Tendencias

Digitales y de Medios

2015
 Contenido

La sincronización con una segunda pantalla La publicidad pagada lleva el

1 4
lleva a un mayor control multipantalla microvideo a medios convencionales

Derribando silos de redes sociales y Marketing multipantalla y

dispositivos móviles
2 5 de varias generaciones

No solo masivo, sino inteligente 3

LA AGENCIA DE LA AGENCIA CREATIVA

MEDIOS EN CONTROL EN CONTROL

LA MARCA COMO
PUNTO CENTRAL

LA MÁQUINA EN EL CONSUMIDOR
CONTROL EN CONTROL

Lo programático se vuelve creativo 6 9

La publicidad nativa generalmente
tiene éxito, pero elija sabiamente
La publicidad programática considera
7
a las marcas cada vez más 10 Lo analógico se transforma en digital

En crecimiento el marketing basado 8

en la ubicación focalizada de los
consumidores

11

Ganar en la era digital

#gettingmediaright 2
 Introducción
Desde 2009, los expertos de Millward Brown de todo el mundo han ofrecido predicciones anuales para
el año siguiente, con las últimas tendencias en medios digitales y recomendaciones para ayudar a los
anunciantes a moverse con confianza en el próximo año. Predecir el futuro no es fácil, pero como muestra
esta revisión de nuestras predicciones de 2014 la experiencia en medios y en plataformas digitales de
Millward Brown nos permite ofrecer una previsión fiable de las tendencias emergentes más importantes y
sus implicancias para nuestros clientes y para el mundo de la publicidad.

En 2015, prevemos una tensión cada vez mayor entre cuatro perspectivas de planificación de canales que
compiten entre sí. Nuevas tecnologías emergen cada vez más que le otorgan a las agencias de medios
un mayor control sobre cómo y cuándo los consumidores están expuestos a mensajes de la marca, pero
todavía hay enormes retos sobre la manera de conectar los planes a través de los pilares de medios, y
reducir y dar sentido a la complejidad de los datos digitales. Las agencias creativas cuentan con trucos más
emocionantes y más formatos publicitarios con los cuales divertirse, pero contar una historia coherente,
consistente, multipantalla y multimedia a diferentes generaciones de audiencia no es una tarea fácil.

Debido a que muchos mercadólogos están poniendo a la máquina en control, la compra programática
puede resultar en una focalización de mensajes más inteligente según la ubicación y las métricas de
comportamiento, sin embargo, siguen existiendo muchas preguntas sobre si las campañas programáticas
pueden sumar a la historia de construcción de marca significativa. ¿La publicidad programática y la
construcción de marca simplemente competirán? ¿O pueden complementarse y mejorar potencialmente?
Por último, hay más planificadores interesados en poner al consumidor en control, y en asegurarse que los
mensajes de marca encajen perfectamente en su estilo de vida y que la marca esté ahí para ellos cuando y
donde la quieran.

En el centro de estos pilares se encuentran los especialistas de marcas que buscan construir la
diferenciación de su marca en el largo plazo, dando un rumbo constante a través de nuevos y
desconocidos terrenos. Esperamos que estas predicciones le ayuden a encontrar el sentido de la evolución
del panorama digital y de los medios de comunicación para el 2015 y para más adelante, para que pueda
permanecer a la vanguardia de las últimas tendencias sin ser distraído por cada cosa nueva y brillante.

#gettingmediaright 3
1. La sincronización con una segunda pantalla
lleva a un mayor control multipantalla
por Hannah Walley

Las nuevas tecnologías de segunda pantalla ofrecen un espectador. Además, es un método mejor targetizado para llegar a aquellos
espectadores que usan los cortes comerciales para ponerse online, y las
gran potencial para amplificar nuestro gasto televisivo…
oportunidades de sincronización se pueden extender a las búsquedas web
¡o para apropiarnos del de los competidores!
para personalizar aun más la experiencia del consumidor.
El año pasado, Millward Brown predijo que el meshing (ver de manera
Como resultado, la sincronización les da a las marcas la oportunidad de
simultánea en varios dispositivos contenidos relacionados) daría nacimiento
amplificar su mensaje y mejorar la exposición, y así aumentar su retorno
a una nueva era de publicidad multipantalla. Desde entonces, este tipo de
sobre la inversión en lo referente al gasto publicitario. Vale la pena señalar
publicidad ha explotado, con especialistas que aprovechan cada vez más
que esta no debe solo relacionarse con la amplificación y la frecuencia,
los comportamientos de estos usuarios. Para 2015, esperamos que esto
también es una oportunidad de relato nueva. Las marcas deben seguir con
avance aún más con la sincronización controlada de la segunda pantalla
la historia online y agregar un valor adicional para aquellos que acaban de
para que aparezca más y más en los planes de medios.
ver el comercial de TV. Esto, con suerte, reducirá el sentimiento potencial
La sincronización de la segunda pantalla consiste en planificar sus medios de acoso que algunos consumidores pueden experimentar cuando la
de manera tal que segundos después de pautar su comercial de TV, uno pantalla de TV y las digitales se comportan de manera conectada.
complementario aparezca en las pantallas digitales del consumidor. Los
¿Cuáles son los pasos a seguir? Muchas empresas ofrecen este tipo
planes de medio digitales sincronizados utilizan la tecnología de escucha
de tecnología, y esperamos que la adopción aumente este año, con
para identificar cuándo un comercial de TV específico está al aire; la
anunciantes que también esperan competir en este espacio con sus
tecnología después dispara el servidor del comercial para comprar el
propias tecnologías de sincronización. Esta tecnología puede utilizarse
inventario disponible en toda la red de sitios, y el comercial digital aparece
para targetizar la publicidad de los competidores, así que puede planificar
por un breve periodo después del comercial de TV. Por ejemplo: un anuncio
su comercial digital para que se ejecute al mismo tiempo que el comercial
publicitario de automóviles con un vínculo para reservar una prueba podría
de TV de la competencia y así brindar una contrademanda targetizada.
ser sincronizado con el comercial de TV. Idealmente, comprar espacio
La sincronización puede también usarse para promover productos
publicitario de esta manera oportuna aumentará las posibilidades de atrapar
complementarios a aquellos que se anuncian por TV, por ejemplo, un
a la audiencia, de manera simultánea, tanto online como offline. La mayor
comercial digital de Coca Cola seguido de un comercial de TV de Smirnoff.
parte de la tecnología de sincronización puede ejecutar anuncios digitales
Es un momento de intercambio para la planificación y compra de medios,
en computadoras personales, dispositivos móviles, y tablets, así que los
y el verdadero impacto de esta manera de targetizar se medirá este año a
anunciantes pueden llegar a su audiencia de TV con una segunda pantalla
medida que su uso aumente, y el impacto en la marca y el comportamiento
de su elección.
se haga conocido.
¿Cuáles son los beneficios de medios sincronizados? Incontables estudios
de Millward Brown han demostrado los beneficios de un plan de medios 360
Implicación para los especialistas en marketing
bien planificado y sinérgico, así que maximizar las oportunidades para llegar
(recomendación #gettingmediaright)
a los consumidores con publicidad en canales múltiples al mismo tiempo,
puede ayudar a cosechar incluso mejores resultados en las métricas de Experimente con nuevas tecnologías de sincronización ahora para aprender
marca. Esto pone al especialista en marketing y a la agencia de medios cómo pueden funcionar mejor con su marca.
en control, con la tecnología de sincronización a cargo del meshing para el

Solución de Millward Brown relacionada: Evalúe la efectividad de su marketing online

http://www.millwardbrown.com/mb-global/channel-optimization/marketing-effectiveness/digital-media/online-campaign-insights

#gettingmediaright 4
2. Derribando SILOS de redes sociales y
dispositivos móviles
por Ali Rana

El paisaje fragmentado y competitivo de los medios estos comportamientos para justificar la constante (y creciente) inversión
sociales y de dispositivos móviles impulsa la innovación en medios.

publicitaria, pero también trae ineficiencias y desafíos. Para facilitar esto, las plataformas individuales brindarán datos más
abiertos y conectados, que vinculan la exposición publicitaria a las
Las redes sociales y los dispositivos móviles ya no son medios «nuevos» actitudes de marcas, a los comportamientos del consumidor y a las
en 2015. Sin embargo, incluso mientras el dinero de las marcas fluye ventas. Asociar estos datos con los paneles de consumidores establecidos
de manera más consistente y en mayor volumen, los especialistas en permitirá insights más detallados sobre los efectos del marketing de
marketing invierten muchas energías en el desarrollo de estrategias de medios sociales y de dispositivos móviles. Una consolidación en la
silo para cada plataforma. Estos medios aún deben lograr la medición propiedad de medios puede también ayudar a normalizar estos datos y
sofisticada de sus contrapartes ya establecidas—la mayoría de las procesos (Facebook puede volver a intentar comprar Snapchat o Google
plataformas pueden solo ofrecer picos dentro de su propio desempeño. podría comprar Twitter).
Para demostrar su valor colectivo, las plataformas de medios sociales y
Los especialistas ya pueden aprovechar algunos subprocesos de
de dispositivos móviles necesitan ofrecer un enfoque más coordinado del
desempeño de una audiencia autónoma y de una medición actitudinal.
escenario que ocupan. El 2015 verá el comienzo de una transformación
La medición en plataformas cruzadas no logrará tener el detalle de una
desde el marketing de «jardín vallado» [walled garden] y medición
medición autónoma en 2015, pero comenzará a brindar insights sobre
hasta los enfoques de múltiples dispositivos, plataformas y medios, que
cómo las marcas y sus agencias de medios pueden armonizar mejor su
demuestran el impacto total de estas plataformas sobre el equity de
estrategia total de medios sociales y dispositivos móviles.
marca, el comportamiento del consumidor, y las ventas.

La innovación en la publicidad ha sido el sustento financiero para los

medios sociales y dispositivos móviles, con marcas ansiosas por un Implicación para los especialistas en marketing
alcance más targetizado y mayor compromiso. Pero en el apuro por (recomendación #gettingmediaright)
monetizar mediante la publicidad, puede ser fácil olvidarse de que los
Desarrolle estrategias coordinadas en todas las plataformas de medios
especialistas en marketing no quieren construir una estrategia sobre
sociales y de dispositivos móviles, y trabaje con estos editores para
un sitio– o incluso sobre un dispositivo – sino sobre un set evolutivo y
demostrar el valor de marca colectivo en el mix de medios total.
complejo de los comportamientos de los consumidores. Estos no navegan
únicamente en Facebook e Instagram, o en aplicaciones con base iAd
de los dispositivos Apple. Con solo mover un dedo, pasan de imperios
de medios, como Twitter, Snapchat, Whatsapp, a la web móvil, al mismo
tiempo que la TV está encendida de fondo y alguna Tablet yace abierta por
ahí cerca. Las marcas necesitan comprender el impacto sincronizado de

Solución de Millward Brown relacionada: Evalúe la efectividad de su marketing de dispositivos móviles

http://www.millwardbrown.com/mb-global/channel-optimization/marketing-effectiveness/digital-media/mobile-advertising-effectiveness

#gettingmediaright 5
3. NO SOLO MASIVO, SINO INTELIGENTE

por Margaret Hung

En 2015, el marketing experimentará un cambio de Por ejemplo, una plataforma de medios sociales en Alemania descubrió
que pueden destilar todos los datos complejos acumulados de su sitio
foco, de datos «masivos» a datos racionalizados e
en una sola métrica clave: usuarios activos diarios. Si esta aumentaba,
«inteligentes».
los usuarios del sitio estaban felices, la selección iba bien y los ingresos
Los especialistas en marketing saben mucho de datos, pero no tanto de publicitarios aumentaban.
insights. A pesar de la gran promesa de los Datos Masivos [Big Data], las
Esperamos ver una mayor colaboración entre los diferentes dueños de
inversiones en poderosas plataformas de procesamiento de datos puede
plataformas para mejorar la relevancia del consumidor. La plataforma
ser muy costosa y, en el mejor de los casos, solo ligeramente útil cuando
de videos online de China, iqiyi.com, ya usa los datos de búsqueda de
los especialistas en marketing carecen de una una compresión firme de
Baidu para informar las decisiones de fijación de target publicitario de los
la calidad de los datos y de la idoneidad de sus aplicaciones. En 2015,
videos pre-roll; los gigantes online, Youku y Alibaba, se han asociado para
veremos a los especialistas de marca seleccionando activos de datos
vincular la exposición publicitaria de video a las ventas online. Si estas
masivos como «obligatorios», invirtiendo en talento analítico, y aplicando
sociedades tienen éxito, las métricas de la parte central de estos sistemas
análisis predictivos para orquestar inversiones en los canales minoristas y
deben ser inteligentes, focalizadas y predictivas de la mejora en ventas.
de comunicación, para así impulsar el equity de marca y las ventas.
Mediante la exploración y la experimentación, el foco pasará de datos
Si bien la minería de datos, la estadística y las técnicas automatizadas
«masivos» a «inteligentes». El conocimiento humano y la experiencia
de aprendizaje utilizadas para comprender los datos no son del todo
aplicada a los activos de datos masivos y la infraestructura se verán
nuevas en el mundo del marketing, el contenido, los casos de uso y las
como algo clave para convertir lo tanto dicho sobre los Datos Masivos
plataformas para las que se aplican sí lo son. Los especialistas están
en una realidad.
actualmente enfrentándose a una curva de aprendizaje profunda sobre
cómo aprovechar el poder de los Datos Masivos de la mejor manera.
Implicación para los especialistas en marketing
Los especialistas en marketing han comenzado a analizar datos de
(recomendación #gettingmediaright)
comportamiento que contienen cientos de variables (visita al sitio de
la marca, páginas visitadas, el tiempo online, el comercio electrónico/ Cuando se trata de sets de datos masivos y digitales, no se deje atraer por
la presencia minorista, categorías y búsqueda de términos empleados, la última plataforma de tecnología o herramienta de tablero; tenga en cuenta
etc.) y a establecer una correlación entre estas métricas con la marca las palabras de William Ellery Channing: “Lo que determina la dignidad de la
y los datos de ventas para comprender qué métricas de movimiento mente no es la cantidad sino la calidad de conocimiento”.
rápido, son los mejores indicadores del crecimiento de la marca y de las
ventas, y cuáles son los puntos de contacto para incrementar el foco y la
inversión en marketing.

SOLUCIÓN DE MILLWARD BROWN RELACIONADA: COMPRENDA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DIGITAL Y SU FUNCIÓN EN SU CAMINO A LA COMPRA.
http://www.millwardbrown.com/mb-global/channel-optimization/marketing-intelligence

#gettingmediaright 6
4. LA PUBLICIDAD PAGADA LLEVA EL
MICROVIDEO A MEDIOS CONVENCIONALES
por Jackie Bartolotta
Las plataformas de microvideo brindan oportunidades creatividad que refuerza el concepto claro de la campaña.
de marketing pagadas inteligentes, pero solo Los microvideos actualmente atraen a los fanáticos lo suficientemente
las marcas que conocen, aprenden y aman esas dedicados a «seguir» a la marca. Las opciones pagadas permitirán a
plataformas tendrán éxito. las marcas y a los planificadores de medios fijar como objetivo a esos
Las marcas se pasaron gran parte de 2014 buscando un lugar en las consumidores a los que la marca les resuena; lo que permitirá un alcance
plataformas de microvideo, tales como Vine e Instagram. Sus esfuerzos mucho mayor en la base de usuarios actuales de 200 millones en Instagram
hasta el momento han sido colocados en medios gratuitos, ya que y más de 40 millones en Vine. Si bien el alcance actual de estos canales
los consumidores premian la creatividad mediante «Me gusta» y al es inferior al de la TV, las piezas bien ejecutadas, desarrolladas para los
compartirlos; sin embargo, existe algunos movimientos en la colocación de microvideos, tienen un alto potencial viral.
publicidad pagada hoy en día. Las plataformas de microvideos se volverán
Estos videos están sobrepasando la esfera online y empezando a influenciar
más importantes como canal publicitario en 2015 y las marcas deberán
la publicidad televisiva. Este año HP pautó un comercial de 30 segundos en
andar con cuidado para evitar que el consumidor reaccione mal por invadir
los EE. UU. que se hizo totalmente con «celebridades de Vine» de los videos
su espacio personal.
vines patrocinados por HP. Muchas más marcas están controlando sus
Instagram ha comenzado a evaluar la efectividad de los comerciales pagos comerciales televisivos con su cuenta Twitter o Instagram. En 2015, veremos
en estas plataformas con un número limitado de marcas, inclusive Taco Bell más marcas desdibujando estos límites, y, tal vez, pautando piezas de TV
y Hollister. Los resultados han sido positivos, pero los comerciales en estas simples, de 5-10 segundos, que imitan el estilo de Vine o Instagram.
plataformas deben ser cautivadores y entretenidos de inmediato, ya que
Las marcas que adoptan el microvideo deben saber que estos comerciales
los consumidores de estos sitios tienen expectativas muy altas con lo que
más cortos puede requerir de más esfuerzo para ser efectivos. Una mala
respecta a la creatividad.
creatividad puede causar un impacto negativo, ya que los consumidores
Hay diferencias entre las plataformas, por ejemplo: los videos Vines de seis pueden enojarse si invaden su territorio personal. Para mejorar el
segundos ofrecen una ventana más pequeña para comunicar un mensaje compromiso, las agencias creativas necesitarán desarrollar historias que
que los videos de 15 segundos de Instagram. Como descubrimos en nuestro funcionan bien en varios microvideos, y las agencias de medios necesitarán
estudio reciente, “De seis segundos a seis minutos [From Six Seconds to aprender a optimizar las nuevas opciones de fijación de target pagadas y la
Six Minutes],” los videos Vine deben ser simples, auténticos y apuntar a un función del microvideo dentro de una campaña de medios más amplia.
potencial viral mayor. Deben ajustarse a otros contenidos de la plataforma,
ser llamativos y reforzar las asociaciones implícitas con la marca.
Implicación para los especialistas en marketing
Para Instagram, los comerciales de 15 segundos no son nada nuevos, hace
(recomendación #gettingmediaright)
años que hemos estado evaluando y utilizando este tipo de videos. Es el
medio que debe tenerse en cuenta. El concepto debe ser entretenido y Para tener éxito con los microvideos como canal pagado, será muy
emotivo, y la versión levemente más larga permite el potencial para tener importante que los especialistas y sus agencias creativas garanticen que la
cues adicionales de asociación de marca. Si bien si podría usar un comercial comunicación de la marca sea cautivante y que cada segundo valga la pena
de TV reducido, es muy probable que un uso más efectivo sea una nueva para los consumidores.

SOLUCIÓN DE MILLWARD BROWN RELACIONADA: OPTIMICE SU CONTENIDO DE MICROVIDEO

http://www.millwardbrown.com/mb-global/creative-development/ad-optimization/link-copy-testing/link-for-digital

#gettingmediaright 7
5. La publicidad digital a los 21: Los mercadólogos comprenden
más el marketing multipantalla y multi generación
por Joline McGoldrick

La optimización de todos los dispositivos al alinear suficientes por sí mismas, ya que los mercadólogos también necesitan
una mejor comprensión del papel que cumple la duración de la tarea en la
los objetivos de marca con los aprendizajes sobre
preferencia multipantalla. Nuestra investigación en Estados Unidos, nos
cómo el uso de la pantalla varía por generación y
indica que para las actividades de poca atención, y de “touch” frecuente, la
tareas contextuales. audiencia prefiere los smartphones (38 % de los usuarios multipantalla en los
Estados Unidos sostiene que los smartphones son sus dispositivos preferidos
En el año 21 de la publicidad digital, el marketing multipantalla a través
para ver el clima y 34 % para usar Twitter), sin embargo, siguen usando las
de TV, computadoras portátiles/de escritorio, smartphones y tablets,
computadoras portátiles o de escritorio cuando realizan actividades de más
finalmente estará más unificado. Las relaciones de las personas con todas
atención, como por ejemplo, investigar sobre un producto o comprar; y sí, lo
las pantallas en sus vidas (y la mayoría tiene, al menos, tres) no están para
mismo sucede en este caso con los Millennials. El 96 % de los encuestados
nada fragmentadas, sino integradas. En 2014, las audiencias descubrieron
prefiere los smartphones para tareas que requieren entre 0 y 5 minutos; para
cómo armonizar sus pantallas, y en 2015 los especialistas se podrán al día.
las tareas entre 5 y 60 minutos están divididos, con una pequeña preferencia
En 2015, los mejores mercadólogos invertirán en la comprensión de lo que
por las tablets; y para las tareas que les llevan más de una hora, la mayoría
impulsa la preferencia de pantalla, para así poder unir estos drivers con los
(53 %) sigue prefiriendo la computadora portátil. Claramente, la laptop no ha
resultados de marca que esperan alcanzar.
muerto.
Una investigación reciente sobre las preferencias multipantalla, realizada por
En 2015, los especialistas en marketing multipantalla exitosos tomaran
Millward Brown en los Estados Unidos, señaló que dos factores juegan un rol
estos aprendizajes sobre preferencia de pantalla y los superpondrán con los
clave en la preferencia de pantalla: la generación de la audiencia y la carga
objetivos de branding para mejorar así las campañas multipantalla. Para la
de tareas (el tiempo y la concentración necesarios requeridos para una tarea).
conseguir saliencia, donde la alta frecuencia es importante y no se requiere
Cuando se explora la función de la generación en la preferencia multipantalla, de un gran “touch de pantalla”, los smartphones serán un gran medio para
comparamos las preferencias de pantalla de Millennials (nacidos entre 1981 avanzar con estos objetivos, en especial entre las audiencias más jóvenes.
y 1996), GenXers (nacidos entre 1965 y 1980) y Baby Boomers (nacidos Sin embargo, para mensajes de marca más complejos, donde el objetivo es
entre 1945 y1964). Los Millennials han migrado de la TV y las computadoras construir más diferenciación o impulsar la investigación o la adquisición por
portátiles a los smartphones. Solo el 77% de Millennials informó haber visto parte del consumidor, los especialistas inteligentes equilibrarán sus esfuerzos
TV (de manera tradicional) el día anterior (comparado al 86 % de GenXers o entre los smartphones y las computadoras portátiles, en especial para las
91 % de Boomers). La tendencia fue similar para las computadoras portátiles audiencias de mayor edad.
y de escritorio. Solo el 58 % de Millennials informó haber utilizado Internet en
sus computadoras portátiles y de escritorio el día anterior (comparado al 67
% de GenXers y 71% de Boomers). Por el contrario, los Millennials prefieren Implicación para los especialistas en marketing
acceder a Internet en los smartphones; el 77 % de Millennials informó haber (recomendación #gettingmediaright)
usado Internet en sus smartphones el día anterior (comparado al 60 % de
Invierta tiempo y esfuerzo para comprender la efectividad de la multipantalla
GenXers y 42 % de Boomers).
no solo de forma agregada sino también por pantalla y generación. Alinee sus
Sin embargo, las estadísticas demográficas y psicográficas no son objetivos de marca con los contextos de tarea adecuados.

Solución de Millward Brown relacionada: Optimice su mix en todos los canales.

http://www.millwardbrown.com/crossmedia/

#gettingmediaright 8
6. LO PROGRAMÁTICO SE VUELVE CREATIVO
por Drew Myers
La publicidad programática consiste en fusionar ¿Cómo será esta evolución? En el corto plazo, lo programático
creativamente adaptable comenzará con esquemas de colores
elementos creativos inteligentes y atrayentes con
personalizados y la palabra correcta para establecer el humor y el tono. El
algoritmos de compra de medios existentes.
paso siguiente sería la evolución del video para personalizar con diferentes
Históricamente, los comerciales programáticos han sido simplistas y con viñetas con una secuencia inteligente o una opción de «Elige tu propia
fórmulas para permitir así la adaptabilidad necesaria del formato al tiempo aventura» determinado mediante los comportamientos digitales y los
que se procesa la información disponible de una determinada persona, psicográficos. Por ejemplo, una ejecución individual podría hacerse con
pero ahora esos mismos comerciales deben ser más atrayentes para cuatro elementos variables, a ser el color, el mensaje, la viñeta/escena,
romper con la confusión que todos nosotros experimentamos todos los y el producto, con números de opciones cada uno: tres opciones por
días. Para cumplir con esta necesidad en 2015, las agencias creativas se elemento darían 81 variaciones creativas (3^4 =81). Se usarían diferentes
asociarán cada vez más con los desarrolladores o construirán sus propias combinaciones vía disponibilidad en tiempo real según variables de fijación
capacidades de programación avanzada y destrezas multifuncionales de target programáticas, como la edad, el sexo, los sitios visitados, y la
para producir y emplear comerciales inteligentes con elementos creativos exposición previa al comercial. El resultado es una «caja de herramientas»
personalizados. La mejor de estas piezas no parecerá como si hubiese creativas con opciones inteligentes para usar instantáneamente en
sido generada por un robot, sino que permitirá un relato nuevo, dinámico y momentos clave de la toma de decisiones, y así impulsar el significado
relevante según cuándo y cómo se entregan. debido al contexto y a la secuencia en que se entregan.

Imagínese un modelo programático existente, coloca una máquina de En general, la publicidad programática continuará evolucionando, los
afeitar en su carrito de compras de Amazon. Luego, se da cuenta de que algoritmos de fondo se volverán más sofisticados, y la apariencia de la
varios amigos de Facebook colocan un «Me gusta» en la empresa de esa pieza evolucionará para mejorar la experiencia del espectador con el
máquina de afeitar. Los anuncios banner comienzan a aparecer en todos número creciente de variables que se tienen en consideración. En última
los sitios web por los que navega. Pasa un día y recibe un correo con un instancia, la creatividad programática se volverá más humana, perfecta,
cupón, con el 10% de descuento en su pedido. Todas estas «señales» eficiente y fácil de digerir, y el 2015 será el comienzo de esta evolución.
llevan a la compra, pero es el 10 % lo que la concreta. ¿Qué sucedería Para lograrlo, los nuevos sets de destrezas necesitarán ir más allá de silos
si en vez de esas señales, se construyera una conexión emocional al especializados para apalancar el set de talento multifuncional al utilizar un
entregar una creatividad convincente, targetizada y oportuna? Si esto lleva mix de disciplinas creativas, técnicas, de medios y de investigación. Las
a la venta y pudiese ser escalado, un margen de 10% adicional sería el ejecuciones creativas en sí usarán elementos combinados y empleables en
resultado: una oportunidad atractiva para reducir el costo de adquisición comparación con el modelo actual de «comerciales» discretos.
y la motivación suficiente para que la construcción programática de
marca sea correcta. Además de aumentar la eficiencia, la capacidad de lo Implicación para los especialistas en marketing
programático para targetizar personas específicas en puntos conocidos (recomendación #gettingmediaright)
en el camino a la compra debería impactar en la entrega de los mensajes
La evolución de lo programático implica que los especialistas deben
correctos de manera más fuerte. Por ejemplo, se pueden comunicar
desafiar a sus agencias creativas y de medios a trabajar en conjunto para
mensajes hechos a medida para atraer a los consideradores activos de
apalancar los últimos insights del consumidor y así comprender los puntos
marcas competitivas específicas.
de contacto de cada grupo objetivo y cómo enviar mensajes impactantes
mediante una publicidad (en tiempo real) altamente adaptable.

SOLUCIÓN DE MILLWARD BROWN RELACIONADA: OPTIMICE SU CONTENIDO PUBLICITARIO ONLINE

http://www.millwardbrown.com/mb-global/creative-development/ad-optimization/link-copy-testing/link-for-digital

#gettingmediaright 9
7. LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA CONSIDERA
A LAS MARCAS CADA VEZ MÁS
por Jerome Shimizu

Los especialistas se preguntarán si la diferentes, no sólo en función de su capacidad para gestionar la

optimización programática dañará o mejorará rentabilidad en métricas, sino que el nuevo desafío reside en su
la construcción de la marca. capacidad de realizar esto mientras se desarrollan campañas que
construyen métricas de marca.

La publicidad programática, basada en algoritmos para determinar Revisar los inputs de licitación programáticos es un gran reto, pero los
en tiempo real si se debe o no involucrar a un consumidor, es una especialistas lo lograrán de forma incremental en tres etapas:
innovación sorprendente. Sin embargo, estos algoritmos generalmente
toman como base puntos de contacto digitales limitados, que, en 1. En el corto plazo, los anunciantes usarán nuevas metodologías
última instancia, son más importantes que las métricas de respuesta para realizar evaluaciones de la efectividad de las campañas
directa y los KPIs. Las marcas se están dando cuenta de esta de marca programáticas (al asegurar que las campañas que se
importancia y el año que viene van a comenzar a exigir que estos optimicen exclusivamente según los comportamientos continúen
algoritmos programáticos también consideren medidas más suaves de produciendo buenos resultados en las métricas de marca).
la salud de la marca.
2. En el mediano plazo, los anunciantes alentarán a los socios
Para los especialistas, si los algoritmos programáticos se basan programáticos a brindar datos de normas de aprendizajes de
exclusivamente en los KPI de respuesta directa (tasa de clics, efectividad de marca analizados por sitio, anuncio, creatividad, y
cantidad de veces que se ha visto un aviso, interacciones, etc.), audiencia en algoritmos de segmentación programáticos.
pueden no tener relación con la realidad de una marca. Los objetivos
3. En el largo plazo, los anunciantes mejorarán los algoritmos
publicitarios para muchas grandes marcas con frecuencia están más
programáticos más allá de las variables segmentadas existentes
enfocados en la generación de conocimiento, en la comunicación
de la industria para incluir datos psicográficos y de actitud de la
de mensajes, y en el movimiento de los atributos de la marca. Estas
audiencia más enriquecedores, como la ya existente “preferencia
actividades actualmente no tienen una huella digital tradicional; más
de marca”.
bien, son huellas psicológicas en la mente del consumidor.

Solo se puede acceder a estas huellas a través de encuestas de

Implicación para los especialistas en marketing
actitud, y dado que esta información nunca estará disponible para
(recomendación #gettingmediaright)
la persona expuesta a una campaña, los especialistas tendrán que
desarrollar enfoques inteligentes y sustitutos innovadores para
No pierda de vista los objetivos de la marca en el apuro por optimizar
asegurar que las consideraciones de salud de marca se reflejen en
programáticamente según el comportamiento.
estos algoritmos.

La estrategia de licitación programática de una marca, y la tecnología

que la impulsa, es tan buena como los datos de la cual se alimenta.
Los algoritmos y los sistemas programáticos serán cada vez más

SOLUCIÓN DE MILLWARD BROWN RELACIONADA: EVALÚE LA EFECTIVIDAD DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA DE SU MARKETING PROGRAMÁTICO.
http://www.millwardbrown.com/mb-global/channel-optimization/marketing-effectiveness/digital-media/online-campaign-insights

#gettingmediaright 10
8. EL AUGE DE LAS NUEVAS OPORTUNIDADES EN EL MARKETING
FOCALIZADO EN EL CONSUMIDOR BASADAS EN LA UBICACIÓN.
por Matthew Jorgenson

Las oportunidades de marketing basadas en la de esta tecnología basada en la ubicación para mejorar la experiencia
ubicación son poderosas cuando las marcas se enfocan de sus clientes en la tienda. Los compradores en Macy’s pueden recibir
en los intereses de los consumidores y no en los suyos. una bienvenida personalizada y acceder a ofertas especiales específicas
de la ubicación, premios y descuentos – todo enviado al smartphone del
La evolución de los smartphones nos ha brindado comodidad y acceso
comprador a través de una aplicación.
a datos sin igual, pero este acceso va en ambos sentidos. Nunca antes
empresas como Google, Facebook y sus anunciantes han tenido tanto
McDonald’s de China se asoció con Angry Birds para crear un juego
acceso a información acerca de nosotros, y más aún, acerca de dónde
de promocional basado en la ubicación para entretener y premiar a los
vamos. Si usted tiene un dispositivo iPhone o Android y los servicios de
visitantes del restaurante. Los jugadores podían votar por su McDonald’s
localización están activos, es probable que Apple y Google estén rastreando
favorito en China, y a la sucursal más popular se le colocó una gigantesca
todos sus movimientos. Era sólo cuestión de tiempo antes de que los
honda de Angry Birds unida a sus famosos arcos dorados.
anunciantes comenzaran a sacar provecho de esta gran cantidad de datos
que se están recopilando de manera continua.
Las implicaciones para el mundo del marketing son enormes. Los
anunciantes podrán usar estos datos para comprender mejor los trayectos del
Si bien algunos podrían considerar inquietante que rastreen su ubicación
consumidor dentro de la tienda y su duración – sin mencionar que brindan a
constantemente, aprender dónde van los consumidores y cuándo, sin duda,
los propietarios de los medios la capacidad de medir con precisión el nivel de
ofrece una gran cantidad de datos útiles que pueden ser aprovechados por
exposición a las pantallas en el punto de venta o en lugares fuera del hogar.
los anunciantes para obtener experiencias de marca mejor orientadas y
Los proveedores de servicios, tales como líneas aéreas y bancos pueden
más personalizadas. Los anunciantes que obtengan los mayores beneficios
hacer uso de esta tecnología para mejorar la experiencia de los clientes
de la focalización basada en la ubicación serán los que se acerquen a esta
en las industrias cada vez más competitivas, mientras que los minoristas
tecnología desde la perspectiva de lo que puede ofrecer a sus consumidores,
podrán personalizar una experiencia de compra para cada cliente. En el año
en lugar de simplemente tratar de beneficiar sus propios intereses. El uso de
2015, dar al cliente lo que quiere en el lugar y momento adecuados será un
mecanismos de comportamiento para personalizar la experiencia del cliente
diferenciador clave para las marcas de vanguardia que buscan construir la
será clave para las marcas que buscan destacarse del resto.
relevancia personal y la significación en sus consumidores.

Virgin Atlantic ha reconocido esto y ha estado probando modelos de

tecnología de ubicación en el aeropuerto Heathrow de Londres para generar Implicación para los especialistas en marketing
una experiencia de cliente más personalizada – brinda a los pasajeros (recomendación #gettingmediaright)
recordatorios útiles acerca de los tiempos e información sobre las puertas
de embarque, así como también les recuerda tener a mano su tarjeta de Los consumidores esperan cada vez más que se les muestren anuncios
embarque cuando se acercan a la seguridad del aeropuerto. significativos donde estén. El uso de los datos de ubicación ayudará a
las campañas a targetizar a los consumidores más relevantes con mayor
Macy’s, en los EE.UU., también ha estado llevando a cabo diversas pruebas precisión. ¡Solo tenga cuidado de no asustarlos!

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#gettingmediaright 11
9. LA PUBLICIDAD NATIVA GENERALMENTE TIENE
ÉXITO, PERO ELIJA SABIAMENTE.
por Jon Salm

encontrar los anuncios como algo entrometido, pueden confiar un poco más en
Los especialistas en marketing pueden aprovechar la
el contenido de la publicidad nativa, ya que se ejecuta junto con el contenido
publicidad nativa si se asocian con las editoriales para
editorial. Mientras que los consumidores a veces ignoran los anuncios que se
ofrecer las mejores soluciones.
ubican en la periferia de una página web, el contenido de la publicidad nativa
La publicidad nativa – avisos online creados para mezclarse con un formato tiende a ubicarse de frente y en el centro. Sin embargo, lo que es aún más
de plataforma editorial- será enorme en 2015. Sin embargo, no toda la importante, es que ésta tiene la capacidad de hablar directamente con los
publicidad nativa se crea de la misma manera. Las peores son percibidas como intereses del consumidor. Por ejemplo, para promover la película “Anchorman
propagandas descaradas y son tan aburridas como las fotos de vacaciones de 2: The Legend Continues”, se usó una publicidad nativa con un pesado GIF
tus padres. Pero las mejores evocan sentimientos positivos, resuenan con los de Buzzfeed llamado “17 presentadores de noticias que están teniendo un
consumidores, y generan impacto de marca. Los anunciantes deben identificar día difícil”. El contenido encaja perfectamente tanto con el contenido editorial
a las editoriales que entienden este tipo de publicidad y luego asociarse con inteligente de Buzzfeed y con el humor bufonesco de la película.
ellas para ejecutar las mejores soluciones.
La investigación de Sharethrough e IPG Media Lab indica que la publicidad
La incursión temprana de The Atlantic en la publicidad nativa dejó mucho que nativa supera constantemente a sus equivalentes; los consumidores ven la
desear. La revista publicó una de estas publicidades llamada “David Miscavige publicidad nativa un 52 % más frecuentemente que los banners y la gente
lleva a la Cienciología a un año trascendente”. La iglesia de la Cienciología tiende a compartirlos más con amigos y familiares. Y, como los vendedores
pagó por la pieza que fue rotundamente criticada por su sesgo abrumador y empiezan a entender los beneficios que ofrecen las soluciones nativas, están
por solo incluir una sola nota patrocinada. Otras editoriales a veces parecen empezando a gastar a lo grande.
renegar de su publicidad nativa e incluyen excesivos indicadores de que el
contenido es patrocinado. Ya sea engañosa o repudiada, este tipo de publicidad Los vendedores gastaron USD 4.7 mil millones en publicidad nativa en 2013, y
nativa es poco probable que genere mucha ganancia. se espera que este número llegue a USD 21 mil millones para el 2018, según
una investigación de BI Intelligence y el Interactive Advertising Bureau. Los
En el otro extremo del espectro, The Onion y Forbes logran un equilibrio eficaz anunciantes más inteligentes usarán las mejores plataformas para obtener
entre la publicidad y la editorial al mencionar explícitamente que el contenido el máximo provecho de este dinero, pero los peores lo desperdiciarán. La
es patrocinado y combinan perfectamente el tono normal y el estilo de sus investigación sobre la efectividad de marca en 2015 comenzará a descubrir si la
sitios. Dentro de la sede de The Onion se encuentra Onion Labs, una agencia promesa de la publicidad nativa se comprueba constantemente o no.
de servicio completo que produce contenido. Del mismo modo, Forbes ofrece
BrandVoice para sus clientes de plataformas digitales y gráficas. Onion Implicación para los especialistas en marketing
Labs cuenta con clientes como 7-Eleven, Microsoft y YouTube, y Forbes ha (recomendación #gettingmediaright)
producido contenido BrandVoice para potencias financieras que incluyen a TD
Ameritrade, Merrill Lynch, y Northwestern Mutual. La clave para los anunciantes será asociarse con las mejores editoriales, y la
clave para las editoriales será seguir las reglas de oro de la publicidad nativa:
Los anuncios nativos pueden tener éxito en maneras en las que los identificar con seguridad la publicidad nativa como contenido patrocinado, igualar
tradicionales anuncios en display no pueden. Aunque los consumidores pueden el tono editorial del sitio, y generar contenido que tenga impacto en los lectores.

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#gettingmediaright 12
10. LO ANALÓGICO SE TRANSFORMA EN DIGITAL
por Kelly Pellico y James Galpin

Las marcas deben aprovechar la conectividad que le El año 2014 se inauguraron los canales analógicos reinventados, y los
primeros que los experimentaron nos mostraron lo que podría lograrse.
permiten los dispositivos móviles con coherencia en
Las tiendas Lord & Taylor ya están utilizando las alertas para saludar
todos los aspectos de sus programas de marketing.
a los clientes a su llegada y para proporcionar ofertas y consejos; ver
La sabiduría convencional dice que nuestros dispositivos móviles son los los bolsos de mano y recibir una promoción de Michael Kors. PowaTag,
vehículos mediante los cuales traemos el mundo digital al mundo físico, una aplicación nueva, ahora le permite explorar y comprar productos
pero hemos ido más allá del punto de intersección. Desde los lugares a los directamente desde las brillantes páginas de una revista; puede comprar
que los llevamos hasta las aplicaciones que elegimos, nuestros teléfonos el abrigo que le gusta directamente desde un anuncio en la revista Vogue.
nos conocen como pocos. Han llegado al punto de representarnos, son China Telecom cubrió todo un edificio en Xiamen con un código QR
nuestros avatares digitales gigante con el que promocionó su reproductor de música y brindó ofertas.

El estudio AdReaction 2014 de Millward Brown demostró que los A medida que la adopción de lo digital crece en 2015, el diseño actual de
dispositivos móviles se han convertido en la pantalla dominante a nivel lo analógico comenzará a tomar forma. Estos canales serán actualizados
mundial para el 65 por ciento de las personas que los tienen. Además, y así también su capacidad para llegar a los consumidores en el momento
la investigación de Millward Brown Sudáfrica muestra que un 74% de y lugar adecuados. Los especialistas deben pensar en formas para
personas abandonaron sus compras debido a la información que ven aprovechar las tecnologías digitales a través de todos los elementos del
en sus teléfonos móviles. Estos dispositivos se están convirtiendo en el mix de medios para hacer que su mensaje sea personal y contextualmente
primer componente del exoesqueleto humano del siglo 21: siempre con relevante, que su marca sea accesible y fácil de comprar.
nosotros, siempre encendido.

En consecuencia, los dispositivos móviles están transformando las Implicación para los especialistas en marketing
formas de comunicación tradicionales en puntos de contacto digitales (recomendación #gettingmediaright)
interactivos, en una palabra, los teléfonos móviles conectados transforman
todo en digital. A través de mecanismos sencillos de respuesta utilizando Para maximizar el retorno de la inversión en 2015, los especialistas deben
los códigos QR, chips NFC, el reconocimiento de audio, y alertas, tener explorar el uso de las tecnologías digitales para crear una interacción
un teléfono inteligente hace que todo sea interactivo fácilmente. Cada móvil simple y fácil con sus marcas a través de todos sus puntos de
punto de contacto de la marca, aunque sea “análogo”, ahora puede ser contacto. Ayude a que sus consumidores sientan que tienen el control de
fácilmente digitalizado. Y los consumidores esperan cada vez más que cuándo y cómo se involucran con su contenido.
estos así lo sean, cuando ellos quieran.

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#gettingmediaright 13
11. Ganar en la era digital
por Henry Furman y Hugo Schurink

plataforma digital esté inmersa en el negocio. Además, estas personas

Las organizaciones ganadoras harán guiños a los
subcontratarán a cinco o más agencias diferentes – y dependerán de la
innovadores, se centrarán en lo digital, pensarán de
colaboración de todas, más que de la experiencia de una.
forma colaborativa y verán el panorama general.
A través de la investigación Marketing 2020 de Millward Brown Por último, mientras corren para innovar y liderar en el ámbito digital, los
Vermeer en asociación con Google, nos hemos dado cuenta de que los mejores especialistas darán un paso atrás y mirarán la foto completa.
mercadólogos exitosos entienden que la tecnología digital ha pasado de Las innumerables posibilidades digitales pueden deslumbrar incluso a
ser simplemente una opción de canal a una herramienta de marketing un profesional digital de tiempo completo, por lo que las marcas deben
poderosa, pero no todas las organizaciones pueden hacer que las examinar de forma implacable el impacto de las campañas digitales
marcas ganen en el espacio digital. Afortunadamente, varias tendencias en los corazones y las mentes de los consumidores. ¿Cuáles son
diferenciarán a los modelos de organizaciones ganadoras en el 2015 y las motivaciones de los consumidores para involucrarse con nuestra
más adelante. marca? ¿Cuáles son las elecciones que realizan durante el día en sus
dispositivos? ¿Cómo podemos conectarnos con nuestros consumidores a
Las organizaciones ganadoras buscarán perspectivas innovadoras y través de la embestida de impresiones de marca?
frescas para interrumpir el pensamiento racionalizado que plaga a las
organizaciones letárgicas. Se necesitan mentes ágiles y adaptables Durante el 2015, veremos que las organizaciones ganadoras adoptan
para la difícil tarea de gestionar la difusión de puntos de contacto y para un enfoque más holístico para crear redes a través de los miembros
permitir que una organización pueda anticiparse a la siempre cambiante del equipo, de las funciones internas, y del trabajo de las agencias
estructura del mercado. externas; pero no perderán de vista la necesidad de involucrarse con
los consumidores de una manera significativa y diferente. Las personas
El éxito también depende de la capacitación en la plataforma digital capaces de desarrollar la plataforma digital y ver el panorama general,
– comenzado con el Chief Marketing Officer. De hecho, el 71% de las pueden ser diferentes, por lo tanto, será clave encontrar un equilibrio
organizaciones exitosas tienen líderes de marketing que entienden el adecuado a esta tensión inherente.
marketing social y digital. Estas organizaciones serán ávidas reclutadoras
de nativos digitales (Millenials), y trabajarán para inspirar y retener a
estos empleados; de esta manera, equiparán a la marca con personas Implicación para los especialistas en marketing
que entienden las perspectivas de este altamente valorado grupo (recomendación #gettingmediaright)
demográfico.
Revise la compatibilidad de la estructura de su negocio con la era
La vitalidad de una organización radica en su capacidad de fluir; las digital e incorpore un enfoque holístico y los criterios de Millward Brown
estructuras rígidas y las comunidades divididas no están preparadas para Vermeer sobre organizaciones digitales de alto desempeño.
el éxito. A nivel estructural, las personas con alto desempeño se moverán
de los centros especializados a las comunidades globales donde la

Solución relacionada a Millward Brown: Alinee el “porqué, el qué y el cómo” de la estrategia de

marketing para desatar el crecimiento del negocio dirigido por la marca.
http://www.millwardbrown.com/global-navigation/news/extra/2014/millward-brown-vermeer

#gettingmediaright 14
Para conocer más sobre las soluciones de Medios & Digital de
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