Lecturas Kotler Cl3

UNIVERSIDAD
PREGRADO UESAN
= Asignatura: Dirección Estratégica de Marketing
= Lectura: Kotler, P. (2016). En: Dirección de marketing.

(pp. 558-579). 15a ed. México: Pearson.
= Profesor Responsable: Bernuy Gómez de la Barra, Carla
El presente material se pone a disposición de manera gratuita, para uso

exclusivo de los alumnos de pregrado de la Universidad ESAN y es sólo
para fines académicos, de acuerdo con lo dispuesto por la legislación
sobre los derechos de autor. Decreto Legislativo N* 822, En tal sentido,
se deja constancia, que la difusión de este documento bibliográfico, está
expresamente prohibida, por estar destinado únicamente para uso
académico en el presente curso,
558 — PARTE7 | COMUNICACIÓN
DE VALOR
El papel de las comunicaciones

de marketing
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar
alos consumidores —de manera directa o indirecta— acerca de los productos y marcas que venden. De cierta manera.
representan la voz de la empresa y de sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo
y construir relaciones con sus consumidores, Al fortalecer la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing
pueden contribuir al capital de clientes.
Las comunicaciones de marketing también funcionan al mostrarles a los consumidores cómo y por qué se utiliza yn
producto, así como quién lo usa y dónde y cuándo lo hace, Los consumidores pueden conocer quién fabrica el producto,
y lo que la empresa y la marca representan, y sentirse motivados para probarlo o utilizarlo. Las comunicaciones de
marketing permiten a las empresas vincular sus marcas con otras personas, otros lugares, eventos, marcas, experiencias,
sentimientos y cosas. Pueden contribuir al capital de marca —al introducir la marca en la memoria y crear una imagen
de marca—, así como impulsar las ventas e incluso afectar el valor para los accionistas?
EL CAMBIANTE ENTORNO DE LAS COMUNICACIONES

DE MARKETING
La tecnología y otros factores kan modificado profundamente la manera en que los consumidores procesan las comu-
nicaciones o inclusive si deciden procesarlas, La rápida difusión de poderosos teléfonos inteligentes, las conexiones
inalámbricas y de banda ancha de internet y las grabadoras digitales de video (DVR) que omiten los comerciales han
reducido la eficacia de los medios masivos. En 1960, una empresa podía llegar al 80 por ciento de las mujeres estadou-
nidenses con un comercial de 30 segundos transmitido simultáneamente en tres televisoras: ABC, CBS y NBC. Hoy,
el mismo anuncio tendría que transmitirse por 100 canales o más para lograr esta hazaña de marketing. En la sección
“Perspectiva de marketing: No toque el control remoto” se describen algunos avances en la publicidad por televisión.
ECONO índices de audiencia de programas de televisión, recientemente ha comen-

zado a ofrecer índices para anuncios específicos. Antes, los anunciantes
pagaban con base en el índice de audiencia del programa, incluso si entre
5 y 15 por ciento de los consumidores cambiaban de canal temporalmente,
No toque el control remoto Ahora pueden pagar con base en el tamaño real de la audiencia disponi-
ble cuando su anuncio se transmite. Para aumentar la audiencia durante
En ningún lugar es tan evidente el poder de los consumidores sobre el mer- los cortes comerciales, las televisoras nacionales y de cable están haciendo
cado como en los programas de televisión, donde las DVR permiten que comerciales más cortos y retrasándolos hasta que haya mayor probabilidad
los consumidores vean los programas cuando lo deseen y que eviten los de que el público esté involucrado con el programa.
anuncios con sólo apretar el botón de avance. Más de la mitad de los adul- Un desafío más reciente para los especialistas en marketing es el
tos estadounidenses que se suscriben a un servicio de video multicanal tiempo que tardan los televidentes en ver la grabación, ya que gracias a las
cuentan con una DVR y, de los televidentes que la utilizan, entre el 60 y el DVR cada vez más consumidores determinan los horarios en que desean
70 por ciento usa la función de avance para saltarse los anuncios (al resto ver los programas. Ahora Nielsen incluye los índices de audiencia Live+3
le gustan los anuncios, no les importan o no se molestan en saltárselos). y Live+7 para detectar a los consumidores que ven los programas tres 0
¿Esto es malo? De manera sorprendente, las investigaciones muestran siete días después de gue fueron transmitidos. En el caso de algunos pro-
gue al enfocarse en un anuncio para avanzar hasta donde termina, los gramas y horarios, agregar las vistas pospuestas puede revelar una gral
consumidores en realidad retienen y recuerdan una buena cantidad de diferencia en el tamaño de la audiencia.
información. Los anuncios más exitosos en “mado de avance rápido” son
los que los consumidores ya han visto antes, donde aparecen persona-
jes familiares y que no tenían muchas escenas. También ayudó que la
información relativa a la marca estuviera en el centro de la pantalla, el Fuentes: Merrill Barr, “In a World of DVA Monsters, Do Time Slots Still Matter
Forbes, 1 de noviembre de 2013; “Over Half of Multi-Shannel Video Households
lugar donde los ojos de los televidentes se enfocan al estar saltándose Have a DVP?, www,leichtmanresearch.com, 30 de noviembre de 2012; Andrew
los anuncios. Aunque los consumidores tienen mayor probabilidad de re- O'Connell, “Advertisers: Leam to Love the DVR”, Flarvara Business Review, abril
cordar un anuncio al día siguiente sí lo vieron en vivo, existen ciertos de 2010, p. 22; Erik du Plesis, “Digital Video Recorders and Inadvertent Advertising
recuerdos de la marca incluso después de que un anuncio fue acelerado Exposure”, Joumal of Advertising Research 49 (junio de 2009); S. Adam Brasel y
James Gips, "Breaking Through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual
deliberadamente. : Attention”, Joumal of Marketing 72 (noviembre de 2008), pp. 31-34; Kenneth O.
Otro desafío que los especialistas en marketing han enfrentado du- Wilbur, “How Digital Video Recorder Changes Traditional Television Advertising”.
rante largo tiempo es la tendencia de los televidentes a cambiar de canal Joumal of Advertising 37 (verano de 2008), pp. 143-149,
durante los cortes comerciales. Sin embargo, Nielsen, que maneja los
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING CAPÍTULO 18 559
Heineken y su agencia de
publicidad digital AKQA
han trabajado en conjunto
para apoyar su patrocinio
de la JEFA Champions
League de tútbal,
ago sportiotodienst/Newscom
Sin embargo, aun cuando algunos especialistas en marketing evitan los medios tradicionales, siguen enfrentando
desafíos. Existe una enorme cantidad de anuncios. Se calcula que el habitante promedio de las ciudades está expuesto a
éntre tres mil y cinco mil mensajes publicitarios al día. Los cortos de video y los anuncios aparecen en gasolineras, tien-
das de comestibles, consultorios médicos y grandes detallistas.
Las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente todos los medios y todas las formas, y algunos
consumidores sienten que son cada vez más invasivas. Los especialistas en marketing deben ser creativos al usar la
tecnología, pero sin inmiscuirse en la vida de los consumidores. Una agencia que ha demostrado ser experta en crear
“marcas y ha producido ventas pata sus clientes en esta nueva era digital es AKQAS
. AKQA establecida en 2001, AKQA (las siglas de “All Known Questions Answered”; Respuestas a todas las preguntas
conocidas) ha surgido como una de las agencias publicitarias digitales más importantes debido a sus creativas estrategias imple-
- mentadas para clientes como Visa, Xbox y Clorox, entre otros. Un anuncio en línea para Audi adoptó el punto de vista del tablero de
un automóvil durante la noche de Halloween para mostrar el valor del “asistente de imagen térmica para visión nocturna” del Audi
A6 como una característica de seguridad con la que los conductores pudieron evitar a, los difíciles de ver, niños que pedían dulces,
. Elanuncio fue tan bien recibido en internet que también se transmitló por televisión en horario estelar. Para Heineken, AKQA creó
el premiado juego Star Player, el cual sirvió para apoyar su patrocinio de la UEFA Champlons League de fútbol. Con el uso de un
teléfono inteligente o de la página de Facebock de la marca, los aficionados al fútbol podían ver un partido televisado y al mismo
tiempo jugar el juego en tiempo real para predecir qué ocurriría a continuación y publicar sus resultados. en Iwittery Facebook. En
el caso de su antiguo cliente Nike, AKQA ha creado diversas aplicaciones y juegos, como uno que ayudó al lanzamiento de Nike+
Kinect para ejercitarse en el hogar. La agencia también produjo un atractivo corto en línea con la cantante Ellie Golding y su can-
ción “Aun Into the Light” para promocionar el desempeño y los beneficios sociales de correr con el calzado Nike+.
La mezcla de comunicaciones
de marketing
En este nuevo entorno de comunicación, aunque la publicidad con frecuencia es un elemento central de un programa
de comunicaciones de marketing, generalmente no es el único —ni el más importante— para las ventas y para generar
capital de marca y capital de clientes. Mondeléz International se asoció con nueve empresas digitales para lograr una
ventaja en esa área, comprometiéndose a gastar el 10 por ciento de su presupuesto de marketing en publicidad móvil.
Para atraer a su diverso público, GE utiliza marketing con contenido interno y un equipo de social media para hacer el
papel de “narradores” y explicar las actividades de la empresa en diversas plataformas en línea?
Ocean Spray —una cooperativa agrícola de cultivadores de arándanos— ha creado una gran variedad de vehículos
de comunicación pata aumentar sus ventas.£
560 PARTE 7 COMUNICACIÓN DE VALOR
OCEAN SPRAY Alenfrentar una fuerte competencia, una sere de tendencias aciyey.
sas de consumo y cesi una década de ventas decrecientes, el director de operaciones de Ocean Spray
Ken Romanzi y Arnold Worldwide decidieron relanzar el arándano como “la pequeña fruta sorprendente.
mente versátil que satisface los requerimientos de la vida moderna”, para ello, implementaron una ver-
dadera campaña de 360 grados que usó todas las facetas de las comunicaciones de marketing para fla-
gar a los consumidores en diversos entornos. La intención era apoyar toda la gama de productos —salga
de arándano, jugos de fruta y arándanos deshidratados en diferentes formas— y destacar el hecho de
que la marca nació en las ciénagas de cultivo de los arándanos y permanecía allí. La agencia decidió con.
tar una historia auténtica, honesta y tal vez sorprendente llamada “Straight from tie Bog”. La campaña
estaba diseñada para resaltar también dos beneficios fundamentales de ta marca —que los productos
de Ocean Spray tienen buen sabory que son buenos para la salud—. Las relaciones públicas desem-
peñaron un papel fundamental. Llevaron ciénagas miniatura a Manhattan y aparecieron en Un segmento
del programa Today de NBC. Una “gira de ciénagas a lo largo de Estados Unidos” llevó la experiencia a
Los Ángeles y Chicago. En la publicidad televisiva e impresa aparecían dos agricultores (representados
por actores) parados en una ciénaga que les llegaba a la cintura y hablaban, generalmente con sentido
del humor, sobre lo que hacían. La campaña también incluyó un sitio web, exhibidores en las tiendas y
eventos para los consumidores y miembros de la cooperativa de agricultores, También la innovación del
producto resultó crucial: se lanzaron nuevas mezclas de sabores y una línea de Jugos cien por ciento, con
versiones ligeras y de dieta, y los arándanos Craisins deshidratados y endulzados. Desde entonces, el fa-
moso cheí Ming Tsai se ha presentado en un restaurante de aparición súbita en el Centro Rockefeller de
Nueva Yorky una promoción lanzada en un año bisiesto invitaba a los consumidores a “saltar” a Oraisins,
La campaña dio en el blanco, aumentando las ventas en un promedio del 10 por ciento anual en sus
primeros cinco años, a pesar de la continua decadencia de la categoría de los Jugos de frutas.
La mezcla de comunicaciones de marketing consiste en ocho tipos principales de

E comunicación”
2
S
E 1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, la cual tiene lugar
El programa de comunicación completamente a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y
integrado “Straight from the Bog” de Ocean Spray televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electró-
exhibió ciénagas en miniatura en grandes ciudades. nicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas web) y medios
de exhibición (vallas publicitarias, letreros, carteles).
2. Promoción de ventas. Variedad de incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto
o servicio; incluye promociones para consumidores (muestras gratis, cupones y bonificaciones), promociones
comerciales (exhibidores y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los
representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades y programas patrocinados por la empresa y diseñados para crear interacciones
diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyen eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento,
así como actividades menos formales,
4. Relaciones públicas y publicity. Variedad de programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa 0
externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de
la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
5. Marketing en línea y en los social media. Actividades y programas en línea diseñados para atraer a los consumi-
dores actuales y potenciales y para crear conciencia, mejorar la imagen o producir la venta de productos y servicios
de manera directa o indirecta.
6. Marketing móvil. Eorma especial del marketing en línea que transmite las comunicaciones a teléfonos celulares,
tabletas o teléfonos inteligentes de los consumidores.
7. Marketing directo y de bases de datos. Uso del correo tradicional, teléfono, fax, correo electrónico o internet pará
comunicarse directamente con clientes específicos y potenciales o para solicitarles una respuesta o un diálogo.
3. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer pré-
sentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
La tabla 19.1 incluye ejemplos de estas plataformas, aunque la comunicación de la empresa va más allá. El estilo y el
precio del producto, la forma y el color del envase, los modales y el vestuario del vendedor, la decoración de la tienda y
la papelería de la empresa comunican algo a los compradores, Cada contacto de marca entrega una impresión que puede
fortalecer o debilitar la forma en que los clientes perciben a una empresa.
Como se indicó en el capítulo 1, las opciones de comunicación se clasifican como medios pagados (puntos de venta
tradicionales como la televisión, los medios impresos, el correo directo), medios propios (canales controlados por la
empresa como sitios web, blogs, aplicaciones móviles y social media) y medios devengados (comunicación de boca el
boca, real o virtual, cobertura de la prensa).
Publicidad Promoción Eventos y Relaciones Marketingen Marketing Marketing Ventas

de ventas experiencias públicas línea y en los móvil directo y personales
y publicity social media de bases
Y de datos
Auncios Concursos, juegos, — Deportes Paquetes sitios web Mensajes Catálogos Presentaciones
impresos y rifas y loterías de prensa de texto * de ventas
fansmitidos
+ Empaque Bonificaciones Entretenimiento Discursos Correo electrónico Marketing en Correos Reuniones

E exterior y regalos nea de ventas
.
nsertos enel Muestras Festivales Seminarios Anuncios de Marketing de Telemarketing Programas
empaque búsqueda social media de incentivos
| Cine Ferias y exposiciones Arte Informes anuales Anuncios de Compras Muestras

comerciales exhibición electrónicas
Folletos y Exhibiciones Causas Donaciones a Blogs de la empresa Compras por Ferias y ex-
“panfletos obras de caridad televisión hibiciones
, comerciales
Carteles y Demostraciones Visitas a Publicaciones Salas de chat, foros Fax

folletos fábricas y blogs de terceros
Directorios Cupones Museos dela — Relaciones con la Mensajes en Catálogos

empresa comunidad Facebook y Twitter,
Canales y videos en
You lube
Reimpresiones Devoluciones Actividades Cabildeo

de anuncios en la calle
Vallas Financiamiento con Medios de identidad

publicitarias intereses bajos
Anuncios de Bonificaciones por Revista de la

exhibición intercambio empresa
Exhibiciones Programas de
en el punto de — continuidad
venta
DVD Enlaces
¿Cómo funcionan las comunicaciones

de marketing?
Las actividades de comunicación de marketing en cada medio contribuyen a formar el capital de marca e impulsan las
ventas de muchas maneras: creando conciencia de marca, formando la imagen de la empresa en la memoria de
los consumidores, provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca y fortaleciendo la lealtad de los consu-
midores. No importa la manera en que se forman las asociaciones de marca. Si un consumidor forma una asociación
fuerte, favorable y única del Subaru con los conceptos “exteriores”, “activo” y “resistente” gracias a un anuncio de tele-
visión que muestran al automóvil avanzando sobre terreno áspero o debido a que la marca Subaru patrocina eventos
de esquí, kayak y bicicleta de montaña, los efectos en términos del capital de marca del Subaru deberían ser idénticos.
Pero estas actividades de comunicaciones de marketing deben estar integradas para que puedan entregar un men-
saje consistente y lograr un posicionamiento estratégico, El punto de partida para la planificación de comunicaciones
de marketing es una auditoría de comunicación que perfile todas las interacciones posibles que pueda haber entre
los clientes del mercado meta y todos los productos y servicios de una compañía. Por ejemplo, alguien interesado en
comprar un nuevo teléfono inteligente podría hablar con amigos o familiares, ver anuncios de televisión, leer artículos
buscar información en internet y ver los teléfonos inteligentes en una tienda. :
Para implementar programas de comunicaciones correctos y asignar los recursos con eficiencia, los especialistas en
marketing necesitan evaluar cuáles experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada etapa del proceso de
compra. A partir de esta información, pueden juzgar si las comunicaciones de marketing afectan las experiencias e jp.
presiones, si producen capital de marca y lealtad en los clientes y si generan ventas. Por ejemplo, ¿qué tanto contribuye
mejora
una campaña a crear conciencia o a estimular, mantener o fortalecer las asociaciones de marca? ¿Un patrocinio
los juicios y sentimientos sobre la marca? ¿Una promoción anima a los consumidores a comprar más de un determj.
nado producto? ¿A qué sobreprecio?
Para generar capital de marca, los especialistas en marketing deben ser “neutrales respecto a los medios” y evaluar ]a
eficacia (¿qué tan bien funciona?) y la eficiencia (¿cuánto cuesta?) de todas las opciones de comunicación. Chrysler se
arriesgó al lanzar una campaña poco convencional para la camioneta Dodge Durango y el programa de comunicación
de marketing dio resultados.”
DODG EDU RANG O Para promecionar su camioneta Dodge Durango 2013, Chrysler eligió al actor Will
Ferrell, caracterizado como el personaje Ron Burgundy, para crear un anuncio que colncidiera con el lanzamiento de la secuela
Anchorman del actor. Paramount Productions, la agencia de publicidad Wieden + Kennedy y el sitlo web Funny or Die de la empresa
productora colaboraron para grabar docenas de comerciales para televisión y películas cortas para internet del elegante, pero
despistado, reportero de la década de 1970 acimirando fas modernas características de la nueva camioneta Durango. En un anuncio,
Buraundy describe la guantera como lo “suficientemente cómoda como para guardar dos emparedados de pavo o 70 paquetes de
goma de mascar”. Se organizó la graciosa promoción en línea “Hands on Ron Burgundy”, donde se recompensaba a los consumidores
que podían “tocar” a Ron Burgundy al perseguir un círculo en movimiento con el cursor o con el botón de un teléfono inteligente. Una
vez lanzada la campaña, las visitas a la página aumentaron 80 por ciento y cada video fue visto millones de veces. Los intentos de
compra se incrernentaron 100 por ciento y las ventas aumentaron casi 60 por ciento.
MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIONES

Los especialistas en marketing deben entender los elementos fundamentales de las comunicaciones efectivas. Existen
dos modelos útiles: un macromodelo y un micromodelo.
MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES La figura 19.1 muestra un macromodelo

con nueve factores fundamentales de la comunicación efectiva. Dos representan las partes principales: emisor y
A
de
receptor. Dos representan las herramientas principales: mensaje y medios. Cuatro representan funciones importantes
comunicación: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento del sistema es el ruido, el
cual está constituido por mensajes aleatorios y competitivos que podrían interferir con la comunicación deseada.
Los emisores deben conocer a qué audiencias desean llegar y qué respuestas desean obtener. Deben codificar sus
mensajes para que el público meta pueda decodificarlos. También deben transmitir el mensaje a través de medios que
Una campaña de
comunicación
de marketing poco
convencional para
la camioneta Dodge
Durango, que incluyó al
actor Will Ferrell, ayudó
a aumentar las ventas,
PRESS
Puente ASSOCTATE
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING CAPÍTULO 19
¡Fig. 19,11
Elementos del
proceso de
comunicación
1 guen al público meta y desarrollar canales de retroalimentación para vigilar las respuestas, Cuanto más se traslape el
po de experiencia del emisor con el del receptor, mayores son las probabilidades de que el mensaje resulte eficaz,
Jótese que podrían estar operando los procesos de atención, distorsión y retención selectivas —conceptos que se pre-
entaron en el capítulo 6.
MICROMODELO DE RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR Los micromodelos de comunicaciones de

arketing se concentran en las respuestas específicas de los consumidores a las comunicaciones.** La figura 19.2 lista
uatro modelos de jerarquías de respuesta clásicos.
“Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden.
sta secuencia de “aprender-sentir-hacer” es adecuada cuando el público está muy involucrado con una categoría de
roductos percibida para tener un alto nivel de diferenciación, como un automóvil o una casa. Una secuencia alter-
jstiva de “hacer-sentir-aprender” es relevante cuando la audiencia está muy involucrada pero percibe poca o ninguna
iferenciación dentro de la categoría de un producto, como los boletos de avión o las computadoras personales. Una
ércera secuencia “aprender-hacer-sentir” es relevante cuando la audiencia está poco involucrada y percibe poca dife-
enciación, como ocurre con la sal o las baterías. Al elegir la secuencia correcta, el especialista en marketing puede hacer
na mejor planificación de las comunicaciones.
" Supongamos que un comprador está muy involucrado con la categoría de productos y que percibe una alta diferen-
lación dentro de ella. Se ilustrará el modelo de jerarquía de efectos (segunda columna de la figura 19.2) en el contexto de
una campaña de comunicaciones de marketing para una pequeña universidad de lowa llamada Pottsville:
Conciencia. Sila mayor parte del público meta no está consciente del objeto, la tarea del comunicador es generar
conciencia. Supongamos que Pottsville busca aspirantes de Nebraska, pero que ahí no reconocen su nombre, aun
Modelos ¡Fig. 19,21

Modelo — |: Modelo dejerarquía. |. Modelo
de adopción |... . Modelo: Modelos de
AIDA: ' |. deefectos”
le pleclos” - dede innovación:
Innovaci de comunicaciones": E : -
Jerarquías
Exposición. | de respuesta
: Z o Fuentes: *E. K. Strong. The Psychology of
comnitiva.. Atención os Recepción. Le Selling (Nueva York: McGraw Hill, 1925), p. 9;
a A BRobertJ. Lavidge y Gary A. Steiner, “A Model
: “Respuesta cognitiva : for Predictive Measuraments of Advertising
DE ps Li Effectiveness”, Journal of Marketing (octubre
7 : de 1961), p. 61; * Everett M. Rogers, Diffusion
- Intetés of Innovation (Nueva York: Free Press, 1962),
o pp. 79-86; Y varias fuentes.
- Elapa
afectiva
+ Déséo Intención.
«Acción: Conducta”
cuando 30 mil estudiantes de los últimos dos años de preparatoria podrían estar interesados en ella. La Universi
podría fijarse el objetivo de que el 70 por ciento de esos estudiantes adquieran conciencia de su nombre en el lap;
de un año.
Conocimiento. El público meta podría tener conciencia de marca, pero no saber mucho más. Pottsville podr,
desear que su público meta supiera que su universidad privada de cuatro años tiene excelentes programas de inglés
lenguas extranjeras e historia. Necesita saber entonces cuánta gente del público meta conoce un poco, algo regular
o mucho acerca de Pottsville. Si existe poco conocimiento, Pottsville podría elegir el conocimiento de marca como
su meta de comunicación.
Agrado. Si los miembros meta conocen la marca, ¿cómo se sienten al respecto? Si no ven favorablemente a la
universidad Pottsville, el comunicador necesita averiguar por que, En el caso de que existan problemas verdaderos
Pottsville necesitará arreglarlos y entonces comunicar su calidad renovada. Para lograr buenas relaciones pública,
se necesitan “buenas acciones seguidas de buenas palabras”.
Preferencia. Es probable que al público meta le agrade el producto, pero que no lo prefiera respecto a otros
productos. En este caso, el comunicador debe tratar de estimular la preferencia al comparar la calidad, el valo;
el desempeño y otras características del producto contra las características de los productos de otros posibles
competidores.
Convicción. Es probable que un público meta prefiera un producto en particular, pero que no esté convencido de
adquirirlo. El trabajo del comunicador será tratar de convencer a los estudiantes interesados en la universidad
de Pottsville.
Compra. Por último, algunos miembros del público meta podrían estar convencidos, pero no llegar a realizar la
compra. El comunicador debe guiar a estos consumidores para que lleven a cabo el paso final, tal vez ofreciendo el
producto a un bajo precio, incentivos o permitiéndoles hacer una prueba. Pottsville podría invitar a un grupo
selecto de estudiantes de preparatoria para que visiten el campus y asistan a algunas clases u ofrecer becas par-
Identificación del.
público: meta:
ciales a buenos estudiantes.
Para determinar la fragilidad del proceso de comunicación, suponga que la probabilidad de que cada uno
de estos seis pasos se supere con éxito es del 50 por ciento. Las leyes de la probabilidad sugieren que la posi-
bilidad de que los seis pasos ocurran exitosamente, suponiendo que sean eventos independientes, es de 0,5 X
0.5 Xx 0.5 X 0,5 x 0,5 < 0.5, lo que equivale al 1.5625 por ciento. Si la probabilidad de que cada paso suceda
fuera, en promedio, del más razonable 10 por ciento, la probabilidad conjunta de que los seis eventos ocurran
disminuye a 0.0001 por ciento —¡sólo una oportunidad en un millón!
Para aumentar las posibilidades de que una campaña de marketing resulte exitosa, los especialistas en mar-
keting deben tratar de incrementar la probabilidad de que ocurra cada paso. Por ejemplo, la campaña publici-
taria ideal debería asegurar que:
1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje adecuado en el lugar correcto y en el momento adecuado,
2. El anuncio logre que el consumidor ponga atención, pero sin distraerlo del mensaje pretendido,
3. El anuncio refleje adecuadamente el nivel de comprensión y las conductas del consumidor respecto al
producto y a la marca.
4. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables de diferencia y
paridad.
5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.
6. Elanuncio genere fuertesasociaciones de marca a partir de todos estos efectos acumulados de comunicaciones
para que pueda tener impacto cuando los consumidores consideren hacer una compra.
Los desafíos para lograr el éxito con las comunicaciones requieren de una planificación cuidadosa, tema
que se aborda a continuación.
Desarrollo de comunicaciones
efectivas
La figura 19.3 muestra los ocho pasos necesarios para desarrollar comunicaciones eficaces. Inicia con lo bá-
sico: identificar el público meta, determinar los objetivos de comunicación, diseñar las comunicaciones, elegir
los canales y establecer el presupuesto total de comunicaciones de marketing.
¡Fig. 19.31
IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META
Pasos para desarro- El proceso debe comenzar con un público meta: compradores potenciales de los productos «de la em-
llar comunicaciones presa, usuarios actuales, quienes toman las decisiones o influyen en ellas, así como individuos, grupos
públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia fundamental
efectivas sobre las decisiones del comunicador respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo.
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING i| CAPÍTULO 19 565
** Aunque es posible describir al público meta en términos de cualquiera de los segmentos de mercado caracterizados
sy el capítulo 9, en general es útil hacerlo en términos del uso y la lealtad. ¿Se trata de un nuevo consumidor en la cate-
oría o de un usuario actual? ¿El usuario es leal a la marca, leal a un competidor o se trata de alguien que cambia entre
“narcas? Si es usuario de la marca, ¿es frecuente o esporádico? La estrategia de comunicación especifica debe depender
de las respuestas. También se puede llevar a cabo un análisis de imagen al describir al público meta en términos del co-
«pocimiento de la marca.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES

Como en el ejemplo de la universidad de Pottsville, los especialistas en marketing pueden fijar objetivos de comunica-
én en cualquier nivel del modelo de jerarquía de efectos. John Rossiter y Larry Percy identifican los siguientes cuatro
objetivos posibles:!!
Establecer una necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios coro necesaria para
eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado
motivacional deseado. Los objetivos de comunicación de un producto completamente nuevo, como los automóvi-
les eléctricos, deben iniciar estableciendo la necesidad de la categoría.
Crear conciencia de marca, Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca con el
suficiente detalle como para llevar a cabo la compra. Es más fácil reconocer que recordar —es más probable que
los consumidores a quienes se les pide que piensen en una marca de alimentos congelados reconozcan los distin-
tivos paquetes anaranjados de Stouffer's a que recuerden la marca—. La recordación de marca es importante fuera
de la tienda; el reconocimiento de marca es importante dentro de la tienda. La conciencia de marca establece las
bases para el capital de marca.
Crear una actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para
satisfacer una necesidad relevante. Las necesidades de marcas relevantes pueden estar orientadas negativamente
(eliminación de un problema, evitar un problema, satisfacción incompleta, escasez normal) o positivamente
(gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de limpieza para el hogar a
menudo utilizan la solución de problemas; por otro lado, los productos alimenticios suelen utilizar anuncios orien-
tados a los sentidos que buscan estimular el apetito.
Influir en la intención de compra de la marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o
emprender una acción relativa a la compra. Ofertas promocionales como los cupones o dos artículos por uno ani-
man a los consumidores a crear un compromiso mental de compra. No obstante, muchos consumidores no tienen
una necesidad expresa de esta categoría y podrían no estar en el mercado al estar sujetos a un anuncio, por lo que
hay pocas probabilidades de que desarrollen intenciones de comprar, En una semana dada, sólo el 20 por ciento de
los adultos podría tener planes de comprar detergente, el 2 por ciento de comprar limpiador para alfombras y sólo
el 0.25 por ciento de adquirir un automóvil.
Las comunicaciones más efectivas pueden lograr objetivos múltiples. A continuación se describe lo que hizo Jockey?
J KY DE jJO CKEY Igual que muchas marcas de gran tradición, cen una antigua base de clientes, Jockey se vío afec-
tada por la imagen de ropa interior “de tu padre” o incluso “de tu abuelo”. Para ser viable a largo plazo, la marca necesitaba un toque
juvenil. Las investigaciones revelaron que las mujeres de 18 a 34 años de edad hacen casi la mitad de las compras de ropa interior, lo
que coincide con la clientela de Target, predominantemente de mujeres jóvenes. Así, en 2012 Jockey lanzó un programa integrado con
Target, diseñado de manera específica para las ventas al detalle, para cambiar las percepciones de la marca. Se Introdujo una nueva
línea de ropa interior y calzoncillos para hombre, JKY de Jockey, con el posicionamiento de que la ropa interior o unos calzoncillos
correctos pueden cambiar la apariencia y les sensaciones de los hombres. Los estudios también revelaron que a las mujeres les gusta
sentir y ver los productos, por lo que se utilizó un empaque atractivo y elegante con un recuadro transparente que permitía realizar
una fácil inspección del artículo. Un código de colores y gráficos sencillos permitían a los compradores determinar el tamaño correcto
y cuáles estilos eran mejores para diferentes tipos de ropa masculina. Se colocaron anuncios atractivos, en grandes carteles sobre el
techo de la tienda, con la ingeniosa frase: “Es momento de cambiar su ropa interior”. La frase también se colocé al fondo de la tienday
en tarjetas que se insertaron en los bolsillos traseros de los jeans para caballero que vendía el detallista. Asimisrno se lanzó Un microsi-
tio de Facebook para promocionar la línea. La campaña logró sus objetivos al modificar tanto las actitudes como el comportamiento, El
comprador promedio de la marca JKY tenía 32 años de edad, es decir, 20 años menos que el cliente central de Jockey, y el éxito de la
línea provocó que Target pidiera a Hockey la creación de una línea JKY para mujeres.
DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta descada requiere la solución de tres cuestiones: qué decir (estrate-
gia del mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).
Gracias a la
investigación
lao Todos
realizada en forma
cuidadosa con los
consumidores,
Iiilizado con autorización de Jockey Intemational,

Jockey diseño con
éxito una campaña
de comunicaciones
integradas para
el lanzamiento
de su línea de
ropa interior y
hos reservados.
calzoncillos JKY,
la cual vende en
Target.
ESTRATEGIA DEL MENSAJE Para determinar la estrategia del mensaje, la dirección busca algún recurso atractivo,
an tema o una idea que se asocien con el posicionamiento de la marca y ayuden a establecer puntos de paridad o puntos
de diferencia. Algunos de estos recursos e ideas podrían estar relacionados directamente con el desempeño del producto
o servicio (la calidad, la economía o el valor de la marca); mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones
más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional).
El investigador John C. Maloney consideró que los compradores esperan una de cuatro tipos de recompensa de un
producto: racional, sensorial, social o satisfactoria del ego. Los compradores podrían visualizar estas recompensas a
partir de las experiencias derivadas del uso, de las experiencias vividas durante el uso del producto o de las experiencias
del uso incidental. Cruzar los cuatro tipos de recompensa con los tres tipos de experiencia genera 12 tipos de mensaje,
Por ejemplo, el mensaje “la ropa queda más limpia” es una promesa de recompensa racional que deriva de una
experiencia que es resultado del uso. La frase “verdadero sabor a cerveza en una fabulosa cerveza light” es una promesa
de recompensa sensorial asociada con una experiencia vivida durante el uso del producto.
ESTRATEGIA CREATIVA La eficacia de las comunicaciones depende de qué tan bien se expresa un mensaje, así
como de su contenido. Si una comunicación es ineficaz, tal vez se deba a que se utilizó el mensaje equivocado 0 a que
el mensaje correcto fue mal expresado. Las estrategas creativas son la manera en que los especialistas en marketing
traducen sus mensajes en una comunicación específica, De manera general, se clasifican como mensajes informativos
o transformativos.**
Mensajes informativos. Un mensaje informativo profundiza sobre los atributos o beneficios del producto o servicio,
Ejemplos en el área de publicidad son los anuncios de solución de problemas (Aleve ofrece el alivio más prolongado
para el dolor), anuncios de demostración de productos (Thompson Water Seal es capaz de resistir la lluvia intensa, la
nieve y el calor), anuncios de comparación de productos (AT8:T ofrece la red móvil 4G más grande) y testimoniales
de patrocinadores desconocidos o famosos (LeBron James, fenomenal jugador de la NBA, anuncia McDonald's, Nike,
Samsung, Sprite y otras marcas). Los mensajes informativos suponen un. procesamiento estrictamente racional de la
ads
comunicación por parte del consumidor. Imperan la lógica y la razón.
Las investigaciones de Carl Hovland de Yale han proporcionado relevantes datos sobre los mensajes informativos y
su relación con cuestiones como la obtención de conclusiones, los argumentos unilaterales contra argumentos bilatera-
les, así como el orden de presentación de los argumentos. Algunos experimentos iniciales apoyaban la presentación de
conclusiones para el público. Sin embargo, investigaciones posteriores indican que los mejores anuncios hacen pregun-
tas y permiten que los lectores y espectadores saquen sus propias conclusiones.*
Se podría esperar que las presentaciones unilaterales que elogian un producto fueran más eficaces que los argumen-
tos bilaterales que también mencionan sus debilidades. Sin embargo, es probable que los mensajes de dos sentidos sean
más apropiados, especialmente cuando se deben superar asociaciones negativas,** Los mensajes bilaterales son más
efectivos con los públicos más educados y los que en un inicio se oponen.” En el capítulo 6 se describió que Dominos
tomó la drástica medida de admitir los problemas de sabor de sus pizzas para intentar cambiar la opinión de los consu-
midores que tenían percepciones negativas.
Por último, también es importante el orden en que se presentan los argumentos.'* En un mensaje unilateral, presen-
tar primero el argumento más fuerte llama la atención y el interés, lo cual es importante en medios donde el público no
suele atender al mensaje completo. Con un público cautivo, una presentación culminante podría ser más eficaz.
Para ser vista como más

moderna y actualizada, Radio
Shack transmitió un anunció
durante el Super Bowi donde
hizo una parodia de su anti-
gua imagen.
Fuente: RadioShaci
En el caso de un mensaje bilateral, si el público muestra oposición en un inicio, el comunicador debería iniciar con el
“argumento en contra y concluir con su argumento más fuerte. En un anuncio ampliamente visto y admirado durante
el Super Bowl de 2014, Radio Shack hizo una parodia de su antigua imagen al presentar a un grupo de iconos de la dé-
cada de 1980 que querían recuperar su tienda, terminando con una invitación a visitar sus recién remodeladas tiendas.
Mensajes transformativos. Un mensaje transformativo profundiza sobre un beneficio o una imagen que no tiene
relación con el producto. Podría descubrir al tipo de persona que utiliza una marca (VW se dirigió a personas jóvenes
y activas con su famosa campaña de “Drivers Wanted”) o la clase de experiencia que deriva de su uso (durante años
Pringles anunciaba, “Once You Pop, The Fun Dont Stop”). Los mensajes transformativos con frecuencia intentan
despertar emociones que impulsen a la compra.?
Los comunicadores utilizan mensajes negativos basados en sentimientos como el miedo, la culpa y la vergúenza para
lograr que la gente haga cosas (cepillarse los dientes, hacerse una revisión médica anual) o deje de hacerlas (fumar, abu-
sar del alcohol, comer en exceso). Los mensajes de miedo funcionan mejor cuando no son demasiado fuertes, cuando
* la credibilidad de la fuente es alta y cuando la comunicación promete, de manera creible y eficaz, aliviar el miedo que
despierta el mensaje. Los mensajes son más persuasivos cuando discrepan de manera moderada con las creencias del
público, Decir exclusivamente lo que el público ya cree sólo reforzará sus creencias; mientras que los mensajes que se
alejan mucho de dichas creencias suelen ser rechazados.
Los comunicadores utilizan también mensajes emocionalmente positivos basados en el sentido del humor, el amor,
el orgullo y la alegría. Los dispositivos motivacionales o de “intereses prestados” —como bebés lindos, cachorros jugue-
tones, música popular o mensajes sexuales atractivos— se emplean con frecuencia para captar la atención y aumentar el
involucramiento con un anuncio. Se cree que estas técnicas son necesarias en el difícil nuevo entorno de medios masivos
caracterizado por un procesamiento de baja participación y mensajes en competencia. Sin embargo, las tácticas para captar
la atención también podrían desvirtuar la comprensión, agotar rápidamente su acogimiento o restarle importancia al pro-
ducto. Así, descifrar la manera de sobresalir entre la confusión y transmitir el mensaje deseado constituyen todo un desafío.
incluso los medios de expresión con altos niveles de entretenimiento y creatividad deben conservar la perspectiva
adecuada del consumidor, como descubrió Toys “R” Us.A
a TOYS “R” US Antes dela temporada de ventas navideñas de 2013, Toys “R” Us filmó un video humorístico que
mostraba a un grupo de niños escolares en un autobús haciendo un viaje para admirar la naturaleza. Mientras el guía explica sus
planes durante el trayecto, los niños se muestran evidentemente aburridos, Sin embargo, cuando el guía se quita su traje de cuidador
del parque, deja ver el uniforme de Toys “R” Us y anuncia que visitarán una tienda Toys “R” Us, los niños manifiestan una gran emoción.
Muchos padres, educadores y otros individuos se quejaron en línea debido a que el video presenta la educación científica y la natura-
leza como ternas aburridos y en su lugar refuerza valores materialistas,
La magia de la publicidad consiste en dar vida a los conceptos abstractos en la mente del consumidor meta. En un anun-
cio impreso, el comunicador debe decidir el encabezado, el texto publicitario, la ilustración y los colores.?? En un mensaje
de radio, el comunicador debe elegir palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. El tono de un locutor que anuncia un
automóvil usado debe ser diferente del que anuncia un vehículo nuevo de lujo. Si el mensaje se transmitirá por televisión o
en persona, se deben planear todos estos elementos, además del lenguaje corporal. Si el mensaje se transmitirá por internet
deberán establecerse la disposición, las fuentes, los gráficos y cualquier otro elemento de información visual y verbal.
568 PARTE7 j COMUNICACIÓN DE VALOR
FUENTE DEL MENSAJE Las investigaciones han revelado que la credibilidad de la fuente es fundamental para
la aceptación de un mensaje. Las tres fuentes de credibilidad nombradas con mayor frecuencia son la experiencia, la
confiabilidad y la simpatía. La experiencia es el conocimiento especializado que posee el comunicador para respaldar
la aseveración. La confiabilidad describe qué tan objetiva y honesta parece ser la fuente. Los amigos son más confiables
que los extraños o los vendedores, y la gente a la que no se le paga por anunciar un producto se le considera más
en términos de
confiable que la que sí recibe una remuneración. La simpatía describe el atractivo de la fuente medido
franqueza, sentido del humor y naturalidad,
La fuente con mayor credibilidad podría tener altas puntuaciones en las tres dimensiones —experiencia, confiabjli_
dad y simpatía—. Las empresas farmacéuticas desean que los médicos testifiquen sobre los beneficios de sus productos
su
porque gozan de alta credibilidad. Charles Schwab se convirtió en la pieza central de los amuncios elaborados para
empresa de intermediación financiera de descuento, con un valor mayor a los $4000 millones, a través de las campañas
publicitarias corporativas “Talk to Chuck” y “Own Your Tomorrow”.
lo
Los mensajes transmitidos por fuentes atractivas o populares pueden atraer mayor atención y recordación, por
que algunos anunciantes utilizan celebridades como portavoces. La sección “Apuntes de marketing: Recomendación de
celebridades como estrategia del mensaje” se enfoca en el uso adecuado de testimoniales.
Por otro lado, algunos especialistas en marketing están utilizando individuos comunes en sus anuncios para lograr
mayor realismo y evitar el escepticismo de los consumidores, Ford presentó clientes reales que fueron invitados a
dar una conferencia de prensa para describir sus vehículos. Red Lobster utilizó chefs de sus restaurantes para destacar
las virtudes de su menú.4
Si una persona tiene una actitud positiva hacia una fuente y hacia un mensaje, o una actitud negativa hacia ambos, se
dice que existe un estado de congruencia. Sin embargo, ¿qué ocurre si un consumidor escucha a una celebridad que le simpa-
tiza alabando a una marca que le disgusta? Charles Osgood yPercy Tannenbaum creen que habrá un cambio de actitud para
aumentar la cantidad de congruencia entre las dos evaluaciones.” El consumidor terminará por respetar a la celebridad un
| poco menos o a la marca un poco más. Si se encuentra con la misma celebridad alabando otras marcas que le disgustan,
las
tarde o temprano desarrollará un punto de vista negativo sobre esa celebridad y mantendrá actitudes negativas hacia
promueve. El principio de congruencia implica que los comunicadores pueden usar su buena imagen para re-
marcas que
ducir algunos sentimientos negativos hacia una marca, pero que en el proceso podrían perder algo de la estima del público.
ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

se frag-
| Elegir un medio eficiente para transmitir el mensaje se vuelve más difícil conforme los canales de comunicación
existen
mentan y abarrotan. Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de cada uno
muchos subcanales.
CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL Los canales de comunicación personal permiten que dos 0
más personas se comuniquen de manera directa, o cara a cara, con el público a través del teléfono, correo tradicional
el
o correo electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y retroalimentación individualizadas e incluyen
marketing directo e interactivo, las ventas personales y la comunicación de boca en boca.
l Es posible establecer una distinción más entre canales defensores, expertos y de comunicación social. Los canales de-
expertos
fensores consisten en vendedores de la empresa que contactan a compradores en el mercado meta. Los canales
meta. Los canales sociales consisten en
consisten en expertos independientes que hacen declaraciones a los compradores
vecinos, amigos, miembros de la familia y otros asociados que hablan con los compradores meta.
influyente
Un estudio de Burson-Marsteller y Roper Starch Worldwide encontró que los comentarios de una persona
tienden a afectar las actitudes de compra de otras dos personas en promedio, Sin embargo, cuando ese circulo de in-
fluencia se extiende a internet, aumenta a ocho. La información sobre las buenas empresas viaja con rapidez; pero la que
habla de empresas malas viaja aún más rápido. La clave consiste en llegar a las personas correctas.
La influencia personal tiene un peso especialmente importante 1) cuando los productos son costosos, arriesgados
usuario.
o se compran con poca frecuencia, y 2) cuando los productos sugieren algo sobre el estatus o gusto del
Las personas con frecuencia piden a otras que recomienden médicos, plomeros, hoteles, abogados, contadores, arquitectos,
agentes de seguros, decoradores de interiores o consultores financieros. Si tenemos confianza en la recomendación, ac-
n.
tuamos a partir de la referencia. Los proveedores de servicios tienen mucho interés en crear fuentes de recomendació
Incluso los especialistas en márketing entre negocios pueden beneficiarse de una fuerte comunicación de boca en
boca. Para permitir que los clientes leales y otros consumidores influyeran en el desarrollo de sus productos, John Deere
el cual se cons-
creó su propio programa de chat “Yowre O” con un estudio de producción móvil llamado “Chatterbox”,
truyó aparentando ser una estación de radio local. Esta premiada campaña fue lanzada en el programa de construcción
e incluyó blogs diarios y texto en tiempo real para involucrar a otras personas extel-
más grande del mundo, ConExpo,
nas al evento en el diseño de la línea de productos 2012.
Diariamente los consumidores utilizan la comunicación de boca en boca para hablar acerca de docenas de marcas,
desde medios y productos de entretenimiento corno películas, programas de televisión y publicaciones, hasta produc-
tos comestibles, servicios de viajes y tiendas detallistas. Las empresas están muy conscientes del poder de esta comu-
con
nicación. El calzado Hush Puppies, las rosquillas Krispy Kreme y, más recientemente, los zapatos Crocs se crearon
una fuerte comunicación de boca en boca, igual que empresas como Red Bull, Starbucks y Amazon.com.
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING | CAPÍTULO 19 569
La Duena selección de una celebridad puede atraer la atención hacia un producto o una marca —como lo descubrió Priceline al elegir al icono de Star Trek,
willam Shatner, como la estrella de sus desaforados anuncios empleados para reforzar su imagen de precios bajos—. Las extravagantes campañas ¡levan
mas de una década y la decisión de Shatner de recibir su remuneración en especie en la forma de opciones de acciones, según se informó, le aportó millones
dólares por su trabajo, La celebridad correcta puede prestar también su imagen a una marca, Para reforzar su imagen de alto estatus y prestigio, American
press ha utilizado a leyendas del cine corno Robert De Niroy Martin Scorsese en sus anuncios,
[as celebridades suelen ser más efectivas cuando tienen credibilidad o personifican un atributo fundamental del producto. La imagen de estadista de
dennis Haysbert para la aseguradora State Farm, el rudo Brett Favre para los jeans Wrangler y la popular cantante y actriz Jennifer Hudson para el programa
E pérdida de peso Welght Watchers han sido considerados portavoces adecuados por los consumidores. Sin embargo, Celine Dion no lográ agregar glamour
¿Ea ventas— a Chrysler y, aun cuando tenía firmado un contrato de tres años por $14 millones, le permitieron liberarse de su compromiso, Ozzy Osboume
y parece la mejor opción para anunciar "I Can't Believe IPs Not Butter” debido a su aparente confusión continua,
+. La celebridad debe ser muy reconocida, tener un afecto muy positivo y un alto nivel de “ajuste” con el producto. Paris Hilton, Howard Stern y Donald Trump
tiénen un alto nivel de reconocimiento, pero un afecto negativo entre muchos grupos. Johnny Depp tiene alto reconocimiento y afecto positivo, pero tal vez
nó podría parecer relevante para anunciar, por ejemplo, un nuevo servicio financiero. Tom Hanks y Oprah Winfrey podrían anunciar un gran número de
= productos porque tienen calificaciones sumamente altas respecto a familiaridad y simpatía (lo que en la industria del entretenimiento se denomina factor Q).
. Las celebridades también pueden desempeñar un papel más estratágico no sólo al recomendar un producto, sino también ayudando en su diseño, posi-
“cionamiento y venta de mercancía y servicios. Á menudo Nike involucra a los deportistas que recomiendan su marca en el diseño de productos. Tiger Woods,
"Paul Casey y Stewart Cink han ayudado a diseñar, crear prototipos y probar nuevos palos y pelotas de golf en las instalaciones de investigación y desarrollo de
“golf de Nike. Beyoncé (Pepsi), will.i.am (nte), Justin Timberlake (Bue Light Platinum), Alicia Keys (BlackBerry) y Taylor Swift (Diet Coke) han sido designados
“como “embajadores” de sus marcas con diversas obligaciones y responsabilidades creativas.
Algunas celebridades prestan su talento a las marcas sin utilizar su fama de manera directa. Una serle de estrellas de cine y televisión hacen narraciones
en comerciales donde no reciben créditos, incluyendo a Jon Hamm (Mercedes-Benz), Morgan Freeman (Visa), Matt Damon (TD Amerltrade), Jeff
Bridges (Duracell) y George Clooney (Budweiser), Aunque los anunciantes suponen que algunos espectadores reconocerán sus voces, las principales razones
de contratarlos son su talento y habilidad incomparabies en el uso de la voz,
El uso de celebridades implica ciertos riesgos. La celebridad podría esperar renovar su contrato o retirarse si no obtiens una suma mayor, Además, como
* sucede con el lanzamiento de películas y álbumes de música, las campañas con celebridades pueden llegar a ser fracasos muy costosos, La celebridad podría
perder popularidad o, incluso peor, verse implicada en un escándalo o una situación embarazosa, como sucedió en el caso de Tiger Woods en un episodio muy
* publicitado en 2009. Además de revisar culdadosamente los antecedentes de las celebridades que contratan, algunos especialistas en marketing prefieren
utilizar a más de uno para disminuir la exposición de su marca a los errores de una sola persona.
Otra solución es que los especialistas en marketing creen sus propias celebridades de la marca. La cerveza Dos Equis, importada desde México, aumentó suis
ventas en Estados Unidos en más del 20 por ciento durante la reciente recesión al apoyarse en su campaña “Most Interesting Man in tne Worlo”. Suave, elegante,
con acento exótico y barba plateada, el personaje tiene cientos de miles de amigos en Facebook a pesar de ser totalmente ficticio. Los videos de sus proezas tienen
millones de reproducciones en YouTube. Dos Equis ha hecho posible que los consumidores “le llamen” y escuchen una serle de mensajes de voz automáticos.
Jennifer Hudson
fue considerada
una vocera de
Weight Watchers
con un alto nivel
de credibilidad.
Fuentes: Lauren Yapalater, 1 9 Commercials You May Not Have Realized Were Voiced by Famous Actors”, wwwr.buzzfeed.com, 6 de agosto de 201 3; Natalie Zmuda y
Most
Rupal Parekh, “More than a Pltchman: Wny Stars Are Getting Marketing Titles”, Adveriising Age, 10 de febrero de 2013; Tim Nudd, “Dos Equis Invites You to Call the
Interesting Volcemall in ne World", Acweek, Y de noviembre de 2012; Lucia Moses, “Get Real”, Adweex, 30 de abril de 2012; Linda Massarella, “Shatner's Singing a
Happy Tune”, Toronto Sun, 2 de mayo de 2010; “Nike Golf Celebrates Achlevements and Successas of Past Year”, wwewvworldgolf.com, 2 de enero de 2009; Piet Levy,
"Keeping lt Interesting”, Marketing News, 30 de octubre de 2009, p. 8; Irving Rein, Philip Kotlery Martin Scoller, The Making and Marketing of Professionals inio Celebrities
)
(Chicago: NTC Business Books, 1997).
| ,
570 PARTE7 | COMUNICACIÓN DE VALOR
. Sin embargo, como se an,

Los comentarios positivos en ocasiones surgen de manera natural con poca publicidad
liza en el capítulo 21, también se pueden administrar y facilitar.” Sin duda, en la actualidad más anunciantes buscar
mayor cobertura en medios devengado s (comentar ios profesiona les no solicitados , comentari os en blogs personales .
Elegir un evento
discusiones en redes) como resultado de sus medios pagados y de actividades en los medios propios.
n con su promoció n de la Shark Week (Semana del Tiburón +
único también puede ser útil, como descubrió Volkswage
VOLKSWAGEN Y LA SHARK VWWEEK- La Shark Week de Discovery Channel es un fenómeno cultura

aumentar la afinidad de la
de la televisión que tiene más de 25 años de antigúedad y siempre genera altos niveles de audiencia. Para
un patrocinio para la
marca de su recién rediseñadVWo Beetle entre los hombres, Volkswagen y su red de concesionarios establecieron
de Tiburones,
Shark Week y crearon una jaula de buceo que fue sumergida en aguas infestadas de tiburones. La Jaula De Observación
y
eomo se le llamó, era un Beetle completamente operativo. Imágenes sorprendentes mostraron al autornóvi surcando el piso oceánico
al aire y en línea apoyados por uma
con tiburones nadando alrededor. La campaña incluyó videos con la marca VW que se transmitieron
de "me
oran cantidad de social media, relaciones públicas y anuncios impresos tradicionales y externos. La campaña recibió 1.8 millones
del 20 al 40 por ciento,
gusta” en Facebooky las ventas aumentaron 50 por ciento; los compradores masculinos aumentaron
aquellos con los que

La comunicación de boca en boca puede ser especialmente efectiva para los pequeños negocios,
en diversas
los clientes sienten una relación más personal. Para estimular los comentarios, muchos están invirtiendo
en lugar de los periódicos, la radio o la sección amarilla. Southern Jewelz, creada por un estu-
formas de social media,
de empezar a utilizar activamente
diante universitario recién graduado, logró duplicar sus ventas seis meses después
Facebook, Twitter y software de e-commerce.
CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS) Los canales no personales son comunicaciones

dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promación
de ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas. Gran parte del
crecimiento reciente ha tenido lugar a través de eventos y experiencias,
Los especialistas en marketing de eventos, que alguna vez prefirieron los
eventos deportivos, ahora utilizan otras sedes como museos, zoológicos
y espectáculos sobre hielo para divertir a sus clientes y empleados.
AT£T e IBM patrocinan conciertos sinfónicos y exposiciones de arte,
Visa es promotor activo de los Juegos Olímpicos y Harley-Davidson
|
patrocina rallies anuales de motocicletas. Citibank encontró una forma
novedosa de promocionar su marca corporativa al patrocinar un
servicio único,
a CMI BIKES Un área de crecimiento en las grandes ciudades

la constituyen los programas de bicicletas compartidas, los cuales permiten
|
a los miembros utilizar y dejar bicicletas rentadas en estaciones ubicadas en
tas calles. En la ciudad de Nueva York, Citibank firmó un contrato de seis años
por $41 millones para patrocinar 10 mil Citi Bikes color azul cobalto en 600
estaciones a lo largo de la ciudad, Los usuarios pagan una cuota de mernbresía
y una tarifa de uso basada en el tiempo, El programa ha tenido gran éxito ya
que sólo en el primer año se realizaron millones de viajes. Los observadores
señalaron que en el mar de anuncios y vallas publicitarias de Nueva York, las
Citi Bikes destacan en la escena urbana. Además, mejoran la percepción que
tienen los consumidores del banco al considerarlo como una empresa “innova
dora”, “socialmente responsable” y “una empresa para mí”, Debido a que un
gran número de estaciones de bicicletas se localizan cerca de sus sucursales
bancarias, la empresa también tuvo un incremento en las solicitudes para hacer
negocios y tramitar tarjetas de crédito,
O Steve HamblivAlany
Las empresas están buscando mejores maneras de cuantificar los

beneficios de los patrocinios y demandan mayor responsabilidad de EN
los propietarios y organizadores de eventos. También están creando
eventos diseñados para sorprender al público y provocar comentarios.
|
Muchos esfuerzos se sintetizan en tácticas de marketing de guerrilla.
En la sección “Perspectiva de marketing: Haciendo triquiñuelas par |
El patrocinio de Citibank de bicicletas en la ciudad de Nueva York ha construir una marca” se describen algunas promociones de marketing
inteligentes y fuera de lo común.
proporcionado muchos tipos diferentes de dividendos a la empresa,
A ciudad que produce una enorme nube de polvo, la cual se dirige hacia el
edificio. Todos los entrevistados tratan de permanecer tranquilos, hasta que
las realistas imágenes los abruman y muestran reacciones de pánico.
Para demostrar la característica de seguimiento ocular de su nuevo
Haciendo triquiñuelas para teléfono inteligente Galaxy S4, Samsung organizó el concurso “Stare
Down”, El concepto era muy sencillo. Cualquiera que pudiera mantener
construir una marca contacto visual con un dispositivo 54 durante una hora completa en un
lugar público recibiría un teléfono sin costo. El aparato era colocado al
Algunos especialistas en marketing están sacando ventaja de los videos nivel de los ojos, pero con el tiempo aparecían imágenes cada vez más
“virales y de otras formas digitales de expresión para desarrollar hazañas distractoras: un policía tratando de controlar a un pastor alemán ladrando,
creativas O “travesuras reales” para promocionar sus marcas. Las que un hombre tocando música a un alto volumen, el choque de una moto-
tienen éxito captando la imaginación del público y al mismo tiempo refuer- cicleta contra una maceta, etc. También había un premio de consolación.
zan el posicionamiento de la marca en el proceso. Los siguientes son dos Mientras más tiempo lograba mirar el participante al teléfono 54, mayor era
ejemplos, el descuento que recibía al adquirirlo.
Para demostrar la calidad de la Imagen de sus televisores Ultra HD, Ambos videos se convirtieron en transmisiones virales con millones
ue tienen una resolución hasta cuatro veces mayor que los televisores de vistas, reforzando en forma diveriida los principales beneficios estableci-
«—
regulares HD, LG transmitió un comercial de cámara escondida en Chile, dos por el posicionamiento de la marca.
En una oficina ubicada dentro de un alto edificio, la compañía sustituyó tun
gran ventanal con vista panorámica a la ciudad por uno de sus televisores Fuentes: Wi Burns, “Samsung “Stare Dowen' the Latest Great Reality Prank”,
Forbes, 31 de mayo de 2013; "An Eye to Eye Phone Competition”, www.feish-
Ultra HD que mostraba la misma escena. Luego, filmó a un grupo de as- manhillarel. com, consultado el 30 de marzo de 2014; Will Burns, “LG Ultra HDTV:
pirantes a empleo mientras respondían preguntas de entrevista a un actor A Product Demo for the Ages”, Forbes, 5 de septiembre ds 2013; Salvador
que se hizo pasar por empleador. En la escena, todo va bien hasta la mitad Rodriguez, “LG Hidden-Gamera Prank Ad tor lts Ultra HD TV Goes Viral”, Los
de la entrevista, cuando tiene lugar el choque de un gran meteoro en la Angeles Times, 7 de septiembre de 2013,
La realista travesura
que LG jugó a individuos
asustados en una
entrevista de trabajo
demostró claramente la
celidad de la imagen de
sus televisores Ultra HD,
Los eventos pueden captar la atención, si bien el que tengan un efecto duradero en la conciencia, el conocimiento o
la preferencia del consumidor varía considerablemente dependiendo de la calidad del producto, del propio evento y de
su ejecución.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACION Aunque las comunicaciones personales por

lo general son más efectivas que las comunicaciones masivas, los medios masivos podrían ser el medio principal para
estimularlas. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes personales y el comportamiento a través de un proceso
de dos pasos. Usualmente, las ideas fluyen de la radio, la televisión y los medios impresos hacia los lideres de opinión
o consumidores muy involucrados con los medios y, a partir de ellos, fluyen hacia los grupos de población menos
implicados con los medios.*!
Este flujo de dos pasos tiene varias implicaciones. Primero, la influencia de los medios masivos en la opinión pública
no es tan directa, poderosa ni automática como los especialistas en marketing habían supuesto. Está mediada por los
líderes de opinión y los expertos de los medios, personas que buscan nuevas ideas y que otras personas siguen o que
llevan sus opiniones a los demás. Segundo, el flujo de dos pasos desafía la noción de que los estilos de consumo están
primordialmente influidos por un efecto de “filtración” hacia abajo o hacia arriba de los medios masivos. Las personas
interactúan principalmente dentro de sus propios grupos sociales y adquieren ideas de los otros miembros de esos gru-
pos. Tercero, de ser posible, los comunicadores masivos deberían dirigir sus mensajes específicamente a los líderes de
opinión y a otras personas involucradas con los medios y dejarlos llevar el mensaje a los demás.
572 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL

DE COMUNICACIONES DE MARKETING
Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuánto gastar en las comunicaciones de marketing, Jo
Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, una vez dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia
pero no sé cuál mitad”. :
El gasto en comunicaciones de marketing de las industrias y empresas varía considerablemente: podría ser de entre
el 40 y el 45 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero de sólo de entre el 5 y el 10 por ciento en |,
industria del equipo industrial. Dentro de una industria, existen empresas que gastan mucho y otras que gastan poco,
¿De qué manera establecen las empresas su presupuesto de comunicación? Se describirán cuatro métodos comunes.
el método costeable, el del porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea,
MÉTODO COSTEABLE Algunas empresas fijan el presupuesto de comunicación en el límite de lo que creen la
empresa puede pagar, El método costeable ignora por completo el papel de las comunicaciones de marketing como un
elemento de inversión y su efecto inmediato en el volumen de ventas, Conduce a un presupuesto anual incierto que
difículta la planeación a largo plazo.
MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS Algunas empresas fijan los gastos de comunicaciones como un
porcentaje específico sobre las ventas actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta. Las empresas
automotrices generalmente presupuestan un porcentaje fijo con base en el precio planificado del automóvil; las
petroleras asignan una fracción de un centavo por cada galón de gasolina vendido bajo su propia marca,
El método del porcentaje de ventas no tiene muchas justificaciones. Considera las ventas como el determinante
de las comunicaciones en lugar de contemplarlas como el resultado. Conduce a un presupuesto que se fija según la
disponibilidad de fondos más que por las oportunidades de mercado. No fomenta la experimentación con comunica.
ciones contracíclicas o gastos fuertes. La dependencia de las fluctuaciones de ventas de un año a otro interfiere con la
planeación de largo plazo. No existe una base lógica para elegir el porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el
pasado o lo que hacen los competidores. Por último, no fomenta la creación del presupuesto de comunicación al deter-
minar lo que amerita cada producto y territorio.
MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA Algunas empresas fijan sus presupuestos de comunicación para lograr
con los competidores una paridad de participación de la voz. Este método también es problemático. No hay bases para
creer que los competidores saben más. La reputación, los recursos, las oportunidades y los objetivos de las empresas
difieren tanto que los presupuestos de comunicaciones difícilmente pueden ser una guía. Tampoco existe evidencia de
que los presupuestos basados en una paridad competitiva desanimen las guerras de comunicaciones.
MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA Es el método más recomendable y requiere que las empresas desarrollen
presupuestos de comunicaciones al definir objetivos específicos, determinar las tareas necesarias para lograrlos y
estimar el costo de realizarlas. El total de este costo constituye la propuesta del presupuesto de comunicación.
Supongamos que Dr, Pepper Snapple desea lanzar una nueva bebida energizante, llamada Sunburst, para el depor-
tista casual.2 Sus objetivos podrían ser los siguientes:
1. Establecer la meta de participación de mercado. La empresa calcula 50 millones de usuarios potenciales y se fija
la meta de atraer al 8 por ciento del mercado, es decir, cuatro millones de usuarios.
2. Determinar el porcentaje del mercado al que se debe Uegar por medio de la publicidad. El anunciante espera
llegar al 80 por ciento del mercado (40 millones de clientes potenciales) con su mensaje publicitario.
3. Estimar el porcentaje de clientes potenciales conscientes que deberían ser persuadidos de probar la marca. El
anunciante estaría satisfecho si el 25 por ciento de los clientes potenciales conscientes (10 millones) probarán
Sunburst. Calcula que el 40 por ciento de todos los que lo prueban, o cuatro millones de personas, se volverán
usuarios leales. Esta es la meta de la participación de mercado.
4. Estimar el número de impresiones de publicidad por una tasa de prueba del uno por ciento, El anunciante estima
que el 40 por ciento de las impresiones de publicidad (exposiciones) por cada uno por ciento de la población ko-
grará una tasa de prueba del 25 por ciento.
5. Determinar el número de puntos brutos de audiencia que necesitaría ser comprado. Un punto bruto de audien-
cia es una exposición al uno por ciento de la población meta. Debido a que la empresa desea lograr 40 exposiciones
para el 80 por ciento de la población, deseará adquirir 3200 puntos brutos de audiencia,
6. Calcular el presupuesto necesario de publicidad con base en el costo promedio de comprar un punto bruto de
audiencia. Supongamos que exponer al uno por ciento de la población meta a una impresión cuesta un promedio
de $3277. Por lo tanto, 3200 puntos brutos de audiencia costarán $10 486400 (= $3277 X 3200) en el año de lanza-
miento del producto.
El método de objetivo y tarea tiene la ventaja de requerir que la dirección explique detalladamente sus suposiciones
sobre la relación entre el monto gastado, los niveles de exposición, las tasas de prueba y el uso regular.
z 1
e
COMPENSACIONES EN EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN ¿Qué peso se debe asignar a las

municaciones de marketing respecto a alternativas como mejorar los productos, fijar precios más bajos o mejorar
ervicio? La respuesta depende del punto en que los productos de la empresa se encuentren dentro de su ciclo de
a, de si son productos básicos o productos altamente diferenciados, de si son productos necesarios o requieren
cer vendidos” entre otras consideraciones. Los presupuestos de comunicaciones de marketing tienden a ser más
altos cuando: hay poco apoyo de canal, el programa de marketing cambia mucho con el tiempo, es difícil llegar a
suchos clientes, la toma de decisiones de los clientes es compleja, los productos son diferenciados y las necesidades de
os clientes no son homogéneas, también cuando las compras son frecuentes y las cantidades pequeñas.
En teoría, los especialistas en marketing deberían establecer el presupuesto total de comunicaciones de manera que
as ganancias marginales de lo último gastado en comunicaciones sean equivalentes a la ganancia marginal de lo último
astado en el mejor uso posible que no sea comunicación, Sin embargo, la implementación de este principio no es fácil.
Selección de la mezcla
de comunicaciones de marketing
as empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos principales de comu-
icación: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y publicity, marketing en línea
fen social media, marketing móvil, marketing directo y de base de datos y la fuerza de ventas. Dentro de una misma
industria, las empresas pueden diferir considerablemente en sus elecciones de medios y canales. Avon concentra sus
- fondos promocionales en las ventas personales, mientras que Revlon gasta mucho en publicidad. Electrolux gastó mu-
cho en una fuerza de ventas de puerta en puerta durante años, mientras que Hoover ha dependido más de la publicidad.
Ta tabla 19.2 desglosa los gastos de algunas formas principales de comunicación,
19,
Porcentaje de gastos de publicidad global por cada medio —2016

Cine 0.5%
Internet de escritorio 17.9%
Revistas 7.9%
Internet móvil 2.1%

Periódicos 17.0%
Exterior 0.9%
Radio 6.9%
Televisión 40.2%
Fuente: Resumen ejecutivo: Pronóstico de gastos de publicidad a diciembre de 2073, ZenitiOptimedia, www.zenithoptmedia.com.
CSomunicaciones de marketing digital —2016
Publicidad de exhibidor 26.4%

Marketing por correo electrónico 2.4%
Marketing móvil 25.5%
Marketing de búsqueda 37.5%
Social medía : 8.2%

Fuente: Datos de Forrester Research Online Display Advertising Forecast, 2014 a 2019 (US), 21 de mayo de 2014; Forrester Research Search Engine Marketing Forecast,
2014 a 2019 (US), 8 de mayo de 2014; Forrester Research Mobile Advertising Forecast, 2014 a 2019 (US), 5 de mayo de 2044; Forrester Research Soclal Media Forecast,
2014 a 2019 (US), 4 de abril de 2014; Forrester Research Emall Marketing Forecast, 2013 a 2018 (US), 9 de julio de 2013.
Las empresas siempre buscan maneras de ser más eficientes al sustituir una herramienta de comunicación por qy,,
u otras. Muchas están reemplazando algunas actividades de ventas en campo por anuncios, correo directo y telemarte.
ting. Un concesionario de automóviles despidió a sus cinco vendedores y redujo los precios y las ventas aumentaron. L .
capacidad de sustitución entre las herramientas de comunicación explica por qué las funciones de marketing NcCéSitar E
e
estar coordinadas.
CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

DE MARKETING
Cada herramienta de comunicación tiene sus propias características y sus propios costos. A continuación se revisa, :
: Lan
brevemente y en los capítulos 20, 21 y 22 se estudiarán con mayor detalle,
PUBLICIDAD La publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos. Puede crear una imagen de largo
plazo para un producto (anuncios de Coca-Cola) o disparar ventas rápidas (un anuncio de una barata de fin de semana ey,
Macy's). Algunas formas de publicidad, como la televisiva, pueden requerir un gran presupuesto, mientras que Otras, como
el periódico, no lo requieren. La mera presencia de la publicidad podría tener un efecto en las ventas: los consumidores
podrían creer que una marca muy publicitada debe ofrecer un “buen valor”% Debido a las muchas formas y a los múlti-
ples usos de la publicidad, es difícil generalizar al respecto.** Sin embargo, vale la pena considerar algunas observaciones:
1. Capacidad de penetración. La publicidad permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. También permite
que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores. La publicidad de gran escala dice algo
positivo sobre el tamaño, poder y éxito del vendedor.
2. Expresividad amplificada. La publicidad proporciona oportunidades para destacar a la empresa y sus marcas y
productos a través de un uso ingenioso de los medios impresos, el sonido y el color, :
3. Control. El anunciante puede elegir los aspectos de la marca y del producto sobre los que se enfocarán las
comunicaciones.
PROMOCIÓN DE VENTAS Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas —cupones, concursos,
premios y demás— para lograr una respuesta más fuerte y rápida de los compradores, incluyendo efectos de corto plazo
tales como destacar las ofertas de productos e impulsar las ventas caídas. La herramienta de promoción de ventas ofrece
tres beneficios distintivos:
1. Capacidad de captar la atención. Capta la atención y puede llevar al consumidor hacia el producto.
2. Incentivo. Incorpora alguna concesión, incentivo o contribución que le da valor al consumidor.
3. Invitación, Incloye una invitación distintiva para participar en la transacción en ese momento,
EVENTOSY EXPERIENCIAS Los eventos y las experiencias ofrecen muchas ventajas, pero siempre que tengan las
siguientes características:
1. Relevancia. Un evento o una experiencia bien elegidos pueden ser considerados muy relevantes porque el consu-
midor con frecuencia se interesa personalmente en el resultado.
2. Atractivo. Dado que se llevan a cabo en vivo y en tiempo real, los eventos y las experiencias son más atractivos
para los consumidores.
3. Venta implícita. Los eventos suelen ser una venta indirecta suave.
RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICITY Los especialistas en marketing tienden a subutilizar las relaciones pú-
blicas, aun cuando un programa bien planeado y coordinado con otros elementos de la mezcla de comunicaciones
El
puede ser extremadamente efectivo, en especial si la empresa necesita desafiar ideas erróneas de los consumidores.
atractivo de las relaciones públicas y la publicity se basa en tres cualidades distintivas:
1. Alta credibilidad. Nuevas historias y presentaciones son más auténticas y creíbles para los lectores que los
anuncios.
2. Capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar. Las relaciones públicas pueden llegar a los clientes po-
tenciales que prefieren evitar los medios masivos y las promociones dirigidas.
3. Dramatización. Las relaciones públicas pueden contar la historia que hay detrás de una empresa, marca 0 de un
producto.
MARKETING EN LÍNEAY EN LOS SOCIAL MEDIA El marketing y los mensajes en línea pueden adopta!
muchas formas para interactuar con los consumidores cuando realizan búsquedas de manera activa o cuando navegan
en línea para tener algo que hacer. Comparten tres características, son:
1. Enriquecedores. Es posible proporcionar una gran cantidad de información o diversión (tanta como el consumi-
dor desee).
2. Interactivos. La información se puede modificar o actualizar, dependiendo de la respuesta del individuo.
3. Actualizados. Un mensaje se puede preparar y difundir a través de los canales de social media con gran rapidez.
KETING mon El marketing en línea y en los social media depende cada vez más de formas móviles de
cación en teléfonos inteligentes o tabletas. Tres características distintivas del marketing móvil son que resulta: :
portu no. Las comunicaciones móviles
pueden ser muy sensibles al tiempo y reflejar dónde se encuentra el
onsumidor. .
uyente. La información recibida u obtenida a través de un teléfono inteligente puede llegar e influir en los con-
amiidores en el momento en que toman la decisión de compra.
en etrante. Por lo general, los consumidores llevan sus teléfonos inteligentes a todas partes, así que las co j
E a
jones móviles se localizan en la punta de sus dedos.
KET ] NG DIRECTO Y DE BASES DE DATOS El surgimiento de los datos masivos o “Big Data” les ha dado
. especialistas en marketing la oportunidad de conocer aún más a los consumidores y de desarrollar comunicaci
arkécting más personales y relevantes. Tres características notorias del marketing directo y de bases de datos son
, (Marketing) personal. Los hechos, las opiniones y experiencias personales pueden almacenarse en bases de datos
masivas e incorporarse a mensajes personales.
ión, , in
(Morketing) proactivo. Un 11 mensaje de marketing directo puede atraer la atención, 1 es e
i informar a los consumidor
«¡ncluir UN llama do a la acción .
icacio
(Marketing) complementario. Es posible proporcionar información del producto para apoyar a otras comun
lar las compr as en línea
pes de marketing, especialmente en términos de e-commerce. Un buen catálogo puede estimu
ENTAS PERSONALES Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las últimas etapas del proceso
particular,
en otables: estimular la preferencia, convicción y acción del comprador. . La venta personal titlene tres
personal
A ompra,
asoticas
Es personalizada. Puede diseñar un mensaje para atraer a cualquier individuo.

relaciones. Las relaciones de las v: entas p personales van desdel de una
a las amistad.
oa profanda ácti
ió práctica
un: relación de ventas
e
Está orientada
Está orientada a las respuestas. El comprador con frecuencia tiene opciones personales y se le anima a responder
directamente.
ACTORES A CONSIDERAR EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA

E COMUNICACIONES DE MARKETING de mercado de
ds empresas deben considerar yarios factores al desarrollar su mezcla de comunicaciones: el tipo
po
uctos, la disposición de los clientes para hacer una compra y la etapa del ciclo de vida del producto.
TIPO DE MERCADO DE PRODUCTOS Los especialistas en marketing de consumo tienden a gastar más
de ventas y publicidad; los de marketing industrial tienden a gastar más en las ventas personales. E
; promociones
general, las ventas personales se usan más con bienes complejos, costosos y arriesgados y en mercados que tienen m nos
o
vendedores y son de mayor tamaño (de ahí que se llamen mercados industriales)
ss
2 Aunque los especia. istas en marketing dependen más de l a s as visitas
v i s de ne ic i i
blicidad sigue desempeñando un papel importante: gocios en los mercados industriales, la pu-
La publicidad puede constituir una carta de presentación para las empresas y sus productos
Si el producto tiene características nuevas, la publicidad puede explicarlas.
La publicidad de recordación es más económica que las llamadas de ventas
é
La publicidad que ofrece folletos y lleva el númer o de teléfono :
de la empresa o su direcció
eficaz de localizar clientes potenciales para los representantes de ventas Pr dirección visb es una manera
Pp de l Os a. nuncios
j de la empresa para legitimar
ti ñi y a
a la compañía
Los co
representantes de ventas pueden utilizar copias
La publicidad puede recordar a los clientes cómo utilizar el producto y tranquilizarios sobre su compra.
La publicidad cia con las ventas personales puede aumentar más las ventas que las ventas personales por sí
as La publicidad corporativa puede mejorar la reputación de la empresa y aumentar las posibilidades de la fuerz
e ventas de obtener una primera impresión favorable y la adopción temprana del producto. El reciente esf .
ectente esfuerzo de
marketing corporativo de IBM ha tenido un éxito notable,**
EÓN MARTER PLAN ET DEIBM en 2008 y trabajando con su agencia de largo tiempo, Ogilvy 3 Mather,
anzó su estrategía de negocios y su programa de comunicaciones multiplataforma llamado “Smarter Planet” para promocionar |
: manera en que la tecnología y experiencia de ¡BM ayudan a la industria, al gobierno, al transporte, a la energía, a la ceucación ale o
dedo de la salud y a olros negocios a trabajar mejory “de manera más Lainteligente”. Eargumento era que la tecnología ha > ciones
tanto que muchos de los problemas del mundo son ahora reparables. campaña se inició a nivel interno para orar A
los empleados de IBM. sobre cómo pocían contribuir a la construcción de un “planeta más inteligente”. Después se comolemento on
anuncios impresos de formato largo y contenido enriquecido, anuncios

televisivos dirigidos y anuncios interactivos detallados por internet, La gira
“Smarter Cities” incluyó eventos importantes donde IBM y otros expertos
discutían y debatían los desafíos a los que se enfrentan las ciudades:
transporte, energía, cuidado de la salud, educación y seguridad pública, E
éxito de la campaña, en general, fue evidente en cuanto a mejoras sionif-
cativas en la imagen de IBM como empresa que “hace un Mundo mejor",
es “conocida por resolver los problemas más desafiantes de sus clientes"
A pesar de la recesión, ocurrieron aumentos significativos en las oportuni.
dades de nuevos negocios y en el número de empresas interesadas en
hacer negocios con IBM, Asimismo, el precio de sus acciones aumentó de
$80 al inicio de la campaña a más de $200 cinco años más tarde.
Por otro lado, las ventas personales también pueden hacer

una importante contribución al marketing de bienes de consumo.
Algunos especialistas en marketing de consumo utilizan la fuerza
de ventas, principalmente, para recopilar pedidos semanales de
los distribuidores y cerciorarse de que exista suficiente inventario
en los anaqueles. Sin embargo, una fuerza de ventas eficazmente
entrenada puede hacer cuatro contribuciones importantes:
1. Aumentar la colocación de inventario. Los representantes
de ventas pueden persuadir a los distribuidores de adqui-
rir mayor inventario y dedicar más espacio de anaquel a la
marca de la empresa.
2. Generar entusiasmo. Los representantes de ventas pueden
generar entusiasmo en los distribuidores al intensificar la
publicidad y las comunicaciones planificadas para apoyar
la marca de la empresa.
3. Llevar a cabo ventas misioneras. Los representantes de ven-
tas pueden involucrar a un mayor número de distribuidores.
4. Administrar cuentas clave. Los representantes de ventas
La campaña publicitaria corporativa “Smarter Planet” de IBM contribuyó pueden asumir la responsabilidad de hacer crecer el negocio
a mejorar la imagen de la empresa y aumentó sus ventas. con las cuentas más importantes.
ETAPA DE PREPARACIÓN DEL COMPRADOR Las herramientas de comunicación tienen diversos niveles
de rentabilidad en las diferentes etapas de preparación del comprador. La figura 19.4 muestra el rendimiento de tres
herramientas de comunicación. La publicidad y la publicity desempeñan los roles más importantes en la etapa de
¡ generación de conciencia. La comprensión del cliente se ve afectada principalmente por la publicidad y las ventas
personales. La convicción del cliente es influida sobre todo por las ventas personales. Las ventas personales y la prornoción
de ventas son las estrategias más útiles para el cierre de una venta. Los pedidos repetidos también se ven afectados A
fuertemente por las ventas personales y la promoción de ventas y, hasta cierto punto, por la publicidad de recordación. Es
importante observar que las actividades en línea también pueden afectar prácticamente en cualquier etapa.
Fig. 19.41
Rentabilidad de
tres herramientas
Rentabilidad
de comunicación
diferentes en
distintas etapas de
la preparación del
comprador Conciencia Comprensión Convencimiento Pedido Pedidos repetidos
Etapas de preparación del comprador
Publicidad y publicity | Promoción de ventas Él Ventas personales

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING | CAPÍTULO 19
Marca A Marca E Fig. 19.54

A
Estados actuales
de los clientes
para dos marcas
100% 80%
del satisiecho
“mercado”
20%
insatisfecho
Total Conciencia Prueba Satisfacción Total Conciencia — Prueha Satisfacción

de la marca de la marca
TAPA DEL CICLO DEVIDA DEL PRODUCTO En la etapa de introducción del ciclo de vida del producto,
mayor rentabilidad se obtiene a partir de la publicidad, los eventos, las experiencias y la publicity, seguida por las
¡tas personales para lograr cobertura de distribución y promoción de ventas y el marketing directo para inducir a
prueba. En la etapa de crecimiento, la demanda tiene su propia inercia mediante la comunicación de boca en boca
el marketing interactivo. En la etapa de madurez la publicidad, los eventos y las experiencias y las ventas personales
adquieren mayor importancia. En la etapa de decadencia, la promoción de ventas sigue siendo una estrategia fuerte, se
reducen otras herramientas de comunicación y los vendedores le ponen muy poca atención al producto,
MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN

Los altos directivos desean conocer los resultados e ingresos obtenidos a raíz de sus inversiones en comunicación. Sin
embargo, con demasiada frecuencia, sus directores de comunicación sólo proporcionan datos sobre insumos y gastos:
recopilación de recortes de prensa, número de anuncios colocados o costos de medios, Hablando con justicia, los
directores de comunicación intentan traducir los insumos en resultados intermedios como el alcance y la frecuencia (el
porcentaje del mercado meta expuesto a la comunicación y el número de exposiciones), puntuaciones de recordación
y reconocimiento; cambios de persuasión y cálculos de costo por millar. En última instancia, las medidas de cambio de
comportamiento son las que reflejan el resultado real.
¿Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de esta área debe evaluar su impacto. A los miem-
bros del público meta se les pregunta si reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué elementos re-
cuerdan, qué sentimientos les provocó el mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la
empresa, El comunicador también debe recopilar medidas conductuales de la respuesta del público, como cuánta gente
compró el producto, si le gustó y si habló con otras personas acerca de él,
La figura 19.5 ofrece un ejemplo de una buena medición de la retroalimentación. Se describe que el 80 por ciento
«de los consumidores del mercado total estaban conscientes de la marca A, que el 60 por ciento la habían probado y que
“solamente el 20 por ciento de quienes la probaron se sentían satisfechos. Esto indica que el programa de comunicación
es eficaz para crear conciencia, pero que el producto no satisface las expectativas de los clientes. En contraste, el 40 por
* ciento de los consumidores del mercado total están conscientes de la marca B y solamente el 30 por ciento la han pro-
bado, pero el 80 por ciento de quienes la han probado se sienten satisfechos. En este caso, el programa de comunicacio-
nes debe ser reforzado para aprovechar el poder potencial de la marca.
Administración del proceso de las

comunicaciones integradas de marketing
La American Marketing Association define las comunicaciones integradas de marketing (IMC, por sus siglas en inglés)
como un “proceso de planificación diseñado para garantizar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente ac-
tual o potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes para la persona y consistentes al paso del tiempo”.
Cuando se realiza de manera adecuada, este proceso de planificación evalúa los papeles estratégicos de varias disciplinas
de comunicación y hábilmente las combina para ofrecer mensajes con claridad, consistencia y el mayor impacto posible,
La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos de que disponen los especialistas en mar-
keting obliga a las empresas a inclinarse por las comunicaciones integradas de marketing. Las empresas deben adoptar
una perspectiva de 360 grados acerca de los consumidores para entender por completo las diferentes formas en que la
comunicación puede afectar el comportamiento.”
578 PARTE7 COMUNICACIÓN DE VALOR
Para facilitar a los especialistas en marketing las compras de una sola parada, las empresas de medios y las agencias
de publicidad han adquirido agencias de promoción, compañías de relaciones públicas, consultorías para el diseño ga
a y;
paquetes, desarrolladores de sitios web, expertos en social media y empresas de correo directo, Se están redefiniendo
mismas como compañías de comunicaciones que ayudan a sus clientes a mejorar la eficacia general de sus cComunicacio.
nes al ofrecer asesoría estratégica y práctica sobre muchas formas de comunicación.
Esta extensión de sus capacidades facilita a los especialistas en marketing la combinación de características de diver.
sos medios —así como de los servicios de marketing relacionados— en un programa de comunicación integrado,
A modo de ejemplo, en la tabla 19.3 se listan las diferentes líneas de negocios para WPP, la enorme empresa de servicios
de marketing y publicidad.
COORDINACIÓN DE MEDIOS
Los medios pueden coordinarse dentro y a través de los diferentes tipos, pero los especialistas en marketing deben com-
binar canales de comunicación personales y no personales mediante campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas
para lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el efecto de los mensajes.
Publicidad
s y especializadas, como
Servicios publicitaros globales, nacionales y espectalizados a partir de una gama de las principales agencias internacionale
Bates CHI 8, Partners, Grey, JWT, Ogilvy 8; Mather, United Network y Y8R.
Administración de inversiones en medios

de marca de las empre-
Planificación y compra de medios por encima y por debajo de la línea, patrocinios especializados y servicios de entretenimiento
sas de GroupM, MediaCom, MEC, Mindshare, Maxus, además de Tenthavenue y otras.
Percepción del consumidor

de marca,
Las empresas Kantar de WPP, incluyendo TNS, Millward Brown, The Futures Company y muchas otras especializadas en percepciones
consumidores, medios y mercado, trabajan con los clientes para generar y aplicar excelentes percepciones,
Relaciones públicas y asuntos públicos

Burson-Marsteller, Cohn
Servicios corporativos, de consuma, financieros y de construcción de marca de las empresas de relaciones públicas y cabildeo
2. Wolfe, Hil-+-Knowiton Strategies, Ogilvy Public Relations Worldwide, RLM Finsbury y otras.
Branding e identidad
la literatura, los eventos,
Servicios de branding y diseño para consumidores, corporaciones y empleados, los cuales abarcan la identidad, el envasado,
la capacitación y la arquitectura de Addison Group, Brand Union, FITCH, Lambie-Nairn, Landor Associates, The Partners y otros.
Marketing directo, de promoción y de relaciones

y de punto de venta
La gama entera de servicios generales y especializados de clientes, de canal, directos, de campo, detallistas, promocionales
de AKQA, Geometry Global, OgilvyOne, RTC Relationship Marketing, YWIL, Wunderman y otros.
Comunicaciones para el cuidado de la salud

para el cuidado de la salud,
GCt Health, ghg, Ogilvy CommonHealth Worldwide, Sudier $, Hennessey y otros ofrecen soluciones integrales de marketing
las cuales comprenden desde publicidad hasta educación médica y marketing en Íínea.
Comunicaciones de especialistas
O
para
Una gama completa de servicios especializados, desde medios personalizados y marketing multicultural hasta marketing de eventos, deportivo,
y producción. a
jóvenes y de entretenimiento; servicios corporativos y entre negocios; servicios de medios, tecnología
WPP Digital
24/7 Media, Blue State
A través de WPP Digital, las empresas de WPP y sus clientes tienen acceso a un portafolio de expertos digitales que incluyen
Digital y POSSIBLE.
Fuente; Adaptado de WPP. “What We Do", www.wpp.corm/wpp/aboutwhabwedo hasta el 28 de junio de 2014,

DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING CAPÍTULO 19 579
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN
somocio nes y las peticiones en línea pueden ser más eficaces cuando se combinan
con la publicidad, por ejem-
de las actividades
o cónciencia y las actitudes creadas por las campañas de publicidad pueden aumentar el éxito
transmite el posicionamien to de la marca y se beneficia de la publicidad en exhibi-
as más directas. La publicidad
línea o del marketing de los motores de búsqueda que envían un llamado más fuerte a la acción*
direcciones
mayoria de las empresas coordinan sus actividades de comunicación en línea y fuera de línea. Las
idas en los anuncios (especialmente en los anuncios impresos) y empaques permiten que las personas explo-
mayor detalle los productos de una empresa, localicen las tiendas y obtengan mayor información sobre los pro-
pueden utilizar
y servicios. Encluso si los consumidores no hacen pedidos en línea, los especialistas en marketing
deb en formas que los impulsen a hacer compras en las tiendas.
LEMENTACIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS

MARKETING (IMC)
clientes internacionales como 1BM (Ogilvy), Colgate (Red Fuse de WPP) y GE (BBDO) han optado por asignar
zción significativa de su trabajo de comunicación a una agencia de servicio completo. El resultado es una comu-
ación de marketing más integrada y eficaz a un costo total de comunicaciones mucho menor.
a generar capital
Las comunicaciones integradas de marketing pueden producir mensajes más consistentes, ayudar
Además, obligan a la dirección a reflexionar sobre todas las formas en
marca y crear mayor impacto de ventas.
“el cliente tiene contacto con la empresa, cómo comunica la empresa su posicionamiento, la importancia relativa de
a vehiculo y algunos aspectos del momento de la comunicación; asigna a alguien la responsabilidad —que antes no
fá— de unificar las imágenes y los mensajes de marca de la empresa a medida que se transmiten a través de miles
actividades de la compañía. Las IMC deberían mejorar la capacidad de la empresa para llegar a los clientes correctos
los mensajes adecuados en el momento oportuno y en el lugar correcto.*! La sección “Apuntes de marketing: ¿Qué
tegrado está su programa de IMC?” proporciona algunos lineamientos.
Al evaluar el impacto colectivo de un programa de comunicaciones integradas de marketing, la meta primordial del especialista de marketing es crear
* el programa de comunicaciones más eficazy eficiente posible. Los siguientes seis criterios pueden ayudar a determinar si las comunicaciones están
realmente integradas.
e Cobertura. La cobertura es la proporción de público alcanzado por cada una de las altemativas de comunicación empleadas, así como la
cantidad del traslape existente entre dichas alternativas. En otras palabras, ¿en qué medida las diferentes alternativas de comunicación llegan al
mercado meta elegido y a los mismos consumidores o a otros que conforman dicho mercado?
e Contribución. La contribución es la capacidad inherente de una comunicación de marketing para crear la respuesta deseada y efectos de
comunicación a partir de los consumidores en ausencia de la exposición a cualquier otra alternativa de comunicación, ¿Cuánto afecta una co-
municación al procesamiento del consumidor y qué tanto crea conciencia, mejora la imagen, provoca respuestas e induce a la compra?
e Cesas en común. Las cosas en común constituyen la medida en que las asociaciones comunes se ven reforzadas entre las alternativas de
comunicación, es decir, qué tanto la información transmitida por diferentes alternativas de comunicación tiene el mismo significado. La consis-
tencia y cohesión de la imagen de marca son importantes porque determinan la facilidad para recordar las asociaciones y respuestas existentes
y para vincularlas con la marca en la memoria,
s Complementariedad. A menudo las alternativas de comunicación son más eficaces sí se Usan en conjunto. La complementarledad es la medida
en que les alternativas de comunicación enfatizan diferentes vínculos y asociaciones. Para lograr un posicionamiento efectivo, generalmente las
marcas necesitan establecer múltiples asociaciones. Es posible que diferentes alternativas de comunicación de marketing sean más ade-
y
cuadas para establecer una sensación de marca específica; por ejemplo, el patrocinio de una causa podría mejorar la percepción de la confianza
credibilidad de una marce, aunque tal vez se reguieran anuncios impresos y por televisión para comunicar las ventajas de su desempeño.
es Versatílidad. En cualquier programa de comunicación integrada, el mensaje será nuevo para algunos consumidores, aunque no para otros.
La versatilidad se refiere a la medida en que una alternativa de comunicaciones de marketing funciona para distimtos grupos de consumidores.
La capacidad de funcionar en dos niveles —comunicarse de manera efectiva con los consumidores que han recibido y los que no han recibido
otras comunicaciones— es de gran importancia.
e — Costo. Los especialistas en marketing deben evaluar las comunicaciones de marketing bajo todos estos criterios respecto al cosío para desa-
rrollar el programa de comunicaciones más efectivo y más eficiente.
FUENTE: Adaptado de Kevin Lane Keller, Sirategíc Brand Management, 44. ed, (Upper Saddle River, MN: Pearson, 2013).
UNIVERSIDAD
PREGRADO UESAN


586 PARTE? | COMUNICACIÓN DE VALOR
Desarrollo y administración
de un programa de publicidad
de marca o para
La publicidad puede ser una forma rentable de difundir mensajes, ya sea para crear una preferencia
educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de medios, los buenos anuncios pueden dar resultados
y actividades siempre actualizada s.
GEICO ha logrado el éxito al mantener sus campañas
GEICO arIco ha gastado cientos de millones de dólares en publicidad televisiva, ¿Ha valide la pena? Warren Buffet,
sí. La empresa ha más que quintupi-
presidente y director ejecutivo de la empresa matriz de GEICO, Berkshire Hathaway, piensa que
en 2013
cado sus ganancias durante la Última década, de Un poco menos de $3000 millones en 1998, a más de $17 090 millones
La empresa vende directa.
esto la convierte en la aseguradora de automóviles con el crecimiento más veloz en Estados Unidos—.
en el seguro de su automóvil".
mente a los consumidores con un mensaje básico: “15 minutos podrían ahozrarle 15 por ciento a más
de premios,
Al asociarse con The Martin Agency, GEICO ha lanzado una serle de campañas publicitarias muy creativas, ganadoras
distintos aspectos de la marca. Cuatro fueron lanzadas al mismo tiempo en 2014. Anuncios televisivos
con la finalidad de destacar
vocera (con acento londinense callejero), reforzaron su imagen de marca competente y digna de
que presentaban a su lagartija
son los clientes de GEICO,
credibilidad. La campaña “Happler Than” surgió con situaciones exageradas para describir lo felices que
campaña de donación de sangre. Una
como un camello en miércoles (fumo day o Drácula ofreciéndose como voluntario para una
La Cuarta cam-
tercera campaña, con el cerdo parlanchía Mawwell, se enfoca en características especificas de productos y servicios.
frase publicitaria de los 15
paña, “Did You Know”, inicia con ina persona haciendo corentarios a su acompañante sobre la famosa
sobre otra creencia
minutos, quien responde: “Todos saben eso”. Entonces, la primera persona trata de evitar la humillación al hablar
erá un mal orador motivacional o que el viejo McDonald tenía muy mala ortografía, Las diversas
general, por ejemplo, que Pinocho
las transmisiones de televisión
campañas se complementan entre sí y unas se basan en el éxito de las demás. La empresa domina
s se plerden entre ellos.
con tantos y tan variados mensajes de seguros para automóviles que los anuncios de los competidore
es decisiones siguientes, las

mercado meta y los motivos de los compradores. Luego, pueden tomar las cinco important
cuales se conocen como “las cinco M”:
Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?
entre los diferentes tipos de medios?
Dinero (Money): ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos
pr
Mensaje: ¿Qué debería decir la campaña publicitaria?

Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar?
NaS
Medición: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados?

.
Estas decisiones se listan en la figura 20.1 y se describen en las secciones siguientes
Geico, el proveedor
de seguros para
automóviles que ha
experimentado un
rápido crecimiento,
lanza múltiples
campañas
publicitarias al
mismo tiempo y
cada una destaca
aspectos diferentes
de su marcay de su
servicio.
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS CAPÍTULO 20 587
ig. 20.1 1
Las cinco M de
la publicidad
Misión
tas de ventas
bjetivos publicitarios.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD |

os objetivos de publicidad deben surgir de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de marca |
y el programa de marketing. Un objetivo de publicidad (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de
ogro que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico:*
Entre los 30 millones de amas de casa que poseen lavadoras automáticas, aumentar del 10 al 40 por ciento en
un año el número de ellas que identifica la marca X como un detergente de baja espuma y están convencidas
de que deja la ropa más limpia.
Podemos clasificar los objetivos de publicidad según si su meta es informar, persuadir, recordar o reforzar. Estos ob-
.jetivos corresponden a las diferentes etapas del modelo de jerarquía de efectos que se analizó en el capítulo 19.
Publicidad informativa. Su meta es crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o Nuevas ca-
racterísticas de productos existentes.* Las empresas de productos de consumo empacados, como Colgate, General
Mills y Unilever a menudo se concentran en los beneficios básicos de los productos.
Publicidad persuasiva. Su meta es provocar gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio.
Cierta publicidad persuasiva utiliza mensajes comparativos que comparan de manera explícita los atributos de
dos o más marcas, como el anuncio de televisión de Chrysler de la camioneta Dodge Ram, el cual pregunta: “Qué e
pasaría si usted le quitara la potencia, el torque y la garantía a una Ram? Pues terminaría con una Ford F-150”6 La
publicidad comparativa funciona mejor cuando produce motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo y ¡
cuando los consumidores procesan la publicidad en una forma detallada y analítica.” |
Publicidad de recordatorio. Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios. Los costosos anuncios
a cuatro tintas de Coca-Cola que aparecen en las revistas tienen el propósito de recordar a la gente que compre la bebida.
Publicidad de reforzamiento. Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta.
Los anuncios de automóviles con frecuencia muestran a clientes satisfechos que disfrutan las características espe-
ciales de sus vehículos nuevos.
El objetivo de publicidad debería surgir de un análisis concienzudo de la situación actual de marketing. Si la clase
de producto está madura, la empresa es líder del mercado y el uso de marca es bajo, el objetivo será estimular un mayor
uso. Si la clase de producto es nueva y la empresa no es líder del mercado, pero la marca supera al líder, entonces el ob-
. jetivo será convencer al mercado de la superioridad de la marca.
DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

¿Cómo sabe una empresa que está gastando la cantidad correcta? Aunque la publicidad sea tratada como un gasto
corriente, una parte es en realidad una inversión para generar capital de marca y lealtad de los clientes. Si una empresa
gasta $5 millones en bienes de capital, podría considerar el equipo como un activo que se deprecia y descontar sola-
mente una quinta parte del costo durante el primer año. Cuando gasta $5 millones en publicidad para lanzar un nuevo
producto, debe descontar el costo completo en el primer año, reduciendo sus ganancias reportadas, incluso si los efectos
persisten durante muchos años.
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO A continuación se mencionan cinco

factores especificos que se deben considerar al fijar el presupuesto de publicidad:
1. Etapa en el ciclo de vida del producto. Los nuevos productos generalmente ameritan grandes presupuestos q e
publicidad para crear conciencia y lograr que los clientes los prueben. Las marcas establecidas por lo general están
apoyadas por presupuestos de publicidad más bajos, medidos como una proporción de las ventas.
2. Participación de mercado y base de consumidores. Las marcas con alta participación de mercado generalmento
cregy
necesitan menos gastos de publicidad como porcentaje de las ventas para mantener su participación. Para
participación mediante el aumento del tamaño del mercado es necesario hacer mayores desembolsos.
3. Competencia y saturación. En un mercado con gran cantidad de competidores y gastos de publicidad elevados
una marca debe anunciarse con mayor intensidad para ser escuchada. Incluso los anuncios que no compiten direc.
tamente con la marca crean confusión y la necesidad de hacer mayor publicidad.
4. Frecuencia de la publicidad. El número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca llegue a los
consumidores tiene un impacto evidente en el presupuesto de publicidad.
5. Posibilidad de sustitución del producto. Las marcas de productos menos diferenciados, o similares a productos
de consumo (cerveza, bebidas gaseosas, bancos y aerolíneas), requieren de publicidad intensa para establecer una
imagen única.
ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD La función predominante de respuesta de la publicidad suele ser cóncava,

aunque puede tener forma de $. Cuando la respuesta del consumidor tiene forma de S, se requiere de cierta cantidad positiva
de publicidad para generar cualquier impacto de ventas, pero los aumentos en las ventas por lo general tienden a desaparecer?
Un estudio clásico encontró que aumentar el presupuesto de publicidad en televisión tiene un efecto medible sobre las
ventas únicamente la mitad de las ocasiones. La tasa de éxito era mayor para los nuevos productos o las extensiones de
de medios (tales
línea que para las marcas establecidas y cuando había cambios en el texto publicitario o en la estrategia
como un mercado meta expandido). Cuando la publicidad aumentó las ventas, su impacto duró hasta dos años después del
gasto más alto. Las ventas incrementales a largo plazo eran aproximadamente del doble durante el primer año del aumento
de los gastos en publicidad.10
en 2004, a me-
Otros estudios refuerzan estas conclusiones. En una investigación de TRI sobre 23 marcas realizada
nudo la publicidad no aumentaba las ventas de las marcas maduras o de las categorías en decadencia. Una revisión de la
productos nuevos
literatura académica reveló que se estimaba que las elasticidades de publicidad eran más altas para los
para los establecidos (0.1). Las investigaciones también han revelado que lo que se dice (el texto publicitario)
(0.3) que
es más importante que el número de veces que se dice (frecuencia del amuncio).!?
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

ento de
Los publicistas utilizan tanto el arte como la ciencia para desarrollar la estrategia del mensaje o el posicionami
y su estrategía creativa —cómo expresa las afirmaciones
un anuncio —qué trata de comunicar acerca de la marca—
y ejecución, y
de la marca—. Los publicistas siguen tres pasos: generación y evaluación del mensaje, desarrollo creativo
revisión de la responsabilidad social,
GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DEL. MENSAJE Los publicistas siempre buscan “la gran idea” que haga con-
que sea lo su-
tacto de manera racional y emocional con los consumidores, que distinga la marca de los competidores y
diferentes medios, mercados y periodos. Las perspectivas frescas
ficientemente amplia y flexible como para traducirse a
son importantes para crear anuncios y un posicionami ento únicos.
GOT MILK? - Después de una reducción en el consumo de leche de los californianos durante 20 años, en 1993 los
que
productores de leche de todo el estado formaron el California Milk Processor Board (CMPB) con una meta en mente: lograr
8 Partners, desarrolló un
las personas bebieran más leche. La agencia de publicidad contratada por el CMPB, Goodby, Silverstein
consumidores
enfoque novedoso para difundir los beneficios de la teche. Las investigaciones habían revelado que la mayoría de los
sin leche, lo que
pensaba que la leche era buena para ellos, por lo que la campaña les recordaba la inconveniencia de quedarse
milk?” recordaba a los consumidores que
llegó a conocerse como la estrategia de la “privación de leche”. La frase publicitaria “Got
el volumen de ventas se había
debían asegurarse de tener leche suficiente en el refrigerador. Un año después de su lanzamiento,
En 1998, el National
incrementado 1.07 por ciento, En 1995 se vendió la licencia de la campaña “Go! milk?* al National Dairy Board.
de leche” desde 1994 para aumentar las ventas,
Fluid Milk Processor Education Program, que había utilizado la campaña del “bigote
campaña “Got milk?” produjo grandes
compró los derechos de la frase publicitaria y la utilizó durante los siguientes 15 años. La
lanzamiento.
beneficios al detener la caída de las ventas de leche en Califormia, incluso más de una década después de su
Por lo general, un buen anuncio se enfoca en una o dos propuestas básicas de ventas. Como parte del refinamiento
determinar cuál
del posicionamiento de la marca, el anunciante debe llevar a cabo investigaciones de mercado para
o dos páginas
mensaje funciona mejor con su público meta y luego preparar un informe creativo, generalmente de una
funda-
Se trata de una versión más elaborada de la estrategia de posicionamiento e incluye aspectos como el mensaje
fundamentales de la marca,
mental, el público meta, los objetivos de comunicación (hacer, saber, creer), los beneficios
los apoyos para la promesa de marca y los medios de comunicación.
¿Cuántos termas de anuncios debe crear el anunciante antes de hacer una elección? Cuantos más temas se exploren,
nayor será la probabilidad de encontrar uno que sea excelente. Por fortuna, el departamento creativo de una agencia de
blicidad puede componer muchos anuncios alternativos en poco tiempo a partir de imágenes fijas y de video de sus
ichivos de computadora. Los especialistas en marketing también pueden disminuir de manera drástica el costo de
a creatividad utilizando a los consumidores como su equipo creativo, una estrategia que en ocasiones se conoce como
fgente abierta” o crowdsourcing.!*
PUBLICIDAD GENERADA POR LOS CONSUMIDORES > Una de las primeras

mpresas grandes en utilizar anuncios generados por los consumidores fue Converse, cuya galardonada campaña “Brand
émocracy” utilizó películas creadas por los consumidores en una serie de anuncios para televisión e internet. H. J. Heinz organizó
[éoncurso “Top This TV Challenge”, el cual invitaba al público a crear el siguiente comercial para su marca Heinz Ketchup, con
m premio de $57.000. Los consumidores enviaron más de seis mil propuestas que fueron vistas en Éinea 10 millones de veces y
fodujeron un incremento en las ventas de más del 13 por ciento de un año a otro. Además de crear anuncios, los consumidores |
ieden ayudar a difundir publicidad. El anuncio británico “Lite”s for Sharing” de T-Mobile, en el que 400 personas realizan un baile |
oreográfico en Liverpool Street Station, se presentó una sola vez en el programa de televisión Celebrity Big Brother, pero fue visto |
ás de 15 millones de veces en línea cuando se empezaron a cifundir comentarios en mensajes de correo electrónico, blogs y |
des sociales. De manera similar, McDonald's lanzó una campaña popular, generada por Jos consumidores, para su patrocinio de
los Juegos Olímpicos de Londres en 2012. Investigadores académicos han demostrado que los anuncios generados por los con-
«súíidores pueden ser más atractivos a nivel emocional y personal, se les considera más creíbles y auténticos, y producen niveles
-más altos de lealtad hacia la marca e intentos de compra entre el público que los comerciales producidos por las empresas, al
menos siempre y cuando los consumidores no sean demasiado escépticos.
. Aunque confiar a los consumidores el esfuerzo de marketing de una marca puede ser genial, también puede produ-
cir fracasos lamentables. Cuando Kraft buscó en Australia un nombre moderno para el nuevo sabor de su representa-
tivo producto Vegemite, etiquetó los primeros tres millones de frascos como “Ponme nombre” para solicitar el apoyo de
los consumidores. La empresa eligió, de entre las 48 mil participaciones, una que fue inscrita como una broma —iSnack
2.0— y las ventas se desplomaron; tuvo que retirar los frascos de ¡Snack 2.0 de los anaqueles y comenzar de cero en una
forma más convencional, lo que produjo el nuevo nombre Cheesybite.5
DESARROLLO CREATIVO Y EJECUCIÓN El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; a
menudo lo más importante es cómo lo dice. Una ejecución creativa puede ser decisiva.1ó Cada medio publicitario tiene sus
ventajas y desventajas. A continuación se revisan brevemente los medios publicitarios impresos, de televisión y de radio.
Anuncios de televisión. Por lo general, la televisión es reconocida como el medio publicitario más poderoso y llega
4 una amplia gama de consumidores a un bajo costo por exposición. La publicidad por televisión tiene dos ventajas
especialmente importantes. Primero, puede mostrar vívidamente los atributos del producto y explicar de manera per-
suasiva los beneficios correspondientes al consumidor. Segundo, puede representar de manera dramática imágenes de
usuarios y de uso, la personalidad de la marca y otros aspectos intangibles.
Sin embargo, debido a k naturaleza pasajera del anuncio y a los elementos creativos distractores que suele incluir, es
probable que se pasen por alto los mensajes relacionados con el producto tanto corno la propia marca. Además, el gran
volumen de material no programado en televisión genera una saturación que puede provocar que los consumidores
ignoren u olviden los anuncios. Sin embargo, los anuncios de televisión diseñados y ejecutados adecuadamente pueden
ser poderosas herramientas de marketing que ayudan a incrementar el capital de marca, las ventas y las ganancias. En la
tán competida categoría de los seguros, la publicidad puede ayudar a que una marca destaque entre las demás.
Campaña publicitaria sumamente creativa lo convirtió en una de las marcas más reconocidas de la historia reciente. (Aflac son
las siglas de American Family Life Assurance Company). Creada por la agencia de publicidad Kaplan Thaler, la alegre campaña
Presente a un pato irascible que repite sin cesar el nombre de la empresa “¡Aflac!”, mientras consumidores o celebridades
hablan de sus productos. La frustrada búsqueda de atención del pato atrajo a los consumidores. Las ventas aumentaron 28 por
glento el primer año que se transmitió el anuncio y el reconocimiento del nombre de la marca se elevó del 13 al 91 por ciento.
Aflac conservó al ave en su publicidad, e incluso la incorporó a su logotipo corporativo en 2005. Los especialistas en marketing
han desarrollado aún más la personalidad del pato en los social media —cuenta con 515 mil aficionados en Facebook y la cifra
Continúa aumentando—. El pato Aflac no es sólo un fenómeno estadounidense, también aparece en anuncios de la televisión
Japonesa —con una actitud un poco más ágil—y se considera que ha ayudado a impulsar las ventas en el mercado más
Anuncios impresos. Los medios impresos difieren mucho de la radio

y la televisión. Debido a que los lectores los consumen a su propio ritmo
las revistas y los diarios pueden proporcionar información detallada de
los productos y comunicarla de manera efectiva al usuario, así comg
imágenes acerca de su uso, A] mismo tiempo, la naturaleza estática de las
imágenes en los medios impresos dificulta las presentaciones o demostra.
ciones dinámicas, y en general estos medios pueden ser bastante pasivos,
Los dos principales medios impresos (revistas y diarios) comparten
muchas ventajas y desventajas. Aunque los diarios son oportunos y tienen
gran penetración, las revistas por lo general son más eficaces para fortalecer
imágenes de usuarios y de uso. Los diarios son populares para publicidad
local, especialmente de detallistas. En un día promedio, aproximadamente
entre la mitad y tres cuartas partes de los adultos estadounidenses leen tn
periódico, aunque cada vez más en su versión en línea. La publicidad
impresa ha disminuido en forma continua en los últimos años..ó Aunque
los anunciantes tienen cierta flexibilidad para diseñar y publicar anuncios
en los diarios, la relativamente mala calidad de reproducción y su corta
vida de anaquel disminuyen el impacto del anuncio.
Los investigadores informan el siguiente orden de elementos en los
anuncios impresos, según su importancia: imagen, encabezado y texto,
La imagen debe llamar la atención. El encabezado debe reforzar la
imagen y llevar a la persona a leer el texto. El texto debe ser atractivo
y el nombre de la marca debe destacar. Aun así, menos del 50 por
ciento del público expuesto notará incluso un anuncio realmente so-
bresaliente. Alrededor del 30 por ciento recordará el tema principal del
encabezado, el 25 por ciento notará el nombre del anunciante y menos
del 10 por ciento leerá la mayor parte del cuerpo del texto. Los anuncios
ordinarios ni siquiera alcanzan estos resultados.
Como se describe en la sección “Apuntes de marketing: Criterios de
El éxito del pato Aflac ha permitido que el personaje séa incorporado al evaluación de anuncios impresos”, existen algunas implicaciones admi-
logotipo de la marca y aparezca en muchas comunicaciones diferentes, nistrativas. Un anuncio impreso debe ser claro, consistente y resaltar
como en su patrocinio del conductor Carl Edwards de la NASCAR. la marca. En una campaña galardonada, anuncios para el iPad Mini
colocados en la tapa posterior de las revistas Time y The New Yorker
comparaban el tamaño real del dispositivo con el de la revista.!? Para festejar el 750. aniversario, la premiada campaña
cómo los usuarios de la marca
publicitaria impresa “Never Hide” de Ray-Ban incluyó siete anuncios que mostraban
desafiaron las normas establecidas y destacaron de entre la multitud durante siete décadas.
estadounidenses mayo-
Anuncios de radio. La radio es un medio muy penetrante: el 93 por ciento de los ciudadanos
por semana, cifras que se han
res de 12 años diariamente escuchan la radio, aproximadamente un promedio de 20 horas
y fuera del hogar.
mantenido constantes en años recientes. Buena parte de la escucha de radio se realiza en el autonóvil digi-
, con una fuerte presencia
Para tener éxito, las estaciones de radio están empezando a utilizar diversas plataformas
lugar.
tal, para que los radioescuchas puedan sintonizarlas en cualquier momento y en cualquier
de responder sí a las siguientes preguntes sobre su desempeño: +]

Aj uzgar la eficacia de un anuncio impreso, los especialistas en marketing deberían ser capaces
1 - ¿El mensaje es claro a simple vista? ¿Se puede decir rápidamente de qué trata el anuncio?
2 . ¿Se describe el beneficio en el encabezado?
3 . ¿La llustración apoya el encabezado?
4. ¿La primera línea del texto respalda o explica el encabezado y la lustración?
5. ¿El anuncio es fácil de leer y seguir?
5. ¿El producto es fácil de identificar?
7. ¿La marca o el patrocinador se identifican con claridad?
IIl.: NTC Business Books, 2002).

4 Fuente: Adaptado de Scott C. Purvis y Philip Ward Burton, Which Ad Pulled Best, Ya, ed. ¡Lincolnwoad,
La publicidad en revistas
puede ser una forma efectiva
de crear o reforzar la imagen
del Usuario para Una marca,
como la campaña “Never
Hide” de Ray-Ban.
Fuente: Luxottica
Tal vez la principal ventaja de la radio sea su flexibilidad —las estaciones se dirigen a públicos específicos, la produc-
ción y colocación de los anuncios tiene un costo relativamente bajo y los cierres rápidos para su transmisión permiten
“obtener respuestas rápidas—. La radio puede involucrar a los escuchas a través de una combinación de marcas popula-
-res, presencia local y personalidades fuertes.?1 Es un medio especialmente eficaz durante las mañanas; también permite
alas empresas lograr un equilibrio entre una cobertura del mercado amplia y una localizada.
Las desventajas obvias de la radio son su falta de imágenes y la naturaleza relativamente pasiva del procesamiento del
consumidor que resulta de ello. Sin embargo, los anuncios de radio pueden ser sumamente creativos, El uso inteligente
de la música, el sonido y otros elementos creativos pueden despertar la imaginación del radioescucha para crear imáge-
nes relevantes poderosas. A continuación se describe un ejemplo:?
MOTEL 6 Motel 6, la cadena de hoteles de bajo costo más grande de Estados Unidos, se funcó en 1962 cuando
el "6” representaba el costo de $6 por noche. Cuando su desempeño alcanzó su nivel más bajo en 1986, con una tasa de ocu-
pación de sólo 86,7 por ciento, la empresa realizó varios cambios del marketing, incluyendo el lanzamiento de divertidos anun-
cios de radio de 60 segundos que presentaban al popular escritor Tom Bodett expresando la inteligente frase publicitaria “We?
Leave the Light on for You”. Fue considerada una de las 100 mejores campañas de publicidad del siglo xx por Advertising
Age
y Motel 6 continúa recibiendo premios, incluyendo el gran premio de los Radio Mercury Awards de 2009 por un anuncio lla-
mado “DVD”. En ese anuncio, Bodett introduce la “versión para DVD” de su último comercial utilizando su característico estilo
de autodesprecio para hacer comentarios “tras bambalinas” sobre su propio desempeño. Á esta campaña, aún vigorosa, se le
atribuye un aumento en la ocupación y la revitalización de la marca que continúa hasta hoy.
ASUNTOS LEGALES Y SOCIALES Para destacar de entre la multitud, algunos anunciantes creen que tienen que
ir más allá de los límites de lo que los consumidores están acostumbrados a ver en la publicidad. Sin embargo, deben
asegurarse de que no se traspasen las normas sociales y legales ni se ofenda al público en general, a grupos étnicos, mi-
norías raciales o grupos de intereses especiales.
En Estados Unidos, la publicidad se rige por un gran conjunto de leyes y regulaciones. Los anunciantes no deben hacer
falsas declaraciones o crear anuncios potencialmente engañosos, aunque nadie sea engañado en realidad. Un anunciante de
cera para pisos no puede decir que el producto protege durante seis meses, a menos que lo haga en condiciones normales, y |
el fabricante de un pan dietético no puede decir que su producto tiene menos calorías solamente porque sus rebanadas son
más delgadas. El desafío consiste en distinguir entre el engaño y los “elogios exagerados” -—exageraciones simples cuyo fin
no es la credibilidad y que están permitidas por la ley—. En la sección “Perspectiva de marketing: Batallas publicitarias fuera
del aire” se describen algunas disputas legales recientes acerca de lo que debería permitirse en la publicidad de una marca.
En Estados Unidos los vendedores están legalmente obligados a evitar publicidad engañosa que atraiga a los compra-
dores con base en premisas falsas. Supongamos que un vendedor anuncia una máquina de coser en $149, cuando los
592 — PARTE7 | COMUNICACIÓN DE VALOR
VERSO Fuentes; Sarah Hills, "McNeil ana Sugar Association Settle Splenda Dispute",
marketing. Food Navigator-usa.com, www.oocnavigator-usa.com, 18 de noviembre de

2008; James P. Miller, “Bitter Sweets Fight Ended”, Chicago Tribune, 12 de mayo
de 2007; Avery Johnson, "How Sweet lt Isn't: Maker of Equal Says Ads for J8.Jg
Batallas publicitarias fuera del aire

Splenda Misled; Chemistry Lesson for Jurors”, Wall Street Journal, 6 de abril de
2007; “In Lawsult Brought by POM Wonderful, a Federal Jury Finds Juice Maker
Welck's Intentionally Misled Consumers”, Reuters, 15 de septiembre de 2010; lly
En un ambiente demasiado competitivo, quizás a nadie sorprenda que haya Goyanes, “Welch's Lies about lts Julcs, Pays $30 Milllon and No One Notices”,
quien no esté de acuerdo en lo que es adecuado dentro de la publicidad. Miami New Times, 24 de febrero de 2011; Charlie Minato, “POM Wonderful ls
Bragging about Loss to FTO In Full Page Ads in the NY Tirnes”, Business Insider,
Las siguientes son dos querellas recientes muy conocidas.
24 de mayo de 2012; Alicia Muncy, “FTC Bars Pom Julice's Health Claims”, Way
Street Journal, 18 de enero de 2013. Para conocer un análisis del posible papel de
Splenda la publicidad correctiva, vea Peter Darke, Laurence Ashworth y Robin J. 8. Ritchia,
La frase publicitaria del endulzante artificia! Splenda era “Made from sugar, “Damage from Correctiva Advertising: Causes and Cures”, Jotmal of Marketing 72
so il tastes like sugar (Hecho de azúcar, por eso sabe a azúcar)” con la
(noviembre de 2008), pp. 81-97.
siguiente conclusión en letras pequeñas: “but i's not sugar (pero no es

azúcar”, presentada casi como una reflexión. McNeil Nutritionals, el fabri-
cante de Splenda, inicia la producción del endulzante con caña de azúcar
pura, pero la quema durante el proceso de manufactura.
Merisant, fabricante de Equal, afirmó que la publicidad de Splenda
confundía a los consumidores, quienes probablemente coneluirían que un
praducto “hecho de azúcar” es más sano que uno hecho de aspartame, el
principal ingrediente de Equal. Un documento de los propios archivos de
McNeil, y que fue utilizado en los tribunales, decía que la percepción que
tenían los consumidores de Splenda como un “endulzante no artificial” era
uno de los grandes triunfos de la campaña de marketing de la empresa, la
cual fue lanzada en 2005.
Splenda se convirtió en el líder contundente de la categoría de sus-
titutos del azúcar, con 60 por ciento del mercado, dejando apenas el 14
por ciento a Equal y otro tanto a SweePN Low, Áun cuando MecNeil can el
tiempo accedió a resolver la demanda y pagó a Merisant una cantidad no
revelada, pero “sustancial” (y cambió su publicidad), tal vez era demasiado
tarde para modificar la percepción de los consumidores de Splenda como
un producto azucarado y sin azúcar.
OMEGRANMATE JUICE
iron concentrelo: dE
POM Wonderful
En mayo de 2012, la Federai Trade Commission (FTC) emitió una erden
de “desistimiento y cesamiento” en contra de POM Wonderful señalando
que la empresa había difundido afirmaciones engañosas én publicaciones
impresas, vallas publicitarias e intenat de que su jugo de granada POM
podría tratar o prevenir la disfunción eréctil, el cáncer de próstata y las en-
fermedades cardlacas. La sentencia se presentó después de dos años de
disputas legales. Sin embargo, de manera curiosa POM se declaró ganador
al publicar un anuncio de página completa en el New York Times para des-
Fuente: O Presseleci/Alamy
tacar el hecho de que la sentencia no lo obligaba a buscar la reaprobación

de la Food and Drug Administration (como deben hacer los laboratorios
médicos). Posteriormente, sin embargo, se rechazó una apelación debido a
que la FTC prohibió los anuncios de POM que utilizaban encabezados como
“Engaña la muerte” sin mayores evidencias.
POM no fue la única empresa que tuvo problemas con la granada.
Welch resolvió dos demandas de acción popular por $30 millones debido a
que las etiquetas de su cien por ciento jugo de White Grape Pomegranate
Flavored 3 Juice Blend anunciaba mayor cantidad de granada de la que POM Wonderful ha tenido problemas con la FTC
realmente contenía —sálo una onza en una botella de 64 onzas. debido a las afirmaciones que hace en sus anuncios.
características, mostrar une má-

consumidores intenten adquirirla, el vendedor no puede rehusarse a venderla, disminuir sus
una máquina más costosa
quina defectuosa o prometer fechas de entrega no razonables con el fin de que el comprador adquiera
más amplio. Ad Council es una organización no lucrativa que uti-
La publicidad puede jugar un rol social positivo
producir y distribuir anuncios de servicio público para organizaciones sin
liza los mayores talentos de la industria para
s gubernament ales. Desde sus inicios con los carteles de Buy War Bonds”, Ad Council ha
fines de lucro y dependencia
en estado de
abordado innumerables asuntos sociales de presión a través de los años, desde las personas que conducen
ebriedad y la prevención del SIDA, hasta su actual enfoque en la violencia doméstica.
¿CCIÓN DE LOS MEDIOS

és de elegir el mensaje, la tarea siguiente del publicista será escoger el medio que lo transmitirá. Los pasos son
“ej alcance deseado, la frecuencia y el impacto; elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos
cificos de los medios y decidir el momento adecuado y la asignación geográfica de los medios. Después, el especia-
- marketing evalúa los resultados de estas decisiones.
¿ANCE, FRECUENCIA E IMPACTO La selección de medios se refiere a encontrar el medio más rentable
entregar el número y tipo deseados de exposiciones al público meta. ¿Qué significa el número deseado de expo-
nes? Los anunciantes buscan un objetivo específico de publicidad y una respuesta del público meta —por ejem-
. un nivel meta de prueba de producto—. Este nivel depende, entre otras cosas, del nivel de conciencia de marca.
IÁGAmOos que la tasa de prueba del producto aumenta a una tasa que disminuye de acuerdo con el nivel de con-
neja del público, según muestra la figura 20.2(a). Si el anunciante busca una tasa de prueba del producto de T*, será
sario lograr un nivel de conciencia de marca de A*
La tarea siguiente consiste en averiguar cuántas exposiciones, E *, producirán un nivel A* de conciencia en el público.
efecto de las exposiciones en la conciencia del público depende de su alcance, frecuencia e impacto:
Alcance (R). Número de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios al menos una vez durante
un periodo específico,
—Erecuencia (F), Número de veces dentro del periodo específico que una persona o un hogar promedio están ex-
puestos al mensaje.
Impacto (1). Valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado (de esta manera, un anuncio de
comida tendrá mayor impacto en la revista Bon Appetif que en Fortune).
La figura 20.2(b) muestra la relación que hay entre conciencia del público y alcance. La conciencia del público será ma-
«sor cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones. En este caso existen compensaciones
aportantes. Supongamos que el planificador tiene un presupuesto de publicidad de $1 millón y que el costo por millar de
posiciones de calidad promedio es de $5. Esto significa 200 millones de exposiciones (1000000 > [$5/1000]). Si el anun-
“siente busca una frecuencia promedio de exposición de 10, puede llegar a 20 millones de personas (200000000 + 10) con el
resupuesto determinado. Pero si el anunciante desea medios de mayor calidad que cuestan $10 por millar de exposiciones,
olamente podrá llegar a 10 millones de personas a menos que esté dispuesto a disminuir la frecuencia de exposición deseada.
La relación entre alcance, frecuencia e impacto se plasma en los siguientes conceptos:
Número total de exposiciones (E). Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio; es decir, E = R x F, que
“también se conoce como puntuación bruta de audiencia (GRP, por sus siglas en inglés). Si un horario de medios
- determinado llega al 80 por ciento de los hogares con una frecuencia promedio de exposición de tres, ese horario
tiene una GRP de 240 (80 x 3). Si otro horario de medios tiene una GRP de 300, su peso será mayor pero no es
posible determinar el peso especifico del alcance y de la frecuencia.
Número ponderado de exposiciones (WE). Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y cuyo resul-
tado se multiplica por el impacto promedio, es decir, WE=R x Fx,
El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas acompañantes, extensiones de marcas re-
«conocidas y marcas que se compran con poca frecuencia; o cuando la meta es un mercado no definido. La frecuencia es
«más importante donde existen fuertes competidores, cuando es necesario contar una historia compleja, cuando existe
una alta resistencia del consumidor o en el caso de un ciclo de compra frecuente.2*
Una razón fundamental para la necesidad de repetición es el olvido. Cuanto mayor sea la tasa de olvido asociada con
Una marca, una categoría de productos o un mensaje, mayor será el nivel requerido de repetición. Sin embargo, los anun-
«ciantes no deberían insistir en un anuncio agotado, sino recurrir a creaciones nuevas de su agencia de publicidad 2
(a) Relación entre tasa de prueba del (b) Relación entre nivel de conciencia i Flg. 20.2 |
producto y nivel de conciencia del público y alcance y frecuencia
del público de exposición Relación entre
prueba, conciencia
y la función de
exposición
Conciencia
Conciencia Alcance
ELECCIÓN ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS El planificador de medios debe conocez la
capacidad de los principales medios de publicidad para entregar alcance, frecuencia e impacto. En la tabla 20,1 se
muestran los principales medios de publicidad junto con sus costos, ventajas y limitaciones. Los planificadores de me.
dios toman sus decisiones al considerar factores como los hábitos del público meta, las características del producto, los
requerimientos del mensaje y el costo. :
ALTERNATIVAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior, también amada publicidad fuera de

casa, es una categoría amplia que incluye muchas formas creativas e inesperadas para captar la atención de los con.
sumidores en donde trabajan, se divierten y, por supuesto, donde compran. Algunas opciones populares incluyen vallas
publicitarias, espacios públicos, colocación de productos y puntos de venta.
Vallas publicitarias. Las vallas publicitarias utilizan gráficos coloridos y producidos de manera digital, iluminación
posterior, sonidos, movimiento e imágenes inusuales —incluso en tercera dimensión—.26 En Nueva York, las tapas de las
alcantarillas han adquirido una mueva imagen como humeantes tazas de café Folgers; en Bélgica, eBay colocó etiquetas de
“Nos mudamos a eBay” en los aparadores vacíos de las tiendas y, en Alemania, trabajadores imaginarios que laboran den-
tro de las máquinas expendedoras, cajeros automáticos y kioscos de fotografía justificaron la afirmación que hizo un sitio
de búsqueda de empleos alemán: “La vida es demasiado corta como para dedicarla al trabajo equivocado"
Las nuevas técnicas de medición “Eyes On (con la mirada en)” permiten a los especialistas en marketing comprender me-
jor quién ha visto realmente sus anuncios exteriores.23 Un fuerte mensaje creativo puede marcar la diferencia. Chang Soda
de Bangkok sólo tenía el dinero suficiente en su presupuesto para una valla publicitaria digital. Para aumentar su impacto a]
máximo, construyó una gigante botella burbujeante en la valla publicitaria para indicar que se trataba de un producto carbo-
natado. La comunicación de boca en boca quintuplicó las ventas de la botella de 200 mil a un millón de unidades.
Espacios públicos. Los anuncios ahora aparecen en sitios poco convencionales como películas, fuselaje de aviones y
aparatos para ejercicio, así como en salones de clase, arenas deportivas, elevadores de hoteles y otros lugares públicos,
Los anuncios estilo cartelera están apareciendo por todas partes. Los anuncios en movimiento en autobuses, el metro y
trenes suburbanos se han convertido en una forma valiosa de llegar a las mujeres que trabajan. El “mobiliario urbano”
—paradas de autobús, quioscos y áreas públicas— es otra alternativa de rápido crecimiento.
Medio Ventajas Limitaciones

Diarios Flexibilidad; oportunidad; buena cobertura del mercado local; Corta vida; baja calidad de reproducción; poto público
amplia aceptación; alta credibilidad. “de paso”.
Televisión Combina la vista, el sonido y el movimiento; atractiva para los Costo absoluto elevado; gran saturación; exposición
sentidos; alto nivel de atención; gran alcance. fugaz; menor selectividad del público.
Correo directo Selectividad del público: ftexibilidad; no hay competencia con Costo relativamente alto; imagen de “correo basura”.
otros anuncios en el mismo medio; personalización.
Radio Uso masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo — Sólo presentación de audio; menor nivel de atención que
costo. la televisión; estructuras de audiencia no estandarizadas;
exposición fugaz.
Revistas Gran selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y Tiempo prolongado de compra de anuncios; cierto desperdicio
prestigio; reproducción de alta calidad; vida larga; buena en la circulación.
lectura de paso. —_——)
Exterior Hlexibilidad; alto nivel de exposición repetida; bajo costo; Selectividad limitada del público; limitaciones a la creatividad.
poca competencia,
Sección amarilla. Excelente cobertura local: alto nivel de credibilidad; alcance — Gran competencia; tiempo prolongado de compra de anuncios;
amplio; bajo costo. limitaciones a la creatividad.
Boletines Selectividad muy elevada; centro) completo; oportunidades Los costos podrían desbordarse.
de noticias de interacción; costos relativamente bajos.
Folletos Flexibilidad: control completo; es posible dramatizar La producción excesiva podría desbordar los costos.
tos mensajes.
Teléfono Muchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal. Costos relativamente altos; resistencia creciente de Jos
consumidores.
estadios y arenas deporti-

auriciantes pueden comprar espacio en
s para bicicleta, parquí-
do én botes de basura, estacionamiento
andas para equipaje de los aeropuerto s, elevadores, bombas de
tes de snacks
el fondo de los hoyos de golf y piscinas, paque do, como
ajonésy en los alimentos perecederos del supermerca
os. Incluso pue-
ñas etiquetas puestas eN las manzanas y los plátan
y sobre los mingitorios,
imprar espacio en las mamparas de los baños
las oficin as en prome dio de tres a
es acuden los trabajadores de
aprox imada mente cuatro minut os cada vez.
;ces por día durante
producto. Los especialistas en marketing pagan entre
para que sus productos aparezcan en cine y televi-
de un acuerdo
En ocasiones, la colocación del producto es resultado
que co-
tario más grande de la cadena televisora, aunque las tiendas
cantidades de productos también tienen vínculos con los
equeñas
ón.
tas; diseñadores de escenarios y ejecutivos de producci
alguno.
unas empresas consiguen colocar el producto sin costo
6 paga por aparecer en las películas, pero con frecuencia pro-
más, las
ma zapatos, chamarras, bolsas y otros artículos, Cada vez
cas y los productos se entretejen en la trama, como ocurrió cuando
del programa
uevo iPad para el padre amante de los aparatos
erri Family se convirti ó en tema central de un episodio completo.
por aparecer
a embargo, en algunos casos las marcas pagan derechos
na película, como en el caso de Skyfall9
se dice que Heineken pagó casi $40 millones a la pro-
Fuente: O Photos 12/Alamy

KYFALL
n de Siyal! la vigésima tercera película de la franquicia, por los derechos
Le James Bond beblera su cerveza en lugar del tradicional martini con
de
«ka, cubriendo una tercera parte del presupuesto de producción estimado
jelícula. Las empresas con mayor presencia en la pantalla de cine, además
> elneken, incluyen a Adidas, Aston Martin, Audi, Omega, Sony y Tom Ford.
a compañía de investigación estimó que las marcas que participaron en la
icúla tuvieron una exposición con Un valor mayor a los $7.6 millones durante Heineken fue un importante patrocinador de la poputar película de
difde semana de su estreno. Algunas marcas también promocionaron la pe- James Bond Skyfallpor medio de colocación de productos, anuncios
y promociones.
va fuera de la pantalla. Heineken filmó un costoso anuncio de 90 segundos,
nde se presenta una creativa persecución en un tren que termina con una
breve aparición de Darlel Craig, el actor británico que actualmente interpreta a
Case” de Heineken Invitó a los consum!-
hd. Más de 22 millones de personas vieron la campaña en líneay la promoción "Crack the
res de las grandes ciudades a demostrar sus habilidades al estilo Bond en un juego.
su naturaleza furtiva,
"La colocación de productos no es inmune a las críticas; los legisladores critican cada vez más
revelación explícita de los anunciante s que participa n.
enazando con obligar a que se efectúe la
de marketing dentro
Punto de venta. En el capítulo 18 se analizó el marketing de compradores y los esfuerzos
hecho de que los consumidores toman
de las tiendas. El atractivo de la publicidad en el punto de compra se basa en el
iuchas decisiones de marca en la tienda —según un estudio, el 74 por ciento.**
incluyendo anuncios
+ Existen muchas maneras de comunicarse con los consumidores en el punto de venta (P-O-P),
la tienda, prue-
én los carritos de compra, los cinturones de los carritos, pasillos, anaqueles, demostraciones dentro de
lo-
Das en vivo y máquinas de cupones instantáneos.25 Algunos supermercados están vendiendo superficie de piso para
a los consumidores a través de
¿gotipos de empresas y experimentando con anaqueles parlantes. El marketing móvil llega
los teléfonos inteligentes cuando se encuentran en la tienda. Una radio de P-O-P proporcion a programación estilo EM
de Estados Unidos. Pantallas
y mensajes comerciales a miles de tiendas de comestibles y farmacias en todo el territorio
de video en algunas tiendas, como Walmart, transmiten anuncios de tipo televisivo.37
reemplazó en 2008 su programa original WalmartTV por ta nueva red SMART que se transmite en 27 mil pantallas individuales
cada cuatro semanas
ubicadas en sus 2700 tiendas estadounidenses. La programación llega a 160 millones de espectadores
para las distintas categorías de productos en
mediante grandes pantallas de bienvenida a la entrada de las tiendas, una pantalla
30 segundos
los departamentos y pantallas en las cabeceras de cada pasillo. Los anunciantes pagan $325 000 por anuncios de
en cielos de dos seranas en la sección de alimentos y $650 000 por una transmisión de cuatro semanes en el departamento
de belleza y salid. Los anuncios de cinco segundos que pasan cada dos minutos durante dos semanas en las pantallas de bjgp.
venida tienen un costo de $80.000 y los de 10 segundos que se transmiten dos veces cada seís minutos en toda la red cuestan
$50 000 a la semana. Al obtener una relación entre el horario en que los anuncios fueron presentados y el momento en que sa
realizaron las ventas de los productos, Walmart puede calcular qué tanto aumentaron los anuncios las ventas en cada depar-
tamento (desde el 7 por ciento en el departamento de electrónica hasta el 28 por ciento en el de salud y belleza) y por tipo de
producto (los artículos maduros aumentan 7 por ciento y los de temporada 18 par ciento).
EVALUACIÓN DE MEDIOS ALTERNOS A menudo los medios no convencionales pueden llegar a un público
muy preciso y cautivo de manera rentable al presentar anuncios en prácticamente cualquier lugar donde los consumi.
dores tengan algunos segundos para notarlos. El mensaje debe ser sencillo y directo. Por ejemplo, a la publicidad exte-
rior a menudo se le conoce como la “venta de 15 segundos” Es más eficaz para aumentar la conciencia o la imagen de
marca que para crear nuevas asociaciones de marca.
Sin embargo, la colocación de anuncios única, diseñada para sobresalir entre la saturación también puede percibirse
como invasiva y molesta, especialmente en espacios que generalmente no tienen anuncios, como escuelas, patrullas policia-
cas y salas de espera de consultorios médicos. No obstante, quizá debido a su enorme penetración, algunos consumidores
parecen sentirse menos molestos actualmente por los medios no convencionales que en el pasado. En la sección “Perspectiva
de marketing: Jugando con las marcas” se describe la manera en que las marcas se han incorporado en los juegos.
El desafío para los medios no convencionales consiste en demostrar su alcance y eficacia mediante investigaciones creíbles
e independientes. Sin embargo, siempre habrá lugar para la creatividad, como ocurrió cuando Intel firmó un contrato de cinco
años con el famoso equipo de fútbol FC de Barcelona para colocar su logotipo Intel Inside dentro de las playeras de los jugado-
res, de manera que cuando alzaran su camiseta después de anotar un gol (una reacción muy común), apareciera el logotipo
ELECCIÓN DEVEHÍCULOS ESPECÍFICOS DE MEDIOS El planificador de medios debe buscar los vehículos
más rentables dentro de cada tipo de medio elegido. El anunciante que decide comprar 30 segundos de publicidad en
las cadenas de televisión podría pagar $75 000 por un programa nuevo, $350000 por un programa popular en horario
estelar, como Sunday Night Football, The Big Bang Theory o The Voice, o casi $4 millones por el Super BowlL% Estas de-
cisiones son críticas: el costo promedio de producir un comercial de televisión de 30 segundos es de aproximadamente
$300000,4 ¡de manera que transmitir un anuncio por televisión una sola ocasión podría costar tanto como crearlo y
producirlo! En la sección “Apuntes de marketing; Triunfar en el Super Bowl de la publicidad” se describe la manera en
que los especialistas en marketing se preparan para el mayor evento de la escena deportiva estadounidense.
Los planificadores de medios utilizan servicios de medición que estiman el tamaño del público, su composición y
el costo de los medios, y luego calculan el costo por cada mil personas alcanzadas. Un anuncio de página completa a
B Pe Ea: AS! PE su autorización para enviarles correos electrónicos. De los participantes en un

a ld cjatalo! juego patrocinado por la SUY Ford Escape, el 54 por ciento se registró para
a “ recibir correos electrónicos.
Los especialistas en marketing también están estelarizando juegos de
Jugando con las marcas video populares. Gatorade aparece en MBA 2k13, el desodorante corporal AXE
en Spíinter Cell: Chaos Theory y White Castle en Homefront. Comerciantes
Más de la mitad de los adultos estadounidenses y prácticamente todos los importantes como Apple, Procter 8, Gamble, Toyota y Visa han creado juegos. Al
adolescentes (97 por ciento) utilizan videojuegos, y casi uno de cada cinco integrar esiructuras con marca en un juego para dispositivos móviles llarnado
juega todos los días o casi todos los días. Aproximadamente el 40 por We City, donde se construye una ciudad, Century 21 incrementó la conciencia
ciento de los jugadores son mujeres, las cuales prefieren los rompecabezas de su marca entre los consumidores de 25 a 34 años de edad.
y juegos colaborativos, mientras que los hombres parecen sentirse más Las investigaciones sugieren que a los jugadores no les importan los
atraídos por juegos competitivos o de simulación, Debido a esta enorme anuncios ni la manera en que afectan la experiencia del juego. Un estudio
popularidad, muchos anunciantes han decidido participar. reveló que el 70 por ciento de los jugadores sentían que los anuncios
El desarrollo de un advergarme de primera puede costar entre $100 000 dinámicos dentro del juego “contribuían al realismo”, “se ajustaban a
y $500000, El juego puede ser jugado en la página de intemet del patroci- juego” en gue aparecían y se veían bien,
nador, en portales de juego e incluso en lugares públicos como restaurantes,
Apple Jacks tiene un advergame en su sitio web llamado Race to ¿he Bowl Fuentes: Lauren dobnson, "Mars Ups Brand-Building Efforts through Mobile
Rally dirigido a los niños, entrega bonos de puntos por recoger cereales Apple Game”, Mobile Marketer, 12 de diciembre de 2012; Molly Soat, "Virival
Development”, Marketing News, 31 de mayo de 2013; Michelle Kung, “Ye Interrupt
Jacks en la pista de carreras. En el juego M8M Chocolate Factory, los Jugado-
This Video Game far a Word from Our Sponsor”, Wall Street Journal, 19 de junio
res ayudan a los personajes de MEM a pasar a través de 12 niveles de juego de 2011; www.applejacks.com/games/race-to-the-rally; Amanda Lenhart, "video
diferentes dentro de una fábrica de dulces con la posibilidad de compartir Games: Adults Are Players Too”, Pew Internet £ American Life Project, vd, penita
su contenido-a través de Facebook y Twitter. Los especialistas en marketing search.org, 7 de diciembre de 2008; Erika Brown, “Garne On!”, Forbes, 24 de Julio
recopilan datos valiosos de los clientes al registrarse y con frecuencia buscan de 2006, pp. 84-86.
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS | CAPÍTULO 20 597
vieron la transmisión de Fox. Con un público tan grande, un

Super Bow! atrae al público más numeroso de la televisión. En 2014, 111 millones de personas
suma de $4 millones.
éncio de 30 segundos se vendió por la enorme
importancia a medida que el fútbol americano ha ¡ncre-
Desde el primer juego transmitido en 1975, la publicidad en el Super Bowl ha cobrado mayor un mundo futurista
as Macintosh presentó
entado Su popularidad. El emblemático anuncio de Apple “1984* acerca del lanzamiento de las computador
el comienzo de un nueve mundo publicitario en el Super Bow, El
“ánwelliano. El anuncio fue filmado por el afamado director de cine Ridley Scott y marcó
omerdial apareció una sola vez durante la aplastante victoria de los Raiders de Los Ángeles sobre los Redskins de Washington y se convirtió en el tema del
en el juego de manera más ambiciosa,
«uego, entonces las empresas y agencias de publicidad empezaron a apreciar la publicidad
de los consumidores en los anuncios y en su valor como
>La introducción dei medidor de anuncios de USA Jogay en 1989 concentró aún más la atención
elementos de entretenimiento, Mientras que el índice soma! de desconexión de la audiencia durante un comercial es del 4 por ciento, los anuncios del Super
dernostrado que el público los recuerda y prefiere más que a los anuncios comunes, y que Incluso son
Som! tienen un promedio menor al 1 por ciento. Se ha
capaces de aumentar el precio de las acciones de una empresa.
e interés para que los consumidores entren a internet,
Muchos de los anuncios del Super Bowi tienen ahora un Nuevo propósito: provecar curiosidad
la finalidad de obtener información más detallada. Los más populares —como un anuncio del Honda
articipen en los social media y hagan comentarios con
Volkswagen en el que un niño pequeño actúa el papel de Darth
ER-Y donde Matthew Broderick interpreta a su personaje de película Ferris Bueller y ctra de
Cada vez resulta más común que los anuncios se transmitan en línea antes que en el
“Vader— han sido vistos decenas de millones de veces en YouTube,
y en los social media.
juego, ya que las empresas tratan de aprovechar al máximo su poder de relaciones públicas
cantidad de personas posible al incluir tiernos bebés,
Dado el enorme y diverso público, muchos anunciantes del Super Bowl tratan de agradar a la mayor
el Super Bow, recomienda la mayor claridad posible
animales juguetones y situaciones cómicas, Sin embargo, Paul Venables, veterano de la publicidad en a tiendas 0 conce-
don respecto a la meta estratégicadeseada. ¿Se trata de generar rumores en los social media, búsquedas de productos en línea o visitas
que estás midiendo”. Otro líder de las agencias de publicidad, Brad
sionarias? Corno afirma Venables: “Hay un millón de medicas y debes decidir qué es lo
oportunidades de conversión en línea.
“Kay recomienda un enfoque integral que impulse el anuncio televisivo de alto perfil para lograr mayores
international Business Times, 30 de enero de 2014; Jin-Woo Kim, Traci H. Freling

- Fuentes: Ellen Killoran, “Super Bowl Ads 2014: What Does $4 Million Really Buy You?”,
Adveriising”, Journal of Acvertising Research 53 (junio de 2013), pp. 134-149; Noreen O'Leary, “How to Win the
y Douglas B. Grisafte, "The Secret Sauce for Super Bowl
Alex Konrad, "5 Ways the Super Bowl Ad Playbook Has Changed”,
Super Bowl", Acdweek, 28 de enero de 2013; Lucia Moses, "Ad Play", Adweek, 28 de enero de 2013;
Ad Meter Broke Super Bow Advertisino”, Acvertising Age, 30 de enero de 2012,
ww tech fortune.chn.com, 2 de febrero de 2012; Michael Learmonth, “How USA Today's
USA Today, 8 de febrero de 2010,
Bruce Horovitz, “Super Bowl Marketers Go AN Out to Create Hype, Online Buzz”,
El Super Bow! es un
gran espectáculo
de los medios que
muchos anunciantes
anhelan, incluyendo
sus espectáculos del
medio tiempo, tai como
ocurrió en el Super
Bowl xum en 2014
con la presentación
de Bruno Mars y sus
invitados especiales,
LIC/Alamy
los Red Hot Chili

Peppers.
Coment Agency
Fuente: O Tribune
Q
cuatro tintas en Sports Hustrated costaba aproximadamente $412 500 en 2014. Si Sports Mustrated calcula que su base
de lectores es de tres millones de personas, el costo de exposición del anuncio a mil personas fue entonces de $13.75, Al
mismo anuncio en la revista People costaba $337 400, pero llegaba a 3.475 millones de personas —a un costo mág bajo
por millar de $9.71—.*1 A menudo las revistas tienen un “perfil del lector” para sus anunciantes donde se describe , en
promedio, edad, ingreso, residencia, estado civil y actividades recreativas de sus lectores.
Los especialistas en marketing necesitan hacer ajustes a la medida de costo por millar. Primero, deben considerar la cy.
lidad del público. Para un anuncio de loción para bebés, una revista leída por un millón de padres primerizos tiene un yaJo;
de exposición de un millón; si es leída por un millón de adolescentes, tiene un valor de exposición de casi cero. Segundo
deben tomar en cuenta la probabilidad de atención del público. Es probable que los lectores de Vogue pongan más atención
a los anuncios que los lectores de Sports Mustrated. Tercero, deben ajustarse a la calidad editorial del medio, es decir, a sy
prestigio y credibilidad. Es más probable que las personas crean en un anuncio de radio o televisión cuando aparece en
un programa que les agrada. Cuarto, es necesario considerar el valor de las políticas de colocación de productos y servicios
adicionales, como ediciones regionales u ocupacionales, o los requisitos de tiempo de elaboración de las revistas,
Los planificadores de medios están utilizando medidas más sofisticadas de la efectividad y aplicándolas en modelos
matemáticos para determinar la mejor mezcla de medios. Muchas agencias de publicidad utilizan software para elegir
los medios iniciales y hacen mejoras con base en factores subjetivos.
ELECCIÓN DEL MOMENTO Y ASIGNACIÓN DE LOS MEDIOS Al elegir los medios, el anunciante debe
tomar decisiones tanto de macroprogramación como de microprogramación. La decisión de macroprogramación se
relaciona con las temporadas y el ciclo de negocios. Supongamos que el 70 por ciento de las ventas de un producto suce-
den entre junio y septiembre; la empresa puede variar sus gastos de publicidad para seguir el patrón temporal, oponerse
al patrón temporal o ser constante durante todo el año,
La decisión de microprogramación requiere asignar los gastos de publicidad dentro de un periodo corto para obtener
el máximo impacto. Supongamos que la empresa decide comprar 30 anuncios de radio en septiembre. El lado izquierdo
de la figura 20.3 muestra que los mensajes publicitarios del mes pueden ser concentrados (publicidad “explosiva”, dis-
tribuidos continuamente durante todo el mes o distribuidos de manera intermitente. La parte superior muestra que los
mensajes publicitarios pueden dirigirse con una frecuencia nivelada, en aumento, en descenso o alternante.
El patrón elegido deberá cumplir con los objetivos de comunicación y considerar tres factores. La rotación de cont-
E
pradores expresa la tasa a la que entran nuevos compradores al mercado; mientras más alta sea esta tasa, más continua
deberá ser la publicidad. La tasa de compra es el número de veces que el comprador promedio adquiere el producto
durante el periodo; a mayor frecuencia de compra, mayor continuidad deberá tener la publicidad, La tasa de olvido es la
rapidez con que el comprador olvida la marca: a mayor tasa de olvido, más continua deberá ser la publicidad,
Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre continuidad, concentración, intermitencia y pulso.
» Continuidad. Significa exposiciones que aparecen regularmente durante un periodo determinado. Por lo general,
los anunciantes utilizan la publicidad continua en situaciones de mercados en expansión, para artículos que se
compran con frecuencia y en categorías de compradores estrechamente definidas.
» Concentración. Consiste en gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo. Esto tiene sentido en el
caso de productos con una temporada de ventas o relacionados con una festividad,
+ Intermitencia. Implica anunciarse durante un periodo seguido de otro periodo sin publicidad, seguido a su vez
as
de un segundo periodo de actividad publicitaria. Es útil cuando el presupuesto es limitado, el ciclo de compra es
relativamente infrecuente o cuando se trata de artículos de temporada.
|Fig, 20.31 Nivel En aumento En descenso Alternado
Clasificación de los a E _ o CO O
patrones de tiempo
Concentrado
de la publicidad
Continuo
- Námero de
Intermitente mensajes
al mes
julso. Es publicidad continua a niveles bajos reforzada periódicamente por oleadas de mayor actividad.
a Aprovecha las ventajas de la publicidad continua y de la intermitencia para crear una estrategia de programa-
¡ón intermedia. Quienes están a favor de los pulsos consideran que el público captará el mensaje con mayor
profundidad y a un costo menor para la empresa.$
q Empresa debe decidir cómo asignará su presupuesto de publicidad respecto al espacio y al tiempo. La
nacionales o en revis-
Participación
ppresa hace “compras nacionales” cuando coloca anuncios en cadenas de televisión «de gastos.
« de circulación. nacional. Hace “compras de anuncios” cuando compra tiempo de televisión sólo en unos
antos mercados o en ediciones regionales de revistas. Estos mercados se denominan áreas de influencia
minante (ADI, por sus siglas en inglés) o áreas designadas de marketing (DMA, por sus siglas en inglés). La
ppresa hace “compras locales” cuando se anuncia en diarios, radio o sitios exteriores a nivel local,
VALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

niayoria de los anunciantes intentan medir el efecto de la comunicación de un anuncio —es decir, su im-
eto potencial en la conciencia, el conocimiento o la preferencia del público—. También les gustaría medir su
cto sobre las ventas.
IVESTIGACIÓN DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN La investigación de los efectos
e la comunicación, llamados también pruebas de texto publicitario, busca determinar si un anuncio está co-
imicando en forma efectiva. Los especialistas en marketing deberían llevar a cabo esta prueba tanto antes de
eun anuncio sea colocado en medios como después de su impresión o transmisión. La tabla 20.2 describe
gunas técnicas específicas de pruebas previas de publicidad.
Los críticos de las pruebas previas mantienen que las agencias pueden diseñar anuncios que tendrán
buenos resultados en las pruebas, pero que no necesariamente tendrán buen desempeño en el mercado, Sus
ytidarios consideran que pueden proporcionar información diagnóstica útil y que, de cualquier manera, las
nebas previas no deberían utilizarse como criterio único de decisión. Nike, reconocido ampliamente como
urio de los mejores anunciantes, es conocido por hacer muy pocas pruebas previas de sus anuncios. Fla. 20.41
Muchos anunciantes usan pruebas posteriores pata evaluar el impacto general de una campaña completa. Si g
ina empresa esperaba aumentar su conciencia de marca del 20 al 50 por ciento y únicamente logró aumentarla en Fórmula para
30 por ciento, entonces no está gastando lo suficiente, sus anuncios son malos o ha pasado por alto algún otro factor. A
medir diferentes
INVESTIGACIÓN DEL EFECTO EN LAS VENTAS ¿Qué ventas genera un anuncio que aumenta la 1
conciencia de marca 20 por ciento y la preferencia de marca 10 por ciento? En la medida en que otros factores, etapas en e
como las características y el precio sean más controlables o menos numerosos, más fácil será medir el impacto de
efecto de la publicidad en las ventas, El impacto de las ventas es máso fácil de medir en: las situaciones : de mar- la publicidad
Kétino di e o ap cIicial
eting directo y más difícil en el caso de la publicidad para la creación de marca o de imagen corporativa.
Las empresas generalmente se interesan en averiguar si están gastando de más o de menos en publicidad. sobre las ventas
Una manera de responder a esta interrogante es trabajando con la fórmula que se muestra en la figura 20.4,
PARA ANUNCIOS IMPRESOS

Starch y Gallup 8 Robinson Inc. son dos servicios ampliamente utilizados de pruebas previas de impresos. Se colocan anuncios de prueba en revistas
que se reparten entre los consumidores. Posteriormente, estos consumidores son contactados y entrevistados. Se utilizan pruebas de evocación y
reconocimiento para determinar la eficacia de la publicidad.
PARA ANUNCIOS TRANSMITIDOS

Pruebas en casa. Se descarga un video o se lleva a los hogares de los consumidores meta para que vean los comerciales.
Pruebas en remolques, En un remolque llevado a un centro comercial, se muestran los productos a los clientes y se les da la oportunidad de elegir
una serie de marcas. Después ven comerciales y se les entregan cupones para gue los utilicen en el centro comercial. Las tasas de intercambio de 108
cupones indican la influencia del comercial en el comportamiento de compra.
Pruebas en salas de cine. Se invita a consumidores a Una sala de cine a ver una nueva serie piloto de televisión junto con algunos comerciales.
Ántes de que inicie el programa, los consumidores indican las marcas preferidas en diferentes categorías; después de la presentación, los consumi-
dores eligen de nuevo las marcas preferidas. Los cambios en las preferencias miden el poder persuasivo de los comerciales.
Pruebas al aire. Se recluta a los encuestados para ver un programa en un canal de televisión normal durante la prueba del comercial o se elige
a individuos que ya hayan visto el programa. Después se les hacen preguntas sobre lo que recuerdan del comercial.
600 PARTE7 | COMUNICACI ÓN
DE VALOR
(proporción de la pu-
Los gastos de participación de publicidad de una empresa producen una participación de expresión
blicidad de la empresa para un producto con respecto a toda la publicidad de ese producto) que gana una Participació,
en la mente y el corazón de los consumidores y, al final de cuentas, una participación de mercado.
Los investigadores pueden medir el impacto en las ventas con el enfoque histórico, el cual utiliza técnicas estadísticas
avanzadas para correlacionar las ventas pasadas con los gastos previos de publicidad.** Otros utilizan datos experi.
res mide el efecto
tales para medir el impacto que tiene la publicidad en las ventas. Un creciente número de investigado
de los gastos de publicidad sobre las ventas en lugar de conformars cone medidas de los efectos de la comunicación35
Miliward Brown Internation al ha llevado a cabo estudios de seguimiento durante años para ayudar a los anunciantes y
decidir si la publicidad está beneficiando a su marca.
Promoción de ventas
en Un conjunto de
La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y consiste
O más rápida - E
herramientas de incentivos, en su mayoría de corto plazo, diseñado para estimular una compra mayor
de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios.” Mientras que la publicidad ofrece
una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo,
PUBLICIDAD FRENTE A PROMOCIÓN

Aunque los gastos de promoción de ventas aumentaron como porcentaje de los gastos del presupuesto durante varios
años, su crecimiento se desaceleró recientemente. Los consumidores comenzaron a pasar por alto las promociones:
el uso de cupones alcanzó su máximo nivel en 1992 con 7900 millones de cupones intercambiados, pero esta cifra se
también pueden
redujo a 2900 millones en 2013.48 Las incesantes reducciones de precios, cupones, ofertas y obsequios
devaluar el producto en la mente de los compradores. Debido a la ausencia de financiamiento, a los grandes reembolsos
en efectivo y a los programas especiales de arrendamiento aplicados durante la recesión económica, ha sido difícil para
los fabricantes de automóviles desacostumbrar a los consumidores de recibir descuentos. *
Algunas herramientas de promoción de ventas son creadoras de privilegios para los consumidores; transmiten un mensaje
con un mensaje de
de ventas junto con el ofrecimiento, como muestras gratuitas, premios por consumo frecuente, cupones
ventas y compensaciones relacionadas con el producto. Las herramientas de promoción de ventas que habitualmente no
ayudan a la construcción de marca incluyen paquetes con descuentos, compensaciones para los consumidores no relaciona-
das con un producto, concursos y rifas, ofertas de reembolso para los consumidores y bonificaciones comerciales.
de ventas
Las promociones de ventas en mercados de marcas con gran similitud pueden producir una alta respuesta
podrían ser
a corto plazo, pero pocas ganancias permanentes a largo plazo. En los mercados de marcas muy disímiles,
de marca, los
capaces de alterar las diferentes participaciones de mercado de manera permanente. Además de cambiar
acumular productos, es decir, hacer compras antes de lo acostumbrado (aceleración de la com-
consumidores podrían
después de la promoción %
pra) o adquirir cantidades adicionales. Sin embargo, las ventas también podrían descender
generen un volumen permanente de toda la categoría. Un
Es probable que las promociones de precios tampoco
poca
estudio de más de mil promociones concluyó que solamente 16 por ciento da resultados.*? Los competidores con
de pu-
participación podrían beneficiarse de la promoción dé ventas debido a que no pueden igualar los presupuestos
de anaquel sin ofrecer bonificaciones comerciales o estimular las
blicidad de los líderes del mercado ni obtener espacio
sin ofrecer incentivos. Las marcas líderes ofrecen descuentos con menor frecuencia debido a que
pruebas de los clientes
la mayoría subsidian solamente a los usuarios que ya son sus clientes,
—au-
Las promociones creadoras de privilegios para los consumidores pueden ofrecer lo mejor de ambos mundos
mentar el capital de marca mientras movilizan el producto—. McDonalds, Dunkin' Donuts y Starbucks han entregado
a ven-
millones de muestras de sus productos nuevos, ya que les agrada a los consumidores y a menudo conducen
utiliza correo directo,
tas más altas a largo plazo de los productos de calidad.5? La campaña “Love at Pirst Sniff” de Gain
aromatizadas (tear-pads) dentro de las tiendas y ShelfVision TV para invitar a los consumidores a oler el
almohadillas
producto, lo que resultó en un aumento de los envíos de casi el 500 por ciento por arriba de la meta.55
por
El área de la promoción de ventas con el crecimiento más rápido son los cupones digitales que pueden utilizarse
teléfono inteligente o descargarse a la impresora del consumidor. Los cupones digitales eliminan los costos
medio del
intercambio más
de impresión, disminuyen el desperdicio de papel, se pueden actualizar con facilidad y tienen tasas de
recibe
altas. Coupons.com tiene 620 mil visitantes diarios que buscan ofertas para ahorrar dinero y CoolSavings.com
de útiles con-
120 mil búsquedas de cupones para ahorrar dinero y de ofertas de marcas conocidas, así como búsquedas
rifas, pruebas gratuitas, muestras gratuitas, entre otros. Muchos
sejos y artículos, boletines de noticias, recetas gratuitas,
cupones personalizados con base en el historial de compra de los consumidores.* Una compa-
detallistas ofrecen ahora
ñía diseñó una forma muy diferente de ofrecer descuentos para las empresas.
GROUPON - croupon se fundó en 2008 para ayudar a los negocios a aprovechar el correo electrónico e intemet
suscriptores una
pera utilizar las promociones como una forma de publicidad. En específico, la empresa envía a su gran base de
transacción diaria expresada en forma graciosa —cierto descuento de un porcentaje o mento específico a partir del precio regu-
de la marca especifica del cliente. A través de estos descuentos enviados por correo
lar— para obtener un servicio o producto
ntes tres beneficios: mayor exposición de los consumidores a la marca, la posibilidad
electrónico, Groupon ofrece a sus empresas-clie
a a los precios y la creación de un “factor de rumores”. En el proceso, Groupon cobra entre el 40 y el 50 por ciento de
fi
a as de Cal da negocio. Se ofrecen muchas promociones por parte de detallistas locales, como balnearios, gimnasios y res-
se han quejado de que
pero Groupon también hace tratos en nombre de algunas marcas nacionales. Algunas empresas
que buscan oferías y afirman que no es muy efectivo para crear clientes habituales. Un estudio encontró
ande sólo ciento a declientes
por atrae las empresas perdió dinero y el 40 por ciento dije que no volvería a utilizar este tipo de promociones. Entre los
de servicios más perjudicados están los restaurantes, mientras que balnearios y salones de belleza se encuentran entre los
de ventas masivas para que vendan Group
sátosos. Groupon ha tratado de innovar de varias maneras. A] presionar a su fuerza
de internet o de los teléfonos
compañía invita a negocios localesa ofrecer tratos en momentos y lugares específicos a través tratos
antes. La aplicación del nuevo servicio para el iPhone tiene dos botones: “Estoy aburrido” y “Tengo hambre” para ofrecer
Incluso un
po: feal. En el caso de los negocios, el servicio es una forma de aumentar el tránsito en momentos de poco interés.
inte popular podría considerar establecer algunos descuentos al mediodía o a media semana, sabiendo que casi nunca está
de GroLipon no han tenido un
¿esos momentos. Después de una oferta pública inicial que recibió gran publicidad, las acciones
|
==,
desempeño mientras la empresa lucha por encontrar la fórmula de negocios correcta,
¡SIONES PRINCIPALES
zar la promoción de ventas, la empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el
ara —aplicarlo y controlarlo— y evaluar los resultados.
BLEC) MIENTO DE OBJETIVOS Los objetivos de la promoción de ventas derivan

de objetivos de comuni-
¿los cu. ales derivan de objetivos de marketing básicos para el producto.
mayor ta-
. Para los consumidores, los objetivos incluyen fomentar compras más frecuentes o compras de unidades de
fomentar la prueba entre los no usuarios y atraer a los consumidores de las marcas competido-
máño entre los usuarios,
ras. Si algunos de los consumidores que podrían cambiar de marca no han podido probarla de otra forma, la promoción
- podría lograr un aumento a largo plazo en la participación de mercado.
De manera ideal, las promociones con los
el capital de marca.??
consumidores tendrían un impacto en las ventas de corto plazo, así como efectos de largo plazo en
nuevos y niveles de inventario
Para los detallistas, los objetivos incluyen persuadirlos para que ofrezcan artículos
inventario de productos relacionados, compensar las
más altos, motivar la compra fuera de temporada, fomentar el
promociones de la competencia, crear lealtad de marca y lograr la entrada a nuevos puntos de venta detallistas,
producto o modelo,
- Para la fuerza de ventas, los objetivos de promoción incluyen fomentar el apoyo de un nuevo
“buscar mayor número de prospectos y estimular las ventas fuera de temporada.
LECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL CLIENTE El planificador de promociones

de la competencia
será tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción de ventas, las condiciones
éntabilidad de cada herramienta . Las principales herramienta s de promoción al cliente se listan en la tabla 20.3.
obsequios para
ejemplo, en la industria automotriz las promociones del fabricante incluyen devoluciones de efectivo,
valor de reemplazo del vehículo al darlo a cuenta de
fivár las pruebas de manejo y las compras, además de un alto
p nuevo. Las promociones de detallistas incluyen reducciones de precios, publicidad de característic as, cupones del
allista y concurso s o compens aciones de detallista ,5
LECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL Los fabricantes utilizan una

al
de herramientas de promoción comercial (vea la tabla 20,4)? entregan dinero al gremio comercial para 1) persuadir
etallista o mayorista de vender la marca; 2) persuadir al detallista o mayorista de tener un mayor número de unidades
me lá cantidad habitual; 3) motivar a los detallistas para promocionar la marca con descripciones de sus características,
ubiciones y reducciones de precios, y 4) estimular a los detallistas y a sus vendedores para impulsar el producto.
El creciente poder de los grandes detallistas ha disminuido su capacidad de demandar promociones comerciales.
común que la fuerza de ventas de la empresa y sus gerentes de marca entren en conflicto, La fuerza de ventas dice que
detallistas locales no mantendrán los productos de la empresa en los anaqueles a menos que reciban más incentivos
metarios de promoción comercial, mientras que los gerentes de marca desean gastar sus limitados fondos en promo-
hi Para el consumidor y en publicidad.
¿A los fabricantes generalmente les resulta difícil la supervisión cercana de los detallistas, para asegurarse de que
tén haciendo lo acordado, e insisten cada vez más en tener pruebas del desempeño antes de pagar cualquier bonifica-
lón. Los fabricantes enfrentan varios desafíos al manejar las promociones comerciales,
Algunos detallistas realizan compras adelantadas, es decir, compran cantidades mayores durante el periodo de
descuento de las que pueden vender de inmediato. Entonces el fabricante debe programar más producción que la
planificada y absorber los costos generados por turnos adicionales de trabajo y horas extra.
- Algunos detallistas desvían, es decir, compran mayores cantidades de las necesarias en una región donde el fabri-
cante ofrece un descuento y envían el superávit a sus tiendas en regiones donde no esté vigente la oferta.
Los fabricantes tratan de evitar las compras adelantadas y los desvíos limitando la cantidad que venden con des-
“Hénto o produciendo y entregando menos que el pedido completo en un esfuerzo por nivelar la producción.!!
COMUNICACIÓN DE VALOR
Muestras. Ofrecer una cantidad de un producto o servicio sin costo. Se entregan de puerta en puerta, por correo, en una
tienda, se anexan a otros productos o aparecen en una oferta de publicidad.
Cupones. Certificados que dan derecho al portador a obtener un descuento estipulado en la compra de un producto espegí- .
fico. Se envían por correo, se anexan a otros productos, se incluyen en anuncios de diarios y revistas, se envían por correo o :
:
están disponibles en línea.
Ofertas de reembolsos en efectivo (descuentos). Ofrecer una reducción al precio después de la compra en vez de en
la tienda detallista: el consumidor envía una “prueba de compra” al fabricante, quien le “reembolsa” parte del precio de la
compra por correo.
Paquetes con descuento. Ofertas para los consumidores con ahorros sobre el precio regular de un producto, las cuales
se destacan en la etiqueta o en el empaque. Un paquete con descuento es un paquete único que se vende a un precio re-
ducido (por ejemplo, dos artículos por el precio de uno). Un paquete agrupado consiste en dos productos relacionados que
se venden juntos (por ejemplo, un cepillo de dientes y un dentífrico).
Obsequios. Mercancía que se ofrece a Un costo relativamente bajo, o sin costo, como incentivo para la compra de un pro-
ducto específico. Un obsequio con paquete acompaña el producto dentro o en el empaque. Un obsequio gratuiio por correo
se envía a los consumidores que envían una prueba de compra, como la tapa de una caja o un código UPC, Un premio auto-
tiguidable se vende por debajo de su precio minorista normal a los consumidores que lo solicitan.
Programas de frecuencia. Programas que proporcionan recompensas relacionadas con la frecuencia y la intensidad
de compra de los productos o servicios de la empresa.
Premios (concursos, rifas, juegos). Los premios ofrecen la posibilidad de ganar efectivo, viajes o mercancía como resul-
tado de la compra de algo. Un concurso convoca a los consumidores a someterse a una prueba para ser calificados por un
panel de jueces que determinan las mejores participaciones, Una rifa pide a los consumidores que entreguen sus nombres
por escrito, Un juego presenta a los consumidores algo cada vez que hacen una compra —números de lotería, letras faltan-
tes—, lo cual podría ayudarles a ganar un premio.
Recompensas por compra. Valores en efectivo, o en otras formas, que son proporcionales a las compras hechas a cierto
vendedor o grupo de vendedores.
Pruebas gratuitas. Invitar a los compradores potenciales a probar el producto sin costo, con la esperanza de que lo
compren.
Garantías de producto. Promesas explícitas o implícitas de los vendedores de que el producto se desempeñará según se
especifique o, en caso contrario, que el vendedor lo reparará o reembolsará su costo dentro de un plazo específico.
Promociones vinculadas. Dos o más marcas o empresas hacen allanzas en cupones, reembolsos y concursos para
aumentar su poder de convocatoria.
Promociones cruzadas. Usar una marca para anunciar otra marca no competidora.
Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta (P-0-P). Las exhibiciones y demostraciones P-O-P se llevan a cabo
en el punto de compra-venta.
Precio con descuento (sobre la factura o el precio de lista). Descuento aplicado al precio de lista en cada producto;
adquirido durante un periodo establecido. |
Bonificación. Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acceda a presentar los productos del fabricante de
alguna manera, Una bonificación por publicidad compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Una
bonificación por exhibición los compensa por hacer una exhibición especial del-producto.
Artículos sin costo, Ofertas de cajas adicionales de mercancía a intermediarios que compran determinada cantidad o que
exhiben un sabor o tamaño de producto específico.
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS | CAPÍFULO 20
comerciales y convenciones. Las asociaciones industriales organizan ferias comerciales y convenciones cada año.
de un negocio multimillonarioy los especialistas en marketing industrial pueden gastar ahí haste el 35 por ciento de su
ujesto anual de promoción. La asistencia a las ferias comerciales puede llegar a las 70 mil personas en las ferias grandes
la International
iadustrias de restaurantes o de hoteles y moteles. Una de las ferias comerciales más grandes del mundo es
ener Electronics Show, que tuvo más de 150 mil asistentes en 2013. Los vendedores participantes pueden generar nuevas
: mantener contacto con los clientes, introducir productos nuevos, conocer nuevos clientes, vender más a los clientes ac-
¡dapacitar a los clientes con publicaciones, vídeos y otros materiales audiovisuales.
cursos de ventas. Un concurso de ventas busca lograr que la fuerza de ventas o los distribuidores mejoren sus resultados
entas durante un periodo determinado, quienes tienen éxito reciben premios (dinero, viajes, obsequios o puntos).
licidad espectalizada. La publicidad especializada consiste en artículos útiles y de bajo cesto que ¡levan el hombre y la
ción de la empresa y, en ocasiones, algún mensaje publicitario, que los vendedores dan a los clientes actuales y potenciales.
artículos más comunes san bolígrafos, calendarios, llaveros, linternas, bolsas y blocs de notas.
la larga, muchos fabricantes consideran que las promociones comerciales se han vuelto una pesadilla: incluyen
sas ofertas, su administración es complejay a menudo conducen a pérdidas de ingresos.
CCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION EMPRESARIALY DE LA FUERZA DE VENTAS Las
esas gastan miles de millones en herramientas de promoción empresarial y para la fuerza de ventas (vea la tabla 20.5)
conseguir clientes potenciales, impresionar y recompensar a los clientes y motivar a la fuerza de ventas. Por lo general,
jartollan presupuestos para herramientas que se mantienen bastante constantes de un año a otro. Para muchos negocios
0s que quieren impresionar a un público meta, especialmente en el ámbito comercial, las ferias comerciales son una
mienta importante, pero el costo por contacto es el más alto de todas las alternativas de comunicación.
SARROLLO DEL PROGRAMA, Al planear los programas de promoción de ventas, los especialistas en marke-
o combinan cada vez más varios medios en un concepto de campaña integral, como la siguiente promoción que fue
SAMSUNG Para anunciar la cámara de su costosa marca ($450) Galaxy, Samsung desarrolló una inteligente
aña móvil y social, “Life's a Photo: Take ft”. En un concurso de dos meses de duración, se le pidió a 32 de los usuarios
ss populares de Instagram, de ocho mercados internacionales, que intercambiaran la cámara de su teléfono favorito por
'ámara Samsung Galaxy. Su tarea consistía en utilizar la cámara nueva para mostrar su ciudad en Instagram y Tumblr con la
lidad de demostrar que era la más fotogénica. Cada semana se presentaba una característica diferente de la cámara y los
lonados votaban por sus fotografías favoritas. Un video que describía la campaña fue visto 1.3 millones de veces, la Con-
cla de marca de la cámara Galaxy aumentó 58 por ciento y los intentos de compra se incrementaron 115 por ciento.
Al decidir el uso de un incentivo en particular, los especialistas en marketing primero deben determinar su tamaño,
á que la promoción tenga éxito, es necesario un descuento mínimo. En segundo lugar, el gerente de marketing deberá
áblecer las condiciones de participación. Los incentivos podrían ofrecerse a todos o a grupos selectos. En tercer lugar, el es-
salista en marketing deberá decidir la duración de la promoción. En cuarto lugar, deberá elegir un vehículo de distribu-
ón, Para obtener un descuento de $0.50 o su equivalente, podría distribuirse un cupón en el empaque del producto, en las
dendas, por correo, en línea o en la publicidad, En quinto lugar, el especialista en marketing debe establecer el momento de
promoción y, por último, el presupuesto total de ventas de la promoción. El costo de una promoción determinada consiste
el costo administrativo (imprimir, enviar por correo y promocionar la oferta) y el costo del incentivo (costo del obse-
lo o descuento, incluyendo los costos de canje de ofertas o cupones) multiplicados por el número esperado de unidades
didas, El costo de una oferta de cupones reconoce que únicamente una parte de los consumidores los utilizará.
APLICACIÓN Y EVALUACIÓN DEL PROGRAMA, Los planes de aplicación y control de los gerentes de marketing
ben incluir el tiempo de preparación y de venta de cada promoción individual. El Hiempo de preparación es el tiempo ne-
Esarlo para preparar el programa antes de ponerlo en práctica. El tiempo de ventas comienza con el lanzamiento de la pro-
Oción y termina cuando aproximadamente el 95 por ciento de la mercancía de oferta está en manos de los consumidores.
- Los fabricantes pueden evaluar el programa utilizando datos de venta, encuestas de consumidores y experimentos.
: Los datos de venta la partir de escáner) ayudan a analizar el tipo de persona que aprovechó la promoción, lo que ésta
compró antes de la promoción y cuál fue su comportamiento posterior hacia la marca y hacia otras marcas. Las pro-
raociones de ventas son más exitosas cuando atraen a clientes de los competidores que después cambian de marca.
ella, cuánto,
+ Las encuestas de consumidores pueden descubrir cuántos recuerdan la promoción, lo que pensaron de
n el comporta miento posterior de elección de marca.ó*
la aprovecharon y cómo afectó la promoció
+» Los experimentos modifican atributos tales como el valor del incentivo, su duración y los medios de distribucigy
Por ejemplo, se podrían enviar cupones a la mitad de los hogares incluidos en un panel de consumidores. Los datos :
el producto y cuándo,
de escáner podrían detectar si los cupones condujeron a que más personas compraran
Los costos adicionales incluyen el riesgo de que las promociones pudieran disminuir la lealtad de marca a largo
plazo o que resultaran más costosas de lo que parecían. Algunas promociones se distribuyen de manera inevitable entre
de producción especiales, los esfuerzos adicionales de la fuerza de venta;
los consumidores equivocados. Las corridas
y los requisitos de manejo conllevan otros costos. Por último, ciertas promociones molestan a los detallistas, quienes
podrían exigir ajustes comerciales adicionales o rehusarse a cooperar.
Eventos y experiencias
Norteamérica en
El 1EG Sponsorship Report estimó que las empresas gastarían $19800 millones en patrocinios en entretenimi
a eventos deportivos, otro 10 por ciento a viajes de ento y
2013, de loscuales el 70 por ciento se asignaría
3 por ciento a asociaciones yor-
atracciones, 4 por ciento a festivales, ferias y eventos anuales, 4 por ciento a las artes,
en parte de un momento personal.
ganizaciones con membresía y el 9 por ciento al marketing con causa.55 Convertirse
mente relevante en la vida de los consumidores a través del patrocinio de eventos y experiencia s puede ampliar y hacer
más profunda la relación de la empresa o la marca con su mercado meta.
consumidores
Los encuentros diarios con las marcas también podrian afectar las actitudes y las creencias de los
hacia las marcas. Los ambientes son “entornos empacados” que crean O refuerzan las tendencias hacia la compra de
conrunican “estabilidad” y
productos. Las oficinas de abogados decoradas con tapetes orientales y mobiliario de encino
elegantes candiles, columnas de mármol y otras señales tangibles de lujo,
“¿xito”66 Un hotel de cinco estrellas utilizará
OBJETIVOS DE LOS EVENTOS

r eventos:
Los especialistas en marketing informan una serie de razones para patrocina
empresas pueden dirigirse a los clien-
1. Para identificarse con yn mercado meta o estilo de vida en particular. Las
ca o conductual. Old Spice patrocina
tes, de acuerdo con los eventos, de manera geográfica, demográfica, psicográfi
Old Spice Classic a finales de noviembre, para destacar
deportes universitarios, incluyendo su básquetbol colegial
a su público meta de hombres de entre 16 y 24 años de edad.
la relevancia del producto y entregar muestras
de la empresa o el nombre del producto. Los patrocinio s a menudo ofrecen la exposición
2. Para aumentar el prestigio
Debido a que los consumidores recuerdan
continua de una marca, una condición necesaria para reforzar su prestigio.
tales como Emirates, Hyundai, Kia y Sony, estas em-
en primer fugar a patrocinadores de la Copa Mundial de Fútbol
repetida de marcas y anuncios durante este torneo de un mes de duración.
presas se beneficiaron con la exposición
percepcio nes de asociacio nes fundamen tales de imagen de marca. Los propios eventos
3. Para crear o reforzar
marca.” Para fortalecer su imagen y su
producen asociaciones que ayudan a crear o reforzar las asociaciones de
Tundra de Toyota eligió patrocinar los torneos de
mensaje para la región central de Estados Unidos, la camioneta
pesca B.A.S.S. y las giras de música country de Brooks € Dunn.
E
Los principales
eventos deportivos,
corno la Copa
Mundial de Fútbol
de la FIFA, atraen
jugosos patrocinios,
mejorar 1 a imagen corporativa. Los patrocinios pueden mejorar

la percepción de que la empresa es agrada-
yrestigiosa. Aunque Visa percibe su patrocinio de largo plazo de los Juegos Olímpicos como un medio para
también produce buena voluntad
rar la conciencia de marca internacional y aumentar el uso y el volumen,
ética y aprovecha el emotivo espiritu olímpico.
pa crear experiencias y evocar sentimientos. Los sentimientos generados por un evento emocionante o gratifi-
e en el taqui-
E podrian vincularse indirectamente con la marca. Los modelos Audi se presentaron exitosament
personal del personaje principal Tony Stark, un R$ Spyder,
filme Iron Man 2 de 2010, incluyendo el automóvil
de cinco puertas A3. Después de un. bombardeo de marketing de un mes de
3, las SUV Q5 y Q7 y el vehículo
ción, se duplicaron los comentarios positivos sobre la marca.
patrocina a organiza-
sg expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales. El marketing con causa
Timberland , Stonyfield Farms, Home Depot, Starbucks, American
nes no Juerativas y de caridad. Empresas como
de marketing.
press y Tons of Maine han hecho del marketing con causa la piedra angular de sus programas
¡entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave. Muchos eventos incluyen lujosas carpas de hospitali-
generan
ótros servicios o actividades especiales solamente para los patrocinadores y sus invitados. Estos beneficios
eventos también
ena voluntad y establecen valiosos contactos de negocios. Desde la perspectiva del empleado, los de servicios
y ánimo o servir como incentivos. BB%«T Corp. un importante proveedor
en generar participación
Series para diver-
arios y financieros en el sur y sureste de Estados Unidos, utiliza su patrocinio de NASCAR Busch
entre sus empleados?
asus clientes de negocios y su patrocinio de las ligas menores de béisbol para generar emoción vinculan con
o promoción. Muchos especialista s en marketing
Para dar paso a oportunidades de comercialización
de marke-
exento concursos o rifas, comercialización dentro de las tiendas, respuesta directa u otras actividades
de esta manera.
; Ford y Coca-Cola han utilizado su patrocinio del famoso programa de TV American Idol
control del pa-
obstante estas ventajas potenciales, el resultado de un evento puede ser impredecible y rebasar el
crédito al patrocinado r por brindar la ayuda financiera necesaria para hacer
dor. Aunque muchos clientes darán
le an evento, algunos pueden resentir su comerci alizaci ón.
¡CIPALES DECISIONES DE PATROCINIO

óptimo
que el patrocinio sea exitoso es necesario elegir los eventos adecuados, diseñar el programa de patrocinios
los efectos del patrocinio.”
EE ÓN DE LOS EVENTOS Debido a la gran cantidad de oportunidades de patrocinio y a su enorme costo,

los especialistas en marketing se han vuelto más selectivos. El evento debe cumplir los objetivos de marketing y la
egia de comunicación definidos para la marca. Debe tener conciencia suficiente, poseer la imagen deseada y ser
de crear los efectos deseados. El público debe coincidir con el mercado meta y hacer atribuciones favorables a la
cipación del patrocinador. Un evento ideal también es Único y no debe estar plagado de muchos patrocinadores, se
a las actividades secundarias de marketing y refleja o realza la marca del patrocinador o su imagen corporativa?!
NO DE PROGRAMAS DE PATROCINIO Muchos especialistas en marketing creen que el programa de

etíng que acompaña el patrocinio de un evento, en última instancia, determina su éxito. Debe gastarse por lo me-
Os.0 tres veces la cantidad de patrocinio en actividades de marketing relacionadas.
La crención de eventos es una habilidad particularmente importante en la publicidad realizada para recaudar fondos
las organizaciones no lucrativas. Los expertos en recaudación de fondos han desarrollado un enorme repertorio
tos especiales, incluyendo celebraciones de aniversarios, exhibiciones de arte, subastas, eventos nocturnos be-
de
Os; ventas de libros, ventas de pasteles, CONCUrsos, bailes, cenas, ferias, desfiles de moda, campañas de solicitud
das por teléfono, ventas de beneficencia de artículos de segunda mano, viajes y caminatas,
ís empresas utilizan ahora su nombre para patrocinar arenas deportivas, estadios y otras sedes de eventos gastando
de millones para adquirir los derechos de nombre de las principales instalaciones deportivas estadounidenses. Sin
F8go, como sucede con cualquier patrocinio, lo más importante son las actividades adicionales de marketing.
CIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE PATROCINIO Es un desafío medir el éxito de los eventos. La sección
ntes de marketing: Medición de los programas de patrocinio de alto rendimiento” ofrece algunos lineamientos
Os para las cuestiones de medición de patrocinio por parte de los expertos en la industria IEG.
Los métodos de enfoque en la oferta para medir el éxito de un evento evalúan la cobertura de los medios, por ejem-
el húmero de segundos que una marca está claramente visible en la pantalla del televisor o las pulgadas de columna
ecorte de prensa donde se le menciona. Estas “impresiones” potenciales se traducen en el costo monetario de
átse realmente en el vehículo específico. Algunos consultores de la industria estiman que 30 segundos de exposi-
del logotipo durante un evento televisado pueden valer 6 por ciento, 10 por ciento o hasta 25 por ciento de lo que
e “anuncio de 30 segundos en televisión.
nque los métodos de enfoque en la oferta proporcionan medidas cuantificables, equiparar la cobertura de medios
a exposición publicitaria ignora el contenido de las comunicaciones respectivas, El arunciante utiliza espacio en
Mida los resultados, no las salidas. Enfóquese en lo que el patrecinio produjo en realidad, no en lo que el patrocinador hizo u obtuvo —en lugar de
enfocarse en las cinco mil personas que se probaron en un evento, ¿cuántas de ellas podrían pertenecer al mercado metay cuál es la posible tasa
o
de conversión entre su prueba y las conductas futuras?
. Defina y fije objetivos en la etapa inicial. Los objetivos especificos ayudan a identificar qué medidas se deben registrar. Uno de los objetivos de motivar
a la fuerza de ventas y a los distribuidores sugiere otras medidas diferentes a la construcción de la imagen de la marca y sus principales beneficios,
Compare las medidas en términos de los efectos del patrocinio y lo que habría sucedido en ausencia de éste,
mida el rendimiento para cada objetivo respecto a las participaciones de derechos y cuotas de activación proporcionales. Clasifique y evalúe los objet;-
vos de acuerdo con su importancia y asigne el presupuesto total del patrocinio con base en cada uno de los objetivos.
. Mida el comportamiento, Lleve a cabo un análisis exhaustivo de las ventas para identificar los cambios en el comportamiento del mercado como resul-
tado del patrocinio.
. Aplique los supuestos y las proporciones que utilicen otros departamentos deniro de la empresa. Aplicar los métodos estadísticos utilizados por otros
departamentos facilita la aceptación de cualquier análisis del patrocinio,
. investigue las identidades emocionales de los clientes y mida Jos resultados de sus conexiones emocionales. ¿De gué maneras el patrocinio afecta
psicológicamente a los consumidores y facilita y profundiza las relaciones de lealtad a largo plazo?
identifique las normas de grupo. ¿Qué tan fuerte es la comunidad existente alrededor del evento o de sus participantes? ¿Existen grupos formales que
compartan intereses y que se verán afectados por el patrocinio?
- Incluya cálculos de ahorro en costos y de rendimiento sobre la inversión. Compare los gastos en los que una empresa haya incurrido en el pasado para
lograr un objetivo específico contra los gastos asignados para lograr el objetivo que fue parte del patrocinio,
Desglose los datos. El patrocinio afecta de diferente manera a cada segmento de mercado, Al dividir el mercado meta en segmentos más pequeños es
posible identificar mejor los efectos del patrocinio.
10. Recopile datos normativos, Desarrolle un conjunto fundamental de criterios de evaluación que pueda aplicarse en los diferentes programas de patrocinio.
Fuente: “Measuring High Performance Sponsorshlp Programs”, l£G Executive Brief, lEG Sponsorship Consulting, vwww.sponsorship.com, 2009,
medios y tiempo para comunicar un mensaje estratégicamente diseñado. La cobertura de medios y las transmisiones
por televisión solamente exponen la marca y no necesariamente resaltan su significado en forma directa. Aunque algu-
nos relacionistas públicos sostienen que la cobertura editorial positiva puede valer entre 5 y 10 veces el equivalente al
valor publicitario, los patrocinios rara vez brindan un trato tan favorable.
El método de enfoque en la demanda identifica el efecto que tiene el patrocinio sobre el conocimiento de los const
midores acerca de la marca. Los especialistas en marketing pueden hacer encuestas entre los espectadores de un evento
para medir el recuerdo del evento, así como las actitudes e intenciones resultantes hacia el patrocinador.
CREACIÓN DE EXPERIENCIAS
Gran parte del marketing local y popular es el markering de experiencia, el cual no solamente comunica las caracteris-
ticas y los beneficios, sino que también conecta un producto o servicio con experiencias únicas e interesantes. “La idea
no es vender algo, sino demostrar cómo puede una marca enriquecer la vida de un cliente”?2 Muchas empresas están
creando sus propios eventos y experiencias para fomentar el interés y la participación de los consumidores y los medios.
en
Los consumidores parecen apreciarlo, En una encuesta, cuatro de cinco encuestados consideraron que participar
un evento en vivo era más atractivo que todas las demás formas de comunicación. La gran mayoría también percibió
que el marketing de experiencia les proporcionó mayor información que otras formas de comunicación, además de que
aumentó la posibilidad de que contaran a otros acerca de su experiencia y fueran receptivos a otras formas de marketing
E
para la marca.?*
Las empresas incluso pueden crear una fuerte imagen al invitar a sus clientes actuales y potenciales a visitar sus lá.
bricas y sus oficinas corporativas.?* Ben $ Jerry's, Boeing, Crayola y Hershey's patrocinan excelentes recorridos por sus
empresas, los cuales atraen a millones de visitantes cada año. Otras empresas, como Hallmark, Kohler y Beiersdozí (la-
mostrar su historiá
bricantes de la crema NEVEA), han construido museos en sus oficinas centrales o cerca de ellas para
y las dificultades que han enfrentado para la producción y el marketing de sus productos. Muchas empresas también
crean experiencias externas de producto y de marca, por ejemplo, World of Coca-Cola en Atlanta y Las Vegas y MEM
World en Times Square en la ciudad de Nueva York.
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS | CAPÍTULO 20 5607
aciones públicas
tesd no sólo debe relacionarse de manera constructiva con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino también
ran número de públicos interesados. Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial, o
cía, en la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos, Las relaciones públicas (PR, por sus siglas en inglés) in-
«arios programas diseñados para promocionar o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.
ampresa inteligente aplica medidas concretas para administrar relaciones exitosas con sus públicos clave. La mayoría
con un departamento de relaciones públicas que vigila las actitudes de los públicos de la organización y distribuye
ación y conmnicaciones para fomentar una buena imagen. Los mejores departamentos de PR aconsejan a la alta di-
¿e la adopción de programas positivos y la eliminación de prácticas cuestionables para evitar que surja, en primer lugar,
tipo de publicidad negativa. Los departamentos de relaciones públicas llevan a cabo las siguientes cinco funciones:
Eelaciones de prensa. Presentación de noticias e información sobre la organización con la imagen más positiva posible.
hlicidad del producto. Esfuerzos de patrocinio para publicitar productos específicos.
Comunicaciones corporativas. Promoción del entendimiento de la organización a través de comunicaciones inter-
mas y externas.
“abildes. Tratar con. legisladores y funcionarios para fomentar o rechazar leyes y regulaciones.
esoramiento. Aconsejar a la dirección sobre temas públicos, así como sobre las posturas y la imagen de la em-
esa durante buenas y malas épocas.
LACIONES PÚBLICAS DE MARKETING

has empresas están recurriendo a las relaciones públicas de marketing (MPR, por sus siglas en inglés) para apoyar
soción corporativa o de productos y la creación de imagen. Las MPR, igual que las relaciones públicas financie-
las relaciones públicas comunitarias, atienden un objetivo especial: el departamento de marketing,
nombre antiguo delas relaciones públicas de marketing era publicity, cuya tarea consistía en asegurar espacio editorial
espacio pagado— en medios impresos y de difusión masiva para promover un producto, servicio, idea, lugar, persona
nización. Las MPR van más allá de la simple publicity y desempeñan un rol importante en las siguientes tareas:
Lanzamiento de nuevos productos. El increíble éxito comercial de juguetes como LeapFrog, Beanie Babies y Silly
Bandz le debe mucho a una intensa publicity.
Reposicionamiento de un producto maduro. Un estudio de caso clásico de relaciones públicas es la ciudad de
Nueva York, la cual tenía una reputación sumamente mala en la década de 1970, hasta que ocurrió el lanzamiento
de la campaña “1 Love New York,
Creación de interés en una categoría de productos. Las empresas y asociaciones comerciales han utilizado MPR
para recuperar el interés en productos decadentes, como el huevo, la leche, la carne de res y las patatas y para am-
pliar el consumo de productos como el té, la carne de cerdo y el jugo de naranja.
Influencia en grupos meta específicos. McDonald's patrocina eventos especiales de vecindarios en comunidades
atinas y afroestadounidenses de Estados Unidos para reforzar el nombre de su empresa.
Defensa de productos que han enfrentado problemas públicos. Los profesionales de las relaciones públicas deben
- ser hábiles para manejar crisis, como las que superaron marcas reconocidas como Tylenol, Toyota y BP en 2010,
Creación de una imagen corporativa que se refleje favorablemente en sus productos. Los prometedores discursos del
fallecido Steve Jobs en Macworld ayudaron a crear una imagen innovadora y simbólica para Apple Corporation.
k:medida que el poder de la publicidad masiva se debilita, los gerentes de marketing están recurriendo a las relacio-
Públicas de marketing para crear conciencia y conocimiento de marca para productos nuevos y establecidos. Las
también son eficaces para dirigirse a comunidades locales y llegar a grupos específicos y pueden ser más rentables
depublicidad. Cada vez resulta más común que las MPR se lleven a cabo en línea, pero deben planearse de manera
fanta con la publicidad y con otras comunicaciones de marketing.??
Es evidente que las relaciones públicas creativas pueden afectar la conciencia del público por una fracción del costo
Publicidad. La empresa no paga por espacio o tiempo en los medios, sino solamente al personal para que desarro-
Ponga en circulación historias y organice ciertos eventos. Una historia interesante difundida a través de los medios
«ría tener un valor equivalente a una publicidad de millones de dólares. Algunos expertos dicen que los consumido-
tienen cinco veces más probabilidades de verse influidos por un texto editorial que por la publicidad. El siguiente es
Ejemplo de una campaña de relaciones públicas ganadora de premios.%
MEOvV MIX La comida para gato Meow Mx, una marca de tradición, decidió aprovechar sus raíces y recuperar uno
sus elementos de marca más fáciles de identificar —un Jíngle con un maullido repetitivo que había estado fuera del aire durante
Baños— Los especialistas en marketing eligieron al cantante y estrella de un reality show de televisión CeeLo Green y a su gato
sa Purrfect para hacer los honores. El video con Green cantando una versión remezclada del ¡ingle en un dueto con Purrfect
lO la atención de todo tipo de tiendas. La historia tuvo 1200 apariciones en los medios y 535 millones de impresiones, incluyendo
exclusivas con AP y Access Hollywood El tránsito en la web para la marca aumentó 150 por cientoy
más de 10 mil aficionados descargaron la canción o el tono para el teléfono. Por cada descarga se dong
una libra de Meow Mix a una organización de caridad local para mascotas en Los Ángeles.
DECISIONES IMPORTANTES EN EL MARKETING

DE RELACIONES PUBLICAS
Al considerar cómo y cuándo utilizar las relaciones públicas de marketing, la dirección debe esta.
blecer los objetivos de marketing, elegir los mensajes de PR y sus vehículos, poner en práctica e]
plan y evaluar los resultados. Las principales herramientas de MPR se describen en la tabla 20.6,
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Las relaciones públicas de marketing pueden crear

conciencia al incluir historias en los medios para dirigir la atención hacia un producto, servicio,
persona, organización o idea. Pueden crear credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto
editorial. Pueden ayudar a impulsar el entusiesino de la fuerza de ventas y de los distribuidores cop,
historias sobre un muevo producto antes de su lanzamiento. Pueden mantener bajos los costos de
promoción debido a que cuestan menos que el correo directo y la publicidad en medios masivos,
Una buena campaña de relaciones públicas de marketing puede lograr múltiples objetivos,
Cuando su reputación estaba en descenso, Cisco lanzó “The Comeback Kid Initiative” para re.
cuperar la confianza en su visión corporativa y en su liderazgo. La mejora del perfil de sus prin-
cipales ejecutivos globales, la creación de dos estudios de investigación globales en el momento
oportuno y la presentación de algunos de sus productos y soluciones tecnológicas contribuyó al
La comida para gato Meow Mix reintrodujo incremento del 25 por ciento en el valor de sus acciones, a un aumento del 11 por ciento en sus
su famoso ¡ingle publicitario mediante una ingresos por ventas y al aumento del 15 por ciento en la confianza de sus empleados.”
exhaustiva campaña de relaciones públicas . ,
que incluyó al cantante CeeLo Green y a su ELECCIÓN DE LOS MENSAJES Y SUS VEHÍCULOS Suponga que una universidad
gato persa Purrfect relativamente desconocida desea tener mayor visibilidad. El especialista en relaciones públicas
de marketing buscará historias. ¿Alguno de los miembros del cuerpo docente trabaja en un
proyecto poco cormún? ¿Se están impartiendo cursos huevos y un tanto raros? ¿Están suce-
diendo eventos interesantes en el campus? Si no existen historias interesantes, el especialista en MPR debe proponer
eventos dignos de ser noticia que la universidad podría patrocinar. El desafío consiste en crear noticias importantes.
Las ideas de relaciones públicas incluyen organizar convenciones académicas importantes, invitar oradores expertos
o celebridades y desarrollar conferencias de prensa, Cada evento y cada actividad es una oportunidad para desarrollar
una multitud de historias dirigidas a diferentes públicos.
Publicaciones. Las empresas dependen mucho de los materiales publicados para llegar a sus mercados meta e influlr
en ellos. Dichos materiales incluyen informes anuales, folletos, artículos, boletines de noticias de la empresa y revistas, así
como material audiovisual.
Eventos. Las empresas pueden dirigir la atención hacía nuevos productos u otras actividades de la empresa al arreglar
y publicitar eventos especiales, como tas conferencias de prensa, los seminarios, excursiones, ferias comerciales,
exhibiciones, concursos y competencias y aniversarios que llegarán a oídos de los públicos meta.
Patrocinios. Las empresas pueden promocionar sus marcas y nombre corporativo al patrocinary publicitar eventos
deportivos y culturales tanto como causas muy apreciadas,
Noticias. Una de las tareas principales de los profesionales en relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables
sobre la empresa, sus productos y su personal, y lograr que los medios acepten sus comunicados de prensa y asistan a Sus
conferencias de prensa.
Discursos. Cada vez más, los ejecutivos de las empresas deben responder preguntas de los medios o dar pláticas
en asociaciones comerciales o juntas de ventas y estas apariciones pueden fortalecer la imagen de la empresa.
Actividades de servicio público. Las empresas pueden mejorar su imagen contribuyendo con dinero y tiempo a fortalecer
causas benéficas.
Medios de identidad. Las empresas necesitan implementar una identidad visual que el público reconozca de inmediato. La
identidad visual se transmite a través del logotipo de la empresa, la papelería, folletos, señalamientos, formatos de negocios,
tarjetas de negocios, edificios, uniformes y códigos de vestimenta.
UNIVERSIDAD
PREGRADO UESAN


Administración de las comu-
nicaciones digitales: en línea,
de social media y móviles
a la revolución de internel, cada vez més frecuentemente las comunicaciones
ng se presentan como una especie de diálogo personal entre la empresa y sus clientes. Las compañías
¿oben preguntarse: “¿Cómo deberíamos llegar a nuestros clientes?”, sino también: “¿Cómo deberían llegar
clientes
á a nosotros?” y “¿Cómo pueden nuestros clientes comunicarse entre sí?”. Las nuevas tecnologías
lo a las empresas a dejar atrás las comunicaciones masivas para adoptar otras modalidades de comunica-
enfocadas y de carácter bidireccional. Como resultado, ahora los consumidores desempeñan un papel más
fl 4 en el proceso de marketing. Considere cómo PepsiCo ha involucrado al consumidor en las comunicacio-
:s de marketing implementadas para Sus diferentes marcas. |
PepsiCo ha sido uno de los primeros campeones del marketing digital. Para su bebida refrescante Mountaln
Dew su primer concurso “Dewmocracy” alentó a los consumidores a entrar en línea para determinar el sabor;
color, empaque y nombre de un nuevo producto Mountain Dew El sabor ganador, Voltage, generó varios Cien-
tos de millones de dólares en ingresos para la compañía en su primer año, El segundo concurso, Demmociacy
o 2, extendió el proceso de votación a través de Facebook, Twitter y una comunidad privada, lamada Dew Labs
Community, y coronó a White Out como el sabor ganador. Para su marca Dorítos, PepsiCo organiza cada año el concurso “Crash
he Super Bow”, dando a los participantes la oportunidad dle desarrollar un anuncio para ser transmitido durante el Super Bowl
y otorgando al ganador, además, $1 millón, En 2014, togos los integran-
Los canales más nuevos y de más rápido erscimiento
les de los 35 mercados globales de Doritos tuwieron la oportunidad de
de que se dispone para comunicarse y vender de manera direcia
entrar en la competencia, lo que dlo por resultado más de tres mil vídeos a los elientes son canales digitales. imernet provee a los espe-
enviados para participar. El anuncio ganador, “Time Machine”, presentaba cialistas en marketing y consumidores oporiunidades de mayor
«a un hombre que intentaba seguir la corriente a un niño pequeño al dar interacción e individualización, Muy pocos programas de marke-
“un paseo en una máquina del tiempo hecha de carión —el deseniace es ting pueden considerarse completos si carecen de un componente
Inesperado—, El anuncio costó solamente $200 y la grabación tardó un digital significativo, En el presente capñielo examinaremos cómo
día, pero fue uno de los anuncios del Super Bowl mejor recibidos por los los especialistas en marketing pueden usar el marketing en línea,
televidentes ese año. Durante el concurso, Dorlios siempre disfruta de de social media y móvil para conseguir clientes leales, construir
un saludable aumento en el número de visitas contabilizadas en Twilter y marcas fuertes y generar utilidades. También consideraremos el
Facebook, así como en otras actividades de social media. más amplio tema del marketing de boca en boca.
Marketing en línea
Tal como se describió en el capítulo 1, los especialistas en marketing distinguen los medios pagados y propios de los
medios devengados (o gratuitos). Los medios pagados incluyen la publicidad generada por las compañías, la publicidad
con apariencia de información y otros esfuerzos promocionales. Los medios devengados son todos los beneficios de
relaciones públicas y de comunicación de boca en boca que una compañía recibe sin tener que pagar directamente por
ello, tales beneficios incluyen todas las historias, los blogs y las conversaciones en redes sociales que se relacionan con
una marca? Los social media desempeñan un papel clave en los medios devengados. Una gran parte de los medios pro-
pios está constituida por las comunicaciones de marketing en línea, las cuales revisaremos a continuación. 615
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS

COMUNICACIONES DE MARKETING
EN LINEA
Cuatro de las categorías principales de las comunicaciones de marke.
ting en línea que aquí analizaremos son: 1) sitios web, 2) amuncios de
búsqueda, 3) anuncios en banners (display) y 4) mensajes de correg
Z
electrónico. La variedad de las opciones de comunicación en lnea
significa que las compañías pueden ofrecer o enviar información y
mensajes personalizados que atraigan a los consumidores al reflejar sus E
intereses y comportamientos especiales.
Las comunicaciones de marketing en línea ofrecen otras ventajas. Los
especialistas en marketing pueden rastrear fácilmente los efectos de esa
modalidad de comunicación al observar cuántos visitantes únicos o “Uy”
hacen clic en una página o un anuncio, cuánto tiempo dedican a ello,
qué hacen durante la visita y a dónde se dirigen después.3 Internet ofrece
también la ventaja de la colocación contextual, esto significa que los espe-
cialistas en marketing también pueden comprar espacios publicitarios en
sitios relacionados con sus propias ofertas. Además puede insertarse publi.
cidad con base en palabras clave en los motores de búsqueda para llegar a
las personas una vez que éstas han iniciado un proceso de compra.
Entrar en línea también supone desventajas. Los consumidores pueden
filtrar la mayoría de los mensajes. Los especialistas en marketing pue-
den pensar que sus anuncios son más eficaces de lo que en realidad son
cuando se generan clics falsos por medio de sitios web habilitados con sof-
tware para ese tin.* Los anunciantes también pierden algo de control sobre
sus mensajes en línea al ser víctimas de hackers o de vandalismo.
Sin embargo, las ventajas superan claramente a las desventajas, e
internet está atrayendo a especialistas en marketing de todos tipos. La
compañía pionera en productos de belleza Estée Lauder, que en el pa-
sado afirmaba que dependía de tres medios de comunicación para for-
jar su negocio multimillonario de cosméticos —“el teléfono, el telégrato
y hablarle a una mujer”—, ahora tiene que agregar internet a la lista.
Estéo Lauder siempre ha dependido de la comunicación de boca El sitio oficial de la compañía describe productos nuevos y antiguos,
en hoca para construir sus marcas, pero ahora ha agregado un amuncia ofertas y promociones especiales y ayuda a los clientes a locali-
considerable componente digital. zar tiendas donde pueden adquirir los productos Estée Lauder.
línea,
Los especialistas en marketing deben donde están los clientes, y cada vez más ese lugar se encuentra en
ir
, casi la mitad co-
Del tiempo total que los consumidores estadounidenses dedican a los medios de comunicación
participación y
rresponde a medios en línea (vea la figura 21.1).5 Sin embargo, los clientes determinan las reglas de
Radio o
¡Fig. 21.1 1 01:20 Periódicos
Tiempo que dedica- Revistas

00:12
ron los adultos es- Otros
tadounidenses cada Televisión 00:14
día accediendo a los 0

principales medios
de comunicación en
2014 (horas:minutos) Móviles
Fuente: ellarketer, abril de 2014, consultado en

http tAwna emarketer.corn/Asticle/Dlglta!-Sel-
Sumpass-TY-Time-Spent-wth-US-Media/1010096,
Oros
medios digitales
00:43 Computadoras de escritorio y portátiles
02:12
¡NISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES CAPÍTULO 21
Tough Mudder solamente

utilizó publicidad en
Facebook y comunicación
de boca en boca para lanzar
su marca,
€ aíslan con la ayuda de agentes e intermediarios si asi lo desean; además, definen qué información necesitan, qué
fertas les interesan y cuánto están dispuestos a pagar£
La publicidad digital continúa mostrando un crecimiento mucho más rápido que los medios tradicionales. De
cho, se estima que el gasto total en anuncios digitales en 2013 ascendió a $42 800 millones, esto significa que, por pri-
era vez, rebasó al gasto en publicidad televisiva, la cual alcanzó $40 100 millones. Los anuncios de búsqueda constitu-
eron el 43 por ciento del total, con $18400 millones; la publicidad en banners representó el 30 por ciento, con $12800
illones; los medios móviles captaron el 17 por ciento, con $7100 millones, y el video digital representó 7 por ciento
on $2800 millones? Más marcas se están edificando a partir de medios en línea. Considere el caso de Tough Mudder.
TOUGH MUDDER Tough Mudder es una desafiante carrera de obstáculos para equipos, inspirada en
él espíritu de las Fuerzas Especiales Británicas, que abarca 29 carreras de obstáculos con originales nombres como Devil's
Beard, Shocks on the Rocks y Funky Monkey. Los competidores enfrentan obstáculos y riesgos como muros, placas de
-5 metros, baños de hielo, pasamanos de pesadilla, tubos engrasados y competencias consistentes en avanzar pecho a
terra evadiendo una red de cables electrificados. Iniciado con un capital de $20 000 en 2010, Tough Mudder gastó todo su
Presupuesto de comunicación de $8000 en publicidad en Facebook para su lanzamiento, lo que generó una gran cantidad
«de comunicación de boca en boca. La primera carrera fue todo un éxito y la Información se difundió rápidamente. En 2013,
ás de 750 mil competidores participaron en 53 eventos programados. Con tarifas de entrada de alrededor de $155 por
persona, el margen de utilidad de la compañía es aproximadamente del 48 por ciento.
OPCIONES DE COMUNICACIÓN DE MARKETING EN LÍNEA

¡Una compañía elige qué formas de marketing en línea serán más eficaces en términos de costos para alcanzar sus
«objetivos de comunicación y de ventas.? Las opciones incluyen sitios web, anuncios de búsqueda, anuncios en ban-
ners y el correo electrónico.
«TIOS WEB Las compañias deben diseñar sitios web que incorporen o expresen sus propósitos, historia, productos
y visión y que, a la vez, resulten atractivos al verlos por primera vez y lo suficientemente interesantes como para alentar
visitas sucesivas.10 Jeffrey Rayport y Bernard Jaworski proponen siete elementos de diseño, las 7 C, que deben estar pre-
sentes en los sitios web para que sean eficaces (vea la figura 21.2).!1 Si desean alentar las visitas sucesivas, las compañías
“deben prestar especial atención a los factores de contexto y contenido e incorporar otra “C” el cambio constante,!?
Los visitantes juzgarán el desempeño de un sitio por su facilidad de uso y su atractivo fisico.!* La facilidad de uso
significa que: 1) el sitio se descarga con rapidez, 2) la primera página es fácil de comprender y 3) es fácil navegar a
Otras páginas que abren rápidamente. El atractivo físico se asegura cuando: 1) las páginas individuales son sencillas
y no están saturadas de contenido, 2) la tipografía y los tamaños de fuente son legibles y 3) el sitio hace buen uso del
colar (y del sonido). J. D. Power encontró que los consumidores que estaban “encantados” con el sitio web de un fabri-
cante de automóviles tenían mayores probabilidades de realizar una prueba de manejo de sus vehículos.1*
Tal como se describe con mayor detalle más adelante, empresas como comScore y Nielsen Online registran
a dónde se dirigen los consumidores en línea utilizando mediciones como el número de visitas a las páginas, el
l
Fig. 21.21
Contexto. Distribución y diseño.
9..eo....
Siete elementos | Contenido. Texto, fotografías, sonidoy video que contiene el sitio,
Comunidad. En qué forma el sitio facilita la comunicación entre usuarios,
clave de diseño de | Personalización (customization). Capacidad del sitio para diseñarse pensando en diferentes usuarios 0 para
un sitio web eficaz || permitir que los usuarios lo personalicen.
Comunicación. En qué forma el sitio facilita la comunicación del sitio hacia el usuario, del usuario hacla el sitio y
Fuente: Jeffrey F. Rayport y Bernard y. t en ambas direcciones.
Jawoski, e-commerce (Nueva Yorke Conexión. Grado en que el sitio se vincula con otros sitios.
icGraw-Hill, 2001), p, 116.
+ Comercio. Capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales,
|
número de personas que visitan el sitio al menos una vez durante cierto periodo, la duración de la visita y algunas
otras.15 Las empresas también deben ser sensibles a la seguridad en línea y a la protección de la privacidad, Un
en e
grupo de investigadores recomienda transformar varios “puntos de contacto” relacionados con la privacidad
sitio web en una experiencia positiva del cliente mediante las siguientes acciones: 1) el desarrollo de controles de
el cliente para dar a éste mayor capacidad de dominio, 2) eludir intrusiones múltiples y
privacidad centrados en
3) evitar la intrusión humana usando la automatización siempre que sea posible. !6
Además de sus sitios web, las compañías pueden emplear micrositios, es decir, páginas web individuales o
conjuntos de páginas que funcionan como complementos de un sitio primario, Los micrositios son especialmente
ejemplo,
adecuados para las compañías que pretenden comercializar productos que despiertan poco interés. Por
las personas rara vez visitan el sitio web de una compañía aseguradora, pero ésta puede crear un micrositio y ubi-
carlo dentro de sitios web de automóviles usados para brindar consejos a los compradores de ese tipo de vehículos,
ofreciéndoles al mismo tiempo un buen precio en el seguro para sus automóviles.
ANUNCIOS DE BÚSQUEDA Un árez de gran crecimiento en el marketing interactivo son las búsquedas pagadas
o los anuncios de pago por clic, El 35 por ciento de todas las búsquedas se concentran en productos y servicios.
En la búsqueda pagada, los especialistas en marketing hacen ofertas en tuna subasta continua por los térmi-
o con
nos de búsqueda que funcionan como indicadores de los intereses del usuario en relación con un producto
su consumo. Cuando un consumidor realiza una búsqueda Google, Yahoo! o Bing con base en ciertos términos, al
de-
anuncio del especialista en marketing aparecerá por encima o al lado de los resultados de la búsqueda, lo cual
que el motor de búsqueda emplee para determinar
penderá de la cantidad ofrecida por la empresa y del algoritmo
la relevancia de un anuncio en relación con una búsqueda específica,1?
Los anunciantes pagarán solamente si los usuarios hacen clic en el vinculo, pero los especialistas en marke-
im-
ting creen que los consumidores que ya expresaron su interés por el solo hecho de realizar la búsqueda son
El promedio de clics realizados sobre los vínculos es de aproximadam ente 2 por
portantes clientes potenciales.
ciento, una cifra mucho más elevada que para los anuncios en display comparables, los cuales alcanzan porcen-
para los anuncios
tajes que van desde 0.08 para anuncios estándar en banner con gráficos e imágenes hasta 0,14
de rich media (banners expandibles) que incorporan audio y/o video.!$
clave.
El costo por clic depende del lugar que ocupe el vínculo en la página y de la popularidad de la palabra
La popularidad siempre en aumento de las búsquedas pagadas ha incrementado la competencia entre los posto-
cobrar
res de palabras clave, lo que eleva significativamente los precios de los anuncios de búsqueda y permite
haciendo ofertas estratégicas por ellas y
un sobreprecio cuando se eligen las mejores palabras clave posibles,
monitoreando los resultados en función de la eficacia y la eficiencia.
diseñadas para
La optimización de los motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) describe actividades
de todos
aumentar la probabilidad de que un vinculo a una marca se ubique tan alto como sea posible en el orden
realizan búsquedas con base en términos relevantes. La 0p-
los vínculos no pagados cuando los consumidores
de los motores de búsqueda se ha convertido en una parte crucial del marketing debido a la enorme
timización
cantidad de dinero que los especialistas en marketing gastan en anuncios de búsqueda. Se ha sugerido una serie de
directrices como parte de la optimización de motores de búsqueda, así como de las búsquedas pagadas.!?
ge-
+ — Lostérminos de búsqueda más amplios (como “reproductor de MP3” o “iPad”) son útiles para la creación
neral de marca; los términos más específicos que determinan un modelo de producto o servicio (por ejemplo,
“Apple iPod classic 160GB”) son útiles para generar clientes potenciales y convencerlos de que compren.
. Lostérminos de búsqueda deben aparecer destacados en las páginas adecuadas del sitio web de una compañía
para que los motores de búsqueda puedan identificarlos con facilidad.
+ — En general, cualquier producto puede identificarse por medio de múltiples palabras clave, pero los especialistas
en marketing deben hacer ofertas por cada una de éstas de acuerdo con su posible tasa de rendimiento. También
resulta útil contar con sitios populares que enlacen de regreso a los usuarios hacia el sitio web del anunciante.
+ — Los datos pueden recopilarse para dar seguimiento a los efectos de la búsqueda pagada.
Un negocio de cualquier tamaño puede beneficiarse de una esirategia de búsqueda bien ejecutada. El dueño
al publicar artículos
de River Pools and Spas en Virginia y Maryland modificó el curso de su tambaleante negocio
que encau”
basados en preguntas y respuestas que los motores de búsqueda incluían fácilmente en sus resultados y
zaban la afluencia de usuarios hacia el sitio de la compañía.
NISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIAY MÓVILES CAPÍTULO 21
consumidores también se ven influidos por las opiniones y recomendaciones en línea de otros consumido-
'Fedes sociales informales que surgen entre los clientes complementan las redes de productos establecidas
la compañía Los “influyentes” en línea que son unos de los pocos, o quizá los únicos, que influyen en ciertos
midores resultan particularmente importantes y valiosos para las compañías.
UNCIOS EN BANNERS Los anuncios en banners o display son anuncios rectangulares pequeños que
fieien texto y tal vez una imagen y que las compañías pagan para que sean colocados en sitios web relevantes,2%
sto más grande sea su público, mayor será su costo. En los inicios de internet, los usuarios que veían los anun-
n banners hacían clic sobre el 2 o 3 por ciento de ellos; sin embargo, como se mencionó antes, ese porcentaje
splomó rápidamente, de manera que los anunciantes tuvieron que explorar otras formas de comunicación.
ise considera que en realidad los usuarios de internet pasan solamente 5 por ciento de su tiempo bus-
o información, los anuncios en banners siguen resultando muy prometedores en comparación con los po-
és anuncios de búsqueda. Sin embargo, es preciso que los anuncios capten más la atención y sean más
¿ntes, estén mejor dirigidos y tengan un seguimiento más cuidadoso.?*
os mensajes emergentes (pop-ups) son anuncios que suelen incluir video o animación y que surgen repen-
a ámiente durante los cambios de página en un sitio web. Por ejemplo, los anuncios del medicamento contra el
er de cabeza Tyienol, de Johnson E Johnson, podrían aparecer en los sitios web de los corredores de bolsa cada
gue el mercado de valores se desplome cien puntos o más. En vista de que a los consumidores les parece que los
¿ps son intrusivos y los distraen, muchos utilizan software para bloquearlos.
ORREO ELECTRÓNICO El correo electrónico permite que los especialistas en marketing informen a los
entes y se comuniquen con ellos por un costo mucho menor que el que implicaría hacerlo con una campaña de
eo directo. Los mensajes de correo electrónico pueden convertirse en herramientas de venta muy productivas.
estima que su tasa de motivación de compra es al menos el triple de la que registran los anuncios en social me-
, y se piensa que el valor promedio de orden de compra es del 17 por ciento o más.25 Compañías como Kellogg,
h rlpool y Nissan están brindando mayor atención tanto al correo electrónico como al marketing de búsqueda,+6
Sin embargo, los consumidores se sienten apabullados por los correos electrónicos y muchos utilizan filtros contra
treo basura o spam. Además, hay preocupación creciente en torno a la privacidad; por ejemplo, casi la mitad de
encuestados en Gran Bretaña dijeron que se negarían a compartir datos personales con marcas incluso cuando
hecho de hacerlo signifique obtener ofertas más dirigidas y descuentos.” Algunas empresas están solicitando a los
onsumidores que digan si desean recibir correos electrónicos y cuándo. FTD, un minorista dedicado a la venta de
églos florales, permite que los clientes decidan si desean recibir recordatorios por correo electrónico o no para
ícticamente todos los días de celebración, así como en fechas de cumpleaños o aniversarios específicos.26
Con: el permiso del

cliente, el minorista
de arreglos florales
FTD envía por
correo electrónico
recordatorios de
eventos importantes.
Fuente: FTD
Dé al consumidor una razón para responder. Ofrezca incentivos poderosos para leer los mensajes de correo electrónico promocionales y los anun.
cios en línea, como juegos a base de preguntas, búsquedas de “tesoros” y rifas con premios al instante.
por 19
Personalice el contenido de sus mensajes de correo electrónico, Willlams-Sonorna reportó que las tasas de respuesta se multiplicaron
cuando adoptó ofertas personalizadas por correo electrónico basadas en el comportamiento de los individuos en el sitio y en las compras por catálogo,
para
Una frase atractiva que describa el asunto resuíta especialmente importante, Un experto afirma: “En realidad, usted tíene unos cinco segundos
atraparlos o, de lo contrario, harán clic hacia algún etro lugar”.
Ofrezca algo que el cliente no pueda obtener por medio del correo directo, Debido a que las campañas de correo electrónico pueden llevarse
a cabo con rapidez, permiten obtener información pertinente en un momento determinado. Travelocity envía mensajes electrónicos frecuentes donde
promueve tarifas aéreas de último minuto, y Club Med promueve paquetes vacacionales con descuento que no se han vendido.
Facilite a los clientes acepiar el mensaje o cancelar su suscripción. Realice pruebas comparativas controladas para explorar cómo la ubicación, el
en
color y otros factores afectan los mensajes para iniciar sesión. Las pruebas comparativas controladas conjuntan muestras pareadas de consumidores
el grupo de
línea; a una de las muestras se le presenta un mensaje de prueba en el que se manipula un factor, mientras que la otra muestra constituye
control. Los clientes en línea exigen una experiencia de salida positiva. Los clientes insatistechos que tienen problema para retirarse son más proclives
a difundir su disgusto entre los demás.
el mayor
Combine el correo electrónico con otros medios de comunicación, por ejemplo, los social media. Southwest Alriines encontró que
John's logró
número de reservaciones se registró después de una campaña de correo electrónico seguida por una campaña en social media. Papa
incorporar a 45 mil seguidores a su página de Facebook por medio de una campaña de correo electrónico que invitaba a los clientes a participar en un
concurso relacionado con el torneo de básquetbol de la NCAA, “March Madness”.
una técnica que, por medio de cá-
Para aumentar la eficacia de los correos electrónicos, algunos investigadores están empleando el “mapeo por calor”,
maras que siguen los movimientos oculares, parmite medir lo que las personas leen en una pantalla de computadora. Un estudio demostró que la presencia
se puede hacer clic para obtener más detalles de una oferta de marketing logró aumentar las tasas de clics en 60 por ciento, en
de iconos y botones donde
comparación con los vinculos que incluyen solamente una dirección de internet para dirigir al usuario.
enero de 2014; "Email Marketing Central for
Fuentes: Nora Aurfreiter, Julien Boudet y Vivien Weng, "Why Marketers Keep Sending You E-Mails”, MckKinsey Quarterly,
Adweek Special Advertising Section, 16 de febrero
U.S, Retallers”, www.warc.com, 20 de diciembre de 2012; Richard Westiund, "Success Stories in eMail Marketing”,
de 2010; Suzanne Vranica, “Marketers Give E-mail Another Look”, Wal! Street Journal, 17 de julio de 2006,
A
Los correos electrónicos deben ser oportunos, dirigidos y relevantes. Por ejemplo, The Gilt Groupe envía más
de tres mil variaciones de sus mensajes diarios de correo electrónico para su sitio de ventas relámpago con base en
los clics de los receptores en el pasado, así como en su historial de búsqueda y de compra. El recuadro “Apuntes
de marketing: Cómo maximizar el valor de marketing del correo electrónico” ofrece algunas directrices importan-
tes para lanzar campañas productivas de correo electrónico.
Social media
que
Un componente importante del marketing digital son los social media, los cuales constituyen un medio por el
los consumidores comparten información basada en textos, imágenes, audio y video con otros consumidores y con
las compañías, y viceversa.
Los social media permiten a los especialistas en marketing establecer una voz pública y una presencia en linea.
a
Además, pueden reforzar otras actividades de comunicación de manera efectiva en términos de costos. Debido
de un día para otro, también pueden alentar a las compañías a mantener su carácter innovador y
su inmediatez
relevante. Los especialistas enrmarketing pueden edificar comunidades en línea o dirigirse a ellas al invitar a los
consumidores a participar, creando así un activo de marketing en el largo plazo.
Después de examinar las diferentes plataformas de social media, consideraremos cómo utilizarlos y cómo pue-
den promover el flujo de la comunicación de boca en boca. Luego, analizaremos con más detalle cómo se genera Y
difunde la comunicación de boca en boca. Para comenzar nuestro análisis, considere la forma en que una compé-
ñfa utilizó los social media de manera inteligente para construir su marca.50
DOLLAR SHAVE CLUB - La nueva empresa de comercio electrónico Dollar Shave Club vende en [Inea Una
dotación mensual de máquinas de afeitary navajas a bajo precio de acuerdo con tres planes diferentes. La clave para el lanza-
miento de la compañía fue un video en línea. Considerado por algunos como “el mejor video que haya existido entre las compe-
fas de reciente creación” y ganador de múliples premios, el video de 90 segundos de Dollar Shave Club consiguió millones de
vistas en YouTube y, en el proceso, ganó miles de seguidores en social media. En el video, fuera de lo común e irreverente, el
director general, Michael Dubin, maneja un montacargas, juega tenis y bañla con un 080 de peluche mientras promueve la call-
dad, la comodidad y el precio de las máquinas de afeitar y las navajas de la compañía. Dubin explica: “Estamos presentando UN
¡ISsTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES | CAPÍTULO 21 621
El video en línea del

director general Michael
Dubin para lanzar a la
compañía Dollar Shave
Club fue una sensación
en internet.
ocio nuevo, una buena idea y un video divertido para referimos a un punto débil de muchos consumidores”. Mientras atraía a |
ps cientos de miles de clientes, la compañía también fue capaz de recaudar más de $20 millones en capital de riesgo. ¡
|
LATAFORMAS DE SOCIAL MEDIA
Existen tres plataformas principales de social media: 1) comunidades y foros en linea, 2) blogs (individuales y redes
blogs como Sugar and Gawker) y 3) redes sociales (como Facebook, Twitter y YouTube).
'OMUNIDADES Y FOROS EN LINEA Las comunidades y los foros en línea adoptan diferentes formas y
dimensiones. Muchos son creados por los consumidores o por grupos de consumidores que no tienen intereses
omerciales ni filiación alguna con las compañías. Otros son patrocinados por las empresas y sus miembros
comunican con la compañía y entre sí a través de comentarios en línea, mensajes de texto y discusiones en :
hats acerca de intereses especiales relacionados con los productos y las marcas de una organización. Estos foros
cómunidades en línea pueden ser un valioso recurso para las compañías, ya que cumplen múltiples funciones al |
ecópilar y comunicar información fundamental.
: Una clave para el éxito de las comunidades en línea es la creación de actividades individuales y grupales que
iden a formar nexos entre los miembros de la comunidad. Apple alienta un gran número de grupos de discusión
iganizados por líneas de producto y tipo de usuarios (consumidores o profesionales). Estos grupos son una fuente
timaria de información para los clientes acerca de los productos una vez que las garantías expiran.
El flujo de información en las comunidades y los foros en linea es bidireccional y brinda a las compañías informa-
n y conocimientos útiles y difíciles de conseguir acerca de los clientes. Cuando GlaxoSmithKline se preparó para lan-
tar su primer medicamento para adelgazar, Alli, patrocinó una comunidad de pérdida de peso. La compañía consideró
ue la retroalimentación obtenida fue más valiosa que la que hubiera recibido a partix de focus groups tradicionales.
Sin embargo, la investigación indica que las compañías deberían evitar demasiada democratización del proceso
nnovación. Un riesgo es que las ideas verdaderamente innovadoras podrían ser reemplazadas por soluciones
ón un mínimo de aportación.*
LOGS Los blogs son diarios en línea que se actualizan con regularidad y se han convertido en un importante
into de contacto para la comunicación de boca en boca. Existen millones de blogs y varían considerablemente.
gunos son de carácter personal, dirigidos a amigos y familiares cercanos; otros están diseñados para llegar a vastas
idiencias e influir en ellas. Un atractivo evidente de los blogs es que reúnen a las personas con intereses comunes.
“Las redes de blogs, como Gawker Media, ofrecen a los especialistas en marketing todo un abanico de opciones.
blog de chismes de celebridades PopSugar ha dado origen a un tipo de blogs de carácter informal sobre moda
(FabSugar), belleza (BellaSugar) y romance y cultura (TrésSugar) que atraen a mujeres de entre 18 y 49 años.
Las corporaciones están creando sus propios blogs y monitorean con detenimiento los de otras compañías,*
Los blogs populares crean lideres de opinión influyentes. En el sitio TreeHugger ——“el medio líder dedicado a
drientar la corriente principal de la sustentabilidad”—, un equipo de blogneros da seguimiento a productos de
consumo amigables con el ambiente para orientar a cinco millones de usuarios que visitan el sitio al menos una vez
mes, a los cuales TreeHugger ofrece un blog actualizado continuamente, boletines diarios y semanales, así como
Páginas de Twitter y Facebook que también se actualizan con regularidad.**
Puesto que muchos consumidores examinan la información y las reseñas acerca de los productos incluidos en
los blogs, en Estados Unidos la Federal Trade Commission también ha emprendido acciones para solicitar a los
logueros que revelen su relación con las compañías cuyos productos apoyan. En el otro extremo, algunos consu-
Taidores utilizan los blogs y videos como un medio de obtener retribución por un mal servicio de una compañía o
Por productos defectuosos. Algunas represalias por parte de los clientes son legendarias.
Las deficiencias del servicio al cliente por parte de Dell se difundieron en internet a través de una serie de men-
Sajes que levantaron ámpula bajo el título “Dell Hell” (“El infierno de DelP). AOL recibió fuertes críticas cuando
E Be
PARTE? | COMUNICADE ÓNR

CIVALO
622
entante de
línea para mostrar la resistencia enfática de un repres
un cliente frustrado grabó y difundió un video en que mostraba
nzó cuando se difund ió un video
la compañía a su decisión de cancelar el servicio. Comcast se avergo
de un cliente .34
a uno de sus técnicos durmiendo sobre el sofá
el marketing de
convertido en una importante fuerza tanto en
REDES SOCIALES Las redes sociales se ban incluy en a Facebook,
negocio (B2B)2% Las principales redes
negocio al consumidor (B2C) como en el de negocio a centra dos en su carrera , y Twitter, con
en profesionales
una de las más grandes del mundo; LinkedÍn, que se enfoca tes benefi cios a las compañ ías. Por ejemplo,
ofrece n diferen
sus mensajes de 140 caracteres o tuits. Distintas redes ook da cabida
rápida respuesta, mientras que Faceb
Twitter puede ser un sistema inicial de advertencia que permite maneras más significativas. +
midores de
a una mayor profundización para aíraer a los consu s y bien
listas en market ing aún están aprend iendo cómo llegar mejor a las redes sociales y a sus enorme
Los especia ntes en las redes sociale s debido a su
persuadir son más desafia
definidas audiencias” Las tareas de atraer la atención y de
naturaleza no comercial, ya que los usuario s genera lmente las utilizan para comunicarse con otros. Además, puesto que los
aparecer junto a material inapropiado o incluso ofensivo
usuarios generan sus propios contenidos, los anuncios podrían ías también pueden adherirse
Sin embargo, la publicidad sólo es una vía. Igual que cualquier individuo, las compañ
prácticamente en un
a grupos sociales y participar de manera activa. Tener una página de Facebook se ha convertido
a la compa ñía más pequeñ a. Para generar
prerrequisito para muchas compañias?? Twitter puede beneficiar incluso
na, la pequeñ a pastele ría Missio n Pie de San Pranci sco empezó a
interés en sus productos y en los eventos que patroci Me
un considerable repunte en el negocio. La leyenda “Follow
enviar tuits de alerta, con lo que obtuvo mil seguidores y as tiendas,
con mayor frecuencia en puertas y vidrieras de pequeñ
on Twitter (o Síganos en Twitter)” aparece cada vez n un mercad o mejor
exposición, las redes de nicho provee
Y aunque las principales redes sociales ofrecen la máxima lo hizo CafeM om con Playsk ooj,%
mensaje de marca, tal como
definido que tiene mayores probabilidades de difundir el
sitio principal, CafeMom,

Y CAFEMOM iniciado en 2006, CafeMom cuenta con 20 millones de usuarias en Su Latinas (el primer sito
para tas mamás todos los días”) y Mamás
y otros medios como The Stir (“un destino de contenido
pueden participar en 70 mil foros diferentes para mamás. Cuando
hilingúe para madres de familia latinas). Las usuarias te
de juego apropiadas para el desarrollo de los niños, el fabrican
el sitio inició un foro para comentar sobre las actividades en el foro y las alentó a
a a más de cinco mil participantes
de juguetes Playskool envió productos a manera de muestr o! Playgroup,
ron 11 600 comentarios en Playskool Prescho
compartir sus experiencias entre sí como resultado, se genera
de mamás reales”, afirma el director de medios de
“Lo más importante es que se obtiene retroalimentación directa de
imentación también suele resultar invaluable en el proceso
retroal
Hasbro, la compañía metriz de Playskool. Este tipo de que valoran
audienc ia del sitio está conformada por mamás jóvenes de clase media
desarrollo de un producto. La mejor de 44 minutos al día a visitar el sitio,
cuales dedican un promed io
ta oportunidad de hacer amistades y buscar apoyo, las
USO DE SOCIAL MEDIA más amplio y

comprometerse con una marca y quizás a un nivel
Los social media permiten a los consumidores an hacer todo lo posibl e por alentar a los con-
en marketing deberí
más profundo que nunca antes. Los especialistas media resulta n muy
productiva. Sin embargo, aunque los social
sumidores dispuestos a comprometerse en forma para una marc a L
marketing
útiles, rara vez son la única fuente de comunicaciones de
de la merca.
atraer a nuevos usuarios e impulsar la penetración
+ Los social media tal vez no sean muy eficaces en mente en el grado de
las marcas y los productos varían considerable
+ — Investigación realizada por DDB sugiere que omete rse con medios de comunica-
probabilidades de compr
sociabilidad en línea. Los consumidores tienen más omete rse con bienes de consu mo.4
ilidades de compr
ción, acciones de beneficencia y moda, y menos probab r inform ación útil, conseg uir buenas
social media para obtene
- Aunque los consumidores pueden utilizar los UN porcen-
interesante y entretenido creado por una marca,
ofertas y promociones, o disfrutar de contenido cacio-
participar en “conversaciones”, esto es, en comani
taje mucho menor desea utilizar los social media para
nes bidireccionales con las marcas.
sólo algunos
reconocer que cuando se trata de social media,
En resumen, los especialistas en marketing deben casos, solame nte durant e cierto tiempo.
con algunas Marcas, e incluso en esos
consumidores desean comprometerse comentarios son taréas que
par en los social media, aprove char la comunicación de boca en boca y generar
Partici
lo malo. Cuando Frito- Lay organi zó el concurso “Do Usa
requieren que las compañías acepten tanto lo bueno como sabores
con la finalid ad de invitar a los consumidores estadounidenses a sugerir nuevos
Flavor (Háganos un sabor)” de la compañí
ante premio en efectivo, la aplicación de Facebook
para las papas fritas, ofreciendo al ganador un import la promo ción tomó su ritmo Y
de sugerencias enviadas. Finalmente,
se saturó el primer día debido a la enorme cantidad cual pronto se le uniero n ganado res de Otros padses,
y queso), al
el sabor ganador fue el Cheesy Garlic Bread (pan de ajo en Egipt o.*
ia y las papas con sabor de camarón sugeridas
como el sabor de ensalada César propuesto en Austral s qUe
El ejemplo de Frito-Lay manifiesta el poder y la velocidad de los social media, pero también los desatío
nteme nte de que una empres a decida partici-
ad es que, independie
plantean a las compañías. Sin embargo, la realid o los “golpes bajos” por parte
irá el escrutinio, la crítica e inchas
par en los social media o no, imiernet siempre permit
de los consumidores y de otras organizacion es.
o
MINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES CAPÍFULO 21 623
Frito-Lay utilizó una

campaña de social
SEIRACKA ¿media para lanzar
sus nuevos sabores
creados por los
consumidores.
VORITE
AVEYOUR FAM/ LAYS
Lay
A ESgOK.CO
Fuente: Invision pera Fri
Al emplear los social media e internet de manera constructiva y reflexiva, las compañías tienen al menos un medio útil
ara desarrollar una fuerte presencia en línea y para ofrecer puntos de vista alternativos y creíbles en caso de que surja retro-
¡mentación negativa.S Y si la empresa ha construido una sólida comunidad en línea, los miembros de ésta con frecuencia
Los social media son un ejemplo de la comunicación de boca en boca en línea. La comunicación de boca en boca es una
:poderosa herramienta de marketing. AT8T descubrió que este tipo de comunicación era uno de los impulsores más
“efectivos de sus ventas, junto con la identificación espontánea de la publicidad con una marca. Algunas marcas se han
construido casi exclusivamente a partir de la comunicación de boca en boca,*
consumidores convertir el agua del grifo en soda carbonatada y así dejar de comprar
bebidas refrescantes. La marca se construyó con un gasto mínimo en medios de
comunicación gracias al poder de los mensajes transmitidos de boca en boca, Para
ayudar a suscitar conversaciones acerca de la marca, la compañía entregó muestras
gratuitas, recurrió a la publicidad por emplazamiento al insertar el producto en la
narrativa del contenido de meclos de comunicación y se involucró con grupos afines
que podrían estar interesados en carbonatar las bebidas en casa, ya fuera por sus
- ventajas ambientales, incluyendo a organizaciones “verdes”, o porque ofrece la co-
== modidad de no tener que almacenar botellas ni latas, lo que atrajo a los dueños de
2, embarcaciones y de veníículos recreacionales (casas rodantes). El director general de
la compañía, Daniel Birnbaum, afirma: “Prefiero invertir en relaciones públicas que
en publicidad porque así no soy yo quien habla, sino alguien más”. Una de las activ!-
dades de marketing más exitosas de SodaStream se llama “The Cage”. La compañía
calcula el número promedio de latas y botellas que tira una familia durante un año
en un país determinado y llena con ellas una enorme caja con apariencia de jaula.
Fuente: Foto cortesía de SodaStream
Luego coloca esa jaula en algún lugar con gran afluencia de personas, como un
aeropuerto, por ejemplo, para llamar la atención. Después de que decidió enfrentarse
a Coca-Cola y Pepsi, SodaStream compró tiempo de publicidad en los Super Bowl de
2013 y 2014. Irónicamente, con esa decisión, la compañía se benefició todavía más
de la labor de relaciones públicas y de la comunicación de boca en boca, ya que las
redes sociales criticaron duramente sus anuncios iniciales por ser demasiado agresi-
vos. Los anuncios criticados recibieron más atención que los que se transmitían en
ese momento, consiguiendo millones de vistas en línea y una amplia cobertura en los
medios de comunicación. SodaStream fue comprada en 2007 por $6 millones y en SodaStream se benefició de la labor de relaciones públicas y de la
2014 alcanzó un valor de mercado de más de $1000 millones. comunicación de boca en boca al lanzar su marca.
FORMAS DE COMUNICACIÓN DE BOCA EN BOCA

Al contrario de lo que se cree comúnmente, la mayor parte de la comunicación de boca en boca o se genera en lnea.
De hecho, la empresa de investigación y consultoría Keller Fay sostiene que el 90 por ciento de ese tipo de comunj-
cación ocurre fuera de línea; de manera más específica, el 75 por ciento ocurre cara a cara y el 15 por ciento por vía
telefónica. Keller Fay también hace notar cómo es que la publicidad y la comunicación de boca en boca están inexty.
cablemente vinculadas: “La comunicación de boca en boca ha demostrado tener un alto grado de credibilidad y estar
relacionada con las ventas; la publicidad ayuda a suscitar conversaciones”+ Otros analistas observan lo bien que la co-
municación de boca en boca fuera de línea se complementa con los social media. Los consumidores “inician conver.
saciones en un canal, las continúan en un segundo canal y las concluyen en un tercero. Cuando la comunicación tiene
lugar en tantos canales, es casi imposible separar las conversaciones en línea de las que se realizan fuera de línea”48
El marketing viral es una forma de comunicación de boca en boca en línea, o “palabra de ratón” (en alusión al
mouse de la computadora), que alienta a los consumidores a difundir los productos y servicios desarrollados por
una compañía, o bien, material de audio, videos o información escrita a otros usuarios en línea.Y Con sitios de
contenido generado por los usuarios, como YouTube, Vimeo y Google Video, consumidores y anunciantes pueden
subir anuncios y videos para compartir con millones de personas. Los videos en línea suelen ser efectivos
en términos de costos, ya que su producción implica un gasto de entre $50000 y $200000, y los especialistas en
marketing tienen mayor libertad con ellos, como le sucedió a Biendtec
BLENDTEC La compañía Blendtec, con sede en Utah, era conocida primordialmente por sus licuadoras
y molinos de alimentos para uso comercial. En realidad, la compañía no era conocida por el público en general sino
hasta que lanzó sus divertidos videos en línea “WilEIt Blend?”, con la finalidad de promover algunos de sus productos
comerciales para uso doméstico. Los videos presentan al fundador y director general, Tom Dickson, vestido con una bata
blanca de laboratorio, pulverizando objetos que van desde pelotas de golí hasta bolígrafos y botellas de cerveza; todos los
videos tienen tono simpático y humor socarrón. La genialidad de tos videos (www willitblend.com) es que se relacionan
con acontecimientos actuales. Por ejemplo, tan pronto como se anunció el lanzamiento del iPhone en medio de fantarrias
en los medios de comunicación, Blendtec transmitió un video en el que Dieksen sonreíay decía: “Me encanta mi Phone,
Hace de todo, pero, ¿se molerá?”. Después de que la licuadora destrozó el ¡Phone y lo hizo añicos, Dickson levantó la
tapa que quedó sobre la pequeña pila de polvo negro y dijo simplemente: “iSmoke”. El video fue visto más de 3.5 millones
de veces en YouTube, Dickson ha aparecido en Todayy en otros programas de televisión y tiene una breve participación
en un video de la banda de rock Weezer. Uno de los pocos objetos que no se pudieron moler: ¡una barreta de acero!
La extravagancia es una espada de dos filos. El sitio web de Blendtec ubica sus videos cómicos en la categoría
“No intente hacer esto en casa, pero también desarrolló otro conjunto de videos, los cuales se ubican en la catego-
ría “Inténtelo en casa” que muestran cómo licuar, por ejemplo, vegetales para sopa.
GENERACIÓN DEL RUMOR DE BOCA EN BOCA

Los productos no tienen que ser extraordinarios o inusitados para generar comentarios de boca en boca. Si bien las marcas
más interesantes tienen mayor probabilidad de que se hable de ellas en línea, el hecho de que una marca sea considerada
o no como novedosa, fascinante o sorprendente, tiene poco efecto sobre la comunicación oral cara a cara que puede gene-
rar Las marcas de las que se habla fuera de línea a menudo son aquellas que sobresalen y vienen fácilmente a la mente.
La investigación ha demostrado que los consumidores tienden a generar comunicación positiva de boca en
boca por sí mismos y a compartir información acerca de sus propias experiencias positivas de consumo. Por otro
Blendtec construyó HE
su marca de E
consumo en parte
gracias a una serie
de videos ingeniosos
en línea llamados .
“Will lt Blend?”. q
PMIMISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES CAPÍTULO 21 625
fado, tienden a transmitir comunicación negativa de boca en boca y a difundir información que escucharon sólo
acerca de las experiencias negativas de consumo de otros.%
Vale la pena recordar que buena parte del contenido en línea no necesariamente se comparte de manera natural
ai se vuelve viral. Un estudio encontró que sólo el 4 por ciento del contenido se difundió “en cascada” a más de una
érsona después del receptor inicial. Cuando los consumidores deciden participar en los social media pueden
estar motivados por factores intrínsecos tales como divertirse o aprender, pero es más común que estén influidos
por factores extrínsecos, como ciertas consideraciones de carácter social y de autoimagen.5
“El experto en videos virales de la Harvard Business School, Thales Teixeira, brinda el siguiente consejo para
jograr que un anuncio compartido se convierta en viral: utilice la marca con discreción, de manera que no resulte
emasiado intrusiva dentro del video; inicie con alegría o sorpresa para atraer a aquellos usuarios volubles que se
aburren fácilmente; diseñe una especie de “montaña rusa emociona)” dentro del anuncio para mantener atentos a
los receptores y sorprenda, pero no de manera violenta, ya que si un anuncio hace sentir incómodos a los recepto-
zés habrá pocas probabilidades de que éstos lo compartan.”
+ Las compañías pueden contribuir a generar comentarios en torno a sus productos o servicios, y los medios de
comunicación y la publicidad no siempre son necesarios para que esto ocurra, Procter € Gamble (P8G) ha incor-
porado a más de medio millón de mamás en Vocalpoint, un grupo conformado sobre la premisa de que ciertos
individuos altamente comprometidos desean enterarse acerca de nuevos productos, recibir muestras y cupones,
compartir sus opiniones con las compañías y, desde luego, hablar de sus experiencias con los demás. PEG elige a
personas bien comunicadas —las mamás de Vocalpoint tienen amplias redes sociales y, por lo general, hablan con
entre 25 y 30 mujeres durante el día, en comparación con las demás mamás que, en promedio, hablan a diario
con cinco mujeres—. Además, los mensajes de P£G llevan implícita una buena razón para compartir información
sobre productos con una amiga. Una campaña para el desodorante Secret Clinical Strength de PG dio por resul-
tado 42 mil clics para redimir ua cupón y 50 mil reseñas del producto en el sitio web de la marca.
Algunas agencias existen con el objetivo fundamental de ayudar a los clientes a suscitar comentarios. BzzAgent
“es una de ellas.5
BZZAGENT Con oficinas centrales en Boston, BzzAgert ha conformado una red de medios de difusión de
boca en boca a nivel internacional en la que participa un millón de personas con diversas características demográficas
—aunque, en esencia, son individuos comunes—, quienes se ofrecen voluntariamente a realizar comentarios positivos sobre
= productos que consideran dignos de ser promovidos. La empresa busca coincidencias entre los consumidores, por un lado,
¿y los productos, la información y las herramientas digitales de sus clientes, por el otro, con la finalidad de activar un ampilo
- Intercambio de opiniones en su propio sitio de social media, lamado BzzScapes, y dentro de los círculos sociales personales
= de los miembros, BzzAgent cree que esta combinación única de individuos y plataforma acelera la difusión y medición de men-
sajes de boca en boca y promueve una defensa sostenida de las marcas. Un alto ejecutivo de la compañía afirma: “El pro-
* medio de opiniones es demasiado bajo como para que el sitio se presente como vocero de fos fanáticos de una marca, pero
: demasiado alto como para que se le considere un defensor”. La compañía asegura que la comunicación es honesta porgue
pertenecer a la red requiere de cierto trabajo, de manera que sólo unos cuantos se enrolan simplemente por el interés de
- obtener productos gratis; además, los agentes no están obligados a hacer comentarios positivos de los productos que les
desagradan y, en todos los casos, deben revelar que trabajan para BzzAgent. Después de ser adquirida por Dunhumby, BzzAgent
lanzó su tablero analítico llamado Pulse, el cual combina información de social media con datos reales de ventas para darle
seguimiento al impacto que tiene la comunicación de boca en boca. La compañía ha completado cientos de proyectos.
Ayudó a Hasbro a lanzar los juguetes Nerf FireVision —Jos cuales brillan en la oscuridad cuando se les ve con anteojos
especiales— entregando muestras del producto entre miembros de su panel que tenían hijos pequeños. Para Green Mountain
Coffee, envió muestras e información a 10 mil miembros elegidos cuidadosamente para difundir comentarios acerca del
compromiso de la compañía con prácticas de comercio justo en sus relaciones con los cafetaleros, lo cual se convirtió en
un componente fundamenta! de un programa de marketing de mayor alcance, Fueron compartidos más de t.8 millones de
mensajes acerca del programa de comercio justo de Green Mountain, to cual incrementó en 61 por ciento la comprensión
por parte de los clientes de lo que significa la certificación de “Comercio justo” e impulsó las ventas del café en 14. por ciento,
El marketing viral intenta crear revuelo en el mercado para exhibir una marca y sus características notables,
Algunos creen que los esfuerzos de marketing viral se orientan más por las reglas del entretenimiento que por las
reglas de ventas. Considere los siguientes ejemplos. Quicksilver publica videos de surf y libros relacionados con
dicha práctica para adolescentes; tanto Johnson $: Johnson como Pampers tienen sitios web populares con reco-
mendaciones para los padres de familia; Walmart incluye videos en YouTube con consejos para ahorrar dinero; el
vodka Grey Goose tiene una división completa de entretenimiento; Mountain Dew cuenta con una compañía de
grabación y Hasbro se unió a Discovery para crear un canal de televisión.
Sin embargo, en última instancia, el éxito de cualquier campaña viral o basada en la comunicación de boca en
boca depende de la voluntad de los consumidores para hablar con otros.% Las reseñas de los clientes tienen una in-
fluencia especial.él Un estudio reciente de Nielsen encontró que las reseñas de los clientes en línea eran la segunda
fuente más confiable de información acerca de una marca (sólo después de las recomendaciones de familiares y
amigos).£2 Muchos sitios de reseñas utilizan ahora una clave de acceso de Facebook que agrega una reseña pub];
cada por alguien a su perfil de Facebook. Al agregar su reseña a su página de Facebook, los usuarios pueden saber
qué es lo que sus amigos o ciertas celebridades consideran positivo o negativo de una marca.
Sin embargo, como se mencionó en el capítulo 5, las reseñas en línea podrían estar sesgadas o incluso se
falsas.é* La investigación revela que la influencia social puede conducir a calificaciones en línea desproporciona-
damente positivas, y quienes juzgan una marca podrían recibir una influencia mucho mayor de las opiniones po.
sitivas expresadas con anterioridad que de las negativas. Los consumidores que publican reseñas son susceptibles a
las presiones para aceptar y adoptar las normas de otros.$ Por otro lado, las reseñas o las calificaciones positivas en
línea, por lo regular, no ejercen tanta influencia ni son tan valoradas como las negativas,
Las compañías pueden tratax de estimular los canales de influencia personal para que trabajen a su favor,
Chicos, el minorista estadounidense de productos de especialidad para mujeres, incrementó sus ingresos por
impredecible".
Al analizar el éxito en línea de diferentes canciones, el investigador de medios Duncan Watts descubrió que su popularidad era “Increíblemente
La clave para encauzar una canción por la senda de la popularidad era lograr descargas iniciales —-un fenómeno que Watts llamó “ventaja acumulativa"—,
Aunque muchos de los efectos de la comunicación de boca en boca escapan al control de los especialistas en marketing —como lo sugiere el trabajo de
Watls—, hay clertos pasos que aumentan la probabilidad de iniciar un rumor positivo,
s loentificar inalviduos y empresas influyentes y dedicarles esfuerzo adicional. En el
ámbito de la tecnología, los influyentes podrían ser grandes clientes corporativos,
analistas de la industria y periodistas, creadores de políticas seleccionados y adop-
tantes temoranos. Las compañías pueden rastrear la actividad en línea para iden-
tificar a los usuarios más influyentes que podrían funglr como líderes de opinión,
e Entregar muesiras de producto a personas clave, Chevrolet seleccionó apro-
ximadamente 900 personas que tenían una alta puntuación en el sitio web
Kiout como influyentes en línea (más de 50 puntos sobre un total de 100)
y les dejó conducir gratuitamente un Chewy Volt durante tres días, Como
resultado, se generaron 46 mil tuits y más de 20,7 millones de comentarios
sumamente positivos en blogs acerca del automóvil eléctrico,
e Trabajara través de influyentes de la comunidad. El prelanzamiento de Ford con
la campaña “Flesta Movement” invitó a 100 jóvenes adultos —de la llamada
generación del milenio— seleccionados cuidadosamente a manejar un auto-
móvil Fiesta durante seis meses. Los participantes fueron elegidos con base
en su experiencia en línea escribiendo blogs, en sus redes de amistades y a
partir de un video que enviaron sobre su deseo de vivir aventuras, Después de
seis meses, la campaña había logrado 4.3 miliones de vistas en YouTube, más
de 500 mii vistas en Flickr, más de tres millones de impresiones por Twitter
tes decir, el número de veces que se lee un tuló) y 50 ml clientes potenciales,
97 por ciento de los cuales no eran aún dueños de un Ford.$
a Desarrollar canales de referencia de boca en boca para generar negocios. Los
profesionales suelen animar a sus clientes para que recomienden sus servicios.
Weight Watchers encontró que las referencias de boca en boca de los participan-
tes en su programa de pérdida de peso tenían un enorme impacto en el negocio,
» Proveer información persuasiva que los clientes deseen compartir con los de-
más. Las empresas no deberían comunicarse con los clientes en términos que
son más adecuados para un boletín de prensa. Haga que sea Tácil y deseable
para un cliente el tomar prestados elementos de un mensaje recibido por correo Para alentar los comentarios en tono a su automóvil eléctrico
electrónico o un blog. La Información debe ser original y útil. La originalidad Chevy Volt, Chevrolet prestó durante tres días un vehículo a
aumenta la cantidad de referencias de boca en boca, pero la utilidad determina
cada uno de 900 consumidores influyentes.
si éstas serán positivas o negativas,
Fuentes: Beth Saunier, "lts Complicated”, Corel! Alunni Magazine, septiembre-ociubre de 2013, pp. 45-49; Olga Kharif, “Finding a Haystack's Most Influential Needles”,
Bloomberg Businesswesk, 22 de octubre de 2012, Michael Trusow, Anand V. Boctapati y Randolph E. Bucklin, “Determining Influential Users In Internet Social Networks”,
Journal 8 de abril de 2008; Sarit
¿Journal of Marketing Research 47 (agosto de 2010), pp. 643-658; Matthew Delan, “Ford Takes Online Gamble with New Fiesta”, Wal! Sireet
Moldovan, Jacob Goldenberg y Amitava Chattopadhyay, “What Drives Word of Mouth? The Roles of Product Originality and Usefulness”, MS! Report nóm. 06-111 (Cambridge,
2006); Karen J. Bannan, “Online Chat ls a Graperine That Yields Precious Fruit", New York Times, 25 de diciembre de 2006, A
4, Mass: Marketing Science Institute,
DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES CAPÍTULO 21 627
MÍN ¡ISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES
ante y el valor promedio de sus pedidos para sus tres marcas después de incluir calificaciones, reseñas, pregun-
Cómo iniciar una ola de
y Tes puestas en los sitios web correspondientes.” El recuadro “Apuntes de marketing:
la comunicación de boca en boca,
res > describe algunas técnicas empleadas para alentar
“Para una compañía, el valor de un cliente depende, en parte, de la capacidad y probabilidad que tenga dicho
lente de referirse a la marca y de participar en comunicación positiva de boca en boca.%? Si bien resulta útil lo-
f que un consumidor hable bien de una marca, conseguir que los consumidores participen directamente con la
intervenir en una conversación en línea y cuándo no. Por lo general, cualquier

mensaje que incluya alguna pregunta directa acerca de la marca o que refleje un
malentendido brinda una oportunidad para que el equipo realice una evaluación;
sin embargo, como hace notar un miembre del equipo: “Si ellos desean hablar
seguimiento del rumor en línea

para comprender mejor algo, dejamos que la conversación fluya”.
Gatorade es sólo una de muchas compañías que reconocen la importancia
de tomar él pulso digital de la marca. Considere las siguientes acciones:
as especialistas e marketing deben decidir qué es lo que van a monitorear en
e El equipo Digital Acceleration de Nestlé es un centro de monitoreo que
ea y cómo lo van a hacer.
Qué monitorear. DuPont emplea medidas de la comunicación de boca en trabaja en forma ininterrumpida (24 horas los slete días de la semana)
4 en Íínea, tales como la escala (es declt, el alcance de la campaña), la velo- para darle seguimiento en tiempo real a las opiniones que se generan en
idad (qué tan rápido se difunde), la participación de voz en ese espacio, la torno a sus dos mil marcas.
articipación de voz en esa velocidad, sl logró despertar un sentimiento positivo, sí + El centro de comando y control de social media de Dell, localizado en Round
mensaje se comprendió, s| éste fue relevante, sl logró sostenerse (y no sólo se Rock, Texas, está integrado por 70 empleados, procesa 25 mil eventos de
tó de un mensaje ocasional) y qué tan lejos se alejó de su fuente. social media diarlamente en 11 diferentes idiomas y responde a la mayoría
Otros investigadores se enfocan más en caracterizar la fuente de la de preguntas y quejas en un lapso no mayor de 24 horas,
omunicación de boca en boca. Por ejemplo, un grupo busca evaluar los blogs e El centro de comando de social media de Walls Fargo monitorea entre dos
de acuerdo con tres dimensiones: relevancia, sentimiento y autoridad. Los in- mil y cuatro mil menciones a la institución cada día. El equipo realiza el se-
vestigadores académicos Hoffman y Fodor son partidarios de medir los diversos guimiento y difunde mensajes en canales de social media como Facebook,
tipos de inversiones que realizan los cllentes al involucrarse con las marcas en Twitter, Linkedln, PInterest y YouTube, Cuando se generó el rumor de que el
srminos de su acilvidad con blogs, microblogs (por ejemplo, Twitten, creación banco cobraría una nueva tarifa de £5 por los depósitos directos dentro del
«conjunta (como NIKEID), foros y grupos de discusión, reseñas de productos, país, el centro de comando tuvo la oportunidad de acallarlo de inmediato,
redes sociales y al compartir videos y fotografías.
Cómo monitorear. Cada vez más compañías están estableciendo Fuentes: Wendy Y, Moe y David A. Schweidel, Soctal Medía intelígence (Nueva
éntros con importantes avances tecnológicos para dirigir sus esfuerzos de York: Cambridge University Press, 2014); Cotton Dello, "Wells Fargo Command
eguimiento en línea. Con la finalidad de monitorear la marca Gatorade en las Center to Handle Surge of Social Content”, Aovertising Age, 8 de abri de 2014;
redes sociales en forma continua, la compañía creó su “Mission Control Center” Ryan Holmes, “NASAStyle Mission Control Centers for Social Media Are Taxing
OfP, weww.tech.fortune.cnn.com, 25 de octubre de 2012; Lionel Menchaca, "Dell's
que más bien parece la cabina de control de una estación de televisión— Next Step: The Social Media Listening Command Center”, wwwen. community dell.
entro del departamento de marketing en sus oficinas centrales de Chicago. comvdelkbologs, 8 de diciembre de 2010; Donna L. Hoffraan y Marek Fodor, “Can
El Mission Control trabaja las 24 horas del día, los slete días de la semana, y You Measure the ROI of Your Social Media Marketing”, MIT Sloan Management
cuenta con personal integrado en un equipo interfuncional de especlalistas de Review, otoño de 2010, pp, 41-49; “Valerie Bauerlin, "Gatorade's 'Misslon”: Sell
$ áreas digital, social y de medios de comunicación; en el puesto de control More Drinks”, Wal! Street Joumal, 13 de septiembre de 2010; Adam Ostrow, "inside
Gatorade's Social Media Cominand Center”, www. mashable.com, 15 de junio
hay tableros y seis enormes monitores que permiten visualizar datos, de 2010; Rick Lawrence, Prem Mehille, Claudia Perlich, Vikas Sinadhwani, Steve
: El equipo de Gatorade sigue las conversaciones que se llevan e cabo en Meliksetian, Pei-Yun Hsueh y Yan Liu, "Social Media Analytics”, ORMS Today,
blogs y lleva cuenta de la retroalimentación y de las emociones expresadas febrero de 2010, pp. 26-30; “ls There a Rellable Way to Measure Word-of-Mouth
-£n torno a la marca. El equipo también tiene que decidir cuándo es pertinente Marksting?”, Marketing NEV 3 (2006), ww, marketingnpw.com, pp. 3-9.
Ei Mission Control
Center, ubicado en
las oficinas centrales
de Gatorade, realiza
un seguimiento
ininterrumpido de
los comentarios
generados en torno
ala marca.
Fuente: The Gatorade Company
compañía y provean retroalimentación y sugerencias conduce a mayor lealtad y más ventas.7% Huba y McConnel
identifican los siguientes peldaños en la escalera de lealtad del cliente (en orden ascendente)?!
Satisfacción: el cliente se adhiere a la organización siempre que ésta cumpla sus expectativas.
Na
Compras repetidas: el cliente regresa a la compañía a comprar una vez más.
Comunicación de boca en boca: el cliente arriesga su reputación en línea para contar a otros acerca de la compañía,
NRP
Evangelización: el cliente convence a otros de comprar o de unirse a la organización.
Posesión: el cliente se siente responsable por la continuidad del éxito de la organización.
MEDICIÓN DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN

DE BOCA EN BOCA
Muchos especialistas en marketing se concentran en los efectos en línea de la comunicación de boca en boca, dada
la facilidad de realizar un monitoreo a través de agencias de publicidad, de relaciones públicas y digitales. Por me.
dio de información demográfica o de ciertos indicadores y cookies, las compañías pueden monitorear las acciones
de los clientes cuando éstos participan en blogs, comentan, publican mensajes, comparten, siguen vínculos, suben
archivos en línea, hacen amistades, ven videos, escriben en un muzo o actualizan un perfil. Con estas herramientas
de seguimiento es posible, por ejemplo, que los anunciantes de películas se dirijan a “un millón de mujeres esta
dounidenses de entre 14 y 24 años que han descargado, blogueado, calificado, compartido o comentado acerca de
actividades de entretenimiento en las últimas 24 horas”? La sección “Perspectiva de marketing: Seguimiento de]
rumor en línea” describe algunos esfuerzos de las compañías en ese sentido.
Marketing móvil
Puesto que los teléfonos inteligentes y las tabletas están presentes en todos lados, y ante la capacidad de los especia-
listas en marketing de personalizar mensajes con base en las características demográficas y del comportamiento de
los consumidores, el atractivo del marketing móvil como una herramienta de comunicación es evidente,
ALCANCE DEL MARKETING MÓVIL

David Bell, profesor de Wharton School, define cuatro características distintivas de un dispositivo móvil: 1) se
vincula únicamente con un usuario; 2) prácticamente, siempre está “encendido”, ya que por lo general se le lleva
a todas partes, 3) permite el consumo inmediato porque, en efecto, es un canal de distribución con un sistema de
paga y 4) es altamente interactivo, ya que permite rastreo satelital y tomar fotografías y video.
Seis de cada 10 consumidores estadounidenses poseían un teléfono inteligente en 2014, lo que genera una mayor
oportunidad para los anunciantes de llegar a los consumidores a través de la “tercera pantalla” (el televisor y la compu-
tadora son la primera y la segunda pantallas, respectivamente).?* Quizá no sorprenda el hecho de que los consumido-
res estadounidenses dediquen una cantidad considerable de tiempo a interactuar con los dispositivos móviles —más
que el que dedican en conjunto a escuchar radio y leer periódicos y revistas (un promedio de dos horas y 51 minutos,
en el caso de las dispositivos móviles, frente a una hora y 46 minutos de consumo de los medios tradicionales).
El gasto en publicidad en medios móviles llegó casi a los $18000 millones en todo el mundo durante 2013. Sin
embargo, con las crecientes capacidades de los teléfonos inteligentes, los anuncios móviles pueden ser más que
tan sólo un medio de exhibición que utiliza “vallas publicitarias en miniatura” y estáticas. Recientemente, se ha
generado gran interés en las aplicaciones móviles —programas de software de pequeñas dimensiones que pueden
descargarse en los teléfonos inteligentes—. Las aplicaciones son capaces de realizar funciones útiles, como agregar
comodidad y valor social, brindar incentivos y entretenimiento y lograr que la vida de los consumidores sea un
poco mejor o, incluso, que mejore notablemente.?6
Durante un breve periodo, compañías grandes y pequeñas han lanzado miles de aplicaciones. Muchas empresas es-
tán agregando aplicaciones a su equipo de herramientas de marketing. VW eligió lanzar su GTI en Estados Unidos con
una aplicación para iPhone que fue descargada dos millones de veces en tan sólo tres semanas. En Europa, la empresa
lanzó el VW Tiguan con una aplicación móvil, así como con mensajes de texto y un sitio web emergente.?7 Una aplica-
ción móvil se volvió parte importante de una campaña de Bank of Ámerica para uno de sus productos Merrill Lynch.**
LA APLICACIÓN “FACE RETIREMENT” DE MERRILL EDGE un deseño para

muchas firmas de servicios financieros es motivar a los clientes más jóvenes a pensar acerca de sus necesidades financieras,
especialmente en términos de la jubilación. Un estudio académico reciente descubrió que las representaciones de sí mismos,
a medida que pasa el tiempo, ayudan a los individuos más jóvenes a imaginarse cómo serán en el futuro y a adoptar una pers-
pectiva de planeación financiera a más largo plazo. Con base en parte en esa investigación, el Bank of America desarrolló el
programa “Face Retirement” para su plataforma de planeación financiera de bajo costo de Merrill Edge. Utilizando inicialmente
el sitio web de la marca y después una aplicación, la herramienta Face Retirement permite a los usuarios tomar fotografías de
sí mismos y, mediante el empleo de una herramienta de transformación virtual, ver imágenes de su apariencia cuando tengan
47,57 o jincluso 107 años! Junto con las fotografías aparece información acerca de los precios esperados de diferentes
¡STRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES DIGITALES: EN LÍNEA, DE SOCIAL MEDIA Y MÓVILES CAPÍTULO 21 629
Con la finalidad de motivar

a los consumidores más
jóvenes a invertir para el
retiro, el programa “Face
Retirement” de Merrill
Edge pone a su disposición
una herramienta de
transformación virtual que
les permite saber cómo
se verán a medida que
envejezcan.
con la intención
los en esos años por venir (por ejemplo, del pan, de un galón de gasolina, de servicios públicos, etc.),
esndar un contexto adicional y motivar a los Usuarios. Además, se incluye un vínculo para obtener más información
:a de inversiones relacionadas con el retiro, Casi un millón de individuos uiflizaron la aplicación y el 60 por ciento de ellos
ón más información. Muchos encontraron sus fotografías tan intrigantes que fas publicaron en Facebook o Twitter.
s teléfonos inteligentes también contribuyen a impulsar programas de lealtad en los que los clientes pueden hacer
fuimiento de sus visitas y compras en algún establecimiento comercial y recibir recompensas. Al indagar la ubi-
ción de los clientes receptivos que aceptan mensajes de las compañías, los minoristas pueden enviarles promociones
¡cas en función del lugar donde se encuentren, por ejemplo, si están cerca de tiendas o puntos de venta.” Sonic
utilizó datos de posicionamiento global (GPS) y la proximidad de torres de teléfonos celulares en Atlanta para
fificar en qué momento aquellos clientes que habían aceptado recibir mensajes de la compañía se encontraban
de alguno de los aproximadamente 50 restaurantes Sonic localizados en el área. Cuando es el caso, la compañía
$
los clientes mensajes de texto ofreciéndoles un descuento o un anuncio para alentarlos a visitar el restaurante
rante años, las tasas de canje de los tradicionales cupones han declinado; sin embargo, la capacidad de los
positivos móviles para hacer que las ofertas se vuelvan más relevantes y oportunas para los consumidores que
cuentran en un punto de venta, o cerca de alguno, ha despertado el interés de muchos especialistas en marke-
ós nuevos cupones pueden adoptar diversas formas y dentro de las tiendas puede haber dispositivos digitales
sipados con alguna tecnología que permita obtener información de los clientes para, en función de sus caracte-
ticas personales, enviarles cupones a sus teléfonos inteligentes.P!
Las cookies que permiten a las compañías rastrear la actividad en línea, por lo regular no funcionan con las aplica-
es inalámbricas, pero los avances tecnológicos facilitan la labor de seguir a los usuarios cuando éstos emplean sus
éfonos inteligentes y tabletas. Cuando los salvaguardas de la privacidad de los usuarios funcionan adecuadamente,
specialistas en marketing pueden cruzar información proveniente de distintos dispositivos (en línea y móviles)
1ca de la identidad de los usuarios y, así, dirigirse a ellos mediante anuncios más relevantes y enfocados.*
Nuevas técnicas de medición también están ayudando a que se adopte el marketing móvil. Nielsen considera
bién los hábitos de consumo de programación televisiva en dispositivos móviles dentro de su sistema de me-
ción de audiencia Live+3 TV, el cual combina los índices de audiencia de programación comercial en vivo con
órmación de tres días de consumo en dispositivos móviles.%
ESARROLLO DE PROGRAMAS DE MARKETING MÓVIL EFICACES

iluso con la más reciente generación de teléfonos inteligentes, la experiencia web puede ser muy diferente para
Usuarios, ya que se enfrentan a pantallas más pequeñas y tiempos más prolongados de descarga, sin contar la
tá de algunas capacidades de software. Los especialistas en marketing tienen razón al diseñar sitios sencillos y
5, prestando aún más atención de la habitual a la experiencia de navegación del usuario.4
Expertos señalan que, al elaborar mensajes móviles, resulta fundamental ser concisos, Para lograrlo, ofrecen los
lentes consejos:35
El texto de un anuncio móvil debe ocupar únicamente el 50 por ciento de la pantalla; hay que evitar complica-
ciones en la experiencia de lectura por parte del usuario que pudieran desgastar la batería de los dispositivos o
deteriorar la disponibilidad de datos, así como requerir más tiempo.
Las marcas deben limitar sus anuncios a un par de frases: la ofertay el eslogan.
Las marcas deben colocar su logotipo en una esquina del marco del anuncio móvil.
Los anuncios deben utilizar al menos un color brillante, pero no más de dos, Los llamados a la acción deberán
resaltarse con un color brillante,
Compañfas como Goca-

Cola están aprendiendo
mucho acerca del
marketing móvil en China
y otros países asiáticos,
ya que en esa región
hay elevados índices de mn
penetración y uso de As
teléfonos inteligentes.
MARKETING MÓVIL ENTRE MERCADOS

Si bien un segmento creciente de la población utiliza teléfonos inteligentes y tabletas para realizar actividades que
van desde el entretenimiento hasta las operaciones bancarias, diferentes personas tienen distintas actitudes y ex-
periencias en torno a la tecnología móvil. Los especialistas en marketing estadounidenses pueden aprender mucho
acerca del marketing móvil al observar qué sucede en el extranjero,
En los mercados desarrollados de Asia, como Hong Kong, Japón, Singapur y Corea del Sur, el marketing móvil se
está convirtiendo rápidamente en un componente central de las experiencias del cliente.8$ En los mercados desarro-
llados, el elevado índice de penetración de los teléfonos inteligentes también hace atractivo el marketing móvil. Como
pionera en China, Coca-Cola creó una campaña nacional en la que pedía a los residentes de Beijing enviar mensajes
de texto tratando de adivinar cuál sería la temperatura más elevada en la ciudad cada día durante un mes y asi tenerla
oportunidad de ganar una dotación de productos de la empresa para todo un año. La campaña logró generar más de
cuatro millones de mensajes dutante el curso de 35 días.$?
: Conforme los especialistas en marketing aprenden más acerca de campañas eficaces de marketing móvil imple-
. mentadas en todo el mundo, tratan de indagar la forma de adaptar esos programas para que funcionen en sus merca-
dos. No hay duda de que el marketing exitoso en los años por venir implicará una saludable dosis de marketing móvil.
Resumen
El marketing en línea brinda a los especialistas en marketing a largo plazo. Los social media rara vez son la única
keting oportunidades para tener una mayor interacción fuente de comunicaciones de marketing para una marca.
e individualización a través de sitios web bien diseñados El marketing de boca en boca encuentra formas de in-
y ejecutados, anuncios de búsqueda, anuncios en ban- volucrar a los clientes de manera que elijan hablar fa-
ner y mensajes de correo electrónico. vorablemente de los productos, servicios y marcas con
Los social mecia adoptan diversas formas: comuni- otros individuos. El marketing viral alienta a las personas
dades y foros en línea, blogs y redes sociales como a intercambiar información en línea en relación con Un
Facebook, Twitter y YouTube. producto o servicio.
Los socíal media ofrecen a los especialistas en marketing El marketing móvil es una forma cada vez más im-
la oportunidad de tener voz y presencia públicas en línea portante de marketing interactivo que permite a 108
para sus marcas y de reforzar otras comunicaciones. Los especialistas en marketing utilizar mensajes de texto,
especialistas en marketing pueden construir o aprovechar aplicaciones de software y anuncios para ponerse eN
comunidades en línea al invitar a los consumidores a par- contacto con los consumidores a través de teléfonos
ticipar; en el proceso, podrán desarrollar un activo de mar- inteligentes y tabletas.
UNIVERSIDAD
PREGRADO UESAN


22 Administración de las comuni-
- Caciones personales: marketing
directo, marketing de bases
de datos y ventas personales
Si bien las comunicaciones masivas y digitales brindan muchos beneficios, en ocasiones
se requiere de las comunicaciones personales para alcanzar relevancia y cerrar una venta —o ¡incluso para elegir a
un presidente! Muchos analistas políticas consideran que el marketing de bases de datos, practicado con destreza,
- fue un factor crucial en Estados Unidos para la reelección del presidente Barack Obama en 2012.1
Después de que el marketing ae bases de datos demostró ser clave para ganar la elección presidencial en
. 2008, el equipo de campaña de Obama prometió aprovechar aún más ese recurso durante la campaña de
reelección en 2012. Al unir los principales archivos de simpatizantes del partido demócrata con información
= recabada por encuestadores, recaudadores de fondos y trabajadores de campo, así como con bases de
i datos de clientes, contactos móviles y de social media, el equipo de campaña creó una base de datos
- exhaustiva, Complejos análisis de datos ayudaron a recaudar $1000 millones y a afinar el uso de anuncios de televisión,
: lamadas telefónicas, correo directo, campañas de puerta en puerta y social media, especialmente en los estados indecisos,
: Buena parte de los $690 millones recaudados en línea resultaron de mensajes de correo electrónico cuidadosamente dirigi-
dos y sometidos a prueba. Cada día, la campaña utilizaba pequeños grupos de simpatizantes para someter a prueba hasta
- 18 diferentes versiones de mensajes de correo electrónico que variaban en descripción del asunto, cantidades solicitadas y
remitente. La combinación ganadora se enviaba a la amplía base de decenas de millones de simpatizantes. Analistas de la
campaña descubrieron que el tono casual (como incluir la interjección ¡Hey! a menudo resultaba efectiva en la descripción
del asunto, y parecía que los correligionarios nunca se cansaban de recibir los mensajes de correo electrónico. La campaña
también abrió camino, en los estados indecisos, con una campaña de
Personalizar las comunicaciones y decir y hacer lo co-
Facebook en la que a las personas que descargaban una aplicación
rrecto dirigiéndose a la persona adecuada son acciones cruciales
se les enviaban mensajes con fotografías de sus amigos pidiéndoles que
para la efectividad del marketing. En este capítulo examinaremos
hicieran clic en un botón para invitarlos automáticamente a emitir su voto
cómo las compañías personalizan sus comunicaciones de mar-
éenlas urnas a favor de Obama. Como resultado de todos esos esfuerzos,
keting para tener mayor impacto. Comenzaremos por evaluar el
1.25 míflones más de votantes de entre 18 y 24 años apoyaron a Obama
marketing directo y de bases de datos, para Juego considerar las
en 2012, en comparación con el proceso electoral de 2008. ventas personales y la fuerza de ventas,
Marketing directo
En la actualidad, muchos especialistas en marketing entablan relaciones de largo plazo con los clientes. Envían tarjetas de felici-
tación de cumpleaños, materiales informativos o pequeños premios. Las líneas aéreas, los hoteles y otros negocios adoptan pro-
gramas de recompensas por compras frecuentes y alientan la formación de clubes.? El marketing directo implica el uso de ca-
nales directos al consumidor para llegar a los clientes y entregarles bienes y servicios sin recurrir a intermediarios de marketing.
Cuando una compañía practica el marketing directo, puede utilizar distintos canales para llegar de manera indivi-
dual a sus clientes potenciales y actuales: correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, televisión interactiva, 635
quioscos, sitios web y dispositivos móviles. Las compañías a menudo buscan una respuesta medible —por lo genera] un
pedido— a través del marketing de pedido directo.
El marketing directo ha experimentado un gran crecimiento, en parte debido a los costos crecientes que imp,
llegar a los mercados industriales mediante una fuerza de ventas. Las ventas realizadas a través de canales de marketin,
directo tradicionales (catálogos, correo directo y telemarketing) se han incrementado con rapidez, igual que las Ventas
por correo directo, las cuales incluyen ventas realizadas en los mercados de consumo y de negocio a negocio (B2B) y la
recaudación de fondos por parte de instituciones de beneficencia. En Estados Unidos, el marketing directo ha superado
a las ventas detallistas; en 2012 generó $2.05 billones en ventas, lo que representó aproximadamente el 8,7 por ciento dj
producto interno bruto (PIB) de ese país.5
BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO

La desmasificación del mercado ha provocado un constante aumento en el número de nichos de mercado. Los congy-
midores con poco tiempo, cansados del tránsito y de la escasez de lugares de estacionamiento, agradecen los números
telefónicos gratuitos, los sitios web siempre activos, la entrega de mercancía de un día para otro y el compromiso con el
servicio al cliente por parte de las compañías que practican el marketing directo. Además, muchas cadenas de tiendas
han dejado de comercializar artículos de especialidad de lento desplazamiento, lo cual crea una oportunidad para que
las compañías que utilizan el marketing directo cubran ese espacio y atiendan a los compradores interesados.
Los vendedores también resultan beneficiados por la desmasificación. Los especialistas en marketing directo pueden
adquirir listas de correo con nombres pertenecientes a casi cualquier grupo demográfico: personas zurdas, con sobre-
peso o millonarios. También es posible personalizar o adaptar a su gusto los mensajes y crear una relación continua con
cada cliente. Por ejemplo, a medida que sus bebés vayan creciendo, los padres primerizos recibirán periódicamente por
correo mensajes con descripciones de ropa, juguetes y otros productos.
El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el momento en que deseen hacer un pedido y, por lo tanto,
será recibido con mayor interés, Además, permite que los especialistas en marketing prueben medios y mensajes alternati-
vos hasta encontrar el más eficiente en términos de costos. El marketing directo logra también que la oferta y la estrategia
del marketing directo de una compañía sean menos visibles para los competidores. Por último, con el marketing directo, las
compañías tienen la capacidad de medir las respuestas a sus campañas y determinar cuáles han sido más redituables.
El marketing directo debe integrarse con otras comunicaciones y actividades de canal.* Eddie Bauer, Land's End y
Franklin Mint hicieron fortunas construyendo sus marcas sobre la base del marketing directo, mediante pedidos por
correo y vía telefónica, y luego abrieron tiendas minoristas. Realizaron promoción cruzada de sus tiendas, catálogos y
sitios web, por ejemplo, indicando sus direcciones de internet en las bolsas de compras.
Los especialistas en marketing directo consideran que la interacción con el cliente es una oportunidad para vender
productos de precio más elevado (wp-selling), realizar ventas cruzadas (cross-selling) o tan sólo para profundizar una re-
lación. Se aseguran de saber lo suficiente acerca de cada cliente como para personalizar y adaptar tanto las ofertas como
los mensajes y para desarrollar un plan de marketing de por vida para cada cliente valioso con base en el conocimiento
que tienen de los sucesos y las transiciones de su ciclo vital. También tienen cuidado de planear cada elemento de sus
campañas. A continuación se describe una campaña ganadora de premios que procedió de esa manera?
HELADOS TIP TOP Alos neozelandeses les encantan los helados: el país tiene una de las tasas de con-
sumo per cápita de ese producto más altas en el mundo. Con una feroz competencia entre marcas, la marca local Tip Top
necesitaba una forma de mentener su liderazgo sobre sus blen financiados rivales. La campaña “Feel Tip Top” fue una forma
inteligente de atraer a los clientes. Una aplicación de Facebook permitía a los usuarios nominar a sus amigos y familiares para
El helado Tip Top

de Nueva Zelanda
utilizó los social
media y videos para
conectar su marca
con los clientes
y así conservar
su liderazgo de
mercado,
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES CAPÍTULO 22 637
ecibir helado entregado personalmente utilizando el nuevo camión de la compañía. Las felices reacciones de algunos afortu-
ados receptores se grabaron en video para incluirse en los anuncios y videos virales de la compañía. La campaña, ganadora
e gremio Diamond Echo Award de la Direct Marketing Association en 2013, generó dos mil nominaciones en 24 horas,
iéanzando finalmente 30 mil. Las ventas se incrementaron en 5 por ciento.
“A continuación consideraremos algunos de los elementos clave que caracterizan a los diferentes canales de marke-
ting directo.
-ORREO DIRECTO
“El marketing por correo directo implica hacer llegar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otro mensaje a un con-
«¿omidor individual. Utilizando listas de correo muy selectivas, las compañías que utilizan marketing directo envían
millones de piezas de correo cada año —cartas, volantes, trípticos y otras comunicaciones de venta “con alas”.
2 El correo directo es un medio que se emplea con frecuencia porque permite selectividad del mercado meta y per-
“somalizar Jos mensajes, es flexible y da oportunidad de realizar pruebas y de medir la respuesta desde el inicio de una
campaña, Aunque su costo por cada mil receptores es más alto que el de los medios masivos, las personas a las que se
llega son mucho mejores clientes potenciales. Sin embargo, el éxito del correo directo también se ha convertido en su
desventaja: son tantos los especialistas en marketing que lo utilizan que el correo atiborra los buzones de algunos con-
sumidores, quienes optan por ignorar la gran cantidad de ofertas recibidas.
Para crear una campaña de correo directo eficaz, los especialistas en marketing deben elegir sus objetivos, mercados meta
y dientes potenciales, los elementos de la oferta, los medios para someter a prueba la campaña y las formas de medir su éxito.
"OBJETIVOS Casi todos los especialistas en marketing directo juzgan el éxito de una campaña por la tasa de respuesta,
la cual se mide por los pedidos que realizan los clientes. Una tasa de respuesta de pedido para un mensaje de correo
directo escrito en papel tamaño carta promedia 3.4 por ciento cuando se dirige a los miembros de la lista interna de una
= compañía y 1.3 por ciento cuando los receptores son parte del público general. Aunque esas tasas varían dependiendo
'de la categoría del producto, del precio y de la naturaleza de la oferta, son porcentajes mucho mayores que las tasas de
respuesta promedio de los correos electrónicos, las cuales rondan el 0.12 por ciento y el 0.03 por ciento, respectiva-
mente.5 El correo directo también puede generar clientes potenciales interesados, fortalecer las relaciones con los ya
existentes, informar y educar a los consumidores, recordarles las ofertas y reforzar sus decisiones de compra recientes,
MERCADOS META Y CLIENTES POTENCIALES La mayoría de los especialistas en marketing directo aplican la
=> fórmula REM (por sus siglas en inglés para última adquisición, frecuencia de compra e importe gastado) para seleccionar
clientes dependiendo del tiempo que ha transcurrido desde su última compra, del número de veces que han comprado y
. de cuánto dinero han gastado desde que son clientes.” Suponga que la compañía desea comercializar una chaqueta de piel.
Podría presentar esta oferta a los clientes más redituables, es decir, a los que hicieron una compra en los últimos dos meses,
a quienes compran entre tres y seis'veces al año y a los que han gastado al menos $100 desde que se hicieron clientes. Se
establecen puntos para diferentes niveles de REM; a mayor cantidad de puntos, más redituable resulta el cliente.$
Los especialistas en marketing también identifican a sus clientes potenciales con base en su edad, sexo, ingreso, ni-
vel educativo, compras anteriores a través del correo y por ocasión. Los estudiantes de nuevo ingreso a la universidad
comprarán computadoras portátiles, mochilas y refrigeradores compactos; los recién casados buscan vivienda, muebles,
electrodomésticos y préstamos bancarios. Otra variable útil es el estilo de vida o las “pasiones” del cliente, incluyendo
aparatos electrónicos, la cocina o actividades al aire libre.
Dun é Bradstreet provee gran cantidad de datos para el marketing directo de negocio a negocio. En este caso, por
lo regular, el cliente potencial no es un individuo, sino un grupo o comité integrado por personas encargadas de tomar
decisiones o de influir en ellas. Cada miembro necesita recibir-un trato especial, de manera que el tiempo, la frecuencia,
la naturaleza y el formato del contacto deben reflejar su estatus y el rol que desempeña.
Los mejores prospectos de una compañía son aquellos que ya le han comprado productos. Por otro lado, las compa-
ñías que realizan marketing directo también pueden comprar listas de nombres a corredores especializados, pero éstas
suelen presentar diversos problemas, como nombres duplicados, datos incompletos y direcciones obsoletas. Las mejores
listas incluyen información demográfica y psicográfica. Los especialistas en marketing directo, por lo general, adquie-
ren y prueban una muestra antes de adquirir más datos de la misma lista. Asimismo, pueden generar sus propias listas
al anunciar una oferta promocional y recopilar las respuestas.
ELEMENTOS DE LA OFERTA La estrategia de la oferta consta de cinco elementos —producto, oferta, medio, mé-
todo de distribución y estrategia creativa—2 Por fortuna, todos son susceptibles de prueba. El especialista en marketing
también debe considerar cinco componentes para el envío por correo directo: sobre exterior, carta de venta, circular,
formato de respuesta y sobre de respuesta. Una estrategia común en el marketing directo consiste en enviar un mensaje
de correo electrónico como seguimiento al correo directo.
PRUEBA DE LOS ELEMENTOS Una de las grandes ventajas del marketing directo es que ofrece la oportunidad de
someter a prueba, en condiciones reales del mercado, los elementos de una estrategia de oferta, como productos, caracteristi-
cas de productos, plataforma de texto publicitario, tipo de envío, sobres, precios o listas de correo. The Teaching Company
638 PARTET | COMUNICACIÓN DE VALOR
envía por corteo 50 millones de catálogos y 25 millones de mensajes de correo electrónico para vender material educativo
consistente en DVD de conferencias y cursos. Cada elemento de la oferta se somete a prueba, Cuando la compañía cambig
en su sitio web el color (de verde pálido a anaranjado) y la ubicación del botón “Agregar al cartito” (de la parte lateral a la
pintada por Migue
inferior), sus ventas se incrementaron casi en 6 por ciento. Al reemplazar la imagen de la mano de Dios
en más del 20 por ciento,lo
Ángel por la de una mano pintando las ruinas de Petra, en Jordania, jas ventas se incrementaron
Por lo general, las tasas de respuesta subestiman el efecto a largo plazo de una campaña. Suponga que solamente
2 por ciento de quienes reciben un anuncio de equipaje Samsonite por correo directo hacen un pedido. Un porcentaje
y
mucho mayor de personas se volvieron conscientes del producto (el correo directo tiene un gran número de lectores)
es probable que otro porcentaje se haya fijado el propósito de comprar dicho artículo más adelante (ya sea encargándolo
podrían mencionar el
por correo o a través de un punto de venta minorista). Algunos de los destinatarios del mensaje
equipaje Samsonite a otras personas como resultado del mensaje de correo directo. Para calcular mejor el efecto de la
la intención de compra y
promoción, algunas empresas miden el impacto del marketing directo según la conciencia,
la comunicación de boca en boea que se generan.
MEDICIÓN DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA: VALOR DE PORVIDA Al sumar los costos planeados de campaña,
para alcanzar el punto de equi-
una empresa que utiliza el marketing directo puede determinar la tasa de respuesta necesaria
librio, sin considerar la mercancía devuelta ni las deudas incobrables. Es posible que una campaña específica no llegue al punto
valor de vida del cliente
de equilibrio en el corto plazo, pero podría ser redituable en el largo plazo si se toma en consideración el
(vea el capítulo 5), calculando su longevidad promedio, sus gastos anuales promedio, el margen bruto promedio menos el costo
en cliente y mantenerlo como tal (descontand o el costo de oportunidad en términos monetarios).
promedio de convertirlo
MARKETING POR CATÁLOGO

de mercancías, catálogos de espe-
En el marketing por catálogo, las compañías suelen enviar catálogos de su línea completa
cialidades de consumo y catálogos de negocios, generalmen te impresos, pero también en DVD o en línea. En 2010, tres de
Staples ($9800 millones) y
los principales vendedores por catálogo de negocio a consumidor fueron Dell ($52.000 millones),
por catálogo de negocio a negocio fueron Thermo Fisher Scientific,
CDW ($8800 millones). Los tres principales vendedores
laboratorio e investigaci ón ($10800 millones); Henry Schien, que vende artículos para dentistas,
en el ramo de equipos de
de mantenimiento eléctrico e indus-
médicos y veterinarios ($7500 millones), y WESCO International, que vende productos
d. Muchas compañías que
trial (85000 millones).!2 Miles de pequeños negocios también publican catálogos de especialida
encuentran que la combinació n de catálogos y sitios web constituye una forma eficaz de venta,
utilizan el marketing directo
y por catálogo incluye 20 mil compañías
Los catálogos son un negocio enorme —la industria de minoristas por internet
El éxito de un negocio por catálogo depende de una administra-
con ingresos combinados amuales de $350000 millones —.13
el inventario y ofrecer
ción cuidadosa de las listas de clientes para evitar nombres duplicados o deudas incobrables, controlar
calidad para tener pocas devoluciones y proyectar una imagen distintiva. Algunas empresas añaden
mercancía de buena
información en varias formas, envían muestras de materiales, mantienen en operación su sitio web o una línea telefónica
para responder preguntas, envían obsequios a sus mejores clientes y donan un porcentaje de sus ventas a causas benéficas. La
de negocios un amplio acceso a los
presentación de su catálogo completo en línea también da alos especialistas en marketing
consumidores globales como nunca antes, lo cual permite ahorrax en costos de impresión y envio postal.
TELEMARKETING
El telemarketing se basa en el uso del teléfono y de centros de llamadas telefónicas para atraer a clientes potenciales,
Ayuda a las empre-
vender productos a los clientes actuales y dar servicio tomando pedidos y respondiendo preguntas.
de ventas y mejorar la satisfacción del cliente. Las compañías utilizan
sas a aumentar sus ingresos, reducir los costos
el telemarketing para
reducir costos
e impulsar las ventas.
Los infomerciales
transmitidos por
televisión se han
utilizado con gran éxito
para vender fa parrilla
de George Foreman,
respaldada por la
imagen del ex campeón
de boxeo de peso
completo.
centros de llamadas para el telemarketing de entrada —recibir llamadas de los clientes— y el telemarketing de salida
—Ápara tomar la iniciativa y llamar a clientes actuales y potenciales,
Como se hizo notar en el capítulo 4, debido al establecimiento en 2003 de un registro nacional en Estados Unidos que
tiene por finalidad restringir las llamadas con fines promocionales, el telemarketing dirigido a los consumidores ha perdido
“buena parte de su efectividad. Sin embargo, el telemarketing de negocio a negocio está aumentando. Raleigh Bicycles utilizó el
telemarketing para reducir los costos de venta personal implicados en ponerse en contacto con sus distribuidores. Durante
-] primer año, los costos de viaje de la fuerza de ventas disminuyeron 50 por ciento, mientras que las ventas en un solo trimes-
re aumentaron 34 por ciento. A medida que el telemarketing mejore gracias a la técnica de las videoconferencias, tenderá a
- reemplazar las visitas de venta en campo, las cuales implican mayores costos, aungue nunca las eliminará por completo.
OTROS MEDIOS PARA MARKETING DE RESPUESTA DIRECTA

os especialistas en marketing directo utilizan todos los medios de comunicación más importantes. Diarios y revistas incluyen
anuncios que ofrecen libros, ropa, electrodomésticos, paquetes vacacionales y otros bienes y servicios que se pueden ordenar
Tlamando a números gratuitos. La radio presenta anuncios las 24 horas del día. Algunas compañías preparan infomerciales de
"30 y 60 minutos para combinar el poder de venta de los comerciales de televisión con el atractivo de la información y el entre-
'tenimiento. Los infomerciales promueven bienes complejos, de tecnología avanzada o que requieren de muchas explicaciones.
Algunos de los más exitosos son el sistema Proactiv contra el acné, los DVD del sistema de acondicionamiento físico P90X y
la parrilla de George Foreman. Los canales de compras en casa están dedicados a la venta de bienes y servicios mediante un
número gratuito o a través de internet, los cuales se entregan en un máximo de 48 horas después de realizar el pedido.
CUESTIONES PÚBLICAS Y ÉTICAS EN EL MARKETING DIRECTO

Las compañías que utilizan el marketing directo y sus clientes, por lo general, entablan relaciones mutuamente gratifi-
cantes. Sin embargo, en ocasiones surgen inconvenientes como:
+» — Irritación. A muchas personas les desagrada recibir propuestas de venta insistentes y marketing directo. Han sur-
gido empresas para ayudar a bloquear el correo chatarra indeseable.
» Injusticia. Algunas compañías se aprovechan de los compradores impulsivos o menos sofisticados e acechan a los
vulnerables, en especial a los adultos mayores.
» — Engaño y fraude. Algunos especialistas en marketing que utilizan el marketing directo diseñan envios y escriben tex-
tos con la intención de engañar o exagerar sobre el tamaño del producto, su rendimiento o el “precio al por menor” La
Federal Trade Commission recibe cada año miles de quejas sobre inversiones fraudulentas y acciones de caridad ficticias.
o — Invasión de la privacidad. Da la impresión de que cada vez que los consumidores encargan productos por correo
o por teléfono, solicitan una tarjeta de crédito o compran una suscripción a una revista, su nombre, dirección y
comportamiento de compra podrían añadirse a varias bases de datos de empresas. Como se mencionó en los capí-
tulos 3 y 5, los críticos se preocupan de que los especialistas en marketing puedan saber demasiado sobre la vida de
los consumidores y utilizar ese conocimiento para tomar ventaja de manera injusta.!* |
Quienes laboran en la industria del marketing directo saben que, si esos problemas no se atienden, llevarán a los con-
sumidores a asumir actitudes cada vez más negativas, ocasionando menores tasas de respuesta y exigencias de mayores re-
gulaciones estatales y federales, Casi todos los especialistas en marketing directo quieren lo mismo que los consumidores:
ofertas de marketing honestas y bien diseñadas dirigidas solamente a quienes estén interesados en escucharlas,
640 PARTE? | COMUNICACIÓN DE VALOR
Bases de datos de clientes y marketing

de bases de datos
Para utilizar el marketing directo, los especialistas en marketing deben conocer a sus clientes.1* Y para ello, deben
recabar información y almacenarla en una base de datos que les permita poner en práctica el marketing de bases de
datos. Una base de datos de clientes es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes individuales
o potenciales que está actualizada y ayuda a generar prospectos y calificarlos, a vender productos o servicios, o bien, 4
mantener las relaciones con los clientes. El marketing de bases de datos es el proceso de conformar, mantener y utilizar
bases de datos de clientes y otro tipo de información (acerca de productos, proveedores o distribuidores), con la finaji.
dad de ponerse en contacto con los clientes, efectuar transacciones y forjar relaciones con ellos.
En el capítulo 3 se habló de los datos masivos (“Big Data”) y del análisis de conjuntos de ellos. Aquí consideramos algu.
nos temas adicionales relacionados con la conformación de bases de datos de clientes y con el marketing de bases de datos,
BASES DE DATOS DE CLIENTES

Muchas compañías confunden una lista de correo de clientes con una base de datos de clientes. Una lista de correo de
clientes es, simplemente, un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos. Una lista de correo electrónico
de clientes cita, literalmente, sólo nombres y direcciones de correo electrónico. En cambio, una base de datos de clientes
contiene mayor cantidad de información acumulada gracias a las transacciones con los clientes, los registros de infor-
mación, los sondeos por vía telefónica, cookies y a partir de todos los contactos que se hayan tenido con un cliente,
De manera ideal, una base de datos de clientes también incluye información sobre las compras anteriores de éstos, datos
demográficos (edad, ingreso, número de miembros de la familia, fecha de cumpleaños), datos psicográficos (activida-
des, intereses y opiniones), consumo de medios de comunicación (medios preferidos) y otra información útil.
Una base de datos empresarial contiene información sobre las compras anteriores de los clientes institucionales de la
empresa, así como los volúmenes de compra, precios y utilidades; los nombres de los miembros del equipo de compras
(y sus edades, fechas de cumpleaños, pasatiempos y comidas favoritas); el estatus de los contratos actuales; una estimación
de la participación del proveedor en el negocio del cliente; el nombre de los proveedores competidores; una evaluación de
las fortalezas y las debilidades competitivas para vender y dar servicio a la cuenta y una relación de las prácticas, los patro-
nes y las políticas de compra relevantes del cliente. Por ejemplo, una unidad latinoamericana de la empresa farmacéutica
suiza Novartis tiene información sobre 100 mil agricultores argentinos, sabe qué productos químicos compra cada uno
para proteger sus cosechas, los agrupa de acuerdo con su valor y trata a cada grupo en forma especifica.
ALMACENES DE DATOS Y MINERÍA DE DATOS

Las compañías inteligentes captan información cada vez que un cliente entra en contacto con
cualquiera de sus departamentos, ya sea al realizar una compra, solicitar un servicio, hacer
una consulta en línea o canjear los puntos de una tarjeta de recompensas.!” Los bancos y las
empresas emisoras de tarjetas de crédito, las compañías telefónicas, las empresas de venta
por catálogo y muchas otras organizaciones tienen gran cantidad de información sobre sus
clientes, la cual incluye el historial de transacciones y datos actualizados acerca de su edad, el
número de miembros de su familia, sus ingresos y otras características demográficas.
Estos datos son recopilados por el centro de contacto de la empresa y se organizan en un
almacén de datos al que los especialistas en marketing pueden recurrir para obtener informa-
ción y realizar consultas y análisis con la finalidad de hacer inferencias sobre las necesidades
y posibles respuestas de un cliente en particular. Los representantes de servicio al cliente
dentro de la compañía pueden responder a las preguntas del cliente con base en una imagen
completa de la relación que tienen con él y son capaces de dirigir actividades personalizadas
de marketing a cada cliente individual. Algunas compañías brindan ayuda especializada pará
apoyar el marketing de bases de datos.!$
DUNNHUMBY La empresa británica de investigación Dunahumby ha aumentado

la rentabilidad de los minoristas y de otras firmas al hacer deducciones a partir de los datos que le
proporcionan los programas de lealtad y las transacciones con tarjeta de crédito. La empresa ayudó
al gigante británico de los supermercados, Tesco, a administrar cada aspecto de su negocio: crea
nuevos formatos de compra, modificar la disposición de las tiendas, desarrollar productos
En Argentina, Novartis posee una detallada de marcas privadas y diseñar cupones y descuentos especiales para sus compradores con tar-
base de datos de sus clientes agricultores de —— jeta de lealtad. Tesco decidió mantener en sus anaqueles un tipo de pan que apenas se vendía
manera de pueda venderles productos con después de que el análisis de Dunnhumby reveló que era un “producto destino” para una cohorte
mayor eficacia. leal que compraría en otro lugar si ese tipo de pan desaparecía, Entre los clientes estadounidenses
a 1
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES | CAPÍTULO 22
de Dunnhumby destacan Coca-Cola, Kroger, Macy's y Home Depot, Con base en datos de 350 millones de personas de
78 países, los conocimientos de Dunnhumby han ayudado a tomar decisiones acerca del rango de productos, disponibilidad,
alaneación de espacio y lanzamiento de nuevos productos. En el caso de una empresa de venta por catálogo muy importante
on sede en Europa, Dunnhumby encontró que los compradores con diferentes tipos de cuerpo no solamente prefieren distin-
tos estilos de ropa, sino que también compran en distintos momentos del año: los compradores delgados tienden a adquirir
opa al inicio de temporada, mientras que los más corpulentos se inclinan por arriesgarse menos, de manera que esperan
asta que la temporada avance para ver qué estilos son los que se imponen.
Mediante la minería de datos, los especialistas en estadistica de marketing pueden extraer de la masa de datos información.
fil acerca de individuos, tendencias y segmentos. En la minería de datos se utilizan sofisticadas técnicas estadísticas y mate-
y las redes neurales.
.náticas, como el análisis de grupos, la detección automática de interacciones, los modelos de predicción
Algunos observadores creen que contar con una base de datos propia puede otorgar una significativa ventaja compe-
titiva a las empresas.!? En general, las compañías pueden usar sus bases de datos con cinco propósitos:
Para identificar prospectos. Muchas compañías generan prospectos de ventas al anunciar su producto o servicio
incluyendo una opción para responder; por ejemplo, un vínculo a la página de inicio del sitio web, una tarjeta de
respuesta o un número telefónico gratuito. A partir de las respuestas de los clientes, las empresas conforman una
base de datos. Luego, la revisan para identificar a los mejores prospectos y se ponen en contacto con ellos por co-
rreo directo, por correo electrónico o por teléfono para intentar convertirlos en clientes.
Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta determinada. Las empresas interesadas en hacer ventas de
productos más costosos o ventas cruzadas establecen criterios que describen el cliente meta ideal para una oferta
determinada. Luego, buscan en sus bases de datos de clientes aquellos que más se parezcan a ese ideal. Analizando
las tasas de respuesta, una compañía puede mejorar su precisión al seleccionar a los mejores prospectos. Además,
después de cerrar la venta, tiene oportunidad de organizar una secuencia de actividades: una semana después envía
por correo electrónico una nota de agradecimiento; cinco semanas más tarde manda una nueva oferta; 10 semanas
después (si el cliente no ha respondido) podría llamar por teléfono y ofrecer un descuento especial.
Para aumentar la lealtad del cliente. Las empresas pueden generar interés y entusiasmo al recordar las preferen-
cias de los clientes y enviarles obsequios, cupones de descuento y material interesante de lectura,
Para reactivar las compras del cliente. Los programas de envíos automáticos (marketing automático) pueden hacer
llegar tarjetas de cumpleaños o de aniversario, recordatorios de compras para fiestas específicas o promociones fuera
de temporada. De esta manera, las bases de datos contribuyen a que la empresa realice ofertas atractivas u oportunas,
Para evitar cometer errores serios con el cliente, Un importante banco reconoció que había cometido una serie de
errores por no usar adecuadamente su base de datos de clientes. En un caso, el banco le cobró a un cliente una co-
misión por retrasarse en el pago de una hipoteca, sin percatarse de que era el director de una empresa que realizaba
fuertes depósitos en esa institución bancaria; como resultado, el cliente cambió de banco. En otra ocasión, dos de
sus empleados llamaron en distintos momentos al mismo cliente ofreciéndole un crédito con garantía hipotecaria
a una tasa diferente en cada caso. Ninguno de los empleados sabía que el compañero también haría la llamada. En
un tercer caso, el banco dio servicio estándar en otro país a alguien que era cliente distinguido en su propia nación.
Tesco utiliza el
conocimiento obtenido
a partir de una enorme
base de datos de
ollentes para ayudarse
a realizar distintos tipos
de negocios y a tomar
decisiones de marketing.
Segre/Alamy
Alex
642 PARTE 7 | COMUNICACIÓN
DE VALOR
INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE DATOS

El marketing de bases de datos es utilizado con mayor frecuencia por negocios y proveedores de servicios acostumbrados
a recopilar en forma rutinaria grandes cantidades de datos de sus clientes, como los hoteles, bancos, líneas aéreas, asegura.
doras, compañías de tarjetas de crédito y empresas telefónicas. Otro tipo de empresas que invierten en marketing de bases
de datos son las que favorecen las ventas cruzadas y el up-selling (como GE y Amazon.com) o aquellas cuyos clientes tiene
necesidades muy diferenciadas y son de valor muy específico para la compañía. Si bien los minoristas de productos empa-
cados y los fabricantes de bienes de gran consumo emplean el marketing de bases de datos con menor frecuencia, muchos
de ellos (como Kraft, Quaker Oats, Ralston Purina y Nabisco) han creado bases de datos para algunas de sus marcas.
Una vez analizadas las ventajas del marketing de bases de datos, también debemos considerar sus desventajas.
Existen cinco problemas que impiden que una empresa utilice el marketing de bases de datos con eficacia.
1. Algunas situaciones simplemente no se prestan para el marketing de bases de datos. Desarrollar una base de datos de
clientes quizá no valga la pena cuando: 1) el producto se compra una vez en la vida (un piano de cola, por ejemplo),
2) los chentes muestran escasa lealtad a la marca (es decir, cuando hay una enorme deserción de clientes); 3) la venta
por unidades es muy pequeña (una sola golosina) de manera que el valor de vida del cliente es bajo; 4) el costo de re-
copilar información es demasiado alto y 5) no existe contacto directo entre el vendedor y el comprador final.
2. Crear y mantener una base de datos de clientes requiere de una gran inversión, El hardware de computación, el
software de bases de datos, los programas analíticos, los vínculos de comunicación y el personal capacitado suelen
representar costos elevados. Es difícil recopilar los datos correctos, en especial cuando se intentan recabar en todas
las ocasiones en que la compañía interactúa con clientes individuales. Deloitte Consulting encontró que el 70 por
ciento de las empresas mostraban escasa o ninguna mejora después de implementar la administración de las re-
laciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) porque el sistema estaba mal diseñado, se volvió demasiado
costoso, los usuarios 110 lo utilizaban mucho, no lo encontraban de gran beneficio, o bien, porque los colaborado-
res lo ignoraban. A veces las empresas se concentran erróneamente en los procesos de contacto con el cliente, sin
hacer los cambios correspondientes en sus estructuras y sistemas internos.2
3. Tal vez los empleados se resistan a asumir una orientación hacia el chiente y a utilizar la información disponible, Los
empleados encuentran más fácil seguir con el marketing tradicional de transacciones que practicar la CRM. El marketing
de bases de datos eficaz requiere administrar y capacitar tanto a los empleados como a distribuidores y proveedores.
4. Notodos los clientes desean sostener una relación con la compañía. Algunos clientes pueden recelar de que la em-
presa recopile tanta información sobre ellos. Para evitarlo, las empresas en línea deberían explicar sus políticas de pri-
vacidad y dar a los consumidores el derecho a elegir que su información no sea almacenada. Los países europeos no
ven favorablemente el marketing de bases de datos y protegen la información privada de los consumidores. La Unión
Europea autorizó una ley que obstaculiza el crecimiento del marketing de bases de datos en sus 28 paises miembros.
5, Las suposiciones detrás de la CRM pueden no ser siempre verdaderas.2* Los clientes que compran grandes vo-
lúmenes de mercancía son conscientes de su valor para la empresa y pueden presionarla para obtener un servicio
especial y/o descuentos, así que tal vez a la organización no le resulte costoso atenderlos. Los clientes leales podrian
sentirse celosos de la atención que se brinda a otros clientes. Cuando eBay comenzó a tratar de conquistar a gran-
des clientes corporativos como IBM, Disney y Sears, algunos negocios familiares que ayudaron a construir la
marca se sintieron abandonados.2 Además, los clientes leales no siempre son los mejores embajadores de la marca.
Un estudio encontró que los clientes con altas puntuaciones en lealtad conductual, ya que compraban muchos de
los productos de la empresa, eran menos activos como promotores de boca en boca que otros con altas puntuacio-
nes en lealtad actitudinal, quienes expresaban un mayor compromiso con la empresa.?3
Cuando un almacén de datos funciona bien, produce más de lo que cuesta, pero la información debe estar en buenas
condiciones y las relaciones descubiertas en los datos deben ser válidas y aceptables para los consumidores.
Diseño de la fuerza de ventas

La forma original y más antigua del marketing directo es la visita de ventas en campo, Para identificar a consumidores
potenciales, convertirlos en clientes y hacer crecer el negocio, casi todas las compañías industriales dependen en gran
medida de una fuerza de ventas profesional o contratan a representantes y agentes de los fabricantes. Muchas compa-
ñías que producen bienes de consumo, como Allstate, Amway, Avon, Mary Kay, Merrill Lynch y Tupperware, utilizan
una fuerza de ventas directa. :
Las empresas estadounidenses gastan más de un billón de dólares cada año en sus fuerzas de ventas y en materiales
para habilitarlas, un monto superior a cualquier otro método promocional. En 2012, más del 10 por ciento del total de
la fuerza laboral trabajó de tiempo completo en tareas de ventas, tanto no lucrativas como lucrativas.24 Los hospitales
y museos, por ejemplo, organizan eventos de recaudación de fondos para atraer a benefactores y solicitar donaciones.
Al aseverar que la venta es la función primordial de cualquier compañía, el fundador de Boston Beer, Jim Koch, hace
notar: “Sin ventas, no hay negocio que administrar”? Para muchas empresas, el rendimiento de su fuerza de ventas €$
crucial,26
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES CAPÍTULO 22
El fundador de Boston Beer,

Jim Koch, cree firmemente que
ta función de ventas resulta
esencial para el éxito de su
marca Samuel Adams,
i
Í
1
SOBE John Bello, fundador de SoBe, la compañía fabricante de tés y jugos enriquecidos nutricionalmente, otorga un
gran crédito a su fuerza de ventas en el exitoso ascenso de la marca. Bello afirma que la calidad superior y el esfuerzo con-
sistente de ventas por parte de 150 vendedores que la compañía tenía en la cima de su éxito se dirigieron hacia una sencilla
«nieta: “SoBe gané en las calles porque sus representantes de ventas estaban ahí con más frecuencia y en mayor número que
la competencia; además, estaban mucho más motivados”. La fuerza de ventas de SoBe operaba en cada nivel de la cadena de
distribución: en el nivel de distribuidores, la comunicación constante dio a SoBe una presencia mucho mayor en comparación
«con las otras marcas; en el nivel de las ventas, la mayor parte del personal de esa área tenía fuertes relaciones personales con
minoristas como 7-Eleven, Costco y Safeway y, en el nivel de las tiendas individuales, el equipo de SoBe siempre estaba en el
“campo de trabajo surtiendo los anaqueles, saliendo al paso con productos y colocando exhibidores en los puntos de venta. De
acuerdo con Bella, el éxito final en cualquier empresa depende de la labor de ventas.
Aunque nadie cuestiona la importancia que tiene la fuerza de ventas en los programas de marketing, las compañías son
“sensibles a los cada vez más altos costos que implica contar con personal en esa área, incluyendo salarios, comisiones, bo-
nos, gastos de viaje y prestaciones. No sorprende que las empresas estén tratando de aumentar la productividad de la fuerza
de ventas a través de una mejor selección, capacitación, supervisión, motivación y remuneración de sus integrantes.7
El término representante de ventas abarca seis posiciones que corresponden a distintos tipos de venta, los cuales se
describen a continuación en orden ascendente de la creatividad que requieren:?
Distribuidor físico. Vendedor cuya tarea principal es la entrega de un producto (agua, combustible, aceite).
Receptor de pedidos. Vendedor que actúa desde el interior de la empresa recibiendo pedidos (detrás del mostrador) o
desde el exterior con el propósito de levantar órdenes (por ejemplo, comunicándose con los gerentes de supermercado),
Misionero. Vendedor que no tiene permitido levantar un pedido, pero de quien se espera genere buena voluntad o
capacite al usuario real o potencial (un ejemplo es el visitante médico que representa a una compañia farmacéntica).
Técnico, Vendedor con un alto nivel de conocimiento técnico (por ejemplo, el vendedor de ingeniería que es, sobre
todo, consultor para las empresas clientes).
5. Generador de demanda. Vendedor que depende de métodos creativos para vender productos tangibles (aspirado-
ras, cepillos de limpieza, productos para el hogar) o intangibles (seguros, servicios publicitarios o educación).
6. Vendedor de soluciones. Vendedor que se especializa en resolver los problemas de los clientes, para lo cual suele em-
plear un sistema de los productos o servicios de la compañía (por ejemplo, sistemas de cómputo y de comunicación).
Los vendedores son el vínculo personal de la compañía con sus clientes. Al diseñar su fuerza de ventas, una empresa debe
determinar también sus objetivos, estrategia, estructura, tamaño y la remuneración correspondiente (vea la figura 22.1).
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS

: Diseño Los días en que la única misión de la fuerza de ventas era “vender, vender y vender” quedaron atrás hace mucho
dela fuerza tiempo. Los representantes de ventas necesitan saber cómo diagnosticar el problema de un cliente y proponer una so.
- de ventas:
lación que ayude a mejorar su rentabilidad. Los mejores vendedores van incluso más allá de los problemas expresa.
dos por el cliente, al incorporar nuevos conocimientos al modelo de negocios de este último e identificar necesidades
no reconocidas y problemas no expresados.2
Al realizar su trabajo, los vendedores llevan a cabo una o más tareas específicas:
“Objetivos de la + Búsqueda de prospectos. Identificación de clientes potenciales o de oportunidades de venta.
fuerza de ventas ;
» Selección de clientes/prospectos. Decisión sobre cómo asignar su tiempo entre los clientes actuales y los potenciales.
+ — Comunicación. Comunicar la información sobre los productos y servicios de la compañía.
+. — Venta. Acercamiento, presentación, respuesta a preguntas, manejo de objeciones y cierre de la venta.
+. — Servicio. Ofrecer diversos servicios a los clientes —asesorar sobre soluciones a sus problemas, brindar asistencia
técnica, realizar trámites de financiamiento, acelerar la entrega de productos.
« Recopilación de información. Llevar a cabo investigación de mercados y efectuar trabajo de inteligencia,
- Estrategia de la: + — Asignación. Decidir cuáles clientes recibirán suministros durante periodos de escasez de productos,
«fuerza de ventas: Para tener un mejor manejo de los costos, casi todas las compañías eligen una fuerza de ventas apalancada
cuyos representantes se enfocan en vender los productos más complejos y personalizados a las grandes cuentas;
por otro lado, recurren a vendedores internos y a pedidos en línea para realizar las ventas más sencillas. Los
vendedores atienden menos cuentas y se les recompensa por el crecimiento de las cuentas clave; la generación de
oportunidades de venta, la redacción de propuestas, el cumplimiento de pedidos y la asesoría posterior a la venta
son tareas que se delegan a otros, Esta estrategia es muy diferente de aquella en la que se espera que los vendedores
¿Estructura dela... vendan a todas las cuentas posibles, una debilidad común entre las fuerzas de ventas asignadas geográficamente30
fuerza de venta: Las empresas deben desplegar sus fuerzas de ventas de manera estratégica para que visiten a los clientes correctos en el
momento oportuno y en la forma adecuada, para que actúen como “gerentes de cuenta” que desarrollan un contacto fruc-
tífero entre el personal encargado de comprar y vender en las organizaciones. Las ventas exigen cada vez más trabajo
en equipo y apoyo de otras áreas, por ejemplo, de la alta dirección, en especial cuando están en juego cuentas nacionales
o ventas muy importantes; del personal técnico que brinda información y servicio antes, durante y después de la adquisición
del producto; de los representantes de servicio al cliente, quienes proveen los servicios de instalación, mantenimiento y algu-
E Tamaño de lá... nos otros, y del personal administrativo integrado por analistas de ventas, asistentes y encargados de enviar los pedidos!
fuerza de ventas
Para mantener el enfoque en el mercado, los vendedores deberían saber cómo analizar datos de ventas, medir el
potencial del mercado, reunir información de inteligencia de mercado y desarrollar estrategias y planes de marke-
ting. Quienes ocupan los niveles más altos de la administración de ventas necesitan contar con habilidades analíticas
si
de marketing. Los especialistas en marketing creen que las fuerzas de ventas son más eficaces en el largo plazo
entienden y aprecian tanto el marketing como las ventas.
Remuneración Con demasiada frecuencia, las áreas de marketing y ventas entran en conílicto: la fuerza de ventas se queja de que
de la fuerza marketing no genera suficientes oportunidades de negocio y los especialistas en marketing se quejan de que la fuerza
de ventas de ventas no capitaliza esas oportunidades (vea la figura 22.2). Una mejor colaboración y comunicación entre las dos
funciones puede aumentar los ingresos y las utilidades,%”
|
Ventas: Necesito oportunidades de vnta, pero marketing nunca me manda buenas altemativas. ¿Cómo se supone que voy
Fig. 22.11
a obtener nuevos negocios si no hay buenas oportunidades?
Diseño de Marketing: Mandamos toneladas de oportunidades y sólo se quedan almacenadas en el sistema. ¿Por qué ventas no visita
a ninguno de esos clientes potenciales?
una fuerza
Ventas: No tengo nada nuevo para vender. ¿Qué hacen en marketing? ¿Por qué no pueden oilucidar lo que los clientes desean
de ventas antes de pasarnos el asunto a nosotros? ¿Por qué no nos dan algo fácil de vender?
Marketing: ¿Por qué la gente de ventas no sale a vender mis nuevos programas? ¿Cómo esperan que los clientes hagan pedidos si
no hay contactos de venta?
Ventas: Mi personal pasa demasiado tiempo desempeñando taras administrativas y papeleo. Los necesito allá afuera, vendiendo.
Marketing: Necesitamos información para desarrollar nuevas ideas. ¿Cuánto les toma escribir unas cuantas palabras? ¿Acaso no
conocen a sus propios clientes?
Ventas: ¿Cómo voy a cumplir mi meta? Marketing es una pérdida de tiempo. Preferiría tener más representantes de ventas.
Marketing: ¿Cómo voy a cumplir mi meta? El departamento de ventas no ayuda y no tengo suficiente personal para hacerlo yo mismo.
Fig. 22.2)
Hipotético (y disfuncional) diálogo entre ventas y marketing
Sales and Marketing”, reproducido en lá
Fuente: Basado en una charla de Scott Sanderude y Jeff Standish, “Work Together, Win Together: Resolving Misconceptions between
conferencia Marketing, Sales, and Customers del Marketing Science Institute, 7 de diciembre de 2005,
sx
El director de marketing de
Ford, Jim Farley, cree que el
hecho de que él esté a cargo
tanto de marketing como
de ventas es sumamente
benéfico para la compañía.
m Farley, director de marketing en Ford, afirma: “Lo mejor de mi trabajo en Ford es que estoy a cargo tanto de
iketing como de ventas”. Además, sostiene que es un error separar ambas funciones asignándolas a distintas perso-
Considera que los mejores vendedores en Ford son una combinación entre solucionadores de problemas, que ayu-
¿a explicar y personalizar toda la sofisticada electrónica de un automóvil, y asistentes, que apoyan en todos los pasos
complicado proceso de adquirir un vehículo.5* Para mejorar la comprensión mutua, Honeywell envía a especialistas
marketing al área de ventas y viceversa cuando resulta pertinente; además, los reúne en juntas a lo largo del año,?*
Una vez que la empresa elige su estrategia, podrá utilizar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza de
ntas directa (o de la compañía) está compuesta por empleados de tiempo completo o parcial que trabajan exclusiva-
nte para la organización. El personal de ventas interno trabaja desde la oficina, recibiendo visitas de los compradores
ciales, en tanto que el personal de ventas en campo viaja y visita a los clientes. Una fuerza de ventas contractual
3tá compuesta por representantes del fabricante, agentes de ventas e intermediarios que reciben una comisión sobre
enitas.
TRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS

estrategia de la fuerza de ventas también tiene implicaciones en su estructura. Una empresa que vende una línea de
roductos a una sola industria con clientes en muchas ubicaciones utilizará una estructura territorial. Una compañía
que vende muchos productos a diversos tipos de clientes podría necesitar una estructura por producto o por mercado.
Algunas organizaciones requieren estructuras más complejas y adoptan una combinación de cuatro tipos de fuerza
e ventas: 1) una fuerza de ventas asignada a grandes cuentas (vea más adelante); 2) una fuerza de ventas geográfica
ue:visita a miles de clientes en distintos territorios; 3) una fuerza de ventas de distribuidores, que visita y asesora a los
Estribuidores, y 4) una fuerza de ventas interna que comercializa y toma pedidos en línea o via telefónica.
Es preciso que las compañías establecidas revisen las estructuras de su fuerza de ventas a medida que cambian las
Ondiciones económicas y del mercado. SAS, vendedora de software de inteligencia empresarial, reorganizó su fuerza
€ventas en grupos adecuados para atender industrias específicas con la finalidad de brindar servicio a clientes como la
ánca, los intermediarios financieros y las aseguradoras; como resultado, sus ingresos aumentaron 14 por ciento.35 En
sección “Perspectiva de marketing: Administración de cuentas importantes” se analiza una estructura especializada
ás la fuerza de ventas.
CN
E E
OE N ciertos artícutos, con lo que obtienen mayor poder de negociación, 4 me.
dida que los productes se toman más complejos, más grupos dentro de ja
organización compradora participan en el proceso de compre. El vende
típico, por sí solo, podría no tener la habilidad, la autoridad O la Cobertura
Administración de cuentas suficientes como para vender eficazmente productos a un gran comprador
Al elegir sus cuentas clave, las compañías buscan clientes que
importantes compren en grandes volúmenes (en especial, de los productos más regi.
tuables), gue compren de manera centralizada, gue requieran un alto mives
Los especialistas en marketing acostumbran distinguir a las cuentas impor-
de servicio en varias ubicaciones geográficas, que sean sensibles al precio
tantes (también llamadas cuentas clave, cuentas nacionales, cuentas globales
y que deseen desarrollar una relación de largo plazo. Los gerentes de
o cuentas de la casa) para asegurarse de que reciban la atención que merecen.
grandes cuentes actúan como puntos de contacto exclusivos; desarrollan
Esas cuentas representan a los clientes más relevantes de la organización, los
y hacen crecer el negocio del cliente, entienden sus procesos de decisión
cuales suelen tener múltiples divisiones en muchas ubicaciones, aunque se les identifican las oportunidades de agregar valor, proveen inteligencia com.
ofrecen precios uniformes y Un servicio coordinado para cada ubicación. Por
petitiva, negocian las ventas y organizan el servicio al cliente.
lo general, los gerentes encargados de ese tipo de cuentas se reportan ante el
Muchas grandes cuentas buscan obtener valor agregado más que
gerente de ventas nacionales y supervisan a los representamies de ventas que
alguna ventaja en términos de precio. Les importa más tener un punto
visitan las plantas de los clientes dentro de su territorio, La compañía promedio
administra aproximadamente 75 cuentas clave, Si una compañía tiene varias
único de contacto dedicado, facturación exclusiva, garantías especiales,
vínculos de intercambio electrónico de datos (ED), prioridad en los envíos,
de éstas, probablemente organice una Givisión de administración de cuentas,
información anticipada, productos personalizados, mantenimiento eficaz,
donde el gerente especializado promedio se hará cargo de nueve cuentas.
reparaciones y un mejor servicio. No hay que olvidar el valor de la buena
Casi siempre las cuentas clave son atendidas por un equipo interfuncio-
voluntad. Las relaciones personales en las que se valora el negocio de las
nal de administración de cuentas estratégicas cuyos miembros se integran al
grandes cuentas y se muestra interés en su éxito representan importantes
desarrollo de nuevos productos, al soporte técnico, a la cadena de suministro, a
razones para que el cliente siga siendo leal.
las actividades de marketing y a múltiples canales de comunicación para cubrir
todos los aspectos de la relación. Procter 8, Gamble tiene un equipo de acmi-
nistración de cuentas estratégicas conformado por 300 empleados que traba- Fuentes; Noe! Capon, Dave Potter y Fred Schindler, Aanaging Global Accounts;
Nine Critical Factors fora Worlo-Ciass Program, 2a. ed. (Bronxville, NY. Wessex
jan con Walmart en sus oficinas centrales ubicadas en Bentonville, Arkansas,
Press, 2008); Peter Cheverton, Global Account Management: A Complete Action
y otros más en los corporativos de Walmart en Europa, Asia y Latinoamérica. Kitof Tools and Techniques for Managing Key Global! Customers (Londres,
P88 reconoce que esta relación le ahorra miles de millones de dólares. RU: Kogan Page, 2008); Malcoim McDonald y Diana Woodburn, Key Account
La administración de grandes cuentas está en crecimiento. A medida Management: The Definitive Guide, 2a. ed. (Oxford, RU: Butterworih-Heinernann,
Que la concentración de compradores aumenta como resultado de las 2007); Jack Neff, "Bentonville or Bust”, Advertising Age, 24 de febrero de
fusiones y adquisiciones, menos compradores son responsables de una 2003. Para obtener información adicional, consulte SAMA (Strategic Account
Management Association) y el Journal of Selling and Major Account Management
mayor porción de las ventas. Muchos están centralizando sus compras de
TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

Los representantes de ventas constituyen uno de los activos más productivos y costosos de la compañía. Al aumentar
su número, se incrementan tanto las ventas como los costos. Una vez que la empresa determina el número de clientes a
los que quiere llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de la fuerza de ventas. Este
método consta de cinco pasos:
1. Agrupar a los clientes en clases, según su tamaño y de acuerdo con el volumen anual de ventas.
2, Establecer la frecuencia deseable de visitas (el número por cuenta al año) para cada clase de clientes.
3. Multiplicar el número de cuentas que haya en cada clase por la frecuencia correspondiente para obtener la carga de
trabajo total del país en cuanto al número de visitas de ventas por año.
4, Determinar el número promedio de visitas que un representante de ventas puede hacer al año.
5. Dividir el total de las visitas anuales requeridas entre el promedio de las visitas anuales realizadas por un represen-
tante de ventas, con esto se obtiene el número de representantes de ventas necesarios.
Suponga que la compañía calcula tener mil cuentas tipo A y dos mil cuentas tipo B. Las cuentas tipo A requieren 36
visitas al año y las tipo B exigen 12, así que la empresa necesita una fuerza de ventas que pueda realizar 60 mil visitas
de ventas (36000 + 24-000) al año. Si el representante promedio de tiempo completo puede realizar mil visitas al año, la
compañía necesitará 60 representantes.
REMUNERACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Para atraer a representantes de la mejor calidad, la compañía debe desarrollar un paquete de remuneración atractivo.
Los representantes de ventas desean regularidad en sus ingresos, recompensas adicionales por un rendimiento superior
al promedio y una paga justa por su experiencia y antigiiedad en el cargo, La dirección desea control, economía y sendi-
llez. Algunos de estos objetivos entrarán en conflicto. No sorprende que los planes de remuneración muestren enormés
divergencias de una industria a otra y hasta dentro de una misma industria.
La compañía debe cuantificar cuatro componentes de la remuneración de la fuerza de ventas. La cantidad fija, esto
es, un salario, satisface la necesidad de estabilidad en los ingresos. La cantidad variable, ya sean comisiones, bonos 0
arto de utilidades, sirve para estimular y recompensar el esfuerzo. Los gastos de representación permiten que los
pagadas,
sresentantes de ventas cubran los gastos de viaje y entretenimiento. Las prestaciones, tales como vacaciones
semizaciones por enfermedad o accidente, pensiones y seguro de vida y de gastos médicos aportan seguridad y sa-
ucejón en el empleo.
La remuneración fija es común en empleos donde la proporción entre responsabilidades no relacionadas con las
0 y las que sí se relacionan es alta y en los que la tarea de ventas es técnicamente compleja y requiere
trabajo de
ujpo, La remuneración variable funciona mejor cuando las ventas son cíclicas o dependen de la iniciativa individual.
las remuneraciones fija y variable surgen tres tipos básicos de planes de remuneración: sólo salario, sólo comisiones
na combinación de salario y comisiones. Una encuesta reveló que más de la mitad de los representantes de ventas
¿ben 40 por ciento o más de su remuneración en pagos variables.57
Los planes de sólo salario proveen un ingreso seguro, animan a los representantes a llevar a cabo actividades que no
tienen relación con las ventas y reducen el incentivo de surtir mercancía en exceso a los clientes. Para la compañía, estos
1nes representan sencillez administrativa y una baja rotación de personal, Cuando Microchip, la compañía de semi-
conductores, eliminó las comisiones para sus vendedores, las ventas aumentaron. Los planes de sólo comisión atraen
glienes tienen mayor rendimiento, brindan mayor motivación, requieren menos supervisión y controlan los costos
ieventas. Por el lado negativo, dan prioridad ala obtención de la venta por encima del cultivo de relaciones. Los planes Administración:
mbinados concentran los beneficios de ambas modalidades y, al mismo tiempo, limitan sus desventajas. de la fuerza
Los planes que combinan las formas de pago fijo y variable vinculan la porción variable a una gran variedad de metas “de ventas...
est tatégicas. Una tendencia actual elimina el énfasis en el volumen de ventas en favor de la rentabilidad bruta, la satisfac-
m del cliente y su retención. Otras empresas recompensan a sus representantes parcialmente sobre el rendimiento del
quipo de ventas, o sobre el de toda la empresa, lo que motiva a todo el personal a trabajar en conjunto por el bien común,
Reclutamiento
Administración de la fuerza de ventas y selección de los:

representantes: +/
. Ue ventas,
Sara administrar su fuerza de ventas, hay una diversidad de políticas y procedimientos que sirven de guía a la empresa
al reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los representantes de ventas (vea la figura 22.3).
RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE REPRESENTANTES ¿Capacitación de:

3n el centro de cualquier fuerza de ventas exitosa se encuentra el proceso de selección de representantes eficaces. los:representantes +.
Uria encuesta reveló que el 25 por ciento superior de la fuerza de ventas es responsable del 52 por ciento de las yen- e de ventas:
as, Contratar a la gente equivocada es un gran desperdicio. La rotación de personal promedio entre los represen-
¿antes de ventas de todas las industrias es casi del 20 por ciento. La rotación de personal ocasiona pérdida de ventas,
mayores gastos por tener que encontrar y capacitar al personal de reemplazo, y con frecuencia más presión entre los
endedores en activo para compensar la falta de personal.*?
Los estudios han demostrado escasa relación entre el rendimiento de los vendedores, por un lado, y las variables
que los definen —como antecedentes y experiencia, estatus actual, estilo de vida, actitud, personalidad y habilida-
des—, por el otro, En el área de ventas, los factores de predicción del alto desempeño más eficaces son las pruebas
compuestas y los centros de evaluación que simulan el entorno de trabajo de manera que los solicitantes puedan ser
evaluados en un ambiente similar a aquél en el cual trabajarian.40
Aunque las puntuaciones de las pruebas formales son sólo un elemento a considerar dentro de un conjunto que
- Incluye características personales, referencias, historial laboral y reacciones de los entrevistadores, compañías como
:IBM, Prudential y Procter € Gamble les otorgan un gran peso. Gillette asegura que las pruebas han disminuido la := Motivación de
. Totación de personal y que las puntuaciones se correlacionan bien con el progreso de los nuevos representantes. los representantes
o de ventas: 04
CAPACITACIÓN Y SUPERVISIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
Los clientes de hoy esperan que los vendedores tengan un profundo conocimiento del producto, que aporten ideas
¿para mejorar las operaciones y que sean eficaces y confiables. Estas demandas requieren que las compañías hagan
¿una inversión mucho mayor en la capacitación de su fuerza de ventas. Evaluación de
Los nuevos representantes podrían recibir capacitación durante un periodo que dure unas cuantas semanas o los representantes
varios meses. La mediana del periodo de capacitación es de 28 semanas en las compañias de productos industriales, de ventas. :/
de 12 en las de servicios y de cuatro en las empresas de productos de consumo. El tiempo de capacitación varía en
función de la complejidad de la tarea de ventas y del tipo de proceso de contratación. Continuamente surgen nue-
vos métodos de capacitación, como el uso del aprendizaje programado, el aprendizaje a distancia y mediante
videos. Algunas compañias utilizan juegos de roles y capacitación sobre empatía y sensibilidad para ayudar a los ¡Fig. 22.31
representantes a identificarse con las situaciones y motivaciones de los clientes.
Los representantes cuya remuneración se basa primordialmente en comisiones, por lo general, reciben menos Adminis-
supervisión, Quienes son asalariados y deben atender cuentas definidas son los que tienen mayor probabilidad de tración de
recibir supervisión sustancial. En las ventas multinivel, como las que realizan Avon, Sara Lee, Virgin y otras organi-
zaciones, los distribuidores independientes también están a cargo de que su propia fuerza de ventas comercialice los la fuerza
Productos de la compañía. A estos contratistas o representantes independientes se les paga una comisión no sola- de ventas
mente por sus propias ventas, sino también por las de aquéllos a quienes contratan y capacitan.
PRODUCTIVIDAD DE LOS
REPRESENTANTES DE VENTAS
¿Cuántas visitas debería realizar cada año la compañía a una cuenta espe.
cífica? Algunas investigaciones sugieren que los representantes de ventas
actuales dedican demasiado tiempo vendiendo a cuentas más pequeñas y
menos redituables, en vez de enfocarse en las cuentas más grandes y más
productivas.$
NORMAS PARA LAS VISITAS A CLIENTES POTENCIALES sj
se les deja a su libre albedrío, muchos representantes dedicarán la mayor
parte de su tiempo a sus clientes actuales que representan montos cono-
cidos. Después de todo, los representantes pueden depender de ellos para
obtener utilidades, mientras que un cliente potencial podría terminar por
no hacer ninguna aportación. Por ello, las compañías suelen especificar
cuánto tiempo deberán dedicar los representantes a buscar nuevas cuen-
tas.2 Spector Freight desea que sus representantes pasen 25 por ciento del
tiempo buscando clientes potenciales y que dejen de hacerlo después de
tres visitas infructuosas. Algunas compañías dependen de su fuerza
Puente: ASSOCIATED PRESS
de ventas misionera para despertar interés y abrir nuevas cuentas.
USO EFICAZ DEL TIÉMPO DE VENTAS En el curso de un día, los

AVON representantes de ventas dedican tiempo a planear, desplazarse, esperar,
¡ALLÓNG vender y realizar tareas administrativas (como escribir informes y expedir
for 7) years! «AVO Dieosmeties facturas, asistir a juntas de ventas y hablar con otros empleados de la corm-
pañía sobre producción, entrega, facturación y desempeño del árca). No
Avon fue pionera en las ventas multinivel al contratar a mujeres como sorprende que la venta cara a cara se lleve tan poco como ¡el 29 por ciento del
representantes para vender productos a otras mujeres. tiempo total de trabajo!S Los mejores representantes de ventas administran
su tiempo de manera eficiente. El análisis de tiempo y deberes y el desglose de
las actividades por horas les ayudan a entender cómo administran su tiempo y cómo podrían incrementar su productividad,
Las compañías constantemente tratan de mejorar la productividad de la fuerza de ventas.** Para reducir los costos,
disminuir las demandas de tiempo en su fuerza de ventas externa y apalancar las innovaciones tecnológicas, muchas
compañías han aumentado la dimensión y las responsabilidades de sus fuerzas de ventas internas.
Las ventas realizadas por personal que trabaja internamente son menos costosas y crecen más rápido que las ven-
y $30, en
tas interpersonales. Cada contacto realizado por un vendedor interno podría costar a la compañía entre $25
en el caso de un miembro del personal de campo a quien hay que pagar
comparación con un costo de entre $300 y $500
gastos de desplazamiento. El software de reuniones virtuales como WebEx, herramientas de comunicación como Skype
y sitios de social media como LinkedIn, Facebook y Twitter facilitan la labor de ventas, ya que sólo habrá necesidad de
estar en
sostener unas cuantas reuniones cara a cara, o tal vez ninguna. Y los vendedores internos ni siquiera necesitan
la oficina —un creciente porcentaje ya trabaja desde casa.*
productos
La fuerza de ventas interna libera a los representantes externos para que dediquen más tiempo a vender
grandes clientes potenciales para convertirlos en compradores y a
alos clientes con cuentas importantes, a identificar
obtener más pedidos de recompra sin modificaciones y ventas por contrato entre comprador y vendedor. Los vendedo-
teléfono a
res internos pasan más tiempo revisando el inventario, dando seguimiento a los pedidos y llamando por
les paga sobre una base de salario, o bien, de salario más un bono.
clientes con cuentas más pequeñas. Por lo general, se
TECNOLOGÍA DE VENTAS El vendedor actual realmente se ha vuelto electrónico. Ahora no sólo se transfiere
con mayor velocidad la información de ventas y del inventario, sino que también existen sistemas específicos de apoyo
a las decisiones basados en equipos informáticos para los gerentes y representantes de ventas. Gracias a las com-
clientes y pueden utilizar
putadoras portátiles y tabletas, los vendedores tienen acceso en línea a los antecedentes de los
asÍ
cartas de ventas escritas previamente, transmitir pedidos y resolver problemas de servicio al cliente en el momento,
como enviar muestras, folletos y otros materiales a los clientes.
Una de las herramientas electrónicas más valiosas para el representante de ventas es el sitio web de la compañía, ya
que ayuda a definir la relación de esta última con las cuentas individuales y a identificar aquellas cuyo negocio requierá
como clientes
una visita de ventas; también permite conocer de primera instancia a quienes se presenten a sí mismos
potenciales, establecer contacto con el vendedor e incluso recibir el pedido inicial.
inicial de
Los social media son otra valiosa herramienta digital de ventas. Las redes sociales son útiles en la tarea
y administrarlas.
buscar clientes potenciales y evaluarlos, pero también en la fase final que implica entablar relaciones
PGi, dedicada a organizar reuniones vir
Cuando un representante de ventas de negocio a negocio para la compañía
clave, observó que alguien de
tuales, monitoreaba los tuits emitidos en relación con esa industria utilizando palabras
contacto con
una compañía expresó su insatisfacción con las “conferencias web”. El representante de ventas se puso en
el director general de la compañía, logró convencerlo rápidamente de los méritos de los productos de PGi y consiguió
firmar un acuerdo en el lapso de unas cuantas horas.
MOTIVACIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS

La mayoría de los representantes de ventas, en especial aquellos que trabajan en campo y enfrentan desafíos todos los
días, requieren que se les anime mediante incentivos especiales. Muchos especialistas en marketing creen que cuanto
más intensa sea la motivación del vendedor, mayores serán su esfuerzo y el desempeño, las recompensas y la satisfac-
ción; todos estos factores, a la vez, refuerzan aún más la motivación.
RECOMPENSAS INTRÍNSECAS Y EXTRINSECAS Las compañías refuerzan las recompensas intrínsecas y ex-
trinsecas de todo tipo. Cierta investigación encontró que la recompensa con más alto valor es la paga, seguida por los as-
censos, el desarrollo personal y la sensación de logro. Las menos valoradas eran tener la simpatía de los demás y obtener
respeto, seguridad y reconocimiento. En otras palabras, los vendedores están muy motivados por la paga, así como por la
oportunidad de salir adelante y satisfacer sus necesidades intrínsecas, y podrian estar menos motivados por los halagos
y la seguridad. Algunas empresas organizan concursos de ventas para aumentar el esfuerzo de sus representantes.%
Incluso podría ser necesario variar los planes de remuneración, dependiendo del tipo de personal de ventas: estre-
llas, vendedores base y rezagados. Las estrellas se benefician de que no existan límites superiores sobre las comisiones,
de las comisiones adicionales por rebasar las cuotas de ventas y de las estructuras de precios que permiten que haya
múltiples ganadores.51 Los vendedores base se benefician tanto de las metas establecidas para varios niveles que sirven
como peldaños para el logro, como de los concursos de ventas con premios que varían en naturaleza y valor. Los rezaga-
dos responden a los bonos trimestrales sustanciosos y a la presión social.
CUOTAS DEYENTAS Muchas compañías fijan cuotas anuales de ventas —desarrolladas a partir del plan de marke-
ting— en términos de cifras de ventas, volumen de unidades, márgenes de ganancias, esfuerzo o actividad de venta o tipo
de producto. La remuneración suele estar vinculada con el grado de cumplimiento de la cuota. La compañía primero ela-
bora un pronóstico de ventas que se convierte en la base para planear la producción, las dimensiones de la fuerza laboral y
los requerimientos financieros. Luego, la dirección establece las cuotas para territorios y regiones, las cuales, normalmente,
rebasan el pronóstico de ventas para alentar a los gerentes y vendedores a mejorar su desempeño. De esa forma, incluso si
no logran cumplir con sus cuotas, la compañía podría alcanzar su pronóstico de ventas.
El sentido común indica que las utilidades llegan a su máximo punto cuando los representantes de ventas se enfocan
en las productos más importantes y más redituables. Los representantes tienen escasa probabilidad de cumplir sus cuo-
tas para determinados artículos ya existentes cuando la compañía lanza varios productos nuevos al mismo tiempo. La
compañía tendrá que expandir su fuerza de ventas para comercializar los nuevos productos.
La fijación de cuotas de ventas podría generar problemas. Si la compañía establece cuotas bajas y los representantes
de ventas las alcanzan fácilmente, les habrá pagado de más. Si sobreestima el potencial de ventas, a los vendedores les
costará mucho trabajo cumplir sus cuotas y se frustrarán o renunciarán. Otra desventaja es que las cuotas pueden im-
pulsar a los representantes a obtener tantos negocios como sea posible, a menudo dejando de lado la responsabilidad de
ofrecer servicio. En ese caso, la compañía obtiene resultados en el corto plazo a costa de la satisfacción a largo plazo del
cliente. Por esas razones, algunas compañías están dejando de establecer cuotas de ventas, lacluso la competitiva Oracle
ha cambiado su enfoque respecto a la remuneración por ventas.
ORACLE Al ver que sus ventas declinaban y sus clientes se quejaban, Oracle, la segunda empresa de sofware más
grande del mundo, decidió reformar su departamento de ventas y sus prácticas en esa área. Sus capacidades en rápida expan-
sión —con diversas aplicaciones para las áreas de recursos humanos, administración de la cadena de suministro y adminis-
tración de las relaciones con el cliente— implicaban la imposibilidad de que un solo representante se hiciera cargo de la venta
de todos los productos Oracle a clertos clientes. La reorganización permitió que los representantes se especializaran en unos
cuantos productos específicos. Para moderar la reputación de excesivamente agresiva que tenía su fuerza de ventas, Oracle
cambió la estructura de comisiones de un rango de 2 a 12 por ciento por uno más estrecho de 4 a 6 por ciento y adoptó direc-
trices sobre cómo “jugar amablemente” con los canales, además creó las figuras de vendedores independientes de software
(SV), distribuidores, integradores y revendedores de valor agregado (VAR). Seis principios instruían al personal de ventas para
que identificara y trabajara con socios en las cuentas, respetando las posiciones y el valor que éstas añaden para, de esa forma,
atender las opiniones de sus asociados en el sentido de que Oracle debería ser más predecible y confiable.
EVALUACIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS

Hemos descrito los aspectos de prealimentación (feed-forward) relacionados con la supervisión de ventas —de qué
forma comunica la dirección lo que los representantes de ventas deberían hacer y cómo los motiva a hacerlo—. Pero si
se quiere tener una buena prealimentación, es indispensable contar con una retroalimentación adecuada, lo que implica
obtener información regular acerca de los representantes para evaluar su desempeño.
FUENTES DE INFORMACIÓN La fuente de información más importante acerca de los representantes son los
informes de ventas. Información adicional proviene de la observación personal, de los informes del vendedor, de cartas
y quejas del cliente, de encuestas aplicadas a los consumidores y de conversaciones con otros representantes.
Los informes de ventas se clasifican en planes de actividades e informes de resultados de actividades. El mejor ejemplo
de los primeros es el plan de trabajo de los vendedores, que éstos entregan con una semana o un mes de anticipación,
y en el que se describen las rutas y visitas planeadas durante el periodo en cuestión. Este informe obliga a los represep.
tantes de ventas a planear y programar los horarios de sus actividades y a informar a la gerencia dónde se encuentran.
Provee una base para comparar sus planes con sus logros o su capacidad de “planear su trabajo y trabajar en su plan”
Muchas compañías requieren que los representantes desarrollen un plan territorial anual de marketing en el que
describan su programa para abrir nuevas cuentas y aumentar el negocio de las existentes. Los gerentes de ventas eg.
tudian esos planes, hacen sugerencias y los utilizan para establecer las cuotas de ventas. Los representantes de ventas
escriben sus actividades realizadas en los informes de visitas. También entregan informes de gastos, informes de nuevos
negocios y de negocios que se perdieron e informes sobre los negocios locales y las condiciones económicas.
Todos estos informes proveen datos en bruto, a partir de los cuales los gerentes de ventas pueden extraer indicadores claye
del rendimiento de ventas, a saber: 1) número promedio de visitas de ventas por representante cada día, 2) tiempo prome.-
dio de la visita de ventas por contacto, 3) ingreso promedio por visita de ventas, 4) costo promedio por visita de ventas, 5) costo
de prestaciones por visita de ventas, 6) porcentaje de pedidos por cada 100 visitas de ventas, 7) número de nuevos clientes por
periodo, 8) número de clientes perdidos por periodo y 9) costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales,
EVALUACION FORMAL Los informes de la fuerza de ventas, junto con otras observaciones, aportan la materia prima
de la evaluación. Un tipo de evaluación compara el desempeño pasado con el actual. En la tabla 22.1 se presenta un ejemplo,
El gerente de ventas puede obtener buena información acerca de su representante John Smith a partir de esa tabla,
Las ventas totales aumentaron cada año (línea 3). Esto no necesariamente quiere decir que Smith esté haciendo un
mejor trabajo. El desglose de productos indica que ha sido capaz de impulsar las ventas del producto B más que las
del producto A (líneas 1 y 2), aunque el producto A es más redituable para la compañía. Según sus cuotas para ambos
productos (líneas 4 y 5), Smith podría estar incrementando las ventas del producto B a costa del producto A. Aunque
el representante aumentó sus ventas totales en $1 100 entre 2013 y 2014 (línea 3), las ganancias brutas sobre las ventas
totales en realidad disminuyeron en $580 (línea 8).
La cifra de gastos de ventas (línea 9) registra un aumento constante, aunque el gasto total como porcentaje de las
ventas totales parece estar bajo contro] (línea 10). La tendencia ascendente en el gasto total no parece estar justificada
por algún aumento en el número de visitas (línea 11), aunque podría estar relacionada con el éxito en la adquisición de
nuevos clientes (línea 14). Tal vez al buscar nuevos clientes, el representante está descuidando a sus clientes actuales,
como indica la tendencia ascendente en el número anual de cuentas perdidas (línea 15).
Las últimas dos líneas muestran el nivel y la tendencia de las ventas y las utilidades brutas por cliente. Estas cifras se
vuelven más significativas cuando se comparan con los promedios generales de la compañía. Si la utilidad bruta promedio
por cliente de Smith es menor que el promedio de la compañía, podria ser un indicador de que se está concentrando en los
Territorio: Región central representante de ventas: John Smith 2011 2012 2013 2014
1. Ventas netas del producto Á $251300 $253200 $270000 $263 100
2. Ventas netas del producto B 423200 439200 553900 561900
3. Ventas netas totales 674500 692 400 823900 825009
4. Porcentaje de cuota del producto A 95.6 92.0 88.0 B47 |
5. Porcentaje de cuota del producto B 120,4 122.3 134.9 1308
6. Utilidades brutas del productoA $50260 $50640 $54.000 $52620 |
7. Utilidades brutas del producto B 42320 43920 55 390 56190|
8. Utilidades brutas totales 92580 94560 109390 108810_
9. Gastos de ventas $10200 $11700 $11600 $13200_.
10. Gastos de ventas en relación con ventas totales (%) 15 1.6 1.4 16
11. Número de visitas 1675 1700 1680 1660 |
12. Costo por visita $6.09 $6.53 $6.90 $7.95
13. Número promedio de clientes 320 24 328 334
14. Número de clientes nuevos 13 14 15 20
15. Número de clientes perdidos 8 10 11 A
16. Ventas promedio por cliente $2108 $2137 $2512 $2470
17. Utilidades brutas promedio por cliente $289 $292 $334 $326 |
ADMINISTRACIÓN DE LAS COMUNICACIONES PERSONALES | CAPÍTULO 22 651
lientes equivocados o que no dedica suficiente tiempo a cada cliente. Una revisión del número anual de visitas (línea 11)
índica que podría estar realizando menos visitas que el vendedor promedio. Si las distancias a recorrer en su territorio son
gilares a las de otros territorios, tal vez el representante no esté dedicando la jornada completa al trabajo o su desempeño
«sea deficiente al planear las ventas y el trazado de las rutas, o quizá dedique demasiado tiempo a ciertas cuentas.
Incluso cuando el representante es eficaz en generar ventas, los clientes podrían no calificar bien a ese vendedor. Su éxito
“podría derivarse de que los vendedores de la competencia son aún menos competentes, de que el producto del representante
«sea mejor o de que siempre encuentra nuevos clientes para reemplazar a aquellos que se han alejado porque les desagrada su
«desempeño. Los gerentes pueden recopilar las opiniones de los clientes acerca del vendedor, del producto y del servicio me-
- diante cuestionarios enviados por correo o a través de llamadas telefónicas. Los representantes de ventas pueden analizar el
éxito o fracaso de una visita de ventas y entender cómo podrían mejorar sus probabilidades en visitas posteriores, Su desem-
o peño podría estar relacionado con factores internos (esfuerzo, capacidad y estrategia) y/o factores externos (tareas y suerte) >*
Principios de las ventas personales

La venta personal es un arte antiguo. Sin embargo, en la actualidad los vendedores eficaces tienen algo más que puro
instinto. Ahora las compañías gastan cientos de millones de dólares cada año para capacitarlos en métodos de análisis y
de administración de clientes y así transformarlos de personas pasivas que levantan pedidos en individuos activos que
obtienen pedidos. A los representantes se les enseña el método SPIN (por las siglas de situación, problema, implicación,
necesidad) para forjar relaciones de largo plazo formulando preguntas como las siguientes a los clientes potenciales:*5
Preguntas de situación. Inquieren sobre hechos o exploran la situación actual del comprador. Por ejemplo: $Qué
sisterna está utilizando para la emisión de facturas a sus clientes?”
Preguntas de problemas. ludagan sobre problemas, dificultades e insatisfacciones que experimenta el comprador.
Por ejemplo: “¿Qué parte del sistema causa errores?”
Preguntas de implicación. Pretenden esclarecer las consecuencias o los efectos de los problemas, las dificultades y las
insatistacciones de un comprador. Por ejemplo: “¿Cómo afecta este problema la productividad de su personal?”
Preguntas de necesidad-recompensa. Buscan averiguar cuál es el valor o la utilidad de una solución propuesta. Por
ejemplo: “Cuánto ahorraría usted si nuestra empresa pudiera ayudarle a reducir los errores en 80 por ciento?”.
Casi todos los programas de capacitación de ventas concuerdan en identificar los pasos esenciales en cualquier
: . , o Identificación y
proceso de ventas eficaz. Dichos pasos se mencionen en la figura 22.4 y después se analiza su aplicación a las ventas evaluación de
“industriales. Observe que la aplicación de estas prácticas de ventas puede variar en diferentes partes del mundo. prospectos
Pfizer realiza ventas en Latinoamérica de manera distinta que en Norteamérica.S? T
LOS SEIS PASOS Aproximación

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE CLIENTES POTENCIALES El primer paso de la venta consiste — [. : mel :
en identificar y calificar o evaluar a los prospectos. Cada vez más compañías se están haciendo responsables de en- : o
contrar y evaluar oportunidades para que los vendedores puedan utilizar su valioso tiempo en hacer lo que mejor
hacen: vender. IBM califica a los clientes potenciales de acuerdo con el sistema BANT (por las siglas en inglés de-
rivadas de Budget, Authority, Need y Timeline): ¿El cliente tiene el presupuesto (budget), la autoridad para comprar,
una necesidad imperiosa por el producto o servicio y el tiempo requerido para ajustarse al plazo de entrega?
En la actualidad, los especialistas en marketing van más allá del método BANT, volviendo cada vez más compleja
su búsqueda de prospectos calificados. Infer, una empresa de software, utiliza 150 diferentes señales —incluyendo a
docenas de fuentes de datos en línea— para evaluar clientes potenciales. Empleando información tan diversa como las
: prácticas de contratación que utilizan los prospectos, su tablero de ofertas laborales y los tuits de clientes y empleados,
el software de la compañía clasifica a los clientes potenciales como valiosos o no para recibir una visita o una oferta.58
APROXIMACIÓN INICIAL El vendedor debe saber tanto como sea posible sobre la compañía que califica E
como un cliente potencial (lo que necesita, quién interviene en la decisión de compra) y sus compradores (caracte- A ES
rísticas personales y estilos de compra). ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de compra en esa compañía? ¿Cómo está [io
+ estructurado dicho proceso? Muchos departamentos de compras de las empresas más grandes han sido elevados de : $ -
categoría para convertirlos en departamentos de suministros estratégicos con prácticas más profesionales. Las com-
, Pras centralizadas podrían favorecer el hecho de tener proveedores de mayores dimensiones, capaces de satisfacer Seguimiento.
todas las necesidades de la empresa. Al mismo tiempo, algunas compañías también descentralizan las compras en el y mantenimiento
caso de artículos más pequeños, como las cafeteras, los artículos de oficina y otros productos básicos de bajo costo, -
El representante de ventas debe entender plenamente el proceso de compra en términos de quién, cuándo,
dónde, cómo y por qué para poder fijar los objetivos de sus visitas: evaluar al cliente potencial, obtener información ¿Fig 22,41
0 hacer una venta inmediata. Otra tarea consiste en elegir el mejor medio de contacto: una visita personal, una
llamada telefónica, un mensaje de correo electrónico o una carta. El enfoque correcto resulta crucial, puesto que se Pas0s esen-
ha vuelto cada vez más difícil para los representantes de ventas entrar a las oficinas de los agentes de compras, los gjales de la
médicos y otros clientes que tienen poco tiempo pero que disponen de internet. Por último, el vendedor debería :
. Planear una estrategia general de ventas para la cuenta. venta eficaz
652 PARTE7 | COMUNICADE VALOR
CIÓN
PRESENTACION Y DEMOSTRACIÓN El vendedor cuenta la “historia” del pr.

ducto al comprador, exponiéndole sus características, ventajas, beneficios y valor (FA py
por las siglas en inglés derivadas de Features, Advantages, Benefits y Value). Las Caracte.
rísticas describen las particularidades físicas de una oferta de mercado, como la velocidag
Lipliior
ma Tableis de procesamiento de un chip o su capacidad de memoria. Las ventajas describen las
Atorvastatin
sl
razones por las que las características colocan al cliente en una posición favorable, Los
Tahlats beneficios describen las ventajas económicas, técnicas, de servicio y sociales que brinda el
Calendar neck
producto. El valor describe el mérito de la oferta (por lo general en términos monetarios)
Lipitor Los vendedores suelen dedicar demasiado tiempo a describir las características de]
Pe edo producto (orientación al producto) y muy poco a destacar sus beneficios y valor (orig.
tación al cliente), sobre todo cuando tratan de vender productos individualizados o de
LA Tapes
Calendar pack precios altos en mercados sumamente competitivos.% El discurso dirigido a un cliente
potencial debe ser muy relevante, atractivo y persuasivo, ya que siempre habrá otra
compañía esperando para quedarse con el negocio.6
SUPERACIÓN DE OBJECIONES Por lo regular, los clientes plantean objeciones,
La resistencia psicológica incluye la resistencia a la interferencia, la preferencia por fuen.
28 alista
Celendar pal tes de suministro establecidas o por ciertas marcas, la apatía, la renuencia a abandonar
algo, asociaciones desagradables creadas por el representante de ventas, ideas precon-
Lipitor cebidas, desagrado por la toma de decisiones y una actitud neurótica hacia el dinero. La
resistencia lógica implica objeciones al precio, a los horarios de entrega o a las caracte.
Atorvastatin rísticas del producto o de la compañía.
Para manejar tales objeciones, el vendedor debe mantener un enfoque positivo,
28 Tnlinis
Cmtandir pen pedir al comprador que clerifique la objeción, formular preguntas de tal manera que
el comprador termine por rebatir su propia objeción, negar la validez de la objeción
o convertirla en una razón para comprar. Aunque el precio a menudo es el asunto que
más se negocia —en especial durante las épocas de austeridad-—, también surgen otras
Piizer, el gigante farmacéutico, vende sus marcas de cuestiones, como el tiempo de duración del contrato, la calidad de los bienes y servicios
4 medicamentos de maneta diferente en distintas partes ofrecidos, el volumen de compras, la seguridad del producto, la responsabilidad por el
= del mundo. financiamiento, la toma de riesgos, la promoción y la propiedad,
En ocasiones los vendedores ceden con demasiada facilidad cuando los clientes exigen un
descuento. Una compañía reconoció el problema cuando los ingresos por ventas subieron 25 por ciento, pero las utilidades se
mantuvieron en el mismo nivel. La empresa decidió capacitar de nuevo a su personal de ventas para “vender el precio”, en vez
de “vender a través del precio” Entregó a los vendedores mayor información sobre el historial de ventas de cada cliente y sobre
su comportamiento. Además, les brindó capacitación para reconocer oportunidades de agregar valor antes que oportunidades
de reducir el precio. Como resultado, los ingresos de ventas de la compañía aumentaron, igual que sus márgenes de gananciaó!
CIERRE Los signos de cierre por parte del comprador incluyen acciones físicas, afirmaciones o comentarios y pregun-
tas. Los representantes pueden solicitar el pedido, recapitular los puntos de acuerdo, ofrecerse a levantar por escrito el
pedido, preguntar si el comprador desea A o B, ayudar a que el comprador tome decisiones menores, como el color
o el tamaño, o indicar lo que el comprador perderá si no hace el pedido en ese momento, El vendedor puede ofrecer
incentivos específicos para cerrar, como un servicio adicional, una cantidad extra o un obsequio.
Si el cliente continúa sin ceder, quizás el vendedor no esté actuando con el ejecutivo correcto; una persona de mayor
jerarquia tal vez tenga la autoridad requerida, Tal vez el vendedor también necesita encontrar otras maneras de reforzar
el valor de la oferta y aliviar las presiones financieras o de otro tipo a las que se enfrente el cliente.2
SEGUIMIENTO Y MANTENIMIENTO Las labores de seguimiento y mantenimiento son necesarias para asegu-
rar la satisfacción del cliente y su permanencia con la compañía. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe
afianzar cualquier detalle necesario sobre tiempo de entrega, términos de compra y otros asuntos importantes pata el
cliente. El vendedor debe programar una llamada de seguimiento después de la entrega para cerciorarse de que la ins-
talación sea adecuada, de que se den las instrucciones y el servicio convenidos, pero también para detectar cualquier
problema, dar seguridad al comprador acerca del interés del vendedor y reducir cualquier disonancia cognitiva. Po!
último, el vendedor deberá desarrollar un plan de mantenimiento y crecimiento para la cuenta.
MARKETING DE RELACIONES
Los principios de la venta personal y la negociación están muy orientados a las transacciones ya que su propósito es cerrar
una venta específica. Sin embargo, en muchos casos la compañía no busca una venta inmediata, sino una relación de largo
plazo entre proveedor y cliente. Los clientes actuales prefieren proveedores que puedan vender y entregar un conjunto
coordinado de productos y servicios en múltiples ubicaciones, que resuelvan problemas con rapidez en distintos lugares Y
que sean capaces de trabajar de manera estrecha con equipos del cliente para mejorar los productos y los procesos.%%
Los vendedores que trabajan con clientes clave no deben limitarse a entrar en contacto por correo electrónico 0
vía telefónica sólo cuando creen que los clientes están dispuestos a hacer nuevos pedidos, Deben llamarlos o visitarlos
en otras ocasiones y hacerles sugerencias útiles sobre su negocio para crear valor. Deben monitorear las cuentas clave,
conocer los problemas de sus clientes y estar listos para atenderlos de varias maneras, adaptándose y respondiendo 3
diferentes necesidades y situaciones que se les presenten.6!

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UNIVERSIDAD

= Asignatura: Dirección Estratégica de Marketing

= Lectura: Kotler, P. (2016). En: Dirección de marketing.

= Profesor Responsable: Bernuy Gómez de la Barra, Carla

El presente material se pone a disposición de manera gratuita, para uso

El papel de las comunicaciones

EL CAMBIANTE ENTORNO DE LAS COMUNICACIONES

ECONO índices de audiencia de programas de televisión, recientemente ha comen-

La mezcla de comunicaciones de marketing consiste en ocho tipos principales de

Publicidad Promoción Eventos y Relaciones Marketingen Marketing Marketing Ventas

+ Empaque Bonificaciones Entretenimiento Discursos Correo electrónico Marketing en Correos Reuniones

| Cine Ferias y exposiciones Arte Informes anuales Anuncios de Compras Muestras

Carteles y Demostraciones Visitas a Publicaciones Salas de chat, foros Fax

Directorios Cupones Museos dela — Relaciones con la Mensajes en Catálogos

Reimpresiones Devoluciones Actividades Cabildeo

Vallas Financiamiento con Medios de identidad

Anuncios de Bonificaciones por Revista de la

¿Cómo funcionan las comunicaciones

MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIONES

MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES La figura 19.1 muestra un macromodelo

MICROMODELO DE RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR Los micromodelos de comunicaciones de

Modelos ¡Fig. 19,21

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES

DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES

Iiilizado con autorización de Jockey Intemational,

Para ser vista como más

ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

. Sin embargo, como se an,

VOLKSWAGEN Y LA SHARK VWWEEK- La Shark Week de Discovery Channel es un fenómeno cultura

aquellos con los que

CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS) Los canales no personales son comunicaciones

a CMI BIKES Un área de crecimiento en las grandes ciudades

Las empresas están buscando mejores maneras de cuantificar los

INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACION Aunque las comunicaciones personales por

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL

COMPENSACIONES EN EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN ¿Qué peso se debe asignar a las

Porcentaje de gastos de publicidad global por cada medio —2016

Internet de escritorio 17.9%

Internet móvil 2.1%

CSomunicaciones de marketing digital —2016

Publicidad de exhibidor 26.4%

Marketing de búsqueda 37.5%

Social medía : 8.2%

CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

Es personalizada. Puede diseñar un mensaje para atraer a cualquier individuo.

ACTORES A CONSIDERAR EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA

anuncios impresos de formato largo y contenido enriquecido, anuncios

Por otro lado, las ventas personales también pueden hacer

Publicidad y publicity | Promoción de ventas Él Ventas personales

Marca A Marca E Fig. 19.54

Total Conciencia Prueba Satisfacción Total Conciencia — Prueha Satisfacción

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN

Administración del proceso de las

Administración de inversiones en medios

Percepción del consumidor

Relaciones públicas y asuntos públicos

Marketing directo, de promoción y de relaciones

Comunicaciones para el cuidado de la salud

Fuente; Adaptado de WPP. “What We Do", www.wpp.corm/wpp/aboutwhabwedo hasta el 28 de junio de 2014,