TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE PROFESIONAL EN

MERCADEO Y PUBLICIDAD

MODALIDAD MONOGRAFÍA

Estrategias de marketing jurídico digital para oficinas y abogados

independientes en Bogotá.

Autores:

Juliana Montes Yepes

Karen Lorena Páez González

Docente asesor (coautor):

Gino Humberto Arevalo Acosta

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
 AUTORIDADES ACADÉMICAS

Rector
DR. José Leonardo Valencia Molano

Vicerrector Académico
DRA. Martha Patricia Castellanos

Decano Facultad de Ciencias Administrativas Económicas y Financieras

DR. Mauricio Andrés Hernández Ánzola

Secretario Académico
DR. José David Sánchez Monroy

Director del Programa

DRA. Diana Maritza Luque
 NOTA DE ACEPTACIÓN

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JURADO 1

______________________

JURADO 2

______________________

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Ciudad ________________ Día ______ Mes Año __________

 AGRADECIMIENTOS

En este espacio queremos agradecer principalmente a Dios por permitirnos vivir esta etapa de nuestras

vidas, que a pesar de todo lo que está sucediendo nos da un motivo cada día para vivir. Sabemos que el

mejor regalo es el orgullo de nuestros padres son nuestros logros, así que este será un espacio para dejar

nuestra huella y legado dedicado a ellos. Gracias mamitas Mileydis y Flor Yaneth y papitos Rudy y Luis.

A nuestras hermanas y amigos por ser nuestra guía de vida, llenarnos de alegría y apoyo para ser mejores

día a día.

A nuestros empleos por el apoyo económico y formación para llegar a este punto de nuestra carrera y

finalmente a nuestros amigos de vida y aquellos que serán nuestros colegas, gracias por todo su apoyo y

diversión. A el SENA por darnos una oportunidad de formación profesional primaria, preparándonos así

para ser excelentes profesionales; y sí, ahora que estamos en este punto conocemos los esfuerzos que

entidades como esta nos brinda para ser los jóvenes del futuro. Y la Fundación Universitaria del Área

Andina por permitirnos continuar una formación profesional de alta calidad con programas de

homologación como este. Y finalmente a nuestros amigos de vida y aquellos que serán nuestros colegas,

gracias por todo su apoyo y diversión.

 DEDICATORIA

Esta Monografía, si bien ha requerido de esfuerzo y dedicación por parte de nosotras, no hubiese sido

posible sin el apoyo de nuestro tutor el docente Gino Humberto Arevalo, quien con su apoyo y confianza

guió nuestro trabajo con sus conocimientos, con el firme propósito de conseguir un trabajo coherente,

visionario y profesional. A nosotras mismas por confiar en nuestros conocimientos, apoyarnos y no desistir

en ningún momento de este proceso.

Tabla de Contenidos
Resumen 6
Problema 7
Justificación 8
Objetivos 11
Introducción 11
Cap 1. Conceptos Básicos De Marketing. 13
Cap 2. Conceptos Básicos Del Marketing Digital. 19
Cap3. Conceptos Del Marketing Jurídico Tradicional a Digital 31
Antecedentes 41
Marco Legal 47
La actuación disciplinaria será conocida por los intervinientes a partir de la resolución de
apertura de la investigación disciplinaria y será pública a partir de la audiencia de juzgamiento.
50
Metodología 50
Diseño De Instrumento 53
Muestreo 54
Universo 55
Método aleatorio por conveniencia 55
Resultados 56
Discusión 60
Conclusiones y Recomendaciones 61
Estrategias digitales para implementar en el marketing jurídico 64
Lista de referencias 76

Resumen
 En Colombia el Marketing Jurídico se encuentra regulado por varias normas unas generales y

otras específicas, de acuerdo a lo anterior, es muy limitado lo que el Mercadólogo y Publicista

puede hacer en tema publicitario y estrategias, sin contar que muchos juristas y mercadólogos no

conocen el concepto, en este documento se presentará las diferentes opiniones de juristas en

Bogotá frente al tema, y cómo mediante el marketing se pueden generar nuevas ideas en el entorno

jurídico tomando como base la era digital para innovar y mejorar el servicio Abogado-Cliente

Ahora, de acuerdo a lo anterior se expondrá a detalle algunos conceptos básicos para entender

mejor el entorno jurídico y su relación con el mercadeo.

Palabras clave: Marketing, Jurídico, Publicidad, Juristas, Abogados, Servicio, Relación, Digital,
Marketing digital, Estrategias, Despachos, Servicio

Abstract

In Colombia, Legal Marketing is regulated by several general and specific rules, according to

the above, it is very limited what the Mercadologist and Publicist can do in advertising and

strategies, not counting that many lawyers and merchants do not know the concept, this document

will present the different opinions of Lawyers in Bogota in the face of the subject and how through

marketing new ideas can be generated in the legal environment based the digital age to innovate

and improve the Lawyer-Client service Now, according to the above will set out in detail some

basic concepts to better understand the legal environment and its relationship to marketing.

Keywords: Marketing, Legal, Advertising, Lawyers, Lawyers, Service, Relationship, Digital,

Digital Marketing, Strategies, Offices, Service

Problema
 A lo largo del tiempo el mercado ha evolucionado y con ello el desarrollo y uso de nuevas

tecnologías. De acuerdo a esto, diferentes personas enfocadas en el área de mercadeo han logrado

crear estrategias para satisfacer las necesidades de cada uno de los productos y servicios que

encontramos en la actualidad, generando oportunidades de negocio en temas no tratados hasta el

momento. Sin embargo, el derecho que se enfoca en el apoyo para solucionar circunstancias y

problemas de las personas, en el ámbito legal no ha logrado el mismo desarrollo que las demás

profesiones en tema comercial presencial y digital, eso es debido a que esta carrera es catalogada

como tradicional, la cual no permite el desarrollo autónomo de los despachos de los profesionales

en cuanto a las nuevas tecnologías y la aplicación del marketing jurídico para prestar sus servicios.

Colombia es uno de los países que cuenta con más de 280.000 tarjetas profesionales de

derecho Nelson Delgado Peña, (2007), y a pesar de ello, no ha intentado cambiar la percepción de

un despacho tradicionalista a una empresa prestadora de servicios. Ya que no ha podido asociar

la filosofía empresarial basada en el marketing donde se pueden potenciar y optimizar los esfuerzos

convirtiendo las estrategias en una identidad digital que les permita brindar a sus clientes una

experiencia de marca.

En este orden de ideas, la unión entre el mercadeo y el derecho lo vamos a llamar marketing

jurídico. Donde las estrategias van enfocadas a conseguir nuevos clientes mediante técnicas no

tradicionales para comunicar y ofrecer sus servicios. Teniendo en cuenta el porcentaje de tarjetas

profesionales en Colombia, la investigación se apoya en la ciudad de Bogotá planteando así su

enfoque en la siguiente pregunta. ¿Cómo se puede innovar el marketing jurídico en Bogotá, a

través del uso de estrategias digitales en la actualidad?

Justificación
 Al analizar el entorno, podemos identificar una oportunidad de negocio al integrar el

marketing digital al área de servicios jurídicos, el cual utiliza demasiadas prácticas tradicionales

en la actualidad, con esto se busca innovar en el mercado utilizando las tecnologías como método

para generar nuevas estrategias referentes en esta especialidad explotando el campo digital a favor

de la ciencia jurídica.

El fundador y director de M.J.C.-Marketing Jurídico Consultores, Francesc (2000)

afirma: La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. El marketing

jurídico, en concreto, es el nexo entre el abogado y el mercado. Ayuda al despacho

a orientar mejor sus recursos y esfuerzos, y hace que sus cualidades diferenciales

sean reconocidas. El marketing es un proceso de construcción de mercados y

posiciones, no sólo de promoción o publicidad. Facilita al abogado la posibilidad

de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer

su imagen. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia

técnica, en derecho, del letrado. A diferencia de otros sectores del mundo

profesional, la publicidad, como actividad de promoción, en el marketing jurídico

no tiene un papel principal (p.1).

Siguiendo la afirmación de Francesc, la relación del marketing con los abogados es un desarrollo

que facilita al abogado sus actividades comerciales diarias y sus puntos más fuertes en cuanto a la

prestación del servicio enseñando sus ventajas diferenciales de atención al cliente por medio de

herramientas digitales, marcando un diferencial frente a la competencia.

Para transformar el concepto de oficinas de abogados no como una oficina tradicional, sino

como una empresa prestadora de servicios con estrategias digitales, debemos conocer los orígenes
y comprender el concepto de los despachos frente a la asociación del marketing con el área legal,

por esa razón tomamos como base el libro Marketing jurídico sus relaciones con la responsabilidad

profesional de la abogada Natalia Tobón Franco (2000), afirmando que:

La mayoría de los abogados asocia el concepto de marketing jurídico con

publicidad y ventas, olvidando que se trata de una disciplina mucho más amplia

que abarca desde el análisis de mercados hasta el servicio al cliente. Lo que sí es

cierto es que en un mundo tan competitivo como el actual, es necesario que todos

los juristas manejen unos conocimientos mínimos de marketing. (p.23).

De acuerdo con lo anterior, logramos identificar las falencias teóricas y prácticas que existen

en este servicio, y las oportunidades de innovar en un área que ha sido olvidada por las tendencias

actuales; Ahora de acuerdo con la problemática hay que mirar más a fondo y no tomar a los

despachos como una oficina más, si no como una entidad prestadora de servicios, que aprovecha

todas las herramientas para fidelizar a sus clientes y como lo mencionamos anteriormente dar una

propuesta de valor. A pesar de que sus estrategias sean offline podemos aplicarlas a una actualidad

moderna tomando lo externo del área como foco de innovación. Arroyo González (2014) afirma:

Un factor externo se debe tener en cuenta para el marketing jurídico es el mercado

al que va dirigido el servicio, ya que a este poco a poco se le está tratando de

cambiar la visión de ver al despacho de abogados no como algo individual de uso

esporádico, sino que se intenta que sea visto como una empresa prestadora de

servicios que puede utilizar todas las herramientas que cualquier otra empresa de

servicios está acostumbrada a utilizar (p. 3).

 Teniendo en cuenta esto las oportunidades en el área son extensas y si tomamos en cuenta el

mercado actual, encontramos una ventaja competitiva en el marketing digital y el uso de sus

herramientas para la obtención de resultados a corto y largo plazo.

Objetivos

Objetivo General

Determinar cómo se puede innovar el marketing jurídico en Bogotá, a través del uso de

estrategias digitales en la actualidad.

Objetivos Específicos

- Determinar cuáles son las diferentes formas de uso del marketing jurídico y que tan
beneficioso es hoy en día.

- Identificar las plataformas digitales más relevantes en el proceso de comunicación de los

abogados con sus clientes.

- Analizar las principales tendencias digitales en la actualidad y su relación con el

marketing jurídico.

- Establecer las estrategias digitales que se deben implementar en el marketing jurídico

para un servicio competitivo.

Introducción
 Para entender y aplicar el Marketing Jurídico, se debe estudiar a fondo cómo inició y

actualmente cómo se maneja, de acuerdo con la página web: marketing para abogados, el

marketing jurídico inició en la década de los 70, gracias a dos abogados llamados John R. Bates y

Van O’Steen de Estados Unidos, quienes vieron un nicho de mercado en las personas que en esa

época no contaban con los recursos para adquirir este servicio.

Estos dos abogados decidieron abrir su propio despacho, sin embargo, debían tener gran

flujo de personas del nicho para poder sostener el negocio, y se dieron cuenta que para ello

necesitaban de la publicidad para poder llegar a las personas indicadas. Ahora, para entrar en

contexto, en esa época las normas prohíben a los juristas hacer uso de la publicidad para ofrecer

sus servicios, no de acuerdo con ello estos dos personajes decidieron publicar un anuncio en The

Arizona Republic. Los tribunales no tardaron en responder y abrieron un caso contra estos juristas,

sin embargo, gracias a la ayuda de Williams Canby, un antiguo profesor de derecho logró apelar

contra el tribunal de Arizona y abrir paso a la publicidad para este campo.

En Colombia, a pesar de que ya se puede hacer uso del Marketing Jurídico, se encuentra

regulado por varias normas, unas generales y otras específicas. Entre ellas el artículo 31 de la Ley

1123 de 2007 (Código Disciplinario del Abogado), el cual establece que son faltas contra el decoro

profesional:

(1). Utilizar propaganda que no se limite al nombre del abogado, sus títulos y

especializaciones académicas, los cargos desempeñados, los asuntos que atiende de

preferencia o con exclusividad y los datos relativos a su domicilio profesional.

(2). Solicitar o conseguir publicidad laudatoria para sí o para los servidores públicos

que conozcan o hayan conocido de los asuntos concretos a cargo del abogado.”
 De acuerdo a lo anterior, es muy limitado lo que el Mercadólogo y Publicista puede hacer

en tema publicitario, no obstante, este servicio se trata de confianza, el cliente debe encontrarse

trabajando con una persona que tiene el conocimiento, reputación y compromiso para tomar su

caso, así entonces para que un despacho perdure con el tiempo debe contar con una estrategia y a

pesar de que muchos juristas y mercadólogos no conocen este concepto en Colombia, cada día

tomará más relevancia generando nuevas ideas digitales de innovación para mejorar el servicio, la

relación y contacto de Abogado-Cliente,

“Hablar de marketing como una manera de afrontar los negocios implica el

reconocimiento de la importancia de la «filosofía de marketing» entendida como

«una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio,

por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado” (legaltoday,

Loreto,2006).

De acuerdo con lo anterior, se revisan al detalle algunos conceptos básicos para entender

mejor el entorno jurídico y su relación con el mercadeo.

Cap 1. Conceptos Básicos De Marketing.

El mercadeo ha cambiado demasiado en la actualidad, nacen nuevos conceptos y enfoques

dependiendo el área de estudio en el que se quiere iniciar un proyecto o estrategia innovadora. De

acuerdo a la experiencia de cada uno de los fundadores del marketing y sus prácticas, nacen y se

mejoran nuevos conceptos de acuerdo a las necesidades de los consumidores y los cambios del

mercado.
 En la actualidad encontramos muchos tipos de mercadeo, y estos no necesariamente son

independientes en sus acciones. Es normal que se mezclen y complementen dentro de la estrategia

de mercadeo de una empresa. Los siguientes conceptos son algunos de los más conocidos:

1.1 Mercadeo

Desarrollo de estrategias para cubrir las necesidades de un público objetivo personas o

empresas estudiando cada una de ellas para captar su atención, viéndose afectadas las decisiones

de compra por las influencias que actúan en ellos. En cuanto a las personas el mercadeo es un

intercambio constante de productos y servicios; Y para las empresas el uso de actividades que

permitan a la empresa anticiparse a los deseos de sus consumidores y desarrollar productos aptos

para el mercado. Según la revista P & M, la definición de mercadeo ha evolucionado de manera

considerable debido a cómo se concibe esta disciplina.

1.2 Investigación de mercados

Con este concepto podemos conocer las diferentes maneras para generar una estrategia

efectiva, con base en datos reales que se van recolectando a lo largo de una pregunta, una muestra

representativa de personas correctas, y objetivos establecidos en un principio. Dichos datos se

pueden obtener de los mismos consumidores del producto o servicio, de esa manera se conocerá

las intenciones de compra, información valiosa para estimar los precios o demás ítems importantes

para al final hacer uso de esos datos para una correcta toma de decisiones, aunque todo resida en

el valor dé lograr un mejor conocimiento del consumidor. La investigación de mercados debe

hacerse en lo posible de manera semestral o periódica que permita a la empresa la toma de

decisiones a tiempo y los nuevos hábitos que posiblemente los consumidores adquieren en un

tiempo determinado. Por último, para hacer una buena investigación se debe recurrir a métodos
estadísticos y analíticos que nos permitan obtener los datos que necesitamos para definir la

campaña de publicidad y marketing, lanzamiento de nuevos productos o simplemente estrategias

para lograr el éxito de la compañía, estos métodos pueden ser encuestas, entrevistas, evaluaciones,

recolección de antecedentes, observaciones e investigaciones de campo.

1.3 Mercadeo offline

Son todas las acciones que se hacían antes de la existencia del Internet o incluso las que

suceden hoy fuera de la web. Más que todo utilizadas en la red de medios de comunicación

tradicionales como lo son la televisión, radio o periódico.

Este tipo de mercadeo se remite a las 4 p's que hacen referencia a: producto, precio, promoción y

punto de venta. de acuerdo con la imagen.

Imagen No. 01. 4p´s del marketing Nota. Dias, M (2020) Las 8p’s del marketing digital: la nueva

visión del mix de marketing)(Gif).

 Se busca con estos cuatro pilares que las empresas se pregunten porque algunas venden más que

otras y puedan definir su producto, donde lo pueden encontrar, cuanto puede costar y cómo llegará

a los oídos de su cliente objetivo. Después de Kotler y McCarthy, se han escuchado muchos

comentarios acerca de las nuevas Ps, que deberían ser añadidas al concepto. Principalmente cuando

pensamos en un mundo cada vez más conectado y exigente.

 Imagen No. 02. Las 8 p's del marketing digital: la nueva visión del mix de marketing) (Gif)
Fuente de rock contend (2020)

Para iniciar con la reinvención del mercadeo y la manera de llegar a los públicos objetivos de
una manera más actualizada y digital se implementan las nuevas 4p´s para sumarse a las 4
anteriores y generar las 8 p 's como lo muestra la imagen.

Añadidas con el nombre de personas, para saber dónde divulgar la marca y dependiendo el

comportamiento de la persona llegar al público objetivo. Procesos, metodologías usadas por las

empresas para la atención al cliente buscando la mejor experiencia de usuario. Presencia, trata de

interactuar con el cliente de diferentes maneras en el establecimiento buscando contribuir en la

presencia que la marca desea tener. Productividad, con la definición de indicadores a utilizar,

busca medir el éxito que la empresa ha tenido, o no, en el mercado. Ahora agregadas a las
anteriores con el fin de planificar el objetivo del negocio y ponerlo en práctica para lograr el éxito

esperado desde la creación del producto o servicio. Además de preguntarse en alguna parte

de este proceso si se cumple con los objetivos o se debe hacer un alto en el camino y replantear de

nuevo la idea buscando algún cambio.

1.3.1 Modelo SIVA

El marketing cada vez se centra más en la satisfacción del cliente, transformado el modelo

del marketing mix con las 4p´s en un modelo orientado en 8p´s, pero muchas veces estos modelos

no aplican a situaciones y a modelos de negocios actuales, lo que ha llevado a muchas empresa

y personas a realizarse las siguientes preguntas:¿Por qué las empresas desarrollan productos y/o

servicios que nadie va a comprar?, ¿por qué fijan precios que nadie pagaría con márgenes de

utilidad que no se obtendrán, en puntos de venta que no permiten el acceso al cliente y con

estrategias publicitarias que no le dicen nada importante al consumidor? Mauricio J. Martínez

(2011).

Con lo anterior no se pretende desprestigiar el marketing mix en cambio, ha aportado y

generado preguntas significativas al tipo de modelo de estrategias comerciales adaptado por las

empresas, permitiendo analizar la situación y hacer un enfoque hacia el consumidor este modelo

se denominó SIVA propuesto por los profesores Dev Chekitan y Don Shultz de la Universidad de

Cornell, presentado en el Journal of the Marketing Society en Reino Unido en el año 2005, sus

siglas significan Solución, Información, Valor y Acceso , haciendo un contrapeso a las siglas del

marketing mix con las 4p´s de las siguiente forma:

 4P´S Del Marketing Modelo SIVA

Producto Solución

Precio Valor

Plaza Acceso

Promoción Información
Imagen No. 03. 4ps y modelo SIVA. Fuente: Elaboración propia.

Cada una de sus siglas hace referencia al modelo de las 4p´s pero se enfoca en los beneficios

hacia el consumidor, un producto se convierte en solución a una necesidad, un precio se transforma

al valor o beneficio que percibe el cliente y por esa solución el cliente dispondrá un monto a gastar,

ya no se importa cuántas tiendas o canales de distribución tiene una empresa (plaza) sino el acceso

y facilidad que tiene el cliente en la búsqueda de una solución y por último la promoción que se

enfoca en el producto y ventas, cambia a la información una propuesta para dar a conocer y

responder las preguntas del cliente como ¿Cuánto cuesta?¿dónde lo puedo comprar? etc. Para

concluir este modelo nos permite tomar un enfoque centrado en el cliente y no en la organización,

permitiendo anticiparnos a las necesidades y deseos de los consumidores.

Cap 2. Conceptos Básicos Del Marketing Digital.

Un concepto muy amplio del marketing Digital es el siguiente: “Comprende cualquier

herramienta que utilice las tecnologías digitales y de telecomunicaciones para alcanzar los

objetivos de marketing, que se haya propuesto una organización”. (Herradón, 2009), El marketing

inició una carrera constante con la evolución digital y las empresas encontraron una nueva forma
de comunicarse con sus consumidores y adicional nuevos retos como liderar nuevos segmentos,

comprender analíticas, posicionar marcas y establecer un vínculo con los consumidores.

La innovación y la retroalimentación de estas herramientas han permitido que las empresas

conozcan más a sus clientes y que pequeñas empresas se vuelven gigantes a nivel digital

comparados con grandes multinacionales. Ignorar que en la actualidad la mayoría de las personas

tienen acceso a internet es inevitable por la gran cantidad de consumidores digitales que se

incluyen en este mundo cada día. Ahora, podemos inferir que el marketing digital es la manera

más adecuada de continuar con el proceso de desarrollo en la mayoría de los productos y servicios

del mundo, siendo el intermediario entre estos y sus consumidores finales de una manera rápida y

segura, según el artículo de Rock Content. “Cuando hablamos de aumentar nuestra red, fortalecer

nuestra marca y realizar mejores ventas, todos esos son objetivos en los que el marketing digital

es una importante herramienta para alcanzarlo” ( Peçanha,2020).

Imagen No. 04. Evolución del marketing digital. Fuente: Marisa Martin Jiménez (2020)

En los años 90 la World Wide Web (www, por su acrónimo en inglés) revolucionó el

marketing y la publicidad en todo sentido, dando vida a nuevos conceptos asociados al marketing

digital; Ese cambio transformó el lenguaje del marketing mix y dio un nuevo concepto nombrado

por Paul Fleming un publicista español experto en marketing digital, mediante su libro “Hablemos
de marketing interactivo” publicado en el año 2000, dio un nuevo punto de vista a las 4P´s

haciendo entender que para el marketing digital o interactivo se debe llamar las 4F´s (flujo,

funcionalidad, feedback y fidelización).

Los pilares del marketing han sido las 4P´s basadas para diseñar un producto y

comercializarlo, pero hoy en día toca trabajar en el social media y el marketing online teniendo en

cuenta conceptos en los ecosistemas digitales que integre todos los procesos de comunicación y

sus canales, La 4Fs permiten integrar estos procesos e identificar el entorno, sus conceptos se

definen de la siguiente manera:

Flujo: El autor describe este concepto como el estado mental en que entra un usuario al

visitar un sitio web que le ofrece una experiencia interactiva y con valor añadido. Fleming (2000).

Aunque el concepto se aplicará para las páginas web se deben sumar las redes sociales, estas

plataformas deben contar con contenido de interés y suficientemente atractivo para el consumidor,

este concepto se puede medir en la actualidad mediante Analytics,Cookies, Plugins, alcance e

interacción.

Funcionalidad: Cuando una página web o red social es atractiva, clara y útil para el usuario

entra en un estado de flujo, el cual permite captar al cliente es importante saber por qué se sintió

atraído y poder medir qué contenidos tienen mayor porcentaje de usabilidad.

Feedback: Cuando la relación entre el cliente y la marca se está consolidando, es

importante tener en cuenta los comentarios y experiencias del usuario para poder construir una

relación basada en las necesidades del consumidor y la marca creando una escucha de redes.

Fidelización: Gracias al internet y las diferentes redes sociales se ha logrado crear

comunidades, en este punto se busca fidelizar a los clientes y que generen sentimiento de

pertenencia hacia la marca, la cual satisface sus necesidades y los escucha.

 Este ciclo permite crear un funnel o embudo de marketing más efectivo tanto para el despacho

como para el cliente, ya que se tiene una perspectiva bidireccional en el proceso donde se pueden

realizar análisis y ajustes a cada fase tanto para la marca como al cliente ejemplo, si un cliente

ingresa a una página web en este caso sería la fase número uno de Flujo, donde el cliente tiene la

primera interacción con la marca, pero al ver las analíticas el porcentaje de rebote es alto por ende

se puede decir que la fase uno no está funcionando, la página no es atractiva o no tiene contenido

de valor en cambio si el porcentaje de rebote es bajo la página es funcional y de valor para el

usuario por ende puede pasar a la fase dos del ciclo “Funcionalidad” y así sucesivamente hasta

terminar el ciclo de las 4F´s. Diariamente el marketing digital está cambiando, muchos conceptos

y estrategias se modifican de acuerdo con las necesidades del cliente por lo tanto el ciclo de las 4

F ́ s, puede verse alterado por el paso del tiempo guiando las estrategias digitales a otro nivel.
 Imagen No. 05. 4Fs y embudo. Fuente: Elaboración propia.

2.2 Evolución del marketing mix: Las nuevas 4P s digital.

Con la revolución digital en los últimos años, comienzan a aparecer nuevos términos y

técnicas que transforman el marketing en general, uno de ellos es el marketing mix que se ha

adaptado a los nuevos tiempos del marketing digital. Al igual que el modelo SIVA este se centra

en el cliente y como la marca entiende sus necesidades.

Las personas tienen la tecnología al alcance de la mano y deciden qué experiencias vivir

como consumidores, y en esta era digital el segmento no se conforma solo en ver y conocer el

producto o servicio, necesitan conectar emocionalmente con el de una forma innovadora y las

empresas deben utilizar las herramientas digitales para conectar con los consumidores, adicional a

esto las herramientas tecnológicas han permitido hacer analíticas más exactas, automatizaciones y

minería de datos (Big data) permitiendo conocer mucho mejor al consumidor.

 El paradigma de la combinación de clientes y las cuatro P incluye cuatro características

clave, cada una de las cuales comienza con la letra 'P': Personas, Personalidades, Percepciones y

Participación Jackson, G., Ahuja, V (2016). El precio en este caso pierde relevancia ya que el

cliente busca satisfacer su necesidad. La plaza se ha transformado con el e-commerce y redes

sociales, permitiendo comprar desde cualquier dispositivo las 24 horas del día. y por último, la

promoción a través de peer to peer redes sociales, influencers, etc.

2.3 La nueva forma de comunicación digital.

Desde la revolución industrial y el aumento de las empresas, el marketing ha evolucionado

de acuerdo a los cambio en el entorno pasando del marketing 1.0 o marketing tradicional, donde

se hablaba inicialmente del producto como vender en cantidad y tener una mejor rentabilidad, el

después pasa a ser marketing 2.0 donde se enfoca principalmente en la satisfacción del consumidor

y sus necesidades para generar relaciones a largo plazo, este marketing se enfoca en brindarle toda

la información al consumidor sin embargo en esta misma era se dio el internet por lo cual

evolucionó al marketing 3.0, el cual se hace un enfoque 360 en los valores y necesidades del

cliente es importante que el producto y servicio esté acorde con sus aspiraciones y forma de ver

el mundo.

A partir del 2016 se comenzó a hablar del marketing 4.0 en donde la conectividad

abarca todo y busca ser omnidireccional, el objetivo de esto es generar confianza y

fidelizar el cliente utilizando medios offline y online, Kotler, P., Kartajaya, H., y

Setiawan, I. (2017) menciona que el marketing conseguirá adaptarse mejor a las

necesidades emocionales del cliente.

 Desde la aparición del internet las empresas tienen diferentes formas de comunicarse con

el cliente, La tecnología y el marketing digital van de la mano haciendo que las empresas puedan

aprovechar el conocimiento que la tecnología brinda para conocer más a su público objetivo.

Hoy comienza a hablarse del marketing 5.0 de este la incorporación de asistentes virtuales,

inteligencia artificial y blockchain. Uno de los ejemplos más entendibles del marketing 5.0 es los

dispositivos con reconocimiento de voz que se atreven a participar en las decisiones o deseos del

consumidor, incorporados con inteligencia artificial obedecen a una simple orden y recomiendan

qué comprar y dónde comprarlo de manera inmediata con simples órdenes verbales. Los nuevos

targets del marketing pueden llegar a ser los “bots asistentes” en lugar de las personas, para lograr

la recomendación final de los productos a las personas en sus dispositivos móviles. Las empresas

deben empezar pronto a usar los e-commerce antes de ser irrelevantes para los consumidores.

Sin duda alguna España es uno de los países que más ha incursionado la inteligencia

artificial en el área de derecho.

En octubre de 2016 el “University College of London” publicó una investigación

que generó montones de titulares. Se había realizado un estudio analizando 584

decisiones del Tribunal Europeo de Derechos Humanos en asuntos relacionados

con los artículos 3, 6 y 8 de la Convención y se había aplicado un algoritmo a esos

asuntos para encontrar patrones en el texto. La finalidad era ver si el software podía

predecir el fallo. Y en un 79% de los casos lo consiguió. (Jorge Morell, 2018).

De lo anterior se ha logrado desprender un gran debate en cuanto a la utilización de estas

inteligencias para este tipo de mercado, teniendo en cuenta que se tienen los derechos morales y

éticos de las personas que se encuentran involucradas en los casos que dará el fallo o decisión
final. Además de la seguridad y transparencia, imparcialidad y equidad con la que debe contar.

Hasta el momento se ha iniciado la incursión de esta tecnología en casos de baja complejidad y

primera instancia con el fin de mitigar los reprocesos en los casos que se encuentran en los

tribunales, por ahora bajo supervisión y control del usuario. Lo que lleva a pensar que en un futuro

no muy lejano se implementará este tipo de inteligencia artificial en las decisiones de altos mandos

en la justicia de los países desarrollados.

Imagen No. 06. Evolución del marketing. Fuente: Institución Educativa Javier Heraud

2.4 Canales digitales

 Actualmente existen diferentes canales de comunicación en los cuales las empresas se

pueden comunicar con sus clientes, por ejemplo:

Páginas Web o Landing Pages

Es una plataforma electrónica capaz de contener texto, sonido, vídeo, programas, enlaces,

imágenes entre otros, la cual es administrada por un individuo. (Real Academia Española, 2005).

Es uno de los medios más importante de la empresa ya que permite vender, comunicar y

brindar soporte para los clientes, al ser un medio transaccional también permite que los usuarios

puedan comprar el producto sin necesidad de tener contacto con el asesor, en el caso de los

servicios los clientes pueden obtener la información de las empresas y agendar una cita.

Ahora bien, es necesario conocer los beneficios que tienen las páginas web y landing page

para este tipo de servicio siendo los principales:

- Aumentar el alcance del negocio: Cualquier persona con acceso a internet podrá

ver los servicios jurídicos que ofrece.

- Mejorar la imagen de la firma: Si se tiene un buen diseño, se puede mejorar la

imagen de la marca.

- Permite vender los servicios jurídicos en línea: Además de tener un servicio abierto

las 24 horas del día, ofrecen la posibilidad al usuario de realizar todo el proceso de

pago de la asesoría desde la página web.

- Mejora el servicio al cliente: Se puede ofrecer al cliente información y recursos

incluso antes de que solicite solución a su problema jurídico.

 - Posicionamiento en los buscadores: Esto teniendo en cuenta que muchos de

usuarios confían más en las búsquedas que se encuentran en la primera página de

Google.

Para tener un buen sitio web es necesario tener en cuenta el contenido, todo lo que se comparta

debe ser útil para el público objetivo, ellos buscan soluciones a los problemas y necesidades de su

búsqueda y no más preguntas que resolver. En segundo lugar, debe ser adaptada para móviles, esto

gracias a que la mayoría de las búsquedas se hace desde dispositivos móviles, por esa razón debe

estar diseñado tanto para buscadores como para móviles. Tercero, diseño acorde a la marca, si el

servicio tiene una personalidad sería el sitio web debe reflejar de manera profesional, todo depende

de la construcción de la imagen. Y por último actualizar constantemente el contenido, esto ayudará

a mitigar errores en la página y mejor optimización de esta.

Mantener y cuidar la imagen virtual del servicio no solo permitirá que se vea bien, sino que

permitirá obtener mejores resultados.

Redes sociales

Son todas las plataformas que permiten tener una comunicación con un individuo o con

varios, adicional permite generar contenido ya sea orgánico o pauta.

Hoy en día existen diferentes redes sociales tales como Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn,

WhatsApp (siendo la red social más utilizada al día), Snapchat, Tik Tok y muchas más que van

emergiendo con el paso del tiempo. Si bien estas redes son usadas para estar en contacto con

amigos o familiares, será este uno de los puntos clave para tener en cuenta al momento de planificar

una estrategia. De lo anterior también el marketing de influencers que en este servicio no es por el

momento muy útil a menos de que sea la oficina jurídica misma su propio influencer. En este tipo

de servicio encontramos las dudas en si usarlas o no y cómo se deben gestionar para obtener
resultados, de ahí la importancia de que en principio sea una persona cualificada la que se encargue

de esta gestión. Y listo, ahora hay que pensar en los beneficios:

- Diferenciarse de la competencia, hacer publicidad con poco presupuesto, conocer al

público objetivo (Buyer persona), captar clientes potenciales, incrementar ventas en línea,

mejorar la atención al cliente, mejorar la reputación online de la oficina, comunicación en

tiempo real, entre otros beneficios que se deben tener en cuenta para crear las redes sociales

de servicios jurídicos.

De lo anterior se puede decir que las redes sociales son un buen medio para el servicio o marca,

pero, también es bueno conocer las desventajas de estas para tenerlas presentes en la gestión y

ejecución de estrategias. Entre las desventajas se encuentra:

- No conocer las Normas y el buen uso de las redes sociales, inversión monetaria y tiempo,

uso egocéntrico, puede poner en riesgo la privacidad de las personas, entre otras.

Como consejo de este canal de comunicación se recomienda que antes de empezar a publicar por

publicar y así perder el tiempo esperando resultados pronto, primero se debe hacer un análisis

detallado para determinar cuál es la mejor estrategia. No hay que temerles sino hay que explorarlas

a veces puede funcionar y a veces no, pero todo se trata de constancia y detalle de estrategias y

visión para lograr los objetivos.

Podcast

Es la creación de un canal de audio concebidos para ser descargados por el usuario con el

fin de ser oídos donde hablan de temas varios y de interés para el consumidor. Ahora bien, si se

desea implementar los podcasts como estrategia es necesario tener en cuenta lo siguiente.

Los podcasts se encuentran en todas las formas y duraciones, como una manera de

presentar un producto o servicio, si bien antes este formato era pago, ahora encontramos algunos
formatos gratuitos que permiten a los usuarios subir sus propios audios y compartirlos a quien

deseen, además de poderse descargar y ser compartidos. Una de las ventajas de este canal es la

conveniencia, al poderse descargar, el usuario puede escucharlo en cualquier momento, pero ahora

tenemos también una desventaja que es la accesibilidad que impide a usuarios que no tiene acceso

a internet el poder escuchar el contenido. Por último, se debe tener en cuenta que, al ser fáciles de

compartir, se debe tener precaución con la copia no autorizada y el intercambio de archivos; de

esto, la importancia de compartirlo en primera oportunidad con derechos de autor.

Blog

Diario, publicaciones o fuente de información. Suelen publicarse artículos en diferentes

categorías. Por lo común se pueden añadir comentarios a cada artículo del blog para ayudar a

generar interactividad y retroalimentación. (Chaffey 2014). En este tipo de canal digital las

ventajas y desventajas dependen prácticamente del autor o creador de contenido y lo que quiera

lograr con él, no obstante, también necesita de una estrategia de contenidos acorde para crear una

comunidad que aporte beneficios al servicio o marca. En un blog profesional o corporativo, lo más

importante es la información para la comunidad, en los corporativos la ventaja es que funcionan

como un diario privado de la empresa o marca a un bajo costo, y las desventajas son con base en

que muchas veces no se aceptan comentarios implicando que el lector se pueda molestar. En ese

orden de ideas los blogs profesionales serían los más indicados para los servicios jurídicos

permitiendo a la marca crear autoridad alrededor del tema, pueden monetizarse de diferentes

formas, ya sea vendiendo el servicio o publicidad con costo si existe gran cantidad de contenido

mensual. Y su única desventaja es que se necesita en lo posible de personal cualificado para

realizar el contenido, gestionarlo y contestar comentarios de acuerdo con la estrategia de la marca.

 Canales Páginas web /
Redes sociales Podcast Blog
digitales Landing Pages
Diferenciarse de la
Alcance Formatos gratuitos Crear comunidad
competencia.
Conocer al público
Imagen Compartir contenido Bajo costo
objetivo.

Ventajas Venta online Clientes potenciales Descargar contenido Información valiosa

Atención al cliente Atención al cliente

Se puede escuchar en
Se pueden monetizar
comunicación en cualquier momento
Posicionamiento
tiempo real

Persona cualificada En algunos no se

para mejores puede hacer
resultados. comentarios al autor.
Tiempo para Se puede compartir
actualización y Conocer las normas con muchas personas Realizar contenido
Desventajas de buen uso.
optimización y puede ser alterado mensual.
constante. o copiado.
Uso egocéntrico.
Se necesita personal
Uso de datos cualificado.
personales.

Imagen No. 07. Contenido digital Fuente: Elaboración propia

Cap3. Conceptos Del Marketing Jurídico Tradicional a Digital

En este capítulo se resalta el avance de la tecnología y los medios digitales con base en el

desarrollo y crecimiento del área jurídica. Si bien, se conoce que los servicios jurídicos son la
prestación de servicios legales por profesionales del derecho de manera presencial en el despacho,

oficina o firma de los abogados. En la actualidad podemos encontrar una gran variedad de firmas

para elegir la que mejor se ajuste a un presupuesto de honorarios o área de consulta. Gracias a los

diferentes medios digitales que se ofrecen, se permite resolver la consulta jurídica a distancia

mejorando la calidad de atención al cliente y manejo de marketing en este tipo de servicios. Así

mismo el marketing jurídico además de ser un término un poco amplio incluye también cualquier

actividad que contribuya con el desarrollo del despacho, con el fin de aumentar los ingresos y en

general lograr atraer más clientes.

En Colombia se puede decir que se están violando las normas de publicidad establecidas

ya que un abogado solo puede anunciar su nombre, títulos, especializaciones o cargos

desempeñados a lo largo de su carrera profesional.

El estatuto del abogado en Colombia afirma que la publicidad debe estar regulada

por varias normas, unas generales y otras específicas. Entre estas últimas podemos

mencionar el artículo 49 del decreto 196 de 1971, el cual establece que son faltas

contra el decoro profesional:

“1. La propaganda por anuncios hablados o escritos que no se limiten al nombre

del abogado, sus títulos y especializaciones académicas, los cargos desempeñados,

los asuntos a que atiende de preferencia o con exclusividad y los datos relativos a

su domicilio profesional, y 2. La solicitud o consecución de publicidad laudatoria

para sí o para los funcionarios que conozcan o hayan conocido de los asuntos

concretos a cargo del abogado. Quien cometa una de estas faltas incurrirá en

amonestación o censura”. Natalia Tobón Franco (2007).

 Así mismo la interpretación de los mensajes publicitarios sobre abogados según La

Superintendencia de Industria y Comercio SIC, quién da una opinión similar a la del Código de

Autorregulación Publicitaria sobre la interpretación de los anuncios. En efecto, según ella, para

determinar el alcance de un mensaje publicitario hay que verificar dos cosas: primero, quién es su

destinatario y segundo, cuál es la forma más indicada de interpretación.

En cuanto al primer punto, la SIC ha dicho que para verificar si un mensaje induce o no a

error al consumidor se debe mostrar el mensaje a una persona con conocimientos medios en el

tema y de esa manera entender.

“las afirmaciones que se hacen en los anuncios, en la forma natural y obvia en la

que la mayoría del público al que éstos se dirigen lo haría”.

Por último, el sector legal en Colombia cuenta con un alto porcentaje de tarjetas

profesionales en el sector legal convirtiéndolo segundo país del mundo con 6 más abogados por

cada cien mil habitantes, después de Costa Rica, la mayoría de los bufetes más relevantes del

país se encuentran en Bogotá, estos están especializados en diferentes ramas legales, la mayoría

de las firmas está conformada por juristas entre los 32 y 37 años, los cuales buscan mejorar los

procesos y hacerlos más simples, de acuerdo a la revista Dinero Delgado,Nelson (2007)

el 57,84% busca innovar en el desarrollo del mercado implementando nuevas tecnologías para dar

a conocer sus servicios, aunque la mayoría de los clientes, encuentran los despachos a causa del

voz a voz, de recomendaciones de familiares o amigos que ya tienen experiencia con el servicio.

Con el fin de entender la complejidad de los conceptos del marketing jurídico se enfatizan

los siguientes conceptos.

3.1 Marketing jurídico.

 Es una disciplina que ayuda estratégicamente a los despachos de abogados a captar mejores

clientes y a fidelizarlos. Además de ser una filosofía de orientación al cliente, es una herramienta

de gestión empresarial, que nos ayuda en la toma de decisiones. Según lo anterior, el marketing

jurídico mejora los procesos comerciales de los abogados dando a conocer sus diferenciales y

ventajas para crear y conservar clientes por medio de herramientas digitales. Además de que la

demanda de abogados en Colombia es alta, a eso le sumamos las nuevas tecnologías y prácticas

que han tenido que adoptar los juristas en esta época con la finalidad de atraer clientes potenciales

de calidad que pueden reducir el tiempo de elección de un abogado para su caso y hacerlo más

fácil de manera digital.

A partir de ahí, inicia una evolución constante al mercado sobre los nuevos abogados que

han creado sus despachos y han visto que los clientes no llegan solos y hay que salir a buscarlos,

pero ¿dónde están hoy en día los clientes? En Internet y en las redes sociales. Muchos despachos

y abogados independientes ya cuentan con su página o landing page para atraer sus clientes, pero

se encuentran con que los clientes no llegan, y ahí es cuando entra el marketing jurídico digital en

funcionamiento dé estrategias para solventar esa necesidad.

3.2 Servicios jurídicos

Se encargan de brindar apoyo o información en la resolución de asuntos que tienen que ver

con el ámbito legal, normativo y reglamentario, estos servicios de asesoramiento son prestados por

profesionales en derecho que tengan conocimiento del tema a resolver de acuerdo a su complejidad

y área de estudio.

En términos generales, son todos aquellos prestados por juristas a través de consultas,

asesoramiento, conceptos, consejos, representación y/o asistencia legal en la resolución de

problemas legales, independiente del resultado.

Asesoría

La asesoría busca resolver de una vez el problema o la necesidad del usuario a través del

consejo técnico-jurídico

Generalmente es de costo, pues tiende a ser el asesoramiento definitivo que presta solución

al problema. En algunas oportunidades la asesoría puede ser gratuita cuando el aporte,

si bien resuelve de fondo un problema, la trascendencia no es significativa o podría resultar obvia

para los no juristas.

Consulta

Es una etapa de exploración del problema y cuyo objetivo es poder entender las necesidades

del usuario, las probables soluciones al caso y orientarlo sin que necesariamente se resuelva el

asunto.

La consulta puede ser gratuita o con cobro. Generalmente es gratuita, pues al ser su

finalidad la exploración del problema del asunto es difícil identificar previamente el valor de esta

en la solución para el usuario.

Concepto jurídico

Es también una expresión de asesoramiento jurídico, pero más profundo. El concepto

jurídico aborda todas las posibilidades de un asunto. Este se utiliza para predecir una situación

jurídica o sus consecuencias. Debería ser de cobro siempre. Al ser un concepto, requiere de un

estudio previo y de fondo del asunto, documentos y precisión de criterios y normas jurídicas. El

concepto puede ser escrito o verbal, se acostumbra a realizarse escrito y debe contener unos

mínimos de ítems:

Antecedentes: Una relación sencilla del problema o controversia que requiere solución.
 Tema por tratar: Explicación de conceptos jurídicos para entender la solución o

soluciones que se van a plantear.

Fijación del problema: Determinación de la situación que está generando el conflicto o

problema legal.

Solución (es): Los caminos jurídicos que se recomiendan para resolver o evitar el problema

o controversia o sus consecuencias. Se debe expresar concretamente y justificar su

decisión.

Valor de los honorarios: Corresponde al valor que supondrá realizar las gestiones o

acciones que se plantearon en la solución.

Representación legal/Asistencia jurídica

Consiste en la prestación del servicio que conlleva necesariamente a que el jurista

represente al usuario directamente ante particulares o autoridades oficiales. La mayoría de las

veces requerirá del otorgamiento de un poder para la formalización y acreditación del mandato.

Debería ser de cobro siempre. Requiere de un estudio previo y de fondo del asunto,

documentos y precisión de criterios y normas jurídicas, de varias gestiones, vigilancia de la

efectiva consecución del proceso y el desplazamiento del jurista o sus delegados y en muchas

ocasiones gastos procesales.

El costo variará de acuerdo con el resultado que se espere, las gestiones a realizar, la cuantía

de las pretensiones y probabilidades de éxito. Se acostumbra a fijar el valor:

Cuota litis: Cuando el abogado soporta el riesgo del resultado. Los honorarios serán la
participación de un porcentaje sobre la cuantía de las pretensiones que se obtengan su
reconocimiento.
 Anticipado: Cuando el pago de los honorarios no está supeditado a la consecución de un
determinado resultado. Se puede fijar que el pago de los honorarios se pague todo antes
de iniciar con el servicio (generalmente con la firma de contrato y/o poder) pero
también se puede fijar el pago por etapas o períodos determinados.

Mixto: Se fija el valor de los honorarios; un parte anticipado y otra a cuota litis o a
resultado.

Para establecer la forma y tasación de honorarios, se debe determinar:

· La cuantía de las pretensiones (O Excepciones)

· Las probabilidades de resultado favorable

· La complejidad de gestiones a realizar

· Los costos que se requieran en el proceso de ejecución del servicio

· La calidad del usuario (Cliente)

3.2.1 Captar clientes.

Es uno de los conceptos más conocidos en este sector jurídico ya que es la fuente de éxito para

la organización, aunque ¿sería posible captar clientes haciendo uso de estrategias de marketing

digital?, un despacho de abogados lo puede realizar de manera tradicional con el voz a voz si es

una marca reconocida ya que normalmente una persona si requiere el servicio dé un abogado lo

primero que hará será buscar por medios digitales de búsqueda su requerimiento esperando

encontrar lo que está buscando y opta por elegir dos o más opciones dé su búsqueda para

finalmente hacer la selección con la que más le llama la atención.

3.3 Abogados online

 Es una de las nuevas alternativas de atención y prestación de servicios jurídicos. Ahora es

más común consultar un abogado online y aparte de no encontrar a los mejores clientes de manera

presencial y desgastar más tiempo que de manera online. No obstante, la mayoría de los despachos

consideran que tener un servicio online es con base únicamente en una página web, un blog y tener

redes sociales, sin tener en cuenta las estrategias que se deben utilizar en cada medio digital para

generar algún tipo de presencia online, cuyo objetivo sea la obtención de nuevos clientes. Por

último, el abogado online debe contar con el apoyo de abogados del despacho para que se logre

concentrar los esfuerzos de las estrategias en el cliente ideal.

3.4 Despachos

De acuerdo con la enciclopedia jurídica, es la habitación o aposento para atender los

negocios. Se aplica especialmente al bufete de abogados; Es decir, es el lugar físico donde los

profesionales del área legal prestan sus servicios presenciales.

Un despacho jurídico es igual a un emprendimiento o empresa, se deben conseguir clientes,

atenderlos y fidelizarlos, tener conocimientos de administración, saber porque un cliente adquirió

o dejó un servicio, son algunos de los conocimientos que se necesitan en un despacho. Adicional

a lo anterior, dicho concepto de despacho se conoce también como oficina o firma de abogados en

las cuales se puede. Hace diez años se veía a los despachos como asociaciones de

abogados que se unen para un objetivo en común que es asesorar a personas naturales o jurídicas

en diferentes temas legales.

3.4.1 Revolución 4.0 en los despachos.

Ahora bien, si hablamos del impacto de las nuevas tecnologías en los despachos, podemos

encontrar en otros países, como España que es pionera en el tema de evolución tecnológica para
los abogados con la emulación de la inteligencia humana, en este sector tan tradicional tomándolo

como la cuarta revolución industrial en la empleabilidad de abogados.

En este sentido, Zilberman (2016) afirma “El potencial de la inteligencia artificial y de la

robótica, así como la creciente automatización de procesos, redefinirá muchos puestos de

trabajo y eliminarán algunos otros en el corto plazo”.

Lo anterior para confirmar el hecho de que la inteligencia artificial y la digitalización son ahora

un comienzo a la nueva era que pronto sustituirá ciertas funciones personales. Por ejemplo, con el

Blockchain que es una tecnología que permite apartar la autoridad central y lleva consigo el

aumento del desempleo, no solo en sector jurídico sino también bancario. Dicha nueva revolución

plantea una organización de los medios y recursos de producción, mediante el uso de las

tecnologías digitales y los datos recolectados con el Big Data.

La Tecnología e Innovación de la OCDE, Dirk Pilat (2017), cifra en torno a un 10% pero

también matiza que un 25% de los empleos no desaparecerán, sino que se transformarán

como consecuencia de la digitalización. Las grandes pérdidas de puestos de trabajo que

tendrán lugar en los próximos años, vienen en parte respaldados por el fallo de los sistemas

educativos, dado que éstos están manifestando en la práctica su incapacidad de desarrollar

las competencias y el desarrollo de la inteligencia integral para poder adaptarse a las nuevas

ocupaciones que se demandan. Del mismo modo, han fallado muchas empresas, no

desarrollando el talento y las competencias necesarias para hacer frente a la era digital.

De acuerdo con lo anterior la nueva generación de profesionales en el área jurídica deberá

iniciar un proceso de transformación para garantizar la supervivencia de la profesión y las firmas

ya constituidas. Si esperamos a que la mayoría de las funciones se sustituyen por la tecnología sin

estar preparados, lo que se va a lograr es el posible cierre de la oficina en cualquier momento, es

ahora el momento indicado para iniciar los cambios que a gran escala por la situación actual

obligan a hacerlo.

Imagen No. 08. Marketing y servicios jurídicos. Fuente: Elaboración propia.

 Antecedentes

Autor/es Nombre del Objetivo Resultados Conclusiones Aportes

artículo

Salgado, Marketing Ayudar a los La importancia Es el cliente Dar a conocer

Naranjo (2018) Jurídico: Guía profesionales de quien busca en los términos

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están internet y quedarse con la en derecho

produciendo en publicidad que más les para que

el sector digital para dar convenza. entiendan y

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en el

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 jurídico.

Naranjo (2018) Marketing Llegar a miles La importancia Enseñar las Con los

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profesionales gracias a implementació hacia dónde va visualizados,

y B2B profesionales n de estrategias el futuro de los enseñar a los

que difundan el de mercadeo y profesionales abogados y

contenido B2B para en derecho con despachos a

ayudando al mejorar las los avances marcar la

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entender el abogados con nuestros

contexto actual. tradicionalistas clientes.

a modernos.

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Salazar, jurídico: importancia del resultados se pesar de tener competitivas

Weimar estrategia para marketing argumenta por todos los en el cual los

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puesto el costo jurídico y el

beneficio es paradigma,
 mucho mejor mentalidad,

convicción y

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los abogados.

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requieren en

este

momento de

personas

humanas para

su

funcionalidad

Marco Legal

La publicidad de las firmas de abogados en Colombia, están sujetas a límites que

principalmente son la defensa al decoro de la profesión y la protección del consumidor con falsas

promesas o engaños, En ningún país es permitido dar a conocer públicamente los servicios y

nombres de los clientes. Esto está fundamentado en el artículo 31 de la Ley de 1123 de 2007

(Código disciplinario del Abogado). Que expresa:

“son faltas contra el decoro profesional: (1). Utilizar propaganda que no se limite al nombre

del abogado, sus títulos y especializaciones académicas, los cargos desempeñados, los asuntos

que atiende de preferencia o con exclusividad y los datos relativos a su domicilio profesional. (2).

Solicitar o conseguir publicidad laudatoria para sí o para los servidores públicos que conozcan o

hayan conocido de los asuntos concretos a cargo del abogado.”

 También el numeral 7 del artículo 30 de la misma ley “Constituyen faltas contra la dignidad de

la profesión: (...) (7). Obtener clientes aprovechándose de una situación de calamidad que afecte

gravemente la libertad de elección.”

Teniendo en cuenta los anterior encontramos como fundamento la mención de montos ganados

en procesos, mencionar el número de procesos ganados, mencionar otras firmas o el uso de

adjetivos con relación a “los mejores”, “los más eficientes”, “los mejores en la ciudad de Bogotá”.

De cualquier forma, en Colombia, el Estatuto del Consumidor, engloba en el término

“información comercial” conceptos tales como publicidad comercial, propaganda comercial y

mercadeo. De hecho, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), en el Concepto 04078286

del 21 de octubre de 2004 advirtió que: “Sea lo primero aclarar que el Decreto 3466 de 1982,

Estatuto de Protección al Consumidor, no diferencia los conceptos de publicidad e información.

Por el contrario, de la lectura de sus normas podrá inferirse que la normatividad de dicho decreto

considera la 4 C. Const., sent. C-355, ago.11/94, M.P. Antonio Barrera Carbonell C. información

como un concepto genérico del cual hace parte la publicidad, al menos en algunos de sus

elementos…”. Desde este momento nos podemos dar cuenta que ni la propaganda ni la publicidad

es ilícita o ilegal para los abogados. Al contrario, la propaganda y la publicidad vienen siendo

actividades fundamentales en cualquier sociedad pluralista y democrática, pues el derecho a

transmitir información a otros, e igualmente, el correlativo derecho de éstos a recibirla, son matices

de la libertad de expresión que sólo puede ser restringida si existe “una justificación seria,

razonable y proporcionada a la finalidad que se busca”. En el caso de los abogados, parece ser que

el Estado Colombiano consideró que mantener el decoro profesional era una justificación seria,

razonable y proporcionada para limitar la propaganda al nombre del abogado, sus títulos y

especializaciones académicas, los cargos desempeñados, los asuntos a que atiende de preferencia
o con exclusividad y los datos relativos a su domicilio profesional. Igualmente, el mantenimiento

del decoro justifica la prohibición de la solicitud o el ofrecimiento de publicidad laudatoria que se

haga el abogado a sí mismo o para los funcionarios que conozcan o hayan conocido de los asuntos

concretos su cargo. II. Estatuto del Consumidor en Colombia La

La Constitución expresamente establece que la ley debe regular la información que debe

suministrarse al público para la comercialización de los distintos bienes y servicios (CP art. 78).

Esto significa que la Carta no sólo permite, sino que ordena que se haga una regulación de la

llamada información comercial, “mientras que en manera alguna autoriza que la ley reglamente la

información que se debe proveer en materia política, religiosa, cultural o de otra índole” El decreto

3466 de 1982, también conocido como el Estatuto del Consumidor, es el cuerpo normativo

relacionado con el tema. El mismo define información comercial como todo anuncio que se haga

al público para promover o inducir a la adquisición, utilización o disfrute de un bien o servicio,

con o sin indicación de sus cualidades, características o usos, a través de cualquier medio de

divulgación, tales como radio, televisión, prensa, afiches, pancartas, volantes, vallas y, en general

todo sistema de publicidad.

Ley 1123 de 2007

Principios rectores

Artículo 31. Son faltas contra el decoro profesional:

1. Utilizar propaganda que no se limite al nombre del abogado, sus títulos y especializaciones

académicas, los cargos desempeñados, los asuntos que atiende de preferencia o con exclusividad

y los datos relativos a su domicilio profesional.

2. Solicitar o conseguir publicidad laudatoria para sí o para los servidores públicos que conozcan

o hayan conocido de los asuntos concretos a cargo del abogado.

Artículo 333

La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien común.

Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley. La

libre competencia económica es un derecho de todos que supone responsabilidades. La empresa,

como base del desarrollo, tiene una función social que implica obligaciones. El Estado fortalecerá

las organizaciones solidarias y estimulará el desarrollo empresarial. El Estado, por mandato de la

ley, impedirá que se obstruya o se restrinja la libertad económica y evitará o controlará cualquier

abuso que personas o empresas hagan de su posición dominante en el mercado nacional. La ley

delimitará el alcance de la libertad económica cuando así lo exijan el interés social, el ambiente y

el patrimonio cultural de la Nación.

Artículo 56. Publicidad.

La actuación disciplinaria será conocida por los intervinientes a partir de la resolución de

apertura de la investigación disciplinaria y será pública a partir de la audiencia de juzgamiento.

Metodología

Método Descriptivo
 Teniendo en cuenta la investigación y el objetivo de este, el método más factible para dar

respuesta a la pregunta problémica es el método descriptivo. De acuerdo con Rafael Calduch un

profesor universitario y político español enfocado a los métodos de investigación, el método

descriptivo busca un conocimiento inicial de la realidad que se produce de la observación directa

del investigador y del conocimiento que se obtiene mediante la lectura o estudio de las

informaciones aportadas por otros autores. calduch (2012).

Se analiza la información encontrada en bases de datos y la experiencia en trabajar en oficinas de

abogados en el área de mercado como base para dar sustento a la pregunta y determinar cómo se

puede innovar el marketing jurídico en Bogotá, a través del uso de estrategias digitales en la

actualidad.

Enfoque cuantitativo mixto

El enfoque utilizado en la investigación es mixto, como señalan (Hernández Sampieri y

Mendoza, 2008), los estudios cualitativos y cuantitativos fueron importantes para la concepción

de la investigación mixta: la referente a la triangulación y la de utilización de varios métodos en

un mismo estudio para incrementar la validez del análisis y las inferencias. Jick (1979) propuso

que cuando una hipótesis o resultado sobrevive a la confrontación de distintos métodos, tiene un

grado mayor de validez que si se prueba por un único método.

El estudio busca dar validez al marketing jurídico y su importancia en las oficinas y abogados

independientes por medio de encuestas y estudios de caso donde podemos tomar los hábitos

digitales que están utilizando y a su vez analizar las maneras tradicionales que usan para llevar a

cabo su objetivo como juristas en la actualidad.

Imagen No. 09. Procedimiento. Fuente: Elaboración propia.
 Diseño De Instrumento

Se aplicó una encuesta digital o cuestionario enviada por medios digitales (correo electrónico,

WhatsApp, y redes sociales), dirigida a oficinas y abogados independientes vigentes de la ciudad

de Bogotá teniendo en cuenta que no se pueden utilizar otros métodos presenciales o formales de

investigación por la pandemia actual y disponibilidad de oficinas de abogados para este tipo de

cuestionarios. En dicha encuesta se tuvo en cuenta testimonios anteriores de entrevistas realizadas

a abogados en tema de marketing jurídico y sus puntos de vista en cuanto a las prácticas

tradicionales, para obtener con más exactitud y facilidad sus respuestas y opiniones acerca de este

tema; Por último, con el siguiente formulario se dio solución a los objetivos inicialmente

planteados y respuesta a la pregunta problema generada.

Pregunta Opciones de respuesta

¿Qué tipo de abogado es usted? - Abogado independiente.

- Trabaja en oficina de abogados.
- Oficina propia.
- Otro

¿En su proceso académico recuerda alguna - Sí

materia referente a marketing o cómo - No
conseguir clientes?

Si a la pregunta anterior dijo "SI" escriba que Pregunta abierta.

materia , de lo contrario escriba N/A

¿Conoce o ha escuchado el concepto de - Sí

marketing jurídico? - No

Si a la pregunta anterior dijo "SÍ", escriba. Pregunta abierta.

¿Qué conoce del marketing jurídico o que ha
escuchado? . De lo contrario escriba N/A

¿Cuál es la forma en la que consigue clientes? - Ferias

- Voz a voz
 - Internet
- Audiencias y juzgados
- Otro

¿Cuál cree que es la mejor forma de dar a - Publicidad en prensa

conocer un despacho o profesión? - Anuncios digitales
- Presencia online
- Voz a voz
- Otro

¿Prefiere las prácticas tradicionales o digitales - Tradicionales

en el derecho? - Digitales

Describa por qué escogió la práctica anterior Pregunta abierta

¿Cuenta con redes sociales propias o - Propias

empresariales? - Empresariales
- Ambas
- N/A

¿Cuál cree que ha sido la problemática para Pregunta abierta

que el sector jurídico se diera cuenta de la
importancia del marketing digital?

¿Cuál cree que sea el motivo para que sigan Pregunta abierta
existiendo oficinas de abogados tradicionales?

Para usted. ¿Quién debe ser el responsable del - Gerencia

planteamiento de la estrategia de marketing - Mercadeo
para una firma de abogados? - Abogados
- Área comercial
- Otro

Muestreo
La república: En Colombia son más de 420.0000.

Habitantes de Bogotá (DANE): 7.181.469

Datos clave: Son 355 abogados por cada 100 mil habitantes. Legis Ámbito jurídico (2018). Lo
que quiere decir que en Bogotá son aproximadamente 25.494 abogados.

Universo

Para determinar la muestra se determina que es una población infinita, ya que es inasequible

contar con el número de despachos en la ciudad de Bogotá, puesto que muchos se encuentran

registrados como personas naturales prestadoras de servicios, el margen de error para la muestra

es del 9% con el objetivo de obtener resultados más precisos y verídico. La encuesta deberá ser

aplicada a 119 juristas.

Método aleatorio por conveniencia

Para esta investigación se utilizó el tipo de muestreo por conveniencia, el cual consiste en la

selección de la muestra por métodos no aleatorios de personas con características similares al

público objetivo.

Se realizó la encuesta a 150 hombres y mujeres abogados o con conocimientos de leyes y

normas jurisprudenciales, trabajadores en oficinas o gerentes de despachos.

Ahora bien, teniendo en cuenta que el derecho se conoce como una profesión caracterizada por

su decoro y reserva de información; precisamente en este tipo de encuestas se observa que no es

posible conocer información a detalle acerca de su tarjeta profesional o trayectoria.

Adicionalmente, se determina que el tiempo es uno de los factores más importantes para ellos y se

plantea aplicar estratégicamente en tiempo de vacancia judicial para obtener los resultados que se

esperan con el estudio, siendo este el tiempo perfecto para lograr obtener datos.
Proceso de muestreo

Imagen No. 10. Proceso de muestreo. Fuente: Elaboración propia

Resultados
 Imagen No. 11. Resultados de encuesta. Fuente: Elaboración propia

Se observa que la mayoría de los abogados encuestados son independientes (52.3%), seguido de

los abogados que tienen sus propias oficinas (19,8%), y en general el resto de porcentaje trabaja

en otras oficinas de abogados o son empleados en empresas del sector jurídico.

Imagen No. 12. Resultados de encuesta. Fuente: Elaboración propia

Los encuestados coinciden en que el voz a voz (78.5%), seguido del internet con el (10.3%).

siendo estos los dos principales medios para conseguir clientes.

 Imagen No. 13. Resultados de encuesta. Fuente: Elaboración propia

Para los encuestados el dar a conocer un despacho o profesión es principalmente por el voz a voz

(41.8%), compartido con los anuncios digitales (28.2%) y la presencia online (21.8%).

Imagen No. 14. Resultados de encuesta. Fuente: Elaboración propia

 Para los encuestados el responsable del planteamiento de la estrategia debe ser el área de

mercadeo (36.1%), y los abogados (25.9%)

Imagen No. 15. Proceso de muestreo. Fuente: Elaboración propia

 Discusión

En los resultados anteriores podemos observar que en su mayoría los abogados encuestados

son independientes seguidos de los abogados que trabajan en oficinas o cuentan con oficina propia.

Adicional de ser juristas para personas jurídicas y naturales algunos comparten sus conocimientos

de profesión, como docentes en universidades.

La fuente para conseguir clientes es ser referido o más conocido como voz a voz, seguido de

Internet. Lo anterior con referencia a la tradicionalidad que maneja el sector jurídico y su manera

de obtener clientes, no obstante, ya se evidencia el inicio de conocimientos en cuanto a lo digital

y/o internet para tener un primer contacto con sus clientes potenciales, aquí entran como estrategia

el uso de las redes sociales manejadas propias y empresariales, o en su defecto únicamente propias,

donde dan a conocer su perfil y experiencia en algunas áreas de derecho especificas en búsqueda

de nuevos clientes que requieran sus servicios.

Ninguno de los abogados encuestados recibió clases de marketing jurídico en su universidad o

plan de estudios, esto debido a que no se ha visto la importancia sustancial que requiere incluir

materias de este tipo para profesionales juristas, de aquí la importancia de los conocimientos

previos dé nuevas tendencias para ingresar al mundo laboral con un enfoque un poco más claro a

la realidad no tradicional que tanto se ha mencionado en temas anteriores.

De acuerdo a las respuestas la mayoría conoce o ha escuchado el concepto de marketing jurídico

gracias a la pandemia actual, y aunque algunos no aceptan que existe una problemática otros están

seguros de que es falta de información la causa actual para no conocer la importancia

del marketing en la mayoría de los servicios prestados en la actualidad; Sin embargo, a pesar de

que los encuestados tenían algunos conocimientos del concepto de marketing jurídico, en el
transcurso de la encuesta se observó que sus conocimientos sobre el término son básicos y afecta

la credibilidad de su respuesta sobre el conocimiento del término. Aunque aceptan que el mundo

cambió y que es mucho mejor la digitalización ya que genera más efectividad en los procesos de

reconocimiento y consecución de clientes por medio de otras herramientas no tradicionales,

prefieren y confían más en usar las prácticas tradicionales puesto que esto es lo que ha funcionado

hasta ahora.

Por último, se coincide en la importancia del área comercial en una oficina de abogados ya que

consideran que es la responsable del planteamiento de estrategias de marketing para su sector

jurídico. De ahí que las funciones de un mercadólogo aún no son claras en la actualidad y se

referencia al área comercial como el medio de contacto que tienen para obtener nuevos clientes de

servicios jurídicos.

Conclusiones y Recomendaciones
 De acuerdo a la investigación realizada se puede innovar el marketing jurídico en Bogotá, a

través del uso de estrategias digitales, en la actualidad el marketing jurídico permite a los bufetes

de abogados desarrollar estrategias competitivas y obtener mejores beneficios de su actividad

orientada al cliente y lealtad del mismo adicionalmente, uno de los principales beneficios es la

captación de nuevos clientes y la selección de un nicho efectivo generando así ganancias,

fidelización del servicio y satisfacción de la demanda. El marketing digital ha significado un

cambio positivo para los despachos de abogados ya sea en cómo se gestiona a los clientes, ganar

reputación o posicionarse en el mercado.

Para determinar las diferentes formas de uso del marketing jurídico y su beneficio, se considera

necesario que los juristas manejen conocimientos mínimos de marketing, al no ser este el caso

porque en su mayoría los juristas no conoce el término, se identifican las siguientes formas como

uso de marketing jurídico en la actualidad; Por una parte el marketing facilita a los abogados las

actividades comerciales diarias, enseñan sus ventajas diferenciales frente a la competencia más

que todo en medios offline, se enfocan en la publicidad y venta de sus servicios aprovechando

todas las herramientas que conocen en atención y fidelización de clientes. Algo similar ocurre con

la competencia en el marketing digital y el uso de sus herramientas para la obtención de resultados

a corto y largo plazo, los juristas saben de la publicidad para llegar a las personas indicadas de

modo que no sería un gran problema enseñarles la manera adecuada de

hacer uso de estas herramientas, teniendo en cuenta que existen normas que prohíben el uso de

publicidad para que los profesionales del derecho ofrezcan sus servicios en diferentes medios.

En el resultado del proceso de investigación realizado, se obtienen datos relevantes como el uso

de redes sociales y plataformas digitales como medios de comunicación que tienen los abogados

con sus clientes, en consecuencia de lo anterior es claro que en primer lugar está en el uso de las
redes sociales y su vinculación con los abogados usadas de manera propia, empresariales o ambas

para tener su primer contacto con clientes potenciales, y establecer su propio sistema de atención

al cliente para conseguir referidos, en segundo lugar tenemos los que son un poco más curiosos en

el tema de la digitalización y se encuentran con el desarrollo de sus páginas web para ser

encontrados por los clientes que hacen sus consultas en los buscadores y aunque no son mayoría

finalmente de aquí se conoce el término de marketing en buscadores, realizado por medio de

plataformas de pago como Google Ads y estrategias de marketing orgánico con la optimización

de la página web para mejorar el tráfico de clientes potenciales.

Las tendencias digitales para los abogados del futuro y del presente están en identificar las

oportunidades y amenazas del sector, anticiparse ante la aparición de nuevos nichos y el segmento

que están en constante cambio, en la actualidad en temas tecnológicos existen programas capaces

de predecir los resultados ante una demanda, incluso la optimización de los datos aplicando la

inteligencia artificial para la elaboración de análisis legales y regulatorios a partir de los datos lo

cual optimiza la gestión operativa y control del tiempo.

En el ámbito del mercadeo, la optimización del segmento y búsqueda de nuevos clientes es el

principal objetivo en cuanto a tendencias se trata , la tecnología y la innovación ha permitido que

a través de diferentes plataformas se pueda prestar servicios legales online ya sea a personas

jurídicas o naturales por medio de un servicio personalizado, mediante la generación de contenido

relevante para el consumidor; Los cambios en la mentalidad social plantean desafíos a los bufetes

de abogados y cambian el papel del marketing a futuro, se debe mejorar la experiencia del cliente

buscando generar un impacto 360 mediante las diferentes acciones a realizar, la omnicanalidad

mejorando la experiencia de los clientes en cada una de las fases de los servicios jurídicos y tomará
relevancia estableciendo mejores relaciones con la audiencia en todos los puntos de contacto, las

personas preferirán los procesos simples para la atención de sus necesidades.

Estrategias digitales para implementar en el marketing jurídico

Para implementar campañas de marketing en el sector jurídico se debe tener en cuenta la

normatividad en este caso de Colombia, las cuales tienen algunas restricciones para los juristas y

la publicidad de sus despachos, por ende, la mejor opción es la publicidad digital la cual tiene

muchos beneficios ya que impacta a más personas y tiene un costo bajo comparado con la

publicidad tradicional.

A continuación, se mostrarán algunas estrategias que de acuerdo con la investigación son

relevantes para el marketing jurídico digital.

Estrategias de marketing jurídico digital

Estas estrategias se dividen en tres partes importantes
Campañas Digitales Content Marketing Marketing Experiencial
Google Ads Blogs Página web
Facebook Ads Newsletter Buscadores
 Redes sociales. Ejemplos:
Ejemplo de estructura de Contenidos digitales para redes
campaña, área de derecho Post- Contenido de valor sociales.
divorcio. __________________________
Aplicación web
Imagen No. 16. Estrategias de marketing jurídico digital. Fuente: Elaboración propia

1. Campañas digitales

Para iniciar con una campaña digital se debe tener en cuenta las bases de conocimientos en

marketing digital, que incluye, desde la creación de una página web y redes sociales, hasta el uso

de herramientas digitales para generar mayor alcance del público objetivo, del mismo modo lograr

reconocimiento de la marca y posicionarse en el mercado con los diferenciales y plus que cuenta

la firma y de los cuales se ha hablado en párrafos anteriores, con el objetivo de conseguir o

incrementar nuevos clientes.

Si hablamos del reconocimiento de marca (brand awareness), es el resultado de esfuerzos

múltiples logrando un impacto único y duradero con los clientes en las plataformas digitales.

Teniendo entonces los canales de comunicación creados se establecen los objetivos que van a ser

la guía para lograr el éxito en los medios digitales, así como:

1.1 Google Adwords:

Objetivos de las campañas de búsqueda: Ventas, clientes potenciales y tráfico del sitio web.

Objetivos para las campañas de Display: Ventas, clientes potenciales, tráfico del sitio web,

consideración de la marca y el producto, y conocimiento y alcance de la marca.

Objetivos de las campañas de shopping: Venta, clientes potenciales y tráfico del sitio web.

Objetivos de las campañas de video: Ventas, clientes potenciales, tráfico del sitio web,

consideración de la marca y el producto y conocimiento y alcance de la marca.

Objetivos de las campañas de aplicaciones: Promoción de aplicación.

1.2 Facebook Ads:

Objetivos de reconocimiento: Reconocimiento de marca y alcance. Con segmentación en

(intereses, características demográficas y públicos similares).

Objetivos de consideración: Tráfico, interacción, descarga de aplicaciones, reproducción de vídeo,

generar clientes potenciales y mensajes. Con segmentación en (Seguidores de la fanpage, aquellos

que han interactuado con el contenido, visitantes de la web y inscritos en newsletter).

Objetivos de conversión: Conversiones, ventas del catálogo, store visit. Con segmentación

recomendada por comportamiento de los usuarios que hayan visitado las páginas web concretas o

hayan seguido el itinerario de datos para el primer contacto.

Estas dos son plataformas principales que pueden ser usadas para pautas y alcance a nuevos

clientes potenciales, no obstante, también encontramos más plataformas de publicidad online como

lo son Linkedin Ads, Twitter Ads, y Bing Ads.

Uno de los objetivos generales principales de una campaña digital es el contacto con leads,

que son usuarios que entregan sus datos a la oficina al pasar por un registro o contacto en la página

web, esto con el fin de obtener una solución a su consulta jurídica. Sin embargo dichos leads se

obtienen en relación a el tráfico y alcance que se obtenga en la página web y redes sociales y el

cuál fue establecido en un objetivo de campaña inicial por medio de las plataformas digitales como

Google Adwords y Facebook Ads Ahora bien, gracias al primer contacto donde se obtienen los

datos del usuario, se inicia el proceso de conversión se tiene contacto directo con ese posible

cliente ofreciendo solución a su consulta jurídica y convirtiéndolo en un nuevo cliente. De acuerdo

con lo anterior, la siguiente imagen muestra el proceso de una campaña para área de servicio

específica.
 SELECCIÓN DE CREACIÓN DE ATENCIÓN DE CALIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN CONTRATO
GRUPO OBJETIVO ANUNCIOS CONSULTA DEL SERVICIO

En el proceso de Personas con En las Dependiendo del Invite a sus Empiece a

investigación edades entre 30 a herramientas de medio de contactos a que contratar por
revisamos la 50 años. Google Ads y contacto que se califiquen su medios digitales,
competencia y Facebook Ads: haya colocado en servicio en la indague sobre
encontramos que: -Principales el anuncio, se página web o herramientas de
ciudades de 1. Elaborar el puede: google para apoyo para esta
Colombia (En esta anuncio, Estructurar darle más gestión y realice
área de servicio no teniendo en respuestas rápidas relevancia a la los documentos de
no importa el lugar cuenta las para los leads búsqueda que acuerdo a las
de residencia de palabras clave (contactos) que hacen sus necesidades de su
los clientes del paso anterior escriben a la clientes servicio y lo
potenciales) . y el objetivo de oficina de potenciales en acordado con sus
la campaña. abogados. los anuncios. clientes.
-Estrato
socioeconómico 3,
4 y 5.
-Algunas oficinas Intereses de -Las herramientas
de abogados cobran búsqueda de contacto más
la asesoría jurídica. relacionados con: usadas son:

-Establecen precios *Divorcio por *Formularios en

genéricos para el notaria. la página web.
proceso y trámite de *Divorcio express.
divorcio. *Me quiero *ChatBot.
divorciar.
*Cuánto vale el *WhatsApp.
proceso de
divorcio. *Messenger.
*Divorcio Bogotá.
*Divorcio *Instagram.
Medellín.

Ejemplo:
Título 1 (30) Caracteres
Asesoría jurídica online 24
Título 2 (30)
Divorcio 8
Título 3 (30)
Derecho familia 16
Descripción 1 (90)
Divorcio con o sin mutuo acuerdo, separación de bienes, liquidación de
sociedad conyugal. 90
Descripción 2 (90)
Asesoría legal a través de nuestros canales virtuales o presencial en nuestras
oficinas. 88

Imagen No. 17. Campañas digitales. Fuente: Elaboración propia

2. Estrategias de Content Marketing

Otra de las estrategias propuestas es el content marketing, hoy en día las empresas logran

posicionarse por el contenido que generan esto hace más fácil la tarea de conseguir y fidelizar a

los clientes, ya que el content marketing permite dar a conocer a nuestros consumidores

información relevante y de utilidad para los mismos.

El content marketing se basa en publicar contenido en los diferentes canales de

comunicación ya sean videos, textos o imágenes con información relevante para nuestros posibles

consumidores y pasen a ser verdaderos clientes, la mayoría de bufetes de abogados utiliza el

content marketing para posicionarse mediante los buscadores gracias a keyword orgánicas que

pueden ayudarte a estar en los primeros resultados de búsqueda además del posicionamiento el
content marketing ayuda a diferenciarte de tu competencia ya que le das un valor agregado a tus

servicios dando contenido de interés que muchas veces resulta más económico que otras campañas

convencionales.

Para poder hacer una estrategia de content marketing se debe establecer el objetivo y los

canales más pertinentes para la comunicación, en cuanto al contenido se debe escuchar

atentamente al mercado y a los consumidores como son las búsquedas referentes al servicio, sus

necesidades, anticiparse a las dudas y posibles incógnitas del consumidor, que valor agregado tiene

el servicio y como este puede tener sublíneas de contenido, algunos de los formatos utilizados en

el content marketing son los siguientes:

Blogs

Esta estrategia es una de las más utilizadas puesto que permite abarcar diferentes temas

relacionados con los servicios y permite posicionar la página de manera orgánica de acuerdo con

las keyword utilizadas.

Se recomienda usar contenido como tips al momento de solicitar un servicio o cómo proceder ante

una duda, el lector debe sentirse identificado con la lectura, aprovechar este espacio para resolver

dudas o incluso adquirir el servicio; se pueden diseñar diferentes contenidos para este formato por

ejemplo:

-Tratar temas legales relacionados con robótica, inteligencia artificial, la era digital y derechos de

autor.

-Temas de diversas áreas: Derecho Mercantil, Teoría del Derecho, Derecho Penal entre otros

donde la comunidad pueda opinar.

-Contenido sobre la realidad judicial y el día a día de los abogados y juzgados, pero, sobre todo,

los valores y principios que transmite la marca.

Newsletter

Así como el blog esta estrategia tiene alcance ya que ayuda a mantener informado al

consumidor sobre el ámbito jurídico o de acuerdo con el despacho como alguna noticia podría

afectar los procesos judiciales que están en proceso, adicional muestra al bufete con seguridad ya

que tiene conocimientos actuales del entorno por ende los procesos son más eficientes y concisos.

Post-Contenido de valor

Publicar fotos, videos, infografías, contenido sobre el proceso o comentarios de clientes sin

revelar su identidad sobre el servicio prestado pueden ayudar a los bufetes a generar una

comunidad en redes sociales, dar ejemplos de casos reales, tips para comenzar un proceso legal

suelen ser los contenidos más relevantes para el consumidor.

Se debe tener en cuenta que en los post o contenidos de valor debe ser netamente informativo

publicar su nombre, título y profesión investigación académica, cosas en las que participó

preferencia o propiedad y datos relacionados con su dirección, cualquier contenido que incite o

induzca al público de forma directa o indirecta para adquirir el servicio de forma susceptible o

hechos falsos serán sancionados.

3. Marketing Experiencial

El marketing experiencial, es la relación entre el consumidor y sus experiencias con la marca,

estas experiencias deben ser desarrolladas antes, durante y después de que el cliente interactúe con

el despacho, en este tipo de estrategia es importante identificar el proceso del consumidor y como
nuestro servicio y contenido abarca cada una de sus fases en el Marketing se conoce como

‘customer journey map’.

El Customer journey map o mapa de experiencia se divide en 4 fases Descubrimiento,

Captación, Compra y Retención, el tipo de enfoque y estrategia que se implementan en cada una

de las fases debe ser coherente con el objetivo, de nada sirve tener un buen despacho si no se

comunica de la manera correcta, tener una página en línea y que esta se demore en cargar o contar

con redes sociales donde se publica cada mes hace que le marca pierda credibilidad y con ello

clientes, ya que no genera clientes.

En el marketing experiencial hay que tener en cuenta lo siguiente:

Página web

Tener una página optimizada y estéticamente agradable evita que los clientes potenciales

busquen otra opción adicional, la carga de espera es menor y así puedan ver el contenido y servicios

de la marca de forma óptima, tener una página web que demore en cargar, las imágenes no sean

de calidad, no tenga contenido dinámico, no tenga un dominio propio o esté en una plantilla no

acorde a la marca es como no tener una página web.

Un estudio realizado por Google determinó que más del 82% de las personas investigan en

internet antes de comprar o adquirir un servicio (Google, 2019).

Buscadores

El conjunto de técnicas que se deben utilizar para mejorar el posicionamiento de una página

web es esencial para mejorar el alcance de objetivos y lo más importante la consecución de nuevos

clientes. Por lo consiguiente es necesario conocer los métodos orgánicos y de pago.

Los métodos orgánicos (SEO) requieren de ciertas palabras clave que se incluyen en la página web

y contenido de valor que se muestra al cliente, algunas de las herramientas que se pueden utilizar

para la búsqueda de estas palabras son:

- Keywordtool.

- Google trends.

- Keyword Planner Tool.

- Ubersuggest.

A fin de que los posibles clientes que realicen búsquedas acerca de los servicios que ofrece

la firma tengan la oportunidad en los buscadores de encontrar el contenido de su página web. La

actualización de estas palabras clave debe ser periódica.

En segundo lugar, tenemos los métodos de búsqueda pagos (SEM) que tiene como objetivo

mejorar las acciones estratégicas de posicionamiento de la página, dicho esto es una de las formas

más rápidas y seguras de atraer tráfico algo segmentado y más calificado que las búsquedas

orgánicas, esto debido a que al ser pagó la herramienta que utilice le permite segmentar muy

detalladamente el mercado para generar leads que seguramente se acerquen más a la conversión

de nuevos clientes. Aquí se ajusta un presupuesto mensual, del cual está dispuesta a invertir la

firma, y por último con el uso de herramientas adicionales como Google Analytics se permite hacer

seguimiento en tiempo real de los resultados para así calcular objetivamente el retorno de la

inversión.

Redes Sociales

Hoy en día las redes sociales marcaron un antes y un después en la sociedad y en la forma

de ofrecer los servicios, el marketing experiencial y el digital van de la mano ya que nos permiten

tener mayor afinidad con el consumidor y así transmitir los valores y contenido de la marca.
 Para saber qué redes sociales debe utilizar un despacho es importante identificar al público

objetivo, existen muchas redes sociales, pero no todas funcionan para cumplir los objetivos que se

tienen previstos y el tipo de contenido que se va a mostrar al público.

Al abrir una red social los despachos deben preguntarse ¿con qué objetivo?, alguna de las

redes sociales más conocidas son las siguientes:

INSTAGRAM FACEBOOK

Esta red social es CONTENIDO: Facebook forma CONTENIDO:

utilizada por muchas parte de las Redes -Utilice fotografías de
personas, pero si tu -Tips laborales y de Sociales con más alta calidad que
público objetivo no es contratación. usuarios a nivel transmitan
de la era digital es -Conceptos y mundial donde las profesionalismo. Suba
muy probable que no términos jurídicos. personas pasan una foto suya o de
consiga clientes por - Nuevas decisiones tiempo navegando, alguien que trabaje en
este medio, sin de las altas cortes. comentando y el despacho, ya que
embargo, puede -Noticias Judiciales publicando, se esto te dará más
ayudarle a mostrar su caracteriza por ser seguridad a los clientes
marca. la red social de los potenciales.
“amigos” -Recurra además a
elementos gráficos
cómo infografías que
permitan exponer de
forma clara los
servicios.

TWITTER LINKEDIN

Esta red social es CONTENIDO: En los despachos de RECOMENDACIONES:

perfecta para las -Promocionar la abogados es -Incluya contactos que
oficinas que ofrecen página web o blog en indispensable contar puedan contribuir
servicios a la plataforma. con esta red social, información y además
extranjeros o si tienen -Exponer tu parecer todos los clientes potenciales.
-Conectarse con grupos
un nicho específico y jurídico sobre un caso profesionales se
en la red social que
quieren crear mediático. encuentran en ella, y contribuyan a resolver
contenido de valor -Saber qué piensan si el contenido que dudas y crear conexiones.
para su comunidad. tus clientes genera es -Incluya sus contactos de
potenciales u otros compatible con la correo electrónico.
despachos. red social
 TIK TOK YOUTUBE

A pesar de que la red CONTENIDO: Para poder acercarse RECOMENDACIONES:

social es para -Contar anécdotas sin más a los
millennials pero el filtrar información consumidores y -Se debe elegir un buen
objetivo del despacho delicada. generar confianza tema que aporte valor.
es tener alcance y ser -Responder dudas de los videos permiten -La calidad en el
visible debes estar en clientes. transmitir casi igual contenido se ve
tik tok, la viralidad de -Protección al que estar en reflejado en un video
la aplicación permite consumidor. persona. de calidad y en el
crear cualquier tipo -Cómo hacer audio.
de contenido. denuncias e informar
sobre normatividad.
Imagen No. 18. Content marketing. Fuente: Elaboración propia

Aplicación móvil

En este caso tenemos dos sistemas operativos para las aplicaciones móviles que si bien

requieren su optimización propia y análisis de resultados periódico, ahora como era de esperarse,

y según merca 2.0 (2020) “no podía quedarse demasiado tiempo todo en una pantalla de escritorio,

con el tiempo y gracias al desarrollo tecnológico, la portabilidad y movilidad se hicieron realidad

y por hoy es posible tener impacto a través de diferentes contenidos por medio de aplicaciones

móviles”.

Volviendo a las firmas de abogados, surgen diferentes y referenciando las necesidades a

las que los juristas se enfrentan en su día a día, como la organización de su despacho, gestión

documental y atención al cliente. Esta es una de las herramientas más importantes para mejorar

estas necesidades y convertir la aplicación en un socio más del despacho que les permitirá al mismo

tiempo mejorar su reputación con los clientes en cuanto a que no se conoce a tiempo la gestión

realizada en su caso o que no es posible un contacto con su abogado encargado. En definitiva,

puede ser una buena solución implementar una aplicación al despacho y si bien no se cuenta con
los recursos para realizar una propia, existen varios emprendedores que ya han realizado

soluciones a la medida para satisfacer esas necesidades.

El marketing experiencial se basa en generar emociones positivas entre el consumidor y

la marca, brindando un valor agregado en el proceso de descubrimiento y retención de clientes, en

los despachos tener una buena comunicación y brindar una buena experiencia en el proceso

resolutivo de los casos favorece en la obtención de clientes, en esta estrategia es necesario analizar

los datos en las diferentes campañas de obtención de clientes esto permitirá conocer mejor al

cliente, segmentar y generar estrategias de acuerdo a la data.

Finalmente, la innovación como ventaja competitiva en el ámbito jurídico va de la mano de

cómo los despachos asumen la reinvención de los servicios y aceptan el cambio de lo tradicional

a lo digital para la obtención de nuevos clientes; Ahora, para innovar en el sector jurídico en

Bogotá, no es necesario contar con tecnología que puede muchas veces jugarnos en contra, se

necesita aportar nuevas ideas, conocer el sector y el público objetivo, siendo el foco de este el

valor agregado que tiene la firma o abogado hacia el cliente. La mayoría de despachos buscan

estrategias que les pueda dar un retorno de inversión casi inmediato y no un valor agregado al

público objetivo, no obstante, teniendo en cuenta las herramientas digitales básicas que nos

proporciona la tecnología en la actualidad y los atributos de diferenciación de los despachos, se

puede demostrar que la innovación forma parte de la cultura jurídica, un despacho innovador es

un despacho eficiente, sea cual sea el objetivo por el que se invierte en innovación y tecnología

como estrategias de recordación, clientes potenciales, o atributos diferenciales de la marca. Se

debe tener en cuenta la era digital en que vivimos y cómo prima la ética en la normatividad

publicitaria regida a nivel nacional para con el sector jurídico, seguido de plantear estrategias

digitales que perduren en el tiempo y faciliten los procesos tanto a nivel interno como externo. Un
despacho que no se comunique ni esté visible en los espacios donde su público objetivo se

encuentra, es porque no está teniendo en cuenta el marketing jurídico digital, las herramientas y

ventajas que este les brinda para expandir su negocio de forma rentable y sostenible.

Esta aplicación deberá brindar al usuario una interfaz segura, eficiente, confiable e informativa

donde cada usuario pueda conocer el estado de su caso y demás información de valor que pueda

ofrecer la firma o abogado a sus clientes.

Lista de referencias

Tablas

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Imagen No. 10. Proceso de muestreo. Fuente: Elaboración propia
Imagen No. 11. Resultados de encuesta. Fuente: Elaboración propia
Imagen No. 12. Resultados de encuesta. Fuente: Elaboración propia
Imagen No. 13. Resultados de encuesta. Fuente: Elaboración propia
Imagen No. 14. Resultados de encuesta. Fuente: Elaboración propia
Imagen No. 15. Proceso de muestreo. Fuente: Elaboración propia
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