Montes Rios PAF II

FACULTAD DE DERECHOS Y HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE ARTES & DISEÑO GRÁFICO

EMPRESARIAL
MONOGRAFÍA
EL ROL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

PERUANA EN LOS ULTIMOS 20 AÑOS
Autor (es):
MONTES RIOS FATIMA CAMILA
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2478-7170
Docente:
PEPE HUMBERTO QUINTANA
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9842-8432
Línea de Investigación:
Comunicación y desarrollo humano
Pimentel – Perú
2021
INDICE
Introducción…………………………………………………………………3
Capítulo I: Generalidades de la publicidad………………………………..5
Capitulo II: La mujer en la publicidad…………………………………….9
Capitulo III: Mirada crítica frente a la publicidad……………………….15
Conclusiones…………………………………………………………………19
Referencias…………………………………………………………………..20
Anexos……………………………………………………………………….24
INTRODUCCIÓN
Si bien la finalidad de la publicidad es vender un producto o servicio no podemos negar

que, los diversos contenidos que se difunden los diferentes medios de comunicación tienen
una repercusión e influencia en nuestra sociedad. Las publicidades son un reflejo de las
ideas y costumbres de la cultura al igual que el contexto en el que vivimos como sociedad.
Por otro lado, la publicidad se encarga de emplear lo múltiple del lenguaje y situarlo al
servicio del mercado; tiene la influencia de orientar de forma voluntaria el pensamiento del
público, sus impresiones sociales y culturales para entrelazarlas con la semántica y lo
funcional de la lengua. Debido a su gran conocimiento del mercado las agencias
publicitarias son buenas especialistas de estos sucesos es por ello que la publicidad de
profunda escala suele asociar sus productos de vasta ostentosidad a los estereotipos de
género de una manera más perspicaz pero siempre recurrente (Montaner, 2012). Es
fundamental comprender cómo funciona la publicidad medio máxima y su misión a una
organización capitalista que consigue ocultar la dificultad de la realidad en la que vivimos
(Morin, 1995).
La presente investigación se justifica para dar a conocer e informar uno de los principales
problemas que se da en la publicidad en donde los distintos medios de comunicación tanto
los digitales como los medios tradicionales desacreditan y minimizan a las mujeres
encasilladas en roles impuestos por la sociedad, siguiendo cánones de belleza y
remarcando una línea de perfección inexistente. Además de que tiene que cumplir con la
función de ser un objeto decorativo que debe atraer las miradas de cierto sector de
espectadores para la compra y consumo de productos.
La nueva generación de mujeres necesitamos tener una buena representación en los medios
de comunicación y hacer que estos se hagan responsables de lo que transmiten a la
sociedad (Alba, 2017). Es importante comprender que, través de los años, nosotros como
consumidores hemos sido testigos de cómo las campañas, propagandas y anuncios
publicitarios promueven estereotipos de roles de género que fomentan la desigualdad entre
varones y mujeres, al igual que expandir una mirada más crítica al mensaje que estos nos
brindan y cuestionarnos lo que vemos nosotros como espectadores y poco a poco eliminar
los diversos estereotipos en los que hemos sido encasilladas durante mucho tiempo. Así
mismo que los futuros publicistas y diseñadores eviten caer en estos errados conceptos y
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que a través de su trabajo fomentar el respeto y la igualdad, para así generar un cambio en
la sociedad.
La presente monografía tiene como objetivo general, evidenciar la influencia del papel de
la mujer en la publicidad en los últimos 20 años al igual que presentar los objetivos
específicos como lo que son Conocer los conceptos generales de la publicidad, mostrar el
desarrollo y los principales estereotipos de la mujer en la publicidad y presentar posibles
soluciones para descartar los estereotipos implicados en el género dentro de la publicidad.
Para cumplir con los objetivos mencionados se llevó a cabo un arduo estudio de
electrónica. Se implementó el uso de las TIC para la búsqueda de información, entre ellas
artículos científicos extraídos de los buscadores académicos de Google académico,
Redalyc, Scielo, Dialnet y blogs de profesionales en el marketing que fueron de gran ayuda
para lograr los objetivos propuestos, de igual manera se revisó diferentes tesis para tener
una clara información con respecto a la mujer en la publicidad.
La estructura de la monografía está dividida en tres capítulos; el primer capítulo aborda las
generalidades de la publicidad tales como el concepto, historia, principales características,
funciones y tipos de publicidad para brindar un mayor conocimiento de esta herramienta
dentro del marketing. En el segundo capítulo se presenta un resumen a lo largo de la
historia de la mujer dentro de la publicidad al que igual describe los estereotipos más
comunes exhibidos en los mensajes publicitarios. Por último, el tercer capítulo se brinda
algunas posibles soluciones para disminuir lo difusión de los estereotipos de género en la
publicidad
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CAPÍTULO 1: GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD
1.1 Concepto
La publicidad es un medio dentro del Marketing (También llamado mercadotecnia) que se

ocupa de elaborar estrategias o tácticas para que las marcas, organizaciones o compañías
puedan hacer notar sus productos o servicios que ofrecen al consumidor y generar mayor
venta o demanda (Giraldo, 2019).
La publicidad es reconocida como la agrupación de recursos y métodos que posibilita la

difusión de conceptos de productos o servicios con el objetivo de promover conductas de
compra y/o consumo preferente a personas que adquieren su mensaje. Dentro del mundo
de la publicidad, el rendimiento de la financiación económica se conseguirá si los anuncios
o propagandas se transmiten de manera adecuada al consumidor mediante el buen uso del
lenguaje; es decir, el éxito de la publicidad se debe a un vigoroso y funcional diseño de la
estrategia publicitaria siendo inteligente de incentivar a los espectadores a la adquisición de
algún producto propuesto (Rivero, 2003).
Asimismo, Garrido (2007) define la publicidad como un mecanismo de conexión

convincente a la ocupación de bienes de compañías, gerencias, intereses gubernativos y
todos aquellos afanosos de influenciar en los entendimientos, aspectos o posturas de una
audiencia. De igual manera, la publicidad tiene la función de generar consciencia, puesto
que analiza y observa tanto el comportamiento como las diferentes actividades dadas en la
sociedad.
1.2 Historia de la publicidad
El nacimiento de la publicidad como campo de estudio fue a partir del siglo XVII tras el
crecimiento de la Revolución Industrial y la denotación de la Revolución francesa. Pero
sería en el siglo XV con la creación de Gutenberg: La prensa. Este sistema posibilitó la
difusión de textos y manuscritos.
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Para el año de 1625, se publicó el primer anuncio en el periódico inglés Mercurius
Britanicus, pero en esos tiempos la publicidad no presentaba su característica índole de
convencer, sino más bien solo mostrar el producto. Con la llegada de la era Industrial, la
publicidad asumió un rol más relevante, motivando la compra de bienes generados en masa
en los círculos urbanos.
En 1841 se creó la primera empresa de publicidad en la ciudad de Filadelfia (Estados

Unidos) a manos de Volney Palmet. Posteriormente nacerían las marcas más famosas
como Coca Cola en 1886, la línea de pantalones Levi’s Strauss en el año 1871 (Lopez,
2015).
Más tarde, la radio y las revistas impulsaron el negocio de la publicidad, pero sería la
llegada de la televisión lo que lo haría despegar. El primer comercial transmitido en
televisión abierta se llevó a cabo en 1941 para la marca de relojes Bulova. Asimismo, los
medios audiovisuales hicieron uso de su creatividad para convertir los anuncios más
atrayentes y llamativos. Con la finalidad de examinar su efecto en la sociedad, la
publicidad pasó a ser objeto de investigación.
Del mismo modo, la arribada del internet, las computadoras hicieron que la publicidad
revolucionaria puesto que, los anunciantes tenían más medios para publicitar sus productos
o servicios (Giraldo, 2019).
1.3 Características de la publicidad
Ciberclick (2018) presenta las características más relevantes de la publicidad:
- Tiene el propósito de promover y promocionar un artículo, producto o servicio para

incentivar su adquisición.
- Forma parte de un plan de marketing. Es decir, el anuncio o post atraviesa por todo un
proceso para lograr su objetivo en donde se debe tener en cuenta el mensaje, elementos,
tono y otros aspectos importantes que le brindan una identidad propia a la marca (Sordo,
2019).
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- Están conducidos a un grupo de personas específicas. Toda marca está al tanto al tipo de
público al que se dirige puesto que, con anticipación realizan un estudio analizando las
conductas, gustos y requerimientos de sus consumidores.
- Presenta un financiamiento, pues muchos de los medios en donde la publicidad se

divulga requiere de un costo para la empresa.
- Para que el mensaje de la publicidad logre su cometido y el receptor siempre tenga en

cuenta y reconozca la marca necesita de una constante reproducción.
1.4 Función de la publicidad
Para Rivero (2003) la publicidad lleva a cabo tres funciones principales:
- Función informativa: Aquí se desea comunicar a la audiencia las apariencias y

cualidades del producto o servicio publicitarios.
- Función persuasiva: Expone las utilidades de aquél bien o servicio, para persuadir al
comprador de que satisface sus necesidades y por qué tendría que ser preferido entre todos
los artículos mostrados dentro del mercado.
- Función competitiva: Se basa en un sistema de contienda libre, pero incondicional.
De igual manera la publicidad tiene otro impacto muy aparte de comunicar o promover el
consumo. Es un medio cultural que transmite diversos mensajes, manifiesta opiniones a
todas las personas, entabla la conversación y se transforma en un medio para la
reproducción de connotaciones culturales (Macini, 2014).
1.5 Tipos de la publicidad
Para Máxima (2020) hay 7 tipos de publicidad dependiendo de sus sistemas u objetivos,
estos son:
· De marca: Este tipo se empeña en enfocar, llamar la atención y presentar una marca en
general, en vez de un producto en específico.
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· Local o detallista: Centra su atención en el ambiente del probable consumidor,
produciendo diversas imágenes de algún, local, negocio comercial ubicadas en sitios
determinados.
· Respuesta directa: Concentrada en suscitar una demanda precisa dirigiéndose

específicamente a interrogar al consumidor potencial.
· Bussines to Bussines: Traducida al español como publicidad de “negocio a negocio” que

impulsa a la comunicación comercial entre dos corporaciones, una corporación, un
negocio, entre otros.
· Institucional: Llamada igualmente “identidad corporativa”, su objetivo no es

exactamente resaltar un producto o fomentar de forma directa la venta, en cambio
promover virtudes y valores de la corporación o negocio y diferenciarlas de las otras
competencias.
· Sin fines de lucro: Estas publicidades se dan mayormente en ONG 's o cualquier otro
tipo de organizaciones sin intenciones comerciales, que se publicitan para un grupo de
personas atraídas por razones generosas y caritativas.
· De servicio al público: Propone brindar un mensaje de valor para el público entre los
individuos de una sociedad.
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CAPÍTULO II: LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
2.2 Historia de la mujer en publicidad
La historia de la mujer en la publicidad nace en los años 1870 y 1880, después de la

revolución industrial que se originó en Inglaterra se propaga con auge la elaboración de
productos. Posibilitando así la entrada de las mujeres de las diferentes y limitadas áreas de
la industria. La alta consumición de tabaco por parte de las mujeres hizo que las grandes
compañías utilizaran estos actos para elevar y fortalecer el consumo de cigarrillos. Es aquí
en donde la mujer hace su primera aparición en la publicidad, extrayendo un paquete de
cigarros por debajo de su falda y fumando frente a todas las personas. Esta fue una
campaña denominada “Virginia Slims”. Con el paso del tiempo, la mujer ya no solo se
mostraba en comerciales de tabaco, por el contrario, la sociedad decidió incrementar los
roles en donde pueda hacerse cargo como cuidadora del hogar, criar a los hijos, atender al
esposo, ser madre soltera, entre otros (Huertas, 2018).
2.2.1 Publicidad de los años 50´s
Esta sin duda fue una de las épocas más machistas, sexistas y denigrantes de
que las mujeres pudieron apreciar. Constantemente la mujer es presentada como
subordinada, ilusa, callada cuyo único trabajo era atender a su cónyuge.
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Esta fue la década en donde se inició la publicidad de los productos de belleza.
Aquí la mujer despierta su deseo de sentirse bonita, guapa pero no con la
finalidad de sentirse bien con ellas mismas, sino más bien para atraer a un
hombre o complacer a su pareja
La representación femenina cambió de ser delicada y subordinada a ser refinada

y poder disfrutar del alcohol y el tabaco, puesto que en esos tiempos aquello
solo era un accionar de hombres.
2.2.4 Publicidad de los 80´
Aquí la historia obtuvo un cambio drástico, la mujer obtuvo mayor relevancia y

era mostrada de manera autosuficiente, con todas las capacidades para
convertirse en toda una profesional, airosa y una total liberación de expresar sus
pensamientos.
2.2.5 Publicidad de los 90´s
Lastimosamente esto no duraría mucho puesto que, en esta década la mujer era
exhibida como objeto sexual y tratando de llamar la atención de los hombres
usan prendas como: trajes de baño, vestidos sumamente cortos o casi
semidesnuda (Figueroa, s.f).
2.3 Estereotipos de la mujer en la publicidad
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Los estereotipos son ciertas ideas o creencias tradicionales sobre las cualidades que
identifican o se tiene sobre cierto grupo de personas y sobre las cuales hay un concepto
básico (Mackie, 1973). Estos tienen una labor importante para la socialización y relación
entre las personas puesto que agilizan la personalidad social, la satisfacción de formar parte
de un grupo social determinado.
La exhibición de los estereotipos de género en la publicidad está vinculada con el

comportamiento pernicioso hacia la mujer y la imagen de como aparentemente debe actuar
y las labores que debería desempeñar en la sociedad (Kilboume, 1999). La publicidad
concreta su misión de comercialización, pero a la vez acentúa los modelos cliché de las
mujeres en la sociedad (Garrido, 2007).
En una actual encuesta a CONCORTV (2019) manifiesta: aproximadamente el 56% de

peruanos analiza que la mujer es expuesta de forma desfavorable en nuestra televisión
nacional, esta cantidad aumenta potencialmente en la ciudad de Tumbes (92%), Cusco
(76%) de igual manera en Trujillo (71%).
Asimismo, el Estudio cualitativo de programación televisa difundida en Horario Familiar

(2019), evidencia que en los espacios televisivos de noticias la mujer tiene un papel
principal de agraviada, dócil, y que siempre necesitan ser auxiliadas. Lamentablemente
solo un 4% es mostrada como jefa, experimentada o capacitada en el ámbito laboral, en
cambio el hombre lleva a cabo ese papel en un 21% (CONCORTV, 2019).
Loscertales (2003) expresa los arquetipos usuales de la mujer más concurrentes en la

publicidad. En ellos afirma que se puede interpretar muchos de estos estereotipos por lo
que es importante brindar la necesaria observación puesto que, llegan a cambiar la
representación adecuada de las mujeres en la vida real. Estos arquetipos son:
 Niñas de diversas edades en roles femeninos tradicionales: Por ejemplo: lavan

ropa como las madres o le interesan las prendas de etiqueta.

 Adolescentes: A estas se le muestra preocupada y dándole mayor importancia más
por cómo se ve su apariencia física. Para estas situaciones García nos dice que:
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El estereotipo de canon de belleza se enlaza casi de manera natural con la juventud. Un
gran sector de los rostros y figuras femeninas que son mostradas en la publicidad son
chicas que no requieren de algún producto complementario para verse más hermosa,
porque se las muestra de manera impecable y sin ninguna imperfección en la piel o en el
cuerpo lo que hace menos creíble la publicidad. Y a pesar de que se exhiba un papel de la
mujer mucho más decisivo, siempre se le da mayor importancia a la belleza externa. (2004,
p. 60)
 Madres de familia de mediana edad: Estas son estereotipadas con típicas

representaciones de ama de casa, madre y cónyuge.
A través del estereotipo de madre de familia, se transmite el mensaje en donde la

mujer usualmente es la encargada de la crianza de los hijos. Se la presenta en
anuncios publicitarios de productos para bebes o la que asume la responsabilidad de
la alimentación de los niños, ya que la televisión ha fortalecido el vínculo especial
entre la madre y los hijos. Sin embargo, el problema radica en que la presencia de
los padres en estos spots es mínima o casi nula (García, F. & García. I. 2004).
Es frecuente observar publicidades de productos de limpieza que solo van dirigidas
a mujeres, cuando la realidad es que tanto los productos como las tareas del hogar
es una actividad que ambos géneros pueden hacer (Instituto Federal de
Telecomunicaciones, 2019). En el Perú continuamente observamos estas clases de
estereotipos en marcas para detergentes como Ace, Bolívar, Ariel y de igual manera
en spots publicitarios para productos de bebés como Huggies, Pampers, entre otros.

 La mujer objeto: Indiferente, se atribuye a la apreciación y la fantasía masculina
Muchos diseñadores publicitarios para atraer a más público presentan a la mujer como
propósito sexual, es decir, exhibiéndose en semidesnudos o con vestuarios sumamente
sexualizados encuadrando o enfocando las imágenes en partes de su cuerpo, esto hace que
tenga una connotación sexista (Nápoli, 2007). Las mujeres que suelen ser mostradas como
objeto sexual, acostumbran a tener facciones caucásicas, pertenecen a una clase social
media-alta, ser más jóvenes y heterosexuales y sin ninguna discapacidad notoria (Valega,
2019).
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 La mujer seductora: Comúnmente aparece en publicidad de perfumes,
cosméticos, automóviles, entre otros. Dado los estudios de Velandia y Rincón
afirma que:
Una de las representaciones comúnmente mostrada en la publicidad es a las

mujeres como objeto sexual, la mujer sexi, la mujer peligrosa que solo intensifica el
consumo de estereotipos machista y misógino. Así mismo, otra imagen relevante
regularmente mostrada es el rol de ama de casa siempre a cargo de las tareas del
hogar y cuidadora de los hijos. Por el contrario, a la representación masculina en
donde exponen al hombre con un papel de protector y que solventa todos los gastos
del hogar. Esto solo acentúa y en casilla los roles de género en los medios de
comunicación, siendo las mujeres como subordinadas y dóciles, mientras que los
roles masculinos como autoritarios y fuertes. (2014, párr. 39)
Un claro ejemplo de este tipo de estereotipo fue el suceso con la compañía peruana
“Ladrillos Lark”. Esta compañía publicitó un conjunto de spots en donde mostraba a la
modelo también peruana Vania Bludau en trajes de baño acompañada de frases en doble
sentido como: “Está dura”, “está maciza” y “está fuerte”.
Este caso sin duda causó la indignación de las diversas personas a través de las redes
sociales, que catalogaron los anuncios de machista y sexista, por esta razón tuvo que
intervenir el Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables (MIMP), declaró para el
diario Perú 21 que adoptará medidas necesarias, en rechazo a este anuncio con un directo
mensaje misógino y machista.
Asimismo, Carmen Omonte (exministra de la mujer) manifestó: “Todos y todas tenemos la

responsabilidad de fortalecer una cultura de respeto de las personas, así como la obligación
de emitir mensajes libres de toda forma de discriminación y de mejorar la imagen de las
mujeres” (Stuardo, 2015).
 La mujer dependiente y emocional.
En este estereotipo usualmente la mujer depende económicamente del hombre,

pues este “lleva el dinero al hogar” mientras que ella sigue ejerciendo su rol como
ama de casa, transmitiendo un mensaje que la mujer no puede trabajar y debe ser
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mantenida por su esposo. Por otro lado, tenemos el estereotipo de mujeres que no
son capaces de controlar sus sentimientos o emociones, mostrándose demasiado
sensible, delicada, demasiado afectuosa, etc (Instituto Federal de
Telecomunicaciones, 2019).
 La mujer profesional: Encaja con el arquetipo de “Superwoman” en donde la
mujer adquiere un dominio laboral, pero a la vez es considerada una mujer malvada
que no es de confiar. Según García y López:
Esta es una percepción común que hay en los puestos de trabajo femeninos en
donde se cree que su labor profesional ya sea en negocios, empresas o altos rangos
no encaja con su rol de género y que debería ejercer en un ambiente más
“adecuado” para su imagen como mujer. (2006, p. 255)
Gonzáles (1999) nos dice que
Las repercusiones sociales y psicológicas de estos arquetipos, perjudiciales para la mujer,

siguen arraigados actualmente en nuestra sociedad, pese a al aumento de la coerción social
frente a la demostración pública de estas ideas, prosiguen ciertas figuras mentales, como si
estos fueran representaciones reales de las mujeres, mientras que los hombres para vastos
ambientes públicos.
Transmitir una representación estereotipada de las mujeres no solo distorsiona una realidad
sino también impide la perceptibilidad de su implicación con la comunidad. Al mismo
tiempo que los medios publicitarios y los medios de comunicación continúen en la
divulgación de estereotipos que personifican a las mujeres como encargadas de la vida
familiar, a diferencia de los hombres que son comúnmente mostrados en ámbitos laborales
y capacitados, seguirán beneficiando a la segregación entre ambos géneros (Compostela,
2004).
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CAPÍTULO III: MIRADA CRÍTICA FRENTE A LA PUBLICIDAD
3.1 Posibles soluciones frente al papel de la mujer en publicidad
En nuestro país existen diferentes organizaciones que ayudan y brindan sus servicios para
eliminar todo tipo de violencia machista y sexista que se expongan en los diversos
anuncios publicitarios, a continuación, se menciona a algunos de ellos:
3.1.1 INDECOPI (INSTITUTO NACIONAL DE DEFENSA DE LA

COMPETENCIA Y DE LA PRODUCCIÓN Y DE LA PROTECCIÓN DE LA
PROPIEDAD INTELECTUAL)
Es una organización patente que inició su trabajo en el año 1992, por medio del
Decreto Ley N° 25868 atribuido por la Presidencia del Consejo de Ministros.
3.1.1.1 Funciones:
· Administrar el Sistema de Propiedad Intelectual
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Se encarga de resguardar los derechos sobre marcas de productos o servicios,
nombres, lemas o alguna otra etiqueta. Básicamente su ocupación es respetar
los Derechos de Autor, Signos Distintivos e Invenciones Y Nuevas
Tecnologías.
· Contribuir a la mejora de la calidad regulatoria
Comprometido para suprimir los obstáculos administrativos ilegítimos o

escaso de argumentación forzadas por las direcciones públicas que afecten el
ingreso o la continuidad de los comisionados económicos en el mercado y
colabora con la esquematización administrativa a través de el dominio total de
su reglamento y su capacidad en beneficio a la ciudadanía.
· Proteger a los consumidores
Indecopi cuenta con medios administrativos preparados y calificados para

estar al tanto de las vulneraciones decretadas en el Código de Protección y
Defensa al Consumidor, así también para implementar las penalidades
correspondientes.
· Defender la libre competencia
Apoyar la competencia financiera entre los mercados para el total

aprovechamiento de los consumidores. Del mismo modo Indecopi tiene la
atribución de apreciar y permitir las uniones empresariales que se creen en
cualquiera de las secciones económicas del Perú.
· Velar por la legalidad de los acuerdos adoptados por las juntas de

acreedores en los procedimientos concursales
Supervisar el acatamiento de la regulación concursal a favor de los

merecedores o acreedores, además tiene la libertad de disponer por reformular
o saldar las propiedades del deudor.
· Fiscalizar la competencia desleal
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Originar que los consumidores o clientes sean más estrictos e instruidos,
igualmente distribuidores más responsables en ámbito del amparo de los
derechos del consumidor y la publicidad comercial.
· Vigilar que se cumplan las normas que evitan y corrigen las distorsiones
de la competencia generadas por la importación de productos a precios
dumping o subsidiados
Indecopi se dispone a responder las peticiones mostradas por los fabricadores

nacionales que se hayan envuelto afectados o intimidados por importaciones
de mercancías parecidas, para ejecutar las indagaciones conducidas a resolver
el uso de dumping (consiste en expender productos o servicios por debajo de
su precio total) o subsidios.
· Administrar la Infraestructura Oficial de la Firma Electrónica
Perfeccionar la eficacia, efectividad y claridad en la coordinación pública e

incentivar el uso del comercio electrónico (Gob.pe, 2021).
1. CONAR PERÚ (CONSEJO NACIONAL DE AUTORREGULACIÓN

PUBLICITARIA)
Concortv es un instituto independiente de propuesta privada que lo conforman ANDA,

SNRTV y APAP entre otras organizaciones empresariales fundamentales y de medios
de comunicación. Tiene como designio implantar el conocimiento de regularización en
la industria publicitaria: proporcionar sistemas seguros y efectivos para resolver las
disconformidades publicitarias, cumplir el trabajo provisorio y hacer respetar su
accionar (UB, 2020). Solventar acusaciones por quebrantamiento al Código de ética
publicitaria de modo eficaz e infalible, fomentando la armonía entre las partes.
Asimismo, existe una Ley para evitar, penalizar y eliminar la violencia contra la mujer y
los miembros del grupo familiar- Ley N° 30364, determina (Artículo 46°) que: “Los
medios de comunicación, en la difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la
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mujer garantizan, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los
derechos humanos, la libertad y dignidad de las mujeres víctimas de violencia y de sus
hijos. En particular, tienen especial cuidado en el tratamiento gráfico de las informaciones”
(CONCORTV, 2019).
Por otro lado, tenemos la Ley de Represión de la Competencia Desleal (Derecho

Legislativo 1044), que regulariza aquellas características y particularidades que todas las
empresas deben considerar al llevar a cabo un spot publicitario. En esta ley se acentúa el
principio de la concordancia social, donde alude a la prohibición de incitar a los receptores
del mensaje a perpetrar o realizar acciones ilegales, segregación o injuria (Bellido, 2021).
Algunas posibles soluciones para eliminar los roles de género y una representación errónea
de la mujer serían:
1. Renovar los papeles de género de las publicidades. Es decir, una publicidad mucho
más equitativa mostraría a las mujeres en roles de autoridad y competencia, y ya no
en posiciones de dependencia, desventaja o deficiencia con relación a los hombres.
Con el objetivo de homogeneizar la presencia de mujeres y hombres en ambientes
privados o domésticos como en ambientes públicos.
2. No vincular a las mujeres con indicios de desequilibrio emocional como la
sensibilidad, histeria o conductas sociales contrarias como los celos o cotilleos.
3. Presentar al cuerpo de una manera más sana, sin caer en los cánones de belleza,
dando espacios a los diversos tipos de cuerpos que existen entre las mujeres.
4. No usar a las mujeres con intenciones de pretensión, puesto que el cuerpo de las
mujeres no se debe representar de manera lasciva, carnal o exhibicionista como
propaganda publicitaria regido a inducir al consumismo.
Educar a capacitados del ambiente publicitario en enfoque de género. La publicidad

también puede ser un arma para pelear, demandar y cuestionar los estereotipos e impulsar
la igualdad entre ambos géneros (El Consejo Audiovisual de Catalunya et al. , 2019).
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CONCLUSIONES
Como primera conclusión podemos afirmar que la publicidad es un medio importante y de

gran escala que se usa en los medios de comunicación, en especial los más actuales que
son las redes sociales pues estos tienen mayor llegada para informar y persuadir los
diversos usuarios en todo el mundo a la compra y consumo de cualquier producto o
servicio que este mismo esté ofreciendo.
Los estereotipos lamentablemente han formado parte de nuestra sociedad desde hace
mucho tiempo, de igual manera en la publicidad y las relaciones de consumo. En donde las
mujeres solo han tenido validez en el mundo de la publicidad siempre y cuando sigan con
estos estereotipos que lo único que genera es una desigualdad y la discriminación. De igual
forma su hipersexualización en los spots publicitarios, incentivando a seguir cánones de
belleza, tener un cuerpo delgado y estilizado, formando parte en temas específicos como la
cuidadora del hogar y encargada de cuidar a los hijos, cuando también hay mujeres
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trabajadoras y emprendedoras que lograr ser exitosas desarrollándose en los mismos
campos labores que los varones de nuestra sociedad.
Para eliminar de raíz los estereotipos primero debe haber una buena educación en los
diversos espacios publicitarios, en donde los anunciantes, publicistas, diseñadores, etc
puedan promover y brindar una buena imagen de las mujeres a la vez dar una buena
representación de nosotras en diferentes espacios tanto laborales como sociales sin caer en
los prejuicios y la discriminación. Asimismo, es importante que las organizaciones o
instituciones regulen adecuadamente las normas impuestas y así evitar con la difusión de
anuncios, spots o propagandas que generan estereotipos y desigualdad entre géneros.
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22
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23
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#Publicidad_de_los_50s
Anexos:
Estructura del plan de investigación monográfico

1. Título tentativo de la investigación
EL ROL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD PERUANA EN LOS ÚLTIMOS 20
AÑOS
2. Descripción problemática de la realidad
24
La publicidad es reconocida como la agrupación de recursos y métodos que posibilita la
difusión de conceptos de productos o servicios con el objetivo de promover conductas de
compra y/o consumo preferente a personas que adquieren su mensaje.
Dentro del mundo de la publicidad, el rendimiento de la financiación económica se

conseguirá si los anuncios o propagandas se transmiten de manera adecuada al consumidor
mediante el buen uso del lenguaje; es decir, el éxito de la publicidad se debe a un vigoroso
y funcional diseño de la estrategia publicitaria siendo inteligente de incentivar a los
espectadores a la adquisición de algún producto propuesto (Rivero, 2003).
Si bien la finalidad de la publicidad es vender un producto o servicio no podemos negar

que, los diversos contenidos que se difunden los diferentes medios de comunicación tienen
una repercusión e influencia en nuestra sociedad. La publicidad es un mecanismo de
conexión convincente a la ocupación de bienes de compañías, gerencias, intereses
gubernativos y todos aquellos afanosos de influenciar en los entendimientos, aspectos o
posturas de una audiencia (Garrido, 2007).
Las publicidades son un reflejo de las ideas y costumbres de la cultura al igual que el
contexto en el que vivimos como sociedad. Por otro lado, la publicidad se encarga de
emplear lo múltiple del lenguaje y situarlo al servicio del mercado; tiene la influencia de
orientar de forma voluntaria el pensamiento del público, sus impresiones sociales y
culturales para entrelazarlas con la semántica y lo funcional de la lengua. Debido a su gran
conocimiento del mercado las agencias publicitarias son buenas especialistas de estos
sucesos es por ello que la publicidad de profunda escala suele asociar sus productos de
vasta ostentosidad a los estereotipos de género de una manera más perspicaz pero siempre
recurrente (Montaner, 2012).
La historia de la mujer en la publicidad nace en los años 1870 y 1880, después de la

revolución industrial que se originó en Inglaterra se propaga con auge la elaboración de
productos. Posibilitando así la entrada de las mujeres de los diferentes y limitadas áreas de
la industria. La alta consumición de tabaco por parte de las mujeres hizo que las grandes
compañías utilizaran estos actos para elevar y fortalecer el consumo de cigarrillos. Es aquí
en donde la mujer hace su primera aparición en la publicidad, extrayendo un paquete de
cigarros por debajo de su falda y fumando frente a todas las personas. Esta fue una
campaña denominada “Virginia Slims”. Con el paso del tiempo, la mujer ya no solo se
25
mostraba en comerciales de tabaco, por el contrario, la sociedad decidió incrementar los
roles en donde pueda hacerse cargo como cuidadora del hogar, criar a los hijos, atender al
esposo, ser madre soltera, entre otros (Huertas, 2018).
Loscertales (2003) expresa los arquetipos usuales de la mujer más concurrentes en la

publicidad. En ellos afirma que se puede interpretar muchos de estos estereotipos por lo
que es importante brindar la necesaria observación puesto que, llegan a cambiar la
representación adecuada de las mujeres en la vida real. Estos arquetipos son:
 Niñas de diversas edades en roles femeninos tradicionales; por ejemplos: lavan

ropa como las madres o le interesan las prendas de etiqueta.
 Adolescentes; preocupada más por cómo se ve su apariencia. Para estas situaciones

García nos dice que:
El estereotipo de canon de belleza se enlaza casi de manera natural con la juventud. Un

gran sector de los rostros y figuras femeninas que son mostradas en la publicidad son
chicas que no requieren de algún producto complementario para verse más hermosa,
porque se las muestra de manera impecable y sin ninguna imperfección en la piel o en el
cuerpo lo que hace menos creíble la publicidad. Y a pesar de que se exhiba un papel de la
mujer mucho más decisiva, siempre se le da mayor importancia a la belleza externa. (2004,
p. 60)
 Madres de familia de mediana edad; estas son estereotipadas con típicas

representaciones de ama de casa, madre y conyugue.
A través del estereotipo de madre de familia, se transmite el mensaje en donde la
mujer usualmente es la encargada de la crianza de los hijos. Se la presenta en
anuncios publicitarios de productos para bebes o la que asume la responsabilidad de
la alimentación de los niños, ya que la televisión ha fortalecido el vínculo especial
entre la madre y lo hijos. Sin embargo, el problema radica en que la presencia de
los padres en estos spots es mínima o casi nula (García, F. & García. I. 2004).
Es frecuente observar publicidades de productos de limpieza que solo van dirigidas
a mujeres, cuando la realidad es que tanto los productos como las tareas del hogar
es una actividad que ambos géneros pueden hacer (Instituto Federal de
26
 La mujer objeto; indiferente, se atribuye a la apreciación y la fantasía masculina
Muchos diseñadores publicitarios para atraer a más público presentan a la mujer
como propósito sexual, es decir, exhibiéndola en semidesnudos o con vestuarios
sumamente sexualizados encuadrando o enfocando las imágenes en partes de su
cuerpo, esto hace que tenga una connotación sexista (Nápoli, 2007).
 La mujer seductora; comúnmente aparece en publicidad de perfumes, cosméticos,

automóviles, entre otros. Dado los estudios de Velandia y Rincón afirma que:
Una de las representaciones comúnmente mostrada en la publicidad es a las

mujeres como objeto sexual, la mujer sexi, la mujer peligrosa que solo intensifica el
consumo de estereotipo machista y misógino. Así mismo, otra imagen relevante
regularmente mostrada es el rol de ama de casa siempre a cargo de las tareas del
hogar y cuidadora de los hijos. Por el contrario, a la representación masculina en
donde exponen al hombre con un papel de protector y que solventa todos los gastos
del hogar. Esto solo acentúa y en casilla los roles de género en los medios de
comunicación, siendo las mujeres como subordinadas y dóciles, mientras que los
roles masculinos como autoritarios y fuertes. (2014, párr. 39)
 La mujer dependiente y emocional.

En este estereotipo usualmente la mujer depende económicamente del hombre,
pues este “lleva el dinero al hogar” mientras que ella sigue ejerciendo su rol como
ama de casa, transmitiendo un mensaje que la mujer no puede trabajar y debe ser
mantenida por su esposo. Por otro lado, tenemos el estereotipo de mujeres que no
son capaces de controlar sus sentimientos o emociones, mostrándola demasiado
sensible, delicada, demasiado afectuosa, etc (Instituto Federal de
 La mujer profesional; encaja con el arquetipo de “Superwoman” en donde la mujer
adquiere un dominio laboral, pero a la vez es considerada una mujer malvada que
no es de confiar. Según García y López:
Esta es una percepción común que hay en los puestos de trabajo femeninos en
donde se cree que su labor profesional ya sea en negocios, empresas o altos rangos
no encaja con su rol de género y que debería ejercer en un ambiente mas
“adecuado” para su imagen como mujer. (2006, p. 255)
27
Transmitir una representación estereotipada de las mujeres no solo distorsiona una realidad
sino también impide la perceptibilidad de su implicación con la comunidad. Al mismo
tiempo que los medios publicitarios y los medios de comunicación continúen en la
divulgación de estereotipos que personifican a las mujeres como encargadas de la vida
familiar, a diferencia de los hombres que son comúnmente mostrados en ámbitos laborales
y capacitados, seguirán beneficiando a la segregación entre ambos géneros (Compostela,
2004).
Algunas posibles soluciones para eliminar los roles de género y una representación errónea
de la mujer serian:
1. Renovar los papeles de género de las publicidades. Es decir, una publicidad mucho
más equitativa mostraría a las mujeres en roles de autoridad y competencia, y ya no
en posiciones de dependencia, desventaja o deficiencia con relación a los hombres.
Con el objetivo de homogeneizar la presencia de mujeres y hombres en ambientes
privados o domésticos como en ambientes públicos.
2. No vincular a las mujeres con indicios de desequilibrio emocional como la
sensibilidad, histeria o conductas sociales contrarias como los celos o cotilleos.
3. Presentar al cuerpo de una manera más sana, sin caer en los cánones de belleza,
dando espacios a los diversos tipos de cuerpos que existen entre las mujeres.
4. No usar a las mujeres con intenciones de pretensión, puesto que el cuerpo de las
mujeres no se debe representar de manera lasciva, carnal o exhibicionista como
propaganda publicitaria regido a inducir al consumismo.
5. Educar a capacitados del ambiente publicitario en enfoque de género. La publicidad
también puede ser un arma para pelear, demandar y cuestionar los estereotipos e
impulsar la igualdad entre ambos géneros (El Consejo Audiovisual de Catalunya et
al. , 2019).
3. Formulación del problema investigación
¿Cuál es el impacto que causa el rol de la mujer en la publicidad peruana?
4. Planteamiento de los objetivos de la investigación
28
4.1. Objetivo específico:
Evidenciar como influencia el papel de la mujer en la publicidad en los últimos 20 años
4.2. Objetivos específicos:
1. Mostrar los principales estereotipos de la mujer en la publicidad.
2. Reflexionar y expandir la crítica personal sobre la imagen de la mujer en las campañas
publicitarias.
3. Presentar posibles soluciones para descartar los estereotipos implicados en el género
dentro de la publicidad.
5. Justificación e importancia
La presente investigación se justifica para dar a conocer e informar uno de los principales
problemas que se da dentro de la publicidad en donde los distintos medios de
comunicación tanto los digitales como los medios tradicionales desacreditan y minimizan a
las mujeres encasillándola en roles impuestos por la sociedad, siguiendo cánones de
belleza y remarcando una línea de perfección inexistente. Además de que tiene que cumplir
con la función de ser un objeto decorativo que debe atraer las miradas de cierto sector de
espectadores para la compra y consumo de productos.
La nueva generación de mujeres necesitamos tener una buena representación en los medios
de comunicación y hacer que estos se hagan responsables de lo que transmiten a la
sociedad (Alba, 2017). Es importante comprender que, través de los años, nosotros como
consumidores hemos sido testigos de cómo las campañas, propagandas y anuncios
publicitarios promueven estereotipos de roles de género que fomentan la desigualdad entre
varones y mujeres, al igual que expandir una mirada más crítica al mensaje que estos nos
brindan y cuestionarnos lo que vemos nosotros como espectadores y poco a poco eliminar
los diversos estereotipos en los que hemos sido encasilladas durante mucho tiempo. Así
mismo que los futuros publicistas y diseñadores eviten caer en estos errados conceptos y
que a través de su trabajo fomentar el respeto y la igualdad, para así generar un cambio en
la sociedad.
6. Tabla de contenido
29
6.1. Capítulo I: Generalidades de la publicidad
6.1.1. Concepto y características de la publicidad
6.1.2. Función y mensaje de la publicidad
6.2. Capítulo II: La mujer en la publicidad
6.2.1. Historia de la mujer en la publicidad
6.2.2. Principales estereotipos de la mujer en la publicidad
6.3. Capítulo III: Mirada crítica frente a la publicidad
6.3.1. Ejemplos de estereotipos de la mujer en la publicidad peruana
6.3.2. Posibles soluciones frente al papel de la mujer en la publicidad.
7. Cronograma de actividades
N Tiempo 2020
° Abril Mayo Junio Julio
Semanas
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
Actividad
1 Elección del tema x
2 Redacción del título x x
tentativo
3 Formulación del problema x x
4 Planteamiento de objetivos x
5 Justificación e importancia x
6 Tabla de contenidos x
7 Referencias x
8 Presentación del plan x
monográfico
8 Redacción del capítulo I x
9 Redacción del capítulo II x
1 Redacción del capítulo III x
0
1 Redacción de conclusiones x
1
1 Redacción de la x
2 introducción
1 Redacción de las referencias x
3
1 revisión y levantamiento de x
4 observaciones
1 Presentación y exposición x
5 de la monografía
30
Referencias:
31
Alba, P. (2017). El papel de la mujer en la publicidad. Nueva Revolución Recuperado de:
https://www.elsaltodiario.com/nueva-revolucion/el-papel-de-la-mujer-en-la-
publicidad
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Catalunya, Instituto Catalán de las Mujeres. (2019). Recomendaciones para una
publicidad igualitaria. Recomendaciones. Recuperado de:
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García, R., & López, E. (2006). Congruencia del rol de género y liderazgo: el papel de las
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%20Estereotipos%20de%20ge%cc%81nero%20en%20la%20publicidad.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
32
Huertas, P. (2018). Imagen de la mujer peruana en la publicidad: estereotipos y reflexiones
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Montaner, J. (2012). Análisis de publicidad y taller de creación contrapublicitaria. León,
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nsumeHastaMorir.pdf?fbclid=IwAR01-DwhYpprhs-
_9fgiyokAMda5zr7B4Qy0vPA86cE12NEcjs70JRcUvv8
Nápoli, C. (2007). La imagen estereotipada de la mujer en la Comunicación visual y el
diseño (tesis de pregrado). Universidad Abierta Interamericana, Buenos Aires,
Argentina. Recuperado de:
http://imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC077384.pdf
Ramírez Alvarado, M.d.M.(coord.) (2003). Medios de comunicación y violencia contra las
mujeres. Sevilla: Instituto Andaluz de la Mujer, Fundación Audiovisual de
Andalucía. Recuperado de:
https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/33660/medios_comunicacion_violencia_
mujeres_full.pdf?sequence=1&isAllowed=y
33
Rivero, R. (2003). Sigue las líneas, pero no te excites: Los senos y nalgas en la publicidad.
1. a edición. Trujillo–Perú. Recuperado de:
http://www.comuniteca.org/uploads/libros/513b2380a2c528ce91929301d5e5ec1f32
077003.pdf
Velandia-Morales, A., & Rincón, J. C. (2014). Estereotipos y roles de género utilizados en
la publicidad transmitida a través de la televisión. Universitas Psychologica, 13 (2),
517-527. https://doi.org/10.11144/Javeriana.UPSY13-2.ergu
Anexos:
La mujer en la publicidad Ficha de paráfrasis
34
Si bien la finalidad de la publicidad es vender un producto o servicio no podemos
negar que, los diversos contenidos que se difunden los diferentes medios de
comunicación tienen una repercusión e influencia en nuestra sociedad. La publicidad
es un mecanismo de conexión convincente a la ocupación de bienes de compañías,
gerencias, intereses gubernativos y todos aquellos afanosos de influenciar en los
entendimientos, aspectos o posturas de una audiencia.
Garrido, M. (2007). Estereotipos de género en la publicidad. La creatividad en la

cruzada sociológica. Creatividad y Sociedad.
Por otro lado, la publicidad se encarga de emplear lo múltiple del lenguaje y situarlo
al servicio del mercado; tiene la influencia de orientar de forma voluntaria el
pensamiento del público, sus impresiones sociales y culturales para entrelazarlas con
la semántica y lo funcional de la lengua. Debido a su gran conocimiento del mercado
las agencias publicitarias son buenas especialistas de estos sucesos es por ello que la
publicidad de profunda escala suele asociar sus productos de vasta ostentosidad a los
estereotipos de género de una manera más perspicaz pero siempre recurrente.
Montaner, J. (2012). Análisis de publicidad y taller de creación contrapublicitaria.

León, Colectivo ConsumeHastaMorir.
Loscertales expresa los arquetipos usuales de la mujer más concurrentes en la

publicidad. En ellos afirma que se puede interpretar muchos de estos estereotipos por
lo que es importante brindar la necesaria observación puesto que, llegan a cambiar la
representación adecuada de las mujeres en la vida real.
35
Ramírez Alvarado, M.d.M.(coord.) (2003). Medios de comunicación y violencia
contra las mujeres. Sevilla: Instituto Andaluz de la Mujer, Fundación Audiovisual de
Andalucía.
Transmitir una representación estereotipada de las mujeres no solo distorsiona una

realidad sino también impide la perceptibilidad de su implicación con la comunidad.
Al mismo tiempo que los medios publicitarios y los medios de comunicación
continúen en la divulgación de estereotipos que personifican a las mujeres como
encargadas de la vida familiar, a diferencia de los hombres que son comúnmente
mostrados en ámbitos laborales y capacitados, seguirán beneficiando a la segregación
entre ambos géneros.

Xunta de Galicia.
36
La mujer en la publicidad Ficha paráfrasis
La nueva generación de mujeres necesitamos tener una buena representación en los

medios de comunicación y hacer que estos se hagan responsables de lo que
transmiten
Alba, P. (19 octubre, 2017). El papel de la mujer en la publicidad. Nueva

Revolución.
Esta es una percepción común que hay en los puestos de trabajo femeninos en donde
se cree que su labor profesional ya sea en negocios, empresas o altos rangos no
encaja con su rol de género y que debería ejercer en un ambiente mas “adecuado”
para su imagen como mujer.
García, R., & López, E. (2006). Congruencia del rol de género y liderazgo: el papel
de las atribuciones causales sobre el éxito y el fracaso. Revista Latinoamericana de
Psicología, 38(2), 245- 257.
El estereotipo de canon de belleza se enlaza casi de manera natural con la juventud.

Un gran sector de los rostros y figuras femeninas que son mostradas en la publicidad
son chicas que no requieren de algún producto complementario para verse más
hermosa, porque se las muestra de manera impecable y sin ninguna imperfección en
la piel o en el cuerpo lo que hace menos creíble la publicidad. Y a pesar de que se
exhiba un papel de la mujer mucho más decisiva, siempre se le da mayor importancia
a la belleza externa
37
Questiones Publicitarias, 1(9), 43-64.
Una de las representaciones comúnmente mostrada en la publicidad es a las mujeres

como objeto sexual, la mujer sexi, la mujer peligrosa que solo intensifica el consumo
de estereotipo machista y misógino. Así mismo, otra imagen relevante regularmente
mostrada es el rol de ama de casa siempre a cargo de las tareas del hogar y cuidadora
de los hijos. Por el contrario, a la representación masculina en donde exponen al
hombre con un papel de protector y que solventa todos los gastos del hogar. Esto solo
acentúa y en casilla los roles de género en los medios de comunicación, siendo las
mujeres como subordinadas y dóciles, mientras que los roles masculinos como
autoritarios y fuertes.
Velandia-Morales, A., & Rincón, J. C. (2014). Estereotipos y roles de género

utilizados en la publicidad transmitida a través de la televisión. Universitas
Psychologica, 13 (2), 517-527.
La publicidad es reconocida como la agrupación de recursos y métodos que posibilita

la difusión de conceptos de productos o servicios con el objetivo de promover
conductas de compra y/o consumo preferente a personas que adquieren su mensaje.
Dentro del mundo de la publicidad, el rendimiento de la financiación económica se

conseguirá si los anuncios o propagandas se transmiten de manera adecuada al
consumidor mediante el buen uso del lenguaje; es decir, el éxito de la publicidad se
debe a un vigoroso y funcional diseño de la estrategia publicitaria siendo inteligente
38
de incentivar a los espectadores a la adquisición de algún producto propuesto
(Rivero, 2003).
Rivero, R. (2003). Sigue las líneas, pero no te excites: Los senos y nalgas en la
publicidad. 1. a edición. Trujillo–Perú.
La historia de la mujer en la publicidad se remonta a los años 1870 y 1880, después

de la revolución industrial que se originó en Inglaterra se propaga con auge la
elaboración de productos. Posibilitando así la entrada de las mujeres de los diferentes
y limitadas áreas de la industria. La alta consumición de tabaco por parte de las
mujeres hizo que las grandes compañías utilizaran estos actos para elevar y fortalecer
el consumo de cigarrillos. Es aquí en donde la mujer hace su primera aparición en la
publicidad, extrayendo un paquete de cigarros por debajo de su falda y fumando
frente a todas las personas. Esta fue una campaña denominada “Virginia Slims”. Con
el paso del tiempo, la mujer ya no solo se mostraba en comerciales de tabaco, por el
contrario, la sociedad decidió incrementar los roles en donde pueda hacerse cargo
como cuidadora del hogar, criar a los hijos, atender al esposo, ser madre soltera, entre
otros.
Huertas, P. (2018). Imagen de la mujer peruana en la publicidad: estereotipos y

reflexiones (Tesis pregrado). Universidad Señor de Sipán, Chiclayo, Perú.
La mujer en la publicidad Ficha de resumen
La mala representación de la mujer en la publicidad puede influir en el pensamiento

de nuestra sociedad.
39
Garrido, M. (2007). Estereotipos de género en la publicidad. La creatividad en la
cruzada sociológica. Creatividad y Sociedad.
Desde que somos niñas las mujeres hemos sido encasilladas en diversos tipos de
estereotipos dados por la sociedad,

Andalucía.
Siempre se le ha relacionado a la mujer en la publicidad como la buena esposa,

madre de familia o ama de casa.

Los hombres son frecuentemente mostrados en cargos laborales de alto rango,

mientras que las mujeres en cargos menores como de secretaria o mano derecha.
40
Xunta de Galicia.
Es frecuente observar publicidades de productos de limpieza que solo van dirigidas a

mujeres, cuando la realidad es que tanto los productos como las tareas del hogar es
una actividad que ambos géneros pueden hacer.
Instituto Federal de Telecomunicaciones. (2019). Informe: Estereotipos de género en

la publicidad.
La mujer en la publicidad Ficha de comentario
En cuanto a lo que dice Alba estoy de acuerdo puesto que, mujeres, adolescentes y
niñas merecemos se representadas de una manera más responsable y respetuosa por
parte de los diferentes tipos de publicidades. Esto ayudará a un mejor
empoderamiento femenino.
Alba, P. (19 octubre, 2017). El papel de la mujer en la publicidad. Nueva

Revolución.
Estoy de acuerdo que los profesionales publicitarios se les eduque y capaciten para
así poder eliminar los roles de género y que tengan una perspectiva más amplia al
momento de plantear y realizar las campañas publicitarias.
El Consejo Audiovisual de Catalunya, Colegio de Publicistas y Relaciones Públicas
41
de Catalunya, Instituto Catalán de las Mujeres. (2019). Recomendaciones para una
publicidad igualitaria. Recomendaciones.
Comparto la misma opinión que Velandia y Rincón puesto que, es irrespetuoso y

poco moral que se retrate en las publicidades a las mujeres como objetos de deseo, o
en posiciones de sumisas y delicadas frente a la mirada masculina.

Por otro lado, de acuerdo con lo que dice Loscertales, a las adolescentes son
constantemente mostradas en las publicidades de cosméticos o productos para la piel,
como si solo se preocuparan por el aspecto físico y cayendo en los estándares de
belleza con un cuerpo delgado y sin imperfecciones.

Andalucía.
Muchos diseñadores publicitarios para atraer a más público presentan a la mujer

como objeto sexual, es decir, exhibiéndola en semidesnudos o con vestuarios
sumamente sexualizados encuadrando o enfocando las imágenes en partes de su
cuerpo, esto hace que tenga una connotación sexista
42
Nápoli, C. (2007). La imagen estereotipada de la mujer en la Comunicación visual y
el diseño (tesis de pregrado). Universidad Abierta Interamericana, Buenos Aires,
Argentina.
43

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FACULTAD DE DERECHOS Y HUMANIDADES

ESCUELA PROFESIONAL DE ARTES & DISEÑO GRÁFICO

EL ROL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

Si bien la finalidad de la publicidad es vender un producto o servicio no podemos negar

CAPÍTULO 1: GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un medio dentro del Marketing (También llamado mercadotecnia) que se

La publicidad es reconocida como la agrupación de recursos y métodos que posibilita la

Asimismo, Garrido (2007) define la publicidad como un mecanismo de conexión

1.2 Historia de la publicidad

En 1841 se creó la primera empresa de publicidad en la ciudad de Filadelfia (Estados

1.3 Características de la publicidad

Ciberclick (2018) presenta las características más relevantes de la publicidad:

- Tiene el propósito de promover y promocionar un artículo, producto o servicio para

- Presenta un financiamiento, pues muchos de los medios en donde la publicidad se

- Para que el mensaje de la publicidad logre su cometido y el receptor siempre tenga en

1.4 Función de la publicidad

Para Rivero (2003) la publicidad lleva a cabo tres funciones principales:

- Función informativa: Aquí se desea comunicar a la audiencia las apariencias y

- Función competitiva: Se basa en un sistema de contienda libre, pero incondicional.

1.5 Tipos de la publicidad

· Respuesta directa: Concentrada en suscitar una demanda precisa dirigiéndose

· Bussines to Bussines: Traducida al español como publicidad de “negocio a negocio” que

· Institucional: Llamada igualmente “identidad corporativa”, su objetivo no es

2.2 Historia de la mujer en publicidad

La historia de la mujer en la publicidad nace en los años 1870 y 1880, después de la

2.2.1 Publicidad de los años 50´s

2.2.2 Publicidad de los años 60´s

2.2.3 Publicidad de los años 70´s

La representación femenina cambió de ser delicada y subordinada a ser refinada

2.2.4 Publicidad de los 80´

Aquí la historia obtuvo un cambio drástico, la mujer obtuvo mayor relevancia y

2.2.5 Publicidad de los 90´s

2.3 Estereotipos de la mujer en la publicidad

La exhibición de los estereotipos de género en la publicidad está vinculada con el

En una actual encuesta a CONCORTV (2019) manifiesta: aproximadamente el 56% de

Asimismo, el Estudio cualitativo de programación televisa difundida en Horario Familiar

Loscertales (2003) expresa los arquetipos usuales de la mujer más concurrentes en la

 Niñas de diversas edades en roles femeninos tradicionales: Por ejemplo: lavan

 Madres de familia de mediana edad: Estas son estereotipadas con típicas

A través del estereotipo de madre de familia, se transmite el mensaje en donde la

Una de las representaciones comúnmente mostrada en la publicidad es a las

Asimismo, Carmen Omonte (exministra de la mujer) manifestó: “Todos y todas tenemos la

 La mujer dependiente y emocional.

En este estereotipo usualmente la mujer depende económicamente del hombre,

Gonzáles (1999) nos dice que

Las repercusiones sociales y psicológicas de estos arquetipos, perjudiciales para la mujer,

3.1 Posibles soluciones frente al papel de la mujer en publicidad

3.1.1 INDECOPI (INSTITUTO NACIONAL DE DEFENSA DE LA

· Administrar el Sistema de Propiedad Intelectual

· Contribuir a la mejora de la calidad regulatoria

Comprometido para suprimir los obstáculos administrativos ilegítimos o

· Proteger a los consumidores

Indecopi cuenta con medios administrativos preparados y calificados para

· Defender la libre competencia

Apoyar la competencia financiera entre los mercados para el total

· Velar por la legalidad de los acuerdos adoptados por las juntas de

Supervisar el acatamiento de la regulación concursal a favor de los

· Fiscalizar la competencia desleal