5.

1 Cómo impedir las actividades delictivas beneficio fuera inferior o igual a 5 dólares,
mientras que unos pocos cuyo beneficio fuera
Las multas pueden ser mejores que la cárcel
superior a 5 dólares (por ejemplo, los que
para impedir que se cometan ciertos tipos de
aparcan en doble fila a causa de una
delitos, como el exceso de velocidad, el
emergencia) infringirían la ley. En la práctica, es
aparcamiento en doble fila, la evasión fiscal y la
demasiado caro capturar a todos los
contaminación del aire 5. Una persona que
infractores. Afortunadamente, tampoco es
decide infringir la ley en estos casos tiene buena
necesario. Se puede conseguir el mismo efecto
información y es razonable suponer que se
disuasorio imponiendo una multa de 50 dólares
comporta racionalmente. Manteniéndose todo
y capturando solamente a uno de cada diez
lo demás constante, cuanto más alta sea la
infractores (o quizá una multa de 500 dólares
multa, más disuadirá a un posible delincuente
con una probabilidad de un 1 por ciento de ser
de cometer el delito. Por ejemplo, si no costara
sorprendido). En ambos casos, la sanción
nada capturar a los delincuentes y si el delito
esperada es de 5 dólares, es decir, [50 $] [0,1] o
impusiera un coste calculable de 1.000 dólares
[500 $] [0,01]. Es probable que una política de
a la sociedad, podríamos decidir capturar a
multas altas y una probabilidad baja de
todos los delincuentes e imponer una multa de
sorprender al infractor reduzca los costes de
1.000 dólares a cada uno. Eso disuadiría a las
imponer la ley. Este enfoque es especialmente
personas para las que el beneficio derivado de
eficaz si a los conductores no les gustan los
la actividad fuera menor que la multa de 1.000
riesgos. En nuestro ejemplo, una multa de 50
dólares. Sin embargo, en la práctica es muy caro
dólares con una probabilidad de 0,1 de ser
capturar a quienes incumplen la ley. Por tanto,
capturado podría disuadir a la mayoría de las
ahorramos costes administrativos imponiendo
personas de infringir la ley. En el siguiente
unas multas relativamente altas (que no son
apartado, analizamos las actitudes hacia el
más caras de recaudar que unas multas bajas),
riesgo
pero asignando los recursos de tal manera que
solo se detenga a una parte de los infractores. 5.2 Los ejecutivos y la elección del riesgo
Así pues, la cuantía de la multa necesaria para
¿Son los ejecutivos más amantes del riesgo que
impedir las conductas delictivas depende de la
la mayoría de la gente? Cuando se encuentran
actitud de los posibles infractores hacia el
ante distintas estrategias, unas arriesgadas,
riesgo. Supongamos que un ayuntamiento
otras seguras, ¿cuál eligen? En un estudio se
quiere disuadir a la gente de que aparque en
pidió a 464 ejecutivos que respondieran a un
doble fila. Aparcando en doble fila, un residente
cuestionario que describía situaciones
representativo ahorra 5 dólares en tiempo que
arriesgadas en las que podría encontrarse una
puede dedicar a actividades más placenteras
persona como vicepresidente de una empresa
que buscar aparcamiento. Si no cuesta nada
hipotética. Se les presentaron cuatro
capturar a los que aparcan en doble fila, habría
acontecimientos arriesgados, cada uno de los
que imponerles una multa de algo más de 5
cuales tenía una determinada probabilidad de
dólares —por ejemplo, 6— cada vez que
generar un resultado favorable y uno
aparcaran en doble fila. Esta política
desfavorable. Los rendimientos y las
garantizaría que el beneficio neto de aparcar en
probabilidades se eligieron de tal manera que
doble fila (los 5 dólares de beneficio menos la
todos los acontecimientos tuvieran el mismo
multa de 6) sería inferior a cero, por lo que
valor esperado. Las cuatro opciones por orden
optarían por obedecer la ley. En realidad, se
ascendente según su grado de riesgo (medido
disuadiría a todos los posibles infractores cuyo
por la diferencia entre el resultado favorable y más probable que desconozca la naturaleza
el desfavorable) eran: 1. Una demanda por exacta de sus derechos de propiedad. Por
violación de una patente. 2. Una amenaza de un ejemplo, es posible que se haya endeudado
cliente de proveerse de un competidor. 3. Un enormemente y haya utilizado la vivienda como
conflicto sindical. 4. Una empresa de riesgo «aval» para conseguir un préstamo. También es
compartido con un competidor. Para evaluar la posible que la propiedad esté sometida a
disposición de los encuestados a asumir o evitar algunas restricciones en cuanto a los fines a los
los riesgos, los investigadores les formularon que puede destinarse. Supongamos que nuestra
una serie de preguntas sobre la estrategia familia está dispuesta a pagar 300.000 dólares
empresarial. En una de las situaciones, podían por la vivienda, pero cree que hay una
seguir una estrategia arriesgada con la probabilidad del 5 por ciento de que una
posibilidad de obtener un elevado rendimiento investigación minuciosa revele que el vendedor
inmediatamente o retrasar la decisión hasta actual no es realmente dueño de la propiedad.
que los resultados fueran más seguros y el En ese caso, esta no valdría nada. Si no hubiera
riesgo fuera menor. En otra situación, los un seguro, una familia neutral ante el riesgo
encuestados podían optar por adoptar una ofrecería como máximo 285.000 dólares por la
estrategia inmediatamente arriesgada pero propiedad (0,95[300.000 $] + 0,05[0]). Sin
potencialmente rentable que podía desembocar embargo, una familia que esperara colocar la
en un ascenso o podían delegar la decisión en mayoría de sus activos en su vivienda
otra persona, lo que protegería su empleo, pero probablemente sería renuente al riesgo, por lo
eliminaría la posibilidad del ascenso. Según este que ofrecería mucho menos por la vivienda, por
estudio, los ejecutivos tienen preferencias muy ejemplo, 230.000 dólares. En este tipo de
distintas por el riesgo. Alrededor del 20 por situaciones, el comprador tiene claramente
ciento indicó que era relativamente neutral mucho interés en estar seguro de que no existe
ante el riesgo; el 40 por ciento optó por las riesgo alguno de que no sea dueño de toda la
opciones más arriesgadas; y el 20 por ciento propiedad. Para ello compra un «seguro de
restante era claramente renuente al riesgo (el titularidad». La compañía investiga la historia
20 por ciento no respondió). Más importante es de la propiedad, comprueba si existe alguna
el hecho de que los ejecutivos (incluidos los que traba legal y generalmente se asegura de que
eligieron opciones arriesgadas) generalmente no hay ningún problema de propiedad.
se esforzaban por reducir o eliminar el riesgo, Entonces acuerda asumir cualquier riesgo
normalmente posponiendo las decisiones y restante que pueda existir. Como la compañía
recabando más información. de seguros de titularidad es experta en ese tipo
de seguros y puede reunir la información
5.3 El valor del seguro de titularidad cuando se
necesaria con relativa facilidad, el coste del
adquiere una vivienda
seguro suele ser inferior al valor esperado de la
Supongamos que una familia está comprando pérdida implicada. No es excepcional que
su primera vivienda. Sabe que para cerrar la cueste 1.500 dólares, aunque la pérdida
venta, necesita una escritura que le dé esperada pueda ser mucho mayor. A los
claramente el «título» de propiedad. Sin ese vendedores también les interesa ofrecer ese
título, siempre existe la posibilidad de que el seguro, ya que todo el mundo, salvo los
vendedor de la vivienda no sea su verdadero compradores más amantes del riesgo, paga
propietario. Naturalmente, puede ocurrir que el significativamente más por una vivienda cuando
vendedor intente estafar al comprador, pero es está asegurada que cuando no lo está. En
realidad, en Estados Unidos la mayoría de los la fuerza de la demanda estacional. En el
estados obligan a los vendedores a ofrecer un segundo caso, se habría asignado al primer
seguro de titularidad para poder completar la trimestre del año un 30 por ciento del
venta. Además, como a los que conceden presupuesto publicitario y solamente un 20 por
préstamos hipotecarios también les preocupan ciento al tercero. Aplicando estos cálculos al
esos riesgos, normalmente exigen que los área metropolitana de Nueva York,
nuevos compradores tengan un seguro de descubrimos que el valor de la información —el
titularidad antes de concederlos. valor de las ventas anuales adicionales de leche
— es de alrededor de 4 millones de dólares. Eso
5.4 El valor de la información en la industria
significa un aumento de los beneficios de los
láctea
productores de un 9 por ciento.
Históricamente, la industria láctea de Estados
5.5 Los médicos, los pacientes y el valor de la
Unidos ha repartido sus gastos publicitarios a lo
información
largo del año de una manera más o menos
uniforme. Pero el consumo per cápita de leche Suponga el lector que está gravemente enfermo
ha disminuido con el paso de los años, lo que ha y que precisa una importante operación de
llevado a los productores a buscar nuevas cirugía. Suponiendo que querría recibir los
estrategias para fomentar su consumo. Una es mejores cuidados posibles, ¿cómo elegiría un
incrementar los gastos publicitarios y continuar cirujano y un hospital que le dieran esos
anunciándose de una manera uniforme durante cuidados? Muchas personas pedirían a sus
todo el año. Otra es invertir en investigación de amigos o a su médico de cabecera una
mercado para obtener más información sobre la recomendación. Aunque eso podría ser útil,
demanda estacional de leche y poder reasignar para tomar una decisión verdaderamente
los gastos, a fin de que la publicidad sea más documentada probablemente sería necesario
intensa cuando la demanda de leche sea mayor. tener una información más detallada. Por
La investigación de la demanda de leche ejemplo, ¿cuánto éxito ha tenido un cirujano
muestra que las ventas siguen un patrón recomendado y su hospital en la realización de
estacional, en el que la demanda es mayor en la operación que necesita? ¿Cuántos pacientes
primavera y menor en verano y a principios del suyos han muerto o han tenido graves
otoño. La elasticidad-precio de la demanda de complicaciones como consecuencia de la
leche es negativa, pero baja, y la elasticidad- operación y qué diferencia hay entre estas
renta es positiva y alta. Lo más importante es cifras y las de otros cirujanos y otros hospitales?
que la publicidad de la leche influye más en las Es probable que este tipo de información sea
ventas cuando más prefieren el producto los difícil o imposible de obtener para la mayoría de
consumidores (marzo, abril y mayo) y menos los pacientes. ¿Mejoraría el bienestar de los
cuando las preferencias son menores (agosto, pacientes si pudieran disponer fácilmente de
septiembre y octubre). En este caso, el coste de información detallada sobre el historial de los
obtener información estacional sobre la médicos y de los hospitales? No
demanda de leche es relativamente bajo y el necesariamente. Tener más información es
valor de la información es significativo. Para mejor a menudo, pero no siempre.
estimar este valor, podemos comparar las Curiosamente, en este caso, el acceso a la
ventas reales de leche de un año representativo información sobre el historial podría empeorar
con las ventas que se habrían registrado si se la salud. ¿Por qué? Porque el acceso a esa
hubiera gastado en publicidad en proporción a información daría dos incentivos diferentes que
afectarían a la conducta tanto de los médicos los más sanos. En conjunto, los resultados eran
como de los pacientes. En primer lugar, peores, especialmente en el caso de los
permitiría a los pacientes elegir a los médicos pacientes más enfermos. Por tanto, el estudio
que tuvieran mejor historial, lo cual daría un llegó a la conclusión de que las fichas de
incentivo a los médicos para obtener mejores resultados empeoraban el bienestar. El
resultados. Eso es lo positivo. Pero, en segundo aumento de la información a menudo mejora el
lugar, induciría a los médicos a atender bienestar, ya que permite a la gente reducir el
solamente a los pacientes que tuvieran una riesgo y tomar medidas que podrían reducir el
salud relativamente buena, ya que los pacientes efecto de los resultados negativos. Sin embargo,
muy mayores o muy enfermos tienen más como muestra claramente este ejemplo, la
probabilidades de sufrir complicaciones o de información puede llevar a la gente a cambiar
morir como consecuencia del tratamiento; es de conducta de una forma negativa.
probable que los médicos que traten a esos Analizaremos más detenidamente esta cuestión
pacientes tengan peor historial (manteniéndose en el Capítulo 17.
iguales todos los demás factores). En la medida
5.6 Invertir en la bolsa de valores
en que se valorara a los médicos en función de
sus resultados, tendrían un incentivo para no Durante la década de 1990, Estados Unidos fue
tratar a los pacientes muy mayores o muy testigo de un cambio de comportamiento de los
enfermos. Como consecuencia, a esos pacientes inversores. En primer lugar, muchos
les resultaría difícil o imposible recibir estadounidenses comenzaron a invertir por
tratamiento. Tener más información es mejor o primera vez en la bolsa de valores. En 1989,
peor dependiendo de qué efecto domine: la alrededor de un 32 por ciento de las familias
capacidad de los pacientes para tomar tenía parte de su riqueza invertida en la bolsa,
decisiones más documentadas o el incentivo de bien directamente (poseyendo acciones), bien
los médicos de evitar a los pacientes muy indirectamente (a través de fondos de inversión
enfermos. En un estudio reciente, se examinó el o de planes de pensiones invertidos en
efecto de las «fichas de resultados» obligatorias acciones). En 1998, ese porcentaje había
introducidas en Nueva York y Pennsylvania a aumentado al 49 por ciento. Por otra parte, la
principios de los años 90 para evaluar los proporción de la riqueza invertida en acciones
resultados de las cirugías coronarias. Se pasó de alrededor de un 26 por ciento a
analizaron las elecciones de los hospitales y los alrededor de un 54 por ciento durante ese
resultados de todos los pacientes de edad periodo 17. Una gran parte de este cambio es
avanzada que sufrieron un ataque de corazón y atribuible a los inversores más jóvenes. En el
de los que fueron sometidos a una cirugía caso de los menores de 35 años, la participación
coronaria en Estados Unidos desde 1987 hasta en la bolsa aumentó, pasando de alrededor de
1994. Comparando las tendencias de Nueva un 22 por ciento en 1989 a alrededor de un 41
York y Pensilvania con las de otros estados, se por ciento en 1998. En el de los mayores de 35
pudo averiguar cuál era el efecto de poseer años, también aumentó, aunque mucho menos.
mayor información que permitían las fichas de ¿Por qué ha aumentado el número de personas
resultados. Se observó que, aunque éstas que invierten en el mercado de valores? Una de
mejoraban el emparejamiento de los pacientes las razones es la llegada de la compra
con los hospitales y los médicos, también instantánea a través de Internet, que ha
provocaban un desplazamiento de los facilitado mucho las inversiones. Otra razón
tratamientos de los pacientes más enfermos a podría ser la considerable subida de las
cotizaciones bursátiles que se registró a finales que los beneficios empresariales continuarían
de los años 90 y que se debió en parte a la creciendo rápidamente en la década siguiente.
llamada «euforia de las empresas punto.com». Esto induce a pensar que a finales de los años
Es posible que estas subidas convencieran a 90 muchos inversores tenían un bajo grado de
algunos inversores de que los precios iban a aversión al riesgo, eran muy optimistas sobre la
seguir subiendo. En palabras de un analista, «el economía o ambas cosas a la vez. Algunos
incesante ascenso del mercado durante siete economistas, por su parte, han afirmado que la
años, la popularidad de los fondos de inversión, subida de los precios de las acciones registrada
la tendencia de los empresarios a optar por durante la década de 1990 fue el resultado de
unos planes de jubilación a medida y la una «conducta gregaria», en la que los
avalancha de publicaciones que invitan a inversores corrieron a entrar en el mercado
invertir uno mismo han creado todos ellos un después de oír hablar del éxito de otros 19. Las
país de sabelotodos financieros» 18. La Figura motivaciones psicológicas que explican la
5.9 muestra la evolución de la rentabilidad del conducta gregaria pueden ayudar a explicar las
dividendo y de la relación precio/beneficio del burbujas bursátiles. Sin embargo, van mucho
S&P 500 (índice de las acciones de 500 grandes más allá de la bolsa de valores. También se
empresas) en el periodo 1980-2007. Obsérvese aplican a la conducta de los consumidores y de
que la rentabilidad (el dividendo anual dividido los directivos de empresa en una amplia
por el precio de las acciones) cayó de alrededor variedad de situaciones. Esa conducta no
de un 5 por ciento en 1980 a menos de un 2 por siempre puede recogerse mediante los
ciento en 2000. Sin embargo, al mismo tiempo supuestos simplificados que hemos postulado
la hasta ahora sobre la elección del consumidor.
En el siguiente apartado, analizamos
detalladamente estos aspectos de la conducta y
vemos cómo pueden ampliarse los modelos de
los Capítulos 3 y 4 para ayudarnos a
comprender esta conducta.

5.7 Los taxistas de la ciudad de New York

La mayoría de los taxistas alquilan por una

cantidad diaria fija los taxis de una compañía
que posee una flota de automóviles. Pueden
decidir conducir el taxi tanto como quieran
durante un periodo de 12 horas. Al igual que
ocurre con muchos servicios, el negocio varía
mucho de un día a otro, dependiendo del
tiempo meteorológico, de las averías del metro,
relación precio/beneficio (el precio de las de las fiestas, etc. ¿Cómo responden los taxistas
acciones dividido por el beneficio anual por a estas variaciones, muchas de las cuales son en
acción) aumentó de alrededor de 8 en 1980 a gran medida impredecibles? En muchas
más de 40 en 2002, antes de caer a alrededor ciudades, las tarifas de los taxis están reguladas
de 20 entre 2005 y 2007. Retrospectivamente, y no cambian de un día a otro. Sin embargo, en
el aumento de la relación precio/beneficio en los días en los que hay mucho movimiento los
2002 solo pudo ocurrir si los inversores creían taxistas pueden ganar más porque no tienen
que pasar mucho tiempo buscando clientes. La tradicional sí aporta importantes ideas sobre la
teoría económica tradicional predeciría que los conducta de los taxistas 32. El estudio llegó a la
taxistas trabajarán más horas los días de mucho conclusión de que los ingresos diarios solo
movimiento que los días de poca actividad; en tenían una pequeña influencia en la decisión del
una hora más un día de mucha actividad taxista sobre el momento de dejar de trabajar.
pueden ganar 20 dólares, mientras que en una La decisión de dejar de trabajar parece que se
hora más un día de poca actividad pueden basa más bien en el número acumulado de
ganar 10 solamente. ¿Explica la teoría horas ya trabajadas ese día y no en el
tradicional la conducta real de los taxistas? En cumplimiento de un objetivo específico de
un estudio reciente se analizan los datos de la renta. ¿A qué se deben estos resultados
New York Taxi and Limousine Commission sobre aparentemente contradictorios? Los dos
el número real de trayectos realizados por los estudios utilizaron técnicas diferentes para
taxis en la primavera de 1994 31. La tarifa diaria analizar e interpretar los registros de carreras
de alquiler de un taxi era entonces de 76 de los taxis. Aunque los modelos de la
dólares y la gasolina costaba alrededor de 15 conducta, como los que tienen puntos de
dólares al día. Sorprendentemente, los referencia u objetivos, a menudo tienen
investigadores han observado que la mayoría interesantes implicaciones para la teoría
de los taxistas condujeron más horas los días de económica, el modelo tradicional puede
poca actividad y menos los días de mucha explicar en gran medida lo que observamos
actividad. En otras palabras, existe una relación frecuentemente.
negativa entre el salario efectivo por hora y el
número de horas diarias trabajadas; cuanto más
alto es el salario, más pronto dejan de trabajar
los taxis. La economía de la conducta puede
explicar este resultado. Supongamos que la
mayoría de los taxistas tienen un objetivo de
renta para cada día. Ese objetivo es, de hecho,
un punto de referencia. La fijación de un
objetivo diario de renta tiene sentido desde el
punto de vista de la conducta. Es una sencilla
regla de decisión para los taxistas, ya que solo
tienen que tener un registro de las carreras
realizadas durante el día. También ayuda a los
taxistas que pueden tener problemas de
autocontrol; sin un objetivo, muchos días un
taxista podría decidir irse antes simplemente
para evitar las complicaciones del trabajo. En el
estudio de 1994, parecía que el objetivo era de
alrededor de 150 dólares al día. Otros estudios
ponen en cuestión esa explicación basada en la
economía de la conducta. Un estudio diferente,
también de los taxistas de la ciudad de Nueva
York que alquilaban sus taxis, llegó a la
conclusión de que el modelo económico