Universidad de Lima

Facultad de Comunicación
Carrera de Comunicación

DE UNA FAMILIA RESPETADA A UNA FAMILIA

AMADA: TÁCTICAS DE STORYTELLING EN EL
CASO LOS APELLIDOS – SAN FERNANDO
Trabajo de Investigación para optar la licenciatura en Comunicación

Andrea Fabiana Palacio Bonnett

Código 20100809

Asesor

Julio Hevia Garrido-Lecca

Lima – Perú
Octubre de 2016

i
ii
ÍNDICE

RESUMEN……………………………………………………………………………….…..pág. 1

PALABRAS CLAVE……………………………………………………………………..…. pág.2

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………....pág.2

METODOLOGÍA………………………………………………………………………...…..pág.6

RESULTADOS……………………………………………………………………………….pág.7

1.1 Resultados obtenidos de la entrevista a profundidad……………………………pág.7

1.2 Resultados obtenidos de los focus group…………………………………….........pág.8

DISCUSIÓN………………………………………………………………………………....pág.35

2.1 Rol y percepción en la compra…………………………………………………pág.36

2.2 Recordación de campaña………………………………………………………..pág.36

2.3 Percepción de tácticas de storytelling…………………………………………...pág.37

2.4 Percepción de marca previa a la campaña……………………………………...pág.38

2.5 Fidelización de la marca, a partir de las tácticas de storytelling………………pág.38

2.6 Conclusión……………………………………………………………………….pág.39

REFERENCIAS……………………………………………………………………..............pág.40

iii
DE UNA FAMILIA RESPETADA A UNA FAMILIA AMADA:
TÁCTICAS DE STORYTELLING EN EL CASO LOS APELLIDOS-
SAN FERNANDO.

“Una marca debe ofrecer al consumidor una historia

en la que pueda actuar como personaje y en la que, al
hacerlo pueda ver realizados sus deseos y
aspiraciones…y se sienta gratificado”

- Xavier Ruiz Collantes

RESUMEN

Este trabajo busca analizar las tácticas del storytelling que utilizó la marca San
Fernando en su relanzamiento con la campaña de “Los Apellidos” en el año 2011, y la
percepción del público objetivo a partir de las mencionadas tácticas. Cabe mencionar la
diferencia entre el carácter genérico de la estratégica y las tácticas como maniobras puntuales
de la campaña, las cuales se desprenden de dicha estrategia. La marca San Fernando se
personificaba como un ingeniero de unos 65 años, exigente y que nunca le daba un abrazo a
sus hijos (Klingenberger, 2013). Este fenómeno se dio luego de su relanzamiento, ya que
San Fernando pasó de ser una marca respetada que garantizaba calidad, a ser también amada
y a volverse parte de la vida de los consumidores. Es decir, San Fernando dejó de representar
distancia y frialdad, para representar cercanía y calidez.

Hoy en día estamos saturados de información y sobreexpuestos a anuncios

publicitarios. Tan es así que tendemos a ignorar la gran mayoría de ellos, por lo que las
marcas en Perú están empezando a utilizar cada vez más el tan antiguo storytelling o arte de
contar historias. Este concepto es ahora conocido como una nueva forma del marketing de
contenidos, mediante la cual podemos utilizar dichas historias para generar emociones en los

1
consumidores y darle relevancia al contenido que la marca busca transmitir. En la presente
investigación se utilizará como primera herramienta una entrevista a profundidad a un
especialista del área de marketing de San Fernando para conocer cuáles fueron
concretamente las tácticas de storytelling empleadas, y como herramienta principal cuatro
focus group, para así poder comparar percepciones entre los distintos tipos de consumidores
del target como las amas de casa y jóvenes.

PALABRAS CLAVE: Storytelling, estrategias publicitarias, narración transmedia,

experiencia de marca, percepción de marca.

INTRODUCCIÓN

Sabemos que el storytelling o arte de contar historias no es nada nuevo, pero sí los
usos que se le está dando a favor de la publicidad. Desde hace unos años, San Fernando y
otras grandes empresas han entendido que el consumidor no está dispuesto a escuchar
monólogos de parte de las marcas, sino que busca ser parte de ellas y de sus historias.

Estamos atiborrados de mensajes publicitarios y como consumidores hemos

desarrollado diversos mecanismos de defensa para evitarlos, pero cuando el storytelling está

2
presente resulta que la publicidad deja de ser solo eso, para convertirse en un medio de
entretenimiento, una forma para contar una historia.

La campaña de “Los Apellidos”, nació de una necesidad de la marca San Fernando

como empresa, ya que durante 60 años venía construyendo marca, pero enfocándose
básicamente en la calidad de sus productos, ya que no tenía mucha presencia en los medios.
En las investigaciones realizadas por la marca en el 2011, se observó que las amas de casa
confiaban en la garantía que brindaba la marca San Fernando, pero no la querían, solamente
la respetaban.

Luego de 60 años en los que la marca San Fernando había sido un negocio familiar,
se decidió buscar a los profesionales más destacados del medio para que la puedan hacer
crecer aún más, superando los límites de los productos. En ese momento se determinó que
era necesario conectar emocionalmente con el consumidor, pero no de cualquier manera,
sino relacionando aquello que era propio de San Fernando: la buena familia.

Parte de un buen storytelling es saber dónde contar la historia, y es aquí donde entra
a tallar el concepto clave de la transmedialidad. La narración transmedia es un tipo de
relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de
comunicación. Requiere crear contenido relevante, que vaya de acuerdo con lo que la marca
quiere transmitir, y que además ‘enganche’ al público utilizando diferentes técnicas para
impregnar su vida diaria. (Wikipedia, 2013)

Un buen ejemplo de storytelling es el de Lego. Esta fábrica de juguetes cuenta la

historia de que la imaginación es el límite y los niños los protagonistas. El antagonista de
Lego son los juguetes tradicionales que dan todo hecho, y el mensaje transmite la idea de
que un niño es capaz de crear lo que desee y experimentar cuantas veces quiera con los
bloques Lego.

Para efectos de esta investigación, además de la narración transmedia, también es

importante tener en cuenta la relación del storytelling con la percepción de marca, que es
el conjunto de representaciones mentales cognitivas y afectivas de un consumidor hacia la
marca, que contribuyen para que se forme un concepto o postura hacia ella.

3
 Por otro lado, en investigaciones previas relacionadas al storytelling, hemos hallado
que Henry Jenkins (2008) en su libro “Convergence Culture” sostiene que debido a la ya
mencionada sobreexposición de mensajes, el marketing ahora trata de forjar reputación de
marca. Pero no mediante una transacción individual, sino a través de una suma de
interacciones con el consumidor, ya que los nuevos modelos de marketing pretenden
incrementar relaciones emocionales con la marca.

Asimismo, Robert Pattern (2011) alude a un argumento similar acerca del

storytelling en su libro “Getting Started in Transmedia storytelling”. Sostiene que nuestras
mentes no son cautivadas por hechos u objetos aislados sin ninguna relación. Es por esta
falta de interés que nosotros creamos nuestras propias historias para ir dándoles sentido.
Inconscientemente vamos conectando puntos aislados, y aquellos que han sido unificados de
una manera estimulante son los que llamamos buenas historias.

De igual modo se destaca en varias investigaciones el papel cotidiano del

storytelling. Por ejemplo, en el libro “Las Siete Reglas del Storytelling” los autores sostienen
que un hombre es siempre narrador de historias, pues vive rodeado de sus relatos y los de
otros (Sadowsky y Loick, 2013). Tendemos a recordar más un mensaje cuando está ligado a
una historia o a una anécdota, lo cual es muy importante en un mundo como el nuestro.

Ruiz Collantes (2010) también se refiere a la relevancia del storytelling en su

artículo “Marcas para vender, historias para vivir. Marca, narración y sentido”. Indica que
ha habido una evolución de las marcas, en la cual ellas han pasado de ser una forma de
categorizar y agrupar productos, a ser un ente cada vez más autónomo de ellos. Hace
referencia además que las marcas ahora buscan fundamentalmente la diferenciación a través
de los valores. San Fernando a partir de su relanzamiento ya no se centra en vender pollos,
sino en comunicar la unión familiar, donde los productos son solo una excusa para reunirse
y expresar que todos somos parte de La Buena Familia.

Por otro lado, con relación a investigaciones experimentales centradas en el

storytelling, Lundqvist, Liljander, Gummerus y Van Riel (2013), realizaron una indagación
que nombraron “The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of
a firm-originated story” en la que separaron a dos grupos, mostrándole a uno un producto sin

4
storytelling y al otro un producto que contaba con esta estrategia. El grupo al que se le expuso
el producto vinculado a una historia describió la marca de una manera más positiva e incluso
dijo que estaba dispuesto a pagar más por este.

Pierre Mora y Florine Liv (2013) concluyeron una premisa similar en su

investigación nombrada “Does storytelling add value to fine Bordeux wines? En ella se
descubre que el storytelling es percibido como un medio efectivo para entender mejor el
posicionamiento de la marca de vinos Bordeaux; así como que la elevación del precio no se
da por características del objeto en sí, sino por su posición simbólica y la imagen de lujo que
evoca el producto, a partir de la historia narrada. Asimismo, cabe señalar que el storytelling
no es solo parte de campañas publicitarias, también es beneficioso como medio de
inspiración en las empresas, recurso para narrar un documental o para campañas políticas.

No faltan los especialistas como Eugenie Richard (2011), quien sostiene en su

artículo “Storytelling, narrativas de campañas. Campañas electorales para la presidencia en
Colombia 2010” que aquellos que han intentado conquistar la presidencia desde inicios de
la República, han tenido que contar historias convincentes sobre la nación, sus problemas y
sobre todo sobre ellos mismos, a los que tenían el poder de elegirlos.

La investigación publicada en la revista Palabra Clave de Alberto López y Josefina

Vargas (2013), titulada “La política relatada: el Storytelling de Barack Obama en el marco
de la Operación Gerónimo”, donde se expone que el storytelling surge en los últimos años
como una técnica efectiva para que un mensaje, proveniente en este caso de un líder político,
logra conquistar el bien más preciado en el mundo de la comunicación actual: el tiempo del
ser humano.

Para terminar de introducir y dar un marco teórico a la presente investigación,

consideramos importante mencionar que tiene como objetivo principal analizar la
percepción del público meta de San Fernando a partir de las tácticas de storytelling
empleadas en la campaña de relanzamiento de Los Apellidos del año 2011. De igual manera,
tiene como objetivos secundarios describir dichas tácticas de storytelling utilizadas en la
campaña, así como comparar el valor de la imagen de marca a partir de ellas, entre las amas
de casa y los jóvenes participantes de los focus group realizados. Por lo tanto, el problema

5
de investigación es comprender los elementos en las tácticas de storytelling que intervienen
en la comunicación de la campaña.

METODOLOGÍA

El método o estilo de la investigación empleado en el presente trabajo es netamente

cualitativo ya que se utilizaron herramientas como una entrevista a profundidad y grupos
focales que buscan ahondar en el tema investigado, obteniendo opiniones y percepciones y
buscando objetivar los aspectos subjetivos de la conducta humana.

Además, cabe resaltar que este estudio es de tipo analítico ya que busca
comprender, aclarar y explicar el fenómeno estudiado, que son las tácticas dentro de la
estrategia de storytelling empleadas en la campaña de relanzamiento de San Fernando. Ruiz
Olabuénaga, Aristegui y Melgosa (1998) sostienen que en este tipo de investigación el
analista adopta una postura crítica, y su interés es el descubrimiento de la verdad con la
mayor fiabilidad y validez posibles.

En primer lugar, se ha realizado una entrevista a profundidad a Clarisse Palomino,

Coordinadora de Imagen de San Fernando, quien nos ha podido dar una idea más clara acerca
de las tácticas de storytelling utilizadas y las motivaciones. Se ha elegido a esta profesional
porque se consideró importante conseguir fuentes primarias de información. En esta
entrevista se abordaron tanto los objetivos de la campaña de relanzamiento de San Fernando,
como las tácticas concretas utilizadas en ella. Esta herramienta nos ayudó a responder al
primer objetivo específico que es describir las tácticas de storytelling empleadas en la
campaña de Los Apellidos.

Posteriormente, se realizaron 4 focus de entre 8 y 10 miembros cada uno: 2 con

amas de casa y 2 con jóvenes entre 20 y 25 años. En los focus se plantaron ejes temáticos
6
como rol de los entrevistados con relación a la compra, percepción de la marca San Fernando,
recordación de la campaña, percepción de las tácticas de storytelling, percepción de marca
antes de la campaña y fidelidad de la marca a partir de estas estrategias en el presente. La
subdivisión de focus ayudará al segundo objetivo específico de la investigación que es
comparar la imagen de marca entre los padres de familia e hijos.

Se hicieron dos focus por miembro para reducir el sesgo, y poder sacar conclusiones
comparando dos grupos diferentes de consumidores. Todas las personas reclutadas para el
focus son del público objetivo principal de San Fernando, es decir, del nivel socioeconómico
AB. Se elaboró esta segmentación debido a que es un producto de consumo masivo y su
target es bastante grande, pero por su distribución y precio se trabajará con personas de ese
estatus.

RESULTADOS

1. Resultados obtenidos de la entrevista a profundidad con Clarisse Palomino,

Coordinadora de Imagen de San Fernando

 Objetivos de la campaña de relanzamiento de San Fernando:

- Generar identificación con el consumidor
- Dar el primer paso a la construcción de una lovemark: lograr incluir en el
posicionamiento de la marca atributos emocionales, relacionados a valores
familiares.
- Aumentar la intención de compra

7
  Tácticas de storytelling utilizadas en la campaña:

- Grabación de familias reales en sus propias casas

- Flexibilidad en los guiones
- Dejar la cámara grabando sola por largos minutos
- La utilización de un lenguaje informal
- La convocatoria de familias de diversos niveles socioeconómicos

2. Resultados obtenidos de los focus realizados

 Rol en relación a la compra:

- La mayoría de amas de casa hacen las compras una vez a la semana
- Los jóvenes nunca realizan las compras solos
- Las amas de casa toman la decisión final de compra
- Los jóvenes perciben su opinión como muy importante
- Las amas de casa piden opinión al resto de la familia cuando se sienten inseguras.

 Percepción de la marca San Fernando

- Las amas de casa relacionan la confianza con la marca SF
- Los jóvenes relacionan a San Fernando con sus productos, no con sus atributos
- Las amas de casa personifican a San Fernando como un hombre joven y de carácter
bonachón
- Los jóvenes personifican a San Fernando como un pollo o un pavo
- Para las amas de casa la marca es percibida como joven y fresca
- Para los jóvenes es percibida como más antigua de lo que es

 Recordación de la campaña
- La mayoría de las amas de casa recordaba la campaña de Los Apellidos,
relacionándola a unión familiar
- La campaña más recordada por los jóvenes era Jueves de Pavita
8
- Lo que más recordaban las amas de casa de la campaña eran las vallas y las rimas de
las familias con sus gustos alimenticios
- Lo que más recordaban los jóvenes de la campaña eran las redes sociales, seguido
por paneles y camiones.

 Percepción de tácticas de storytelling

- Todas las amas de casa resaltan la unión familiar que transmite San Fernando en el
spot.
- Los jóvenes resaltan la peruanidad que expresa San Fernando mostrando familias de
diferentes estratos socioeconómicos, y la unión familiar.
- Las amas de casa percibieron como positiva la diversidad de familias presentadas en
el spot, resaltando que SF era para todas las familias peruanas.
- Los jóvenes se identificaron con las costumbres presentadas por las diferentes
familias.
- Todos los jóvenes coincidieron con que percibían naturalidad en las familias del
comercial.
- Las amas de casa y jóvenes coinciden en percibir el tono de comunicación como
informal y espontáneo

 Percepción de marca antes de la Campaña de Los Apellidos

- Las amas de casa relacionaban a San Fernando solo con pavos
- Los jóvenes relacionaban San Fernando únicamente a la navidad y a los vales que les
daban a sus padres para el pavo
- Las amas de casa demostraron dificultad para acordarse de la marca San Fernando
antes de la campaña de Los Apellidos
- Todos los jóvenes recuerda la marca San Fernando antes de la campaña
- Algunas amas de casa mencionaron haber empezado a comprar San Fernando porque
sus madre lo hacían

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  Fidelidad de la marca a partir de las tácticas de storytelling
- Las amas de casa son consumidoras de San Fernando por motivos más racionales
como la calidad y garantía de productos
- Los jóvenes mencionan que son consumidores porque las marca les genera confianza
- Algunos jóvenes comentan que seguirían comprando la marca porque sus padres lo
hacen
- Los jóvenes que no realizan las compras ni acompañan a sus padres, tienen más
conocimiento de los productos envasados

Focus #1. Amas de casa

Eje Pregunt Categorías Nuevas categorías

temático as
1. Rol en 1.1. 1. 1Frecuencia en las compras No hay nuevas
relación ¿Con  6 de las 8 participantes realizan las categorías
a la qué compras una vez a la semana.
compra frecuenc
ia “Los sábados de preferencia, una vez por
realizas semana”. Consumidora 1
las “Yo también (una vez a la semana),
compras religiosamente todos los viernes en la mañana”.
de la Consumidora 7.
semana?

1.2 ¿Qué 1. 2. Valor de opinión sobre las compras No hay nuevas

tan  Todas las amas de casa entrevistadas categorías
importa toman la decisión.
nte es tu
opinión? “Yo porque soy la mamá, mis hijas solo comen”.
Consumidora 4
“Yo también, yo soy la que decido”.
Consumidora
1. 3. ¿Y 1. 3. Valor de opinión del resto de la familia 
la de los  La mayoría de las amas de casa les pide Les piden consejos
otros consejos al resto de la familia porque les da
miembr pereza o
os de la “Le pregunto a mi hija qué desea comer. En base inseguridad tomar
familia? a eso y si es saludable compro, sino yo decido”. la decisión por ellas
Consumidora 8. mismas.
“A veces pido una que otra opinión pero la que
decide al final soy yo”. Consumidora 2 “Generalmente un
poco que me da

10
 pereza pensar yo en
qué preparar,
porque se me hace
un mundo”.
Consumidora 3
2. 2.1 ¿Qué 2. 1. Significado de la marca San Fernando
Percepci es la  Para el 50% de las entrevistadas San No hay nuevas
ón de la marca Fernando es igual a pollos. categorías
marca San ‘’Cuando pienso en San Fernando pienso en
San Fernand pollos’’. Consumidora 2.
Fernand o para ‘’ Para mí es la marca más sonada de pollos…
o ustedes? después los pavos… la navidad. ’’ Consumidora
4.

 3 de las 8 entrevistadas lo relacionan con

garantía.
“La marca me parece que es buena porque tiene
garantía…’’ Consumidora 5.
2. 2. 2 Descripción de marca equivalente a una
2¿Cómo imagen No hay nuevas
lo categorías
describi  El 50% lo relaciona con una imagen
rían si familiar
fuera “Me imagino como una mesa grande en navidad,
una con una familia y los productos de San Fernando
imagen? en la mesa”. Consumidora 7.
“La imagen sería una familia unida
compartiendo los productos” Consumidora 2.
2.3 ¿Y si 2.3 Descripción de marca equivalente a una
fuera persona. No hay nuevas
una  Todas las amas de casa se imaginan a un categorías
persona hombre
? “Como el nombre es Fernando, de hecho tiene
que ser un hombre”. Consumidora 7.
““Yo me imagino un hombre tipo 40 años”
Consumidora 8.

 Las amas de casa lo personifican como

una persona de entre 25 y 60 años.
“Puede ser un chef, cocinando, de unos 30
años.” Consumidora 2
“¡Pechugón! (risas) Algo robusto, de unos 50
años.” Consumidora 1

 3 de las 8, lo personifican como un chef,

de carácter alegre

11
 “Bonachón, que le guste la cocina, que le guste
preparar cosas ricas”. Consumidora 6.
“Una persona alegre… como recién salido de la
escuela de cocina”. Consumidora 2
 La mayoría lo siente una persona “bonachona”

2.4. 2.4 Percepción de antigüedad de la marca

¿Saben  La mayoría calculó 30 años de No hay nuevas
cuántos antigüedad de la empresa. categorías
años
tiene la
empresa
?
3. 3.1 3.1 Recordación de la comunicación de la marca
Recorda ¿Recuer  75% de las entrevistadas recordaba la No hay nuevas
ción de dan Campaña de los Apellidos como primera categorías
la alguna opción.
campañ campañ “Sí, esa de los Apellidos, que rimaban.”
a a/comun Consumidora 2
icación “Esa, creo que es la única, no sé si habrá habido
de la otra”. Consumidora 3
marca? “La de las familias.” Consumidora 4
3.2 3.2 Recordación de campaña
¿Recuer  Todas las amas de casa recordaban lo
dan la mismo: la rima de los apellidos con sus
campañ gustos alimenticios
a de los “La rima de los apellidos con alguna comida.
apellidos Por ejemplo a los Malaza, les gusta la grasa
? ¿Qué (risas). La comunicación decía que había
decía? muchas opciones para preparar, según el gusto
de la gente.” Consumidora 2

3.3 3.3 Percepción de la campaña

¿Qué les  Las amas de casa daban sus opiniones Recordación de
gustó o mezcladas con respecto a esa campaña y acciones de rebote
disgustó la de Jueves de Pavita de la campaña.
? ¿Por “Me gustó porque dio una idea de acercamiento
qué? familiar, que todos convergen en una idea y “Ah sí, y los memes
asocian el día para juntarse a comer esa de Cristal también,
pavita…esa idea de unión a la hora de comer me cuando jugaban
parece buena”. Consumidora 8 decía: jueves de
“Gracias a esa publicidad te hacía pensar de por pavita., pegó
qué no consumo, si es algo sano.” Consumidora bastante”.
7 Consumidora 1
“A mí lo que me hacía pensar era que la pavita “Y las
era saludable y podías bajar de peso, porque al nutricionistas

12
 papá le decían “esa pancita…” jueves de pavita también ponen en
para la pancita…” Consumidora 2 los regímenes
alimenticios una
vez a la semana
pavita.”
Consumidora 3
4. PASAR 4.1 Opinión de los spots
Percepci SPOT  Todas las entrevistadas relacionaron los Percepción de la
ón de spots con la unión familiar y el consumo promoción de los
tácticas 4.1 ¿Qué de pollo. productos de San
de piensan “Desde los estratos más humildes hasta los que Fernando como
storytelli de los tienen mucha plata, es un alimento muy algo secundario en
ng spots? importante en la mesa”. Consumidora 2. el comercial.
“Yo creo que promocionan el pollo porque es un
alimento que está al alcance de todos los niveles, “Yo pienso que San
y bueno, transmite la unión de la familia”. Fernando ve que el
Consumidora 6 pueblo peruano es
“Es que el pollo está en todas las mesas”. full emoción, y de
Consumidora 4 todas maneras nos
emocionamos de
ver a la familia, de
ver todo eso y
bueno de paso
venden sus
productos, ¿no?”.
Consumidora 2

4.2 ¿Si 4.2 Historia percibida, contada por San

San Fernando. No hay nuevas
Fernand El 50% relaciona la historia de San Fernando categorías
o nos con reunión familiar.
contara “San Fernando une a la familia”. Consumidora
una 8
historia, “La historia sería la unión de toda la familia”.
cuál Consumidora 5
sería?

4.3 ¿Qué 4.3 Percepción de las familias del comercial

opinan  Todas las amas de casa relacionaron No hay nuevas
de las positivamente la diversidad de las categorías
familias familias con la peruanidad.
que “Variadas, de todo tipo, con diferentes modos de
aparece vida”. Consumidora 2
n en el
comerci
al?

13
 4.4 ¿Qué 4.4 Percepción del tono de comunicación
piensan  Todas perciben el tono de comunicación No hay nuevas
del tono como informal categorías
de la “Para mí es informal, tiene más llegada, es más
comunic masivo”. Consumidora 8
ación?  Relacionan la informalidad con lo familiar
¿Lo “Tono informal, un tono familiar, con mucho
sienten calor, te contagia, te inmiscuye dentro de algún
formal e grupo”. Consumidora 3
informal
?
5. 5.1 5.1 Preferencia por San Fernando antes de la
Percepci ¿Compra campaña de Los Apellidos. Dificultad para
ón de ban SF  La mayoría relaciona San Fernando solo recordar la relación
marca antes de con los pavos, antes de la campaña. con la marca antes
antes de la “San Fernando antes siempre era el pavo, nada de la campaña.
la campaña más”. Consumidora 2
campañ de Los “Yo antes de la campaña en diciembre no más, “Las campañas son
a Apellido con los pavos”. Consumidora 4 importantes porque
s? de repente hemos
comprado pero por
comprar… pero ya
cuando escuchas la
campaña como
que… sientes cierto
imán, entonces vas
y compras porque
recuerdas la
propaganda”.
Consumidora 3
6. 6.1 ¿Por 6. 1 Motivación de compra de la marca
Fidelidad qué  La mayoría de amas de casa compran SF No hay nuevas
de la motivos por su calidad y presentación en los categorías
marca eres productos
consumi “A mí me parece que su presentación es más
dor de higiénica, las piernas son más gruesas, menos
San grasa”. Consumidora 4
Fernando “Yo consumo básicamente por la calidad de sus
? productos y la diferencia con las otras marcas es
que me parece que San Fernando tiene mucha
más variedad de cosas”. Consumidora 7
“A mi gusta y me atrae comprar San Fernando
por la presentación, me parece mucho más
higiénico y por los cortes y además me parece
que tienen más cuerpo, no los veo flacuchos ni
grasosos”. Consumidora 8

14
Focus #2. Amas de Casa

Eje Pregunta Categorías Nuevas Categorías

temático s
1. Rol en 1. 1. 1. 1Frecuencia de compras Hacer las compras
relación ¿Con por salir de la rutina
a la qué  Depende de qué cosa compren las amas de la casa
compra frecuenc de casa, para definir la frecuencia.
ia “Y a veces por
realizas “Por ejemplo, yo voy a un supermercado grande, distraerme, cuando
las voy a Makro y compro ciertas cosas para tres no tengo nada que
compras meses”. Consumidora 1 hacer, voy al
de la “Yo las cosas de limpieza y abarrotes una vez al mercado por alguna
semana? mes, y las carnes y las verduras semanalmente o verdura o por
cuando se presenta la ocasión entre semana, alguna cosa. Más
cuando se me antoja algo”. Consumidora 2 que nada por
caminar”.
Consumidora 1

1. 2. 1. 2. Valor de opinión sobre las compras

¿Qué
tan  Todas toman la decisión de compra. Organización
importa Algunas escuchan opiniones, pero al cambia los fines de
nte es tu final ellas tienen la última palabra. semana.
opinión
en las “Bueno
“Yo tomo la decisión pero pido la opinión de en la
compras otros”. Consumidora 2 semana,
de la “Yo también decido, consultando a los chicos a
básicamente decido
semana? yo… salvo el fin de
qué hora van a venir a cenar y como nosotros no
tenemos costumbre de comer guardado”. semana que mi
Consumidora 6 esposo dice que le
gustaría cocinar
 Algunas por falta de tiempo tienen algo, y ahí
comida en el congelador que van compramos
sacando según la necesidad. especialmente eso”.
1.3. ¿Y Consumidora 4
la de los “Generalmente tengo un poco de todo en el
otros congelador porque no tengo mucho tiempo. “Los domingos que
miembr Entonces cuando me doy esos tiempitos porque toca almorzar a la
os de la extraño mucho la comida de casa, saco lo que familia en mi casa
familia? haya”. Consumidora 4 compro lo que ellos

15
 “Normalmente somos dos entonces es más fácil quieren, y si no
Agarras un congelado porque lo tengo ya compro para mí y ya
separado. Entonces, saco lo que voy a necesitar congelo”.
y es más práctico”. Consumidora 8 Consumidora 1

2. 2.1. 2.1. Significado de la marca San Fernando

Percepci ¿Qué es No hay nuevas
ón de la la marca  El 100% tiene una apreciación positiva categorías
marca San hacia la marca.
San Fernand
Fernand o para “Garantía, limpieza. Para mi San Fernando
o ustedes? siempre… lo consumo bastante”. Consumidora
7
“Es cierto, tiene prestigio, peso, confianza. Ya
tienes en tu mente que SF es garantía y compras
sin dudar si quiera que eso va a estar mal”.
Consumidora 8

 Para el 50% de las entrevistadas San

Fernando es garantía

“Para mí es sinónimo de garantía”

Consumidora 3.
“Definiría la marca como facilidad y garantía.”
Consumidora 5
2.2 2. 2 Descripción de marca equivalente a una
¿Cómo imagen No hay nuevas
la categorías
describi  Todas las entrevistadas pensaron en una
ría si imagen relacionada a un pollo o un pavo.
fuera “Un pollo entero siendo alimentado con
una calidad”. Consumidora 8
imagen? “Un pollo limpiecito, fresco”. Consumidora 7
“Un cerdito feliz en medio de un campo verde,
con el sol brillando de un lado”. Consumidora 4

2.3 ¿Y si 2.3 Descripción de marca equivalente a una

fuera persona. No hay nuevas
una categorías
persona  Todas las amas de casa se imaginan a un
? hombre, entre 40 y 60 años.
“Un pata churro, guapo”. Consumidora 7
“Un caballero de unos 50 años, con mucha
personalidad”. Consumidora 6

16
  Todas coinciden en que es un hombre
correcto y de buenos valores.
“Una persona decente, que no te va a engañar,
porque la imagen que proyecta esta persona es
que tiene mucha simpatía contigo”.
Consumidora 8
“Yo me lo imagino exactamente como Papa
Noel pero sin barba”. Consumidora 3
2.4. 2. 4 Percepción de antigüedad de la marca
¿Saben  6 de 8 entrevistadas (75%) sostiene que No hay nuevas
cuántos la marca tiene 50 años. categorías
años
tiene la
empresa
?
2.5 3.1 Recordación de la comunicación de la marca
¿Recuer  El 50% no recordaba ninguna No hay nuevas
dan comunicación categorías
alguna  El otro 50% recordaba campañas
campañ diferentes
“Una que salió hace muchos años, donde el
a/comun
icación
cerdito estaba durmiendo y le estaban cantando
de una canción de cuna, algo así”. Consumidora 5
la
“Yo me acuerdo de un pavo que estaba en la
marca?
televisión para navidad con el logo san Fernando
dorado, que decía que ya venía navidad y que
debíamos ir comprando el pavo”. Consumidora
8
3. 3.1. 3.1. Recordación de campaña
Recorda ¿Recuer  El 75% dijo recordar la campaña, pero No hay nuevas
ción de dan la cuando se les preguntó acerca de su categorías
la campañ contenido solo una lo recordaba.
campañ a de los “Creo que la idea era decir que todas las familias
a apellidos peruanas consumían SF, sin distinción”.
? Consumidora 3

3.2 ¿Qué 3.2. Percepción de la campaña

les gustó  Solo dos la recordaban realmente y sí les No hay nuevas
o gustó. categorías
disgustó “San Fernando siempre hace buenas campañas”.
? ¿Por Consumidora 7
qué?
4. PASAR 4.1 Opinión de los spots
Percepci SPOT  Todas se sintieron identificadas y No hay nuevas
ón de resaltaron la diversidad de las familias categorías
tácticas del comercial.

17
de 4.1 ¿Qué
storytelli piensan “Son diferentes familias, en diferentes
ng de los circunstancias”. Consumidora 8
spots? “SF está en todos los estratos, ¿no? Los que
tienen y los que no”. Consumidora 2
“SF es lo que unifica, que sea cual sea el estrato
social es común que se consuma”. Consumidora
4

4.2 ¿Si 4. 2 Historia percibida, contada por San

San Fernando. No hay nuevas
Fernand  7 de 8 amas de casa relacionaron la unión categorías
o nos familiar a la historia que cuenta SF.
contara
una “Una familia unida compartiendo los
historia, alimentos. La familia busca un motivo para
cuál compartir y ofrecer algo rico”. Consumidora 2
sería? “La unión de la familia peruana. Como que
Poner estás unido mientras consumas SF”.
ejemplos Consumidora 4
primero “Que SF a través de los años unifica a la familia
: Coca y se consume de generación en generación”.
Cola, Consumidora 6
Dove,
Lego.
4.3 ¿Qué 4.3 Percepción de las familias del comercial
opinan  Todas las amas de casa relacionaron la No hay nuevas
de las diversidad de las familias del comercial categorías
familias con el alcance de SF para llegar a todos
que los sectores socioeconómicos.
aparecen
en el “Que es para el paladar del rico y del pobre”.
comercia Consumidora 2
l? ¿Qué “Que hay una gran variedad de productos, para
imagen diferentes sectores”. Consumidora 1
le dan a “El mensaje de la publicidad abarca que todos
la marca? los estratos socioeconómicos consumen SDF,
que llega a todas las mesas”. Consumidora 6

4.4 ¿Qué 4.4 Percepción del tono de comunicación

piensan  La mayoría de las amas de casa perciben No hay nuevas
del tono la comunicación como informal y categorías
de la relacionan la informalidad con la
comunic naturalidad.
ación?
¿Lo

18
 sienten “Informal y que convence, se ve tan espontáneo
formal e que se ve a las familias disfrutando de la comida,
informal en diferentes mesas pero cada uno disfruta”.
? ¿Eso Consumidora 2
qué les “Natural, tal cual es”. Consumidora 6
hace
sentir?  La mayoría de amas de casa relacionan
la informalidad de la comunicación con
la espontaneidad de las familias.

“Quizás no sea la informal la palabra sino

natural, porque las familias se manifiestan de
manera natural, espontánea, cada uno en su
mesa… todos disfrutando”. Consumidora 2
“Siento que es lo que realmente pasa en tu hogar,
es la imagen que proyecta cada una de las
familias”. Consumidora 3
5. 5.1 2 de las amas de
Percepci ¿Compr  Todas las amas de casa ya compraban casa, dicen haber
ón de aban SF San Fernando desde antes de la campaña empezado a
marca antes de “Yo siempre he comprado San Fernando. Hay comprar San
antes de la una marca Redondos que un día la compré pero Fernando porque
la campañ no me convencía mucho el color de la piel del sus madres lo
campañ a de Los pollo”. Consumidora 8 hacían.
a Apellido “Esta campaña no cambió mucho, siempre
s o compraba”. Consumidora 5 “Mi mamá
prefería “Sí compraba antes, no solo pollo, sino también compraba SF,
n alguna los embutidos sino el pollo, la pavita y los entonces fue como
otra utilizaba bastante en las loncheras de mis hijas”. una cosa natural
marca? Consumidora para mi, nunca me
hice la preguntado
dije “ya bueno,
calidad”.
Consumidora 4
“Yo también, desde
que le pregunté a mi
mami qué marca era
buena, yo solo me
acuerdo la marca
San Fernando”.
Consumidora 3

2 de las amas de
casa, dijeron haber
vivido
anteriormente en

19
 provincia y que en
esas circunstancias
no queda otra
opción que comprar
lo que hay en el
mercado.

“Claro, yo también
vivía en provincia
entonces tenías que
comprar sí o sí el
pollo del mercado”.
Consumidora 5
6. 6.1 ¿Por 6. 1. Motivación de compra de la marca
Fidelidad qué  La cualidad más mencionada por las No hay nuevas
de la motivos amas de casa fue la calidad, seguida por categorías
marca eres la garantía y la facilidad en la
consumi preparación.
dor de “Porque no vamos a ser engañados en la compra,
San es sinónimo de garantía”. Consumidora 4
Fernand “Yo por su calidad y por la variedad, por la
o? seguridad cuando compro el chancho”.
Consumidora 5
“Porque son productos frescos y de calidad, de
fácil acceso, también por las formas en las que
están ya cortados”. Consumidora 2

 Las dos ventajas más mencionadas

fueron la buena distribución y la
variedad de productos
“Tiene todos los requisitos y hay mucha
facilidad para adquirirlo”. Consumidora 6
“Es un producto que lo encuentras fácil, a donde
vas hay”. Consumidora 7
“La variedad en los tres productos principales
que son el pollo, el chancho y el pavo”.
Consumidor

Focus #3. Jóvenes

20
 Eje Pregunt Categorías Nuevas categorías
temático as
1. Rol en 1. 1 1.1 Frecuencia de compras
relación ¿Con  Con excepción de una, ninguno de los No hay nuevas
a la qué jóvenes entrevistados realiza las categorías
compra frecuenc compras de su casa de manera
ia independiente.
realizas “A la semana no, mis viejos compran al mes y a
las veces los acompaño”. Joven 1
compras “En mi casa compran cada quince días pero casi
de la nunca acompaño”. Joven 8
casa?
 Los jóvenes dicen acompañar a sus
padres a hacer las compras muy
esporádicamente
“En mi casa mi mamá hace semanal y yo la
acompaño muy rara vez”. Joven 6
1. 2. 1.2 Valor de opinión sobre las compras
¿Qué
tan  La mayoría de jóvenes percibe su Algunos jóvenes no
importa opinión como importante consideran
nte es tu “En mi caso mi opinión es súper importante, de necesario que se les
opinión hecho siempre nos preguntan “qué tal, les pregunte su opinión
en las gustó?””. Joven 2 porque consideran
compras “Siempre me preguntan “qué quieres, qué que sus mamás ya
de la necesitas”, mi opinión es súper importante”. conocen sus gustos
semana? Joven 3
“A mí también
siempre me
pregunta mi mamá,
y cuando no lo hace
siempre compra lo
que nos gusta
porque ya conoce
nuestros gustos”.
Joven 6
“A mí no me
preguntan, ella ya
sabe mis gustos”.
Joven 9
2. 2. 1. 2. 1. Significado de la marca San Fernando
Percepci ¿Qué es
ón de la la marca  La mitad de los entrevistados relacionan Los jóvenes tienden
marca San la marca con sus productos como el pollo a relacionar la
San Fernand o el pavo y la otra mitad la relaciona con marca San
calidad Fernando con sus

21
Fernand o para “Mmmm.. yo la puedo asociar con lo que come productos de
o ustedes? uno de comida casera, de hecho siempre la comida rápida. No
tienes en cuenta en alguna de las comidas que saben si el pollo que
haces en la casa”. Joven 5 se consume en casa
“Si dices San Fernando rápidamente te viene a es San Fernando
la mente calidad”. Joven 9
“Mi carne favorita es el pollo, entonces sí es “No te podría decir
cierto que la primera marca en la que pienso qué cosa
cuando voy a comprar algo de pollo es San exactamente
Fernando, y me genera confianza”. Joven 3 compramos de
ellos, podrían ser
los nuggets y las
latas de pollo”.
Joven 2
“No me fijo si el
pollo es San
Fernando, pero sí
los embutidos”.
Joven 8

 Uno de los
primeros
productos
que
relacionan
con San
Fernando es
el pollo
enlatado
“El atún de pollo es
lo mejor que han
inventado, es
buenaso” Joven 5
2. 2 2. 2 Descripción de marca equivalente a una
¿Cómo imagen No hay nuevas
lo categorías
describi  Todos los jóvenes tienen una imagen
rían si mental de los productos de San
fuera Fernando: pollo o chancho
una “Yo pienso en pollo cuando me dices San
imagen? Fernando pero también me imaginé el
chanchito”. Joven 7
“Un pollo rosado que está listo para cortar”.
Joven 3

22
  Todos los entrevistados coincidieron en
que si le tenían que poner un fondo a la
imagen, sería azul.
2.3 ¿Y si 2.3 Descripción de marca equivalente a una
fuera persona. No hay nuevas
una  La mayoría de los jóvenes entrevistados categorías
persona personifican a la marca como un hombre
? de entre 50 y 60 años, de personalidad
amable
“Hombre gordo, con barba, con gorro de chef,
con sus bigotitos, estatura promedio, alegre”.
Joven 9
“Igual, abuelo, como el capataz de Toy Story
pero con un machete en la mano, que da ganas
de abrazar, amable”. Joven 6

2.4 2.4 Percepción de antigüedad de la marca

¿Saben  La mayoría percibe a San Fernando No hay nuevas
cuántos como una marca mucho más antigua de categorías
años lo que es.
tiene la “Yo le pongo por lo menos 85”. Joven 8
empresa “Más de 100” Joven 6
? “No sé, 150”. Joven 3

3. 3.1 3.1 Recordación de la comunicación de la marca

Recordac ¿Recuer  El comercial más recordado por los Algunos jóvenes
ión de dan jóvenes es Jueves de Pavita recuerdan el
campaña alguna comercial de Así
campañ  Solo una persona recordaba la campaña los criamos en SF,
a/comun de Los Apellidos. porque fue usado
icación como broma para
de la sus amigos que
marca? estaban subidos de
peso
3.2 3.2. Recordación de campaña
¿Recuer  Lo que más recordaban los jóvenes de la A la mayoría de
dan la campaña eran las redes sociales, seguido jóvenes les llamó la
campañ por los paneles y camiones con los atención la
a de los apellidos. interacción que
apellidos “Ponían, no sé, Los Castillo… me acuerdo los generó la campaña
? ¿Qué paneles grandes y que la gente se empezó a en las redes sociales
decía? emocionar y que buscaba su apellido en redes
sociales”. Joven 9 “Yo me acuerdo
“Yo me acuerdo que vi 5 mil apellidos en que la gente usaba
camiones por todo Lima, pero nunca vi el mio… su apellido como
loca y si, por

23
 también me acuerdo que hubo gente que subía ejemplo, yo veía tu
en Facebook y se etiquetaban toditos”. Joven 8 apellido, le tomaba
foto con mi celular
y lo publicaba. Es
más, como que la
gente se hacía
medio cómplice”.
Joven 5
3.3 ¿Qué 3.3 Percepción de la campaña 3 jóvenes
les gustó mencionaron que
o  En términos generales la campaña sí no sintieron mucha
disgustó agradó a los jóvenes, pero no sintieron identificación con
? ¿Por que fue expresamente dirigida a ellos la marca desde el
qué? “Sí me gustó pero rápidamente lo olvidé… comienzo porque
porque yo no soy de ir a comprar San Fernando”. pensaban que no
Joven 9 iban a encontrar su
“Ahorita me acabo de dar cuenta que sí el apego apellido.
fue demasiado fuerte… y sobre todo se logró
gente mayor, porque no creo que nosotros “
seamos el target”. Joven 8

 La mayoría considera interesante la

campaña, pero en cuanto a redes
sociales, sintió que duró mucho, hasta el
punto de aburrir.
“Sí, si me gustó pero llegó un momento en que
ya me aburrió. Al principio era como que “ah ya
qué divertido” y buscabas pero luego ya era
como que me aburrió porque todo el mundo
empezó a subir fotos de los apellidos de todos
lados”. Joven 5

4. PASAR 4.1 Opinión de los spots

Percepci SPOT No hay nuevas
ón de las  Todos los entrevistados resaltaron la categorías
tácticas 4.1 ¿Qué peruanidad que busca destacar San
de piensan Fernando mediante los spots
storytelli de los
ng. spots? “La verdad la propaganda me parece bien
emotiva por la música y por cómo habla… y me
parece bien integradora porque describe
bastante la realidad peruana que tenemos mucho
contraste”. Joven 7
“Creo que lo que marca mucho es la diversidad
del Perú, diferentes sociedades, diferentes
apellidos”. Joven 9

24
  3 entrevistados sostienen que la sola
mención de la comida ya tiene relación
con peruanidad
“…al peruano por el estómago lo ganas de todas
maneras”. Joven 5
“que al peruano le dices comida y de frente saca
el pecho”. Joven 8

 Todos los jóvenes coincidieron en que

el comercial apela a lo emotivo

“Sí me pareció muy emotivo y siento que

identifica a todos y da a entender que las familias
no son como mamá, hijo, papá sino que es donde
haya unión y amor”. Joven 6
4.2 ¿Si “La verdad la propaganda me parece bien
San emotiva por la música y por cómo habla”. Joven
Fernand 7
o nos “La integración y la interculturalidad son las
contara ideas principales, es emotivo porque las
una imágenes están bien respaldadas en el discurso”.
historia, Joven 3
cuál
sería?
4. 2 Historia percibida, contada por San
Fernando.

 Todos los jóvenes relacionaron la

historia que cuenta SF con la unión
familiar

“Es como si dijeran: “los productos son un

pretexto, lo que nosotros queremos es que se una
la familia””. Joven 1
“Que una simple comida, te da unión familiar y
anécdotas”. Joven 9
“El producto que te da SF es la décima parte de
todo lo que te puede ofrecer la marca, que da
unión familiar, qué es algo más que solamente la
comida que te vas a comer”. Joven 7
4.3 ¿Qué 4.3 Percepción de las familias del comercial
piensan
de las  Todos demostraron sentirse Todos coinciden
familias identificados con las costumbres que el papel del
del mostradas en el comercial y lo comercial

25
comerci relacionaron con peruanidad y solamente es
al? diversidad. emocionar al
público, pero la
“Que no importa si te vas a comer un pollo a la campaña en su
brasa o pollo sancochado, que SF está ahí, es totalidad es la que
para todos”. Joven 7 da la información
“Que es una marca cálida, cercana y peruana”. de la marca
Joven 3
“Sí, sobre todo eso porque no creo que un “El réclame
europeo vea eso y se sienta identificado…”. solamente busca
Joven 6 emocionar. La
campaña es
 Todos están de acuerdo con que las completa”. Joven 1
familias no parecen ser actuadas y eso
les da una sensación de realidad. “Si es verdad que el
comercial enfatiza
“Claro, si no lo has visto en tu casa lo has visto mucho más en la
en alguna familia”. Joven 7 marca, pero sí es
“Además, es eso que vez y dices “no es verdad que si
actuado”. Joven 8 analizas toda la
“Utiliza comportamientos realistas, le meten el campaña, los
codo a la mesa…” Joven 9 camiones, etc, te
terminas
“Es más, ¡hay gente que tapa la cámara con la fidelizando con la
espalda!”. Joven 7 marca, pero si
“Siento que han ido a la casa de una de las analizas solamente
familias, han puesto la cámara y han fluido.”. el video, te quedas
Joven 6 con la idea de que
“Por lo mismo que es espontáneo te busca es tu familia y te
emocionar, sientes como si en verdad estuviera sientes identificado
pasando y te identificas bastante”. Joven 1 con eso, pero la
marca no te queda”.
Joven 7

Todos resaltan la
diferencia entre el
comercial mostrado
y los de la
competencia Otto
Kunz, en la que
perciben que solo
enfatizan en los
productos.

26
 “Comparándolo
con los comerciales
de Otto Kunz por
ejemplo, ahí lo
primero es el
jamón, el sabor, el
humo, a las justas
vez al broder
comiendo”. Joven 6
4.4 ¿Qué 4.4 Percepción del tono de comunicación
piensan No hay nuevas
del tono  Los jóvenes consideran que es un tono categorías
de la de comunicación más natural, pero lo
comunic relacionan un poco más con lo informal,
ación? que con lo formal.
¿lo
sienten “Tono de comunicación informal pero no llega
formal o a lo que es el chabacano”. Joven 3
informal “Podría ser informal porque siento que me
? tutea”. Joven 7
“Neutral, le ha dado uno en el medio, para que
le caiga a todos los niveles socioeconómicos”.
Joven 5
5. 5.1 5. 1. Preferencia por San Fernando antes de la
Percepci ¿Recuer campaña de Los Apellidos. No hay nuevas
ón de dan categorías
marca haber  Todos los jóvenes recuerdan haber
antes de compra comprado SF antes de la campaña
la do San
campañ Fernand
a o antes
de esta
campañ
a?
6. 6.1 ¿Por 6.1 Motivación de compra de la marca
Fidelida qué se No hay nuevas
d de consider  El 50% de los jóvenes mencionaron que categorías
marca an comprarían San Fernando porque sus
consumi padres lo hacen
dores de
SF? “Porque mi mamá los compra y cuando yo he
comprado porque pienso en la calidad”. Joven 6
“Yo voluntariamente no he comprado ningún
producto, los consumo porque están en mi casa”.
Joven 2

27
  Los que mencionan sí haber comprado
San Fernando, dicen hacerlo porque la
perciben como una marca de confianza
“Porque pienso que es más fácil, si es una marca
reconocida, de confianza, ya no tienes el trabajo
de preocuparte de la responsabilidad de tu
salud”. Joven 7
“Por calidad y porque está muy posicionado en
la mente del consumidor. Y considero que es el
líder”. Joven 9

Focus #4. Jóvenes

Eje Pregunt Categorías Nuevas categorías

temático as
1. Rol en 1. 1 1. 1 Frecuencia de compras
relación ¿Con  Con excepción de dos, ninguno de los No hay nuevas
a la qué jóvenes entrevistados realiza las categorías
compra frecuenc compras de su casa de manera
ia independiente.
realizas
las “Las compras las hacen mis papás, creo que una
compras vez al mes”. Joven 3
de la “Participo muy esporádicamente, cuando yo
casa? estoy en el carro y tenemos que parar”. Joven 4

 Algunos jóvenes dicen acompañar a sus

padres a hacer las compras muy
esporádicamente
“Cuando tenía tiempo iba tipo 3 veces al mes”.
Joven 5
1.2 ¿Qué 1.2 Valor de opinión sobre las compras
tan  La mayoría de jóvenes percibe su Cuando se les
importa opinión como importante pregunta a los
nte es tu “Sí me preguntan qué quiero comer, según mi jóvenes si desean
opinión ritmo rápido de vida”. Joven 2 algo en especial,
en las generalmente
compras  La mitad de jóvenes considera que a piensan en
de la veces no es necesario que se les chocolates o
casa? pregunten porque sus papás ya conocen golosinas.
sus gustos
“…me dicen “vamos a ir a comprar, de repente “.. y ahí digo
quieres comer algo”, algún dulce o algo; pero en canchita, chocolate;
realidad creo que ya saben mis gustos”. Joven 3 pero no es que

28
 “creo que más o menos ya saben lo que me gusta siempre esté
pero antes de comprar me dicen “¿quieres algo involucrado en las
en especial?”. Joven 4 compras”. Joven 4

Algunos jóvenes
mencionaron que
cuando se les
preguntaba qué
querían de especial,
no se les ocurría
nada, pero era más
fácil si iban al
supermercado y lo
veían. (importancia
de visibilidad en el
punto de compra)

“Cuando mi mamá
me pregunta
“quieres que
compre algo? Estoy
yendo” no se me
ocurre nada, pero si
voy y lo veo sí”.
Joven 9

3 jóvenes resaltan la
importancia de su
opinión en las
compras debido a
que les gusta
cocinar.
2. 2. 1 2.1. Significado de la marca San Fernando
Percepci ¿Qué es  La mitad de los entrevistados No hay nuevas
ón de la la marca relacionaron la marca con sus productos categorías
marca San y la otra mitad con el slogan.
San Fernand
Fernand o para
o ustedes?
2. 2 2. 2 Descripción de marca equivalente a una
¿Cómo imagen Solo dos de los
lo jóvenes
describi  El 40% de los jóvenes entrevistados relacionaron la
rían si relacionaron la imagen con el logo de marca con algo
fuera SF. familiar

29
 una
imagen? “El logo, el pollo o el ave dibujado con el fondo “Yo me imagino
azul, blanco”. Joven 2 una reunión
“El logo azul y un calendario que había a mi casa familiar, lo que te
hace años con chanchitos, pollitos, pavitos”. transmite la marca
Joven 4 es como algo muy
familia, creo que no
tiene nada que ver,
pero eso siento”.
Joven 8
2.3 ¿Y si 2.3 Descripción de marca equivalente a una
fuera persona. El 50% de los
una  El 80% de los entrevistados se jóvenes personifica
persona personifica a la marca San Fernando a la marca usando
? como un hombre, de contextura gruesa, un mandil blanco,
de personalidad amable y bonachona. que lo relacionan
con la limpieza y la
“Gordito, alto, chef, buena gente”. Joven 10 buena imagen de la
“Gordito, con bigote y su gorrito de chef”. Joven marca.
2
“Gordito, estatura mediana, cachetón, rosado “Yo me imagino un
con su gorrito de chef, pero en una parrilla. carnicero, gordito,
Carismático, alegre, el que une a la familia”. tamaño peruano,
Joven 2 pero bonachón, con
nariz de chanchito,
rosadito, todo
vestido de blanco,
impecable”. Joven
5

“Hombre, gordito,
estatura mediana,
mandil blanco,
impecable”. Joven
2
2.4 2. 4 Percepción de antigüedad de la marca
¿Saben  Con excepción de una joven, todos los No hay nuevas
cuántos entrevistados consideran que la marca categorías
años tiene entre 120 y 150 años.
tiene la
empresa
?

3. 3.1 3.1 Recordación de la comunicación de la marca

Recordac ¿Recuer No hay nuevas
dan categorías

30
ión de alguna  La primera campaña que recuerdan los
campaña campañ jóvenes es Jueves de Pavita, seguido por
a/comun La Buena Familia.
icación
de la
marca?

3.2 ¿Qué 3.2. Recordación de campaña

recuerd  Lo que más recordaban los jóvenes de la No hay nuevas
an la campaña eran las vallas publicitarias y categorías
campañ los camiones, seguido por las redes
a de los sociales.
apellidos
? “Las vallas publicitarias y que de la nada veías
al costado un camión de SF con cualquier
apellido, en lugar de el nombre San Fernando”.
Joven 9
“Camiones y vallas con los apellidos”. Joven 5
“Igual, facebook, camiones y vallas”. Joven 1
+  El 100% de los jóvenes percibió la
¿Recuer campaña como una búsqueda de No hay nuevas
dan qué inclusión de las familias a la familia San categorías
quería Fernando.
comunic “Querían hacer sentir a todos parte de san
ar? Fernando”. Joven 6
“Que tu familia también era la buena familia”.
Joven 7
“Tu perteneces a SF y SF es parte de tu familia”.
Joven 9
3.3 ¿Qué 3.3 Percepción de la campaña
les gustó  En términos generales la campaña sí Los jóvenes
o agradó a los jóvenes, pero sintieron que justifican su
disgustó las redes sociales les llegaron a saturar. molestia de
? ¿Por “Sí me gustó bastante porque creo que fue saturación con el
qué? impactante, fue el inicio de que SF empezó a uso descontinuado
hacer buena publicidad”. Joven 4 de facebook de las
“Súper inclusiva, veías todo tipo de apellidos y amas de casa o
que fue bien impactante porque la veías en todas personas mayores
partes”. Joven 5 que no utilizan
redes sociales con
“A mí me pareció súper original porque a quién la misma
no le jala el ojo ver el apellido de tu familia ahí, frecuencia.
sonríes”. Joven 4
“Yo creo que duró
“A mi también me gustó la publicidad pero en tanto porque no
un momento ya aburrió … y te llevaba a decir todo el mundo tiene

31
 “ya estoy cansado de esta vaina de los apellidos” la misma
todo tiene su tiempo”. Joven 7 continuidad de
entrar a Facebook,
hay gente que entra
todos los días y hay
gente que entra una
vez a la semana”.
Joven 6
“Y la gente que vio
el domingo le puso
“share” recién”.
Joven 9
PASAR Todas miran el spot con atención pero serios,
SPOT solo sonríen cuando mencionan que la abuelita
los obliga a repetir.

4. 4.1 ¿Qué 4.1 Opinión de los spots

Percepci piensan  La mayoría de los jóvenes resalta la No hay nuevas
ón de las de los identificación con al menos un tipo de categorías
tácticas spots? familia
de
storytelli “Las costumbres, los que comen con los codos
ng. en la mesa. No hay forma que no te sientas
identificado”. Joven 6
“Por lo menos con alguna te vas a identificar”.
Joven 8

 El 50% de los jóvenes entrevistados

también resaltan la diversidad de las
familias del comercial
“Es inclusión”. Joven 5
“Es el Perú”. Joven 2
“…mucha diversidad, inclusión; y eso es el
Perú”. Joven 4
4.2 ¿Si 4. 2Historia percibida, contada por San
San Fernando. No hay nuevas
Fernand categorías
o nos  Todos los jóvenes relacionaron la
contara historia que cuenta SF con la unión
una familiar y su importancia.
historia, “Lo importante de compartir y reunirse en la
cuál mesa”. Joven 1
sería? “La reunión familia en una casa”. Joven 10
“Lo importante que es la familia sin importar el
tipo de familia que sea”. Joven 8

32
4.3 ¿Qué 4.3 Percepción de las familias del comercial
piensan  El 100% de los jóvenes relaciona a las A los jóvenes les
de las familias presentes en el comercial con llamó la atención y
familias diversidad, unión e inclusión. les gustó que
del primero pongan a la
comerci familia de la
al? televisión como un
estereotipo de lo
que debería ser la
familia

“También me gustó
que pusieran
primero pusieron a
la familia de la
televisión, cómo te
meten en la cabeza
que todos tienen
que estar sentaditos,
limpios y luego lo
cambian a una
familia que están
comiendo como
locos en la mesa”.
Joven 6
4.4 ¿Qué 4.4 Percepción del tono de comunicación
piensan  Todos los jóvenes clasifica el tono de El 50% de los
del tono comunicación como familiar. jóvenes relaciona el
de la “La voz es bien familiar, te está contando algo comercial con una
comunic como si fuera tu amigo. No te está vendiendo historia que le
ación?¿l SF”. Joven 2 gustaría seguir
o sienten “Inclusión. La voz ahí es crucial”. Joven 9 escuchando.
formal o “Claro, no es una voz impostada”. Joven 4
informal “Amigable, me da
?  El tono de comunicación genera en los ganas de seguir
jóvenes sentimientos de confianza, escuchando”. Joven
calidez y cercanía 10
“Emoción, calidez. Te vende algo más allá de
los productos”. Joven 4 “El tono de la
“Cercanía, amabilidad”. Joven 3 comunicación lo
siento cercana, me
da confianza, me da
ganas de seguir
escuchando la
historia”. Joven 8

33
5. 5.1 5.1 Preferencia por San Fernando antes de la
Percepci ¿Recuer campaña de Los Apellidos. No hay nuevas
ón de dan categorías
marca haber  Todos recuerdan comprar San Fernando
antes de compra antes de la campaña
la do San
campañ Fernand  Antes de la campaña, la mayoría de los
a o antes jóvenes entrevistados, relacionaban San
de esta Fernando solo con la navidad
campañ “Exacto, antes era como que SF igual a navidad,
a? ahora es SF todos los días”. Joven 6
“Mi mente estaba más ligada a la navidad”.
Joven 8

El 40% recuerda San Fernando porque lo

relaciona con el ticket que le daban a sus
padres para el pavo en navidad
6. 6.1 ¿Por 6.1 Motivación de compra de la marca
Fidelidad qué se
de marca consider  El 60% de los jóvenes entrevistados Los jóvenes
an justificó su preferencia por SF por su entrevistados que
consumi calidad no realizan las
dores de compras en su casa,
SF? “Yo por la calidad, la calidad de San Fernando manifestaron
es inigualable. Si ha habido días que llegué tarde conocer más acerca
al mercado y me han dado el último pollo X… de los productos
pero cuando compras algo San Fernando sabes embasados o
que nunca va a estar viejo, nunca va a estar duro, enlatados que del
siempre va a estar fresco”. Joven 9 pollo que se compra
“Yo compro porque viene embasado y te dura en su casa
un montón; y por la calidad, el sabor y el precio
que me parece que sí justifica”. Joven 6 “Al momento de
comer pollo, nunca
 El 30% sostuvo que lo consumía porque pregunto qué pollo
lo encontraba en su casa es, solo como. Pero
sí, a veces he
abierto la refri y
visto productos”.
Joven 4
6.2 ¿Qué
cosa solo  El 40% de los jóvenes resaltó la No hay nuevas
tiene SF comunicación de San Fernando con sus categorías
que la consumidores como algo propio solo de
compete SF
ncia no? “Tipo de comunicación e inclusión, busca llegar
a todos, hasta a una pareja de lesbianas, quiere

34
 llegar a todos, sin importar su orientación
sexual”. Joven 8

DISCUSIÓN

Las tácticas de storytelling utilizadas por la marca San Fernando en su campaña de

relanzamiento de “Los Apellidos” fueron recursos claves para lograr conectar
emocionalmente con el público y transcender más allá de sus productos. El concepto de La
Buena Familia estaba vinculado con la marca, pero para los consumidores la mejor familia
es la propia; por lo que San Fernando decidió revertir el slogan y otorgárselo al público. En
consecuencia ahora el concepto que se plantea de La Buena Familia involucra a todas las
familias peruanas.

Para lograr una conexión emocional San Fernando decidió relatar una historia
utilizando la estrategia del storytelling. Entre los objetivos de la campaña estaba generar
identificación y conexión emocional con el consumidor, siendo auténticos, y rompiendo el
estereotipo de la familia nuclear (mamá, papá y dos hijos) para presentar un modelo de
familia expandida (tíos, sobrinos, abuelos, etc.). Asimismo, se tenía como objetivo dar el
primer paso a la construcción de una lovemark, incluyendo en el posicionamiento de la
marca atributos emocionales y aumentar la intensión de compra.

Entonces, las tácticas concretas de storytelling que se emplearon en esta exitosa

campaña fueron la utilización de familias reales en el comercial, la grabación de las familias
en su propia casa, la flexibilidad en los guiones, así como el dejar la cámara grabando sola
por largos minutos, la utilización de un lenguaje informal o cercano, y el convocar a familias
de diversos niveles socioeconómicos con diferentes costumbres.

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 Luego de realizar los 4 focus group con 16 amas de casa entre 45 y 55 años, y 19
jóvenes entre 20 y 25 años del nivel socioeconómico AB, se concluye en términos generales
que la marca San Fernando es percibida positivamente por todos los entrevistados, y que las
tácticas de storytelling han sido en su mayoría efectivamente recepcionadas por el target,
aunque de distinto modo en el caso de las amas de casa y los jóvenes.

Rol y percepción en la compra

Las amas de casa aparecen como decisor de la compra en un 100% y para la

mayoría de ellas la marca San Fernando significa pavos, pollos y garantía, desde hace
muchos años. Sin embargo, el posicionamiento que perciben de la marca tiene relación con
la unión familiar y las cenas navideñas, y la personifican como un hombre joven, “bonachón”
y alegre, que le gusta mucho la cocina.

En contraposición los jóvenes solo son influenciadores de compra ya que pocas

veces la efectúan. Ellos relacionan la marca San Fernando directamente con la presentación
de sus productos, seguido por la calidad y el eslogan. Tienen más presente sus embutidos o
productos enlatados ya que sostienen que no pueden asegurar si el pollo que comen es de la
marca San Fernando debido a que lo consumen directamente en el plato.

De igual manera, refiriéndonos a la imagen que tienen los jóvenes de San Fernando,
está en su mayoría relacionada con los productos que vende y no a la unión familiar, ellos
personifican la marca como un hombre de contextura gruesa, de personalidad amable y
bonachona. Varios de ellos le agregaron un gorro de chef y traje blanco a la personificación
como símbolo de limpieza y pulcritud. Casi todos perciben la marca como mucho más
antigua de lo que es. “Yo le pongo por lo menos 85”. (Joven 8)

Recordación de la campaña

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 En cuanto a recordación de marca, la mitad de las amas de casa entrevistadas tiene
a la campaña de “Los Apellidos” como top of mind en las más recordadas, y lo que mejor
evocan es la rima de los apellidos con los hábitos alimenticios de la familia. Ellas la
recuerdan con agrado y resaltan la unión familiar.

En este mismo aspecto para los jóvenes, el comercial más mencionado fue Jueves
de Pavita y lo que más impacto les causó de la campaña de Los Apellidos son las vallas
publicitarias y camiones, seguido por las redes sociales. Resaltan la interacción generada por
la marca hace unos años, ya que consideran que involucró notoriamente a los consumidores,
especialmente a personas mayores que ellos. La campaña agradó bastante a todos los jóvenes
entrevistados, aunque la mayoría de ellos sintió que la comunicación en redes sociales los
saturó.

Percepción de tácticas de storytelling

Centrándonos específicamente en las tácticas de storytelling percibidas, todos los

entrevistados, incluyendo jóvenes y amas de casa, coincidieron en que el comercial apelaba
directamente a lo emotivo, debido a las mencionadas tácticas. Además, se considera que la
historia contada mantiene relación directa con la unión familiar. “El producto que te da SF
es la décima parte de todo lo que te puede ofrecer la marca, que da unión familiar,… algo
más que solamente la comida que te vas a comer”. (Joven 7)

Refiriéndonos específicamente a la táctica de aparición de familias de distintos

niveles socioeconómicos, tanto amas de casa como jóvenes, consideraban que este recurso
transmitía pluralidad y diversidad. Sienten que San Fernando es una marca que se dirige a
toda clase de público y es integradora, ya que perciben que tiene a todos en cuenta. No es en
vano que hayan dicho: “creo que marca mucho la diversidad del Perú, diferentes sociedades,
diferentes apellidos”. (Joven 9) Los jóvenes se sintieron más identificados con las
costumbres espontáneas que vieron en el comercial.

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 En cuanto al tono de comunicación, tanto amas de casa como jóvenes, lo
experimentan más natural que informal, y advierten que la marca establece una
comunicación fresca y cercana con sus consumidores. Es por ello que mencionan: “…tono
informal, un tono familiar, con mucho calor, te contagia, te inmiscuye dentro de algún
grupo”. (Ama de casa 3)

Además, los entrevistados resaltan la naturalidad en el comportamiento de las

familias ya que no relacionan sus actitudes con lo comúnmente visto en un comercial, sino
como una historia que les gustaría seguir escuchando. De ahí lo mencionado: “el tono de la
comunicación lo siento cercano, me da confianza, me da ganas de seguir escuchando la
historia”. (Joven 8). “Siento que han ido a la casa de una de las familias, han puesto la cámara
y han fluido.”. (Joven 6)

Percepción de marca previa a la campaña

En cuanto a la percepción de marca previa de la campaña, todos los entrevistados

recuerdan haber comprado San Fernando antes de la campaña de relanzamiento, pero
consideran que no la tomaban mucho en cuenta y que su frecuencia de compra ha aumentado.
Para las amas de casa era una marca vinculada únicamente al pavo, y para los jóvenes
solamente a la navidad y al ticket del pavo que se les otorgaba a sus padres en fechas
especiales.

Cabe resaltar que las amas de casa manifestaron dificultad para recordar la marca
antes de la campaña, ya que no tenían ninguna comunicación en mente. En cambio, los
jóvenes sostuvieron sí acordarse de la marca desde siempre, debido a que sus padres
compraban los productos de San Fernando.

Fidelización de la marca, a partir de las tácticas de storytelling

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 Las amas de casa están fidelizadas por la marca San Fernando ya que la consideran
la de mayor calidad, que asegura garantía y tiene buena distribución. A pesar de que las amas
de casa tengan un concepto muy positivo de la intangibilidad de la marca San Fernando como
la transmisión de unión familiar e igualdad, consideran que la razón por la que compran la
marca se relaciona a su calidad y practicidad de sus productos.

La mayoría de jóvenes manifestaron no ser compradores recurrentes ya que

encuentran los productos en su hogar, pero sí consideran que tienen una buena relación con
la marca: la ven como una persona respetable pero amigable. Es decir, hay altísimas
probabilidades de que cuando ellos se conviertan en decisores de compra para su hogar,
decidan adquirir San Fernando.

Conclusión

Por lo tanto, se concluye que:

- El grado en el que las amas de casa valoran la unión familiar que transmite
San Fernando es más notorio que en los jóvenes, quienes relacionan a la marca más
con sus productos.
- La imagen renovada y juvenil de San Fernando ha penetrado de mejor manera
en las amas de casa ya que perciben una personalidad de marca más fresca, aunque
sin perder la tradición que identifica a la marca. Para los jóvenes San Fernando
continúa siendo una persona un poco mayor que ellos, pero con la que se podría
bromear, cuidando ciertos límites.
- A pesar de que las amas de casa no tenían un recuerdo claro de las campañas
de San Fernando por separado, sí ha quedado en ellas el concepto de cohesión de
familias auténticas, que la marca buscó transmitir desde su relanzamiento
- Indudablemente, las tácticas de storytelling utilizadas en la campaña de “Los
Apellidos” han otorgado a la marca una imagen integradora de las familias peruanas
y ha generado identificación de parte de todos los consumidores. Sin embargo, tanto
jóvenes como amas de casa sostienen que la motivación principal para la elección del
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 producto continúa siendo los beneficios racionales como calidad, distribución y
garantía.
- A pesar de que han pasado ya cinco años desde el relanzamiento de San
Fernando, la campaña cuenta con un gran índice de recordación entre los
consumidores entrevistados, ya que la mayoría rememora la campaña con bastante
facilidad y asocia el concepto de unión familiar a la marca.
- Todos los objetivos planteados por San Fernando según las necesidades de la
empresa en ese entonces (generar identificación con el consumidor, lograr incluir en
el posicionamiento de la marca atributos emocionales relacionados a valores
familiares y aumentar la intención de compra) se han cumplido, apoyados en gran
medida por el correcto uso de las tácticas del estudiado storytelling. San Fernando
ahora es parte de las familias peruanas y ha conseguido entrar a sus hogares
volviéndolos parte de su historia de unión familiar.

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