Universidad Regional

Administración de Empresas - CPA

Séptimo semestre
Investigación de mercados

Profesor: Luis H. Mijangos Juárez

 LA DISTRIBUCIÓN DE UN
PRODUCTO SE BASA EN LA
CAPACIDAD DE CREAR,
DESARROLLAR O SELECCIONAR
LOS CANALES ADECUADOS
PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL
MISMO.
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

Para la definición de los canales de

distribución se toman de base dos
conceptos: distribución y canal.
 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

❑ MOVILIZACIÓN FÍSICA DEL

PRODUCTO DESDE DONDE SE
PRODUCE HASTA EL CLIENTE.

DISTRIBUCIÓN

❑ DISEÑO DE ARREGLOS
NECESARIOS PARA TRASLADAR
LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO
AL COMPRADOR.
 ❑ HERRAMIENTA DE LA
MERCADOTECNIA QUE INCLUYE
ESTRATEGIAS, PROCESOS Y
DISTRIBUCIÓN ACTIVIDADES NECESARIAS PARA
LLEVAR LOS PRODUCTOS DE LA
FÁBRICA AL CLIENTE FINAL.
 ❑ CONDUCTO A TRAVÉS DEL
CUAL SE DESPLAZAN LOS
CANAL PRODUCTOS DESDE EL
PUNTO DE PRODUCCIÓN
HASTA LOS
CONSUMIDORES.
 ❑ GRUPO DE INTERMEDIARIOS
RELACIONADOS ENTRE SÍ, QUE
CANAL DE HACEN LLEGAR LOS PRODUCTOS
DISTRIBUCIÓN DE LOS FABRICANTES HASTA LOS
CONSUMIDORES FINALES.
 EJERCICIO-1
Identificar el significado de canales de
distribución.
Instrucciones: en un cuadro como el que
se incluye a continuación, anote la
información que se solicita. Tome como
punto de partida la idea de negocio que
ha seleccionado el equipo de trabajo.
 ¿QUÉ ENTIENDE POR DISTRIBUCIÓN?

¿CÓMO HAN PLANIFICADO LA DISTRIBUCIÓN DE SU PRODUCTO O SERVICIO?

¿QUÉ ENTIENDE POR CANAL DE DISTRIBUCIÓN?

¿CÓMO UTILIZARÁ LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LA IDEA DE NEGOCIO

SELECCIONADA?

EN CASO NO PLANIFIQUE UTILIZAR INTERMEDIARIOS, EXPLIQUE LA RAZÓN

CLASES DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

DE BIENES DE CONSUMO

DE BIENES INDUSTRIALES

DE SERVICIOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES
DE CONSUMO

FORMA DE HACER LLEGAR

LOS PRODUCTOS HASTA
LOS CONSUMIDORES
FACILMENTE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIENES
INDUSTRIALES

FORMA DE HACER LLEGAR LOS PRODUCTOS

A LAS ORGANIZACIONES QUE LOS
INCORPORAN A SU PROCESO PRODUCTIVO
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE
SERVICIOS

FORMA DE HACER LLEGAR LOS PRODUCTOS

A LAS ORGANIZACIONES QUE LOS
INCORPORAN SU PROCESO PRODUCTIVO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TRADICIONALES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA PRODUCTOS DE
CONSUMO

CANAL DIRECTO

CANAL DETALLISTA

CANAL MAYORISTA

CANAL AGENTE
INTERMEDIARIO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA PRODUCTOS
INDUSTRIALES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA
PRODUCTORES DE SERVICIOS
 TIPOS DE FLUJO

En los canales
descritos se dan FÍSICO
diferentes tipos
DE PROPIEDAD
de flujo, el cual
se refiere al FINANCIERO
movimiento de
productos por la
DE INFORMACIÓN
red de
distribución o lo
DE RIESGO
que es lo mismo,
recorriendo el
DE PROMOCIÓN
canal.
 FLUJO FÍSICO

Se refiere al transporte de
productos de todo tipo de un lugar
a otro, recorriendo los diferentes
componentes del canal, hasta
llegar al consumidor final.
 FLUJO DE PROPIEDAD

En el proceso de
No todos los elementos del canal adquieren
compra-venta, la la propiedad.
propiedad de los
productos que se
Los distribuidores y mayoristas adquieren la
distribuyen, propiedad.
puede o no
cambiar en cada
Los agentes intermediarios no adquieren la
paso del canal de propiedad.
distribución.
 FLUJO FINANCIERO

En el intercambio Los fabricantes otorgan crédito

mercantil, el flujo de 30 a 45 días a mayoristas y
financiero se determina distribuidores industriales
por las condiciones de
pago (crédito) que se
otorguen a los distintos
elementos del canal. Por Los mayoristas pueden dar de 15
ejemplo: a 30 días a los minoristas

En el caso de maquinaria y equipo, se requiere de financiamiento

a más largo plazo, por lo que se recurre al financiamiento
bancario (almacenadoras, financieras, bancos).
 FLUJO DE INFORMACIÓN

La apertura y rapidez de las

comunicaciones es fundamental a lo
largo de todo el canal para lograr un
alto nivel de eficiencia. Cuando se
presentan problemas de comunicación
el canal deja de funcionar.
 FLUJO DE RIESGO

Daño físico

Daño moral

Pérdidas financieras

Pérdidas materiales

En la medida que bienes y servicios o capitales (financiamiento),

circulan en los canales de distribución, surgen diversos riesgos que
pueden afectar los resultados de las operaciones comerciales.
 EJEMPLOS DE RIESGOS

DAÑO FÍSICO PÉRDIDAS FINANCIERAS

Pérdidas por robo, daños por Pérdidas en el cambio de moneda
agua (inundación), fuego extranjera, tasa de interés
(incendio), y otros. bancario, mora, y otros.
DAÑO MORAL PÉRDIAS MATERIALES
Pérdidas por estafa, mal manejo Pérdida de materiales,
de fondos, corrupción y otros. vencimiento de productos,
descomposición de materia prima
y otros.
 FLUJO DE PROMOCIÓN

La realimentación que va desde el

consumidor o usuario hasta el
productor, permite diseñar medios
de promoción adecuados para que
funcione cada uno de los
elementos que componen el canal
de distribución.
 PROMOCIONES

AL MAYORISTA

AL DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

AL AGENTE INTERMEDIARIO

AL MINORISTA

AL CONSUMIDOR FINAL
 EJERCICIO-2
Describir tipos de flujo.

En un cuadro como el que se sugiere a

continuación, anote los momentos en que se
produce cada tipo de flujo en la idea de
negocio seleccionada por el equipo de trabajo
y la forma en que funcionan.
 MOMENTO EN QUE SE FORMA EN LA QUE OPERA O
TIPO DE FLUJO
UTILIZA CÓMO SE UTILIZA

FÍSICO

DE PROPIEDAD

FINANCIERO

INFORMACIÓN

RIESGO

PROMOCIÓN
 NIVEL
DE LA
DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

VENTA DE VENTA A TRAVÉS DE CANAL ESPECIALIZADO,

PRODUCTO EN MAYORISTAS O MANEJA PORCENTAJE
TIENDAS. DETALLISTAS IMPORTANTE DE UN
SELECCIONADOS POR EL DETERMINADO MERCADO
LOS CONSUMIDORES TIPO DE MERCADO. O CUANDO SE REQUIERE
NO POSPONEN LA MANTENER UN
VENTA POR EL PRODUCTOR SABE QUE INVENTARIO MUY ALTO
ENCONTRAR UNA EL CONSUMIDOR BUSCARÁ DEL PRODUCTO.
MARCA ESPECIAL. EL PRODUCTO EN ESE TIPO
EJEMPLO: LOS JUGOS DE MERCADO.
DE FRUTAS ENVASADOS EJEMPLO: AGENCIA DE
QUE SE VENDEN EN EJEMPLO: ROPA, VEHÍCULOS NUEVOS.
SUPERMERCADOS, ELECTRODOMÉSTICOS, DISTRIBUIDORAS DE
TIENDAS Y EQUIPO DE FOTOCOPIADORAS Y EQUIPO
ABARROTERÍAS. ENTRETENIMIENTO GRANDE PARA IMPRESIÓN
 EJERCICIO-3
Seleccionar tipo de distribución.

En un cuadro como el que se sugiere a

continuación, anote el tipo de
distribución que utilizará en la idea de
negocio seleccionada por el equipo de
trabajo. Cuáles son las razones para
definir este tipo de distribución y cómo
funcionaría.
 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

TIPO DE DISTRIBUCIÓN
SELECCIONADA

RAZONES PARA SELECCIONAR ESTE

TIPO DE DISTRIBUCIÓN

CÓMO FUNCIONARÁ ESTE TIPO DE

DISTRIBUCIÓN EN LA PRÁCTICA
(DESCRIBIR EL PROCESO)
 DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales de

distribución se adoptan de acuerdo a la
naturaleza de cada empresa.

Los canales de distribución son

importantes para las empresas
establecidas, pero especialmente para
las nuevas o recientes.
PARA DISEÑAR ADECUADAMENTE UN CANAL
DE DISTRIBUCIÓN, SE DEBE CONSIDERAR

DETERMINAR LOS OBJETIVOS Y

LIMITACIONES DE CADA POSIBLE CANAL

DETERMINAR LOS MERCADOS META PARA

COMPARAR EL CANAL CON EL MERCADO
QUE SE PRETENDE ATENDER

BUSCAR QUE LA RELACIÓN CANAL –

PRODUCTO – MERCADO META PERMITA EL
MÁXIMO INGRESO CON EL MÍNIMO COSTO
PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CANAL DE DISTRIBUCIÓN, SE
DEBE CONOCER A LOS INTERMEDIARIOS.

LOS INTERMEDIARIOS SON ORGANIZACIONES DE NEGOCIOS

INDEPENDIENTES QUE AYUDAN EN FORMA DIRECTA AL FLUJO
DE PRODUCTOS ENTRE UNA EMPRESA Y SUS MERCADOS.

IMPORTANCIA

REALIZAN DIVERSOS SERVICIOS QUE PUEDEN SER

RELEVANTES PARA UNA EMPRESA PEQUEÑA, ASÍ COMO
PARA GRANDES.
 VALOR ECONÓMICO
REALIZAN LA DISTRIBUCIÓN EN UN
COSTO MENOR QUE LA EMPRESA
PRODUCTORA.
INTERMEDIARIOS
APORTAN SU ESPECIALIZACIÓN EN UN
CAMPO DETERMINADO
PUEDE SER UN TIPO DE MERCADO O
DE CLIENTE, UN TIPO DE SERVICIO O
PRODUCTO
 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Los factores que determinan el tipo de intermediario son: los servicios que
presta, la transferencia o no de la propiedad del producto que se
comercializa, su participación en aspectos de transporte, instalación y otros.

TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD SÓLO PRESTACIÓN DE SERVICIOS

Revendedores (mayoristas y detallistas, Agentes intermediarios y en ocasiones
distribuidores industriales). Son los que distribuidores industriales.
se conocen como intermediarios. Organizaciones facilitadoras que
proporcionan servicios tales como
transporte, almacenamiento, además el
financiamiento que se necesita para
completar los intercambios entre
compradores y vendedores.
PARA DISEÑAR UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN EFICIENTE, ES
NECESARIO CONOCER LOS
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
QUE SE UTILIZAN MÁS.
 Empresa que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas
MINORISTA
directas a los consumidores
Menudeo Actividades involucradas en la venta de productos de consumo
masivo.
Función del Los consumidores finales realizan la mayor parte de sus compras
menudeo de productos de consumo en las tiendas de menudeo.
El menudeo es la etapa final del canal de distribución en
productos de consumo masivo
Importancia Muchas pequeñas empresas se dedican al comercio al
económica y menudeo.
social del Son fuentes de trabajo para muchas personas.
minorista Constituye un evidente sistema de venta y distribución.
Valor ✔ Pone al alcance del consumidor final gran cantidad de
agregado del productos.
minorista ✔ Utilidad en lugar, tiempo y posesión.
✔ Crean utilidad de lugar a través de los puntos de venta, y se da
cuando el consumidor final encuentra el producto en el
momento que lo necesita.
✔ También genera utilidad de tiempo, con el almacenamiento.
 MINORISTAS

Una persona que posee y opera una tienda

es minorista independiente.

ASPECTOS A La mayor parte de empresas de menudeo

CONSIDERAR son independientes.

Hay minoristas independientes, propiedad

de un solo dueño o de varios socios.
UNA CADENA
Formada por dos o más tiendas similares
(tiendas de la cadena). Propiedad de una
persona o varias.

Hay cadenas patrocinadas por mayoristas.

Otras son conformadas por los mismos
minoristas en forma de cooperativa o de
sociedad.
 TIPOS DE MINORISTAS

Existe una relación de servicio/precio, en los minoristas. Entre más servicios

involucrados, mayor precio. De ahí se originan tres tipos de minoristas.

Servicio completo.

Servicio limitado.

Autoservicio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS

CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA

CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA

CARACTERÍSTICAS AMBIENTALES O DEL ENTORNO

 EJERCICIO-4
De acuerdo a las cuatro decisiones para el
diseño de los canales de distribución, En un
cuadro como el que se sugiere a continuación,
anote sus propias decisiones para diseñar un
canal de distribución para el producto o
servicio en la idea de negocio seleccionada
por el equipo de trabajo. Cuáles son las
razones para definir este tipo de distribución
y cómo funcionaría.
Especificar la función
de distribución

Seleccionar el tipo de
canal

Determinar la
intensidad de
distribución

Seleccionar
intermediarios
específicos
ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SELECCIÓN DE COMPONENTES

MOTIVACIÓN

EVALUACIÓN
SELECCIÓN DE COMPONENTES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

COBERTURA Y MERCADO

CONTROL DEL PRODUCTO

REDUCCIÓN DE COSTOS
 MOTIVACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

POSITIVA NEGATIVA

❑ MÁRGENES DE ❑ REDUCCIÓN DE
GANANCIA ATRACTIVOS. BENEFICIOS POR
INCUMPLIMIENTO DE
❑ APOYO EN GASTOS DE CUOTAS.
PUBLICIDAD
❑ OTROS
 EVALUACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CUOTAS DE VENTAS

NIVELES DE INVENTARIO (PROMEDIO)

TIEMPO DE ENTREGA AL CONSUMIDOR FINAL

CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE

PROGRAMAS DE ENTRENAMIENTO

POLÍTICAS DE MANEJO DE ARTÍCULOS DAÑADOS O PERDIDOS

 EJERCICIO-5
PLANIFICAR LA ADMINISTRACIÓN DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

De acuerdo con los tres criterios analizados

anteriormente, establezca el plan de
administración de los canales de distribución
para la idea de negocio seleccionada.
1. Seleccionar los componentes de su canal de distribución.

2. Motivación para el canal de distribución.

3. Evaluación del canal de distribución.

 DISTRIBUCIÓN FÍSICA

FORMA EN QUE LAS EMPRESAS ALMACENAN, MANEJAN Y MUEVEN LOS ARTÍCULOS PARA
PONERLOS AL ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES

PROBLEMAS

LOS PRODUCTOS SE ALMACENAN EN LUGARES MAL UBICADOS

LOS PRODUCTOS SE DESPLAZAN EN MEDIOS IMPROPIOS Y EN

CANTIDADES INADECUADAS

PAPELEO EXCESIVO PARA CONTRATAR O MODIFICAR PEDIDOS

 LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA

DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DEL SISTEMA QUE ASEGURA

NIVELES ÓPTIMOS DE INVENTARIO EN TODAS LAS ETAPAS DEL
PROCESO DE DISTRIBUCIÓN PARA INCREMENTAR LA EFICIENCIA

ES FUNDAMENTAL EN EL COMERCIO, CONSISTE EN COLOCAR LOS

PRODUCTOS EN EL MOMENTO PRECISO Y EN EL DESTINO
DESEADO.
 OBJETIVOS IMPORTANCIA

ALMACENAR, TRANSPORTAR, PONER AL ALCANCE DEL

MANIPULAR Y PROCESAR CONSUMIDOR FINAL LOS
PEDIDOS DE PRODUCTOS, PRODUCTOS DE LA EMPRESA,
CREANDO BENEFICIOS DE DISMINUYENDO COSTOS Y
TIEMPO Y LUGAR. AUMENTANDO SU
SATISFACCIÓN.

REPRESENTA UNA VENTAJA

COMPETITIVA.
 LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA

MAYOR
SATISFACCIÓN
DEL USUARIO O
IMPORTANCIA CONSUMIDOR

NIVEL DE SERVICIO
QUE SE PRESTA EN
VENTAJA
COMPETITIVA TÉRMINOS DE
TIEMPO.
 NIVEL DE SERVICIO

SE DETERMINA POR EL NÚMERO DE DÍAS, DESDE EL MOMENTO DEL PEDIDO

HASTA LA ENTREGA DE LA MERCANCÍA.

ELEMENTOS

DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

PROPORCIÓN DE EXISTENCIAS AGOTADAS

FRECUENCIA Y SEGURIDAD EN LAS ENTREGAS

SOPORTE DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

SISTEMA DE INFORMACIÓN

EMBALAJE Y MANEJO DE MATERIALES

INSTALACIONES DE ALMACENAMIENTO

TRANSPORTE
 ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

EN FUNCIÓN DE ESTO, SE DEBEN DETERMINAR ALGUNOS ASPECTOS DE

LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
 ENVÍO DE MUCHOS
ENVÍO DIRECTO A
PRODUCTOS A
CLIENTES
DISTINTOS MINORISTAS

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN FÍSICA

ENVÍO DE EMBARQUES
EMBARQUES DE GRAN
GRANDES A BODEGAS DE
VOLUMEN A DEPÓSITOS O
CENTRALIZACIÓN, CERCA DE
ALMACENES DEL
USUARIOS E
MAYORISTA DISTRIBUIDOR
INTERMEDIARIOS
 PRONÓSTICO DE LA PRONÓSTICO DE LA
DEMANDA DEMANDA

MANEJO DE INVENTARIOS

LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA FUNCIONAN EFICIENTEMENTE SI SE

CUENTA CON CAPACIDAD PRODUCTIVA
 ❑ RECIBIR MERCANCÍAS
❑ IDENTIFICAR MERCANCÍAS
❑ CLASIFICAR MERCANCÍAS
FUNCIONES ❑ ALMACENAR MERCANCÍAS
DE ALMACENAMIENTO ❑ CONSERVAR MERCANCÍAS
❑ ORDENAR EL EMBARQUE
❑ DESPACHAR MERCANCÍAS
❑ RETIRAR MERCANCÍASPOR DAÑO
O VENCIMIENTO
 ❑ TRANSPORTE
❑ VEHÍCULOS
MANEJO
❑ ELEVADORES DE CARGA
DE
MATERIALES ❑ TODO LO NECESARIO PARA UN
MANEJO EFICIENTE DE
MATERIALES.

CADA MATERIAL O PRODUCTO REQUIERE UN MANEJO DETERMINADO

COMUNICACIONES Y PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIÓN

LA INFORMACIÓN CORRECTA
EN EL MOMENTO OPORTUNO
PERMITE UN TRÁFICO
ADECUADO EN LA
DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
 FIN

GRACIAS POR SU ATENCIÓN