M2U6 Estrategia e Investigacion en Marketing 21031

UNIDAD 6
ESTRATEGIA E
INVESTIGACIÓN
EN MARKETING
1. Estrategia corporativa y estrategia de marketing .....................................3
1.1. La dirección de marketing en la empresa ..........................................................4
1.2. ¿Qué es la planificación estratégica de marketing? ...................................5
1.3. El modelo STP .........................................................................................................................5
2. Estrategia de segmentación ............................................................................... 8

2.1. Concepto y utilidad de la segmentación ............................................................8
2.2. Segmentación de mercados de consumo y mercados
industriales .............................................................................................................................. 10
2.2.1. Criterios de segmentación en los mercados de consumo ... 10
2.2.2. Criterios para segmentar los mercados industriales .................13
2.3. Definición del público objetivo: el targeting ....................................................15
3. Estrategia de posicionamiento......................................................................... 17
3.1. La estrategia de diferenciación .................................................................................17
3.2. Imagen, identidad y posicionamiento ................................................................ 18
3.3. El mapa de posicionamiento o mapa perceptual ..................................... 18
3.4. Las estrategias de posicionamiento .................................................................... 19
4. Comportamiento del consumidor...................................................................20

4.1. El proceso de decisión de compra .......................................................................20
4.1.1. El reconocimiento de la necesidad .........................................................20
4.1.2. La búsqueda de información ........................................................................21
4.1.3. La evaluación de alternativas .......................................................................21
4.1.4. Decisión ........................................................................................................................ 22
4.1.5. Etapa poscompra .................................................................................................. 22
4.2. La experiencia de compra ........................................................................................... 23
4.2.1. La satisfacción y fidelización del cliente ............................................. 23
1
5. Investigación en marketing................................................................................ 25
5.1. El sistema de información en marketing .......................................................... 25
5.2. El proceso de investigación en marketing....................................................... 27
5.2.1. La formulación del problema......................................................................... 27
5.2.2. Diseño de la investigación...............................................................................29
5.2.3. Fuentes de datos primarias ...........................................................................30
5.2.4. Las fuentes de información secundaria................................................30
5.2.5. Técnicas de investigación cualitativa ..................................................... 32
5.2.6. Técnicas de investigación cuantitativa ................................................. 34
2
U N I D A D 6 | E S T R AT E G I A E I N V E S T I G A C I Ó N E N M A R K E T I N G
1 ESTRATEGIA CORPORATIVA
Y ESTRATEGIA DE MARKETING
R ecordemos que en el pensamiento estratégico se identifican tres niveles de definición de es-

trategias, que corresponden a diferentes niveles jerárquicos en la organización, a cada uno de
los cuales se asignan diferentes competencias respecto a la toma de decisiones.
Los tres niveles aparecen claramente diferenciados en empresas diversificadas, es decir, que ac-
túan con diversos productos o mercados, y en las cuales se puede distinguir la actuación global
de la empresa, entendida como un conjunto de actividades o negocios, de su comportamiento
específico en cada una de estas actividades o unidades estratégicas de negocio (UEN). En las
empresas que desarrollan una única actividad los dos primeros niveles se confunden, al limitarse
a buscar la mejor actuación posible en esta actividad. Estos tres niveles son los siguientes:
1 Estrategia corporativa o de empresa: En este primer nivel se trata de considerar la empresa

en relación con su entorno, planteándose en qué actividades se desea participar y cuál es su
combinación más adecuada. La estrategia corporativa es el plan general de actuación direc-
tiva de la empresa diversificada y se refiere a las decisiones para establecer posiciones en
industrias diferentes y a las acciones que utiliza para dirigir sus negocios diversificados.
2 La estrategia de negocio se encuentra en el segundo nivel y se refiere al plan de actuación

directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las llamadas «unidades estratégicas de
negocio», cuya definición se verá más adelante. Este nivel también se denomina «estrategia
divisional», ya que la mayoría de las empresas diversificadas adopta esta estructura de orga-
nización divisional.
3 En el tercer nivel se sitúa la estrategia funcional. En este último nivel la cuestión se centra
en cómo usar y aplicar los recursos y las habilidades dentro de cada área funcional de cada
negocio o unidad estratégica, con la finalidad de hacer estos recursos cuanto más producti-
vos mejor. Las áreas más funcionales y más caracterizadas son: producción, comercialización,
financiación, recursos humanos e investigación y desarrollo.
Los tres niveles de estrategia descritos forman una especie de jerarquía de estrategias, cuya
responsabilidad corresponde a diferentes personas dentro de la organización: director ge-
neral, director de división (responsable de un conjunto de UEN), director de UEN y director
funcional.
A veces problemas que no se ven a nivel corporativo sí se ven a niveles inferiores.
3
MÓDULO 2 | MARKETING
LOS NIVELES DE LA ESTRATEGIA
Establecimiento Objetivos Objetivos Objetivos

de objetivos corporativos de negocio funcionales
Estrategia Estrategia Estrategia

Formulación
en el nivel en el nivel en el nivel
de estrategias
corporativo de negocio funcional
Implantación Diseño del sistema

Diseño del sistema Diseño del sistema
de estrategias de control de la
de control de la de control de la
estructura de las
estructura estructura
unidades de
corporativa funcional
negocio
Fuente: Cuervo (1995, p. 58).
1.1. L A D I R E C C I Ó N D E M A R K E T I N G E N L A E M P R E S A
Para funcionar, las empresas generalmente necesitan la actuación de múltiples áreas de valor:
producción, finanzas, marketing, recursos humanos, investigación y desarrollo, etc. Todas ellas
comparten una motivación: la de alcanzar los objetivos generales que se han establecido para la
empresa.
El área de valor de marketing es la que se encarga de llevar a cabo las relaciones de intercambio
de la empresa con el mercado. Por lo tanto, se ocupa de averiguar las necesidades de los consu-
midores y de desarrollar y suministrar productos que se adecúen a ellas.
Al considerar que el área de valor de marketing centra su actividad en el desarrollo de los proce-
sos de intercambio, definiremos la dirección de marketing como la responsable de facilitar
y llevar a cabo tales procesos.
En consecuencia, el principal objetivo de la dirección de marketing es hacer satisfactorias las

relaciones de intercambio, tanto para los consumidores como para la misma organización. Para
conseguirlo, la dirección de marketing requiere un conjunto de recursos, humanos y materiales,
que constituyen el departamento de marketing.
Las principales funciones de la dirección de marketing se pueden concretar en las siguientes:
1 Análisis. Las tareas de dirección de marketing empiezan por identificar y analizar las necesida-
des de los consumidores.
4
2 Planificación. También hay que definir los objetivos de marketing y las estrategias y acciones
que se tienen que llevar a cabo para conseguirlos.
3 Organización. La dirección de marketing se encarga, además, de organizar los medios huma-

nos y materiales de los que dispone la organización para llevar a cabo las acciones previstas.
4 Ejecución. Hasta este punto no se realizan las acciones que han sido diseñadas para alcanzar
los objetivos.
5 Control. Por último, es preciso que la dirección de marketing compruebe el grado de cumpli-
miento de los objetivos previstos y que establezca acciones correctoras si es necesario.
Al considerar que el área de valor de marketing centra su actividad en el desarrollo de los proce-
sos de intercambio, definiremos la dirección de marketing como la responsable de facilitar
y llevar a cabo tales procesos.
1.2. ¿ QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING?

La dirección de marketing no se conforma con decidir qué actividades se tienen que desarrollar
en el momento actual. El entorno empresarial es muy dinámico, de manera que las necesidades
de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas de otros actores cambian
de forma constante.
Con el fin de aprovechar adecuadamente las oportunidades que ofrece el entorno y, a la vez, ha-
cer frente a las amenazas que van surgiendo, es preciso que la dirección de marketing desarrolle
y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que
se producen en el entorno.
La planificación estratégica es un proceso de decisión que lleva a cabo la dirección con el que
se pretende que la empresa esté permanentemente adaptada al entorno de la manera más ade-
cuada. Para hacerlo, se analiza su situación, interna y externa, y trata de anticiparse y responder a
los cambios del entorno, además de aprovechar al máximo los recursos internos de la empresa.
La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa,

cuya finalidad es conseguir los objetivos de marketing que se puedan fijar. En el caso de empresas complejas,
esta planificación se lleva a cabo a nivel de unidades estratégica de negocio. La planificación estratégica de
marketing se plasma en unos programas o planes de marketing con los que se pretende obtener la consecución
de tales objetivos.
El departamento de marketing es el encargado tanto de elaborar los planes de marketing como

de ejecutarlos y controlar su cumplimiento.
1.3. E L M O D E LO S T P
Un objetivo esencial del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes a quienes se
dirige la empresa. Con el fin de aprovechar oportunidades de negocio, generalmente se buscan
5
consumidores con necesidades que todavía no se han satisfecho por completo. Pero todos los
clientes potenciales no se parecen: es habitual que no tengan las mismas características, que se
comporten de manera diferente y que deseen satisfacer sus necesidades de maneras también
diversas. Sin embargo, a pesar de sus diferencias, a menudo hay grupos o segmentos de consu-
midores que tienen alguna característica o algún comportamiento en común, o que pueden ser
atendidos adecuadamente con la misma combinación de marketing mix.
El marketing tiende a ser cada vez más analítico, buscando con ello la máxima precisión en la
efectividad de sus estrategias y el máximo nivel de retorno en la aplicación de los recursos des-
tinados a mejorar la posición de la compañía en el mercado.
Ello requiere elegir cuidadosamente el público objetivo, identificarlo, conocerlo, definirlo de la

mejor forma posible, a fin de adaptar al máximo las decisiones clave de la compañía en todos los
niveles en los que interviene el marketing. Toda estrategia de marketing bien definida y ejecutada
debe tener muy presente el público objetivo al que se dirige.
Por otra parte, cuando se buscan oportunidades de negocio hay que saber la opinión del público
objetivo respecto a las diferentes marcas y productos que se le ofrecen. Y aquí entra en juego
el concepto de «posicionamiento». Mediante el estudio del posicionamiento de las marcas que
se ofrecen en el mercado, los responsables de marketing saben qué piensan los consumidores
sobre éstas. Gracias a esta información pueden decidir qué oferta de marketing mix se presen-
tará en el mercado, o si hay que introducir cambios sobre la oferta que hasta ahora se ha estado
comercializando.
El proceso decisional en el marketing sigue de manera generalizada un modelo lógico amplia-

mente aceptado y adoptado. El denominado «modelo STP», que equivale a:
Segmentación Targeting Posicionamiento
El objetivo del proceso de STP es guiar a la organización hacia el desarrollo y la implementación

de un marketing adecuado y efectivo, como se destaca en el siguiente diagrama.
SEGMENTACIÓN
Descomposición operativa del mercado
en diferentes tipos de clientes
TARGETING
Selección de los segmentos
a los que la empresa se dirigirá
POSICIONAMIENTO
Elección e implementación de la diferenciación
e imagen en los segmentos elegidos
MARKETING MIX
Sistema de variables de marketing
que trasladará la forma en que se
orienta la marca al mercado
6
El proceso STP demuestra los vínculos entre un mercado global y cómo una empresa elige com-
petir en ese mercado. En primer lugar, se realiza la segmentación, es decir, la distribución del
mercado en segmentos de forma que dicha segmentación pueda ser utilizable por la empresa.
El siguiente paso consiste en seleccionar uno o más mercados objetivo sobre los que actuará la
empresa. El siguiente paso será la definición de una estrategia de posicionamiento, de manera
que la marca pueda ir al mercado de forma que pueda diferenciar claramente su propuesta de
valor, y trasladará al marketing mix correspondiente, en coherencia con dicha propuesta de po-
sicionamiento.
7
2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
2.1. C O N C E P TO Y U T I L I D A D D E L A S E G M E N TA C I Ó N
Los mercados están formados por personas individuales u organizaciones, con características,
necesidades y preferencias heterogéneas. En muchas ocasiones, y especialmente en situaciones
de competencia intensa, resulta poco recomendable considerar el mercado como una unidad y
pensar que todos los consumidores que lo integran responderán de la misma manera al mix de
marketing que les ofrecerá la empresa.
Las organizaciones orientadas al marketing tienen que conocer las diferencias existentes entre
los consumidores. La identificación de grupos de consumidores con necesidades y preferencias
similares les permitirá adaptar su oferta de producto, precio, distribución y comunicación y, por lo
tanto, satisfacerlos de la manera más adecuada.
Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que respon-

den de manera similar ante un marketing mix determinado. El proceso mediante el cual se divide
un mercado en segmentos se conoce como «segmentación».
El proceso de segmentación permite identificar a grupos de consumidores con características

y preferencias homogéneas, diferentes de las del resto de los grupos. Para hacerlo, es habitual
recurrir a diferentes técnicas estadísticas, mediante las cuales se determinan los segmentos más
parecidos entre sí, cuyos miembros tienen atributos similares.
A partir del conocimiento de dichos segmentos, la empresa selecciona los que quiere atender, y
diseña para ellos una oferta o mix de marketing específico y diferenciado, con lo que se adapta
a sus particularidades.
Al facilitar el conocimiento del mercado, la segmentación proporciona una serie de ventajas a las
empresas, como son las siguientes:
••Permite identificar oportunidades de negocio. A veces se detectan segmentos con necesida-

des que todavía no se han satisfecho de la manera más adecuada. Cuando esto sucede, aparecen
nuevas oportunidades de negocio, que pueden ser explotadas por la empresa capaz de adaptar
la oferta a las demandas concretas de los segmentos desatendidos.
La marca Honest (tés y cafés ecológicos), https://www.

cocacolaespana.es/bebidas/honest, de Coca-Cola está orientada
a un perfil de consumidor cada vez más preocupado por su salud.
Con ello, Coca-Cola pretende ampliar su porfolio de productos
para llegar a más consumidores y ocasiones de consumo. En
definitiva, para acceder a segmentos a los que ahora no llega con
su cartera actual de productos y que pueden ser atendidos de
manera más clara por sus competidores.
8
••Ayuda a definir al público objetivo. Con los procesos de segmentación se identifican varios seg-
mentos, de manera que la empresa tiene que plantearse a cuáles atenderá. Para seleccionar los
segmentos objetivo se deben tener en cuenta varios criterios, como su potencial de compra, la
facilidad para acceder a ellos, la complementariedad con otros mercados en los que está pre-
sente, o la disponibilidad de los recursos y las capacidades que se requieren para adaptar-
se a sus demandas.
Nestlé creó la división Health Science con el objetivo de mejorar

la función terapéutica de la nutrición para modificar el curso
del cuidado de la salud para consumidores, pacientes, médicos,
personal de enfermería y, en general, para los profesionales de
la atención sanitaria.
Esta división comercializa la gama Meritene®, https://www.
nestlehealthscience.es/marcas/meritene, con el objetivo de mejorar
y mantener la calidad de vida de las personas mayores. Dicha gama
está compuesta por suplementos y complementos nutricionales
que buscan ayudar a mantener y mejorar la dieta diaria.
De esta manera Meritene se dirige a un público sénior que desea
mantener una buena salud y un estilo de vida activo.
••Facilita la identificación de los rivales más directos. Al seleccionar los segmentos que se aten-
derán, la empresa identifica fácilmente las organizaciones que también les ofrecen productos, las
cuales constituyen, por tanto, su competencia más directa e inmediata.
Mercedes, BMW y Audi compiten por el mismo segmento de mercado y, lógicamente, son
competidores directos. Estas marcas definen sus estrategias considerando lo que hacen sus
competidores, siendo el precio uno de los elementos clave que se definen en la comparativa
entre las marcas. Para modelos similares, Mercedes tiene el precio más elevado, teniendo
BMW, en promedio, un precio un 5% más bajo, y Audi, un 10% más bajo.
••Permite adaptarse mejor al cliente. A partir de un mejor conocimiento del mercado y de los seg-
mentos que lo componen, la empresa puede adaptar su oferta de marketing mix a éstos, ade-
cuándose mejor a sus necesidades y requerimientos.
SEGMENTO
PRODUCTO
DE MERCADO
Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado

Calzado Calzado
Grupo con una para para de para cross para
General de tenis infantil
necesidad específica correr aeróbic baloncesto caminar training golf
1981 1982 1984 1984 1984 1986 1988 1997
Target Target
Runners
primario primario
Practicantes de aeróbic/ Target Target

fitness primario primario
Target Target
Orientados Jugadores de tenis
primario primario
al rendimiento
Target Target
deportivo Jugadores de baloncesto
primario primario
Target
Golfistas
primario
Target
Aventureros
primario
9
SEGMENTO
PRODUCTO
DE MERCADO
Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado

Calzado Calzado
Grupo con una para para de para cross para
General de tenis infantil
necesidad específica correr aerobic baloncesto caminar training golf
1981 1982 1984 1984 1984 1986 1988 1997
Target Target Target Target Target Target

Caminantes
secundario secundario secundario secundario primario primario
No orientado Target
Niños
al deporte primario
Target Target Target Target Target Target

Street fashion
secundario secundario secundario secundario secundario secundario
Matriz segmento/mercado de Reebok.
En esta matriz se pueden apreciar los sucesivos lanzamientos al mercado que Reebok llevó a
cabo en su gama de calzado a partir de 1981, adecuándose a diferentes segmentos de mercado,
clasificados en función de sus necesidades específicas. Cada nueva línea de productos estaba
orientada a un target primario y podía también satisfacer las necesidades de un target secunda-
rio, si bien los aspectos clave del marketing a llevar a cabo para cada línea de producto se defi-
nían en función del target primario.
2.2. S E G M E N TA C I Ó N D E M E R C A D O S D E C O N S U M O
Y MERCADOS INDUSTRIALES
Existe una gran variedad de criterios por los que las empresas pueden segmentar los mercados
de los consumidores finales, o mercados de consumo, y los mercados industriales, de los que
forman parte las empresas y otras organizaciones.
2.2.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓ N EN LO S MER CA D O S D E CO NS UMO
Existen dos tipos de criterios o variables que se pueden utilizar para segmentar los mercados
de consumidores finales o B2C (business to consumers). Un primer grupo se corresponde con las
características de los consumidores, que pueden ser de carácter geográfico, demográfico, so-
cioeconómico o psicográfico. El segundo grupo, en cambio, corresponde a un conjunto de varia-
bles relacionadas con la respuesta o el comportamiento del consumidor respecto a las ventajas
esperadas, las actitudes o el uso que le da al producto.
••Criterios de segmentación basados en las características de los consumidores
Las variables geográficas para la segmentación de consumidores son el país, la región, el

municipio o el barrio, pero también el hábitat (rural o urbano) en el que viven y la climatología.
Aunque el fenómeno actual de globalización de mercados hace que las diferencias entre paí-
ses y regiones sean cada vez menos importantes, a menudo estos criterios ponen de relieve
diferencias significativas entre las características y los comportamientos de los consumidores.
Son variables demográficas el género, la edad, el estado civil y el tamaño de la unidad fami-
liar. Estas variables se utilizan con frecuencia para la segmentación debido a la facilidad con
10
que permiten dividir un mercado, y porque a menudo están relacionadas con los deseos
y preferencias de los clientes.
El género ha sido una variable ampliamente utilizada en la segmentación de mercados como

el de la ropa, las revistas y los productos de higiene y belleza. Pero, además, está empezando
a ser utilizada por empresas que actúan en otros mercados, como el del automóvil, donde se
constata un aumento de la presencia de mujeres, o el de artículos para el deporte.
Las necesidades y preferencias de los consumidores se modifican a lo largo del tiempo, por
lo que puede ser adecuado agruparlos a partir de la edad. Por otro lado, las diferentes pautas
de consumo de las personas según el estado civil y la dimensión de la unidad familiar pueden
justificar su utilización como criterios para la segmentación de mercados como, por ejemplo,
el inmobiliario.
Las variables socioeconómicas más utilizadas en la segmentación son el nivel de renta, el

empleo y el nivel de estudios de las personas. También se suele tener en cuenta la clase social,
que resulta de combinar las tres variables anteriores.
El nivel de renta determina directamente la capacidad adquisitiva de las personas. Por eso
muchas empresas lo utilizan para identificar los grupos de consumidores que serán menos
sensibles al precio o que disponen de los recursos necesarios para adquirir productos de pre-
cio elevado, como joyas o determinados tipos de automóviles, ropa, mobiliario y viajes.
Sin embargo, no siempre es una variable útil para predecir la pauta de comportamiento de los
consumidores. Así pues, podemos encontrar productos, como las antenas parabólicas, que
han sido adoptados por una parte significativa de la población de renta baja. Por este motivo
esta variable se suele utilizar junto con el empleo y el nivel de estudios.
Las variables psicográficas permiten dividir los mercados según las características de la per-
sonalidad y el estilo de vida de los compradores. En muchos casos, las segmentaciones que
proporcionan explican mejor las características y los comportamientos de los consumidores
que las que resultan de la aplicación de criterios demográficos o socioeconómicos. En con-
trapartida, resulta difícil aplicar estos criterios, especialmente los que se fundamentan en la
personalidad del individuo, habida cuenta de la dificultad que entraña la medición de variables
subjetivas.
FisherPrice, https://www.fisher-price.com/es-es, empresa fundada en 1930, dedicada a

la fabricación de juguetes educativos para niños en edad preescolar, utiliza dos tipos
de segmentación: demográfica, ya que ofrece juguetes para todas las edades (de 0 a 5
meses, de 6 a 11 meses, de 12 a 23 meses, 2 años, 3 años, 4 o más años), y psicográfica,
en función del comportamiento y los gustos de los niños.
Las características de personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y preferen-

cias de los consumidores. Los consumidores introvertidos, por ejemplo, podrían preferir los
sistemas de compra a distancia, mientras que las personas extravertidas puede que elijan
los establecimientos físicos, donde se encontrarán con miembros de su comunidad.
11
La personalidad condiciona las actitudes y preferencias de las

personas a la hora de elegir una marca. Un consumidor urbano,
preocupado por la contaminación medioambiental y al que le
guste el diseño y moverse de forma independiente por la ciudad,
elegirá una bicicleta Brompton y no cualquier otra marca de
bicicletas. Brompton, www.brompton.com, tiene unos atributos y
un imaginario de marca que encajan con esta personalidad, por ello
el consumidor se sentirá identificado con la marca y transmitirá a
través de su bicicleta una personalidad concreta.
Los estilos de vida hacen referencia a las actividades que desarrollan las personas, sus afi-
ciones, intereses e ideologías. La segmentación a partir de este criterio se usa con mucha
frecuencia, ya que la adopción de un determinado estilo de vida por parte de la persona
a menudo condiciona su comportamiento de compra.
••Criterios de segmentación basados en las características de los consumidores
También se puede agrupar a los consumidores en segmentos a partir del uso que le dan al pro-
ducto, su grado de fidelidad a la marca, los beneficios que intentan conseguir con la compra
o su actitud frente al producto.
La segmentación según el momento de uso tiene en cuenta en qué ocasión aparece la necesi-
dad, cuándo se compra o se consume el producto. Es habitual que, por ejemplo, las empresas
turísticas diferencien entre los viajes de negocios y los de placer, que suelen realizarse en fines
de semana y durante los períodos vacacionales.
Este tipo de segmentación aporta una información a partir de la cual se puede tratar de ampliar
los límites del mercado, aumentando de este modo la demanda del producto.
La segmentación mediante los beneficios buscados considera las ventajas que los clientes
tratan de obtener con la adquisición y el consumo del producto. Estos criterios pueden ser muy
útiles para clasificar a los consumidores de determinados mercados, y ofrecen la ventaja de
permitir identificar fácilmente los segmentos que hasta ahora no habían sido bien atendidos.
Según el nivel de uso del producto, podemos distinguir diferentes categorías de usuarios: los que
nunca lo han utilizado, los antiguos usuarios, los usuarios potenciales, los que lo han utilizado
sólo en una ocasión y los usuarios regulares (Kotler et al., 2000, p. 297). De acuerdo con el nivel de
uso, los usuarios pueden clasificarse en consumidores habituales, esporádicos y consumidores
dependientes o adictos. Estos últimos (también denominados en el argot de marketing «heavy
users») acostumbran a ser responsables de una buena parte de las ventas que genera el produc-
to, y por ello merecen una atención especial por parte de las empresas. En el caso anterior, serían
los «tradicionales» y los «urbanitas inquietos» los que con más de 50 litros anuales podrían ser
considerados heavy users.
12
2,9
0,2 Heavy 7,4
(0,1) Medium
35,5
(2,3) Light
54,3
No consumidores
2,2
Gráfico que analiza el nivel de consumo de Coca-Cola en Portugal. El 2,9% de los consumidores de Coca-Cola se considera
heavy user, con un volumen de usuarios que crece un 0,2%. Se puede apreciar que los heavy y los medium suman algo más del
10%, un nivel de concentración muy elevado. Es en los light y no consumidores donde parecen existir mayores posibilidades
de crecimiento. Fuente: Kantar, Estudio sobre consumo de bebidas en Portugal, 2015.
Asimismo, se pueden segmentar los consumidores a partir del nivel de lealtad a una marca. Hay
que analizar, además, los motivos de su comportamiento: si la lealtad obedece a la confianza en
la marca o es consecuencia de la indiferencia, de un precio económico, etc.; si los cambios de
una marca a otra en los consumidores menos leales se deben a promociones de ventas, a deter-
minadas campañas publicitarias, etc. Por otra parte, es posible segmentar el mercado según la
actitud hacia el producto, que puede ser de entusiasmo, de indiferencia o, incluso, de hostilidad.
2.2.2. CRITERIOS PARA SEGMENTA R LO S M ER CA D O S IND US T R IA LES
En los mercados industriales o B2B (business to business) se pueden utilizar criterios de segmen-
tación geográficos y demográficos. Aun así, es más habitual segmentar a partir de las ventajas
buscadas y del comportamiento de compra del cliente.
La segmentación geográfica y demográfica se basa en criterios objetivos sobre el perfil del

cliente industrial, como la localización geográfica y la dimensión de la organización.
Entre estos criterios el más utilizado es el que se basa en la dimensión de los clientes. A partir de
este criterio se establecen procesos de atención prioritarios para los clientes más importantes,
que acostumbran a ser los que generan más ventas. No obstante, esta práctica entraña principal-
mente dos riesgos. En primer lugar, la marcha de la empresa puede depender excesivamente de
la evolución de una empresa cliente, y en segundo lugar, el cliente puede llegar a reunir un ele-
vado poder de negociación, que le permita establecer las condiciones del intercambio comercial.
13
Sin embargo, segmentar clientes por dimensión está vinculado a la idea de potencial de desa-
rrollo de un cliente. En los mercados industriales es habitual que los intercambios se establezcan
sobre la base de contratos de suministro de materiales primas, materiales, componentes, etc.
Y que, en el inicio de la relación, dichos intercambios se lleven a cabo con pocos productos o
pocas cantidades, a fin de que el cliente pueda evaluar la calidad de los materiales y el cumpli-
miento de las condiciones de entrega.
RECUERDA
Un cliente con una dimensión importante puede empezar teniendo un volumen de facturación relativamente
modesto, pero con un considerable potencial de desarrollo futuro.
La segmentación por ventajas buscadas permite clasificar a los clientes industriales en función
de la actividad económica o de la utilización que hacen del producto.
La clasificación de las empresas por actividades económicas permite detectar de manera más
general, pero también más sencilla, la importancia relativa de cada producto. La segmentación a
partir del uso del producto, en cambio, hace posible una identificación más detallada de las ne-
cesidades reales de los consumidores y de la aplicación concreta que le dan al producto.
La segmentación a partir del comportamiento de las empresas clientes considera la estructura

y las características de funcionamiento de las unidades de decisión de compras y aprovisiona-
mientos. Gracias a esta segmentación se adaptan las estrategias de contacto y relación con los
clientes industriales.
Entre los criterios que se consideran en este tipo de segmentación destacan la posición jerárqui-
ca de la unidad que toma las decisiones de compra, la organización de las funciones de compra
(departamentos de compras centralizados, descentralizados), las políticas generales de compra,
sus criterios de decisión y la importancia de la compra para el cliente.
En el mundo de la venta B2B suelen aplicarse técnicas de venta consultiva, que supone, entre
otras cosas, gestionar de manera eficiente la relación con los diferentes interlocutores con los
que el equipo comercial debe interaccionar. De ahí que el conocimiento de los procesos de com-
pra utilizados por el cliente y la segmentación de los mismos con base en dichos procesos de
compra puedan ser de gran utilidad.
Los procesos de compra para un mismo tipo de producto pueden

ser tan diferentes que justifiquen una segmentación basada en
la tipología de procesos de compra. Por ejemplo, una empresa
que tenga como mercado objetivo colegios y hospitales puede
tener equipos de venta especializados por cada tipo de cliente,
conocedores de sus diferentes procesos de compra.
14
2.3. D E F I N I C I Ó N D E L P Ú B L I C O O B J E T I V O : E L TA R G E T I N G
De acuerdo con el modelo STP, cuando la empresa ha identificado diferentes segmentos a partir
de los criterios más adecuados en el mercado, habrá de decidir cuáles de ellos constituirán su
público objetivo. Para seleccionarlos tendrá en cuenta, entre otros aspectos, su atractivo, en tér-
minos de dimensión, crecimiento potencial y aprovechamiento de economías de escala, el riesgo
que acarrea definir una estrategia específica para ellos, así como los objetivos y los recursos de
que dispone.
Una herramienta útil que permite entender bien el perfil del segmento elegido es el denominado
«buyer persona», una descripción ficcional y arquetípica de un individuo del público objetivo al
que nos dirigimos.
En el buyer persona se recogen aspectos descriptivos de ese individuo y sus preferencias, prio-
ridades, miedos, etc., que permiten ilustrar de forma clara cómo es el segmento al que se dirige
la marca.
El número de segmentos seleccionados como público objetivo y la manera en que serán tra-
tados por la empresa determinan la estrategia que se adoptará, que puede ser indiferenciada,
diferenciada o concentrada.
••Estrategia indiferenciada
La estrategia indiferenciada se lleva a cabo en los mercados en los que no se han podido iden-
tificar diferentes segmentos de consumidores o en los que, a pesar de haberlos detectado, no
se considera rentable establecer un programa de marketing diferenciado.
Mediante esta estrategia la empresa atiende todos los segmentos con el mismo marketing mix.
Esto lleva a diseñar y producir productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una gran
diversidad de necesidades y preferencias.
El marketing indiferenciado se beneficia de ventajas en los costes, gracias al aprovechamiento

de economías de escala en la producción y la comercialización del producto. Pero tiene el in-
conveniente de que es difícil satisfacer adecuadamente a todos los consumidores que forman
parte del mercado.
Detergente lavavajillas Fairy, https://www.proximaati.com/marcas/

fairy-a-mano, dirigido a la globalidad del mercado sin precisar
segmentos, un caso claro de segmentación indiferenciada.
••Estrategia diferenciada
Con esta estrategia la empresa se dirige a la totalidad del mercado, pero trata de atender a
los diferentes segmentos de los que se compone a partir de una combinación específica de los
instrumentos de marketing.
15
La estrategia de marketing mix diferenciado implica que hay que disponer de una amplia gama
de productos, que se comercializan con estrategias adaptadas a cada segmento. Como se
atienden mejor las necesidades de los consumidores, se consigue aumentar la demanda glo-
bal del mercado. Pero, en cambio, también suelen aumentar los costes, dado que no se pue-
den aprovechar al máximo las economías de escala.
Para aplicar este tipo de estrategia, la empresa debe disponer de recursos elevados, asegurar-
se de que todos los segmentos serán rentables y de que sus propios productos no competirán
entre sí.
Podemos distinguir diferentes grados de estrategias diferenciadas. La comercialización de

productos con precios y canales de distribución diferentes, que se comunican por medios y
mensajes específicos, es una manera costosa pero muy intensa de aplicar una estrategia dife-
renciada. En otras ocasiones se ofrecen variantes de un producto básico, o incluso un mismo
producto con precios o tarifas adaptadas a los momentos de uso o a las características y com-
portamientos de los consumidores.
L’Oréal, https://www.loreal.es/marcas, posee un amplio porfolio de

marcas, agrupadas en diferentes divisiones, de forma que puede
aplicar un marketing mix específico a cada segmento de mercado
al que se dirige.
••Estrategia concentrada
Con el proceso de segmentación se detecta la existencia de varios segmentos en el mercado,

pero, ya sea porque no se dispone de recursos suficientes, ya porque la competencia es muy
intensa en algunos segmentos, se renuncia a dirigirse a todos y se seleccionan los más atrac-
tivos.
Esta estrategia es más frecuente en empresas de dimensiones reducidas, que de este modo
se concentran en atender los segmentos que han sido poco satisfechos por las grandes em-
presas que lideran el mercado. Dado que se especializan, es habitual que obtengan una cuota
de participación importante.
Newton, https://www.newtonrunning.com, una marca de

zapatillas de running para usuarios avanzados en este
deporte.
16
3 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
E s habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing con el fin de ofrecer un
valor especial y superior a los clientes potenciales. Si lo consiguen habrán obtenido una ven-
taja competitiva.
Para conseguir esta diferenciación sobre la competencia hay que definir previamente la posición
que se quiere conseguir frente al público objetivo. De esta manera se puede combinar con más
eficacia el producto con el resto de los instrumentos del mix de marketing.
3.1. L A E S T R AT E G I A D E D I F E R E N C I A C I Ó N
Con los procesos de decisión de compra los consumidores eligen los productos que pueden
satisfacer mejor sus preferencias. En caso de que consideren que existen dos o más productos
con las mismas características, es probable que les dé igual elegir uno que otro. Por este motivo
es preciso que la oferta de la empresa aporte algún valor o elemento distintivo, que diferencie sus
productos de los de la competencia.
Con la estrategia de diferenciación la empresa destaca algún atributo de su oferta, ya sea sustan-
cial o de carácter accesorio, que es valorado por los consumidores. Se pretende que el público
objetivo la perciba como única y distinta de la competencia, de manera que si busca un producto
con los atributos de precio o distribución que se han destacado tiene que preferir ésta.
Tesla Motors, www.tesla.com, es una compañía estadounidense

creada en 2003, con sede en California. Pioneros en la
producción masiva de vehículos eléctricos de gama alta, fabrican
y comercializan vehículos así como componentes y baterías para
otros fabricantes, como el grupo Daimler o Toyota.
Utilizan dos grandes atributos para diferenciarse: innovación
y estilo de vida.
•• Innovación: alto componente tecnológico y de diseño que requiere una inversión constante en I+D+i.
•• Estilo de vida: conectan con sus usuarios a través de aspectos emocionales como la preocupación
medioambiental y que quieren un automóvil con unos atributos que los diferencien de los demás.
La diferenciación constituye una fuente de ventaja competitiva, siempre que se destaque por
elementos que son valorados por los consumidores, que estén en sintonía con sus preferencias.
Para conseguirlo, es preciso identificar previamente los diferentes aspectos que pueden influir en
la percepción que los consumidores tienen del producto.
17
3.2. I M A G E N , I D E N T I D A D Y P O S I C I O N A M I E N TO
La imagen de un producto o de una marca viene dada por las percepciones de los consumidores,
constituyendo una representación mental que los consumidores se hacen sobre el producto o
la marca a partir de sus características, los beneficios que aporta o los problemas que soluciona.
Sin embargo, la imagen que el público objetivo se forma del producto o la marca a menudo de-
pende de factores que escapan al control de la empresa.
El Porsche Cayenne fue el símbolo del enriquecimiento rápido

durante los años de bonanza del sector inmobiliario en España, hasta
el estallido de la crisis en 2008. Se decía que quien había ganado
dinero con la venta de propiedades «típicamente» se compraba un
Cayenne, valorado en más de 60.000 euros.
Incluso se llegó a hablar de la «crisis del Cayenne» cuando estalló la
burbuja inmobiliaria.
La identidad, en cambio, recoge el modo en que la empresa intenta conseguir que su producto
o marca sean únicos. Refleja el significado que el producto o la marca aspiran a tener entre el
público objetivo a largo plazo.
Mientras que la imagen recoge las percepciones actuales de los consumidores, la identidad repre-
senta las percepciones que se desean desarrollar y reforzar entre los consumidores, y que harán
que la marca adquiera una personalidad propia y única, que se mantenga a lo largo del tiempo.
IMPORTANTE
Identidad refleja lo que la empresa desea para su marca, e imagen, la realidad de la percepción de esa marca
por el mercado. Ello obliga a las empresas a monitorizar periódicamente si su imagen de marca (realidad) se
corresponde con su identidad de marca (deseo) y, en su caso, corregir las posibles desviaciones entre una y otra.
El «posicionamiento», término acuñado por los publicitarios estadounidenses Ries y Trout (1982),
se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto, en
relación con otras marcas o productos del mercado o, incluso, en comparación con los que son
ideales para ellos.
El posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se forman opiniones sobre las
marcas y los productos y les atribuyen un lugar determinado en sus mentes. Pero, al mismo tiempo,
las actuaciones de las empresas influyen en esta «posición» en que los ubican los consumidores.
3.3. E L M A PA D E P O S I C I O N A M I E N TO O M A PA P E R C E P T UA L
Las empresas, con el fin de conocer el posicionamiento de sus productos y marcas y los de la
competencia, suelen recurrir a investigaciones de mercado. Tras solicitar a los consumidores sus
opiniones sobre diversas marcas y productos, entre las que figuraría su marca «ideal», se analizan
los datos obtenidos con técnicas estadísticas. Los resultados suelen representarse gráficamente
en un mapa perceptual, que proporciona un panorama visual de tales opiniones.
18
Para desarrollar un mapa de posicionamiento que ayude a tomar decisiones, es recomendable

llevar a cabo un conjunto de actividades que pueden resumirse en los puntos que se describen
a continuación.
En primer lugar, es preciso identificar a los competidores que se considerarán en el análisis. Para
ello, hay que considerar las diferentes marcas o empresas que ofrecen el mismo tipo de produc-
to, pero también los productos alternativos que pueden satisfacer la misma necesidad.
También resulta imprescindible conocer los atributos de los productos que, en opinión de los
consumidores, son más importantes. Con esta información se sabrá con qué argumentos perci-
ben los productos los consumidores, y se podrán definir las dimensiones competitivas sobre las
que se compararán las marcas y productos.
Por otro lado, hay que determinar la posición que ocupan todos los productos, los de los com-
petidores y el de la propia empresa, en relación con estos argumentos. Finalmente, se realiza la
representación gráfica de los resultados obtenidos en un mapa perceptual, en el que se sitúan
los productos y las preferencias cuantificadas de los consumidores.
En el mapa perceptual anterior se analiza el posicionamiento de grandes empresas españolas en

función de diferentes elementos que definen la imagen de las mismas hacia los consumidores
y su orientación a la responsabilidad social corporativa (RSC). En este mapa no sólo se aprecia
cómo se perciben las diferentes compañías, sino si hay mayor o menor similitud entre ellas (por
la proximidad en el mapa perceptual) y la afinidad a los valores utilizados en el análisis (por su
proximidad con los mismos).
3.4. L A S E S T R AT E G I A S D E P O S I C I O N A M I E N TO
El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de marketing.
La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de modificarla, ya sea repo-
sicionando el producto en un lugar que todavía no ha sido ocupado por ninguna marca, cerca
de la marca ideal, aproximándolo al líder del mercado, o de otras maneras. Así, la estrategia de
posicionamiento se lleva a cabo mediante el marketing mix.
19
4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1. E L P R O C E S O D E D E C I S I Ó N D E C O M P R A
Podemos conceptualizar el proceso de decisión de compra como las etapas «del viaje» por las que pasa el
consumidor desde que reconoce una necesidad hasta que finalmente decide comprar un producto o un
servicio. Existe un gran consenso en la existencia de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda
de información, evaluación de alternativas, decisión y evaluación del producto o servicio (posventa).
Todo acto de compra responde a un proceso de etapas por las que el individuo transita. Estas
fases se aplican tanto a aquellas compras etiquetadas como poco reflexivas, de «impulso» o
apetencia del momento (por ejemplo, tomar un refresco en un momento de sed), como a aque-
llas que pueden condicionar intensamente la economía personal/familiar (por ejemplo, la adqui-
sición de una vivienda o la compra de un vehículo). Lógicamente, la duración de estas fases, su
intensidad y su nivel de reflexión variarán en cada momento y situación atendiendo a las variables
personales, situacionales y psicológicas de cada acto de compra.
Reconocimiento Búsqueda Evaluación Evaluación

Decisión
de la necesidad de información de alternativas posventa
Esquema de las cinco etapas del proceso de decisión de compra, basado en el modelo de Philip Kotler.
4.1.1. E L RECONOC IMIENTO DE LA NECES IDA D
El individuo identifica necesidades cubiertas o no cubiertas y esto le plantea un problema a re-

solver: la disciplina del design thinking nos ha traído el concepto de pain point para reflejar la idea
de un problema que produce «dolor» o disconfort, y que la persona querrá resolver. Se trata de
una primera etapa donde es vital que aparezca un estímulo o necesidad que puede ser tanto de
carácter interno (por ejemplo, apetencia por lo dulce para calmar ansiedad) como de carácter
externo (por ejemplo, solucionar la necesidad de transporte diario al lugar de trabajo).
Las necesidades se jerarquizan en orden de prioridades vitales que el consumidor requiere para
desarrollar su día a día con satisfacción, y van desde las más elementales —asegurarse los mí-
nimos vitales de comida, vivienda, manutención…— hasta las más elevadas, como puede ser el
enriquecimiento cultural a través del arte, la ciencia o la cultura. Cierto es que en muchas oca-
siones no todo individuo siente la misma necesidad, especialmente en lo referido a motivaciones
de autorrealización.
En un buen planteamiento de marketing es clave saber reconocer e interpretar la necesidad, así

como concretar la oportunidad y medir su potencial de negocio. Así como generar otras que pro-
voquen deseo hacia nuestra marca.
20
4.1.2. L A BÚSQUEDA DE INFORM ACIÓ N
Es la primera fase de concreción donde se activan los mecanismos para resolver la necesidad
con el destino final de encontrar la mejor solución (la más racional, la más deseada…). Vivimos en
la era del conocimiento y la información, acelerada de forma exponencial por el papel enorme
que desempeña lo digital. Somos grandes consumidores y prescriptores de información: de for-
ma pasiva o de forma más activa, vivimos constantemente impactados por información y somos
expertos en esta materia.
Esta etapa se adapta de muy diferente manera en cuanto a tiempo invertido y fuentes consulta-
das dependiendo de la naturaleza de la compra o servicio contratados.
Las fuentes de consulta se dividen en:
••Círculos de confianza: familiares, amigos… desempeñan un papel fundamental como fuentes de

proximidad, sobre todo si tienen experiencia con el posible bien a comprar/consumir (por ejem-
plo, preguntar a un compañero de trabajo por la satisfacción con el ordenador que compró el año
pasado para su hijo).
••Fuentes expertas: generan confianza desde discursos expertos y entendidos en el producto y so-
bre todo se sustentan en las búsquedas de Internet (reviews, canales especializados, influencers...).
••Comunicación y publicidad de las marcas: se presta especial atención focalizada hacia anun-
cios o publicidades que en ese momento pasan a ser relevantes. La comunicación posterior más
pormenorizada (por ejemplo a través de un catálogo o en la visita a la web de la empresa) facili-
ta la concreción de aspectos vinculados especialmente a las características del producto a con-
sumir (dimensiones, pesos, precios, disponibilidad).
A nivel de marketing es imprescindible en esta fase tener bien trabajada la credibilidad y con-
fianza por parte de las marcas a lo largo de su trayectoria (reputación) para tener la capacidad de
transmitir una información de confianza.
4.1.3. L A EVALUAC IÓN DE ALT ER N AT IVA S
Una vez recogida la información, el consumidor realiza un balance de los costes: beneficios de
las posibilidades presentes, donde se valoran tanto elementos cuantitativos y objetivos como
precio, descuentos, funcionalidades…, como cualitativos y emocionales, que responden a cómo
me hace sentir esa marca o producto (por ejemplo, sentir que pertenezco a algo más grande que
yo, a sentirme especial, libre…).
Las características de cada consumidor (sus circunstancias, sus influencias, sus factores psicoló-
gicos…) añaden a esta fase una gran complejidad desde el punto de vista del marketing, cuyo reto
sería determinar cuáles van a ser los criterios dominantes en la evaluación de dichas alternativas.
21
IMPORTANTE
La lógica racional (prestaciones, precio, diseño, funcionalidades, etc.) en muchos casos no es el criterio de
evaluación más dominante, incluso en muchas ocasiones el consumidor puede dejarse llevar por su propia
intuición sin querer evaluar más allá o durante más tiempo. Por lo tanto, una estrategia de marketing adecuada
que quiera incidir en esta evaluación deberá comprender bien el perfil de cliente potencial que tiene delante,
su estilo, sus gustos personales, en definitiva, su idiosincrasia y, desde ese conocimiento, reforzar la oferta de
su producto haciendo énfasis en los parámetros que ese consumidor considera más relevantes.
En los mercados más maduros, donde la variedad de alternativas es elevada, las marcas deben
destacar desde atributos propios y únicos, creando su propio relato frente a su potencial con-
sumidor. De lo contrario el individuo se puede llegar a sentir poco implicado en tomar «la mejor
decisión» al percibirse todas las alternativas similares.
4.1.4. DECISIÓN
Se trata de la última fase justo antes de concretar la compra o contratación de servicios. En fun-
ción del tipo de negocio o producto el proceso de decisión varía. No es lo mismo un bien durade-
ro que uno perecedero, elegir la universidad en la que pasaré cuatro años de mi vida, un coche
familiar por la llegada de un tercer bebé o un desodorante. Pero, en cualquier caso, y a medida
que los mercados se han ido «commoditizando», la vivencia emocional tiene la clave para crear
singularidad y relaciones más íntimas con el consumidor.
«Cómo» se siente uno a lo largo del proceso de decisión de compra es determinante: no sólo
para provocar la compra, sino también de cara a la repetición y futura lealtad. En esta era de falta
de sentido buscamos cada vez más vivir experiencias que nos lo aporten, y éstas tienden a rela-
cionarse con la emoción y con el cómo me siento.
IMPORTANTE
Para los bienes de gran consumo más «superficiales» el 76% de las decisiones se toman en el lineal, donde la
emoción desempeña un papel esencial. Por ello, una buena estrategia experiencial de marketing contempla
hoy todos los puntos de contacto que tiene el consumidor o comprador con la marca o el producto.
4.1.5. E TAPA POSCOMPRA
Es la última fase del proceso, donde se va a conformar el sentimiento positivo o no de la expe-

riencia global de la compra, y que, por tanto, influirá en la repetición de compra (lealtad de marca)
e, incluso, en compartir la opinión positiva o no sobre el producto, pudiéndose convertir incluso
el consumidor en un prescriptor privilegiado para otros potenciales futuros consumidores de ese
producto (actuando en la fase de búsqueda de información de esos otros posibles clientes).
Un buen patrón de poscompra puede ser la facilidad para hacer devoluciones, ya que éste es un
punto muy relevante de la satisfacción global de compra, que puede condicionar (reforzar o no) las
compras futuras. Otro claro ejemplo lo encontramos en el sector de la automoción, donde muchos
clientes se fidelizan a una marca y repiten concesionario y marca en su nuevo vehículo a partir de
las buenas experiencias y fiabilidad de la red de talleres oficiales que han respondido a sus expec-
tativas en momentos críticos (rápida resolución de averías, facilitación de coches de sustitución…).
22
4.2. L A E X P E R I E N C I A D E C O M P R A
Actualmente hemos dejado de ser consumidores de productos o servicios para pasar a ser
compradores de experiencias placenteras, tanto sociales como personales: compramos placer en
un amplísimo sentido del concepto, el placer de ganar tiempo, de darse un capricho, de poder eva-
dirse, de mostrarse original, etc.
IMPORTANTE
Poder mirar nuestro negocio desde las lentes de la experiencia global de compra es clave no sólo en la relación
que establecemos con el consumidor, sino también de cara a la innovación y los nuevos modelos de negocio.
El nuevo consumidor 2.0 es más experto y detallista, y busca darle un sentido afectivo y emotivo
a la experiencia de compra, alejándose, por tanto, de la compra transaccional, que relega a pro-
ductos de bajo valor personal (genéricos). Esta realidad ha transformado el significado de la
venta en espacios seductores de relación y de conversación.
El marketing de experiencias tiene como objetivo lograr la formación de un conjunto de ele-

mentos ideales para conformar un proceso de compra satisfactorio. Para lograr dichos objetivos
se debe trabajar exhaustivamente en:
••Crear una cultura centrada en el cliente en nuestra compañía: colocar de verdad al consumidor
en el centro y conocer en profundidad qué significan la compra y el consumo de nuestro produc-
to o servicio para ellos, qué expectativas tienen de la compra, cuáles son sus «para qués» aso-
ciados a dicha compra.
••Lograr una buena segmentación de los distintos perfiles motivacionales de cliente para poder
organizar la oferta: no en función de cómo lo ve el fabricante centrada en el producto.
4.2.1. L A SATISFACCIÓN Y FID ELIZ ACIÓ N D EL CLIENT E
En el contexto actual ganar la satisfacción del cliente es la clave para mantener nuestra marca y producto o
servicio, no sólo en su mente y su vida, sino también en su corazón, ocupando así un lugar preferente en sus
elecciones y cultivando una futura fidelización.
En síntesis, podemos relatar tres grandes síntomas e indicadores de satisfacción de cliente:
••La repetición de compra, lo que genera lealtad y la posibilidad desde las acciones de marketing
de introducir con facilidad la venta continuada del producto o de otros adicionales.
••Prescripción de la marca: la fidelización incluso pasa a ser más relevante que la captación de
nuevos clientes, puesto que en el contexto del consumidor 2.0 el cliente satisfecho se convierte
en el mejor promotor y prescriptor de esa marca, pudiendo viralizar su discurso desde el altavoz
que suponen las redes sociales.
••La no exploración o una menor intensidad en la búsqueda de alternativas de la competencia

al sentir que sus necesidades y expectativas están plenamente satisfechas.
23
Hay una serie de elementos estructurales que conforman la satisfacción del cliente y que con-
viene conocer:
1 El rendimiento percibido
Se refiere al desempeño que el consumidor considera que ha obtenido una vez adquirido el
producto o servicio, o sea, es el resultado percibido de la adquisición. El rendimiento percibido
se caracteriza por partir de la evaluación desde el punto de vista del cliente y no del de la mar-
ca o empresa. Se basa en las percepciones y no se sustenta necesariamente en realidades
constatables.
2 Expectativas
Nos referimos aquí a ilusiones y anhelos que deposita el cliente en cuanto a cubrir su nece-
sidad. Las expectativas se originan desde las promesas comunicacionales de las empresas,
simbolizando el compromiso que éstas adquieren con el producto, marca o servicio ofrecido,
y sobre los beneficios a obtener. Una correcta promesa de marca se consolidará con la repe-
tición de compra, puesto que las expectativas se han visto satisfechas.
A modo ilustrativo, tradicionalmente los sectores de la banca y las telecomunicaciones su-

fren evaluaciones deficientes por parte de sus clientes en cuanto a expectativas no cubiertas
(en servicios financieros podrían ser, por ejemplo, la ausencia de beneficios de una inversión en
fondos o la aparición de comisiones «ocultas», o en el ámbito de las telecomunicaciones la falta
de cobertura móvil y la ausencia de atención telefónica personalizada ante reclamaciones a la
operadora).
3 El nivel de satisfacción
Es la resultante de la comparación entre expectativas previas y rendimiento percibido. En este

sentido, supervisar y poder cuantificar este nivel de satisfacción de forma regular es determi-
nante para la fidelización del consumidor.
Si las expectativas son superiores al rendimiento percibido, el cliente estará insatisfecho.
Si las expectativas son iguales al rendimiento, el cliente está satisfecho, pero no necesaria-
mente generará lealtad.
Si las expectativas son inferiores al rendimiento, el cliente está muy satisfecho, facilitando la
construcción de lealtad.
Desde el punto de vista de la comunicación de marketing hay que ir con cuidado de no pro-
meter más de lo que luego se le va a dar al cliente.
RECUERDA
Lo que evalúa el cliente no es el rendimiento real del producto o servicio sino sus percepciones de dicho
rendimiento. Por lo tanto, es importante evaluar cómo percibe el rendimiento el cliente, de qué manera
construye sus juicios sobre el producto o servicio.
24
5 INVESTIGACIÓN EN MARKETING
5.1. E L S I S T E M A D E I N F O R M A C I Ó N E N M A R K E T I N G
Los sistemas de investigación de marketing son un conjunto de relaciones estructuradas en el
que intervienen diferentes agentes del entorno, personas, dispositivos y procesos, con el objetivo
de crear una información adecuada, resultante de estudio de fuentes internas y externas a las
organizaciones, para tomar las decisiones más pertinentes.
Los directivos, para tomar decisiones, deben disponer de una información adecuada, que debe
de ser analizada, planificada y controlada por los mismos. La función de los sistemas de investiga-
ción de marketing es evaluar la necesidad de información de la dirección en las organizaciones.
«Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para
una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa»
Philip Kotler
Para valorar la calidad de una información debemos tener en cuenta los siguientes factores:
••Fiabilidad de la información: Vivimos en una época donde hay gran cantidad de información,
pero el tratamiento de todas ellas no tiene el mismo grado de rigurosidad. Toda información que
se manipula en una empresa se debe examinar; tanto el procedimiento —cómo se ha obtenido—
como qué empresa recogió la información o la publicó.
••Ritmo de actualización: Ante cualquier toma de decisión, la información debe ser lo más actual
posible; se debe disponer de los datos más recientes, ya que éstos concuerdan más con la rea-
lidad del momento.
••Grado de discriminación de la información que se utiliza: En ocasiones la información engloba

la totalidad del concepto estudiado del cual se quiere tomar una decisión. Aun siendo ésta fiable,
no nos permite conocer los diferentes componentes de éste.
IMPORTANTE
El objetivo es obtener conocimiento, es decir, una aproximación fiable a la realidad mediante la combinación
de información de calidad, buen juicio y experiencia previa por parte de quien debe tomar decisiones efectivas.
Los datos son la materia prima, que debe ser procesada, estructurada, contextualizada en infor-
mación, la cual, a su vez, alimentará el conocimiento del decisor cara a la toma de decisiones.
25
Sin información no hay decisión adecuada y sin buena información no existe decisión acertada.
Para que la información contribuya a la reducción del riesgo en la toma de decisiones, ésta tiene
que reunir las siguientes características:
••Debe ser sólida, es decir, tiene que ser suficiente, precisa y relevante para tomar la decisión.
••Debe estar actualizada y disponible siempre que se necesite.
••Debe incorporar elementos predictivos, que permitan valorar la posible evolución del fenómeno
que se pretende estudiar.
••Debe ser eficiente, de manera que el coste que acarrea la obtención de la información sea
menor que el beneficio que se deriva de tomar la decisión.
El primer paso es conocer qué necesidades de información tiene la organización, qué datos
serían de interés para la toma de decisiones en la empresa.
El sistema de información de marketing (SIM) será el sistema integrado en la compañía respon-

sable de generar el flujo de información de mercado necesario para que el sistema de análisis –
decisión – planificación – ejecución del marketing de la empresa funcione correctamente.
Fuente: elaboración propia basado en Principles of Marketing, Philip T. Kotler, Gary Armstrong. 17ª Edición.
El SIM, atendiendo a las necesidades de información identificadas, debe procurar extraer datos e
información de los diferentes elementos del entorno de marketing, mediante herramientas como
la inteligencia de marketing, la investigación de mercados, los registros internos que posee la
propia empresa y que genera durante su actividad. Deberá disponer de la capacidad de procesar
esta información que deberá ser distribuida a los usuarios de las empresa para la construcción
del conocimiento necesario a ser empleado en procesos de análisis, planificación, implementa-
ción, organización y control.
Las empresas deberán diseñar su propio modelo de SIM de acuerdo con sus necesidades y ca-
pacidades. Obviamente, no todas las empresas necesitan lo mismo, con la misma frecuencia, ni
tienen todos los recursos que suponen ciertas fuentes de información que tienen un coste.
26
5.2. E L P R O C E S O D E I N V E S T I G A C I Ó N E N M A R K E T I N G
Toda investigación de marketing está compuesta por un proceso secuencial de cinco etapas.
Comienza con la definición del problema y finaliza con el informe y conclusiones. Estas fases es-
tán interrelacionadas entre sí, ya que de algún modo todas dependen de todas las demás, sean
anteriores o posteriores. No debemos pasar a la siguiente fase si no se ha terminado la anterior
completa y satisfactoriamente.
Cada una de las etapas anteriores debe verse como parte de un sistema integral. El esfuerzo
destinado a cada etapa debe estar equilibrado, ya que la calidad de la información resultante de-
penderá del elemento más débil del sistema: invertir en una obtención de información costosa sin
haber definido unos objetivos claros de investigación, o emprender un sofisticado análisis a partir
de datos obtenidos de fuentes dudosas son prácticas a evitar. Es preferible realizar una inversión
de recursos más homogénea a lo largo de las diferentes etapas del proceso.
Es crucial velar por la calidad del diseño y la ejecución de las diferentes etapas del proceso de in-
vestigación. Cualquier error en cualquiera de ellas supone que los resultados de la investigación
no se corresponden con la realidad, de manera que los errores se arrastran a lo largo de toda la
investigación.
Un requisito básico para minimizar los errores de la investigación es la realización de un briefing

con el cliente para determinar bien el alcance del problema y fijar los objetivos de la investigación.
Este briefing permitiría centrar el problema, definirlo mejor y, a partir de ahí, plantear un diseño
adecuado del proyecto de investigación.
5.2.1. L A FORMULACIÓN DEL PR O BLEM A
El proceso comienza con la formulación del problema de investigación. Éste debe responder a un
problema de marketing o a una posible oportunidad de mercado. El problema debe ser formula-
do recopilando toda la información necesaria para fijar los parámetros del mismo y concretar los
puntos clave a conocer.
Por ejemplo, puede ocurrir que una empresa identifique una caída en las ventas de un producto,
un síntoma de que algo no va bien.
Este problema puede responder a diferentes causas: una pérdida de calidad del producto, una
falta de competitividad en precios, campañas agresivas por parte de la competencia, pérdida de
distribución en el mercado, etc.
27
Posible
causa 1
Problema
de marketing
Posible
causa 3 Posible
causa 2
Estas posibles causas permitirían establecer hipótesis a investigar. Por ejemplo, si el producto tie-
ne problemas de calidad, deberíamos obtener información sobre satisfacción de clientes, com-
parativa de nuestro producto con la competencia, nivel de recomendación del producto, etc. Si
el problema pueden ser los precios, deberán analizarse los precios del producto en relación con
la competencia, el nivel de elasticidad de precios del producto, la disposición de la compra por
parte del cliente al precio actual, etc.
A partir de ahí, deberá inventariarse la información disponible: fuentes internas, fuentes secun-
darias, prioritariamente. Y a partir de ahí, evaluar si es preciso llevar a cabo una investigación de
mercados que pueda cubrir una eventual falta de información que se haya podido detectar, para
lo cual habrá que explicar cuál es el problema a investigar, transformando así, el problema de
marketing en un problema de investigación de mercados.
De «estamos experimentando una caída en las ventas de X%» a «debemos identificar si el

cliente está dispuesto a pagar Y € por nuestro producto en el contexto actual».
28
Reconocimiento Comprensión Identificar la Formulación del

del problema del contexto del información problema de
problema que se necesita investigación
••¿Qué problema
de marketing ••Identificar los ••Identificación ••Desarrollo de
o qué posible síntomas de la una concisa
oportunidad ••Identificar las información ya explicación del
requiere la posibles causas disponible problema a
investigación? de los síntomas ••Identificar la investigar
••Determinar información
posibles faltante
decisiones
a adoptar
Fuente: elaboración propia basada en Burns, A.C., Bush, R.F., y Veeck, A. (2017). Marketing Research.
5.2.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓ N
Un requisito básico para minimizar los errores de la investigación es la realización de un briefing

con el cliente para determinar bien el alcance del problema y fijar los objetivos de la investigación.
Este briefing permitiría centrar el problema, definirlo mejor y, a partir de ahí, plantear un diseño
adecuado del proyecto de investigación.
La obtención de la información
Todo el proceso de investigación se produce con el fin de obtener datos y transformarlos en in-
formación útil para la toma de decisiones. Así, localizar fuentes de datos fiables y accesibles es un
elemento central del proceso investigador.
Podemos clasificar las fuentes de información para fines de investigación desde diferentes pun-
tos de vista, tal y como se describe en el siguiente esquema:
Fuentes de datos Fuentes de datos

primarias secundarias
Datos declarados Fuentes internas
Datos observados Fuentes externas
29
5.2.3. FUENTES DE DATOS PR IMA R IA S
Son fuentes de datos que nos permiten obtener información ad hoc para un problema de investi-
gación. Debemos emplear fuentes primarias sólo cuando no tenemos información existente que
sea de utilidad, ya que normalmente su coste de adquisición es más elevado.
Normalmente una fuente de datos primaria nos permite acceder a datos de una muestra de
individuos de la población de interés. Podemos clasificar las fuentes primarias en dos grandes
categorías, dependiendo de cómo accedemos a la información de los individuos.
Hablamos de fuentes de datos declarados cuando los individuos proporcionan información de

forma activa, por ejemplo, participando en una encuesta o asistiendo a una dinámica de grupo.
Por el contrario, hablamos de fuentes de datos observados cuando la recolección de datos se
produce de forma pasiva: el individuo no declara la información sino que permite, de forma nor-
malmente voluntaria, que esta información sea observada.
Los datos observados son más fiables que los declarados, ya que no están sujetos a los ses-
gos propios de la psicología humana y a fallos de memoria. Por eso se usan preferentemente
para obtener datos objetivos como por ejemplo qué compras realizamos, qué programas de
televisión vemos o qué páginas web visitamos. En todos estos casos, tanto el deseo de proyectar
una determinada imagen de nosotros mismos (p.e., no admitir que vemos un programa de televi-
sión tipo prensa rosa) como simples fallos de memoria pueden distorsionar gravemente los datos
recogidos.
Sin embargo, no todos los tipos de datos pueden ser observados, léase opiniones (p.e., intención
de voto), preferencias (p.e., marca de café́ preferida) e incluso algunos hechos objetivos no obser-
vables (p.e., partido al que votamos en las últimas elecciones). Para este tipo de datos debemos
recurrir a fuentes de datos declarados.
5.2.4. L AS FUENTES DE INFOR M ACIÓ N S ECUN DA R IA
En numerosas ocasiones los datos que necesitamos para resolver nuestro problema de inves-
tigación ya existen y no necesitamos crearlos. En estos casos hablamos de datos secundarios.
Podemos encontrar estos datos internamente (en la propia empresa) o externamente, en fuentes
de datos públicas, accesibles para cualquier investigador.
Métodos para obtener información y muestra. Técnicas de investigación
Cuando se trabaja con fuentes primarias de datos, es posible emplear diferentes técnicas de in-
vestigación de mercado. Éstas se agrupan en técnicas cualitativas y cuantitativas.
Las técnicas de investigación cualitativas pretenden alcanzar conclusiones sin contar con
soporte estadístico. Son técnicas más orientadas a la comprensión de problemas que a la cuan-
tificación de los mismos, por lo que suelen usar métodos poco estructurados y abiertos. Por eso
estas técnicas son adecuadas para una investigación exploratoria: conocer el porqué de hechos
subjetivos y psicológicos, que no son directamente observables, como los pensamientos, los
sentimientos, las actitudes y las motivaciones personales.
30
VENTAJAS INCONVENIENTES
••Obtención de información imposible ••Resultado no cuantificable.
de obtener cuantitativamente.
••Resultado no extrapolable.
••Riqueza y profundidad.
••Interpretación subjetiva de los resultados.
••Posibilidad de aparición de conceptos
no previstos.
••Rápida.
••Económica.
Las técnicas de investigación cuantitativas caracterizan numéricamente un universo objeto de

estudio mediante el análisis de una muestra de dicho universo, infiriendo resultados generales
gracias al uso de técnicas estadísticas. El resultado siempre es cuantificable y extrapolable.
VENTAJAS INCONVENIENTES
••Resultado cuantificable. ••Lenta.
••Resultado extrapolable. ••Cara.
••Interpretación objetiva de los resultados. ••Sólo se responde a lo previsto.
El proceso estándar de investigación se inicia con la definición del problema y de los objetivos.
Llegados a este punto, debemos plantearnos: ¿es posible dar respuesta a los objetivos usando
datos existentes (secundarios)? Una buena organización de datos internos (data warehouse) de-
bería habilitar fácilmente información interna como primera opción, dado que este tipo de datos
suele ser eficaz en la resolución de problemas de investigación propios de la empresa y son de
bajo coste.
Sólo si las fuentes secundarias no pueden satisfacer las necesidades de investigación recurri-
remos a fuentes primarias. En este punto podemos plantearnos una investigación cualitativa o
cuantitativa. La elección de un tipo de técnica u otra dependerá de la naturaleza del problema
investigado: para investigaciones de carácter exploratorio se recomiendan técnicas cualitativas,
mientras que para investigaciones de carácter descriptivo o explicativo es más natural usar téc-
nicas cuantitativas.
Si optamos por técnicas cualitativas, una vez finalizado el proceso de investigación tendremos
que plantearnos nuevamente si hemos podido satisfacer las necesidades de investigación plan-
teadas. Normalmente las técnicas cualitativas nos ayudan a comprender el fenómeno investiga-
do, pero no permiten cuantificar los resultados. Por ejemplo, con técnicas cualitativas podemos
identificar que el precio es un factor limitante para la difusión de un nuevo producto, pero no
podremos determinar en qué medida ni qué precio deberíamos fijar. Para tal fin, podemos com-
plementar un estudio cualitativo con un estudio cuantitativo.
Un sistema integral de investigación correctamente implantado en la estructura de decisión de

una empresa debe priorizar correctamente las técnicas y las fuentes de datos adecuadas, opti-
mizando costes.
31
Algunas de las principales técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa son las siguientes:
Cuantitativas Cualitativas
Dinámicas de grupo
Encuestas (focus group)
Observación Entrevista en profundidad
Cliente misterioso/
Recolección Recolección vía
vía smartphone smartphone
Experimentación Etnografía/netnografía
Neuromarketing
Otros métodos
especializados
5.2.5. T ÉCNIC AS DE INVESTIGACIÓ N CUA LITAT IVA
Dinámicas de grupo (focus groups)
Las dinámicas de grupo (focus groups) reúnen a un conjunto de personas (habitualmente entre
seis y doce) que debaten un problema o una situación determinada en presencia de un modera-
dor que dirige la discusión y les incita a expresar sus opiniones, a través de sugerencias o incluso
mostrándoles estímulos (imágenes, vídeos, productos).
Las dinámicas de grupo aportan información sobre cómo perciben los consumidores los diferen-
tes atributos de un nuevo producto o el mensaje de una nueva campaña publicitaria. Permiten
conocer las expresiones gestuales de las personas, así́ como sus comportamientos y otros fac-
tores psicológicos ante una determinada pregunta del moderador o una respuesta de cualquier
otro integrante de la reunión. En este sentido, la información proporcionada por este método es
más rica que la proporcionada por métodos cuantitativos como la encuesta, pero al mismo tiem-
po más difícil de interpretar.
Como principal ventaja respecto a otros métodos cualitativos, las dinámicas de grupo ayudan a
los participantes a sentirse menos intimidados (en comparación con técnicas más individualiza-
das). Por el contrario, la dinámica de grupo puede producir que ciertos individuos acaparen la
conversación y no permitan que afloren opiniones alternativas. En este sentido, la experiencia y
capacidad del moderador es clave para un buen resultado. También es crucial que los datos se
interpreten correctamente, algo que puede estar sometido a la subjetividad de la persona que
analiza los comentarios de los asistentes.
32
En los focus groups se graban las sesiones para su visionado y análisis posterior. En ocasiones,
incluso se celebran en salas con un espejo que es transparente por el otro lado, con observado-
res en directo.
Entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad es una técnica de investigación mediante la cual el entrevistador

sugiere al entrevistado unos temas sobre los cuales éste es estimulado para que exprese todos
sus sentimientos, pensamientos y puntos de vista de forma libre, sincera y totalmente personal.
Es una entrevista personal y directa, en la cual un entrevistado es investigado por un entrevistador

altamente cualificado para descubrir las motivaciones subyacentes, creencias, actitudes y senti-
mientos sobre un tema a nivel personal.
La duración puede ir de 30 minutos a poco más de una hora. El entrevistador dispone de un

guion, pero la dirección de la entrevista es determinada por las respuestas del entrevistado. Las
justificaciones a las preguntas son de vital importancia para descubrir cuestiones escondidas. En
la entrevista en profundidad más que preguntar se trata de conocer, por ello es muy importante
la relación de confianza que se pueda establecer de entrada con el entrevistado. Asimismo, es
clave la escucha activa.
Neuromarketing
Una de las debilidades tradicionales de los métodos de investigación cualitativa es la fuerte de-
pendencia de la capacidad de observación del investigador y, en consecuencia, de su opinión
subjetiva.
Las técnicas de neuromarketing aplicadas a la investigación de mercados pretenden objetivar

la observación del consumidor mediante métodos provenientes de la neurociencia, la rama del
conocimiento que estudia la estructura y función del cerebro en relación con el comportamiento
humano.
Cabe destacar algunas de las técnicas de investigación inspiradas en esta disciplina que actual-
mente goza de una creciente popularidad, particularmente en investigación a través de Internet.
••Registro de la mirada (eye tracking): Consiste en registrar dónde miran los consumidores cuan-
do están expuestos a un producto, a una publicidad gráfica, a un spot publicitario, etc. A partir del
registro de los «puntos calientes» (lugares que concentran mayor atención) es posible determi-
nar qué partes del diseño de estos elementos son más críticos y/o merecen ser revisados. Estos
estudios pueden completarse con encuestas de opinión para poder dar explicación a fenóme-
nos observados de difícil explicación.
••Codificación facial (facial coding): Al igual que en el eye tracking, el sujeto investigado es expues-
to a estímulos visuales, pero en este caso un sistema de inteligencia artificial es capaz de detec-
tar el rostro del individuo y medir su respuesta emocional en función de diferentes dimensio-
nes: alegría, sorpresa, confusión, desagrado, miedo, tristeza, neutralidad... Una ponderación de
estas dimensiones, en ocasiones combinada con datos de eye tracking, permite otorgar un valor
de respuesta emocional al estímulo. Diversos estudios muestran que las creatividades publicita-
rias con mayor respuesta emocional inducen más ventas.
33
Tradicionalmente los estudios de neuromarketing se han realizado en laboratorios, en los que

a través de sensores se podían medir reacciones emocionales de los individuos (por ejemplo, a
través de la aceleración del pulso, sudoración, etc.).
Nuevas plataformas online permiten hacer estos estudios usando reconocimiento facial a través
de cámaras web, pese a la dificultad implícita (deficiente iluminación, baja resolución, etc.).
5.2.6. T ÉCNIC AS DE INVESTIGACIÓ N CUA NT ITAT IVA
La encuesta
La encuesta utiliza el cuestionario como herramienta fundamental para obtener la información

necesaria de una muestra extraída de una población de interés. Un cuestionario es un conjunto
de preguntas de diferentes tipos destinadas a recolectar datos y opiniones de un individuo. Las
preguntas pueden ser de diferentes tipos, principalmente: cerradas (obligan al participante a es-
coger entre una o varias alternativas de respuesta) o abiertas (permiten al participante expresar su
respuesta de forma flexible, con sus propias palabras).
La principal virtud de la encuesta es su enorme flexibilidad para recoger todo tipo de datos:
comportamientos, opiniones y actitudes. Asimismo, el uso intensivo de esta herramienta por gran
cantidad de investigadores durante un largo período de tiempo ha permitido crear una amplia
base de conocimiento científico y metodológico que avala su uso.
Sin embargo, la encuesta no está exenta de limitaciones. Las respuestas facilitadas por los parti-
cipantes pueden verse afectadas por múltiples factores, entre ellos:
••Sesgos de cortesía, cuando el encuestado pretende ser amable con el entrevistador y dar la res-
puesta que él cree que espera.
••Sesgos de entrevistador, que se producen cuando el hecho de responder ante una persona pue-
de alterar la respuesta, por ejemplo, al tratar un tema sensible (política, salud, etc.).
••Efectos de la formulación de las preguntas. La forma en que redactamos una pregunta y el for-
mato de respuesta que presentamos pueden afectar la respuesta obtenida.
••Afectación por el estado de ánimo del participante. La misma pregunta formulada al mismo partici-
pante puede obtener respuestas diferentes por circunstancias ajenas al contenido de la encuesta.
••Limitaciones de memoria (p.e., el encuestado no recuerda cuánto gastó en su última compra en

el supermercado).
La forma en que obtenemos la muestra depende en gran medida del medio a través del cual
administramos la encuesta. Para recolección de datos offline, es habitual recurrir a reclutamiento
de muestras ex profeso para el proyecto de investigación.
Por otra parte, el medio que se utiliza en la comunicación condiciona las características del cues-
tionario así́ como el tipo y la calidad de los datos que se recogen:
••Encuesta personal: La encuesta es administrada por un entrevistador que formula las pregun-
tas al participante y registra sus respuestas (en papel o en un medio digital como un ordenador,
smartphone o tablet).
34
••Encuesta telefónica: Similar a la encuesta personal pero el entrevistador formula las preguntas
mediante una llamada telefónica.
••Encuesta por correo: La encuesta se envía por correo postal y es el propio encuestado el respon-
sable de autoadministrarse la encuesta, completando las respuestas en papel.
La irrupción de la investigación online ha requerido la creación de nuevas fuentes de datos, ante

la imposibilidad de reclutar muestras ad hoc (de un solo uso) a través de Internet. Esto ha dado na-
cimiento a los paneles de acceso online (también conocidos simplemente como paneles online).
••Un panel de acceso online es una comunidad de consumidores que aceptan participar volunta-
riamente en estudios de investigación a través de Internet, a cambio de algún tipo de incentivo.
Estos individuos reciben regularmente invitaciones a participar en estudios de investigación de
diferentes temáticas (normalmente encuestas), contratados por diferentes clientes.
••Existen diferentes modelos alternativos para crear paneles online, dependiendo de cómo se cap-
tan, retienen e incentivan sus participantes (panelistas).
35

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UNIDAD 6

2. Estrategia de segmentación ............................................................................... 8

4. Comportamiento del consumidor...................................................................20

R ecordemos que en el pensamiento estratégico se identifican tres niveles de definición de es-

1 Estrategia corporativa o de empresa: En este primer nivel se trata de considerar la empresa

2 La estrategia de negocio se encuentra en el segundo nivel y se refiere al plan de actuación

A veces problemas que no se ven a nivel corporativo sí se ven a niveles inferiores.

LOS NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Establecimiento Objetivos Objetivos Objetivos

Estrategia Estrategia Estrategia

Implantación Diseño del sistema

Fuente: Cuervo (1995, p. 58).

En consecuencia, el principal objetivo de la dirección de marketing es hacer satisfactorias las

Las principales funciones de la dirección de marketing se pueden concretar en las siguientes:

3 Organización. La dirección de marketing se encarga, además, de organizar los medios huma-

1.2. ¿ QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING?

La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa,

El departamento de marketing es el encargado tanto de elaborar los planes de marketing como

Ello requiere elegir cuidadosamente el público objetivo, identificarlo, conocerlo, definirlo de la

El proceso decisional en el marketing sigue de manera generalizada un modelo lógico amplia-

Segmentación Targeting Posicionamiento

El objetivo del proceso de STP es guiar a la organización hacia el desarrollo y la implementación

Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que respon-

El proceso de segmentación permite identificar a grupos de consumidores con características

••Permite identificar oportunidades de negocio. A veces se detectan segmentos con necesida-

La marca Honest (tés y cafés ecológicos), https://www.

Nestlé creó la división Health Science con el objetivo de mejorar

Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado

1981 1982 1984 1984 1984 1986 1988 1997

Practicantes de aeróbic/ Target Target

Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado Calzado

1981 1982 1984 1984 1984 1986 1988 1997

Target Target Target Target Target Target

Target Target Target Target Target Target

Matriz segmento/mercado de Reebok.

2.2.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓ N EN LO S MER CA D O S D E CO NS UMO

••Criterios de segmentación basados en las características de los consumidores

Las variables geográficas para la segmentación de consumidores son el país, la región, el

El género ha sido una variable ampliamente utilizada en la segmentación de mercados como

Las variables socioeconómicas más utilizadas en la segmentación son el nivel de renta, el

FisherPrice, https://www.fisher-price.com/es-es, empresa fundada en 1930, dedicada a

Las características de personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y preferen-

La personalidad condiciona las actitudes y preferencias de las

••Criterios de segmentación basados en las características de los consumidores

2.2.2. CRITERIOS PARA SEGMENTA R LO S M ER CA D O S IND US T R IA LES

La segmentación geográfica y demográfica se basa en criterios objetivos sobre el perfil del

La segmentación a partir del comportamiento de las empresas clientes considera la estructura

Los procesos de compra para un mismo tipo de producto pueden

El marketing indiferenciado se beneficia de ventajas en los costes, gracias al aprovechamiento

Detergente lavavajillas Fairy, https://www.proximaati.com/marcas/

Podemos distinguir diferentes grados de estrategias diferenciadas. La comercialización de

L’Oréal, https://www.loreal.es/marcas, posee un amplio porfolio de

Con el proceso de segmentación se detecta la existencia de varios segmentos en el mercado,

Newton, https://www.newtonrunning.com, una marca de

Tesla Motors, www.tesla.com, es una compañía estadounidense

El Porsche Cayenne fue el símbolo del enriquecimiento rápido

Para desarrollar un mapa de posicionamiento que ayude a tomar decisiones, es recomendable

En el mapa perceptual anterior se analiza el posicionamiento de grandes empresas españolas en

4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR