TEMA:

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE MANGO FRESCO

DE LA EMPRESA “MOEX S.A.C”

CURSO:

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MERCADOS INTERNACIONALES

PROFESORA:
Muguruza Cavero, Elizabeth Flor de Maria

INTEGRANTES:

Herrera Pariona, Liz

Peña Pinto, Christian
Torres Mesías, Ronald
Terrones García, Rosa Maria

Lima, Perú
2022
 ÍNDICE
Introducción 3
Capítulo 1. Diagnóstico de internacionalización 4
1.1. Visión y Misión 4
1.2. Objetivos de internacionalización o crecimiento 4
1.3. Análisis FODA 5
1.4. Macro y Micro segmentación 6
1.4.1. Análisis PESTEL 7
∙ Económico 7
∙ Político 8
∙ Social Cultural 8
∙ Tecnológico 9
∙ Marco legal 9
∙ Ambiental 10
1.5. Definición de mercado 10
Introducción

El ser humano siempre ha comercializado; desde el surgimiento de las primeras

comunidades organizadas, el intercambio de bienes ha sido fundamental para nuestra
supervivencia. Los Fenicio eran los más interesados en descubrir nuevos mercados y
obtener especies desconocidas para el resto de la población. Comercializar está en
nuestro ADN y es parte de nuestra existencia como sociedad, hoy tenemos una
interesante oportunidad como parte del curso Estrategias del Marketing para poner en
práctica nuestros conocimientos y un caso real de exportación.

Este estudio consiste en una investigación para determinar la prefactibilidad que

tendrá la comercialización de Mango Fresco para la Exportación. Así mismo, en
nuestro estudio de mercado hemos determinado que nuestro mercado objetivo será
Países Bajos, esto debido a que,
es una industria en crecimiento. A través de este proyecto, identificamos la variedad
más interesante, el método de presentación más efectivo (mango fresco) y los
mercados más atractivos para llevar nuestro producto. Siempre apegados a los más
altos estándares de calidad y comercio justo. Es importante destacar que, el momento
actual es muy retador, saliendo de una pandemia y con crisis de contenedores, sin
embargo, tenemos la actitud a tope para lograr nuestros objetivos y es una muy buena
oportunidad para poner en alivio todo lo aprendido en la carrera.

Es importante tener en cuenta que, la situación actual es extremadamente desafiante

dado que, salimos de una pandemia y enfrentamos una crisis de contención, pero
sabemos que tenemos la actitud correcta para lograr nuestros objetivos, y esta es una
gran oportunidad para poner todo lo que hemos aprendido en nuestras carreras para
un buen uso.

Capítulo 1. Diagnóstico de internacionalización

 1.1. Visión y Misión

Misión

Brindaremos un servicio de alta calidad durante todo el proceso, desde la producción

de la fruta hasta la comercialización, adaptando nuestros servicios a las necesidades
de nuestros clientes. Involucrar a nuestros colaboradores en el trabajo conjunto para
alcanzar la excelencia y siendo amables con el medio ambiente.

Visión
Incrementar nuestra presencia internacional y nacional a través de la innovación, la
mejora continua y la generación de valor para nuestro público objetivo.

1.2. Objetivos de internacionalización o crecimiento

Objetivo General

Desarrollar un plan de negocios para exportar hacia los Países Bajos mango fresco
con beneficios saludables en la prevención de desarrollo de enfermedades
respiratorias.

Objetivos Específicos

Corto plazo (2 años)

● Establecer alianzas comerciales con al menos dos socios estratégicos
internacionales con presencia en Ámsterdam, para iniciar la exportación del
producto hacia los Países Bajos.
● Alcanzar el 1% de la participación del mercado en la ventas de mango fresco.
● Establecer procesos eficientes de atención y servicio al cliente en venta y
postventa.
● Lograr el punto de equilibrio en los primeros 24 meses de operación de la
Compañía.
● Diseñar los programas sociales a desarrollar con los hombres y mujeres de la
zona de influencia del proyecto.

Mediano plazo (5 años)

● Alcanzar el 1.2% de la participación del mercado en la ventas de mango fresco
en Holanda.
 ● Incrementar el nivel de eficiencia en el proceso de atención al cliente en venta
y postventa.
● Incrementar las ventas de la compañía en 6% para el tercer año; y 5% en el
cuarto y quinto año de operación de la compañía.

Largo plazo (8 años)

● Realizar tres acuerdos comerciales con socios estratégicos, para expandir la
exportación del producto hacia Zelanda y Limburgo.
● Alcanzar el 1,4% de la participación del mercado en las ventas de mango
fresco en Ámsterdam.
● Incrementar las ventas de la compañía en un 4% anualmente a partir del sexto
año de operaciones.

1.3. Análisis FODA

Fortalezas

● Excelente calidad de mango.

● Condiciones climáticas óptimas para el cultivo de mango.
● Proveedores con conocimiento del cultivo.
● Variedades de mango para exportar.
● Mano de obra calificada.

Oportunidades

● Producto con gran aceptación en países bajos.

● Mayor demanda de productos elaborados (purés, jugos, conservas).
● Acuerdos comerciales y en negociación con los mercados destino.
● Interés por el mango nacional en los mercados europeos.
● Demanda por productos procesados como la pulpa de mango.

Debilidades

● No se utiliza capacidad tecnológica.

● Falta de conocimiento en el proceso de exportación (primera exportación).
● Vulnerabilidad de la fruta para contraer plagas.
● Pocos recursos para exportación.
● Agricultura orgánica con condiciones limitadas.

Amenazas
 ● Incremento de la oferta de principales competidores como Ecuador y Brasil.
● Posible suspensión de preferencias arancelarias.
● Colapso de producción por eventual presencia de la corriente El Niño.
● Caída de precios y/o precios internacionales en declinación.
● Creación de restricciones arancelarias en el mercado destino.

1.4. Macro y Micro segmentación

El mercado objetivo que pretendemos llegar es Países Bajos (Holanda) puesto que, es
un mercado en crecimiento, del 2018 al 2019 tuvo un crecimiento del 60% en valor
exportado. (Fuente TRADE Map).
Países Bajos cuenta con una economía altamente industrializada y competitiva,
apuesta por el libre mercado, con un PBI en crecimiento del 2% anual, y la opción de
participar en ferias internacionales con presencia de empresas holandesas.

Principales países importadores en los últimos 3 años de la partida 081190:

Fuente: COMTRADE, Fecha actualización: 14/01/2021

Principales países importadores en los últimos 3 años de la partida 081190

 Fuente: COMTRADE, Fecha actualización: 14/01/2021

1.4.1 Análisis PESTEL

● Económico

Países Bajos tiene una economía altamente industrializada y competitiva que apuesta
por el libre
mercado garantizando un clima atractivo para los negocios, un buen ambiente para la
inversión
una población con altos índices de educación, mano de obra calificada y productiva.
Un factor resaltante es que posee la mejor conectividad logística en Europa.
Luego de la crisis del 2013, Países Bajos se viene recuperando, destacando los
siguientes sectores: el mercado laboral, el sector vivienda, sector energía, sistema de
pensiones y asistencia sanitaria.
Acerca de la inversión extranjera, en 2019, Países Bajos fue el tercer país con mayor
flujo de inversiones enviadas al exterior. Igualmente, en los últimos 10 años, el país se
encuentra entre los principales emisores, con una media de 75.000 millones anuales.
En 2017, 24.375 multinacionales estaban activas en Países Bajos, representando el
2,1 % de las empresas. Más de la mitad son controladas desde el extranjero. De
estas, Estados Unidos representa el principal país de origen.

● Político

Los Países Bajos son una monarquía parlamentaria constitucional con un jefe de
Gobierno, el primer ministro, y un jefe del Estado, el monarca. El país está dividido en
12 provincias y 388 municipios. Dentro del gabinete económico en Países bajos existe
el Ministerio de Asuntos Económicos y Política Climática y los objetivos principales de
este ministerio son mantener el clima de negocios competitivo, eliminando
regulaciones innecesarias y creando una política fiscal favorable a los negocios e
Implantar una política específica de innovación y de apoyo a las empresas en áreas
donde es realmente necesario. El Ministerio de Economía es el punto central de
acceso para información y servicios públicos en el área de la innovación, exportación y
financiación. Prestar especial atención a sectores clave como la química, el agua y la
energía.
La Convención para Combatir el Soborno de funcionarios Públicos Extranjeros en
Transacciones Comerciales Internacionales, suscrita por los países miembros de la
OCDE, fue incorporada a la ley holandesa en 2001. Una empresa no puede, directa o
indirectamente, ofrecer, prometer, otorgar o aceptar un soborno u otra ventaja indebida
para obtener o conservar un negocio u otra ventaja indebida.

● Social Cultural

Para poder cerrar algún negocio en Países Bajos es imprescindible conocer y

adaptarse al perfil del empresario holandés, y adoptar los protocolos de negociación
antes, durante y después del mismo. Su amplio expertise comercial los convierte en
grandes negociadores, al poseer una cultura heterogénea y respetuosa con los
extranjeros. En el ámbito de los negocios, los empresarios holandeses comúnmente
resultan ser pragmáticos, directos, explícitos, precisos, minuciosos y visionarios,
debido a que optan con mayor frecuencia por crear lazos comerciales a largo plazo.
En relación con el producto (bien o servicio) a ofrecer, el comprador holandés exige,
en gran medida, la calidad antes que cantidad, y a un precio asequible o que al menos
se justifique con un buen diseño y presentación; además, se preocupan e interesan
por el comercio justo, la sostenibilidad ambiental y el consumo de productos
novedosos; y no existe una preferencia marcada entre productos locales e importados.

● Tecnológico

Los holandeses son conocidos por muchos inventos de fama mundial, que van desde
el submarino y Bluetooth hasta el microscopio, la tracción en las 4 ruedas y el
telescopio. Además, la empresa holandesa Philips es responsable de la invención de
casetes, CD e incluso DVD.
La industria holandesa de alta tecnología es una de las más ingeniosas del mundo
debido a las modernas instalaciones y las innovaciones en el campo del desarrollo y la
investigación. Los productos y la experiencia neerlandesa de alta tecnología tienen
una gran demanda y están sujetos a exportaciones globales.
La infraestructura de TI en los Países Bajos se encuentra entre las más desarrolladas
del mundo y cuenta con redes especializadas que impulsan los esfuerzos mundiales
en Investigación y Desarrollo. Este entorno respalda el surgimiento de compañías de
hardware de primer nivel, consultoras de TI y desarrolladores de software que trabajan
en los campos de seguridad, salud, movilidad, negocios y simulación. Además,
muchas empresas desarrollan contenido de juegos para Internet, teléfonos móviles y
plataformas principales. El país ocupa el primer lugar en Europa en la industria de
sistemas integrados y el primero en el mundo en equipos para la fabricación de
microchips.

● Marco legal

El organismo encargado en Países Bajos de la recaudación de impuestos a nivel

nacional se denomina Belastingdienst. Está integrado en el organigrama del Ministerio
de Finanzas y es responsable de recaudar tanto los impuestos como las
contribuciones a la Seguridad Social. Los ingresos fiscales financian en gran medida
los gastos del gobierno. Además de la Administración central, las autoridades
provinciales, municipales y de gestión de Aguas (Waterschappen, unidades
administrativas muy antiguas creadas para la gestión de las aguas) también imponen
una serie de tributos, cuya contribución a los ingresos públicos por impuestos es
relativamente marginal.
Tanto las sociedades públicas y privadas en Países Bajos, como cierto tipo de
asociaciones y fundaciones están sujetas al impuesto de sociedades, que grava
beneficios anuales menos pérdidas deducibles. Los tipos aplicables se han reducido
paulatinamente en los últimos años. En 2020, a una base imponible inferior a 200.000
€, se aplica una tasa de impuesto de sociedades del 16,5%. Las cantidades superiores
a 200.000 € tributan en un 25%.
El impuesto grava las compras de bienes o servicios. Los tipos aplicables son:

 Tipo general: 21%

 Tipo reducido: 9% (se aplica a ciertos servicios como transporte, deporte,
reparaciones, peluquería, y a productos de primera necesidad, tales como
alimentos, bebidas, agricultura, medicamentos, libros)

● Ambiental
El cambio climático, la escasez de recursos naturales, la contaminación y el deterioro
de la naturaleza suponen una creciente carga para el medio ambiente. El Gobierno
holandés considera que las empresas deben desempeñar un papel muy importante en
la mejora de esta situación y da ejemplo con la introducción del sistema de
adquisiciones sostenibles a partir de 2010.
El uso excesivo e inadecuado de los recursos naturales está destruyendo la
biodiversidad mundial. La pérdida de la biodiversidad pone en grave peligro servicios
ecosistémicos como el consumo de agua y la producción de alimentos. Teniendo en
cuenta la vulnerabilidad de recursos naturales como el agua potable, el suelo fértil, la
madera y los minerales, es importante que las empresas asuman su responsabilidad
dentro de la cadena de producción por la compra, el uso y la transformación de estos
recursos. Otra consideración importante es el bienestar de los animales. Las
soluciones innovadoras pueden traducirse, por ejemplo, en una reducción del uso del
agua, o en buscar alternativas para materiales escasos
Una empresa socialmente responsable contribuye a su propio progreso económico,
social y ecológico y al de toda la sociedad. Ello se traduce en relaciones justas e
íntegras con otras empresas y gobiernos.

1.5 Definición de mercado

El mango es una de las 15 frutas más comercializadas en el mundo en su estado

fresco, también se encuentra dentro de las 10 frutas con mayor producción mundial.
Según reporte de la FAO (2019) el comercio mundial de frutas tropicales alcanzó un
nuevo máximo de millones de toneladas – incremento del 6,4% con respecto al año
anterior.
 Fuente: Organización de las Naciones Unidas para la alimentación y la Agricultura, 2020

Como podemos observar en el cuadro los mangos y guayabas ocupan el tercer

puesto, se considera como el grupo de crecimiento rápido, por las grandes
exportaciones que realizó Tailandia.
Los países más resaltantes que la producen son Tailandia, México y en 4to lugar
tenemos al Perú.

Fuente: TRADEMAP, actualizado 2021

En el Perú la principal región productora de mango es Piura concentrando el 81.3% de

la producción nacional, seguido por Lambayeque, Cajamarca, Lima e Ica. Las
principales empresas exportadoras de mango son:

Fuente: SIICEX – actualizado 2021

Países que importan Mango a nivel mundial:

Fuente: SIICEX – actualizado 2021

También menciona a los principales mercados son:

Fuente: SIICEX – actualizado 2021

Según el Servicio de Sanidad Agraria (SENASA) informó que las exportaciones de

mango peruano tuvieron como destino 34 mercados internacionales en el cual destaca
con un 40% de consumo Países Bajos (Netherlands), seguido de Estado Unidos con el
29%.

Para el desarrollo de este trabajo elegimos el mercado de Países Bajos.

Destino Específico: PAÍSES BAJOS

El Reino de Países Bajos (Holanda) es miembro de la Unión Europea (EU), tiene una
economía desarrollada y en el 2017 fue la sexta economía más grande a nivel
europeo. Situado al occidente de Europa bordeando el Mar del Norte, entre Bélgica y
Alemania, se divide en 12 provincias, su idioma oficial es el holandés y su moneda es
el euro.

Provincias que destacan:

Holanda del Sur
La Haya
Rotterdam
Holanda del Norte
Noord Brabant
Gelderland

Figura 1. Mapa de Países Bajos

De acuerdo con el Foro Económico Mundial, Países Bajos ocupa el puesto 6 de 140
economías, como socio comercial de Perú, se consolidó como el segundo país de
destino después de Estados Unidos y el primer país europeo de las importaciones de
productos no tradicionales.
 Fuente: Ministerio de comercio Exterior – 2019

Capítulo 2. Análisis y selección de mercados

2.1 FODA
2.2 Análisis de mercado

La investigación de mercados internacionales se centra en la búsqueda de información

para conocer los comportamientos del consumidor y que las condiciones externas
sean favorables para centrar esfuerzos en desarrollar estrategias de expansión y
participación de la empresa dentro del mercado objetivo. Debido a las fortalezas en el
atributo de los mangos frescos que se cultivan en el Perú se puede destacar que, en
los últimos años, en el norte del país se ha registrado un crecimiento progresivo de la
superficie cultivada de mango, alcanzando las 350,000 toneladas en la campaña 2017-
2018, de las cuales 207,000 se destinaron a la exportación. Por lo tanto, las
previsiones para las siguientes campañas se estiman muy positivas para el cultivo de
las variedades Kent, Edward, Ataulfo, Haden y Keitt. El mango de Perú se envía
principalmente como fruta fresca (60%), congelado (20%), pulpa (5%) y jugo (5%). La
mayor parte del mango fresco se destina a los mercados de Europa en un 68% y a
Estados Unidos en un 25%, mientras que otros mercados de Latinoamérica y Asia
reciben en torno al 7% de la exportación. (Agraria, 2018)
Bajo esta premisa, el mercado objetivo en el que nos centraremos para la exportación
de mango fresco es países bajos, si bien es cierto, países bajos ocupó el quinto lugar
en países importadores de mango fresco, según COMTRADE, este país es
posicionado como uno de los mejores países para los negocios por su excelente
ubicación estratégica, la fuerza laboral, la infraestructura y el clima pro-empresarial
que las empresas latinoamericanas necesitan para crecer y prosperar en Europa.

Otro importante aspecto es que Países Bajos proporciona acceso al 95% de los
mercados de consumo más lucrativos de Europa a 24 horas de Ámsterdam o
Rotterdam, reconocidos puertos marítimos de clase mundial, como el puerto de
Rotterdam, y aeropuertos de prestigio como el aeropuerto Schiphol de Ámsterdam.
Las redes de ferrocarril y carretera de alta velocidad proporcionan un fácil acceso a
otros mercados europeos importantes. 
Las empresas se sienten igualmente atraídas por el grupo de talentos en los Países
Bajos. Los holandeses no solo son altamente educados, expertos en tecnología y
multilingües, sino que muchas multinacionales se sienten atraídas por el país por
su estilo de vida ideal.

Otra ventaja de la apuesta en el mercado de Países Bajos es la negociación para la

exportación de productos, incluso si es el primer envío, teniendo facilidades de recibir
pagos adelantados por parte de los clientes incluso del 20% cuando normalmente en
otros países siempre es contra entrega o con créditos con plazos de pago extendido
con más de 30 días.

2.3 Análisis del portafolio

El objetivo de este punto es identificar aquellos productos de la empresa que generan

recursos y aquellos otros que los absorben. Esta identificación se lleva a cabo a través
de la matriz BCG mediante una serie de círculos dentro de la matriz que representan
cada una de las líneas de negocio de EXPORTACIÓN DE MANGO. Así, podemos
distinguir entre diferentes productos como se muestra a continuación:

Cuadrantes de la Matriz BCG

Producto vaca:
Un producto vaca es un producto que tiene un crecimiento bajo pero que goza de una
alta participación en el mercado. En este campo podemos detectar que hay un
segmento de consumidores que está prefiriendo el mango procesado.

Producto estrella:
Los productos estrella, con sus altas tasas de crecimiento y participación en el
mercado, son aquellos en los cuales las empresas deben invertir ya que dicho tipo de
productos ofrecen un potencial muy alto hacia el futuro. Aquí identificamos el mango
fresco como fuerte producto de alto consumo. En donde los mangos frescos
exportados por el Perú representan el 60%, siendo el mercado europeo el principal
destino de las exportaciones de mango con una representación del 68%.

Producto interrogante:

Un producto interrogante se encuentra en el cuadrante en donde la tasa de

crecimiento es alta pero la cuota de participación en el mercado es baja. Este tipo de
producto se llama “interrogante” porque le exige a la empresa responder una pregunta
fundamental: ¿tiene este producto la posibilidad de convertirse en un producto
estrella? Es aquí done identificamos a la pulpa de mango congelado los cuales han
crecido en su demanda en relación con otros años y representa el 20% en países
bajos.
Producto perro:

Finalmente, un producto perro es aquel que tiene una baja tasa de crecimiento y una
baja tasa de participación en el mercado. Este tipo de productos son los menos
atractivos que existen y aquellos en donde no vale la pena invertir. En este caso
detectamos al mango deshidratado con un precio que puede ser nueve veces mayor, y
se trata de un producto que pierde semilla, pierde cáscara (40%), humedad de pulpa
(75%), hay costos extra de mano de obra, envase, etiquetado.

2.4 Ciclo de vida de producto

 2.5 Benchmarking

Competencia de la zona: Corresponde a la cantidad de empresas que también

incluyen en su línea de producción al mango. Podremos aprovechar esta variable para
analizar y ejecutar estrategias de negocio mediante un benchmarking.

 Amenazas de nuevas organizaciones

Debido a la creciente demanda de alimentos frescos por su alto valor nutricional y
beneficios para la salud, el mercado "saludable" se perfila como el más atractivo. En
estas condiciones, hay una afluencia importante de nuevas organizaciones que
buscan mejorar su posición en el mercado mediante el consumo de alimentos ricos en
vitaminas, bajos en calorías, altos en calcio y antioxidantes, todos los cuales son
beneficiosos para la salud.

 Rivalidad entre competidores actuales

A nivel nacional, la competencia entre las actuales empresas exportadoras de mango
en Estados Unidos y Latinoamérica es feroz. Entre estas empresas exportadoras
peruanas se destacan las siguientes:

Tabla N° 2. Competidores actuales en exportación de mango fresco

Empresa Ciudad Sitio web
CAMPOSOL S.A. Lima www.camposol.com
SUNSHINE EXPORT S.A.C Piura www.sunshineperu.com
DOMINUS S.A.C Lima dominus.com.pe
FLP DEL PERÚ S.A.C. - Piura www.flp.co/flp_peru.html
FRUTOPIA
JUMAR PERU S.A.C. Piura www.jumarperu.pe
ASICA FARMS S.A.C. Trujillo asicagroup.com
SOBIFRUITS S.A.C. Lima www.sobifruits.com
LUNA VERDE S.A.C. Trujillo www.lunaverde.pe/es/luna-verde
PASSION FRESH S.A.C. Lima www.agroindustriasgoldenfresh.com

Fuente: Sistema integrado de información de comercio exterior, 2022

Siendo la empresa Camposol S.A. la de mayor participación de exportación de este

producto, con un 11% del valor total. Seguido en segundo lugar por la empresa
Sunshine Export S.A.C. con una participación de 8% del valor total. Así mismo,
seguido en tercer lugar por la empresa Dominus S.A.C. con una participación de 4%
del valor total. (Fuente: Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior, 2022).

Los criterios de inclusión y exclusión considerados para delimitación poblacional son

los siguientes:

 Empresas exportadoras o parte del acopio peruanas.

 Empresas que uno de sus principales productos de exportación sea el Mango.
 Empresas que tengan mínimo 3 años en el negocio.
 Empresas exportadoras de mango, que sean exitosas.

Bajo estos criterios se han incluido las siguientes empresas:

SUNSHINE EXPORT SAC, es una empresa dedicada a la exportación del mango

durante 25 años, exportando a nivel mundial, en más de 15 países abarcando 4
continentes. Siendo una de las empresas importante en el sector agroindustrial y con
mayor proyección a nivel internacional debido a la calidad en sus procesos de
producción y certificaciones de estas.

DOMINUS SAC, empresa exportadora medianamente joven con 8 años de

experiencia en el mercado, reconocida a nivel mundial por los principales
consumidores de mango fresco y algunos pases el cual exporta es USA, UK, Holanda
y España donde Estados Unidos es el país con mayor adquisición de mangos.

CAMPOSOL SA, empresa agroindustrial líder en el Perú, esta empresa se dedica a la

cosecha, al proceso y a la comercialización de mangos que son exportados frescos y
congelados a mercados como Europa, Estados Unidos y Asia. Es la primera empresa
en ganar el premio de Walmart como “Proveedor del año” en la categoría de frescos.

FLP DEL PERU SAC, empresa exportadora con más de 17 años en el mercado,
enfocados no solo en la exportación sino también en el empaque comercialización de
frutas frescas como el limón, el mango y los espárragos.

PASSION FRESH SAC, empresa exportadora de mangos, expresan que

orgullosamente sus productos provienen de nuevos territorios agrícolas con un
proceso de regado fresco que proviene de la cordillera de los Andes y de ríos
Amazónicas. Tienen como mercado a América y Europa.

SOBIFRUITS SAC, empresa medianamente joven, exportadora y comercializadora de

frutas y vegetales, dentro de sus principales objetivos es establecer relaciones
duraderas con sus productores y clientes, dentro de sus principales productos
exportados son el mango, el plátano, los arándanos, las fresas, entre otros.

ASICA FARMS SAC, empresa joven encargada en la elaboración, conservación y

exportación de frutas Premium, legumbres y hortalizas dentro de sus principales frutas
de exportación se encuentra el mango.

 Poder de negociación de los proveedores

La lista de proveedores de la empresa será proporcionada por la Asociación de
Productores Legalmente Constituidos en la Región Piura, productores de mango,
quienes serán los encargados de abastecer la materia prima, la cual debido a los
grandes volúmenes disponibles en la zona, haría que la empresa cuente con un gran
poder de Negociación.

 Poder de negociación de los compradores

Debido a la gran e insatisfecha demanda de mango fresco que enfrentan los países
exportadores, no existe un poder representativo para negociar en su nombre, dando al
Perú la ventaja de la estacionalidad de la cosecha, la cual se da durante el período en
que los principales productores más importantes no cosechan.

 Amenaza de productos sustitutos

La sustitución de un tipo de fruta por otra depende de la disponibilidad y demanda del
mercado; estos frutos incluyen el arándano, mandarina, granada, plátano, uva, palta y
la guayaba, entre otros. Vale la pena señalar que hasta el momento no se ha
descubierto ninguna fruta con características similares al mango. Así mismo, el mango
goza de amplia aceptación y preferencia en los mercados mundiales, lo que se traduce
en un aumento anual del consumo.

Principales Destinos del Mango Fresco

Las exportaciones de mango peruano en los Países Bajos tuvieron una dinámica
particular. En lo que va de la campaña, los envíos sumaron 44,728 toneladas por US$
52 millones, 14% menos en volumen y un valor similar al obtenido la campaña
anterior. Los envíos de fruta congelada y procesada fueron los que más crecieron en
este país. Respecto a las exportaciones de mango fresco al país europeo, estas
alcanzaron las 35,735 toneladas por US$ 38 millones, 28% menos en volumen y 22%
menos en valor en comparación a la temporada pasada. Respecto a los precios, el
mango fresco se cotizó en US$ 1.07 por kilogramo, 8% más en comparación a la
campaña anterior y 8% menos respecto al precio promedio. En el caso del mango
congelado y procesado, este se cotizó en US$ 1.54 por kilo, 24% más en comparación
a la campaña 2019/2020 y 33% más respecto al precio promedio.

Fuente: SUNAT

2.6 Análisis competitivo

Análisis comparativo de exportación:

Durante el 2020, el principal destino europeo de los envíos peruanos fueron Los
Países Bajos, mercado que incrementó su demanda de alimentos. Dicho país ha
importado del mundo US$ 26,376 millones en productos agrícolas, 14% más en
comparación al valor del 2019. Del total, US$ 1,306 millones fueron provistos por el
Perú, país que incrementó sus envíos en 24% con respecto al año anterior. Gracias a
este resultado, el Perú se posicionó como el sexto proveedor más importante, con 5%
de participación (un punto porcentual más que en el 2019). Cabe mencionar que
Bélgica, con 13% de participación, y Alemania, con 12%, fueron los principales
proveedores de los Países Bajos.

Actualmente las exportaciones hacia la Unión Europea (UE) muestra resultados

favorables entre enero y abril de 2021, pues sumaron US$ 1,797 millones, un 20%
más que en el mismo periodo de 2020. Cabe resaltar que, del total de nuestros envíos
al bloque de países de la UE, el 59.1% fueron del rubro no tradicional. Aún más, entre
ellos, observamos que las agroexportaciones superaron en valor a la suma de envíos
tradicionales en conjunto hacia dicho destino, pues las exportaciones agropecuarias
no tradicionales alcanzaron un valor de US$ 769 millones, un 24.3% mayor a los US$
618 millones de 2020, mientras que el rubro tradicional sumó US$ 735 millones, un
15.1% más que los US$ 639 millones de 2020.

En cuanto a los principales destinos de agroexportaciones no tradicionales, Países

Bajos se posiciona como nuestro principal comprador, con US$ 411 millones en el
periodo enero-abril de 2021, lo que representa un aumento del 25.9% respecto del
mismo periodo de 2020. España y Reino Unido mantienen el segundo y tercer lugar,
respectivamente; el primero, con US$ 160 millones y un crecimiento del 25%, y el
segundo, con US$ 63 millones y un aumento del 21%. Para completar el top 5,
encontramos a Alemania, con US$ 42 millones (+28.5%), y Bélgica, con US$ 24
millones (-11.2%).

Acceso al mercado:

Medidas arancelarias
Al ser miembro de la Unión Europea, Países Bajos aplica las reglas y medidas
arancelarias que este bloque establece para todos los países miembros. El comercio
dentro del territorio de la UE está exento de aranceles. Sin embargo, cuando se
ingresan mercaderías hacia los Países Bajos, los exportadores deben llenar una
Declaración Intrastat. Si el país exportador no es miembro de la UE, las tarifas
arancelarias se calculan en base Ad-valorem sobre el valor CIF de las mercaderías,
según las Tarifas Arancelarias Generales. La UE garantiza un tratamiento preferencial
a las importaciones de numerosos países dentro de 74 acuerdos comerciales.
Con el Acuerdo Comercial entre Perú y la Unión Europea, vigente desde el 1 de marzo
de 2013, se ha obtenido un acceso preferencial para el 99.3% de nuestros productos
agrícolas y para el 100% de nuestros productos industriales. Los productos de interés
de Perú como espárragos, paltas, café, frutos del género capsicum, alcachofas, entre
otros ingresan al mercado europeo libre de aranceles desde la entrada en vigor del
Acuerdo.

Medidas no arancelarias

Las mercancías importadas en la UE deben cumplir con los requisitos sanitarios y

fitosanitarios para proteger la salud humana y animal. Los requisitos principales se
pueden clasificar en los sectores de: Alimentación y la seguridad alimentaria, la salud
animal, la fitosanidad y la salud pública. Las normas específicas que emplea la Unión
Europea acerca de la higiene alimenticia y controles oficiales.

Requerimientos de etiquetado:

Los productos que se comercialicen en Países Bajos, al igual que en el resto de la

Unión Europea, deben cumplir con los requisitos sobre etiquetado destinados a
garantizar la protección de los consumidores. Dichos requisitos pretenden asegurar un
elevado nivel de protección de la salud, la seguridad y los intereses de los
consumidores, proporcionándoles información completa sobre el producto (contenido,
composición, utilización segura, precauciones especiales, informaciones específicas,
etc.). Es así, que la legislación existente establece normas obligatorias de etiquetado
para ciertos sectores, como por ejemplo: alimentación, electrodomésticos, calzado,
textiles, etc. En donde la etiqueta ecológica comunitaria, o logotipo de la flor, es la
marca oficial de la Unión Europea para productos con el menor impacto ambiental. El
objetivo es promover y ayudar a los consumidores a identificar aquellos bienes que
contribuyen significativamente al mejoramiento en aspectos ambientales claves. La
participación en este programa es voluntaria. Esto significa que los productos pueden
ser vendidos en el mercado de la Unión Europa.

Demanda:

El consumo de mango se reparte de forma bastante homogénea en todo el mundo.

Existen países puramente consumidores, cuya producción propia es inexistente o poco
importante, como América del Norte (los Estados Unidos y el Canadá), la Unión
Europea y los países del Golfo Pérsico. A diferencia de los anteriores, los países de
Asia son productores y muy consumidores. En el ranking de destinos, según el
Sistema de Inteligencia Comercial ADEX DATA TRADE, destaca en primer lugar
Países Bajos, con una representatividad de 41%, al demandar mangos peruanos por
US$ 25.3 millones, 20% más que en el año previo (enero-abril), cuando los envíos
sumaron US$ 21.1 millones.
Países que exportan mango en América latina por tonelada:

Otros países que adquirieron mango peruano en la campaña 2020/2021 fueron

España, Reino Unido, Canadá, Rusia, Chile, Inglaterra, Bélgica, Corea del Sur,
Francia, Alemania, Suiza, Nueva Zelanda, Japón, Arabia Saudita, Italia y China.

Perspectivas:

El consumo de mango aumenta, una tendencia que debería continuar. Aunque

algunos mercados parecen consolidados, como ilustra el descenso de las
importaciones, otros todavía están en la fase de descubrimiento o expansión. Además,
el autoconsumo de los países productores puede crecer de forma sensible con la
mejora y la intensificación de las redes de transporte entre zonas de producción y
centros de consumo. La transformación de mango también está en fase de
crecimiento, tanto en lo que a alimentos se refiere como a la valorización de
subproductos de la fruta que todavía están poco o mal explotados.

Capítulo 3. Desarrollo de estrategias

3.1 Factores de éxito

La elección de una estrategia sobre otra, o incluso una combinación de ellas, se

basará en tres factores clave :1) el producto en sí, definido en términos de la función
que realiza o la necesidad que satisface; 2) el mercado, definido en términos de las
condiciones de uso del producto, las preferencias de los clientes potenciales y la
capacidad de comprar; y 3) los costes de adaptación de la empresa, teniendo en
cuenta estas estrategias de producto y comunicación.
A pesar de que la calidad de los factores de producción, la disponibilidad, la capacidad
organizativa y el nivel tecnológico son mejores en los países desarrollados, la
preocupación por la competitividad ha crecido en los últimos años en los países en
desarrollo. La clave para lograr una mayor competitividad es superar viejos conceptos
económicos que se basaban en las ventajas comparativas, es decir, centrarse
únicamente en mano de obra barata, recursos naturales, clima agradable o suelos
fértiles. Estas ventajas comparativas pueden ser fácilmente igualadas por otros
competidores o países.
La nueva economía que impulsa la competitividad se basa en ventajas competitivas,
con foco en tecnología e innovación, capital humano, conocimiento y decisiones
trascendentales que toman en cuenta los mercados globales y las organizaciones con
líneas productivas.
El Ministerio de Desarrollo Agrario y Riego - MIDAGRI, a través del Servicio Nacional
de Sanidad Agraria – SENASA, informó que las exportaciones de mango peruano
durante la campaña 2020-2021, alcanzaron las 232, 683 toneladas, pese a la
emergencia sanitaria por la COVID-19.
Por ello, nuestra realidad se enfrenta a retos importantes, como centrarse en la
calidad, en las estrategias de mercado, o simplemente dejarse llevar y esperar a que
llegue el cliente o los clientes y soliciten un producto.
Este aumento en la demanda del mercado internacional se presenta como una
oportunidad para aquellos países que pueden aprovechar sus ventajas. Por su
ubicación y geografía, nuestro país posee ventajas comparativas para la producción
del mango que deben ser aprovechadas por los productores peruanos, los cuales
deben contar con un nivel competitivo para la producción y exportación del producto.
Lo más importante para la ventaja competitiva son las estrechas relaciones de trabajo
que se establecen con los proveedores y que permiten beneficiarse de tecnologías,
información e innovación.

3.2 Alternativas estratégico

3.3 Estrategias de ingreso

La estrategia de diferenciación para la empresa MOEX S.A.C. será fundamental si se

desea que la empresa progrese en su intento de internacionalización. Como ya
sabemos el mundo en un lugar cambiante donde las tendencias y hábitos de consumo
son cada vez más cambiantes y sensibles, lo cual afecta directamente al hábito de
compra de los consumidores. Un estudio realizado por la Accenture en el 2020 dice
que el 73% de los usuarios realizan sus compras bajo la influencia de los valores y
acciones de las empresas que producen los productos que consumen.

Trenza (2021) expone, en su estudio que la estrategia de diferenciación es la que una

emplea para que sus productos sean percibidos como únicos u originales y además
sean difíciles de copiar para sus competidores, esto tendrá como resultado, una
ventaja competitiva frente a las demás empresas y será bien recibida por parte de los
consumidores.

Nuestra estrategia de diferenciación serán las siguientes:

Producto 100% orgánico y certificado

Nuestro público objetivo en Países Bajos está cada vez más concientizado en que los
productos que consumen deben ser naturales, sin preservantes y que les generen una
fuente de proteínas alta, es por ello los productos orgánicos genera cada vez más
adeptos. Un producto orgánico certificado es aquel que ha pasado por un proceso o
normas precisas de acopio, almacenaje, producción y empacado sin tener contacto
con preservantes o modificaciones químicas que las normas no contemplen. Una vez
terminado el proceso sin ninguna observación, a este producto se le concede un sello
de una empresa certificadora como producto orgánico certificado y que puede ser
empleado en el empaque.
Esto es muy valorado en países europeos como Países Bajos el cual será nuestro
primer mercado de destino.

Mercado objetivo
 Tendencias del Consumidor
Según Mincetur (2018), las tendencias del consumidor en los países
bajos tienen mucha similitud con otros países en el Norte Oeste de
Europa y Canadá, el consumidor de hoy ha incrementado el consumo
de alimentos saludables y a su vez prácticos en su preparación, de
acuerdo con el ritmo de vida que llevan. El mango les aporta
diferentes propiedades, viene en presentaciones cómodas y de fácil
uso por lo que les ahora tiempo, Es por lo que muchos tienen una
preferencia de maximizar la comodidad y esto se nota por el
crecimiento de tiendas de compras rápidas; por ejemplo, AH to go,
alimentos en tamaño individual, ‘ready-to-eat’ para frutas, comida
fresca y preparada y entrega a casa.

3.4 Estrategias de desarrollo

como parte del Plan de Marketing elaborado, con la ejecución podremos medir los
resultados obtenidos teniendo un control o acciones correctivas a realizar.
Propuesta de Valor: La empresa con un target definido busca ganar participación en
el mercado de países bajos buscando a los consumidores que llevan un estilo de vida
saludable y a la vez necesitan consumir productos de calidad; el mercado peruano
ofrece una gran variedad de mango fresco y siendo también como uno de los
principales países en exportación de mango fresco, esto genera también confianza en
los clientes que busca la empresa en mercados internacionales.
Tabla N° 1. Ficha técnica de producto

Partida Descripción
804502000 MANGOS Y MANGOSTANES, FRESCOS O SECOS
NOMBRE COMERCIAL Mango fresco
DESCRIPCION Mangos y mangostanes frescos o secos.
PRESENTACION Mango fresco.
ESPECIES Y VARIEDADES Kent. Haden. Tommy Atkins.
ZONAS DE PRODUCCIÓN Piura, Lambayeque, La Liberad, Ancash e Ica.
ORIGEN Sudeste Asiático.
El mango es consumido en gran parte en estado fresco,
pero también puede ser utilizado para preparar mermeladas
y confituras. Actualmente se está empleando bastante en la
industria farmacéutica. Ocupa el segundo lugar, sólo
USOS Y APLICACIONES superado por los plátanos, en términos de uso doméstico.
Es una fruta dulce, refrescante y de fácil consumo, rica en
sustancias de acción antioxidante, motivo por el cual su
consumo es adecuado, teniendo en cuenta además sus
propiedades nutritivas para toda la población.
NTP 203.100:1981.
NORMAS DE CALIDAD
NTP 011.010:2002.

Fuente: Siicex

Diseño y desarrollo de un Plan de Marketing internacional: dentro de la

planificación de marketing se establecen métricas para el cumplimiento de los
objetivos, estas métricas son cuantificables y permite tomar o cambiar acciones dentro
del diseño de un nuevo plan si es necesario.

 Análisis de la Situación: La empresa desarrolla una evaluación estratégica del

mercado objetivo, prestando atención a factores de su macro y microentorno,
esta recopilación de datos será de vital importancia para la toma de decisiones.
El mercado objetivo que se ha decidió realizar las exportaciones de mango
 fresco es Países Bajos. Según COMTRADE, dicho país se posiciona en el
tercer lugar como uno de los principales países importadores de mango fresco,
además, de brindar una oportunidad para llegar a otros países que forman
parte de europea.

 Fijación de Objetivos de marketing:

 En un largo o mediano plazo, ser una empresa reconocida por ofertar

productos naturales y de calidad.
 Posicionarse un 1 año como una de las empresas nacionales con
crecimiento en sus exportaciones de mago fresco.
 En 6 meses poder haber cubierto al menos 20% de participación en el
mercado internacional.
 En un largo plazo, conseguir incorporarse en otros países que
pertenezcan a la comunidad europea.

 Estimación de prevención de ventas: En este aspecto es de vital importancia

dado que, analizamos el tamaño real del mercado y los recursos necesarios
para empezar a generar demanda, conocer las tendencias del mercado, la
competitividad analizando que estrategias puede utilizar nuestra competencia,
ciclo de vida de un producto para conocer si los tiempos de tránsito de
mercadería son los que necesita la organización para llegar al mercado
objetivo.
  Presupuesto del plan de marketing internacional: Consideramos que, es
importante destacar el poder llevar un control y sincerar los recursos de la
empresa priorizando los gastos más aún si se una empresa que empieza con
la exportación.

Capítulo 4. Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones

1 Existe un gran número de fuentes disponibles que permiten a la empresa

evaluadora obtener la información de producto y mercado necesaria para orientar
su proceso de internacionalización.
2 Perú cuenta con condiciones favorables para la producción y exportación de
mango fresco.

Recomendaciones

1 Mantener los estándares de producción de mango es fundamental para la

evaluación continua de los indicadores de competitividad, y es una de las ventajas
competitivas de la compañía.
2 Se recomienda la exportación de mango fresco a Países Bajos, pues se ha
demostrado ser un mercado que genera ganancias y mucho más rentable.
Referencias

Agraria, (16 de agosto de 2018). Perú es el tercer mayor exportador de mangos en el

mundo.https://agraria.pe/noticias/peru-es-el-tercer-mayor-exportador-de-mangos-en-el-
mundo17252#:~:text=La%20mayor%20parte%20del%20mango%20fresco%20se
%20destina%20a%20los,a%20Ecuador%20hace%20tres%20a%C3%B1os

Diario Gestión Países Bajos y EE. UU, principales destinos para exportaciones.
https://gestion.pe/economia/paises-bajos-y-eeuu-principales-destinos-para-
exportaciones-peruanas-de-mango-fresco-noticia/?ref=gesr

Gestión (2 de Julio de 2019) Estas son las 10 principales empresas exportadoras de

mango del país. https://webcache.googleusercontent.com/search?
q=cache:mfIMEUqbdRcJ:https://gestion.pe/economia/son-10-principales-empresas-
exportadoras-mango-pais-271911-noticia/+&cd=1&hl=es-419&ct=clnk&gl=pe

Jose Fulgencio (2017), Marketing Internacional, Ediciones Parafino, Madrid, 1° Edición

Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2003), Perfil del mercado y competitividad

exportadora de mango. Recuperado:
https://www.mincetur.gob.pe/wp-content/uploads/documentos/comercio_exterior/
plan_exportador/publicaciones/Mango.pdf
Ministerio de Agricultura (2008). Perú, un campo fértil para sus inversiones.
https://www.midagri.gob.pe/portal/download/pdf/herramientas/organizaciones/dgca/
mango.pdf

Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (octubre - 2019). Plan de Desarrollo de

Países Bajos.
https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/410738/PDM_PAISES_BAJOS2.pdf

RedAgricola (03 agosto 2020). La Unión Europea vuelve a confiar en el mango

peruano. https://www.redagricola.com/pe/la-union-europea-vuelve-a-confiar-en-el-
mango-peruano/

Sociedad de Comercio Exterior del Perú Exportaciones peruanas logran récord

histórico. https://www.comexperu.org.pe/articulo/agroexportaciones-a-la-union-
europea-crecen-un-243-en-los-primeros-cuatro-meses-del-ano.

Sociedad de Comercio Exterior del Perú (febrero 2018) Mangos Peruanos para el
mundo https://www.comexperu.org.pe/articulo/mangos-peruanos-para-el-mundo

http://ec.europa.eu/food/international/trade/interpretation_imports.pdf

https://www.comexperu.org.pe/articulo/agroexportaciones-a-la-union-europea-crecen-
un-243-en-los-primeros-cuatro-meses-del-ano

https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/holanda-el-corazon-de-la-agroexportacion-en-
europa

https://exportemos.pe/oficinas-de-promperu/promperu-en-regiones

https://www.mincetur.gob.pe/wp-content/uploads/documentos/comercio_exterior/
plan_exportador/publicaciones/Mango.pdf