Comportamiento de compra y consumo:

Marketing: es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos que intervienen en la

creación, la comunicación, la entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para
consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto.

Tengo que generar valor al consumidor. Tengo que generar valor en todos los aspectos de
nuestras vidas. Las personas nos elijen por el valor que les damos.

Cuando el objetivo no encuentra un valor en nuestros productos, nos cambia.

El propósito fundamental del marketing consiste en identificar necesidades no satisfechas, y

poner al alcance del publico los productos y servicios capaces de satisfacerlas.

El deseo esta bajo el crisol de la cultura. Deseo lo que mi cultura me dijo que tenia que desear.
La necesidad es básica, en cambio, mi deseo, probablemente, pasa por la cultura. Freud decía
que el deseo es el limite entre lo somático y lo psíquico. Lo que tenemos que hacer es no
trabajar sobre la necesidad, sino sobre el deseo. A través de los sentidos se despierta el deseo.

• Concepto de producción: el principal interés de los consumidores es la disponibilidad de

productos a precios bajos, de manera que los objetivos implícitos del marketing serían
una producción barata y eficiente y una distribución intensiva. Este concepto fue popular
cuando la demanda era más alta que la oferta, con lo cual los consumidores se
conformaban con obtener un producto sin enfocarse en la variedad. La demanda es
mayor a la oferta, es decir la gente va a querer mas autos para comprar. ejemplo: paso
con los autos. No necesito hacer esfuerzos de marketing, la gente va y compra.
• Concepto de producto: da por sentado que los consumidores comprarán el producto
que les ofrezca la calidad más alta, el mejor desempeño y la mayor cantidad de
características. Cuando una empresa utiliza prácticas de marketing basadas en el
concepto de producto, se esfuerza por la mejora continua de la calidad y, de ser posible,
agrega nuevas características a sus productos; sin embargo, a veces no es eso lo que
quieren los consumidores. Cuando el interés se centra en el producto en lugar de
hacerlo en las necesidades del mercado, ocurre un fenómeno conocido como miopía de
marketing. Se le pone foco al producto. se renueva todo el producto en función de lo
que dice el consumidor o lo que dice el dueño de la compañía.
• Concepto de ventas: asume que hay pocas probabilidades de que los consumidores
compren el producto, a menos que se les persuada agresivamente a hacerlo; por
supuesto, este enfoque no toma en cuenta la satisfacción del cliente ni su retención.
Puedo ponerle foco al vendedor, a la venta. Ponemos foco en la persona del vendedor o
en la forma de vender. No tanto sobre el producto, sino que le damos un plus al chico
que vende nuestros productos. Pongo toda la furia en la venta
• Concepto de marketing: pensamos en el valor que le damos al cliente.

Investigación del consumidor:

Todas las compañías se ven en la necesidad de llevar a cabo una investigación continua para
comprender las necesidades y prioridades de sus segmentos de mercado. Las necesidades del
consumidor se conforman con base en su entorno, cultura, nivel educativo y experiencias de
vida.

Pensamos mucho en la investigación del consumidor. Buscamos todo el tiempo segmentos del
mercado para tener nuevas posibilidades, buscamos microsegmentos y pensamos como
venderles nuevos productos a estas personas, que necesitan.
Segmentación de mercados:

Cuando buscan grupos de consumidores con necesidades comunes, las empresas están
realizando una segmentación. La segmentación puede tener como fundamento la demografía
de los consumidores, el uso que hacen del producto, su ubicación geográfica, su estilo de vida y
otras características y necesidades.

Cuando una organización elige los segmentos de su interés, se dice que ha hecho una
delimitación de mercados meta. La selección del mercado meta adecuado es determinante para
el éxito del producto, puesto que la empresa o su equipo de marketing ha dado por sentado que
los consumidores de ese grupo tienen una necesidad similar respecto de su producto o servicio,
y que responderán de manera parecida a sus acciones de marketing.

El concepto de posicionamiento se refiere a cuál es la percepción del consumidor en relación

con el producto comercializado y en comparación con el producto de la competencia. El
posicionamiento esta determinado por la forma de pensar del consumidor, el mercadologo
contribuye a conformarlo a través de estrategias eficaces de publicidad y comunicación en
donde se indica como un producto en particular satisfará sus necesidades mejor que los demás
presentes en el mercado.

Delimitamos un mercado y nos posicionamos en la mente del consumidor. Las marcas buscan
incorporarse en espacios mentales de las personas. Necesitamos buscar constantemente
espacios mentales en los cuales mi producto puede ingresar. Espacio mental perdido, viene la
competencia y te lo quita. Nuevas generaciones, nuevos espacios mentales en los cuales las
marcas deben ingresar.

Mezcla de marketing: 4P. La estrategia de marketing me da las 4p. Son una táctica. Son un
resultante de la estrategia de marketing.

Creo un valor para el cliente/consumidor. El valor me lleva a la satisfacción, y la satisfacción me

lleva a la retención de los clientes. La retención es una variable que debemos medir todo el
tiempo.

Marketing socialmente responsable:

Tomando en cuenta que todas las empresas prosperan cuando la sociedad lo hace, las
organizaciones tendrían mejores resultados si integraran la responsabilidad social en sus
estrategias de marketing. Todas las formas de marketing deben buscar un equilibrio entre las
necesidades de la sociedad, y las del individuo y la organización. El concepto de marketing social
busca satisfacer las necesidades del publico meta en formas que preserven y mejoren el
bienestar de la sociedad, al mismo tiempo que cumplen los objetivos del negocio. Ejemplo:
Nestle. Buscamos cuidar el medioambiente, entonces hacemos cosas que cuiden el
medioambiente. Por desgracia, algunas empresas ignoran las leyes y comercializan productos
potencialmente dañinos.

Nespresso contrato una fasenda como proveedor de café donde trabajaban niños. Cuando la
sociedad se entero dejo una gran mancha en el nombre de la empresa, que rápidamente debió
crear escuelas, y brindar ayuda y apoyo a los niños y a sus familias.

Las empresas grandes tienen mucho que perder, se tienen que asegurar que sus productos, sus
materias primas reúnan las mínimas condiciones que son consideradas por la sociedad.

De acuerdo con el concepto de marketing social, las empresas tendrían mejores resultados en
una sociedad mas fuerte y mas sana; además de que aquellas que incorporan conductas éticas y
responsabilidad social en sus practicas son capaces de atraer y mantener a largo plazo el
respaldo de clientes leales.

Buscamos ser socialmente responsables y ser rentable. La gente le da valor, valora las empresas
socialmente responsables.

Las actividades socialmente responsables mejorar su imagen entre los consumidores, los
accionistas, la comunidad financiera y otros públicos relevantes; además, saben que las
practicas éticas y socialmente responsables representan un buen negocio, ya que no solo dan
como resultado una imagen favorable, sino que, aumentan las ventas. Las percepciones de que
una compañía carece de responsabilidad social, o de que utiliza estrategias antiéticas, afectan
negativamente las decisiones de compra del consumidor.

La tecnología enriquece el intercambio entre los consumidores y las empresas:

La tecnología ha revolucionado la mezcla de marketing, así como la segmentación, la

delimitación de mercados meta, el posicionamiento y la retención de clientes.

Las tecnologías online crean un intercambio de valor. Las empresas ofrecer valor a los
consumidores, dándoles información que los convierte en clientes sofisticados, incluyendo
oportunidades de personalizar con facilidad productos, contenidos de entretenimiento y
muchos otros bienes. En el tiempo que pasan online, los consumidores generan valor para las
empresas al ponerse al descubierto y permitir que estas comercialicen sus productos con mayor
eficacia y precisión. Las empresas recopilan, analizan y utilizan tal información para delimitar a
sus compradores.

La navegación online permite que los consumidores encuentren los mejores precios de
productos y servicios, que participen en subastas de distintas ofertas de marketing, que
prescindan de los puntos de distribución y de los intermediarios, y que compren bienes de todo
el mundo a cualquier hora del día. Además, pueden comparar las características de distintos
modelos de producto, y participar en redes sociales con consumidores que compartes sus
mismos intereses, proporcionando y recibiendo información acerca de sus compras. Las
comunicaciones online han creado consumidores sofisticados y exigentes, quienes son difíciles
de atraer, satisfacer y retener. Mas que nunca, en la actualidad las empresas deben personalizar
sus ofertas, agregar valor a sus productos físicos o a la parte fundamental de sus servicios,
ofrecer los beneficios correctos a los segmentos de consumidores adecuados, y posicionar sus
productos con eficacia. Asimismo, la tecnología permite que los mercadologos afinen sus
estrategias, ya que ahora personalizan fácilmente sus ofertas y mensajes promocionales, fijan
precios de manera mas efectiva, suprimen algunos canales de distribución y desarrollan
relaciones a largo plazo con los clientes.

Las empresas que aprovechen sin demora las tecnologías avanzadas para dar seguimiento a los
consumidores podrán identificar oportunidades de crear nuevas ofertas, así como de mejorar y
ampliar sus productos y servicios actuales. El hecho de llevar un control de las actividades
online de los consumidores les da la posibilidad de recopilar información muy completa sobre
ellos; todo lo que tienen que hacer es solicitar a los posibles compradores que se registren en
sus sitios web, y combinar los datos recolectados con información demográfica y sobre estilos
de vida obtenida fuera de línea.

Información conductual y delimitación de mercados meta:

Internet ha mejorado de forma drástica el acceso de los consumidores a la información que
necesitan cuando compran un producto por primera vez, o cuando lo reemplazan. Al mismo
tiempo, internet hace posible que los mercadologos obtengan datos verdaderamente
conductuales sobre los consumidores, por que les permite observar sus comportamientos de
compra. Antes de internet, los mercadologos recopilaban datos conductuales apoyándose sobre
todo en los reportes de los mismos compradores, los cuales muchas veces reflejaban aquellos
que los consumidores querían que pensaran de ellos, y no sus patrones de compra reales.

Cuando los consumidores comparar productos online, suelen visualizar al mismo tiempo las
características y los atributos de varios modelos y marcas.

Canales de comunicación interactivos y novedosos:

La publicidad tradicional es un proceso de una sola vía, donde las empresas pagan enormes
sumas de dinero para llegar a los grandes números de compradores potenciales a través de los
medios de comunicación masiva, y únicamente pueden evaluar si sus mensajes promocionales
fueron eficaces cuando estos ya han sido emitidos, y revisan las ventas y los resultados de las
investigaciones de mercado posteriores a la compra. En contraste, las comunicaciones
electrónicas facilitan un intercambio interactivo de ida y vuelta, en el que los consumidores
reaccionan al instante ante los mensajes de los mercadologos, con tan solo hacer clic en los
vínculos de una pagina web, o abandonando esta con rapidez. Por consiguiente, los
especialistas son capaces de evaluar sin demora la eficacia de sus mensajes promocionales, en
vez de depender de una retroalimentación tardía.

El marketing a través de dispositivos móviles consiste en delimitar mercados meta y dar

seguimiento a los usuarios, a partir del uso que hacen de sus computadoras, teléfonos móviles y
tabletas.

Personalización de productos y mensajes promocionales

Las organizaciones pueden personalizar los productos. Esta personalización requiere que los
clientes estén bien seguros de sus preferencias y sepan expresarlas, además de estar
involucrados con el producto. esto indica que los productos de alto involucramiento (costosos
que se compran con baja frecuencia) representan los mejores para personalizar. Por otro lado,
las empresas también suelen personalizar sus mensajes promocionales.

Mejores precios y distribución:

Internet permite que los consumidores comparen precios con mas eficacia que nunca. Esto ha
obligado a almacenes a igualar los precios que ofrecen online sus rivales minoristas.

Desde hace mucho tiempo, los mercadologos se percataron de que los consumidores buscan
online información sobre los productos de precio elevado, como los aparatos electrónicos. Sin
embargo, en un intento por encontrar las mejores ofertas, actualmente se ha incrementado el
numero de compradores que utilizan las opciones online para averiguar los precios de
comestibles, artículos para el aseo personal y para el mantenimiento domestico, antes de
adquirirlos en las tiendas físicas. Por su parte, los mercadologos han comenzado a utilizar
tecnologías avanzadas, como aplicaciones para teléfonos inteligentes, con la finalidad de
dirigirse a los compradores en las tiendas.

Además de que ahora es posible buscar los mejores precios, las estrategias de distribución
también están mejorando. En la actualidad muchos comercios online ofrecen envió automático
para los clientes recurrentes, esto es muy recurrente para los compradores a quienes les gusta
hacer vía online pedidos de las mercaderías que necesitan.

Valor, satisfacción y retención del cliente:

El valor del cliente es la relación entre beneficios percibidos por el individuo (marca, producto,
servicios directos, servicios indirectos, valor humano) y los recursos que se deben utilizar para
obtener esos beneficios (tiempo, dinero, físicos, psicológicos).

La satisfacción del cliente se refiere a las percepciones de los clientes respecto del desempeño
del producto o servicio en relación con sus expectativas. Es lo que esperan los clientes de un
producto o servicio.

Cuando reciben lo que esperan los clientes se pueden considerar satisfechos. Cuando reciben
mas de lo que esperan, es decir el producto no solo cumple, sino que supera sus expectativas
los clientes se pueden considerar mas que satisfechos o encantados. Pero cuando el producto
no cumple con sus expectativas, los clientes se pueden considerar no satisfechos o
decepcionados.

Retención del cliente:

La retención del cliente consiste en convertir las transacciones individuales de un cliente en

relaciones a largo plazo, haciendo que para este ultimo sea conveniente permanecer con la
empresa en vez de cambiarse a otra. Es mas costoso obtener nuevos clientes que retener a
aquellos con quienes ya se cuenta, y las razones son:

• Los clientes leales compran mas productos, constituyen un mercado listo para
comercializar nuevos modelos de los productos existentes y también de las
innovaciones. Además, representar una oportunidad de ventas cruzadas. Los clientes a
largo plazo son mas propensos a adquirir productos auxiliares y artículos
complementarios que ofrecen altos márgenes de ganancia.
• Los clientes a largo plazo están bien familiarizados con los productos de la compañía, y,
por consiguiente, constituyen un activo importante cuando se desarrollan y se prueban
nuevos productos y servicios.
• Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad
de la competencia. Por lo tanto, dificultan la entrada de nuevos competidores al
mercado.
• Es mas barato atender a los clientes actuales, que están familiarizados con las ofertas y
los procedimientos de la empresa. En contraste, resulta mas caro entrenar a clientes
nuevos y acostumbrarlos a los procesos y políticas del vendedor. El costo de adquisición
se presenta únicamente al principio de la relación: por lo tanto, cuanto mas larga sea la
relación, menor será el costo amortiguado.
• Los clientes leales difunden recomendaciones personales positivas y atraen a otros
clientes.
• Los esfuerzos de marketing destinados a atraer nuevos clientes son onerosos, en los
mercados saturados seria prácticamente imposible encontrar a nuevos clientes. La baja
rotación de los clientes esta correlacionada con mayores utilidades.
• El incremento en la retención y la lealtad de los clientes facilita el trabajo de los
empleados y lo hace mas satisfactorio. A cambio de ello, los empleados felices generan
mayor satisfacción del cliente al proporcionarle buen servicio y sistemas de soporte
adecuados.

La tecnología y las relaciones con el cliente:

Las tecnologías suelen mejorar las relaciones con el cliente y su retención, al involucrarlo con las
marcas.

Los investigadores han identificado dos formas interrelacionadas de vinculación entre

consumidores y empresas: los vínculos emocionales que representan un alto nivel de
involucramiento personal y apego a la compañía por parte de los clientes. Por su lado, los
vínculos transaccionales son mecánicas y estructuras que facilitan los intercambios entre
vendedores y consumidores. Los mercadologos con sentido común se esfuerzan siempre por
crear lazos emocionales con los clientes. La tecnología, por lo regular en forma de medios
sociales, constituye la mas innovada y versátil herramienta para involucrar emocionalmente a
los consumidores con las compañas, haciendo de sus relaciones algo mucho mas complejo que
el mero acto de compra y venta.

Los medios sociales incluyen mecanismos de interacción entre personas, donde estas crean,
comparten e intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales. Los medios
sociales dependen de tecnologías móviles y basadas en la web para crear plataformas
altamente interactivas, a través de las cuales los individuos y las comunidades comparten, crean
en conjunto, analizan y modifican contenido generado por los usuarios.

Además de involucrar a los clientes con las empresas, los medios sociales han transformado la
investigación de mercados. Ahora muchas organizaciones tienen oportunidad de recopilar con
facilidad datos sobre las preferencias de los consumidores sin tener que cuestionarlos
directamente.

Vínculos emocionales o relaciones basadas en transacciones:

El objetivo de discernir cuales son las motivaciones emocionales y transaccionales que llevan a
los clientes a adquirir los productos de una compañía consiste en entender que factores
conducen a la satisfacción del cliente, la cual se refleja en la retención de este y en el desarrollo
de relaciones a largo plazo.

Los estudios han identificado las siguientes determinantes de satisfacción del cliente respecto
de los sitios web y los comercios:

• Adaptación: las recomendaciones de la empresa son congruentes con las necesidades

del cliente. Este tiene la posibilidad de ordenar productos hechos a su medida; existen
anuncios y promociones personalizados; el cliente desarrolla una sensación de valor y
singularidad.
• Interactividad: permiten visualizar las ofertas de mercancía desde distintas perspectivas;
cuentan con una herramienta de búsqueda capaz de localizar rápidamente los
productos; tienen herramientas para hacer comparaciones con facilidad; ofrecen
información útil.
• Cortesía: envían recordatorios a los consumidores para hacer sus compras; ofrecen
información relevante para las compras a realizar; hacen demostraciones de lo mucho
que se aprecian los negocios generados por el consumidor; se esfuerzan por
incrementar las transacciones con el consumidor; cultivan la relación con el cliente.
• Compromiso: los bienes se entregan a tiempo; dan respuesta a los problemas que
surgen; cuentan con políticas de devolución amigables con el consumidor; cuidan a la
clientela.
• Redes: los usuarios pueden compartir entre si sus experiencias de compra a través del
sitio web; las redes de comunicación permiten compartir anécdotas y puntos de vista;
los compradores se benefician de la comunidad de prospectos y de los clientes
patrocinados por el comerciante.
 • Surtido: el comercio ofrece disponibilidad inmediata para la mayoría de las opciones de
compra online, el sitio satisface las necesidades de compra, el comercio mantiene en
inventario un amplio surtido y selección de productos.
• Facilidad de transacción: el sitio web del comerciante ofrece navegación intuitiva,
quienes desean comprar por primera vez pueden realizar la operación sin mucha ayuda,
el sitio es amigable con el usuario y permite las transacciones rápidas.
• Involucramiento: el diseño del sitio del comerciante es atractivo; la experiencia de
compra es disfrutable; el sitio tiene una atmosfera agradable; se propicia una sensación
de comodidad al comprar en el sitio.
• Lealtad: son pocos los consumidores que consideran cambiar a otro comerciante; los
clientes tienden a hacer clic en el sitio del comerciante siempre que necesitan una
compra; les gusta navegar en el sitio; el comerciante es su alternativa preferida para
hacer negocios
• Inercia: a menos que la experiencia sea definitivamente insatisfactoria, cambiar a un
nuevo comerciante no valdría la pena; es difícil dejar de hacer compras en el sitio; existe
una sensación de que los costos en cuanto a tiempo, dinero y esfuerzo por cambiar de
comerciante son altos.
• Confianza: se puede contar con que el comerciante completara sin problema las
transacciones de compra; hay confianza en el desempeño del sitio; existe la sensación de
que el comerciante es seguro y honesto.

Algunas de las determinantes anteriores están sujetas principalmente a las emociones

(involucramiento y cortesía), mientras que otras son factores derivados de la mecánica de la
transacción (surtido, facilidad de transacción).

Lealtad y satisfacción del cliente:

Los clientes que se sienten muy satisfechos o encantados siguen comprando los mismos
productos y marcas, ofrecen recomendaciones personales positivas y alentadoras a otros
consumidores, y suelen convertirse en “clientes de por vida”.

Quienes no están satisfechos o se sienten indiferentes podrían cambiar de inmediato a un

competidor, o esperar hasta que otra empresa le ofrezca un precio mas bajo para hacerlo. Por
otro lado, los clientes muy insatisfechos divulgaran comentarios personales negativos y no
pocas veces hasta exagerados.

Existen distintos tipos de clientes:

• Los leales son clientes complemente satisfechos que seguirán comprando. Los apóstoles
son clientes leales cuyas experiencias con la compañía excedieron sus expectativas y
que, por lo tanto, hacen recomendaciones personales positivas sobre la misma a otros
consumidores. Las empresas deberían esforzarse por crear apóstoles y diseñar
estrategias tendientes a ellos.
• Los desertores se sienten indiferentes o apenas satisfechos con la compañía, y son
propensos a cambiar a otra que se les ofrezca un menor precio. Las empresas tienen que
incrementar el nivel de satisfacción de los desertores para convertirlos en clientes leales.
• Los terroristas son clientes que han tenido experiencias negativas con la compañía y
divulgan comentarios personales negativos sobre esta.
• Los rehenes son clientes insatisfechos que siguen haciendo negocios con la compañía
por que esta se desenvuelve en un entorno monopólico u ofrece precios muy bajos; a
causa de sus quejas constantes, atenderlos es difícil y costoso. Las empresas deberían
deshacerse de los rehenes, quizás negándose a responder sus reclamaciones frecuentes.
• Los mercenarios son clientes muy satisfechos, pero que en realidad no tienen lealtad
hacia la compañía, de manera que podrían desertar por impulso o si encuentran
menores precios en otro lugar, con lo cual ponen en entredicho la relación entre
 satisfacción y lealtad. Las empresas deben analizarlos y encontrar formas de fortalecer el
vinculo entre ambos.

Lealtad y rentabilidad del cliente:

Clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad implica efectuar un seguimiento de las
utilidades obtenidas a partir de cada uno de ellos y, luego, categorizarlos en niveles.

• Nivel platino: incluye a los usuarios frecuentes, quienes no son sensibles al precio y
están dispuestos a probar nuevas ofertas.
• Nivel oro: conformado por clientes que son usuarios frecuentes, pero no tan
redituables, ya que son mas sensibles al precio que los de nivel platino, piden mas
descuentos y son propensos a hacer sus compras con distintos proveedores.
• Nivel acero: clientes cuyo volumen de gasto y rentabilidad no amerita un tratamiento
especial por parte de la compañía.
• Nivel plomo: clientes que cuestan dinero a la compañía, reclaman mas atención de la
que ameritarían debido a su nivel de gasto. Comprometen los recursos de la
organización y difunden comentarios personales negativos sobre la misma.

Se debe desarrollar una estrategia distintiva para cada nivel.

Mediciones de la retención de clientes:

Es recomendable que las empresas desarrollen medidas para evaluar sus estrategias de
retención de clientes. Los métodos de medición recomendados son:

• Evaluación de clientes: consiste en evaluar a los clientes y clasificarlos de acuerdo con su

valor financiero y estratégico, de manera que la compañía pueda decidir donde invertir
para obtener relaciones mas estrechas, y determinar con cuales clientes debería darse
por terminada la relación y cuales hay que atender de forma distinta.
• Tasas de retención: porcentaje de clientes que se conservaron entre el principio y el
final de un año.
• Análisis de deserciones: es preciso buscar las causas de fondo y no concentrarse tan
solo en los síntomas. Esto involucra pedir detalles al hablar con los clientes que ya no lo
son, analizar sus quejas y hacer un comparativo con las tasas de deserción de los
competidores.

Las empresas tienen que desarrollar e implementar planes correctivos a partir de los resultados
de sus mediciones. Las estrategias de retención podrían involucrar acciones tendientes a
mejorar las practicas de los empleados, a buscar mayor respaldo de alta gerencia en cuanto al
valor de los clientes y los empleados, a hacer ajustes a los sistemas de recompensas y
reconocimientos de la compañía, y a utilizar equipos de recuperación para eliminas las causas
de deserciones. Las organizaciones pueden erigir barreras contra la defección de la clientela.
Podrían hacer paquetes donde combinen varios productos o servicios, y ofrecerlos a un precio
especial, podrían poner en practica una venta cruzada (vender productos relacionados a los
clientes actuales), usar promociones cruzadas (otorgar descuentos u otros incentivos a los
compradores de productos relacionados), ofrecer incentivos por compras frecuentes, e imponer
costos por terminación de relacional.

Marketing interno:

El marketing interno consiste en promover la organización entre el personal de esta. Los

expertos en comportamiento y motivación concuerdan en que los trabajadores solo harán un
esfuerzo extra en su misión de retener a los clientes, si se sienten que sus empleadores los
tratan como valiosos clientes internos. De acuerdo con este punto de vista, todos los
empleados, equipos o departamentos son, al mismo tiempo, proveedores y clientes de sus
productos o servicios. Si el marketing interno es eficaz cada uno de los trabajadores
proporcionará y recibirá un servicio excepcional de los demás. El marketing interno también
ayuda a que los empleados entiendan el significado del papel que juegan, y de como este se
relaciona con los que desempeñan los demás. Si se implementa adecuadamente, la fuerza
laboral visualizara la entrega de servicios o productos desde la perspectiva de los clientes. El
marketing interno es como una cadena donde todos los empleados se tratan entre si como
clientes.

El marketing interno sirve para que los trabajadores se sientan que forman parte de la
organización y los motiva a poder cumplir con sus objetivos.

Comportamiento del consumidor:

Es el estudio de las acciones de los consumidores, durante la búsqueda, la adquisición, el uso, la

evaluación y el desecho de los productos y servicios que, según sus expectativas, satisfarán sus
necesidades.

El comportamiento del consumidor explica la manera en la que los individuos toman la decisión
de como gastar sus recursos disponibles (tiempo, esfuerzo y dinero) en lo que ofrece la
empresa.

El estudio del comportamiento del consumidor describe cuales son los productos y las marcas
que compran los consumidores, cuando los compran, por que los adquieren, donde lo hacen,
con cuanta frecuencia los compran y con que asiduidad los utilizan, como los evalúan después
de la compra, y si los adquieren de forma reiterada o no.

El comportamiento del consumidor es interdisciplinario. Participan las siguientes disciplinas:

• Psicología: la disciplina que mas peso tiene. Es el estudio de la menta humana y de los
factores mentales que afectan el comportamiento (como las necesidades, los rasgos de
personalidad, la percepción, las experiencias aprendidas y las actitudes).
• Sociología: es el estudio del desarrollo, la estructura, el funcionamiento y los problemas
de la sociedad humana (los grupos sociales mas prominentes son la familia, los pares y la
clase social).
• Comunicación: es el proceso de transmitir o intercambiar información (incluyendo los
medios y las estrategias de persuasión)
• Antropología: compara la cultura y el desarrollo de las sociedades humanas (tomando
en consideración los valores culturales y las subculturas).

El proceso de toma de decisiones del consumidor:

En los años ’60 al Cerebro se lo pensó como una computadora. Donde existe una entrada,
procesamiento y salida. Todo lo que es inteligencia artificial nace con esta idea. Hoy en día ya no
se considera lo mismo.

• Entrada:
• Mezcla de marketing: 4P
• Influencias socioculturales: grupos de referencia, familia, clase social, cultura y
socio cultura.
• Fuentes de comunicación: publicidad, agentes encubiertos, mensajes
personalizados, redes sociales (libres o pagadas), recomendaciones personales,
consejos y sugerencias, redes sociales autogeneradas.
 • Procesamiento:
• Reconocimiento de la necesidad, tipo de decisión, búsqueda de información
previa a la compra, evaluación de las alternativas de compra. Como toman las
decisiones los consumidores.
• Influencias psicológicas: necesidades y motivación, rasgos de personalidad,
percepción, actitudes.
• Aprendizaje: conocimiento, experiencia.

• Salida:
• Compra: evaluación posterior a la compra (puede llevar a la no compra), compra
repetida, confianza y lealtad.
• No compra (negativa de compra)

Resultado operativo: venta directa – costo directo.

Medidas de salud marcaria: agrado, visibilidad, branding, awareness, performance

Me piden resultado, salud marcaria los gerentes.

Gerente de producto debe ver que su comercial no sea ofensivo, debe entenderse el mensaje,
pedimos agencia de publicidad descuentos en caso de que no este convencida de que fuese eso
lo que pedí para mi empresa.

Conceptos:

• Segmentación: es el proceso de dividir el mercado en subconjuntos de consumidores

con necesidades características comunes. Cada subconjunto representa a un grupo con
necesidades compartidas, que difieren de aquellas compartidas por otros grupos. La
segmentación se realiza por que no podemos llegar a todos los consumidores y
satisfacer sus necesidades.

• Delimitación de mercado meta: es la selección de los segmentos que la compañía

considera como clientes potenciales para luego dirigirse a ellos.

• Posicionamiento: es el proceso mediante el cual una empresa crea una imagen distintiva
y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores,
comunicando al publico meta que su producto, servicio o marca satisfacen mejor sus
necesidades que cualquier alternativa existente.

Para considerarse efectivo el segmento de mercado debe ser:

• Identificable: las empresas y sus equipos de marketing dividen a los consumidores en

segmentos independientes, con base en necesidades comunes o compartidas; para ello
emplean la demografía, los estilos de vida y demás factores denominados “bases para la
segmentación”. Algunos factores para la segmentación (por ejemplo, la demografía) son
más fáciles de identificar que otros (como los estilos de vida).
• De tamaño suficiente: para ser un mercado viable, el segmento debe constar de
suficientes consumidores, pues sólo así será rentable dirigir esfuerzos a él
• Estable y con capacidad de crecimiento: los segmentos ideales deben ser estables en
términos de patrones de consumo, y tener capacidad de aumentar su tamaño en el
futuro.
• Accesible (comunicación y canales de venta): las empresas y sus equipos de marketing
deben ser capaces de comunicarse eficaz y económicamente con los consumidores del
 segmento, para lo cual pueden apoyarse en sus sitios web,
• Congruente con los objetivos y recursos de la empresa: las compañías deben tener
interés en el (los) segmento(s) seleccionado(s), y contar con los medios para llegar hasta
él (ellos).

Características compartidas de segmentación. Que tengo que pensar a la hora de segmentar.

• Datos conductuales:
• Intrínsecos al consumidor – demográficos (edad, genero, estado civil, monto de
sus ingreso y nivel académico).
• Basados en el consumo: cantidad de producto que compra, la frecuencia con la
que practica actividades recreativas, frecuencia con la cual adquiere cierto
producto.
• Factores cognitivos:
• Intrínsecos al consumidor: rasgos de personalidad, sus valores culturales y sus
actitudes hacia temas políticos o sociales.
• Específicos del consumo: actitudes y preferencias, como los beneficios que el
consumidor busca en un producto, y las actitudes que tiene respecto de la
actividad de comprar.

Segmentación demográfica:

• Edad
• Genero
• Estado civil
• Tipo y tamaño de la familia
• Ingresos y riqueza, ocupación.
• Ubicación geográfica/ origen étnico.

Psicografia: estilos de vida de los consumidores, incluyendo sus actividades, intereses y

opiniones.

Segmentación por beneficios:

La segmentación por beneficios se basa en la utilidad que los consumidores buscan obtener de
los productos y servicios. Los beneficios en que se interesan los consumidores representan
necesidades insatisfechas, de manera que las percepciones que se forman los compradores en
el sentido de que una marca determinada proporciona una utilidad única y prominente, derivan
en lealtad hacia dicha marca. Los mercadólogos de productos para el cuidado personal, como
champús, jabones y dentífricos, crean diferentes ofertas diseñadas para generar beneficios
específicos.

Segmentacion por ocasión de uso:

La segmentación por ocasión de uso reconoce que los consumidores compran algunos
productos en ocasiones especiales. La ocasión de uso ilustrada en el anuncio son las vacaciones
de primavera.

Producto vuelva a un lugar mas deseable en el mercado.

Delimitación conductual de mercados meta:

Hacer llegar a los consumidores ofertas personalizadas y oportunas, así como mensajes
promocionales diseñados para atraer a los compradores adecuados y dotarlos de información
relevante con mayor precisión y oportunidad que cuando se utilizan técnicas convencionales de
segmentación.

El registro de la navegación online:

El registro de la navegación online incluye:

1. Hacer un seguimiento de los sitios web visitados por los consumidores.
2. Medir los niveles de involucramiento de los consumidores con los sitios (por ejemplo, qué
páginas visitan, durante cuánto tiempo y con cuánta frecuencia regresan a ellas).
3. Registrar los estilos de vida y personalidades de los visitantes (información derivada del
contenido de los blogs, tuits y perfiles de Facebook de los consumidores).
4. Llevar un registro de las compras, las compras no completadas (lo cual ocurre, por ejemplo,
cuando se suspende la transacción), y las devoluciones o cambios de los consumidores.

Analitica predictiva:

Medición que predice las compras futuras de los consumidores a partir de la información de sus
compras previas y otros datos; el resultado permite evaluar, además, el impacto de las
promociones personalizadas que se derivan de tales predicciones.

Posicionamiento:

Proceso mediante el cual una compañía crea una imagen distintiva y una identidad para sus
productos, servicios y marcas en las mentes de los consumidores.

El proceso de posicionamiento incluye los pasos siguientes:

• Definir el mercado en donde compite el producto o la marca, quiénes son los
compradores relevantes y cuál es la oferta de la competencia.
• Identificar los atributos clave del producto e investigar cuál es la percepción de los
consumidores respecto de cada uno de ellos.
• Investigar cómo perciben los consumidores las ofertas de la competencia en relación con
los atributos relevantes.
• Determinar cuál es la combinación de atributos preferida por el mercado meta.
• Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo, diferenciado y basado en el valor,
capaz de comunicar los atributos aplicables en forma de beneficios.
• Crear una declaración de posicionamiento enfocada en los beneficios y el valor que
proporciona el producto, y utilizarlo para comunicarse con los públicos objetivo.

Tipos de posicionamiento:

El posicionamiento sombrilla es un lema que describe el beneficio universal de la oferta de una

compañía. En ocasiones este tipo de declaraciones no se refiere a productos específicos.

El posicionamiento premier se enfoca en la exclusividad de la marca.

El posicionamiento en contra de la competencia reconoce la existencia de marcas

competidoras.

El posicionamiento basado en atributos clave tiene su fundamento en la superioridad de una

marca en atributos relevantes.
El posicionamiento basado en la posición vacante ocurre cuando una posición en particular no
está asociada con un producto de la categoría.

Mapa perceptual:

El mapeo perceptual se refiere a la construcción de un diagrama tipo mapa para representar las
percepciones que tienen los consumidores respecto de las marcas en competencia en relación
con los atributos relevantes del producto.

Reposicionamiento:

Proceso mediante el cual una compañía modifica estratégicamente la imagen distintiva y la

identidad que su producto o marca tiene en las mentes de los consumidores. Las empresas lo
ponen en práctica cuando los consumidores se han habituado al posicionamiento original y el
mensaje ya no destaca en sus mentes.

Investigación de mercado:

Sirve para identificar, recopilar, analizar, usar sistemáticamente información para tomar
mejores decisiones de negocio mas informados. La investigación de mercados también
recomienda.

Hoy en día cambio la investigación de mercado es mas cuantitativa antes de los 90 era mas
cualitativa. Cambio la forma de:

• Producir datos
• Posibilidad de almacenarlos
• Procesarlos (nuevos programas que brindan soluciones para poder procesarlos).
• Surgieron profesionales capaces de procesar esos datos.

Todas estas posibilidades hicieron que cambie la investigación de mercado.

Lo investigamos por que necesitamos tomar decisiones. cuanto mas alto jerárquicamente estas
tenes que tomar mas decisiones con menos información. Investigación de mercado brinda
información para la mejora de la toma de decisiones.

Pasos de la investigación:

• Establecemos objetivos de investigación.

• Recolección de datos secundarios: no están hechos con mi objetivo, pueden ser que no
me sirvan del todo. Datos recopilados por otras entidades con otro fin que me sirven
para mi investigación.
• Pensar en diseños cualitativos o cuantitativos. En la realidad se usan las dos, se pueden
hacer estudios con diseños cualitativos y cuantitativos o otros con solo cualitativos y
cuantitativos. Cualitativa esta mas desprestigiado hoy en día, se le da menos valor que
antes.
• Cualitativos: método (forma de realizar las cosas particular. Tiene un
cuestionario de selección y una guía de análisis. Se debe regrabar la información
y analizarla. El focus group o entrevistas son las herramientas mas importantes
 para las cualitativas. Necesito personas muy capacitadas como psicólogos o
sociólogos para que me dirijan un focus o entrevistas en profundidad. Personas
del exterior, gente famosa, muy adinerada, gerentes, cualquiera que tenga un
trabajo formal no puede participar de un focus group. Participan de entrevistas
en profundidad. El análisis es subjetivo. Finalmente se elabora un informe. El
propósito de la misma es generar nuevas ideas para productos o para temas
promocionales. Suele darse antes que la cuantitativa. Contribuye a definir los
objetivos. Cuanta mas investigación hacemos mas costo tenemos, solo si es
necesario hacemos investigación cualitativa. Tengo pocos casos pero mucha
profundidad. Se usan focus group, entrevistas en profundidad, visitas
etnográficas (sociólogos y antropólogos son las que lo realizan. Estas visitas
hacen reemplazar a los sociólogos y antropólogos hasta el lugar donde esta la
gente y conviven con ellos.), social media listening (escuchar que me están
diciendo las redes sociales, normalmente influencers)
• Cuantitativa: método, diseño muestra, instrumento para la recolección de datos.
Diseño muestral por que necesito sacar de la población una muestra. La muestra
es representativa (cuando esta muestra es posible trasladarla al resto de la
población, lo que le pasa a la muestra le pasa a toda la población) o no
representativa (lo que le pasa a la muestra no le pasa a toda la población, no
puedo extender resultados al total de la población). Existen procedimientos,
métodos estadísticos con probabilidades para poder determinar como es esa
población. El proceso de recolección es el instrumento mas importante del
diseño cuantitativo. No necesitamos personas tan capacitadas, hoy en día se
hace por paneles (personas contactadas con una empresa que administra esos
paneles). Tenemos que hacer una encuesta y segmentamos que personas
necesitamos. La empresa vale por la cantidad de personas que tengan
contratadas. Las personas reciben un premio económico a cambio. El análisis es
muy objetivo. Finalmente se elabora un informe. El propósito es averiguar
cuantos consumidores se ajustan a las características de la muestra
(características demográficas o psicograficas del mercado). Tiene muchos casos
pero menor profundidad. Se realizan encuestas, observaciones, testeos de
producto, big data (buscar correlaciones entre datos), social media listening.

Al final de la investigación tenemos que poder responder el objetivo.

Datos secundarios: información existentes que originalmente fue recabada para fines de
investigación diferentes al estudio actual. Algunos son gratis y otros son pagos.

Puedo buscar datos secundarios internos:

• Redes sociales
• Bases de seguidores
• CRM (administración de las relaciones con el consumidor/cliente. Va guardando toda la
información de ese cliente, normalmente hoy lo hacemos con un sistema. La idea es
generar un lazo con ese cliente).

Puedo buscar datos secundario externos:

• Datos secundarios del gobierno.
• Publicaciones periódicas
• Investigación de mercado sindicada
• Paneles de consumidores.

La ventaja clara es el costo, es mucho mas barato o gratis un dato secundario que un dato
primario. Pero claramente no nos sirve tanto como un dato primario.
Ventajas:
• Podrían generar una solución
• Ayudan a aclarar y redefinir los objetivos del estudio primario.
• Contribuyen a identificar dificultades que podrían ocurrir en el estudio completo.
• Son mas baratos mas rápidos de obtener que los datos primarios

Desventajas:
• Categorización de las unidades podrían no ser congruente con lo que busca el
consumidor
• Poco precisos o erróneos debido a una incorrecta recopilación o análisis
• Podrían ser obsoletos

Investigación cualitativa:

Se basa en la idea de que los consumidores no son individuos que toman decisiones – raciones.

No conocemos las verdaderas motivaciones que nos llevan a actuar, entre ellas las compras. Por
eso los investigadores deben ser motivacionales.

Tamaños de muestra pequeños, no son generalizables a toda la población.

Ideal para generar nuevas ideas.

Entrevistas a fondo:

• Conocidas también como entrevistas uno a uno o entrevistas en profundidad

• Duran 20 minutos a 1 hora.
• Son no estructurada
• El entrevistador formulara preguntas de profundización para obtener mas
retroalimentación.
• Por lo general las sesiones son grabadas
• Luego se desgrava y se analiza la información obtenida mediante técnicas de análisis
semiótico de discurso.

Focus group:
• 8-10 participantes
• Los encuestados se reclutan mediante un cuestionario de exploración.
• Las sesiones duran mas o menos 2 horas.
• Son videograbadas para futuro análisis.
• Suelen hacerse frente a vidrios de visión unilateral (cámara gessel).
• Cada vez se realizan mas focus group online.

Guía de discusión o guía de pautas:

Instrumento del focus group o en entrevistas, permite darme los temas que tengo que charlar
con la gente. Bosquejo descrito paso a paso, en donde se establece la línea de preguntas que el
investigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista a fondo, o con un grupo de
participantes en focus group.

Técnicas proyectivas: herramienta que se utilizan dentro de los focus group.

En investigación cualitativa vamos a hacer técnicas proyectivas. Estas no tienen validación

científica.

• Asociaciones de palabras: les dan una palabra y dicen la primer palabras que se les
 asocian. Ejemplo: hamburguesa y McDonald’s.

• Frases incompletas: en un día soleado y cada uno lo completa con algo .

• Fotografías/imágenes para narrar historias:

• Juego de roles: le van a pedir a la gente que actué para que tomen un rol sobre una
determinada situación que se le pide que se presente. Por ejemplo una familia una
mañana en relación al café y vos sos nescafe.

Investigación cuantitativa:

• Aceptación de productos, marcas, mensajes promocionales

• Detecta necesidades satisfechas/insatisfechas
• Predice necesidades o comportamientos futuros
• Experimentación, encuestas, observación estructurada.
• Descriptiva y empírica; puede ser generalizada si la muestra es adecuada.

Observación:
• Observación humana: Observar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra
de los individuos, en especial en escenarios reales (en tiendas o centros comerciales,
mientras ven televisión o incluso en su entorno doméstico).
• Observacion mecanica: Elimina la necesidad de que un observador capacitado obtenga
los datos relativos al comportamiento, porque consta de herramientas mecánicas que
pueden llevar un registro del mismo. Ej: Contadores de transeúntes, people meter.
• Observación fisiológica: registran los patrones de procesamiento de información de los
usuarios. Ejemplo: neurociencias, barrido o seguimiento ocular, por las reacciones de la
piel.

Métodos cuantitativos: experimentos.

Los experimentos (investigación causal) identifica la relación causa-efecto que existe entre
distintos factores. .

Por ejemplo, es posible determinar el atractivo de ventas relativo a muchos tipos de

variables (por que la gente compra) como diseños de empaque, precios alternativos u
ofertas promocionales, mediante experimentos diseñados para identificar causa y efecto. En
su forma más sencilla, en estos experimentos se manipula una sola variable a la vez (la
llamada variable independiente), mientras que todos los demás elementos se mantienen
constantes. Esto se denomina diseño experimental, es muy practico ver si es el empaque o
no por ejemplo por que capaz pago mucho por empaque y la gente me elige por el precio.

Una importante aplicación de la investigación causal es el marketing de prueba o mercado

de prueba. En ocasiones, después de realizar entrevistas a fondo, focus group e
investigación por encuesta, la firma de marketing se da cuenta de que necesita obtener
mayor retroalimentación del mundo real para un nuevo producto, servicio o programa de
comunicaciones de marketing, antes de lanzar al mercado un nuevo producto. En tales
situaciones, el marketing de prueba es el siguiente paso lógico. Por lo general, el marketing
de prueba incluye la selección de una sola área representativa del mercado y, luego, la
realización de una introducción (solamente en ese mercado), para probar la respuesta real
de los consumidores a la campaña de marketing bajo condiciones de mercado reales. Vemos
si existen diferencias de compra en mi producto con respecto a otros. Se resuelven con
anovas.
 Es muy importante la relacion causa y efecto. Donde una variable va a preceder y va a
desencadenar otra variable.

Metodos cuantitativos: encuestas.

Es muy dificil que la gente conteste encuestas. Se realiza con concursos, paneles que te
pagan por contestar. Por distintos motivos como la seguirdad la encuesta quedo afuera. Hoy
sabemos que si queremos que la gente nos conteste debemos pagarle. Podemos hacer
algun tipo de concurso a ver si la gente me responde.

• Las encuestas por entrevista personal (cara a cara) suelen tener lugar en un espacio
público o de ventas minoristas, como un centro comercial, o en un área alquilada
dentro del mismo.

• Las encuestas por entrevista telefónica suponen un reto especial, debido a que cada
vez es más frecuente que se usen máquinas contestadoras, sistemas de mensajería
de voz e identificadores de llamadas.

• Las entrevistas por correo postal consisten en enviar cuestionarios directamente al

hogar de las personas. Uno de los problemas que esto implica es la baja tasa de
respuesta, pero los investigadores han desarrollado diversas técnicas para
incrementarla, como ofrecer porte pagado para la contestación, crear sobres con la
dirección de devolución preimpresa, y enviar notificaciones previas y cartas de
seguimiento. Además, para afrontar el problema de baja tasa de respuesta a las
encuestas postales no solicitadas, algunas empresas enfocadas en el marketing
directo al consumidor están estableciendo sus propios paneles de consumidores, a
los cuales hacen llegar periódicamente cuestionarios vía correo electrónico. Como
motivación para contestarlos y garantizar una tasa de respuesta satisfactoria, es
común otorgar a los encuestados un pago preestablecido. En ocasiones también se
pide a los miembros de estos paneles que lleven una bitácora de sus compras.

• Las encuestas por correo electrónico constituyen una alternativa cada vez más
popular para el uso de correo postal como medio de distribución de cuestionarios
entre los consumidores meta. Uno de los atractivos clave en el uso de correo
electrónico radica en que facilita y agiliza el reparto de encuestas en todo el mundo.
Por otro lado, si se cuenta con una lista precisa de direcciones de correo electrónico,
resulta muy barato distribuir incluso un número muy alto de cuestionarios. Es de
esperar que el mundo se concentre cada vez más en el entorno web para llevar a
cabo muchos tipos de comunicaciones sociales, y seguiremos viendo crecer la
importancia del correo electrónico como mecanismo para distribuir encuestas. De
igual manera, ha habido un rápido aumento en el número de consumidores
interesados en participar en encuestas a través de Internet. Los posibles
encuestados son dirigidos al sitio web del mercadólogo (o del investigador) a través
de anuncios online o invitaciones específicas por correo electrónico. Incluso es
frecuente que las respuestas a encuestas online provengan de consumidores que
eligieron participar por su propia decisión; en este caso no es posible proyectar los
resultados al grueso de la población. Casi todas las encuestas por computadora
piden que los individuos completen un perfil de información demográfica, para
permitir a los investigadores clasificar las respuestas que dan a preguntas relevantes
sobre productos o servicios.

Recopilación de datos:
Se dice que un estudio tiene validez si, de hecho, permite recabar los datos adecuados que se
necesitan para responder las preguntas o alcanzar las metas establecidas en la primera etapa
(objetivos) del proceso de investigación. Si el instrumento mide lo que el instrumento dice
medir. Es una mirada hacia afuera del instrumento. Por otro lado, se dice que es confiable si las
mismas preguntas formuladas en una muestra similar generan los mismos resultados. La
confiabilidad demuestra si el instrumento que mido siempre mide lo mismo, si me arroja
mediciones que son iguales. Es una mirada hacia afuera del instrumento.

Validez y confiabilidad lo tiene una técnica que paso por varios estudios o métodos
matemáticos.

Tipos de pregunta:

Para la recopilacion de datos se suele utilizar las preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas
abiertas requieren que el participante responda con sus propias palabras (por ejemplo,
preguntas de desarrollo, o tipo ensayo). Las preguntas cerradas requieren que el participante
marque la respuesta adecuada en una lista de opciones (por ejemplo, preguntas de opción
múltiple o de verdadero o falso).

Tipos de escala:

En el mundo real de la investigación del consumidor, una de las formas de sondeo es la

encuesta sobre la lectura de revistas. Este tipo de encuesta se realiza para brindar a los
editores, redactores y gerentes de circulación la retroalimentación del lector, así como para
suministrar al personal de marketing y ventas la información necesaria para crear un paquete de
marketing más convincente que les permita vender espacios publicitarios a anunciantes
potenciales y a sus agencias de publicidad. En particular, un uso común de los datos obtenidos
con las encuestas sobre la lectura de revistas es crear un perfil de los lectores de la publicación,
de manera que los posibles anunciantes logren determinar si la publicación llega a la audiencia
que es más probable que responda positivamente a sus mensajes publicitarios.

La escala de Likert es el formato más popular, porque para los investigadores es fácil su
elaboración e interpretación, y a los consumidores les resulta sencilla de responder. Los
participantes marcan o escriben el número correspondiente a su nivel de “acuerdo” o de
“desarcuerdo” con una serie de aseveraciones relacionadas con el tema de investigación. Reina
de la investigacion cualitativa. Preguntan nuestros niveles de acuerdo. Se adaptan a las
posibilidades estadisticas que tenemos.

Al igual que la escala de Likert, las escalas semánticas diferenciales son relativamente fáciles de
elaborar y aplicar. Por lo general, la escala consiste en una serie de adjetivos bipolares (como
bueno/malo, caliente/frío, agrado/desagrado o caro/barato) anclados en los extremos de un
continuo impar de números (por ejemplo, cinco o siete puntos). Sirven para perfilar una marca.

La escala de intención del comportamiento mide la probabilidad de que los consumidores

actúen de cierta manera en el futuro, por ejemplo, al comprar nuevamente el producto o al
recomendarlo a un amigo.

En las escalas de calificación se pide a los sujetos que categoricen elementos, como productos
(tiendas al detalle o sitios web), de acuerdo con el orden de su preferencia y según algún
criterio, como la calidad general o el valor obtenido a cambio del precio pagado. Nos permite
clasificar y priorizar las marcas y nos permite darnos cuenta en que lugar estamos parados en el
top of mind.
Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes es fundamental para
cualquier compañía.
Otra aplicación cuantitativa: Satisfaccion del cliente.

Las encuestas sobre la satisfacción del cliente miden qué tan satisfechos están los
consumidores con ciertos atributos del producto o servicio, así como la importancia relativa de
dichos atributos (usando una escala de importancia). Por lo general, tales encuestas utilizan una
escala semántica diferencial de cinco puntos, que va desde “muy satisfecho” hasta “muy
satisfecho”.

Algunos mercadólogos afirman que la satisfacción o insatisfacción del cliente es una función de
la diferencia entre lo que esperaban obtener del producto o servicio adquirido, y su percepción
de lo que recibieron.

Un grupo de investigadores desarrolló una escala que mide el desempeño del servicio recibido
contra dos niveles de expectativa: servicio adecuado y servicio deseado, y también mide las
intenciones futuras de los clientes respecto de la compra del servicio.

Los compradores misteriosos (o encubiertos) son observadores profesionales que se hacen

pasar por clientes e interactúan con el personal de servicio de la compañía, con la finalidad de
proporcionar evaluaciones objetivas e identificar oportunidades para mejorar la productividad y
la eficiencia. Personas que se hacen pasar por clientes conflictivos y van a los negocios.

Un buen sistema de análisis de quejas debería alentar a los clientes a:

• Manifestar sus quejas acerca de productos o servicios insatisfactorios.
• Hacer sugerencias de mejoría llenando los formatos con preguntas específicas, más allá
de la pregunta acostumbrada: “¿Le atendieron bien?”
• Establecer “buzones para escuchar”, como las líneas telefónicas donde empleados
específicamente designados escuchan los comentarios de los clientes o les solicitan
activamente información (por ejemplo, en la recepción de un hotel o en las cajas
registradoras).

Puesto que cada queja por sí misma ofrece cierta información, la compañía debe contar con un
sistema para clasificar y analizar las quejas, de manera que los resultado sirvan para mejorar sus
operaciones.

Muestreo:

Una muestra es un subconjunto de la población que sirve para estimar las características de
toda la población. Uno de los componentes de los diseños de investigación son los planes de
muestreo. En términos específicos, el plan de muestreo formula tres preguntas: a quién
encuestar (la unidad de muestreo), a cuántas personas encuestar (el tamaño de la muestra) y
cómo serán seleccionadas esas personas (el procedimiento de muestreo).

En una muestra probabilística los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la
población estudiada tiene una probabilidad conocida, diferente de cero, de ser elegido. Si la
muestra es probabilista todos los elementos tienen la posibilidad de ser elegidas. Es
representativa, representa a la poblacion. Se puede extender al total de la poblacion. Se
extienden los resultados a todo el universo. Interviene el azar, saco los elementos a traves del
azar. Tenemos 4 alternativas:

• Muestra aleatoria simple: saco los objetos al azar. Cada uno de los miembros de la
poblacion tiene una probabilidad conocida e identica de resultar seleccionado.
• Muestra aleatoria sistematica: un miembro de la poblacion es seleccionado al azar, y,
despues se selecciona a cada enesima persona. Por ejemplo selecciono al primero al
 azar y luego cada tres personas elijo a uno. Arranco en un punto y a partir de ese punto
voy tomando por intervalos, por ejemplo cada 5 materias.
• Muestra aleatoria estratificada: divido a los grupos en bolsitas que resulten mutuamente
excluyentes (grupos por edades por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de cada
grupo.
• Muestra por racimos: La poblacion se divide en grupos mutuamente excluyentes (como
cuadras de viviendas) y el investigador extrae una muestra de esos grupos para realizar
la entrevista. En este caso no saca de todos los grupos.

En una muestra no probabilística, la población de estudio es predeterminada de forma no

aleatoria, con base en el criterio o la decisión del investigador, para elegir el número de
participantes de un grupo específico. Es no representativa, no se extienden los resultados a toda
la poblacion.

• Muestra por convenencia: el investigador selecciona a los miembros mas accesibles de la

poblacion para obtener informacion.
• Muestra por juicio: el investigador aplica su juicio para seleccionar a los miembros de la
poblacion que sean fuentes fidedignas de informacion precisa.
• Muestra por cuotas: el investigador entrevista a un numero previamente establecido de
personas en cada una de diversas categorias (ejemplo: 50 hombres y 50 mujeres). Arma
grupos y dentro de los grupos va a sortear y seleccionar de cada grupo.

Suele ocurrir que los mercadólogos lleven a cabo proyectos en donde se combina un
componente cualitativo (por lo general el uso de focus group y/o entrevistas a fondo) y uno
cuantitativo (por ejemplo, una investigación por encuestas). En realidad, muchos estudios de
investigación del consumidor involucran —de forma concurrente o secuencial— una serie de
estudios cualitativos y cuantitativos interrelacionados, o bien usan uno u otro en diversos
momentos.

Componentes del informe de investigacion:

Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe incluye un breve

resumen ejecutivo de los hallazgos obtenidos. Dependiendo de las solicitudes de la gerencia de
marketing, el informe de investigación podría constar también de recomendaciones sobre las
acciones de marketing a emprender. El cuerpo del informe incluye una descripción completa de
la metodología utilizada y, en el caso de las investigaciones cuantitativas, también consta de
tablas y gráficas que respalden los hallazgos.

Resumen ejecutivo sirve para el gerente, tiene poco tiempo. Lo mas probable es que lea ese
resumen ejecutivo. Le tiramos toda la informacion posible para que lea. Tengo que pensar cada
palabra, normalmente es una carilla. Lo realiza el investigador. Deberiamos contarle la
metodologia y explicarsela de la manera mas entendible posible.

Las tablas y graficos abrevian mucho la informacion y siempre es mejor que mostrarlo con
palabras. Es facil de ver y lleva poco tiempo. Abrevia mucho.

Vamos a dar una recomendación de la accion de marketing a emprender. Siempre es una

recomendación, el gerente es el que dice.

Mitos:

• La investigacion de mercado es solo para grandes empresas. Esto no es asi.

• La investigacion de mercados es muy caro. A veces no investigar es mas caro aun. Es cara
pero es necesaria, termina siendo un costo hundido de un producto nuevo.
 • La investigacion de mercados es solo para expertos.
• Nunca un externo va a saber mas de mi producto que yo.
• Hicimos una encuesta hace 3 años.. que pudo haber cambiado tanto?

Distintos tipos de investigacion de mercados dependiendo las 4 etapas del CVP:

• Introduccion:
• Conocer el mercado
• Relevar la competencia
• Identificar segmentos
• Dimensionar la oportunidad
• Perfilar al target
• Testear el concepto
• Evaluar la marca.
• Pre-testear la comunicación.
• Crecimiento:
• Conocer el comportamiento del consumidor.
• Medir reconocimiento y recordacion de la marca.
• Validar el posicionamiento.
• Medir market share.
• Analizar experiencia del consumidor y satisfaccion.
• Evaluar impacto y ROI de comunicación.
• Madurez:
• Re-evaluar el posicionamiento
• Chequear la salud marcaria
• Visualizar cambios de contexto competitivo
• Identificar cambios en el comportamiento del consumidor
• Medir el nivel de la fidelizacion
• Identificar nuevos segmentos
• Detectar tendencias y oportunidades de innovacion.

• Declive:
• Buscar oportunidades de reposicionamiento
• Valuar el capital marcario
• Medir elasticidad de precios y ofertas.
• Identificar necesidades insatisfechas
• Evaluar innovaciones de productos.
• Analizar cambios de estrategias de comunicación.

Niveles de toma de decisiones del consumidor:

• extensiva de problemas:
• Requiere mucha informacion
• Se debe establecer un conjunto de criterios para la evaluacion.

• Resolucion limitada de problemas:

• Se establece un criterio de evaluacion
• Se hacen ajustes a partir de la informacion adicional.

• Comportamiento rutinario de respuesta:

• Por lo general se toman decisiones con base en lo que ya se sabe
• Aplicable a compras frecuentes que implican poco riesgo.
Modelo de toma de decisiones:

Insumos: influencias externas a la persona.

• Mezcla de marketing: estrategias diseñadas para llegar a los consumidores, informarlos

y persuadirlos de que compren repetitivamente los artículos de la empresa. Entre ellos
están el producto, la publicidad y otros esfuerzos promocionales, las políticas de fijación
de precios y los canales de distribución que llevan el producto del fabricante al
consumidor.

• Influencias socioculturales:
• Familia
• Compañeros y amigos
• Clase social
• Grupos de referencia
• Cultura / subcultura.

• Comunicaciones: mecanismos a través de los cuales llegan al consumidor tanto la

mezcla de marketing como las influencias socioculturales.

Proceso: reconocimiento de la necesidad.

El componente del modelo denominado proceso tiene que ver con la manera como toman
decisiones los consumidores. El campo psicológico del modelo consiste en las influencias
internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan los
procesos de toma de decisión de los consumidores (lo que necesitan y desean, su conciencia de
varios productos alternativos, sus actividades de búsqueda de información y su evaluación de
las opciones).

La primera de las fases de la parte llamada proceso en el modelo es el reconocimiento de la

necesidad. El reconocimiento de la necesidad sucede cuando el consumidor se enfrenta con un
“problema”. Algunos consumidores son del tipo estado real, lo cual quiere decir que perciben la
existencia de un problema cuando un producto no se desempeña satisfactoriamente (por
ejemplo, un teléfono inalámbrico que genera estática de forma constante). Otros consumidores
son del tipo estado deseado; en su caso el deseo de algo nuevo podría activar el proceso de
decisión.

Cuando mi estado real y mi estado deseado están muy lejos el uno del otro. Estado real se
empieza a alejar de lo que necesitas y queres.

Búsqueda previa a la compra:

• Comienza cuando el consumidor percibe una necesidad que podría satisfacer mediante
la compra y el consumo de un producto.
• Recuerdo de compras anteriores puede proporcionar información adecuada para hacer
la elección o una amplia búsqueda de información útil en la cual basar la elección.
• Muchas decisiones del consumidor se basan en una combinación de experiencias
previas (fuentes internas) e información comercial y no comercial (fuentes externas).
• El grado de RIESGO PERCIBIDO también puede ejercer influencia en esta fase del
proceso de decisión:
• ALTO RIESGO: amplia y compleja búsqueda y evaluación de información
• BAJO RIESGO: búsquedas y evaluaciones muy sencillas o limitadas.
Factores contextuales:

Suele pensarse que, como los consumidores tienen una capacidad limitada de procesamiento
de la información, deben desarrollar una estrategia de selección basada tanto en factores
individuales (como su conocimiento, sus rasgos de personalidad, su demografía) como
contextuales (características de las tareas relativas a la decisión). Los tres principales factores
contextuales que se han investigado son:

• La complejidad de la tarea, es decir, el número de alternativas y la cantidad de

información disponible para cada alternativa.
• La organización de la información, esto es, su presentación, formato y contenido.
• Los límites de tiempo o, en otras palabras, la cantidad de tiempo que tiene el
consumidor para tomar la decisión.

Evaluación de alternativas: conjunto de marcas.

Dentro del contexto de la toma de decisiones del consumidor, el conjunto evocado (o conjunto
bajo consideración) se refiere a las marcas o modelos específicos que el consumidor toma en
cuenta al hacer una compra relativa a una categoría específica de producto. El conjunto inerte
consiste en las marcas (o modelos) respecto de las cuales el consumidor es indiferente, ya que
desde su punto de vista no ofrecen ventaja específica alguna. Independientemente del número
total de marcas (o modelos) que conformen una categoría de producto, el conjunto evocado por
el consumidor tiende a ser bastante menor, en promedio, consistiendo casi siempre únicamente
en entre tres y cinco marcas o modelos.

El conjunto evocado es el pequeño número de marcas con las que el consumidor está
familiarizado, ,que recuerda y que considera aceptables.

El conjunto evocado es como un subconjunto de todas las marcas disponibles en una categoría
de producto. Si quieren por lo menos ser tomados en cuenta, las empresas y sus equipos de
marketing deben asegurarse de que sus productos se vuelvan parte del conjunto evocado por el
consumidor. Entre los productos excluidos están los siguientes:
• Las marcas o modelos desconocidos, debido a la exposición selectiva del consumidor
respecto de los medios de publicidad, y a la percepción selectiva de los estímulos
generados por éstos.
• Las marcas inaceptables por baja calidad, por no contar con características o atributos
específicos, o por un posicionamiento inadecuado de la publicidad o de las
características del producto.
• Las marcas percibidas como carentes de beneficios especiales.
• Las marcas pasadas por alto, porque no cuentan con un posicionamiento claro.
• Las marcas no seleccionadas en razón de que no satisfacen las necesidades percibidas.

Si un producto no forma parte del conjunto evocado del consumidor, habrá que diseñar técnicas
promocionales tendientes a generar una imagen que sea más favorable, y quizá más relevante,
para el consumidor meta. Esto podría requerir un cambio en las características o los atributos
del producto (más o mejores). Una estrategia alternativa sería logar que los consumidores de un
segmento en particular consideren una oferta específica y, de ser posible, la integren a su
conjunto evocado.

Evaluación de alternativas: atributos.

Además del precio, algunos ejemplos de los atributos de producto utilizados por los
consumidores al llevar a cabo su evaluación son:
 • Tamaño
• Peso
• Dulzor
• Color
• Empaque

Hay veces en que las empresas diseñan su publicidad de forma que incluya recomendaciones
sobre los criterios que los consumidores deben usar para evaluar las opciones de productos o
servicios. Es interesante que, de acuerdo con las investigaciones, cuando los consumidores
analizan los productos “correctos”, pocas veces hacen mención del precio; además, las marcas
tampoco suelen ser lo más importante para ellos; los artículos suelen reflejar características de
personalidad o experiencias infantiles; y es frecuente que ocurra un efecto de “amor a primera
vista”. Los tres factores que afectan la credibilidad de la marca son: su calidad percibida, el
riesgo percibido asociado a ella, y la información sobre ahorros en costo derivados de su
compra (debido al tiempo y esfuerzo que no se invierten en buscar qué comprar). podria ser
necesaria dar a conocer los criterios para evaluar el producto.

Reglas de decision:

Las reglas de decisión son procedimientos que los consumidores utilizan para facilitarse la
elección de una marca (u otros elementos relacionados con el consumo). Estas reglas reducen la
carga por tomar decisiones complejas, al proporcionar directrices o rutinas que disminuyen la
complejidad del proceso.

Las reglas de decisión compensatorias entran en juego cuando el consumidor evalúa las
opciones de marca o modelo en términos de cada atributo relevante, y calcula una calificación
ponderada o sumatoria de cada marca; estas reglas se basan en el supuesto de que el
consumidor seleccionará la marca que logre una calificación más alta entre las alternativas
evaluadas. Las reglas de decisión no compensatorias no permiten que el consumidor pondere
las evaluaciones positivas de una marca respecto de un atributo, contra la evaluación negativa
de algún otro atributo.

Hay tres tipos de reglas no compensatorias. Al guiarse por una regla de decisión conjuntiva, el
consumidor establece un punto límite aceptable para cada atributo evaluado en un producto. Si
una marca o un modelo en particular caen por debajo del punto límite en cualesquiera de los
atributos, dejan de tomarse en consideración. Cuando se guía por una regla de decisión
lexicográfica, el consumidor comienza por clasificar los atributos en términos de su relevancia o
importancia percibidas. Luego, compara las diversas alternativas en términos del atributo
individual que considera más importante. Si una opción obtiene una calificación
suficientemente alta en ese atributo principal (independientemente de la clasificación obtenida
por los demás), se selecciona y el proceso termina. Con la regla lexicográfica, el atributo de
mayor importancia (esto es, el que se utiliza primero) podría revelar algo sobre la orientación
básica del consumo (o compra) del individuo. Por ejemplo, una regla “comprar lo mejor”
indicaría que el consumidor está orientado a la calidad; una regla “comprar la marca más
prestigiosa” podría indicar que el consumidor está orientado al estatus; una regla “comprar lo
más barato” señalaría que el consumidor está orientado al ahorro.

Es probable que, en el caso de muchas decisiones de compra, los consumidores conserven en su

memoria de largo plazo las evaluaciones generales de las marcas que conforman sus conjuntos
evocados. Esto haría innecesaria la evaluación de atributos individuales. En lugar de ello, al
utilizar la regla de decisión por referencia influyente, el consumidor selecciona la marca con la
percepción de mayor calificación general. Este tipo de norma de decisión sintetizada constituye
la más simple de todas las reglas.
Segmentación por estrategia de compra:

• 1.Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de
cualquier manera comprarían.
• Los compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor precio, sin
que les importe mucho la marca.
• Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad de usar
cupones para decidir entre las marcas y los productos que entran en su conjunto
evocado.
• Los cazadores de ofertas buscan el mayor descuento y no son leales a la marca.

Reacciones ante la falta de información:

La carencia de información podría ser resultado de que los anuncios o los empaques de los
productos tan sólo hacen mención de ciertos atributos, o de que el consumidor no recuerde con
exactitud los atributos de las alternativas que no están presentes, o incluso de que algunos
atributos dependen de la experiencia y únicamente pueden evaluarse después de usar el
producto.

• Los consumidores podrían retrasar la decisión hasta obtener la información faltante.

• Los consumidores podrían ignorar la información faltante y continuar con el proceso de
decisión, utilizando sólo la información disponible.
• Los consumidores podrían cambiar la estrategia de decisión por una que integre mejor el
hecho de que falta información.
• Los consumidores podrían reconstituir información faltante.

Toma de decisiones: productos

Los consumidores hacen tres tipos de compra. Cuando adquieren un producto (o marca) por
primera vez y lo hacen en una cantidad más pequeña de lo usual, la compra es una prueba. Por
consiguiente, la prueba representa la fase exploratoria del comportamiento de compra, en la
cual el consumidor intenta evaluar un producto a partir del uso personal.
Cuando la prueba de una nueva marca que está integrándose a una categoría de producto ya
establecida (galletas, cereal, yogur) resulta en que se le considere más satisfactoria o mejor que
otras marcas, es probable que los consumidores repitan la compra. El comportamiento de
compra repetitivo representa lealtad a la marca, algo que casi todas las empresas tratan de
fomentar, porque contribuye a aumentar su estabilidad en el mercado.

La evaluación posterior a la compra tiene lugar después de que los consumidores han usado el
producto, y en el contexto de sus expectativas. Cuando el desempeño del producto es
congruente con las expectativas, los consumidores generan una sensación neutral. La refutación
positiva de las expectativas ocurre cuando el desempeño del producto supera las expectativas y
el consumidor queda satisfecho. La refutación negativa de las expectativas se presenta cuando
el desempeño está por debajo de las expectativas y el consumidor se siente insatisfecho.

La disonancia cognitiva tiene lugar cuando los consumidores intentan reafirmarse que tomaron
decisiones inteligentes para aliviar la tensión. Para cumplir su objetivo, podrían razonar que la
decisión fue la conveniente; buscar anuncios que respalden su elección y evitar, al mismo
tiempo, la publicidad de las marcas de la competencia; intentar persuadir a sus amigos o
vecinos de que compren la misma marca (y, por lo tanto, confirmen su decisión); o entrar en
contacto con otros compradores satisfechos. Son cogniciones que se chocan entre si. Siempre
vemos lo que no tenemos, lo que nos falta. Los vendedores tratan de bajarte la culpa. Hay
personas que te convencen de comprar lo mismo, asi ellas no se sienten tan tontas. Es un
proceso psicologico involuntario.

El grado del análisis posterior a la venta que realicen los consumidores depende de la
importancia de la decisión de compra y de la experiencia que adquieran al utilizar el producto.
La evaluación posterior a la compra funciona como una “retroalimentación” al campo
psicológico del consumidor, e influye en las decisiones similares que tome en el futuro.

Difusion de innovaciones:

Macroproceso a traves del cual ocurre la aceptacion de una innovacion (por ejemplo, un
producto o servicio nuevo, un concepto novedoso o una nueva practica) entre los miembros de
un sistema social (personas). Macroproceso en el cual las personas aceptamos innovaciones,
productos nuevos.

Este proceso consta de cuatros elementos:

• La innovacion
• Los canales de comunicación para poder mostrarlo.
• El sistema social que acepte esa innovacion.
• El tiempo para que la gente lo conozca, hable de esa innovacion.

Proceso de adopción de innovaciones:

Microproceso que se enfoca en las fases que atraviesa un consumidor individual al decidir si
aceptara o rechazara un nuevo producto.

Tipos de innovación:

Desde el punto de vista del consumidor, una innovación es cualquier artículo que el consumidor
perciba como nuevo. Muchos mercadólogos sostienen que los nuevos productos deberían
clasificarse en tres categorías, dependiendo del grado en que demandan un cambio en el
comportamiento de consumo o en los patrones de compra vigentes.
• Una innovación continua ejerce la menor influencia disruptiva en el comportamiento
establecido. Tiene que ver con la introducción de un producto modificado, más que con
la aparición de un producto totalmente nuevo. No genera cambios de vida importantes.
Ejemplo: cambios muy chiquititos, por ejemplo una taza que calienta el café.
• Una innovación dinámicamente continua provoca más trastornos que la innovación
continua, pero tampoco altera el comportamiento establecido. Podría consistir en la
creación de un producto nuevo, o en la modificación de uno ya existente. Cambia mi
comportamiento. Ejemplo: impresora, valija que mueve sola.
• Una innovación discontinua demanda que los consumidores adopten nuevos patrones
de comportamiento.

Características de la innovación que afectan la adopción:

• La ventaja relativa es el grado en el que los clientes potenciales perciben que un

producto nuevo es superior a los sustitutos existentes.

• La compatibilidad es el grado en que los clientes potenciales sienten que un producto

nuevo es consistente con sus necesidades, valores y prácticas actuales. La
compatibilidad varía en cada cultura.
 • La complejidad —el grado en que un artículo nuevo es difícil de utilizar o comprender—
afecta la aceptación del producto. Evidentemente, cuanto más difícil de entender y usar
sea el producto, mayor será la probabilidad de que se le dé una buena recepción. El
problema de la complejidad es particularmente importante cuando se pretende obtener
la aceptación del mercado respecto de productos de consumo de alta tecnología Son
cuatro los principales tipos de “miedo tecnológico” que actúan como barreras a dicha
aceptación: (1) temor a la complejidad tecnológica, (2) miedo a la rápida obsolescencia,
(3) temor al rechazo social, y (4) miedo al daño físico. De los cuatro, el temor a la
complejidad tecnológica fue el que representó mayor preocupación entre los
consumidores con gusto por la innovación.

• La verificabilidad se refiere al grado en que un producto nuevo puede ser sometido a

prueba dentro de ciertos límites. Cuanto mayor sea la oportunidad de poner a prueba
un producto nuevo, más fácil resultará que los consumidores lo evalúen y lleguen a
adoptarlo.

• La observabilidad (o comunicabilidad) es la facilidad con la que los beneficios o

atributos de un producto pueden ser observados, imaginados o descritos a los
consumidores potenciales. Los productos con un alto grado de visibilidad social, como
los artículos de moda, son de más fácil difusión que aquellos que se utilizan en privado
(por ejemplo, un nuevo tipo de desodorante). De manera similar, los productos tangibles
se promueven con más facilidad que los intangibles (como los servicios).

El proceso de adopción:

• Conciencia. El consumidor se entera de que existe una innovación.

• Interés. El consumidor se interesa en el producto o servicio innovador.
• Evaluación. El consumidor realiza una “prueba mental” de la innovación.
• Prueba. El consumidor pone a prueba la innovación.
• Adopción. De quedar satisfecho, el consumidor decide utilizar la innovación de forma
repetitiva.

El proceso no toma en cuenta adecuadamente que, con bastante frecuencia, los consumidores
enfrentan una etapa de reconocimiento de una necesidad o un problema, antes de adquirir
conciencia de las opciones o soluciones posibles (en otras palabras, el reconocimiento de la
necesidad antecede a la etapa de conciencia). Por otro lado, el modelo del proceso de adopción
tampoco ofrece la posibilidad de evaluar o rechazar un nuevo producto o servicio después de
cada etapa, sobre todo después de la prueba (por ejemplo, un consumidor podría rechazar el
producto después de probarlo, o nunca llegar a utilizarlo de forma continua). Por último, no
incluye la evaluación posterior a la adopción o a la compra, que puede fortalecer el compromiso
o alentar la suspensión del uso del producto.

Influencia en la cultura del consumidor:

La tecnologia elimino las barreras culturales. Nuestra cultura es la cultura latina. Nos hace
sentirnos comodos en los paises que tiene la misma cultura que nosotros.

Niveles de normas culturales:

Algunos investigadores han conceptualizado diferentes “niveles” de normas culturales:

• El nivel supranacional refleja las dimensiones culturales subyacentes que afectan a
múltiples sociedades (es decir, que trascienden las fronteras internacionales e
interculturales).
 • El nivel nacional manifiesta los valores fundamentales, las costumbres y las
personalidades compartidas, que representan la base del “carácter nacional” de un país
determinado.
• El nivel grupal refleja las subdivisiones de un país o una sociedad (como sus
subculturas), y las influencias de varios grupos de referencia.

Cultura y marketing:

Evolucion continua de la cultura: Los mercadólogos deben mantenerse siempre al tanto de los
cambios culturales, para descubrir nuevas oportunidades y salir de los mercados que hayan
“agotado” debido a esas transformaciones. Para ello, es preciso que reflexionen periódicamente
respecto de por qué los consumidores hacen lo que hacen, quiénes son los compradores y los
usuarios de sus ofertas, cuándo hacen sus compras, cómo y dónde pueden llegar los medios
hasta ellos, y cuáles son las necesidades de nuevos productos y servicios que van generando.

La cultura expresa y satisface las necesidades de las sociedades. Permite que haya orden,
dirección y guía en la resolución de problemas, al proporcionar métodos de “eficacia
comprobada” con la finalidad de satisfacer las necesidades fisiológicas, personales y sociales. La
cultura dicta, asimismo, qué ropa es adecuada para diferentes ocasiones (lo que se puede vestir
cuando estamos en casa, o lo que debemos llevar cuando vamos a la escuela, al trabajo, a la
iglesia, a un restaurante de comida rápida o a un cine).

Hay veces en que los intereses colectivos de la sociedad contradicen una costumbre
emergente. Por ejemplo, como ahora la mayoría de los jóvenes de las sociedades occidentales
están conectados electrónicamente todo el tiempo y prácticamente en todo lugar, la distracción
ocasionada por enviar y recibir mensajes de texto o llamadas telefónicas mientras conducen
está originando más accidentes de tránsito.

Aprendizaje de valores culturales:

El aprendizaje formal ocurre cuando los padres, los hermanos mayores y otros familiares
enseñan a los miembros más jóvenes “cómo comportarse”.

El aprendizaje informal se da cuando los niños imitan los comportamientos de otras instancias
seleccionadas, como familiares, amigos o héroes y personajes de la televisión o el cine.

El aprendizaje técnico tiene lugar cuando los profesores instruyen a los niños, en el entorno
académico, respecto de qué debe hacerse, cómo y por qué, tanto en el contexto personal como
en el social. Nuestros valores éticos (por ejemplo, la importancia de la amabilidad, la honestidad
y la responsabilidad) también se conforman durante la niñez, a medida que los aprendemos de
nuestros padres, profesores y otros adultos importantes para nosotros.

La enculturación es el aprendizaje de la cultura a la que se pertenece. La aculturación, en

cambio, es el aprendizaje de culturas nuevas o extranjeras. La aculturación es el aprendizaje de
culturas nuevas o extranjeras.

Influencia del marketing: El contenido de los medios, la publicidad y el marketing refleja los
valores culturales, y los comunica con gran eficacia a todos los miembros de la sociedad. La
repetición de los mensajes de marketing transmite y refuerza las creencias y los valores
culturales. La repetición de los mensajes de marketing transmite y refuerza las creencias y los
valores culturales. Los anuncios no sólo hacen referencia a los valores culturales en sus textos,
sino también a través de las imágenes visuales, los colores, los movimientos, la música y otros
elementos no verbales incluidos en la publicidad. Asimismo, las empresas y sus mercadólogos
transmiten mucha información que permite a los consumidores expresar los valores culturales
compartidos.

Lenguaje y simbolos:

Los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las comunicaciones y los objetos
presentes en una sociedad. Por símbolo nos referimos a cualquier cosa que represente algo
más; los símbolos pueden ser verbales o no verbales: las palabras son símbolos verbales, así
que el texto de cualquier anuncio está compuesto por símbolos. Por su parte, los símbolos no
verbales, como las figuras, los colores, las formas e incluso las texturas, constituyen señales
culturales que aparecen en los anuncios, las marcas, los empaques y el diseño de los productos.

Los precios y los canales de distribución también son símbolos, y reflejan los significados
culturales de los productos. Por ejemplo, las tiendas donde se vende la ropa (y también el
precio de los artículos) son símbolos de su calidad. De hecho, todos los elementos de la mezcla
de marketing —el producto, su promoción, su precio y los puntos de venta en donde está
disponible— constituyen símbolos que comunican la calidad, el valor y la imagen del artículo.

Los simbolos nos ayudan a entendernos.

Ritual:

Es un tipo de actividad simbolica consistenten en una secuencia fija de pasos (comportamientos

multiples) que se repite periodicamente. Los rituales pueden ser publicos, elaborados o
ceremoniales, o rutinas triviales. Muchos rituales incluyen objetos especificos y algunos

Los rituales pueden ser públicos, elaborados o ceremoniales (por ejemplo, las bodas), o rutinas
triviales (como el arreglo personal cotidiano). Por lo general, el comportamiento ritualizado es
formal y muchas veces programado (como en el caso de un servicio religioso o de la conducta
que debe observarse en un tribunal), y ocurre de forma repetitiva (por ejemplo, cuando se
canta el himno nacional después de que dé inicio un evento deportivo). Muchos rituales
incluyen objetos específicos, y algunos productos se comercializan específicamente para ciertos
rituales. Por ejemplo, en Estados Unidos el pavo, el relleno y los arándanos forman parte del
ritual del Día de Acción de Gracias. Rituales como las graduaciones, el juego semanal de cartas o
las visitas al salón de belleza incluyen objetos determinados.

Medicion de valores culturales:

El análisis de contenido se enfoca en el contenido de las comunicaciones verbales, escritas y

gráficas de las sociedades, incluyendo los mensajes promocionales. El análisis de contenido
puede determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una sociedad específica, y
también permite establecer comparaciones entre diferentes culturas.

La observación de campo consiste en examinar el comportamiento cotidiano de miembros

seleccionados de una sociedad. Con base en sus observaciones, los investigadores generan
conclusiones acerca de los valores, las creencias y las costumbres de la sociedad bajo estudio.
En ciertos casos, los investigadores se convierten en observadores participantes, es decir,
asumen el papel de miembros activos del entorno que están estudiando, e intervienen en los
mismos comportamientos, rituales y costumbres motivo de su análisis.

Los mercadólogos han utilizado las entrevistas a fondo y los focus group para analizar los
cambios sociales y culturales. En las discusiones de focus group, los consumidores están listos
para revelar actitudes y comportamientos que indican modificaciones en los valores, los cuales
pueden afectar, por ejemplo, la aceptación de nuevos productos y servicios. Los focus group se
han utilizado para generar ideas acerca de estrategias persuasivas diseñadas para reforzar la
lealtad y la retención de los clientes.

Los cuestionarios autoadministrados miden los valores culturales de los individuos; entre otros
ejemplos es posible citar el Cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales, la
evaluación VALS de valores y estilos de vida, y la Encuesta de valores Rokeach.

Criterios para identificar valores fundamentales:

Hemos utilizado los criterios siguientes para seleccionar y definir los valores fundamentales:

• El valor debe ser generalizado. Esto quiere decir que se necesita que una parte
significativa de la población estadounidense lo haya aceptado y utilizado como guía de
sus actitudes y acciones.
• El valor tiene que ser perdurable. En otras palabras, debe haber ejercido influencia en
las acciones de los estadounidenses por un largo periodo (en lo cual se diferencia de las
modas y los usos pasajeros).
• El valor debe estar relacionado con el comportamiento de consumo. Es decir, tiene que
aportarnos ideas que nos ayuden a comprender los hábitos de consumo de los
estadounidenses.

Los valores fundamentales identificados incluyen el logro y el éxito, el tiempo y la actividad, la

eficiencia y la practicidad, el progreso, el materialismo (comodidad y placer), el individualismo y
la conformidad, la libertad de elección, el humanitarismo, la juventud, el buen estado físico y la
salud.

Subculturas y comportamiento del consumidor:

La subcultura es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro
de una sociedad mas grande y compleja. La subcultura consta de creencias, valores y
costumbres que distinguen a sus integrantes de todos los demas miembros de la sociedad.

Perfil cultural de la sociedad:

El perfil cultural de cualquier sociedad incluye dos elementos:

• Las creencias, las costumbres y los valores únicos de subculturas específicas.

• Los valores y las costumbres culturales fundamentales que comparte la mayoría de la
población, independientemente de las subculturas específicas a las que pertenezcan los
individuos.

Religion y comportamiento del consumidor:

• Catolicos: Ayuno / pescado en pascuas

• Judios: alimentos kosher
• Musulmanes: alimentos Halal.

Subculturas generacionales:

• Generacion Z:
• 0 a 20 años
• Nativos digitales.
• Todavía no ingresan del todo al mundo laboral.
• Poseen acceso y manejo de toda nueva tecnología.
 • Ven a la tecnología como elemento fundamental.
• Sus medios de comunicación utilizados principalmente son redes sociales.

• Millennials:
• 21 a 34 años
• Son multitareas.
• No conciben la realidad sin tecnología.
• La calidad de vida tiene prioridad.
• Son emprendedores.
• Es la generación que usó más tipos de tecnología para entretenimiento: Internet,
• SMS, Reproductor de CD, MP3, MP4, DVD entre otros.

• Generación X:
• Nacidos entre los años 1964 y 1978.
• Vida analógica en su infancia y digital en su madurez.
• Vivieron la llegada de internet.
• No logra desprenderse del todo de las culturas organizacionales.
• Es la generación de la transición.
• Ven como fuerte competencia a las generaciones posteriores.

• Baby Boomers:
• Nacidos entre los años 1946 y 1964.
• Valoran la productividad y no toleran el ocio.
• Aprecia los símbolos de status y el crecimiento en una compañía.
• La mujer se incorpora al mercado laboral.
• Cambio en el modelo tradicional de la familia.
• 80% de ellos son análogos, es decir, están alejados del manejo de tecnologías.

• Generación Silenciosa:
• Personas nacidas entre los años 1925 y 1945.
• Se vieron afectados por la 2 da guerra mundial.
• Son personas tradicionales, viven solos o junto con las familias de sus hijos.
• 95% de ellos son análogos, es decir, están alejados del manejo de tecnologías.

Consumidores de mayor edad:

Son tres los factores que están contribuyendo al envejecimiento de la población: la reducción
de la tasa de natalidad, el envejecimiento del enorme segmento de baby boomers, y la mejora
de los diagnósticos y tratamientos médicos. Se presupone que el comienzo de la “edad
avanzada” ocurre cuando la persona cumple 65 años (o cuando califica para obtener seguridad
social completa bajo los sistemas de Medicare). Sin embargo, las personas mayores de 60 años
se perciben a sí mismas como si tuvieran 15 años menos.

La edad cognitiva es la percepción que tiene el individuo respecto de qué tan mayor es. Los
mercadólogos saben que las percepciones que tiene la gente sobre su edad son más
importantes como determinantes del comportamiento que su edad cronológica. Un estudio
identificó varias dimensiones de la edad cognitiva:

• Edad autopercibida. La edad que uno siente tener.

• Edad reflejada. La edad que se representa.
• Edad práctica. Tiene que ver con la participación del individuo en las actividades
favorecidas por la cohorte de edad a la que pertenece.
• Edad de interés. Se refiere a cuán similares son los intereses de una persona respecto de
quienes forman parte de su mismo grupo de edad.
Categorías por edad cronológica: Los resultados indican que la mayoría de los consumidores de
edad avanzada se consideran más jóvenes (edad cognitiva) que su edad cronológica. Para los
mercadólogos, estos hallazgos destacan la importancia de ir más allá de la edad cronológica y
enfocarse en la edad percibida o cognitiva al crear mensajes para los consumidores maduros;
además, les da la posibilidad de aprovechar la edad cognitiva para segmentar ese mercado.

Personas de edad avanzada de la nueva era: Los consumidores de edad avanzada no

constituyen un grupo subcultural homogéneo.
• Los adultos mayores jóvenes: de 65 a 74 años.
• Los adultos mayores: de 75 a 84 años.
• Los adultos mayores mayores: de 85 años en adelante.

Un estudio realizado sobre la “orientación de calidad de vida” identificó un grupo distintivo, al

que los investigadores han denominado “personas de edad avanzada de la nueva era”. Se trata
de individuos que sienten, piensan y actúan de acuerdo con una edad cognitiva menor a su
edad cronológica. Se jubilan más tarde que otras personas de su misma edad, y sienten que
están más en control de sus vidas. Tienen confianza en su capacidad para tomar decisiones de
consumo, y se ven a sí mismos como consumidores informados y alerta. Muchos son
“innovadores selectivos”, así que sólo adoptan las innovaciones que realmente mejoran su
existencia.

Acercamiento a los consumidores de edad avanzada:

A los adultos mayores no les gusta ser identificados por lo que hicieron en el pasado, sino por lo
que quieren lograr en el futuro. Tienen un sólido compromiso por mantenerse jóvenes desde el
punto de vista funcional. La investigación ha descubierto también que, por lo que se refiere a la
publicidad para personas de edad avanzada, este sector poblacional tiene mayor gusto por los
mensajes emocionales y mejor recordación de éstos (a los consumidores más jóvenes, en
cambio, les gustan más los mensajes que aluden a la razón).

Comparativo entre hombres y mujeres:

Las mujeres muestran más gusto e intención de compra hacia los anuncios verbales, armónicos,
complejos y orientados a una categoría. En contraste, los hombres evidencian más gusto e
intención de compra hacia los anuncios comparativos, sencillos y orientados a los atributos.

Las compradoras tienden a ser más proclives a tener motivaciones de compra como la
exclusividad y la variedad, la interacción social y la búsqueda. En comparación con los hombres,
las mujeres son más leales a los comerciantes locales.

Las mujeres controlan una parte sustancial del gasto familiar. Así pues, suelen fungir como
“directoras de compras” o “directoras de finanzas” de las familias.

Motivaciones de compra:
• Exclusividad.
• Variedad.
• Interaccion social.
• Busqueda.

Papel del genero:

En todas las sociedades es bastante común encontrar productos asociados exclusiva o

principalmente con los miembros de un sexo.
Muchas mujeres sienten que los medios y la publicidad dan lugar a una expectativa de belleza
que muy pocas de ellas son capaces de lograr.
Los nombres de los segmentos de mujeres trabajadoras son bastante descriptivos, pero es
preciso hacer una distinción entre las mujeres que “tienen un empleo” y las que tienen una
“orientación profesional”. Las primeras trabajan porque sus familias requieren un ingreso
adicional, y las segundas tienen como motivación la necesidad de alcanzar el éxito en las
profesiones que eligieron desempeñar.

Por otra parte, las mujeres trabajadoras también han sido segmentadas de esta manera::
LA MUJER INDIE (INDEPENDIENTE). Es soltera, tiene entre 28 y 34 años, cuenta con estudios
profesionales y obtiene un ingreso de 33,200 dólares anuales; está ocupada desarrollándose
profesionalmente y le encanta; renunció a casarse y tener hijos porque no quiere contraer
obligaciones con otras personas; le gusta trabajar hasta tarde, salir a horas avanzadas e ir de un
lado a otro según se le antoje; aspira a comprar marcas de lujo en categorías como viajes, ropa,
joyas y automóviles (Chanel, Prada, Ritz-Carlton y BMW), pero le encanta aprovechar las
ofertas; considera que su imagen virtual es tan importante como su vida real; es usuaria
intensiva de las redes sociales, por lo regular a través de dispositivos móviles.

LA MADRE TRIUNFADORA. Es una madre trabajadora, de entre 35 y 45 años, con un ingreso

promedio de 75,000 dólares anuales; muy determinada, cuenta con estudios avanzados y se
desempeña en cargos ejecutivos; aplica su conocimiento profesional y su ética de trabajo a su
labor como madre; le cuesta trabajo dejar de lado sus responsabilidades laborales; si le dieran a
elegir, preferiría un aumento salarial de 50% que estar 50% más tiempo con sus hijos; gasta
mucho dinero en sí misma, sobre todo en productos y servicios de prestigio relacionados con la
belleza; dedica poco tiempo a investigar antes de comprar productos de lujo, pero también es
ahorrativa, así que busca descuentos en los sitios web.

LA DIOSA ALFA. Es una madre trabajadora de entre 55

y 64 años, con un ingreso promedio de 69,000 dólares anuales; sabe qué quiere y tiene los
recursos para obtenerlo; le encanta prodigar obsequios a su familia, pero sus compras más
importantes (autos de lujo, viajes, medicamentos de prescripción) son para sí misma; compra
perfumes costosos y se deja influir por el aval de las celebridades; se muestra confiada en sus
relaciones; es muy receptiva ante las nuevas tecnologías; ve más televisión que los miembros de
otros grupos de edad, pero no se le puede considerar público cautivo; es poco probable que
ceda al amor o al atractivo físico con tal de tener una relación comprometida.

Comportamiento transcultural del consumidor: Una perspectiva internacional:

Oportunidades de crecimiento de mercado:

Análisis transcultural:

El análisis que determina en qué medida los consumidores de dos o más países son similares o
diferentes.

Mediciones de los aspectos transculturales:

Hay varios marcos de referencia para evaluar las diferencias culturales relativas al consumo. Un
estudio identificó las dimensiones que deberían tomar en consideración los estudios
transculturales:
• Juicios respecto de la calidad de los productos de un país.
• Disposición a comprar los productos de un país.
• Etnocentrismo: disposición a comprar productos fabricados en el extranjero.
• Percepciones de la cultura de consumo de un país.
• Aculturación: identificación con la cultura de un país.
• Autoidentificación étnica.
• Autoidentificación nacional.

Mediciones de los aspectos transculturales:

Otro estudio identificó orientaciones culturales personales que pueden utilizarse en la

evaluación transcultural (se muestra una afirmación clave para responder con la escala “de
acuerdo”/”en desacuerdo” para cada dimensión):

• Independencia: “Preferiría depender de mí mismo que de los demás.” “Mi identidad

personal, independiente de los demás, es importante para mí.”
• Interdependencia: “El bienestar de los miembros del grupo al que pertenezco es
importante para mí.” “Cooperar con los miembros del grupo al que pertenezco me hace
sentir bien.”
• Poder: “No tengo problema para ajustarme a los deseos de aquellos que ocupan una
posición más alta que la mía.” “Me resulta difícil decir que no cuando alguien de mayor
jerarquía me pide algo.”
• Desigualdad social: “El estatus social de una persona refleja el lugar que ocupa en la
sociedad.” “Es importante que todos sepan cuál es su lugar dentro de la sociedad.”
• Aversión al riesgo: “Suelo evitar hablar con gente que no conozco.” “Prefiero tener un
modo de vida rutinario que uno impredecible, lleno de cambios.”
• Tolerancia a la ambigüedad: “Me resulta difícil funcionar sin tener indicaciones e
instrucciones claras.” “Prefiero que me den instrucciones específicas que un lineamiento
ambiguo.”
• Masculinidad: “En general, las mujeres son más cariñosas que los hombres.” “En
general, los hombres son físicamente más fuertes que las mujeres.”
• Equidad de género: “Está bien que los hombres muestren sus emociones de vez en
cuando.” “Los hombres no tienen por qué ser los únicos proveedores de la familia.”
• Tradición: “Me siento orgulloso de la cultura a la que pertenezco.” “Para mí es
importante respetar la tradición.”
• Prudencia: “Creo en la planificación a largo plazo.” “Trabajo duro para tener éxito en el
futuro.”
• Etnocentrismo del consumidor: “No deberíamos comprar productos fabricados en el
extranjero, porque al hacerlo afectamos nuestra economía.” “Debiéramos importar
exclusivamente aquellos productos que no estén disponibles en nuestro país.”
• Gusto por la innovación: “Me interesa más comprar productos nuevos que los ya
conocidos.” “Me gusta comprar productos nuevos y diferentes.”

Aculturación:

Proceso mediante el cual las empresas y los mercadólogos conocen —a partir del análisis
transcultural— cuáles son los valores, las creencias y las costumbres de otras culturas para,
luego, aplicar sus hallazgos a los productos que comercializan internacionalmente
La aculturación es un proceso de aprendizaje doble: en primer lugar, los mercadólogos deben
aprender todo lo que sea relevante para el producto y la categoría de producto en la sociedad
donde planean comercializarlo; luego tienen que persuadir, o “enseñar”, a los miembros de la
misma a adoptar el nuevo producto y quebrantar sus formas tradicionales de hacer las cosas.

Para lograr la aceptación de un producto culturalmente nuevo en una sociedad extranjera, es

preciso que los mercadólogos desarrollen una estrategia que aliente a los consumidores a
modificar, o incluso a quebrantar, sus propias tradiciones (cambiando sus actitudes y, quizá,
alterando su comportamiento).

Ejemplo de adaptacion:

El personaje Ronald McDonald que todos conocemos ha sido rebautizado como Donald
McDonald en Japón, porque el idioma nipón no incluye el fonema R. Por otro lado, el menú de
McDonald’s en ese país se ha adaptado para incluir sopa de maíz y malteadas de té verde.

En Suecia, McDonald’s desarrolló un nuevo paquete utilizando ilustraciones que simulan

grabados de madera y un diseño más suave, con la finalidad de aludir al interés de los
consumidores en el valor alimenticio y la vida al aire libre.
Los franceses comen más o menos 150 gramos de pan diarios por persona, es decir, unos 55
kilos al año. De hecho, consumen alguna forma de pan en todas las comidas, porque consideran
que dicho producto es una extensión de los cubiertos como utensilios para llevarse los
alimentos a la boca. Así pues, McDonald’s introdujo en el país galo la McBaguette, un
emparedado con el pan tradicional francés, la famosa carne Charolais, queso Emmental y
mostaza.

A los filipinos les gusta el pollo seco acompañado con arroz y espagueti, y tanto KFC como
McDonald’s sirven ese tipo de platillo.

Starbucks ajustó su oferta en varias naciones Europeas, con el fin de adaptarse a los gustos
locales y a la necesidad de dar servicio de bebidas para llevar.

Actualmente se están produciendo gafas de sol con ajustes técnicos especiales para adaptarse a
las características faciales de los asiáticos, como un puente de la nariz más bajo (que es
precisamente donde se apoyan las gafas) y pómulos más prominentes. Ray-Ban, Oakley y Vogue
están entre las empresas que han comenzado a fabricar colecciones especiales para ese
mercado.

Marcas globales:

• Señal de calidad. Los consumidores creen que cuanto más gente compre una marca,
mayor será la calidad de ésta (lo cual permite, muchas veces, que la marca global pueda
cobrar un precio alto). Por otro lado, los consumidores de todo el mundo consideran que
las marcas globales desarrollan nuevos productos y tecnologías innovadoras con más
rapidez que las marcas nacionales.
• Mito global. Los consumidores visualizan las marcas globales como una especie de
“ideal cultural”; su compra y utilización hacen que los consumidores se sientan
ciudadanos del mundo y desarrollen una identidad (en otras palabras, “las marcas
nacionales muestran quienes somos; las marcas globales muestran lo que queremos
ser”).
• Responsabilidad social. Se cree que las empresas globales tienen un mayor nivel de
responsabilidad corporativa social que las marcas nacionales, y se espera que respondan
a los problemas sociales asociados con los productos que venden.
Un proyecto de investigación del consumidor donde participaron 12 países encontró que la
importancia de esas tres dimensiones era consistente, y los hallazgos arrojados por el estudio
representaron más de 60 por ciento de la variación en las preferencias de marca generales.
Asimismo, permitió identificar segmentos transfronterizos en relación con la percepción de los
ciudadanos respecto de las marcas globales:

1. Los ciudadanos globales (55% del total de encuestados) usan el éxito global obtenido por una
compañía como un indicador de la calidad y el nivel de innovación del producto, y les interesa
que la organización se conduzca de forma socialmente responsable.
2. Los soñadores globales (23%) consideran que las marcas globales avalan la calidad de los
productos, y no están especialmente interesados en el tema de la responsabilidad social.
3. Los antiglobalización (13%) piensan que las marcas globales son de mayor calidad que las
marcas nacionales, pero les disgustan aquellas que tratan de imponer los valores
estadounidenses, y no confían en que las compañías globales actúen de forma responsable. En
general, tratan de evitar la compra de marcas globales.
4. Los agnósticos globales (8%) evalúan las marcas globales de la misma forma que lo hacen con
las marcas nacionales.

Razones para adentrarse en los mercados globales:

En primer lugar, se ha ido desarrollando una “fiebre multinacional”, y el atractivo general que
encuentran en los mercados multinacionales los productos y servicios originados en un país,
conduce a que en otras naciones del orbe se incremente la demanda por los mismos. En
segundo lugar, muchas empresas transnacionales se han percatado de que los mercados
extranjeros representan una importante oportunidad para su crecimiento futuro, cuando sus
mercados locales lleguen a la madurez. Esta certidumbre los impulsa a expandir sus horizontes y
buscar a consumidores en mercados de todo el mundo. Asimismo, alrededor del orbe los
consumidores están ávidos de probar los productos “extranjeros” que son populares en lugares
distintos y lejanos.

Clase media y mercado adolescente:

En términos generales, los adolescentes (y sus hermanos y hermanas un poco mayores, que
conforman el segmento de “jóvenes adultos”) parecen tener intereses, deseos y
comportamientos de consumo similares, sin importar en donde vivan. Por lo tanto, en respuesta
a esta perspectiva, los investigadores del consumidor han explorado la configuración, la
composición y el comportamiento de dicho segmento.

Familia:

Es un grupo de 2 o mas personas que viven juntas y estan relacionadas por sangre, matrimonio,
adopcion.

• Núcleo familiar:
• Familia ampliada
• Familia de orientación
• Familia de procreación:

Influencia familiar:

Las decisiones de compra individual pueden ser producto de la influencia ejercida por otros
miembros de la familia. La forma en que las familias realizan las decisiones de compra depende
de los roles de cada miembro, en relación a la influencia, compra y consumo de productos.
Hogares no familiares:

Las familias forman la clase más grande de hogares, pero los hogares no familiares aumentan
con rapidez. Cualquiera de estos hogares puede o no incluir niños.

Personas que intervienen en una compra dentro de una familia:

• Iniciador
• Influyente
• Decisor
• Comprador
• Consumidor
• Evaluador

A veces una persona puede reunir varias etapas.

Roles:
• Roles instrumentales: tiene que ver con la posibilidad de la generación de los bienes que
necesita esa familia.
• Roles expresivos: apoyo que recibimos en nuestras casas, el cariño.

Credibilidad de la fuente:

El impacto persuasivo con que cuenta una fuente, derivado de la percepción que se tiene de su
pericia, confiabilidad y verosimilitud.

Grupos de pertenencia y tipo de influencia:

Distintas divisiones de grupos:

• Grupos de amistades
• Grupos de compras
• Comunidades virtuales
• Grupos de defensa.
• Formal o informal: los formales tienen una estructura claramente especificada, no así los
grupos informales.
• Primarios o secundarios: los principales comprenden a la interacción directa cara a cara,
en contraste con los secundarios.
• De membresía: las personas deben cumplir requisitos formales para afiliarse a estos
grupos.
• De aspiración: la gente aspira a unirse a estos grupos o emularlos.
• Disociativo: los individuos los tratan de evitar o los rechazan.

Grupo de referencia:

Para influir en sus miembros, el grupo de referencia debe:

• Informar o concientizar a sus miembros respecto de la existencia de una marca o un
producto.
• Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su punto de vista con las actitudes
y el comportamiento del grupo.
• Influir en el individuo para que adopte actitudes y comportamientos consistentes con las
normas del grupo.
• Legitimar la decisión del miembro de usar los mismos productos que los demás
integrantes del grupo.
Factores que afectan la influencia del grupo de referencia:

• Poder y pericia del grupo (influencia)

• Información y experiencia relevantes
• Notoriedad del producto: muestra al producto desde un determinado lugar.

Influencia del grupo de referencia:

Factores que afectan la influencia del grupo de referencia:

• Conformidad:
• Para influir en sus miembros, el grupo de referencia debe:
• Informarlos o concientizarlos respecto de la existencia de una marca o un
producto.
• Proporcionarles la oportunidad de comparar su punto de vista particular
con las actitudes y el comportamiento del grupo.
• Legitimar su decisiones de usar los mismos productos que los demás
integrantes del grupo.
• Poder y pericia del grupo.
• Información y experiencia relevante
• Notoriedad del producto.

Credibilidad:

• Fuentes:
• La fuente formal es una persona o un medio que ofrece información relacionada
con el consumo, y que ha sido contratada y pagada por una organización.
• La fuente información es un individuo a quien el receptor del mensaje conoce
personalmente, como un familiar o un amigo, que da información o consejo;
también puede tratarse de alguien a quien el consumidor conoce online y en
quien confía.

Establecimiento de la credibilidad de la empresa:

• Desempeño previo
• Buena reputación
• Calidad del producto
• Buen servicio
• Imagen y atractivo de los voceros
• Reputación de los minoristas que comercializan el producto
• Medios en donde se publicita
• Publicidad institucional.

Avales y voceros:
• Sinergia entre el aval y el tipo de producto/servicios anunciado es muy importante
• Los avales con características demográficas similares a las del publico meta se
consideran más creíbles y son más persuasivos.
• Los consumidores deben confiar en la empresa, incluso si su vocero les es agradable.
• El contenido del mensaje debe ser congruente con las aptitudes del vocero.

Uso de las celebridades en la publicidad:

 • Testimoniales de celebridades
• Aval de celebridades
• Celebridades como actores
• Celebridades como voceros.

Otras fuentes de credibilidad:

• Credibilidad del vendedor
• Credibilidad del proveedor
• Credibilidad del mensaje (Experiencia previa)
• Credibilidad del medio

Liderazgo:

Lideres de opinión:
• Información generada
• Mejores marcas
• Uso de las marcas
• En donde comprar
• Importante para los servicios
• Específicos por categoría
• Motivaciones.

Clase social y NSE:

Tipos de consumo que surgen como consecuencia de los cambios económicos:

Debemos tener en cuenta la pirámide de la mitad para abajo debido a la movilidad

descendente.

• Psicoanálisis: se basa en el inconsciente. No se puede demostrar con métodos

tradicionales
• Conductismo:
• Psicología de la Gestalt:
• Psicología cognitiva: estudia como pasa la información, el proceso cognitivo. Como se
procesa y como sale la información. Se puede demostrar con métodos tradicionales.

Psicología cognitiva:

Surge como alternativa a la concepción conductista de la mente como caja negra inaccesible. Es
difícil atribuir su aparición a un único autor, pero si parece claro que su inicio coincide con la
aparición y desarrollo de las computadoras. El funcionamiento de estas máquinas sirve como
metáfora al investigador para explorar el funcionamiento de los procesos cognitivos internos.

El estadio del espejo:

• Es un concepto de la teoría de Lacan

• Es la etapa en la cual el niño (6-18meses) se encuentra por vez primera capacitado
para percibir su imagen completa en un espejo
• En esta fase, de acuerdo con la teoría lacaniana, se desarrollaría el YO como instancia
psíquica.
• Sin embargo, se reconoce y se desconoce casi al mismo tiempo, porque aquello que
reconoce no es él, sino sólo una imagen de él. Una imagen separada, que no le
pertenece. La completud que observa es sólo un engaño, una ilusión de sujeto
completo que no es más que una imagen.
Dos procesos deben converger:
• Maduración de las áreas del cerebro especializadas en la percepción y
procesamiento de la información visual.
• Que exista un semejante que le sirva de estímulo (general y primeramente, la
madre).

Lo real, lo imaginario y lo simbólico:

• La constitución subjetiva es una estructura dinámica organizada en tres registros.

• Lacan los llamó: lo real, lo imaginario y lo simbólico a fin de describir estas tres
dimensiones anudadas en la constitución del sujeto.
• Estos tres registros se hallan imbricados según la forma de un nudo borromeo.
• El desanudamiento de cualquiera de los tres provoca el desnudamiento de los otros dos.

• Lo real es aquello que no se puede expresar por el lenguaje, lo que no se puede decir, no
se puede representar. Está siempre presente pero continuamente mediado por lo
imaginario y lo simbólico.
• Lo imaginario En el proceso de formación el sujeto puede identificar su imagen como un
yo, diferenciado del otro. Es formado a través de lo que es el otro le devuelve.
• Lo simbólico constituye el registro más "evolucionado" y es el que caracteriza al ser
humano. Lacan considera que por el lenguaje se construye, se es sujeto (el significante
precede al sujeto). Está relacionado a la capacidad única y diferenciadora que tiene el
ser humano de poder manejar símbolos.

El concepto de Pulsión:

El deseo es el límite entre lo físico y lo psíquico.

Como Freud, Lacan considera que el comportamiento humano está regido por pulsiones. Freud
llama pulsiones a las fuerzas de las tensiones somáticas (ej: hambre). Se ubican entre lo
psíquico y lo somático y carecen de objeto determinado. Así el humano no queda encerrado en
el esquema de "estímulo respuesta" (E-R) que caracteriza a los otros animales (instinto).

La base del negocio:

• Según Toffler “Novedad, diversidad y transitoriedad”.

• La nueva era de los negocios se sustenta en lo más viejo: la naturaleza humana misma.
Permanente fascinación y encantamiento por determinados objetos y con su decepción
recurrente al reinicio infinito.
• Cada vez menos nos contentamos con commodities.
• Nos sumergimos cada vez más globalmente en la dimensión simbólica.
• Fascinados por lo tangible, olvidamos la dimensión simbólica.
• Marketing estratégico es posicionar nuestros productos en la mente de los
consumidores.

Consumo:

Permanentemente elegimos entre una amplia gama de productos:

1 – Elegimos lo que deseamos aunque estrictamente no necesitamos.
2 - Elegimos entre muchos más productos que los que en el momento de decidir imaginamos
tener como opción.
3 – La elección no es absolutamente consciente ni racional. Es Inconsciente.
4 – El consumo es esencialmente simbólico. Tratamos, imaginariamente, de colmar nuestro
deseo.
5 – Por operar en el orden de lo simbólico, el consumidor nunca se detendrá.
• El deseo es siempre el motor del consumo.
• El enfoque meramente racionalista es ingenuo.

Imágenes:

• El consumo es simbólico, se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios “Si

es Bayer es bueno”.
• No hay objeto sin imagen. Nunca son cosas concretas y tangibles.
• Son espejos que nos ayudan a conseguir la imagen deseada.
• Elegimos por imágenes lo que creemos mejor (Ej.: el jabón que da más espuma).
• Si bien las imágenes son abstractas, es imposible desprenderlas de las cosas concretas.
Los objetos son espejos que nos van a ayudar a mostrar la imagen que nosotros queremos dar.

Deseo:

• El deseo está inscripto en el orden simbólico y por eso jamás podrá ser satisfecho ya
que todo símbolo es la marca de una ausencia.
• Si bien por algún tiempo el producto parece llenar el vacío completando la carencia,
inmediatamente revela esa ausencia.
• El símbolo está en ausencia de otra cosa que sigue faltando y que realimenta el deseo
en una secuencia infinita: deseo, símbolo, ausencia, deseo...
• La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección. Permite que la
sed sea así satisfecha con diversos productos.
• El deseo es el motor de la demanda.

Espejo:

• No somos autosuficientes, necesitamos del mundo externo y su aprobación.

• La identidad del sujeto se construye a partir del modo en el que el sujeto es
interpelado por el otro.
• Por un instante, a través del consumo, nos encontramos con la imagen nuestra que
queremos ver .
• Más aún, con la imagen que queremos que otros vean.
• EL DESEO ES EL DESEO DE OTROS.

Satisfacción:

• El consumo nos permite pasar de sujetos de la demanda a sujetos ideales o completos.

• El producto ideal es solo aquel que integre su capacidad práctica con su capacidad
simbólica.

Dinámica:
Mercados:
• Los empresarios, preocupados por los números y el día a día, descuidan la prioridad
estratégica: la esencia de la relación producto-mercado.
• ¿Por qué nos compran y qué nos compran?
• Entender un negocio es ante todo entender esto último.
• En lo simbólico se dirime el verdadero conflicto, en la mente del consumidor.

Vinculo consumidor – producto:

• Sujeto y objeto se presentan en una relación tan estrecha que es imposible

considerarlos en forma separada.
• Como sujetos de demanda intentamos constantemente resolver el conflicto que
tenemos de la distancia entre nuestra situación actual y la esperada.
• Una persona participa de muchos grupos y en cada uno tiene un rol.
• Cada rol implica un espejo distinto y determina distintas expectativas que los demás
tienen sobre nosotros y nosotros sobre el producto optimo.

• Como todo símbolo, la marca es huella de una ausencia. El consumidor canaliza su

deseo en la marca y le da vida al producto.
• La marca es el significante que expresa la completud.
• La marca es la intersección entre el producto y el cliente.
• Las marcas son así espejos que permiten verse no como uno es sino como se desea ser
para otros.

Modelo de segmentación vincular:

1 - La esencia es el vínculo consumidor-producto.

2 – Considera el producto como interfase entre un sujeto y otro.
3 – La relación sujeto-otro determina por lo menos cuatro vínculos puros.
• El modelo plantea un eje fundamental que transcurre entre la “simbiosis” (el sujeto se
confunde con los productos. Ej: Cuida mucho al auto. El sujeto y el auto parecieran ser
uno)  y la “discriminación” (el sujeto considera al objeto como meramente funcional,
como instrumento. El sujeto se distingue claramente del auto)
• Los vínculos materno –filial y comunitario están relacionados con la simbiosis mientras
que los más relacionados con la discriminación son el simbologista y el racionalista.
• El eje vertical es simplemente un corte.

Dados que somos seres complejos, nunca nos situamos en forma permanente en ninguno de los
dos polos:

Ejemplo:
Los valores me hacen dar cuenta si está en un cuadrante u otro.

Cerebro:
• Cerebro racional:
• Propio de humanos
• Función: pensamiento abstracto y creativo. Análisis crítico. Consciencia.
Anticipar, planificar, operaciones matemáticas, lógica.
• Cerebro límbico:
• Propio de mamíferos.
• Función: sentimientos + emociones, amor, odio, dolor, gozo, ternura, compasión,
alegría, tristeza.
• Cerebro reptiliano:
• Propio de reptiles
• Función: actuar, instintos supervivencia, huir, pelear, comer, beber, sexo,
temperatura corporal.

La motivación:

La motivación se define como el conjunto de procesos que hacen que las personas se
comporten como lo hacen cuando buscan satisfacer una necesidad. Tiene que ver con las
razones que subyacen a una conducta.
Una vez que se activa una necesidad, surge un estado de tensión que impulsa al consumidor a
tratar de satisfacerla.

Tipos de motivaciones:
• Motivación de logro: Tendencia a la consecución del éxito en las actividades o
situaciones que serán evaluadas en relación a un standard de excelencia.
• Teoría del logro de metas:
• La meta es la representación mental de lo que se pretende conseguir.
• Activan la puesta en marcha de conductas.
• Las metas de aprendizaje se relacionan con las competencias y las de
resultado con la consecución de un buen rendimiento para superar a los
demás.
• Motivación de logro: el logro como competencia.
• Uno de los motivos más importantes del ser humano es la necesidad de
adquirir suficiente competencia para controlar el ambiente.
• Es una necesidad básica innata.
• Es necesaria para lograr el éxito.
• O al menos evitar el fracaso
• Motivación de poder: Es tener impacto, control o influencia en otra persona, grupo o
mundo en general. El impacto inicia el poder. El control ayuda a mantenerlo. La
influencia lo extiende o lo recupera
• Motivación de poder: liderazgo.
• Las personas con alta motivación de poder tienden a buscar
reconocimiento
• Muchas veces las conductas se dirigen hacia el mismo líder y a convencer
a los demás
• Así, puede recurrirse al engaño o la manipulación.
• Motivación de poder: agresividad.
• Las restricciones suelen limitar e inhiben estas conductas.
• A veces se expresan como deseos agresivos.
• O bien la percepción o expresión del poder a través de conductas que dan
ilusión de mayor control (como tomar riesgos).
 • Pueden poseer pertenencias prestigiosas.
• Motivación de ayuda: Son conductas que brindan bienestar a los demás y son
voluntarias. Entendemos que los demás están en situaciones complejas. Existe
posibilidad de recibir una recompensa
• Motivación de ayuda: altruismo y conducta de ayuda:
• Altruísmo genuino
• Altruísmo egoísta (obtención de beneficio propio)
• Conductas de voluntariado, que puede también tener recompensas
(como contactos, experiencias, amistades, etc.)
• Motivación de ayuda: factores modulares:
• Relación inversa entre el número de espectadores y la probabilidad de
realizar una conducta de ayuda.
• Atribución de responsabilidad de la victima
• Normas sociales de reciprocidad (ayudar o no dañar a quien nos ha
ayudado con anterioridad) y responsabilidad social.
• Recompensas (puede ser interna)
• Presión de tiempo
• Afecto positivo o negativo
• Personalidad (alta empatía, creencia de un mundo justo, etc.).
• Efecto de similitud (a los que son parecidos a nosotros)
• Densidad poblacional (menor tendencia a ayudar en centros urbanos Vs
rurales)
• Motivacion de ayuda: teorias sobre el altruismo:
• Teoria de la evolución: Estamos predispuestos a ayudar para conservar la
especie
• Modelo de decisión sobre la intervención en emergencias :
• 1- Reconocer que algo pasa
• 2- Reconocer que la situación requiere que alguien ayude
• 3- Tomar la responsabilidad de ayudar
• 4- Considerarse capaz
• 5- Decidir cómo hacerlo
• Modelo de costo y beneficio: Una persona ayudará si los
beneficios de ayudar son mayores que los de no ayudar.

• Motivación de afiliación y/o intimidad

• Afiliación: Necesidad de establecer, mantener o restaurar una relación afectiva
positiva con otra persona o personas. Evitar las emociones negativas derivadas
del miedo a la desaprobación, a la soledad y al rechazo interpersonal
• Intimidad: Relaciones interpersonales que implican poco miedo al rechazo, con
objeto de experimentar un intercambio cálido, cercano y comunicativo con otra
persona.
• Que activa el modo de filiación:
• El desarrollo evolutivo de las necesidades filiativas (satisfacción de
necesidad fisio. y psico)
• El aprendizaje social y los refuerzos:
• Emociones agradables
• Atención y alabanza que nos hacen sentir competentes
• Reducción de emociones negativas
• Apoyo emocional favorecido por la comparación social
• Estados emocionales asociados: miedo, ansiedad y vergüenza.
• Mantenimiento de redes interpersonales.

Proceso motivacional
Los individuos luchan, consciente e inconscientemente, por reducir la tensión creada por las
necesidades insatisfechas, y lo hacen a través de la selección de las metas y el comportamiento
subsecuente que, desde su punto de vista, satisfarán sus necesidades y aliviarán la tensión que
padecen. Si la gratificación será conseguida en algún momento depende del curso de la acción
elegida. Las características de la personalidad guían tanto las metas que establecen las personas
como los cursos de acción que seleccionan para lograrlas.

Necesidades y metas
Necesidades:
• Fisiológicas: son innatas (biogénicas, primarias), y su satisfacción permite la existencia
biológica. Entre ellas están la necesidad de alimento, agua, aire, protección del cuerpo
en contra del entorno externo (esto es, necesidad de ropa y refugio) y sexo
• Psicológicas: son aprendidas de nuestros padres, del entorno social y de las
interacciones que tenemos con los demás. Entre muchas otras, incluyen las necesidades
de autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje y logro
Metas: son los resultados que busca lograr el comportamiento motivado, y todo el
comportamiento humano está orientado a su consecución
• Genéricas: que son los resultados buscados por los consumidores para satisfacer sus
necesidades fisiológicas y psicológicas
• Especificas: son resultados que los consumidores buscan cumplir al utilizar un producto
o servicio específicos. Cuando un consumidor determina que quiere un par de jeans, ha
establecido una meta genérica. Cuando anuncia que en realidad lo que quiere es un par
de jeans Calvin Klein, ha establecido metas específicas de producto.
Surgimiento de la necesidad y selección de metas: Las necesidades pueden surgir en función
de los estímulos internos que forman parte de la condición fisiológica del individuo, de sus
procesos emocionales o cognitivos, o de los estímulos presentes en el entorno externo. Muchos
mensajes promocionales son señales diseñadas para motivar la emergencia de las necesidades
del consumidor. Los mensajes creativos de marketing logran este objetivo al estimular un deseo
psicológico, o desequilibrio, en las mentes de los consumidores. En ese momento la meta
comienza a actuar sobre el deseo, reduciendo el desequilibrio mediante la compra de
productos.
Las metas relacionadas con la compra suelen satisfacer varias necesidades. Y, para cualquier
necesidad en particular, existen muchas metas diferentes y apropiadas. Cuáles metas
seleccionarán los individuos depende de sus conocimientos y experiencias personales, de su
capacidad física, de las normas y valores culturales prevalecientes, y de cuán accesible sea la
meta en los entornos físico y social en donde se desempeñen. La motivación para seleccionar
metas puede ser positiva o negativa. Podría darse el caso de que sintamos un impulso hacia
algún objeto o condición, o una repulsión respecto del mismo. Los resultados positivos que
buscamos se denominan objetos de aproximación; los resultados negativos que queremos
evitar se llaman objetos de evitación.

Las necesidades y las metas son interdependientes; ninguna existe sin la otra. Sin embargo,
pocas veces las personas son tan conscientes de sus necesidades como lo son de sus metas.
Las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo o de forma permanente. A medida
que los individuos logran sus metas, desarrollan otras nuevas. Por otro lado, si no cumplen sus
metas antiguas, seguirán esforzándose por hacerlo o desarrollarán metas nuevas que las
sustituyan.
Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades, y que
necesidades nuevas y de orden más elevado emergen a medida que las necesidades de menor
nivel quedan satisfechas.
Los individuos que logran sus metas suelen establecer por sí mismos otras nuevas y más altas.
Por el contrario, quienes no consiguen sus metas a veces reducen sus aspiraciones.
Frustración y mecanismo de defensa
La frustración es el sentimiento que resulta del fracaso en la consecución de una meta.
Los mecanismos de defensa son formas cognitivas y conductuales de manejar la frustración.
Los mecanismos de defensa entran en acción cuando las personas son incapaces de afrontar la
frustración. Con frecuencia son desarrollados para proteger al yo de los sentimientos de fracaso
que surgen cuando el individuo no cumple sus metas. Tal vez usted pueda identificar alguna
ocasión en que utilizó un mecanismo de defensa como reacción ante una situación difícil.
Necesidades psicogénicas
En 1938, Henry Murray preparó una extensa lista de necesidades psicogénicas, la cual
representó el primer enfoque sistemático para comprender las necesidades humanas no
biológicas. Murray creía que las necesidades pueden ser interrelacionadas, apoyar a algunas
necesidades y entrar en conflicto con otras. Además, consideraba que las circunstancias del
entorno tienen gran influencia en cómo se reflejan las necesidades psicogénicas en el
comportamiento. Murray organizó sus necesidades en cinco grupos: de ambición, materialistas,
de poder, de afecto y de información. Más adelante, el psicólogo Allen Edwards desarrolló un
inventario de personalidad autoadministrado que se convertiría en una de las herramientas más
utilizadas en el estudio de los rasgos de personalidad. La tabla 3.3 presenta la definición y las
características representativas de varias de las necesidades investigadas por Murray y Edwards,
y que son las más relevantes para el comportamiento del consumidor.
• 1938 Henry Murray: necesidades psicogénicas
• Primer enfoque sistemático para comprender las necesidades humanas no biológicas
• Las circunstancias del entorno influyen en cómo se reflejan las necesidades psicogénicas
en el comportamiento.
Jerarquia de necesidades de Maslow
El psicólogo Abraham Maslow formuló una teoría de la motivación con base en la idea de que
existe una jerarquía de necesidades humanas, categorizada en orden de importancia, desde las
necesidades de nivel más bajo (biogénicas) hasta las de nivel más alto (psicogénicas). De
acuerdo con esta perspectiva, los individuos buscan satisfacer las necesidades de menor nivel
antes que las de nivel más alto. Las necesidades son, en apariencia, mutuamente exclusivas,
pero entre ellas hay cierto grado de superposición.
Maslow sostenía que las necesidades fisiológicas (necesidades primarias necesarias para el
mantenimiento de la vida biológica, incluyendo la necesidad de agua, alimento, refugio, vestido
y sexo, todas de índole biogénica) constituyen el primer y más básico nivel de las necesidades
humanas. Una vez que las necesidades fisiológicas han sido satisfechas, las necesidades de
seguridad y protección (seguridad física, orden, estabilidad, familiaridad, rutina y control sobre
la vida personal y el medio ambiente) se convierten en el impulso del comportamiento del
individuo. El tercer nivel de la jerarquía de Maslow consiste en las necesidades sociales, como
el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptación. Cuando las necesidades sociales están más o
menos satisfechas, las necesidades egoístas (con orientación interna: necesidades de auto
aceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal; con orientación externa:
necesidades de prestigio, reputación, estatus y reconocimiento de los demás) entran en acción.
El quinto nivel, la necesidad de autorrealización, se refiere al deseo de los individuos de cumplir
su potencial, esto es, convertirse en todo aquello de lo que son capaces.
Medición de las motivaciones
• Autorreportes
• Investigación cualitativa
• Investigación motivacional
La medición de motivaciones autorreportadas consiste en presentar una serie de declaraciones
por escrito a los participantes en un estudio, y pedirles que indiquen cuán relevante es cada una
de ellas desde su punto de vista. Cuando los participantes no desean o son incapaces de
reportar sus motivaciones, los investigadores usan la investigación cualitativa para ahondar en
las motivaciones inconscientes u ocultas de los consumidores. Muchos métodos cualitativos han
sido denominados técnicas proyectivas, porque exigen que los participantes en el estudio
interpreten estímulos que carecen de significados claros, con base en el supuesto de que los
sujetos “revelarán” o “proyectarán” sus motivaciones subconscientes u ocultas en (o a través
de) los estímulos ambiguos. La tabla 3.4 ofrece ejemplos de diferentes mediciones cualitativas
de las motivaciones. La investigación motivacional también es cualitativa, y su intención es
revelar el subconsciente a través de una adaptación de las técnicas psicoanalíticas de Freud.
Investigación motivacional
• Dr. Ernest Dichter
• Con base en la teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud
• Las necesidades inconscientes son el núcleo de la motivación y la personalidad
humanas
• Es probable que los
impulsos sean de índole biológica y sexual
¿Cómo podría aprovechar un publicista esta información?
Dichter dijo a los mercadólogos que los consumidores compraban cigarrillos y caramelos
Salvavidas debido al simbolismo sexual de tales productos, que los hombres consideraban los
autos convertibles como equivalente de tener una amante, y que las mujeres horneaban
pasteles para satisfacer sus ansias reproductivas. No pasó mucho tiempo antes de que casi
todas las agencias publicitarias de importancia en Estados Unidos tuvieran un psicólogo como
parte de su personal, con la encomienda de realizar investigaciones motivacionales. En la tabla
3.5 se incluye una muestra de los perfiles de producto creados por Dichter y sus colegas.
Personalidad
Las características psicológicas internas (las cualidades, atributos, rasgos, factores y costumbres
específicos que distinguen a un individuo entre todos los demás) que determinan y reflejan
cómo pensamos y actuamos.
• Refleja diferencias individuales
• Es consistente y perdurable
• Aunque, a veces puede cambiar
Las investigaciones no han generado consenso respecto de cuál papel es más importante en el
desarrollo de la personalidad: el que juegan la herencia y las experiencias de la niñez temprana
o el de las influencias más amplias del entorno; y tampoco sobre si la personalidad debiera
considerarse un todo unificado o como una serie de rasgos específicos. Sin embargo, los
investigadores ciertamente concuerdan en que: (1) la personalidad refleja diferencias
individuales; (2) en general, la personalidad es consistente y perdurable; y (3) aunque
perdurable, la personalidad a veces puede cambiar.
Teorías de la personalidad
• Teoría freudiana: necesidades inconscientes o pulsiones como parte central de la
motivación humana.
• Teoría neofreudiana: las relaciones sociales son fundamentales para la formación y del
desarrollo de la personalidad
• Teoría de los rasgos: asume un enfoque cuantitativo al considerar que la personalidad es
un conjunto de rasgos psicológicos. Un rasgo es cualquier forma distintiva y
 relativamente duradera en que un individuo difiere de otro

Éstas son las tres principales teorías de la personalidad. Existen muchas más, pero hemos
elegido estas tres debido a la importancia que tienen para la relación entre la personalidad y el
comportamiento del consumidor. La teoría freudiana sugiere la presencia de necesidades
inconscientes o pulsiones como parte central de la motivación humana. La teoría neofreudiana
afirma que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y del desarrollo de la
personalidad. Por su parte, la teoría de los rasgos asume un enfoque cuantitativo al considerar
que la personalidad es un conjunto de rasgos psicológicos. Un rasgo es cualquier forma
distintiva y relativamente duradera en que un individuo difiere de otro.
De acuerdo con Freud, la personalidad humana consiste de estos tres sistemas: el ello, el yo y el
superyó. El ello es el “almacén” de las pulsiones primitivas, es decir, de las necesidades
fisiológicas básicas como el hambre, la sed y el sexo. El superyó impulsa al individuo a satisfacer
sus necesidades en una función socialmente aceptable. Por último, el yo es el supervisor interno
que equilibra las necesidades del ello y el superyó.
Los neofreudianos consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la
personalidad (en contraste con las teorías freudianas, cuya principal base está en el desarrollo).
Estas relaciones se conforman para reducir los sentimientos de inferioridad (Adler) o la tensión
(Sullivan). Por otro lado, las personas pueden ser clasificadas de acuerdo con la forma en que
interactúan con los demás; en este sentido, pueden ser complacientes, agresivos o
independientes (Horney). Los individuos complacientes desean atención, los agresivos
admiración, y los independientes libertad y ausencia de obligaciones. Lo que resulta
particularmente interesante es que las investigaciones han evidenciado que estos distintos
grupos de personalidad usan las marcas de manera diferente.
Gusto por la innovación
• Factores motivacionales
• Niveles de gusto por la innovación
• Personalidad
• Dogmatismo
• Carácter social (direccionamiento interno o con base en los demás)
• Necesidad de singularidad
• Nivel óptimo de estimulación (NOE)
• Búsqueda de sensaciones
• Búsqueda de variedad y novedad
• Necesidad de cognición

Cuatro factores motivacionales:

1. Los factores funcionales reflejan interés en el desempeño de una innovación.
2. Los factores hedonistas se relacionan con la sensación de gratificación provocada por el uso
de la innovación.
3. Los factores sociales reflejan el deseo de ser reconocido por los demás debido al gusto por las
innovaciones.
4. Los factores cognitivos expresan el estímulo mental experimentado al utilizar una innovación.
Niveles de gusto por la innovación
1. Gusto global por la innovación. Es un rasgo que existe independientemente de cualquier
contexto relacionado con el producto, y representa la “naturaleza genuina” del gusto por la
innovación de los consumidores.
2. Gusto por la innovación en un campo específico. Se trata de una actividad muy acotada
dentro de un campo o una categoría de producto específicos.
3. Comportamiento innovador. Se refiere a las acciones o respuestas que indican la temprana
aceptación del cambio y de la adopción de innovaciones (por ejemplo, estar entre los primeros
en adquirir productos o servicios novedosos y diferentes).
El dogmatismo es el grado de rigidez —lo opuesto a tener mente abierta— del individuo hacia
la información y las opiniones que entren en contradicción con sus creencias y puntos de vista.
Los individuos dogmáticos son menos propensos a ser innovadores.
El carácter social describe el tipo de orientación que caracteriza a los individuos. Los
consumidores con direccionamiento interno confían en sus propios valores o estándares
internos al evaluar nuevos productos, y son más proclives a ser innovadores. Por el contrario,
los consumidores con direccionamiento con base en los demás buscan la guía de otros
individuos para determinar lo que es adecuado o inadecuado, y es poco probable que sean
innovadores.
La necesidad de singularidad se define como la búsqueda de diferenciación del individuo
respecto de otras personas, lo cual se obtiene gracias a la adquisición de bienes de consumo
que mejoran su identidad personal y social.
El nivel óptimo de estimulación (NOE) es el grado en que una persona disfruta las experiencias
novedosas, complejas e inusuales (lo cual indica un alto NOE) o prefiere llevar una existencia
sencilla, ordenada y tranquila (bajo NOE).
La búsqueda de sensaciones es la necesidad de vivir experiencias y sensaciones variadas,
novedosas y complejas, así como la disposición a asumir riesgos con tal de satisfacerla.
La búsqueda de variedad y novedad comprende: 1. el comportamiento exploratorio de compra,
que incluye cambiar de marcas para experimentar alternativas nuevas, diferentes y quizá
mejores; 2. la exploración indirecta, que consiste en obtener información acerca de alternativas
de producto nuevas y diferentes, así como en ponderar su compra; y 3. el uso de innovaciones,
que significa utilizar un producto ya adoptado de forma nueva o novedosa.
La necesidad de cognición (NC) mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar.
Otros factores de la personalidad

Los verbalizadores prefieren los mensajes promocionales que incluyen mucha información
escrita, textual y verbal. Los visualizadores son más receptivos a las imágenes, y se dividen en:
1. visualizadores de objetos, que codifican y procesan las imágenes como una unidad perceptual
única; y 2. visualizadores espaciales, que procesan las imágenes una por una.
El materialismo evalúa el grado en el que a un individuo le preocupa comprar y hacer alarde de
lujos no esenciales y muchas veces altamente llamativos.
El etnocentrismo es la disposición o indisposición del consumidor a comprar productos
fabricados en el extranjero.
Consumo obsesivo y compulsivo
• CONSUMO OBSESIVO: acumulan artículos relacionados con sus intereses o
pasatiempos, y los ostentan frente a sus amigos u otros individuos con intereses
similares.
1. Pasión e interés por el tipo de objetos que coleccionan.
2. Disposición a invertir mucho esfuerzo por acrecentar sus colecciones.
3. Disposición a gastar mucho tiempo y una buena parte de sus ingresos en la
búsqueda y compra de más artículos para sus colecciones.
4. Tendencia a pujar agresivamente en las subastas.
• CONSUMO COMPULSIVO: hábito de compra adictivo y fuera de control que suele tener
consecuencias perniciosas tanto para los compradores como para quienes los rodean. Ej:
ausencia total de control al comprar, tendencia a apostar, adicción a las drogas,
 alcoholismo, e incluso trastornos alimenticios.
Modelo de personificación de la marca

Percepción del consumidor

Proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos,
para generar una imagen significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos
de “la forma como vemos el mundo que nos rodea”.
• Para cada individuo la “realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus
necesidades, deseos, valores y experiencias personales.
• Las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su
conocimiento de la realidad objetiva.
• Lo que afecta las acciones y los hábitos de compra de los consumidores no es lo que
ocurre en la realidad, sino lo que ellos piensan que ocurre.
Sensación
Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante los estímulos (unidades de
incentivos para los sentidos, tal como los perciben los receptores sensoriales).
• Estímulos ó incentivos sensoriales: Visuales, auditivos, olfativos, táctiles ó gustativos. Ej:
packaging, marcas, publicidades, promociones, música, sabores y aromas, etc.
• Receptores sensoriales: ojos, oídos, nariz, boca y piel.
A medida que los estímulos disminuyen, nuestra capacidad para detectar su cambio o
intensidad aumenta hasta el punto en que alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones de
mínima estimulación.
Algunos ejemplos de estímulos (entendidos como incentivos sensoriales) son los productos, los
empaques, los nombres de marca, la publicidad y los comerciales. Los receptores sensoriales
son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben los incentivos sensoriales.
A medida que éstos disminuyen, nuestra capacidad para detectar su cambio o intensidad
aumenta hasta el punto en que alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones de mínima
estimulación.

Información sensorial acústica

Después de estudiar cómo perciben los consumidores el volumen y el tono de los sonidos,
muchas compañías han invertido grandes cantidades de recursos en el diseño de productos y
empaques que emitan justo la cantidad de información sensorial acústica adecuada.

Umbrales de percepción
• UMBRAL ABSOLUTO: El nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una
sensación. El punto en el que alguien es capaz de detectar la diferencia entre “algo” y
“nada” es el umbral absoluto de esa persona respecto del estímulo en cuestión.
• UMBRAL DIFERENCIAL ó DAP (DIFERENCIA A PENAS PERCEPTIBLE): La diferencia
mínima detectable entre dos estímulos similares. La ley de Weber sugiere que la mínima
cantidad de cambio que puede detectarse depende de la magnitud del estímulo inicial.
• ADAPTACIÓN SENSORIAL: Ocurre cuando el individuo se habitúa a cierto nivel de
estímulo y pierde la capacidad de percibir un estímulo en particular.
Para el marketing éste es un problema porque significa que los consumidores dejarán
de prestar atención a sus comunicaciones cuando se adapten a ellas.
El nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación recibe el nombre de
umbral absoluto. El punto en el que alguien es capaz de detectar la diferencia entre “algo” y
“nada” es el umbral absoluto de esa persona respecto del estímulo en cuestión.
La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o
diferencia apenas perceptible (DAP).

La ley de Weber sugiere que la mínima cantidad de cambio que puede detectarse depende de la
magnitud del estímulo inicial.
La figura muestra cómo ha cambiado la imagen de Betty Crocker con el paso del tiempo.
La adaptación sensorial ocurre cuando el individuo se habitúa a cierto nivel de estímulo y pierde
la capacidad de percibir un estímulo en particular. Para los mercadólogos éste es un problema
porque significa que los consumidores dejarán de prestar atención a sus comunicaciones
cuando se adapten a ellas.

Marketing de emboscada: practica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no

esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.

Marketing experiencial: practica que permite que los clientes se involucren e interactúen
sensorialmente con las ofertas; su propósito

Percepción subliminal: percibe algo debajo del límite de la conciencia. Si esta debajo del límite
de la conciencia no se puede percibir

El concepto de percepción subliminal se refiere a los estímulos que son demasiado débiles o
extremadamente breves como para ser vistos o escuchados conscientemente; sin embargo,
podrían ser lo bastante fuertes como para que uno o varios receptores los detecten. La gente se
ha sentido fascinada por la percepción subliminal durante más de 50 años. La pregunta es si los
estímulos que no son perceptibles de forma consciente son detectados de alguna forma y, por
consiguiente, pueden alterar el comportamiento. Hasta el momento no existe una investigación
que demuestre la capacidad de la percepción subliminal de modificar directamente las
actitudes o el comportamiento de compra. En otras palabras, los estudios no han arrojado
evidencia de que la publicidad subliminal pueda provocar cambios conductuales. No obstante,
hay datos que señalan la posibilidad de que los estímulos subliminales tengan influencia sobre
las reacciones afectivas. Es indudable que hace falta más investigación acerca de este tema.

Los estimulos:

Entre los estímulos físicos que afectan las percepciones que tienen los consumidores en relación
con los productos y que atraen su atención están el producto en sí mismo, sus atributos, el
diseño del empaque, la marca y los anuncios comerciales (incluyendo las frases publicitarias, la
elección y el género de los modelos, la posición que éstos asumen, el tamaño del anuncio y su
tipografía), así como la colocación de los mensajes dentro del espacio publicitario. Los avisos
que contrastan con el entorno donde se exhiben tienen mayor probabilidad de ser percibidos. El
contraste es uno de los atributos que llama más la atención en un estímulo. Las imágenes
impactantes e irreales también llaman la atención.

Las percepciones se ven afectadas por:

• Expectativas. Por lo general, la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver suele
estar basado en aquello con lo que está familiarizada, en sus experiencias previas o en
un conjunto de expectativas. En el contexto del marketing, las personas tienden a
percibir los productos y sus atributos en función de sus propias expectativas.
• Motivaciones: La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más
fuerte es la necesidad, mayor es la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados
 que estén presentes en el entorno.
• Percepcion selectiva: La selección que hace el consumidor de los estímulos presentes en
el entorno se basa en la interacción de las expectativas y las motivaciones con el
estímulo en cuestión. La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores
sintonizan los mensajes que les parecen agradables o aquellos que les causan simpatía, y
evitan activamente aquellos que les resultan molestos o amenazantes. Por otro lado, se
exponen de forma selectiva a los anuncios que les reconfirman que sus decisiones de
compra fueron inteligentes. La atención selectiva es la conciencia intensificada del
consumidor ante los estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y la
conciencia atenuada respecto de aquellos que son irrelevantes para sus necesidades.
Por consiguiente, los consumidores son proclives a percibir los anuncios de productos
que podrían satisfacer sus necesidades, y a ignorar aquellos en los que no encuentran
interés alguno. Asimismo, las personas divergen en términos de la clase de información
que les atrae, y en la forma de los mensajes y los tipos de medios que prefieren. La
defensa perceptual ocurre cuando los consumidores descartan subconscientemente los
estímulos que consideran amenazantes desde el punto de vista psicológico, aun cuando
ya se hayan visto expuestos a ellos. Por otro lado, hay ocasiones en que los individuos
distorsionan inconscientemente la información que no es congruente con sus
necesidades, valores y creencias. Los consumidores suelen protegerse del bombardeo de
estímulos “bloqueando” algunos de ellos en el nivel inconsciente. Ésta es una forma de
autoprotección, derivada de la naturaleza visualmente abrumadora del mundo en que
vivimos.

Organización perceptual:

La psicología gestalt sugiere que el todo es mayor que la suma de sus partes, y busca patrones y
configuraciones que afectan la interpretación de la información. Los tres principios que afectan
la percepción de los patrones son el de figura y fondo, el de agrupamiento y el de cierre.

El principio de figura y fondo se refiere a la relación que hay entre el estímulo (es decir, la
figura) y el entorno o contexto donde aparece (el fondo). El contraste es una aplicación de este
principio. La colocación de productos pretende difuminar la diferencia existente entre figura y
fondo.

El principio de agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los

estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión. La percepción de estímulos como grupos o
trozos de información y no como fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la recordación.

El cierre es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que
se formen una imagen o un sentimiento completos. Los seres humanos necesitan un cierre, lo
cual quiere decir que si perciben que un estímulo está incompleto, se sentirán impulsados a
desentrañar su significado completo. Si un mensaje que reciben está incompleto, consciente o
inconscientemente llenarán los espacios vacíos.

Interpretacion perceptual:

Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos,
conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial,
las personas “agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones
distorsionadas. Por lo general, la gente estereotipa porque hacerlo agiliza y facilita el
procesamiento de la información sensorial. Los elementos que activan la estereotipia son la
apariencia física, los términos descriptivos, las primeras impresiones y el efecto de halo. Con
frecuencia tomamos decisiones con base en cómo lucen las personas o los productos. Un
vocero físicamente atractivo podría generar la percepción de que es experto en productos de
belleza. Por lo que se refiere a los alimentos, ciertos colores podrían hacernos creer que son
más saludables. Los estereotipos suelen reflejarse en mensajes verbales o términos
descriptivos. Las primeras impresiones tienden a ser duraderas, así que los mercadólogos deben
ser cuidadosos con la forma en que publicitan los productos nuevos. El receptor del mensaje
trata de determinar cuáles estímulos son relevantes, importantes o predictivos. El efecto de
halo se refiere a la evaluación general que se hace de un objeto a partir de la valoración de una
sola de sus dimensiones, o de únicamente algunas de ellas. En el campo del marketing, este
término se refiere a cómo la imagen de prestigio que adquiere un producto a partir de su
“relación” con otros que se comercializan bajo el mismo nombre de marca.

• ESTEREOTIPIA: imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, conocidas

como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las
personas “agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera
impresiones distorsionadas. La gente estereotipa porque hacerlo agiliza y facilita el
procesamiento de la información sensorial

• Elementos de activación
• Apariencia física: frecuentemente tomamos decisiones con base en cómo lucen
las personas o los productos
• Términos descriptivos: qué dice un mensaje ó qué transmite una marca
• Primeras impresiones: las primeras impresiones tienden a ser duraderas. Riesgos
con la forma en que publicitan los productos nuevos.
• Efecto de halo: a la evaluación general que se hace de un objeto a partir de la
valoración de una sola de sus dimensiones, o de únicamente algunas de ellas.

Imagen de marca:

El resultado deseado de un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen) distintiva de la

marca en las mentes de los consumidores. Esta “posición” mental debe ser única y representar
el beneficio central que proporciona la marca. La tabla 4.2 muestra el posicionamiento de varias
marcas de detergente.
En ocasiones se hace necesario actualizar la imagen de una marca. Los consumidores suelen
considerar que los productos que han usado por mucho tiempo se vuelven aburridos, sobre
todo cuando se introducen nuevas alternativas al mercado. La tabla 4.3 ofrece algunos
ejemplos, como los de Dell, StarKist, Quaker Oats y Google.
Además del nombre del producto, su apariencia y características, el empaque también forma
parte de la imagen de la marca. Por ejemplo, para quienes adquieren perfumes, la única
evidencia tangible de la naturaleza del producto es su envase y empaque, cuyo costo con
frecuencia es superior al 50% del costo total del perfume.
Debido a que estos servicios son intangibles, su imagen se convierte en un factor clave para
diferenciarlo de sus competidores. En estos casos, el objetivo de marketing es que el
consumidor vincule una imagen específica con una marca en particular. Muchos mercadólogos
de servicios han desarrollado estrategias que proporcionan a los clientes una imagen visual y
recuerdos tan tangibles de los servicios que ofrecen (servicio exclusivo, vehículos pintados con
colores personalizados, restaurantes que ofrecen platillos exclusivos, hoteles que entregan
jabón y champú con etiquetas distintivas, y atención personalizada en servicios bancarios, por
ejemplo).

Precio:

El precio percibido es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra. La
manera en que el consumidor percibe un precio —alto, bajo o justo— influye significativamente
tanto en las intenciones de compra como en la satisfacción que obtiene después de ella.
Un precio de referencia es cualquier precio que el consumidor utilice como base de
comparación al evaluar otro precio. Los precios de referencia pueden ser externos o internos.
Los precios de referencia internos son aquellos (rangos de precio) que el consumidor tiene
registrados en la memoria.

Calidad:

• Calidad del producto: Las señales intrínsecas son las características físicas del producto,
como su tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos los consumidores utilizan
características físicas (digamos, el sabor de un helado o pastel) para juzgar la calidad de
un producto. A los consumidores les gusta pensar que sus evaluaciones respecto de la
calidad de un producto están basadas en señales intrínsecas, ya que eso les permite
justificar sus decisiones de compra (ya sean positivas o negativas) como “racionales” u
“objetivas”. No obstante, con mucha frecuencia los consumidores usan señales
extrínsecas, es decir, características que no son inherentes al producto (como el color, el
empaque, la imagen de la marca, el precio o la imagen del fabricante), para hacer juicios
sobre la calidad.
• Calidad del servicio: Los servicios son intangibles, variables y perecederos; además, se
producen y se consumen simultáneamente. Con frecuencia los consumidores se apoyan
en señales sustitutas (esto es, señales extrínsecas) para evaluar la calidad del servicio. El
modelo más aceptado para determinar la calidad del servicio se basa en la premisa de
que la evaluación que hace el consumidor al respecto es una función de la magnitud y la
dirección de la diferencia que hay entre sus expectativas sobre el servicio y la valoración
(percepción) del servicio que realmente recibió. La escala SERVQUAL mide las
“discrepancias” entre las expectativas de los clientes en torno a un servicio que han
adquirido y sus percepciones de lo que realmente recibieron con base en dos factores:
los resultados y los procesos.

• La relación entre precio y calidad se forma cuando los consumidores confían en los
precios como indicadores de la calidad del producto; en pocas palabras, los
consumidores creen que los productos más caros son de mejor calidad (se obtiene
aquello por lo que se paga). Algunos consumidores que basan su decisión en la relación
precio/calidad, en realidad están tomando como parámetro un nombre de marca
reconocido (y, por lo tanto, más costoso) como indicador de la calidad, sin considerar el
precio per se.

• La imagen del punto de venta proviene de las mercancías y marcas que venden las
tiendas, de los precios que manejan, de su nivel de servicio, de su disposición física, del
ambiente que hay en ellas y su clientela típica (factor que suele determinarse por los
automóviles aparcados en sus estacionamientos). La variedad y el tipo de surtido de
productos constituyen otro aspecto que afecta la imagen. Es frecuente que los clientes
utilicen en conjunto la marca, la imagen del punto de venta y el precio como indicadores
de la calidad del producto.

• Los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable encuentran más sencillo que se
acepten sus nuevos productos, en contraste con aquellos que tienen una imagen menos
halagüeña o incluso “neutral”. Asimismo, los consumidores asocian ciertos atributos con
los fabricantes. La publicidad institucional es aquella diseñada para promover la imagen
general de una empresa, sin hacer abiertamente referencia a productos específicos.

Riesgo percibido: el grado de incertidumbre percibida por el consumidor cuando no pueden

prever las consecuencias (resultados) de una decisión de compra especifica.
Las decisiones de compra de los consumidores son determinadas por el grado de riesgo que
éstos perciben y por su tolerancia a él. En esta diapositiva se presenta una lista de los
principales tipos de riesgo. El primero de ellos, conocido como riesgo funcional, tiene que ver
con la posibilidad de que el producto no se desempeñe como se espera. El riesgo físico se
refiere al peligro de que el producto provoque daños al usuario o a otras personas. El riesgo
financiero deriva de la posibilidad de que el producto no valga lo que cuesta, y el riesgo social
surge del hecho de que el producto pudiera ocasionar el descrédito del consumidor. El riesgo
psicológico consiste en que una mala elección de producto podría dañar el ego del consumidor,
y el riesgo temporal se deriva de la posibilidad de que el tiempo dedicado a la compra de un
producto pudiera ser un desperdicio.

Los consumidores y el riesgo:

La manera en que los consumidores manejan el riesgo será distinta dependiendo de sus
estrategias individuales. Vale la pena decir, sin embargo, que existen muchas estrategias de uso
común para afrontar el riesgo. La primera de ellas es la búsqueda de información que permita
contar con más conocimiento sobre lo que se desea comprar. Además, los consumidores
pueden decidir mantenerse leales a una marca, con lo cual evadirán el riesgo de probar algo
nuevo. Asimismo, pueden confiar en la imagen de la marca y adquirir únicamente productos
amparados por ella. También hay consumidores que confían en la imagen del punto de venta
como forma de reducir el riesgo, y algunos otros optan por comprar los modelos de precio más
alto, asumiendo que la relación precio/calidad les garantizará la compra del mejor producto. Por
último, los consumidores buscan certeza en las garantías, las políticas de devolución de dinero,
los sellos de aprobación y las pruebas de producto gratuitas.

Aprendizaje del consumidor:

Aprendizaje: es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidos en el pasado a

las circunstancias y comportamientos actuales.

Elementos del aprendizaje:

El aprendizaje intencional se adquiere como resultado de una búsqueda de información; por su

arte, el aprendizaje incidental se adquiere por accidente o sin mucho esfuerzo.
El aprendizaje consta de cuatro elementos: motivaciones, señales, respuestas y reforzamiento.
Las necesidades insatisfechas propician la motivación, y ésta alienta a su vez el aprendizaje. Las
señales son estímulos que controlan el comportamiento motivado. La respuesta es la reacción
del individuo ante una pulsión o una señal. El reforzamiento es la recompensa —en forma de
placer, disfrute y otros beneficios— que recibe el consumidor después de comprar y utilizar un
producto o servicio. En la figura se aplican los cuatro elementos a la introducción de Febreze.

Condicionamiento clasico:

El condicionamiento clásico se refiere a la respuesta “refleja” (o automática) que surge de la

exposición repetitiva y del reforzamiento. El estímulo no condicionado ocurre de forma natural
en respuesta a una circunstancia determinada; por su parte, el estímulo condicionado queda
asociado con un evento o sentimiento en particular como resultado de la repetición; la
respuesta condicionada es aquella que se da al estímulo condicionado. En el ámbito del
comportamiento del consumidor, las aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico son
el aprendizaje asociativo, la necesidad de repetición, la generalización del estímulo y la
discriminación de estímulos.
Aplicaciones del condicionamiento clasico:

Los científicos contemporáneos dedicados al estudio de la conducta consideran que el

condicionamiento clásico es una forma de aprendizaje de asociaciones entre eventos, que
permiten a los consumidores esperar y anticipar los eventos. La repetición es la clave para
conformar asociaciones entre las marcas y la satisfacción de las necesidades. La fatiga
publicitaria es el punto en el que un individuo queda saciado de las numerosas exposiciones a
un estímulo; a partir de ese nivel declinarán tanto su atención como su retención. Algunos
teóricos del marketing creen que bastan tres exposiciones a un anuncio: una para que los
consumidores adquieran conciencia del producto, otra para mostrarles la relevancia del mismo,
y la tercera para recordarles sus beneficios. Este patrón de exposición se denomina teoría de los
tres golpes. El anuncio de la arena para gatos Fresh Step reformula el mismo mensaje en
distintos formatos, con la finalidad de reducir la probabilidad de caer en la fatiga publicitaria.

Generalización del estímulo:

A la capacidad de responder de la misma forma ante estímulos levemente diferentes se le llama

generalización del estímulo.

Las extensiones de producto con base en la línea son adiciones de artículos relacionados con
una marca establecida; existe la posibilidad de que éstos sean adoptados por los consumidores
en razón de que se le presentan amparados por una marca que conocen y en la que confían. Las
sopas V8 son extensiones de producto con base en la línea. En términos de aprendizaje, los
consumidores aplicarán lo que ya saben sobre V8 a sus nuevos productos, y habrá más
probabilidades de que los prueben. Ofrecer el mismo producto en una forma diferente pero
bajo la misma marca se denomina extensión de producto con base en la forma.

La creación de familias de marcas consiste en comercializar diferentes productos bajo el mismo

nombre de marca. La extensión de la línea V8 a otros productos también es una forma de
creación de familias de marcas.

La concesión de licencias consiste en permitir, a través de un contrato, que el nombre de una

marca muy reconocida se utilice para comercializar los productos de otro fabricante. Los
nombres de diseñadores, fabricantes, celebridades, corporaciones e incluso personajes de
dibujos animados se “prestan” (o “alquilan”), mediante un pago preestablecido, a los más
diversos productos, permitiendo así lograr reconocimiento instantáneo y calidad inherente para
la mercancía amparada bajo la licencia.

Discriminacion entre estimulos:

La discriminación entre estímulos es lo opuesto a la generalización del estímulo. Su propósito

es la selección de un estímulo específico entre estímulos similares.
El objetivo fundamental del posicionamiento es “enseñar” a los consumidores a discriminar
entre productos similares (esto es, estímulos similares) y a formar en sus mentes una imagen
única de la marca.

Condicionamiento (aprendizaje) instrumental:

El consumidor que prueba varias marcas y estilos de jeans antes de encontrar aquel que mejor
se ajusta a su figura (y, por lo tanto, le ofrece reforzamiento), está participando en un
aprendizaje instrumental. En teoría, seguirá comprando la marca que mejor le quede.
Reforzamiento de la conducta:

El reforzamiento positivo recompensa un comportamiento particular y, por lo tanto, fortalece la

probabilidad de que se dé una respuesta específica cuando se presente la misma situación o
una similar. El reforzamiento negativo es la eliminación de un estímulo desagradable, y
fortalece la probabilidad de que se dé una respuesta determinada al presentarse la misma
situación o una similar. Por otro lado, el castigo tiene como propósito desalentar el
comportamiento.
La extinción ocurre cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada y se rompe el vínculo
entre el estímulo y la recompensa esperada.
El olvido suele estar relacionado con el paso del tiempo, por lo que muchas veces se le califica
también como “deterioro”.

Programas de reforzamiento:

En el reforzamiento continuo, después de cada transacción se ofrece una recompensa. El

programa de reforzamiento de razón fija proporciona un reforzamiento cada determinado
número de veces que se compra el producto o servicio (digamos, cada tercera vez). El plan de
reforzamiento de razón variable recompensa a los consumidores de forma aleatoria. Los
casinos con juegos de azar operan con base en las razones variables. Las razones variables
tienden a producir altas tasas de comportamiento deseado y son, hasta cierto punto, resistentes
a la extinción.

Otras aplicaciones del condicionamiento instrumental:

• El modelado (o shaping) es el reforzamiento que se realiza ANTES de que se presente el

comportamiento deseado. En esta situación, puede darse al consumidor una
recompensa antes de que tome su decisión de adquirir un producto.
• MASIVO: el aprendizaje y la exposición a los estímulos se dan en un periodo de
tiempo relativamente corto o de un solo golpe.
• DISTRIBUÍDO: su objetivo es que el consumidor haga compras repetitivas a largo
plazo. Al repetir los anuncios con regularidad, puede lograrse un aprendizaje de
largo plazo más o menos inmune a la extinción.

Aprendizaje por observación:

Proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento observando cómo se

comportan otras personas y cuáles son las consecuencias de tal conducta. Para que ocurra
este tipo de aprendizaje, es preciso que haya reforzamiento. Los niños aprenden buena parte
de su conducta social y su comportamiento como consumidores a partir de la observación de
sus hermanos mayores y sus padres. Imitan el comportamiento de quienes ven ser
recompensados, con la esperanza de recibir recompensas similares si adoptan la misma
conducta.

El procesamiento de la informacion:

La mente humana procesa la información que recibe. Los consumidores procesan la información
relativa a los productos a partir de sus atributos, sus marcas o una combinación de tales
factores. El número y la complejidad de los atributos relevantes y las alternativas disponibles
influye en la intensidad o grado de procesamiento de la información. Los consumidores con
grandes capacidades cognitivas adquieren más información de producto y ponen bajo
consideración más atributos de producto y alternativas que los consumidores con menos
capacidad. El procesamiento de la información se da en fases y a través de tres “almacenes”
secuenciales en donde ésta se mantiene: el almacén sensorial, el almacén de corto plazo y el
almacén de largo plazo.

Estimulo sensorial: lo que vemos sentimos. Mucho de esto se pierde y queda olvidado por
ensayo se pierde y queda la memoria de trabajo, por codificación pasa al almacén de largo
plazo, si necesito algo de ese almacén con la recuperación la puede obtener con claves.

Aprendizaje cognitivo: es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas

necesarias para resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no
resulto. A diferencia del aprendizaje conductual, que consiste en respuestas instintivas a los
estímulos, el aprendizaje cognitivo involucra el procesamiento mental deliberado de la
información.

El aprendizaje cognitivo ocurre cuando el individuo tiene una meta (tomar una decisión o
resolver un problema, por ejemplo), y tiene que buscar y procesar información para cumplirla.
Por mucho tiempo, los investigadores del consumidor creyeron que todos los consumidores
pasaban por una compleja serie de fases mentales y conductuales para llegar a su decisión de
compra. Las fases iban desde la concientización de sus opciones de compra (exposición a la
información), la evaluación y la generación de preferencias entre las alternativas disponibles
para, luego, probar una o varias versiones de un producto, hasta decidir si comprarlo o no
(comportamiento expresado como adopción o rechazo). Hoy existen varios modelos que
describen el procesamiento secuencial de la información y el aprendizaje cognitivo.

Lateralidad hemisferica (cerebro dividido)

La lateralidad hemisférica (teoría del cerebro dividido) es una derivación de las investigaciones
médicas efectuadas en la década de 1960; se basa en la premisa de que el cerebro humano está
dividido en dos hemisferios distintos que funcionan en conjunto, pero que se “especializan” en
el procesamiento de diferentes tipos de cogniciones. El hemisferio izquierdo es el centro del
lenguaje humano; constituye el lado lineal del cerebro, y es el principal responsable de la
capacidad de leer, hablar y razonar. En el hemisferio derecho reside la percepción espacial y los
conceptos no verbales; es no lineal y representa la fuente de la imaginación y el placer.
Una investigación sugirió que cuando los consumidores ven publicidad en televisión, procesan
“pasivamente” la información gráfica, que corresponde al lado derecho del cerebro. El
investigador consideraba que la televisión constituye un medio fundamentalmente gráfico y, por
lo tanto, que el televidente desarrolla una actividad propia del hemisferio cerebral derecho,
consistente en un procesamiento pasivo y holístico de las imágenes que aparecen en pantalla.
Además, sostenía que la televisión es un medio de bajo involucramiento. Los modelos de
aprendizaje cognitivo sugieren que el comportamiento es posterior al procesamiento cognitivo
de la información. En contraste, los defensores del aprendizaje pasivo afirman que la exposición
repetitiva a los comerciales televisivos, que implica un procesamiento de información de bajo
involucramiento, induce a la compra antes de que los consumidores procesen la información y
formen actitudes.

Mediciones de aprendizaje: reconocimiento y recordación:

Las pruebas de reconocimiento y recordación buscan determinar si los consumidores recuerdan

haber visto un anuncio, y hasta qué punto lo han leído y son capaces de rememorar su
contenido. Las pruebas de reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que
las pruebas de recordación utilizan la recordación espontánea.
El Estudio Starch de lectura de anuncios evalúa la eficacia de los anuncios publicados en
revistas, tomando en consideración tres parámetros: detección del anuncio, asociación del
mismo con la marca publicitada, e involucramiento con el anuncio (definido en términos de
haber leído la mayor parte del texto). Al principio del sondeo se entrega a los participantes un
ejemplar de una revista y se les pregunta si lo han leído. A quienes responden positivamente se
les muestran entonces cada uno de los anuncios aparecidos en la revista (pero ocultando las
marcas) y se les formulan preguntas que miden la recordación y el reconocimiento de los
anuncios. El resultado del estudio consiste en anuncios etiquetados con el porcentaje de
lectores que “detectaron” cada anuncio, que fueron capaces de “asociarlo” con la marca
publicitada, y que “leyeron la mayor parte” del texto. El estudio Starch también estima las
intenciones de compra de los consumidores, y su proclividad a hacer recomendaciones
personales sobre el producto después de haber leído el anuncio.

Mediciones de aprendizaje: Lealtad de marca.

Una medida de la frecuencia con la que los consumidores compran una marca determinada, de
la posibilidad de que cambien de marca y, de ser así, de la frecuencia con la que lo hacen, así
como de la intensidad de su compromiso a adquirir la marca con regularidad.

El grado de lealtad a la marca depende de tres factores: (1) la aversión al riesgo o la búsqueda
de variedad del consumidor; (2) la reputación de la marca y la disponibilidad de marcas
sustitutas; y (3) las influencias del grupo social de pertenencia y las recomendaciones de los
pares. Existen tres tipos de lealtad a la marca:
1. La lealtad codiciosa a la marca incluye la compra no consistente de una marca determinada,
a pesar de tener un fuerte apego a ella.
2. La lealtad por inercia a la marca se refiere a la compra de una marca debido al hábito o a la
conveniencia, pero sin que haya un apego emocional a la misma.
3. La lealtad premium a la marca implica un alto apego a la marca y su compra repetitiva.

Mediciones de aprendizaje: capital de marca.

• Valor intrínseco de un nombre de marca.

• Se deriva de los fundamentos de lealtad a la marca: la percepción que tienen los
consumidores respecto de la superioridad de la marca, la estima social que resulta de su
utilización, y la confianza e identificación del cliente con la marca.

Formación y cambio de actitudes en el consumidor:

La actitud es una predisposición aprendida a comportarse de manera consistente, favorable o

desfavorable, respecto de un objeto determinado.
En el contexto del comportamiento del consumidor, un objeto puede ser un producto, una
marca, un servicio, un precio, un empaque, un anuncio, un medio promocional o el canal que
comercializa el producto, etc.

Formación de actitudes:
• Los consumidores aprenden las actitudes cuando prueban nuevos productos, nuevos
modelos y marcas diferentes.
• Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables respecto del objeto
actitudinal
• Motivan a los consumidores a comprar o no productos y marcas específicas.
• Los consumidores adquieren productos hacia los cuales tienen sentimientos positivos y
favorables
• En MKT debemos asegurarnos de que mantengan esas actitudes después de la compra
• Al lanzar un nuevo producto o servicio se debe lograr que los consumidores desarrollen
actitudes favorables hacia los mismos para que los prueben, les gusten y sigan
adquiriéndolos

• Fuentes de formación de actitudes

• Experiencia directa (Ej: prueba nuevos productos, ofreciéndoles descuentos,
muestras gratuitas, degustaciones, etc.)
• Familiares y amigos
• Medios/Internet/redes sociales
• Papel de los factores de la personalidad
• Necesidad de cognición: ansia por obtener información y disfrute del proceso de
pensamiento. Propensos a formar actitudes positivas en respuesta a las
comunicaciones que incluyen mucha y muy detallada información sobre el
producto.
• Los consumidores con menor necesidad de cognición son más proclives a
formar actitudes positivas en respuesta a los anuncios que presentan
modelos atractivos, celebridades o señales periféricas en relación con los
productos publicitados.
• Gusto por la innovación: relevante en el contexto de la adopción de nuevos
productos

Papel de las actitudes:

• Las actitudes son consistentes con el comportamiento

• A pesar de su consistencia, las actitudes NO son permanentes y pueden cambiar, ya sea
de vez en cuando o con frecuencia.
• Las actitudes ocurren en situaciones específicas y son afectadas por ellas.
• Situaciones: eventos y circunstancias que influyen en las relaciones existentes entre las
actitudes y las conductas en un momento determinado.
• Las situaciones pueden originar que los consumidores se comporten de forma
aparentemente incongruente con sus actitudes.

Modelos:

Los investigadores han desarrollado varios modelos para explicar de qué manera el
comportamiento se ve afectado por las actitudes:
• MODELO ACTITUDINAL DE 3 COMPONENTES
• MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES:
• MODELO DE ACTITUD HACIA EL OBJETO
• MODELO DE ACTITUD HACIA EL COMPORTAMIENTO
 • Teoría de la acción razonada
• Teoría de la intención de consumir
• MODELO DE ACTITUD HACIA EL ANUNCIO

El tricomponente:

El componente cognitivo:

Refiere a los conocimientos y percepciones del individuo en relación con las características de
un objeto actitudinal, comúnmente expresados como creencias
El consumidor cree que el objeto actitudinal posee o no posee atributos específicos.

El componente afectivo:

Representa las emociones y los sentimientos del consumidor, considerados evaluaciones,

respecto del objeto actitudinal.

El componente conativo (accion):

Refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una acción específica o se comporte de
una forma en particular respecto del objeto actitudinal. En el campo de la investigación del
consumidor, el componente conativo se trata como una expresión de la intención de compra
del consumidor

Modificacion de las actitudes de los consumidores:

Modificar las actitudes en torno de productos y marcas es difícil, porque frecuentemente los
consumidores se resisten a aceptar la evidencia que pone en entredicho las actitudes o
creencias muy arraigadas, y tienen a interpretar cualquier información ambigua de forma que
refuerce sus actitudes preexistentes. Los mercadólogos podrían tratar de cambiar las creencias
o percepciones relativas a la marca misma (la forma más común de mensaje publicitario);
modificar las percepciones generales que tienen los consumidores respecto de la marca, o
cambiar sus creencias en relación con las marcas de la competencia.

Modelos de atributos multiples: actitud hacia el objeto.

La evaluación que hace el consumidor de un producto es una función de:

• El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en
un conjunto determinado (o carece de ellos)
• La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor.
En general, los consumidores tienen actitudes más favorables hacia las marcas que ofrecen un
mejor desempeño en los atributos que consideran relevantes.

Utilizado para modificar actitudes:

• Añadiendo un atributo
• Modificando la importancia percibida de un atributo
• Desarrollando nuevos productos

Modelos de atributos múltiples: actitud hacia el comportamiento.

• Capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar respecto de un objeto, en vez
de centrarse sólo en su actitud hacia el objeto en sí
 • Tiene 2 teorías:
• Teoría de la acción razonada (TAR): Toma en consideración las normas subjetivas
que influyen en la intención de actuar de las personas (influencias de las
personas que son relevantes para él como familiares, amigos, etc. sobre las
acciones que planea poner en práctica). Dos factores implicados: creencias
normativas que el individuo atribuye a las personas que son relevantes para él, y
su motivación a seguir las normas establecidas por esas personas.
• Teoría de la intención de consumir: el resultado de una acción contemplada (ej:
una compra) que se deriva de una actitud positiva es incierto, a pesar de lo cual
el consumidor sigue empeñado en llevarla a cabo. La persona guiada por la
intención de consumir enfrenta dos tipos de obstáculos que podrían impedir el
logro del resultado deseado. Impedimentos personales (ej: trata de perder peso,
pero las galletas le encantan). Impedimentos del entorno (Ej: no es posible seguir
comiendo galletas si se quiere perder peso y no existen galletas bajas en calorías
que sean igual de ricas).

Modelos de atributos múltiples: actitud hacia el anuncio.

• Los sentimientos que desarrollan los consumidores cuando ven y escuchan un anuncio,
impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marcas publicitadas
• Si a los consumidores les gusta el anuncio, serán más proclives a adquirir el producto

Enfoque funcional:

El cambio de actitudes haciendo alusión a las motivaciones/razones de los consumidores, o a las

funciones que subyacen en sus actitudes, es una práctica conocida como enfoque funcional. Las
actitudes se clasifican en cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del yo, la
función defensiva del valor y la función de conocimiento.
La función utilitaria se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores reflejan
las utilidades (o beneficios) que proporcionan las marcas. Cuando un producto nos ha sido útil o
nos ha permitido realizar ciertas tareas en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser
favorable. La función defensiva del yo afirma que las personas forman actitudes con la finalidad
de protegerse contra la sensación de incertidumbre, y de reemplazar ésta con sentimientos de
seguridad y confianza. La función expresiva del valor sostiene que las actitudes reflejan los
valores y las creencias de los consumidores. La función de conocimiento afirma que los
individuos se forman actitudes debido a que tienen una fuerte necesidad de comprender la
naturaleza de las personas, los acontecimiento y los objetos con que se encuentran.
Los mercadólogos también podrían asociar las marcas con causas u objetos valiosos (o incluso
eventos sociales o culturales).

Modelo de probabilidad de elaboración:

• Parte de la premisa de que los consumidores evalúan con todo cuidado los méritos y las
debilidades de un producto determinado cuando consideran que su compra es muy
relevante.
• Por el contrario, los consumidores realizan una búsqueda muy limitada de información y
hacen poca evaluación (o elaboración cognitiva) cuando la compra tiene poca
importancia para ellos.

Disonancia y teoría de la atribución:

 • Hasta aquí, nuestro análisis se ha basado en el punto de vista tradiciona según el cual los
consumidores desarrollan sus actitudes antes de llevar a cabo alguna acción
• Sin embargo, existen teorías que contradicen la perspectiva de que “la actitud precede al
comportamiento”:
• Teoría de la disonancia cognitiva
• Teoría de la atribución
• Ofrecen diferentes explicaciones sobre cómo y por qué, en ocasiones, el
comportamiento antecede la formación de actitudes.

Teoria de la disonancia cognitiva:

La disonancia cognitiva surge cuando un consumidor tiene pensamientos incompatibles

respecto de una creencia o un objeto actitudinal. Cuando esto sucede después de una compra,
se le llama disonancia posterior a la compra. En vista de que las compras importantes y
costosas demandan compromiso y la elección entre alternativas similares (por ejemplo, casas
parecidas dentro del mismo vecindario), es común que se presente disonancia posterior a la
compra, dejando a los consumidores con una sensación de incomodidad respecto de su
comportamiento (la decisión de compra). Por lo tanto, los mercadólogos deben asegurarse de
esos consumidores resuelvan sus cogniciones conflictivas modificando sus actitudes para que
sean congruentes con sus comportamientos.

Formas de reducir la disonancia

• Racionalizando sus decisiones.
• Buscando anuncios que respalden sus elecciones (y evitando, al mismo tiempo, la
publicidad de los competidores que genere disonancia).
• Intentando “vender” a sus amigos las características positivas de la compra realizada
(convirtiéndose en algo así como “representantes de ventas”).
• Buscando a propietarios satisfechos que les den seguridad (podrían, por ejemplo, tratar
de conocer a otros dueños de bienes raíces en el vecindario donde se localiza la
propiedad que acaban de adquirir)

Teoria de la atribucion:

• Intenta explicar qué hacen las personas para “adjudicar causalidad” (echar la culpa o
dar el crédito) a los eventos, con base en su propia conducta o en el comportamiento
de los demás (Ej: “Hice una donación a la Cruz Roja porque considero que realmente
ayuda a la gente que lo necesita”, o “Trató de convencerme de comprar un televisor LED
en vez de uno 3D, porque si lo hago ganará una comisión más alta”.
• La pregunta subyacente es por qué: “¿Por qué hago esto?” “¿Por qué intenta
convencerme de cambiar de marca?”.
• Formular inferencias respecto de nuestro comportamiento o el de los demás es un factor
importante para entender cómo se forman las actitudes y de qué manera podemos
modificarlas.

Atribucion defensiva:

En general, las personas aceptan el crédito por un logro o se adueñan de él (atribución interna),
pero culpan del fracaso a otros individuos o a los acontecimientos externos (atribución
externa).

El modelo de la comunicación.
Para que el mensaje puede impactar tiene que ser recepcionado de la misma manera que yo lo
intente enviar como emisor. Si se interpreta de manera distinta es un problema.

La comunicación es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor a través de un

medio/canal; luego, el emisor recibe retroalimentación de la comunicación, que le deja saber si
el mensaje que pretendió transmitir fue recibido. Los emisores codifican sus mensajes mediante
el uso de palabras, imágenes, símbolos, voceros y alusiones persuasivas, que más tarde serán
decodificadas por los receptores. Entonces, si se quiere que un mensaje sea persuasivo, es
imprescindible que el receptor lo decodifique tal como pretendió el emisor.

Comunicaciones:

• Impersonales: mensajes que las empresas transmiten a través de sus departamentos de

marketing, sus agencias de publicidad o relaciones públicas y sus voceros. Los objetivos,
o receptores, casi siempre son uno o varios públicos específicos a quienes la
organización está tratando de informar, influir o persuadir. Ocurren en los medios de
difusión masiva.
• Interpersonales: Una ventaja clave es su capacidad para obtener retroalimentación
inmediata mediante señales verbales y no verbales.
• Formales: vendedores que trabajan en una tienda minorista física o virtual
• Informales: personas con quienes el consumidor se comunica cara a cara o a
través de medios electrónicos

Medios:

Son los canales utilizados para la transmisión de las comunicaciones.

• Medios tradicionales: canales de comunicación clásicos que han utilizado los publicistas:
periódicos, revistas, carteleras, radio, televisión). Son medios impersonales (todos los
receptores obtienen el mismo mensaje) y la comunicación es unilateral (no hay
interacción entre emisores y receptores).
• Nuevos medios: canales online, redes sociales y dispositivos electrónicos móviles.
Permiten a los mercadólogos enviar mensajes personalizados a consumidores
individuales, quienes pueden responder de inmediato a ellos. Las respuestas indican a
los mercadólogos si sus esfuerzos persuasivos resultaron eficaces o no.

Barreras o interferencias en la comunicación:

• Exposición selectiva: la libertad que ejercen los consumidores al elegir el nivel de

atención que ponen a los mensajes publicitarios.
• Cambios de horario: al grabar los programas de televisión para disfrutarlos en su tiempo
de ocio y sin necesidad de ver los comerciales.
• Ruido psicológico: mensajes publicitarios en competencia o pensamientos distractores
que afectan la recepción de un mensaje promocional.
• Recursos para superar las barreras:
• Repetición: facilita la recepción del mensaje. También se aplica la redundancia en
los anuncios que utilizan tanto ilustraciones como textos para hacer hincapié en
los mismos puntos (Ej: mensajes en videojuegos, salas de cine, ascensores, el
piso de los supermercados, las bandas de entrega de equipaje, los torniquetes
del transporte subterráneo y en baños públicos)
• Contraste: para abrirse camino entre el ruido psicológico y la confusión
publicitaria y atraer la atención del consumidor. Ej: presentación de un resultado
inesperado, el incremento de la cantidad de incentivo sensorial (como colores,
aromas o sonidos).
 • Tecnologías digitales: permiten monitorear las visitas de los consumidores a los
sitios web, accionar sobre sus intereses, diseñar mensajes promocionales
personalizados.
• Posicionamiento eficaz y generación de valor: constituyen las formas más
efectivas de garantizar que un mensaje comercial destaque y sea recibido y
decodificado adecuadamente por el público meta.

Mensajes:

• Verbales (hablados o escritos), no verbales (una fotografía, una ilustración o un

símbolo), o una combinación de ambos
• Pasos que debe seguir el emisor del mensaje (ya sea un individuo o una organización):
• Establecer objetivos
• Crear conciencia
• Promover las ventas
• Alentar/desalentar ciertas prácticas
• Atraer clientela
• Reducir la disonancia
• Crear buena voluntad/imagen favorable
• Seleccionar los medios
• Diseñar (codificar) el mensaje
• Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con sus experiencias,
características y motivaciones personales.

Mido el posicionamiento a través del mapa de posicionamiento o escalamiento

multidimensional.

Decisiones relativas al mensaje:

Entre las decisiones que los mercadólogos deben tomar al diseñar un mensaje están la selección
de imágenes, la creación de un texto publicitario, el uso de un marco de referencia positivo o
negativo, la elección de mensajes unilaterales o bilaterales, y la determinación del orden de
presentación.

Imágenes y texto:

Los mensajes que presentan imágenes suelen ser más eficaces que aquellos que sólo constan
de texto.
Los anuncios son visualmente complejos cuando contienen características perceptuales muy
concentradas y/o cuando tienen diseños creativos muy elaborados. Un estudio encontró que la
complejidad visual resta atención a la marca y merma la actitud hacia el anuncio, mientras que
la complejidad del diseño aumenta la atención que se presta al anuncio y mejora la actitud hacia
el mismo. El estudio demostró que los mercadólogos deben evaluar la complejidad visual de sus
anuncios y emplear sus hallazgos en este sentido para mejorar su “poder de influencia”.

Marco de referencia:

Un mensaje puede hacer referencia a:

 • Los beneficios que se obtienen al usar un producto específico - Marco de
referencia positivo
• Resaltar los beneficios que se pierden al no utilizar el producto - Marco de
referencia negativo
• Las personas con baja necesidad de cognición suelen ser más propensas a ser
persuadidas por mensajes con marco de referencia negativo.
• Los individuos con una autoimagen independiente (se ven a sí mismos como
poseedores de características únicas) resultan más susceptibles a ser persuadidos por
mensajes que involucran un enfoque basado en las metas (marco de referencia
positivo)
• Quienes tienen una autoimagen interdependiente (requieren de la opinión ajena para
definirse) encuentran más convincentes los mensajes que plantean las metas de
evitación (marco de referencia negativo).

El orden y sus efectos:

• Efecto de primacía: sugiere que el material presentado en primer lugar es más efectivo.
• Efecto de recencia: sugiere que el material presentado en último lugar es más eficaz.

• Si el interés del público es bajo, lo mejor será presentar primero los puntos más
importantes, porque así atraerá su atención.
• Si el interés es alto, no es necesario estimular la curiosidad de la audiencia, así que los
beneficios del producto pueden plantearse en orden ascendente, dejando el punto más
importante para el final.
• Cuando se cuenta con información favorable y desfavorable por igual (como en un
informe anual a los accionistas de una empresa), ubicar el material positivo al principio
suele originar mayor tolerancia hacia las noticas poco halagüeñas.
• Revelar el nombre de la marca al comienzo del mensaje mejora tanto su recordación
como la capacidad de persuasión del mensaje.

Alusiones publicitarias:

• Los mensajes informativos resultan particularmente eficaces en situaciones de alto

involucramiento.
• Los mensajes emocionales positivos funcionan mejor en las situaciones de bajo
involucramiento.
• Deberían emplearse distintas instancias promocionales cuando se promueven
extensiones de una marca existente, lo cual no se aplica cuando se trata de marcas
nuevas.

Las alusiones publicitarias más utilizadas son:

• La publicidad comparativa
• El temor
• El humor
• La sexualidad
• La situación contextual.

La publicidad comparativa:

La publicidad comparativa es una estrategia de marketing ampliamente utilizada, y consiste en

que el especialista proclama la superioridad de su marca –en cuanto a algunos atributos
seleccionados, o en términos generales– por encima de uno o varios de sus competidores
identificados, ya sea implícita o explícitamente. Entre los consumidores más sofisticados, los
anuncios comparativos favorecen altos niveles de procesamiento cognitivo y mejor recordación,
así como mayor proclividad a percibir el esfuerzo publicitario como más relevante que los
anuncios no comparativos. Un estudio que puso a prueba el grado de negatividad presente en
los mensajes comparativos (con ejemplos positivos, negativos y levemente desfavorables) de
varios productos reportó que los elementos negativos en un anuncio contribuían a su eficacia,
siempre y cuando fueran creíbles o quedaran compensados por ciertos elementos que le dieran
una apariencia neutral. Otro estudio evidenció diferencias por género en las respuestas dadas a
anuncios comparativos: éstos generaron mayores niveles de involucramiento en la evaluación
de marcas entre los hombres, pero no entre las mujeres. En el caso de éstas, las alusiones
comparativas para llamar la atención produjeron inferencias respecto de las intenciones
manipuladoras de los anuncios, y redujeron la probabilidad de compra. Un estudio más
encontró que los consumidores “enfocados en la promoción” (es decir, aquellos que centran su
atención en los aspectos visibles y en la posibilidad de que se den consecuencias positivas a
partir de una compra) reaccionaron de forma diferente ante los mensajes comparativos, que los
consumidores “enfocados en la prevención” (esto es, los que se enfocan en la presencia o
ausencia de resultados negativos, como la seguridad). En los anuncios comparativos, el
planteamiento negativo provoca que los consumidores enfocados en la prevención evalúen
positivamente la marca anunciada y negativamente la otra. Entre los consumidores enfocados
en la promoción, el planteamiento positivo conduce a una evaluación positiva de la marca
publicitada, pero no afecta de manera alguna sus evaluaciones de la marca con la que se hace la
comparación. En Estados Unidos la ley exige que las empresas produzcan “evidencias razonables
y basadas en hechos” para respaldar sus argumentos comparativos, pero es difícil discriminar
qué constituye tal tipo de evidencia.

Alusiones al temor:

1. Entender cómo reacciona el público meta ante las alusiones que provocan temor, y estar al
tanto de sus experiencias previas. Por ejemplo, quienes ya han asumido el comportamiento
recomendado, pero no se han “convertido” del todo, tienen propensión a reaccionar distinto a
quienes se han “convertido” por completo. De manera similar, es probable que cada grupo de
edad reaccione de forma diferente ante tales alusiones, y lo mismo ocurre respecto de las
personas procedentes de distintas subculturas. Por otro lado, la gente que ha fracasado al tratar
de modificar su comportamiento reaccionará distinto que aquella que consiguió su objetivo
desde el primer intento.
2. Tener cuidado con el efecto búmeran. Al estar expuestas a una referencia que les causa temor
y las alienta a eliminar un hábito muy arraigado (como fumar), algunas personas se sienten
molestas y resentidas, así que lo primero que hacen es desafiar la recomendación (fumando un
cigarrillo, por ejemplo).
3. Estar conscientes de que el proceso necesario para modificar un comportamientos es largo y
complejo. Por consiguiente, cada individuo reaccionará de manera distinta ante las alusiones
que causan temor, según la fase del proceso en que se encuentre.
4. Analizar hasta qué nivel una instancia que genere temor motivará a las personas a ponerse en
acción, pero sin originar mucha ansiedad, porque ésta podría ocasionar que rechacen el
mensaje o lo eviten por completo.
5. Determinar cuándo es mejor utilizar un argumento racional o uno emocional para valerse del
temor.
6. Planear, a largo plazo, repeticiones de la publicidad donde haya alusiones al miedo, pero sin
dejar de tomar en cuenta que hacerlo con demasiada frecuencia podría reducir la credibilidad
de los mensajes.
7. Aceptar que algunos adictos quizá no reaccionen a las alusiones que generan miedo. Por
ejemplo, muchos fumadores o bebedores obstinados no responden a las etiquetas de
advertencia aunque sean explícitas, claramente visibles y muy gráficas.
8. Considerar alternativas. Por ejemplo, las temáticas publicitarias enfocadas en las
recompensas, o incluso aquellas que presentan un contexto humorístico y de felicidad cuando
tratan de desalentar cierta conducta, a veces funcionarían mejor que las que buscan originar
miedo.

Alusiones humoristicas:

1. El humor llama mucho la atención y mejora la vinculación con el producto anunciado.

2. No entorpece la comprensión de los mensajes y en algunos casos contribuye a ella.
3. No siempre incrementa el impacto persuasivo de un anuncio ni la credibilidad de una
fuente. Podría llegar a crear distracciones en el procesamiento cognitivo de los principales
beneficios de la marca.
4. Cuando es relevante para el producto, resulta más eficaz que si no tiene relación alguna con
el mismo.
5. Es más eficaz en los anuncios de productos existentes que en aquellos donde se promueven
nuevos productos, y es más efectiva para dirigirse a consumidores que ya cuentan con una
actitud positiva hacia el producto.
6. Es más adecuada cuando se anuncian productos de bajo involucramiento, que en el caso de
productos de alto involucramiento.
7. Tiene efectos variables de acuerdo con la demografía del público.
8. Influye según la personalidad del receptor.

Alusiones a la sexualidad:

• Los temas sexuales atraen la atención, pero rara vez alientan compras reales.
• Pueden distraer a los consumidores del contenido del mensaje, y tienden a interferir
con su comprensión, sobre todo cuando hay mucha información que debe procesarse.
• La desnudez podría afectar negativamente el mensaje.
• La receptividad a las alusiones sexuales varía entre los consumidores.
• El “esquema sexual”, que es la visualización cognitiva del individuo respecto de sí
mismo, se origina en sus experiencias previas e influye en sus reacciones hacia los
temas promocionales relacionados con el sexo.

Situaciones contextuales: ejemplo crisis financiera de la Argentina o de los Estados Unidos

Retroalimentacion de la comunicación:

• Las comunicaciones de marketing se diseñan para persuadir a un público meta para que
actúe de la forma deseada (por ejemplo, adquiriendo una marca o un producto
específicos, o votando por un candidato en particular)
• La prueba definitiva de su efectividad es la respuesta del receptor.
• La retroalimentación de la comunicación es un elemento esencial tanto de las
comunicaciones interpersonales como de las impersonales, ya que permite que el
emisor refuerce o modifique su mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se
comprenda tal como pretende.

Medición de la eficacia del mensaje:

• Comunicaciones interpersonales retroalimentación inmediata

• Es importante medir:
• Efectos persuasivos de las comunicaciones: si el mensaje fue recibido, comprendido
e interpretado correctamente
• Efectos sobre las ventas: si los mensajes emitidos a través de una campaña
determinada generaron el nivel de ventas definido en los objetivos de la misma.
• Efectos de exposición a los medios: Averiguar cuáles son los medios más leídos y
qué programas de televisión son los más vistos por sus consumidores meta.
De la publicidad impresa y electrónica a las redes sociales y los medios móviles:

Impresiones vs segmentación:

• Delimitación de mercados meta con base en impresiones: los publicistas especifican los
criterios que describen a las personas a quienes desean llegar online
• Luego, participan en una subasta en tiempo real para adquirir las oportunidades de
llegar a los usuarios correctos en el lugar y el momento adecuados.
• A cada uno de los consumidores con quienes se establece contacto de esta manera se le
llama “impresión”.
• Empresas especializadas —conocidas casi siempre como “concentradoras de datos” —
permiten que los mercadólogos pujen por las oportunidades de llegar a usuarios
específicos que cumplen con los criterios determinados.

Antes del advenimiento de las nuevas tecnologías de delimitación de mercados, y desde el

surgimiento de los medios de publicidad tradicionales (esto es, periódicos, revistas, radio y
televisión), las redes de televisión, las revistas y los periódicos acostumbraban vender espacio
publicitario ofreciendo a los mercadólogos la oportunidad de llegar a públicos (o segmentos)
cuya demografía y psicografía (estilos de vida) corresponden a los mercados meta que les
interesan. La delimitación de mercados meta con base en segmentos ocurre cuando los
publicistas negocian por anticipado los precios del espacio publicitario en los medios (como
revistas o programas de televisión), cuyos públicos concuerdan con los perfiles de consumidores
a quienes los especialistas desean llegar. Sin embargo, las audiencias a las que acceden los
mercadólogos a través de estos medios son más grandes y más diversas que sus mercados
meta, y casi siempre incluyen a muchos consumidores que no tienen interés en los productos
anunciados. Los medios tradicionales son unilaterales, así que los mensajes son los mismos para
todos los receptores, la retroalimentación es retardada y de uso limitado. Los consumidores
pueden omitir fácilmente los anuncios televisivos mediante los dispositivos de cambio de
horario, que les permiten ver un programa quince minutos después de su inicio para no tener
que ver los comerciales. Por otro lado, la delimitación de mercados meta con base en
impresiones da la oportunidad de personalizar los mensajes a partir la información recopilada;
además, genera retroalimentación inmediata, y permite repetir los mensajes a los
consumidores con base en sus intereses y respuestas. responses. El retargeting ocurre cuando
los anuncios de un producto específico al que los consumidores ya han consultado online, los
“siguen” y aparecen repetidamente siempre que están navegando en la web desde la misma
computadora.

Ingresos publicitarios de google:

1. Anuncios de búsquedas en la web, generados por las consultas realizadas por los
consumidores.
2. Anuncios desplegados online, o banners fijos (es decir, que no varían según los perfiles de los
usuarios ni de acuerdo con sus patrones de búsqueda) publicados en los sitios web.
3. Publicidad móvil, conformada por anuncios que aparecen en los dispositivos móviles cuando
se hace una búsqueda en Google, al visitar algún sitio web y al utilizar aplicaciones (apps).
El uso más prominente de Google es como motor de búsqueda. Una vez que los usuarios online
escriben sus consultas, la pantalla se divide en dos áreas. Los “resultados orgánicos” son los
vínculos que dirigen a los usuarios hasta los sitios y recursos relativos a las búsquedas que
realizaron en Google. El “espacio patrocinado” —que casi siempre se despliega a la derecha o
en la parte superior de la pantalla— consiste de banners publicitarios cuyo espacio ha sido
vendido por Google a publicistas o “patrocinadores”. Cada vez que un cliente potencial hace clic
en un banner patrocinado, el publicista le paga una cuota a Google. Las cuotas pueden ir de
unos cuantos centavos, para el caso de términos que muy pocos (si acaso) usuarios podrían
introducir en el motor de búsqueda, hasta varios dólares (y más) por palabras que muchos
usuarios podrían escribir; estas últimas son las que suelen tener correspondencia con los
anuncios patrocinados por las grandes empresas. El “costo por clic” que pagan los publicistas
también varía dependiendo de si un mismo usuario ha hecho clic en un anuncio previamente (la
medición de la eficacia de los anuncios online se analiza más adelante en este mismo capítulo).
Otra fuente de ingresos para Google está constituida por los anuncios gráficos y de video
publicados en YouTube, que es de su propiedad, y en miles de sitios distintos. Asimismo, Google
dirige también un sitio de compras donde los minoristas pagan por aparecer en su motor de
búsqueda de productos.

Medios sociales: mecanismos de interacción entre personas, donde estas crean, comparten e
intercambian información e ideas en comunidades y redes virtuales.

La estructura de los medios sociales incluye los siguientes elementos :

1. Los perfiles constituyen el medio a través del cual los consumidores hablan con los demás
acerca de sí mismos (por ejemplo, de su edad, su personalidad y sus intereses).
2. Los amigos son miembros confiables del medio social utilizado. Como tales, tienen
autorización para publicar comentarios que otros integrantes de la red (designados ex profeso)
pueden leer. Las redes permiten que los usuarios tengan acceso a un registro de las actividades
online de sus amigos (por ejemplo, publicar nuevas fotografías o actualizar sus perfiles).
3. Los grupos son conjuntos de personas con intereses similares dentro del medio social, y
facilitan el encuentro de los usuarios.
4. Para favorecer la interacción entre los miembros de los grupos, los medios sociales ponen a
su disposición paneles de discusión y les permiten publicar imágenes, música, cortos de video y
otros elementos, con la finalidad de que los demás integrantes del grupo puedan verlos.
5. Los consumidores deben tener a mano las alternativas que les permiten controlar la
información que comparten con los amigos y la que reciben de ellos. Un estudio realizado por
Nielsen indicó que más o menos una tercera parte de los consumidores encuentra molestos los
anuncios en las redes sociales. Sin embargo, 26 por ciento fueron más abiertos a los anuncios
recomendados por sus amigos, otro 26 por ciento afirmó que no les importaba ser identificados
con base en sus perfiles de medios sociales, y 17 por ciento se declararon conectados con las
marcas publicitadas en las plataformas de redes sociales.

Aplicaciones: También conocidas como apps, son trozos de software, instalados en las
computadoras, tabletas o teléfonos inteligentes personales, que funcionan como acceso a
juegos, recursos online y redes sociales.

Las mejoras prácticas de la publicidad social:

Los mercadólogos ponen atención a las interacciones, o conversaciones sociales, y utilizan la

información obtenida por ese medio para generar más interés en sus productos dentro de las
redes sociales.
Hoy en día casi todas las marcas cuentan con cuentas de Twitter y páginas de Facebook. Las
empresas han descubierto que a los consumidores les entusiasman los mensajes de Twitter y
son más receptivos si quien los envía es una autoridad de alto nivel corporativo, sobre todo si el
contenido de los mismos busca alentarlos a compartir sus experiencias con las marcas. Algunas
compañías han decidido que centralizar las comunicaciones de medios sociales es poco
práctico, así que están capacitando y facultando a sus empleados para que puedan participar en
conversaciones sociales con clientes, siempre y cuando lo hagan dentro de los lineamientos
determinados.
Los mercadólogos hábiles combinan sus promociones en medios sociales con aplicaciones para
iPhone. Además, muchos de ellos permiten que los consumidores interactúen con el diseño de
sus marcas. Casi todas las empresas que comercializan bienes de consumo han integrado los
medios sociales en sus campañas publicitarias.

Medios sociales efectivos:

1. Las campañas en medios sociales deben planearse en conjunto con la publicidad en medios
tradicionales.
2. Es preciso que las empresas y sus mercadólogos tengan en cuenta el hecho de que los medios
sociales llegan simultáneamente a varios públicos (consumidores, minoristas y otras instancias
con quienes la compañía hace negocios), lo cual justifica la asignación de presupuestos
publicitarios más cuantiosos para ese canal.
3. Los ejecutivos deben examinar con cuidado los clic que hacen los consumidores en los
botones “me gusta” y otros datos, y utilizar la información recopilada a partir de las páginas de
Facebook para desarrollar nuevos nichos para sus productos (algunas veces con socios que
manejen bienes de otras categorías).
4. Los directivos de primer nivel que tuitean de forma personal fortalecen las conexiones entre
sus marcas y los clientes.
5. Hay que animar a los empleados a tuitear, pero antes de ello es preciso establecer directrices
que acoten tales comunicaciones, y vigilar su cumplimiento. A pesar de ello, la investigación
sugiere que a muchos directores generales les molesta usar Twitter, e incluso que algunos de
ellos le temen.

Redes sociales controladas por las empresas: consisten en mensajes enviados por las
organizaciones a los consumidores, a través de canales sobre los cuales tienen control.

Redes sociales pagadas: consisten en mensajes enviados a través de canales que no son
propiedad de las empresas, y por cuyo uso deben pagar.

Redes sociales ganadas: canales donde los consumidores comparten entre si mensajes sobre
marcas.

Plataformas de redes sociales de mayor uso:

1. Blogs de marcas y plataformas de micro blogging (como Twitter), que estimulan la interacción
entre los consumidores; los mensajes que se intercambian en estos medios constituyen una
especie de conversación.
2. Redes sociales como Facebook y MySpace.
3. Widgets, aplicaciones para juegos y de otros tipos, que los usuarios pueden descargar.
4. Teléfonos móviles.

La publicidad movil consiste en el envio de mensajes promocionales a telefonos celulares, ipads,

lectores electronicos y demas dispositivos que los consumidores llevan consigo.

Valor aportado por los dispositivos moviles:

1. Valor monetario. El dispositivo ofrece un valor importante a cambio del dinero invertido en
él; de hecho, el valor es superior al que reciben los consumidores al utilizar dispositivos de
comunicación fijos.
2. Valor por conveniencia. Debido a que ahorran tiempo y dinero, aumentan la eficiencia y
facilitan la vida.
3. Valor emocional. Ya que al usar el dispositivo se genera una sensación de satisfacción y
relajación.
4. Valor social. Porque el uso de este medio origina aceptación por parte de los demás y la
capacidad de impresionarlos.
Un estudio indica que cuanto más alto es el valor que los consumidores reciben de los
dispositivos móviles, mayor es su proclividad a utilizarlos para adquirir productos y hacer
recomendaciones personales sobre lo que compran.

Respuestas a la publicidad movil:

Los estudios han identificado diferencias transculturales en las respuestas que dan los
consumidores a los anuncios móviles. Un estudio efectuado entre hombres japoneses mostró
que los anuncios móviles generan recomendaciones personales efectivas. Otro que se llevó a
cabo entre consumidores europeos evidenció que las diferencias transculturales impactan en la
eficacia de la publicidad móvil.
La investigación sobre los compradores coreanos indica que sus actitudes hacia la publicidad
móvil dependen, principalmente, de la conveniencia de la interfaz y de su capacidad para
controlar los contenidos. Por su parte, un estudio de los consumidores chinos demostró que la
facilidad de uso, la percepción de utilidad y la confianza constituyen factores clave por lo que se
refiere a la receptividad a la publicidad móvil. Los investigadores encontraron, asimismo, que la
adopción de “transmisiones” móviles en Japón, Alemania y Corea tiene una relación positiva
con el nivel de acceso a los dispositivos móviles, así como al entretenimiento y la interacción
social que éstos permiten.
Un estudio se enfocó en investigar la influencia del tipo de lenguaje y la fuente del texto que
aparece en los anuncios sobre las actitudes y las intenciones de compra relativas a los productos
que se promueven en los dispositivos móviles. Los investigadores encontraron que las empresas
con reputación y elevada percepción de credibilidad pueden utilizar un lenguaje informal, pero
aquellas con menos credibilidad y mala reputación deberían crear anuncios móviles serios,
claros y concisos.

Publicidad en motores de búsqueda.

Un método de emplazamiento de anuncios online, en páginas web que muestran resultados a

partir de consultas realizadas en un motor de búsqueda.

Pasos para diseñar campañas para los medios sociales:

1. Definir los objetivos y los enfoques estratégicos de la campaña.

2. Examinar las plataformas disponibles, y determinar cuáles de ellas utilizar para lograr los
objetivos.
3. Producir el contenido de la campaña usando recursos internos o externos.
4. Analizar los modelos de fijación de precios para garantizar el acceso a los medios sociales; a
diferencia de lo que ocurre en los canales de comunicación impresos y electrónicos
tradicionales, dichos modelos varían mucho. El paso siguiente será determinar los gastos
necesarios para lograr los objetivos de la campaña.
5. Medir la eficacia de la campaña.
Medición de eficacia publicitaria:

Las formas más populares de medición de la efectividad de las promociones online son:
• Análisis de las visitas a los sitios web
• Determinación del nivel de influencia que tienen los usuarios en las redes sociales
• Examen de la demografía de las audiencias

Analisis de las visitas a un sitio web:

1. Visitantes únicos. Se refiere al número de visitantes al sitio web que han navegado por su
contenido. También se monitorean los perfiles de los usuarios (con base en sus direcciones
web).
2. Costo por visitante único. Es el costo total de colocar la aplicación o el anuncio, dividido entre
el número de visitantes únicos.
3. Visitas reiteradas. El promedio de veces que un usuario regresa al sitio dentro de un periodo
específico.
4. Tiempo dedicado. La cantidad de tiempo promedio que transcurre entre el inicio de la visita y
la conclusión de la última actividad realizada en la página.
5. Visualización de páginas. La cantidad promedio de páginas en las cuales los usuarios han
hecho clic.
6. Tasa de interacción. La proporción de visitantes que interactúan con un anuncio o una
aplicación.
7. Acciones. Las acciones realizadas durante las visitas, como participar en concursos, responder
encuestas, redimir cupones, practicar juegos, publicar comentarios, enviar mensajes, invitar
amigos, y cargar o descargar materiales y aplicaciones.
8. Mediciones relacionadas con las conversaciones. Entre otros datos, este parámetro incluye el
número de visitantes únicos que participan en las conversaciones, el número de vínculos
relacionados que los participantes consultan durante la conversación, y la duración entre el
primer y el último mensaje, así como el tiempo promedio transcurrido entre las publicaciones.
9. Demografía del visitante. (a) Se examina cómo el público meta navega por el sitio, y cuáles
son los perfiles demográficos que muestran el mayor involucramiento; (b) se evalúa si el
contenido creado es adecuado para los usuarios, y si logra convertir a muchos de ellos en
compradores; (c) se determina cómo mejorar la tasa de ventas y reducir el costo por impresión.

Evaluación de la influencia de twitter (+ Instagram):

El grado de influencia que tiene un individuo en Twitter se mide en función del número de
seguidores con el que cuenta, la frecuencia de tuits de actualización y el grado en el que se hace
referencia o se citan sus tuits.
Asimismo, Twitter ha identificado varios tipos de usuarios: las celebridades tienen muchos
seguidores pero siguen a muy pocos usuarios. Los conversadores siguen más o menos al mismo
número de usuarios que los siguen a ellos. Los spammers o generadores de mensajes basura
“coleccionan” usuarios en un intento por difundir contenidos entre tantas personas como sea
posible

Google analytics:

Google Analytics es un servicio ofrecido por Google, que evalúa la eficacia de los sitios web y
los perfiles de sus usuarios, a partir de la recopilación y el análisis de los siguientes datos:
1. Seguimiento del origen de los visitantes: referencias, motores de búsqueda, publicidad, redes
de “pago por clic”, campañas de correo electrónico y otros vínculos digitales (por ejemplo, clics
dentro de documentos PDF).
2. Las acciones que emprenden los clientes después de haber “aterrizado” en la página inicial:
visualizar otras páginas, descargar archivos, registrarse en el sitio, etcétera.
3. La ubicación geográfica de los visitantes al sitio web y la duración de sus visitas. Este método
también asigna a los usuarios a perfiles, y luego los segmenta.
Google Analytics permite que las empresas y los equipos de marketing evalúen la eficacia de sus
sitios web y de sus campañas promocionales, así como predecir, hasta cierto grado, el impacto
que tendrán en el comportamiento del consumidor las campañas publicitarias planeadas.
Además, el servicio de comercio electrónico de Google Analytics vigila la actividad de ventas y
su desempeño, y ofrece a las personas un análisis de las transacciones y utilidades de sus sitios,
así como otras métricas relacionadas con el comercio electrónico. Las organizaciones pueden,
asimismo, identificar las páginas, los vínculos y los esfuerzos promocionales que están teniendo
mal desempeño y no logran aportaciones positivas a los objetivos de sus sitios (por ejemplo,
“convertir” a los visitantes en usuarios, generar visitas repetitivas, y motivar el registro de los
usuarios).