Relaciones Públicas, Patrocinios y Marketing Relacionad

[MÚSICA] Las relaciones públicas son un componente importante del mix de las
comunicaciones de marketing. Se define tradicionalmente como una actividad de

gestión que busca modelar las actitudes y opiniones de los stakeholders de la
empresa. Las relaciones públicas ofrecen visibilidad a la empresa y le permiten ser
identificada y comprendida correctamente por sus stakeholders. Cualquier persona
con un interés personal en las actividades de la empresa se considera un
stakeholder. Pueden ser empleados, clientes, miembros de la cadena, medios, grupos
de interés especiales, o el público en general. Desde el punto de vista de las
comunicaciones integradas de marketing, una de las actividades más importantes de
las relaciones públicas es la publicidad de marca. Se trata del uso de mensajes no
pagados en los medios para ofrecer información de marca que se diseña para
influenciar positivamente las actitudes de consumidores actuales y potenciales.
Dado que la marca no paga y genera la publicidad, tiene una mayor credibilidad para
los consumidores. Los consumidores son menos escépticos hacia la información de la
marca cuando viene de una fuente no parcializada. La industria de las relaciones
públicas ha atravesado una transformación increíble en la última década. La
naturaleza cambiante de los medios tradicionales, el surgimiento de nuevas
plataformas de medios, la evolución de los medios sociales, y el alejamiento del
consumo de los medios tradicionales ha reformado completamente esta industria.
Canales como Twitter, Facebook y el blog de la empresa ofrecen a las marcas la
oportunidad de establecer y fortalecer sus relaciones con los consumidores de forma
directa. A menos que tengamos un producto muy innovador, ya no podemos esperar
obtener publicidad de marca a través de las tradicionales ruedas y conferencias de
prensa. Es por eso que es crítico adoptar las nuevas formas de generar noticias
sobre nuestra oferta. Para atraer interés hacia nuestras comunicaciones, debemos
contar a nuestros consumidores historias que sean relevantes para ellos. Debemos
conocer bien a nuestros consumidores para formar e incluso personalizar nuestro
contenido y que esté alineado con sus intereses, sólo así podemos esperar la
reacción deseada. Claro que el contenido debe estar alineado con las
características de nuestra empresa, la esencia de marca y la imagen corporativa.
Debemos sacar provecho de las redes sociales. Las marcas están invirtiendo una
cantidad importante de dinero para lograr la atención y desarrollar relaciones con
los líderes más influyentes de la industria, que tienen cientos de miles de
seguidores, para tener acceso a esas redes y promover sus mensajes. Las
comunicaciones con los consumidores son en tiempo real. Este dinamismo nos ayuda a
interactuar con los más influyentes y con los consumidores y permite ajustar las
tácticas incluso durante la campaña. Sin embargo, también requiere un alto nivel de
dedicación. Podemos recibir preguntas sobre nuestra marca en Twitter o en nuestra
página de Facebook en medio de la noche durante el fin de semana. Debemos estar
siempre disponibles para lidiar con estos asuntos porque pueden crecer muy
rápidamente. Las marcas se involucran en una variedad de actividades para
comunicarse con su público objetivo y establecer una relación fuerte con ellos. Por
ejemplo, patrocinan eventos. Patrocinar un evento es un enfoque bastante efectivo
para lograr reconocimiento, potenciar la imagen de marca, diferenciarse de la
competencia y conectar con un público específico. Al seleccionar patrocinios,
empezamos por determinar los objetivos. Es importante que haya un buen ajuste entre
el evento, su público y el público de la marca. La imagen del individuo, grupo y
del evento patrocinado deben hacer buena pareja con lo que queremos presentar de
nuestra marca. La clave es asociarse con eventos que ofrecerán una experiencia
positiva, e incrementar el compromiso del cliente. La premisa de los patrocinios es
que al tener sentimientos positivos hacia el deporte, atleta, equipo, concierto o
lo que se vaya a patrocinar, se transfiera a la marca. El patrocinante del evento
compite con el resto de patrocinantes por la atención de los consumidores para ser
efectivo. Por ejemplo, Nascar atrae un gran número de patrocinantes por su número
creciente de fanáticos. Es importante ser uno de los patrocinantes principales,
para no perderse entre tantos patrocinios. Además, es importante soportar el
patrocinio con otras actividades de comunicaciones de marketing para fortalecer su
efectividad. La clave es hacer que cada actividad hable con voz propia. La marca
Heineken tiene una larga historia de patrocinio con la UEFA Champions League. Al
asociar la marca Heineken con un evento deportivo global, Heineken busca
posicionarse como la marca internacional de cerveza premium. Este patrocinio ayuda
a Heineken a contactar un gran número de fanáticos a nivel global, y a establecer
un lazo con sus consumidores. AT&T patrocina el Festival de Cine de Tribecca desde
2011. AT&T presenta varios programas públicos durante el festiva. Por ejemplo,
reciben a miles de visitantes cada año en un día en el que muestran películas
nuevas y clásicas de forma gratuita junto al río Hudson. El presidente de la
división de AT&T de Nueva York, Marissa Shorenstein, dijo en 2014 que esta
iniciativa se trataba de hacer que las películas fuesen accesibles a todos, y que
el poder de la comunicación móvil ha estado cambiando el mundo, y el objetivo de
AT&T es ofrecer esa misma sensación de conectividad y contenido al festival y a los
habitantes de Nueva York. Vemos que con sus actividades adicionales durante el
festival, están resaltando el nexo entre sus actividades y la marca. Juntan a la
comunidad de amantes del cine de Nueva York y les ofrecen una experiencia
específica y especial, que intensifica el compromiso del cliente y el valor de la
marca. Además, sus eventos se convierten en noticia y por tanto reciben publicidad
en medios tradicionales y en plataformas online. El marketing relacionado a causas
sucede cuando una marca se afilia a una causa en particular y forma una relación
estratégica con una caridad para enfrentar ese problema social. Las marcas buscan
formas innovadoras para diferenciarse de la competencia, de impulsar sus ventas,
mientras que las organizaciones sin fines de lucro y caridades obtienen ingreso
para financiar su actividad. Normalmente, las marcas contribuyen con una causa
específica cada vez que sus consumidores realizan alguna actividad que apoye la
marca. De otro modo, la contribución de la marca depende de que los clientes
ejecuten una acción que beneficie a la marca, tal como comprar un cierto producto o
canjear un cupón. Las marcas tienen intenciones filantrópicas, pero no se trata
sólo de filantropía. Apoyar una causa importante y relevante tiene múltiples
beneficios para la marca. Las campañas de marketing relacionadas a causas potencian
la imagen de marca, su conocimiento de marca, la percepción de su conciencia social
y además, generan un incremento de las ventas, y amplían la base de consumidores.
Los consumidores tienden a tener una actitud favorable hacia el marketing
relacionado a causas y la coherencia entre la causa y la marca incrementa aún más
la percepción de responsabilidad social de la marca. Por ejemplo, Pampers se junta
con UNICEF para ofrecer vacunas que necesitan niños y mujeres en situación de
vulnerabilidad. Con la compra de un paquete de Pampers, se dona una vacuna. Esta
campaña ha creado la mayor conciencia de la historia sobre el tétano maternal y
neonatal. Desde 2006, los fondos de Pampers han ayudado a eliminar el tétano
neonatal en 15 países, al donar mas de 300 millones de vacunas a mujeres y niños en
países como Camerún, Gana, Senegal, Tanzania, Uganda y muchos otros. Vemos que la
campaña tiene resultados muy concretos para incrementar la conciencia, y prevenir
el tétano maternal y neonatal. Estos resultados tienen valor noticioso, y los
medios tradicionales cubren tales noticias, lo que ofrece aún más publicidad a la
marca. En este vídeo hablamos de relaciones públicas, patrocinios y marketing
relacionado a causas. En las próximas lecciones, continuaremos con otras
herramientas del mix de comunicaciones de marketing. [MÚSICA]

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