CAPÍTULO 14 - Toma de decisiones del consumidor y

difusión de innovaciones

Resolución extensiva de problemas → es el comportamiento que se da

cuando los consumidores compran productos un producto poco frecuente
de comprar y, además, no cuentan con criterios para evaluarlos
Comportamiento rutinario de respuesta → se deriva de cuando los
consumidores ya tienen experiencia con el producto y no necesitan criterios
establecidos para evaluarlos
Comercialización de familias de marcas → vender diferentes versiones de
productos bajo la misma marca
Resolución limitada de problemas → se da cuando los consumidores ya han
establecido criterios básicos para evaluar un p/s pero aún les hace falta
información para poder entender las diferencias entre marcas.
Generalmente se da cuando los consumidores adquieren versiones
actualizadas de productos ya que habían comprado antes

1. Modelo de toma de decisiones

INSUMOS tiene 3 tipos de influencias externas
- La mezcla del marketing: estrategias diseñadas para llegar a los
consumidores, informarlos y persuadirlos de que compren
repetitivamente los artículos de la empresa. Producto, precio,
plaza y promoción( 4P )
- Influencias socioculturales: familia, grupos de referencia, clase
social, cultura
- Fuentes de comunicación: son los medios a través de los cuales
llegan las 4P y las influencias socioculturales al consumidor. Aquí
se encuentran: publicidad, agentes clandestinos, mensajes
personalizados, medios sociales propios o pagados,
recomendaciones personales, consejo y asesoría, medios sociales
autogenerados
*El impacto de la mezcla de marketing y las influencias
socioculturales representan el INSUMO que determina lo que
compran los consumidores y cómo lo utilizan

PROCESO tiene que ver con la manera como toman decisiones los
consumidores. El campo psicológico del modelo consiste en las
influencias internas (motivación, percepción, personalidad y
actitudes) y como estas afectan el proceso de la toma de decisiones
(lo que necesitan o desean, su conciencia de varios productos
alternativos, sus actividades de búsqueda de información y su
evaluación de las opciones)
- Reconocimiento de la necesidad surge cuando el
consumidor enfrenta un “problema”, lo que luego pasa a la toma
de un tipo de decisión
Estado real: el problema se percibe cuando el producto no se
desempeña satisfactoriamente
Estado deseado: el proceso de decisión se activa cuando surge
el deseo de algo nuevo

- Búsqueda previa a la compra comienza cuando el

consumidor percibe una necesidad que podría satisfacer a través
de la compra y consumo de algún producto. Antes de proceder
con la compra, el consumidor requiere apelar a información que
le proporcione el conocimiento necesario el la cual basar su
elección. Estas fuentes pueden ser: internas o externas.
INTERNAS Consta de experiencias previas, las cuales buscamos en
nuestra memoria=campo psicológico, cuanto más relevante sea
esta, menor será la cantidad de información externa a la que el
consumidor tendrá que recurrir. Muchas veces de aquí surge el
“conocimiento subjetivo”; es decir, propias evaluaciones de
cuánto creemos conocer de cierta categoría de producto, a
menudo estas pesarán más que las recomendaciones de otros
EXTERNAS Por otro lado, el segundo tipo de fuente requiere de una
amplia búsqueda de información comercial o no. El grado de
percepción de riesgo juega un papel importante aquí pues,
mientras mayor sea este los consumidores se inclinarán por realizar
búsquedas más complejas y evaluaciones de la información, si el
nivel es bajo, serán sencillas.
Se da un mayor esfuerzo externo de búsqueda cuando el
consumidor tiene menos conocimiento de la categoría de
producto, este incrementará aún más si la compra de este resulta
significativa.
Si la búsqueda previa resulta NO SATISFACTORIA se crea una
DISONANCIA posterior a la compra. Sin embargo; las retails
pueden tomar acciones para reducir ese “arrepentimiento por la
búsqueda”; ofreciendo información amplia, tratando de disminuir
los problemas por falta de inventarios, capacitando como es
debido a su personal de ventas. Cabe recalcar que la cantidad
de información que el consumidor pueda reunir dependerá de
factores situacionales (experiencia, aceptación, consideraciones
relacionadas con el valor)
Se dice que una compra es de naturaleza DISCRECIONAL cuando
no parten de necesidades básicas, no hay prisa por decidir. La
compra es más de este tipo que necesaria.
- Búsqueda de info tradicional y online
La estrategia para buscar información online consta de factores:
individuales (el conocimiento, los rasgos de personalidad y la
demografía) y contextuales (las características relacionadas con
las tareas decisorias) :
Complejidad de la tarea: número de alternativas y cantidad de
info disponible para cada una
Organización de la información: presentación, formato y
contenido
Límites de tiempo: cantidad de tiempo que el consumidor tiene
para tomar la decisión
Conjuntos de marcas y atributos considerados durante
la evaluación
Conjunto evocado: son marcas/modelos específicos que el
consumidor toma en cuenta al hacer una compra relativa a una
categoría específica de producto. Es el pequeño número de
marcas con las que el consumidor está familiarizado, recuerda y
las considera aceptables. Para ello se utilizan los siguientes criterios
Lectores de libros electrónicos: tamaño, peso, pantalla táctil,
duración de batería, tamaño de la memoria y compatibilidad con
una señal de telefonía celular.
Jugo de naranja: cantidad de pulpa, grado de dulzor, debilidad
o intensidad del sabor, color y empaque.
Relojes a pulso: alarma, resistencia al agua, movimiento de cuarzo
y tamaño de la carátula.
Conjunto inadecuado: son las marcas/modelos que el consumidor
excluye porque son inaceptables por creer que son inferiores.
Conjunto inerte: son marcas/modelos indiferentes para el
consumidor.
*La credibilidad (confiabilidad y pericia) ejercen influencia en la
elección

- Reglas de decisión del consumidor son los procedimientos

que los consumidores utilizan para facilitar la elección de una
marca
Reglas de decisión compensatorias: entran en juego cuando el
consumidor evalúa las opciones de marca/modelo en términos
de cada atributo relevante y calcula una calificación ponderada
o sumatoria de cada marca. El resultado refleja el mérito relativo
de la marca como posible elección de compra
Reglas de decisión no compensatorias: no permiten que el
consumidor pondere las evaluaciones positivas de una marca
respecto de un atributo, contra la evaluación negativa de algún
otro atributo.
 Decisión conjuntiva: el consumidor establece un punto límite
aceptable para cada atributo evaluado en un producto. Si una
marca o un modelo en particular caen por debajo del punto límite
en cualesquiera de los atributos, dejan de tomarse en
consideración. El resultado puede dar más de una alternativa
aceptable, se requerirá de una regla de decisión adicional/
Decisión lexicográfica: se clasifican los atributos en términos de su
relevancia percibida, luego, se comparan las alternativas en
función del atributo individual considerado el más importante. Si
una opción obtiene una calificación suficientemente alta en ese
atributo, se selecciona y ahí termina. Si sobreviven dos o más
alternativas, el proceso se repetirá.
Aquí, el atributo de mayor importancia (el que se usa primero)
podría revelar algo sobre la orientación básica de
consumo/compra del individuo

Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos
que de cualquier manera comprarían.
Los compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor
precio, sin que les importe mucho la marca.
Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad
de usar cupones para decidir entre las marcas y los productos que entran en
su conjunto evocado.
Los cazadores de ofertas buscan el mejor trato y no son leales a la marca.

Reglas de decisión por referencia influyente: el consumidor

selecciona la marca con la percepción de mayor calificación
general. Es la regla más simple

- Información incompleta y alternativas no comparables

Se da cuando los consumidores no cuentan con información
completa sobre la cual basar su decisión, así que se ven obligados
a usar estrategias alternativas para compensar los elementos
faltantes. Formas de hacerle frente a la desinformación:

Retrasando la decisión hasta obtener la información faltante.

Ignorando la información faltante y continuar con el proceso de
decisión, utilizando solo la información disponible.
Cambiando la estrategia de decisión por una que integre mejor
el hecho de que falta información.
Infiriendo (“construyendo”) la información faltante.

Entonces, se concluye que respecto a las reglas de decisión del

consumidor, la elección se lleva a cabo entre las marcas/modelos
evaluados. También puede ocurrir que el consumidor no se sienta
convencido pues percibe que ninguna de las alternativas le
 ofrecen los beneficios suficientes. Si esto se da para una compra
de primera necesidad, bajará sus expectativas y elegiría la que
tenga las mejores alternativas disponibles o buscaría info sobre
otras marcas. En cambio, si la compra es discrecional lo más
probable es que se opte por posponer la compra. Sin embargo, la
información obtenida hasta ese punto debido a la búsqueda
realizada se transferirá a la memoria de largo plazo para que
pueda servir de insumo; recuperándola, cuando se decida
retomar el interés por realizar la compra

PRODUCTOS consiste en los comportamientos de compra y la

evaluación posterior. Existen 3 tipos de compra
- Compra de prueba es una compra que se da por primera vez y
en cantidades pequeñas. Es la fase exploratoria del
comportamiento. No siempre es factible
- Se trata el nuevo producto aprovechando tácticas promocionales
muestras gratuitas, cupones, rebajas
- Compra repetitiva es la que se da de manera frecuente y refleja
que el consumidor aprobó ese producto y esta dispuesto a volver
a comprarlo, en cantidades más grandes. Representa la lealtad a
la marca

La evaluación posterior a la compra viene cuando los

consumidores ya han usado/consumido el producto y se da bajo
el contexto de sus expectativas

- Sensación neutral: desempeño real del producto = expectativas

- Refutación positiva de las expectativas:
desempeño real del producto > expectativas SATISFACCIÓN
- Refutación negativa de las expectativas:
desempeño real del producto < expectativas INSATISFACCIÓN
- Disonancia cognitiva: pensamientos entran en contradicción, a lo
que los consumidores buscan maneras de auto reafirmarse de
que tomaron decisiones inteligentes y buscan estímulos que
respalden su opinión

El grado de análisis posterior a la venta dependerá de la importancia

de la decisión de compra y de la experiencia que se obtenga de
utilizar el producto. Esta evaluación sirve a modo de
“retroalimentación” al campo psicológico del consumidor e influirá
en las decisiones que tome en el futuro. Por lo general son los jóvenes
quienes tienden a tener mayor involucramiento y expectativas altas,
por lo que es común que enfrenten más disonancias tras adquirirlos.
Cuando un cliente está satisfecho siente que está recibiendo VALOR
 A CAMBIO DE SU DINERO, que ha valido la pena dar ese recurso para
recibir valor.

2. Comportamiento del consumidor en el contexto de

los obsequios
Son mas que compras ordinarias, son formas de comunicación simbólicas
y se suelen asociar con eventos importantes. El comportamiento
obsequioso es el intercambio de regalos entre dos personas.

- Regalo intergrupal: intercambio entre grupos

- Regalo intercategoría: intercambio entre una persona y un grupo
- Regalo intragrupal: intercambio entre los miembros de un mismo
grupo

3. Difusión y adopción de innovaciones

Difusión de innovaciones: es el macroproceso a través del cual ocurre la
aceptación de una innovación entre miembros de un sistema social.

ELEMENTOS:

La innovación: el nuevo producto, modelo o servicio.

Los canales de comunicación: grupos formales o informales, personales o
impersonales.
El sistema social: un segmento de mercado
El tiempo
Proceso de adopción de innovaciones: es un microproceso que se enfoca
en las fases que atraviesa un consumidor individual al decidir si aceptará
o rechazará un nuevo producto. TIPOS:

- Innovación continua: ejerce la menor influencia disruptiva en el

comportamiento establecido. Tiene que ver con la introducción
de un producto modificado
- Innovación dinámicamente continua: provoca más trastornos,
pero no altera del comportamiento establecido. Puede ser por la
creación de un producto nuevo o la modificación de uno ya
existente
- Innovación discontinua: demanda un cambio significativo en el
comportamiento del consumidor. Son creaciones revolucionarias,
por lo general tecnológicas

CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO QUE AFECTAN LA ADOPCIÓN

- Ventaja relativa: grado en el que los clientes potenciales perciben
al producto nuevo como superior a los existentes
- Compatibilidad: grado en el que los clientes potenciales sienten
que el producto nuevo va alineado a sus necesidades, valores y
prácticas actuales
- Complejidad: grado en que el producto nuevo es difícil de usar o
comprender. Afecta su aceptación
- Verificabilidad: grado en el que el producto nuevo puede ser
sometido a pruebas bajo ciertos límites. A mayor capacidad de
prueba, más fácil será que los consumidores puedan evaluarlo y
adoptarlo
- Observabilidad/comunicabilidad: facilidad con la que los
beneficios que el producto nuevo otorga pueden ser observados,
imaginados o descritos

PROCESO DE LA ADOPCIÓN

- Consciencia: el consumidor se entera de la innovación

- Interés: al consumidor le genera curiosidad, se interesa por la
innovación
- Evaluación: el consumidor realiza una “prueba mental” de esta
- Prueba: el consumidor pone en prueba real la innovación
- Adopción: si queda satisfecho, decidirá se comprador frecuente