FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA EL

AUMENTO DE LAS VENTAS, EN EL SECTOR
GASTRONÓMICO PANADERÍA Y PASTELERÍA EN EL
DISTRITO DE LA MOLINA

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Marketing

SANTIAGO BALAREZO INDACOCHEA

Lima – Perú
2018
 ÍNDICE
Resumen ........................................................................................................................... 4

Summary........................................................................................................................... 5

Introducción ...................................................................................................................... 6

Método .............................................................................................................................. 8

Tipo y diseño de investigación. ........................................................................................ 8

Participantes...................................................................................................................... 8

Instrumentos. .................................................................................................................... 9

Procedimiento. .................................................................................................................. 9

Análisis de datos. ............................................................................................................ 10

Resultados....................................................................................................................... 10

Discusiones ..................................................................................................................... 13

Referencias. .................................................................................................................... 14
Estrategias de Marketing Digital para el aumento de las ventas, en el Sector
Gastronómico Panadería y Pastelería en el distrito de La Molina
 Resumen
El estudio analizó los efectos de la implementación de estrategias de marketing digital en
el sector gastronómico de panaderías y pastelerías en el distrito de La Molina, con la
finalidad de aumentar las ventas.

En la actualidad, las personas ocupan mucho tiempo de su día en internet, volviéndolo así
un nuevo canal de venta. Por ello, una buena presencia en redes sociales, página web y
un buen manejo de las estrategias de marketing digital, podría cumplir con el objetivo de
aumentar las ventas de los empresarios gastronómicos del distrito de La Molina.

Dentro de la metodología utilizada se consideró la participación de 81 administradores,

gerentes y dueños de las panaderías o pastelerías en el distrito de La Molina. Para la
correlación de los datos se utilizó un cuestionario con 14 preguntas cerradas y se analizó
mediante criterios econométricos.

Los resultados muestran que el modelo logit presenta mejor ajuste. También que, el
aumento de ventas en las panaderías y pastelerías se ve influenciada de manera directa
por la frecuencia de respuesta y las ventas online. Por el contrario, existe una relación
inversa respecto al presupuesto de marketing digital.

Se discute acerca del presupuesto de marketing digital; debido a que, en el modelo Probit
su significancia no fue relevante, es decir, no presentó efecto sobre el aumento de las
ventas.

Palabras Clave: Marketing Digital, Pastelerías y Panaderías, Aumento de las ventas.

 Summary
The study analyzed the effects of the implementation of digital marketing strategies in
the gastronomic sector of bakeries and patisseries in the district of La Molina, with the
aim of increasing sales.
Nowadays, people spend a lot of time on the internet, making it a new sales channel.
Therefore, a good presence in social networks, web page and good management of digital
marketing strategies, could meet the goal of increasing sales of gastronomic entrepreneurs
in the district of La Molina.
The participation of 81 administrators, managers and / or owners of the bakeries or
bakeries in the district of La Molina was used within the Methodology. For the correlation
of the data, a survey with 14 closed questions and analyzed by econometric criteria was
used.
The results show that the logit model presents a better fit. Also that, the increase of sales
in the bakeries and / or the bakeries are influenced in a direct way by the frequency of
purchase and online sales. On the contrary, there is an inverse relationship with the digital
marketing budget.
The digital marketing budget is discussed; because, in the model, its significance was not
relevant, that is, it did not present the effect on the increase in sales.
Keywords: Digital Marketing, Pastry shops and Bakeries, Increase in sales
 Introducción
Actualmente las empresas han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías por la era de
globalización digital; por lo tanto, deben implantar nuevas estrategias de marketing que
se acoplen a las nuevas necesidades del mercado. Un ejemplo claro de éxito son las
grandes organizaciones que durante décadas han sido rentables y líderes en su sector; por
ello, han necesitado cambiar y adaptarse a los nuevos consumidores que cada día optan
más por hacer compras online, recolectar información a través del internet y buscar
simplicidad en los métodos de pago.

Entre los principales problemas se pudo observar que, las panaderías y pastelerías no
implementan de manera eficiente un plan de marketing digital; ya que no invierten lo
suficiente en las herramientas que éstas brindan.

Por otro lado, algunas empresas amplían su oferta y modernizan sus puntos de venta,
implementando plataformas digitales, las cuales generan aumento de clientes y ventas.

Lo anterior mencionado se respalda por el estudio realizado por Abe, A. en el año 2016;
quién expone que, la era digital ofrece beneficios y ahorros que pueden llevar a una
empresa tradicional a volverse líder en el mercado. También recalca la importancia de las
herramientas del marketing digital como Página Web, Facebook, Twitter, Instagram,
YouTube, Pinterest y Linkedin. Esto es también mencionado por el autor Andrade, R. en
el año 2016, quien propuso un plan de marketing para la fidelización en base a cinco
dimensiones: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Garantía y
Empatía. Debido a que estos elementos permiten mejorar la satisfacción al cliente de
forma sustancial, mejorando las ventas y el agrado hacia el servicio.

Asimismo, un estudio en México muestra que, “la publicidad en Redes Sociales puede
tener un mayor alcance aplicando herramientas de competitividad gratuitas, mejorando la
comunicación y ganando más consumidores” (Olguín & Gonzales 2014).

Un estudio realizado en El Salvador, afirma que “las Redes Sociales han revolucionado
la mercadotecnia para la promoción de productos y servicios” (Cisneros & Lozano 2014).
Dicho lo anterior, Kotler, P. & Kartajaya, H. & Setiawan, I. en el año 2016, indican que
los clientes de hoy tienen menos tiempo y atención para dedicarse a su marca, y están
rodeados de alternativas en cada paso del camino. Asimismo, mencionan que, el
Marketing 4.0 aprovecha los cambios de ánimo de los consumidores para llegar a ellos y
atraerlos más.

Por otro lado, según Oztamur & Sarper en el año 2014, el Social Network Marketing es
más eficaz para crear conciencia de marca y mejorar la reputación de la marca que generar
clientes potenciales y aumentar las ventas.

Por ello, las tecnologías digitales son cada vez más importantes en el desarrollo de la
actividad empresarial. “Internet ha hecho que muchas empresas reconsideren el papel de
la tecnología por el alcance e impacto que se puede lograr con ella. Es por ello que, la
adopción de tecnologías de información y comunicación (TIC) no solo trata del acceso a
Internet, sino generar valor real para las empresas” (Amaro, 2015). El autor también
expuso que, el marketing ha visto su mayor oportunidad en la expansión por las nuevas
herramientas siendo una evolución positiva de las respuestas de los clientes; tales como
Facebook, Twitter e Instagram que ofrecen sus servicios de anuncios a un costo menor y
logran un mayor alcance. Por otro lado, las páginas webs a largo plazo son esenciales
para sus planes estratégicos y la comunicación con los clientes potenciales.

La automatización del marketing mencionada en el estudio realizado por el grupo May

Marketing en el año 2016 señaló que, la automatización del correo y la consolidación de
la información serán más relevante que nunca. Asimismo, la experiencia del usuario
ganará impulso con el trabajo del SEO. También mencionó que los Influencer
generalizarán las compañías de redes sociales: Pinterest, Facebook, Linkedin e Instagram
como parte del flujo de la automatización.

El estudio que realizó Analid en el año 2016 menciona que, la promoción de marcas,
productos y servicios en línea y a través de aplicaciones móviles se está convirtiendo
rápidamente en una apuesta de mesa, pues los consumidores de hoy son multidispositivos
y multicanales, es decir, la mayoría genera su propia investigación en línea antes de
realizar una compra. Por otro lado, los vendedores crean videos online para comunicar a
sus consumidores los servicios y productos que ofrece el restaurante a través de Youtube,
con la finalidad de captar la atención de forma continua.

Según Williams en el año 2014, describe que para construir una marca es recomendable
una estrategia social más rica en contenido y centrada en el compromiso, en lugar de una
promoción pesada. Contrario a lo anterior dicho, Freeborn de Leapfrogg expuso que, si
un producto necesita salir de la plataforma rápidamente, entonces una oferta promocional,
fácilmente enviada por la web, es una gran pequeña táctica

La investigación realizada por Thompson en el año 2014 demuestra que, posicionarse en

los motores de búsqueda, generan una propuesta de valor diferente que los consumidores
aprecian.

En un estudio realizado este año por Olausson estableció que, en el marketing en línea,
se estima las tasas de conversión, además nos señala que, el anunciante puede estimar el
valor de las acciones realizadas y la tasa de conversión a la acción, es decir, el anunciante
puede calcular el valor del estado inicial, esto se demuestra mediante la siguiente fórmula:
Tasa de conversión a Ventas = α+ β1 Red + β2 País + β3 Dispositivo + β4 Campaña + β5
Tipo de anuncio + β6 Imagen / texto + β7 Red * Marca + β8 Red * Dispositivo + β9 País
* Marca + β10 CTR de registro + β11 Log-odds 𝐶𝑉𝑅𝐶𝑙𝑖𝑐𝑘-𝐿𝑒𝑎d.

Método
El estudio analizó los efectos de la implementación de estrategias de marketing digital en
el sector gastronómico de panaderías y pastelerías en el distrito de la molina, con la
finalidad de aumentar las ventas.

Tipo y diseño de investigación.

El estudio se realizó por medio de la metodología cualitativa, que interpreta los
fenómenos entre dos o más variables en un momento determinado. Así mismo, se empleó
la estimación por el método de máxima verosimilitud, debido a la no linealidad de los
parámetros.

El diseño de la investigación fue de corte transversal correlacional/causal, es decir, no se

describieron las variables individualmente sino por el tipo de relación que tienen entre
ellas. Por lo tanto, se aplicaron los modelos econométricos LOGIT y PROBIT para
explicar los efectos en la variable dicotómica.

Participantes.
Participaron 81 panaderías y pastelerías del distrito de La Molina. Dicha muestra estuvo
compuesta por 56 panaderías y 25 pastelerías, la mayoría de los encuestados fueron
gerentes y dueños de los establecimientos.

Las panaderías y pastelerías encuestadas tienen un tiempo operación superior a los 6

meses, casi en su totalidad tenían conocimientos sobre marketing digital, solo un 23% de
ellos contaba con servicio de community manager y tenían un presupuesto en su mayor
menor a los 1000 soles mensuales, para sus diferentes plataformas digitales.

Por otro lado, el 63% utiliza Facebook como principal plataforma digital, en promedio el
tiempo de respuesta a sus clientes es de una a dos horas. Así mismo, el 65% responde que
el ingreso promedio de nuevo clientes es de 50 a 100 mensualmente.

Para pertenecer a la muestra se necesitó ser administrador, gerente o dueño de una

panadería y pastelería en el distrito de La Molina, debido a la exigencia de información
para manejar las estrategias planteadas en el estudio. Para su exclusión, solo se consideró
no tener presencia en redes sociales o una página web operativa.

Instrumentos.
El estudio utilizó como herramienta de recolección de datos un cuestionario con preguntas
cerradas. Tal encuesta consistía de catorce preguntas, las tres primeras fueron filtro, una
sobre conocimiento de marketing digital, dos acerca de la gestión de la empresa, siete
sobre el manejo de las herramientas, y, por último, una pregunta sobre la percepción sobre
el marketing digital. La información recolectada fue procesada mediante el software
econométrico E-view 9, para obtener los análisis correspondientes al estudio.
Así mismo, la encuesta e información fue revisada por dos académicos de la facultad de
ciencias empresariales, que no participaron en el estudio y que analizaron con la debida
coherencia y pertinencia las preguntas de la encuesta teniendo en cuenta los objetivos
buscados en el presente estudio.

Procedimiento.
Se realizó una búsqueda sobre el uso de estrategias de marketing digital en el sector
gastronómico a nivel nacional como internacional, mediante artículos científicos.
Concluyendo que, en la actualidad los empresarios gastronómicos de Panaderías y/o
Pastelerías utilizan redes sociales, como páginas web para conseguir nuevos clientes y
aumentar sus ventas. Además, se determinaron los factores de medición para el estudio;
los cuales fueron: Frecuencia de respuesta, Presupuesto de Marketing digital y Ventas
online.
Para la recolección de datos, se consideró la aplicación de una encuesta virtual por medio
de Google. Se distribuyó de manera digital por medio de Facebook, correos electrónicos,
entre otros. Se aplicó de manera selectiva, cumpliendo los filtros necesarios para la
muestra.

Finalmente, la información recolectada se examinó a través de los estadísticos

descriptivos e histogramas. Así mismo, mediante un análisis econométrico de los modelos
Logit y Probit. Para determinar los efectos marginales correspondientes a las variables
planteadas en el estudio.

Análisis de datos.
Para el análisis de los datos, en primera instancia se estimó los estadísticos descriptivos
para cada una de las variables, de igual forma, se estimó la transformación logarítmica de
las variables. En segunda instancia, se utilizaron los modelos Logit y Probit, para
determinar los tipos de relación entre las variables regresoras y regresando. Debido que,
los modelos de respuesta cualitativa, son tratados como variables dicotómicas o binarias,
de tal forma que, interpretan los fenómenos en determinado momento, según Larios,
González y Álvarez (2016).
Por último, se concluye mediante la muestra de las 81 panaderías y/o pastelerías que, el
aumento de las ventas se ve influenciado por las estrategias de marketing digital. Por otro
lado, las variables planteadas en el estudio tienen en su mayoría un efecto positivo sobre
el modelo, es decir, que las ventas son potenciadas por el aumento del canal de difusión
de las marcas, en este caso mediante Facebook y páginas web.

Resultados
Los resultados son presentaron en 3 fases: En primera instancia, se estimó los estadísticos
descriptivos individualmente, en segunda instancia mediante los modelos Logit y Probit,
se estimó los coeficientes de correlación y finalmente, el test de expectativa-predicción,
se utilizó para determinar el modelo con mejor grado de ajuste.

Tabla N° 1
Estadísticos descriptivos (En su nivel)
AV FR PPM VO

Probabilidad 0.000653 0.052280 0.004717 0.202887

Dónde: Prob* > 0.05, es estacionario.

Los resultados mostraron que las variables Frecuencia de respuesta (FR) y Ventas online
(VO) son estacionaria, eso quiere decir que la tendencia y/o variabilidad no cambiaran
con el tiempo. Por otro lado, las variables Aumento de ventas (AV) y Presupuesto
Marketing digital (PPM) no son estacionarias.
Tabla N° 2
Estadísticos descriptivos (Logaritmo)
 LOG(AV) LOG(FR) LOG(PPM) LOG(VO)

Probabilidad 0.000653 0.019473 0.071033 0.027481

Dónde: Prob* > 0.05, es estacionario.

Los nuevos resultados mostraron que, el presupuesto de marketing digital es
estacionario; por otro lado, las variables; frecuencia de respuesta (FR) y ventas online
(VO) dejan de ser estacionarias.
Tabla N° 3
Estimación Modelo Logit
Variable Coeficiente Efecto Marginal Z-Estadístico

LOG(FR) 1.498324 2.191463 0.0284

LOG(PPM) -1.298816 -2.011052 0.0443

LOG(VO) 1.754672 2.494641 0.0126

Prob(LR Estadístico) 0.000532

Dónde: Z-Estadístico > | 2 |, es significativo.

El modelo Logit presenta que, todas las variables son significativas y explicativas para el
modelo. Así mismo, los efectos marginales de las variables Frecuencia de respuesta (FR)
y Ventas online (VO) son positivas, concluyendo una relación directa entre las variables
mencionadas con respecto al aumento de ventas (AV). Es decir, al aumento de una unidad
porcentual en las variables regresoras (FR y Vo), aumentara la probabilidad de la variable
regresando (AV). Por otro lado, el efecto marginal del presupuesto de marketing digital
es negativo, concluyendo una relación inversa. Es decir, existirá un aumento de la
probabilidad en menor proporción al de la variable antes mencionadas.
Tabla N° 4
Estimación Modelo Probit
Variable Coeficiente Efecto Marginal Z-Estadístico

LOG(FR) 0.852828 2.197689 0.028

LOG(PPM) -0.719422 -1.918681 0.055

LOG(VO) 0.999372 2.462463 0.0138

Prob(LR Estadístico) 0.000695

Dónde: Z-Estadístico > | 2 |, es significativo.

Por otro lado, el modelo Probit estimo que las variables frecuencia de respuesta (FR) y
Ventas online (VO) fueron significativas, así mismo, se determinó la irrelevancia del
Presupuesto de Marketing digital (PPM) para este modelo. Se concluye que, los efectos
marginales de las variables Frecuencia de respuesta (FR) y Ventas online (VO) son
positivos, determinando una relación directa con respecto al aumento de ventas (AV). Es
decir, al aumento de una unidad porcentual en las variables regresoras (FR y VO),
aumentara la probabilidad de la variable regresando (AV).
Tabla N° 5
Estimación expectativa – predicción Logit
Ecuación estimada Dep=0 Dep=1 Total

Grado ajuste % (Correcto) 42.31 92.73 76.54

Bondad ajuste % (Correcto) 46.87 74.89 65.89

Dónde: Dep=1, Si cumple con la condición.

Dep=0, No cumple con la condición.
De acuerdo a la estimación, el modelo Logit predice de manera adecuada el 76.54% de
las observaciones. Por tanto, se afirma que la mayoría de panaderías y pastelerías cumplen
con la condición de aumentar sus ventas mediante estrategias de marketing digital.
Tabla N° 6
Estimación expectativa – predicción Probit
Ecuación estimada Dep=0 Dep=1 Total

Grado ajuste % (Correcto) 42.31 92.73 76.54

Bondad ajuste % (Correcto) 46.73 74.19 65.38

Dónde: Dep=1, Si cumple con la condición.

Dep=0, No cumple con la condición.
La estimación del modelo Probit también predice de manera adecuada el 76.54% de las
observaciones. Concluyendo que, ambos modelos presentan mismo grado de ajuste, pero
el modelo Logit presenta la totalidad de las variables planteadas como significativas,
siendo el modelo más adecuado para representar el estudio.
 Discusiones
De acuerdo a la información que se obtuvo de la investigación observamos una similitud
en los resultados sobre las variables Frecuencia de Respuesta, Presupuesto Promedio y
Ventas Online; lo cual, indicó una aproximación de certeza de las variables para explicar
el aumento de las ventas al implementar Marketing Digital en redes sociales y página web

Por lo tanto, podemos afirmar que las panaderías y pastelerías del Distrito de la Molina
tienen un incremento de sus ventas al obtener un buen tiempo de respuesta e incrementar
sus canales de venta (ventas online). Sin embargo, observamos que, al tener un
presupuesto elevado no garantiza un aumento de las ventas.

Otro punto importante a recalcar, es el uso del modelo Logit como modelo principal,
descartando el modelo Probit, debido que, no expresaba la totalidad de las variables como
significativas. Optando de esta forma por un modelo con más variables explicativas del
fenómeno que explico en este estudio.

Respecto a la variable presupuesto de marketing se ha visto a través de la investigación

que en las panaderías y pastelerías más grandes en Lima si tiene un efecto en el aumento
de las ventas al manejar presupuesto con mayor capital, pero en particular en la muestra
investigada estas empresas no invierten mucho en marketing digital. Se mueven
mayormente en páginas de Facebook, que es lo más económico como estrategia digital.
No invierten en otras estrategias como posicionamiento SEO, marketing de buscadores
SEM y anuncios en display (pagos por click); sino que concentran su presupuesto en el
marketing de redes sociales, mayormente Facebook y en la creación de una página web
propia (algunas). Esto se debe a que esta estrategia resulta ser la más económica y efectiva
para aumentar clientes, hacer ventas online y mantener una comunicación e interacción
constante con sus clientes.

Finalmente, se recomienda realizar más estudios sobre las estrategias de marketing

digital; así mismo determinar nuevos los efectos y tipos de relaciones que conlleva la
implementación eficiente de dichas estrategias en el sector gastronómico de panaderías y
pastelerías en el distrito de La Molina.
 Referencias.
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