CORPORACION DE LAS FF. AA.

PARA EL DESARROLLO
NACIONAL EMPRESA NACIONAL AUTOMOTRIZ
“ENAUTO”
BOLIVIA

PLAN DE MARKETING PARA LA

EMPRESA NACIONAL AUTOMOTRIZ
“ENAUTO”
(2020-2021)

DICIEMBRE 2021
EL MARKETING ES EL ARTE DE CREAR
UN VALOR AUTENTICO Y LEGITIMO
PARA EL CLIENTE (PILIPH KOTLER)
 INDICE PAG.

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ENAUTO.........................................1

2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA...........................................................5
2.1. Definición del problema...........................................................................................5
3. OBJETIVO GENERAL.................................................................................6
3.1. Objetivos Específicos...............................................................................................6
3.2. Hipótesis...................................................................................................................6
4. REVISION BIBLIOGRAFICA.......................................................................6
4.1. Estrategia...................................................................................................................6
4.2. Estrategias comerciales.............................................................................................7
4.3. Marketing..................................................................................................................7
4.4. Segmentación de mercado........................................................................................8
4.5. Segmento de mercado...............................................................................................8
4.6. Mercado objetivo......................................................................................................8
4.7. Posicionamiento........................................................................................................8
4.8. Posicionamiento en el mercado................................................................................9
4.8.1. Tipos de posicionamiento.........................................................................................9
4.8.2. Estrategia de posicionamiento..................................................................................9
4.8.3. Tipos de estrategia de posicionamiento..................................................................10
4.9. Innovación..............................................................................................................11
4.10. Mercado meta.........................................................................................................11
4.11. Consumidor.............................................................................................................11
4.12. Marca......................................................................................................................12
4.13. Generación de valor................................................................................................12
4.14. Competencia de mercado........................................................................................12
4.15. Clientes potenciales................................................................................................12
5. SITUACION ACTUAL DE MERCADOTECNIA.........................................13
5.1. Descripción del mercado........................................................................................13
5.1.1. Segmentación del mercado.....................................................................................13
5.1.2. Segmentación geográfica........................................................................................14
5.1.3. Segmentación demográfica.....................................................................................14
5.1.4. Selección del mercado objetivo..............................................................................15
5.2. Neuromarketing......................................................................................................16
5.3. Definición del Negocio...........................................................................................17
5.3.1. ¿Qué produzco?......................................................................................................17
5.3.2. ¿Para quién producimos?........................................................................................18
5.4. Competencia...........................................................................................................19
6. ANALISIS FODA........................................................................................24
7. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING.......................................................25
8. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS........................................26
9. PROGRAMAS DE ACCION.......................................................................27
10. CONTROLES............................................................................................28
10.1. Formas de Controles.............................................................................................28
10.1.1. Preventivos............................................................................................................28
10.1.2. Correctivos............................................................................................................29
11. PLANEACION ESTRATEGICA – FILOSIA EMPRESARIAL...................29
11.1. Misión y Visión de la Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”......................29
11.2. Valores...................................................................................................................29
11.3. Cartera de Negocio.................................................................................................31
11.4. Matriz de Crecimiento...........................................................................................37
11.5. Matriz de Expansión de Productos y Mercados.....................................................38
12. ESTRATEGIAS DE MARKETING.............................................................39
12.1. Cadena de valor......................................................................................................39
12.2. Propuesta de valor..................................................................................................41
12.3. Estrategia de marketing..........................................................................................41
12.4. Estrategia Electa para la Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”..................41
12.5. Estrategia hibrida...................................................................................................42
12.6. Sistema de inteligencia de mercado.......................................................................45
12.7. Declaración de la estrategia evaluada....................................................................47
13. DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX.........................................................47
13.1. Producto.................................................................................................................48
13.1.1. Propuesta de Slogan y nombre para la Empresa Nacional Automotriz.................51
13.1.2. Ciclo de vida del producto.....................................................................................53
13.2. Precio.....................................................................................................................53
13.3. Plaza.......................................................................................................................54
13.3.1. Canales de distribución..........................................................................................55
13.4. Personal..................................................................................................................56
13.5. Procesos.................................................................................................................56
13.6. Presentación...........................................................................................................58
13.7. Promoción..............................................................................................................58
13.5. Otras actividades....................................................................................................68
14. PRESUPUESTO DE
MARKETING..............................................................................................68

CONCLUSIONES..................................................................................................70
RECOMENDACIONES...................................................................................................70
BIBLIOGRAFIA...............................................................................................................71
 INDICE DE TABLAS

TABLA 1 PROYECTOS EJECUTADOS Y COMERCIALIZADOS 2015-2017.............................................2

TABLA 2 PROYECTOS EJECUTADOS Y COMERCIALIZADOS 2018.......................................................3
TABLA 3 PRODUCTOS ELABORADOS POR LA EMPRESA....................................................................18
TABLA 4 COMPETENCIA..............................................................................................................................20
TABLA 5 ANÁLISIS FODA............................................................................................................................24
TABLA 6 OBJETIVOS DE PLAN DE MARKETING....................................................................................25
TABLA 7 ESTRATEGIA COMPETITIVAS GENÉRICAS............................................................................27
TABLA 8 ACCIONES A REALIZAR..............................................................................................................28
TABLA 9 CARTERA DE NEGOCIOS............................................................................................................31
TABLA 10 CADENA DE VALOR..................................................................................................................39
TABLA 11 ESTRATEGIA ELECTA...............................................................................................................42
TABLA 12 ESTRATEGIA HIBRIDA..............................................................................................................43
TABLA 13 LÍNEA DE PRODUCTOS.............................................................................................................48
TABLA 14 NOMBRE DE LA EMPRESA.......................................................................................................53
TABLA 16 SERVICIOS QUE OFRECE LA EMPRESA................................................................................56
TABLA 17 ACTIVIDADES IMPORTANTES A REALIZAR........................................................................63
TABLA 18 PRESUPUESTO DE MARKETING 209-2020.............................................................................69
 INDICE DE FIGURAS

FIGURA 1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO..............................................................................................15

FIGURA 2 VENTAJA COMPETITIVA...........................................................................................................26
FIGURA 3 MATRIZ DE CRECIMIENTO......................................................................................................37
FIGURA 4 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS..................................................38
FIGURA 5 SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO.........................................................................46
FIGURA 6 INTELIGENCIA DE MERCADO..................................................................................................47
FIGURA 7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.............................................................................................53
 INDICE DE GRAFICOS

GRAFICA 1 NEUROMARKETING................................................................................................................17
GRAFICA 2 CADENA DE VALOR................................................................................................................39
GRAFICA 3 LOGO ACTUAL DE "ENAUTO"...............................................................................................51
GRAFICA 4 SLOGAN Y NOMBRE DE LA EMPRESA ENAUTO..............................................................52
GRAFICA 5 UBICACIÓN DE LA EMPRESA ENAUTO..............................................................................55
GRAFICA 6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................................................................................55
 RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto nace por una necesidad considerable en la Empresa Nacional

Automotriz “ENAUTO”, donde se puede evidenciar deficiencias en el planteamiento de
estrategias comerciales, que permitan poner en vigencia el nombre, la marca y sobre todo
los productos y servicios de la Empresa, con el fin de lograr inicialmente la penetración y
posterior posicionamiento en el mercado, ello en virtud a los objetivos estratégicos
plasmados en el plan operativos anual (POA), que considera el ensamblaje de buses, la
construcción de estructuras metálicas y la prestación de servicios de transporte de carga y
personal, por lo que es importante el establecimiento de estrategias comerciales dentro del
Plan de marketing.
Hoy en día el marketing es una de las herramientas principales en el crecimiento y
desarrollo de una empresa lo que permite satisfacer las necesidades comerciales de
miembros de la sociedad fuera de la empresa, así como las necesidades de recursos
materiales, humanos, tecnológicos y otros requerimientos.

Para tal efecto, se identificó el problema y para darle solución al mismo se establecieron
objetivos y específicamente se estableció una hipótesis como respuesta al problema
planteado, asimismo con el análisis de la información recopilada, se planteó estrategias que
nos guiarán y permitirán llegar al objetivo general. Posteriormente se realizó la
segmentación de mercado estableciendo los canales de distribución para identificar al
mercado objetivo, asimismo se identificó las actividades primarias de la Empresa mediante
la cadena de valor, que permitan alcanzar una ventaja competitiva, se realizó también, un
estudio en base a la aplicación del marketing mix (las siete Ps), estableciendo una propuesta
de valor para realizar una acertada presentación de los productos, ayudando a determinar el
precio al que estos se someterán, la plaza y promoción que ayudara a que los productos se
posiciones en un determinado mercado y por ultimo mediante un estudio investigativo de
las estrategias genéricas se pudo identificar y elegir la estrategia que permitirá lanzar al
mercado los productos con mejores costos y con un plus atractivo (diferenciación), es decir
atributos atractivos con costos más bajos que los de la competencia que permitirá alcanzar
con el objetivo general.
Dentro el proceso investigativo se realizó estudios con la técnica de instrumentación
FODA, que nos brindó resultados después de un análisis minucioso de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. Con toda la información de este proceso
investigativo, se realizó un Plan de marketing, dando a conocer fundamentalmente la
estrategia específica a utilizar y poder alcanzar el posicionamiento deseado.
 ABSTRAC

The present project is born of a problem identified in the National Automotive Company
"ENAUTO", where it is possible to identify the lack of commercial strategies, which allow
to put into effect the name and brand of the Company to position products in the market,
since the company Currently, its main activities are the construction of metal structures and
the provision of freight and personnel transport services, so it is important to prepare a
marketing plan.
Nowadays, marketing is one of the main tools in the growth and development of a
company, which allows satisfying the commercial needs of members of society outside the
company, as well as the needs of material, human, technological resources and other
requirements.

For this purpose, the problem was identified and to solve it, objectives were established and
a hypothesis was specifically established in response to the problem, as well as the analysis
of the information collected, strategies that will guide us and allow us to reach the general
objective. Subsequently, market segmentation was carried out, establishing the distribution
channels to identify the target market, as well as identifying the Company's primary
activities through the value chain, in order to achieve a competitive advantage. A study was
also carried out based on the application of the marketing mix (the seven Ps), establishing a
value proposal to make an accurate presentation of the products, helping to determine the
price at which they will be submitted, the place and promotion that will help the products to
be positioned in a certain market and finally through a research study of generic strategies
could identify and choose the strategy that will launch the market products with better costs
and an attractive plus (differentiation), ie attractive attributes with lower costs than those of
the competition that will allow to achieve with the general objective.

Within the research process, studies were carried out with the SWOT instrumentation
technique, which gave us results after a thorough analysis of the
strengths, opportunities, weaknesses and threats. With all the information of this
investigative process, a Marketing Plan was carried out, basically revealing the specific
strategy to be used and being able to achieve the desired positioning.
 PLAN DE MARKETING

DE LA EMPRESA NACIONAL AUTOMOTRIZ “ENAUTO”

1. ANTECEDENTES

Mediante el art. 18 de la ley fundamental de la Industria Automotriz aprobada por

D.L. N°16060 se ha dispuesto que COFADENA participe en la instalación de las plantas
terminales de vehículos y por D.S. N° 16579, al autorizarse la celebración los contratos con
las empresas extranjeras RENAULT y FORD MOTOR CO., se ha convenido en construir
una empresa pública con autonomía de gestión administrativa y suficiente nivel de
decisiones, para la prestación de servicios de ensamblaje, a través de la Gerencia General y
la Sección correspondiente de la Corporación se determinó que se cuenta con vehículos de
carga en el parque automotor ubicado en la ciudad de La Paz, los mismos pueden ser
asignados y empleados para la creación de la Empresa de Transporte es así que mediante el
art. 19 se aprueba el estatuto y se crea la EMPRESA NACIONAL AUTOMOTRIZ
“ENAUTO” de la corporación de las FF.AA.
“ENAUTO”, es una empresa que, a partir del año 1978, centro sus actividades
principalmente en carrozado semi industrial de buses para fines de transporte de la
comunidad en general y además vehículos multipropósito preparados para cumplir tareas
específicas (retenes policiales, puestos móviles de control aduanero, fronterizo, etc.),
actividades que le dieron vigencia para ser considerada una empresa rentable que
coadyuve al cumplimiento de los objetivos de COFADENA. A medida que pasa el
tiempo, aparece la ley de libre transporte donde ingresan indiscriminadamente al país
motorizados, afectando a la actividad principal de la empresa arriba mencionada,
culminando el año 2015, con una actividad económica en decadencia, advirtiéndose un
déficit considerable que inclusive fue sometida a un análisis de cierre de la Empresa.

Es así que de esta manera gracias al apoyo del Ministerio de Defensa surgieron nuevos
proyectos que dieron lugar de encaminar la empresa hacia un nuevo

1 - 71
horizonte y evitando el cierre de una de la empresas de COFADENA, de este modo en los
años 2015 y 2016 ENAUTO, amplía su producción y presenta una restructuración de sus
actividades específicas en gestiones pasadas, debido a un déficit de ingresos económicos a
la empresa, permitiendo de esta manera contar con un segundo respiro para
REORGANIZAR y dar paso a nuevos proyectos con actividades completamente diferentes
y mejoradas, con acciones multipropósito en su funcionalidad.

La EMPRESA NACIONAL AUTOMOTRIZ “ENAUTO”, inicio la gestión 2017 con

diversos proyectos, Según los datos obtenidos y la información que se pudo recabar de la
empresa, ha logrado diversificar actividades productivas, centrándose en la visón de dicha
empresa en la industria automotriz, construcciones de estructuras metálicas y prestación de
servicio de transporte de carga y personal en porcentajes considerables gracias a los nuevos
mercados, hoy en día es una empresa que satisface necesidades externas e internas dentro la
corporación, genera fuentes laborales, tiene una producción constante y diversa a si mismo
ha logrado cerrar varios contratos con el comité organizador de los XI Juegos
sudamericanos Cochabamba 2018 “CODESUR” haciendo presencia productiva y lo más
importante dejando en alto el nombre de la empresa.

A continuación, se muestra los proyectos ejecutados y comercializados en la gestión 2015 a

la gestión 2017:

Tabla 1 Proyectos ejecutados y comercializados 2015-2017

2015

 1 Bus Escolar (GOBIERNO TIRAQUE)

 2 Trancas móviles (POLICIA NACIONAL)

 1 Bus Deportivo (GOBIERNO DE SACABA)

2016

 Transformación 1 COASTER sexta generación (CANTIN)

2 - 71
  Construcción Carrozado 1 Bus Semituristico (COFADENA)

 Elaboración de 5 carrozados (CAMION COFADENA)

2017

 4 Javas Fabricadas con capacidad de 16 Tn (COFADENA)

 2 Carrocerías Javas con capacidad de 16 Tn (COFADENA)

 2 Buses Semi turísticos, 37 pasajeros (MINISTERIO DE

DEFENZA)
Fuente: Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”

Durante la gestión 2017 se inició, con el proyecto de una planta purificadora, El mismo a la
fecha se encuentra en ejecución, para formar parte del nuevo proyecto de construcción de
25 piezas de PUESTOS MILITARES ADELANTADOS (FORTINES/DOMOS).

En la gestión 2018, ha tenido una participación notable en la ejecución de proyectos

estratégicos en el sector industrial, la empresa se ha caracterizado por la fortaleza y
compromiso de todo el personal (Militar y Civil) que ha contribuido de gran manera en los
logros de la gestión, reavivando la funcionalidad de la empresa en el marco de la
competitividad en el mercado, continuando firmes en la consecución de nuevos objetivos
positivos para la empresa.
Los trabajos realizados en la gestión 2018 fueron los siguientes:

Tabla 2 Proyectos ejecutados y comercializados 2018

CODESU
R

883 camas metálicas de nivel 1.

 95 Casilleros.

22 Estantes Metálicos c/5 bandejas.

2 Estantes metálicos de transporte de balones.

 6 Canastillos Metálicos de Transporte de ropa.

3 - 71
 336 camas metálicas de una plaza.

ARMADA BOLIVIANA

 1 Contenedor (oficina móvil) equipado

1 Equipo de aire acondicionado

1 motor generador de energía eléctrica

3 mesas metálicas

6 gaveteros metálicos 6 sillas metálicas

6 computadoras portátiles (HP)

UG-C23M (COFADENA)

2 Rolos Facas agrícolas

EJERCITO DE BOLIVIA

6 Domos Faena Móvil (Tipo modulo habitacional)

18 mesas metal y fibra de vidrio

18 mesas metal y fibra de vidrio

36 sillas metal y fibra de vidrio 36 catres metálicos

MINISTERIO DE DEFENZA

4 Domos Móviles Equipados

4 Equipos de aire acondicionado

8 sillas metálicas

4 mesas metálicas

4 impresoras

8 computadoras portátiles

4 equipos generadores de energía eléctrica

Fuente: Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”

4 - 71
La producción constante y diversificada en los dos últimos años ha generado mayor
ejecución presupuestaria en comparación a gestiones pasadas obteniendo un cambio
positivo para la sustentabilidad de la misma.
Pese a los logros obtenidos, la empresa de acuerdo a su misión y visión, tiene mucho más
por alcanzar, tomando en cuenta la planificación y ejecución de proyectos de marketing.

2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Actualmente en el mundo existe una creciente tendencia en la ejecución y elaboración de
plan de marketing, ya que este permite analizar el mercado, alcanzar objetivos y seguir
estrategias que nos llevara al arte de diseñar la oferta, demanda y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar en la mente del mercado meta. Es así, que es la herramienta
fundamental y clave para poder diversificar los productos que ofrece la empresa,
materializadas en estrategias de marketing y publicidad.

El problema identificado en Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”, como

anteriormente se menciona es la deficiente programación de estrategias y respectiva
asignación presupuestaria (reducida) para desarrollarlas, considerando que actualmente
“ENAUTO”, se encuentra incursionando en el mercado con una variedad de productos, lo
que requiere estrictamente la elaboración y ejecución de un Plan de Marketing, que logre
elevar ventas, atraer proveedores, patrocinadores, clientes y lo más importante alcanzar el
posicionamiento deseado, todo esto en beneficio propio de la empresa.

2.1. Definición del problema

Deficientes estrategias de marketing, no permiten el buen desarrollo empresarial de la
Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”, dificultando la penetración y posterior
posicionamiento en el mercado objetivo de la ciudad de Cochabamba.

5 - 71
3. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing con una estrategia definida para la Empresa Nacional
Automotriz ENAUTO orientada a la penetración y posterior posicionamiento en el mercado
objetivo de la ciudad de Cochabamba a fin de generar mayores recursos económicos.

3.1. Objetivos Específicos

 Diagnosticar la situación actual de la empresa y competencias.
 Identificar el mercado objetivo en la ciudad de Cochabamba.
 Analizar los gustos y preferencias de los clientes mediante las técnicas del
Neuromarketing.
 Identificar las estrategias competitivas genéricas de “ENAUTO”.
 Describir la cadena y red de valor que permita identificar las actividades
comerciales para alcanzar la ventaja competitiva en el mercado.
 Establecer las estrategias de márquetin (propuesta de valor).
 Proponer un nuevo slogan y nombre para la penetración y posterior
posicionamiento en el mercado.

3.2. Hipótesis
El establecimiento de estrategias comerciales del plan de marketing para la Empresa
Nacional Automotriz “ENAUTO”, permitirá lograr la penetración y posterior
posicionamiento en el mercado objetivo de la ciudad de Cochabamba.

4. REVISION BIBLIOGRAFICA

A continuación, se dan a conocer principales fuentes bibliográficas que sustentan Plan de

Marketing:

4.1. Estrategia
Consiste en medidas competitivas y los planteamientos comerciales con que los
administradores compiten de manera fructífera, mejorando el desempeño y haciendo crecer
el negocio. (Tomson Peteraf, 2004).

6 - 71
4.2. Estrategias comerciales
Para entender ampliamente el concepto de estrategias comerciales es importante
desglosarlo, el término de estrategia se refiere a un patrón de actos destinados a alcanzar
metas previamente fijadas mediante la coordinación y encauzamiento de los recursos de la
empresa.
El propósito de la estrategia es alcanzar una ventaja competitiva duradera que genere buena
rentabilidad para la empresa y el termino comercial está ligado directamente a la aceptación
que el producto tendrá en el mercado, juntando los términos y haciendo una inferencia a los
conceptos ya mencionados, una estrategia comercial se la define como los principios o
caminos que una empresa toma para alcanzar sus metas comerciales, es decir para llevar los
productos al mercado sin que se pierdan en el tiempo atreves del uso de marketing.
Las estrategias comerciales están relacionadas principalmente con el comercio exterior ya
que a través del mismo se da la transmisión de bienes, pero para que, un país pueda lograr
abarcar el mercado, es necesario mantener una constante renovación en la aplicación de las
estrategias debido a que los avances generados diariamente con llevan a que la
competitividad entre los países sea reñida.

4.3. Marketing
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una
venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del
cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla
productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y
promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho,
según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en
lograr que las ventas sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de
una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que
funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean,
creando e

7 - 71
intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing
incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con
los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio el valor de éstos. (AMSTRONG, 2001)

4.4. Segmentación de mercado

Consiste en dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base a sus
necesidades, características o comportamiento y que podrían requerir productos o mezclas
de maketing diferentes. (kotler P. y., 2012)

4.5. Segmento de mercado

Es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto determinado de
labores de marketing. (AMSTRONG, 2001)

4.6. Mercado objetivo

Es un grupo de personas tomadas en cuenta como la base de clientes. Estas proyecciones se
basan en estudios demográficos e investigaciones de mercado realizados con diversos
grupos de muestra determinando el segmento al cual será dirigido en función a sus
características y necesidades. (K., 1984)

4.7. Posicionamiento
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa
la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado. (Aaker, 1994)

8 - 71
4.8. Posicionamiento en el mercado
Se refiere a hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
(AMSTRONG, 2001)

4.8.1. Tipos de posicionamiento

Según Rivkim, Sostiene que existen varios tipos de posicionamiento los cuales son:
 Posicionamiento por atributo: Se refiere a que una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir.

 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en
determinados usos y aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es el mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categorías de productos: el producto se posiciona como el líder
en cierta categoría de producto.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. (Rivkin,
1996)

4.8.2. Estrategia de posicionamiento

Según Porter, afirma que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, precio, plaza y promoción apoyen a la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para poder competir a través del posicionamiento existen tres alternativas
estrategias:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor, de un producto categoría
existente.
 Apoderarse de la posición desocupada, hay que colocar una nueva escalera en la
mente humana. Pero la mente no tiene espacio para lo nuevo, a menos

9 - 71
 que lo relaciones con lo antiguo, y por asimilación, penetre su esquema y por
acomodación surja uno nuevo, lo cual explica aprendizaje.
 Desposicionar o reposicionar la competencia, quitarle el lugar en la mente que tenía
una marca, en una categoría de productos o servicios. (Porter, 2002)

4.8.3. Tipos de estrategia de posicionamiento

 Estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor
El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las
posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o
significaciones positivas a fines a los destinatarios; o si es posible, apoyándose en
una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los
consumidores. (Porter, 2002)
 Estrategias competitivas
Según Porter, Son las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear
una posición defendible dentro de una industria. (Porter, 2002)
 Estrategias comparativas
Según Porter, trata de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia, por
lo que el código de la ética publicitaria la define:
- La que específicamente el nombre de la competencia
- La que compara uno o más atributos específicos de los productos
anunciados.
- La que anuncia o sugiere en la comparación, que la afirmación puede ser
respaldada por información verídica. (Porter, 2002)
 Estrategia financieras
Se basan en una política de presencia en la mente de los consumidores superior a la
de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad
muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad,
cobertura de audiencia, entre otras. (Porter, 2002)
 Estrategias promocionales
Son muy agresivas, los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar
el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia, e incitar a la
prueba de un producto. (Porter, 2002)

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 Estrategia de empuje (pushstrategy)
Para motivar las ventas, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa a
empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad corporativa, subsidio para
promociones) en síntesis se trata de forzar la venta. (Porter, 2002)
 Estrategias de imitación
Consiste en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y
contraproducentes, suelen fortalecer al líder. (Porter, 2002)
 Satisfacción del cliente
Es el grado de desempeño percibido de un producto que concuerda con las
expectativas del comprador. (Armstrong 2001)

4.9. Innovación
Según Pavón,J., y Goodman,R. la innovación es el conjunto de actividades inscritas en un
determinado periodo de tiempo y lugar que conducen a la introducción con éxito en el
mercado por primera vez, de una idea en forma de nuevos o mejores productos, servicios o
técnicas de gestión y organización. (Pavon & Goodman, 2001)

4.10. Mercado meta

Según los autores del libro Stanton, Etzel y Walker, definen el mercado meta como "el
segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". (Staton, Etzel,
& Walker, 2001)

4.11. Consumidor
Es aquel que concreta el consumo de algo. El verbo consumir, por su parte, está asociado al
uso de bienes para cubrir una necesidad, Se denomina consumidor a la persona que
satisface sus necesidades a partir de una actividad económica, siendo sujeto final del ciclo
de producción. (AMSTRONG, 2001)

11 - 71
4.12. Marca
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos,
que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un
mismo proveedor. Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance
mundial. Una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado
legalmente. (Sandhusen R. , 2002)

4.13. Generación de valor

Según Viscarri, generación de valor es ofrecer algo a alguien que desea cubrir una
necesidad y espera satisfacerla haciendo algún tipo de sacrificio generalmente económico.
La riqueza del término contrasta con la dificultad de las empresas para atender a unos
mercados cada vez más rigurosos en un entorno turbulento y sujeto a grandes presiones
competitivas, legales, sociales y económicas. Hacer frente a estas contingencias requiere
esfuerzo e integridad. Esfuerzo para mejorar día a día e integridad como base para
aproximarse a lo que espera el cliente, sin engaños. (Viscarri, 2011)

4.14. Competencia de mercado

Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de los
consumidores. (Kotle & Keller, 2006)

4.15. Clientes potenciales

Este tipo de clientes se identifican mediante una investigación de mercado que permite
determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes
actuales, por ello se divide en clientes potenciales de compra frecuente, clientes potenciales
de compra habitual y clientes potenciales de compra ocasional (Guardeño, 2013)

12 - 71
5. SITUACION ACTUAL DE MERCADOTECNIA

O.E. DIAGNOSTICAR LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Y

COMPETENCIAS

5.1. Descripción del mercado

De acuerdo al análisis de la situación actual de la empresa “ENAUTO”, se pudo percibir
que carece de estrategias de marketing para poder comercializar los productos de la misma
en la ciudad de Cochabamba, si bien la empresa se encuentras en un proceso de
resurgimiento dentro el mercado interno, tiene falencias en generar estrategias de marketing
en promoción y publicidad, lograr acelerar su funcionalidad como empresa, es por esa
razón que mediante una planificación de marketing se lograra el posicionamiento de la
empresa dando lugar a nuevas opciones de competir en el mercado, de este modo, el cliente
actual en forma inicial, juega un papel fundamental para realizar el Plan de marketing, así
como también los principales competidores, siendo estos, otros actores esenciales, para
valorar sus fortalezas y debilidades, con el fin de diseñar estrategias que permitan el
posicionamiento de la empresa y satisfacer al cliente con una clara diferenciación ante
estos.
A continuación, se detallará el mercado objetivo al cual está dirigido:

5.1.1. Segmentación del mercado

La segmentación de mercado tanto departamental como nacional (interno), es importante
para la empresa en lo referente a la industria automotriz, construcción de estructuras
metálicas y prestación de servicio de transporte de carga y personal, lo que permitirá en
base a resultados de segmentación, tomar decisiones que ayudan a mejorar las estrategias
comerciales, ya que el objetivo principal del presente Plan de Marketing es incursionar,
penetrar y posteriormente posicionar la empresa en los sectores anteriormente
mencionados.

13 - 71
5.1.2. Segmentación geográfica
Las oficinas centrales de la EMPRESA NACIONAL AUTOMOTRIZ ENAUTO, está
orientado a comercializarse geográficamente en Bolivia en el departamento de
Cochabamba, la ubicación de la empresa está en la zona Muyurina, en la Av. 23 de marzo
N° 13.

5.1.3. Segmentación demográfica

De acuerdo a las características de la segmentación demográfica, los productos que ofrece la
empresa está dirigido a toda la población en general en beneficio de la sociedad,
concientizando así por este medio empezar a consumir lo nuestro y contribuir al desarrollo
de nuestro país demostrando que estamos capacitados para elaboración de cualquier
producto de calidad e innovador que se requiera con el único objetivo de satisfacer las
necesidades del consumidor.

14 - 71
 Figura 1 Segmentación de Mercado
Fuente: Elaboración propia (2021)
MERCADO POTENCIAL
Cochabamba - Bolivia
1.916.000 millones de habitantes (Instituciones Publicas)

MERCADO DISPONIBLE
Poblacion Rural
(Sub alcaldias, Coorporaciones
Mineras)

MERCADO OBJETIVO
sector Industrial Metal mecanica (Ministerio de Defenza)

O.E. IDENTIFICAR EL MERCADO OBJETIVO EN LA CIUDAD DE

COCHABAMBA.

5.1.4. Selección del mercado objetivo

Para identificar el mercado objetivo se tuvo que evaluar diferentes criterios de la
segmentación como, por ejemplo, por quienes será utilizado el/los productos, quienes
tienen la capacidad de comercializarlo, donde se lo comercializara y a quienes les interesa.
Es así que después del análisis y evaluación, se identificó como mercado objetivo a todo el
sector de la industria automotriz, construcción de estructuras metálicas y

15 - 71
prestación de servicio de transporte de carga y personal, del cual se podría obtener grandes
beneficios, proyectos, convenios, etc.

O.E. ESTUDIAR LOS GUSTOS Y PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES

MEDIANTE EL NEUROMARKETING.

5.2. Neuromarketing
Según Amstrong (2006), consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las
neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción,
atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como
son anuncios, productos o experiencias. Lo anterior con el objetivo de tener datos más
precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos
destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios
productos, sus características, manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc. Por
medio de la recopilación de las reacciones a estos estímulos, el Neuromarketing es capaz de
señalar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión del
consumidor.

Este tipo de estrategia se utiliza en base a las manifestaciones cerebrales a través de varias
técnicas de la neuroconciencia (estudiar al cliente potencial), así mismo ENAUTO aplicara
el estudio y análisis de las necesidades y requerimientos del cliente, mediante la
segmentación se podrá ubicar al producto ideal en el mercado correcto, hacer lo que la
competencia no hace, como por ejemplo; viviendas habitacionales (dormitorios móviles
totalmente equipados) en terrenos alejados, esta es una de las oportunidades en la que la
empresa pueda empezar a diversificar sus productos estrellas y hacer conocer la marca de la
misma por la elaboración de productos de calidad y con materiales de primera.

16 - 71
 Grafica 1 Neuromarketing

¡MARCA Y CALIDAD A PRECIO JUSTO!

Fuente: Elaboración Propia (2021)

5.3. Definición del Negocio

Según Piliph kotler; El negocio es una operación de cierta complejidad relacionada con los
procesos de producción, distribución y venta de servicios y bienes con el objetivo de
satisfacer las diferentes necesidades de los compradores y beneficiando, a su vez, a los
vendedores. En la modernidad la administración de dichas funciones productivas está a
cargo de empresarios y propietarios individuales quienes a su vez se encargan de organizar
y dirigir las industrias, buscando obtener beneficio óptimo.

5.3.1. ¿Qué produzco?

Todas las empresas sin importar el producto o servicio que ofrecen al mercado es gracias a
la importancia que se da hoy en día al marketing, la función del área de Marketing, es
analizar la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a
los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. Es por esta razón que el
marketing es vital no solo para el éxito de

17 - 71
una empresa, sino también para su existencia. Sin ella, la empresa no podría cumplir los
objetivos que se propuso. En otras palabras: sin marketing no se podría conocer al
consumidor y, por consiguiente, lo que quiere o busca.
ENAUTO, ofrece sus productos en la industria automotriz, construcción de estructuras
metálicas y prestación de servicios de transporte de carga y personal gracias a la amplia
experiencia, está en condiciones de ofrecer y ejecutar desde proyectos individuales a otros
de gran complejidad, ya que el personal, posee capacidades técnicas profesionales para
desarrollar soluciones eficientes, sostenibles e innovadoras, manteniendo siempre los más
altos estándares de calidad , por lo tanto con el plan de marketing, se lograría la conexión
de la empresa con el mercado, a través de él, sabremos qué, cómo, cuándo y dónde
demanda el producto y/o servicio.

5.3.2. ¿Para quién producimos?

- Para nuestros clientes en el sector de la industria automotriz, construcción de
estructuras metálicas y transporte de carga y personal se desarrollará los mejores
productos de acuerdo a sus necesidades.
- Para los clientes que compran y harán negocio de los mismos, con la finalidad de
abrir nuevos segmentos de mercado.
- Por ser parte de la corporación de las FF.AA. involucra a entidades gubernamentales
y no gubernamentales, convirtiéndose estos en clientes que, de acuerdo a convenios,
pueden coadyuvar en la diversificación de los productos ofrecidos, además de
convertirse en uno de los clientes con mayor fidelidad.
- Instituciones, proveedores, etc.
A continuación, se presenta los productos elaborados por la empresa:

Tabla 3 Productos elaborados por la Empresa

Nº PRODUCTOS Y SERVICIOS
1 Carrozado de buses
2 Campamentos móviles (equipado)
3 Oficinas móviles

18 - 71
 4 Purificadores de agua
5 Acoples (Chatas)
6 Rollo Cuchilla
7 Tanque cisterna para combustible y agua
8 Servicio de trasporte de carga y personal
Fuente: Elaboración Propia (2019)

5.4. Competencia
De acuerdo al análisis realizado en el entorno, se pudo percibir empresas dedicadas a las
mismas actividades de La Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO” en la Ciudad de
Cochabamba, entre ellas podemos mencionar a:

19 - 71
Tabla 4 Competencia
N° EMPRESA SECTOR ACTIVIDAD
Construcción de Tanques Estacionarios, Tanques Cisternas, Semirremolques,
Estructuras, Tinglados, Servicios de Pruebas Hidráulicas, Mantenimiento a Tanques
Estacionarios, servicio de Corte, Cilindrado, Plegado de Planchas de acero.

METAL MECANICA
1
“JAMTOR” Metal Mecánica

Prestación de servicios industriales. Construcción de tolvas, chatas, servicio de

corte, plegado e importación de materiales de metal mecánica y servicios de tornería
en general.

METAL MECANICA
2 Industrial y Metal
“JAMA” S.R.L.
Mecánica

20 - 71
 DISEÑO, ARQUITECTURA Y MUEBLES
Fachadas e interiores, sistemas acústicos, publicidad, estanterías, muebles,
exhibidores, decoración y revestimientos.
FABRICA COMPLETA DE ALIMENTOS
Producción de plantas para lácteos, cárnicos, mataderos, micro cervezas, snacks y
otros.
METAL MECANICA
Mobiliario, cortes de todo tipo de material.
GASTRONOMÍA Y PANADERÍA
INDAC Bandejas, accesorios, mobiliario en acero inoxidable.
Energético, Industrial y de
3 QUIMICA
Infraestructura
Zarandas para la separación de mezcla.
AGROINDUSTRIAL
Harneros de calibrado y selección de semillas y frutos, también utilizados en secado y
deshidratado.
MINERÍA
Harneros giratorios o tromeles para la separación de materiales.
HOSPITALARIA
Fabricación de implementos y accesorios médicos en acero inoxidable. Como cribas
en la separación, filtración y tamización de mezclas.
DISEÑOS A PEDIDO

21 - 71
 Fabricación de diseños e acero inoxidable a pedido del cliente hecho a medida.

Dedicados a carrocerías, distribuidores de automotores, ensamblaje de buses,

metalmecánicas.

MOPAR S.A.
4 Automotriz y Metal
Mecánica

Dedicados a la importación, comercialización, distribución y financiamiento de

camiones, vehículos livianos, maquinaria, repuestos y servicio técnico.

5 NIBOL Automotriz

22 - 71
 Construcción de semi remolques, remolques, furgones, sistema trucon, sider,
transporte de bebidas, transporte de garrafas, carrocerías metálicas.

RADO
6 Metal Mecanica

Cámara departamental de fabricantes de acoplados y

semirremolques.

CADEFAS-CO
7 Industrial Metal mecánica

Fuente: Elaboración Propia (2019)

23 - 71
6. ANALISIS FODA

Tabla 5 Análisis FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Existe demandas nacionales para generar
1. La empresa sostiene buenas relaciones con trabajo a la empresa.
la comunidad.
2. Ingresar a nuevos mercados a nivel nacional
2. Eficiencia en la toma de decisiones. por la capacidad de adaptarse a la realidad en
3. Eficiencia y eficacia al momento de cuanto a necesidades de los
ejecutar proyectos. mercados.

4. La empresa presenta capacidad económica 3. En estos últimos años se vio un aumento de

para emprender proyectos de calidad. la demanda, por lo tanto, se podría

5. La empresa paulatinamente viene consiguiendo promocionar en otros puntos del país

un nivel competitivo dentro el mercado paulatinamente.

6. Presenta personal profesional capacitado. 4. Numerosas y variadas redes de

comunicación para realizar un plan de
marketing.

5. La empresa tiene conocimiento de la

procedencia de sus materias primas.

6. Existe apoyo de parte del Viceministerio de

Producción Industrial de Media y Gran
Escala.

DEBILIDADES AMENAZAS

1. Insuficientes estrategias y planes de 1. Existen empresas que realizan similar

marketing. producción.

2. No existen canales de distribución. 2. La empresa no se involucra directamente con

3. Carece de una buena reputación en el las actividades de su entorno.

mercado. 3. En todos los niveles de personal no existe el

4. Desconocimiento de la empresa en la compromiso de trabajo.

ciudad de Cochabamba. 4. Poca conciencia, confianza y reconocimiento

5. Carencia de estrategias para elevar de iniciativas del Marketing como herramienta

ventas. de mercadeo.

6. Inexistencia de promoción y publicidad. 5. Rápido crecimiento del sector industrial en el

mercado.
7. El vínculo entre mercado y la empresa.

8. El uso de las nuevas tecnologías.

Fuente: Elaboración Propia (2019)

24 - 71
Una vez analizado el FODA se definieron las siguientes estrategias:

 Con la aplicación del presente Plan de Marketing, se logrará captar clientes

potenciales que acrecentaran la demanda y con esto el éxito de la empresa.
 Crear un diseño innovador que permita impulsar la comercialización de los
productos, así mismo conseguir más prestigio para la empresa.
 Llegar a ser una de las empresas más reconocidas a nivel departamental y nacional por
la calidad de los productos y servicios que ofrece la empresa.
 Contribuir con el objetivo de “HECHO EN BOLIVIA” para fomentar el consumo de
productos bolivianos y mejorar las ventas.
 Obtener más publicidad mediante la participación de la empresa en los medios de comunicación.
Así mismo con lo anteriormente explicado se pretende alcanzar la penetración y posterior
posicionamiento deseado mediante estrategias de marketing.

7. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Tabla 6 Objetivos de Plan de Marketing

A) SITUACION ACTUAL B) SITUACION DE LA C) OBJETIVO
DE LA EMPRESA COMPETENCIA GENERAL
Mejorar la imagen Analizar los sectores de la Diseñar un plan de
corporativa de la Empresa industria automotriz, marketing con una
Nacional construcciones de estrategias definidas para la
Automotriz “ENAUTO”, estructuras metálicas y Empresa Nacional
para obtener prestaciones de servicio de Automotriz ENAUTO
participación y ser carga y personal. orientada a la penetración y
reconocida en el mercado. posterior
posicionamiento en el
mercado objetivo de la
ciudad de Cochabamba a
fin de generar mayores
recursos económicos.
Fuente: Elaboración Propia (2019)

25 - 71
 O.E. IDENTIFICAR LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

8. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

Las estrategias competitivas genéricas son aquellas que ayudan a denominar las principales
formas para obtener una ventaja competitiva basada en costos bajo, diferenciar los
productos o servicios de una empresa respecto a las ofertas de los rivales, ayuda a
reconocer los atributos de una estrategia de mejor costo de los proveedores y el modo en
que algunas empresas aplican una estrategia hibrida para procurarse una ventaja
competitiva y entregar un valor superior a los clientes.
La ventaja de costos bajos sobre los rivales se traduce en una mejor rentabilidad, las cinco
estrategias competitivas genéricas, cada una persigue una posición de mercado distinta.
Figura 2 Ventaja Competitiva

TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA QUE SE PERSIGUE

Costo más BajoDiferenciación

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION AMPLIA

ESTRATEGIA
Una amplia selección de compradoresDE BAJOS COSTOS GENERALES

ESTRATEGIA DE MEJORES COSTOS

Objetivo

Un segmento pequeño de compradores (o de nichos de mercado)

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE BAJOS COSTOS DE DIFERENCIACION DIRIGIDA
DIRIGIDOS

Fuente: Marketing Estratégico P.K. (2009)

26 - 71
Tabla 7 Estrategia Competitivas Genéricas
ESTRATEGIA DESCRIPCION

Se esfuerza por lograr costos generales más bajos que los

Estrategia de costos bajos
rivales y llegar a un espectro más amplio de clientes.

Pretende diferenciar el producto de la empresa del de los rivales

Estrategia de
con atributos que atraigan un espectro amplio de
diferenciación amplia
compradores.
Se concentra en un pequeño segmento de compradores y en
Estrategia dirigida (o de
vencer a los rivales en costos, así se está en posición de ganar
nicho de mercado) de bajo
el favor del comprador al ofrecer productos
costo
baratos.
Se concentra en un pequeño segmento de compradores y en
Estrategia dirigida (o de
vencer a los rivales al ofrecer un producto que satisfaga los
nicho de mercado) de
específicos gustos y necesidades de los miembros de ese nicho
diferenciación
mejor que los que ofrecen la
competencia.
Ofrece a los clientes más valor por su dinero al incorporar
atributos de producto de buenos a excelentes con un costo menor
que los rivales. Ser el fabricante “de mejores costos” de un
Estrategia de mejores
producto superior permite que una empresa ofrezca menores
costos
precios que sus rivales con productos de atributos superiores
semejantes. Esta opción es una estrategia híbrida que mezcla
elementos de las estrategias de
diferenciación y de costos bajos de un modo único.
Fuente: Marketing Estratégico (Piliph Kotler)

9. PROGRAMAS DE ACCION

Las estrategias de Marketing deben convertirse en programas específicos de acciones que

respondan las siguientes preguntas:

27 - 71
Tabla 8 Acciones a Realizar
¿CUANDO SE HARA?
MARZO ABRIL MAYO JUNIO
ACIONES
N°
( QUE SE HARA) 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Modificación de las tarifas
1 actuales de precios y de la
escala de descuentos
Modificación de las condiciones
2 de venta
Contacto personalizado con
3 distribuidores, clientes,
patrocinadores etc.
Selección de medios: generales
4 (televisión, prensa, radios, etc.)
o sectoriales (revistas
especializadas, etc.)
Realizar campañas concretas:
publicidad, de marketing online, de
5 relaciones públicas,
promocionales, patrocinio, etc.
Determinación y asignación de
6 presupuestos
7 Entrevistas en radio y televisión
Cambios en los canales de
8 distribución.
Mayor cobertura a nivel detallista
9 en los canales en los que
estamos presentes.
Modificación de las zonas y
10 rutas de venta
Fuente: Elaboración Propia (2021)

10. CONTROLES
El control nos permitirá medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar
que las tareas programadas se realizan de forma, método y tiempo previsto.

10.1. Formas de Controles

10.1.1. Preventivos
Permitirá focalizar los objetivos claves para lograr la meta propuesta y prevenir riesgos que
afecten el proceso de ejecución del plan de marketing.

28 - 71
10.1.2. Correctivos
Proporciona acciones para realizar un análisis y evaluación de los resultados en lo que se
pudo haber fallado con la finalidad de volver a empezar y hacer lo que no se hizo
anteriormente.

11. PLANEACION ESTRATEGICA – FILOSIA EMPRESARIAL

A continuación, se detallará la filosofía empresarial de “ENAUTO”:

11.1. Misión y Visión de la Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”

 Misión
“Participar activamente en el desarrollo socioeconómico del país y fortalecimiento de las
FF.AA., apoyando el desarrollo de planes nacionales a través de proyectos estratégicos,
diversificando su producción y ampliando los servicios con transparencia, eficiencia,
eficacia, efectividad, ética y disciplina”.

 Visión
“Constituirse en referente empresarial reconocido por su actividad, calidad y excelencia de
la industria automotriz, construcción de estructuras metálicas y prestación de servicio de
transporte de carga y personal con altos estándares de calidad”.

11.2. Valores
Para poder alcanzar los objetivos de la empresa y estar bajo los parámetros de la misión
todo el personal de la empresa, deberá tomar en cuenta dentro sus actividades específicas
los siguientes valores.

Confianza: Generamos confianza asegurando que el producto con todas sus propiedades,
tenga después de su aplicación un excelente resultado.

29 - 71
Calidad: El producto es elaborado con todos los ingredientes nutricionales dentro su
elaboración anteponiendo el bien ser y el bien hacer, diferenciándose del resto de los
competidores.
Personal: Respetar y reconocer siempre al otro como persona no como un instrumento.
Integridad: Actuar siempre en base a la verdad con honradez y lealtad comprometida con
el corazón y la mente utilizando eficientemente los recursos de la empresa.
Trabajo en equipo: Colaborarnos entre sí sumando esfuerzos y multiplicando logros.
Responsabilidad: Nos comprometemos con la sociedad el servicio a los demás
asumimos y reconocemos las consecuencias de nuestras acciones.
Innovación: Generar e implementar las mejores soluciones a las necesidades de nuestros
clientes innovando constante mente buscando formas de generar valor.
Orientado al cliente: Comprometidos a entender y conocer las necesidades de los
clientes, cumpliendo sus expectativas y satisfaciendo sus necesidades.

Transparencia y Cultura Abierta: comprometidos con la conducta del personal,

permitir que los demás entiendan claramente el mensaje que se les esta proporcionando y
que perciban un mensaje que exprese lo que realmente se desea o siente, así mismo
desempeñar proactividad y sistematizar una corriente de pensamientos que promueven la
libertad en la distribución y modificación de trabajos creativos.

Integridad: implicar rectitud, bondad, honradez, intachabilidad.

Pasión: obtener satisfacción absoluta y compromiso con el trabajo.

Disponibilidad al Cambio: contribuir con fuerza y lograr cumplir con la visión de la

empresa.

Transformación: innovar nuevos aspectos empresariales en función positiva

a la empresa y diversificar la producción.

30 - 71
11.3. Cartera de Negocio
Tabla 9 Cartera de Negocios
N PRODUCTO DESCRIPCION
° GENERAL

CARROZAD Gracias a la información obtenida ENAUTO, tiene como una de sus

1 O DE actividades principales el en carrozado de buses, que, de acuerdo a las
especificaciones técnicas, requerimiento, consideración y petición del
BUSES cliente es que se puede llevar a cabo el proceso de construcción.
Actualmente cuenta con un proyecto con la construcción de
fabricación de seis (6) buses.

ESTRUCTURAS METALICAS

Los Domos Faena Móvil (tipo habitacional), está construida de

tubo en su totalidad, forrada con fibra de vidrio de alta
durabilidad color a elección del cliente, como faena móvil de alta
CAMPAMENT resistencia.
2 O S MOVILES Paredes de techo y revestidos de fibra de vidrio con un espesor de
hasta 3mm, de piso vinílico alto tránsito y piso de goma hasta de
(EQUIPADOS) 3mm de espesor (pasillos).
Aislante de plasto formo de alta densidad, ubicada entre la pared
externa y la pared interna que permite mantener la temperatura
deseada en el ambiente del domo faena móvil.

Con 4 ventanas de 100*100 de aluminio corredizo con vidrios

ahumados, puerta de aluminio con traga luz de 90*1.90 cm.

31 - 71
 El producto consta de un mono ambiente,
consistente en un dormitorio (puede ser de 6 mt., o
de 12 mt., de dos dormitorios, más de dos
dormitorios ensamblando en L, en forma paralela
unidos, superpuesto y cruzado), es terminado llave
en mano con las siguientes características: Armazón
o estructura interna con caños estructurales
reforzados soldados, conexión de electricidad con
cajas y caños de manguera ignifugo, instalación
eléctrica completa bajo normas ISO, incluye la
OFICINAS cantidad de tomas que quiera el cliente, más las
3 MOVILES llaves de luz, incluye los artefactos de iluminación
(EQUIPADO siendo estos LED, en el exterior también cuenta con
luminaria y toma exterior. El piso es muy resistente
S) y pintado a elección o si gusta con piso vinílico alto
transito 5 mm, aislación térmica en paredes, techo
reforzando con tergopol y lana de vidrio,
revestimiento en fibrofacil símil madera o liso según
el gusto, térmica-disyuntor, bajo mesada con
alacena, incluye termo eléctrico 40lts o de gas
primera marca, por fuera pintado con producto 3 en
1 de color según elija el cliente, aberturas de
aluminio blanco con mosquitero, para el soporte no
necesitas platea solo se apoya en cuatro bloques de
cemento o en terreno plano, también queda con
toda la red de agua en
termo fusión listo para conectar todo a las cloacas o
biodigestor y ducto.

32 - 71
 La carrocería de la planta móvil de purificación de agua está
4 PURIFICADOR construida sobre un remolque de dos ejes, un chasis rígido para
ES DE poder acceder a regiones con terreno poco accesibles y garantizar
el transporte del sistema de purificador. Esta planta dota de agua
AGUA filtrada, esterilizada y ozonizada. Tiene una capacidad de 1.500
L/H y una capacidad de almacenamiento de 1.000 L., bomba de
acero fundido de 1Hp, bomba de acero inox de 1 Hp. con altura
de 2.5m (chasis-caja), largo 3.0m y ancho 1.8m.

La Fabricación del presente producto son con las siguientes

características:

Ancho......................................4.00 Mts.

Alto de tambor.......................1.30 Mts.

ue nta co n un ej e cent ra l ref orzad o de 6 m m . , de

esp e sor ad em ás de 2 rodam ie nto s co n gr a se ro s a
cada lado .
5 ROLLO E stab i l izad or de bar ra c uad rada q ue rode a e l tam
CUCHIL bor const r uid o co n t ubo c ua drad o de 100 m m * 100 m
LA m . , posee 2 rodam i e nto s de a l ta re s i st e nc ia para
su acop le a l t am bor.

C ue nta c o n una b arra de t i ro ref orzada co nst r

uida con t ubo c uad rado d e 100 m m * 100 m m . , m ás
su aza de e ng a nc he.

Las c uc hi l la s e stá n d i señ ada s y co nst r uid as co n

plat i no y em per na do s al tam bor, p ued en ser
em plazad a s e n f orm a l i nea l y/ o e n f orm a ob l i cua
.

P i ntad o co n p i nt ura bá s ica i nd ustr ia l y acab ado

co n colo r a e l ecci ó n.

33 - 71
 CAPACIDAD 10 - 14 - 16
12
TONELADAS TONELADAS
LARGO 5.00/6.00 mts 6.50 mts
ANCHO 2.50 mts 2.60 mts
ESTRUCTURA Fabricada en Fabricada en
tubos tubos
cuadrados, y de cuadrados, y
mayor sección de mayor
en zonas sección en
criticas zonas criticas
BARANDA Chapa plegada Chapa plegada
en la parte en la parte
inferior y malla inferior y malla
de alta de alta
resistencia, resistencia,
tanto abajo tanto abajo
como en la como en la
parte superior parte superior
PISO Chapa Lisa en Chapa lisa en 2
2 mm mm
ACABADO Desengrasado Desengrasado
de chapa, de chapa,

ACOPLES pintado pintado

6
(CHATAS) con pintura con pintura
básica básica
industrial. industrial.
CHASIS En H, con En H, con
puentes puentes
internos internos
reforzados en reforzados en
3/16 y ¼” ¼ y 5/16
EJES Nuevos e Nuevos e
importados, importados,
para rodados para rodados
dual en acero dual en acero
tubular de 5” tubular de 5”

34 - 71
MUELLES Nuevos, Nuevos,
paquetes con paquetes con
hojas de 3/8” hojas de 3/8”
de espesor, de espesor y
ancho 3 ½” ancho de 3 ½”
BARRA DE TIRO Perfil U Perfil U
reforzado ¼” y reforzado 5/16
resortes y resortes
ENGANCHE Fijo, reforzado Elástico,
TRASERO en plancha de reforzado en
¾ y 1” de plancha de ¾ y
espesor 1” de espesor

35 - 71
 AROS 20”, d 10 20”, d 10
e e
huec huec
os os
PUERTA Puerta lateral o Puerta lateral o
trasera a trasera con
bisagra bisagras

CISTERNA
7 DE AGUA Y
COMBUSTIB
Fabricada de 2 vigas principales en H en P/L4° ½ y P/L 1/4.
LE Contiene 2 ejes, discos turbulentos de 22.5, 9 llantas 10;20, la
estructura del cuerpo es chapa de acero al carbono del cilindro en
P/L ASTM36, camas del tanque de forma elíptica. Tapas de
tanque, 2 rompe olas compartidas en P/L 3.5 mm, 4 soportes
delanteros para la sujeción de ejes, manguera, escaleras,
guardabarros traseras y delanteras y porta extintores.

36 - 71
 SERVICIO DE TRANSPORTE DE CARGA Y
PERSONAL

8 TRANSPOR
TE DE
CARGA

Realiza servicios de transporte de

carga
personalizados y privados, para cooperativas,
empresas y otros, sector comercial, servicio de
transporte de personal (colegios, delegaciones,
comisiones, etc.)

9 TRANSPOR
TE DE
PERSONAL

Fuente: Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO” (2021)

37 - 71
 11.4. Matriz de Crecimiento
Figura 3 Matriz de Crecimiento

Productos de gran Productos de gran

crecimiento y gran crecimiento y gran
participación en el participación en el
mercado. mercado.

ESTRELLA ACOPLES

PURIFICADORES

?
DE AGUA (CHATAS)
OFICINAS Y
DORMITORIOS
MOVILES
ROLLO
CUCHILL
A

ENCARROZADO DE BUSES

PERRO
VACAS LECHERAS

Productos de bajo
crecimiento y alta Productos no hay
participación en el crecimiento y la
mercado. participación en el
mercado es baja.

Fuente: Marketing Estratégico Piliph Kotler

38 - 71
 11.5. Matriz de Expansión de Productos y Mercados

Figura 4 Matriz de expansión de productos y mercados

EXISTENTE NUEVOS
NUEVO

Desarrollo de
Penetracion del mercado
productos o
MERCADO

iversificacio
dn
EXISTENTE

Desarrollo de mercados o diversificacion

Diversificacion

PRODUCTOS

Fuente: Marketing estratégico (2009)

Esta es una herramienta bastante útil para identificar las oportunidades de crecimiento a
través de la presente matriz se podrá determinar el producto ideal para el segmento de
mercado al que corresponde.
39 - 71
12. ESTRATEGIAS DE MARKETING

O.E. DESCRIBIR LA CADENA Y RED DE VALOR QUE PERMITA IDENTIFICAR

LAS ACTIVIDADES PARA ALCANZAR UNA VENTAJA COMPETITIVA EN EL
MERCADO.

12.1. Cadena de valor

Para la descripción de la cadena de valor, es necesario saber que es la suma de actividades
estratégicas operaciones y servicios para la creación de valor, que permita a la empresa
alcanzar una ventaja competitiva en el mercado. La cadena de valor de Porter nos permite
realizar un análisis descriptivo para llegar a profundizar el conocimiento interno a través de
sus actividades principales generadoras de valor de la Empresa Nacional Automotriz
ENAUTO.

Grafica 2 Cadena de valor

Fuente: http//www.cadena.estretegica.com.zw

Tabla 10 Cadena de Valor

ABASTECIMIEN
TO
Los materiales que se requieren para elaboración y construcción de los diferentes productos son
adquiridos de:

- LAS LOMAS
- PERTEC
- ROGHUR
- FERRO TODO
- INGCOMEI (servicio)

40 - 71
 DESARROLLO TECNOLOGICO
La empresa “ENAUTO”, cuenta con maquinaria adecuada y necesaria para la elaboración de
cualquier producto.

RECURSOS HUMANOS
La empresa Nacional Automotriz “ENAUTO” cuenta con personal capacitado y calificado para
desarrollar las funciones de las diferentes áreas:

- Personal Militar (15 personas)

- Personal Civil (21 personas)

INFRAESTRUCTURA DE LA
EMPRESA
- Oficinas centrales construido sobre 460 metros. Aproximadamente, cuenta con 14
ambientes, con un galpón donde se realizan trabajos menores.
- Planta de Santibáñez construido sobre donde se realizan trabajos de mayor
magnitud.
LOGISTI
CA OPERACIONE LOGISTI MARKETIN SERVICIO
INTERN S CA GY S POST
A ESTERN VENTAS VENTAS
A
El material del Una
Para En la actualidad
que se provee la Una de
mencionar los la empresa
empresa para la vez las
aspectos de
construcción de concluido actividades
operación de se maneja de
los diferentes cada principales de
la empresa forma informal
productos producto, la empresa es
como ya que la venta
son la prestación
anteriormente la se realiza
comprados en de
habíamos empresa directamente al
cantidad; cuenta servicio
mencionado ofrece un cliente y
con
cuenta con servicio marketing de
dos galpones boca en boca, no de
tres regular transporte
para la de se establece una
almacenes: el
realización línea de venta ni
primero logística de carga y
de sus una proyección
ubicado externa al personal lo
trabajos, por formal de
dentro de cliente, que permite
cada la
las oficinas careciendo paulatinament
misma,
específicamente de un e cumplir la
producto se
para material plan visión de la
necesita sin embargo,
de de empresa.
diferentes aun así, cuenta
escritorio
materiales por marketing
teniendo así un
lo que puesto con clientes fijos
fácil acceso, el
posteriorment que y fieles
segundo
e se hace hasta
almacén
la que
netamente para
respectiva la adquieren
material
verificación actualidad los
de
del se diferentes
construcción de
material productos
los mismos vendieron
a que
productos, todos los
utilizar. ofrece la
ubicado al lado
empresa en
del galpón donde productos
41 - 71
se realizan gracias a beneficio
trabajos los personal y
menores. diferentes social.
Y por último el proyectos por
tercer almacén se el ministerio
encuentra en la
de
planta
defensa,
de FF.AA.,
Santibáñez conde entre
se realizan otros.
trabajos
más grandes.
Fuente: Elaboración Propia (2021)

42 - 71
O.E. ESTABLECER UNA PROPUESTA DE VALOR.

12.2. Propuesta de valor

Para determinar la propuesta de valor, es necesario ofrecer un producto específico y
diferenciado, una vez elegido dicho producto se deberá construir en base al marketing mix
(4 P`s).

12.3. Estrategia de marketing

Según Thompson Peteraf, Las estrategias de marketing, también conocidas como
estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten
en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el
marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una
mayor participación en el mercado.
Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta nuestros
objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro público objetivo, de
tal manera que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar estrategias que nos
permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o
costumbres.

12.4. Estrategia Electa para la Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”

Después de varios análisis y el estudio de las diferentes estrategias dentro la
investigación, se determinó aplicar una “estrategia hibrida” la misma que por sus
características, permitirá cumplir con los objetivos propuestos la misma que se
desarrolla a continuación:

43 - 71
12.5. Estrategia hibrida
Tabla 11 Estrategia Electa

N ESTRATEGIA MERCADO ACCIONES

DESCRIPCIO
° A OBJETIVO A
N UTILIZAR TOMAR
FF.AA., ministerio de Una
Carrozado
1 ESTRATEGIA defensa, alcaldías,
HIBRIDA: municipios, vez
cooperativas . delimitados
de buses
La estrategia Hibrida,
ESTRUCTURAS los
ofrece a sus clientes más canales
METALICAS
valor por su dinero al
Industrias, de distribución,
Campamentos incorporar atributos de agropecuarias, posteriormente
2 móviles productos de buenos a petroleras, se aplicará
(Módulos empresas
excelentes, con un costo constructoras, empresas la
Habitacionales menor que los rivales. Ser mineras y promoción y
pueden ser adaptables publicidad para
equipado) el fabricante de mejores a otros rubros por sus el respectivo
costos de un producto propiedades versátiles lanzamiento:
3 Oficinas móviles y proyectos personales -Contacto
superior permite que una (terrenos alejados). personalizado
Purificadores de empresa ofrezca menores lugares lejanos donde con
4 requieran la red distribuidores,
agua moviles precios que sus rivales con clientes,
de agua
productos de atributos potable. patrocinadores
5 Acoples (Chatas) Unidades Agrícolas etc.
superiores semejantes, esta ( ministerio de defensa) -Selección
6 Rollo Cuchilla
opción es una de
Tanque Cisterna Unidades Militares del medios:
7 ESTRATEGIA oriente. generales
para combustible
HIBRIDA, (televisión,
y agua prensa, radios,
que mezcla elementos de etc.) o
SERVICIOS
la estrategia sectoriales
Servicio Dirigido a (revistas
de realizar especializadas,
8 servicios
de diferenciacióny etc.).
personalizados y -Realizar
trasporte Estrategia de bajos privados, cooperativas, campañas
empresas y otros. concretas:
costos de un modo
de carga publicidad,
único. El principal de
objetivo de la estrategia Dirigido al marketing
sector online,
Servicio elegida, es obtener una comercial de
9 ventaja competitiva basada (colegios,
de delegaciones, relaciones
en costos bajos comisiones, etc.) públicas,
trasporte
promocionales,
patrocinio, etc
de

44 - 71
 personal -Realización

de trípticos,
boletines
informativos
trimestrales,
participación

de ferias,
campañas, etc.
Fuente: Elaboración Propia (2021)

45 - 71
El presente cuadro presenta los productos y servicios que ofrece la Empresa Nacional
Automotriz “ENAUTO”, con la estrategia elegida para la ejecución del presente Plan de
Marketing con las respectivas acciones a tomar.

El principal objetivo de la estrategia elegida, es obtener una ventaja competitiva basada en

costos bajos, resumiéndose de la siguiente manera:

Tabla 12 Estrategia Hibrida

 Posicionar los productos con bajos
costos y con diferenciación, obtener la ventaja
competitiva para atraer las presencias y
necesidades únicas de un grupo pequeño y
definido de compradores.
Objetivo Estratégico  Los productos que ofrece la Empresa
ENAUTO, serán clasificados de acuerdo al
crecimiento y participación de cada uno de ellos
en el mercado, y mediante la matriz de
crecimiento determinar cuál es el producto
estrella que mantendrá viva la empresa.

 Capacidad de ofrecer mejores atributos a

precios atractivos.

Base de la Ventaja Competitiva  La Empresa ofrecerá sus productos con

una considerable atracción (diferenciado) en
costos bajos.

 Productos atractivos adecuados a los

gustos, necesidades y requisitos del
nicho de mercado al que sea dirigido.
 Carrozado de buses
 Campamentos móviles (equipado)
Línea de Productos  Oficinas móviles y poli abiertas
 Purificadores de agua
 Acoples (Chatas)
 Estructuras metálicas (tinglados,
galpones)
 Locales móviles metálicos (módulos
habitacionales)

46 - 71
  Tanque cisterna para combustible y agua

 Concentrarse en características de
vanguardia y atributos atractivos con costos
menores que los rivales.
 El principal objetivo de cada producto
Enfoque en la Producción
anteriormente mencionado presentan atributos
atractivos que fueron creados y fabricados por la
empresa como modelos únicos a nivel nacional.

 Entregar el mejor valor.

 Ofrecer características atractivas con
menor precio que los rivales o igualar sus precios
y ofrecer mejores características para satisfacer
mejor las expectativas de los compradores.
 Para obtener ventajas competitivas,
Enfoque en el Marketing ENAUTO, inicialmente ingresará al mercado con
un precio acorde a cada producto que se ajuste a
las expectativas de los compradores, como
también presentará atributos atractivos en el
diseño y presentación del mismo.

 Compromiso constante en generar

menores costos ante los rivales y mejorar la
imagen de la Empresa en otros segmentos para
ampliar el atractivo comercial.

Claves para Sustentar la Estrategia  La inteligencia de mercado le

proporcionara constantemente información,
particularmente de la competencia y rivales, lo
que le permitirá estar a la vanguardia y generar
con oportunidad bajos costos

 Capacidades de entregar al mismo

Recursos y Capacidades Necesarias tiempo, características diferenciadas de
menores costos y mayor calidad.

47 - 71
  ENAUTO, actualmente viene
elaborando dos oficinas móviles totalmente
equipadas, purificadores de agua entre otros.

Fuente: Elaboración Propia (2021)

12.6. Sistema de inteligencia de mercado

El sistema de inteligencia que la Empresa aplicara, es para evitar sorpresas y estar siempre
atento y alerta a cualquier acontecimiento del público que interviene en forma directa e
indirecta, es así que la búsqueda de información es vital para el accionar y funcionamiento
de la Empresa, constantemente, se realizara encuestas sobre los aciertos, las necesidades y
desaciertos de los clientes, así como también de los resultados de cada producto vendido.
Asimismo, se obtendrá información de empresas dedicadas a las mismas actividades de
producción, respecto a los productos competidores en aspectos de baja o subida de la
demanda de los mismos. Para esta situación se empleará una gráfica denominada ciclo de
inteligencia, con la finalidad de realizar un análisis proceso y evaluación de la información
que permita generar Inteligencia en provecho de la Empresa, para luego planificar acciones
que minimicen problemas y acciones de los competidores.

48 - 71
 Figura 5 Sistema de Inteligencia de
mercado

BUSQUEDA DE INFORMACION
ORIENTACION DEL Clientes /distribuidores/ competidores
ESFUERZO DE BUSQUEDA DE INFORMACIÓN Proveedores
Revistas, periódicos
PyMES DEDICADAS A
Comunicados de prensa
PLAN DE BUSQUEDA
Tv, radio
ORGANOS DE LAS MISMAS ACTIVIDADES DE PRODUCCION
BUSQUEDA POBLACION Foros comerciales
Internet, blogs,paginas web (web 2,0)
Redes de contactos
REGISTRO
EVALUACION INTERPRETACION
DIFUCION Y USO

comparacion PROCESAMIENTO
DIFUCION Y
DE LA INFORMACION
UTILIZACION DE
INTELIGENCIA

Fuente: Elaboración Propia (2019)

Una vez sometida la información al ciclo de inteligencia, nos permitirá conocer a los
competidores, establecer quienes serán nuestros clientes, establecer quienes nos
proporcionarán la información, comparación, análisis y registro de la información, para que
la empresa pueda ejecutar la mejor estrategia y obtener mejores resultados que la
competencia, permitiendo la consecución del objetivo de la investigación, explicando lo
mencionado en la siguiente gráfica.

49 - 71
 Figura 6 Inteligencia de Mercado

CALIDAD Asegurar la calidad del producto

Minimizar el precio de compra

COSTO Minimizar el costo de adquisición
Minimizar el costo total de posesión

Minimizar plazo de entrega y asegurar entrega a tiempo

TIEMPO
Asegurar el apoyo del proveedor.
CANTIDAD Asegurar la disponibilidad de aprovisionamiento a largo plazo

Fuente: Elaboración Propia (2019)

12.7. Declaración de la estrategia evaluada

Las estrategias de mejores costos, son un hibrido de estrategia de bajos costos y de
diferenciación, ya que pretenden ofrecer los atributos deseados de calidad, características,
desempeño y servicio mientras vencen a los rivales en precio.
Esta estrategia permite a la Empresa ofrecer atributos únicos del producto, para una amplia
variedad de clientes que sean tentadores y que crean que vale la pena pagar por él, ya que es
un factor que ejerce un fuerte efecto diferenciador, así como también el diseño que se
presentara en cada uno de los productos vendidos tendrá características diferentes, con el
objetivo de llamar la atención del consumidor de una manera diferente.

13. DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX

Se denomina mezcla de mercadotecnia, llamado también marketing mix, mezcla comercial,
mix comercial, etc, a las herramientas o variables de que las dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de mercadotecnia que deben incluirse en el plan de marketing, de
acuerdo a los elementos de la mezcla de mercadotecnia (7P´s) que serán desarrollados a
continuación:

50 - 71
13.1. Producto
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que influye en el precio, en el
prestigio de la Empresa y los servicios que presenta este.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que
un conjunto de atributo físico, en lo fundamental están comprando la satisfacción de sus
necesidades o deseos de vender los beneficios de este producto.
A continuación, se presenta los productos elaborados por la empresa:

Tabla 13 Línea de Productos

CARROZADO DE BUSES PARA 37 Y 64 CAMPAMENTOS MOVILES (EQUIPADOS)

PERSONAS

51 - 71
52 - 71
OFICINAS MOVILES (EQUIPADOS) PURIFICADORES DE AGUA MOVIL

ROLLO CUCHILLA
ACOPLES (CHATAS)

53 - 71
 TANQUE CISTERNA PARA COMBUTIBLE Y AGUA

SOLDADURAS EN GENERAL

Fuente: Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”

54 - 71
O.E. PROPONER UN SLOGAN Y NOMBRE PARA LA EMPRESA POR LAS
DIFERENTES ACTIVIDADES QUE VIENE REALIZANDO.

13.1.1. Propuesta de Slogan y nombre para la Empresa Nacional Automotriz

La Empresa Nacional Automotriz ENAUTO, se refiere solo al nombre de la empresa con
un diseño específico de automotrices, con un mensaje subliminal de una
funcionalidad específica.

Grafica 3 Logo Actual de "ENAUTO"

Fuente: Empresa Nacional Automotriz

sin embargo, por las actividades multipropósitos de acuerdo a necesidades del cliente que
en la actualidad está desarrollando la empresa, se propone plasmar un slogan y nombre, que
en términos de Marketing nos defina como empresa, el slogan y nombre se constituye en
una de las partes de presentación más importantes, es la identidad desde una perspectiva de
existencia, que llegue a sus clientes potenciales en el mercado y fidelizarlos bajo una
imagen, bajo un símbolo, bajo un mismo nombre y lema que resuma las acciones por las
cuales nos defina como Empresa.

55 - 71
  Propuesta nombre
El presente nombre propuesto motiva, de manera efectiva, al recordar la marca y a su
diferenciación de la competencia centrándose en la mente del consumidor.

Grafica 4 Slogan y Nombre de la Empresa ENAUTO

Fuente: Elaboración Propia (2021)

 ALCANCE

Llegar a ser una de las empresas más reconocidas a nivel nacional por la calidad de
productos y servicios que ofrece, así mismo proveer el área del diseño, fabricación y
proyectos de contenido metalmecánico para diferentes sectores valorado por su calidad,
innovación y vanguardismo en relación a las tendencias que el cliente y el mercado exigen.

56 - 71
Tabla 14 Nombre de la Empresa
NOMBRE DE LA EMPRESA

EMPRESA NACIONAL AUTOMOTRIZ “ESTRUCTURAS METALICAS”

Como anteriormente se había mencionado la empresa actualmente tiene diferentes actividades

multipropósitos a las que se dedica, por lo que hoy en día se quiere contribuir al desarrollo de la industria
de estructuras metálicas con productos garantizados y de calidad.

Fuente: Elaboración Propia (2019)

13.1.2. Ciclo de vida del producto

Figura 7 Ciclo de Vida del Producto

VENTAS/ UTILIDADES CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
INTRODUCCIO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

UBICACION ACTUAL

ENFASIS EN LA ENFAFASIS EN ENFASIS EN LA DEPENDE DE LA

PUBLICIDAD PRODUCCION DE PUBLICIDAD SITUACION DEL
VENTAS PRODUCTO

Fuente: Elaboración Propia (2019)

En la presente figura se puede apreciar que la Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”,

se encuentra en la etapa de crecimiento (incursionando en el mercado) con cada producto
fabricado.

13.2. Precio
Según la investigación el precio podría ser estudiado en dos perspectivas:
- La del comprador, que lo utiliza como una referencia de utilidad potencial,
- Y la del vendedor, significa primero una guía de los posibles ingresos de sus
actividades y segundo el método por el que convierte las mismas en beneficios.

57 - 71
Desde estos puntos de vista hay varios conceptos que conviene mantener presentes como el
precio de oferta o precio al que el vendedor ofrece su mercadería, y el precio demanda en el
cual el consumidor está dispuesto a pagar.

¿?
NOTA: El precio será determinado dependiendo el material a utilizar, las circunstancias y
requerimientos en las que desea el cliente.

13.3. Plaza
La plaza en términos de marketing, consiste en identificar el canal de distribución,
mediante el cual se llegará al consumidor final, es así que el tipo de canal que se propone
será a través de mayoristas o en forma directa hasta llegar al consumidor final. Para dicha
distribución se propone la utilización de camiones con la capacidad suficiente para
transportar el producto y cumplir con el tiempo de entrega determinado.
Así mismo también se propone contar con un almacenamiento adecuado a las actividades
previas de venta.
La empresa se encuentra ubicada en: Bolivia en el departamento de Cochabamba en la zona
Muyurina Av. 23 de marzo

58 - 71
 Grafica 5 Ubicación de la Empresa ENAUTO

Fuente: https//www.google.maps

13.3.1. Canales de distribución

Una vez aprobada la propuesta se utilizar la estrategia anteriormente mencionada, los
productos podrán ser adquiridos en la misma empresa para poder llegar al consumidor final.
Grafica 6 Canales de Distribución

Empresa Puntos de Cliente final

ventas

Fuente: Elaboración Propia (2021)

59 - 71
La mescla general demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los
servicios y sectores sociales, es por esta razón que se agregan tres elementos adicionales:

Tabla 15 Servicios que Ofrece la Empresa

SERVICIOS

TRANSPORTE DE CARGA TRANSPORTE DE PERSONAL

Fuente: Elaboración Propia (2019)

13.4. Personal
La Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”, Brinda servicios de transporte de carga y
personal, confiable, de alto nivel de calidad, con rapidez, seguridad y confiabilidad.
Atendiendo y satisfaciendo todas las necesidades de los clientes a través de un servicio
personalizado con seguridad y eficiencia.

13.5. Procesos
Los mecanismos a utilizar por la empresa al momento de la entrega del servicio al cliente
son los siguientes, existen diferentes tipos de atención al cliente:

- En la manera como se da la relación y el medio:

60 - 71
  Atención presencial:

En este caso, se produce un encuentro físico con el cliente, sin las barreras ni
interferencias que ocasiona el trato telefónico o a través de otras vías, como el
correo electrónico. Se da contacto visual y el lenguaje no verbal juega un papel
muy importante.

 Atención telefónica:

Este tipo de atención al cliente exige que se cumplan una serie de normas no
escritas si se desea lograr su plena satisfacción. El hecho que no podamos
observar las posibles reacciones del interlocutor hace que tengamos que poner
más esfuerzos y demostrar una actitud diferente a la presencial.

 Atención virtual:

Con la entrada de las nuevas tecnologías y el auge del comercio electrónico, se está
imponiendo una vía alternativa para efectuar las compras. Ya sea por correo
electrónico o a través de la misma web donde se ofrecen los productos, el cliente,
en este caso, valora la atención recibida por otros parámetros, como el
correcto funcionamiento de la página, el sistema de pago y de entrega, la
premura en la respuesta ante dudas vía correo electrónico, etc.

- En la intención que puede existir en el contacto con el cliente:

 Atención proactiva:

Cuando se busca crear necesidades en el cliente y motivar la compra de un

producto o servicio, contactamos directamente, sin esperar a que él lo haga.
Exige una alta tolerancia a la frustración, ya que debemos tener una actitud
positiva hacia el rechazo.

61 - 71
  Atención reactiva:

cuando el sentido del contacto entre las partes se da del cliente hacia la
empresa, simplemente se está dando respuesta a la demanda, sin tratar de
despertar, de entrada, necesidad alguna en el cliente.

- En el papel que juega la persona en la compra:

 Atención directa:

Cuando el interlocutor es la persona que expresa la necesidad y además es el

que decide acerca de la compra, se trata de una atención directa, sin intermediarios.
Dado que los roles se concentran en una única persona, toda nuestra energía se
dirige también a un único interlocutor.

 Atención indirecta:

cuando la persona que hace la demanda no es la que toma la decisión final en

la compra, se puede hablar de una atención indirecta. Es importante identificar
cada uno de los roles para satisfacer las necesidades de todos los
actores que intervienen en la transacción.

13.6. Presentación
Actualmente la Empresa Nacional Automotriz “ENAUTO”, no cuenta con ambientes
adecuados para el desarrollo de las diferentes actividades que realizan, motivo por el cual
se encuentra en proceso la preparación y evaluación de las nuevas instalaciones de la
empresa mencionada.

13.7. Promoción
Para la diversificación de la marca de la empresa se tomará en cuenta las siguientes
acciones mediante el marketing digital 4.0 para atraer al consumidor digital y Neuro
Marketing para estudiar el comportamiento del consumidor en base a las siguientes accion

62 - 71
Tabla 16 Actividades Importantes a Realizar

N° DESCRIPCION ¿PARA QUE? ¿POR QUÉ? PROTOTIPOS

Porque se requiere
La empresa Nacional más familiaridad de los
Automotriz, requiere trabajadores con la
determinar ambientes empresa, además de
que hagan sentir la llamar clientes al
Engranaje del Nuevo fuerza de la momento de las visitas
1 logo de ENAUTO producción dentro de los mismos ya que
sus áreas y los subliminalmente puedan
trabajadores puedan conocer la
sentir el aire de la calidad de los
empresa mencionada. productos y servicios
que tiene por ofrecer
"ENAUTO".
Para conocer bien el
puesto de trabajo y Porque se requiere para
entorno para actividades
comprobar que importantes en la sección
efectivamente es de Marketing como
Cascos de Seguridad adecuado la sesión de fotos, spots
2
Industrial (Blancos) utilización de cascos publicitarios, entre otras,
para evitar los riesgos además de ser parte del
y seguridad laboral a uniforme industrial.
los que
estará expuesto el
trabajador.

para realizar trípticos Por ser una necesidad

revistas, etc. Que imperiosa de que la
3 Sesion fotografica identifique a la empresa sea
empresa y plasme en reconocida a nivel
cada uno de los departamental y
trabajadores. nacional.

Para realizar las

publicidades, de
forma de material o
herramienta
informativa para así
poder divulgar o
difundir la
información, como por
ejemplo para las porque es una de las
4 Tripticos (POA) promociones de algún tareas a ejecutarse en el
evento, entre otras POA 2021.
cosas. La manera de
distribución de los
trípticos es muy
variada, ya que se
puede distribuir por
medio de los buzones,
se puede

63 - 71
 entregar a domicilios,
empresas, compartirlos
en las calles o incluso
se podría decir que se
puede conseguir
mayormente en los
estantes o
mostradores de tiendas
o espacios públicos.

Para demostrar que la Porque se pudo percibir

empresa está realizando
Folders Duplex una manera más
acciones correctivas en
5 s/solapa adecuada de envío de
la Sección de
documentación.
Marketing.

Para demostrar que la Porque la empresa quiere

empresa está realizando informar a los clientes,
Boletines acciones correctivas en empresas en general
6
Informativos la Sección de sobre las actividades a
Marketing. realizar durante la
gestión.

Para demostrar que la Porque la empresa quiere

empresa está realizando informar a los clientes,
acciones correctivas en empresas en general
7 Revista ENAUTO la Sección de sobre las actividades a
Marketing. realizar durante la
gestión.

64 - 71
 porque la empresa hoy en
día se encuentra en un
punto de
Para demostrar que la posicionamiento en el
empresa está realizando mercado automotriz y
Cambio de letrero acciones correctivas en metalmecaniaca por lo
8 (Ingreso principal) la Sección de que se requiere realizar
Marketing. gestiones para que el
nombre de la empresa
pueda ser diversificado
por los productos y
servicios que ofrece.

Porque el spot
publicitario es uno de
los recursos más eficaces
Elaboracion Spot para dar a conocer una
9 Publicitario Para diversificar el marca o producto
nombre de la empresa. concreto y para
convencer y estimular el
deseo de la audiencia al
que va dirigido hacia un
determinado objetivo
Publicidad en
10
Canales de televisión
El periódico es un
medio de
comunicación, pero
también una
organización que
sintetiza, a través de un
trabajo de redacción y
Publicación en edición, informaciones, porque es una de las
11 Prensa Escrita (POA) etc. Es así que podemos tareas a ejecutarse en el
captar otro tipo de POA 2019.
clientes para ir
diversificando aún mas
el numbre de la
empresa
mencionada.

65 - 71
 Flash memory
12 colgantes
Para uniformar tanto al
personal civil y militar, Porque las
aparte de cumplir con credenciales son el nuevo
dos funciones; flash modelo para hacer
memory 8gs. Y porta visible a la empresa
credenciales; asi mismo además de ser parte del
para regalos oportunos uniforme que todo
de trabajador debe portar.
acuerdo a lo que se
presente.

Credenciales uso
13 interno de la
Empresa

Para cumplir con los

objetivos de Porque es una
Llaveros (cascos Promoción y representación e
14
blancos) de plástico Publicidad plasmados identificación de la
en el Plan de empresa en sí.
Marketing.

Para cumplir con los

Toma todo objetivos de Porque es una
15 (metálicos) impresión Promoción y representación e
full colors Publicidad plasmados identificación de la
en el Plan de empresa en sí.
Marketing.

66 - 71
 Porque al identificar al
Es una personal asiganado se
16 Gafetes para representación e podrá lograr la
escritorios identificación del atención que
trabajador. corresponda al cliente.

Para cumplir con los

objetivos de Porque es una
Boligrafos impresos Promoción y representación e
17 (plastico reforsado) Publicidad plasmados identificación de la
en el Plan de empresa en si.
Marketing.

Porque al identificar al
Camisas Para representar e personal asiganado se
18 Institucionales identificación del podrá lograr la
(personal civil) trabajador. atención que
corresponda al cliente.

Porque al identificar al
Poleras Institucionales Para representar e personal asiganado se
19 (Todo Personal en identificación del podrá lograr la
General) trabajador. atención que
corresponda al cliente.

Porque es una forma de

20 Flash memory Para identificar a la atraer clientes y de
compacto de 16 gigas empresa. realizar promoción y
publicidad

Fuente: Elaboración Propia (2019)

67 - 71
13.5. Otras actividades
De acuerdo a las gestiones empresariales que se vayan desarrollando a lo largo de la
ejecución del Plan de Marketing se presentaran cartas, notas para aquellas empresas con las
que se tiene que adquirir material para la elaboración de productos (proveedores), así
mismo se buscarán patrocinadores para aminorar costos todo en base a la promoción y
publicidad que se realizara.

14. Presupuesto de Marketing 2020 - 2021

A continuación, se detallará el siguiente cuadro en relación al costo de promoción y

publicidad, después de varias cotizaciones, se tomó en cuenta los precios más convenientes
para la empresa en su nuevo lanzamiento.

68 - 71
Tabla 17 Presupuesto de Marketing 2020-2021

N° ACTIVIDADES 2019-2020 CANTIDAD COSTO/BS

1 Engranaje del Nuevo logo de ENAUTO 1 1.200

2 Cascos de Seguridad Industrial (Blancos) 25 1.350

3 Sesion fotográfica - -

4 Tripticos (POA) 500 650

5 Folders Duplex s/solapa 500 750

6 Boletines Informativos 500 1.950

7 Revista ENAUTO 500 2.000

Catalogo ENAUTO
8 500 1.500

9 Cambio de letrero (Ingreso principal) 1 180

10 Elaboracion Spot Publicitario 1 1.500

11 Publicidad en Canales de televisión 1 980

12 Publicación en Prensa Escrita (POA) 2 50

Flash memory colgantes de 16 gigas

13 100 7.000
Credenciales uso interno de la Empresa
14 40 800
Llaveros (cascos blancos) de plástico
15 200 1.100
Toma todo (metálicos) impresión full colors
16 200 4.400
Gafetes para escritorios
17 40 3.000
Bolígrafos impresos (plástico reforzado)
18 200 640

Camisas Institucionales (personal civil)

19 15 2.250

Poleras Institucionales (Todo Personal en General)

20 40 6.500

Flash memory compacto de 16 gigas

21 100 7.440
TOTAL 36.090
Fuente: Elaboración Propia (2019)

69 - 71
CONCLUCIONES

- El plan de marketing dio a conocer aspectos generales respecto a los cambios que
debería encarar la empresa para generar mayores ingresos y mejorar comercial y
económicamente en el escenario del mercado, por lo tanto, es importante ejecutar un
plan de marketing que muestre el detalle específico de los aspectos generales de las
estrategias a utilizar.

- La implementación de un plan de marketing para la empresa como un documento

esquemático donde se recogen todos los estudios de mercado, permitirá establecer los
objetivos de marketing a conseguir, las estrategias más adecuadas a implementar
encontrando la metodología que apoyará y facilitará el cumplimiento de la misión de
la empresa, se presenta los costos de implementación de actividades de marketing y
publicidad anexos al presente.

RECOMENDACIONES.

- Por la importancia que requiere la empresa conforme a la misión y objetivos de la

misma, se recomienda actuar conforme a los parámetros de estudio del presente Plan
de Marketing.

- El estudio de un plan de marketing es imprescindible e importante para la empresa

por lo que se recomienda realizar las gestiones correspondientes y su ejecución según
el presupuesto propuesto.

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