Taller de Grado Intersatelital Yapacaní

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
GABRIEL RENÉ MORENO

FACULTAD INTEGRAL DE ICHILO
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
“NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS DEL SERVICIO DE INTERNET -
FTTH OFERTADO POR LA EMPRESA ENTEL S.A. EN EL MUNICIPIO DE
YAPACANÍ GESTIÓN / 2021”
TITULACIÓN VÍA DE EDUCACIÓN CONTINUA
UNIVERSITARIA:
Carolina Vaca Ochoa
TUTOR:
Ing. Veymar Sánchez Olivera
Yapacaní - Santa Cruz – Bolivia

Septiembre 2021
INDICE GENRAL
DEDICATORIA ............................................................................................................ viii
AGRADECIMIENTO ...................................................................................................... ix
1. Introducción .......................................................................................................... 1
2. Desarrollo ................................................................................................................. 2
2.1. Planteamiento del problema ............................................................................. 2
2.1.2. Formulación del problema de investigación .......................................... 5
2.1.2.1. Formulación auxiliar del problema de investigación ...................... 5
2.2. Objetivos ............................................................................................................ 5
2.2.1. Objetivo general .......................................................................................... 5
2.2.2. Objetivos específicos ................................................................................. 5
2.2. Justificación ................................................................................................... 6
2.2.1. Teórica ...................................................................................................... 6
2.2.2. Social......................................................................................................... 6
2.2.3. Personal .................................................................................................... 6
2.3. Marco teórico conceptual ............................................................................. 7
2.3.1. Consumidor / Usuario - Comportamiento ............................................... 7
2.3.1.1. Comportamiento del consumidor ..................................................... 7
2.3.1.2. Motivación del Consumidor .............................................................. 7
2.3.1.3. Necesidades ....................................................................................... 8
2.3.1.3.1. Jerarquía de las necesidades de Maslow .................................. 8
2.3.1.3.2. Necesidades fisiológicas ............................................................ 9
2.3.1.3.3. Necesidades de seguridad .......................................................... 9
2.3.1.3.4. Necesidades sociales .................................................................. 9
2.3.1.3.5. Necesidades de autoestima ........................................................ 9
i
2.3.1.3.6. Necesidad de autorrealización ................................................. 10
2.3.1.4. Percepción del Consumidor............................................................ 10
2.3.1.5. Sensación del Consumidor ............................................................. 10
2.3.1.6. Modelos de comportamiento .......................................................... 11
2.3.1.7. Características que afectan el comportamiento del consumidor . 12
2.3.1.7.1. Factores culturales .................................................................... 12
2.3.1.7.2. Factores sociales ....................................................................... 13
2.3.1.7.3. Factores personales .................................................................. 14
2.3.1.7.4. Factores psicológicos ............................................................... 16
2.3.1.8. Tipos de comportamiento en la decisión de la compra ................ 17
2.3.1.9. El proceso de decisión del comprador........................................... 18
2.3.2. MARKETING............................................................................................ 21
2.3.2.1. Marketing .......................................................................................... 21
2.3.2.2. Marketing mix ................................................................................... 21
2.3.2.2.1. Producto. .................................................................................... 21
2.3.2.2.2. Precio.......................................................................................... 22
2.3.2.2.3. Distribución. ............................................................................... 22
2.3.2.2.4. Promoción. ................................................................................. 22
2.3.2.2.4.1. Valor del cliente ................................................................... 23
2.3.2.2.5. Proceso de marketing ............................................................... 23
2.3.2.2.6. Deseos - demandas de los clientes .......................................... 23
2.3.2.3. Valor y satisfacción del cliente ....................................................... 24
2.3.2.4. Satisfacción del cliente ................................................................... 24
2.3.2.5. Publicidad......................................................................................... 24
2.3.2.6. Promoción de ventas ....................................................................... 25
ii
2.3.2.7. Mezcla de promoción....................................................................... 25
2.3.3. MERCADO ............................................................................................... 27
2.3.3.1. Mercado ............................................................................................ 27
2.3.3.2. Entorno de marketing ...................................................................... 27
2.3.3.3. Micro entorno ................................................................................... 27
2.3.3.3.1. Empresa “operadora telefónica móvil” .................................... 27
2.3.3.3.2. Competidores............................................................................. 28
2.3.3.4. Macro entorno .................................................................................. 28
2.3.3.4.1. Entorno demográfico ................................................................. 28
2.3.3.4.2. Entorno económico ................................................................... 28
2.3.3.4.3. Entorno natural .......................................................................... 29
2.3.3.5. Segmentación de mercado.............................................................. 29
2.3.3.6. Mercado meta ................................................................................... 29
2.3.3.7. Diferenciación .................................................................................. 29
2.3.3.8. Posicionamiento .............................................................................. 30
2.4. Diseño metodológico. ................................................................................. 32
2.4.1. Diseño de investigación......................................................................... 32
2.4.2. Tipo de investigación ............................................................................. 32
2.5.1. Método. ...................................................................................................... 33
2.5.2. Técnicas e instrumentos .......................................................................... 34
2.5.3. Instrumentos de investigación ................................................................ 35
2.5.4. Población................................................................................................... 35
2.5.6. Muestra ................................................................................................... 36
2.6. Presentación y análisis de resultados .......................................................... 38
2.6.1. Resultados de la encuesta ....................................................................... 38
iii
2.6.2. Resultados de la entrevista estructurada ............................................... 50
2.7. Discusión. ........................................................................................................ 52
3. Conclusiones ...................................................................................................... 55
4. Recomendaciones .............................................................................................. 56
5. Referencias bibliográficas ................................................................................. 57
Anexos........................................................................................................................ 59
Anexo N° 1 - Cuestionario de Encuesta ................................................................ 59
iv
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1. Jerarquía de las necesidades de Maslow ............................................ 8
Gráfico N° 2. Proceso del marketing ........................................................................ 23
Gráfico N° 3 Sexo ....................................................................................................... 38
Gráfico N° 4: Tiempo de antigüedad como usuario del servicio de internet por fibra
óptica que ofrece ENTEL S.A. ................................................................................... 39
Gráfico N° 5: Medio que utiliza para realizar su reclamo cuando tiene inconveniente
con su servicio ........................................................................................................... 40
Gráfico N° 6: Calificación del servicio de internet que brinda Entel S.A. por parte
de los usuarios .......................................................................................................... 41
Gráfico N° 7: Calificación al personal de la empresa que brinda el servicio, (si se

encuentra capacitado, es idóneo para atender los reclamos y demandas de los
usuarios. ..................................................................................................................... 42
Gráfico N° 8: Calificación con respecto a las instalaciones, elementos, equipos

empleados para atención al cliente .......................................................................... 43
Gráfico N° 9: Demora del personal para atender sus reclamos o demandas ........ 44
Gráfico N ° 10: Calificación con relación al área de cobertura wifi en su domicilio

tanto en ambientes cerrados, cuartos pequeños, zonas alejadas, subterráneos, etc.
............................................................................................................................. 45
Gráfico N° 11: Nivel de satisfacción con relación a las tarifas de los planes que
ofrece ENTEL S.A. ..................................................................................................... 46
Gráfico N ° 12: Velocidad del internet ...................................................................... 47
Gráfico N °13: Velocidad del internet ....................................................................... 48
Gráfico N °14: Recomendación del servicio FTTH .................................................. 49
Cuadro N° 15: Medio por el cual solicita ser atendido por el personal de la empresa
y calidad de servicio en las áreas de su hogar ........................................................ 53
v
INDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1: Método de investigación ..................................................................... 33
Cuadro N° 2: Sexo de los usuarios del servicio de internet por fibra óptica.... FTTH
............................................................................................................................. 38
Cuadro N° 3: Tiempo de antigüedad como usuario del servicio de internet por fibra
óptica que ofrece Entel S.A. ...................................................................................... 39
Cuadro N° 4: Medio que utiliza para realizar su reclamo cuando tiene inconveniente
con su servicio ........................................................................................................... 40
Cuadro N° 5: Calificación del servicio de internet que brinda Entel S.A. por parte
de los usuarios .......................................................................................................... 41
Cuadro N° 6: Calificación al personal de la empresa que brinda el servicio, (si se

usuarios ...................................................................................................................... 42
Cuadro N° 7: Calificación con respecto a las instalaciones, elementos, equipos

empleados para atención al cliente .......................................................................... 43
Cuadro N° 8: Demora del personal para atender sus reclamos o demandas ........ 44
Cuadro N° 9: Calificación con relación al área de cobertura wifi en su domicilio

............................................................................................................................. 45
Cuadro N° 10: Nivel de satisfacción con relación a las tarifas de los planes que
ofrece Entel S.A. ........................................................................................................ 46
Cuadro N° 11: Velocidad del internet ....................................................................... 47
Cuadro N° 12: Satisfacción en cuanto a la confiabilidad de los servicios que brinda

Entel S.A. .................................................................................................................... 48
Cuadro N° 13: Recomendaría el servicio de internet FTTH que brinda Entel S.A. ....
............................................................................................................................. 49
Cuadro N° 14: Tiempo de antigüedad con el servicio y nivel de satisfacción

percibida. .................................................................................................................... 52
vi
Cuadro N° 15: Medio por el cual solicita ser atendido por el personal de la empresa
y calidad de servicio en las áreas de su hogar ........................................................ 53
Cuadro N° 16: Recomendación del servicio ............................................................ 54
vii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme el
haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación.
A mi madre por ser uno de los pilares más importantes, por demostrarme siempre su
cariño y apoyo incondicional, A mi padre y mis hermanos, por siempre estar dispuestos
a escucharme y ayudarme en cualquier momento.
Agradecer sinceramente a aquellas personas que compartieron sus conocimientos
conmigo para hacer posible la conclusión de este estudio.
Especialmente agradezco al Ing. Veymar Sánchez Olivera por su asesoría, siempre
dispuesto a compartir por sus ideas, conocimientos y recomendaciones para la
realización del presente trabajo.
Son muchas las personas que han formado parte de mi formación a las que me
encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en todas las
etapas de mi formación.
Para ellos: Muchas gracias y que Dios los bendiga.
viii
AGRADECIMIENTO
A mis padres:
Por todo el apoyo moral y económico que me brindaron en todas las etapas
de mi vida y por toda la confianza que depositaron en mi para el desarrollo
de este trabajo.
A mi esposo e hijo:
Quienes me han sido la motivación para poder concluir esta segunda
carrera universitaria, los mismo me han brindado su comprensión, apoyo y
fuerzas.
A mi docente guía, Ing. Veymar Sánchez Olivera
Por su asesoría, siempre dispuesto a compartir por sus ideas,
conocimientos y recomendaciones.
A ENTEL S.A.
Mis agradecimientos a la Empresa de telecomunicaciones especialmente
al encargado del Multicentro Yapacaní por todo el apoyo en la elaboración
del presente trabajo
Y principalmente a Dios nuestro señor:
Por la fuerza y voluntad que me da para seguir adelante.
ix
1. Introducción
La presente investigación tiene como título “NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS

USUARIOS DEL SERVICIO DE INTERNET - FTTH OFERTADO POR LA EMPRESA
ENTEL S.A. EN EL MUNICIPIO DE YAPACANÍ GESTIÓN / 2021”, El mismo hace énfasis
en el servicio de internet por fibra óptica y nivel de satisfacción percibida por los usuarios,
del servicio.
A continuación, se desarrollan los contenidos de cada etapa.
Iniciamos la investigación con el planteamiento, tema de investigación, problema,
formulación del problema, objetivo general, objetivos específicos, hipótesis, variables y
la justificación.
En la segunda parte se encuentra el desarrollo de la investigación, objetivo general,
específicos y marco teórico que nos permite entender los conceptos más relevantes
dentro de la investigación.
Segunda parte
En esta etapa se encuentra el marco metodológico que se descrito, el diseño, tipo,
enfoque de investigación; técnicas e instrumentos, población y muestra.
Por ultimo
Se desarrolla el análisis e interpretación de los resultados arrojados después de emplear
los instrumentos de investigación, análisis y cruce de variables, además se desarrollan
las recomendaciones y la conclusión.
1
2. Desarrollo
2.1. Planteamiento del problema
El estudio de la satisfacción de los usuarios de los servicios de telecomunicaciones se
ha transformado en una práctica internacional; por ello, a continuación, se muestran las
experiencias identificadas realizadas en el continente americano.
• En Estados Unidos, The American Customer Satisfaction Index (ACSI) publicó los
resultados de la satisfacción del cliente en su página electrónica1, en esta página también
se reflejaron los niveles de satisfacción, sus expectativas, la calidad percibida, su valor
percibido, las quejas de los clientes y la lealtad de los usuarios. Los resultados de los
servicios de telecomunicaciones oscilan entre 64 y 73, en una escala de 0 a 100.
• Chile, a través de la Subsecretaria de Telecomunicaciones (Subtel), publicó en su portal

de estudios de satisfacción el “Informe IV Resultados Segunda Medición 20162”, un
estudio de satisfacción a nivel nacional para los servicios de Telefonía móvil, Internet fijo,
Internet móvil y banda ancha móvil. Los indicadores obtenidos oscilan entre 43 y 60, en
una escala de 0 a 100.
• Colombia, a través de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC), presentó

los resultados de la medición del “Nivel de Satisfacción del Usuario con los servicios de
comunicaciones3”, en el que se identificó la variación de satisfacción anual de 2007 a
2009 de las distintas empresas que ofertan dichos servicios. Los resultados oscilan entre
un 69 y 76, sobre 100.
• Costa Rica, a través de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel), presentó

los resultados del “Estudio de Percepción de la calidad de los servicios de
1Véase el enlace https://www.theacsi.org/national-economic-indicator/national-sector-

and-industry-results
2consúltese la página http://www.subtel.gob.cl/wp-
content/uploads/2017/03/Informe_IV.pdf
3 Véase https://www.crcom.gov.co/es/pagina/nivel-de-satisfacci-n-de-los-usuarios-de-
larga-distancia-2009
2
telecomunicaciones para el periodo 20164”, los resultados oscilan entre los 8 puntos en
una escala del 1 al 10.
• En Perú, el Organismo Supervisor de Inversión Privada de Telecomunicaciones

(Osiptel), presentó en 2014 el estudio de “Satisfacción de los usuarios en zonas urbanas
y rurales con respecto a los servicios de telecomunicaciones5” los resultados oscilan
entre 8 /10.
En términos generales, la satisfacción es una evaluación global de todos los aspectos

que intervienen en la relación del consumidor con un servicio, basada principalmente en
la experiencia de consumo o su uso a través del tiempo (Anderson y Sullivan, 1993;
Anderson et al., 1994). Existe consenso, en que este concepto involucra tanto la
percepción del consumidor acerca del servicio recibido, como también las expectativas
que éste se ha formado al respecto.
(Zeithaml y Bitner, 2002). De esta manera, la satisfacción es el resultado de la valoración

de la brecha que se genera entre estos dos conceptos. Por otra parte, se señala que la
satisfacción (y la insatisfacción), poseen elementos cognitivos y afectivos que emergen
como respuesta a la exposición a los encuentros de servicio o momentos de verdad en
la relación cliente-proveedor.
Anderson (2004) analizan la relación entre calidad del servicio, satisfacción del cliente y
los retornos económicos de las empresas, encontrando que las empresas cuyos clientes
cuentan con una mayor satisfacción, cuentan con un mayor retorno económico. Cabe
precisar que encontraron también que este efecto no se produce inmediatamente, por lo
que ciertas empresas tienen dificultades para invertir en realizar investigaciones y
desarrollar estrategias para mejorar la satisfacción de sus clientes. Sin embargo, a largo
plazo el mayor retorno económico que produce contar con clientes satisfechos y la
fidelidad que se produce de los mismos.
4Véase el enlace https://sutel.go.cr/sites/default/files/00154-sutel-dgc-

2017_cs_resultados_estudio_percepcion_calidad_2016.pdf
5Véase el enlace
https://www.osiptel.gob.pe/Archivos/Sector_telecomunicaciones/Info_%20Estadistica_T
elecom/InformeFinal_satisusuarios_ipsos/index.html#8
3
La investigación de Paul Williams y Earl Naumann ha demostrado que existe una
correlación entre la satisfacción del cliente y el desempeño financiero de una empresa.
Incluso dicen: “Hay fuertes vínculos entre la satisfacción del cliente, la lealtad y el
volumen de negocios”.
Tal como lo mencionan estos reconocidos autores la satisfacción percibida por los
clientes de un servicio tiene mucha relación con el retorno o desempeño financiero. Que
resultaría lo mismo que decir que mientras los clientes estén más satisfechos los mismos
serán más duraderos y el desempeño financiero estaría garantizado.
Después de haber realizado una minuciosa búsqueda sobre estudios realizados con la
misma temática a nivel regional concluyo que los resultados son negativos, por tanto,
resulta importante realizar el presente trabajo para conocer cuál es el nivel de
satisfacción de los usuarios del servicio de internet - FTTH ofertado por la empresa Entel
s.a. en el municipio de Yapacani gestión / 2021
El uso del internet durante la pandemia por la enfermedad del Coronavirus 2019/2020
pasó de ser un plus a una necesidad, debido a que las personas con el objetivo de
permanecer mayor tiempo en casa acatando las cuarentenas establecidas en un gran
porcentaje de países no siendo la excepción nuestro país Bolivia, utiliza con mayor
intensidad los servicios en línea, el uso de este medio es un fenómeno producido por el
incremento de la transferencia de información, estos pueden estar relacionados con el
ocio, la educación y el teletrabajo.
Actualmente en Bolivia existe tres empresas de telefonía móvil: Entel – Tigo – Viva, que
abarcan todos los segmentos del sector de las telecomunicaciones que incluyen:
Telefonía móvil, internet, y televisión por cable.
Las empresas telefónicas están funcionando en Bolivia hace tres décadas, estas cubren
un 90% de la población, en el municipio de Yapacani la empresa de telefonía móvil Entel
es la única hasta la fecha que ofrece el servicio de internet por fibra óptica FTTH a
personas naturales y jurídicas con planes hogar desde septiembre de 2017, por lo que
resulta necesario conocer el nivel de satisfacción de los usuarios para ver cómo estos
perciben la calidad del servicio recibido, sin duda que a consecuencia del incremento en
la transferencia de información, debido al ocio, la educación virtual y el teletrabajo la
4
velocidad y disponibilidad de internet se han visto afectadas en muchos lugares de
nuestro municipio.
2.1.2. Formulación del problema de investigación
¿Cuál es el nivel de satisfacción de los del usuario del servicio de internet - FTTH ofertado
por la empresa de ENTEL S.A. en el municipio de Yapacani gestión /2021?
2.1.2.1. Formulación auxiliar del problema de investigación

• ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los usuarios del servicio de internet FTTH
ofertado por ENTEL S.A. en relación al precio del plan contratado y el servicio
recibido?
• ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los usuarios del servicio de internet FTTH en
relación a la calidad en general del servicio recibido?
2.2. Objetivos
2.2.1. Objetivo general
Determinar el nivel de satisfacción de los usuarios del servicio de internet FTTH ofertado
por la empresa de ENTEL S.A. en el municipio de Yapacani gestión /2021.
2.2.2. Objetivos específicos

• Identificar los factores que influyen en la satisfacción de los usuarios del servicio
de internet por fibra óptica.
• Explicar los distintos niveles de satisfacción de los usuarios en relación al servicio
ofertado por la empresa ENTEL S.A.
• Analizar la satisfacción de los usuarios en relación a la calidad del servicio.
5
2.2. Justificación
2.2.1. Teórica
La justificación teórica se da cuando se señala la importancia que tiene la investigación
de un problema en el desarrollo de una teoría científica. Ello implica indicar que el estudio
va permitir, realizar una innovación científica para lo cual es necesario hacer un balance
o estado de la cuestión del problema que se investiga, va servir para refutar resultados
de otras investigaciones o ampliar un modelo teórico. (Ñaupas, H. 2013. p.132).
La presente investigación sirve como antecedente para futuras investigaciones, además
como referencia teórica, dado que contiene teorías validadas de autores reconocidos a
nivel internacional sobre el tema abordado para determinar el nivel de satisfacción de los
del usuario del servicio de internet por fibra óptica ofertado por parte de la empresa de
telecomunicaciones ENTEL S.A en el municipio de Yapacaní.
2.2.2. Social
Según Ñaupas, H. (2013) “La justificación social se da cuando la investigación va a
resolver problemas sociales que afectan a un grupo social.” p. 132, es por eso que la
presente investigación se justifica, principalmente, en determinar el nivel de satisfacción
de los del usuario del servicio de internet por fibra óptica ofertado por parte de la empresa
de telecomunicaciones ENTEL S.A en el municipio de Yapacaní, por ello, a través de
esta investigación, se les brindara a los representantes de la empresa, datos precisos
que permita establecer estrategias a la empresa ENTEL S.A, que al ser empleadas,
puedan lograr la satisfacción de sus usuarios.
2.2.3. Personal
El motivo que me lleva a realizar la presente investigación es que mediante la misma me

permitirá enriquecer mis conocimientos en cuanto a las teorías relacionadas al tema de
estudio, las leyes y normas que rigen el accionar de las empresas de telecomunicaciones
y el comportamiento del cliente como actor principal de la presente investigación.
6
2.3. Marco teórico conceptual
2.3.1. Consumidor / Usuario - Comportamiento
El comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores
exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos
esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca
en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones
para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados
con el consumo. (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 5)
El comportamiento del consumidor está estrechamente relacionado con su nivel de
satisfacción debido a que el mismo es quien toma la decisión a la hora de adquirir un
bien o servicio.
2.3.1.1. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor estudia las conductas de la persona que se relacionan
con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Estudia el porqué, donde, con
qué frecuencia y en qué condiciones. Trata de comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el consumo. (Esteban, 2013)
El estudio del comportamiento del consumidor es muy importante ya que es el mismo
consumidor quien toma la decisión de adquirir o no cierto servicio o producto.
2.3.1.2. Motivación del Consumidor
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja
a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha. (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 89)
Tomando en cuenta lo mencionado, generar esta fuerza impulsora de motivación en los
individuos es vital por la existencia de una necesidad insatisfecha.
7
2.3.1.3. Necesidades
Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas
se incluyen las necesidades de Alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo.
(Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 90)
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro
ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y
aprendizaje (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 90)
2.3.1.3.1. Jerarquía de las necesidades de Maslow
La teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las
clasifica por orden de importancia: desde las necesidades de nivel bajo (psicogénicas)
hasta las necesidades de nivel alto (biogénicas). Esta teoría postula que los individuos
buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en ellos otras
necesidades de nivel mayor. (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 98)
Gráfico N° 1. Jerarquía de las necesidades de Maslow
Autorrealización
(realización personal)
Necesidades de autoestima
(prestigio,estatus,ego)
Necesidades sociales
(afecto,amistad,pertenencia)
Necesidades de seguridad
(protección,orden estabilidad)
Necedidades fisiológicas
(alimento,agua,aire,refugio,sexo)
Fuente: Jerarquía de las Necesidades de Maslow (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 98)
8
2.3.1.3.2. Necesidades fisiológicas
En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan el
primer nivel y el más básico de las necesidades humanas. Entre estas necesidades, que
son indispensables para sostener la vida biológica, se encuentran alimento, agua, aire,
vivienda, vestido, sexo; de hecho, son todas las necesidades biogénicas que con
anterioridad se listaron como necesidades primarias. (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 98)
2.3.1.3.3. Necesidades de seguridad
Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad
y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo.
Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física, sino que incluyen orden,
estabilidad, rutina, familiaridad, y control sobre la propia vida y el ambiente. (Schiffman
& Kanuk, 2010, pág. 99)
2.3.1.3.4. Necesidades sociales
El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto,
pertenencia y aceptación. Las personas buscan cordialidad y satisfacción en su
necesidad de establecer relaciones humanas con otros individuos; asimismo, se sienten
motivadas para amar a sus familias. A causa de la importancia que nuestra sociedad
concede a los motivos sociales, los anunciantes de muchas clases de productos
enfatizan el atractivo de la aceptación social en su publicidad. (Schiffman & Kanuk, 2010,
pág. 100)
2.3.1.3.5. Necesidades de autoestima
Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel de la
jerarquía de Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que corresponde a las
9
necesidades de autoestima. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el
interior, el exterior o ambas direcciones. Las necesidades de autoestima dirigidas al
interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación, autoestima, éxito,
independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado. Entre las
necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades de
prestigio, reputación, (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 100).
2.3.1.3.6. Necesidad de autorrealización
Según Maslow, la mayoría de los seres humanos nunca satisfacen las necesidades de
su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la
necesidad de autorrealización (autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un
individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea
capaz. En palabras de Maslow: “El hombre debe ser realmente todo lo que
potencialmente pueda ser”. (Schiffman & Kanuk, 2010, pág. 100).
2.3.1.4. Percepción del Consumidor
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente
del mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”. (Schiffman &
Kanuk, 2010, pág. 157)
2.3.1.5. Sensación del Consumidor
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un
estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.
Algunos ejemplos de estímulos (es decir, insumos sensoriales) son los productos,
10
envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. (Schiffman & Kanuk, 2010, pág.
157)
2.3.1.6. Modelos de comportamiento
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días, y estas
decisiones son el punto focal de las actividades del gerente de marketing. La mayoría de
las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran
detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué, dónde, cómo y cuánto
compran, y cuándo y por qué lo hacen. (Kotler & Armstrong, 2012)
A menudo los propios consumidores no saben exactamente qué variables afectan sus
compras. “La mente humana no trabaja de manera lineal”, afirma un experto en
marketing. “La idea de que la mente es una computadora con compartimentos de
almacenamiento, donde las marcas, los logotipos o empaques reconocibles se
almacenan en archivos marcados con claridad, a los que se puede acceder mediante
anuncios o comerciales inteligentes, simplemente no existe.
En su lugar, la mente es una masa revuelta y vertiginosa de neuronas brincando por
todas partes, colisionando y creando de manera continua nuevos conceptos,
pensamientos y relaciones dentro del cerebro de cada persona que existe en el mundo”.
(Kotler & Armstrong, 2012)
El punto de inicio es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del
consumidor, la cual expone que el marketing y otros estímulos entran en la “caja negra”
del consumidor y producen ciertas respuestas.
Los mercadólogos deben averiguar qué hay en dicha caja negra. Los estímulos de
marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos
11
son las fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos,
tecnológicos, políticos y culturales. Toda esta información entra a la caja negra del
consumidor, donde se convierte en un conjunto de respuestas: el comportamiento de la
relación del comprador con la marca y la compañía, y lo que compra, cuándo, dónde y
con qué frecuencia lo hace. Los mercadólogos desean comprender la forma en que los
estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual
incluye dos partes.
En primer lugar, las características del comprador afectan la manera en que percibe los
estímulos y reacciona ante ellos.
En segundo lugar, el proceso mismo de decisión influye en su comportamiento. Primero
estudiaremos las características del comprador conforme afectan el comportamiento de
compra, y luego hablaremos del proceso de decisión. (Kotler & Armstrong, 2012)
2.3.1.7. Características que afectan el comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las características culturales,
sociales, personales y psicológicas, en su mayoría, los mercadólogos no pueden
controlar esta clase de factores, pero deben tomarlos en cuenta. (Kotler & Armstrong,
2012)
2.3.1.7.1. Factores culturales
Los factores culturales ejercen una gran y profunda influencia sobre el comportamiento
del consumidor. El mercadólogo debe entender los papeles (roles) que juegan la cultura,
la subcultura y la clase social del comprador. (Kotler & Armstrong, 2012)
12
❖ Cultura. - Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.
❖ Subculturas. - Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas
con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes
en sus vidas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de
mercado, y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing
adecuados a sus necesidades. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Clase social. - Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares. (Kotler & Armstrong, 2012)
2.3.1.7.2. Factores sociales
El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores sociales
como sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus. (Kotler &
Armstrong, 2012)
❖ Grupo. - Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o
colectivas. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Familia. - Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el
comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo más
importante de la sociedad, y se le ha investigado mucho. Los mercadólogos se interesan
en los papeles y la influencia del esposo, la
13
Esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios. La participación del
esposo y de la esposa varía mucho de acuerdo con la categoría del producto y con la
fase del proceso de compra. Los papeles de compra se modifican conforme evolucionan
los estilos de vida de los consumidores. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Papeles (roles) y estatus. - Una persona pertenece a diversos grupos como la familia,
los clubes, organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada
grupo se define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades
que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel
implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad. Las personas
por lo general eligen productos adecuados con sus papeles y estatus. Considere los
diversos papeles que tiene una madre trabajadora. En su empresa, desempeña el papel
de una gerente de marca; en su familia, desempeña el papel de esposa y madre; y en
sus eventos deportivos favoritos, desempeña el papel de una aficionada apasionada.
Como gerente de marca, comprará el tipo de ropa que refleje tanto su papel como su
estatus en la empresa. (Kotler & Armstrong, 2012)
2.3.1.7.3. Factores personales
Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características
personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto del comprador. (Kotler &
Armstrong, 2012)
❖ Edad y etapa en el ciclo de vida. - La gente va cambiando los bienes y servicios que
adquiere a lo largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y
las actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras también
14
se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las
que pasan las familias al madurar con el paso del tiempo. Los cambios en las etapas de
la vida suelen ser el producto de eventos demográficos y de cambios de vida como el
matrimonio, el nacimiento de los hijos, la compra de una casa, un divorcio, el ingreso de
los hijos a la universidad, los cambios en el ingreso personal, abandonar la casa de los
padres y la jubilación. Los mercadólogos con frecuencia definen sus mercados meta en
términos de la etapa en el ciclo de vida, y desarrollan productos y planes de marketing
adecuados para cada etapa. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Ocupación. - La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que
compra. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente,
en tanto que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios.
Los mercadólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés
por encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podría
especializarse en fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional
específico. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Situación económica. - La situación económica de una persona afecta sus
elecciones de tienda y de productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los
ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Estilo de vida. - Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y
ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de
vida de una persona, tal como se expresa en su psicografía. Implica medir las principales
dimensiones AIO del consumidor: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes,
eventos sociales), intereses (alimentación, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca
15
de sí mismo, de temas sociales, de negocios y productos). El estilo de vida incluye algo
más que la clase social o la personalidad de la persona: perfila su patrón completo de
participación en el mundo e interacción con éste. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Personalidad y autoconcepto. - La personalidad distintiva de cada individuo afecta
su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características
psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo. La personalidad suele
describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad,
autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad es útil para
analizar el comportamiento del consumidor respecto a ciertos productos o marcas
elegidas. (Kotler & Armstrong, 2012)
2.3.1.7.4. Factores psicológicos
Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de cuatro
factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y
actitudes. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Motivación. - Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico;
algunas son biológicas, que surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la
incomodidad. Otras son psicológicas, las cuales surgen de la necesidad del
reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando
llega a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo
suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción.
16
❖ Percepción. - La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo.
❖ Aprendizaje. - El aprendizaje señala cambios en la conducta de un individuo gracias
a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del comportamiento
humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento. (Kotler & Armstrong, 2012)
❖ Creencias y actitudes. - Cuando la gente hace y aprende algo, adquiere creencias y
actitudes, las cuales, a la vez, afectan su comportamiento de compra. Una creencia es
la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo. Las creencias pueden basarse
en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una carga emocional o
carecer de ella
Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente
consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en
un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas; es decir, para acercarse o
alejarse de ellas. (Kotler & Armstrong, 2012)
2.3.1.8. Tipos de comportamiento en la decisión de la compra
Algunas compras son simples y rutinarias, incluso habituales. Otras son mucho más
complejas, ya que implican reunir una gran cantidad de información y evaluación, y en
ocasiones están sujetas a influencias sutiles. (Kotler & Armstrong, 2012)
• Comportamiento de compra complejo
Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando están muy
interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. Los
17
consumidores podrían estar muy involucrados cuando el producto es costoso, implica
riesgos, se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. Por
lo general, el consumidor tiene mucho que aprender acerca de la categoría del producto.
• Comportamiento de compra que reduce la disonancia
El comportamiento de compra que reduce la disonancia se presenta cuando los
consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa,
pero observan escasas diferencias entre las marcas. (Kotler & Armstrong, 2012)
• Comportamiento de compra habitual
El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de baja participación
del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas. (Kotler &
Armstrong, 2012)
• Comportamiento de compra que busca variedad
Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que busca variedad en
situaciones caracterizadas por baja participación, pero donde se perciben diferencias
importantes entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos
cambios de marca. (Kotler & Armstrong, 2012)
2.3.1.9. El proceso de decisión del comprador
La decisión de compra real forma parte de un proceso mucho más grande, que inicia con
el reconocimiento de la necesidad y termina con sus sentimientos después de hacer la
compra. Los mercadólogos desean participar a lo largo de todo el proceso de la decisión
del comprador, el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas:
18
reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. (Kotler & Armstrong, 2012)
• Reconocimiento de las necesidades
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de las necesidades: el comprador
detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos
internos cuando una de las necesidades normales del individuo (por ejemplo, hambre o
sed) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso.
Una necesidad también podría detonarse mediante estímulos externos. (Kotler &
Armstrong, 2012)
• Búsqueda de información
Un consumidor interesado quizá busque o no más información. Si su impulso es fuerte y
hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese
momento, si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o
realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. (Kotler & Armstrong,
2012)
• Evaluación de alternativas
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza
información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. (Kotler &
Armstrong, 2012)
• Decisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones
de compra. Por lo general, su decisión de compra será adquirir la marca preferida,
aunque dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de
19
compra. El primer factor son las actitudes de los demás. Si alguien que es importante
para usted piensa que debería comprar el automóvil con el menor precio, entonces se
reducirán las probabilidades de que adquiera un automóvil más costoso. El segundo
aspecto son los factores situacionales inesperados. El consumidor podría establecer una
intención de compra basada en cuestiones como sus expectativas de ingresos
disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. (Kotler & Armstrong, 2012)
• Comportamiento posterior a la compra
Determina si el comprador se siente satisfecho o no con una compra, la respuesta está
en la relación que existe entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido
del producto. Si éste no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá
desilusionado; en cambio, si cumple con ellas, el consumidor se sentirá satisfecho; y si
excede las expectativas, éste se sentirá deleitado. Cuanto mayor sea la brecha entre las
expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor, lo cual
sugiere que los vendedores deberían prometer sólo aquello que sus marcas pueden
brindar, de manera que los compradores queden satisfechos. (Kotler & Armstrong, 2012).
20
2.3.2. MARKETING
2.3.2.1. Marketing
El marketing consiste en encontrar formas de satisfacer a los clientes con efectividad y
eficiencia. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 34)
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. (Stanton, Etzel, & Walker,
2007, pág. 36)
2.3.2.2. Marketing mix
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina
para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing
consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su
producto. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 51)
Son subgrupos o segmentos de mercado son consumidores u organizaciones dentro del
mercado más amplio de la transportación que comparten deseos, preferencias de
compra o comportamientos de uso de producto; cuatro componentes de la estrategia
deben satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al propio tiempo,
lograr los objetivos de la organización. Algunos de los desafíos que encaran los gerentes
en el desarrollo de una mezcla de marketing son:
2.3.2.2.1. Producto.
Se requieren estrategias para decidir qué productos hay que introducir, para administrar
los productos existentes en el tiempo y para desechar los productos que no son viables.
También hay que tomar decisiones estratégicas en lo relativo al manejo de marca, el
21
empaque y otras características del producto, como las garantías. (Stanton, Etzel, &
Walker, 2007, págs. 15-16)
2.3.2.2.2. Precio.
Poner el precio base para un producto es una decisión de marketing. Otras estrategias
necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a artículos relacionados
entre sí dentro de una línea de producto, a los términos de la venta y a los posibles
descuentos. Una decisión especialmente difícil es la de elegir el precio de un producto
nuevo. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, págs. 15-16)
2.3.2.2.3. Distribución.
Las estrategias de distribución se relacionan con el o los canales por los cuales se
transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente y, en muchos casos, los
medios por los que los bienes se mueven de donde se producen al lugar donde los
compra el usuario final. Además, se debe seleccionar a los intermediarios, como
mayoristas y detallistas, y designarle a cada uno sus roles. (Stanton, Etzel, & Walker,
2007, págs. 15-16)
2.3.2.2.4. Promoción.
Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como la publicidad, las
ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de comunicaciones
integrada. Además, hay que ajustar las estrategias de presupuestos de promoción,
mensajes y medios a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, págs. 15-16)
22
2.3.2.2.4.1. Valor del cliente
La evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos
los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los
competidores. Es importante señalar que con frecuencia los clientes no juzgan los
valores y los costos “con precisión” o “de manera objetiva”; sino que actúan de acuerdo
con el valor percibido. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 12)
2.3.2.2.5. Proceso de marketing
Presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros
cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para
el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías
obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente (Kotler &
Armstrong, 2012, pág. 5)
Gráfico N° 2. Proceso del marketing
Fuente: (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 5)
2.3.2.2.6. Deseos - demandas de los clientes
❖ Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las
necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades
sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y
expresión personal.
23
❖ Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la
cultura y la personalidad individual.
❖ Las demandas. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra,
se convierten en demandas. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 6)
2.3.2.3. Valor y satisfacción del cliente
Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus
buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los
competidores y desacreditan el producto ante los demás. (Kotler & Armstrong, 2012, pág.
7). Los mercadólogos deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas
correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes
compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las
expectativas, los compradores se desilusionarán. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 7)
2.3.2.4. Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación
con las expectativas del comprador (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 8)
2.3.2.5. Publicidad
Consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de
comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un
producto, servicio u organización. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir o recordatoria. Entre las
cuales se clasifican en:
24
• La publicidad informativa
Se utiliza mucho cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso, el
objetivo consiste en crear una demanda primaria
• La publicidad persuasiva
Se vuelve más importante conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la
compañía es crear una demanda selectiva
• La publicidad de recordatorio
Es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las relaciones con los
clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto. (Kotler & Armstrong,
2012, págs. 436 - 438)
2.3.2.6. Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o
servicio. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 481)
2.3.2.7. Mezcla de promoción
La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones
de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas
personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la
compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer
relaciones con éste. Las siguientes son las definiciones de las cinco principales
herramientas de promoción:
• Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado.
25
• Promoción de ventas:
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
• Ventas personales:
Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender
y de establecer relaciones con el cliente.
• Relaciones públicas:
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
• Marketing directo:
Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente,
para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.
(Kotler & Armstrong, 2012, pág. 408)
• Promociones para consumidores
Las promociones para consumidores incluyen una amplia gama de herramientas, desde
las muestras, los cupones, los reembolsos, las bonificaciones y las exhibiciones y
demostraciones en los puntos de venta, hasta los concursos, sorteos y eventos
patrocinados. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 482).
26
2.3.3. MERCADO
2.3.3.1. Mercado
“Es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/utilizan un producto
o servicio o las que se pueden inducir a que lo consuman/utilicen. (Fischer & Navarro,
2006)
Hecha esta observación se mencionan un enfoque adecuado al tema de investigación
que consiste en lo siguiente:
“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que
permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”.
(Kotler & Armstrong, 2012).
2.3.3.2. Entorno de marketing
El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. (Kotler & Armstrong,
2012, pág. 66)
2.3.3.3. Micro entorno
El micro entorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.
2.3.3.3.1. Empresa “operadora telefónica móvil”
La presente investigación se efectuará en las empresas ENTEL – TIGO – VIVA, que
estas prestan servicios de llamadas, internet WI-FI, datos móviles; mencionando el nivel
27
de cobertura y velocidad que genera a cada usuario, por lo general estas operadoras de
telefonía móvil ofrecen promociones por antigüedad o en tiempos propuestos por las
mismas empresas.
2.3.3.3.2. Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer
mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los mercadólogos
deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores
meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con
más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. (Kotler
& Armstrong, 2012, pág. 68)
2.3.3.4. Macro entorno
El macro entorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el
microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la compañía. (Kotler &
Armstrong, 2012, pág. 70)
2.3.3.4.1. Entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno
demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres
humanos, y éstos conforman los mercados. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 70)
2.3.3.4.2. Entorno económico
El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo
y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos deben poner gran
28
atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores,
dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales. (Kotler & Armstrong, 2012, pág.
78)
2.3.3.4.3. Entorno natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales
han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades
del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La
preocupación mundial por los riesgos del calentamiento global continúa aumentando y
muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia
basura. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 79)
2.3.3.5. Segmentación de mercado
La segmentación del mercado implica dividir el mercado en grupos más pequeños de
consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían
requerir estrategias o mezclas de marketing específicas. La empresa identifica distintas
formas para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos de mercado
resultantes. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 190)
2.3.3.6. Mercado meta
El mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir
uno o más segmentos para ingresar. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 190)
2.3.3.7. Diferenciación
La diferenciación implica en realidad diferenciar las ofertas de mercado de la empresa
para crear un valor superior para los clientes. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 190)
29
2.3.3.8. Posicionamiento
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la mente de
los consumidores meta. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 190)
El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en
combinación, para determinar la mejor forma de visualizar la estructura de mercado.
❖ La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades
geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una
empresa decidirá si operará en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las
áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas según las necesidades y los
deseos. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 191)
❖ La segmentación demográfica divide el mercado en grupos según variables como la
edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad. (Kotler & Armstrong, 2012, pág.
191)
❖ Segmentación por género División de un mercado en diferentes grupos según el
género. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 193)
❖ Segmentación por ingresos Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos.
❖ La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos según
la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. (Kotler & Armstrong,
2012, pág. 194)
30
❖ La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen
que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.
Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Los mercadólogos
desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no usuarios meta y
revigorizar las relaciones con los ex usuarios. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 197)
En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los consumidores que enfrentan cambios
en las etapas de la vida, como los recién casados y los nuevos padres, ya que se pueden
convertir en usuarios intensivos.
31
2.4. Diseño metodológico.
2.4.1. Diseño de investigación
El diseño utilizado fue el No Experimental, “este diseño describe relaciones entre dos o
más variables en un momento determinado”. Los diseños transaccionales descriptivos
tienen como objeto indagar la incidencia y valores en que manifiestan una o más
variables Sampieri (2010, Pag. 188),
Por tanto, se utilizó este diseño ya que no se sometió a experimento alguno los elementos
integrantes de la investigación, ni se alteró el entorno. Se recolectaron los datos en un
solo momento y en un tiempo único sin manipular las variables.
2.4.2. Tipo de investigación
Según Sampieri (2010, Pag. 60), los estudios descriptivos permiten detallar situaciones
y eventos, es decir cómo es y cómo se manifiesta determinado fenómeno y busca
especificar propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno que sea sometido a análisis.
De acuerdo al alcance o propósito de la investigación, el presente estudio es Descriptivo,
en cuanto permite investigar el nivel de satisfacción del usuario del servicio de internet
por fibra óptica ofertado por la empresa de telecomunicaciones ENTEL S.A. en el
municipio de Yapacaní.
32
2.5.1. Método.
Cuadro N° 1: Método de investigación
CUALITATIVA O CUANTITATIVA O
MIXTA O COMBINACIÓN
INDUCTIVA DEDUCTIVA
Inmersión inicial
Encuestas
en el campo
Interpretación
Experimentación Incluye las características
contextual
de los enfoques cualitativo y
Patrones (relaciones
Flexibilidad cuantitativo.
entre variables)
Preguntas Preguntas e hipótesis
Recolección de datos Recolección de datos
Fuente: a partir de Hernández (2010:3-24).
Para desarrollar el presente trabajo se utilizó el enfoque mixto, en virtud de que ambos
se entremezclan en la mayoría de sus etapas, por lo que fue conveniente combinarlos
para obtener información que permitió triangularla. Esta triangulación aparece como
alternativa en esta investigación a fin de tener la posibilidad de encontrar diferentes
caminos para conducirlo a una comprensión e interpretación lo más amplia del fenómeno
en estudio.
Concluyendo, el enfoque mixto es un proceso que recolecta, analiza y vincula datos
cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio o una serie de investigaciones para
responder a un planteamiento.
En esta investigación el enfoque cuantitativo se aplicó para determinar los resultados
numéricos utilizando la técnica de la encuesta y el enfoque cualitativo por la simplicidad
a la hora de expresar un concepto es el más alto grado de complejidad de toda teoría.
33
Por esto y sin menoscabo de lo que venga más adelante, podemos definir la investigación
cualitativa como el estudio de la gente a partir de lo que dicen y hacen las personas en
el escenario social y cultural.
El objetivo de la investigación con enfoque cualitativo es el de proporcionar una
metodología de investigación que permita comprender el complejo mundo de la
experiencia vivida desde el punto de vista de las personas que la viven (Taylor y Bogdan,
1984).
El proceso de indagación es inductivo y el investigador interactúa con los participantes y
con los datos, busca respuestas a preguntas que se centran en la experiencia social,
cómo se crea y cómo da significado a la vida humana.
2.5.2. Técnicas e instrumentos

Las técnicas que se emplearon en el presente estudio fueron:
Entrevista estructurada: En lo que se refiere a la entrevista, es significativo resaltar,
que según Briones (2014), viene a ser una conversación entre un investigador y una
persona que responde una serie de preguntas, las cuales, están orientadas a obtener la
información exigida por los objetivos específicos de un estudio. Es importante manifestar,
que la entrevista puede ser: formal, en las que respuestas se obtienen de manera
estructurada; o informal en la que no existe una estructuración sistemática de las
preguntas.
Esta técnica estuvo orientada para la recolección de los datos referidos al grado de
satisfacción de los usuarios del servicio de internet FTTH, percibido por el encargado del
Multicentro Yapacaní, Ing. Carlos Andrés Delgadillo Galindo.
34
Encuesta: Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una
muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el
contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación
con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de
características objetivas y subjetivas de la población.
Por tanto, se realizó la encuesta ya que dentro de los parámetros más efectivos es la de
formular preguntas a los implicados para su tabulación y obtención de los resultados esta
la encuesta que fue aplicada a los miembros de la muestra, en este caso a los usuarios
del servicio de internet FTTH ofertado por ENTEL S.A.
2.5.3. Instrumentos de investigación
En cuanto a los instrumentos de la investigación, se puede indicar, según Hernández
(2010), que los mismos, sirven para recoger los datos de la investigación. De la misma
manera, el autor manifiesta que un instrumento de medición adecuado, es el que registra
los datos observables, de forma que representen verdaderamente a las variables que el
investigador tiene por objeto.
El instrumento utilizado fue el cuestionario, aplicado a la muestra de la población 315 de
usuario del servicio de internet por fibra óptica de ENTEL S.A. en el municipio de
Yapacaní, el grado de confiabilidad de la muestra es el 95% con un margen de error del
5%.
2.5.4. Población
La población del presente estudio comprende por un lado el encargado del Multicentro
ENTEL Yapacaní y por otro lado el usuario del servicio de internet FTTH ofertado por la
35
empresa ENTEL S.A. en el municipio de Yapacaní, que a junio de 2021 son un total de
2577 clientes. Para determinar el tamaño de la muestra se empleó la siguiente fórmula:
Z ∝2 pe qe
N=
E2
Especificaciones
N = Tamaño de muestra
Z²α = El valor de Z (para el intervalo de confianza 95%)
pe = Proporción de ocurrencia del evento en estudio
qe = Complemento de pe su valor (1 – p)
E = Error estándar absoluto. Su valor (5%)
Reemplazo de dato en la fórmula:
N = 2577
Z²α = El valor de Z (para el intervalo de confianza 95%)
pe= 0,5
qe = 0,5
E=5%
N = 335
2.5.6. Muestra
Como se conoce el tamaño de la población, se determinó el tamaño final de la muestra
mediante la siguiente fórmula:
𝒏
𝒏𝒇 =
𝟏 +𝒏−𝟏
𝑵
36
Al reemplazar la fórmula se tuvo una muestra de 335 usuarios del servicio de internet
FTTH de ENTEL S.A en el municipio de Yapacaní. Para la selección de los sujetos se
empleó el muestreo aleatorio estratificado por estratos de antigüedad y luego una
muestra aleatorio simple o al azar, de cada segmento. sin restricciones hasta completar
el tamaño de la muestra (335).
37
2.6. Presentación y análisis de resultados
2.6.1. Resultados de la encuesta
Cuadro N° 2: Sexo de los usuarios del servicio de internet por fibra óptica FTTH
Sexo
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Hombre 177 52,8 52,8 52,8
Válidos Mujer 158 47,2 47,2 100,0
Total 335 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia 2021
Gráfico N° 3 Sexo
En el presente gráfico se puede observar que un 52,8 %de los clientes del servicio de
internet por fibra óptica encuestados son clientes hombre y el restante 47,2 % son
mujeres.
38
Cuadro N° 3: Tiempo de antigüedad como usuario del servicio de internet por
fibra óptica que ofrece Entel S.A.
1.- ¿Cuánto tiempo lleva como usuario del servicio de internet FTTH ofertado
por Entel S.A.?
válido acumulado
Menor a 3
167 49,9 49,9 49,9
Meses
Válidos Mayor a 6
168 50,1 50,1 100,0
Meses
Total 335 100,0 100,0
Gráfico N° 4: Tiempo de antigüedad como usuario del servicio de internet por

fibra óptica que ofrece ENTEL S.A.
La encuesta se aplicó utilizando el muestreo estratificado separando la muestra por
estratos de antigüedad; un 49.9% tiene una antigüedad menor a tres meses y un 50,1%
representa a usuarios con una antigüedad mayor a seis meses.
39
Cuadro N° 4: Medio que utiliza para realizar su reclamo cuando tiene
inconveniente con su servicio
2.- ¿Cuándo tiene algún problema con el servicio de internet FTTH a través de que
medio realiza su reclamo?
válido acumulado
Me comunico vía
176 52,5 53,7 53,7
telefónica
Acudo
Válidos personalmente a
152 45,4 46,3 100,0
las oficinas de
ENTEL S.A.
Total 328 97,9 100,0
Perdidos Sistema 7 2,1
Total 335 100,0
Gráfico N° 5: Medio que utiliza para realizar su reclamo cuando tiene

inconveniente con su servicio
Se puede apreciar que el medio utilizado con mayor frecuencia por los usuarios del
servicio de internet por fibra óptica cuando tienen algún inconveniente es presencial en
las oficinas del Entel S.A. Representando estos el 52,5% y el restante 45,4 prefiere
realizar su reclamo vía telefónica.
40
Cuadro N° 5: Calificación del servicio de internet que brinda Entel S.A. por parte
de los usuarios
3.- ¿Cómo califica el servicio de internet que brinda ENTEL S.A.?
válido acumulado
PÉSIMO 9 2,7 2,7 2,7

REGULAR 49 14,6 14,8 17,5
ACEPTABLE 109 32,5 32,8 50,3

Válidos
BUENO 120 35,8 36,1 86,4
EXCELENTE 45 13,4 13,6 100,0
Total 332 99,1 100,0
Perdidos Sistema 3 ,9
Total 335 100,0
Gráfico N° 6: Calificación del servicio de internet que brinda Entel S.A. por parte
de los usuarios
Tal como se muestra en el cuadro N °3 un 35.8% de los usuarios califica el servicio de
internet BUENO, seguida por el 32.5 % que considera que el servicio que recibe es
ACEPTABLE y el 14,6 % indica que el servicio contratado es REGULAR.
41
Cuadro N° 6: Calificación al personal de la empresa que brinda el servicio, (si se
usuarios
4.- Cómo califica al personal de la empresa que le brinda el servicio, (si se
usuarios)?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
PÉSIMO 4 1,2 1,2 1,2
REGULAR 31 9,3 9,3 10,4
123 36,7 36,7 47,2
ACEPTABLE
Válidos
BUENO 156 46,6 46,6 93,7
21 6,3 6,3 100,0
EXCELENTE
Total 335 100,0 100,0

Gráfico N° 7: Calificación al personal de la empresa que brinda el servicio, (si se

usuarios.
Los datos obtenidos en la presente pregunta nos indica la calificación otorgada por los
usuarios al personal de la empresa de Telecomunicaciones Entel S.A. 46,6%, califica la
atención recibida como buena, 36,7% aceptable y 6.3% considera que recibe un trato
excelente. (Cabe mencionar que existe un 1,2 % de usuarios que califican la atención
percibida como pésima).
42
Cuadro N° 7: Calificación con respecto a las instalaciones, elementos, equipos
empleados para atención al cliente
5.- Cómo califica las instalaciones, elementos, equipos empleados para la atención
al cliente?
válido acumulado
PÉSIMO 6 1,8 1,8 1,8
REGULAR 14 4,2 4,2 6,0
140 41,8 42,0 48,0
ACEPTABLE
Válidos
BUENO 126 37,6 37,8 85,9
47 14,0 14,1 100,0
EXCELENTE
Total 333 99,4 100,0
Perdidos Sistema 2 ,6
Total 335 100,0

Gráfico N° 8: Calificación con respecto a las instalaciones, elementos, equipos

empleados para atención al cliente
De un total de 335 encuestados el 41,8 % califica que, con respecto a las instalaciones,
elementos, equipos empleados para atención al cliente son aceptables, un 37,6 % indica
que los mismos son buenos y el 14,0% considera que estos son excelentes.
43
Cuadro N° 8: Demora del personal para atender sus reclamos o demandas
6.- El tiempo que demora el personal en atender sus reclamos o demandas,
usted considera que es:
válido acumulado
PÉSIMO 51 15,2 15,2 15,2
REGULAR 15 4,5 4,5 19,7
96 28,7 28,7 48,4
ACEPTABLE
Válidos
BUENO 132 39,4 39,4 87,8
41 12,2 12,2 100,0
EXCELENTE
Total 335 100,0 100,0

Gráfico N° 9: Demora del personal para atender sus reclamos o demandas
Con respecto a demora del personal para atender sus reclamos o demandas la opinión
de los usuarios es la siguiente: un 39,4% considera bueno el tiempo de demora, el 28,7%
menciona que el periodo de demora es aceptable y el 15,2% de los encuestados dice
que la demora es pésimo.
44
Cuadro N° 9: Calificación con relación al área de cobertura wifi en su domicilio
7.- ¿Cómo califica el área de cobertura WIFI en su domicilio tanto en ambientes
cerrados, cuartos pequeños, zonas alejadas, subterráneos, etc.?
válido acumulado
PÉSIMO 8 2,4 2,4 2,4
REGULAR 26 7,8 7,8 10,1
ACEPTABLE 96 28,7 28,7 38,8
Válidos
BUENO 138 41,2 41,2 80,0
EXCELENTE 67 20,0 20,0 100,0
Total 335 100,0 100,0
Gráfico N ° 10: Calificación con relación al área de cobertura wifi en su domicilio

Como resultados del presente análisis tenemos como conclusión que el área de
cobertura en su domicilio proporcionado por Entel S.A. para el 41,2% es bueno seguida
por el 28,7% que opina que la misma es aceptable y por último se tiene un 20.0% de los
usuarios que considera que el área es excelente.
45
Cuadro N° 10: Nivel de satisfacción con relación a las tarifas de los planes que
ofrece Entel S.A.
8.- ¿Qué tan satisfecho está usted con las tarifas de los planes que ofrece ENTEL
S.A.
válido acumulado
PÉSIMO 8 2,4 2,4 2,4
REGULAR 9 2,7 2,7 5,1
76 22,7 22,8 27,9
ACEPTABLE
Válidos
BUENO 170 50,7 51,1 79,0
70 20,9 21,0 100,0
EXCELENTE
Total 333 99,4 100,0
2 ,6
Perdidos Sistema
Total 335 100,0
Gráfico N° 11: Nivel de satisfacción con relación a las tarifas de los planes que
ofrece ENTEL S.A.
Esta es una de las respuestas fundamentales para el desarrollo de la presente
investigación sabiendo que un 50.7 % de los usuarios del servicio percibe la tarifa del
plan contratado como bueno, seguida por el 22,7% que menciona que la relación entre
ambas es aceptable y un 20,9% indica que la relación entre el precio el plan es excelente.
46
Cuadro N° 11: Velocidad del internet
9.- ¿Cómo califica la velocidad del internet que le provee ENTEL S.A.?
válido acumulado
PÉSIMO 18 5,4 5,4 5,4
REGULAR 13 3,9 3,9 9,3
ACEPTABLE 68 20,3 20,3 29,6
Válidos
BUENO 137 40,9 40,9 70,4
EXCELENTE 99 29,6 29,6 100,0
Total 335 100,0 100,0
Gráfico N ° 12: Velocidad del internet
Un 40.9% de usuarios encuestados indican contar con una velocidad de conexión a
internet bueno desde sus domicilios, el restante está distribuido entre excelente,
aceptable, pésimo y regular con los siguientes porcentajes 29,6%, 20,3 %, 5,4% y 3,9%
respectivamente.
47
Cuadro N° 12: Satisfacción en cuanto a la confiabilidad de los servicios que brinda
Entel S.A.
10.- ¿Qué tan satisfecho se siente usted en cuanto a la confiabilidad de servicios
que le brinda ENTEL S.A.?
válido acumulado
PÉSIMO 7 2,1 2,1 2,1
REGULAR 12 3,6 3,6 5,7
51 15,2 15,2 20,9
ACEPTABLE
Válidos
BUENO 124 37,0 37,0 57,9
141 42,1 42,1 100,0
EXCELENTE
Total 335 100,0 100,0

Gráfico N °13: Velocidad del internet
El 42.1% de los usuarios se siente satisfecho en cuanto a la confiabilidad de servicios
que brinda Entel S.A. 37,0% indica que es buena y 15,2% aceptable.
Esta información refleja la relación de la empresa con sus usuarios.
48
Cuadro N° 13: Recomendaría el servicio de internet FTTH que brinda Entel S.A.
11.- ¿Recomendaría el servicio de internet por fibra óptica que ofrece ENTEL
S.A.?
válido acumulado
Si 315 94,0 95,7 95,7
Válidos No 14 4,2 4,3 100,0
Total 329 98,2 100,0
6 1,8
Perdidos Sistema
Total 335 100,0

Gráfico N °14: Recomendación del servicio FTTH
El 94.0% de los usuarios recomendaría el servicio de internet ofertado por Entel S.A.
49
2.6.2. Resultados de la entrevista estructurada
Según las respuestas obtenidas por parte del encargado del Multicentro Entel – Yapacaní
Ing. Co Carlos Andrés Delgadillo Galindo. El mismo indica trabajar con estrategias que
permiten constantemente la satisfacción de los clientes, recalca que el cliente es el más
importante y satisfacer sus necesidades es un reto para Entel S.A.
¿Como encargado del Multicentro - Yapacaní considera que los clientes del
servicio de internet por fibra óptica ofertado por la Empresa que Ud. dirige se
encuentran satisfechos? La verdad que sí, trabajamos arduamente coordinando
directamente con la Gerencia Departamental para poder brindar el mejor servicio y la
mejor calidad, además cabe mencionar que tarifas de los planes ofertados son las más
bajas del mercado.
¿Cómo califica al personal que brinda los servicios de internet por fibra óptica en
general?
Entel S.A. cuenta con innumerables empresas subcontratadas por el tamaño de la misma
Empresa para tener un mayor control y brindar un excelente servicio a nuestros usuarios.
Por tanto, el personal contratado debe de cumplir con los requisitos de acuerdo al puesto
de trabajo.
Las contrataciones son directamente desde la central en nuestro caso dependemos
directamente de la Gerencia Departamental Santa Cruz.
¿Cree que el nivel de satisfacción está relacionado con la tarifa de los planes?
Efectivamente para las familias bolivianas y de nuestro municipio guarda una relación
importante el servicio con las tarifas que cancela por el mismo.
Entel S.A. realiza investigaciones constantes para saber los requerimientos de nuestros
clientes, para así poder satisfacer sus necesidades y adelantarnos a la competencia, si
50
bien las tarifas de los planes son las más bajas del mercado, esto no significa que los
servicios sean de menor calidad. El cliente en nuestra empresa es el más importante y
cubrir sus necesidades es nuestro reto.
Según las respuestas obtenidas por parte del encargado del Multicentro Entel – Yapacaní
Ing. Co Carlos Andrés Delgadillo Galindo. El mismo indica trabajar con estrategias que
permiten constantemente la satisfacción de los clientes, recalca que el cliente es el más
importante y satisfacer sus necesidades es un reto para Entel S.A.
51
2.7. Discusión.
A continuación, se presenta el cruce de variables realizadas con la información recolectada de parte de los usuarios del
servicio de internet FTTH ofertado por la empresa de telecomunicaciones ENTEL. S.A.
Cuadro N° 14: Tiempo de antigüedad con el servicio y nivel de satisfacción percibida.
1.- ¿Cuánto tiempo lleva como usuario del servicio de internet FTTH ofertado por Entel S.A.? - 8.- ¿Qué tan
satisfecho está usted con las tarifas de los planes que ofrece ENTEL S.A.
Recuento
8.- ¿Qué tan satisfecho está usted con las tarifas de los planes que
ofrece ENTEL S.A.
Total
ACEPTAB EXCELEN
PÉSIMO REGULAR BUENO
LE TE
1.- ¿Cuánto tiempo Menor a 3
0 3 42 76 46 167
lleva como usuario Meses
del servicio de
internet FTTH Mayor a 6
8 6 34 94 24 166
ofertado por Entel Meses
S.A.?
Total 8 9 76 170 70 333
Al analizar estos resultados podemos observar que a mayor antigüedad existe mayor número de usuarios insatisfechos
que califican el servicio como pésimo.
52
Cuadro N° 15: Medio por el cual solicita ser atendido por el personal de la empresa y calidad de servicio en las
áreas de su hogar
2.- ¿Cuándo tiene algún problema con el servicio de internet FTTH a través de que medio realiza su reclamo?* 7.- ¿Cómo
califica el área de cobertura WIFI en su domicilio tanto en ambientes cerrados, cuartos pequeños, zonas alejadas,
subterráneos, etc.?
Recuento
7.- ¿Cómo califica el área de cobertura WIFI en su domicilio tanto en
ambientes cerrados, cuartos pequeños, zonas alejadas, subterráneos,
Total
etc.?
PÉSIMO REGULAR ACEPTABLE BUENO EXCELENTE
2.- ¿Cuándo tiene Me comunico vía
6 10 51 77 32 176
algún problema con telefónica
el servicio de internet
Acudo personalmente
FTTH a través de que
a las oficinas de 2 14 43 58 35 152
medio realiza su
ENTEL S.A.
reclamo?
Total 8 24 94 135 67 328
El 52 % se comunica vía telefónica para ser atendido por un operador y posteriormente por un técnico y el restante prefiere
hacerlo personalmente en las oficinas de la empresa ubicadas a nivel nacional.
Cruzando estas variables se determina que tanto quienes se apersonan a la empresa para hacer su reclamo como los
usuarios que se comunican vía telefónica indican que el servicio de internet y la cobertura son buenos.
53
Cuadro N° 16: Recomendación del servicio
Tabla cruzada Sexo*11.- ¿Recomendaría el servicio de internet por fibra óptica
que ofrece ENTEL S.A.?
Recuento
11.- ¿Recomendaría el servicio de internet Total
por fibra óptica que ofrece ENTEL S.A.?
Si No
Sexo Hombre 167 8 175
Mujer 148 6 154

Total 315 14 329
Usuarios tanto mujeres como hombres recomiendan el servicio de internet ofertado por Entel S.A.
54
3. Conclusiones
Después de analizar los datos recolectados a través de la encuesta realizada a los
usuarios del servicio de internet por fibra óptica FTTH y la entrevista al encargado del
multicentro Entel se llega a siguientes conclusiones:
En la encuesta realizada se tomó en cuenta a todos los clientes del servicio de internet
por fibra óptica FTTH segmentados en dos sub grupos, separados estos por la
antigüedad como clientes del servicio, por un lado, clientes denominados nuevos y por
otro lado denominados clientes antiguos.
Los clientes nuevos refieren que se encuentran satisfechos con el servicio, así mismo
indican en su mayoría no haber tenido necesidad de realizar algún reclamo por fallas con
el servicio, sin embargo, señalan haber tenido que esperar el máximo de días de espera
para la instalación del servicio.
A diferencia de los clientes denominados antiguos con más de seis meses utilizando el
servicio de Internet, estos mencionan sentirse menos satisfechos con el servicio y lo
reflejan seleccionando como buena la satisfacción percibida y no excelente como los
clientes con una antigüedad menor a tres meses.
"Esto puede estar relacionado a la cantidad de usuarios que atendemos" indica el

encargado del Multicentro Yapacaní, Ing. Carlos Andrés Delgadillo Galindo, además
menciona que: “la demanda del servicio de internet FTTH durante la pandemia subió de
forma significativa".
Se puede deducir entonces que se continúa trabajando con la misma cantidad de

personal, siendo estos insuficientes para atender las demandas y requerimientos de
todos los clientes en nuestro municipio.
A menor tiempo de antigüedad los clientes se encuentran mas satisfechos con el servicio,
sin embargo, todos los encuestados refieren que Entel S.A. es la empresa que cuenta
con las mejores tarifas, cobertura y velocidad del mercado por tanto lo recomiendan.
55
4. Recomendaciones
Se recomienda a la prestigiosa empresa de Telecomunicaciones Entel S.A. tomar muy

en cuenta los resultados arrojados de la encuesta realizada a los usuarios del servicio
de internet FTTH en el municipio de Yapacaní.
Pues los mismos le permitirán tomar acciones para la mejora continua en los servicios
prestados tanto de captación, retención y fidelización de clientes.
Además, se recomienda revisar y evaluar el trabajo realizado por el personal de la misma

u otra empresa sub contratada de forma periódica.
Establecer metas e incentivos a los técnicos por instalaciones y asistencias realizadas

de forma que se alcance brindar el servicio a nuevos clientes y se corrijan las fallas a
clientes que han tenido dificultad con el servicio.
No descuidar los ambientes del multicentro, pues los mismos reflejan la calidad de
servicio que brinda la empresa.
Realizar capacitaciones de recordatorio a los representantes de atención al cliente para

que estos brinden una excelente información y resuelvan todas las dudas de los clientes
para tener posteriores reclamos.
Dar parte al área que corresponda la conclusión del presente trabajo de monografía.
56
5. Referencias bibliográficas
ANDERSON, E. y C. FORNELL (1994), “A Customer Satisfaction Research Prospectus”,
en: Rust, R.T. y Oliver, R.L. (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and
Practice, pp. 241-268.
ZEITHAML, V.A. y M.J. BITNER (2002), Services Marketing, Second Edition, McGraw-
Hill/Irvin, New York.
ATT. (2017). Autoridad de Regulación y Fiscalización de Telecomunicaciones y
Transportes. La Paz - Bolivia.
Boquera, M. C. (2005). Comunicaciones ópticas. Madrid: Diaz de Santos, S. A.
Del Pilar Fernández , I. C. (Diciembre de 2012). Estudio de la calidad de servicio de las
redes móviles en el Perú. Obtenido de Tesis.
Entel. (2018). Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A. Obtenido de
http://www.entel.bo/inicio3.0/index.php/presentacion1/historia
Esteban, J. A. (2013). Comportamiento del Consumidor. ESIC.
Fischer, L., & Navarro, A. (2006). Introducción a la Investigación de Mercados. México.
Heredia, Z. (2013). La Revolución de la Billetera Móvil. Bolivia.
INE. (2018). Instituto Nacional de Estadística. La Paz.
Justicia, V. M. (2018). Memoria Institucional Viceministerio de Defensa de los Derechos
de los Usuarios y de los Consumidores. La Paz - Bolivia.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (14° Edición ed.). México.
Lovelock, C., & Virtz, J. (2015). Marketing de Servicios (Vol. 7ª Edición). México.
Matturro, G. (2007). Introducción a la Configuración de Reuters. Uruguay.
Mendoza, L. (9 de enero de 2017). El Día. Telefonías apuestan por más cobertura en
Bolivia.
Montes Acosta, H. A. (2017). Nivel de satisfacción de los clientes de telefonía celular
Claro en la ciudad de Iquitos. Obtenido de Tesis.
Morales, E. (2011). Ley General de Telecomunicaciones, Tecnologías de la Información
y Comunicación. La Paz, Bolivia.
Muñoz Cabrera, M. S., & Yuquilima Guiracocha, T. E. (Julio de 2017). Propuesta de
optimización del servicio al cliente en las empresas de call center en la ciudad de
Guayaquil. Obtenido de Tesis.
57
Porter, M. (2008). Estrategia Competitiva.
Prieto, G. B. (2013). Gestión del tiempo. Pirámide.
Quijano, T. d. (2009). Contabilidad de Costos.
Sampieri (1998, Pag. 60) Metodología de la investigación
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. México.
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14th, Ed.)
58
Anexos
Anexo N° 1 - Cuestionario de Encuesta
CUESTIONARIO DE ENCUESTA
Previo al finalizar la carrera Ing. Comercial me encuentro elaborando una monografía
investigativa para lo cual he diseñado el presente cuestionario. Pedimos a UD, contestar
de la manera más sincera y según sea su opinión.
Sexo: Hombre Mujer
1. ¿Cuánto tiempo lleva como usuario del servicio de internet FTTH ofertado
por Entel S.A.?
1. Menos de 3 meses
2. De 3 – 6 meses
3. De 6 meses en adelante
2. ¿Cuándo usted tiene algún problema con su servicio de internet FTTH a

través de que medio realiza su reclamo?
1. Me comunico vía telefónica

2. Acudo personalmente a las oficinas de ENTEL
S.A.
Califique su nivel de satisfacción de acuerdo a la siguiente escala; sabiendo que:

1 = PÉSIMO 2 = REGULAR 3 = ACEPTABLE 4 = BUENO 5 = EXCELENTE 1 2 3 4 5
3. ¿Cómo califica el servicio de internet que le brinda ENTEL S.A.?
4. ¿Cómo califica al personal de la empresa que le brinda el servicio, (si

se encuentra capacitado, es idóneo para atender los reclamos y
demandas de los usuarios)?
5. ¿Cómo califica las instalaciones, elementos, equipos empleados para

la atención al cliente?
6. El tiempo que demora el personal en atender sus reclamos o

demandas, usted considera que es:
59
7. ¿Cómo califica el área de cobertura WIFI en su domicilio tanto en
ambientes cerrados, cuartos pequeños, zonas alejadas, subterráneos,
etc.?
8. ¿Qué tan satisfecho está usted con las tarifas de los planes que ofrece
Entel S.A.?
9. ¿Cómo califica la velocidad del internet que le provee Entel S.A.?
10. ¿Qué tan satisfecho se siente usted en cuanto a la confiabilidad de

servicios que le brinda Entel S.A.?
11. ¿Recomendaría el servicio de internet por fibra óptica que ofrece Entel S.A.?
1. Si
2. No
Gracias por su tiempo……☺☺☺
MULTICENTRO ENTEL YAPACANÍ
60

Taller de Grado Intersatelital Yapacaní

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

GABRIEL RENÉ MORENO

“NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS DEL SERVICIO DE INTERNET -

FTTH OFERTADO POR LA EMPRESA ENTEL S.A. EN EL MUNICIPIO DE

YAPACANÍ GESTIÓN / 2021”

TITULACIÓN VÍA DE EDUCACIÓN CONTINUA

Yapacaní - Santa Cruz – Bolivia

DEDICATORIA ............................................................................................................ viii

2.1. Planteamiento del problema ............................................................................. 2

2.1.2. Formulación del problema de investigación .......................................... 5

2.1.2.1. Formulación auxiliar del problema de investigación ...................... 5

2.2. Objetivos ............................................................................................................ 5

2.2.1. Objetivo general .......................................................................................... 5

2.2.2. Objetivos específicos ................................................................................. 5

2.2. Justificación ................................................................................................... 6

2.2.1. Teórica ...................................................................................................... 6

2.2.3. Personal .................................................................................................... 6

2.3. Marco teórico conceptual ............................................................................. 7

2.3.1. Consumidor / Usuario - Comportamiento ............................................... 7

2.3.1.1. Comportamiento del consumidor ..................................................... 7

2.3.1.2. Motivación del Consumidor .............................................................. 7

2.3.1.3. Necesidades ....................................................................................... 8

2.3.1.3.1. Jerarquía de las necesidades de Maslow .................................. 8

2.3.1.3.2. Necesidades fisiológicas ............................................................ 9

2.3.1.3.3. Necesidades de seguridad .......................................................... 9

2.3.1.3.4. Necesidades sociales .................................................................. 9

2.3.1.3.5. Necesidades de autoestima ........................................................ 9

2.3.1.4. Percepción del Consumidor............................................................ 10

2.3.1.5. Sensación del Consumidor ............................................................. 10

2.3.1.6. Modelos de comportamiento .......................................................... 11

2.3.1.7. Características que afectan el comportamiento del consumidor . 12

2.3.1.7.1. Factores culturales .................................................................... 12

2.3.1.7.2. Factores sociales ....................................................................... 13

2.3.1.7.3. Factores personales .................................................................. 14

2.3.1.7.4. Factores psicológicos ............................................................... 16

2.3.1.8. Tipos de comportamiento en la decisión de la compra ................ 17

2.3.1.9. El proceso de decisión del comprador........................................... 18

2.3.2.1. Marketing .......................................................................................... 21

2.3.2.2. Marketing mix ................................................................................... 21

2.3.2.2.1. Producto. .................................................................................... 21

2.3.2.2.3. Distribución. ............................................................................... 22

2.3.2.2.4. Promoción. ................................................................................. 22

2.3.2.2.4.1. Valor del cliente ................................................................... 23

2.3.2.2.5. Proceso de marketing ............................................................... 23

2.3.2.2.6. Deseos - demandas de los clientes .......................................... 23

2.3.2.3. Valor y satisfacción del cliente ....................................................... 24

2.3.2.4. Satisfacción del cliente ................................................................... 24

2.3.2.6. Promoción de ventas ....................................................................... 25

2.3.3. MERCADO ............................................................................................... 27

2.3.3.1. Mercado ............................................................................................ 27

2.3.3.2. Entorno de marketing ...................................................................... 27

2.3.3.3. Micro entorno ................................................................................... 27

2.3.3.3.1. Empresa “operadora telefónica móvil” .................................... 27

2.3.3.4. Macro entorno .................................................................................. 28

2.3.3.4.1. Entorno demográfico ................................................................. 28

2.3.3.4.2. Entorno económico ................................................................... 28

2.3.3.4.3. Entorno natural .......................................................................... 29

2.3.3.5. Segmentación de mercado.............................................................. 29