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1 INTRODUCCION A LOS MODELOS DE NEGOCIOS

INTRODUCCION A LOS MODELOS DE NEGOCIOS

el término "modelo de negocio" ha ganado un amplio uso en la práctica empresarial, la
literatura académica sobre este tema se encuentra fragmentada y algo confusa por las
numerosas y en ocasiones, inconsistentes definiciones. Con este trabajo, se trata de ordenar
aquellos formatos de definiciones que cubren el objetivo de delimitar una metodología de
análisis e identificación de los modelos de negocio, desde las perspectivas de sus definiciones,
componentes, funciones y, sus clasificaciones.
¿PARA QUÉ SIRVE UN MODELO DE NEGOCIO?
Lo primero que nos preguntamos al afrontar el concepto de Modelo de Negocio, es “Que hace
realmente”, “Para que sirve”. Con el fin de dar sentido a esta cuestión, se ha optado por partir
desde una perspectiva que considere estos sistemas como herramientas de presentación y
evaluación de un proyecto empresarial. El punto de partida es argumentar que el modelo de
negocio funciona como un dispositivo narrativo y, al mismo tiempo, como un ejercicio de
cálculo económico. Permite a los emprendedores explorar un mercado y llevar su innovación -
un nuevo producto, una nueva empresa y la red que lo apoya - a la realidad.
Los modelos de negocio se distinguen en la medida en que ofrecen una mezcla de narración
de historias y cálculos. Magretta, (2002) describe los modelos de negocio como "historias" (con
una trama, un conjunto de personajes y sus motivaciones), pero su “narrativa está ligada a los
números" (de ahí la difusión del modelo de negocio y la llegada de la hoja de cálculo). Sostiene
que estas dos dimensiones son fundamentales para el modelo de negocio, ya que, para tener
éxito, un modelo de negocio debe pasar "la prueba narrativa" (¿es la historia coherente?), y "la
prueba de los números" (¿son los números coherentes?).
Como refuerzo de esta idea, Perkmann (2010), en su reflexión sobre el concepto de modelos
de negocio, añade que los mismos, actúan como representaciones que crean efectos
materiales que implican a compradores y proveedores, persuaden a inversores, y gestionan a
empleados.
El concepto del modelo de negocio se interpreta de tres maneras: como narrativas que tratan
de persuadir, 5 como tipificaciones que legitiman, y como formas de instruir.
En el modelo de negocio, las narrativas y los cálculos son complementarios: la narración dibuja
un mundo y justifica la selección de las entidades que deben tenerse en cuenta. La
combinación de las narraciones y el cálculo es especialmente importante en situaciones de
incertidumbre. En estos casos, el valor de los recursos puede ser comprobado, mediante
unidades e instrumentos de medición necesarios para el cálculo, valorados por la contabilidad.
De hecho, es esta misma, la que nos conduce hacia el valor intrínseco del negocio.
El modelo de negocio como un descriptor de narraciones y cálculos económicos, permite
visualizar una de las funciones más utilizadas del modelo de negocio: su divulgación. El
modelo de negocio se dirige a un público objetivo tan diverso como los inversores, periodistas,
socios, clientes o, los mismos estudiantes e investigadores de organización y dirección de
empresas.
La narración y el cálculo que realiza son, de hecho, dirigidas a terceros, como clientes o
inversores, y debe, por tanto, moverse con estos diferentes actores o grupos de interés (desde
ahora denominados “stakeholders”) y la coordinación de sus acciones, (Doganeva, 2009). Por
consiguiente, se considera que el modelo de negocio, en sí, es un ente vivo y dinámico que
traza una trayectoria. Se sostiene que la combinación flexible de las narrativas y los cálculos
en el modelo de negocio permite un circuito de transacciones hacia los stakeholders, lo cual, a
su vez y progresivamente, contribuye a la construcción de la red de la empresa que
representa. Dogavena (2009), propone tres enfoques para interpretar el sentido y la utilidad de
los modelos de negocio desde la perspectiva citada: -
 El primer enfoque define el modelo de negocio en términos generales, como una descripción
de la lógica de una empresa en la creación de valor, es decir, explica cómo una empresa gana
dinero en su cadena de valor y representa el diseño transaccional, la estructura y la gestión,
con el fin de crear valor mediante la explotación de oportunidades de negocio. Responde a las
preguntas de gestión tales como:
"¿Quién es el cliente?", "¿Qué significa el valor para el cliente?", "¿Cómo ganar dinero en este
negocio?", "¿Cuál es la lógica económica subyacente que explica cómo podemos aportar un
valor a los clientes a un coste adecuado? "(Magretta, 2002).
Entonces, esta amplia definición se detalla a veces a través de la identificación de los
componentes del modelo de negocio, que se pueden agrupar en tres bloques. En primer lugar,
la propuesta de valor aclara qué valor se inserta en la oferta de la empresa. En segundo lugar,
la estructura de valor enumera los socios y canales a través del cual el valor es generado y
distribuido. Por último, el modelo de ingresos es la línea inferior de la modelo de negocio:
traduce las dos dimensiones anteriores, en los costes y los flujos de ingresos. 6 - El segundo
enfoque radica en el sentido y utilidad del modelo de negocio como dispositivo de mercado.
Los modelos de negocio se considerarían como el ingrediente y el conjunto de mecanismos
que configuran un mercado. Se trata, por tanto, de dispositivos que median entre los intereses
de los stakeholders y la coordinación de sus acciones dentro de un mercado. 
2.2 Clasificación de los modelos de negocios
Tipos de modelos de negocio Han surgido varios intentos de clasificación de los
modelos de negocio, con el fin de facilitar su comprensión. Algunos autores los
han clasificado según su grado de innovación y funcionalidad (Timmers, 1998) y
otros, según sus grados de control económico e integración (Tapscott, Ticol y
Lowy, 2000). Rappa (2010) los categoriza de una forma más prácti- ca, según la
forma de obtener ingresos: corretaje, publicidad, infomediario, comerciante,
fabricante, de afiliación, de co- munidades y de suscripción.
Osterwalder y Pigneur (2010) categorizaron los modelos de negocio por la
similitud que muestran en la disposición de sus elementos, de acuerdo con la
herramienta Canvas.
Encontraron cinco grandes grupos de modelos de negocio:
1. Desagregados: poseen más de tres propuestas de valor en una misma
organización (por ejemplo, bancos y empresas de telecomunicaciones).
2. Diversificados (long tail): ofrecen gran variedad de pro- ductos de nicho (poco
vendidos) porque poseen poco, o cero, inventario (por ejemplo, Netflix y
YouTube).
3. Múltiples (multi-sided platforms): unen dos o más grupos de clientes, distintos
pero interdependientes (por ejemplo, Google, Visa y Nintendo).
4. Gratuitos: brindan un producto o servicio gratis y cobran las mejoras o
ampliaciones (por ejemplo, Skype y DropBox).
5. Abiertos: crean valor mediante la colaboración de agentes externos (por
ejemplo, Procter & Gamble).
 Encontrar un modelo de negocio puro es muy difícil, pues muchas empresas
crean distintas propuestas de valor y emplean distintos mecanismos de
monetización, lo que crea híbridos. Sin embargo, entender los distintos tipos de
modelos de negocio permite, a quien está pensando en materializar su idea de
negocio, inspirarse y reconocer algunos elementos que pudiese incorporar a su
iniciativa.
1. Modelo Intermediación.
1.1 Mercados Virtuales de Intercambios. Ofrecen un amplio espectro de servicios
que cubren los procesos de transacción desde estudio de mercados, hasta
negociación y distribución. Este tipo de mercados son eMarketplace, esto significa
que es una plataforma digital en donde convergen uno o muchos vendedores y
uno o muchos compradores.
1.2 Compra/Venta – Fulfillment.
La actividad online cubre todo el proceso comercial y logístico. Reciben peticiones
para comprar o vender productos o servicios, incluyen condiciones como precio y
envío.
1.3 Subasta Invertida.
El modelo de negocio de “fije su precio”, también llamado recolección de demanda
está patentado por una empresa que se llama Priceline. El comprador hace una
última (y por lo general firme) oferta por un producto o servicio en específico, y el
corredor busca cómo suplir la necesidad.
1.4 Subasta electrónica (e-Auction).
Realiza subastas para vendedores (individuales o comerciantes). Dentro de las
categorías de Comercio Electrónico, puede utilizarse tanto en B2B como en B2C.
Los productos vendidos en una subasta electrónica pueden ser: perecederos,
correspondientes a un exceso de stock, muy útiles para coleccionistas.
1.5 Distribuidor.
Un sistema mediante el cual a través de catálogos online se relaciona a una gran
cantidad de fabricantes de productos, con gran volumen de 338 INCEPTUM
producción, con compradores minoristas. Este intermediario facilita transacciones
de negocio entre distribuidores franquiciados y sus socios comerciales del canal.
1.6 Agentes o Robots Comparadores de precios.
Es un software agente que se utiliza para buscar precios y disponibilidad de
productos o servicios a través de la red, de acuerdo con las especificaciones del
comprador o para encontrar información muy poco accesible.
1.7 Centro comercial electrónico (e-Mall).
Es una plataforma digital que ofrece “parcelas” en alquiler para que tiendas online
vendan al público. El sistema cobra a cada tienda por la implementación del
servicio y/o honorarios de transacción.
2. Modelo de publicidad.
2.1 Portal.
Normalmente es un buscador o motor de búsquedas que incluye una gran
variedad de contenidos o servicios. Su elevado volumen de tráfico hace que la
publicidad sea rentable y permite la diversificación de servicios del website.
2.2 Clasificados.
Relación de bienes o servicios para ser vendidos o para ser comprados. Cobran
para poner el producto en la lista, pero algunas veces cobran por ser miembro.
2.3 Registro de Usuarios.
Sitios que proveen contenidos que son de acceso gratuito pero exigen a los
usuarios que se registren y que provean datos demográficos. Estos datos son
valiosos para el desarrollo de campañas publicitarias muy segmentadas.
2.4 Modelo Gratuito.
Se ofrecen servicios gratis a los usuarios para atraer y fidelizar personas que
serán los destinatarios de campañas publicitarias.
2.5 Inserción de Anuncio según Palabra Buscada.
Vende el posicionamiento favorable de un anuncio publicitario o frase publicitaria
teniendo en cuenta las palabras que busca el usuario.
2.6 Publicidad Contextual.
Desarrolladores de software freeware (aplicaciones informáticas gratuitas) que
ligan publicidad a sus productos.
2.7 Publicidad Segmentada por los Contenidos.
Google ha sido el pionero. La precisión de la publicidad servida al momento de la
búsqueda se extiende a toda la red de internet. Google identifica el Clasificación
de los modelos de negocio en el comercio electrónico 339 contenido de una
página y muestra a los visitantes anuncios directamente relacionados con el
contenido de la misma.
2.8 Ultramercials.
Los usuarios que quieran ver un contenido exclusivo deben aceptar pasar por las
sesiones de publicidad interactiva que le propondrá el website.
2.9 Redes de Publicidad.
El servicio distribuye banners publicitarios a su red de sitios miembros a fin de
permitir grandes campañas de marketing a los publicistas. Asimismo, pueden
medir su efectividad mediante la información que recogen de los sitios.