Cap.1 Marco Referencial Del Marketing

El Marketing y su aplicación en
diferentes áreas del conocimiento
Mauricio Samuel Noblecilla Grunauer

Mauro A. Granados Maguiño
Coordinadores
Primera edición en español, 2018
Este texto ha sido sometido a un proceso de evaluación por pares

externos con base en la normativa editorial de la UTMACH
Ediciones UTMACH
Gestión de proyectos editoriales universitarios
190 pag; 22X19cm - (Colección REDES 2017)
Título: El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del conocimiento.

Mauricio Samuel Noblecilla Grunauer / Mauro A. Granados Maguiño
(Coordinadores)
ISBN: 978-9942-24-090-3
Publicación digital
Título del libro: El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del

conocimiento.
ISBN: 978-9942-24-090-3
Comentarios y sugerencias: [email protected]
Diseño de portada: MZ Diseño Editorial
Diagramación: MZ Diseño Editorial
Diseño y comunicación digital: Jorge Maza Córdova, Ms.
© Editorial UTMACH, 2018

© Mauricio Noblecilla / Mauro Granados , por la coordinación
D.R. © UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA, 2018
Km. 5 1/2 Vía Machala Pasaje
www.utmachala.edu.ec
Machala - Ecuador
César Quezada Abad, Ph.D
Rector
Amarilis Borja Herrera, Ph.D
Vicerrectora Académica
Jhonny Pérez Rodríguez, Ph.D
Vicerrector Administrativo
COORDINACIÓN EDITORIAL
Tomás Fontaines-Ruiz, Ph.D

Director de investigación
Karina Lozano Zambrano, Ing.

Jefe Editor
Elida Rivero Rodríguez, Ph.D

Roberto Aguirre Fernández, Ph.D
Eduardo Tusa Jumbo, Msc.
Advertencia: “Se prohíbe la
reproducción, el registro o Irán Rodríguez Delgado, Ms.
la transmisión parcial o total
Sandy Soto Armijos, M.Sc.
de esta obra por cualquier
sistema de recuperación de Raquel Tinóco Egas, Msc.
información, sea mecánico,
Gissela León García, Mgs.
fotoquímico, electrónico,
magnético, electro-óptico, Sixto Chiliquinga Villacis, Mgs.
por fotocopia o cualquier
Consejo Editorial
otro, existente o por existir,
sin el permiso previo por
escrito del titular de los dere-
chos correspondientes”. Jorge Maza Córdova, Ms.
Fernanda Tusa Jumbo, Ph.D
Karla Ibañez Bustos, Ing.
Comisión de apoyo editorial
Índice
Capítulo I
Marco referencial del marketing ................................................................ 15
Mauricio Noblecilla Grunauer
Capítulo II
Marketing Mix .......................................................................................................... 39
Jorge Plaza Guzmán
Capítulo III
Marketing Turístico .............................................................................................. 97
Melissa Calle Iñiguez, Mauro Granados Maguiño
Capítulo IV
Marketing Político ............................................................................................... 121
Vladimir Ávila Rivas
Capítulo V
Marketing Estratégico ..................................................................................... 147
Oscar Romero Hidalgo, Henry Correa Guaicha
Capítulo VI
Marketing Internacional .............................................................................. 166
José Ollague Valarezo
Dedicatoria
A mi Dios, por ser mi baluarte y fortaleza en todos los empren-

dimientos que he enfrentado durante toda mi vida a nivel
personal y profesional, a mi esposa Roxana Betancourt y mi
hijo Mauricio Noblecilla por ser mi sustento y la razón de mi
vida. A mis padres y hermano que me dieron todo para ser la
persona que soy en la actualidad.
A mi esposa y mis hijos.

A mis estudiantes de las diferentes carreras de esta Unidad
Académica de Ciencias Empresariales, a quienes les entre-
gamos un texto que les servirá de guía para su aprendizaje.
Jorge Plaza Guzmán
A mi Dios y mi hijo Said, por ser mi fuente de inspiración y la

razón de mi vida.
Melissa Calle Iñiguez
A Estela, mi esposa, que es mi esperanza, fortaleza y razón
por la que desarrollo y enfrento cada una de las actividades
que me he propuesto en mi vida.
Mauro Granados Maguiño
A Dios, por permitirme poder alcanzar un propósito más en

mi carrera profesional como docente, a mi esposa Esperanza
Torres por su apoyo incondicional, a mis hijos Alice y Arron
por ser la razón de empuje y fortaleza para seguir adelante, a
mis padres por la confianza y apoyo en el logro de mis metas.
Vladimir Ávila Rivas
A Dios por ser nuestra fortaleza y ser parte de todos los éxitos
en nuestra vida profesional, a mis Padres que ya no están
conmigo y a mi familia que son mi fuente de inspiración en
cualquier actividad que realice.
Oscar Romero Hidalgo
A Dios por darme la salud, los conocimientos y la perseveran-

cia para desarrollarlo. A personas muy especiales en mi vida:
Elvia María Guaicha Flores (+); mi madre, mi formadora, mi
inspiración. Héctor Polivio Correa Soto (+); mi padre, mi amigo,
mi guía Laura Elizabeth Alvarado Correa, esposa, amiga, com-
pañera Angie Elizabeth y Nohelia Dayanna Correa Alvarado,
mis hijas, mi vida, mis amigas del alma Henry Patricio Correa
Alvarado, mi hijo, mi amigo incondicional, mi vida.
Henry Correa Guaicha
A mi Dios, quien es el que me da el ánimo y la confianza para

seguir realizando actividades para alcanzar mi éxito profesio-
nal y personal. También a mi Madre e hijas que son la razón
de mi vida.
José Ollague Valarezo
Agradecimiento
A lo largo del desarrollo del texto varios colegas y asesores

proporcionaron su talento y conocimiento experto para for-
mular comentarios y recomendaciones útiles como reviso-
res del libro, e hicieron aportaciones importantes a su conte-
nido, apreciamos su generosa contribución.
A las Autoridades de la Universidad por darnos la oportu-
nidad de ser parte de este camino prestigioso para la elabo-
ración del libro.
A todos mis compañeros que forman parte de cada capí-
tulo del libro y que han sido los pilares fundamentales para
la realización de la obra.
Finalmente, manifestamos nuestro reconocimiento al
apoyo y aliento de nuestras familias y amigos, así como de
los colegas de la Universidad Técnica de Machala.
Introducción
El gran camino hacia la excelencia, la rentabilidad y pro-

ductividad de las organizaciones no se da sino existe una
herramienta como el Marketing que ayude a empujar o
dar una mano para adquirir reconocimiento en el mer-
cado. Cabe recalcar, que el tema del Marketing es muy
apreciado por las empresas ya que permite desarrollar la
imaginación para potenciar e innovar productos, captar
nuevos clientes y lograr la satisfacción de deseos y necesi-
dades.
Como filosofía, el Marketing tiene la perspectiva de desa-
rrollar la imaginación que permite concebir la idea de una
mejor visión sobre los deseos que los clientes quieren a tra-
vés de productos o servicios.
El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y con-
cebir la función comercial o relación de intercambio entre
dos o más partes. Por tanto, el Marketing es tanto una filoso-
fía, como una técnica.
Considerando la importancia del marketing para la
empresa, surgió la inquietud por elaborar el presente libro
sobre “El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del
conocimiento”, un aporte de gran utilidad para la comu-
nidad universitaria y población en general, para tener una
noción más clara y precisa de lo que significa el Marketing y
su alto valor en las empresas actuales.
El texto tiene un aporte muy importante en el que maneja
ejes del conocimiento sobre Marketing ,muy detallados para
facilitar la comprensión del lector, así como cuadros en el
que se indican de manera concisa lo que se quiere transmi-
tar al receptor del libro.
El libro esta conformado por 6 capítulos descritos de la
siguiente manera:
Capítulo 1: Marco referencial del Marketing, es necesario
tener información básica que caracterice al marketing desde
su historia, principios y evolución enmarcando al lector a
identificarse con términos propios del marketing. Entre los
temas generales del capítulo están: evolución del marketing,
historia, conceptos según varios autores, importancia, carac-
terísticas, proceso integral y ambientes.
Capítulo 2: Marketing Mix, es considerado como el motor
del marketing, en el que se desarrolla un análisis completo
para el mejoramiento e innovación de productos o servi-
cios para ser comercializados en un mercado determinado.
Entre los temas principales a desarrollar están, referencias
del marketing mix, el producto y sus estrategias, el precios
y sus tipos de fijación, la plaza y su canal de distribución, la
promoción como eje de comunicación social de productos
y servicios.
Capítulo 3: Marketing Turístico, aborda su aplicación en
área tan complejo y creciente como es el turismo, el cual
trata de satisfacer a los turistas, quienes buscan todo tipo
de servicios (hoteles, restaurantes, diversión, lugares, parque,
entre otros) Es así, como el marketing turistico permite la ela-
boración de una mezcla de mercado capaz de drindar los
atributos y beneficios buscados por cada uno de ellos.
Capítulo 4: Marketing político, consiste en elaborar accio-
nes de difusión y comunicación para un candidato y partido
político para hacer llegar un mensaje de campaña, que per-
mita de alguna forma buscar demanda en los electores.
Capítulo 5: Marketing estratégico, es considerado como
un eje de altísima importancia que permite enfocarse en
el desarrollo de estrategias implementadas por los nive-
les medios para alcanzar los objetivos propuestos de una
empresa determinada.
Capítulo 6: Marketing Internacional.consiste en determi-
nar estrategias que permitan una diferenciación en los pro-
ductos o servicios comercializados por las multinacionales
o transnacionales, a nivel mundial. El objetivo del mismo es
satisfacer las necesidades de los consumidores fuera de las
fronteras.
Esperando que el presente trabajo bibliográfico, sea del
agrado de los lectores, donde de cada uno de los autores
que participaron en su elaboración, dieron lo mejor de sí
para hacer que el libro sea lo más didáctico y educativo para
los futuros y actuales profesionales de diferentes áreas del
conocimiento.
01 Marco referencial del
Capítulo
marketing
El Marketing, es un tema que se utiliza comúnmente para

analizar el comportamiento que tienen los consumidores,
donde, se establece los lineamientos estratégicos y psicoló-
gicos que determinan la forma como una persona adquiere
un producto o necesita de un servicio. En el siglo XXI, el Mar-
keting marca tendencia mundial mediante el uso de las
redes sociales haciéndose imprescindible para el desarrollo
sustentable de una empresa u organización. Claro está, que
sin el Marketing probablemente muchos productos o ser-
vicios fueran desconocidos o simplemente nunca hubieran
salido a la luz mundial. Además, la adaptación del Marke-
ting no basa su aplicación solo en comunicar el producto,
sino que, el mismo aborda investigaciones basados en la
innovación de productos, determinación de precios, identifi-
cación de lugares estratégicos de ventas, así como, el diseño
de publicidad que permita difundir un producto o servicio
de manera eficiente. El presente capítulo, tendrá dentro de
su contenido la forma cómo el Marketing ha evolucionado;
Mauricio Noblecilla Grunauer: Doctor en Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional

Mayor de San Marcos, Magíster en Administración de Empresas con mención en Mercadotecnia
de la Universidad Católica Santiago de Guayaquil, Ingeniero en Gestión Empresarial de la Uni-
versidad de Especialidades Espíritu Santo. Docente Titular Auxiliar de la Universidad Técnica de
Machala.
16 Mauricio Noblecilla Grunauer
cómo se comporta dentro de un mercado; como se analiza,

interpreta y toma decisiones. Actualmente el Marketing es
la base de la comercialización integral de productos y servi-
cios, permitiendo estudiar su clientela o consumidores para
satisfacer sus necesidades y alcanzar deseos.
Evolución del marketing a través del tiempo

El Marketing ha tenido un acontecimiento relevante a través
del tiempo, desde la edad antigua, donde la comercializa-
ción de productos era por medio del trueque; y, para que el
intercambio se realizaran, las comunidades antiguas debían
convencer a los potenciales clientes por medio de estrate-
gias que hoy en día se entiende como parte del Marketing
para aceptar el intercambio, una vez aceptado, se pagaba,
ya sea, por intermedio de un valor monetario o por especie.
La evolución del Marketing se desarrolla con base al estu-
dio de dos puntos importantes, el primero, es la historia de
cómo se acuñó la terminología del Marketing; y, en segundo
lugar, conocer desde que época existen indicios de activida-
des, estrategias o herramientas utilizadas como medios de
Marketing. (Rivera, 2015)
Historia de la Terminología del Marketing

De acuerdo, con Robert Bartels (1988), el término Marketing
fue utilizado por primera vez en los Estados Unidos de Nor-
teamérica, en 1902, en la Universidad de Michigan el pro-
fesor E.D. Jones impartió un curso titulado “The distributive
and regulative industries of the United States” (La industria
distributiva y reguladora de los Estados Unidos), en cuyo
folleto descriptivo se utiliza el término Marketing.
Aunque, muchos autores establecen que verdaderamente
la terminología fue acuñada en 1922, por Fred E. Clark (pri-
mer presidente del American Marketing Association) cuyo
libro llamado “Principios de Marketing”, hace que muchas
personas pongan en vigencia que el Sr. Clark es el verdadero
padre del Marketing.
Marco referencial del marketing 17
En América latina, la utilización del vocablo “Marketing” tiene

una connotación distintiva y controvertida si se busca como
traducirlo al castellano, se han usado términos como “mer-
cadeo”, “mercadotécnia”, “comercialización”. Entre los autores
conocidos del Marketing como Phillip Kotler/Stanton/Walker
(1989, 1991, 1994) usan el término mercadotécnia; Mc Carthy
(1983) utiliza la palabra “comercialización”. En este caso, los
primeros libros de autores españoles usaron la palabra Mar-
keting, ya que criticaban de alguna forma llamarlo comercia-
lización, ya que era una palabra que no expresaba de manera
suficientemente amplia su significado, como para ser parte
de la traducción a la lengua española. (Wilkie & Moore, 2007)
Tanto, fue la situación de la traducción del Marketing al
español que la Real Academia de la Lengua Española (RAE),
en su edición XXI se obliga en aceptar que la palabra anglo-
sajona “MARKETING” sea equivalente en su traducción a la
lengua castellana como “MERCADOTECNIA”.
Aunque la palabra mercadotecnia es reconocida como la
traducción del Marketing, aún se sigue deliberando si real-
mente esta sería la palabra adecuada, por tal razón, muchos
autores han adoptado en sus libros la palabra Marketing
como única para entender el tema que se esté desarro-
llando o estudiando. En conclusión, se podría decir que se
debería usar la palabra Marketing para referirse a la acción
de analizar el comportamiento de mercado para desarrollar
productos, determinar precios, establecer plazas y diseñar
publicidad/promoción, en cualquier discusión o debate que
se refiera a este tema en particular.
Evolución del Marketing

A pesar, que el término anglosajón Marketing se utilizó por
primera vez en 1902 y para otros en 1922, hace parecer que
el tema es moderno. Pero realmente no es así, el tema es tan
antiguo como cualquier civilización que ha pasado a través
del tiempo para evolucionar a la humanidad.
Para explicar la evolución del Marketing se debe pasar por
varias etapas, mismas que son descritas en el gráfico 1.
Gráfico 1. Evolución del Marketing
ETAPA 1: Dirigido ETAPA 2: Dirigido ETAPA 3: Dirigido a la

al intercambio de al nacimiento de la Revolución Industrial
bienes (civilizaciones Revolución Industrial (1841-1925)
antiguas) (1760-1840)
ETAPA 6: Dirigido al ETAPA 4: Dirigido

ETAPA 5: Dirigido al
conocimiento y la a la producción en
cliente (1951-1999)
tecnología Masa (1926-1950)
Elaborado: por autor con base en (Stanton, Walker, & Etzel, 2007)
Etapa 1: Dirigido al intercambio de bienes (civilizacio-

nes antiguas)
Se refiere a las civilizaciones antiguas siglo V al VII del viejo
continente (Europa) y de Asia, donde la comercialización de
productos (por lo general artesanías, alimentos, armas, escla-
vos) se realizaba mediante el trueque, donde, se intercam-
biaban alimentos por armas, armas por artesanías, alimentos
por alimentos, y así sucesivamente. Por lo general, en América
con los INCAS se desarrollaron modelos de negocios basados
en el trueque entre las civilizaciones incaicas y otras pobla-
ciones representadas a nivel de toda América. Si se pone en
manifiesto las estrategias de Marketing desarrolladas en esta
etapa, se debe tener en cuenta que primeramente eran de
forma directa y personales, donde interactuaban dos o más
personas en el intercambio. Para el desarrollo del comercio
existieron formas de comunicación que permitieron ayudar
a alcanzar la negociación de productos en las civilizaciones
antiguas. Esto hace pensar que cuando empezaban a nego-
ciar para intercambiar un producto no deseado como un
arma o artesanía, ya se estaba utilizando una estrategia de
Marketing.
Durante los siglos de la Edad Media, junto con la invención

del papel, los chinos dieron los primeros pasos para el desa-
rrollo de la imprenta. Aunque, el primer indicio del invento
de la imprenta tiene su punto de partida cuando en 1449,
Johannes Gutenberg, desarrolló un impreso, del libro lla-
mado Misal de Constanza, esto permite tener un punto para
el acercamiento del Marketing en esta etapa de la evolución
de la humanidad.
Etapa 2: Dirigido al nacimiento de la Revolución

Industrial (1760-1840)
El primer indicio de revolución industrial lo dio Volta en
1800 cuando inventó la pila eléctrica, más adelante,
Stephenson crea la primera locomotora a vapor en 1814. El
inicio de la comunicación entre zonas distantes, se da en
1837 con Morse cuando inventa el telégrafo. Y sin dudar, el
Marketing es usado dentro de las actividades desarrolladas
para negociar productos mediante la aplicación del telé-
grafo, donde se podría decir que fue la primera estrategia
de intercambio de productos a través de medios indirectos
no personales.
Etapa 3: Dirigido a la Revolución Industrial (1841-1925)

En 1879, cuando Thomas Edison inventó la lámpara incan-
descente, permitió que la sociedad comience una etapa de
crecimiento acelerado a través del invento de nuevos pro-
ductos que han permitido desarrollar la industria a escalas
altas a nivel mundial. En 1903, Henry Ford funda la compa-
ñía Ford Motors Company, con la fabricación del Modelo T
que fue un éxito, pero más que eso el proceso de produc-
ción fue el que marco su principal característica, donde se
convierte en la primera empresa que usó una cinta trans-
portadora para la fabricación en cadena de los modelos T,
esto facilito la fabricación del mismo, en una hora y media.
Entre los puntos clave que Henry Ford usó como estrategia
de Marketing fueron la innovación y la creación de mer-
cado.
Hay frases extraídas por Henry Ford una de ellas es “Inno-

vación sin ejecución es alucinación”, en este caso, se puede
entender que Ford no inventó algo nuevo, sino que más bien
lo perfeccionó, lo que hace referencia a la innovación, ya que
lo que quería la gente en esa época era tener una forma de
transporte más rápido, es por ello que, desarrolló y vendió un
producto nuevo para un mercado viejo de transportación.
Así mismo, el Marketing en Henry Ford se encuentra en otra
frase “Si le hubiera preguntado a las personas que querían,
me habrían dicho que caballos rápidos”, esto significa que el
éxito de Ford se basaba en desarrollar una forma de trans-
porte personalizada, pero antes de hacerlo hizo una fuerte
investigación de mercado para descubrir qué necesitaba la
gente y cuánto estaba dispuesta a pagar por el producto.
El Marketing formó parte del trabajo desarrollado por
Henry Ford, a través de la creación y puesta en prácticas de
actividades como innovación o investigación de mercados.
Etapa 4: Dirigido a la Producción en Masa (1926-1950)

Esta etapa fue un tiempo donde la producción en los EEUU
continuó siendo uno de sus mejores atributos, pero la gran
recesión, acaecida en 1929 hasta 1933 hizo que las grandes
industrias disminuyeran su capacidad de fabricación, lo que
generó una caída de muchas empresas durante esta etapa.
Luego se produjo la segunda guerra mundial una de las más
catastróficas de la humanidad, esta se interpuso dentro de los
parámetros a desarrollar basados en la producción en masa.
Al término de la Guerra en 1945, la mayoría de los combatien-
tes fueron reincorporados a la sociedad en trabajos adminis-
trativos, lo que permitió desarrollar terminologías de guerra
dentro de las actividades empresariales como: planificación,
estrategias, tácticas, targets, mercados objetivos, puntos críti-
cos, entre otras. Lo que hizo que la comercialización de pro-
ductos desde 1950 se incrementara de manera exorbitante,
dando lugar a la creación de estrategias que permitieron
alcanzar un incremento en las ventas, desde ahí se desarro-
llaron puntos o factores que hoy en día son actividades claras
para la aplicación y desarrollo del Marketing en las empresas.
Etapa 5: Dirigido al cliente (1951-1999)

Desde 1951, las empresas empiezan a competir entre ellas
dando a lugar muchos sistemas o métodos que actualmente
se conocen como instrumentos para alcanzar un objetivo o
buscar obtener una ventaja competitiva. Prácticamente, la
empresa en esta etapa evolucionó y comprendió que para
ganar mercado no era solamente tener la mayor capacidad
de producción, sino que más bien es buscar estrategias que
permitan fidelizar a los clientes. Es por ello, que existe com-
petencias de precios, innovación de productos y guerra de
Marketing entre las empresas.
Lo importante, es llegar al cliente, buscar la forma de que
ellos conozcan a través de algún tipo de medio de comuni-
cación, ya sea para atraerlos a la compra, o que deseen tener
el producto. Una vez que se ha llegado a este cliente el paso
siguiente es fidelizar, creando lo que se denomina Marketing
de relaciones.
Además, en esta etapa las empresas se dedican a identificar
lo que quiere la gente y dirigen toda su atención en buscar
satisfacer esas necesidades o desear un producto en común.
Es por ello, que el crecimiento de una empresa está asociado
a la aplicación de estrategias efectivas de Marketing, posicio-
nándose en la mente del consumidor, como aquella capaz
de brindar un producto que satisface, de forma efectiva, la
necesidad y deseo que tiene, lo que lo lleva a comprar.
Es este periodo de tiempo es donde aparecen los mayo-
res autores del Marketing, aquellos creadores de diferentes
métodos o estrategias que son usados por las empresas para
el mejoramiento de sus ventas, basados en el estudio del
comportamiento del cliente y de la fidelización de los mis-
mos. Entre los autores de mayor prestigio están:
• Phillip Kotler: Desde 1941 es reconocido como el padre
del Marketing moderno, tanto así que el Management
Centre Europe lo ha definido como “el primer experto
del mundo en la práctica estratégica de comercializa-
ción”. Él ha desarrollado los 10 principios del nuevo Mar-
keting.
• William Stanton: Es uno de los más famosos autores de

Marketing junto con Michael Etzel y Bruce Walker en
1964, con actualizaciones hasta el presente, desarrolla-
ron el libro Fundamentos de Marketing, uno de los libros
más leídos a nivel mundial y usado como libro base para
la asignatura de Marketing en Latinoamérica.
• Al Ries: Es el llamado Gurú del Marketing, es uno de los
máximos exponente del Marketing a nivel mundial. Esta-
bleció 5 observaciones que deben ser tendencia para el
desarrollo eficiente del Marketing.
• Bruce D. Henderson: En 1970, como presidente del Bos-
ton Consulting Group, creó el más famoso cuadrante
utilizado por mercadólogos a nivel mundial, la matriz
de crecimiento – participación, cuyo uso es para anali-
zar gráficamente la cartera de negocios que tiene una
empresa en su mercado de competencia.
• Michael Porter: En 1982, identificó tres estrategias gené-
ricas que son usadas frecuentemente por los jefes de
Marketing, entre las están, el liderazgo de costos, dife-
renciación y enfoque-concentración.
• Jack Trout: Es conocido como el gurú del posiciona-
miento de mercado a nivel internacional, y es el autor del
Libro del mismo nombre, donde establece la importan-
cia de manejar eficientemente al mercado para obtener
ventaja competitiva.
Etapa 6: Dirigido al conocimiento y la tecnología

(2000-a la actualidad)
Desde el 2000 las tendencias globales basadas en medios
electrónicos han evidenciado un acelerado crecimiento en
el desarrollo de estrategias que permitan mejorar la comu-
nicación de los productos a nivel mundial. En la actualidad,
los grandes avances hacen que la información viaje de una
manera más rápida que hace 20 años. Beneficiados por el
uso de los modelos de celulares smartphones, han hecho
simplificar de alguna forma, la manera de poder llegar a los
clientes de una manera directa y a bajo costo. Aplicaciones

como Instagram, Facebook, Twitter o Whatsaap, permiten
que se disipe de una manera dinámica cualquier actividad
desarrollada por los negocios en el menor tiempo posible,
donde la comunicación es muy eficiente, permitiendo lle-
gar a muchas personas en segundos. Esto es conocido como
la era del conocimiento, ya que la mayoría de las personas
pasan la mayor parte del tiempo conectados a una aplica-
ción, donde reciben una gran cantidad de información al
instante, casi al mismo tiempo que sucedió, es por ello que la
tecnología hoy en día ha hecho que el Marketing evolucione
a grandes escalas y de una manera enérgica permitiendo lle-
gar a muchas empresas como uno de los departamentos de
mayor importancia para el mejoramiento del rendimiento
de ventas. (Montesino, 2017)
Concepto de Marketing según varios autores

Existen varias definiciones que sustentan el significado del
Marketing, basados en los autores están los siguientes:
• Kotler (2012, pág. 5) define el Marketing como “la cien-
cia y el arte de explorar, crear, y entregar valor para
satisfacer necesidades de un mercado objetivo por un
beneficio. El Marketing identifica las necesidades insa-
tisfechas y los deseos. Así mismo, mide y cuantifica el
tamaño del mercado y el potencial de ganancias”.
• Para la American Marketing Association, “el Marketing
es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes socios
y la sociedad en general”. (Kerin, Hartley y Rudelius,
2014, pág. 5)
• Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007, pág. 6),
“definen al Marketing como una nueva filosofía de la
empresa, que pone de relieve la orientación hacia el
cliente y la coordinación de actividades para conseguir
los objetivos de desempeño corporativo”.
Existen varios autores que proponen nuevos conceptos basa-

dos en las nuevas tendencias tecnológicas:
• El Marketing es tradicionalmente el medio por el cual
una organización se comunica, se conecta con y se com-
promete con su público objetivo para transmitir el valor
de marca y, en última instancia, la venta de productos o
servicios. Sin embargo, desde la aparición de los medios
digitales, en particular las redes sociales y las innova-
ciones tecnológicas, se ha convertido cada vez sobre la
construcción de relaciones más profundas, significativa
y duradera con las personas que quieren comprar tus
productos y servicios (Vásquez, 2015, pág. 14)
Con base a las definiciones señaladas anteriormente se
define al Marketing como:
El Marketing se define como aquella herramienta o estra-
tegia que se aplica en las empresas para analizar el compor-
tamiento de los clientes-consumidores en el desarrollo de
nuevos productos, fijación de precios justos, establecimiento
de una plaza estratégica y la difusión eficiente de la promo-
ción mediante la publicidad, utilizando medios digitales e
innovaciones tecnológicas para la satisfacción de necesida-
des y deseos.
Importancia del Marketing para las empresas

El Marketing puede ser una herramienta poderosa para las
empresas, ya que permite conocer las necesidades y deseos
de los consumidores-clientes mediante el desarrollo de una
investigación de mercado, el mismo que se fundamenta en
aspectos socioeconómicos y demográficos. Por otro lado, si
bien existen muchas actividades de gran importancia en las
empresas, el Marketing es una fuente directa para incremen-
tar las ventas en el corto plazo y generar relaciones estables
con los clientes a largo plazo.
El Marketing está presente en muchísimas actividades
cotidianas. Hoy en día, muchas empresas y pequeños nego-
cios pueden diseñar estrategias de Marketing que permitan
hacer conocer su producto, o innovarlo para satisfacer nece-

sidades o crear deseos en las personas.
La importancia del Marketing es tal, que las empresas
invierten grandes cantidades de dinero para buscar la forma
de mejorar sus ingresos, o dar valor a su marca. En este caso,
imagínese si Coca-Cola no hiciera publicidad o Pepsi, proba-
blemente solo lo conocieran a nivel local donde se produce.
Así mismo, que pasaría si no se realizaran análisis de mer-
cado, en este caso no se desarrollarían productos basados a
las necesidades o deseos de las personas. Desde estos pun-
tos de vista, se ve la importancia tan relevante del Marke-
ting en las empresas, este permite mejorar, desde cualquier
ámbito, las utilidades, así como su valor como imagen y
marca en un mercado.
Características generales del Marketing

El Marketing es una herramienta que si es utilizada de buena
manera, es muy beneficiosa para una empresa u organiza-
ción en particular. Pero, para saber de qué se trata el Marke-
ting hay que estudiar sus caracterización, en este caso, cuá-
les son las terminologías que comúnmente se utilizan, como
mercado, intercambio, negociación, segmentación, diversifi-
cación, diferenciación, entre otros.
La evolución tecnológica del nuevo siglo XXI, hace que
exista una mayor dinámica en los mercados, marcando
a su paso la búsqueda de nuevas estrategias que desaten
un mayor desafío a las empresas competidoras, y viceversa.
Es por ello, que cada día la gran cantidad de información
que se maneja hace que se vaya creando nuevo vocabulario,
específicamente en Marketing. (Rueda, 2007)
A continuación se definen algunos términos muy utiliza-
dos y que caracterizan al Marketing:
• Benchmarking: Metodología que busca incorporar pro-
cesos, sistemas o prácticas exitosos en otras entidades,
instituciones u organizaciones, copiando de manera
innovadora la estrategia y aplicándola en una empresa
en particular, sin importar al mercado de competencia

donde pertenece.
• Branding: Es la creación de valor o prestigio a la marca e
imagen que una empresa persigue para mejorar su par-
ticipación en un mercado en particular.
• Cliente: Es una persona que regularmente adquiere bie-
nes y servicios de una empresa, industria u organización
en un mercado en particular.
• Comerciante: Es aquella persona que tiene la capacidad
de negociar productos en un mercado en común.
• Comportamiento del consumidor: Forma que un indivi-
duo piensa sobre los productos o servicios que existen
en el mercado, así como las necesidades o deseos, que
aún, no han sido satisfechos.
• Consumidor: Persona que compra productos para su
consumo.
• Diferenciación: Grado o nivel de nuevas características
que una empresa desarrolla en su producto versus el de
su competencia.
• Diversificación: Es una estrategia que una empresa prac-
tica para encaminarse a hacia un nuevo mercado muy
diferente al que desarrolla su actividad comercial.
• Estrategia: Son aquellas propuestas o acciones que se
desarrollan como medio para alcanzar los objetivos tra-
zados por una empresa. Terminología militar adquirida
por los mercados actuales.
• Hábito de Compras: Costumbres que adopta un consu-
midor como comportamiento de compra con respecto
a lugares, establecimientos, marcas, precios, frecuencia
de compra, criterios de elección, entre otros.
• Mercado: Espacio físico donde un grupo de personas
desarrollan el acto de intercambio de productos. Lugar
donde se maneja la oferta y demanda de bienes y ser-
vicios.
• Mercadeo: Conjunto de actividades o implantación de

estrategias para el desarrollo normal de intercambio de
bienes y servicios en un mercado en particular.
• Producto: Es cualquier elemento tangible o intangible
que se ofrece al mercado.
• Precio: Es el valor monetario o en especie de un bien o
servicio.
• Plaza: Es la ubicación estratégica donde se va distribuir
el producto dentro de un mercado en particular.
• Promoción: Actividad o acciones estratégicas de merca-
deo para atraer a los clientes o consumidores.
• Publicidad: Actividad o acciones estratégicas de merca-
deo para comunicar o difundir los beneficios y caracte-
rísticas de un bien o servicio, pagado por un anunciante.
• Segmentación: Es la clasificación o división de un mer-
cado total hacia uno más específico. El mismo que per-
mitirá conocer los potenciales consumidores o clien-
tes para la comercialización de un producto de una
empresa en particular.
Estas definiciones marcan de alguna forma al Marketing, ya
que todos ellos forman parte del mismo. Por otro lado, el
Marketing es un término muy reconocido a nivel mundial
como indispensable para las empresas, es por ello, que den-
tro de sus características de beneficio empresarial están:
• Permite desarrollar un análisis específico de las necesi-
dades y deseos de los consumidores.
• Se enfoca a la innovación de productos diferenciados,
con características que permitan desear comprar a los
consumidores.
• Es una forma de entablar mayor contacto y relación con
sus clientes, mediante la fidelización en los servicios pos-
tventa y relaciones públicas.
• Permite difundir las características y beneficio de un
bien o servicio de una manera rápida y dinámica a través
de estrategias digitales, internet, televisión, radio, prensa

y publicidad directa.
• Identifica los mercados vulnerables y estratégicos para la
maximización de utilidades o ventas.
• Determina el nivel de participación y el posicionamiento
de mercado de los productos, marcas, servicios e ima-
gen de una empresa en particular.
• Permite diversificar los productos mediante la identifi-
cación de nuevos nichos de mercados insatisfechos.
• Asegura la calidad de los productos basados en las nece-
sidades de los clientes
• Desarrolla un análisis de los clientes basados en la rela-
ción costo/beneficio
• Permite desarrollar estrategias que ayudaran a fortale-
cer a un producto o empresa para alcanzar una ventaja
competitiva frente a sus competidores.
• Minimiza las fortalezas de sus competidores.
• Permite establecer nuevos mecanismos de comerciali-
zación de productos basados en satisfacer las necesida-
des de sus clientes o consumidores.
Proceso integral del Marketing

El Marketing es una herramienta de la administración que
a lo largo del tiempo ha empezado a tener su propio espa-
cio, es por ello, que ya se ha establecido como un sistema
de desarrollo para las empresas. Lo que se quiere decir es
que su actividad evolutiva de gran alcance ha permitido que
se pueda estructurar un proceso que identifica al Marketing
como tal. Esta estructura se puede explicar en el gráfico 2:
Gráfico 2: Proceso Integral del Marketing
Identificación de Análisis y tratamiento Determinación de

las Necesidades y de la información objetivos y estrategias
Deseos
Establecimiento de
Presupuesto para Aplicación e imple-
aplicación de estra- mentación de estra- Modelación del Mar-
tegias basados en el tegias basados en el keting Mix
Marketing Mix Marketing Mix
Seguimento y control Evaluación final de

de actividades desempeño de las Retroaliementación
estrategias aplicadas
Elaborado: por autor con base en Stanton (2007)
El proceso integral del Marketing se basa en los siguientes

pasos:
Paso 1: Identificación de las necesidades y deseos

Este es el primer paso que una persona que trabaja en Mar-
keting debe realizar para conocer de alguna manera a los
potenciales consumidores y clientes. Este punto, es muy
importante ya que es aquí donde se puede obtener infor-
mación relevante sobre las condiciones de compra que tie-
nen los compradores en un mercado en particular, como,
hábitos de compra, frecuencia de compra, preferencia de
productos o servicios.
Por otro lado, permite conocer el mercado en el que se
va competir, como competidores, diferenciación de los pro-
ductos de la competencia, productos sustitutos, proveedo-
res, intermediarios, manejo de precios de mercado, aplica-
ción de estrategias por parte de la competencia, entre otras.
Este paso tiene como características relevantes que mar-

can su importancia como son:
• Permite conocer de cerca a los clientes y consumidores
• Identifica lo que quiere la gente de un producto o servi-
cio
• Determina cuáles son las debilidades de la competen-
cia
• Permite obtener información pertinente sobre el com-
portamiento de compra de los consumidores
• Permite conocer el mercado de una manera más amplia
• Minimiza los riesgos de fracaso en la aplicación de estra-
tegias de mercadeo
• Maximiza las ventas y la satisfacción de los clientes.
Para recopilar información pertinente en este paso se debe
utilizar las siguientes herramientas:
• Investigación de mercado basado en encuestas, obser-
vación directa, entrevistas o desarrollo de grupos foca-
les.
• Uso de la estrategia del Benchmarking, comparando los
procesos con otras empresas que no necesariamente
debe ser del mismo mercado o área de competencia.
• Verificación de libros, revistas, prensa y redes sociales
relacionadas al mercado en el que se compite.
Paso 2: Análisis y Tratamiento de la Información.

Analizar información es una de las formas de organizar las
ideas en categorías o jerarquías, basados en el orden de
relevancia que la misma tenga en el desarrollo de un análi-
sis interpretativo. En la misma se busca que la información
tenga coherencia en su significado de análisis, explicando
las categorías hacia un entendimiento de las dimensiones
descriptivas para el lector.
Entre las características del análisis y tratamiento de infor-

mación están:
• Es una fase cíclica, no es la última.
• Debe ser sistemático, y no rígido.
• Ser coherente y entendible
• Conciso y claro en su desarrollo
• Deben ser comparables
• Deben estar categorizados y segmentados de acuerdo a
lo que se quiere expresar
• Se debe ordenar por relevancia de información.
Entre las herramientas de uso están:
• Árbol de problemas y Objetivos
• Espina de Pescado de Ishikawa
• Diagrama de causas y efectos
• Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas)
• Matriz de priorización de problemas
• Análisis de Impacto
• Análisis de Expertos
• Diagrama de Venn
• Esquemas, gráficos, ilustraciones y diagramas para infor-
mación cuantitativa
Paso 3: Determinación de objetivos y estrategias

Luego que se identifican las necesidades y se obtiene un
resultado del tratamiento de la información, el siguiente
paso es tratar de tomar decisiones sobre las estrategias que
se van a utilizar para mejorar las actividades competitivas
de la empresa. En este caso, se establecen objetivos relacio-
nados al Marketing, proponiendo estrategias que traten de
sobrellevar de una mejor manera las actividades a cumplir

para alcanzar los objetivos propuestos.
En este punto se proponen objetivos basados en los aná-
lisis del paso 1 y 2, aplicando estrategias del Marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción) para el desarrollo de
las actividades.
Paso 4: Modelación del Marketing Mix

Con la información obtenida dentro de los pasos anteriores,
se procede al desarrollo del Marketing mix, (ver gráfico 3)
este término conforma las 4 P´s que se estudia en el merca-
deo. Estos consisten en:
• Producto: incluye todos aquellos bienes y servicios pro-
ducidos o prestados por una empresa u organización.
En este factor se analiza el valor de marca, el diseño del
logotipo, slogan y la etiqueta, se determina el tipo de
empaque, envase o protector donde va el producto. Se
analiza el ciclo de vida del producto, la profundidad y
ampliación, Análisis de la Matriz Ansoff, Análisis de la
Matriz BCG (Boston Consulting Group).
• Precio: se refiere al valor del producto después de deter-
minar los costos de producción y sumarle el porcentaje
de beneficio que necesitará la empresa para cubrir con
las obligaciones de la misma. En este factor se analiza los
precios del mercado, para así conocer el tipo de estrate-
gia aplicar como precios de descreme, de penetración,
impar, prestigio, entre otros.
• Plaza: es el reparto de los productos a los diferentes pun-
tos de ventas, factor importante para que el producto
llegue a los consumidores. En este punto se estudia el
canal de distribución y las estrategias de espacios físicos
en los puntos de ventas basados en el merchandising.
• Promoción: En este punto las empresas determinan, el
mensaje y los medios por el cual se va comunicar e infor-
mar las características del producto, buscando que los
potenciales consumidores deseen adquirir los mismos.
Gráfico 3. Marketing Mix
Producto Precio
(Product) (Price)
Marketing
Mix
Plaza Promoción
(Placement) (Promotion)
Elaborado: por autor con base en Stanton (2007)
El Marketing mix es sumamente importante para las empre-

sas actuales, muchas de ellas han comprendido que para
ganar cuota de mercado lo mejor que pueden hacer es bus-
car que quiere la gente, ya sea esta, por moda, tendencias,
estereotipos que son culturizados por las nuevas innovacio-
nes tecnológicas. El desarrollo de nuevos productos radica
en analizar el comportamiento de los consumidores, adap-
tándose a cada uno de ellos de acuerdo a su cultura, cos-
tumbres o tradiciones.
Hay que tener en cuenta que al analizar el nombre que se
la va dar al producto, este debe ser puesto en consideración
de acuerdo a las terminologías o significados que tienen las
palabras en cada país. Esto por lo general ocurre en Latinoa-
mérica, por ejemplo en Sudamérica la empresa AMBEV S.A.
tiene la cerveza Brahma como su producto estrella, pero la
misma cerveza en varios países de Centroamérica se llama
Brahva debido a que el nombre con el cual se la conoce
en América del Sur, tiene un significado no apropiado para
las personas que viven en Centroamérica, es por ello que se
cambió el nombre.
Por otro lado, Kentucky Fried Chicken (KFC) se ha adap-
tado a la cultura de cada país, por ejemplo en Ecuador se
vende Combos de pollo frito con arroz, menestra y ensalada,
esto es debido que en ese país se consume ese plato muy
frecuentemente. Por otro lado, en Perú la franquicia KFC
ofrece a su población Chicha Morada, bebida tradicional y
de consumo frecuente en ese país. Estos productos en los
EEUU no existen debido a que la cultura de ellos es diferente

a los países anteriormente citados, actualmente las empre-
sas estudian mucho la cultura, costumbres y tradiciones de
las poblaciones para poder adaptarlos a sus propios produc-
tos. Esto es parte del análisis que maneja el Marketing mix
para entender de una mejor manera los mercados a nivel
mundial. (Felipe, 2017)
La importante del Marketing mix es que el mismo permite
innovar productos adaptándose a las costumbres de los paí-
ses, permite fijar precio de acuerdo a la divisa monetaria de
cada país, permite conocer las plazas estratégicas y el tipo
de promoción a utilizar. Es por ello que el objetivo del Mar-
keting mix es desarrollar productos basados en las necesida-
des y deseos de las personas.
Paso 5: Aplicación e implementación de estrategias

basados en el Marketing mix
En esta etapa por lo general es cuando se pone en acción
las actividades que permitirá cumplir con todos los objetivos
propuestos por una empresa dentro del área del Marketing.
Para el desarrollo de esta etapa se utilizan herramientas
como: Cronograma de Actividades, Matriz de responsabili-
dades, Matriz de coordinación de recursos.
Paso 6: Establecimiento de presupuesto para aplica-

ción de estrategias basados en el Marketing mix.
En esta etapa se desarrolla un sistema que permita entregar
los recursos financieros para la aplicación de las estrategias,
de acuerdo, con lo programado en el presupuesto. Esto per-
mitirá desarrollar cada una de las actividades propuestos en
el plan del Marketing mix.
Paso 7: Seguimiento y control de actividades.

En este punto del proceso integral del Marketing, es donde
se realiza el seguimiento de cada una de las actividades
que se identificaron en la planeación, verificando su cumpli-
miento y desarrollo normal para alcanzar los objetivos en el

tiempo esperado. Para el control de las actividades se debe
realizar en ciertos periodos de tiempo de entre cada 3 meses,
6 meses o anuales.
Paso 8: Evaluación Final de desempeño de las estrate-

gias aplicadas.
Por cada actividad que se ha realizado para el Marketing mix
se debe verificar el cumplimiento de cada una de ellas, para
tener conocimiento del desempeño final que tuvo la realiza-
ción de ciertas estrategias establecidas en el plan de Marke-
ting mix.
Paso 9: Retroalimentación.
En esta parte, se analiza todo el proceso, identificando: acti-
vidades que no realizaron, aquellas que quedaron por termi-
nar, así como las que tuvieron problemas en el camino. Esto
permitirá plantear nuevas actividades que permitan mejorar
todo el proceso, y por tanto los resultados de la empresa.
Ambientes de Marketing
El análisis de los ambientes de Marketing determina lo que
se puede y lo que se debe hacer en un mercado de compe-
tencia (ver gráfico 4). En este caso, gran parte del éxito de una
organización es la capacidad de adaptación a los ambientes
en el que opera.
En este espacio se analizan dos ambientes importantes: el
interno y el externo.
Los ambientes externos son aquellos donde generalmente
las empresas operan sin poder controlar las situaciones que
se generan en la misma. Existen dos niveles de fuerzas exter-
nas:
• Los factores macro, llamado así porque afectan a una
organización con base a la demografía, condiciones eco-
nómicas, cultura y leyes.
• Los factores micro, llamado así porque afectan a una

empresa en particular con base a los proveedores, inter-
mediarios, clientes.
• Por lo general, los factores del macro-ambiente externo
son:
• La demografía: se refiere a las características poblacio-
nales como edad, género, raza, tamaño, rasgos físicos,
etnias.
• Condiciones Económicas: se refiere al análisis de las acti-
vidades económicas en el que se analizan la inflación, la
tasas de interés, producto interno bruto (PIB), entre otros
indicadores económicos.
• Competencia: se refiere al análisis de factores de empre-
sas que generalmente están realizando actividades
comerciales en un mismo mercado. La competencia
puede ser en base a la valoración o posicionamiento de
la marca, a la diversificación o diferenciación de produc-
tos.
•
Factores sociales y culturales: es donde se analizan
patrones basados en estilos de vida, valores sociales, y
creencias. Verificando los cambios que se generan en
cada uno de ellos dependiendo de las tendencias que
influyen en un periodo de tiempo determinado.
• Factores políticos y legales: es donde se analizan las acti-
vidades relacionadas con el gobierno, políticas moneta-
rias, fiscales, legislación de Marketing.
• Factores Tecnológicos: es donde se analiza el impacto
en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábi-
tos de consumo y en su bienestar económico basado en
las innovaciones tecnológicas.
Los factores del micro-ambiente externo son:
En este aspecto se analiza el mercado, los proveedores y los
intermediarios de Marketing, así como los clientes.
En el ambiente interno de la empresa se analizan todas las
áreas que están bajo control de la organización. En este caso,
los recursos internos analizan las instalaciones de produc-

ción, recursos humanos, imagen de la compañía, investiga-
ción y desarrollo, y los recursos financieros.
Gráfico 4. Ambientes del Marketing
- Condiciones
- Demografía
Económicas
Instalaciones Recursos
de produc- Financieros
ción
Recursos Imagen de
Humanos la compañía
- factores sociales
y culturales
- Competencias - factores politicos
y legales
- factores tecnoló-
gicos
Elaborado: por el autor es una adaptación de Stanton, Etzel & Walker

(2007)
Para resumir el análisis de los ambientes del Marketing, se

puede decir los factores ambientales se combinan para
constituir modelos que permitan identificar las necesidades
y problemas para tomar decisiones pertinentes sobre las
actividades desarrolladas en los ambientes externos e inter-
nos.
El Marketing exitoso requiere que las empresas tengan
en consideración el análisis de los ambientes de Marketing
cuando se desarrolla actividades basados en el mercadeo.
(Mesa, 2012)
38
Referencia bibliográfica
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought . Columbus: Hori-
zons.
Blanco, J. (2015, Enero 19). guerreraempresarial.com. Retrieved Enero
07, 2018, from http://www.guerreroempresarial.com/que-es-mar-
keting-segun-kotler/
Felipe, A. (2017, Febrero 03). historia-biografía.com. Retrieved Enero
08, 2018, from https://historia-biografia.com/historia-de-kfc/
Kerin, R.,Hartley, S. y Rudelius, W.(2014) Marketing , (Undécima edi-
ción). México, D. F. México . Editorial Mc Graw Hill Educatión
Kotler, P. (2012). Marketing. México D.F.: Pearson Educación.
Mesa, M. (2012). Fundamentos de Marketing. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Montesino, J. (2017, Diciembre 13). marketingdirecto.com. Retrie-
ved Enero 07, 2018, from https://www.marketingdirecto.
com/marketing-general/publicidad/la-historia-del-marke-
ting-de-1450-a-2012
Rivera, M. (2015). La evolución de las estrategias de marketing en el
entorno digital: implicaciones jurídicas. Madrid, España: Univer-
sidad Carlos III.
Rueda, J. (2007). La tecnología en la sociedad del siglo XXI: Albores
de una nueva revolución industrial. Aposta revista de ciencias
sociales, 1-28.
Stanton, W., Walker, B., & Etzel, M. (2007). Fundamentos de Marketing.
México D.F.: Mcgraw-Hill.
Thompson, I. (2006, Octubre). marketing-free.com. Retrieved Enero
07, 2018, from http://www.marketing-free.com/marketing/defini-
cion-marketing.html
Vásquez , A. (2015, Abril). La aplicación de los Beacons al desarrollo
de comunicaciones interactivias y efectivas. 14. Bogotá, Colombia:
Universidad Católica Andrés Bello.
Wilkie, W., & Moore, E. (2007). What does the definition of marketing
tell us about ourselves? Americam Marketing Association, 269-
276.
El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del
conocimiento
Edición digital 2017-2018.
www.utmachala.edu.ec

Cap.1 Marco Referencial Del Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Cap.1 Marco Referencial Del Marketing

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Cap.1 Marco Referencial Del Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

El Marketing y su aplicación en

diferentes áreas del conocimiento

Mauricio Samuel Noblecilla Grunauer

Este texto ha sido sometido a un proceso de evaluación por pares

Gestión de proyectos editoriales universitarios

190 pag; 22X19cm - (Colección REDES 2017)

Título: El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del conocimiento.

Título del libro: El Marketing y su aplicación en diferentes áreas del

© Editorial UTMACH, 2018

Tomás Fontaines-Ruiz, Ph.D

Karina Lozano Zambrano, Ing.

Elida Rivero Rodríguez, Ph.D

A mi Dios, por ser mi baluarte y fortaleza en todos los empren-

A mi esposa y mis hijos.

A mi Dios y mi hijo Said, por ser mi fuente de inspiración y la

A Dios, por permitirme poder alcanzar un propósito más en

A Dios por darme la salud, los conocimientos y la perseveran-

A mi Dios, quien es el que me da el ánimo y la confianza para

A lo largo del desarrollo del texto varios colegas y asesores

El gran camino hacia la excelencia, la rentabilidad y pro-

El Marketing, es un tema que se utiliza comúnmente para

Mauricio Noblecilla Grunauer: Doctor en Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional

cómo se comporta dentro de un mercado; como se analiza,

Evolución del marketing a través del tiempo

Historia de la Terminología del Marketing

En América latina, la utilización del vocablo “Marketing” tiene

Evolución del Marketing

Gráfico 1. Evolución del Marketing

ETAPA 1: Dirigido ETAPA 2: Dirigido ETAPA 3: Dirigido a la

ETAPA 6: Dirigido al ETAPA 4: Dirigido

Etapa 1: Dirigido al intercambio de bienes (civilizacio-

Durante los siglos de la Edad Media, junto con la invención

Etapa 2: Dirigido al nacimiento de la Revolución

Etapa 3: Dirigido a la Revolución Industrial (1841-1925)

Hay frases extraídas por Henry Ford una de ellas es “Inno-

Etapa 4: Dirigido a la Producción en Masa (1926-1950)

Etapa 5: Dirigido al cliente (1951-1999)

• William Stanton: Es uno de los más famosos autores de

Etapa 6: Dirigido al conocimiento y la tecnología

clientes de una manera directa y a bajo costo. Aplicaciones

Concepto de Marketing según varios autores

Existen varios autores que proponen nuevos conceptos basa-

Importancia del Marketing para las empresas

hacer conocer su producto, o innovarlo para satisfacer nece-

Características generales del Marketing

en particular, sin importar al mercado de competencia

• Mercadeo: Conjunto de actividades o implantación de

de estrategias digitales, internet, televisión, radio, prensa

Proceso integral del Marketing

Gráfico 2: Proceso Integral del Marketing

Identificación de Análisis y tratamiento Determinación de

Seguimento y control Evaluación final de

Elaborado: por autor con base en Stanton (2007)

El proceso integral del Marketing se basa en los siguientes

Paso 1: Identificación de las necesidades y deseos

Este paso tiene como características relevantes que mar-

Paso 2: Análisis y Tratamiento de la Información.

Entre las características del análisis y tratamiento de infor-

Paso 3: Determinación de objetivos y estrategias