Control Estratégico y de Gestión

Grado de Administración y Dirección de Empresas

TEMA 3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

1. El sistema de información como sistema integrado
para el Control de Gestión Estratégico
T3 1. El sistema de información como sistema integrado para el Control de Gestión Estratégico

El sistema de control de gestión consta de cuatro partes:

SISTEMA DE PLANIFICACIÓN
• A largo plazo (planificación estratégica)
• A medio y corto plazo (planificación presupuestaria)
• A a muy corto plazo (planificación operativa).

SISTEMA DE INFORMACIÓN
• Definir la información necesaria que debe transmitirse a los
órganos de control para su procesamiento y e valuación.

Estructura y organización adecuadas a la estrategia

Alineación del control de gestión a la cultura de la empresa y

de ésta a la estrategia
T3 1. El sistema de información como sistema integrado para el Control de Gestión Estratégico

• Para la toma de decisiones es clave el disponer de

información útil, pertinente, adecuada, posible,
retrospectiva y prospectiva.

• Por lo que los sistemas de información deben ser acorde con

la estrategia teniendo en cuenta la organización de la
empresa.

• Los sistemas de información deben estar centralizados.

• Una información adecuada disminuye la incertidumbre.

T3 1. El sistema de información como sistema integrado para el Control de Gestión Estratégico

Retos gerenciales

• Integración: sistemas diferentes sirven a diferentes funciones.

Conectar niveles organizativos es difícil y costoso.
• Incrementar el alcance de la visión de los directivos: Las
grandes inversiones en sistemas con tiempos de desarrollo
(implementación) elevados deben seguir objetivos comunes.
• Los directivos: deben tener en cuenta las distintas
implicaciones de utilizar las Tecnología de la Información y de la
Comunicación (TIC), aprovechando sus ventajas.
T3 1. El sistema de información como sistema integrado para el Control de Gestión Estratégico

Oportunidades

Las TIC pueden alterar cada una de las fuerzas competitivas de la

industria. Las TIC pueden emplearse para seleccionar mejores
clientes, lograr la diferenciación, crear barreras de entrada o
elevar los costos de sustitución.

La necesidad de realizar grandes inversiones en el desarrollo de

software (y otras TIC) es una reconocida barrera de entrada en
un número de industrias cada vez mayor.

Proveer las necesidades de procesamiento de información que

tienen nuestros clientes le crea dependencia y mejora nuestro
posicionamiento frente a la competencia.
T3 1. El sistema de información como sistema integrado para el Control de Gestión Estratégico

Atributos clave comunes a todos los sistemas de decisión

• Proporcionan una buena autonomía gracias a la comprensión completa
del entorno para los ámbitos controlados por los managers. Esta
comprensión de su lugar en la cadena de valores también es fuente de
ideas innovadoras y eficaces que conducen a la simplificación de los
procesos y demás mejoras.

• Mejoran los rendimientos proporcionando una herramienta de

optimización de la estrategia.

• Proporcionan una información adecuada y una perspectiva que permite

definir los cambios a poner en práctica en un periodo determinado.
T3 1. El sistema de información como sistema integrado para el Control de Gestión Estratégico

Atributos clave comunes a todos los sistemas de decisión

• Proporcionan cuadros de mando que facilitan a traves de mensajes y
alarmas la situación en la que se encuentra la estrategia seguida por la
organización. Siempre resulta sencillo alcanzar sus objetivos cuando se
comprende el objetivo de la organización.

• Proporcionan una información adecuada y una perspectiva que permite

definir los cambios a poner en práctica en un periodo determinado.
2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

En la estructura organizativa de una empresa, cada departamento se

centra en resolver las tareas que tiene asignadas. La introducción de
forma progresiva de la informática permitió dar soporte a cada uno de los
departamentos y áreas funcionales.

El gran avance experimentado por las tecnologías de la información

(TI) en los últimos años y la capacidad existente para capturar,
procesar, almacenar y distribuir la información, han conseguido
eliminar las barreras que dificultaban la coordinación entre las
distintas funciones de la empresa.
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

Relación de los procesos principales y subprocesos mas comunes en las

empresas
Procesos Subprocesos
Procesos de dirección • Investigar el entorno y diseñar la estrategia de empresa
• Definir las actividades que hay que desarrollar y que sean
coherentes con la estrategia y sus responsabilidades
• Establecimiento de objetivos generales y control de la empresa
• Gestionar la mejora organizativa
Procesos de diseño y • Investigar mercados y necesidades del cliente
desarrollo de nuevos • Analizar las visibilidades comercial, técnica y financiera
productos o mejora de • Diseño básico de producto y de proceso
productos actuales • Desarrollo de nuevos productos o mejora de los productos
actuales
• Diseño, fabricación y evaluación de prototipos
• Medida de la satisfacción de los clientes
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

Procesos Subprocesos
Procesos de marketing y • Planificación comercial
ventas • Promoción y publicidad
• Acciones comerciales (presupuestación, visitas, etc.)
• Procesos de pedidos de clientes
• Control de ventas
Producción y entrega • Planificación de recursos necesarios para la producción
(empresas orientadas a (materiales, capital, personal, tecnología, etc.)
producción industrial) • Transformación de los recursos en productos
• Entrega/instalación de los productos
• Control de entregas: seguimiento de pedidos, stocks, calidad, etc.
Ejecución de servicios • Planificación de recursos necesarios para proporcionar el servicio
(empresas orientadas a • Desarrollo de las capacidades
servicios) • Entrega del servicio
• Control de la calidad del servicio
Facturación y servicios • Facturar al cliente
posventa • Suministrar el servicio posventa
• Responder a las sugerencias o reclamaciones
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

Procesos Subprocesos
Procesos de compras e • Localizar y seleccionar los proveedores
inventario • Negociar con los proveedores
• Realización de pedidos
• Recepción de pedidos
• Control de inventarios
• Control de los pedidos realizados
Procesos de personal • Planificación de las necesidades de personal
• Contratación
• Formación/carrera
• Motivación
• Retribuciones
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

Procesos Subprocesos
Gestión financiera • Planificación financiera
• Negociación con bancos y otras fuentes
• Plan de inversiones
• Gestión de cobros y pagos
• Control de tesorería
• Contabilización
Procesos de información- • Definición de necesidades, tratamiento y proceso de la
comunicación información y de la comunicación
• Gestión de los sistemas de información
• Evaluación de la calidad de la información y de su utilización en la
toma de decisiones
Fuente: Gómez y Suárez (2003)
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

Los sistemas ERP

Los ERP (Enterprise Resource Planning) surgen en los años noventa.

Tienen como objetivo facilitar la gestión de todos recursos de la

empresa a través de la integración de la información de los distintos
departamentos y áreas funcionales y facilitar el seguimiento de las
actividades que constituyen la cadena de valor.

En la actualidad, algunos EPR incluyen el soporte y la integración de

las actividades de los proveedores y clientes.
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

Un ERP es un sistema integrado de

software de gestión empresarial,
compuesto por un conjunto de
módulos funcionales (logística,
finanzas, recursos humanos, etc.) que
están interconectados y comparten una
base de datos común, lo que garantiza
la coherencia e integración de los
datos generados.
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

Historia del ERP

1960s 1970s 1980s 1990s 2000s 2010s

Ordenadores centrales Red de ordenadores Aplicaciones industriales Cliente-Servidor Aplicaciones Web Computación en la nube

Finanzas y Aplicaciones MRP II para Introducción Incorporación Incorporación

contabilidad autónomas fabricantes al ERP de Internet de la Nube

• Libro mayor • Finanzas y contabilidad Introducción del MRP e • Extensión a MRP II • ERP mejorado • ERP en la nube
• Contabilidad de acreedores • Proces. pedidos venta Integración con: • Recursos Humanos • Análisis KPIs • Mpbilidad total
• Contabilidad de cobros • Compras • Finanzas y contabilidad • Contabilización proyectos • Dispositivos móviles • E-Commerce
• Informes financieros • Inventario • Proces. pedidos venta • CRM • Servicio de ficheros • Internet de las cosas
• Planificación de materiales • Compras e Inventario • Información a tiempo real • Alertas y cuadro de mando • Introducción a la IA
• Mutinacional • Sitios Webs orientados al • Gestión documentos
cliente

Fuente: WEB
T3 2. Integración de los procesos. Los sistemas ERP

Características generales de un ERP

• Capacidad de parametrización: Adaptación del sistema a las necesidades de la

empresa (estructura fiscal, tipología de productos, reglas del negocio, estructura
física, estructura organizativa y funciones y el flujo de procesos, entre otros)
• Interfaz de usuario avanzada y flexible: Los ERP incorporan las últimas
tecnologías y avances, con facilidades gráficas o la posibilidad de definir diversos
dispositivos de acceso; ordenadores, teléfonos móviles, PDA o tabletas.
• Integración con otras aplicaciones: Facilita la comunicación e intercambio de
datos por medio de interfaces estandarizadas con paquetes de software de
internet, aplicaciones ofimáticas, soluciones de BI, etc.
• Capacidad de acceso a la información: Cuentan con un conjunto de salidas e
informes predefinidos y posibilitan la interacción desde distintas herramientas de
acceso de datos; OLAP, generadores de informes, herramientas de BI.
3. Aplicaciones Customer Relationship Managemen (CRM)
T3 3. Aplicaciones Customer Relationship Managemen (CRM)

Aplicaciones de CRM

Las aplicaciones de CRM son herramientas que facilitan una gestión integral
de las relaciones con los clientes; para ello, realizan un seguimiento
personalizado de cada cliente, analizando su comportamiento y su rentabilidad
para la empresa.

Se puede definir CRM como el conjunto de estrategias de negocio, marketing,

comunicación e infraestructuras tecnológicas diseñadas con el objetivo de
construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y
satisfaciendo sus necesidades.
T3 3. Aplicaciones Customer Relationship Managemen (CRM)

Tres dimensiones

• Los clientes son el centro de cualquier sistema CRM

• La planificación y seguimiento de los objetivos, planes y medidas referidos a

las relaciones de la organización con sus clientes constituyen el componente
esencial del CRM.

• Las tecnologías para facilitar las actividades colaborativas, operacionales y

analíticas constituyen los elementos más visibles del CRM
T3 3. Aplicaciones Customer Relationship Managemen (CRM)

Las aplicaciones CRM permiten registrar los datos recabados en todos los
posibles contactos de cada cliente con la organización (preventa, venta y
posventa)

También pueden facilitar las siguientes tareas:

• Planificación, ejecución y seguimientos de las acciones que resultan de los
contactos con los clientes
• Gestión de campañas comerciales y publicitarias
• Gestión de documentos
• Gestión de tareas y flujos de trabajo

Se trata de disponer de información unificada y completa de cada uno de los

clientes: productos y servicios que ha contratado, campañas y promociones a la
que ha respondido y agendas de servicio posventa.
T3 3. Aplicaciones Customer Relationship Managemen (CRM)

Tres tipos de sistemas CRM

• CRM analítico: Constituido por aquellas herramientas que facilitan el análisis

de los datos acumulados por la empresa sobre el comportamiento de compra de
sus clientes (data warehousing, data mining y herramientas OLAP)

• CRM operacional: Sistema que facilita el registro de los pedidos y de las

actividades subsiguientes hasta que se produce la entrega del producto al
cliente.

• CRM colaborativo: Diseñado para dar soporte adecuado a la interacción entre

los clientes y los distintos puntos de información y servicio posventa de la
organización.
4. Herramientas de Business Intelligence y Sistemas de
apoyo a la toma de decisiones
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Las compañías han desarrollado tradicionalmente sistemas transaccionales para

dar soporte y automatizar sus proceso de negocio.

• Los sistemas transaccionales surgieron con las primeras aplicaciones

empresariales para realizar de forma automatizada tareas administrativas
repetitivas (gestión nóminas, facturación de clientes, control de inventarios…)

• Posteriormente, las compañías han ido desarrollando sistemas

informacionales, que utilizan los datos almacenados en los sistemas
informáticos de la empresa para generar información útil para el proceso de
toma de decisiones
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Características de los sistemas de información transaccionales e informacionales

Sistemas transaccionales Sistemas informacionales

• Procesamientos de datos • Ayuda a la toma de decisiones
• Orientados al registro de los eventos del negocio con • Orientados al análisis de los datos acumulados y
todo nivel de detalle a la simulación de alternativas:
• Trabajan con grandes volúmenes de datos
• Están especializados en la consulta y no en
la actualización
• Prestan poca atención a los datos acumulados sobre el
negocio, por razones de eficiencia
• Proporcionan información básica de la gestión • Están enfocados en el presente y hacia el futuro
• Ponen el énfasis en la consistencia, la seguridad, la • Ponen el énfasis en la flexibilidad y la utilización
disponibilidad y los tiempos de respuesta ad hoc
Fuente: Gómez y Suárez (2003)
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Business Intelligence (BI)

Los sistemas BI resuelven los puntos débiles de los ERP:

Recoge información de diferentes fuentes. Da igual donde ubique la información y el

formato en el que lo almacene.

Organiza los Datos y unifica criterios.

Visualiza los resultados en una serie de Cuadros de Control que permiten una enorme
interactividad.
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Se denominan herramientas de BI todas las aplicaciones orientadas a convertir

datos en conocimientos para la toma de decisiones de la organización y,
especialmente, la dirección.

Estas herramientas incluyen diferentes aplicaciones destinadas a los procesos

de extracción de datos, almacenamiento, modelizado y simulación,
explotación de la información, gestión de alertas y modelos de gestión
(financiero, comercial, presupuestario, etc.)
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Jerarquía de soluciones de BI
Modelos de decisión
CUADROS DE MANDO

Modelo Multidimensional,
OLAP, DATA MINING

Almacenes de datos
DATA HAREHOUSE

Sistemas Operacionales y
Transaccionales
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Herramientas de Business Intelligence

Los elementos principales de las herramientas de BI son tres: Data
warehousing
• Recogida de datos y gestión de grandes volúmenes de datos
(data warehosing)
OLAP o data
mining
• Análisis de datos (tecnología OLAP y data mining)

• Software de consulta amigable e intuitivo y accesible al Analytics

usuario final (Analytics)
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Sistemas de data warehousing

• El data warehouse es el elemento fundamental de un sistema Data
de apoyo a la toma de decisiones. warehousing
• Es un gran almacén de datos de distintos sistemas
transaccionales de la empresa y datos de fuentes
OLAP o data
externas. mining

Un sistema gestor de datos en data warehouse puede utilizar tres

tipo de gestión de bases de datos: Analytics

• Base de datos relacional tradicional (Access, SQL, Oracle, etc)

• Base de datos relacional con un diseño de estrella.
• Base de datos multidimensional, que almacena datos en
“cubos multidimensionales”.
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Sistemas de análisis de datos

• El análisis multidimensional (OLAP), son herramientas que
facilitan el análisis de datos a través de dimensiones y de Data
jerarquías (niveles de agrupamiento dentro de las dimensiones), warehousing

utilizando consultas rápidas y predefinidas y subtotales

previamente calculados. OLAP o data
• Herramientas data mining, son técnicas avanzadas que mining
permiten detectar y modelizar relaciones entre los datos y
obtener información no evidente: patrones de consumo,
predicción del comportamiento de los clientes, asociaciones de Analytics
productos, etc.
• Herramientas queries and reporting, son herramientas de
generación de consultas e informes de los sistemas de bases de
datos relacionales que permiten generar informes predefinidos a
partir de campos calculados, gráficos, etc.
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Software de consulta (Analytics)

• El desarrollo de BI se ha configurado en torno a instrumentos Data
que sirvan para mejorar la información en las compañías. En warehousing
este sentido, las herramientas Analytics ofrecen posibilidades
adicionales de mejora para la toma de decisiones.
OLAP o data
mining
• Analytics se define, dentro de BI, como una “disciplina
multidimensional, extensiva en el uso de las matemáticas y la
estadística, de las técnicas descriptivas y de modelos de Analytics
predicción para obtener conocimiento valioso de los datos dele
negocio”

• Un buen análisis de los datos proporciona ventajas

competitivas y capacidad predictiva.
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Software de consulta (Analytics)

Cobertura de necesidades utilizando Analytics Data
Necesidad del cliente Definición Ejemplos warehousing

Capturar oportunidades de Identificar a quien vender y • Personalizar el diseño de

mercado cómo hacer el marketing marketing
adecuado • Optimización del mix de OLAP o data
mining
canales de marketing
Maximizar el valor del Entender mejor a los • Análisis de ventas
cliente clientes para incrementar la multicanal
Analytics
fidelidad y los ingresos • Identificar oportunidades
de venta cruzada
Maximizar las ventas de Desarrollo más efectivo de • Precio basado en riesgo
productos e ingresos productos y precios • Rentabilidad de producto
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Necesidad del cliente Definición Ejemplos

Mejorar productividad y Identificar y mejorar los • Mejora de la rentabilidad
rendimiento procesos y recursos de la red
ineficientes • Incentivos de la fuerza de Data
ventas warehousing
Optimizar cadena de Minimizar los costes de • Mejora de la planificación
suministro y compras suministros asegurando logística
disponibilidad • Racionalización de OLAP o data
proveedores mining

Optimizar utilización y Distribuir los recursos • Optimización de los

distribución actuales y hacer inversiones espacios de venta
efectivas • Planificación de Analytics
productos
Gestionar el riesgo Medir y controlar los riesgos • Seguridad de información
financieros y operativos y • Modelización de
evitar el fraude reclamaciones y
prevención el fraude
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

• El análisis predictivo proporciona valor y retorno de la Data

inversión. warehousing

• Analytics se utiliza también para resolver aspectos

OLAP o data
relacionados con la fijación de objetivos estratégicos. mining

• Los equipos de control de gestión deben centrarse en por qué

algunas cosas están sucediendo para motivar la necesidad de Analytics
plantearse formas diferentes de hacerlas.
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones
T3 2. Herramientas de Business Intelligence y sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Curva de madurez de la información

Alta

Información
como
Información diferencia
para facilitar competitiva
Información la
cómo activo innovación
Información estratégico
para
Datos para gestionar el
dirigir el negocio
Baja negocio

Información de gestión Business intelligence Analytics

3. Inteligencia competitiva
T3 3. Inteligencia competitiva

Inteligencia competitiva
En este contexto, las empresas que quieran ser competitivas están obligadas
a ser cada vez más sofisticadas en cuanto a la recopilación y procesamiento
de la información para la obtención de inteligencia.

La INTELIGENCIA COMPETITIVA se presenta como una herramienta

estratégica que permite al empresario conseguir el éxito empresarial.
T3 3. Inteligencia competitiva

Definiciones
Es el uso de fuentes públicas para localizar y desarrollar datos que sean
transformados en información, generalmente sobre competidores y/o la
competición”. McGonagle y Vella (1998)

Para la Academia de Inteligencia Competitiva:

• El conocimiento total que debe tener una empresa sobre su entorno competitivo.
• El conocimiento que adquiere la empresa sobre sus competidores, clientes,
proveedores, competidores potenciales, agentes de cambio tecnológico y
regulaciones gubernamentales.
• Es un proceso continuo que incluye la recopilación legal y ética de información,
análisis y diseminación controlada de inteligencia útil para los tomadores de
decisiones.
T3 3. Inteligencia competitiva

Síntesis
La inteligencia competitiva es un proceso sistemático y continuo de recopilación
ética y legal de inteligencia sobre puntos concretos, como clientes, competidores,
adversarios, personal, tecnologías y el entorno total de los negocios. Es suministrada
por cualquier fuente. Es una búsqueda de pistas y evidencias que le dicen a una empresa
qué van a hacer sus competidores o qué están haciendo.

La inteligencia competitiva no incluye sólo la recopilación de información, sino

también el análisis de cómo esa información afecta al entorno competitivo de la
empresa, y la comunicación de la información a los que toman decisiones. Para ello utiliza
fuentes públicas.
T3 3. Inteligencia competitiva

Objetivos
• Es un instrumento para saber qué ocurre en el entorno relevante de la empresa.

• Tiene como propósito ayudar a anticipar el futuro y adelantar que se tomen

decisiones con mayor probabilidad de acierto.

• Es utilizada principalmente por empresas en entornos competitivos, pero

también la emplean instituciones sectoriales e incluso los gobiernos.
T3 3. Inteligencia competitiva

Tipos de análisis de inteligencia

• Alerta temprana, destinada a prevenir sorpresas para la empresa.
• Apoyo a la toma de decisiones.
• Seguimiento y evaluación de competidores.
• Evaluaciones de inteligencia para la elaboración de la planificación y la
estrategia.
• El análisis como parte importante de recogida de información y su difusión.
T3 3. Inteligencia competitiva

Inteligencia competitiva

Para producir nuevo

Conjunto de
conocimiento relevante
herramientas y
sobre el ambiente externo
recursos para la
y las condiciones internas
compilación,
de la organización, para la
procesamiento y
toma de decisiones y la
análisis de
orientación táctica y
información
estratégica, por medios
éticos.

Acción ocasional o sistemática, con efecto a corto o largo plazo

T3 3. Inteligencia competitiva

Vigilancia tecnológica

Para observar su
Seguimiento
evolución y tomar
sistemático de:
decisiones operativas
sobre su desarrollo y su
•Producto
influencia en nuestras
•Servicio
acciones
•Hecho de interés

Acción periódica, a veces con efecto a corto plazo

T3 3. Inteligencia competitiva

Visión de la organización

Política Tecnología
Clientes

Proveedores Competidores

Organización

Distribuidores Reguladores

Financistas
Economía Sociedad
T3 3. Inteligencia competitiva

Comercial
Posibles Vigilancias

Competitiva

Vigilancia Tecnológica

Jurídica

Medio
ambiente
T3 3. Inteligencia competitiva

Bibliografía

Gómez, A. y Suarez, A. (2003). Sistemas de información. Herramientas prácticas para la gestión. RA-MA Empresarial
Llorente O. (2015). Planificación estratégica y control de gestión. Revista de Contabilidad y Tributación. CEF