Marketing e Innovación de Producto

TERESA MÁLAGA
COMPETENCIAS DEL CURSO

 Pensamiento Crítico (Nivel 2):

 Formulación del asunto: Explica el asunto, identificando los elementos y variables principales y
secundarias.
 Análisis de la información: Interpreta y discrimina información confiable para desarrollar el
asunto, integrándola en un análisis y síntesis coherente.
 Contexto: Identifica y conecta los componentes del contexto acerca de un asunto.
 Razonamiento: Desarrolla y evalúa argumentos pertinentes y consistentes de manera general,
considerando la estructura y la relevancia de la información.
 Actualización e Innovación Comercial (Nivel 2):
Propone la aplicación original de las tendencias y recursos analizados, considerando el contexto
local.
 MIE UNIDAD 1 UNIDAD 2
18-Ago 25-Ago 1-Set 8-Set
Evaluaciones - DD1 - -
Trabajo Grupal - - - TB1 (10%)

UNIDAD 2
15-Set 22-Set 29-Set 6-Oct
PC 1 (15%) - EVALUACIÓN PARCIAL

CRONOGRAMA
Evaluaciones DD2 -
Design Thinking (25%)
Trabajo Grupal Cuestionario - - -

UNIDAD 3 UNIDAD 4
13-Oct 20-Oct 27-Oct 3-Nov
Evaluaciones - DD3 - DD4
Feedback /
Trabajo Grupal - TB2 (7.5%) -
Cuestionario

UNIDAD 4
10-Nov 17-Nov 24-Nov 1-Dic
Evaluaciones - - DD (10%) -
Feedback / TF (25%)
Trabajo Grupal TB3 (7.5%) Entrega TF
Cuestionario (Sustentación)
EXAMEN PARCIAL (CM52) – SEMANA 8

Los exámenes deben ser rendidos dentro del horario asignado establecido por registros en el rol de
exámenes. ➔ Lunes 04 de octubre de 11am a 2pm

La entrega de los exámenes es por actividad del BB dentro del rango de tiempo establecido.

Solo si algún alumno tuviera problemas en el envío del examen por el Blackboard, deberá: enviar de inmediato a
su profesor del curso un correo adjuntando el pantallazo de evidencia del problema técnico, en donde se
visualice la fecha y hora de su computadora o laptop. Y además, adjuntar su examen. Caso contrario, no habrá
ninguna consideración de entrega del examen.

Sesión de dudas: se creará una sesión en BB para que puedan absolver dudas que será el lunes 04 de
11:10 a 11:30. NO ES OBLIGATORIO conectarse, solo si tienen dudas.
TB2 – SEMANA 10

Objetivo del trabajo: Los alumnos deberán realizar una investigación de mercado del público objetivo elegido,
utilizando diferentes metodologías para definir 3 sub-segmentos y sus posibles necesidades dentro de al menos 3
categorías, que deriven en un producto final.

Formato de entrega: Trabajo Word via BB según el Reglamento de Trabajos Escritos. Habrá una exposición de
10 minutos por grupo, el documento de la exposición se entregará vía BB.

Sobre la exposición:
• Orden de presentación : Se realizará un sorteo para determinar la hora de cada grupo.
• Alumnos que presentan : Solo 1 alumno presenta y este será designado por el profesor el día de la presentación
• Tiempo : 10 minutos (8min. exposición – 2min. preguntas) por grupo.
TB2 – SEMANA 10
I. ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO

 I.1. Descripción simple del público objetivo: buscando información sobre ocupación, lugar de residencia, edad,
género, educación, ingresos, ciclo de vida familiar, según sea el caso.

 I.2. Investigación del público objetivo (Etapa de Inmersión): se puede usar una de las siguientes técnicas:
• Focus Group (mínimo 2 grupos, de 6-8 personas) O Realizar Entrevistas de Profundidad (mínimo 1 por integrante).
• El detalle va en Anexos, en el cuerpo del trabajo solo cuadros resumen o gráficos con una breve explicación

 I.3. Determinar 3 subsegmentos del público objetivo. - Incluir al menos un Mapa de Empatía.

 I.4. Determinación del tamaño del segmento: buscar datos cuantitativos y usar las variables de segmentación.

 I.5. Definir 5 propuestas de negocios: Estas deben ser al menos en 3 categorías de productos o referidas a al
menos 3 necesidades del público objetivo.

 I.6. Conclusiones sobre las 3 mejores propuestas según oportunidad o tamaño de la demanda.
TB2 – SEMANA 10

IV. ANEXOS
IV.1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (colocar la descripción de la muestra, tiempo de realización. Criterio de
elección de los expertos a entrevistas, breve perfil de cada entrevistado).
❖ Resumen Ejecutivo (Conclusiones de la investigación cualitativa)

❖ Relación de preguntas generales y complementarias (muestra de las preguntas organizadas en un formato).

❖ Interpretación de resultados (Se transcribe cada entrevista con pregunta y respuesta. El alumno, luego de cada
entrevista transcrita, debe colocar el análisis e interpretación de ideas a las que llega a partir de lo dicho por el
entrevistado).
TB2 – GRUPOS Y TEMAS (CM52)

Grupo Tema
Grupo 1 Veterinarios
Grupo 2 Profesores
Grupo 3 Dentistas
Grupo 4 Enfermeros/as
Grupo 5 Médicos
DD2: ESTRATEGIAS Y OBJETIVO DE INNOVACIÓN
CASO: HUAWEI

1. ¿Qué estrategia de introducción (ciclo de vida del producto) utiliza Huawei para lanzamientos
como el Huawei P30? Sustente su respuesta
 Cobertura – rápida

2. ¿Qué estrategia de crecimiento intensivo utiliza Huawei? Sustente su respuesta

 Desarrollo de Producto
 Penetración – con la justificación adecuada

3. ¿Qué objetivo de innovación cubre un lanzamiento como el P30 de Huawei? Sustente su

respuesta.
 Extensión de línea
 REPASO SEMANA 6

Etapas del Desarrollo de Producto

• Planificación Estratégica de la Empresa: Misión,

Visión, Objetivos generales, objetivos del desarrollo
de nuevos productos, Matriz BCG, Segmentación
potencial.
• Paso 1 - Generación de ideas: innovación y
creatividad.
• Paso 2 - Selección y Evaluación de Ideas:
Evaluación Interna y Externa (Prueba de Concepto)
 REPASO SEMANA 6

Etapas del Desarrollo de Producto

• Paso 3 - Análisis del Negocio: estimación de la

demanda y de las ventas, análisis de la
competencia, factibilidad técnica, punto de
equilibrio.
• Paso 4 - Desarrollo de Prototipo: Producto y Envase
• Paso 5 – Prueba de Mercado: Prueba de Mercado,
Prueba de Producto, Test de Empaque.
• Paso 6 – Comercialización: Marketing Mix de nuevo
producto y Tiempo
 REPASO SEMANA 6

“Design Thinking es una disciplina que utiliza

la sensibilidad y los métodos del diseñador
para hacer coincidir las necesidades de las
personas con lo que es tecnológicamente
factible y lo que una estrategia comercial
viable puede convertir en valor para el
cliente y oportunidad de mercado.”
Tim Brown, IDEO
REPASO SEMANA 6
CONTENIDO DEL CURSO

La Variable Producto y su Planificación Estratégica (Sem 1 – 5)

Innovación y Desarrollo de Productos (Sem 6 – 10)

Análisis del Negocio (Sem 11 - 12)

Lanzamiento y Plan Comercial de Nuevos Productos (Sem 13 – 16)

INNOVACION Y DESARROLLO DE
PRODUCTO
UNIDAD 2
UNIDAD 2

TEMAS
➢ Etapa 2: Análisis y Síntesis
➢ Identificación de necesidades y Patrones
➢ Modelo de Análisis para Subsegmentos

OBJETIVO: El alumno aplica la planificación estratégica para el desarrollo de productos

que serán colocados en los diferentes mercados
CASO DEL CARRITO DEL SUPERMERCADO

https://www.youtube.com/watch?v=YOK9RSrb-A8 Desde 1:18

ETAPA 2:
ANÁLISIS Y
SÍNTESIS
ANÁLISIS Y SELECCIÓN

 Después de las etapas de recabar datos en la fase

de Inmersión, lo próximos pasos son el análisis y
síntesis de las informaciones recolectadas.
ANÁLISIS Y SELECCIÓN

 Para eso, los insights son

organizados para
proporcionar estándares y
para crear desafíos que
ayuden en la comprensión
del problema.
 Se pueden usar distintas
metodologías para organizar
los insights
ANÁLISIS Y SELECCIÓN

Notas de Insight
 Son reflexiones de los datos recabados de las Inv.
Exporatorias, de la Inv. Documentaria y de la
Inmersión a profundidad
 Se exponen en tarjetas o post-its
 Facilitan la consulta rápida y el uso de datos → análisis
 Organizar / resumir los hallazgos (interrelaciones)
 Inspirar la generación de ideas
ANÁLISIS Y SELECCIÓN

Diagrama de Afinidad Mapa Conceptual Hoja de Ruta

• Organizar y seleccionar las notas • Visualización gráfica para • Son los criterios más relevantes
de insight en base a afinidad, simplificar y organizar datos del proyecto y que delimitan el
similitud, depen-dencia, complejos de campo alcance y propósito del mismo.
correlación
• Ayuda a analizar datos complejos • Ayuda a no salirse de los
• Se usa en proyectos con gran de manera rápida e integral predefinido
volumen de datos
• Sirve para sintetizar la • Ayuda a que ningún tema
• Se deben definir temas, investigación relevante sea olvidado
subgrupos, criterios
ANÁLISIS Y SELECCIÓN

Personajes Mapa de Empatía Jornada del usuario

• Son arquetipos, personajes • Síntesis de información • Representación gráfica de las

ficticios, síntesis de compor- • Mejor comprensión del público- etapas de relación del cliente con
tamientos observados. objetivo el producto o servicio
• Incluye motivaciones, deseos, • ¿Qué observa el cliente? • Pasos claves que experimenta en
expectativas y necesidades. el proceso: antes, durante y
• ¿Qué escucha el cliente? después
• Relevantes para un grupo
• ¿Qué piensa y siente? • Ayuda a entender las expectativas
• Útiles para orientar las
• ¿Cuales son las dificultades? a cada momento
soluciones a los usuarios
• ¿Cuáles son las conquistas?
PERSONAJES: Modelo de Arquetipo
Juanita Perez 30 Subsegmento XXXXXXX

Otras características demográficas

Características de Su trabajo - profesión

Que le preocupa / molesta / fastidia respecto a su trabajo

Que le podría ayudar a mejorar su ambiente de trabajo

ANÁLISIS Y SELECCIÓN:
➔ MAPA DE EMPATÍA

Qué es?
 Es una herramienta de síntesis de
informaciones sobre el cliente que permite
visualizar lo que dice, hace, piensa y siente.
 Ayuda a ordenar los datos de la fase de
Inmersión al dar salida a situaciones de contexto,
comportamientos, preocu-paciones y hasta
aspiraciones del usuario.
 El mapa de empatía está planteado para
identificar las necesidades del cliente y
oportunidades para el proyecto, y puede ser
usado como recurso en la fase de Ideación.
ANÁLISIS Y SELECCIÓN
➔ MAPA DE EMPATÍA

¿Cómo poner en práctica? https://www.youtube.com/watch?v=UwaCuSIDs9A

 Crear un diagrama dividido en seis áreas.
 La parte central se reserva a la caracterización del cliente investigado (nombre, características personales, renta, etc.)
 1. «¿Qué observa el cliente?» Descripción de lo que el cliente ve en su ambiente;
 2. «¿Qué escucha el cliente?» Descripción de como el ambiente influencia al cliente;
 3. «¿Qué realmente piensa y siente el cliente?» Ejercicio para entender como funciona la cabeza del cliente;
 4. «¿Qué dice y hace el cliente?» Ejercicio para entender de que forma el cliente se comporta en público y lo que piensa;
 5. «¿Cuáles son las dificultades del cliente?» Descripción de las dificultades vividas por el cliente a lo largo de a
experiencia.
 6. «¿Cuáles son las conquistas del cliente?» Descripción de los aspectos positivos y prometedores desde la óptica del
cliente.
REPASO PREVIO AL
EXAMEN PARCIAL
REPASO: NIVELES DE PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL
❑BENEFICIO BASICO: ❑PRODUCTO AUMENTADO: PRODUCTO
Descanso y sueño. Bombones, flores, terraza con AUMENTADO
vista al lago, check-in y check- PRODUCTO
❑PRODUCTO GENÉRICO: ESPERADO
out rápidos, spa, gimnasio, …
El cuarto incluye una cama, PRODUCTO
GENERICO
baño, muebles, toallas, etc. ❑PRODUCTO POTENCIAL: …
BENEFICIO
todas las mejoras y •

❑ PRODUCTO ESPERADO: • BASICO

transformaciones que pudieran
Cama limpia, toallas limpias,
realizarse al producto o a su oferta
tranquilidad, lámparas que
en el futuro
funcionen, etc.
REPASO: NIVELES DE PRODUCTO

Hamburguesas Leche Cerveza

Beneficio Básico Alimentarse Nutrición Refrescarse / Beber
Producto Genérico Pan y Carne Leche (animal) Bebida de cebada con %
de alcohol
Producto Esperado Pan, Carne buena calidad, Leche pasteurizada, De buen sabor
Salsas, Papas al hilo, Buen en envase práctico, Helada
sabor con % de proteínas Envase práctico
Producto Aumentado Combos, tipos especiales Light, descremada, De trigo, de malta, Lager, de
(francesa, con tocino, etc) sin Lactosa, con DHA quinua
Producto Potencial Carne Kobe Leche de cabra de los De cebada sin transgénico,
Himalayas seca al sol en las alturas de
los alpes
REPASO: CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

BIENES DE CONSUMO:

❑ PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: Compra frecuente, regular,

sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por
parte del consumidor. Ejm: Alimentos, artículos de limpieza personal

❑ PRODUCTOS DE COMPRA (esporádica) O DE SELECCIÓN :

Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y
comparación, y de información. Ejm: Electrodomésticos, ropa,
muebles, vehículos

❑ PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: Productos de características

únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al
precio. Ejm: Artículos de lujo y bienes exclusivos
REPASO: CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

BIENES DE CONSUMO:

❑ PRODUCTOS NO BUSCADOS:
• Productos Nuevos De los que el consumidor aún no está
consciente. Computadoras, teléfonos especiales.
• Productos que el consumidor aún no quiere en ese momento
Por ejemplo seguro de vida, funeral pagado, cremación.
REPASO: CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

BIENES INDUSTRIALES:
❑ Materiales y piezas (directamente en la producción)
❑ Bienes de capital (Instalaciones y Equipamiento)
❑ Suministros y servicios (Soporte operacional)
 REPASO: JERARQUÍA DE PRODUCTOS
•Aspectos específicos

Unidad de mantenimiento de inventario o SKU

Dentro de la línea, una clasificación o diferenciación adicional

Dentro de la clase, estrechamente relacionados – mismos

consumidores y puntos de venta/canales (Marcas)

Dentro de la familia, un grupo de productos (sub-categorías)

Categorías de producto que pueden satisfacer la

necesidad – Ejem: ahorros, seguro,…

La necesidad central que serán cubiertos por la familia

de productos – Ejem: Seguridad
Necesidades básicas
•
REPASO: JERARQUÍA DE PRODUCTOS

Personal (0.5 lt) Familiar (2.5lt)

Regular Zero

Inca Kola: “Para los peruanos Coca Cola: “Para consumidores Sprite: “Para jóvenes indepen-
de todas las edades.” de todo el mundo.” dientes y seguros de sí mismos.”

Bebidas no alcohólicas

Sed
REPASO: MEZCLA DE PRODUCTOS

Ancho
• Cantidad de líneas de productos diferentes que produce o vende la empresa.

Longitud
• Cantidad total de artículos que de cada una de las líneas (marcas).

Profundidad
• Cantidad de variantes de cada producto la línea (Líquido/polvo, aromas, sabores).

Consistencia
• Qué tan estrechamente se relacionan las distintas líneas de producto – Producción,
Canales de Distribución
REPASO: MEZCLA DE PRODUCTOS

ANCHO DE MEZCLA = Cantidad de líneas de productos

LONGITUD = Productos x línea

Avenas Pastas Harinas Salsas

Life Nicolini Nicolini Alacena

Angel Don Vittorio Blanca Flor Nicolini

Lavaggi Blanca Nieve Don Vittorio

Espiga de oro Espiga de Oro

Alianza Favorita
REPASO: MEZCLA DE PRODUCTOS
LONGITUD = Productos por línea
Alacena Nicolini Don Vitorio
Mayonesa Huancaína al plato Salsa Roja
Mayonesa Light Salsa de Tomate Salsa Verde

PROFUNDIDAD = Variedad de
Tártara Pasta de Tomate

cada línea de producto

Mostaza
Ketchup
Salsa Golf
Crema Huancaina
Uchucuta
Crema de ají Tari
Jaya
Mayonesa Ahumada
Ketchup Especial
Salsa Rocoto Power
Salsa Barbecue
REPASO: MEZCLA DE PRODUCTOS

Avenas Pastas Harinas Salsas

Posibles acciones referentes a la mezcla Life Nicolini Nicolini Alacena
 Añadir o reducir una línea (ANCHO): Angel Don Vittorio Blanca Flor Nicolini
complejidad alta Lavaggi Blanca Nieve Don Vittorio

 Añadir o reducir un producto en una línea Espiga de oro Espiga de Oro

(LONGITUD): complejidad media Alianza Favorita

 Modificar un producto de la línea

(PROFUNDIDAD): complejidad baja
REPASO: MEZCLA DE PRODUCTOS

 Estiramiento de una línea de productos.

 Hacia arriba: línea de precios altos y exclusivos: Toyota→ Lexus, Nescafe → Nesspreso
 Hacia abajo, línea de precios más bajos: Wong → Metro
 En ambas direcciones: ambos mercados potenciales: Holiday Inn // Vivanda, Plaza Vea, Mass

 Rellenado de una línea de productos.

 Más artículos a los existentes:
poca diferenciación/canibalismo.
 REPASO: COMPONENTES DEL PRODUCTOS

❑ Porción Consumible ❑ Bienes y servicios de extensión:

Ejm: Servicio de Mantenimiento gratis
❑ Envase

❑ Forma de Funcionamiento ❑ Marca

❑ Forma de Uso ❑ RSE: Resp. Social Empresarial

REPASO: COMPONENTES DEL PRODUCTOS

ENVASE

Importancia
❑ Contiene y protege

❑ Facilita el almacenaje, uso

❑ Ayuda a tomar una decisión

REPASO: MATRIZ BCG

TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO TCM

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO PRM
ALTA BAJA
REPASO: CICLO DE VIDA

Este concepto sirve para analizar categorías de producto, antes de definir que
estrategia de crecimiento se implementará.
1. Introducción: Período de crecimiento luego del lanzamiento.
Ganancias nulas.
2. Crecimiento: aceptación del producto en el mercado.
Genero ganancias
3. Madurez: Ventas estables o disminuyen, no crecen.
Mantenimiento Ganancias
4. Declinación: Ventas y utilidades con tendencia a la baja.
 REPASO: CICLO DE VIDA

INTRODUCCIÓN:
CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
 Cobertura rápida: Precio
elevado, alto nivel de  Segmentación: Revisar.  Producto: Ajustes /  Producto: rediseño o
pub/prom.  Producto: Ajustes / Mejoras (red. Costos) retiro del producto.
Mejoras de producto  Precio: Reevaluar  Precio: reducción
 Cobertura lenta: Precio
elevado, escasa pub/prom.  Precio: Reevaluar (Compet. agresiva)  Distribución: selectiva
(Competencia creciente)  Distribución más (descontinuar en PdV
 Penetración rápida: Precio
 Distribución intensiva. eficiente no relevantes)
bajo, alto nivel de
pub/prom.  Pub/Prom: Incentivar  Pub/Prom: Intensivo,
mayor participación y CONTROL
 Penetración lenta: Precio
recompra. FINANCIERO
bajo, bajo nivel de FIDELIZACION
pub/prom.
INCREMENTAR LA
PRODUCCION
REPASO

NIVELES DE LA Planeación estratégica de la empresa

PLANIFICACION • Planeación estratégica de la empresa
Objetivos año/principales
Objetivos por UEN
DE LA EMPRESA indicadores
• o Planeación corporativa

Planeación estratégica de marketing

• Planeación estratégica de marketing
Objetivos Prioridades

• PlanPlan
anual de marketing
anual de marketing
Objetivos Acciones
REPASO: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DEL MARKETING

PÚBLICO POSICIONA- MARKETING

OBJETIVOS
OBJETIVO MIENTO MIX

Segmentación Estrategias de
Rentabilidad Producto
de Mercado Atención al Mercado

Ventas Indiferenciada Precio

Clientes Diferenciada Plaza

Participación Promoción
Concentrada
de Mercado (Comunicación)
REPASO: ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE
COSTOS DIFERENCIACIÓN
GÉNERICAS POSICIÓN
(PORTER) COMPETITIVA
PARA TODO
Liderazgo en
EL MERCADO Diferenciación
LIDERAZGO costos
LIDER
EN COSTOS

Concentración o enfoque
PARA SEGMENTO
DIFERENCIACIÓN RETADOR O NICHO Enfoque en Enfoque en
costos diferenciación

CONCENTRACIÓN
O ENFOQUE SEGUIDOR

ESPECIALISTA
REPASO: ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE
GÉNERICAS POSICIÓN
(PORTER) COMPETITIVA Estrategias de Posición Competitiva

 Líder: Expansión de la demanda global,

LIDERAZGO
LIDER Estrategia Defensiva, Estrategia Ofensiva
EN COSTOS

 Retador: Ataque Frontal, Ataque de Flancos,

DIFERENCIACIÓN RETADOR Ataque por Rodeos, Ataque por Guerrillas

CONCENTRACIÓN  Seguidor: Seguidor Cercano, Seguidor a

O ENFOQUE SEGUIDOR Distancia, Seguidor Selectivo

 Especialista
ESPECIALISTA
REPASO: ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS

Estrategias De Crecimiento
 Crecimiento Intensivo ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO CONSOLIDACION

Atrinchera-
INTENSIVO INTEGRADO DIVERSIFICADO
miento

Contracción
Penetración Vertical Concéntrico
de productos
del mercado hacia atrás

Contracción
Desarrollo Vertical hacia
Horizontal del negocio
del producto adelante

Desarrollo
Horizontal Conglome-
del mercado
rado
REPASO: ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
Estrategias De Crecimiento CRECIMIENTO CONSOLIDACION

▶ Crecimiento Integrado Atrinchera-

INTENSIVO INTEGRADO DIVERSIFICADO
➢ Integración vertical hacia adelante miento

➢ Integración vertical hacia atrás

Contracción
Penetración Vertical Concéntrico
➢ Integración horizontal de productos
del mercado hacia atrás

Contracción
Desarrollo Vertical hacia
Horizontal del negocio
del producto adelante

Desarrollo
Horizontal Conglome-
del mercado
rado
REPASO: ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO CONSOLIDACION

Estrategias De Crecimiento
Atrinchera-
INTENSIVO INTEGRADO DIVERSIFICADO
miento
▶ Crecimiento Diversificado – nueva categoría
➢ Diversificación concéntrica: misma tecnología Contracción
Penetración Vertical Concéntrico
de productos
➢ Diversificación horizontal: relacionada del mercado hacia atrás

➢ Diversificación conglomerada: no relacionada

Contracción
Desarrollo Vertical hacia
Horizontal del negocio
del producto adelante

Desarrollo
Horizontal Conglome-
del mercado
rado
REPASO: ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS

Estrategias de Consolidación
 Estrategia de atrincheramiento: ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
opuesto a desarrollo de mercado CRECIMIENTO CONSOLIDACION

Atrinchera-
INTENSIVO INTEGRADO DIVERSIFICADO
miento
 Estrategia de contracción de productos:
opuesto a desarrollo de producto
Contracción
Penetración Vertical Concéntrico
de productos
del mercado hacia atrás

Contracción
Desarrollo Vertical hacia
 Estrategia de contracción del negocio: Horizontal del negocio
del producto adelante
opuesto a diversificación
Desarrollo
Horizontal Conglome-
del mercado
rado
 REPASO: OBJETIVOS DE NUEVOS PRODUCTOS

OBJETIVOS DE NUEVOS PRODUCTOS Diversificación: Nuevos productos para nuevos mdo

Extensión de línea: Nuevos productos DIVERSIFICACION Relacionada: similitud con el portafolio actual
con características diferentes (tecnología, marketing o segmento)
Nuevos segmentos No relacionada: sin relación
(clientes de competencia
o no usuarios)
EXTENSION MODIFICACION
OBJETIVO
DE LINEA DE LINEA
Modificación de línea
Rediseñar un producto
Retención de clientes
Productos complementarios Mejorar aceptación producto
Se usan en unión a los existentes Aumentar la frecuencia de compra
PRODUCTOS
Aumentar ventas actuales
Crecimiento mercados relacionados
COMPLEMENTARIOS
 REPASO: ETAPAS DEL DESARROLLO DE PRODUCTO

Etapas del Desarrollo de Producto

• Planificación Estratégica de la Empresa: Misión,

Visión, Objetivos generales, objetivos del desarrollo
de nuevos productos, Matriz BCG, Segmentación
potencial.
• Paso 1 - Generación de ideas: innovación y
creatividad.
• Paso 2 - Selección y Evaluación de Ideas:
Evaluación Interna y Externa (Prueba de Concepto)
 REPASO: ETAPAS DEL DESARROLLO DE PRODUCTO

Etapas del Desarrollo de Producto

• Paso 3 - Análisis del Negocio: estimación de la

demanda y de las ventas, análisis de la
competencia, factibilidad técnica, punto de
equilibrio.
• Paso 4 - Desarrollo de Prototipo: Producto y Envase
• Paso 5 – Prueba de Mercado: Prueba de Mercado,
Prueba de Producto, Test de Empaque.
• Paso 6 – Comercialización: Marketing Mix de nuevo
producto y Tiempo
TRABAJO EN GRUPOS

 Leer el caso de Parcial Pasado

 Contactos para entrevistas / sub-
segmentos
CASO
EXAMEN
PARCIAL
PASADO
CASO HP

1. Identifica y explica los niveles de producto para una computadora portátil. (2 puntos)

PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
ESPERADO
PRODUCTO
GENERICO

• BENEFICIO
• PRINCIPAL
CASO HP

1. Identifica y explica los niveles de producto para una computadora portátil. (2 puntos)

• BENEFICIO PRINCIPAL: herramienta de trabajo de oficina,

soporte para trabajo / estudio PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
ESPERADO
PRODUCTO
GENERICO

• BENEFICIO
• PRINCIPAL
CASO HP

1. Identifica y explica los niveles de producto para una computadora portátil. (2 puntos)

• BENEFICIO PRINCIPAL: herramienta de trabajo de oficina,

soporte para trabajo / estudio PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO
• PRODUCTO GENÉRICO: Pantalla, teclado y programas base
AUMENTADO
(cargador) PRODUCTO
ESPERADO
PRODUCTO
GENERICO

• BENEFICIO
• PRINCIPAL
CASO HP

1. Identifica y explica los niveles de producto para una computadora portátil. (2 puntos)

• BENEFICIO PRINCIPAL: herramienta de trabajo de oficina,

soporte para trabajo / estudio PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO
• PRODUCTO GENÉRICO: Pantalla, teclado, programas base,
AUMENTADO
cargador/batería PRODUCTO
• PRODUCTO ESPERADO: Antivirus, Office, Cámara, ESPERADO
PRODUCTO
Bluetooth, …. GENERICO

• BENEFICIO
• PRINCIPAL
CASO HP

1. Identifica y explica los niveles de producto para una computadora portátil. (2 puntos)

• BENEFICIO PRINCIPAL: herramienta de trabajo de oficina,

soporte para trabajo / estudio PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO
• PRODUCTO GENÉRICO: Pantalla, teclado, programas base,
AUMENTADO
cargador/batería PRODUCTO
• PRODUCTO ESPERADO: Antivirus, Office, Cámara, ESPERADO
PRODUCTO
Bluetooth, …. GENERICO
• PRODUCTO AUMENTADO: Programas profesionales, • BENEFICIO
pantalla touch, … • PRINCIPAL
CASO HP

1. Identifica y explica los niveles de producto para una computadora portátil. (2 puntos)

• BENEFICIO PRINCIPAL: herramienta de trabajo de oficina,

soporte para trabajo / estudio PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO
• PRODUCTO GENÉRICO: Pantalla, teclado, programas base,
AUMENTADO
cargador/batería PRODUCTO
• PRODUCTO ESPERADO: Antivirus, Office, Cámara, ESPERADO
PRODUCTO
Bluetooth, …. GENERICO
• PRODUCTO AUMENTADO: Programas profesionales, • BENEFICIO
pantalla touch, … • PRINCIPAL

• PRODUCTO POTENCIAL: Super veloz, con mega

procesador, y memoria casi infinita
CASO HP

 A nivel de clasificación de producto o bien, especifique qué tipo de bien es una computadora portátil como la
versión premium de HP Pavilion. Sustente su respuesta (2 puntos)

BIENES DE CONSUMO:

❑ PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

❑ PRODUCTOS DE COMPRA (esporádica)

O DE SELECCIÓN

❑ PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

❑ PRODUCTOS NO BUSCADOS
CASO HP

 A nivel de clasificación de producto o bien, especifique qué tipo de bien es una computadora portátil como la
versión premium de HP Pavilion. Sustente su respuesta (2 puntos)

BIENES DE CONSUMO:

❑ PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

❑ PRODUCTOS DE COMPRA (esporádica)

O DE SELECCIÓN

❑ PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

❑ PRODUCTOS NO BUSCADOS
CASO HP

 ¿Qué estrategia de introducción (ciclo de vida del producto) utiliza HP para lanzamientos como los
mencionados en el caso? Sustente su respuesta (2 puntos)

▶ Cobertura rápida: Precio elevado,

alto nivel de publicidad y promoción
▶ Cobertura lenta: Precio elevado,
escasa publicidad y promoción
▶ Penetración rápida: Precio bajo, alto
nivel de publicidad y promoción
▶ Penetración lenta: Precio bajo, bajo
nivel de publicidad y promoción.
CASO HP

 ¿Qué estrategia de introducción (ciclo de vida del producto) utiliza HP para lanzamientos como los
mencionados en el caso? Sustente su respuesta (2 puntos)

▶ Cobertura rápida: Precio elevado,

alto nivel de publicidad y promoción
▶ Cobertura lenta: Precio elevado,
escasa publicidad y promoción
▶ Penetración rápida: Precio bajo, alto
nivel de publicidad y promoción
▶ Penetración lenta: Precio bajo, bajo
nivel de publicidad y promoción.
CASO HP

 ¿Qué estrategia genérica de Porter utiliza HP? Sustente su respuesta (2 puntos)

CASO HP

 ¿Qué estrategia genérica de Porter utiliza HP? Sustente su respuesta (2 puntos)

CASO HP

 ¿Qué objetivo de innovación cubre DIVERSIFICACION

un lanzamiento como el software
Magic Desktop? Sustente su
respuesta. (2 puntos)

EXTENSION MODIFICACION
DE LINEA DE LINEA

PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS
CASO HP

 ¿Qué objetivo de innovación cubre DIVERSIFICACION

un lanzamiento como el software
Magic Desktop? Sustente su
respuesta. (2 puntos)

EXTENSION MODIFICACION
DE LINEA DE LINEA

PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS
CASO: JUGUETES HASBRO

1. Según la información que menciona el caso, realice el análisis de la Mezcla (Ancho y

Longitud) para el portafolio de Hasbro (utilizar solo la información presentada en el
caso). (2 puntos)
CASO: JUGUETES HASBRO

1. Según la información que menciona el caso, realice el análisis de la Mezcla (Ancho y

Longitud) para el portafolio de Hasbro (utilizar solo la información presentada en el
caso). (2 puntos)

Muñecas Masas moldeables Lanzadores Muñecos de Juego de mesa

y kits de juego y dardos acción
Baby Alive Play Doh Nerf Transformers Monopoly
My Little Pony Twister
My Little Pony Connect 4
Equestria Girls
Clue
Battleship
Cranium
Jenga
Risk
CASO: JUGUETES HASBRO

2. Analice la profundidad de la línea de juegos de mesa (utilizar solo la información

presentada en el caso). (2 puntos)
CASO: JUGUETES HASBRO

2. Analice la profundidad de la línea de juegos de mesa (utilizar solo la información

presentada en el caso). (2 puntos)
Monopoly Twister Connect 4 Clue Battleship Cranium Jenga Risk
Clásico Clásico Clásico Clásico Clásico Clásico Clásico Clásico
Modular Shots Shots Al instante Super Mario
Banco electrón. Blast Junior Fortnite
Junior Electrón. Bridge
Speed
LOL Sorpresa
Stranger Things
Gamer Mario Kart
Gamer Sonic
Fortnite
Frozen II
Game of Thrones
85th Aniversario
CASO: JUGUETES HASBRO

3. Proponga 2 sugerencias relacionados a su Mezcla que podría aplicar la empresa

Hasbro y sustente detalladamente. (2 puntos)
CASO: JUGUETES HASBRO

3. Proponga 2 sugerencias relacionados a su Mezcla que podría aplicar la empresa

Hasbro y sustente detalladamente. (2 puntos)
 Aumentar ancho (categorías) como rompecabezas que se ha hecho muy popular
ahora en cuarentena
 Reducir profundidad de Monopolys, no necesariamente todos se venden bien
 Aumentar profundidad de Clue,Twister y Risk que solo tienen el Clásico.
CASO: JUGUETES HASBRO

4. Estrategias de Hasbro en general:

a)¿Qué estrategia genérica utiliza la empresa? Sustente su respuesta
 .
b) Mencione 2 estrategias de crecimiento que utilice la empresa. Sustente su rpta.
 .
CASO: JUGUETES HASBRO

4. Estrategias de Hasbro en general:

a)¿Qué estrategia genérica utiliza la empresa? Sustente su respuesta
 Diferenciación: siempre en busca de ofrecer productos diferenciados.
b) Mencione 2 estrategias de crecimiento que utilice la empresa. Sustente su rpta.
 Desarrollo de producto: nuevos productos (con licencias)
 Penetración de mercado: al tener versiones nuevas de S/.9.90 puede ser que esté
intentando entrar a otros canales (más puntos de venta).
 Integración horizontal: a lo largo de sus historia ha ido comprando marcas (competidores),
la mayoría de marcas de juegos de mesa fueron compras a competidores.
 Diversificación: ropa, útiles escolares, zapatillas con las marcas de los juguetes.
 CASO: JUGUETES HASBRO

5. Desarrolle la Matriz BCG para el

portafolio de Hasbro, sin considerar
juegos de mesa (considerar solo las
marcas presentadas en el caso). Sustente
su respuesta. (2 puntos)
 CASO: JUGUETES HASBRO

porque tiene tanta

participación como
Little Mommy

no vende tanto como avengers u

gran variedad de productos otros muñecos de acción
5. Desarrolle la Matriz BCG para el
portafolio de Hasbro, sin considerar
juegos de mesa (considerar solo las
marcas presentadas en el caso). Sustente
su respuesta. (2 puntos) no considero que sea una categoría que no tiene tantas variedades como
crezca mucho, pero debe vender bien otras muñecas – Menos
porque tiene muchas variedades.
participación que Barbie
BUENAS
PRACTICAS Canales de comunicación
EN CLASE:
Mail de la UPC:
[email protected]