PC 17

UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR
MAESTRIA EN COMUNICACIÓN Y DESARROLLO
PROYECTO DE GRADO
“PLAN DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL BASADO EN EL

MARKETING EDUCATIVO, PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA
IMAGEN CORPORATIVA DEL INSTITUTO TÉCNICO “MONS.
JOSEMARÍA ESCRIVÁ DE BALAGUER” EN JÓVENES DE 18 A 25
AÑOS Y DOCENTES”
PRESENTADO PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAESTRÍA EN

COMUNICACIÓN Y DESARROLLO
Postulante: Montserrat del Carmen Medina Bozo

Docente Tutor: Lic. Carlos Camargo
LA PAZ – BOLIVIA
2013
A mis tres bellas hijas,
María Laura, Sofía y mi pequeña Josefina,
única razón por las que vale la pena luchar y ser feliz…
II
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, agradecer a Dios por ser el ancla de todo mi

accionar y sentir.
A la Universidad Andina Simón Bolívar y a su Rector, Dr. José Luis

Gutiérrez Sardán, por darme todo su apoyo y consideración durante
mi proceso de formación.
Al Instituto Técnico” Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer” y a su

Directora Ejecutiva, Sra. Sonia B. de Medina, plantel docente y
alumnado en general por permitirme acceder a toda la información y
haber colaborado en el desarrollo de la investigación, permitiendo
también su ejecución.
A mi padre, especialmente por haber confiado en este proyecto.
Al Lic. Carlos Camargo T. tutor de este proyecto, por su

consideración, apoyo y colaboración metodológica en la
sistematización de esta propuesta.
A Herman Bustos, amigo y mentor, por sus consejos de contenido y

apoyo constante en la implementación de este tiempo
III
RESUMEN
El interés por ingresar en el campo del Marketing Educativo fue el motor que generó
la presente investigación. Comprender que en la actualidad la competencia en el
campo de la Educación Superior es tan dura y exigente como en cualquier otro
ámbito del mercado y que el objetivo primordial es satisfacer las necesidades de
cliente/usuario de los servicios/productos educativos se convirtió en el eje articulador
de todo el plan de comunicación que se desarrolla en el trabajo.
Para el diseño del proyecto se consideran las bases teóricas que tiene relación con
Comunicación y desarrollo en el campo de la educación; conceptos necesarios
dentro de Comunicación Organizacional; Marketing Educativo basados en el diseño
del Modelo Bucket y el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación e
información, específicamente la Internet y redes sociales
(facebook).
El proyecto se enfocó a conocer a fondo la Imagen institucional que proyecta el

Instituto BALAGUER a su público meta a través de un cuestionario al cuerpo
docente y jóvenes matriculadas entre los 18 y los 25 años de edad para a partir de
los resultados y el análisis de la situación actual de la Institución plantear un plan de
comunicación interna y externa a través de un mix de medios incluida la
comunicación digital.
El objetivo es contribuir en el mantenimiento y mejoramiento de la imagen

corporativa institucional.
IV
ÍNDICE GENERAL
Dedicatoria ........................................................................................ II
Agradecimientos .............................................................................. III
Resumen .......................................................................................... IV
Introducción...................................................................................... VI
Índice de Contenidos ..................................................................... VIII
V
INTRODUCCIÓN
La Comunicación y la Educación son dos disciplinas que hoy por hoy, deben estar
perfectamente entrelazadas pues no es posible pensar la evolución y mejora de la una sin
la otra. Considerar que el desarrollo de las entidades educativas depende del grado de
relacionamiento de sus miembros, a través de una efectiva comunicación organizacional
que se traducirá en imagen positiva en la mente de la población meta a la cual se dirige y
sirve, se convirtió en el paradigma que guía la presente investigación como un aporte al
desarrollo de las instituciones educativas.
Esta investigación pretende exponer la nueva forma de ir trabajando la imagen corporativa de

las instituciones de Educación Superior en el país. Hasta hace algunos años pensar en
“vender” los servicios educativos como productos no era admisible considerando que la
educación es un derecho humano fundamental y no resultaba aceptable enmarcarla en el
mundo frio y calculador del mercado capitalista; sin embargo, el incremento vertiginoso de las
entidades privadas con ofertas académicas de todo índole ha obligado a los estudiosos del
campo de la comunicación y la publicidad en replantear este enfoque y comenzar a introducir
paulatinamente los servicios educativos como un producto de mercado que debe ser
ofertado para generar demanda y los potenciales alumnos entendidos como
clientes/usuarios de estos servicios/ productos educativos.
De este modo la investigación centra su atención en el Marketing Educativo que

apunta a mejorar y/o fortalecer la imagen corporativa del Instituto Técnico “Mons.
Josemaría Escrivá de Balaguer” partiendo de un análisis de la situación actual de la
misma para enfocar en su potencial mejoramiento y apuntar a la
RECOMENDACIÓN como una estrategia de campaña, fortalecida con un plan de
comunicación que incluye un mix de medios especialmente digitales como el entorno
Web 2.0. y redes sociales (Facebook) como los puntales de la misma.
Así en el primer capítulo de la investigación se puede establecer que si bien existe una
imagen institucional favorable, el principal problema de la institución a nivel Web y redes
VI
sociales es que definitivamente no existe; la mayoría del público interno (docentes y
estudiantes) desconoce de la existencia de la página web institucional, el Facebook ni se
ha considerado y en general los productos promocionales carecen de llegada dinámica al
a juventud meta. De ese modo se plantea como objetivo general desarrollar un plan de
comunicación interna y externa basado en el marketing educativo, para el fortalecimiento
de la imagen corporativa del Instituto de Formación Técnica “Mons. Josemaría Escrivá de
Balaguer” en jóvenes de 18 a 25 y docentes.
A partir de la utilización del método deductivo para la realización de la investigación, en

el segundo capítulo se establece la base teórica que nos permite fundamentar el plan
propuesto, con relación a la Comunicación Organizacional, aspecto importante como
contribución al mejoramiento de las entidades educativas y por ende el desarrollo de las
organizaciones. Dentro de ésta se enmarca el Marketing Educativo, desde el enfoque
del Modelo Bucket, que desarrolla los lineamientos básicos del marketing pero
enfocados a las Entidades Educativas y toma en cuenta dentro del plan de medios que
propone el uso de Internet y las redes sociales.
En el tercer capítulo se hace una descripción del Instituto BALAGUER, se realiza un

análisis de la situación actual en relación a la imagen que proyecta en su publico
meta y el FODA institucional; en los resultados de los cuestionarios hechos a los
docentes y estudiantes se establece en general que hay una imagen positiva hacia
la institución pero carece de una proyección hacia afuera y especialmente, una
ausencia total en las redes sociales y el internet.
De esta forma en la segunda parte del mismo capítulo se desarrolla toda la

propuesta del plan de comunicación basados en el Marketing Educativo, que apunta
a fortalecer los procesos de comunicación interna mejorando los servicios que ofrece
la institución para fortalecer la imagen positiva que se tiene de la misma y satisfacer
necesidades inmediatas de los estudiantes mejorando los flujos de comunicación a
ese nivel y apuntando como objetivo primordial generar la RECOMENDACION
hacia afuera como parte del plan estratégico de marketing e incorporar dentro de la
comunicación externa los medios digitales, entorno Web 2.0. logrando una mayor
interactividad con el público meta.
VII
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CAPITULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema .................................................................... 2

1.2. Problema ................................................................................................. 9
1.3. Objetivos................................................................................................ 12
1.4. Diagnóstico ............................................................................................ 13
1.5. Procesamiento de Datos y Análisis de Resultados................................ 20
1.5.1. Resultados del Trabajo de Campo ........................................................ 20
1.5.2. Resultados de los Cuestionarios ........................................................... 21
1.2.3. Conclusiones generales por Dimensión ................................................ 47
CAPITULO II. MARCO REFERENCIAL.TEÓRICO
I GENERALIDADES
2.1. Presentación de la Institución .................................................................... 51

2.1.1. Instituto Técnico “Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer” ..................... 51
2.1.2. Metas Obtenidas .................................................................................... 53
2.1.3. Un Nuevo Proyecto ................................................................................ 53
2.1.4 Acción Social ........................................................................................... 54
2.1.5. Centros Dependientes del Instituto......................................................... 55
2.1.6. Otras Actividades ................................................................................... 56
2.1.7. Comunicación y Redes........................................................................... 57
2.1.8. Página WEB ........................................................................................... 58
2.1.9. Cuenta de Facebook .............................................................................. 60
2.2. Beneficiarios .............................................................................................. 61
2.3. Justificación ............................................................................................... 62
2.4. Investigación de la Situación Institucional ................................................. 64
2.5. Mercado Educacional ................................................................................ 68
2.6. Segmentación ........................................................................................... 69
II SUSTENTO TEÓRICO METODOLÓGICO
2.7. Comunicación y Desarrollo Organizacional ............................................... 71

2.8. La Imagen Corporativa .............................................................................. 72
2.9. La Imagen Corporativa a través de la Comunicación ................................ 74
2.9.1. Comunicación Corporativa Externa ........................................................ 75
VIII
2.9.2. Comunicación Interna............................................................................. 77
2.10. Comunicación en la Educación ............................................................... 79
2.11. Creación de Valor .................................................................................... 83
2.12. Marketing Educativo ................................................................................ 85
2.12.1. Servicio al Cliente ................................................................................. 86
2.13. Modelo Bucket ( Bussines Education) .................................................... 90
2.13.1 Fundamentos ........................................................................................ 91
2.13.2. Acciones Estratégicas y Tácticas ......................................................... 93
2.13.3. Mix de Comunicación y Publicidad ....................................................... 95
2.14. La Comunicación Digital en las Inst. Educativas ................................... 100
CAPITULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.1. Plan Estratégico de Comunicación .......................................................... 103
Primer Nivel: Comunicación interna: Retención de Alumn@s................. 104

a) Objetivos.............................................................................................. 104
b) Recursos ............................................................................................. 106
c) Desarrollo de las actividades de este nivel de la estrategia ................ 108
Segundo Nivel: Plan de Comunicación Externa ........................................ 118

a) Objetivos.............................................................................................. 118
b) Desarrollo de las Actividades .............................................................. 119
3.2. Presupuesto ............................................................................................ 131

3.3. Cronograma de las Actividades............................................................... 131
3.4. Resultados esperados de la Implementación de la propuesta ................ 132
3.5. Recomendaciones ................................................................................... 133
CAPITULO IV CONCLUSIONES
4.1. Conclusiones ........................................................................................... 137
REFERENCIAS
1. Bibliografía ........................................................................................... 140

2. Cibergrafía ........................................................................................... 141
ANEXOS
IX
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1
1.1. Planteamiento del problema
Para fines de la investigación es importante establecer que se entiende por

identidad corporativa de una institución; para J. Villafane (1999, p.18), “la
identidad de una empresa solo se puede entender cabalmente desde una
concepción dinámica porque, aunque posee atributos de naturaleza permanente,
otros son cambiantes e influyen sobre los primeros no transformándolos sino
reinterpretando su sentido y el significado que esos atributos tienen para la
organización”. Lo cual implica entender que toda institución está en permanente
trasformación influida por el entorno donde se desenvuelve y abierta a satisfacer
las exigencias que se le demandan para ir evolucionando acorde a los tiempos.
De esta forma el mismo autor identifica los tres componentes que conforman la
identidad corporativa de una institución y le dan ese carácter dinámico que
menciona en la cita anterior, los cuales se desarrollan a continuación.
En primera instancia, la historia de la organización constituye un factor clave

para entender la identidad de la empresa, aliada a sus productos o servicios
pioneros, éxitos y fracasos, cambios en sus servicios o productos según demanda
e incluso el paso de muchos de sus empleados le dan un carácter permanente y
definitorio a esta identidad.
Como segundo componente se tiene al Proyecto Empresarial entendido desde

la “filosofía corporativa” (valores asumidos), las “estrategias corporativas”
(principios de acción que incluye la tecnología) y las “políticas de gestión” donde
se concretan en gestión los dos anteriores desde aéreas funcionales o formales de
comunicación e imagen corporativa principalmente de la empresa.
Finamente el tercer eje identificado es la llamada cultura corporativa,

conformada por el “comportamiento expreso” de una institución, aquello fácilmente
observable en lo cotidiano y que supone es la manera de hacer las cosas y los
2
“valores compartidos” de los miembros (pautas de valores y costumbres) en medio
de estos dos están las “presunciones básicas” que anidan en el inconsciente
institucional.
Una vez establecidos los componentes elementales que hacen a la identidad

corporativa la investigación se enfocará, con mayor detalle, a trabajar en lo
concerniente a la imagen corporativa, correspondiente a las políticas de gestión
determinadas, de una institución para fortalecer la imagen positiva que se tiene de
la misma a través de los mensajes que se emiten de forma consciente e
inconsciente y quedan en la mente de su público meta.
La imagen corporativa en el mundo actual es muy valiosa pues se podría decir

que de ella depende el éxito de una empresa. J. Villafane (1999, p.29) la define
como algo “…etéreo, sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la
mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos
que esa empresa protagoniza”.
El autor a esos “actos” denomina imputs, “…utilizo el término imput para evitar el
uso de la palabra (mensaje), ya que el primero, por ser más genérico, engloba a
una gran diversidad de manifestaciones corporativas, muchas de ellas, sin
ninguna vocación comunicativa” (Villafane, 1999, p. 30)…..
Por tanto, si se entiende este punto referido por el autor, los imputs que emite la
empresa van formando una imagen en la mente de su público meta, así el
protagonismo en la construcción de la misma recae en él y no en la empresa.
Ahora, resulta importante considerar que depende mucho el tipo de imputs que la
empresa dé a su público para crear una imagen positiva de ella.
Entonces, a decir del mismo autor, todo acto de la empresa debe ser evaluado en
términos de imagen. De esta forma propone agrupar esa multiplicidad de imputs,
que integran la imagen, en tres conjuntos de naturaleza homogénea:
3
La primera hace referencia al comportamiento corporativo, el cual comprende
las actuaciones de la empresa en plano funcional y operativo de sus procesos
productivos. Y la eficiencia de este aspecto lograra resultados eficaces a través de
la comunicación.
El segundo aspecto se refiere a la cultura corporativa, que resulta serla

construcción social de la identidad de la organización, es el modo de ser y hacer
de la organización. Sus manifestaciones son muy diversas pues proyectan una
“autoimagen” que a la vez se refleja en la imagen corporativa. Esta autoimagen
generalmente no es evidente sin embargo se siente en el entorno laboral y en la
personas que son parte de la institución en general, representa un sello implícito
que las caracteriza y forma esa imagen hacia fuera.
Aspecto que viene a constituir de alguna manera también el tercer elemento de

este conjunto la personalidad corporativa, que son las manifestaciones que la
empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una imagen
institucional principalmente a través de una identidad visual y de su comunicación.
Corresponde al “posicionamiento estratégico”. Es decir lograr construir en la
mente del público una imagen positiva de la institución a través de
manifestaciones intencionales que se emiten con ese fin.
Actualmente, la construcción de esta “imagen positiva” de las empresas recae en

los especialistas en marketing que comienzan a desarrollar sus estrategias
apuntando a la presencia permanente de la institución en medios masivos
resaltando sus cualidades sociales por una parte y por otra, estrategias enfocadas
a campañas haciendo énfasis en mensajes, imágenes y productos que ayuden a
mantener un buen posicionamiento y el mejor referente en el mercado o campo
en el que se desarrolle la empresa.
De esta manera la incursión de la educación en el Marketing se traduce como una

política de gestión en favor de fortalecer su imagen corporativa.
4
Es importante entender que actualmente el concepto de educación ha comenzado
a dar un salto, mientras que anteriormente las fuentes más importantes del saber
eran la familia, la escuela, el maestro y, para algunos reconocidos, los medios de
comunicación, actualmente existen fuentes de mayor amplitud a través de Internet
y el multimedia, con la ventaja de ser además interactivos. Lo que logra
incrementar las fuentes de conocimiento de los educandos y obliga en cierta forma
a las entidades educativas en pensar en nuevas formas de relacionarse con ellos,
y captar su interés hacia sus ofertas educativas.
Hace tres décadas atrás pensar en promocionar la educación como un producto

se consideraba poco ético mezclar lo educacional con lo comercial. En cambio a
partir de la década de los 90, gracias a los adelantos de la tecnología y las
comunicaciones el enfoque del “Marketing Educativo” como tal ha incursionando
en este campo cada vez con más fuerza cambiando el enfoque que se tenía hasta
entonces de como publicitar o promocionar ofertas educativas a los jóvenes
(Bustos, h. 2010, p.3).
Actualmente las Instituciones educativas recurren cada vez más a esta rama de la
administración y la comunicación para dar a conocer sus ofertas académicas, no
sólo en medios de comunicación masiva ( radio, prensa y TV) sino también han
comenzado a entrar con publicidad en el sistema de televisión cerrado, internet a
través de redes sociales o páginas web institucionales y en algunos casos,
también promueven la creación de blogs especializados a cargo de sus docentes
para establecer contacto con sus estudiantes y dar a conocer sus investigaciones.
Para ello la red internet a través de páginas institucionales a demostrado

ser un medio eficaz para dar a conocer estos servicios y establecer un
contacto directo con el público meta. El aprovechamiento de las mismas
dependerá del grado de espacios interactivos que brinden a los visitantes,
como ser foros, chats, e-mails, etc.
5
En síntesis el éxito de una institución educativa no sólo radia en la calidad
de sus servicios o en lo innovadora de su propuesta académica, pues la
competencia actual es variada y muy agresiva, sino más bien radica en la
imagen que proyecte hacia la mente de su público meta, que oferta le brinda
que satisfaga todas sus necesidades y expectativas no sólo de índole
profesional sino también personal. El cómo se vende la institución desde su
público interno es fundamental para captar la atención e interés del público
externo, lo que obliga a enfocar de forma seria y responsable una plan de
comunicación enfocado en marketing educativo optimizando al máximo los
recursos que se tengan tanto tecnológicos como comunicacionales.
Bajo esta lógica, el Instituto” Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer” también

incursiona en el uso de estos recursos a los que se hace referencia y desde el año
2005 solicita el diseño de una página web institucional a la empresa amarillas.bo
cuya oficina central está en Cochabamba y se paga a ADSIB el derecho de uso
del domino edu.bo, la página tenía un diseño formal, poco movimiento y con
información limitada por el espacio alquilado. Posteriormente a partir del año
2008 se cambia de proveedor y de diseño que se mantiene con ligeras
modificaciones hasta la fecha.
Sergio Jiménez, Gerente General de la empresa J&N Asociados, es el

responsable de diseñar y mantener la actual página web de la institución. Ante la
consulta realizada sobre los criterios que priman al momento de diseñar la página
de una institución determinada el explica que el primer criterio que se debe
analizar es el rubro al que pertenece la empresa. Posteriormente se debe
escuchar al cliente, quien debe mencionarte lo que quiere mostrar en su sitio web,
lo que quiere proyectar.
También afirma que los esquemas de publicidad establecidos que ayudan a

definir forma y contenidos, no necesariamente se adaptan a las necesidades
o resultados que espera el cliente obtener de su página. Lo que se busca en
la página web es mostrar la imagen institucional de la empresa en el
6
internet, siendo este un medio donde personas con distintos criterios y
formaciones navegan con el único fin de buscar información, por tanto obliga
al diseñador a pensar en un formato de diseño amigable, navegable, para
nada tediosa. El internauta debe ser capaz de encontrar la información que
busca en no más de tres clicks.
Según lo descrito en el punto anterior, antes de escuchar la opinión del

cliente sobre el tipo de sitio que desea, se tiene en mente ya un bosquejo
en relación al rubro, materiales, colores y formas que usa el cliente. Es muy
importante escuchar al cliente, pero no muchas veces las ideas que tiene el
cliente se ajustan al "buen gusto" .
En relación a la posibilidad de medir la frecuencia de visitas a la página explica

que cada página cuenta con un sistema estadístico, que permite medir las visitas
mensuales, con distintos criterios.
Uno de los criterios corresponde al gusto que el púbico manifiesta por el diseño y
la información emitida en la página web. Jiménez explica que la retroalimentación
en este aspecto la tiene por la cantidad de visitas, los comentarios que se reciben
sobre las páginas y finalmente en menor medida por los rankings que te puedan
dar los buscadores, según los criterios de búsqueda. (Relacionado al lenguaje en
el que están escritos los códigos.).
En su experiencia, trabajando con diferentes instituciones del área educativa, el

común denominador de este tipo de páginas es en el contenido; información
institucional, datos de los docentes, los programas de estudio, metodologías, plan
de trabajo, formularios descargables, menú (si se da el caso), información de
actividades extracurriculares, información de contacto.
Frente a esta situación se pudo observar, revisando la página web el poco

aprovechamiento que se le da a la página web de esta Institución de Educación
Superior, por la baja frecuencia de visitas que se tiene en el contador de la misma.
7
El formato establecido en la misma al igual que sus contenidos no cumple la
función de promocionar adecuadamente los servicios educativos que oferta. Lo
mismo que su aprovechamiento por parte de académicos y alum@s actuales
matriculad@s, por el desconocimiento de la misma en algunos casos y en otra
porque no se motiva a su aprovechamiento con visitas frecuentes.
En relación a la imagen corporativa que quiere proyectar en sus públicos la

institución realiza las siguientes acciones referidas al campo de la comunicación:
Relación publicidad / imagen: Se desarrollan dos campañas publicitarias

una en enero y la otra en julio, para reclutar nuevas alumnas, básicamente se
maneja en medios masivo, (TV y Radio) , algunas publicaciones especializadas
que saca la prensa escrita. La línea que se sigue es sobria pero apela a la
sensibilidad mostrando carreras con mucho sentido humano. El slogan que se ha
mantenido casi por dos años es “Profesionales que siguen su VOCACION” Se
apoya con trípticos promocionales, antes se distribuían volantes, ahora ya no es
necesario; sin embargo, se siguen empleando los trípticos y los volantes en ferias
estudiantiles. Y por supuesto la página web, que no ha tenido una publicidad
adiciona para optimizar uso y visitas a la misma.
Relación Docente / estudiante: Es totalmente tradicional, poco

horizontal en general, si bien prima un excelente trato y respeto entre ambos,
sigue siendo una comunicación vertical tanto en la comunicación como en la
evaluación de desempeños. Carecen de otro medio de comunicación que no
sea contacto en aula, poco recurren al uso de correos electrónicos u otro
medio de información que el instituto promocione para dar a conocer sus
actividades tanto académicas como culturales.
Seguimiento académico/ motivación: Existe un seguimiento académico

permanente de parte de Dirección Académica a cada una de las asignaturas tanto
en notas como en asistencia de las alumnas a clases. Se realizan estadísticas
8
permanentes de aplazos, deserción y records buenos de rendimiento. Sin
embargo, no existen mecanismos concretos que ayuden a la motivación tanto de
estudiantes como de docentes a incrementar su nivel de COMPROMSO y
participación en otras actividades en el instituto, la mayoría lo hace por obligación.
A partir de lo expuesto anteriormente, se plantea el siguien te problema

de investigación:
1.2. PROBLEMA.
¿Cuál es la imagen corporativa que proyecta el Instituto Balaguer a su

público meta, jóvenes de 18 a 25 años de edad y sus docentes, en la ciudad
de La Paz y cómo a partir de ello, fortalecer la misma a través de un plan de
comunicación interna y externa basado en el marketing Educativo?
Justificación
Hernán Bustos (2010, p.4) sostiene que en la actualidad la educación debe

adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y especialmente sobre
comunicado, lo que obliga a las instituciones educativas a aplicar nuevas formas
de estrategias y tecnologías que le permitan mostrar el trabajo educativo que
realizan y que sean percibidos.
El presente proyecto pretende optimizar todos los recursos comunicacionales

tanto a nivel interno como externo en una Plan de Comunicación en el cual este
inmerso el marketing educacional, con el objetivo de mejorar la imagen corporativa
que proyecta la Institución en su público meta.
Todo esto dentro de lo que corresponde a la comunicación organizacional base

clave para impulsar el desarrollo de una institución como un paso más para
mejorar la calidad de la educación superior, brindando buenos servicios a los
estudiantes y permitiendo tener un flujo de comunicación más rápido y oportuno
con sus públicos meta en general.
9
La presente investigación se enmarca específicamente en el área que
corresponde a l manejo de la Imagen Corporativa y el Marketing Educativo.
En ese sentido el Marketing Educacional permite mejorar la percepción general de

la institución, despierta el interés en conocer lo que la institución puede ofrecer, los
máximos directivos son acogidos por la comunidad educacional, genera una
buena disposición hacia la institución, muestra liderazgo de sus productos o
servicios educativos, permite familiaridad y relación con el estudiante y su familia y
a la vez presenta innovación y creatividad.
El Marketing Educacional es una especialidad necesaria en los tiempos actuales.

La planificación de marketing y comunicación le permite a las instituciones mejorar
la competencia en el mercado de la educación y llegar eficientemente a los
segmentos que interesan.
Para ello la propuesta se apoyara en el Modelo BUCKET Bussiness Education

se refiere al uso correcto e integrado de todas las herramientas de Marketing y
Comunicación de modo de transmitir una sola imagen de la institución educativa y
sus productos/servicios académicos.
Para ello se trabajará fundamentalmente con la página web de la institución como

vinculo entre docentes, administrativos y alumnas(os). De esta forma se pretende
resolver el problema detectado en la Institución, el no haber considerado la
participación de estos tres sectores para la elaboración de la página web.
A través del marketing educacional se desarrollan servicios educativos que

satisfacen necesidades del mercado involucrando en el proceso como son todos
los integrantes de la organización educacional; directivos, administrativos,
docentes y alumnos.
Ahora bien, para identificar las necesidades académicas, de comunicación

e información que se quieren satisfacer y establecer la percepción que
tiene actualmente la comunidad educativa de la institución (jóvenes entre
10
18 y 25 años y docentes) se realizará una encuesta a las actuales alumnas
matriculadas y a los docentes.
De esta forma la propuesta contribuirá a satisfacer las necesidades detectadas

insatisfechas a través de un Plan de Comunicación que fortalezca la imagen
positiva de la institución por medio de los contenidos y espacios interactivos que
contenga el nuevo diseño de la página web como estrategia de marketing
educativo y a la vez incremente la frecuencia de uso y visitas al mismo como
medio efectivo de comunicación que además mejore el proceso de enseñanza
aprendizaje y la relación extra aula entre todos los actores de la comunidad
educativa de la institución y su público externo, por una parte y por otra, la
pretende también mejorar y/o crear espacios de comunicación internos y externos
que generen vínculos con la Institución y entre los alumnos orientados a su
desarrollo no sólo profesional sino también personal ahí radica la relevancia
práctica y social de la misma.
Al ser una Institución Privada de Educación Superior con carreras altamente

rentables por la demanda de profesionales en estas áreas y con poco
competencia aún en el mercado educacional, siendo líderes en la formación de
este tipo de profesionales. Se cree muy oportuno aplicar una Estrategia seria de
Marketing y Comunicación para fortalecer el posicionamiento logrado hasta la
fecha. Se cuenta con todo el apoyo e interés de la institución para encarar el
proyecto y desarrollarlo a cabalidad.
Así se puede asegurar el mantener el liderazgo en el marcado como pioneros en

las carreras que oferta la Institución y subir el nivel de matriculas además de
mantener las que actualmente se tienen aprox. 600 alumnas.
La inversión en publicidad que se hace actualmente unos $us. 10.000.- (Diez mil
dólares anuales), probablemente continuará igual en las dos campañas que se
hacen durante el año; sin embargo, se pretende que con la propuesta el
sostenimiento de la imagen y presencia institucional se mantenga a lo largo de
11
todo el año con el aumento de la frecuencia de uso y visitas de la página web al
incrementar sus contenidos e información, y establecer otros medios on line
alternos que permitan disminuir el costo de publicidad eventualmente.
Pero lo más importante de captar nuevos alumnos es asegurar la fidelidad y la

recomendación de las y los estudiantes actualmente matriculados a través de un
buen servicio educativo al margen de los productos académicos ofertados lo cual
repercute en la captación indirecta de nuevos alumnos a cero inversión en
publicidad, lo que resalta la relevancia económica de la propuesta.
Al ser la Comunicación Organizacional un elemento importante dentro del área de

la Comunicación y Desarrollo, la propuesta pretende apoyarse en este aspecto
para desarrollar todo un plan de comunicación y marketing enfocados a fortalecer
por una parte la Imagen Corporativa de la Institución y por otro desarrollar un
mecanismo de comunicación digital efectivo que apoye todas las actividades
académicas y culturales de la misma aprovechando la página web institucional,
por una parte y aprovechando de las redes sociales por otra. De esta forma la
propuesta pretende ser un aporte significativo para futuras investigaciones en el
contexto educativo boliviano.
1.3. Objetivos
Objetivo General
Desarrollar un plan de comunicación interna y externa basado en el

marketing educativo, para el fortalecimiento de la imagen corporativa del Instituto
de Formación Técnica “Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer” en jóvenes de 18
a 25 y docentes.
12
Objetivos Específicos:
 Identificar la imagen corporativa que los y las jóvenes tienen de la

Institución, mediante una encuesta aplicada a la población actual
matriculada.
 Desarrollar un plan de comunicación interna que facilite los flujos de

comunicación entre docentes, administrativos y alumnos generando
también espacios de interacción interpersonal y pertenencia a la institución.
Dentro del plan de comunicación externa.
 Diseñar el contenido de la información institucional que se quiere dar a

través de la página web mediante una nueva imagen limpia, dinámica y
oportuna, con un plan de promoción adicional para incrementar la
frecuencia de visita de los jóvenes y docentes dentro y fuera de la
institución.
 Proyectar el marketing educativo hacia la potenciación y uso de las redes

sociales como otro punto de comunicación informal (facebook) para lograr
una captura intermedia del público meta e incrementar a través de ella las
visitas a la página web institucional.
DIAGNÓSTICO
1.4. Método
En la investigación se utilizó el método deductivo, este método se enfoca en

estudiar un hecho particular a partir de postulados universales (Munch, L. 2000).
Para la recolección de datos y diseño de la propuesta presentada se consideraron
bases teóricas relacionadas con lo que es comunicación organizacional, redes de
13
información internas y externas organizacionales, el manejo de la imagen
corporativa institucional, las nuevas tecnologías de comunicación (Internet),
páginas web institucionales, marketing educacional (Modelo Bucket Bussines
Education)
Para una mejor comprensión de las variables se tomaron en cuenta las siguientes
categorías y dimensiones de estudio para ser aplicadas en la encuesta.
Selección de la Muestra:
Tipo No probabilística
Delimitaciones:
a) Geográfica: El trabajo de campo se realizó en el Inst. Técnico “Mons.

Josemaría Escrivá de Balaguer” ubicado en la Av. 6 de Agosto No. 2570 entre
calles Pedro Salazar y Pinilla, zona Sopocachi de la ciudad de La Paz.
b) Demográfica: Se aplicaron directamente 134 (22.3%) cuestionarios de un total

de 600 (100%) alumnas regulares matriculadas en la II Gestión del 2011 de
diferentes cursos de primero a sexto semestre de ambas carreras escogiendo un
grupo promedio de cinco alumnas por curso de forma aleatoria para ver su
percepción sobre la imagen de la institución y establecer si conocen y usan la
página web. El grupo encuestado es 100% femenino, siendo este el mayor grupo
de la población de estudiantes, en este caso no se estableció la edad de las
encuestadas pero el rango oscila entre los 18 y los 25 años aproximadamente.
También se aplico cuestionarios a todos los docentes de la Institución, en total 23

que representan el 100%, de los cuales 12 son del sexo femenino (52%) y 11 son
de sexo masculino (47%) tampoco intereso la edad por las características de la
investigación. (Ver Anexo 4)
14
CATEGORIA DE ANALISIS DE VARIABLES
VARIABLE CATEGORIA INDICADORES
Imagen Corporativa que Relación a los servicios - Carreras rentables

proyecta la Institución educativos que ofrece
- Exigente en cuanto al
rendimiento
- Buen nivel de
formación
Acceso a la información - Siempre

oportuna
- Frecuentemente
- Nunca
Sobre los recursos de - Buenos

comunicación
para emitir información - Poco efectivos
- No llaman la atención
Atención de los - Excelente

empleados administrativos
- Buena
- Regular
- Deficiente
Descripción de la forma de - Atenta

atención
- Gentil
- Fría
- Indiferente
- Hostil
15
Frecuencia en que se da el - Siempre
tipo de atención mencionado
en el ítem anterior. - A veces
- Nunca
- Preparados
- Competentes
Concepto de los docentes
- Con buenos recursos
de aula
- Aburridos
- Improvisados
- Malos
Disponibilidad de recursos Disponibilidad de acceso a un - Cuenta con un

tecnológicos básicos computador computador
y conocimiento de uso en casa
- Visita cafés internet
- Ajeno
Acceso de conexión internet - Todos los días
- Sólo algunos días de la

semana
- Sólo fin de semana
- A veces
- Nunca
Grado de conocimiento de - Sabe utilizar
manejo de internet buscadores
- Sabe como navegar en

páginas web
- Sabe utilizar correo

electrónico
- Tiene cuentas en
redes sociales
16
- Si conozco
Uso de la página web Conoce la página web de la - No conozco
institución
Porque medio se informó - Folletos

de la misma - Publicaciones en
prensa
-
Publicaciones en
revistas o ediciones
especializadas
Referencia telefónica
Buscador de internet
Frecuencia de visita - Todos los días
- Tres veces a la
semana
- Dos veces a la semana
Fines de semana
A veces
Nunca
Objeto de la visita - Información de la Inst.
- Aclarar dudas sobre

las carreras
Conocer las
actividades
Otros
17
Aprovechamiento de la Grado de satisfacción de - Buena
página web información solicitada
- Regular
- Mala
- Deficiente
Acceso a información de - Siempre

interés
- A veces
- Nunca
Acceso a información - Siempre

oportuna
- A veces
- Nunca
Uso de correo de la pág. - Siempre
- A veces
- Nunca
Conocimiento del Espacio - Si

Foro de la página web
- No
- Confianza
Percepción de la Imagen El contenido de la información
de la Institución por la página general de - Poca seriedad
web página web trasmite
- Informalidad
- Seriedad
- Seguridad
18
Despierta el interés por sus - Si
contenidos
- No
Visualmente el diseño - Interés

despierta
- Modernidad
- Dinamismo
- Pasividad
- Pesadez
- Aburrimiento
CONCEPTUALIZACION DE LAS VARIABLES
VARIABLE CONCEPTO
Imagen Corporativa que Posibilidad de establecer el grado de

proyecta la Institución satisfacción de necesidades que tiene el
alumnado y los docentes en función a su
bienestar académico y administrativo, que se
traduce en una imagen sea positiva o negativa
de la Institución, lo mismo en relación a las
carreras que ofrece, como las ven en relación a
otras ofertas en el mercado, también incide en
la imagen posicionada en el mercado.
Disponibilidad de recursos Conocer la capacidad real de acceso a

tecnológicos básicos tecnología y grado de conocimiento, pues si se
y conocimiento de uso quiere fortalecer la imagen mejorando un
servicio específico de comunicación, como es
la página web, es bueno establecer las
posibilidades reales de uso y acceso.
Uso de la página web Permite conocer el uso real actual que hacen
las alumnas o docentes de la pagina
actualmente, si la visitan alguna vez o nunca,
identificar el motivo principal de la visita.
19
Aprovechamiento de la Conocer la utilidad real de los contenidos de la
página web página, y además establecer que información
se requiere con más frecuencia. Si puede
resultar una herramienta clave dentro de los
flujos de comunicación internos y a la vez
brindar satisfacer necesidades del público
externo.
Percepción de la Imagen Este aspecto permite conocer un poco de la

de la Institución por la página web percepción que tienen las alumnas de la
Institución a través del diseño y los contenidos
que se suben a la web, a partir de ello se trata
de establecer la imagen que la institución está
vendiendo al público externo.
1.5. Procesamiento de Datos y Análisis de Resultados
1.5.1. Resultados del trabajo de campo
De acuerdo a lo establecido en el proyecto se aplicó un cuestionario

de preguntas de tipo “cerradas” (ANEXO 5) a las alumnas de diferentes
cursos de la Institución, matriculadas regularmente y los docentes. También
se realizaron dos entrevista de tipo abiertas (ANEXO 6) una al Sr. Sergio
Jiménez, profesional responsable del diseño y elaboración de los
contenidos de la página web, y otra, vía mail, con el experto Herman
Bustos, quien es el mentor de Marketing Educacional, aplicado en
diferentes universidades e institutos en Chile y otros países,
específicamente el tema d esta entrevista se baso en conocer su opinión en
relación a diseño y contenido de la página web que tenía la institución.
Las categorías que se plantean como parámetros de evaluación son

rasgos que van desde lo muy bueno; entendido como un servicio eficiente y
de calidad que cubre sus expectativas y necesidades; bueno, malo, muy
20
malo y deficiente que resulta ser la última categoría y que en realidad la
institución no cubre ninguna expectativa y necesidad de los educandos.
También se recurren a parámetros como: Muy de acuerdo, de

acuerdo, indeciso, y en desacuerdo los cuales van a medir el grado de
satisfacción como afirmaciones planteadas a un servicio o producto
determinado que le ofrece el instituto.
Y posteriormente se dan opciones de respuesta en cada pregunta de

acuerdo a las necesidades de cada variable que se pretenda investigar,
sean alternativas de información o frecuencia de uso de internet, por
ejemplo.
1.5.2. Resultados de los cuestionarios
A continuación se presenta los resultados de las mismas, de acuerdo

al cuestionario planteado:
a) Imagen Corporativa que proyecta la Institución.
Tabla 1. El instituto ofrece un servicio educativo:
Estudiantes Docentes
CATEGORIAS
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Muy bueno 54 40,30% 16 69,57%
Bueno 67 50,00% 7 30,43%
Regular 11 8,21% 0 0,00%
Malo 1 0,75% 0 0,00%
Muy malo 1 0,75% 0 0,00%
TOTAL 134 100% 23 100%
21
Gráfico 1. El Instituto ofrece un
servicio educativo
80.00
69.57
70.00
60.00
50.00
50.00
40.30
40.00 Estudiantes
30.43
30.00 Docentes
20.00
8.21
10.00
0.00 0.75 0.00 0.75 0.00
0.00
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
Como se observa en los resultados de la tabla 1 y el gráfico 1, la mitad de

las estudiantes encuestadas catalogan el servicio educativo del Instituto como
bueno (50%) y el 40% lo considera muy bueno, regular el 8,21% y solo el 0,75 lo
considera mala o muy malo. En relación a los docentes el 69,57% lo cataloga de
muy bueno y el 30,43% bueno. Lo positivo de este primer resultado es que la
percepción de la comunidad educativa en relación al servicio educativo que oferta
el instituto en una mayoría es bueno o muy bueno, aspecto altamente beneficioso
para la construcción de una imagen; sin embargo se debe tomar en cuenta ese
8,21% de estudiantes que perciben el servicio como regular pues implica un
sector poco satisfecho en relación a sus expectativas educativas probablemente.
Tabla 2. Los docentes se caracterizan por su calidad académica
Calidad académica
Muy de acuerdo 58 43,28 16 69,57
Indeciso 16 11,94 4 17,39
En desacuerdo 3 2,24 0 0,00
De acuerdo 57 42,54 3 13,04
TOTAL 134 100 23 100
22
Gráfico 2. Los docentes se caracterizan
por su calidad académica
80.00
69.57
70.00
60.00
50.00 43.28 42.54
40.00
Estudiantes
30.00
17.39 Docentes
20.00 11.94 13.04
10.00 2.240.00
0.00
Muy de Indeciso En desacuerdo De acuerdo
acuerdo
Porque: Estudiantes Docentes

Docentes tienen formación y experiencia 24 10
Conocen bien los temas de cada materia y saben enseñar 30 0
Calidad de enseñanza 20 0
De las estudiantes encuestadas, se observa que el 43,28% manifestaron

estar muy de acuerdo con la calidad académica de los docentes, el 42,54 de
acuerdo, el 11,94% se presento indeciso ante esta pregunta y solo un 2,24% se
considera en desacuerdo. En los docentes el 69,57% está muy de acuerdo, el
17,39% está indeciso, de acuerdo en relación a su calidad académica el 13,04%.
De estos resultados lo más destacado es que la mayoría de las estudiantes, más

que los docentes, concuerdan en que esta calidad se debe a que conocen sus
materias y saben enseñar lo que también refuerza la buena percepción de la
pregunta anterior.
23
Tabla 3. ¿De los servicios de información que ofrece el instituto, cuál le
resulta más efectivo?
Servicio de información
Paneles de información 94 68,12 19 70,37
Página web 25 18,12 8 29,63
Otros 17 12,32 0 0,00
No respondió 2 1,45 0 0,00
TOTAL 138 100 27 100
Gráfico 3. De los servicios de informacion

que ofrece el Instituto, cuál le parece más
efectivo?
80.00 68.12 70.37
70.00
60.00
50.00
40.00 29.63 Estudiantes
30.00 18.12
20.00 12.32 Docentes
10.00 0.00 1.45 0.00
0.00
Paneles de Página web Otros No respondió
información
Se observa tanto en la Tabla como en el Gráfico 3 las estudiantes en un 68,

12% y los docentes 70,32% consideran como el servicio de información
más efectivo que ofrece la institución los paneles de información, quedando
en segundo plano la página web 18,12% (estudiantes) y 29,63% (docentes),
de las estudiantes un 12,32 % consideran otros ( no especificaron) y 1,45%
no respondió a esta pregunta.
24
En este caso cabe destacar que un medio de comunicación tradicional
como son los paneles de información resulta más efectivo, en este
momento, que el uso de la página web como medio de información.
Aspecto que eventualmente debería ir cambiando con la propuesta pues si

bien los panelas de información son efectivos no siempre son leídos por
todos. La comunicación on line Web 2.0. y el uso cada vez más frecuente
de las redes sociales pueden y deben ser un medio más efectivo de
información a mediano plazo.
Tabla 4. La infraestructura del instituto es:
Infraestructura
Muy bueno 34 25,37 7 30,43
Bueno 64 47,76 15 65,22
Regular 29 21,64 1 4,35
Mala 5 3,73 0 0,00
Muy mala 0 0,00 0 0,00
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 4. Infraestructura del instituto

70.00 65.22
60.00
47.76
50.00
40.00
30.43
30.00 25.37 Estudiantes
21.64
20.00 Docentes
10.00 4.35 3.73

0.00 0.00 0.00 1.490.00
0.00
25
La infraestructura con la que cuenta actualmente el Instituto es catalogada
de buena por el 47,76% de las alumnas encuestadas, 25,37% la considera
muy buena, el 21,64% cree que es regular y un 3,37% la considera mala.
En relación a la misma pregunta el 65,22% de los docentes también la
considera buena, el 30,43% muy buena y un 4,35% regular.
Un aspecto relevante y a considerar es como perciben las alumnas actuales

y los docentes la infraestructura de la institución como parte de la imagen
positiva que se quiere lograr o mantener de la misma. El lugar donde se
llevan a cabo las actividades es fundamental y esencial para grabar una
imagen tanto en el publico interno, como eventualmente el externo pues
desde ahí se va construyendo la cultura corporativa, buenos ambientes
clientes satisfechos, fieles y con buenas recomendaciones hacia afuera.
Tabla 5. El acceso a la información administrativa es:
Acceso a información Estudiantes Docentes

administrativa Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Oportuna 64 47,76 19 82,61
Poco oportuna 42 31,34 4 17,39
Nada oportuna 12 8,96 0 0,00
No respondió 16 11,94 0 0,00
TOTAL 134 100 23 100
26
Gráfico 5. El acceso a información
administrativa es
90.00 82.61
80.00
70.00
60.00
47.76 Estudiantes
50.00
Docentes
40.00 31.34
30.00
17.39
20.00 11.94
8.96
10.00 0.00 0.00
0.00
Oportuna Poco oportuna Nada oportuna No respondió
El acceso a la información administrativa por parte de las alumnas es

catalogado en un 47,76% como oportuno, 31,34% poco oportuno, 8,96%
nada oportuno, 11,94% no respondieron en contraste con los docentes que
la mayoría lo considera oportuno 82,61% y 17,39% poco oportuno. Por lo
tanto hay un alto nivel de satisfacción en cuanto a la información a tiempo
que reciben en relación a horarios, clases, actividades y suspensión de las
mismas sin tener ningún tipo de inconvenientes, lo cual se traduce en una
actitud positiva hacia la institución.
Tabla 6. La atención que recibe del personal administrativo es:
Atención personal Estudiantes Docentes

administrativo Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Muy bueno 12 8,96 16 69,57
Bueno 56 41,79 7 30,43
Regular 49 36,57 0 0,00
Mala 11 8,21 0 0,00
Muy mala 4 2,99 0 0,00
TOTAL 134 100 23 100
27
Gráfico 6. La Atención que recibe del
personal administrativo es
80.00
69.57
70.00
60.00
50.00
41.79
40.00 36.57
Estudiantes
30.43
30.00 Docentes
20.00
8.96 8.21
10.00
2.99 1.49 0.00
0.00 0.00 0.00
0.00
Muy Bueno Regular Mala Muy mala No
bueno respondió
Según las alumnas encuestadas un 41,79% considera que la atención que recibe
del personal administrativo es buena, el 36,57% la cataloga de regular, siendo el
menor porcentaje 8,96% que considera que es muy buena, un 8,21% opina que es
mala y muy mala 2,99% ,un 1,49% no respondió.
Los docentes opinan en su mayoría que la atención es muy buena (69,57%) y el

resto 30,43% que es buena. Ambos aspectos repercuten en una imagen positiva
de la Institución que ayudan a formar la Imagen de la misma.
En este caso se percibe por la respuesta del grupo entrevistado que hay un buen
clima de relacionamiento entre administrativos, alumnas y docentes que generan
una buena predisposición hacia el instituto.
28
Tabla 7. El acceso a la información académica es:

académica Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Oportuna 78 58,21 21 91,30
Poco oportuna 42 31,34 2 8,70
Nada oportuna 8 5,97 0 0,00
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 7. El acceso a la información

académica es
100.00 91.30
90.00
80.00
70.00
58.21
60.00
50.00 Estudiantes
40.00 31.34 Docentes
30.00
20.00
8.70 5.97
10.00 4.48
0.00 0.00
0.00
Oportuna Poco oportunaNada oportuna No respondió
En este caso las respuestas más destacadas de las estudiantes en relación al

acceso a la información de tipo académica es en un 58,21% oportuna y 31,34%
poco oportuna, y en similar porcentaje los docentes la consideran oportuna
91,30% y poco oportuna 8,70%. En un porcentaje menor 5,97% las estudiantes la
consideran nada oportuna y no respondieron 4,48% a esta pregunta. En este caso
aunque sea poco el porcentaje de alumnas que considera la información poco
oportuna es importante que se procure que nadie se quede con esa insatisfacción
pues podría generar una baja en la Imagen que se quiere consolidar.
29
b) Disponibilidad de recursos tecnológicos básicos y conocimiento de uso
Tabla 8.Usted utiliza internet:
Uso de internet
Todos los días 32 23,88 15 65,22
Algunos días a la
semana 77 57,46 7 30,43
Fin de semana 19 14,18 1 4,35
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 8. Usted utiliza internet

70.00 65.22
60.00 57.46
50.00
40.00
30.43 Estudiantes
30.00 23.88
Docentes
20.00 14.18
10.00 4.35 4.48
0.00
0.00
Todos los días Algunos días a Fin de semana No respondió
la semana
La tabla y el gráfico 8 muestran que la frecuencia de uso de internet en las

estudiantes en un porcentaje de 57,46% es de algunos días de la semana y el
23,88% recurre a este medio de comunicación e información todos los días y un
14,18% lo hacen solo en fin de semana.
Los docentes en cambio en su mayoría 65,22% ingresan a la red todos los días y
en frecuencia menor 30,47% algunos días de la semana, el 4,35% del total de
encuestados solo el fin de semana.
30
Se destaca en esta pregunta que tanto estudiantes como docentes de la
institución tiene una alta frecuencia de uso de internet durante la semana en
general.
Tabla 9. Recurre a internet para
Recurre a internet para:
Buscar información
académica 122 67,78 22 64,71
Relaciones sociales 50 27,78 11 32,35
Juegos 5 2,78 1 2,94
TOTAL 180 100 34 100
Gráfico 9. Recurre a internet para

80.00
67.78
70.00 64.71
60.00
50.00
40.00
32.35 Estudiantes
27.78
30.00
Docentes
20.00
10.00
2.782.94 1.670.00
0.00
Buscar Relaciones Juegos No respondió
información sociales
académica
Como se puede observar en la tabla como en el gráfico 9, tanto estudiantes

(67,78%) como docentes (64,78%) ingresan a internet en busca de información de
tipo académica, en segundo lugar de interés con un 32,35% las estudiantes lo
31
hacen por relaciones sociales al igual que las docentes, aunque en menor
porcentaje 27,78%. El interés por juegos u otros no es mayor al 3% en ambos
grupos encuestados.
Aquí debemos revisar con atención los resultados analizados pues si bien hay un
elevado porcentaje de uso que es de tipo académico, el segundo lugar lo tiene la
actividad social que representa un punto importante de interacción informal que
nos permite en realidad establecer mayor contacto con el publico meta sea a
través de mails, chat o redes sociales.
Tabla 10. Su disponibilidad de acceder a computador es:
Disponibilidad de Estudiantes Docentes

computador Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Computador propio 72 51,80 19 79,17
Salas de internet 59 42,45 5 20,83
Otros 1 0,72 0 0,00
TOTAL 139 100 24 100
Gráfico 10. Su disponibilidad de

acceder a computador es
90.00
79.17
80.00
70.00
60.00 51.80
50.00 42.45
40.00 Estudiantes
30.00 Docentes
20.83
20.00
10.00 5.04
0.720.00 0.00
0.00
Computador Salas de Otros No respondió
propio internet
32
De acuerdo con los resultados obtenidos la mayoría de estudiantes y
docentes cuentan con acceso a un computador propio, es decir 51,80% y
79,17% respectivamente, el 42,45% de las estudiantes visitan salas de
internet y el 20,83% de los docentes.
Por lo tanto se puede deducir que el acceso a tecnología en estos dos

grupos de estudio es alto y factible.
c) Uso de la página WEB.
Tabla 11. Usted conoce la página web del instituto Balaguer
Conocimiento pagina Estudiantes Docentes

web Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Si 62 46,27 16 69,57
No 66 49,25 7 30,43
TOTAL 134 100 23 100,00
Gráfico 11. Usted conoce la página

web del Instituto
80.00
69.57
70.00
60.00
49.25
50.00 46.27
40.00 Estudiantes
30.43 Docentes
30.00
20.00
10.00 4.48
0.00
0.00
Si No No respondió
33
Por que Estudiantes Docentes
El trato con las personas es directo 1 1
No hubo oportunidad ni necesidad 6 3
No tenía conocimiento de ella 17 2
La tabla 10 al igual que el grafico muestran claramente que en un porcentaje

mayor 49,25% de las estudiantes dicen que no conocen la página web de la
institución y el 46,27% afirma conocerla , el 4,48% no respondió. En el caso de
los docentes el conocimiento de la misma es mayor 69,57% frente a un 30,43%
que no. En este caso la mayoría respondió que no conoce la pagina
probablemente por falta de promoción e información de la existencia de la
misma al interior de la institución.
Tabla 12. Por qué medio se informo de la misma:
Medio de información Estudiantes Docentes

de la página web Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Folletos 32 21,05 6 25
Publicaciones en prensa 13 8,55 1 4,17
Referencia telefónica 4 2,63 0 0
Buscador de internet 22 14,47 7 29,17
Publicaciones
especializadas 3 1,97 0 0
No respondió 78 51,32 10 41,67
TOTAL 152 100 24 100
34
Gráfico 12. Por que medio se entero
de la misma
60.00
51.32
50.00
41.67
40.00
29.17
30.00
25
21.05
20.00
14.47 Estudiantes
8.55 Docentes
10.00
4.17 2.63 1.97
0 0
0.00
Lo que se puede observar en la tabla 12 al igual que en el gráfico la mayoría de

las alumnas encuestadas 51,32% y docentes 41,67% no respondieron a la
pregunta lo que reafirma el desconocimiento de la misma. Le sigue en un
porcentaje mucho menor el uso de buscadores en internet 29,17% en alumnas, en
el caso de los docentes el uso de buscadores es de 14,47% sobre el total.
Los folletos se mencionan como una tercera opción significativa de información

sobre la página web en el caso de las alumnas el 21,05% los mencionan y el 25%
de los docentes dice haberse informado por ese medio sobre la página web.
Sin embargo, pese a que los folletos podrían ser un buen medio para promocionar
la página se ve que es bajo el porcentaje lo que desencadena el desconocimiento
de la misma y su poco uso.
35
Tabla 13. Frecuencia de visita
Frecuencia de visita
Todos los días 5 3,73 1 4
Tres veces a la semana 3 2,24 2 8
Dos veces a la semana 3 2,24 0 0
Fines de semana 6 4,48 5 20
A veces 36 26,87 9 36
Nunca 4 2,99 0 0
No respondió 77 57,46 8 32
TOTAL 134 100 25 100
Gráfico 13. Frecuencia de visita

70.00
60.00 57.46
50.00
40.00 36
32
30.00 26.87
20 Estudiantes
20.00
Docentes
10.00 8
3.734 4.48 2.99
2.24 2.24
0 0
0.00
En este caso como se ve claramente en el gráfico 13 y la tabla correspondiente,

es que el índice más elevado, en el caso de las alumnas 57,46% no respondieron
36
a la pregunta; 26,87% de las alumnas dijeron ingresar a veces, y el 10% restante
ingresa entre días de semana o fines de semana .
Similar situación se puede constatar entre los docentes, 36% menciono visitarla a
veces, 30% no respondieron, 20% ingresan el fin de semana.
En síntesis la frecuencia de visita a la página por pare de la comunidad educativa

involucrada es casi nulo o muy poco frecuente, pues el ítem a veces se puede
entender como una o dos veces en el mes, incluso.
Tabla 14. Objeto de la visita
Objetivo de la visita
Información de la
institución 27 18,88 11 44
Aclarar dudas sobre las
carreras 13 9,09 0 0
Conocer las actividades 19 13,29 5 20
Otros 4 2,80 0 0
TOTAL 143 100 25 100
37
Gráfico 14. Objeto de la visita
60.00 55.94
50.00
44
40.00 36
30.00
Estudiantes
18.88 20
20.00 Docentes
13.29
9.09
10.00
2.80
0 0
0.00
Información Aclarar Conocer las Otros No
de la dudas sobre actividades respondió
institución las carreras
La gran mayoría de las alumnas encuestados no respondieron a esta pregunta,

55,94% , como se puede observar en la tabal y gráfico 14, un 18,88% busca
información de la institución y e 13,29% las actividades, el 9,09% busca aclarar
dudas de tipo académicas y otros 2,80%.
Los docentes mencionaron que el objeto de su visita es buscar información sobre

la institución en un 44% , el 20% busca conocer sobre actividades y el 36% de los
encuestados no respondieron a esta pregunta.
Lo destacable en esta pregunta y que resulta beneficioso para la investigación y

propuesta, es que resaltan un claro interés por información de la institución, disipar
dudas y conocer actividades en general por lo tanto es un punto muy importante
que puede generar interés y aumentar el número de visitas, de alimentar mejor
con esos aspectos la página web.
38
d) Aprovechamiento de la página web.
Tabla 15. Grado de satisfacción de información solicitada.
Satisfacción de Estudiantes Docentes

información solicitada Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Bueno 31 23,13 8 34,78
Regular 21 15,67 7 30,43
Mala 3 2,24 0 0,00
Deficiente 1 0,75 0 0,00
No respondió 78 58,21 8 34,78
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 15. Grado de satisfacción de

información solicitada
70.00
58.21
60.00
50.00
40.00 34.78 34.78

30.43 Estudiantes
30.00 23.13
Docentes
20.00 15.67
10.00
2.24 0.75 0.00
0.00
0.00
Bueno Regular Mala Deficiente No
respondió
En este caso el 23,13% de las alumnas satisface en un nivel bueno la

información que busca en la página web, el 15,67% la encuentra regular y
la mayoría al igual que en los otros dos gráficos y tablas anteriores no
respondieron esta pregunta, 58,21%.
39
Los docentes encuentran que el nivel de satisfacción de la información que buscan
es bueno en un 34,78%; regular 30,43% y el 34,78% de los encuestados no
respondieron a esta pregunta.
En este caso se debe destacar el nivel de satisfacción que si bien a un grupo

reducido de ambos grupos encuestados satisface como buena, hay otro
porcentaje que la encuentra regular; por lo tanto, tampoco se cubren las
expectativas de información que es uno de los objetivos de la web y que se debe
tomar en cuenta.
Tabla 16. Acceso a información de interés
Acceso a información de Estudiantes Docentes

interés Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Siempre 14 10,45 2 8,70
A veces 36 26,87 12 52,17
Nunca 3 2,24 0 0,00
No respondió 81 60,45 9 39,13
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 16. Acceso a información de

interés
70.00
60.45
60.00
52.17
50.00
39.13
40.00
Estudiantes
30.00 26.87
Docentes
20.00
10.458.70
10.00
2.24
0.00
0.00
Siempre A veces Nunca No respondió
40
En la tabla y en el gráfico 16 se puede observar claramente que en alumnas el
porcentaje más alto se encuentran en el ítem no respondió, 60,45% en el caso de
los docentes el 52,17% a veces encuentran información de interés. El 8.70% dice
siempre en el caso de los docentes y el 10,45% de las alumnas. el 26,87% de las
alumnas respondió que a veces encuentran información de interés.
Tabla 17. Acceso a información oportuna

oportuna Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Siempre 12 8,96 3 13,04
A veces 40 29,85 11 47,83
Nunca 1 0,75 0 0,00
No respondió 81 60,45 9 39,13
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 17. Acceso a información

oportuna
70.00
60.45
60.00
50.00 47.83
39.13
40.00
29.85 Estudiantes
30.00 Docentes
20.00
13.04
8.96
10.00
0.750.00
0.00
41
Se puede observar en el gráfico 17 claramente que al igual que en los casos
anteriores las alumnas en un 60,45% no respondieron, el 29,85% dice encontrar a
veces información oportuna y sólo un 8,96% siempre. Los docentes al igual que en
la pregunta anterior el porcentaje más alto 47,83% dice a veces, le sigue el
39,13% sin responder y el 13,04% indico que siempre.
En ambos casos se destaca el poco uso y aprovechamiento que la comunidad

educativa realiza de la página, aspecto que también favorece en la propuesta para
dar u giro a dinamismo de la página actual.
Tabla 18. Uso de correo de la página
Uso de correo de la Estudiantes Docentes

página Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Siempre 6 4,48 1 4,35
A veces 43 32,09 9 39,13
Nunca 7 5,22 4 17,39
No respondió 78 58,21 9 39,13
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 18. Uso de correo de la página

70.00
58.21
60.00
50.00
39.13 39.13
40.00
32.09 Estudiantes
30.00 Docentes
20.00 17.39
10.00 4.48 4.35 5.22
0.00
42
En este caso como se observa en la Tabla y gráfico 18, el 58,21% de las alumnas
no respondieron y en el caso de los docentes el 39,13% dice que lo hace a veces
o no respondieron en general. Lo que hace suponer que en realidad NO se usa el
correo electrónico de la página y más ben la baja frecuencia de uso reportada en
los otros casos se debe más bien a una confusión con el coreo electrónico de
otros servicios, como por ejemplo: Hotmail, yahoo, gmail.
Tabla 19. Conoce el espacio destinado a foro de la página web
Conocimiento del foro Estudiantes Docentes

de la página web Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Si 18 13,43 6 26,09
No 33 24,63 9 39,13
No respondió 83 61,94 8 34,78
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 19. Conoce el espacio

destinado a foro de la página web
70.00
61.94
60.00
50.00
39.13
40.00 34.78
Estudiantes
30.00 26.09 24.63 Docentes
20.00
13.43
10.00
0.00
Si No No respondió
Como se puede ver en el gráfico 19 la mayoría de las estudiantes no respondieron

a la pregunta (61,94%) o dicen no conocer los foros (24,63%). Los docentes
dijeron no conocer en un 39,13% y un 34,78% no respondieron.
43
En menor porcentaje de alumnas y docentes, 13,43% y 26,09% respectivamente
afirmaron conocer el foro.
e) Percepción de la imagen de la institución por la página web.
Tabla 20. El contenido de la información general de la

página web trasmite
Contenido de la página Estudiantes Docentes

web Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Confianza 19 13,48 7 28
Poca seriedad 5 3,55 0 0
Informalidad 4 2,84 1 4
Seriedad 22 15,60 7 28
Seguridad 8 5,67 0 0
TOTAL 141 100 25 100
Gráfico 20. Contenido de la

información general de la página web
trasmite
70.00
58.87
60.00
50.00
40
40.00
28 28
30.00
Estudiantes
20.00 13.48 15.60
5.67 Docentes
10.00 3.55 2.84 4
0 0
0.00
De acuerdo a los porcentajes obtenidos en esta pregunta podemos ver que los
docentes en un 28% consideran que el contenido de la página denota confianza y
seriedad, frente a un 40% que no respondió.
44
En el caso de las alumnas como se puede observar en el gráfico 20 el 58,87% no
respondió, el 15,60% expresa que el contenido brinda seriedad y el 13,48%
confianza. Por lo tanto se destaca el hecho de que vende como una institución
seria y confiable pero solo u pequeño porcentaje afirma tal situación la mayoría de
docentes y alumnas no respondieron a esta pregunta, probablemente por
desconocimiento de la misma.
Tabla 21. Despierta el interés por su contenido
Despierta interés por sus Estudiantes Docentes

contenidos Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Si 43 32,09 10 43,48
No 10 7,46 2 8,70
No respondió 81 60,45 11 47,83
TOTAL 134 100 23 100
Gráfico 21.Despierta iInteres por su

contenido
70.00
60.45
60.00
47.83
50.00 43.48
40.00
32.09 Estudiantes
30.00
Docentes
20.00
10.00 7.46 8.70
0.00
Si No No respondió
En el caso de los docentes las respuestas están divididas entre el 47,83% que
no respondieron y el 43,48% que afirman que el contenido de la página
45
despierta interés en los visitantes. Las alumnas en cambio en su mayoría no
respondieron a la pregunta 60,45% y el 32,09% dijeron que si.
Tabla 22. Visualmente el diseño despierta
Visualmente el diseño Estudiantes Docentes

despierta Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Interés 32 22,22 8 32
Modernidad 14 9,72 2 8
Dinamismo 7 4,86 3 12
Pasividad 8 5,56 2 8
Pesadez 0 0,00 1 4
Aburrimiento 2 1,39 0 0
TOTAL 144 100 25 100
Gráfico 22. Visualmente el diseño

despierta
60.00 56.25
50.00
40.00 36
32
30.00
22.22
Estudiantes
20.00
9.728 12 Docentes
8
10.00 4.86 5.56 4
0.00 1.39 0
0.00
De acuerdo a lo que se observa en la tabla 22 en el caso de las estudiantes el

22,22% afirma que despierta interés, el 9,72% dice que muestra modernidad y el
56,25% no respondió.
46
Los docentes en un 36% no respondieron, el 32% indica que despierta interés, el
12% dinamismo y el 8% modernidad.
1.5.3. Conclusiones generales por dimensión.
a) Imagen Corporativa que proyecta la Institución.
En relación a esta primera dimensión de estudio de manera general se puede

mencionar que el servicio/producto educativo que oferta la institución es
percibido entre muy bueno y bueno tanto en docentes como en alumnas,
actualmente matriculadas. Tal aspecto se refleja también en la buena
percepción que se tiene de la calidad académica de los docentes relacionadas
con el conocimiento de sus asignaturas y la forma de enseñar las mismas. Por
lo tanto se podría decir que es alto el nivel de satisfacción que tiene los
estudiantes y que favorece mucho a la construcción de una buena imagen.
A nivel de satisfacción de información interna los paneles son los que se

exponen en su mayoría como los más efectivos y en un segundo plano la
página web, pero como se verá más adelante, su frecuencia de uso y visita
son muy bajos. Aspectos que la propuesta pretende cambiar incrementando su
visitas, uso y aprovechamiento al igual que otros canales informales vía on line
como ser el contacto a través de las redes sociales, específicamente
Facebook.
Como parte de la imagen que proyecta la institución se evalúa también la

infraestructura, la cual es considerada tanto por estudiantes como por los
docentes entre muy buena y buena. Entendida por la investigación como
idónea y cómoda para realizar sus actividades de tipo académica.
Con respecto al percepción que tiene la comunidad educativa sobre el acceso

a la información de tipo administrativa y el trato que reciben de los empleados
en general las respuestas en su mayoría encuentran entre oportuna y muy
buena. Por lo tanto la imagen corporativa que proyecta la institución hacia sus
clientes/usuarios es buena pues hasta el momento los índices de satisfacción
47
en aspectos de infraestructura, atención al cliente, acceso a la información y
producto educativo se perfilan como muy buenos o buenos. Lo cual incrementa
su potencial recomendación a sus amigos o conocidos.
b) Disponibilidad de recursos tecnológicos básicos y conocimiento

de uso.
Tanto alumnas como docentes en general presentan una alta frecuencia de

uso de internet durante la semana. Según la información obtenida en ambos
grupos el porcentaje más alto referido al uso de la red es para obtener
información académica; en segundo aspecto redes sociales y muy poco para
juegos. El acceso a un computador en la mayoría es factible en casa y en
segundo lugar cafés internet con mayor incidencia en las alumnas.
c) Uso de la página web
En general en este aspecto se pudo confirmar la poca o casi nula promoción y

utilidad que se le da a la página web de la institución pues en su mayoría tanto
docentes como alumnas no respondieron a las preguntas referidas a este
servicio o directamente indicaron no conocerla. Punto clave al momento de
plantar la estrategia de comunicación interna y externa.
d) Aprovechamiento de la página web
Tomando en cuenta las respuestas vertidas por las alumnas y los docentes un
porcentaje reducido dice encontrar la información vertida en la página web
buena; sin embargo en las otras preguntas la mayoría no respondieron pues
definitivamente desconocen el uso o aprovechamiento que le pueden dar.
Siendo mayor el porcentaje de desconocimiento de la pagina se podría
establecer como conclusión que no se la usa en absoluto para ningún apoyo
académico mas allá de la información institucional que se tiene como
referencia si esta se considera útil.
48
Este aspecto deberá ser considerado dentro la propuesta para lograr
incrementar con ella el número de visitas, uso y aprovechamiento como parte
fundamental de un contacto mayor con los cliente /usuarios de la institución.
e) Percepción de la imagen de la institución por la página web.
Tanto docentes como alumnas pese al poco conocimiento que tiene de la

página en general manifestaron que se vende a través de ella como una
entidad seria y confiable, en menor grado por ser pocas las personas que
respondieron a las otras preguntas referidas a esta dimensión dicen que
despierta interés
En este caso no se indago acerca del uso de las redes sociales

(Facebook) por que en el momento del levantamiento de datos no se
contaba con este recurso de comunicación digital. Sin embargo,
considerando el incremento de usuarios y el éxito obtenido en poco
tiempo de uso será considerado en el mix de medios dentro de la
estrategia de marketing a considerar según el modelo Bucket.
49
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL TEÓRICO
I Generalidades
50
2.1. Presentación de la Institución
2.1.1. Instituto Técnico “Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer”
El Instituto” Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer” es un establecimiento

privado de enseñanza autónoma con veinte años de experiencia en la
formación de profesionales a nivel Técnico Superior en Educación
Parvularia y en Educación Especial, con la R.M. Nº 733/08. Actualmente
por R.M. 365/12 se cambio el nombre de las carreras a Formación de Párvulos
y Formación Diferencial.
El Instituto nace un 3 de Febrero de 1993 con la Resolución Ministerial Nº

63/93, gracias a la iniciativa de la Fonoaudióloga y actual Directora Ejecutiva,
Sra. Sonia Bozo de Medina quien en su calidad de terapeuta percibió la
necesidad que tenía y tiene nuestro país de formar profesionales a nivel
técnico capaces de trabajar en la atención de niños menores de cinco años, en
la atención de niños con diversas discapacidades.
El Instituto cuenta con un plantel Docente de alto nivel académico, lo que

aumenta las expectativas de sus educandos. Dentro de la filosofía de la
Institución está el velar permanentemente por los derechos del infante y
preservar la niñez.
a) Visión
Las profesionales del Instituto de Formación Técnica Mons. Josemaría Escrivá

de Balaguer son un aporte significativo, innovador, creativo y de calidad en la
Educación Inicial, Especial y Asistencia Gerontológica en todo el país. Con un alto
valor humano, ético y comprometidas con el desarrollo integral de la niñez, la
integración de los niños especiales en la educación formal y el respeto con calidad
de vida en los ancianos.
b) Misión
51
Formar profesionales de excelencia, con alto compromiso social y calidad
humana, seguros de sus conocimientos, actualizados, involucrados con el
cuidado, prevención, atención y desarrollo integral del niño tanto normal como con
necesidades especiales. Dar calidez y calidad al adulto mayor aportando
significativamente a un mejor futuro para todos.
c) Fines
Satisfacer las expectativas de maestros, padres, familias e instituciones realizando

un aporte importante en la atención adecuada de jardines infantiles, instituciones
especializadas en la atención de niños con necesidades educativas especiales,
asilos y casa de reposo contando con profesionales de nivel, especializadas(os)
en áreas tan importantes como las que se ofrecen.
d) Objetivos
a) Formar profesionales técnic@s idóne@s con sólidos conocimientos en sus

áreas de especialidad, capaces de asumir un rol protagónico dentro de los
diferentes lugares y situaciones en que deban desenvolverse.
b) Fomentar la práctica de virtudes y realzar los valores humanos de manera
que trascienda su formación específica y establezca un elevado estilo de
acción personal y profesional.
c) Contribuir al desarrollo humanístico- científico del país de acuerdo a los
valores nacionales.
d) Promover la investigación, creación, preservación y transmisión del saber,
estimulando en los estudiantes la capacidad de respuesta para actualizarse
continuamente y ser impulsores del progreso social y cultural.
e) Otorgar certificados de egreso a los profesionales para que una vez
cumplida su defensa de grado obtengan los títulos reconocidos por el
Estado Boliviano.
f) Realizar las funciones de asistencia, investigación y extensión, propias de
la tarea universitaria como partícipes en la promoción del desarrollo
humano.
52
g) Cooperar en la aplicación de conocimientos mediante la prestación de
servicios por intermedio de l@s alumn@s titulad@s, la participación en el
diseño e implementación de sistemas de asistencia específica en el campo
paramédico-socio-educativo.
2.1.2. Metas obtenidas
El Instituto Balaguer a lo largo de estos años ha logrado posicionarse, dentro del

ámbito educativo, como una entidad pionera en lo que a educación inicial se
refiere logrando un amplio reconocimiento a nivel nacional, lo mismo en educación
especial.
En cuanto a Convenios e intercambios de información y formación el Instituto

Balaguer participa activamente en Foros Educativos adscrito a la Asociación
Mundial de Educación Infantil, además de centros de atención a menores
discapacitados de España y Latinoamérica.
A la fecha el Instituto Balaguer ha formado aproximadamente a unas 2000

profesionales aproximadamente, las cuales actualmente se encuentran trabajando
en diferentes instituciones tanto del ámbito público como privado.
Por todas estas iniciativas de beneficio a la sociedad el Instituto “Mons. Josemaría

Escrivá de Balaguer” fue merecedor de un reconocimiento por medio de una
ordenanza municipal Nº 445, que confiere la Condecoración en el Grado de
Honor Cívico Prócer Pedro Domingo Murillo, otorgada por la Honorable
Alcaldía Municipal de La Paz el 20 de Octubre de 2004.
2.1.3. Un nuevo Proyecto
El Instituto “Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer” con ese sello característico de

presentar ideas innovadoras en la búsqueda de espacios desde este año, decide
lanzar una nueva oferta académica la carrera de Gerontología Social, bajo las
mismas exigencias de las dos carreras que oferta actualmente y con la R.M. Nº
63/93 correspondiente para nivel medio.
53
Esta nueva profesión en Bolivia busca llenar un espacio altamente
descuidado, la atención al adulto mayor, ya que si bien existen casas de
reposo y asilos este segmento de la población es el más descuidado y con
menos oportunidades de atención.
2.1.4. Acción Social
El Instituto Balaguer ha establecido varios convenios con diferentes instituciones

del Estado para apoyar la educación de la niñez boliviana. Así desde principios del
presente año se establecieron los siguientes convenios con carácter
interinstitucional sin fines de lucro:
Convenio con el Ministerio de Educación para la instalación del primer Centro

Infantil Piloto MINEDUC, para los hijos de los empleados de esa repartición del
Estado. Este Centro esta bajo la Coordinación de una ex alumna titulada del
Instituto Balaguer y cuenta con el apoyo de las alumnas del último semestre que
realizan su práctica profesional.
Convenio con el Hogar de Niños Virgen de Fátima, en esta institución

dependiente de la Prefectura del Departamento se organizaron dos Salas una
denominada de “Transición” con el fin de brindar atención integral a niños entre el
año y los dos años de edad y otra Sala Cuna Mayor de tres a cuatro años que no
pueden todavía ser parte del pre escolar del mismo hogar.
Convenio con el Instituto Departamental de Adaptación Infantil a través de

SEDEGES para la atención de todos los niños discapacitados o con deficiencia
mental internos en esa institución del Estado.
Convenio con el Servicio de Gestión Social de la Prefectura y la Fundación

Solidaridad para la atención de la Sala de Rincones Pedagógicos, para niños con
discapacidades menores de cuatro años que asisten a terapias o están internos en
el I.D.A.I.
54
Convenios con diferentes centros a cargo de la Iglesia como ser COSEIS y
Centro de la Exaltación ubicados en las Zonas Periférica y Vino tinto de nuestra
ciudad.
Convenio con la Fundación Sangre de Cristo, entidad que cuenta con un

Centro Infantil denominado Santa maría de Matías en la zona Periférica y
Casa Luz y Esperanza en el Parque Riosiño, para niños y niñas con
capacidades diferentes.
Convenios con entidades educativas públicas y privadas Colegios y Centros

Infantiles que reciben a pequeños de 2 a 4 años de edad en diferentes zonas de
la ciudad recibiendo todos alumnas en práctica profesional.
Primer Curso Piloto de Educadores Sordas
Al margen de las actividades mencionadas el Instituto tuvo el privilegio de ser

pionero en la capacitación profesional de 11 jóvenes sordas quienes a la fecha
trabajan de forma independiente como parvularias integrando a niños con
discapacidad auditiva en el Centro Comunitario Illimani dependiente de la
Fundación ADLER, y trabajando como apoyo pedagógico en el Centro Camino
para niños sordos.
2.1.5. Centros Dependientes del Instituto
 El Instituto Balaguer con sus 19 años de experiencia pone al servicio de los

papás, de niños y niñas menores de cinco años, su primer centro infantil
denominado EDUCARES desde febrero de 2009, ubicado en Irpavi en la
zona sur de la ciudad de La Paz.
 Centro Infantil “San Juan de Dios” ubicado en la Minera San Cristóbal
en el departamento de Potosí, dicha institución cerro un contrato con el
Instituto para que este sea responsable del seguimiento, supervisión y
dotación de cuatro educadoras parvularias tituladas con amplia experiencia
para el manejo del centro y brindar una adecuada atención a los niños y
niñas menores de cinco años de esa localidad.
55
2.1.6. Otras Actividades
 Dentro del Programa de apoyo a la comunidad y en convenio con Plan

Internacional Bolivia INC. El instituto apoyo con alumnas en un principio
voluntarias en las carpas que se armaron en tres campamentos de refugio
para los pobladores de la zona de Callapa en el Mega deslizamiento de
febrero de 2010. El objetivo era dar apoyo y contención a niños pequeños
en situaciones de desastre; pero, el proyecto cambio y se instalaron tres
Centros Infantiles en los campamentos ubicados en el Psiquiátrico de
Irpavi, Colegio Militar y Las Flores, donde 16 alumnas de la Carrera de
Educación Parvularia, del último año, asumieron el trabajo como parte de
su práctica profesional por cinco meses.
 En el ámbito de formación docente, se realizaron dos cursos de

capacitación uno en Convenio con la Financiara Privada PRODEM S.A.
para capacitar a todo su plataforma de Atención al Cliente en atender a
público con capacidades diferentes, de la ciudad de La Paz, El Alto, Oruro y
Caranavi, la capacitación se realizó en tres etapas de octubre de 2011 a
abril de 2012.
 También se realizó un “Curso Básico de atención educativa sobre la

primera infancia y administración de jardines” en convenio con el
PNUD, Agua Sana y el Gobierno Autónomo de Chulumani. Que implica
el asesoramiento en el diseño e implementación del Primer Centro Infantil
Piloto del área de los Yungas Paceños.
2.1.7. Comunicación y Redes
56
El Instituto Balaguer a lo largo de estos veinte años de vida ha mantenido una
misma línea de trabajo en el campo de la comunicación, no se han establecido
políticas internas de comunicación que favorezcan directamente el mejor y
mayor flujo informativo entre sus miembros, sin embargo; al ser una institución
relativamente pequeña el acceso a la información no es restringido y el
contacto entre docentes, alumnas y administrativos es permanente y existen
pocos filtros que impidan la buena comunicación con los cargos directivos.
Esta situación ha postergado por muchos años el pensar en fortalecer y

mejorar los flujos de comunicación interna de la institución como una plan de
comunicación especifico dentro de la estrategia de fortalecimiento de la imagen
institucional, pues no representa una necesidad inmediata.
No se ha desarrollado ningún tipo de boletín informativo, ni existe un buzón de

quejas o reclamos para los decentes y estudiantes en general por ejemplo.
Tampoco se ha considerado canalizar las necesidades e intereses de l@s
alumn@s a través de un Centro de Estudiantes como un nexo entre ellos los
docentes y directivos por considerar que esa instancia puede constituirse en un
punto de conflicto en vez de ser una entidad delegada para realizar actividades
de otra índole que no sean solo académicas.
Tampoco hay señalética adecuada y bonita que genere una cultura

organizacional al interior de la misma.
A nivel de la comunicación externa el Instituto no cuenta con un plan

comunicacional estratégico para proyectar la imagen hacia afuera, se
mantienen dos campañas publicitarias al año con el fin de captar nuevos
estudiantes con artes de prensa, spot o cuñas radiales que en pocas
ocasiones responden a una estrategia especifica de comunicación, siendo
simplemente, estos productos, adecuados según las necesidades y la
demanda de los medios con los que se trabaja. Lo único que se procura
mantener a lo largo de las campañas es la misma línea tipográfica, contenidos
y slogan en todos los productos para evitar confusiones en el público meta.
57
No existe un presupuesto estimado para la inversión en publicidad anual;
simplemente se piensa la inversión en cada campaña y se calcula de acuerdo
a la cantidad de medios y productos que se van a emplear. Desde esta
perspectiva recurrir a la comunicación digital como otra opción de publicidad
no se ha pensado hasta la fecha, aunque cuenta con página web y Facebook.
Recién este año se ha comenzado a tomar en cuenta con mayor

preponderancia la comunicación digital como una opción más económica y
eficaz para llegar al publico meta y realizar capturas intermedias de potenciales
matrículas a un bajo costo de inversión y que puede ser lógicamente parte de
una campaña dentro del mix de medios de difusión.
2.1.8. Página Web
En primera instancia el nombre de la página de referencia es

www.institutobalaguer.edu.bo (Ver Anexo 1) la misma tiene tres años de
vigencia; en este tiempo ha sufrido dos cambios los cuales eran necesarios
para mantener una misma imagen a nivel de comunicación externa. (Ver
Anexo 2). Por lo tanto se constituye en un folleto digital cuyo contenido
básicamente, un poco más ampliado, es el mismo que se difunden en los
trípticos de la Institución. En la misma la información se encuentra separada
en segmentos con títulos específicos:
 Quienes Somos: espacio destinado a la información general como Misión,

Visión, Objetivos, plantel administrativo , no figuran los docentes ni sus
currículos.
 Galería de Imágenes: Se presentan todos los ambientes que comprenden

la infraestructura de la institución, aulas vacías no se observan personas
usando los ambientes (vida). Tampoco aparecen otro tipo de imágenes de
actividades realizadas.
58
 Noticias: Espacio destinado a información pertinente a las alumnas y
docentes, artículos de interés y actividades del Instituto. No hay imágenes
de apoyo falta actualizarse.
 Contacto: Un mail de referencia jamás revisado, y la dirección y teléfonos

de la institución. Debería incluir un croquis de ubicación que no tiene.
En el extremo superior derecho existe un link directo a la página web de

EDUCARES el centro infantil dependiente de la misma Institución. Logo vistoso y
bonito bajo el rótulo Instituciones Amigas.
Al centro superior de la página resalta el Nombre de la Institución y el Logotipo en

colores claros bien definidos, se ve bien.
En la página de inicio o home como se conoce, aparecen tres imágenes que

hacen referencia a cada una de las carreras ofertadas, pero no son fotografías
creadas especialmente con modelos en las instalaciones del instituto sino de
un banco de imágenes., lo cual le resta credibilidad en cuanto apelar a lo
emotivo de los jóvenes. Las mimas al pasar el cursor se suben y dejan ver en
texto las características y especificidades de cada una de las ofertas
académicas del Instituto. Sobre cada imagen como una valla de color aparece
el nombre de cada una de las carreras Formación de Párvulos, Formación
Diferencial y Gerontología Social.
Los colores y líneas de con las que se trabaja son llamativos y claros, representan
una imagen juvenil; sin embargo, no se aprovecha plenamente todo la página
como tal se muestra algo comprimida y apretada, la tipografía de los textos es muy
pequeña, sujeta al espacio del que se dispone y la información en general no está
actualizada a la fecha, tampoco tiene un manejo atractivo de los textos, todo se ve
muy rígido y cuadrado.
La carrera de Gerontología Social por ejemplo, no se abre desde hace dos

gestiones y sigue presente en la web. La pestaña de noticias se presenta en
59
blanco y solo dice Contenido 1. Un aspecto descuidado si lo que se quiere es
presentar siempre una imagen de responsabilidad, seriedad y profesionalismo.
(Ver Anexo 3 y 4).
Las imágenes en general si bien no están mal, están totalmente desactualizadas y

frías sin vida, se limitan a mostrar a los visitantes la infraestructura de la
institución, que si bien es una aspecto que interesa a los potenciales estudiantes,
no capta la emotividad o interés del grupo meta.
Al delegar en una tercera persona el manejo de la imagen de la página web se

pueden incurrir en estos descuidos y peor aún si la persona responsable tampoco
le hace un seguimiento permanente y solicita información constante a la DIRCOM
para alimentarla.
A la presentación de este trabajo el Sr. Jiménez nunca brindo la información

estadística que ofreció para conocer la frecuencia de visitas que tiene la página
web en su hosting de alojamiento.
2.1.9. Cuenta en Facebook
El Instituto Balaguer tiene una cuenta en Facebook, que desde esta gestión a
tomado más protagonismo como parte de la campaña de reclutamiento de nuevas
matriculas. Se presenta mucho más atractiva y juvenil que la página web.
Desde que se activo la cuenta entre junio y julio de 2013 a agosto de este mismo
año se han conseguido 653 fans y se tiene 90 amigos , poco considerando el
volumen que se tiene de alumnas matriculadas en la institución. Pero un resultado
positivo para solo dos meses de activar sostenidamente la participación de la
misma en esta red social.
Los mensajes en general han estado direccionados a despertar el interés por las
carreras y las actividades que realiza el instituto, con una respuesta inmediata de
amigos y docentes que se hicieron fans de la misma.
60
Este es un nuevo reto que se pretende fortalecer dentro de la campaña digital de
comunicación.
2.2. Beneficiarios
El presente proyecto pretende llegar a jóvenes entre 18 y 25 años de edad de la

ciudad de La Paz principalmente que no están matriculados en la institución, a l@s
alumn@s matriculad@s actualmente, a los docentes y administrativos que son
parte de la misma que actualmente tiene acceso a internet y a las redes sociales.
Se eligió a este grupo social de beneficiarios por ser el publico meta a quienes
están dirigidas las carreras que oferta la institución por una parte y por otra por ser
en quienes se pretende generar fidelidad hacia la marca y lograr captar nuevas
matriculas por recomendación de unos a otros.
Internet es una de las vías de comunicación preferidas por los jóvenes, lo que
convierte sus opiniones en el primer contacto con ellos o también ser una carta de
presentación para las instituciones educacionales.
Para ellos, la red, es su actual entorno digital y natural. Participan, opinan y

critican. Este mundo digital les permite acceder en forma instantánea a
contenidos, productos y servicios sin que les importe la distancia. Ellos crean
redes, acceden a sitios comunitarios o crean blogs. Es el centro principal de sus
actividades. Consumen la información tan fácilmente como las crean y publican
ellos mismos.
Este nuevo tipo de comunicación en la red amenaza los principios del marketing
tradicional, más el educativo, pues ahora los usuarios desean hablar con las
instituciones académicas. Conversaciones que se constituyen en relaciones
públicas interactivas, de ahí la importancia de beneficiar a este grupo meta a
través de la detección y satisfacción de sus necesidades inmediatas.
61
Los jóvenes ya nunca más serán usuarios o mercados competitivos tradicionales.
Ahora son personas individuales, con gustos particulares, que tiene que ser
satisfechos, uno a uno, por las instituciones educativas.
Estos jóvenes de las edades definidas para el proyecto, son ciudadanos del
ciberespacio que rechazan la publicidad tradicional por considerarla invasiva a su
entorno personal. Ellos son quienes ahora emiten y reciben mensajes. Escuchan y
ven lo que les interesa y responden de forma inmediata para satisfacer de igual
forma sus necesidades, es la cultura “fast”.
Por lo tanto, el lenguaje y la forma de entrar en contacto con ellos y de encarar las
campañas de marketing y publicidad deben tomar en cuenta definitivamente la
Web 2.0. para lograr influenciar en ellos y a otros miles de internautas a través de
las redes sociales.
Las organizaciones académicas corren el riesgo de que una mala recomendación

afecte toda una campaña publicitaria tradicional. Pues el mundo on line, no se ve
pero está ahí siempre presente para el momento que se desee acceder.
2.3. Justificación.
La página de la Central Intelligence Agency (CIA), The World Facebook en la

sección dedicada a Bolivia y referido al tema de comunicaciones indica que
hasta el año 2009 Bolivia reportaba un número de usuarios de 1.103
millones de personas (10.3%) con referencia al número de habitantes en
todo el territorio nacional.
Aspecto que también se refleja en el sitio Web: www.indexmundi.com quien

realiza un cuadro comparativo de Bolivia sobre el número de usuarios de
internet que va desde el año 2000 (78.000) hasta el año 2009 (1.103.000) en
el cual se observa un serio incremento en millones de usuarios en casi 10
años de acceso a la red.
62
Actualmente según un artículo publicado en el sitio www.eju.tv.com en fecha 20-
06-1013 dice que: “la Autoridad de Fiscalización y Regulación de
Telecomunicaciones y Transporte (ATT), afirma que en el país existen cerca de 2
millones de conexiones de internet, de las cuales Santa Cruz cuenta con el mayor
número de usuarios con 668.792. Esto se ve reflejado en las redes sociales,
principalmente en Facebook, donde el departamento encabeza la lista con
700.000 usuarios de los 2.2 millones que están registrados en Bolivia”.
A su vez la misma entidad (ATT) afirma que según datos de Facebook, en todo
Bolivia existen 2.200.000 usuarios registrados, siendo Santa Cruz de la Sierra la
ciudad con más internautas, alcanzado la cifra de 700.000, en segundo lugar está
Cochabamba con 300.000, le sigue la ciudad de La Paz con 128.000, en cuarto
puesto se encuentra Potosí con 42.000, después está Oruro con 38.000 usuarios,
Tarija con 34.000, Trinidad con 7.600 y Pando con 280 usuarios registrados en la
afamada red social, el resto de usuarios se encuentran dispersos en otras
poblaciones en todo el país.
El mismo reporte indica en que son en Bolivia hay más mujeres (1.200.000)
registradas en Facebook que varones (980.000). Mientras que en Santa Cruz son
más varones (380.000) que damas (320.000).
De este modo, y con el apoyo de estos últimos informes estadísticos vemos un

crecimiento vertiginoso en el acceso a internet y a las redes sociales en cuatro
años en el país que va 2009 (1.103.000) a 2013 (2.000.000) de usuarios de la red.
Siendo a demás el grupo objetivo (mujeres de preferencia) las de mayor acceso y

uso a las redes sociales.
Por lo tanto es plausible considerar el uso de la comunicación digital como un

recurso clave dentro de las estrategias de comunicación de las entidades
educativas pues su eficacia de llegada al publico meta es en cierta manera
63
garantizado debido al elevado uso y acceso que actualmente tiene los jóvenes
entre (18 y 25 años) a la internet y las redes sociales.
2.4.. Investigación de la Situación Institucional.
La presente investigación tiene como base de resultados obtenidos en una

consultoría que se solicito como institución en Diciembre de 2009 a un grupo de
profesionales para evaluar la situación de la institución, pese a los años y
comparando con los resultados de la encuesta realizada los datos en general
siguen vigentes con algunas modificaciones.
Los resultados determinan el FODA en tres niveles Institucional, Académico y

Administrativo, tres aspectos que involucran directamente la imagen corporativa
que se quiere establecer y fortalecer con la presente propuesta.
 Factores Externos: Amenazas y Oportunidades.

 Factores Internos: Fortalezas y Debilidades.
a) Resultados FODA a nivel Institucional
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Institución seria y estricta en la  Reconocimiento a nivel pleno de la

enseñanza. Institución por parte del Ministerio de
 Pionero en la formación de educadoras Educación.
de párvulos y especiales.  Demanda de diferentes instituciones
 Contar con otra carrera única en por cerrar convenios con el Instituto.
Bolivia: Gerontología Social.  Riqueza del Currículo institucional en
 Seriedad en el manejo de la Dirección permanente actualización.
Ejecutiva a nivel interno.  La competencia aún no logra el
 No existe una burocracia interna en liderazgo que tiene el instituto en los
procesos administrativos internos. ámbitos de formación que oferta.
 Buena carta de presentación a nivel  La competencia es aún escasa.
infraestructura.  Contar con convenios
 Buenos recursos humanos, equipo interinstitucionales estratégicos.
multidisciplinario de docentes.  Alta demanda de sus profesionales con
 Alta demanda de postulantes. buen reconocimiento de instituciones
 Reconocimientos y condecoraciones públicas y privadas.
otorgadas por su excelente desempeño  Participación activa en seminarios,
académico le otorgan un lugar de talleres y otros con representatividad en
privilegio. formulación de estrategias educativas
64
para el nivel inicial y especial.
 Facilidad de inserción laboral de las  Solicitud de constante asesoramiento a
tituladas. otras instituciones vinculadas con la
 Buen referente en el ámbito educativo. niñez y los discapacitados.
 Contar con grupos de voluntarias  Demanda de la sociedad para la
apoyando en situaciones de desastre participación activa del Instituto en el,
con excelentes resultados ante las logro de su desarrollo educativo inicial.
entidades caso Plan Internacional Caso SEDEGES.
Bolivia. Inc., GMLP, UNICEF y Aldeas  Nueva Ley de Educación prioriza la
SOS. educación de los niños menores de
cinco años.
DEBILIDADES AMENAZAS
 No obtención de Items para ejercer en  Inestabilidad económica y política del

instituciones educativas públicas. país.
 En algunos aspectos existe centralismo  Falta de leyes claras para la
y autosuficiencia. implementación de centros infantiles y
 No existe una evaluación previa de apoyo al primer nivel de educación.
selección del alumnado que ingresa.  Apertura de carreras en la Normal
Superior de Educación.
 Apertura de otros institutos que ofertan
las carreras.
 Exigencia del nivel inmediato superior
de los alumnos como la licenciatura.
b) Resultados FODA a nivel Académico
 Constante renovación de contenidos  Alianzas estratégicas con diferentes

temáticos de asignaturas. instituciones para prácticas y apoyo
 Currículo de carrera bien elaborado y laboral.
con valor universitario.  Becas de formación a nivel nacional e
 Alta exigencia en rendimiento de las internacional.
alumnas promedio min. 61% sobre 100.  Reconocimiento del buen nivel de
 Biblioteca con más de 2.000 textos formación de las egresadas para
especializados y actuales. continuar sus estudios en otras áreas
 Áreas académicas definidas. de formación.
 Calendario Académico que se cumple  Crear condiciones de cooperación
totalmente. docente para la investigación y servicio
 Formación personalizada (máx. 25 a otras instituciones.
estudiantes por curso)
65
 Docentes con grados de licenciatura,
cursos de especialización y formación
en Educación Superior.
 Formación de estudiantes teórico -
práctico.
 Alta exigencia a los docentes en clases
y presentación de exámenes.
 Riqueza de investigaciones, proyectos
e informes que dan fe de la realidad en
la que se insertan las profesionales.
 Ser actualmente la única institución
reconocida como la primera en el
campo de la educación de párvulos y
educación especial.
 Poco compromiso de estudiantes hacia  Incompetencia académica con algunos

la institución. docentes.
 Falta de unificación entre áreas y  Docentes que o logran comprometerse
contenidos. del todo con la institución, priorizan
 Alta de aprovechamiento de los sobre otras.
recursos por parte de docentes y  Falta de adecuada formación a nivel
estudiantes. ( Biblioteca, web) secundaria de las alumnas con serias
 Poco conocimiento de manejo de dificultades de lenguaje comprensivo y
herramientas informáticas por parte de expresivo.
docentes y estudiantes.
 Carencia de un consejo académico de
funcionamiento periódico.
 Falta de Centro de Estudiantes.
 Conformismo y mediocridad en las
alumnas.
 Docentes que no logren enfocar bien
los contenidos de sus materias hacia el
perfil profesional de las estudiantes.
66
c) Resultados FODA a nivel Administrativo.
 Alto nivel humano de la Dirección  Desarrollo de equipamiento e

Ejecutiva y administrativos. infraestructura que sea propia.
 Ambientes cómodos, agradables,  Crear su centro propio de atención
limpios y ordenados. diferencial como modelo.
 Fácil accesibilidad al Instituto.  Ampliación de filiales a nivel nacional.
 Mucha voluntad por hacer sentir bien a  Mejorar la atención de los docentes y
todos dentro de la institución. estudiantes en demandas
 Costo accesible para las estudiantes. administrativo-pedagógicas.
 Buenas relaciones humanas entre el  Acceso a internet ilimitado
plantel administrativo.  Servicio WiFi
 Todo el personal presenta desempeño
laboral competente.
 Becas propias de Balaguer.
 Buena publicidad y difusión.
 Seriedad en el pago de haberes tanto a
docentes como administrativos.
 Cumple con todo lo estipulado por ley.
 Contar con espacios grandes y
destinados a docentes
específicamente.
 Contar con su propio centro infantil
Educares como ejemplo de manejo
ideal de centro infantil par docentes y
alumnas.
 Poca iniciativa de parte de algunos  Incumplimiento puntual del pago de

administrativos. pensiones.
 Conformismo.
 Falta de apoyo en algunas áreas en
insumos prácticos.
 Falta de un compromiso real con al
institución al margen de un contrato
laboral.
 Fortalecer el uso de la página web de la
institución.
 Informatizar el manejo de notas y
evaluaciones.
67
2.5. Mercado educacional.
Actualmente, como menciona Bustos, H. al joven no le interesa la

publicidad. Está sobre comunicado y saturado. Sus decisiones de reunión o
el qué hacer, cómo hacer, cuándo hacer lo deciden frente a un celular o PC.
Es vital entender que los jóvenes actuales son MULTIMEDIALES y ello
cambia todas las formas de comunicación.
Los mensajes complejos no les llegan y aquellos repletos de información tampoco.

Actualmente son más exigentes y están bien informados. Tienen una vida
moderna agitada.
Estos jóvenes ya no se sorprenden con nada, ya no viven aislados del mundo y

están en contacto al instante con el resto del planeta. Por lo tanto, para lograr en
ellos una comunicación efectiva y con resultados el contenido debe ser muy
interesante, destacado, diferente, impactante y con ideas simples y claras.
La palabra ORAL, aunque no lo parezca, es muy importante medio de

comunicación para ellos, pero también lo es la palabra electrónica, lo que
hace que se trasformen en defensores de la marcas – institucionales a las que
son asiduos. Así también pueden cambiar esa fidelidad al sentirse
decepcionados, tomándose el tiempo de trasmitirles sus malas experiencias
educacionales a sus amigos.
Desde este punto de vista, lo que propone el autor es que la institución educativa
debe superar el promedio en términos de calidad y servicio y cautivarlos de un
modo personal para que permanezcan en la organización y la promuevan entre
sus pares. Cada momento de contacto ente la institución y su cliente – usuario es
un momento de verdad.
68
2.6. Segmentación
Bustos. H. (2009) La segmentación es la división del mercado o grupo de

clientes/usuarios en fracciones menores, que poseen características homogéneas
o similares entre sí. Se segmenta identificando las necesidades por tipo de
usuarios, analizando sus patrones de uso educacional. Al hacerlo permitirá crear
una buena estrategia de captación y también de fidelización.
En una entidad educativa los públicos específicos a los que se deben dirigir
estrategias diferenciadas bajo un solo eje conceptual son los siguientes:
 Personal
 Docentes
 Alumnos actuales
 Padres y/o apoderados
 Ex alumnos
 Prospectos/ Potenciales
 Opinión Pública.
De acuerdo al informe que se hizo el año 2009 sobre la situación institucional, las
variables demográficas, geográficas y pictográficas identificadas en el público
meta específicamente alumnos actuales son:
 Variables demográficas y geográficas: Hombres y Mujeres entre 18 a 25

años de edad, entre solteros y casados, bolivianos, bachilleres, nivel socio-
económico entre medio bajo, medio y alto. La mayoría del público meta se
centra en las ciudades de La Paz (zona central, periferia, zona sur ) y El
Alto, y en menor grado Santa Cruz y Cochabamba.
 Variables psicográficas: En su mayoría la población educativa muestra un

alto interés de servicio al prójimo, gusto por trabajar con los niños y niñas
69
menores de cinco años o discapacitados, en algunos aspectos predomina
la posibilidad de ser educadoras sin ingresar con un examen como en el
caso de la normal, muchas de las alumnas ingresan porque quieren tener
un negocio propio, se casaron jóvenes y dejaron sus carreras de cinco años
y estas se les presentan como una opción a corto plazo.
Para los otros públicos no se hizo este estudio: sin embargo, se pretende llegar a
ellos a través de los y las estudiantes actualmente matriculados cuyos perfiles se
exponen líneas arriba. En relación a los docentes y el personal se pretende
apoyarse en un mix de marketing adecuado para llegar a cada sector.
Lo que la propuesta pretende, aplicando el Modelo Bucket de Marketing

Educacional y explotando algunos elementos que se tienen a favor identificados
en el FODA Institucional, es encarar un mix de marketing y comunicación que
refuerce la imagen positiva que tienen de la institución actualmente los públicos
internos y externos para lograr fidelidad y recomendación de la misma.
El modelo exige planificar el mix de marketing y comunicación y desarrollar un

cronograma (timing) para un periodo de tiempo determinado destinado a cada una
de las acciones que se llevaran a cabo definiendo claramente sus objetivos
generales y específicos, diferenciando además aquellas que se relacionan con la
retención y la captación de alumnos nuevos.
Recomienda tomar muy en cuenta en el tema de la retención las experiencias

positivas de los alumnos ya que estas generaran la recomendación que se quiere
lograr y así incrementar las matriculas.
70
II Sustento Teórico Metodológico
2.7. Comunicación y Desarrollo Organizacional: Un camino hacia la

participación.
Tamara Rossello en un artículo para la Revista Trimestral Latinoamericana y

Caribeña de Desarrollo Sustentable, expone claramente la relación entre estos
dos términos; plantea que la comunicación siempre ha sido un tema cercano
desde que se comenzó hablar de desarrollo (humano, social, sostenible) pues
como un derecho humano universal y fundamental ha sentando sus bases en la
praxis cuando se ha tratado de proyectos en este campo.
De esta forma los recursos comunicativos puede fomentar la participación en la

gestión de proyectos de desarrollo, desde sus diferentes etapas: primero, la
discusión pública de los planes que afectan al colectivo; luego, a través del
servicio informativo, que le dé seguimiento a la obra común, que oriente a los
pobladores cómo implicarse y les permita apropiarse de canales de comunicación;
también mediante la promoción cultural y de la identidad local; rescatando historia,
hechos y personajes, ideas y alternativas para el futuro y no puede faltar la
evolución de cada proceso, para sacar el aprendizaje de las vivencia compartidas
y comprobar si tras las acciones, los protagonistas elevaron su calidad de vida y
crecieron como seres humanos. Aspecto que también se puede aplicar a la
realidad de las comunidades educativas en general.
Estos procesos comunicativos aseguran la sintonía entre los que coordinan las
propuestas y la población meta, y sobre todo a esta última le facilita la autogestión
de su propia estrategia de desarrollo: Significa la posibilidad de expresar "quiénes
somos, cómo queremos ser y cómo queremos que sea lo que nos rodea y afecta."
(Rebellato, 2004:334, citado por la autora) Por lo tanto según la autora, este
autoanálisis despierta el interés por el éxito de las iniciativas que se proponen y va
generando experiencias de participación sustantiva.
71
Por lo tanto, planificar la comunicación en materia de desarrollo equivale a
establecer lazos de empatía que fortalecen hacia dentro al grupo social
involucrado, -ya sea en la comunidad o en una organización-, y tender puentes
entre personas de distintos ámbitos, al influir en la construcción de sentidos y
consensos. Por lo tanto, este enfoque de participación sustantiva llevado a un
plano organizacional, contribuye a la construcción de la imagen positiva de la
institución, en este caso educativa, desde los actores involucrados y apoyar así el
desarrollo de la misma.
A continuación se desarrolla ampliamente cada uno de los aspectos que involucra

a la comunicación en el desarrollo de las organizaciones impulsando su
imagen institucional.
2.8. La Imagen Corporativa
De acuerdo con Villafane la intangibilidad es la propiedad primordial de la

imagen de una empresa, pues es algo etéreo. Actualmente es muy importante
pues una imagen positiva incide directamente en el éxito empresarial. Sin
embargo, sobre ella se tiene un control limitado porque nace en la mente de los
públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa
empresa protagoniza.
La imagen corporativa es la integración, en la mente de sus públicos, de todos los

imputs (mensajes) emitidos por una empresa, muchos de ellos carentes de toda
voluntad comunicativa, en su relación ordinaria con ellos.
Por lo tanto, es “la suma de experiencias que alguien tiene de una institución”, en
la cual cada una de esas experiencias se diluye frente al valor que alcanza la
integración de los mensajes en una suerte de gestalt corporativa. J.Villafane
(1999,p.30). Es decir, que de nada sirve tener una excelente campaña de medios,
una campaña visual de calidad, mensajes vendedores si internamente tanto la
estructura de la institución como su atención al cliente son deficientes, la imagen
72
que se tendrá de la misma será mala o negativa a pesar de lo que se quiere
vender hacia afuera. Así todo acto de la empresa debe ser evaluado en términos
de imagen, a decir del mismo autor.
Villafane propone reunir estos imputs (mensajes) en tres grupos de naturaleza

homogénea:
 El comportamiento corporativo.
 La cultura corporativa.
 La personalidad corporativa.
El comportamiento corporativo se refiere a la respuesta inmediata que brinda la

institución en relación a la calidad, el servicio, los dividendos, cotización en el
mercado, etc. De esta manera alcanza un nivel de suficiencia ante la media de la
competencia necesaria para mandar imputs positivos de lo contrario no logrará
resultados eficaces a través de la comunicación.
La cultura corporativa para el autor es la construcción social de la identidad de la

organización, representa el modo de ser y hacer de la organización. Se refiere
puntualmente a las personas que conforman el interior de la organización, quienes
crean y trasmiten actitudes y valores acerca de todo aquello que tiene que ver con
la propia organización y con el entorno de esta.
Esta cultura proyecta un “autoimagen” o “imagen interna” que se refleja en

la identidad corporativa.
Y finalmente la personalidad corporativa que viene a ser el conjunto de

manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente, con la intención de
proyectar una imagen positiva intencional entre sus públicos a través,
principalmente, de su identidad visual y su comunicación. Esta imagen intencional
es lo que en marketing se conoce como “posicionamiento estratégico”.
73
Vale la pena recalcar que aunque la comunicación es el instrumento específico
para gestionar la imagen corporativa, su influencia en ésta es limitada. Pues
tenemos tres imágenes que se integran en la mente de los públicos para lograr la
IMAGEN CORPORATIVA como tal; la funcional, la autoimagen y la intencional.
Para lograr una imagen corporativa positiva Villafane propone trabajar en tres
aspectos importantes: primero determinar la “imagen actual” y la “imagen
intencional” una especie de auditoría de imagen que es parte de lo que denomina
estrategia de imagen; segundo propone configurar una personalidad
corporativa acorde a la estrategia realizada. Y finalmente la gestión de la imagen
a través de dos programas de comunicación claves: comunicación corporativa y
plan de comunicación interna.
El primer paso que propone el autor será abordado más adelante en el apartado
de marketing educacional, tratando de enfocar esta auditoría de imagen a un
servicio específico, la educación.
2.9. La Imagen Corporativa a través de la Comunicación
Para gestionar la imagen de una institución se tiene que pensar en un conjunto de

programas de comunicación, es importante mencionar que no son los únicos
elementos de los que depende esa imagen, que específicamente se crean para
cumplir con este objetivo de difusión.
Existen tres orientaciones básicas de la comunicación de una compañía

determinados por Villafane J. (1999 p.219) :
 La comunicación de marketing, orientada hacia el producto.
 La comunicación corporativa, orientada hacia la imagen o la marca.
 La comunicación interna, orientada hacia los miembros de la organización.
74
Cada una de estas comunicaciones están distribuidas dentro de las instituciones
bajo diferentes departamentos o direcciones; la comunicación de producto o
servicio suele ser competencia de la dirección comercial o marketing, la interna, de
la dirección de recursos humanos, quedando reservada la comunicación
corporativa para la dirección de comunicación.
En algunas compañías, estas tres comunicaciones constituyen dominios

independientes entre los que existe poca o nula coordinación positiva (la relación
formal impuesta no sirve) y en esas circunstancias la armonía y las sinergías que
estas producen resultan imposibles.
Lógicamente este punto no tiene mayor dificultad cuando en instituciones u

organizaciones pequeñas los tres tipos de comunicación y responsabilidad recaen
en un solo departamento o dirección, en este caso de marketing y comunicación.
Ahora bien, para fines prácticos de la investigación estas tres tipos de

comunicación se agruparan en dos así se hará referencia a la “comunicación
corporativa” como los programas de comunicación que relacionan a la institución
con su público externo (población meta, medios periodísticos, otras instituciones
educativas o del área) y “comunicación interna” para hacerlo con miembros de la
comunidad educativa que son parte de la institución, de acuerdo a
especificaciones del mismo autor.
La parte que corresponde a marketing del servicio o producto como tal tendrá un
capítulo en específico.
2.9.1. Comunicación Corporativa o externa
Para Justo Villafane la comunicación externa representa un conjunto de

programas que tiene como objetivo la consolidación de una imagen positiva de la
empresa entre determinados públicos que tienen una importancia estratégica.
Generalmente lo hacen a través del uso de medios de comunicación para inducir
un tratamiento informativo favorable a sus intereses.
75
La entidad a cargo de este trabajo en las instituciones es la Dirección de
Comunicación (DIRCOM), es ella la que debe mantener las “relaciones
informativas” .principalmente.
La información que se genera es más esporádica de hechos académicos,

deportivos y culturales por lo tanto, se deberá enfocar muy bien la noticia antes
de lanzarla a los medios, la relación con los periodistas se establece según el
tema y la importancia noticiosa del hecho.
Villafane (1999,p. 223) explica que la primera preocupación de la DIRCOM es

captar información susceptible de ser convertida posteriormente en materia
informativa . Para ello se utilizan tres vías complementarias:
1. Sistematizar el contacto con las fuentes de información; Para ello es

necesario crear una rutina de relaciones con aquellas instancias internas de
la propia institución que puedan suministrar información. Actualmente el
facebook resulta sumamente útil para establecer este tipo de relaciones.
2. Gestionar la información interna de la propia entidad educativa; El

instrumento preciso para ello es la agenda de previsiones informativas, que
constituye el planing donde se volcarán todos aquellos acontecimientos
esperados y previstos a lo largo del año que se pueden trasladar a los
medios.
3. Efectuar un seguimiento constante a la actualidad; esto se debe hacer a

través de los medios de comunicación y de cualquier otra fuente secundaria
de información.
La segunda función de la DIRCOM es elaborar la información y para ello se

deben seguir tres pasos importantes: La selección, la redacción y la presentación
de la información.
76
La selección de la información es imprescindible, ya que se debe evaluar que la
información que se suministra desde la institución tiene suficiente valor informativo
o jamás será publicada por los medios. Por lo tanto deberá cumplir tres principios
fundamentales:
 El interés de los contenidos informativos.
 Una buena segmentación de los públicos a los que va dirigida.
 La elección de canales idóneos para su difusión. Con cada público existe

un canal idóneo de comunicación y que en consecuencia la eficacia
comunicativa aumentará en la medida que sea utilizado ese canal.
La redacción y la presentación de la información dependerán del soporte que se

utilice comúnmente en las relaciones informativas, estos pueden ir desde notas de
prensa, publirreportajes o boletines informativos hasta notas cortas agiles que se
puedan difundir a través de las redes sociales (facebook o twiter) o la página web
institucional.
La tercera función de la DIRCOM en lo que se refiere a relaciones informativas es

la difusión de la información. Una vez captada y elaborada la información al
interior de la organización es necesario difundirla del modo más eficaz posible.
La información difundida exteriormente debe ser igualmente difundida en el interior

de la compañía, al menos entre el personal directivo.
2.9.2. Comunicación Interna: Principios y Objetivos.
De acuerdo con J. Villafane (1999, p. 303) el discurso de la comunicación interna

en las organizaciones es concebida como un tema importante; pero en la práctica
es mucho menor. Por lo tanto, propone cinco principios básicos para contribuir a
una posición doctrinal sobre este tema, los que se exponen a continuación.
77
1. Distinguir entre información y comunicación. Información es poner en
relación a las personas con acontecimientos; comunicar es relacionar a
las personas entre sí, en un proceso que conlleva influencia mutua entre
quienes participan.
2. Una actitud proactiva de alta dirección resulta imprescindible para el

éxito de cualquier plan de comunicación interna.
3. Proyectar la imagen al exterior de la organización a través de la

comunicación interna constituye la manera más fácil de que las
personas que trabajan en ella proyecten esa misma imagen en su
entorno de influencia.
4. Garantizar la coherencia entre la comunicación interna y externa para

evitar dos efectos perniciosos que miran la credibilidad y la eficacia
comunicativa.
5. Revalorizar la comunicación interna extendiéndola más allá del ámbito

de la organización y haciéndola llegar a la sociedad en general.
A su vez, el autor menciona también los cinco objetivos de la comunicación

interna, hacia dónde se deberá orientar los programas específicos que se
desarrollen dentro de una organización.
1. Implicar a la organización en el desarrollo de su visión estratégica.

Identificando a los empleados con los objetivos de la organización
interiorizando el sentido de pertenencia a la organización y
compartiendo sus valores y cultura corporativa.
2. Proyectar una imagen positiva, más allá de los ámbitos naturales de la

organización.
78
3. Equilibrar la información descendente, ascendente y transversal,
informando a cada empleado sobre aspectos funcionales y corporativos
y tratando de obtener de él la información de retorno necesaria para
retroalimentar el sistema de comunicación interna.
4. Implicar al personal en el proyecto de la organización a partir de su

integración en el mismo.
5. Consolidar un estilo de dirección, basado en el trabajo en equipo, en la

participación y en el compromiso de los empleados.
6. Favorecer la adecuación a los cambios del entorno, desde los cambios

originados por la evolución tecnológica, comercial o productiva a los que
son consecuencia de procesos externos a la organización…
En relación a estos aspectos; en la presente propuesta, al ser una entidad

educativa, los principios y objetivos se deben enfocar también a la comunidad
educativa compuesta por docentes y alumnas además del personal administrativo.
2.10. Comunicación en la Educación
Dentro del plan estratégico de una organización educacional es fundamental

la comunicación, tanto a nivel interno como externo ante la opinión pública.
Pues todo lo que se realiza en una entidad educativa comunica, si se entiende
que comunicación es un proceso por medio del cual una persona (emisor),
trasmite mensajes para modificar o reafirmar la conducta de otro u otros
individuos (los receptores).
Sin embargo, para entender mejor aún el concepto de comunicación, diferenciarla

de lo que es la información.
La información sólo entrega datos o contenidos y los pone al alcance de las

personas, depende de ellos el tomarla o no.
79
La comunicación, en cambio, se produce cuando el receptor ha captado el
contenido del mensaje y produce una respuesta o efecto al contenido que recibió.
(feedback)
Por lo tanto, en la comunicación siempre hay un contenido informativo, mientras

que en la información no necesariamente se da una comunicación.
Hablar de comunicación y educación como dos campos separados no tendría

sentido en el mundo actual. A decir de Alfonso Gumucio Dagron (2013). Según
este autor la educación necesita, más que nunca, de la comunicación. No
solamente para romper los moldes que han terminado por aprisionarla y separarla
de la posibilidad de crecimiento, sino también frente porque frente a la llamada
“sociedad de la información” la escuela se ha quedado atrás en su manera de
aprehender os nuevos procesos de comunicación.
Dagron afirma que la educación como proceso de comunicación (es decir, diálogo,
reflexión colectiva, puesta en común, participación), es indispensable en una
sociedad donde la escuela ya no es la que “forma” al individuo como se creía
tradicionalmente. Su influencia actual es limitada, porque se ha quedado al
margen de una sociedad donde los individuos y las comunidades están sometidos
permanentemente a otras influencias que contribuyen a su formación (o
deformación). La televisión, la publicidad, la presión de grupo y por supuesto el
acceso a la red (web) a través de internet, son factores que, sobre todo en el
ámbito urbano (que hoy es globalmente mayoritario), determinan la conformación
de una personalidad “mediada”.
Milagors Paseta también hace referencia a este punto al decir que las nuevas
tecnologías y los medios de comunicación de la globalización, al ser ahora los
determinantes de este nuevo tipo de sociedad, deben ser tomados en cuenta con
una lógica de aprovechamiento de sus posibilidades como agentes sociales, fuera
de maniqueísmos. Dentro de este proceso de globalización, los actores sociales
dedicados a la reivindicación y presión hacia condiciones justas y equitativas para
80
todos, no pueden dejarse sorprender por sus alcances sin ver la manera de
orientarlos hacia las nuevas necesidades sociales.
Por lo tanto, debemos tener en cuenta tres factores determinantes en el desarrollo

de este nuevo proceso:
1) las infinitas y potenciales posibilidades de fusión, como los medios de

comunicación masivos, Internet como medio de intercambio y fuente de
conocimiento, el multimedia con sus múltiples posibilidades interactivas;
2) la necesidad social de la promoción y consolidación de la cultura de la

democracia y la solidaridad, la inserción igualitaria dentro de la "sociedad
del conocimiento" y la necesidad de la formación de una visión crítica,
analítica y activa de los mensajes de los medios de comunicación;
3) los nuevos retos que se nos presentan para la utilización de las NTC
como herramientas, dentro del ámbito de la cooperación, tanto oficial como
de las ONG, para la reproducción de los sistemas de presión política a nivel
global, alianzas globales entre distintos actores sociales, presión política,
manifestaciones y reivindicaciones de la sociedad civil global.
Desde esta óptica debemos leer y entender cómo va fluyendo la información

y la comunicación al interior de las entidades educativas y la mejor manera
de generar mejores y mayores lazos de comunicación para proy ectar una
imagen hacia afuera.
Herman Bustos ( 2009, p.19) plantea que en una institución educacional se

desarrolla la comunicación en tres niveles; personal, selectiva y masiva.
Ahora bien ya sea en cualquiera de estos tres niveles, el autor nos dice que “para
que la comunicación sea realmente efectiva se debe establecer un campo común
de experiencias entre emisor y receptor, produciendo una interacción que afecta el
81
comportamiento, el pensamiento o la respuesta emocional. Todo comportamiento,
en cualquier aspecto o nivel de la educación, es comunicación”. (2009, p.21)
Para lograr realmente entrar en un verdadero proceso de comunicación, en el

ámbito educativo pues apela mucho a la emotividad, se debe tener claro los
conceptos de retroalimentación, empatía y asertividad.
La retroalimentación, a decir del mismo autor, es la reacción del receptor en

respuesta al emisor de un mensaje. Si la captación del mensaje no se realiza o se
realiza mal es un claro indicio de que no hubo comunicación o existieron
deficiencias comunicativas por parte del emisor.
“El verdadero mensaje comunicado es aquello que percibe la persona que

recibe el mensaje. No lo que el emisor dice al expresarse” (2009, p.21).
La empatía, es una habilidad que consiste en comprender y respetar a los demás,

es ponerse en el lugar del otro. Bustos nos dice que es el esfuerzo que se realiza
para reconocer y comprender los sentimientos y actitudes de los otros, así como
las circunstancias que los afectan en un momento determinado.
La asertividad es aquella habilidad personal que permite expresar sentimientos,

opiniones y pensamientos, en el momento oportuno, de la forma adecuada y sin
negar ni desconsiderar los derechos de los demás.
H. Bustos (2009) nos dice que toda comunicación de calidad consiste en captar
las exigencias del otro y ver la forma de ofrecerles soluciones que respondan a
sus necesidades específicas.
Así el verdadero trabajo de la comunicación personal, selectiva o masiva que

realiza una institución educacional comienza con la búsqueda de las formas
correctas y precisas de enviar el mensaje al receptor o receptores y de codificar
correctamente los contenidos que se desean trasmitir con la intención de que los
otros hagan algo con el mensaje que se les está trasmitiendo.
82
Ahora bien, las personas no generan respuestas a la comunicación a menos que
esperen que esas respuestas sean recompensadas. Por ejemplo: ¿Qué gano yo
con hacer esto que me dicen? A esta pregunta o necesidad se le debe dar una
respuesta en la comunicación de una organización educacional, según H. Bustos.
Aquí el modo en cómo se dicen las cosas es mucho más importante que el
contenido de las palabras.
Las instituciones educativas deben comunicarse permanentemente de manera

diferente con sus segmentos de mercado así como con la opinión pública. La
batalla de las comunicaciones educacionales se da en la mente y en el corazón de
los clientes – usuarios.
Al referirnos a clientes automáticamente las organizaciones educativas entran

a un campo hasta ahora reservado sólo para las empresas que ofertan
productos o servicios, donde la educación no tenia espacio porque no se
debía simplificar su misión formativa a un terreno tan frio como es la ley de la
oferta y la demanda que regulan los mercados; sin embargo, actualmente el
enfoque a cambiado y hoy por hoy se piensa que las entidades educativas
son organizaciones que también deben satisfacer a sus clientes ( alumnos) si
desean sobrevivir en el mercado educativo.
2.11. Creación de Valor
Toda la información/comunicación que emite una organización educacional

pertenece a una de estas tres grandes variables y dan origen a la imagen de de
ella se forman los usuarios:
1. Comportamiento corporativo, son hechos más que palabras, se

refiere a las políticas de servicios educativos, al comportamiento social y
personal de los integrantes de la organización educativa al igual que su
comportamiento financiero.
83
2. Comunicación corporativa, que corresponden a todos los mensajes
emitidos a través de la publicidad, las relaciones públicas o la prensa.
3. Diseño corporativo, que se materializa en la identidad visual de la

organización educativa que se trasmite al público a través de todos los
soportes de comunicación. Por ejemplo: material gráfico, ( folletos,
carpetas, afiches, sitio web, blogs, mailing, displays, elementos
promocionales, letreros ) señalización interna. Todo debe estar bajo una
normalización visual gráfica en estilod e diagramación propias de cada
sistema en particular.
Estos tres componentes de identidad forman la imagen de la institución en la

mente de los usuarios y reaccionan ante ella.
“La imagen no se emite, está en la gente a través de la comunicación

recibida es aquello que se estructura en la mente del mercado”. H. Bustos
(2009, p.25).
Tomando la cita anterior entonces se puede decir que eso que se estructura
se constituye en una MARCA y la misma se define como un conocimiento y
un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los
potenciales usuarios o consumidores. Bustos nos dice que “una marca
sólida le da un importante VALOR a los servicios/ productos educativos que
emanan de ella”.
Cuando las personas ven una determinada marca educacional queda garantizada
la procedencia y su calidad. Que los productos y servicios educativos de esa
organización garantizan de por sí una calidad indiscutible o que un determinado
servicio educativo tiene su origen en esa organización
84
2.12. Marketing Educativo
Los productos/servicios en la educación ya sean tangibles (objetos físicos,

personalidades, cursos y programas académicos) o intengibles (ideas o atención a sus
públicos), son satisfactores de necesidades y deseos de alumnos, docentes, padres y
apoderados. Justamente ahí es donde hace énfasis el marketing educativo, dentro de
una campaña de comunicación que busca vender una determinada imagen institucional .
El primer objetivo de una empresa educacional es entregar un servicio académico

sobresaliente al alumno regular y mejor al postulante que solicita información para
inscribirse, así como también a los padres o apoderados.
Los servicios y productos educacionales son el elemento clave dentro de una

estrategia de Marketing porque el factor RECOMENDACIÓN es fundamental en la
retención y la captación de alumnos.
Según H. Bustos (2009, p.32) más de la mitad de los nuevos ingresados a una
institución educativa lo hacen porque se la recomendaron. Como la
recomendación “boca a oreja” es un factor fundamental de decisión, la calidad
del servicio educacional y sus productos deben ser sostenidos en el tiempo y bajo
severa coordinación y supervisión.
Las instituciones educativas dependen de sus alumnos. Sin alumnos NO hay

centro educativo. Por lo tanto, se constituyen en clientes/ usuarios (padres y
alumnos), que deciden si la institución surge o no invirtiendo su dinero en ella o en
otra institución si ésta no cumple sus expectativas.
Por lo tanto, retener y captar estudiantes es la misión de todos los integrantes de

una institución educativa. A través de entregarles el mayor grado de satisfacción
académica, basados en la preferencias de ellos, tanto a nivel de la interacción
como del diseño de los servicios educacionales. De este modo se comienza hacer
Marketing Educacional, desde la base de las instituciones.
85
2.12.1. Servicio al Cliente
Bajo el enfoque de marketing educativo se debe entender al alumno y sus padres o

apoderados como el o los CLIENTE(S). Por lo tanto según Bustos las funciones que
debería cumplir el servicio educacional para atender a sus clientes son las siguientes:
 Establecer un ambiente agradable para cada usuario estudiantil.
 Agilizar el flujo funcional del usuario.
 Personalizar los servicios educacionales para cada usuario.
 Organizar y proporcionar información clara a cada uno.
La excelencia en la calidad del servicio es la base de la supervivencia en el

mercado educativo, según Herman Bustos la lealtad es igual a la rentabilidad, esto
debido a la fuerte competencia y la existencia de clientes/ usuarios cada vez mejor
informados. Por lo tanto, los usuarios de hoy son los beneficios de mañana.
El mismo autor identifica ciertas características importantes que deben poseer los
servicios educacionales de calidad a considerar:
- Son intangibles. A diferencia de los productos físicos, los servicios

educacionales no pueden verse ni experimentarse antes de su uso. Por
tanto no venden educación sino el derecho a su uso.
- Son perecibles. Los servicios educacionales sólo se adquieren u

ocupan mientras están disponibles.
- Son heterogéneos. Los productos pueden ser iguales, pero un servicio

académico es algo no repetible, es una experiencia relacionada
estrechamente entre la institución educacional y el usuario. Depende
según la persona.
86
- Son simultáneos. Los servicios/productos educacionales se consumen
al mismo tiempo que se realizan. Por lo tanto, cualquier error en el
proceso afecta directamente la percepción de la calidad del servicio
educativo en el cliente – usuario.
El servicio educacional está destinado a satisfacer las necesidades y deseos de

los alumnos y sus padres, y está formado por los siguientes componentes:
a) Componentes tangibles, que corresponde a los bienes o artículos fijos.
b) Componentes intangibles, que corresponde a los beneficios

sensoriales referidos al entorno en el que se desenvuelven las
actividades académicas y al trato; beneficios psicológicos reflejados en
el status, sensación de importancia, bienestar y satisfacción y
beneficios cognitivos obtenidos a través de los programas de estudio, el
conocimiento de los docentes, la ambientación académica y a
señalética.
El mix que estos dos componentes implícitos y explícitos percibidos y evaluados

por el usurario de una determinada organización son los que le dan el valor a una
institución frente a otra.
El personal de la Institución: relación y contacto con los usuarios

educacionales
En todo este proceso de construcción de valor de la imagen de una entidad

educativa el personal constituye la cara de la institución educativa y su
desempeño cumple un rol fundamental en la interacción con el usuario
representada por una actuación profesional de nivel.
87
“De una accionar positivo del personal depende una sonrisa final del
usuario, pero también una mala actuación puede distorsionar el resultado
final de un servicio educacional produciendo frustración” Bustos, H. (2009,
p 41).
En una institución educativa existe una gran cantidad de personas responsables

en el ciclo del servicio entregado, pero ninguno tiene una responsabilidad personal
por el total del servicio. Cada integrante cumple un rol en beneficio del total global.
Se pueden identificar, de acuerdo a la categorización que nos presenta Herman

Bustos en su texto en:
- Contactadores: docentes, directivos profesionales que tiene contactos

frecuentes y periódicos con los clientes- usuarios.
- Modificadores: son personas que ocupan puestos menores;

recepcionistas, telefonistas, secretarias que sus relaciones son
frecuentes y vitales en el proceso de marketing.
- Influyentes: personas que tienen escaso contacto con los usuarios pero
están implicados en actividades estratégicas de marketing.
- Aislados: personas que realizan funciones sin contacto con los usuarios
ni con marketing, pero sus actividades afectan la eficacia de las
actividades de la institución educativa.
El buen servicio educacional esta dado por estas personas que prestan esos
servicios cubriendo las necesidades que tiene el usuario y, en consecuencia,
posibilitan transmitir sus experiencias positivas y que deseen recomendar la
organización académica a sus familiares y amigos.
88
Esos mismos usuarios leales y fieles a la organización académica son el mejor
recurso de marketing. Pues un importante indicador de la calidad del servicio
entregado es la tasa de pérdida de usuarios.
El valor está en la fidelidad de los clientes: Lograr la lealtad, fidelidad y

retención de usuarios es fundamental en una gestión estratégica de marketing,
pues representa una ligera inversión comercial porque implica menos publicidad y
en consecuencia menos costos a decir del mismo autor.
Un cliente fiel se constituye en una excelente herramienta de comunicación y

recomendación ya que es una persona satisfecha del servicio educacional
recibido, lo cual comentará a otros.
Para lograr esto hay dos enfoques estratégicos según Bustos:
Una estrategia de Defensa que consiste en reducir los motivos del

descontento de usuario.
Una estrategia Ofensiva que consiste no sólo en satisfacer al usuario, sino

que además hacerlo sentir especial y trasmitirle el sentimiento de
pertenecer a una gran comunidad educativa, de esta forma se liga aun más
a la institución educativa.
Por lo tanto lo que Bustos propone es minimizar la distancia entre las expectativas
del usuario con respecto al servicio y la percepción de éste tras su utilización. Es
lo que denomina estrategia de valor.
Ofrecer calidad académica significa corresponder a las expectativas del cliente –

usuario o incluso sobrepasarlas. Es un negocio de servicios educacionales.
Las relaciones que se establecen entre un usuario y una marca educativa es “un
resultado de” y no un “objetivo en sí mismo”. De modo que a ninguna persona le
interesa tener una relación con una marca corporativa educacional. Lo que busca
89
es un excelente servicio educativo de acuerdo a sus aspiraciones, una excelente
respuesta a sus requerimientos de estudio y que lo reconozcan como persona,
ofreciéndoles experiencias relevantes en materias académicas.
2.13. Modelo Bucket. (BussinesEducation)
El marketing en la educación todavía es parcial, confundiéndose el término con

ventas y acciones promocionales, carentes de visión acerca de lo que significa
una filosofía del conjunto de elementos que conforman una estrategia integral.
El modelo Bucket cuyo autor H. Bustos, propone un enfoque sinérgico de

múltiples propósitos en un nivel de diálogo interactivo que personaliza las
relaciones. Es una combinación sinérgica de metodología, planeación estratégica
táctica y tecnológica, donde cada actividad del sistema de marketing apoya y
refuerza a los demás. Ello incluye atreverse en la exploración de las nuevas
tecnologías de medios utilizando los “nichos” de segmentación y fragmentación.
Así, el ciclo estratégico del modelo busca convertir a los usuarios actuales,
prospectos y potenciales en usuarios de largo plazo, con el fin de maximizar las
matrículas. Usuarios identificados que son convertidos, de agentes pasivos, a
integrantes involucrados, ya que son los mejores clientes.
El modelo busca crear una posición de la institución educacional que sea atractiva
para el público. Busca la interacción directa centrada en los intereses reales de
ellos es el único camino para generar lealtad y sentimientos positivos, atravesando
las barreras mentales del público y así causar una poderosa impresión favorable
para los productos y servicios de la institución educacional.
De esta forma se va creando una comunidad de personas que recomienden la

organización, que sean ellos quienes realicen la labor de convencimiento y traigan
nuevos alumnos.
90
Las comunicaciones de la institución educativa se basan en un marketing
integrado alrededor de estrategias de relación directa con los clientes – usuarios
basada en la información.
El autor afirma que “El reto fundamental del negocio educativo de hoy es la
necesidad de crear y establecer una relación atenta, única y duradera con los
clientes – usuarios”.
Las instituciones educacionales deben gestionarse utilizando criterios similares al

de las empresas; el modelo Bucket trabaja generando conexiones entre los
públicos de la institución educativa con las estrategias de desarrollo académico y
económico de la organización.
El modelo tiene como objetivo desarrollar los conceptos principales con base en
los atributos emocionales, empleando ideas diferenciadoras fundamentadas en la
simplicidad y la fácil comprensión por parte de los diferentes segmentos de
públicos y que a la vez sea aplicable en distintas formas y formatos bajo la
directriz de un eje central.
Se refiere al uso correcto e integrado de todas las herramientas de Marketing

Operacional y de Comunicación de modo de trasmitir una sola imagen de la
institución y sus productos académicos, en los segmentos seleccionados como
mercado objetivo, una vez que la institución ha identificado y trabajado en la
Creación de Valor.
2.13.1 Fundamentos del Modelo Bucket
El modelo se centra en generar la recomendación por parte de jóvenes que son

postulantes potenciales (captación) y alumnos actuales (retención) y todas sus
acciones apuntan a ese objetivo. Pues el modelo actúa sobre la comprensión
cognitiva y emocional de los jóvenes.
91
La actuación de una institución educativa se basa en la consistencia y la integridad
testimonial de su mercado actual y potencial. Una institución según H. Bustos
necesita de logros y resultados tangibles fundados en las necesidades de los
jóvenes seguidores.
Si el modelo sistémico de Planificación Estratégica está destinado a desarrollar las

ventajas corporativas de la institución educacional a través de tres niveles
diferenciados:
 Comunicación personal
 Comunicación selectiva
 Comunicación masiva
El Modelo BUCKET permite lograr lo siguiente:
a) Mejorar la percepción general de la institución educacional y por tanto

aumenta la eficiencia de la estrategia de posicionamiento.
b) Despertar el interés en conocer lo que la institución educacional puede

ofrecer al mercado.
c) Los máximos directivos son acogidos positivamente por la comunidad

educacional.
d) Generar una buena disposición hacia la institución educacional.
Los factores e instrumentos y componentes del modelo: Producto educacional,

entorno de marketing, servicios educacionales, relación y contacto, acciones
estratégicas y tácticas y el Mix de comunicación y publicidad tiene individualmente
una función ejecutoria independiente y sirven íntegramente al formato táctico del
plan completo que debe desarrollar la institución educacional.
92
A continuación se explicara brevemente en qué consisten las dos últimas etapas
de los componentes del modelo, para tener claramente los pasos a seguir en la
propuesta de la investigación. Siendo los otros cuatro aspectos ya identificados
para ser implementados dentro de la propuesta.
2.13.2. Acciones Estratégicas y Tácticas
Los NIVELES estratégicos corresponden a:
a) Nivel interno para la retención de alumno.
Después de la investigación de la percepción y del diagnóstico de la

situación en que se encuentra la institución educacional internamente,
se desarrollan e implementan los aspectos anteriormente mencionados;
producto/servicios educacional, gestión de relación y contacto con el
objetivo de mantener la matricula actual.
b) Nivel externo para la captación de prospectos y potenciales

alumnos.
Se delinea un plan para un período determinado, sustentado por las

actividades que desarrolle el Departamento de Extensión, en conjunto
con las tareas designadas.
El Nivel Externo se desarrolla en tres áreas:
Comunicación Selectiva y comunicación personal para alcanzar a los

prospectos y potenciales postulantes como individuos mediante un enfoque
directo y Comunicación masiva para llegar a grandes grupos de usuarios a
través de los medios de comunicación. Las tres se refuerzan
permanentemente y se aplican al mismo tiempo.
93
Comunicación SELECTIVA de clientes /usuarios actuales y potenciales.
Corresponde a actividades específicas tanto a nivel interno como

externo que desarrolla la institución y también por contacto
seleccionando un segmento potencial.
En el primer caso, se refiere a ferias, llamados telefónicos, correos

electrónicos, desayunos, visitas guiadas, exposiciones, talleres y
actividades de extensión y esparcimiento.
En el segundo caso se aplica la Gestión sobre la Relación con los

Consumidores o Usuarios, procedimiento que tiene su base en el
Marketing Directo. Se utiliza la información para personalizar de “manera
masiva” las ofertas a las personas con el objetivo de fortalecer las
relaciones “uno a uno”. Bustos H.(2009, p.51)
De esta forma se puede mantener una comunicación de relación de

contacto dinámica e interactiva. Complementa y refuerza a la
comunicación masiva, ya que es una técnica de seguimiento.
“Este tipo de comunicación selectiva informa y persuade con mayor

precisión a un segmento determinado de manera interactiva y flexible.
Sus técnicas principales son el correo electrónico, el telemarketing y el
correo directo”. Busto H. p. 91.
94
Comunicación personal: Proceso de admisión; punto de venta del
producto/servicio educativo.
Corresponde a las actividades que se realizan en el proceso de admisión y

cuya meta final es la captación de alumnos personalmente. Se realiza
directamente el cierre de ventas del servicio educacional a través de
motivadores, facilitadores, alumnos voluntarios y profesionales ubicados
estratégicamente y capacitados especialmente para la ocasión.
Para ello se propone elaborar una estrategia comunicativa y un plan de acción.
Los mismos deben incluir la correcta presentación de los beneficios

funcionales, beneficios emocionales/psicológicos, características
sensoriales y características físico técnicas de la institución educacional.
“No ofrezca lo que usted desee sino lo que el postulante desea”

destacando el beneficio educacional para el postulante (emoción) y no
las características propias ( lógica).
Es una relación comunicativa directa de información, persuasión,

recomendación y motivación ante los postulantes.
Este tipo de comunicación personal es más efectiva después de haberse

realizado estrategias de comunicación masiva y selectiva, porque se ha
creado un alta motivación en el postulante por conocer la institución y
los productos/servicios educativos ofrecidos.
2.13.3. Mix de Comunicación y Publicidad
Bustos dice que este punto es el correcto uso integrado de todas las
herramientas comunicacionales para conseguir resultados en el corto plazo,
95
de modo de trasmitir una sola identidad de la institución educacional hacia
los segmentos y la comunidad. Incluye: publicidad, relaciones públicas,
prensa y tecnología on line.
El fin último es posicionar la imagen corporativa y fortalecer la marca de la

institución educativa, actuando como recordatorio enlazado y cuya meta es la
captación de alumnos.
Publicidad Educacional
Cuando se realizan campañas publicitarias para la captación de alumnos nuevos

en universidades, institutos, centros de formación técnica y colegios, generalmente
se comienzan a repetir las mismas frases publicitarias en casi todas estas
instituciones.
Por ejemplo: “Somos una real alternativa para los estudiantes”; “Formamos
profesionales líderes para el siglo XXI”; “ Excelencia Académica” .
Las imágenes se ilustran con una pareja de estudiantes con libros en la mano,
mirando a la cámara o trabajando en alguna sala, más el frontis de la institución.
Entonces el lenguaje y la imagen se gastan y nunca resulta ser lo bastante bueno.

Para ser efectivos en la comunicación publicitaria se deben decir los mensajes de
manera diferente para poder generar la recordación tan buscada.
A la institución educativa hay que darle personalidad propia ante el potencial

postulante. Hacer algo que ya parece visto significa, generalmente, pasar
inadvertido.
El reto es entonces, decir la promesa con mayor potencia que la competencia

encontrando en ella un potente ángulo mental competitivo. Esa es la tarea.
96
La publicidad educacional mide su efectividad al final del período, ¡cuántos se
matricularon? Y punto. Por eso tiene que ser buena de comienzo a fin.
Para ello existen dos aspectos a considerar:
1. Los productos/servicios educacionales ofrecidos que el alumno y sus

padres buscan conocer. Para ello el estudiante se informa
preguntándole a sus amigos, visitando los sitios web para conocer
los contenidos y programas de estudio.
2. La marca e imagen de la institución educacional que se arma en la

mente de los jóvenes o padres a través del comportamiento
corporativo, el diseño corporativo y la comunicación corporativa que
realiza la organización académica.
Las campañas no pueden ser dirigidas por el gusto académico, sino orientadas a
las necesidades y códigos de los postulantes que son el mercado a capturar.
Comunicar con la perspectiva de los jóvenes o padres que constituyen el mercado

y describir sus productos/servicios educacionales en términos de beneficios para
esos potenciales usuarios.
Las buenas campañas publicitarias educacionales deben ser muy interesantes,

tan frescas que no se parezcan a otros avisos; fascinantes, relevantes para las
expectativas del joven o sus padres y estar sustentadas en una gran idea. No ser
un cliché.
Relaciones Públicas Educacionales
La comunicación por medio de relaciones Públicas y Prensa se constituye en un

componente clave que permite la “visibilidad” de la institución educacional,
significando un aporte valioso en cuanto a la formación de la opinión pública.
97
Las Relaciones Públicas permiten agregar valor al marketing de la siguiente
manera:
 Aumentando el impacto de la publicidad a bajo costo.
 Agregando “chispa” a los programas de marketing.
 Contando la historia que hay detrás
 Agregando credibilidad al mensaje.
La actividad de relaciones púbicas tiene como finalidad la gestión de imagen

institucional e dos actividades puntuales:
a) Gestión de las comunicaciones internas: se establecen mecanismos

e instrumentos que relacionan al personal y los directores para que
éstos conozcan las políticas institucionales. Este tipo de comunicación
sirve para afianzar las relaciones, hacerlas trasparentes, y ayuda a
generar nuevas ideas al interior de la organización. Sus soportes mas
utilizados son:
a) Diarios murales
b) Boletines informativos
c) Hojas informativas
d) Medios comunitarios
e) E –mail
f) Blog corporativo.
98
b) Gestión de las comunicaciones externas: para darse a conocer a si
misma y sus acciones académicas. Se logra a través de la vinculación
con otras instituciones, empresas privadas o públicas, medios de
comunicación.
Entre las herramientas que utilizan las relaciones públicas, en las

organizaciones académicas para cumplir con sus objetivos y funciones
se pueden mencionar las siguientes acciones:
- Relaciones de prensa con los medios de comunicación; diarios,

revistas, radio, televisión e internet.
Los apoyos en soportes tácticos son los siguientes:
a) Brief de prensa
b) Comunicados de prensa
c) Carpetas de prensa
d) Tours de prensa
e) Desayunos o almuerzos con la prensa.
f) Difusión permanente de información institucional.
- Lobbying; Se denomina lobby (“entrada” “salón de espera”) a todo

aquel grupo que, por medio de distintas estrategias, trata de influir con el
fin de favorecer sus propios intereses o los de aquellos a quienes
representa.
- Organización de eventos institucionales y académicos, planes de

responsabilidad social; también aportan presencia en la comunidad y
favorecen una imagen positiva en la opinión pública.
99
Tecnología ON Line
El avance tecnológico en el área de la computación e internet está entregando

nuevos recurso para alcanzar a los públicos objetivos. Además de los sitios web,
que cada día deben ser más interactivos, están los blogs, las comunidades, las
redes sociales, el teléfono celular, los sitos de fotos y videos, los chat.
¿Qué relación tiene esta situación con estrategias de Marketing Educacional?
Que son un excelente recurso para captar alumnos. Los postulantes a las
instituciones de educación son jóvenes que ocupan gran parte de su tiempo
estando en línea, por lo tanto, el medio tecnológico es su mundo y lo manejan
ellos, y cuando están en la búsqueda de opciones, que mejor para ellos que ver el
mundo real académico cuando se encuentran buscando opciones de estudio.
El Marketing Educacional tiene que estar a tono con los tiempos que viven los
jóvenes.
2.14. La Comunicación Digital en las instituciones educativas.
El desarrollo de las nuevas tecnologías como internet, la telefonía móvil y la

televisión digital ha cambiado la forma en que las personas y las organizaciones
académicas se comunican.
Internet ha influido en las comunicaciones y en la experiencia personal de los

usuarios facilitando la comunicación bidireccional a través de una relación fluida y
equilibrada mediante el intercambio de información y de negociación de
contenidos.
Los recursos digitales de comunicación han establecido un límite difuso entre

emisores y receptores y entre antiguos (off line) y nuevos medios (on line).
100
Bustos (2009) explica al respecto y nos dice que se ha pasado de receptores
pasivos a emisores activos porque antes la comunicación de una institución
educativa estaba controlada por un emisor- institución que creaba la información y
la comunicaba a unos receptores- públicos que la recibían por los medios de
forma pasiva y cuya capacidad de respuesta era limitada. Gracias a Internet ha
convertido a los receptores en protagonistas activos de la comunicación. Porque
son ellos quienes buscan activamente la información que desean, dónde, y
cuándo la necesitan, y a la vez distribuyen información como emisores.
Es decir los roles se van alternando permanentemente constituyéndose todos en

usuarios activos de la red en relación con alguna organización.
Así de acuerdo con el autor, la era digital ha expandido las posibilidades de las
organizaciones académicas de difundir masivamente información a nivel mundial
de forma rápida, ágil, sencilla y controlada, facilitando la interacción y la
personalización de las relaciones con sus mercados actuales y potenciales.
101
CAPITULO III
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
102
Propuesta
3.1. Plan Estratégico de Comunicación.
El plan de Comunicación tiene dos niveles de acción que pueden darse al mismo
tiempo para trabajar en el fortalecimiento de la imagen institucional que se quiere
aplicando el modelo Bucket de Marketing Educacional.
El primer nivel se enfocara a mejorar los flujos de comunicación interna y abrir

otros medios o canales de comunicación que ayuden a dar una mejor servicio a
los alumnos y docentes en general con el objetivo de tener clientes satisfechos y
crear una cultura corporativa que se traduzca en una imagen positiva hacia afuera
captando más clientes por recomendación.
El segundo nivel y fortaleza del trabajo, en este caso, hará más énfasis en
aprovechamiento de la tecnología con una estrategia de comunicación digital
reforzando el contenido y diseño de la página web por un lado, procurando una
imagen más fresca y renovada y, aprovechando las redes sociales (facebook) por
otro, para lograr un acercamiento más frecuente e informal con la comunidad
educativa en general.
Ambos niveles buscan crear una imagen positiva de la institución en la mente de

los clientes/usuarios potenciales de los servicios y productos educativos que
ofrece.
103
Primer Nivel:
COMUNICACIÓN INTERNA: RETENCION/FIDELIZACIÓN DE ALUMN@S
a) Objetivos
General:
Desarrollar diferentes recursos de comunicación, para mejorar los flujos de

comunicación interna incrementando la participación activa de l@s alumn@s y
docentes para atender mejor sus demandas, iniciativas e inquietudes y
alimentar la imagen positiva que tienen de la Institución con el fin de retenerlos
y fidelizar su opción educativa.
Específicos:
a) Desarrollar mecanismos de comunicación e información internos que

faciliten la relación entre todos los miembros involucrados en la comunidad
educativa, señaletica. (Docentes, alumnos y administrativos).
b) Interactuar con los jóvenes a través de la página web de la institución y

crear espacios de discusión en la misma no sólo a nivel académico sino
también cultural o actividades de extensión, con mensajes motivadores,
cortos que despierten el interés de los estudiantes el interactuar y visitar
con más frecuencia la página web.
c) Producir material comunicacional atractivo y creativo (revista institucional)

donde se comenten las diferentes actividades anécdotas que se dan al
interior de las aulas y entre los estudiantes.
104
d) Proponer crear un centro de estudiantes del Balaguer (CEB) que de alguna
manera sea el equipo editorial del boletín de la institución que liderasen
diferentes actividades de toda índole y sean un nexo a las necesidades o
demandas de las estudiantes tanto con docentes como con los directores.
a) Justificación.
Es muy importante trabajar a este nivel dentro del plan estratégico pues
mientras más satisfechos se encuentren los estudiantes y sus necesidades
sean cubiertas mejor relación y compromiso tendrán de la institución que
los acogió.
El potenciar el uso de la página web a nivel institucional no solo fortalecerá

las relaciones internas entre docentes y estudiantes sino que también
facilitará en gran manera procesos de comunicación entre los docentes, los
alumnos y los administrativos generando altos niveles de satisfacción de la
información oportuna requerida. Si bien en las encuestas este punto
presente un alto porcentaje que es favorable, es bueno mantener esta
percepción y mejor aun incrementarla.
Paralelamente la institución debe ofrecer otros medios de comunicación

que ayude a que los estudiantes y docentes puedan expresar sus ideas de
manera más informal, por ello contar con un BUZÓN de sugerencias puede
resultar altamente atractiva para la comunidad., lo mismo que contar con
buenos paneles informativos y afiches o letreros con mensajes positivos
que refuercen la imagen de la institución en la mente de los estudiantes.
Para articular varias de estos elementos y además tener un espacio para

canalizar formalmente reclamos o sugerencias de los estudiantes se
propone la creación del Centro de Estudiantes que será clave para
realizar varias de estas actividades de extensión y comunicación,
105
lógicamente deberá estar siempre bajo la tutela y coordinación de la
Dirección de Extensión y Comunicación de la Institución a cargo de un
profesional de la comunicación.
Este profesional es clave para poder centralizar toda la información que se

genere y ver que se alimenten todos a y cada uno de estos canales que se
proponen crear para incrementar más flujos de comunicación internos.
Es importante resaltar, que si bien la institución es pequeña y las

estudiantes no tiene ningún filtro específico para llegar a los mandos
directivos, la relación entre ellas, los docentes es escasa debido a la
dinámica personal de cada uno por una parte y por otra que tampoco hay
mucho tiempo libre como para interactuar en el café o entre clases, pues
los horarios son en tres turnos y una materia por día. Prácticamente los
puentes entre asignaturas no existen por lo tanto la permanencia en las
aulas es breve.
Así pensar en flujos de comunicación informales en los cuales los

estudiantes pudieran generar demandas o actividades es escaso, con la
creación del CEB esto encauzara sus demandas, reclamos, opiniones e
iniciativas desde los mismos estudiantes y no tanto desde las diferentes
direcciones incrementando también su nivel de participación en varias
actividades. Pues en muchas ocasiones la institución no pudo acudir a
varias invitaciones por no contar con un medio eficaz de contacto directo
con representantes de curso o las alumnas directamente.
b) Recursos
Para alcanzar los objetivos propuestos en este nivel de la estrategia y lograr

la retención y fidelidad de los alumnos actuales se necesitaran contemplar
recursos económicos, técnicos, materiales y humanos.
106
El equipo de trabajo debería estar conformado de la siguiente manera:
a) Un/a Director/a de Comunicación y Extensión Académica.

b) Dos representantes por curso de cada semestre y carrera de las cuales
uno será titular y el otro suplente. 12 en total.
c) Un presidente electo del grupo de representantes.
d) Un diseñador gráfico y de páginas WEB.,
e) Empresa que alquile el hosting donde se alojara la página web institucional.
Se deberá buscar un espacio de la Institución para brindar la posibilidad de

reunirse e incluso dejar su material, la oficina de Dirección de
Comunicación podría ser un lugar con una mesa para reuniones.
A nivel técnico las alumnas deberán contar con servicio de internet en los
computadores de la biblioteca para acceder a la página web, al igual que los
miembros del CEB. Ya que el servicio de hosting es parte del contrato de la
empresa que diseña y mantiene la página web, no hay problema al respecto,
solo mantener siempre actualizado el pago del edu.bo como corresponde.
Además es importante solicitar las direcciones de Facebook de las alumnas

para agregarlas a la página del Instituto y así realmente incrementar el
número de fans y amigos de la misma.
Es necesario contar con herramientas como:
a) 1 Cámara fotográfica digital

b) 1 Escaner
c) 1 Fotocopiadora
d) 1 Cámara de video digital.
e) El CEB necesitara contar con un pequeño fondo de apoyo económico para
realizar sus diferentes actividades, bajo responsabilidad del Presidente.
f) 1 computador o Lap Top para elaborar los diferentes materiales
informativos.
107
c) Desarrollo de las actividades de este nivel de la estrategia
SEÑALÉTICA, ARREGLO DE LA FACHADA

Y LAS PAREDES INTERNAS
Objetivo: Recurrir a la señalética para destacar las diferentes áreas de la

institución, mejorar la imagen visual al interior de los pasillos y la fachada
de la institución con el fin de lograr crear una cultura corporativa entre
todos los miembros de la comunidad educativa.
Procedimiento:
El Director de Comunicación deberá identificar todas y cada una de las

áreas de la institución que requieren ser identificada con letreros para un
mejor desenvolvimiento de las/ los estudiantes en las instalaciones que
agilicen trámites y eviten perdidas innecesarias de tiempo.
Por ejemplo; en la pared o puerta deberá estar bien identificado el

número de cada aula, lo mismo que en cada oficina el nombre de la
misma, si es dirección, caja o biblioteca, los WC. Talleres, Salas
Audiovisuales, Auditoria y la Cancha.
Los letreros deberán tener una dimensión de 10 x 10 cm y deberán ser de

un solo color de fondo, con el logotipo de la institución y letras molde
legibles a distancia también de un solo color, ahora se sugiere emplear un
fondo azul, por ejemplo, para las oficinas y fondo verde para las aulas,
amarillo para las otras salas de uso común incluida la biblioteca y Sala de
Docentes, laboratorio de computación. Las letras y el Logo deben ser
blancos. Se sugiere sean de acrílico.
108
Esto con el objetivo de contar con un plano general de ubicación al ingreso
de la institución donde se destaquen los diferentes ambientes, aulas y
oficinas identificados por los colores de sus letreros.
Decorar con carteles también hechos en acrílico con fotografías llamativas

la cancha, el auditorio y algunos pasillos que contengan mensajes que
animen cada día a las alumnas a ponerse la camiseta de la institución o las
haga sentirse orgullosas por pertenecer a ella.
Con mensajes como por ejemplo:
- “El ser un profesional que sirve a los más débiles te hace ser una
persona plena de felicidad”( Foto - Alumnas riendo)
- “Tu vocación no es una elección es una pasión” (Foto de una

Parvularia o Ed. Diferencial)
- “Ser parte de la familia Balaguer te hace ser parte de un equipo

de profesionales de verdadera vocación”. (Foto - de egresadas
ejerciendo ya su carrera)
- “La discapacidad NO es una opción tu carrera Si” ( Foto de un

niñ@ especial)
- “Yo persigo cada día mis sueños junto a ellos”. (Foto –

parvularias con sus niñ@s).
- “Hola nosotros estamos aquí para servirte” (Foto del personal de

la Institución)
109
En relación a la fachada, actualmente ya se ha pintado un mural con
colores vivos y con imágenes bastantes llamativas que representan el
sueño (fantasioso y colorido) de una niña, el mismo abarca desde una
esquina ( comienza en la pared que está dentro el pasaje) y va hacia afuera
sobre la pared que está en la Av. 6 de Agosto. Esta solución ha demostrado
que dentro de la Cultura del Graffitti, se respeta el trabajo de los colegas y
desde el inicio hasta la conclusión de la obra no han vuelto a rayar ni
ensuciar más las paredes del exterior. ( Ver Anexo 6).
Recursos.
- Diseñador Grafico
- Un artista en Murales.
- 20 letreros en acrílico para poner el nombre de cada ambiente.
- Un mapa de ingreso para la ubicación de los diferentes ambientes,
también en acrílico a full color.
- Tres paneles informativos.
Indicadores de Evaluación
- Los letreros ubicados en cada lugar como corresponde.

- Alumnos bien orientados, que reducen su retraso a clases por
buscar su aula.
- Se reducen a cero las preguntas de oficinas a los porteros.
- Cambia notoriamente la imagen interna de la institución con
fotografías y anuncios con color que denotan vida y juventud en
los ambientes. Se hacen más cálidos sin sobrecargar.
- El mural de la fachada de la calle es vistoso y con una temática
relacionada con las carreras que imparte la institución.
110
DISEÑO DE LA PÁGINA WEB
Objetivo: Cambiar el diseño actual de la página web para poder interactuar

con los jóvenes a través de la misma y crear espacios de discusión no sólo
a nivel académico sino también cultural o actividades de extensión.
Objetivo Comunicacional: Lograr establecer una mayor comunicación

interna con alumnos y docentes a través del uso y aprovechamiento de
la página web, difundiendo a través de ella información y contenidos que
refuercen la imagen positiva de la institución en los usuarios.
Procedimiento:
Después del análisis que se ha hecho de la página web se han

detectado las siguientes falencias:
- Diseño es formal, poco llamativo y serio para jóvenes.

- Las fotografías en general son de archivo y no reflejan la realidad.
- La galería de imágenes presenta fotografías en de ambientes
vacíos, sin vida lo cual no invita a permanecer en la página.
- La información es ampulosa en algunos casos, debe ser más
concreta, ágil y precisa.
- La tipografía de los textos es pequeña lo que no facilita la lectura
de los contenidos, además de ser muy delgada y clara.
- No hay diferenciación en títulos, subtítulos que invite a leer los
contenidos todo es muy plano.
- No tiene links hacia otras áreas de interés.
- Falta actualizar el contenido
- No se destacan actividades deportivas y culturales de las
alumnas.
- Tampoco se aprovecha el espacio destinado a foro.
111
En relación al diseño:
Frente a esta situación se sugiere cambiar totalmente el formato de la

página, para ello es necesario contratar los servicios primero de un buen
diseñador gráfico que cambie radicalmente la imagen actual de la
página web, un fotógrafo profesional que realmente logre imágenes
profesionales y de alta calidad en resolución.
Se debe destacar aspectos importantes de la infraestructura pero no de

todos los ambientes, no es necesario.
Se cambiaran los colores a otros más llamativos y vivos, buscando una

línea de diseño más juvenil y fresca sobre fondo blanco. Se mantiene el
azul nívea en logotipo como color institucional., lo mismo que en el
nombre, este aspecto se ha procurado con el cambio de imagen pero no
se ha logrado el impacto deseado.
Como la página web resulta ser un folleto on line, deberá mantener una
misma línea con toda la papelería y diseño de los folletos que también
se difundirán a nivel externo en la estrategia de captación. Se acortaran
los textos y se buscara un lenguaje más juvenil y coloquial para llegar
mejor a los jóvenes.
En esta etapa deberán trabajar muy estrechamente el o la Directora/a

de Comunicación, el diseñador gráfico, para lograr los cambios que se
requieren para darle más dinamismo y frescura a la página actual.
Solicitar artículos de interés a los docentes y pedirles hacer uso con

temas de discusión con sus alumnas a través del foro.
112
Ver la posibilidad de poner un seguro (password) de acceso a la página
a áreas de información que son de interés exclusivo de los alumn@s
matriculad@s y a las cuales no deberían poder acceder libremente los
usuarios externos por seguridad., diferenciar lo público de lo privado.
Difusión interna:
Difundir por medio de afiches, volantes, stickers, reglas, artículos de

marketing (merchandacing) y letreros en todo el instituto la dirección de
la página web de la institución, pues uno de los mayores problemas
detectados es que la gran mayoría no visita la página porque no conocía
la misma, incluso entre los docentes.
Realizar un acto interno, breve de presentación de la nueva página web

a todo el personal administrativo, docente y alumnados en general,
donde se pueda exponer todos los espacios que tiene y otros beneficios.
Invitar a los docentes a proponer temas de discusión para el foro, que

deberá ser vigilado por la Dirección de Comunicación.
Administración:
La página deberá ser administrada por el diseñador de la misma y el o la

profesional de comunicación que este en la Dirección de Comunicación
de la institución.
La actualización de la información deberá ir casi al ritmo con que se

genere al interior de la institución, procurando tener como máximo un
lapso no mayor de tres meses entre una actualización y otra.
113
Hay información que no varía, como la historia, objetivos, misión, visión
y algunos contenidos de las carreras de interés público que ayudan a
crear una imagen positiva, le dan seriedad y respaldo a la institución.
Pero la otra la variable es la que le otorga vida, y ese dinamismo es lo
que más vende y atrae al joven actual.
Indicadores de Evaluación:
- Se ha cambiado totalmente la imagen de la página web.

- Se ha incrementado notablemente el número de visitas en un
mes a la nueva página.
- Se verifica que cada mes hay un tema de debate en el foro
propuesto por diferentes docentes y/o alumnos.
- Se dan a conocer las diferentes actividades extra curriculares en
la página de manera oportuna e inmediata.
- El 100% de las alumnas matriculadas en la última gestión
conocen la página web y la han visitado al menos dos veces en el
último mes.
Creación del Centro de Estudiantes Balaguer (CEB)
Objetivo: Crear un centro de estudiante que represente a l@s estudiantes

de las diferentes carreras, los cuales sean el eje que liderice diferentes
actividades culturales, académicas y deportivas que interesen a toda la
comunidad educativa.
Lograr que se constituya en un canalizador de demandas, requerimientos y

sugerencias de los alumnos al as autoridades de la intuición.
114
Procedimiento:
En primer lugar se deberá solicitar a cada curso por semestre que designe
a dos representantes para participar de las reuniones del CEB.
Una vez designados los representantes, las direcciones de Comunicación y

Académica marcaran una fecha y hora para que se desarrolle la primera
reunión.
En esta reunión los 12 representantes deberán definir en primera instancia

de cada pareja por curso, quien será el titular y quien el suplente, esto para
fines de practicidad, nos siendo obligatoria la asistencia del suplente a
todas las reuniones.
Posteriormente de entre todos los titulares se deberá escoger al presidente

de la CEB quien presidirá de ahora en adelante las reuniones y coordinara
las actividades.
El CEB será una instancia social cultural principalmente, desde donde se

puedan articular diferentes actividades y se asegure a través de los
representantes una alta participación de las alumnas en las mismas.
La frecuencia de reuniones deberá ser definida por sus miembros en

función de sus necesidades, sin embargo, es obligación del presidente
escuchar los reclamos, sugerencias o necesidades de las alumnas a través
de sus representantes y exponerlas en las Direcciones correspondientes
dependiendo del caso para que estas sean atendidas.
En ningún momento es competencia del CEB abogar por casos particulares

o especiales de rendimiento académico de las y los estudiantes.
Es responsabilidad del CEB velar por la correcta difusión del boletín, del
cual serán coparticipantes y también por el cuidado de las instalaciones y el
material de la institución.
115
También se constituirá en un medio eficaz de comunicación en cadena en
caso de crisis o caos social o la necesidad de comunicar suspensión de
actividades u otra situación de emergencia.
Recursos:
- Un fondo fijo económico de apoyo para impulsar sus actividades, que

puede salir de los mismos estudiantes.
- Acceso a un computador e impresora.
- Eventualmente un espacio físico fijo para hacer el CEB y que se

constituya en un punto de reunión y acogida también para la
recepción de estudiantes nuevos. Donde sean el nexo entre ellos y la
institución que los acoge.
- El CEB lideriza varias actividades culturales y deportivas con éxito.
- Se constituye en un buen referente de apoyo al alumnado nuevo.
- Se canalizan varias demandas con buena solución a través de los

representantes del CEB con las direcciones.
- Dentro del CEB se han identificado lideres positivos de acción y

motivación para el resto del alumnado.
- Los miembros del CEB son los y las alumnas más destacados de las
carreras o cursos a los que representan.
- Los miembros del CEB se muestran responsables y serios ante las

responsabilidades que asumen como centro.
- Cuidan los insumos y materiales que se les entregaron.
116
- Hacen buen uso del material.
- El o la presidente del CEB informa periódicamente a las direcciones

académicas y de comunicación los gastos e ingresos que realiza
este centro, en función al fondo económico que les ha sido
designado.
- Los representantes del CEB miembros del consejo editorial del

boletín son los más activos y comprometidos con el mismo.
Con estas primeras actividades se pretende en general fortalecer la

comunicación interna generando lazos entre la comunidad que promuevan
la pertenencia y fidelidad a la MARCA institucional, promoviendo una
cultura corporativa que se vera reflejada posteriormente en la imagen hacia
a fuera que se pretende proyectar y fortalecer.
117
Segundo Nivel:
PLAN COMUNICACIÒN EXTERNA: FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN

CORPORATIVA (MIX DE MEDIOS) Y CAPTAR NUEVOS FANS (CAPTURA
INTERMEDIA ON LINE)
a) Objetivos
General:
Fortalecer la imagen positiva que se tiene de la institución hacia afuera a través

de un mix de medios y la comunicación digital, para lograr la captación
intermedia o definitiva del público meta (potenciales clientes) buscando
satisfacer sus necesidades inmediatas.
Específicos:
- Definir en primera instancia que línea comunicacional deberán seguir

todos los productos publicitarios y de difusión de la imagen corporativa.
- Actualizar la folletería de la institución promoviendo la imagen que se
quiere proyectar hacia el exterior.
- Promocionar la página web institucional a través de folletos, stickers y
artes de prensa que la den a conocer al público externo a la institución.
- Potenciar el uso de las redes sociales (facebook) como otro medio no
formal para establecer contactos, fans y capturas intermedias de
potenciales clientes.
- Proponer la elaboración de un spot y jingles de radio promocionado la
imagen que se quiere proyectar en la mente de los potenciales
clientes/usuarios de la institución educativa.
118
b) Desarrollo de las Actividades.
Creando la Imagen hacia AFUERA
Objetivos:
- Mejorar la percepción general y generar una buena disposición de la

institución educativa en el público meta.
- Despertar el interés en conocer lo que la institución educativa puede
ofrecer a un determinado grupo objetivo.
Justificación:
En este caso esto primer punto de este segundo nivel de la estrategia de

comunicación dependerá mucho de lo que se genere al interior de la institución
puesto que nada que no se crea o sienta el publico interno será capaz de trasmitir
hacia afuera. Por lo tanto si el nivel de satisfacción de necesidades está cubierto al
interior las recomendaciones que se buscan lograr serán mucho más frecuentes
y positivas que cualquier campaña de publicidad en sí.
Ahora bien, de acuerdo con los resultados obtenidos en el análisis de la situación

y el FODA institucional, se puede percibir una imagen POSITIVA hacia afuera de
la institución que permite, más que crear o cambiar una determinada imagen en la
mente de los clientes/usuarios, fortalecer la misma y acrecentarla.
Para ello se partirá definiendo que es lo que realmente se busca trasmitir al

público meta, que tipo de necesidad implícita se quiere satisfacer que logre atraer
y retener a alumnos antiguos y captar a los nuevos.
Actualmente el slogan o idea fuerza que se emplea como frase de llamamiento es:
TU PASION NO ES UNA OPCIÓN …
119
La misma pretende instar a los jóvenes a encontrarse con su ser interior aquello
que lo motiva y mueve de tal manera que no le da más opción que simplemente
seguirlo. Por lo tanto va más allá que las frases consideradas ya clichés como ser:
“La mejor institución académica” o “Deja tu futuro en manos de profesionales”
Que simplemente despersonalizan y alejan del verdadero sentir de los jóvenes en

relación a lo que quieren u necesitan en realidad.
También existen frases en las que resaltan palabras como: “Excelencia, Lideres,
profesionales de vanguardia o para el siglo XXI” , todas ellas desgastadas en el
tiempo y no captan el interés real del grupo meta al cual la mayoría de las
instituciones de educación superior se dirige.
Hoy el ser humano busca responder sus necesidades desde lo individual, aquello
que siento pero no lo digo e incluso ni siquiera lo pienso pero está ahí.
El nuevo cliente busca ser comprendido porque exige participar y ser escuchado,
algo que la publicidad tradicional no puede cumplir.
Por lo tanto dentro del plan estratégico de comunicación de la institución esta

justamente el querer responder a estas necesidades y expectativas de los jóvenes
a través de medios mucho más directos (on line) y reforzar la imagen a través de
publicaciones en prensa y otros medios masivos.
En torno a este slogan se ha elaborado todo el material publicitario de la

institución.
120
Diseño de la folletería de la Institución
Objetivos:
- Actualizar la folletería de la institución promoviendo una imagen juvenil,

fresca que busca establecer contacto personal con su público meta.
- Promocionar la página web institucional a través de folletos, stickers y

artes de prensa que la den a conocer al público externo a la institución.
Procedimiento:
En primera instancia se deberá contar con un buen diseñador grafico para

llevar a cabo los cambios que se pretenden hacer. Lo que se busca es
cambiar el l diseño que se tenía hasta hace un año en la institución donde
lo que en ese momento se buscaba era reflejar seriedad, orden y limpieza
en el estilo.
Actualmente se han cambiado los folletos a una imagen mucho más fresca
y juvenil, los mismos apuntan al grupo meta jóvenes entre 18 y 25 años
cuyo perfil psicológico sean personas que gustan de interactuar con niños
pequeños o cuidar de pequeños con algún tipo de discapacidad; por ende
son extrovertidos y divertidos entonces los colores cálidos (pasteles) serian
atractivos para ellos
Otro recurso de imagen son las figuras geométricas que le dan movimiento
y plasticidad a los mismos, en este caso se trabajo con bloques que
además de aparentar ser un juego de niños te dan la idea de construcción.
Entonces nos permite abordar y jugar con ideas como:
“Construyendo algo para el futuro” o “construimos juntos tu futuro”
121
El fondo es blanco, limpio sin más imágenes estructura óptima de
educación.
En este caso no se emplean imágenes de apoyo pues toda la riqueza esta

en el contenido, se juega con la tipogrrafía diferenciándola por carrera, un
folleto tiene colores más vivos e inquietos que el otro que se presenta en
tonos más suaves y relajantes, atributos necesarios para ese tipo de
formación.
Se recurre también a estrategias tipográficas de publicidad implícitas que

son percibidas de forma inconsciente como por ejemplo; jugar con las letras
de Formación Diferencial, invirtiendo la un par de ellas que representan La
discapacidad.
Son trípticos que contienen toda la información útil y necesaria para brindar
una información rápida y básica al público interesado. Es un gancho que
los invita a querer saber más por lo tanto llaman, visitan la página web o se
contactan con la institución a través del Facebook.
Se aprovecha de este recurso además para brindar la dirección de la

página web y que busquen a la institución en la red social (Facebook).
Recursos
- Un diseñador gráfico.
- Imprenta.
- Folletos (5.000) diseñados e impresos listos para su difusión.
122
Potenciación de las Redes Sociales: Facebook
Objetivo:
- Potenciar el uso de las redes sociales (facebook) como otro medio no

formal para establecer contactos, fans y capturas intermedias de
potenciales clientes.
Justificación:
Uno de los factores más importantes en la captación de de alumnos nuevos

es la recomendación entre pares, que resulta ser más influyente y decisiva
que cualquier tipo de publicidad emitida por los medios tradicionales. Pues
la experiencia propia de una alumno en una entidad educativa influye más
que nunca cuando es comentada con otros, como referencia principal,
antes de una postulación.
En este sentido, las redes sociales están ocupando el lugar de los centros
de información de las instituciones. Pues antes de concretar una inscripción
los potenciales postulantes han consultado y validado su preferencia con
otros amigos. Hoy la red permite que los receptores de una opinión de un
usuario sean miles, haciéndose escuchar masivamente.
Por lo tanto, la presencia activa de una institución educativa en el mundo on

line genera exposición vital, recibiendo comentarios positivos o negativos, lo
que le implica cumplir con las promesas y poder manejar el diálogo con los
usuarios de la mejor manera posible.
123
Líneas básicas de procedimiento on line:
Existen reglas básicas que se deben tomar en cuenta al momento de

generar una campaña de captura intermedia de acuerdo con la Lic. Lilian
Arzabe capacitadora autorizada (ICR) para el Método SPIN-SELLING
SKILLS en el manejo de redes WEB 2.0.
Según Arzabe se deben encarar las campañas por etapas que aseguren el
éxito a coroto plazo de las mismas, afirma que una campaña para captar
posible clientes/usuarios de los servicios o productos que ofrece una
institución no debería exceder más allá de 30 días. Es decir, para pasar de
una etapa a otra hasta alcanzar esa captura intermedia de clientes que
busca conseguir el uso de redes sociales, en este caso el Facebook.
El concretar una venta ya será labor posterior de otras instancias y del

apoyo de otros medios masivos de comunicación que pueden ir también
apoyando la campaña que se emite desde Facebook.
La primera etapa es procurar despertar el interés de los usuarios

(internautas) a través de una campaña de llamamiento con una imagen
bonita y una frase impactante que provoque un ME GUSTA inmediato que
lo sume a los fans de la página institucional. En este caso no basta con solo
pedir a tus amigos y contactos que apoyen tu página, eso incrementa la
difusión de las noticias que se suban en adelante, pero hay que procurar
generar el interés de los jóvenes (grupo meta) pues son ellos quienes
difundirán a través de sus contactos toda la información que a partir de ese
LIKE se vaya generando en sus páginas de inicio.
“Los resultados alcanzados en la Primera Fase o Cantidad de Potenciales

existentes en facebook (fans) propone para iniciar un proceso de venta
consultiva, en función al aporte o contribución que deben brindar las redes
sociales focalizadas a facebook al objetivo general comercial a nivel ventas”
124
Para lograr un ME GUSTA la experta sugiere pensar siempre en difundir
una satisfacción inmediata por ejemplo en el caso de Stege se utiliza este
tipo de llamamiento:
Celebrando de Julio el gran día...

No dejes de disfrutar tu Pack Juliano!
(Que contiene Lomito de Cerdo al Horno y Escabeche de Cebolla
Sanguchera y Zanahorias)
Búscalo por Bs. 25 en todos nuestros Palacios
Entonces el usuario tiene toda la información en el primer contacto y si le

gusta apoyara la campaña y eso se difundirá a través de sus contactos.
También se puede poner el tiempo de duración de la misma, por ejemplo
SOLO POR ESTE MES!!
En una segunda etapa lo que se busca no es sólo incrementar el número

de fans de la página logrando LIKES O MEGUSTA, sino establecer
contacto con los usuarios, motivarlos a que manifiesten sus opiniones las
125
cuales nos ayudaran a descubrir las necesidades insatisfechas que ellos
tengan en relación al servicio o producto que se pretende promocionar.
En esta segunda instancia la persona responsable de la página deberá procurar

responder siempre todas las preguntas y dudas que tengan con respecto al
producto o servicio que se ofrece o promociona, el responsable debe tener el
cuidado de distinguir qué tipo de mensaje es el que está enviando el usuario,
Arzabe identifica cuatro tipos de mensajes unos explícitos y otros implícitos;
Explícitos son de apreciación o contenido (positivo) si es de consulta o de
reclamo (negativo), Implícitos que son más sutiles y que se refieren a
necesidades/deseos insatisfechos y se deberá responder de acuerdo a las
posibilidades de solución que se tenga en ese momento. Nunca se debe ofrecer
aquello que no está en sus manos resolver o decidir. Y menos si se trata de
políticas institucionales que no van a cambiar.
Las respuestas deben ser siempre rápidas, amables y honestas, no se

debe prometer nada que no se pueda cumplir. Pues eso generara una serie
de malestar que repercutirá en la imagen de la institución.
El establecer contacto con los usuarios nos lleva a un peldaño superior de

contacto pues se puede generar una conversación e invitarlo a pasar a las
oficinas de la institución, si se llaga a esa instancia se ha logrado establecer
con éxito una CAPTURA INTERMEDIA.
Y el cerrar una venta ya dependerá de la fuerza de marketing y del trato

interno que deberá tener el personal con este potencial cliente/ usuario.
El lenguaje en general es informal y ágil, no se aceptan textos con mucho

contenido y por lo general se propone dirigirse a los usuarios siempre en
primera persona estableciendo cercanía:
Una imposición cortes, por ejemplo:
“Mira los videos de la noche de talentos y entérate
lo bien que la pasamos!!”
126
Facebook permite ciertos “errores” de escritura, el uso de signos de
admiración o exclamación, gestos y expresiones onomatopéyicas que
en otro medio o soporte de comunicación tradicional no sería
admisibles. Lo que le da ese carácter de rapidez descuidada que
tanto pega en la juventud actual.
Estos se componen de diversos dialectos construidos en las relaciones

interpersonales, grupales, que no necesariamente concuerdan con el
lenguaje, sino mas bien con aquellas construcciones informales pero que
tienen su representación en los grupos o redes que la generan.
Por ejemplo:
Que orgullo AKD ¡!!! El cielo hoy esta celestee…
Las redes sociales permiten establecer un contacto más informal e

interactivo de respuesta inmediata con los clientes /usuarios por lo tanto se
constituye en un medio eficaz no solo para capturar potenciales alumnos
sino también para mantener informada a toda la comunidad de las
actividades, cambios de fecha de exámenes, calendario académico y
noticias de interés permanentemente. Además permite llegar no sólo a los
alumn@s sino también a sus familiares y amigos. (Ver Anexo 7)
Viene a reemplaza de alguna manera el boletín informativo que antes se

acostumbraba a distribuir como medio de difusión de las actividades al
interior de la institución.
127
El Facebook también permite administrar adecuadamente el acceso a
cierto tipo de información agrupando a los amigos cursos, docentes,
familiares o simples conocidos garantizando asi de alguna manera la
privacidad de aquellas personas que son parte fiel de la institución
educativa de las que son ajenos a ella pero la siguen.
- Número de fans de la página
- Número de personas que siguen las publicaciones en ME GUSTA.
- Número de mensajes que se generan a raíz de una publicación o

promoción.
- Número de mensajes de consulta.
- Estadísticas que se tiene al administrar la página de el número d

personas que hablan sobre la misma.
128
Mix de Medios como parte del plan de comunicación
Objetivos
- Proponer la elaboración una serie de productos que apoyen una

campaña de publicidad paralela al plan de comunicación digital que se
desarrollo en la institución.
- Diseñar de artes de prensa y otros productos impresos como

individuales promocionales para difundir en las plazas de comida de los
principales cines de la ciudad de La Paz (Multicine y Megacenter).
- Elaborar un spot y jingles de radio promocionado la imagen que se

quiere proyectar en la mente de los potenciales clientes/usuarios de la
institución educativa.
Justificación:
Dentro del plan de comunicación estratégico que la institución educativa

viene desarrollando dos de los objetivos propuestos ya se han alcanzado
pues en la campaña de esta última gestión de 2013 se han elaborado artes
de prensa con los colores, líneas y slogan institucionales y difundido en los
principales medios impresos de la ciudad o en separatas especializadas, al
igual que revistas universitarias. (Ver anexo 8)
Durante los meses de junio y julio de 2013 también se han distribuido un

total de 10.000 individuales en las plazas de comida del Cine Center y
Multicine de la ciudad de La Paz, con una frecuencia diaria de rotación de
clientes lo que implicaba la reposición semanal en un total de 10 restaurants
que aceptaron apoyar la promoción. Esto se hizo con una empresa
especializada en dar este tipo de servicios. Pero el individual era similar al
contenido y diseño de los artes de prensa que se estaban publicando en los
medios. (Anexo 9)
129
También se elaboraron banners institucionales para ser expuestos en
ferias y eventos a los cuales la institución es invitada con frecuencia ya sea
como organizadora o auspiciadora de algún tipo de evento académico o
cultural. (Anexo 10).
Lo que queda en por desarrollarse es la elaboración y producción de un

spot corporativo un jingle que refuercen toda esta renovación de imagen
que se quiere mostrar de la institución siguiendo lógicamente la línea que
se ha venido trabajando en todo el material impreso y los medios on line.
Una vez adquirido estos dos productos se desarrollara el plan de medios a

seguir según presupuesto que la institución establezca para tal fin, hasta la
fecha siempre se ha trabajado con unas seis radios y dos canales de TV a
nivel local, no red.
Recursos
- Diseñador Gráfico
- Imprenta
- Empresa Productora o de Publicidad.
- Artes de prensa diseñados y difundidos.

- Individuales diseñados, impresos y difundidos, cantidad (10.000)
- 2 banners institucionales diseñados, impresos y entregados para su
uso con barrillas y pedestales.
- Un spot de 30’ de duración en formato DVD para su difusión.
- Un jingle de radio de 30’ de duración en formato CD para su
difusión.
- Plan de medios aprobado y ejecutado según plan de la campaña
2013.
130
3.2. Presupuesto
De acuerdo a lo expuesto en el plan de comunicación en sus dos niveles de

intervención de acuerdo al modelo propuesto, los requerimientos necesarios para
realizar el presente plan se detallan a continuación, los costos son en bolivianos
de cada uno de los materiales y personal propuesto para llevar a cabo las
diferentes acciones. (Anexo 11)
3.3. Cronograma de las Actividades
El inicio de todas las actividades se determina de acuerdo al calendario académico

de la institución, y al ser este semestralizado se establecen dos épocas
claramente establecidas para realizar campañas de publicidad y reclutamiento de
alumn@s nuev@s.
Generalmente la primera campaña se realiza durante todo el mes de Enero y

se extiende hasta la segunda semana de Febrero, esto porque iniciar antes
pierde fuerza por toda la publicidad que se genera en las fiestas de fin de año
y las vacaciones. Sin embargo, de las dos etapas es a la que más fuerza e
inversión se le otorga.
La segunda campaña, se inicia las dos últimas semanas de Junio, se extiendo

todo Julio y concluye la primera semana de Agosto.
El resto del año solo se hace campaña de mantenimiento con presencia de marca
auspiciando eventos, asistiendo a ferias e invitaciones o a programas de televisión
que requieren información especializada. (Anexo12)
131
3.4. Resultados esperados de la implementación de la propuesta
A través del presente plan de comunicación se quiere conseguir fortalecer la

imagen positiva que actualmente los jóvenes tiene de la institución por una parte e
incrementar el número de matriculas por recomendación y referencia que del
mismo tengan, generando de esta forma una buena predisposición hacia la
institución.
Todo esto procurando que tanto los Directores como los docentes y
administrativos, que son parte de la institución, procuren establecer mejores
nexos y flujos de comunicación hacia adentro que retorneen en una buena
imagen de la misma al cubrir las necesidades de los alumn@s.
También se considera importante el fortalecer el Centro de Estudiantes como un

órgano que permita canalizar demandas, actividades y necesidades de los
estudiantes dándole un rol protagónico a los mismos y generando espacios de
comunicación informales que satisfacen también este espacio no cubierto hasta la
fecha.
Otro punto importante es el cambio inmediato de la imagen de la página web

acorde a los folletos y la imagen que se quiere difundir, es urgente actualizarla y
destinar un presupuesto para adquirir mejores fotografías y hechas por un
profesional para no recurrir imágenes de apoyo de banco de datos. Se sugiere el
cambio de la persona que actualmente realiza la misma por otro más profesional y
responsable.
Asimismo, es importante que la Dirección Ejecutiva, principalmente del instituto,

tome conciencia de la importancia de mantener activa la cuenta de Facebook y de
incrementar el flujo de información on line para mantener la buena imagen
institucional por una parte y por otra encarar campañas de comunicación digital
con más respaldo e importancia que hasta el momento.
132
También se pretende poder realizar minis campañas de sostenimiento y presencia
de marca a través de la web 2.0. que tienen muy bajo costo de inversión y alto
rendimiento traducido en imagen hacia afuera.
3.5. Recomendaciones
Para lograr establecer el plan de comunicación propuesto es importante tomar en

cuenta las siguientes recomendaciones:
1) Garantizar que se conformara un buen equipo de apoyo a la Dirección de

Comunicación, en diseñadores gráficos, imprenta y creadores de páginas
web.
2) Garantizar la coherencia y el apoyo permanente a este equipo y ala

Dirección de Comunicación desde la Dirección Ejecutiva.
3) Comprender la importancia de mantener una misma línea de discurso y

contenidos en cada uno de los productos de publicidad que se difundan.
4) Cumplir con los requerimientos técnicos que se solicitan que garantice el

buen desempeño de las funciones de la DIRCOM.
5) Brindar siempre información clara, oportuna y definitiva a cada una de las

instancias que conforman el cuerpo administrativo y docente de la
institución.
133
6) Garantizar el acceso ilimitado a Internet a la Dirección de Comunicación y al
responsable de la página web y el Facebook.
7) Capacitar al personal de toda la institución en cursos básicos elementales

de atención al cliente. Pues de su trato depende la imagen que cada
estudiante se lleve de la institución.
8) Garantizar que los mensajes difundidos a través de las redes sociales

(Facebook) o página web son aceptados y respaldados completamente por
instancias superiores.
9) Garantizar que la redacción de los mensajes siempre sean en primera

persona, respetuosos y se cuide permanentemente el contenido que se
difunde sea través de la red, especialmente términos obscenos o imágenes
grotescas que no vayan con la línea filosófica de la institución.
10) Garantizar bajo estatutos institucionales la creación y permanencia del

Centro de Estudiantes como una entidad formal, respetada dentro de la
institución y cuyo único fin es crear laxos y actividades a favor de los
estudiantes y la organización, nunca generar conflictos, protestas y menos
intereses político religiosos.
11) Facilitar en todo momento el acceso a la información rápida y oportuna de

interés para que sea difundida en el menor tiempo posible en la web y las
redes sociales.
134
12) Mantener todas las relaciones establecidas y pensar siempre más allá de la
campaña, mediante la continuidad de la trasmisión de mensajes
personalizados a todos los contactos y seguidores de la institución.
13) Es importante establecer un presupuesto anual destinado a la inversión en

publicidad y diseñar un plan de actividades y publicaciones anual que
permita estimar el mismos, de tal manera que se sepa ya de antemano y
con tiempo que tipo de artes se van a requerir, la línea a trabajar y los
diseños para las webs y el Facebook con antelación a fechas importantes
como salutaciones patrias, días especiales y aniversarios.
14) Siempre pensar que el fin último de todo el plan es lograr una
RECOMENDACIÓN favorable que se constituya en nuevos ingresos a la
entidad educativa.
135
CAPITULO IV
CONCLUSIONES
136
4.1. Conclusiones
1) Hace unos diez años atrás o más se pensaba no era factible considerar el
tratamiento de la educación como un producto/servicio que se puede
vender y promocionar como cualquier otro producto del mercado,
principalmente por un principio ético de que el acceso a la educación es un
derecho humano fundamental.
2) Sin embargo, la creciente competencia en este campo y las variadas

ofertas que existen en el campo de la Educación Superior han obligado a
muchos autores a reconsiderar este aspecto dentro del campo del
marketing como tal.
3) Vender una oferta académica como si fuera una gaseosa no es muy

dable; sin embargo, hoy si se pude considerar esa posibilidad si
primero se encara desde el punto de una campaña estratégica de
comunicación y marketing que no ofrece elementos que no va a
cumplir sino al contrario pone al alcance de los jóvenes las infinitas
posibilidades de poder adquirir nuevos conocimientos y formarse de la
mejor manera para su futura vida profesional.
4) En este sentido, la comunicación es un punto clave para apoyar el

desarrollo de las organizaciones pues no es posible pensar que las mismas
crezcan y se fortalezcan si no cuentan con un plan estratégico que ayude a
mejorar los flujos de comunicación interna para a partir de ello proyectar
una imagen hacia afuera.
5) Es necesario entender que desde un punto de vista organizacional y de

marketing toda entidad educativa sea del nivel que sea oferta servicios
educativos tangibles que deben ser la fortaleza de la institución el ser y
137
hacer de la misma y donde la comunicación tiene un papel preponderante
para apoyar su desarrollo.
6) Lo que al final, repercutirá en el producto que es de carácter intangible,

resultado final deseado que entregara la institución a la sociedad una vez
se haya concluido todo el proceso de formación el talón de Aquiles de
muchas entidades educativas.
7) La comunicación dentro del desarrollo de las entidades educativas facilitara

de alguna manera la satisfacción de las necesidades implícitas que cada
estudiante tiene, puntos difíciles de detectar pues pueden ir desde
aspiraciones muy loables y claras hasta las más banales, como status o
roce social.
8) Desde esta lectura cada institución debe conocer bien primero sus recursos
y fortalezas para saber con quienes se enfrenta y bajo que términos va a
salir a competir al mercado educativo sino realizará ensayos sin ningún
fundamento y tristes resultados.
9) Frente a este nuevo campo competitivo otro aspecto nuevo a considerar, es

la incursión de la tecnología, que copa casi todo el tiempo libre y atención
de los jóvenes actuales. Por lo tanto, la guerra de mercado ya no se gana
en el campo de los medios masivos de comunicación tradicionales (off line)
sino en los digitales o como se conoce comunicación (on line).
10) La comunicación digital ha evolucionado tanto que prácticamente se

genera una satisfacción inmediata de la información inimaginable en otros
tiempos, los jóvenes ahora están más conectados que nunca a través de
138
sus celulares por lo tanto ya ni siquiera es necesario esperar un tiempo
determinado para conseguir una respuesta , es inmediata.
11) Tal situación desde un punto de vista social plantea un nuevo reto a la
comunicación y la información, los jóvenes actualmente tiene una
permanente satisfacción de necesidades lo que los pone en una situación
con altas expectativas y mucho más selectivos y críticos en cuanto a lo que
se le ofrece, pues tiene un amplia aspecto de donde escoger.
12) Actualmente las redes sociales han provocado una producción informativa
jamás antes lograda ni por los blogs ni las páginas web institucionales. La
interacción informal que en ellas se generan producen un mundo de
información riquísimo para ser aprovechado por las entidades educativas
que les interesa llegar a estos jóvenes.
13) En ellas se pueden establecer lazos de comunicación que permiten

conocer más acertadamente las necesidades implícitas que buscan
satisfacer los jóvenes de hoy, sus sueños, aspiraciones y comentarios
pueden la pauta de lo que buscan o requieren.
14) Por lo tanto si bien una buena campaña de Marketing Educativo como lo
propone el Modelo Bucket involucra una serie de pasos que ayudan a la
institución a enfocarse bien hacia donde debe apuntar. Un buen manejo de
medios on line fortalece la imagen institucional más que cualquier otro
medio tradicional, ya que el comentario es inmediato y la recomendación
buena o mala también.
139
Referencias
1. Bibliográficas
ARZABE, Lilian. Taller: “Coaching SPIN- Selling Skills Web 2.0”. Coach
Autorizado ICR/Relaciones Internacionales - Huthwaite Institute: Organizado por
AHK Cámara de Comercio e Industria Boliviano – Alemana. Abril 2013.
BUSTOS. Herman y BECKER Rodolfo: “Marketing Educacional: El alumno es un

Cliente, Modelo Bucket (Business Education)”.Santiago – Chile 2010.
BUSTOS, Herman: “Marketing Educacional 2.0: La tecnología aplicada a las

estrategias comunicacionales de las instituciones educativas”. Santiago - Chile,
2010.
CASTELLS, Manuel: “La Galaxia Internet” Brosmac, S.L. Madrid – España. 2011.
VILLAFANE, Justo: “La gestión profesional de la Imagen Corporativa” Ediciones

Pirámide. Mx. 1999.
140
2. Cibergrafía
DAGRON, Alfonso: “Comunicación y Educación: Una Deuda Recíproca “.2013.

Revista Digital “La hojarasca” No. 31.Disponible en:
http://www.escritoresyperiodistas.com/numero31/alfonso.htm.
PASETA, Milagros:”Las Nuevas Tecnologías de la Comunicación como

herramienta para el Desarrollo”. Revista Digital “La Iniciativa de Comunicación”
Comunicación y Medios para el Desarrollo de América Latina y el Caribe. 2002.
Disponible en:
http//www.comuninit.com/la/node/149794.
ROSELLO, Tamara: “Comunicación y TIC’s”. Revista Trimestral Latinoamericana

y Caribeña de Desarrollo Sustentable. Pensadores del Desarrollo. No.20. 2013-
Disponible en:
http//www.asocam.org/portal/nodo/40843.
Informaciones estadísticas de uso de facebook en Bolivia. Disponible en:

http//www.indexmundo.com
141
EL MURO DE FACEBOOK
DEL INSTITUTO BALAGUER
CUESTIONARIO
CUESTIONARIO
PROYECTO DE MAESTRIA UNIVERSIDAD ANDINA “SIMÓN BOLIVAR”
A través de la presente encuesta se pretende conocer la imagen que actualmente se

tiene del Instituto Balaguer, en relación a las carreras que oferta , los servicios que brinda,
su calidad docente y/o administrativa y la utilidad en cuanto a información y contenidos
de la página web institucional para la comunidad educativa.
No es necesario poner el nombre sólo los siguientes datos:
Sexo: M……. F……..
Edad: …………….
Fecha: ……………
Docente……………………… Alumna (o)………………………….
En cada una de las preguntas elige una alternativa de respuesta y márcala con una
“X”
1. El instituto ofrece un servicio educativo:
Muy bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( )
Malo ( ) Muy malo ( )
2. Los docentes se caracterizan por una calidad académica:
Muy de acuerdo ( ) Indeciso ( )
En desacuerdo ( ) De acuerdo ( )
Porque…………………………………………………………………………
3. ¿De los servicios de información que ofrece el instituto, cuál le resulta más
efectivo?
Paneles de información ( ) Página web ( ) Otros ( ) ………………………

4. La infraestructura del instituto es:
Muy buena ( ) Buena ( ) Regular ( )
Mala ( ) Muy mala ( )
Porque…………………………………………………………………………
5. El acceso a la información administrativa; como horarios de atención a las alumnas,

suspensión de actividades, cambio de horarios, suspensión de alguna clase,
trámites es:
Oportuna ( ) Poco oportuna ( ) Nada oportuna ( )
Porque……………………………………………………………………….
6. La atención que recibida del personal administrativo es:
Muy buena ( ) Buena ( ) Regular ( )
Mala ( ) Muy mala ( )
7. El acceso a la información académica, notas, exámenes, cambio de actividades,

seminarios, talleres y cursos extras es:
Oportuna ( ) Poco oportuna ( ) Nada oportuna ( )
Porque…………………………………………………………………….
8. Usted utiliza internet:
Todos los días ( ) Sólo algunos días de la semana ( ) Fin de semana ( )
9. Recurre a internet para:
Buscar información académica ( ) Relaciones sociales ( ) Juegos ( )

10. Su disponibilidad de acceder a computador es:
Computador propio ( ) Salas de internet ( )
Otros…………………………………………………….. ( especifique)
11. Usted conoce la página web del instituto Balaguer.
a) SI ( ) b) NO ( )
Si su respuesta es negativa explique el porqué y aquí termina la encuesta para usted,

muchas gracias.
Porque …………………………..………………………………………..
12. Por qué medio se informo de la misma:
Folletos ( ) Publicaciones en prensa ( ) Referencia telefónica ( )
Buscador de Internet ( ) Publicaciones especializadas ( )
13. Frecuencia de visita:
Todos los días ( ) Tres veces a la semana ( ) Dos veces a la semana ( )
Fines de semana ( ) A veces ( ) Nunca ( )
14. Objeto de la visita:
Información de la Institución ( ) Aclarar dudas sobre las carreras ( )
Conocer las actividades ( ) Otros ( )
15. Grado de satisfacción de información solicitada:
Buena ( ) Regular ( ) Mala ( ) Deficiente ( )
16. Acceso a información de interés
Siempre ( ) A veces ( ) Nunca ( )

17. Acceso a información oportuna
a) Siempre ( )
b) A veces ( )
c) Nunca ( )
18. Uso de correo de la página:

a) Siempre ( )
b) A veces ( )
c) Nunca ( )
19. Conoce el espacio destinado a foro de la página web
a) SI ( ) b) NO ( )
20. El contenido de la información general de página web trasmite
a) Confianza ( )
b) Poca seriedad ( )
c) Informalidad ( )
d) Seriedad ( )
e) Seguridad ( )
21. Despierta el interés por sus contenidos
a) SI ( ) b) NO ( )
22. Visualmente el diseño despierta
a) Interés ( )
b) Modernidad ( )
c) Dinamismo ( )
d) Pasividad ( )
e) Pesadez ( )
f) Aburrimiento ( )
Gracias por su colaboración.

DISEÑO DEL MURAL FACHADA
MURAL CON TEMATICA INFANTIL
“SUEÑOS INFANTILES”
ARTISTA: NORKA PAZ
COMUNIDAD BOLIVIANA DE ILUSTRADORES

PRODUCTOS DE MERCADEO
ARTES DE PRENSA
FOLLETOS ORIGINALES
TRIPTICOS DE LAS CARRERAS
EN COLORES MAS OPACOS Y FORMALES.
CARA DEL TRIPTICO QUE CORRESPONDE A LA CARRERA DE EDUCACION PARVULARIA

Interior Triptico EDUCACIÒN PARVULARIA
TRIPTICOS DE LAS CARRERAS
EN COLORES MAS OPACOS Y FORMALES.
CARA DEL TRIPTICO QUE CORRESPONDE A LA CARRERA DE EDUCACION ESPECIAL

INTERIOR TRIPTICO
DISEÑO DE NUEVOS FOLLETOS
DISEÑO DE INDIVIDUAL
BANNER PROMOCIONAL
PRESUPUESTO
Total en
No. Objetivos Personal Materiales Cantidad Precio U. en Bs. Bs.
1 Apoyar a la DIRCOM Comunicadora Social
Computador 1 8000 8000
Impresora Láser/ color 1 1500 1500
Acceso a Internet 10 685 6850
Cámara Digital 1 5000 5000
Cámara Filmadora 1 5600 5600
Diseñador gráfico 1 0 0
Servicios de diseño 4 455 1820
Adecuación artes 2 70 140
2 Centro CEB
Representantes de curso 12 0 0
Suplentes 12 0 0
Espacio de reunión 1 Aporte Inst. 0
Fondo de los mismos alumnos 600 5 3000
3 Servicios WEB (hosting) 12 350 4200
4 Diseño y pintado Mural Artista Grafica 1 10440 10440
Pinturas y brochas 3000
5 Elaboración Trípticos 5000 0,77 3850
6 Individuales 10000 0,78 7868
Papeleros
7 merchandaising Cuero negro y serigrafía 150 29 4350
8 Banners 2 154 308
9 Letreros Acrílico con Logo 20 25 500
10 Mapa de ubicación Acrílico con Logo 1 350 350
11 Panelas de Información Marco de metal y vidrio 3 800 2400
TOTAL GENERAL 69,176
CRONOGRAMA
MESES MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
ACCION PLANES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Cambio en folletería y Web Diseño nuevos folletos
Impresión
Cambio imagen Web
Comienza campaña digital por
redes sociales
2 Artículos de regalo Aprobación Diseño
Impresión
Entrega
3 Individuales Aprobación diseño
Impresión
Difusión
4 Artes de Prensa Diseño
Difusión
5 Banners Diseño
Impresión
6 CEB Reclutar representantes
Organizar 1ra. Reunión
Definir actividades esta gestión
7 FACEBOOK Incrementar fans
Alimentar los contenidos

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UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR

MAESTRIA EN COMUNICACIÓN Y DESARROLLO

“PLAN DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL BASADO EN EL

PRESENTADO PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAESTRÍA EN

Postulante: Montserrat del Carmen Medina Bozo

María Laura, Sofía y mi pequeña Josefina,

En primer lugar, agradecer a Dios por ser el ancla de todo mi

A la Universidad Andina Simón Bolívar y a su Rector, Dr. José Luis

Al Instituto Técnico” Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer” y a su

A mi padre, especialmente por haber confiado en este proyecto.

Al Lic. Carlos Camargo T. tutor de este proyecto, por su

A Herman Bustos, amigo y mentor, por sus consejos de contenido y

El proyecto se enfocó a conocer a fondo la Imagen institucional que proyecta el

El objetivo es contribuir en el mantenimiento y mejoramiento de la imagen

Agradecimientos .............................................................................. III

Índice de Contenidos ..................................................................... VIII

Esta investigación pretende exponer la nueva forma de ir trabajando la imagen corporativa de

De este modo la investigación centra su atención en el Marketing Educativo que

A partir de la utilización del método deductivo para la realización de la investigación, en

En el tercer capítulo se hace una descripción del Instituto BALAGUER, se realiza un

De esta forma en la segunda parte del mismo capítulo se desarrolla toda la

CAPITULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema .................................................................... 2

CAPITULO II. MARCO REFERENCIAL.TEÓRICO

2.1. Presentación de la Institución .................................................................... 51

II SUSTENTO TEÓRICO METODOLÓGICO

2.7. Comunicación y Desarrollo Organizacional ............................................... 71

CAPITULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA

3.1. Plan Estratégico de Comunicación .......................................................... 103

Primer Nivel: Comunicación interna: Retención de Alumn@s................. 104

Segundo Nivel: Plan de Comunicación Externa ........................................ 118

3.2. Presupuesto ............................................................................................ 131

4.1. Conclusiones ........................................................................................... 137

1. Bibliografía ........................................................................................... 140

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Para fines de la investigación es importante establecer que se entiende por

En primera instancia, la historia de la organización constituye un factor clave

Como segundo componente se tiene al Proyecto Empresarial entendido desde

Finamente el tercer eje identificado es la llamada cultura corporativa,

Una vez establecidos los componentes elementales que hacen a la identidad

La imagen corporativa en el mundo actual es muy valiosa pues se podría decir

El segundo aspecto se refiere a la cultura corporativa, que resulta serla

Aspecto que viene a constituir de alguna manera también el tercer elemento de

Actualmente, la construcción de esta “imagen positiva” de las empresas recae en

De esta manera la incursión de la educación en el Marketing se traduce como una

Hace tres décadas atrás pensar en promocionar la educación como un producto

Para ello la red internet a través de páginas institucionales a demostrado

Bajo esta lógica, el Instituto” Mons. Josemaría Escrivá de Balaguer” también

Sergio Jiménez, Gerente General de la empresa J&N Asociados, es el

También afirma que los esquemas de publicidad establecidos que ayudan a

Según lo descrito en el punto anterior, antes de escuchar la opinión del

En relación a la posibilidad de medir la frecuencia de visitas a la página explica

En su experiencia, trabajando con diferentes instituciones del área educativa, el

Frente a esta situación se pudo observar, revisando la página web el poco

En relación a la imagen corporativa que quiere proyectar en sus públicos la

Relación publicidad / imagen: Se desarrollan dos campañas publicitarias

Relación Docente / estudiante: Es totalmente tradicional, poco