San Fernando
San Fernando
San Fernando
Facultad de Comunicación
Carrera de Comunicación
Asesor
Lima – Perú
Octubre de 2016
i
ii
ÍNDICE
RESUMEN……………………………………………………………………………….…..pág. 1
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………....pág.2
METODOLOGÍA………………………………………………………………………...…..pág.6
RESULTADOS……………………………………………………………………………….pág.7
DISCUSIÓN………………………………………………………………………………....pág.35
2.6 Conclusión……………………………………………………………………….pág.39
REFERENCIAS……………………………………………………………………..............pág.40
iii
DE UNA FAMILIA RESPETADA A UNA FAMILIA AMADA:
TÁCTICAS DE STORYTELLING EN EL CASO LOS APELLIDOS-
SAN FERNANDO.
RESUMEN
Este trabajo busca analizar las tácticas del storytelling que utilizó la marca San
Fernando en su relanzamiento con la campaña de “Los Apellidos” en el año 2011, y la
percepción del público objetivo a partir de las mencionadas tácticas. Cabe mencionar la
diferencia entre el carácter genérico de la estratégica y las tácticas como maniobras puntuales
de la campaña, las cuales se desprenden de dicha estrategia. La marca San Fernando se
personificaba como un ingeniero de unos 65 años, exigente y que nunca le daba un abrazo a
sus hijos (Klingenberger, 2013). Este fenómeno se dio luego de su relanzamiento, ya que
San Fernando pasó de ser una marca respetada que garantizaba calidad, a ser también amada
y a volverse parte de la vida de los consumidores. Es decir, San Fernando dejó de representar
distancia y frialdad, para representar cercanía y calidez.
1
consumidores y darle relevancia al contenido que la marca busca transmitir. En la presente
investigación se utilizará como primera herramienta una entrevista a profundidad a un
especialista del área de marketing de San Fernando para conocer cuáles fueron
concretamente las tácticas de storytelling empleadas, y como herramienta principal cuatro
focus group, para así poder comparar percepciones entre los distintos tipos de consumidores
del target como las amas de casa y jóvenes.
INTRODUCCIÓN
Sabemos que el storytelling o arte de contar historias no es nada nuevo, pero sí los
usos que se le está dando a favor de la publicidad. Desde hace unos años, San Fernando y
otras grandes empresas han entendido que el consumidor no está dispuesto a escuchar
monólogos de parte de las marcas, sino que busca ser parte de ellas y de sus historias.
2
presente resulta que la publicidad deja de ser solo eso, para convertirse en un medio de
entretenimiento, una forma para contar una historia.
Luego de 60 años en los que la marca San Fernando había sido un negocio familiar,
se decidió buscar a los profesionales más destacados del medio para que la puedan hacer
crecer aún más, superando los límites de los productos. En ese momento se determinó que
era necesario conectar emocionalmente con el consumidor, pero no de cualquier manera,
sino relacionando aquello que era propio de San Fernando: la buena familia.
Parte de un buen storytelling es saber dónde contar la historia, y es aquí donde entra
a tallar el concepto clave de la transmedialidad. La narración transmedia es un tipo de
relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de
comunicación. Requiere crear contenido relevante, que vaya de acuerdo con lo que la marca
quiere transmitir, y que además ‘enganche’ al público utilizando diferentes técnicas para
impregnar su vida diaria. (Wikipedia, 2013)
3
Por otro lado, en investigaciones previas relacionadas al storytelling, hemos hallado
que Henry Jenkins (2008) en su libro “Convergence Culture” sostiene que debido a la ya
mencionada sobreexposición de mensajes, el marketing ahora trata de forjar reputación de
marca. Pero no mediante una transacción individual, sino a través de una suma de
interacciones con el consumidor, ya que los nuevos modelos de marketing pretenden
incrementar relaciones emocionales con la marca.
4
storytelling y al otro un producto que contaba con esta estrategia. El grupo al que se le expuso
el producto vinculado a una historia describió la marca de una manera más positiva e incluso
dijo que estaba dispuesto a pagar más por este.
5
de investigación es comprender los elementos en las tácticas de storytelling que intervienen
en la comunicación de la campaña.
METODOLOGÍA
Además, cabe resaltar que este estudio es de tipo analítico ya que busca
comprender, aclarar y explicar el fenómeno estudiado, que son las tácticas dentro de la
estrategia de storytelling empleadas en la campaña de relanzamiento de San Fernando. Ruiz
Olabuénaga, Aristegui y Melgosa (1998) sostienen que en este tipo de investigación el
analista adopta una postura crítica, y su interés es el descubrimiento de la verdad con la
mayor fiabilidad y validez posibles.
Se hicieron dos focus por miembro para reducir el sesgo, y poder sacar conclusiones
comparando dos grupos diferentes de consumidores. Todas las personas reclutadas para el
focus son del público objetivo principal de San Fernando, es decir, del nivel socioeconómico
AB. Se elaboró esta segmentación debido a que es un producto de consumo masivo y su
target es bastante grande, pero por su distribución y precio se trabajará con personas de ese
estatus.
RESULTADOS
7
Tácticas de storytelling utilizadas en la campaña:
Recordación de la campaña
- La mayoría de las amas de casa recordaba la campaña de Los Apellidos,
relacionándola a unión familiar
- La campaña más recordada por los jóvenes era Jueves de Pavita
8
- Lo que más recordaban las amas de casa de la campaña eran las vallas y las rimas de
las familias con sus gustos alimenticios
- Lo que más recordaban los jóvenes de la campaña eran las redes sociales, seguido
por paneles y camiones.
9
Fidelidad de la marca a partir de las tácticas de storytelling
- Las amas de casa son consumidoras de San Fernando por motivos más racionales
como la calidad y garantía de productos
- Los jóvenes mencionan que son consumidores porque las marca les genera confianza
- Algunos jóvenes comentan que seguirían comprando la marca porque sus padres lo
hacen
- Los jóvenes que no realizan las compras ni acompañan a sus padres, tienen más
conocimiento de los productos envasados
10
pereza pensar yo en
qué preparar,
porque se me hace
un mundo”.
Consumidora 3
2. 2.1 ¿Qué 2. 1. Significado de la marca San Fernando
Percepci es la Para el 50% de las entrevistadas San No hay nuevas
ón de la marca Fernando es igual a pollos. categorías
marca San ‘’Cuando pienso en San Fernando pienso en
San Fernand pollos’’. Consumidora 2.
Fernand o para ‘’ Para mí es la marca más sonada de pollos…
o ustedes? después los pavos… la navidad. ’’ Consumidora
4.
11
“Bonachón, que le guste la cocina, que le guste
preparar cosas ricas”. Consumidora 6.
“Una persona alegre… como recién salido de la
escuela de cocina”. Consumidora 2
La mayoría lo siente una persona “bonachona”
12
papá le decían “esa pancita…” jueves de pavita también ponen en
para la pancita…” Consumidora 2 los regímenes
alimenticios una
vez a la semana
pavita.”
Consumidora 3
4. PASAR 4.1 Opinión de los spots
Percepci SPOT Todas las entrevistadas relacionaron los Percepción de la
ón de spots con la unión familiar y el consumo promoción de los
tácticas 4.1 ¿Qué de pollo. productos de San
de piensan “Desde los estratos más humildes hasta los que Fernando como
storytelli de los tienen mucha plata, es un alimento muy algo secundario en
ng spots? importante en la mesa”. Consumidora 2. el comercial.
“Yo creo que promocionan el pollo porque es un
alimento que está al alcance de todos los niveles, “Yo pienso que San
y bueno, transmite la unión de la familia”. Fernando ve que el
Consumidora 6 pueblo peruano es
“Es que el pollo está en todas las mesas”. full emoción, y de
Consumidora 4 todas maneras nos
emocionamos de
ver a la familia, de
ver todo eso y
bueno de paso
venden sus
productos, ¿no?”.
Consumidora 2
13
4.4 ¿Qué 4.4 Percepción del tono de comunicación
piensan Todas perciben el tono de comunicación No hay nuevas
del tono como informal categorías
de la “Para mí es informal, tiene más llegada, es más
comunic masivo”. Consumidora 8
ación? Relacionan la informalidad con lo familiar
¿Lo “Tono informal, un tono familiar, con mucho
sienten calor, te contagia, te inmiscuye dentro de algún
formal e grupo”. Consumidora 3
informal
?
5. 5.1 5.1 Preferencia por San Fernando antes de la
Percepci ¿Compra campaña de Los Apellidos. Dificultad para
ón de ban SF La mayoría relaciona San Fernando solo recordar la relación
marca antes de con los pavos, antes de la campaña. con la marca antes
antes de la “San Fernando antes siempre era el pavo, nada de la campaña.
la campaña más”. Consumidora 2
campañ de Los “Yo antes de la campaña en diciembre no más, “Las campañas son
a Apellido con los pavos”. Consumidora 4 importantes porque
s? de repente hemos
comprado pero por
comprar… pero ya
cuando escuchas la
campaña como
que… sientes cierto
imán, entonces vas
y compras porque
recuerdas la
propaganda”.
Consumidora 3
6. 6.1 ¿Por 6. 1 Motivación de compra de la marca
Fidelidad qué La mayoría de amas de casa compran SF No hay nuevas
de la motivos por su calidad y presentación en los categorías
marca eres productos
consumi “A mí me parece que su presentación es más
dor de higiénica, las piernas son más gruesas, menos
San grasa”. Consumidora 4
Fernando “Yo consumo básicamente por la calidad de sus
? productos y la diferencia con las otras marcas es
que me parece que San Fernando tiene mucha
más variedad de cosas”. Consumidora 7
“A mi gusta y me atrae comprar San Fernando
por la presentación, me parece mucho más
higiénico y por los cortes y además me parece
que tienen más cuerpo, no los veo flacuchos ni
grasosos”. Consumidora 8
14
Focus #2. Amas de Casa
15
“Normalmente somos dos entonces es más fácil quieren, y si no
Agarras un congelado porque lo tengo ya compro para mí y ya
separado. Entonces, saco lo que voy a necesitar congelo”.
y es más práctico”. Consumidora 8 Consumidora 1
16
Todas coinciden en que es un hombre
correcto y de buenos valores.
“Una persona decente, que no te va a engañar,
porque la imagen que proyecta esta persona es
que tiene mucha simpatía contigo”.
Consumidora 8
“Yo me lo imagino exactamente como Papa
Noel pero sin barba”. Consumidora 3
2.4. 2. 4 Percepción de antigüedad de la marca
¿Saben 6 de 8 entrevistadas (75%) sostiene que No hay nuevas
cuántos la marca tiene 50 años. categorías
años
tiene la
empresa
?
2.5 3.1 Recordación de la comunicación de la marca
¿Recuer El 50% no recordaba ninguna No hay nuevas
dan comunicación categorías
alguna El otro 50% recordaba campañas
campañ diferentes
“Una que salió hace muchos años, donde el
a/comun
icación
cerdito estaba durmiendo y le estaban cantando
de una canción de cuna, algo así”. Consumidora 5
la
“Yo me acuerdo de un pavo que estaba en la
marca?
televisión para navidad con el logo san Fernando
dorado, que decía que ya venía navidad y que
debíamos ir comprando el pavo”. Consumidora
8
3. 3.1. 3.1. Recordación de campaña
Recorda ¿Recuer El 75% dijo recordar la campaña, pero No hay nuevas
ción de dan la cuando se les preguntó acerca de su categorías
la campañ contenido solo una lo recordaba.
campañ a de los “Creo que la idea era decir que todas las familias
a apellidos peruanas consumían SF, sin distinción”.
? Consumidora 3
17
de 4.1 ¿Qué
storytelli piensan “Son diferentes familias, en diferentes
ng de los circunstancias”. Consumidora 8
spots? “SF está en todos los estratos, ¿no? Los que
tienen y los que no”. Consumidora 2
“SF es lo que unifica, que sea cual sea el estrato
social es común que se consuma”. Consumidora
4
18
sienten “Informal y que convence, se ve tan espontáneo
formal e que se ve a las familias disfrutando de la comida,
informal en diferentes mesas pero cada uno disfruta”.
? ¿Eso Consumidora 2
qué les “Natural, tal cual es”. Consumidora 6
hace
sentir? La mayoría de amas de casa relacionan
la informalidad de la comunicación con
la espontaneidad de las familias.
2 de las amas de
casa, dijeron haber
vivido
anteriormente en
19
provincia y que en
esas circunstancias
no queda otra
opción que comprar
lo que hay en el
mercado.
“Claro, yo también
vivía en provincia
entonces tenías que
comprar sí o sí el
pollo del mercado”.
Consumidora 5
6. 6.1 ¿Por 6. 1. Motivación de compra de la marca
Fidelidad qué La cualidad más mencionada por las No hay nuevas
de la motivos amas de casa fue la calidad, seguida por categorías
marca eres la garantía y la facilidad en la
consumi preparación.
dor de “Porque no vamos a ser engañados en la compra,
San es sinónimo de garantía”. Consumidora 4
Fernand “Yo por su calidad y por la variedad, por la
o? seguridad cuando compro el chancho”.
Consumidora 5
“Porque son productos frescos y de calidad, de
fácil acceso, también por las formas en las que
están ya cortados”. Consumidora 2
20
Eje Pregunt Categorías Nuevas categorías
temático as
1. Rol en 1. 1 1.1 Frecuencia de compras
relación ¿Con Con excepción de una, ninguno de los No hay nuevas
a la qué jóvenes entrevistados realiza las categorías
compra frecuenc compras de su casa de manera
ia independiente.
realizas “A la semana no, mis viejos compran al mes y a
las veces los acompaño”. Joven 1
compras “En mi casa compran cada quince días pero casi
de la nunca acompaño”. Joven 8
casa?
Los jóvenes dicen acompañar a sus
padres a hacer las compras muy
esporádicamente
“En mi casa mi mamá hace semanal y yo la
acompaño muy rara vez”. Joven 6
1. 2. 1.2 Valor de opinión sobre las compras
¿Qué
tan La mayoría de jóvenes percibe su Algunos jóvenes no
importa opinión como importante consideran
nte es tu “En mi caso mi opinión es súper importante, de necesario que se les
opinión hecho siempre nos preguntan “qué tal, les pregunte su opinión
en las gustó?””. Joven 2 porque consideran
compras “Siempre me preguntan “qué quieres, qué que sus mamás ya
de la necesitas”, mi opinión es súper importante”. conocen sus gustos
semana? Joven 3
“A mí también
siempre me
pregunta mi mamá,
y cuando no lo hace
siempre compra lo
que nos gusta
porque ya conoce
nuestros gustos”.
Joven 6
“A mí no me
preguntan, ella ya
sabe mis gustos”.
Joven 9
2. 2. 1. 2. 1. Significado de la marca San Fernando
Percepci ¿Qué es
ón de la la marca La mitad de los entrevistados relacionan Los jóvenes tienden
marca San la marca con sus productos como el pollo a relacionar la
San Fernand o el pavo y la otra mitad la relaciona con marca San
calidad Fernando con sus
21
Fernand o para “Mmmm.. yo la puedo asociar con lo que come productos de
o ustedes? uno de comida casera, de hecho siempre la comida rápida. No
tienes en cuenta en alguna de las comidas que saben si el pollo que
haces en la casa”. Joven 5 se consume en casa
“Si dices San Fernando rápidamente te viene a es San Fernando
la mente calidad”. Joven 9
“Mi carne favorita es el pollo, entonces sí es “No te podría decir
cierto que la primera marca en la que pienso qué cosa
cuando voy a comprar algo de pollo es San exactamente
Fernando, y me genera confianza”. Joven 3 compramos de
ellos, podrían ser
los nuggets y las
latas de pollo”.
Joven 2
“No me fijo si el
pollo es San
Fernando, pero sí
los embutidos”.
Joven 8
Uno de los
primeros
productos
que
relacionan
con San
Fernando es
el pollo
enlatado
“El atún de pollo es
lo mejor que han
inventado, es
buenaso” Joven 5
2. 2 2. 2 Descripción de marca equivalente a una
¿Cómo imagen No hay nuevas
lo categorías
describi Todos los jóvenes tienen una imagen
rían si mental de los productos de San
fuera Fernando: pollo o chancho
una “Yo pienso en pollo cuando me dices San
imagen? Fernando pero también me imaginé el
chanchito”. Joven 7
“Un pollo rosado que está listo para cortar”.
Joven 3
22
Todos los entrevistados coincidieron en
que si le tenían que poner un fondo a la
imagen, sería azul.
2.3 ¿Y si 2.3 Descripción de marca equivalente a una
fuera persona. No hay nuevas
una La mayoría de los jóvenes entrevistados categorías
persona personifican a la marca como un hombre
? de entre 50 y 60 años, de personalidad
amable
“Hombre gordo, con barba, con gorro de chef,
con sus bigotitos, estatura promedio, alegre”.
Joven 9
“Igual, abuelo, como el capataz de Toy Story
pero con un machete en la mano, que da ganas
de abrazar, amable”. Joven 6
23
también me acuerdo que hubo gente que subía ejemplo, yo veía tu
en Facebook y se etiquetaban toditos”. Joven 8 apellido, le tomaba
foto con mi celular
y lo publicaba. Es
más, como que la
gente se hacía
medio cómplice”.
Joven 5
3.3 ¿Qué 3.3 Percepción de la campaña 3 jóvenes
les gustó mencionaron que
o En términos generales la campaña sí no sintieron mucha
disgustó agradó a los jóvenes, pero no sintieron identificación con
? ¿Por que fue expresamente dirigida a ellos la marca desde el
qué? “Sí me gustó pero rápidamente lo olvidé… comienzo porque
porque yo no soy de ir a comprar San Fernando”. pensaban que no
Joven 9 iban a encontrar su
“Ahorita me acabo de dar cuenta que sí el apego apellido.
fue demasiado fuerte… y sobre todo se logró
gente mayor, porque no creo que nosotros “
seamos el target”. Joven 8
24
3 entrevistados sostienen que la sola
mención de la comida ya tiene relación
con peruanidad
“…al peruano por el estómago lo ganas de todas
maneras”. Joven 5
“que al peruano le dices comida y de frente saca
el pecho”. Joven 8
25
comerci relacionaron con peruanidad y solamente es
al? diversidad. emocionar al
público, pero la
“Que no importa si te vas a comer un pollo a la campaña en su
brasa o pollo sancochado, que SF está ahí, es totalidad es la que
para todos”. Joven 7 da la información
“Que es una marca cálida, cercana y peruana”. de la marca
Joven 3
“Sí, sobre todo eso porque no creo que un “El réclame
europeo vea eso y se sienta identificado…”. solamente busca
Joven 6 emocionar. La
campaña es
Todos están de acuerdo con que las completa”. Joven 1
familias no parecen ser actuadas y eso
les da una sensación de realidad. “Si es verdad que el
comercial enfatiza
“Claro, si no lo has visto en tu casa lo has visto mucho más en la
en alguna familia”. Joven 7 marca, pero sí es
“Además, es eso que vez y dices “no es verdad que si
actuado”. Joven 8 analizas toda la
“Utiliza comportamientos realistas, le meten el campaña, los
codo a la mesa…” Joven 9 camiones, etc, te
terminas
“Es más, ¡hay gente que tapa la cámara con la fidelizando con la
espalda!”. Joven 7 marca, pero si
“Siento que han ido a la casa de una de las analizas solamente
familias, han puesto la cámara y han fluido.”. el video, te quedas
Joven 6 con la idea de que
“Por lo mismo que es espontáneo te busca es tu familia y te
emocionar, sientes como si en verdad estuviera sientes identificado
pasando y te identificas bastante”. Joven 1 con eso, pero la
marca no te queda”.
Joven 7
Todos resaltan la
diferencia entre el
comercial mostrado
y los de la
competencia Otto
Kunz, en la que
perciben que solo
enfatizan en los
productos.
26
“Comparándolo
con los comerciales
de Otto Kunz por
ejemplo, ahí lo
primero es el
jamón, el sabor, el
humo, a las justas
vez al broder
comiendo”. Joven 6
4.4 ¿Qué 4.4 Percepción del tono de comunicación
piensan No hay nuevas
del tono Los jóvenes consideran que es un tono categorías
de la de comunicación más natural, pero lo
comunic relacionan un poco más con lo informal,
ación? que con lo formal.
¿lo
sienten “Tono de comunicación informal pero no llega
formal o a lo que es el chabacano”. Joven 3
informal “Podría ser informal porque siento que me
? tutea”. Joven 7
“Neutral, le ha dado uno en el medio, para que
le caiga a todos los niveles socioeconómicos”.
Joven 5
5. 5.1 5. 1. Preferencia por San Fernando antes de la
Percepci ¿Recuer campaña de Los Apellidos. No hay nuevas
ón de dan categorías
marca haber Todos los jóvenes recuerdan haber
antes de compra comprado SF antes de la campaña
la do San
campañ Fernand
a o antes
de esta
campañ
a?
6. 6.1 ¿Por 6.1 Motivación de compra de la marca
Fidelida qué se No hay nuevas
d de consider El 50% de los jóvenes mencionaron que categorías
marca an comprarían San Fernando porque sus
consumi padres lo hacen
dores de
SF? “Porque mi mamá los compra y cuando yo he
comprado porque pienso en la calidad”. Joven 6
“Yo voluntariamente no he comprado ningún
producto, los consumo porque están en mi casa”.
Joven 2
27
Los que mencionan sí haber comprado
San Fernando, dicen hacerlo porque la
perciben como una marca de confianza
“Porque pienso que es más fácil, si es una marca
reconocida, de confianza, ya no tienes el trabajo
de preocuparte de la responsabilidad de tu
salud”. Joven 7
“Por calidad y porque está muy posicionado en
la mente del consumidor. Y considero que es el
líder”. Joven 9
28
“creo que más o menos ya saben lo que me gusta siempre esté
pero antes de comprar me dicen “¿quieres algo involucrado en las
en especial?”. Joven 4 compras”. Joven 4
Algunos jóvenes
mencionaron que
cuando se les
preguntaba qué
querían de especial,
no se les ocurría
nada, pero era más
fácil si iban al
supermercado y lo
veían. (importancia
de visibilidad en el
punto de compra)
“Cuando mi mamá
me pregunta
“quieres que
compre algo? Estoy
yendo” no se me
ocurre nada, pero si
voy y lo veo sí”.
Joven 9
3 jóvenes resaltan la
importancia de su
opinión en las
compras debido a
que les gusta
cocinar.
2. 2. 1 2.1. Significado de la marca San Fernando
Percepci ¿Qué es La mitad de los entrevistados No hay nuevas
ón de la la marca relacionaron la marca con sus productos categorías
marca San y la otra mitad con el slogan.
San Fernand
Fernand o para
o ustedes?
2. 2 2. 2 Descripción de marca equivalente a una
¿Cómo imagen Solo dos de los
lo jóvenes
describi El 40% de los jóvenes entrevistados relacionaron la
rían si relacionaron la imagen con el logo de marca con algo
fuera SF. familiar
29
una
imagen? “El logo, el pollo o el ave dibujado con el fondo “Yo me imagino
azul, blanco”. Joven 2 una reunión
“El logo azul y un calendario que había a mi casa familiar, lo que te
hace años con chanchitos, pollitos, pavitos”. transmite la marca
Joven 4 es como algo muy
familia, creo que no
tiene nada que ver,
pero eso siento”.
Joven 8
2.3 ¿Y si 2.3 Descripción de marca equivalente a una
fuera persona. El 50% de los
una El 80% de los entrevistados se jóvenes personifica
persona personifica a la marca San Fernando a la marca usando
? como un hombre, de contextura gruesa, un mandil blanco,
de personalidad amable y bonachona. que lo relacionan
con la limpieza y la
“Gordito, alto, chef, buena gente”. Joven 10 buena imagen de la
“Gordito, con bigote y su gorrito de chef”. Joven marca.
2
“Gordito, estatura mediana, cachetón, rosado “Yo me imagino un
con su gorrito de chef, pero en una parrilla. carnicero, gordito,
Carismático, alegre, el que une a la familia”. tamaño peruano,
Joven 2 pero bonachón, con
nariz de chanchito,
rosadito, todo
vestido de blanco,
impecable”. Joven
5
“Hombre, gordito,
estatura mediana,
mandil blanco,
impecable”. Joven
2
2.4 2. 4 Percepción de antigüedad de la marca
¿Saben Con excepción de una joven, todos los No hay nuevas
cuántos entrevistados consideran que la marca categorías
años tiene entre 120 y 150 años.
tiene la
empresa
?
30
ión de alguna La primera campaña que recuerdan los
campaña campañ jóvenes es Jueves de Pavita, seguido por
a/comun La Buena Familia.
icación
de la
marca?
31
“ya estoy cansado de esta vaina de los apellidos” la misma
todo tiene su tiempo”. Joven 7 continuidad de
entrar a Facebook,
hay gente que entra
todos los días y hay
gente que entra una
vez a la semana”.
Joven 6
“Y la gente que vio
el domingo le puso
“share” recién”.
Joven 9
PASAR Todas miran el spot con atención pero serios,
SPOT solo sonríen cuando mencionan que la abuelita
los obliga a repetir.
32
4.3 ¿Qué 4.3 Percepción de las familias del comercial
piensan El 100% de los jóvenes relaciona a las A los jóvenes les
de las familias presentes en el comercial con llamó la atención y
familias diversidad, unión e inclusión. les gustó que
del primero pongan a la
comerci familia de la
al? televisión como un
estereotipo de lo
que debería ser la
familia
“También me gustó
que pusieran
primero pusieron a
la familia de la
televisión, cómo te
meten en la cabeza
que todos tienen
que estar sentaditos,
limpios y luego lo
cambian a una
familia que están
comiendo como
locos en la mesa”.
Joven 6
4.4 ¿Qué 4.4 Percepción del tono de comunicación
piensan Todos los jóvenes clasifica el tono de El 50% de los
del tono comunicación como familiar. jóvenes relaciona el
de la “La voz es bien familiar, te está contando algo comercial con una
comunic como si fuera tu amigo. No te está vendiendo historia que le
ación?¿l SF”. Joven 2 gustaría seguir
o sienten “Inclusión. La voz ahí es crucial”. Joven 9 escuchando.
formal o “Claro, no es una voz impostada”. Joven 4
informal “Amigable, me da
? El tono de comunicación genera en los ganas de seguir
jóvenes sentimientos de confianza, escuchando”. Joven
calidez y cercanía 10
“Emoción, calidez. Te vende algo más allá de
los productos”. Joven 4 “El tono de la
“Cercanía, amabilidad”. Joven 3 comunicación lo
siento cercana, me
da confianza, me da
ganas de seguir
escuchando la
historia”. Joven 8
33
5. 5.1 5.1 Preferencia por San Fernando antes de la
Percepci ¿Recuer campaña de Los Apellidos. No hay nuevas
ón de dan categorías
marca haber Todos recuerdan comprar San Fernando
antes de compra antes de la campaña
la do San
campañ Fernand Antes de la campaña, la mayoría de los
a o antes jóvenes entrevistados, relacionaban San
de esta Fernando solo con la navidad
campañ “Exacto, antes era como que SF igual a navidad,
a? ahora es SF todos los días”. Joven 6
“Mi mente estaba más ligada a la navidad”.
Joven 8
34
llegar a todos, sin importar su orientación
sexual”. Joven 8
DISCUSIÓN
Para lograr una conexión emocional San Fernando decidió relatar una historia
utilizando la estrategia del storytelling. Entre los objetivos de la campaña estaba generar
identificación y conexión emocional con el consumidor, siendo auténticos, y rompiendo el
estereotipo de la familia nuclear (mamá, papá y dos hijos) para presentar un modelo de
familia expandida (tíos, sobrinos, abuelos, etc.). Asimismo, se tenía como objetivo dar el
primer paso a la construcción de una lovemark, incluyendo en el posicionamiento de la
marca atributos emocionales y aumentar la intensión de compra.
35
Luego de realizar los 4 focus group con 16 amas de casa entre 45 y 55 años, y 19
jóvenes entre 20 y 25 años del nivel socioeconómico AB, se concluye en términos generales
que la marca San Fernando es percibida positivamente por todos los entrevistados, y que las
tácticas de storytelling han sido en su mayoría efectivamente recepcionadas por el target,
aunque de distinto modo en el caso de las amas de casa y los jóvenes.
De igual manera, refiriéndonos a la imagen que tienen los jóvenes de San Fernando,
está en su mayoría relacionada con los productos que vende y no a la unión familiar, ellos
personifican la marca como un hombre de contextura gruesa, de personalidad amable y
bonachona. Varios de ellos le agregaron un gorro de chef y traje blanco a la personificación
como símbolo de limpieza y pulcritud. Casi todos perciben la marca como mucho más
antigua de lo que es. “Yo le pongo por lo menos 85”. (Joven 8)
Recordación de la campaña
36
En cuanto a recordación de marca, la mitad de las amas de casa entrevistadas tiene
a la campaña de “Los Apellidos” como top of mind en las más recordadas, y lo que mejor
evocan es la rima de los apellidos con los hábitos alimenticios de la familia. Ellas la
recuerdan con agrado y resaltan la unión familiar.
En este mismo aspecto para los jóvenes, el comercial más mencionado fue Jueves
de Pavita y lo que más impacto les causó de la campaña de Los Apellidos son las vallas
publicitarias y camiones, seguido por las redes sociales. Resaltan la interacción generada por
la marca hace unos años, ya que consideran que involucró notoriamente a los consumidores,
especialmente a personas mayores que ellos. La campaña agradó bastante a todos los jóvenes
entrevistados, aunque la mayoría de ellos sintió que la comunicación en redes sociales los
saturó.
37
En cuanto al tono de comunicación, tanto amas de casa como jóvenes, lo
experimentan más natural que informal, y advierten que la marca establece una
comunicación fresca y cercana con sus consumidores. Es por ello que mencionan: “…tono
informal, un tono familiar, con mucho calor, te contagia, te inmiscuye dentro de algún
grupo”. (Ama de casa 3)
Cabe resaltar que las amas de casa manifestaron dificultad para recordar la marca
antes de la campaña, ya que no tenían ninguna comunicación en mente. En cambio, los
jóvenes sostuvieron sí acordarse de la marca desde siempre, debido a que sus padres
compraban los productos de San Fernando.
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Las amas de casa están fidelizadas por la marca San Fernando ya que la consideran
la de mayor calidad, que asegura garantía y tiene buena distribución. A pesar de que las amas
de casa tengan un concepto muy positivo de la intangibilidad de la marca San Fernando como
la transmisión de unión familiar e igualdad, consideran que la razón por la que compran la
marca se relaciona a su calidad y practicidad de sus productos.
Conclusión
- El grado en el que las amas de casa valoran la unión familiar que transmite
San Fernando es más notorio que en los jóvenes, quienes relacionan a la marca más
con sus productos.
- La imagen renovada y juvenil de San Fernando ha penetrado de mejor manera
en las amas de casa ya que perciben una personalidad de marca más fresca, aunque
sin perder la tradición que identifica a la marca. Para los jóvenes San Fernando
continúa siendo una persona un poco mayor que ellos, pero con la que se podría
bromear, cuidando ciertos límites.
- A pesar de que las amas de casa no tenían un recuerdo claro de las campañas
de San Fernando por separado, sí ha quedado en ellas el concepto de cohesión de
familias auténticas, que la marca buscó transmitir desde su relanzamiento
- Indudablemente, las tácticas de storytelling utilizadas en la campaña de “Los
Apellidos” han otorgado a la marca una imagen integradora de las familias peruanas
y ha generado identificación de parte de todos los consumidores. Sin embargo, tanto
jóvenes como amas de casa sostienen que la motivación principal para la elección del
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producto continúa siendo los beneficios racionales como calidad, distribución y
garantía.
- A pesar de que han pasado ya cinco años desde el relanzamiento de San
Fernando, la campaña cuenta con un gran índice de recordación entre los
consumidores entrevistados, ya que la mayoría rememora la campaña con bastante
facilidad y asocia el concepto de unión familiar a la marca.
- Todos los objetivos planteados por San Fernando según las necesidades de la
empresa en ese entonces (generar identificación con el consumidor, lograr incluir en
el posicionamiento de la marca atributos emocionales relacionados a valores
familiares y aumentar la intención de compra) se han cumplido, apoyados en gran
medida por el correcto uso de las tácticas del estudiado storytelling. San Fernando
ahora es parte de las familias peruanas y ha conseguido entrar a sus hogares
volviéndolos parte de su historia de unión familiar.
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