UNIVERSIDAD AUTÓNOMA “GABRIEL RENÉ MORENO”

FACULTAD INTEGRAL DE ICHILO

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

“ANÁLISIS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL UTILIZADO EN LA CAPTACIÓN

DE ESTUDIANTES POR EL INSTITUTO TÉCNICO MARÍA AUXILIADORA DEL
MUNICIPIO DE YAPACANÍ DURANTE LA GESTION 2021”

MONOGRAFÍA BAJO LA MODALIDAD DE DIPLOMADO – EDUCACIÓN CONTINUA

PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL

PRESENTADO POR:

Brandon Davalos Ayala

TUTOR:
Lic. José Luis Almazán Castro

SANTA CRUZ – BOLIVIA

2021
Dedicatoria

El presente trabajo está dedicado a mi familia por haber sido mi apoyo a lo largo de
toda mi carrera universitaria y a lo largo de mi vida. A todas las personas especiales
que me acompañaron en esta etapa, aportando a mi formación tanto profesional y
como ser humano.
Agradecimiento

El presente trabajo agradezco a Dios por ser mi guía y acompañarme en el transcurso

de mi vida, brindándome paciencia y sabiduría para culminar con éxito mis metas
propuestas.

Agradezco a mi madre Elizabeth Ayala Ares, por haberme apoyado en todo momento;
por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una
persona de bien, pero más que nada, por su amor.

Agradezco a mis docentes de la Facultad Integral Ichilo, por haber compartido sus
conocimientos a lo largo de la preparación de nuestra profesión, de manera especial al
Msc José Luis Almazán Castro tutor de mi monografía quien ha guiado con su
paciencia y su rectitud como docente.
Índice de contenido

1 INTRODUCCION .................................................................................................................. 1
2 DESARROLLO...................................................................................................................... 3
2.1 Planteamiento del problema .......................................................................................... 3
2.1.1 Formulación del problema ...................................................................................... 3
2.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 4
2.2.1 Objetivo general...................................................................................................... 4
2.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 4
2.3 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................ 4
3 MARCO TEORICO ............................................................................................................... 6
3.1.1 Marketing ................................................................................................................ 6
3.1.2 Marketing Educativo ............................................................................................... 6
3.1.3 Marketing Digital: .................................................................................................... 7
3.1.4 Social Media: .......................................................................................................... 9
3.1.5 Social Media en Bolivia 2021 ................................................................................ 10
3.1.6 Marketing de Contenido: ....................................................................................... 11
3.1.7 E-mail Marketing: .................................................................................................. 11
3.1.8 SEO (Search Engine Optimization): ..................................................................... 11
3.1.9 Analítica Web:....................................................................................................... 12
3.1.10 Captación de clientes ........................................................................................... 12
3.1.11 Servicio al Cliente mediante marketing digital: ..................................................... 13
3.1.12 Estrategia de captación de clientes. ..................................................................... 14
4 Diseño metodológico........................................................................................................... 15
4.1.1 Método de investigación ....................................................................................... 15
4.1.2 Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................ 15
5 Presentación y Análisis de Resultados ............................................................................... 17
5.1 Discusión ..................................................................................................................... 23
5.1.1 Herramientas de Marketing Digital más adecuadas para llegar a los jóvenes. .... 24
6 Conclusiones ...................................................................................................................... 26
7 Recomendaciones .............................................................................................................. 27
Referencias Bibliográficas .......................................................................................................... 28
Anexos ....................................................................................................................................... 30
Índice de Tablas

Tabla 1 Metodologías del marketing digital .................................................................................. 8

Tabla 2 Aproximadamente ¿Cuántas veces por semana navegas en internet? ........................ 17
Tabla 3¿Conoce usted las carreras que ofrece el instituto técnico María Auxiliadora de
Yapacaní? .................................................................................................................................. 18
Tabla 4¿Cómo te llegaste a enterar del instituto técnico María Auxiliadora?............................. 19
Tabla 5 ¿En cuanto a las redes sociales en cual aplicación viste esta publicidad o contenido? 20
Tabla 6¿Crees que el contenido que encontraste te motivo a estudiar en el instituto? ............. 21
Tabla 7 ¿En qué medios digitales le gustaría recibir información acerca de la institución? ....... 22

Índice de Gráficos

Gráfico 1 Aproximadamente ¿Cuántas veces por semana navegas en internet? ..................... 17

Gráfico 2 ¿Conoce usted las carreras que ofrece el instituto técnico María Auxiliadora de
Yapacaní? .................................................................................................................................. 18
Gráfico 3¿Cómo te llegaste a enterar del instituto técnico María Auxiliadora? .......................... 19
Gráfico 4 ¿En cuanto a las redes sociales en cual aplicación viste esta publicidad o contenido?
................................................................................................................................................... 20
Gráfico 5 ¿Crees que el contenido que encontraste te motivo a estudiar en el instituto? .......... 21
Gráfico 6 ¿En qué medios digitales le gustaría recibir información acerca de la institución? .... 22
 RESUMEN

El presente trabajo de investigación tiene la finalidad de analizar el plan de marketing

digital utilizado en la captación de estudiantes por el instituto técnico maría auxiliadora
del municipio de yapacaní. Para el desarrollo se utilizó una metodología de tipo
descriptiva con un enfoque cuantitativo, la población que se manejó para aplicar la
muestra fue a una muestra de 300 estudiantes de todas las carreras de la institución. De
los resultados obtenidos se pudo evidenciar que el uso de herramientas digitales en el
instituto técnico María Auxiliadora se encuentra estático, que solo se basa en utilizar
técnicas de difusión tradicionales como TV, radio, banner publicitarios y volantes, así
como medios digitales que no permiten la interacción de los usuarios interesados en
adquirir los servicios que ofrece la institución a través de sus carreras ofertadas.

Palabras Claves: Marketing Digital, Captación de estudiantes.

 1

1 INTRODUCCION
En la actualidad el internet influye mucho en la sociedad debido a que se tiene a
la mano diversos tipos de tecnologías que permiten tener acceso a varias fuentes
virtuales de información. Basta revisar el Facebook, Twitter o Instagram para comenzar
a recibir estímulos de marketing.

Respecto a la definición de marketing digital, (Kotler & Armstrong, 2001), se basan en la

forma en como los recursos tecnológicos y medios digitales son utilizados con la finalidad
de desarrollar una comunicación directa con los clientes, provocando así una reacción
en ellos. Es preciso recordar que el aplicar marketing digital en la empresa trae consigo
muchas ventajas. Desde el punto de vista del comprador: Comprar desde cualquier lugar
y en cualquier momento y menor costo; y otras desde el punto de vista del vendedor:
acceso a un mercado global y estar en contacto directamente con los clientes.

Existen tres factores originados con la finalidad de que las reglas de las empresas
cambien drásticamente a diferencia de años anteriores. El primer factor indica que los
clientes que existen hoy en día son muy diferentes a los de hace una década.
Actualmente, los clientes se encuentran mayormente informados, gracias a la variedad
de medios de comunicación que existen. Además, no solo satisfacen sus necesidades
en sus compras, sino que comparten la información con otras personas, manifestándose
a través de las redes sociales, blogs, etc.

El sector educación no es la excepción, ya desde hace algunos años, los institutos han
visto necesario estar presentes en las redes sociales, a las que han integrado en sus
campañas de mercadotecnia, lo que hace necesario aprender a utilizarlas correctamente.
Sin embargo, según los expertos en mercadotecnia digital, no siempre las redes sociales
se utilizan de manera adecuada. Los institutos, y las empresas en general, se han
incorporado en las redes sociales, pero algunas lo han hecho sin establecer una
estrategia que responda a un objetivo claro. Esto hace que se desaproveche su potencial
y, además, puede ser riesgoso para la marca.

El Instituto Técnico Superior María Auxiliadora a través de su historia le ha dado poca

importancia al marketing por diversos motivos, siendo el más importante los escasos
 2

recursos que la institución cuenta por ser una institución sin fines de lucro. Para la
institución, el marketing se resume en publicidad, ya sea afiches, volantes o perifoneo
por las calles de la localidad, la cual no ha dado buenos resultados en el sentido de
informar de manera adecuada al mercado meta.
 3

2 DESARROLLO

2.1 Planteamiento del problema

Hoy en día se vive cambios tecnológicos que afectan el comportamiento de las
empresas, dichos cambios se transforman en grandes oportunidades. Internet está
cambiando la manera de actuar y de pensar, y este cambio también se ha producido en
los hábitos del consumidor actual. Todo este cambio en las mentes de los potenciales
clientes se ha producido en un espacio de tiempo relativamente muy corto. Internet
coloca a los clientes a disposición de las empresas a un clic de distancia. No operar en
esta plataforma supone una amenaza y el hacerlo supone una oportunidad de negocio.

El Marketing Digital permite usar las tecnologías de la información basadas en Internet y

todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicación, con intención
comercial entre una empresa y sus clientes o potenciales clientes con presupuesto muy
bajo (Maciá, 2014).

La insuficiente difusión y promoción del Instituto Técnico María Auxiliadora, hace que la
población objetivo no conozca las carreras académicas con las que se cuenta, al no
contar con estrategias marketing adecuadas para lograr el interés y la afluencia de
posibles estudiantes.

La idea de desarrollar la investigación se enfoca en analizar las estrategias de marketing

digital para la optimización de la difusión y promoción de las carreras ofertadas por la
institución, que tienen por objeto incrementar la captación de nuevos estudiantes y llegar
a obtener una mayor participación en el mercado, todo esto es fundamental para lograr
un desarrollo digital del Instituto Técnico María Auxiliadora.

2.1.1 Formulación del problema

¿Las herramientas de marketing digital utilizadas permitirán incrementar la
captación de estudiantes en el instituto técnico María Auxiliadora del municipio de
Yapacaní?
 4

2.2 OBJETIVOS
2.2.1 Objetivo general
Analizar las herramientas digitales enfocadas en la captación de estudiantes por
el instituto técnico María Auxiliadora de yapacaní, para conocer impacto de estas en el
mercado.

2.2.2 Objetivos específicos

 Fundamentar teóricamente la captación de estudiantes y herramientas virtuales.
 Realizar un diagnóstico de la estrategia de marketing utilizada por el instituto
técnico María Auxiliadora.
 Identificar las herramientas de Mercadeo Digital adecuadas para promover las
ventajas diferenciales del instituto para llegar a los posibles estudiantes.

2.3 JUSTIFICACIÓN
El problema parte de las deficiencias en el uso de herramientas digitales para
difundir y promocionar las carreras que brinda el instituto técnico María Auxiliadora, limita
la captación de estudiantes.

Esta investigación se justifica debido a que el marketing digital está evolucionando

debido al cambio de patrones de conducta del consumidor, los mercados son cada vez
más dinámicos y las instituciones educativas deben estar a la vanguardia de la tecnología
e innovación para llegar a sus futuros estudiantes y satisfacer sus necesidades
generándole rentabilidad en su negocio.

La presente investigación, permitirá al instituto conocer mejores opciones de captar más

estudiantes para ser formados profesionalmente en carreras técnicas y capacitaciones
en sus diferentes carreras que este brinda, Enfermería, Corte y Confección, Operador de
computadoras, Peluquería y Cosmetología, Excel, etc. De esta forma el municipio de
Yapacaní contará con más profesionales que las empresas de la localidad y la región
necesitan.

La importancia de la investigación está dada en realizar recomendaciones al

instituto sobre el uso de las mejores herramientas de marketing digital más eficientes y
que estas generen un impacto en los usuarios para cumplimiento de los objetivos
 5

trazados por la institución y de esta manera contribuir a incrementar la captación de

estudiantes en el instituto técnico María Auxiliadora.
 6

3 MARCO TEORICO
3.1.1 Marketing
En la actualidad, toda organización debe conocer las necesidades de sus clientes
o público objetivo para satisfacerlo a través de una idea, bien o servicio. El Marketing es
la metodología que busca satisfacer las necesidades de los seres humanos, así como
también, es la forma en la que la empresa se comunica con el cliente y logra mantener
una relación afectiva con el mismo, de esta manera, decodifica el mensaje que quiere
transmitir mediante la conducta que demuestra en el punto de venta y medios digitales.

Según (Kotler & Amstrong, 2008) definen al marketing “como un proceso mediante el
cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes” (pág. 5). Tanto la empresa como el cliente,
logran cumplir sus intereses mediante el intercambio de bienes, acorde a (Stanton, Etzel,
& Walker, 2014) el marketing “consta de actividades ideadas para generar y facilitar
intercambios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las
organizaciones.” (pág. 4) El intercambio, es el principal enfoque que ocurre entre una
empresa y su cliente, usualmente el intercambio es de dinero por un bien o servicio, pero
la amplitud que el marketing tiene, va más allá de este tradicional concepto. Acorde
(Stanton, Etzel, & Walker, 2014) el marketing “es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización” (pág. 6).

3.1.2 Marketing Educativo

Basándonos en los casos de éxitos de las organizaciones que han aplicado
marketing durante los últimos años, se puede evidenciar que las actividades de
marketing son adaptativas para cualquier tipo de organización o negocio. Las
oportunidades que brinda la aplicación del marketing van desde el incremento de ventas
hasta la medición de satisfacción del cliente, debido a esto, la conveniencia de aplicación
puede darse en cualquier campo, en este caso, la 4 educación. Cada día son más los
modelos de negocio que aplican marketing para impulsar las ventas del bien o servicio
que se ofertan a un segmento específico, es por ello que en la actualidad las instituciones
 7

educativas han empezado a utilizar esta gran herramienta para comunicar los beneficios
educacionales que pueden brindar a la comunidad.

El marketing educativo, es por más la aplicación de estrategias para captar el interés del
público objetivo deseado, en este caso, los estudiantes; aquí se centran todos los
esfuerzos en demostrar que la institución educativa es la mejor alternativa entre sus
competidores y para lograrlo debe generar ventaja sobre ellos. Acorde (Manes, 2008),
define al marketing educativo como “el proceso de investigación de las necesidades
sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a su
valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para generar
bienestar entre individuos y organizaciones.” (pág. 15)

Usualmente las unidades educativas no llevan a cabo una adecuada gestión promocional
de la oferta académica, misma que se encuentre orientada al público objetivo o al
tomador de decisiones.

Una gestión promocional eficiente indica que se debe determinar a priori y con precisión
a qué medios de comunicación se acerca más el perfil del decisor, padres o alumnos,
cuál es la sección que lee frecuentemente ese mercado objetivo, y sí, entonces, invertir
en publicidad evaluando costo por contacto y los resultados numéricos de la campaña. (
(Manes, 2008), pág. 26)

El marketing educativo, aparte de mejorar la gestión estratégica de la institución en lo

que respecta a la calidad de servicio, también tiene como finalidad crear un vínculo fuerte
y duradero con el cliente, debido a que, al estudiante, aparte de la educación de calidad,
se le ofrece la experiencia de formación académica y profesional. Acorde a (Crespo,
2018)“la función del marketing es conseguir que esa relación se alargue en el tiempo lo
máximo posible y que, además, se haga de forma natural y respetando el interés de
ambas partes” (pág. 57)

3.1.3 Marketing Digital:

Es una forma del marketing que se basa en la utilización de recursos tecnológicos
y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que
provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente el marketing digital se utiliza
 8

para crear una presencia en medios digitales como internet, telefonía móvil, televisión
digital e incluso los videojuegos.

El Marketing Digital es el uso de los canales digitales para promover o comercializar

productos y servicios a los consumidores y las empresas (Vicuña, 2012).

Tabla 1 Metodologías del marketing digital

METODOLOGIAS DEL VENTAJAS DESVENTAJAS

MARKETING DIGITAL
Search Engine Posiciones estratégicas de No son gratuitos para el
Optimization (SEO) visualización de anuncios vendedor
dentro de una página web
Search Engine Marketing Permite ser visibles en los Anuncios en los que se
(SEM) resultados de búsqueda de paga cuando el usuario
los buscadores mediante la hace cli
inclusión de anuncios
Anuncios de Displav o Kich Agrupa toda la publicidad Se requiere de un
Media gráfica de los medios especialista para la
online, Ejemplo Banners realización de elementos
gráficos profesionales
E-mail Marketing Estrategia de Se necesita una base de
comunicaciones periódicas datos con los Correos
y segmentadas en envió a electrónicos de la
usuarios realmente población objetiva
interesados de ofertas
personalizadas
Social Media Marketing Son acciones de Marketing Puede existir información
(SMM) aplicadas a los medios sin verificación de usuarios
sociales con el objetivo de falsos
difundir y compartir
información o contenidos
para aumentar la
 9

popularidad, prestigio y
visibilidad de una empresa
o marca
Medios online Periódicos, revistas, libros No son independientes
y otras publicaciones que deben estar enlazados en
poseen una versión digital una página web o red
y se los conocen como e- social
zines y e-books.
Marketing Móvil Técnicas para promocionar Se presume que en los
productos y servicios próximos años el servicio
utilizando los dispositivos de mensajería seguirá en
móviles como canal de disminución debido a la
comunicación, donde creación de nuevas
Bolivia tiene un amplio tecnologías que lo suplen
mercado móvil como alternativa de
mensajería
Elaboración: (Guaño, Sánchez, Miranda, & Cazco, 2018)

3.1.4 Social Media:

Según la Wikipedia, nos referimos con social media al conjunto de tecnologías
web y móviles empleadas para convertir la comunicación en un diálogo interactivo.
Andreas Kaplan y Michel Haenlein definen social media como un grupo de aplicaciones
de internet construidas sobre la base de la web 2.0 y que permiten la creación y el
intercambio de contenido generado por los usuarios (Maciá, 2014).

La estrategia de participación de las empresas en redes sociales va un punto más allá

en el sentido que uno de sus objetivos es la generación de comunidades de usuarios que
interactúan e intercambian información en torno a un tema o un interés común que alinea
con sus objetivos de negocio.

Sin embargo, en la Web 2.0 los sitios web actúan más como puntos de encuentro,
permitiendo la participación activa de los usuarios, mediante opciones que dan al
usuario la capacidad de administrar sus propios contenidos (vídeos, imágenes, textos,
 10

etc.), enviar y recibir información con otras personas, y opinar sobre otros. La
información se puede presentar en varias formas (escrita, audiovisual), y se permite
que el usuario cree su propio contenido. En este nuevo entorno las empresas deben
conversar, ya no basta con comunicar y esperar la respuesta de sus clientes.

Ahora se necesita conversar con los clientes y que nos ayuden a conocer la utilidad de
nuestros productos y servicios, que nos transmitan sus vivencias en el uso y que nos
ayuden a innovar y a adaptarlos para satisfacer sus necesidades.

3.1.5 Social Media en Bolivia 2021

Según (Calizaya, 2021) menciona que los informes publicados por We Are Social y
Hootsuite, son fuentes fidedignas a la hora de medir el uso de las redes sociales en
Bolivia :

 Población Total: 11 750 000 personas.

 Conexiones de teléfonos móviles: 12 160 000 usuarios.

 Usuarios de Internet: 5 580 000 usuarios.

 Usuarios activos en medios sociales: 8 200 000 usuarios.

Un estudio por Ariadna Comunication Group proporciona los siguientes datos del
comportamiento de los consumidores bolivianos (29):

 Un 98 % de los encuestados son usuarios frecuentes de redes sociales.

 WhatsApp, Facebook, Instagram, TikTok, Twitter y Snapchat son las preferidas.

 Para las mujeres son TikTok e Instagram sus favoritas. Mientras que para
los hombres son Facebook y WhatsApp sus favoritas.

 Las razones por las que se conectan a Internet son: para ver novedades en las
redes, trabajar, estudiar, escuchar música, ver noticias, ver películas o series, para
ver videos en YouTube, para hacer compras o pagos, entre otros.

 En la ciudad de Santa Cruz sus motivos para conectarse son: redes sociales,
descargas, trabajo y estudio.
 11

 En la ciudad de La Paz sus motivos para conectarse son: redes sociales,

entretenimiento, trabajo y estudio.

 En la ciudad de Cochabamba sus motivos para conectarse son: redes sociales,

entretenimiento y descargas.

 En la ciudad de El Alto sus motivos para conectarse son: trabajo, estudio y

noticias.

3.1.6 Marketing de Contenido:

El marketing de contenidos es una estrategia promocional que emplea la generación y

publicación de contenidos como el medio de atraer la atención a los usuarios, posicionarnos como
referentes en nuestro sector, ganarnos su confianza y merecer su fidelidad (Maciá, 2014). Se
debe ser muy cuidadoso y distinguir que contenidos se va de publicar y donde, por ejemplo,una
cosa es publicar contenido en el sitio web, otra en un blog y otra en una red social como
Facebook.

3.1.7 E-mail Marketing:

El e-mail marketing es una herramienta de marketing en internet que consiste en
la utilización de la comunicación vía correo electrónico con fines comerciales, un mailing
es el envío de cierta información (promoción, oferta, resumen de contenidos, publicidad,
etc.) a través de e-mail a un grupo o grupos de personas (suscriptores) de una lista de
direcciones seleccionada bajo determinados parámetros de segmentación (Maciá,
2014).

3.1.8 SEO (Search Engine Optimization):

El SEO es una estrategia de marketing online cuyo objetivo es lograr la máxima
visibilidad de un sitio web en los buscadores de internet para las búsquedas relacionadas
de sus clientes potenciales (Maciá, 2014).

El posicionamiento natural depende esencialmente de tres factores:

 Indexabilidad: que el sitio web esté en buenas condiciones para ser encontrado
y rastreado por los buscadores.
 12

 Relevancia: que los contenidos del sitio web estén enfocados a las búsquedas
que hacen sus clientes potenciales, de forma que los buscadores clasifiquen estos
contenidos como resultados relevantes para dichas búsquedas.
 Popularidad: que el sitio web goce de buenas referencias, medidas por los
buscadores por la cantidad y calidad de los enlaces que apuntan a dicho sitio web
desde otros dominios, así como por las menciones y recomendaciones de dicho
sitio en las redes sociales.

3.1.9 Analítica Web:

La analítica web es el procedimiento de registro, análisis e interpretación de datos
que nos permite estudiar y comprender el comportamiento de los usuarios en la red para
mejorar el rendimiento de nuestro sitio web y de nuestra presencia en redes sociales
(Maciá, 2014).

Una de las principales ventajas de internet es que todo lo que hacemos en la red es
medible, y esta medición se puede hacer de forma gratuita en algunos casos, como por
ejemplo usar Google Analytics, herramienta de Google.

3.1.10 Captación de clientes

(Barquero & Barquero, 2008), aseguran que la captación de un cliente comienza
desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea porque llega
a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar de trabajo,
con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las necesidades, y
estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir, que permita
conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la suficiente
regularidad como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera cuando se
tiene contacto cara a cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a la
persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesoría integral del
mismo.
 13

Luego de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se

evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a entender
que sus necesidades con el producto o servicio quedaron satisfechas, el mismo obtuvo
un beneficio deseado y esperado con su consumo. Y finalmente, el último momento se
produce cuando las acciones a aplicar durante el proceso de recompra, son claras y
puntualizadas, es decir se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a
seguir en cada momento.

Para conocer el proceso de cómo captar clientes es necesario recordar que las ventas
de una empresa provienen de dos grupos básicos: a) los clientes actuales y b) los nuevos
clientes. Por lo tanto, si una empresa desea mantener sus volúmenes de venta debe
retener a ambos tipos de clientes. Pero si desea crecer o incrementar esos volúmenes
de venta debe realizar actividades orientadas a la captación de nuevos clientes. Por ello
es importante que las personas involucradas en actividades de marketing, conozcan
cómo se realiza la captación de nuevos clientes considerando el costo que esto implica
y el proceso para realizarlo.

Otra definición es la que establece (DeLaFuente, 2013)afirma que la captación de un

cliente consiste simplemente en atraerlo a nuestro negocio, realice o no una compra.
¿Cómo podría decirse que hay captación sin venta? Un cliente potencial puede acudir a
una web tras haber visto una publicidad que le ha llamado la atención. En el momento
que el cliente hace clic en el banner, ya se le ha captado. No obstante, si al llegar a
nuestra web no cubre sus expectativas (no era exactamente el producto o servicio que
buscaba o el precio que esperaba) la compra no se producirá. En este caso, hemos
captado al cliente, pero no se ha sabido retenerlo.

3.1.11 Servicio al Cliente mediante marketing digital:

El servicio al cliente a través de plataformas sociales y digitales es una tendencia
que se ha popularizado en los últimos años. Así el customer service, dentro de la
profesión del community manager, será una de las estrategias más importantes para
obtener buenos resultados dentro de sus labores en la construcción de la imagen y
reputación de marca. Para ofrecer un buen servicio al cliente el community manager
deberá escuchar al cliente para identificar sus necesidades principales, asesorarlo al
 14

respecto con información útil y relevante para ofrecer una solución y varias alternativas
al respecto de manera inmediata.

De esta manera se debe de entender que “el servicio al cliente es la mejor

oportunidad para establecer la mejor experiencia de marca tanto en plataformas online
como offline”, al mismo tiempo que cualquier punto de contacto de la marca con el
consumidor es un examen de servicio al cliente.

3.1.12 Estrategia de captación de clientes.

Una estrategia eficaz de captación de clientes contempla cómo los diferentes
canales de ventas de una empresa atraen y conservan de forma eficiente y con éxito, a
nuestros clientes. Para ello es necesario que tengamos en cuenta los siguientes
aspectos:

 Definir los segmentos objetivos a quienes queremos dirigirnos.

 Establecer qué tipo de clientes (actuales o potenciales) queremos captar y
cuántos. - Disponer de productos o servicios que encajen con las necesidades
y deseos de cada cliente al que nos queremos dirigir.
 Transmitir mensajes y realizar actividades de acuerdo con el plan de
comunicación definido.
 Conocer con quién competimos para cada producto o servicio de la empresa,
para cada cliente al que nos dirigimos y para cada canal que queremos utilizar
(puede que tengamos competidores sólo para un tipo de producto,
competidores sólo para la venta a través de internet, etc.).
 Costo de captación de clientes: es el costo derivado de convencer a un cliente
que compre nuestro producto o servicio, incluyendo todos los costos asociados
al proceso de comercialización desde la investigación de mercados previa el
lanzamiento de un nuevo producto, los costos de publicidad, los costes de los
comerciales, los costos de intermediación, etc.
 15

4 Diseño metodológico
La presente investigación está compuesta por el tipo de estudio descriptivo
explicativo, el cual va a permitir conocer la realidad del problema en el que se encuentra
la empresa, y por otra parte va a permitir explicar cómo y de qué manera se le va a dar
solución a dicho problema, por lo que citamos a:

(Hernández, Fernández, & Baptista., 2014), mencionaron que las investigaciones

descriptivas evalúan, miden o recopilan información sobre diversos aspectos,
dimensiones con la finalidad de conocer a detalle la situación real de la empresa para
llegar a los resultados de la investigación.

4.1.1 Método de investigación

El método utilizado en esta investigación es el enfoque cuantitativo ya que
considera que el conocimiento debe ser objetivo, y que este se genera a partir de un
proceso deductivo en el que, a través de la medicación numérica y el análisis estadístico.
(Hernández, Fernández, & Baptista., 2014)

4.1.2 Técnicas e instrumentos de investigación

Las técnicas e instrumentos de investigación realizados en el presente trabajos de
investigación son las siguientes:

Técnica:
4.1.2.1.1 Encuesta
Bernal (2010) La encuesta es una técnica de estudio investigativo que nos ayudara
para la recolección de información y obtener los datos importantes de nuestra población
con el propósito de conocer las variables en este caso el marketing digital y Captación
de clientes (p. 194) Esta técnica está compuesta por 26 preguntas dirigidas a los clientes
por medios digitales, la cual permitirán obtener información veraz de la situación actual.
 16

Instrumento:
4.1.2.2.1 Cuestionario. Según Bernal (2010) nos menciona que es un
conjunto de preguntas por el cual permite generar datos necesarios, con el propósito de
alcanzar los objetivos planteados, incluyendo las dimensiones e indicadores de las
variables de estudio. Sin embargo, no podrá ser aplicada sin 26 que antes haya sido
analizada meticulosamente, comprobada y validada por especialistas en la materia.
 17

5 Presentación y Análisis de Resultados

A continuación, se presentará los resultados más importantes obtenidos durante
la investigación realizada a estudiantes de entre los 15 y 27 años de edad del instituto
técnico María Auxiliadora de Yapacaní.

1.- Aproximadamente ¿Cuántas veces por semana navegas en internet?

Tabla 2 Aproximadamente ¿Cuántas veces por semana navegas en internet?

Respuesta Cantidad %
Casi nunca 0 0%
1 o 2 veces 0 0%
3 o 5 veces 15 5%
Todos los días 285 95%
Total 300 100%

Gráfico 1 Aproximadamente ¿Cuántas veces por semana navegas en internet?

0%5%

95%

Casi nunca 1 o 2 veces 3 o 5 veces Todos los días

En la presente grafica se puede observar que el 95% de los estudiantes encuestados

navegan todos los días, y el restante 5% menciona que navega de 3 a 5 veces por
semana.
 18

2.- ¿Conoce usted las carreras que ofrece el instituto técnico María Auxiliadora de
Yapacaní?

Tabla 3¿Conoce usted las carreras que ofrece el instituto técnico María Auxiliadora de Yapacaní?

Respuesta Cantidad %
Si 220 73%
No 80 27%
Total 300 100%

Gráfico 2 ¿Conoce usted las carreras que ofrece el instituto técnico María Auxiliadora de Yapacaní?

27%

73%

Si No

En el presente gráfico, se demuestra que el 73% de los estudiantes entrevistados

mencionan que si conoces las carreras que oferta el instituto técnico María Auxiliadora.
El 27% nos comentó que ingresaron a la institución sin conocer la totalidad de las ofertas
académicas que posee la institución.
 19

3.- ¿Cómo te llegaste a enterar del instituto técnico María Auxiliadora?

Tabla 4¿Cómo te llegaste a enterar del instituto técnico María Auxiliadora?

Respuesta Cantidad %

Muy conforme 18 51%

Conforme 14 40%

Poco Conforme 3 9%

Nada Conforme 0 0%

Total 35 100%

Gráfico 3¿Cómo te llegaste a enterar del instituto técnico María Auxiliadora?

17%

46%

37%

Radio y/o Television Redes sociales Por terceras personas

En el gráfico, se demuestra que el 46% de los entrevistados mencionan que se enteraron

de la institución a través de los medios de comunicación tradicionales como lo es la radio
y televisión, El 37% de los entrevistados mencionan que se enteraron del instituto a
través de las redes sociales, y el restante 17% nos dicen que se llegaron a enterar a
través de terceras personas como ser, amigos o familiares.
 20

4.- ¿En cuanto a las redes sociales en cual aplicación viste esta publicidad o contenido?

Tabla 5 ¿En cuanto a las redes sociales en cual aplicación viste esta publicidad o contenido?

Respuesta Cantidad %
Facebook 90 30%
WhatsApp 20 7%
Instagram 0 0%
Página Web 0 0%
Total 110 100%

Gráfico 4 ¿En cuanto a las redes sociales en cual aplicación viste esta publicidad o contenido?

18% 0%

82%

Facebook WhatsApp Instagram Pagina Web

Como se observa en el presente gráfico el 82% de la población encuestada menciona

vieron contenido de la institución a través de la página de Facebook, mientras que el
restante 18% menciona que lo vio a través de los grupos de WhatsApp a los que
pertenecen.
 21

5.- ¿Crees que el contenido que encontraste te motivo a estudiar en el instituto?

Tabla 6¿Crees que el contenido que encontraste te motivo a estudiar en el instituto?

Respuesta Cantidad %
Si 170 57%
No 130 43%
Total 300 100%

Gráfico 5 ¿Crees que el contenido que encontraste te motivo a estudiar en el instituto?

43%
57%

Si No

De acuerdo al gráfico, el 57% de la población entrevistada mencionan que los contenidos

observados en los diferentes medios fueron impulsores de su decisión por ingresar a la
institución, el 43% menciona que los contenidos observados no fueron detonantes para
tomar una decisión al momento de inscribirse al instituto.
 22

6.- ¿En qué medios digitales le gustaría recibir información acerca de la institución?

Tabla 7 ¿En qué medios digitales le gustaría recibir información acerca de la institución?

Respuesta Cantidad %
Facebook 155 52%
WhatsApp 25 8%
Instagram 5 2%
Página Web 115 38%
Total 300 100%

Gráfico 6 ¿En qué medios digitales le gustaría recibir información acerca de la institución?

38%
52%

2%
8%

Facebook WhatsApp Instagram Pagina Web

En el grafico se puede observar que el 52% de la población encuestada prefiere recibir

información de las carreras a través de la página de Facebook, un 38% menciona que la
mejor forma de recibir información es a través de la página web de la institución, un 8%
nos dice que les gustaría que les envíen información a través de WhatsApp, y el restante
2% menciona que podrían recibir información por la red social Instagram.
 23

5.1 Discusión
Si bien el Marketing es considerado como una disciplina muy comprometida con
los consumidores, en sus inicios, esta se desarrollaba de una manera distinta a la visión
actual del Marketing, mas siempre se tuvo la finalidad de llegar a captar clientes

El marketing digital es el medio que permite a una empresa o institución desplazar su

contenido a un espacio donde los clientes pueden ser partícipes e interactuar
constantemente con ella, manifestando sus deseos, necesidades o simples opiniones,
de tal manera que se logren conectar con la empresa y esta los pueda captar y fidelizar.
Tal y como lo menciona (Guzmán & Salcedo, 2019) en su estudio, el autor concluyó, que
el marketing digital, si tiene un impacto sobre la fidelización del cliente.

Esta realidad de cambios que se vive actualmente no es ajena al entorno de la institución.

El 95% de los jóvenes acceden a internet casi todos los días, el 5% de 3 a 5 días a la
semana. El 82% de los internautas acceden a Facebook. Por esto y muchos motivos
más, la institución debería utilizar herramientas de mercadeo digital para captar más
alumnos. (Torres, 2009), indica que hoy en día la tecnología ha cambiado la manera de
informarse y que las personas permanecen más tiempo en las redes sociales, donde
esto puede ser aprovechado por las empresas para comunicarse con su público objetivo.
(Crespo, 2018), menciona que esto no es ajeno en las instituciones educativas y son
herramientas poderosas para atraer más alumnos, pero si hay que conocer de tecnología
digital para su aplicación correcta.

En una entrevista abierta a la coordinadora de la institución la Lic. Rosa Yoselin

Quintanilla Pinto, menciona que la institución no cuenta con un departamento de
marketing porque no se encuentran en la posibilidad de cubrir con el salario que
significaría contratar a más personal enfocado en esa área, por lo que se optó el pasado
año en épocas de inscripción se recurrió a la contratación del servicio de un community
manager, quien es experto en el área de publicidad y promoción en redes sociales, el
gasto por tres meses de sus servicios fue de 3.000 Bs. Lo cual es mucho menor al costo
de la creación del departamento comercial.
 24

Debido a la pandemia se llevó a cabo una reducción de personal, por lo cual la parte de
publicidad ya sea tradicional o digital cae bajo la responsabilidad de todos los integrantes
de la institución, incluidos administrativos y plantel docente.

Actualmente la institución no cuenta con un sitio web, dado que se ha dejado de pagar
por el hosting debido al bajo presupuesto, pero aún mantiene activa su FansPage en
Facebook subiendo contenido con respecto a las carreras y actividades realizadas.

5.1.1 Herramientas de Marketing Digital más adecuadas para llegar a los

jóvenes.
El Sitio Web. Una buena web tienes tres características fundamentales.
Tiene que estar pensada para la venta, tiene que ser dinámica y que el diseño sea
moderno, creativo y atractivo. Tanto si queremos vender como si queremos convencer,
hay que crear una web que venda. (Llorente, 2017)
La institución a la fecha no cuenta con un Website o Sitio Web, lo cual debería
subsanarse lo antes posible dado que en ella se da a conocer toda su estructura
organizativa, sus planes académicos y los eventos en día a día. Por conocimiento de la
conducta del consumidor en línea, se sabe que dicho cliente cuando no encuentra
productos en la página web o servicios no actualizados, ya no regresa más porque dicha
visita le genera una mala experiencia.

Redes Sociales. Hoy día tenemos clientes con gustos y preferencias muy
diferentes. La captación de nuevos clientes a través de las redes sociales es una
estrategia esencial dentro de nuestro plan de marketing online. (Llorente, 2017).
En la actualidad, las redes sociales son el principal instrumento de comunicación entre
el cliente y la institución. Existe una cuenta de Facebook, la cual tiene carácter
informativo como lo debería tener también un Sitio Web.

Se debería tener las cuentas sociales bien implementadas tanto en Facebook como en
WhatsApp e Instagram y ahora se podría sumar Tik Tok, porque según las encuestas
realizadas son las más asediadas por los clientes meta.

En las redes sociales, el usuario deja de ser consumidor pasivo de contenidos para
generarlos, editarlos y compartirlos con su comunidad. El poder lo tiene el usuario, que
 25

personaliza los contenidos en base a sus gustos e intereses y forma parte de una red
social con inmensas posibilidades para el marketing viral.

Analítica Web. La analítica web es el análisis y presentación de datos

recabados en Internet con el propósito de asistir a la empresa en la gestión y
optimización de su estrategia digital, incluyéndose en esta última las tareas de
racionalización de inversiones en marketing o comunicación digital. (Maldonado, 2012)
Google Analytics es una solución de analítica web para empresas que proporciona
información muy valiosa sobre el tráfico del sitio web y a la eficacia del plan de marketing.
Ahora gracias a unas funciones potentes y fáciles de usar, podrá ver y analizar el tráfico
desde una perspectiva totalmente distinta. Google Analytics le ayudará a diseñar
anuncios más orientados, a mejorar sus iniciativas de marketing y crear sitios web que
generen más conversiones. (Lebron, 2011).

Como saber si la estrategia de Marketing Digital está dando buenos resultados, se puede
decir que se tiene muchas visitas, pero son pocos los alumnos que se han inscritos. Es
necesario saber en qué se está fallando, no solamente es suficiente con tener un Sitio
Web, sino saber cómo convertirlo en clientes a nuestro mercado meta.
 26

6 Conclusiones
Del presente trabajo investigativo, se obtienen las siguientes conclusiones:

 El Marketing Digital, es un proceso evolucionado del Marketing, que con la ayuda

de la tecnología, abre un mundo de posibilidades para el mercado, para los
usuarios y para las instituciones. Hoy en día las los institutos educativos utilizan
los medios digitales, para promover, promocionarse y entrar en la mente de los
consumidores.
 Antiguamente el Marketing, solo era un proceso social donde compradores y
vendedores intercambiaban productos, fijando precios y utilizando los canales de
distribución. Actualmente la era digital y el mundo del Internet, ha cobrado una
gran ventaja competitiva para las instituciones, pues el uso de las redes sociales
como el Facebook, WhatsApp e Instagram, son medios diferenciadores que logran
atraer clientes y fidelizarlos.
 El Marketing utilizado actualmente en el Instituto Técnico María Auxiliadora de
Yapacaní, es un proceso estático, que solo se basa en utilizar técnicas de difusión
tradicionales como TV, radio, banner publicitarios y volantes, así como medios
digitales que no permiten la interacción de los usuarios interesados en adquirir los
servicios que ofrece la institución a través de sus carreras ofertadas.
 La propuesta de elaborar una estrategia de marketing digital para el Instituto
Técnico María Auxiliadora de Yapacaní, busca incrementar la demanda de la
población estudiantil para las carreras ofertadas. Pues estas herramientas ofrecen
múltiples beneficios de espacio, tiempo, costo y uso que aseguran un mayor
alcance con respecto al público objetivo.
 27

7 Recomendaciones

 Capacitar y potenciar las habilidades del personal del área de promoción, para
que utilicen de manera correcta los medios digitales y conozcan todas las
herramientas que ofrece el Marketing Digital, en aras de lograr competitividad en
el mercado.

 habilitar una página Web del instituto, utilizando de manera correcta los medios
de contacto y difusión que existen actualmente, utilizando un lenguaje adecuado
pero sobre todo con pleno conocimiento de las virtudes y bondades que ofrecen
las carreras ofertadas por la institución.

 Potencializar el uso de las redes sociales más populares en la actualidad, para

difundir y promocionar las diferentes carreras con las que cuenta el Instituto
Técnico María Auxiliadora de Yapacaní.

 Analizar las propuestas ofertadas por diversas empresas de Community Manager,

verificar los costos propuestos para su implementación y tomar la mejor decisión,
la misma que debe buscar el objetivo de esta investigación: Incrementar la
población estudiantil en las diferentes carreras ofertadas por el Instituto Técnico
María Auxiliadora de Yapacaní.
 28

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 30

Anexos
Anexo 1. Cuestionario
 31

Anexo 2. Fotografías y Publicaciones

32
33
34
35
36
37