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COUNTRY BRAND: COUNTRY BRAND REPORT LATIN AMERICAN NATIONS

RESULTS ANALYSIS 2017-2018

Article · April 2020

DOI: 10.36779/mktdescubre/v#.#.

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3 authors, including:

Fernando Hallo Alvear Lizeth Sare

Universidad Internacional del Ecuador Universidad Internacional del Ecuador
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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 127 - 139 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

MARCA PAÍS: ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LAS

NACIONES DEL COUNTRY BRAND REPORT LATIN
AMERICAN 2017-2018
Fernando Hallo Alvear Katia Alarcón Mendoza
[email protected] [email protected]
Universidad Internacional del Ecuador - Ecuador Universidad Internacional del Ecuador - Ecuador

Lizeth Sare Ramos

[email protected]
Universidad Internacional del Ecuador - Ecuador

RESUMEN
A nivel mundial los países realizan diferentes acciones para posicionarse, algunos crean su marca
país para comunicar atractivos turísticos, naturales, culturales, étnicos, entre otros. Las naciones que
alcanzan mejores resultados obtienen principalmente mayor número de ingreso de turistas extranjeros,
provocando también el ingreso de nuevas divisas. El presente trabajo analizó las acciones que los países
latinoamericanos ubicados en los primeros cinco puestos del Country Brand Report Latin American 2017-
2018 de FutureBrand realizaron para alcanzar este sitio, para lo cual se acudieron a fuentes diplomáticas
en territorio ecuatoriano como son las embajadas y oficinas comerciales de Argentina, Brasil, México,
Chile y Perú. Mediante herramientas de recolección de datos como entrevistas y encuestas se levantó la
información que fue después contrastada en fuentes secundarias oficiales y semi oficiales de las naciones
mencionadas. Los resultados mostraron que los países del ranking tenían su marca país y enfocaban sus
esfuerzos a la comunicación de fortalezas específicas de cada territorio, además de presentar incremento
de turistas posterior a la aplicación de las estrategias de City Marketing. Es evidente que una correcta
aplicación de estrategias de marketing ayuda a la recordación de marcas, en este caso de países, y
provocar que las personas busquen conocerlos.

Palabras clave: Marca País, City Marketing, Marketing.

ABSTRACT

In the world, countries take different actions to position themselves, some create their country brand to
communicate tourist, natural, cultural, ethnic attractions, etc. The countries that achieve the best results
obtain the highest number of foreign tourists and new currencies. The present work analyzed the strategies
that the Latin American countries located in the first five posts of the Future Brand Brand Latin American
2017-2018 made to reach this site, went to diplomatic sources in Ecuadorian territory such as embassies
and commercial offices of Argentina, Brazil, Mexico, Chile and Peru. Through data collection tools such as
interviews and surveys, information was collected that was later verified in official and semi-official secondary
sources in these countries. The results showed that the ranking countries had their country brand and
focused their efforts on the communication of specific strengths of each territory, in addition to presenting
an increase in tourists after the application of City Marketing strategies. A correct application of marketing
strategies helps to remember brands, in this case of countries, and cause people to seek to know them.
Keywords: country brand, City Marketing, Territorial Marketing.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

1. INTRODUCCIÓN El marketing territorial brinda una renovada

definición del lugar, Uno de los objetivos
El marketing tiene un papel importante a principales es el desarrollo económico
nivel estratégico, teniendo en cuenta que su del lugar dónde se llevarán a cabo
objetivo principal es satisfacer la necesidad las estrategias. Las estrategias deben
de los consumidores generándoles valor centrarse en que el territorio se mantenga
y alcanzando rentabilidad a la empresa, competitivo ya que el manejo adecuado y
los encargados de planificar deben oportuno tienen un impacto mayor en el
identificar las oportunidades presentes en ámbito económico local.
el mercado y tratar de llegar con una mejor
diferenciación. Los territorios, las ciudades o los países
tienen la oportunidad de mostrarse al
Este enfoque no cambia con la aplicación mundo con su propia identidad y marca,
que se le dé al marketing; dentro de la como instrumento de gestión y de
evolución nace el marketing territorial, que comunicación, permitiendo la planificación
integra unos elementos que conforman la para potenciar sus fortalezas y buscando
estrategia que adoptan los territorios, no una identidad de imagen que les permita
solo en el ámbito de hacer una imagen sino incrementar y desarrollar sus ventajas
también una herramienta de desarrollo competitivas. (Sánchez Sánchez, 2017)
(Caro, Amilcar, & Gómez, 2015). En otras
palabras, este concepto se entiende como De lo mencionado, se desprende el
una forma en que los gobiernos de las término branding, que es una técnica que
ciudades y los países buscan impulsar su se implanta en las políticas territoriales y
territorio en diversos campos potenciando turísticas con el objetivo de desarrollar una
el lugar y su cultura y tratando de resolver idea que esté dotada de contenido visual y
una necesidad a través de la promoción de verbal, siendo eficaz para múltiples públicos
las ventajas competitivas que el territorio en diferentes situaciones y construida en
posee frente a su competencia. torno a atributos emocionales. (Plumed
Lasarte, 2014).
El proceso de planeación estratégica
orientado a las comunidades desde Comprender que la experiencia de marca
el marketing territorial es un aspecto se compone de todas las interacciones
de relevancia. El marketing territorial de ella con el cliente, conlleva a entender
otorga a las producciones endógenas por qué resulta una tarea difícil crear
identidad, competitividad, reconocimiento una firma poderosa si no existe un
y comercialización (Arias Salazar & alineamiento con este propósito; primero
Rodríguez Blanco, 2018). A su vez, este tener una marca fuerte, después brindar
concepto brinda una nueva definición una excelente experiencia al cliente (Llopis
del lugar ya que desde su punto de vista Sancho, 2018). El concepto de marca es
lo concibe como un espacio competitivo una herramienta fundamental para que
donde se logrará vender los atractivos países, ciudades y regiones, puedan
y características únicas que este lugar promocionarse en un mundo que día a día
posea. se hace más competitivo, y en el cual los
diferentes sitios compiten como destinos
para el turismo, para las inversiones y

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

para los compradores de sus productos y mundo, al momento de realizar estrategias

servicios (Andrade, 2015). que conlleven a conseguir una imagen
positiva (Hallo Alvear, 2016).
Es clara la necesidad de los estados por
diferenciarse y ganar un puesto dentro de Cuando se habla de marca país se refiere
la mente de las personas, pues muchas a la imagen que un país crea o diseña para
de éstas no solamente son turistas, sino posicionarse en el mercado internacional;
también empresarios o inversionistas que según Anholt (2009), los países buscan ser
buscan lugares adecuados para dejar su diferenciados, así sus atributos naturales
capital, más allá de temas económicos que sean similares pues es un requisito en la
también son importantes al momento de construcción de identidad de marca; para
decidir. eso existen 6 pilares fundamentales sobre
los cuáles se estudia y se mide la eficiencia
Según un estudio de Javier Noya, de un país con relación a su marca, y
investigador principal de Imagen son: turismo, exportaciones, población,
Exterior de España y Opinión Pública, gobernabilidad, cultura y patrimonio
y Fernando Prado, socio director cultural, inversiones e inmigración. Sobre
de Reputation Institute España y estos se fundamenta el hexágono de Anholt
Latinoamérica, actualmente el 40% de y el estudio de estas variables proporciona
los países en el mundo utiliza la gestión una buena o mala imagen de la nación.
de la marca país como una estrategia
para mejorar su posición competitiva El significado de marca país es diverso
no solo en el turismo, sino también y depende del enfoque que cada autor
en sus relaciones comerciales. (Díaz da sobre su perspectiva estratégica y
Fiallos, 2015, pág. 1) aplicativa; por ejemplo, para (Barrientos
Felipa, 2014) es un proceso de creación
Para que las estrategias de branding sean de una oferta de productos tangibles más
exitosas mientras consiguen crear valor, intangibles, como parte de una estrategia
es preciso de que los consumidores estén de marketing país. La marca ciudad o marca
convencidos de que existen diferencias país es el reflejo de su identidad (Martínez,
significativas (Kotler & Keller, 2016); 2007). Asimismo, para (Andrade Yejas,
acoplando a las naciones, es de suma 2016), la marca país refleja una visión
importancia que las personas puedan holística de la imagen de un territorio que
identificar diferencias atractivas entre los se refuerza y se enriquece con la inversión
países. en comunicación del país de origen.
Cada país tiene un importante caudal de
cualidades que los hacen diferentes unos
El branding de países inició con la propuesta a otros, que los distinguen, que deberían
realizada por Simon Anholt, quien impulsó servirles como diferenciadores en la oferta
el concepto que en inglés es “Nation Brand” que proyecten al mercado (Echeverri &
o en castellano “Marca Nación o Marca Rosker, 2011).
País”, y que se direcciona al estudio de
la reputación que tienen los países. Toma
importancia por la representatividad que El desarrollo de una marca que representa
juega para cada uno en su proyección al a un país se considera como una estrategia
conservadora de una imagen estable ante

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

el mercado internacional (Salas & Villacis, La marca país influye en dos dimensiones:
2018). como marca de origen, un país generará
por medio de su imagen una ventaja o una
De la concepción de marca país desventaja para una empresa internacional
o marca ciudad, se desprenden en fabricar en ese país; como país de
algunos otros términos que aportan origen, la imagen de ese país ayudará o
al estudio dentro del City Marketing, perjudicará a la promoción de los productos
como es el caso del Citybranding, que y servicios domésticos en su promoción en
hace referencia al proceso de aplicar el extranjero (Barrientos, 2014).
branding en las ciudades y que se
lo empezó a tratar desde finales de La construcción de una marca país
la década de los noventas (Blain, debe comenzar con una estrategia
Levy, & Brent Ritchie, 2005). Aparece de posicionamiento que asegure su
también el marketing de lugar que, permanencia en el mercado global, por
como lo expresa (Govers & Go, Place esta razón se debe tener en cuenta cuál
Branding. Glocal, Virtual and Physical es la imagen que se quiere proyectar, de
Identities, Constructed, Imagined igual manera es necesario tener claro
and Experienced, 2009), es la el concepto que se va a manejar para el
tradicional segmentación, orientación desarrollo de cada una de las estrategias
y posicionamiento dirigidos a la a implementar para el lanzamiento y
promoción de los lugares, en los desarrollo de la marca país.
que a veces se incluyen canales de
decisión en red y también el desarrollo Dentro de la construcción
: de la marca país
de productos; entre otros conceptos se puede incluir el marketing de destinos
que giran en torno a potenciar a los cuya finalidad es potenciar la imagen de
países o ciudades citado en (The un lugar en específico. Un destino evoca
Institute for Business and Finance diferentes sensaciones en una persona sin
Research, 2018, pág. 879) haber visitado el lugar.
Según Kotler (2012), existen seis
Por lo tanto, la marca país es parte de situaciones de imagen de un destino que
una estrategia de marketing en la que se son las siguientes:
posiciona y se da una imagen a una nación - Imagen positiva: El destino se adecua
para ofertar sus atractivos turísticos, a lo que el turista o visitante busca.
culturales, deportivos, entre otros. Un
factor que puede apoyar la sostenibilidad - Imagen débil: El lugar de destino
en el comercio internacional es la marca carece de atractivos o recursos para
país (Felipa, 2014); es decir, busca crear atraer visitantes, o simplemente no
una percepción positiva para el público los promociona adecuadamente.
objetivo y crear una marca competitiva en - Imagen negativa: La imagen que se
el mercado mundial, ya que en la actualidad proyecta del lugar de destino no es
muchos países utilizan una marca país buena y no atrae visitantes.
para posicionarse y hacer conocida su - Imagen mixta: Se refiere a una mezcla
nación. de atributos positivos y negativos,
generalmente en las campañas de
promoción se enfatiza en los atributos

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

positivos evitando mencionar los Los mensajes se construyen a partir de

puntos negativos. la promesa de marca, la cual debe ser
- Imagen contradictoria: Es cuando cumplida a cabalidad, esto no es solo
el destino tiene una diferencia el slogan que servirá de cierre para las
bastante considerable entre la campañas promocionales (Iñiguez & Tusa,
imagen que proyecta y la realidad, 2017). Hay que tener clara la idea de que
es decir, el visitante tendrá mayores “la publicidad transmite el posicionamiento
expectativas y su experiencia no será de la marca y se beneficia de la publicidad
tan agradable. La información que en exhibición en línea o del marketing de
recibe el turista debe estar muy bien los motores de búsqueda que envían un
adecuada a la realidad. llamado más fuerte a la acción” (Kotler &
- Imagen demasiado atractiva: La Keller, 2016, pág. 579).
imagen del destino se satura, debido
a que se realiza una promoción Los consumidores al momento de buscar
excesiva del lugar. información sobre opciones en el mercado
pueden obtenerla de distintas fuentes como
Con lo mencionado, aparece el concepto las personales (familia, amigos, vecinos,
de Imagen País, que es un elemento conocidos), comerciales (publicidad,
intangible y resulta ser la concepción que vendedores, distribuidores, sitios web,
los demás países o consumidores tienen de empaque, exhibiciones), públicas (medios
una determinada nación. Esta percepción de comunicación masiva, organizaciones
tiene la característica de ser cambiante de defensa del consumidor, búsquedas en
con el paso del tiempo, ya que los países Internet) y fuentes empíricas (manipular,
evolucionan y se transforman al igual que examinar y utilizar el producto). Las
los consumidores (Chavarría Granados fuentes comerciales son las que permiten
& Pachecho Revilla, 2007). La estrategia al consumidor obtener mayor cantidad de
de capitalizar la imagen de un país surge datos, pero las personales son las más
de la necesidad de diferenciación de los eficaces (Kotler & Armstrong, 2012).
territorios a través de la identificación de
las características de cada lugar, creando La principal tarea de una marca país es
incentivos y atractivos para sus visitantes y resaltar las características atractivas y
residentes (Echeverri Cañas, Ter Horst, & distintivas alineadas a las expectativas
Hernán Parra, 2014). y percepciones de su target. La marca
país no solamente atrae a los turistas,
La arquitectura de una marca país debe sino además cautiva a los inversionistas
tener en cuenta los efectos que se generan y ayuda en la exportación de las marcas
cuando se aplica en un entorno tan nacionales (Dinnie, 2008). Un objetivo
cambiante como es el político y económico. de posicionamiento es promocionar una
La marca país va más allá de una decisión identidad clara, definida y unificada.
de gobierno o una estrategia promocional,
debe capitalizar la reputación de los países En Latinoamérica se han creado diversas
en el extranjero (Echeverri, Estay-Niculcar, estrategias de implementación de marca
& Rosker, 2012). país. La construcción en América del Sur
se encuentra en su etapa introductoria.
Los países han creado marcas territoriales

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

con restricciones presupuestarias con el realización de ferias donde se promocione

fin de proyectar una imagen integradora y la marca país y los ciudadanos se sientan
positiva en los mercados internacionales. identificados con esta, otro medio de
El desarrollo de una marca país y su difusión de la marca es mediante revistas
gestión es una estrategia aún lejana para o documentales televisados a nivel
los países de América del Sur. (Echeverri, internacional. Las estrategias publicitarias
Estay-Niculcar, & Rosker, 2012). que se utilicen deben ir de acuerdo al
target al que se quiera llegar, la estrategia
El desafío que enfrenta la marca país es debe estar enfocada a las necesidades de
encontrar una estrategia que sea creíble, cada público.
relevante para la audiencia, fiel a la realidad
y a las aspiraciones del lugar, capaz de FutureBrand, organización que trabaja en el
abarcar esta variedad de características estudio y aprovechamiento de marcas para
sin llegar a ser un compromiso aburrido el crecimiento, dentro de su análisis de las
que pueda afectar la percepción de la mejores marca país a nivel latinoamericano,
población (Echeverri, Estay-Niculcar, & una de las dimensiones que evalúa es el
Rosker, 2012). denominado “made in”, dónde se estudia
el deseo de comprar productos de ese
La diferenciación es esencial en este tema país, productos de alta calidad, productos
ya que a través de este diferenciador únicos y auténticos (Future Brand,
se logra la identidad y se potencian las 2019), por lo que es necesario lograr una
características, valores, cultura, creencias percepción favorable en el “efecto made
y otros aspectos que son importantes in” ya que de esta manera el país logra ser
resaltar para dar a conocer el país en competitivo tanto en el ámbito productivo
el exterior. Existen varias estrategias como en actividades sociales que permiten
para posicionarse de mejor manera; por su desarrollo.
ejemplo, la revalorización de las tradiciones
ancestrales, cuidado ambiental, producción Según el modelo de Da Silva (2010),
nacional, creencias, entre otros. existen 3 factores que determinan el efecto
made in:
En su mayoría los países se dedican a - Factores del consumidor (notoriedad
producir y exportar productos en los que de la marca, proceso de compra,
tienen algún tipo de ventaja competitiva, tendencias)
este es el caso de Chile con el vino, Francia - Factores del producto y mercado
con quesos, Ecuador con el cacao, entre (características del producto, tipo y
otros; es aquí donde ingresa el contexto competencia)
de marca de origen. Uno de los principales - Factores del entorno del país (nivel de
objetivos que los países buscan en su desarrollo del país, similitud política,
mayoría es el incremento del número de cultural y social del país de origen en
visitantes que ingresan al país por lo que relación con el país de destino)
utilizan diferentes medios de comunicación
para difundir la publicidad de su marca y lo
realizan mediante medios convencionales Se espera que el posicionamiento no solo
como televisión, radio, prensa escrita y mejore la imagen de un país, sino que
redes sociales; otros países optan por la además refuerce el concepto del made in

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

en las etiquetas de los productos que se resaltando su diversidad cultural y étnica.

comercializan en mercados internacionales El logotipo de Brasil representa en su
(Echeverri,Lina,Estay,Rosker,Eduardo, mayoría el ámbito turístico que este país
2012). posee como las montañas, el mar, playas y
la alegría de sus habitantes. El slogan que
Un problema que surge en Latinoamérica la marca Brasil maneja es ¡sensacional!
es que las marcas de los países son
relativamente similares, la mayoría se Chile es uno de los países de Latinoamérica
centran en resaltar atractivos geográficos, pionero en abrirse al comercio exterior y es
costumbres, religión y no concentran uno de los países con mayor estabilidad
sus esfuerzos en los verdaderos política y económica por lo que tiene muy
diferenciadores que poseen que podrían buenas condiciones para la inversión. En el
ser temas gastronómicos, culturales 2004 se lanzó una campaña para posicionar
o poblacionales. Si bien es cierto en la imagen país en el exterior. La marca que
Sudamérica las diferentes naciones poseen se eligió en ese año debía contener una
ciertas características similares, cada buena asociación y vínculos emocionales
país debe buscar una ventaja competitiva para crear una buena experiencia en el
frente a las demás enfocando mejor sus público. El slogan de la marca es “All ways
esfuerzos de marketing. surprising” que según los investigadores de
Interbrand (empresa que realizó la marca
En Argentina se vio la necesidad de tener país) este hace referencia a una relación
una marca país porque se quería posicionar entre Chile y los extranjeros. Interbrand se
al país en el exterior, existe un factor que maneja con 3 mensajes claves que son:
diferencia y ha hecho que Argentina sea - Geografía sobrecogedora, variada y
reconocida a nivel mundial; este punto transparente.
es el fútbol y la influencia que Maradona - Gente cálida, eficiente y emprendedora.
y actualmente Messi han tenido a nivel - Un país estable, abierto al mundo, con
mundial por ser reconocidos futbolista. A instituciones sólidas con seguridad
pesar de tener puntos a su favor en ámbitos jurídica.
culturales y deportivos la marca país de
Argentina se ha visto afectada debido a
la inestabilidad política y económica que En el caso de México, en 1999 se trabajó
atraviesa en este momento, es aquí donde con una marca país, luego de un tiempo
se obtiene una percepción negativa del se dieron cuenta que no existía identidad
país, la cuál debe ser contrarrestada. ya que no reflejaba la pluriculturalidad de
la nación. Para hacer un refrescamiento
de marca se plasmó la identidad visual y
Brasil en 2002 lanzó una campaña a nivel un nuevo slogan. El prototipo se presentó
mundial auspiciando la marca Brasil, cuyo en el 2005, el objetivo principal era incluir
objetivo era difundir la marca en el exterior. elementos que describan y representen
Crea el Plan Acuarela con el objetivo de en su totalidad la esencia de México para
incluirlo entre los primeros 20 destinos lograr identidad y posicionamiento el
de turismo a nivel mundial. Este plan se mercado internacional. Se creó el rol de
lanzó con la finalidad de reposicionar la embajadores de marca para las personas
marca mediante una construcción de una que mediante su trabajo han promovido y
nueva imagen turística y llegar al exterior siguen promoviendo la imagen positiva de

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

México. lugares antes mencionados. Las variables

Por otro lado, el objetivo principal de la estudiadas fueron las siguientes:
marca país de Perú es impulsar el turismo
y las exportaciones y de esta manera atraer
inversiones, su marca país fue lanzada en
el año 2011 y se obtuvo un buen resultado
con un documental que presentaron en
distintas plataformas de visualización.
La gastronomía es uno de los puntos
explotados por la marca.
Tabla 1 - Variables de estudio en técnicas de recolección
Con todo lo anterior, la investigación
presenta importancia debido a que el
análisis de los datos y la presentación de Nota: Para obtener las variables de estudio
los resultados puede conllevar a que los se tomó como referencia la metodología
especialistas de marketing establezcan usada por FutureBrand. Tomado del
mejores estrategias que permitan que los Country Brand Report Latin American
países no solamente alcancen los objetivos 2017-2018.
de nación, sino también que se tengan
países de Latinoamérica en mejores Para la presentación de resultados en la
ubicaciones dentro de rankings mundiales. actual investigación, el análisis de los datos
multivariable se enfoca principalmente a
2. MATERIALES Y MÉTODOS conocer si los países que forman parte del
estudio poseen marca país y, de ser el caso,
entender las estrategias de construcción de
Esta investigación fue desarrollada marca, así como también las de difusión y
bajo el método inductivo, en donde se comunicación para, posteriormente en otro
busca llegar a conclusiones generales estudio, realizar un análisis correlacional
indagando hechos particulares, en un que permita ahondar en las conclusiones
estudio de campo utilizando herramientas de la misma.
de recolección de datos como la entrevista
y el cuestionario a los funcionarios de las
embajadas y oficinas comerciales ubicados Se utilizó las variables que los autores
en el territorio ecuatoriano. planteaban con respecto a la construcción
de marca país encasilladas de la siguiente
forma dentro de la investigación:
Los países seleccionados fueron: 1.- Productos y Servicios
Argentina, Brasil, México, Chile y Perú,
puesto que son los que forman parte del 2.- Turismo
Country Brand Report Latin American 3.- Patrimonio y Cultura
2017-2018, ubicándose en los primeros 4.- Educación y Deportes
cinco puestos respectivamente. 5.- Empresas y organismos

El levantamiento de información se realizó Posterior a la obtención de los resultados,

durante los meses de julio y agosto del 2019, se los comparó con las variables que
mediante el acercamiento diplomático a los

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

FutureBrand midió en su ranking, y que

son:
1.- Patrimonio y Cultura
2.- Turismo
3.- Made in
4.- Aptitud para los negocios
5.- Sistema de valores
6.- Calidad de vida

3. RESULTADOS Figura 2. Variables de construcción de Marca País

vigentes de las naciones en estudio – en porcentaje.
Elaborado por: Autores
Con las técnicas de recolección de datos
aplicadas en la presente investigación se Desde el punto de vista de los medios de
obtuvo los siguientes resultados. comunicación para difundir la campaña,
se obtuvo que los utilizados guardan una
similitud entre ellos. La Figura 3 muestran
los resultados.

Figura 1. Cantidad de naciones que cuentan con Marca

País vigente
Elaborado por: Autores
Figura 3. Medios de comunicación utilizados para
difundir las campañas de Marca País de las naciones en
estudio – en porcentaje
En la Figura 1 se observa el porcentaje Elaborado por: Autores
de países que poseen o has desarrollado
marcas país para sus naciones y que
siguen vigentes. Dentro del análisis comparativo de las
estrategias y objetivos de las Marcas
Se puede observar que el 100% de las País de cada nación, se vio pertinente
naciones cuentan con Marca País de realizar la comparación con las
manera vigente. variables utilizadas por FutureBrand en
su medición del periodo 2017-2018 en
América Latina.
En la Figura 2, se observan las variables
de construcción de Marca País que las
naciones enfocan dentro de su estrategia. Los resultados que se presentan en la
siguiente tabla muestran el comparativo

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

de las variables que utilizaron las su estrategia.

naciones versus las variables que utilizó
FutureBrand, teniendo éstas últimas el Para Brasil, las dimensiones que mejor
porcentaje de importancia otorgado por calificación tiene según FutureBrand
la mencionada institución. son: Patrimonio y cultura, Turismo,
Made in y Aptitud para los negocios;
dichas dimensiones empatan con 4
objetivos que tiene la marca país que
son Promoción del turismo, Patrimonio
y cultura, Empresas y organismos, junto
con Educación y deportes.

Para Future Brand las dimensiones

que lidera México son: Patrimonio y
cultura, Turismo, Made in y Aptitud para
los negocios. Estas dimensiones se
empatan con los objetivos que persigue
la marca país y que fueron evidenciados
en la investigación realizada.

En el caso de Chile, las dimensiones

mejor puntuadas de acuerdo a
FutureBrand son: Patrimonio y cultura,
Turismo, Made in y Sistemas de valores.
Por su lado, los cuatro objetivos que
busca impulsar Chile con su marca
país son Patrimonio y cultura, Turismo,
Empresas y organismos y Educación
Tabla 2 – Variables utilizadas por las naciones versus las
utilizadas por FutureBrand en la construcción y medición y deportes; es decir, lo que impulsa
de impacto de Marca País la marca país también es medido por
Elaborado por: Autores
FutureBrand.

Nota: Resultados obtenidos de la Y, por último, las dimensiones que Perú

investigación propia comparados con lidera en la medición de FutureBrand
los resultados del Country Brand Report son: Patrimonio y cultura, Turismo, Made
Latin American 2017-2018 in y Sistema de valores. Los objetivos
de la marca país de Perú se empatan
De acuerdo al reporte de FutureBrand en su mayoría con la medición de esta
las dimensiones en las que Argentina organización.
lidera la medición son: Patrimonio y
cultura, Turismo, Made in y Aptitud para
los negocios; estas 4 dimensiones se
empatan a los objetivos principales que
la marca país busca promover dentro de

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

turismo, inversiones, relaciones

diplomáticas y culturales. Por esta razón,
en la gestión de la marca país se debe
tener una interacción constante entre
temas económicos, políticos, sociales y
culturales.

Es evidente que los países que forman

parte del estudio, al manejar Marca
País ha permitido que se encuentren en
los primeros sitiales del Country Brand
Report Latin American 2017-2018 de
Future Brand.

Las dos dimensiones con mayor

participación en el estudio son Turismo
y Patrimonio y Cultura, evidenciando
que las naciones que la utilizan intentan
posicionar su marca con respecto a
diferenciadores propios de cada país.

Las redes sociales y los medios

tradicionales guardan un equilibrio en
participación, esto se vuelve interesante
analizarlo para una futura investigación
puesto que depende mucho del segmento
objetivo de personas a las cuales cada
nación quiere llegar, así como también
del presupuesto con el que cuentan.

Es importante mencionar que cuatro

de los cinco países en estudio tienen
Tabla – 3 Marcas y productos/servicios que forman parte renombre en deportes, en especial con
de la medición en Made in de las naciones en estudio.
Nota: Las marcas son nombres registrados por
el fútbol; sin embargo, no todos son
empresas de cada país; mientras que productos identificados por esta dimensión dentro
/ servicios son genéricos que forman parte de las del medición.
naciones en estudio.
Elaborado por: Autores

Con respecto al tema de Made in, es

importante evidenciar que cuatro de las
4. DISCUSIÓN cinco naciones tienen posicionamiento
tanto de marcas como de productos
La marca país tiene mucha importancia genéricos, únicamente Chile presenta en
en un mundo globalizado, ya que del la medición productos genéricos como
manejo de ésta dependen negocios, parte de la recordación.

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 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

5. CONCLUSIONES Blanco, L. (2018). Acciones

de marketing territorial para el
El uso de Marca País en las naciones desarrollo del Consejo Popular
estudiadas aportó a conseguir los Aeropuerto Viejo de Bayamo, Cuba.
primeros puestos en la medición de Revista Granmense de Desarrollo
FutureBrand 2017-2018; sin embargo, es Local.
importante ampliar el estudio puesto que 5. Barrientos Felipa, P. (2014). El
factores coyunturales externos pudieron desafío de la marca país y el
sumar al posicionamiento y recordación comercio internacional de productos.
a nivel mundial, tales como factores Alma Máter, 2.
políticos, naturales, tecnológicos, e 6. Barrientos, F. (2014). El desarrollo
incluso legales como la corrupción. Se de la marca país: base para
debe trabajar para que la dimensión de posicionarse a través de las
Made in pueda tener mayor porcentaje exportaciones no tradicionales.
de recordación en marcas que en Finanzas y Política Económica, 6.
productos / servicios (genéricos) puesto 7. Caro, Y., Amilcar, E., & Gómez , A.
que representa un factor fundamental en (2015). Qué es y cómo se desarrolla
aquellas naciones que a nivel mundial un plan de marketing territorial.
si cuentan con este factor. Las naciones Geon, 76-82.
deben trabajar en la construcción y 8. Chavarría Granados, M., &
manejo de Marca País para logra mayor Pachecho Revilla, M. (Agosto de
posicionamiento, resulta un factor crítico 2007). Maestría en Administración
dentro de las decisiones políticas que los de Empresas con énfasis en
gobiernos deben tomar para obtener los Mercadeo Ejecutivo. La Marca País
beneficios antes mencionados. Todavía como un instrumento para contribuir
ningún país de América del Sur consta al proceso de internacionalización
dentro de los primeros treinta puestos en de las PYMES. San José .
el The FutureBrand Country Index Report
2019 (Future Brand 2019). 9. Chicaiza Villalba, R., Lastra Vélez,
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