LA INFORMACIÓN SOBRE

EL CONSUMIDOR Y LOS
CLIENTES

Módulo 3 – Unidad 3

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UNIDAD 3: LA INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR Y LOS CLIENTES ..................................... 3

3.1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS .......................................................................... 3

3.1.1. CLIENTES, MERCADEO Y COMPETENCIA ................................................................................... 5

3.1.2. CONTABILIDAD Y ESTADÍSTICAS EMPRESARIALES ................................................................... 7
3.1.3. INFORMACIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS ................................................................................... 9
3.1.4. INFORMACIÓN DEL ENTORNO ..................................................................................................11

3.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ...................................................................................12

3.2.1. CONSUMIDORES, HÁBITOS Y COMPORTAMIENTOS ...................................................................13

3.2.2. RELACIONES DE PODER Y EL CONSUMIDOR .............................................................................15
3.2.3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA ..............................................................................................16
3.2.4. COMPORTAMIENTO DE PAGO ..................................................................................................17
3.2.5. FIDELIDAD ..............................................................................................................................18

3.3. DIMENSIONES DEL CONSUMIDOR PANAMEÑO ......................................................................19

3.3.1. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR PANAMEÑO ..................................................................20

3.3.2. EVOLUCIÓN DEL MERCADEO EN PANAMÁ ...............................................................................21

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Unidad 3: La información sobre el consumidor y los
clientes

La información sobre el comportamiento de compra que tienen nuestros clientes deriva del
análisis de sus necesidades. El conocer dichas necesidades de los clientes potenciales
resultará ser el punto de partida para la aplicación del concepto de marketing, puesto que
resultará dificultoso satisfacer de manera efectiva las necesidades del cliente sin un
conocimiento previo de los bienes y servicios que desea.

El comportamiento del consumidor lo conforman un conjunto de actividades que una

persona o una empresa llevan a cabo, desde el momento en que nace una necesidad hasta
el momento en el que se efectúa la compra. La sistematización de la información obtenida
sobre el cliente nos permitirá establecer acciones concretas de mercadeo (Santesmases,
Valderrey y Sánchez, 2012).

3.1. Sistemas de información de mercados

Todo dato que pueda conseguirse del mercado será relevante para el área de mercadeo,
pero un dato asilado no representa información valiosa. Los datos obtenidos del mercado
requieren un procesamiento de análisis para poder extraer un contenido informativo que
permita tomar decisiones adecuadas. Esto quiere decir que un sistema de información está
constituido por un conjunto de instrumentos que permiten obtener, registrar y analizar
hechos para transformarlos en información (Kotler, 2014). Este sistema de información
procesará una cantidad significativa de datos relacionados con los volúmenes de ventas,
con cómo se encuentra trabajando la competencia, con los segmentos de mercado en que
se está profundizando, con el tipo de productos al que aspiran y que compran los clientes
potenciales. El entrecruzamiento de estos aspectos permitirá obtener elementos valiosos

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para seleccionar las herramientas más precisas para posicionar nuestro producto o servicio.
Veamos el siguiente esquema sobre el sistema de información.

Imagen 1. Sistema de información de marketing.

Fuente: Elaboración propia a partir de Parasuraman, A. (1991, p. 45).

Si analizamos el sistema de información expuesto, muestra cómo, mediante una

metodología adecuada, se puede obtener información valiosa para luego tomar decisiones
que puedan obtener resultados satisfactorios.

Siguiendo la información expuesta en la imagen 1, los datos internos son aquellos derivados
de la propia organización. La información histórica o actual permitirá saber cómo la
empresa está posicionada en cierto nicho de mercado. La información externa resulta de lo
generado por el mercado, y permitirá saber cómo está reaccionando este a nuevas
tendencias, qué valora o qué busca.

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Una vez obtenidos los datos internos y externos, la empresa deberá contar con mecanismos
ágiles para poder sumarlos a su base de datos y que los mismos estén disponibles y al
alcance de la mano para ser consultados al momento de delinear acciones de
mercadotecnia. En la actualidad, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus
siglas en inglés) permite un gran almacenamiento y procesamiento de información para
poder analizar segmentos de mercados (actuales y potenciales), estudiar preferencias de
consumo y establecer mecanismos de fidelización que estén dirigidos a los clientes con los
que trabajamos.

En tal sentido, el principal aporte del sistema de investigación comercial en marketing

resulta de proporcionar métodos y técnicas para tratar y analizar los datos conseguidos y
obtener conclusiones válidas para tomar decisiones. Así, Santesmases Mestre et al. (2012)
indican que este sistema deberá cumplir tres requisitos básicos:

Debe reducir la incertidumbre: esto implica que debe arrojar información de interés
sobre distintos fenómenos que ocurran en el mercado (formas de compras,
tendencias, reacción a campañas publicitarias, etc.).

Debe poder influir en las decisiones: en base a las decisiones ya ejecutadas, debe
existir la posibilidad de realizar modificaciones en función a la nueva información.

Debe tener un costo justificable: debe existir una relación costo-beneficio favorable
para que se considere como válido. Es decir, la información que arroje debe tener
un valor superior al costo requerido para su análisis (Santesmases Mestre et al.,
2012).

3.1.1. Clientes, mercadeo y competencia

Existe un conjunto de conceptos que resultan neurálgicos dentro del análisis de la

información para la empresa. El saber quiénes son nuestros clientes actuales o potenciales
permitirá conocer qué desean y cómo lo desean. Además, conocer cómo está operando la

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competencia dentro del mercado nos permitirá comprender si nuestras estrategias siguen
siendo competitivas o si es necesario ajustarlas, y cuáles serían las estrategias de mercadeo
para seguir siendo la marca elegida por los consumidores.

Las conclusiones que nacen de un buen sistema de información de marketing son muy
variadas, y es preciso considerar todas las variables para poder ajustar el plan de acción de
mercadeo. Kotler (2008), establece que dentro de un sistema de información, podremos
encontrar distintas variables:

Aspectos generales: son todas aquellas variables que atañen a información respecto
del mercado. Por ejemplo, la estructura y el potencial del mercado, los segmentos,
el comportamiento de compra, los planes estratégicos y los competidores.

Un ejemplo de mal uso de la información lo protagonizó una reconocida marca de

bebidas gaseosas. No tuvo en cuenta estas variables al momento de realizar el
lanzamiento de un nuevo producto en un determinado mercado. El resultado fue
que solo transcurrieron seis meses tras la colocación de la nueva bebida en el
mercado para que tuviera que ser retirada porque no había tenido aceptación por
parte de los consumidores. ¿Qué falló? Nadie realizó un análisis exhaustivo de lo
que el mercado valoraba.

Información relacionada con el producto: esta información apunta principalmente a

detectar para qué se compra y se usa el bien o servicio. Este elemento permite
realizar un testeo del producto en el mercado para evaluar su aceptación en los
compradores potenciales. Además, explora el establecimiento de nuevos modelos
de venta para dichos productos.

Investigaciones de precio: brindan la posibilidad de definir cuál es la estructura de

precios (descuentos, rebajas) valorada por los compradores y las elasticidades de la
demanda o del precio. Aquí también influyen las percepciones que se tengan sobre

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 el precio. Existirán compradores potenciales que consideren oneroso un producto o
servicio solo por ponerlos en términos comparativos con los de la competencia. Aquí
es necesario tener presente la relación entre los ingresos disponibles con el costo
del producto.

Aspectos particulares: aquí se agrupa la información relacionada con los canales y

puntos de venta utilizados para hacer llegar el producto al cliente, los territorios
abarcados, la motivación del equipo de asesores comerciales que posea la empresa,
los medios de comunicación utilizados para tener mejor efectividad en las
publicidades diagramadas (Kotler, 2008).

Notemos que una compañía, cualquiera que fuere, al contar con un sistema que pueda
brindarle información precisa respecto de los puntos antes mencionados, podrá saber cómo
piensan y qué consumen sus clientes potenciales. También sabrá reconocer mecanismos
para venderles mejor y, además, podrá evaluar qué elementos puede estar manejando la
competencia que le quiten posicionamiento en el mercado. Esto, sin duda, facilitará
potenciar sus ventajas competitivas.

3.1.2. Contabilidad y estadísticas empresariales

Kotler, P. y Keller, K. (2012), indican que el eje central del sistema de registro interno de
datos lo conforma un ciclo de tres etapas: pedido, facturación y entrega. Este ciclo detalla
las interacciones que tanto vendedores como intermediarios y clientes realizan con la
empresa desde que se realiza el pedido hasta que esta hace la entrega de los productos o
servicios (Kotler, P. y Keller, K., 2012).

Cualquiera de los actores mencionados puede realizar un pedido o hacer una compra.
Luego, el área de ventas elabora la facturación correspondiente, enviando copias a los
distintos sectores y haciendo, incluso, el pedido de los productos que no se encuentren en
stock. La distribución de los artículos origina una serie de documentos de entrega (orden de

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pedidos, remitos, etc.) y de facturación que son destinados a diferentes áreas de la
compañía.

En la actualidad, muchas empresas utilizan sistemas integrados en internet para mejorar la

precisión y eficiencia del ciclo. Algunas empresas cuentan, además, con sistemas que le
permiten al consumidor hacer un seguimiento de la mercadería hasta que llega a destino.
Por lo tanto, se puede observar que una de las principales dependencias depositarias de
dicha información es el área contable de la organización. La información recabada permitirá
medir la efectividad de los recursos utilizados en cada acción de mercadotecnia, midiendo
y evaluando cómo impacta en las finanzas de la empresa. Esta arquitectura contable
brindará la posibilidad de realizar un mejor control presupuestario destinado a marketing,
permitirá saber si las acciones llevadas adelante han generado el resultado que
efectivamente se buscaba y dirá si es necesario compensar con otro algún recurso utilizado
para alcanzar lo definido. Esto, por ejemplo, podría significar dejar de comprar cierto
merchandising (que no está teniendo el reconocimiento buscado) para invertir el dinero en
medios alternativos de promoción.

Por otro lado, el procesamiento de dicha información permitirá, además, establecer

estadísticas y métricas para tomar decisiones sobre parámetros netamente objetivos. En
marketing se trabaja con el concepto de Key Performance Indicators (KPI). Los KPIs son
factores o unidades de medida que se consideran estratégicos para la organización. Son
elementos medibles y cuantificables que establecerán numéricamente una variable (por
ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas a la página web, etc.), estrechamente
relacionados con los objetivos definidos dentro de nuestra estrategia de marketing.

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 Imagen 2. Métricas de marketing
Fuente: American Marketing Association (2001, pp. 13-18).

La imagen 2 muestra algunas métricas en marketing a tener en consideración para la toma

de mejores decisiones.

De esta manera, la información proveniente de cada una de las distintas áreas de la empresa
podrá contrastarse para ser evaluada y, así, tomar mejores decisiones respecto a la
implementación y ejecución del plan de mercadotecnia.

3.1.3. Información de productos nuevos

El desarrollo de productos nuevos por parte de la empresa consiste en el proceso de crear

y llevar al mercado un bien o servicio nuevo o una nueva versión de uno anterior. En este
proceso también se involucrarán las áreas de ingeniería de producto (para crearlo) y de
mercadotecnia (para analizar el mercado objetivo).

Desde la óptica del marketing, al momento de realizar el lanzamiento de un nuevo producto

existe una serie de variables que deberán tomarse en cuenta para que el mismo no fracase.

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Por consiguiente, resultará clave realizar lo que se denomina “la prueba del producto”.
Kotler, P. y Keller, K. (2012) indican que esta prueba puede realizarse a través de diferentes
acciones:

• Comparar el producto nuevo con productos parecidos de la competencia. Con esto

se pretende conocer si existen diferencias reales entre unos y otros.

• Analizar si el comprador potencial reconoce la marca de la organización que hace el

lanzamiento.

• Analizar si producto se prueba cuando se muestra o cuando se le puede brindar al

cliente un periodo de prueba.

• Presentar el producto en puntos de venta ya existentes. Por ejemplo, cuando se

comercializa un nuevo modelo de celular y los clientes lo pueden probar en un
estand (Kotler, P. y Keller, K., 2012).

Esta prueba del producto permite comprobar en qué medida el bien físico se adecúa al
concepto del producto desarrollado.

En este punto, suele considerarse la llamada “prueba de mercado” para poder nutrir más
el análisis. Kotler (2012) establece que, esta segunda prueba implica comercializar el
producto en un mercado más reducido para evaluar la aceptación que este tiene (Kotler,
2012). Por ejemplo, algunas organizaciones grandes suelen seleccionar localidades
pequeñas que tengan ciertas características para realizar esta prueba y sacar conclusiones.

Toda esta información permitirá realizar los ajustes necesarios a la estrategia de producto
para adaptarse rápidamente a lo que el cliente valora y necesita.

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 3.1.4. Información del entorno

Lo distintivo de la investigación comercial es el carácter científico de su metodología y la

finalidad que esta pretende alcanzar. Esta investigación se centra en tres puntos definidos
por Santesmases Mestre et al. (2012):

a) Facilitar aquella información que ayude a comprender el mercado y el entorno.

b) Reconocer los problemas que puedan existir y las oportunidades que se pueden
aprovechar.

c) Desplegar y valorar planes de acción alternativos (Santesmases Mestre et al., 2012).

Serán los especialistas en marketing que formen parte del staff de la empresa quienes
deban tener el compromiso de identificar los cambios que se vayan produciendo en el
mercado. Los integrantes de esta área tendrán dos elementos clave para realizar su función.
Por un lado, la existencia de una metodología específica para recopilar información y, por
el otro, el tiempo de interacción con los clientes, observando a los competidores y a los
grupos de interés. En la medida en la que se cuente con información de calidad, habrá más
oportunidades de seleccionar de manera correcta los segmentos de mercado. Esto
permitirá desarrollar ofertas más adecuadas y ejecutar una planificación de marketing más
certera.

Existe un método denominado PESTLE, el cual permite realizar un análisis del entorno.
Fahey y Narayanan (1986) definen este método como un instrumento para definir la
posición estratégica de una empresa, identificando los distintos factores que puedan influir
en los niveles de oferta y demanda de la misma (Fahey y Narayanan, 1986). Al estudiar estos
factores, las organizaciones pueden diseñar su estrategia de mercadotecnia para adaptarse
a las tendencias que afectan a toda la industria. Como podemos observar en la imagen a
continuación, las palabras que se desprenden de las siglas PESTEL son: político, económico,
sociocultural, tecnológico, ecológico y legislativo. El estudio de las distintas variables

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resultará de gran utilidad al momento de entrar en nuevos mercados para adaptarse a las
realidades del entorno de manera eficaz.

Imagen 3. Método PESTLE

Fuente: ABC del emprendedor (2017).

3.2. Comportamiento del consumidor

Cuando evaluamos los datos del mercado, considerar el comportamiento del consumidor
será imprescindible. Y resultará clave establecer las variables que permitan hacer un trabajo
operativo y que nos permitan medir cuáles son problemas básicos a investigar del
comportamiento de los consumidores.

En función de lo que puede medirse, siguiendo a Santesmases Mestre et al. (2012) estas
variables pueden catalogarse en 4 grupos:

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 a. Comportamientos: agrupan conductas actuales y pasadas, e intenciones para el
futuro. Por ejemplo, el cambio en el consumo de un determinado producto por otro
que sea más amigable con la naturaleza.
b. Atributos: se incluirán particularidades demográficas (edad, género, etc.),
socioeconómicas (ingresos, ocupación, etc.) y psicográficas (personalidad y estilos
de vida). Básicamente, nos dicen qué tipo de cliente es el que compra.
c. Actitudinales: se sumarían en este punto las creencias, las valoraciones, las
preferencias que posean los clientes potenciales. Por ejemplo, la opinión sobre la
calidad de un producto específico o la apreciación que se tenga de los mensajes
publicitarios.
d. Motivaciones: cuáles son las necesidades que tienen los consumidores. Por
ejemplo, nuevas prestaciones incluidas en el servicio de salud que una persona ya
tenga (Santesmases Mestre et al., 2012).

Los elementos que se puedan profundizar en cada uno de estos puntos permitirán contar
con información valiosa respecto de los cambios en el comportamiento de compra, tanto
de clientes actuales como de clientes potenciales.

3.2.1. Consumidores, hábitos y comportamientos

El comportamiento que tiene un consumidor puede definirse, siguiendo a Kotler (2012),

como el proceso que utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer
de los productos y servicios adquiridos (Kotler, 2012). Aquí, se incluyen factores que
influyen en las decisiones de compra y el uso del producto y/o servicio, principalmente
porque las preferencias de productos y servicios de los consumidores están en constante
cambio.

Este análisis de Kotler (2012) presenta modelos que demuestran ciertas ventajas:

Permite tener una visión global e integrada del comportamiento del comprador.

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 Establece áreas de información necesarias para la toma de decisiones.

Permite una cuantificación de las variables.

Proporciona una base para segmentar mercados

Colabora en el desarrollo e implementación de estrategias comerciales (Kotler,

2012).

Los puntos antes detallados pueden analizarse gráficamente mediante el modelo de Engel,
Kollat y Blackwell, el cual detalla el proceso de decisión de compra.

Imagen 4: Modelo de Engel, Kollat, Blackwell y Miniard

Fuente: Engel, Roger, Blackwell y Miniard (1990, p. 482).

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Según Santesmases Mestre et al. (2012), este esquema presenta cuatro grupos de variables:

Inputs: lo conforman el conjunto de estímulos que recibe el cliente potencial. Las

herramientas de promoción serán las encargadas de generar un mayor impacto en
la percepción del consumidor (Santesmases Mestre et al., 2012).

Proceso de información: incluye la exposición a la información, la atención, la

comprensión, la aceptación y la retención en la memoria de las características del
producto o servicio. Suelen utilizarse herramientas de neuromarketing para captar
más la atención (Santesmases Mestre et al., 2012).

Proceso de decisión: aquí se reconoce el problema, esto empuja al consumidor a la

búsqueda de información para tomar una mejor decisión de compra (Santesmases
Mestre et al., 2012).

Variables que influyen en el proceso de decisión. Se conjugan variables de tipo

ambientales (cultura, clase social, grupos de influencia y familia), y diferencias
individuales (recursos del consumidor, motivaciones, experiencia de compra, estilos
de vida y características demográficas) (Santesmases Mestre et al., 2012).

3.2.2. Relaciones de poder y el consumidor

En marketing, se entiende por ‘poder’ a la capacidad que posee un comprador potencial de

hacer algo que desea (Kotler, 2012).

El poder del consumidor ha aumentado de manera significa en los últimos años dado que
las empresas escuchan cada vez más la opinión de los consumidores. Todo comenzó con los
avances de internet a fines del siglo XX. Esto estableció un nuevo canal de comunicación
entre en el consumidor y la empresa.

Analicemos un ejemplo simple. Si usted desea irse de viaje y ve un hotel que le gusta,
ciertamente lo primero que hará será leer las opiniones de otros compradores que se hayan

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hospedado en dicho lugar para saber cómo fue el servicio que recibieron. Una mala reseña
alcanzará para reevaluar la posibilidad de cambiar de hotel. Notemos cómo este ejercicio
simple nos permite comprender cómo la opinión de una persona puede influir en las
decisiones de compra de los demás.

Este poder que poseen los consumidores hace que las empresas deban prestar mucha
atención a las distintas variables que puedan ejercer un cambio de comportamiento en los
demás para que no afecte la implementación de su plan de marketing.

3.2.3. Comportamiento de compra

Los factores que influyen en el comportamiento de compra de un cliente son diversos. En

un comportamiento de compra puede influir el estilo de vida, la situación económica en la
que se encuentra, el grado de complejidad del producto o servicio, etc. Sin embargo, uno
de los principales factores viene ligado al ciclo de vida del producto o servicio. Esto se
plantea dado que, si el bien se encuentra en una etapa de introducción o innovación,
podremos encontrar un tipo de cliente, mientras que, si está maduro o en declinación,
seguramente será otro tipo.

En este sentido, Kotler (2012) establece que podremos encontrar distintos tipos de clientes
vinculados a comportamientos de compra diversos:

Adaptadores tempranos: son aquellos que quieren ser los primeros en adquirir el
producto. Su decisión de compra se ve afectada por las influencias del grupo de
pertenencia. No les importa pagar más dinero por la exclusividad del producto. Este
es un ejemplo característico de los compradores de los productos de tecnología de
la marca Apple. Dichos clientes buscan ser los primeros en adquirir las nuevas líneas
de un producto (Kotler, 2012).

A continuación, se expone una breve nota que permite explicar cómo los
adaptadores tempranos operan en el mercado.

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 Infobae. (2014, 10 septiembre). Fanáticos de Apple ya hacen fila para comprar el
iPhone 6. Recuperado de: https://www.infobae.com/2014/09/10/1593903-
fanaticos-apple-ya-hacen-fila-comprar-el-iphone-6/

Adaptadores tardíos: son los clientes que buscarán el producto o servicio cuando
caigan las barreras de precios. Su decisión está motivada por las influencias de su
grupo de aspiración. La masificación del producto facilita la decisión de compra. No
les interesa la exclusividad. Buscan valor por el dinero (Kotler, 2012).

Perezosos: esta clasificación incluye a aquellos clientes que rechazan la moda o que
buscan acceder al producto solo cuando este se encuentra en su etapa de
maduración. Su decisión está motivada por el valor genérico o de funcionalidad del
producto. Son buscadores de precios. Una situación característica de estos clientes
es que buscan comprar productos que ya han sido probados por otros (Kotler, 2012).

Cada una de estas clasificaciones condensa distintas formas en las cuales el consumidor
toma decisiones vinculadas a una etapa del ciclo de vida del producto o servicio. Considerar
cuáles son las características que posean los clientes potenciales, en base al producto que
nos encontremos comercializando, nos permitirá hacer eficiente la implementación el plan
de mercadotecnia. El comportamiento del consumidor y la evolución del consumo influirán
en la producción de la empresa y en la oferta de producto que se ofrecerá.

3.2.4. Comportamiento de pago

El comportamiento de nuestros clientes es la resultante de la observación directa de sus

movimientos durante un período de tiempo para identificar tendencias que pronostiquen
un desenvolvimiento futuro con el fin de eliminar o morigerar el efecto de su impacto
(Santesmases Mestre et al., 2012). Su comportamiento de pago no es la excepción.

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Dentro del sistema de información provisto por la investigación comercial, debemos tener
presente cuál es la conducta de pago que tiene nuestra cartera de clientes. Esto le permitirá
a la organización mantener su salud financiera y poder direccionar mejor sus recursos.

Analizar durante 6 a 9 meses el comportamiento de pago de los clientes le permitirá a la

empresa establecer un parámetro estándar para realizar observaciones relevantes para la
gestión de riesgo de crédito que pueda tener. Para medir el comportamiento de pago de un
cliente, Kotler (2012) considera una serie de variables que se clasifican en las siguientes
categorías: situación actual, peor situación histórica y promedios.

Situación actual: se toman en cuenta los días de atraso, el saldo de su cuenta corriente,
la antigüedad en la empresa, etc. (Kotler, 2012).

Peor situación histórica: se consideran los días de atraso máximos en los últimos meses
(podrían ser 2 a 9 meses) y la cantidad de veces que el cliente llegó a mora avanzada en
los últimos meses (Kotler, 2012).

Promedios: se analizan el promedio de utilización de límite de la cuenta en los últimos

meses, el promedio de pagos realizados en los últimos meses, etc. (Kotler, 2012).

Puede deducirse que este análisis nos permitirá tomar mejores decisiones respecto de
nuestra cartera de clientes, principalmente para poder “premiar” a aquellos clientes que
son buenos pagadores, otorgándoles, por ejemplo, alguna bonificación en su próxima
compra. Por el contrario, también se puede “castigar” a aquellos clientes que tienen un
comportamiento de pago desfavorable para la compañía. Esto se puede hacer, por ejemplo,
acotando su línea de crédito.

3.2.5. Fidelidad

Uno de los principales objetivos del marketing es hacer que las marcas consigan
consumidores que se conviertan en personas fieles a sus productos o servicios y a su
identidad. Sin duda, los aspectos positivos de la fidelidad en la marca son muy variados,

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pero los principales podrían centrarse en que la organización se hace de nuevos
consumidores que optan por sus productos o servicios entre la oferta de la competencia.
Por otro lado, estos clientes fieles suelen ser embajadores de la marca, esto significa que se
convierten en grandes promotores del consumo de dicho producto o servicio. En
consecuencia, este comportamiento contribuye a que el producto o servicio esté mejor
posicionado.

Harley Davidson, el fabricante de motocicletas, es uno de los grandes ejemplos de fidelidad

de marca. Su filosofía de mercadotecnia ha llevado a que sus productos se hayan convertido
en un estilo de vida para sus consumidores, quienes son defensores acérrimos de la marca.
Este tipo de clientes experimentan un valor sentimental por sus motocicletas, lo que hace
que las recomienden vayan donde vayan.

En la actualidad, la fidelidad a una marca es uno de los mayores retos que las compañías
buscan desarrollar para retener a sus clientes, más allá del rubro al que pertenezcan. Será
la función del marketing saber encontrar cuál es el punto exacto que valora el cliente de su
producto o servicio para que se vuelva un cliente fiel.

3.3. Dimensiones del consumidor panameño

Panamá es un mercado de los más importantes en la región, ya que posee una ubicación
estratégica y ofrece oportunidades comerciales y financieras a cualquiera que esté
interesado. La penetración de internet y la internet móvil ha catapultado el e-commerce
(comercio electrónico), pero, para poder venderle al consumidor panameño, es necesario
conocerlo.

Actualmente, una de las características de compra de los clientes es que buscan autonomía
a la hora de tener una respuesta a su necesidad. Años atrás, el cliente confiaba en otros

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factores para decidir qué comprar (publicidades, vendedores, etc.). Esto no solo incluye el
costo del producto o servicio, sino también un conjunto de diferentes atributos, como la
calidad, la durabilidad y el servicio posventa, entre otros. Con esta información, el
comprador actual busca adquirir productos o servicios con mayor agilidad y sin burocracia.

Además, el mercado moderno busca ser el primero en experimentar nuevas tendencias. El

consumidor actual no quiere esperar hasta el día siguiente para comprar algo nuevo. De
este modo, cuando se anuncian nuevos lanzamientos de Apple, por ejemplo, es común ver
las filas en tiendas oficiales. Pero no todo es tan sencillo. Este consumidor es más exigente
y no quiere ser hostigado con publicidad. Debido a que el comportamiento se ha
modificado, ahora es el cliente quien busca una marca o una determinada empresa. Esto
sucede porque al comprador moderno le gusta ser una parte activa en la relación de
intercambio comercial (Kotler, 2012).

3.3.1. Características del consumidor panameño

El consumidor panameño no es el mismo que hace 10 años. Las nuevas generaciones, y las
anteriores también, han virado sus preferencias hacia otros senderos. Las prácticas de
consumo se han ido refinado con el transcurso del tiempo, a merced de ciertas políticas
económicas a nivel nacional que han ampliado levemente la clase media, incrementándose
el poder adquisitivo de los clientes potenciales.

En la actualidad, las marcas que más crecen son aquellas de precio alto. Esto ocurre, por
ejemplo, con el caso de las cervezas: si bien se está consumiendo menor cantidad de litros,
se está pagando más por lo que se consume, ya que el cliente desea un producto de mayor
calidad. Esto implica que el consumidor está más informado y más pendiente de las marcas.
Por lo tanto, es un cliente que no solo compra, sino que también cuestiona.

Entonces, ¿cómo intervenir en este mercado? Por sus características, la clave sería poder
hacer un acercamiento fuerte al factor aspiracional y a la novedad. Al contar con mayor

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acceso a la información, como así también a productos más caros y variados, el panameño
puede ser más atrevido en su consumo, y los productos extranjeros son altamente
seductores. En este punto es útil destacar que la publicidad no ha perecido, sino que cambió
de nombre. Buenos ejemplos pueden ser Facebook o Instagram. Es necesario hacer énfasis
en el desarrollo de nuevas ideas que permitan reinventar a la industria creativa para sacar
provecho de las redes sociales. Estas ideas nos hacen pensar, pues tocan ―y, en muchos
casos, inspiran― al consumidor. También consiguen una conexión emocional y pueden
hacer una diferencia en la vida de las personas.

Tener en cuenta estos aspectos nos permitirán estar más cerca de lo que los clientes buscan.

3.3.2. Evolución del mercadeo en Panamá

Uno de los principales aspectos por fortalecer en el mercadeo panameño es trabajar en el

desarrollo de una idea firme de mercadeo. Esto se plantea porque, en muchos casos, la
noción de marketing está ligada al concepto de manejo de la publicidad, desviando la
práctica de lo que es la esencia del mercadeo.

Este cambio de paradigma puede deducirse de los requerimientos de algunas empresas

panameñas obligadas a contratar empresas extranjeras, a falta de panameños actualizados
en la materia.

Cabe recordar que los consumidores son muy activos en el mundo digital. Sin embargo, el
marketing digital en Panamá aún no produce a máximo potencial, dado que las agencias de
publicidad y los medios de comunicación no están siendo lo suficientemente interactivos
con los clientes. A continuación, se sugiere la lectura de un artículo de internet en el que se
detalla cómo es el marketing digital en Panamá:

QLU. (11 de marzo de 2020). Marketing digital en Panamá. Recuperado de:

https://qlu.ac.pa/marketing-digital-en-panama/

Dado que la sociedad y las herramientas comunicacionales han ido evolucionando con el

21
tiempo, resulta imprescindible realizar ajustes a la estrategia y a los roles del mercadeo en
la comercialización de productos y servicios. En este sentido, Panamá se ha convertido en
terreno fértil para desarrollar empresas en esta disciplina, aprovechando las culturas y la
actividad económica en la que se encuentra.

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