Unidad 2 / Escenario 3

Lectura fundamental

La gerencia y administración
de ventas, y la diferenciación
con el mercadeo

Contenido

1 Gerencia de ventas

2 Administración de ventas

3 Relación mercadeo-ventas

Palabras clave: ventas, administración, mercadeo, gerencia, gestión.

1. Gerencia de ventas
Los elementos clave de la gerencia de ventas son:

La labor de gerenciar se encuentra en directa conexión con la acción de dirigir y precisamente dentro de las áreas
comprendidas bajo el espectro de la dimensión mercadológica inmersa dentro del funcionamiento de cualquier

01 organización independientemente si se dedica a la generación de servicios o a la producción de bienes. Se debe

hacer especial énfasis en diferenciar el concepto de gerencia y el concepto de gestión pues dentro del contexto
difundido entre conocedores de la teoría general de la administración, se pueden llegar a establecer similitudes
que en la práctica no son reales.

La diferencia real entre gerenciar y gestionar radica en entender que la primera establece una forma de dirección
que busca guiar y de alguna manera acompasar varias áreas de una empresa dentro del objetivo de tener un desempeño
eficiente y preferiblemente sobresaliente, un gerente debe mostrar un desempeño sobresaliente en las habilidades que
02 ya anteriormente hemos indicado como características gerenciales, entre ellas poder motivar, saber liderar y hacer
cambiar a una organización determinada, y es precisamente esa capacidad de cambio la que hace que se enlacen los
dos conceptos iniciales a los que estamos haciendo referencia desde el comienzo de este escrito, y es que precisamente
la gestión es el proceso de ser capaz de cambiar.

En otras palabras, lo que se está haciendo claro es que mediante una gestión bien orientada se puede llevar a una

03 organización de un estado en el que presenta muchas carencias y falencias en lo que realiza, básicamente a lo que se
dedica, a un estado en el que las pueda haber superado de manera definitiva; en general la gestión se puede describir
como el hecho de llevar una empresa de un presente no deseado a un futuro deseable

Dado esto se está definiendo de forma clara una subordinación entre las dos actividades y se podría interpretar de la

04 siguiente forma: la gestión es un proceso de cambio que se da en una empresa integrando varias subdivisiones para que
sumando esfuerzos se logre efectuar cambios dentro de una empresa, mientras la gerencia está en una posición de
mando que dirige la ejecución de dicha gestión.

Figura 1. Elementos de la gerencia de ventas

Fuente: elaboración propia

1.1. Establecer relaciones de largo plazo con los clientes

La base de un ejercicio comercial que pueda ser catalogado como exitoso radica en que sea
susceptible de ser replicado de forma constante y que el beneficio que la empresa percibiere de esta
labor se pudiera considerar como algo constante.
La única manera de lograr que se pueda contar con que un comprador ocasional pase a ser un
comprador continuo y constante, radica en la construcción de una relación fuerte con este, y la
manera es comunicándole valor y haciéndole evidente el factor diferenciador al que accede siendo
comprador del producto que se le está proveyendo.

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El vehículo más eficiente para realmente decir que se puede contar con la fidelización de un
comprador es la excelente ejecución de las labores de venta primaria y postventa, esta segunda no
es nada diferente a saber que se tiene que una vez se logre cualquier cierre de venta se debe dar a
ese comprador la oportunidad de dar el mejor uso posible al producto que acaba de comprar, y la
responsabilidad de enseñarle de manera correcta recae directamente en el vendedor pues es quien
realmente conoce el producto y puede transmitir dicho conocimiento, al igual que el cumplimiento
de las garantías.

Es un hecho que lo más importante dentro de las estrategias de fidelización de un cliente es lo

referente a la labor postventa, hacer que ese comprador que depositó su confianza tanto en el
vendedor como en el producto, efectivamente experimente que dicha retribución se puede sentir
trasladada a una relación de cercanía y confianza, es por esto que no hay mejor manera de convertir
una relación verdadera con un cliente a una duradera y sólida que entregar una excelente labor
postventa enmarcada en un sobresaliente acompañamiento.

1.2. Adaptarse a las necesidades del cliente

Adaptabilidad es una de las cualidades que inevitablemente debe exhibir un gerente que esté
liderando una incursión comercial en cualquier mercado, todo bien que sea ofrecido en un mercado
debe ser susceptible de ser modificado de forma parcial para de alguna forma ser acomodado a las
demandas puntuales de uno o varios segmentos dentro de dicho mercado.

1.3. Crear efectiva sociedad con otros departamentos internos

El equipo comercial de manera definitiva debe ser capaz de establecer relaciones fuertes y
funcionales con los demás departamentos o áreas de la empresa, de lo contrario será definitivamente
imposible poder acceder al más mínimo asomo de ventaja sobre la competencia, una estructura
organizacional que no es eficiente en su comunicación interna, muy seguramente será en verdad
incapaz de comunicar un mensaje asertivo hacia afuera y eso de forma contundente se convertirá en
una fuente de fracaso frente a las posibles oportunidades de venta que se puedan venir planteando;
efectivamente se debe ser consciente que sanear la empresa a nivel de entendimiento interno se
constituirá en definitiva en un factor de éxito comunicacional que redundará inmediatamente en
resultados comerciales que serán susceptibles de ser medidos.

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 1.4. Estilo del gerente de ventas

Un director de equipo capaz será la pieza clave para poder alcanzar objetivos en el sentido de
motivación y logros compartidos o mancomunados, un guía que pueda conectarse con la fuerza de
ventas y que sea capaz de comunicar, además de estrategias, algo referente a actitud y maneras
comunes o académicas de leer el mercado, será sin lugar a dudas una ficha importante dentro del
engranaje de la construcción de un equipo de ventas verdaderamente sólido en todo sentido y que
se pueda esperar que tenga resultados más que sobresalientes cuando se enfrente al mercado.
Sabiendo esto, no nos queda más que concluir que es básico comunicarles de forma detallada los
pasos del proceso de venta, sin dejar de lado el hecho de capacitarlos en entender la psicología del
consumidor para poder establecer una comunicación asertiva que propenda por el aprovechamiento
de los recursos a los que se tiene acceso y definitivamente el factor confianza y seguridad en lo que
se tiene para poder conseguir que la labor se ejecute de una forma en la cual se haga sentir cómodo
al comprador y lo empiece a fidelizar desde el momento mismo en el que se comienza a ofrecer el
producto y esto es lo que se debe esperar y, con algo de precisión y sacrificio, llegar a conseguir si se
hace el ejercicio de manera correcta.

Figura 2. La efectiva interacción del mercadeo y las ventas

Fuente: Politécnico Grancolombiano

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 1.5. Del buen uso de los recursos a los que se tiene acceso

Definitivamente es fundamental el hecho de hacer consciente a nuestra fuerza de ventas de las

ventajas con las cuales se cuente a nivel de adquisiciones tecnológicas que de forma clara y directa
le imprimen valor al producto, haciendo de manera inmediata mucho más atractiva la oferta que se
pondrá sobre la mesa.

La fabricación de un producto en gran medida depende de la calidad tecnológica a la que se tenga

acceso durante el proceso y el vendedor definitivamente debe hacer hincapié en mencionar esa
ventaja disruptiva que se va a poder cuantificar en el imaginario del comprador en el que se creará
de forma inequívoca una imagen percibida de calidad, que de entrada será un factor de ventaja
sin duda, dentro de los competidos mercados actuales donde la tecnología efectivamente es una
variable con un peso demostrado a ser tenido en cuenta persiguiendo un factor diferenciador para ser
seleccionado por compradores en general.

1.6. Comprobar la calidad del vendedor

El capital humano con el que se cuente para desarrollar el proyecto será determinante, entonces aquí
hablamos de la parte ejecutoria de las enseñanzas que puedan haber sido comunicadas en la fase de
coaching que se haya dictado con anterioridad; lo definitivamente determinante en esta subsección
es entender que no estamos exentos de contar con un estudiante que no aplique de forma correcta la
lección emanada desde la gerencia de ventas, y es precisamente por esto que se necesita, de manera
urgente, hacer constante y cercano monitoreo a las actuaciones de los vendedores más allá de los
indicadores numéricos, que lógicamente se deben medir, pero resulta ser de gran utilidad el hecho de
alcanzar a abstraer y hacerse una idea clara de la forma efectiva en la que cada integrante de la fuerza
de ventas interactúa con los clientes (Kaplan y Norton, 2004).

Entonces ya sabiendo estos elementos, a continuación, las competencias que debe exhibir y aplicar
un gerente de ventas:

El gerente de ventas, sin lugar a dudas, tiene una función primordial poniendo juntos todos los
elementos descritos anteriormente y sabiendo cómo aprovechar la abundancia o carencia de
cada uno de ellos, y es precisamente por eso que se constituye como un elemento de estrategia
diferenciador el hecho de poder lograr ejecutarlo de dicha manera y sacar las ventajas que se crea
poder tener en los puntos clave de la negociación para tener efectivas ventajas que se reflejen en los
indicadores cuando sea necesario.

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Teniendo entendido todo lo anterior, es posible afirmar la importancia del rol del gerente de ventas
dentro de cualquier organización y es por esto que, en este momento, es importante comprender
cómo este gerente puede llevar a cabo de forma impecable su labor mediante la ejecución de algunos
pasos muy sencillos o simplemente exhibiendo conocimiento de los procesos de las diferentes teorías
administrativas y, aún más importante, un verdadero conocimiento del negocio al cual se dedica la
compañía (Drucker, 2011).

Será muy fácil y evidente encontrar al gerente comercial que no está haciendo las cosas bien, es tan
sencillo como hallar a un pastor que no sabe conducir a sus ovejas y ellas no tienen un norte definido.

Por lo tanto, el gerente que lleva a cabo las cosas de una forma inteligente y pensando en los
resultados a futuro de su labor, se denomina el gerente conocedor, que vamos a identificar de
manera radical como sabe lo que está haciendo en la empresa, conoce el negocio y los productos
y definitivamente conoce a su equipo; en contraposición al gerente conocedor, encontramos al
gerente autoritario, que de una u otra forma carece de todos o la mayoría de los saberes descritos; a
continuación, encuentra la descripción de cada uno de ellos:

El gerente conocedor es aquel al que la gente sigue por convicción, es la persona que tiene las
habilidades suficientes para comunicar lo que piensa y los planes que tiene para la compañía y cada
uno de sus integrantes, de esta forma es capaz de mostrarle un panorama definido a cada persona en
el equipo y así todos entienden el rumbo que va seguir su labor durante el tiempo que estén dedicados
a ella, es por esto que cobra muchísima importancia el simple y sencillo hecho de entender y saber
leer los detalles en el mercado que indiquen precisamente lo que se quiere saber, al igual que el
conocimiento del personal, para de una forma evidentemente efectiva poder comunicarse y conectar
con las personas y hacerlas sentir parte de la ejecución, esa es la esencia de hacer un trabajo bien
estructurado desde la gerencia y se verá reflejado en personas que responden a ello con verdadera
devoción a la ejecución que se plantee.

Palabras más, palabras menos, el gerente conocedor es un excelente comunicador y motivador que
tiene la capacidad de mover a la gente con argumentos claros y verdaderos, y en el caso de la fuerza
de ventas, lleva a cabo una misión impecable pues los logra motivar e informarles las premisas desde
el conocimiento de los productos y del mismo entorno, comunicándoles así una real ventaja traducida
en empoderamiento y propósito mancomunado.

Saber motivar basándose en la capacidad absoluta de entregar herramientas reales del mercado en
desarrollo de interacciones efectivas es una virtud que solo el gerente conocedor posee y que de
ninguna manera puede ser obviado que efectivamente las tiene, no será algo que ocurra de la noche a
la mañana, definitivamente obedecerá a un proceso de conocimiento que esta persona irá cultivando
en su desarrollo como parte de un mercado y, en general, una organización (DuBrin, 2000).

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Definitivamente el gerente autoritario es una persona diametralmente diferente, es esa persona
que es muy consciente del grado de poder que tiene, y está dispuesta a usarlo, aunque en su intento
cometa muchos más errores que aciertos.

Tristemente este personaje será aquel que no posee conocimiento del producto que se fabrica en
la empresa, tampoco tiene conocimiento ni una lectura clara del mercado en el cual se mueve,
y mucho menos conoce a las personas que tiene a su cargo para poder guiarlas de una forma
medianamente correcta.

Constantemente se verá al gerente autoritario gritando y azotando puertas para imprimir miedo en
su fuerza de ventas, será parte fundamental de su discurso amenazar con sacarlos de la compañía
si no cumplen las metas que se les han fijado, metas que ni siquiera tienen un fundamento basado
en conocimiento real del mercado, es decir, pueden ser metas imposibles de alcanzar o, por el
contrario, muy fáciles de alcanzar, de cualquier manera pierde la compañía, pues tiene en una
posición de poder a una persona que no está sumando efectivamente nada al desarrollo de la
organización, sencillamente es desperdiciar oportunidades reales de crecimiento en el mercado
por tener a cargo a un individuo que es incapaz y desinforma a todo un departamento o área de la
empresa (Drucker, 2011).

Gerenciar las ventas de una empresa definitivamente no será una labor fácil y tomará más preparación
de lo que muchos puedan llegar a imaginarse, es un trabajo que se tratará inicialmente de ganar
conocimiento del producto y el mercado para después poder ejercer la labor de la guía que es requerida.

Figura 3. Una buena negociación

Fuente: Politécnico Grancolombiano

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2. Administración de ventas
En ocasiones se confunde el término gerenciar con el término administrar. Cuando se habla de gerenciar
se está haciendo referencia directamente al hecho de ejecutar la labor de gerente tal como fue descrita
en el numeral inmediatamente anterior, es ser un estratega que prepara su equipo para ganar.

Cuando hablamos de administrar las ventas, estamos haciendo referencia a un concepto muy
diferente, el cual se trata más de saber cuáles son los recursos que se van a requerir para poder vender
y en qué cantidad cada uno de ellos.

Es verdaderamente más una labor de poder presupuestar cómo vamos a tener que invertir en tener
acceso a vender nuestros productos en un determinado mercado y posterior a ello cómo podremos
medir los beneficios que se podrán capitalizar después del ejercicio, eso es en concreto a lo que se
refiere el hecho de administrar las ventas (Cron & DeCarlo, 2010).

Podemos hablar inicialmente de los costos que se deben tener en cuenta para poder vender, por
esto, es importante aclarar que son varios y muy diferentes entre ellos, por definición existirán costos
fijos y variables, dediquemos un momento para analizar de forma detenida cómo funciona esto de
los tipos de costos en el proceso de administrar las ventas de un bien, para con posterioridad poder
comprender de forma más concisa la manera de medir los resultados del ejercicio y cómo se va
contabilizar y controlar para poder aplicar un estudio de la tendencia.

Figura 4. La llave a un cierre de venta

Fuente: Politécnico Grancolombiano

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Ha de ser algo completamente claro para el tomador de decisiones que existirán unos costos
asociados a vender, los fijos son aquellos que no se afectan si se venden muchas o pocas unidades
del producto al que se vende, por el contrario los costos variables son los que sí se hacen diferentes
cuando vendo más o menos productos, por ejemplo si parte de mis costos es el transportar la
producción del lugar de fabricación a un punto de distribución, entre más se quiera vender, se deben
llevar más productos, el costo de transporte será variable, por el contrario, el costo de arriendo por la
bodega en la que tengo mi maquinaria será el mismo si se produce un número u otro de unidades en
un mes, esa es la diferencia en costos.

Sin embargo, el vender tiene muchos más costos asociados, se debe saber que tener una fuerza de
ventas es costoso pues independientemente del manejo que se le dé, es usual pagar una comisión por
ventas y derivado de ello ha de ser contabilizado para ello un rubro a esto destinado, de ahí que se abre
toda una rama más compleja de la administración de ventas, y esta se refiere al más importante de los
recursos en cualquier empresa, el recurso humano (Cron & DeCarlo, 2010).

Administrar de forma correcta a una fuerza de ventas es básicamente plantear con absoluta
claridad el plan de compensación que se le va a ofrecer en términos de comisión y beneficios
adicionales y muy importante también el volumen de ventas mínimo que se le va a exigir por recibir la
compensación que se ofrece.

Figura 5. Reflejo de las mejores ventas en indicadores

Fuente: Politécnico Grancolombiano

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3. Relación mercadeo-ventas
La labor del mercadólogo y el vendedor, así sean muy complementarias, en esencia son muy
diferentes, de hecho las virtudes y capacidades que debe mostrar una persona que se dedique a una
o a la otra cosa son distantes tanto en conocimiento como en ejecución, podríamos decir que el
mercadólogo en esencia es un científico que tiene centrado en su objetivo al consumidor, mientras el
vendedor es más un comunicador que quiere lograr la interacción perfecta con dicho consumidor, es
esta coincidencia en el grupo de interés objetivo la que hace que sean tan próximos en sus lenguajes
pero teniendo aproximaciones diametralmente opuestas.

Figura 6. Factores presentes en el ejercicio comercial

Fuente: Politécnico Grancolombiano

Si hay concentración en los atributos fundamentales del mercadólogo definitivamente se va a

encontrar con un perfil tendiente a un investigador, muy diestro en el uso del método científico con
propósito de usar herramientas precisas para el análisis del mercado, no será nada diferente a poder
armar el perfecto observador que pueda describir el comportamiento de un grupo de personas en su
forma de consumir determinado bien.

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Figura 7. El entendimiento del mercado como factor de éxito comercial
Fuente: Politécnico Grancolombiano

En contraposición, un vendedor exitoso es aquel que domina por completo el arte de comunicar
eficientemente un mensaje, en este caso la presentación de un producto que será el centro de
atención de su presentación frente a un grupo de personas que quizá quieren o no consumir
un determinado bien, es una combinación entre ser encantador y conocedor de las ventajas y
desventajas de un bien, en el intento inequívoco de cerrar una venta.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Gerencia de Mercadeo y Comercial I

Unidad 2: Gestión de ventas
Escenario 3: Proceso de venta

Autor: Germán Andrés Castro Cabal

Asesor Pedagógico: Jessica Katherin Pinzón Arias

Diseñador Gráfico: Alejandra Daza Hurtado
Asistente: Julieth Sthefhany Ortiz Munevar

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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