Pautas para El Análisis Crítico de La Publicidad - Joan Ferrés

Pautas para el análisis
crítico de la publicidad
Joan Ferrés
“Televisión y Educación”
Cap.10
La necesidad de una metodología
◼ Una aproximación crítica a la publicidad exige
una metodología.
◼ Las propuestas metodológicas están pensadas
para los spot publicitarios, pero son fácilmente
adaptables a la publicidad estática.
◼ Intentan cubrir diversas dimensiones:
informativa, persuasiva, narrativa, estética,
ética.
◼ La publicidad como seducción:
* Para educar en publicidad lo ideal es partir de
los preconceptos que los alumnos tienen sobre
ella. Ej. Lluvia de palabras.
* En una segunda fase → Romper los esquemas
cognitivos de receptores de mensajes
publicitarios.
Ej. Destruir la certeza de
que la publicidad es primordialmente informativa.
* Rehacer los esquemas cognitivos.

◼ Tipología de la publicidad: George Péninou
(1976)
1) De presentación: Es descriptiva, documental y

denotativa. Pretende dar a conocer las cualidades del
producto.
2) De cualificación: Es retórica, connotativa, afectiva,
emocional y pasional. Pretender denotar al producto
promocionado de unos valores añadidos que de
ordinarios no son objetivos.
Desde el punto de vista de apelación al espectador,
Péninou establece 3 categorías:
1) En el régimen del discurso el enunciador se

hace presente de manera explicita en el
mensaje, apelando directamente al destinatario.
Discurso en primera persona.
2) En el régimen de relato se privilegia la anécdota.
El enunciador no esta presente de manera
explicita. El texto hablado suele estar en
tercera persona. No hay persuasión directa ni
ostentación del objeto
3) En el régimen mixto del discurso – relato se
conjugan la presentación y la anécdota. Cuando
un personaje juega los dos papeles al mismo
tiempo.
◼ La estructura narrativa:
* La mayor parte de los spot publicitarios
pertenecen al régimen de relato. Basan toda la
fuerza comunicativa y persuasiva en una
anécdota.
* Debido a la duración, la anécdota debe ser breve
por lo que resulta fácil analizar su estructura
narrativa.
* Se parte de una situación inicial que con
frecuencia es conflictiva y finaliza con su
resolución gracias al producto.
◼ Los personajes: Una buena parte de la capacidad
de seducción proviene de los personajes
representados en los spot.
Hay que analizar: edad, sexo, nivel social, modelos

estéticos, roles sociales, poder adquisitivo, etc.
Y ver que rasgos de estos personajes son
transferidos al producto: su belleza, felicidad,
éxito social o sexual, etc.
Ver si esta relación se insinúa indirectamente como
una relación causa – efecto y su grado de
objetividad.
◼ Entorno físico:
- Cuando el producto se presenta en su contexto
de uso, suele ser porque se pretende destacar su
funcionalidad.
- En otras ocasiones el espacio que rodea al
producto suele ser el soporte de valores
atribuidos por contigüidad.
Ej. Publicidad de automóviles.

La venta de valores
◼ Sobrevivir a la competencia:
“Las mujeres pagan USD 2,5 por una crema para

el cutis, pero no mas de 25 centavos por un jabón.
¿Por qué?. Porque el jabón solo les promete
dejarlas limpias y la crema les promete belleza”
(V. Packard, 1959)
“No compramos zapatos, sino pies bonitos”
(Martineau)
“El alma de un anuncio es una promesa, una gran

promesa”
(Samuel Johnson)
◼ Valores promocionados:
- Felicidad
- Éxito
- Competencia, competitividad
- Libertad
- Sexualidad mercantilizada
- Afán de posesión
- Seguridad, estabilidad
- Riesgo, aventura
- Comodidad
- Lujo, elegancia
- Prestigio, poder
- Marca
- Juventud
- Belleza
- Culto al cuerpo
- Futuro
PROPUESTA METODOLÓGICA
CAP ÍTULO 11
Para el análisis crítico de la publicidad
◼ Metodología para niveles superiores:
1) Punto de partida
Respecto a la publicidad en general:

- Lluvia de palabras a partir del visionado.
- Puesta en común. Reflexión crítica sobre los
términos que han aparecido
Respecto al spot en concreto
- ¿Les ha gustado? ¿Por qué?
- ¿Qué es lo que más les ha gustado? ¿Por qué?¿Y

lo que menos? ¿Por qué?
- ¿Qué nos ha impactado más, la idea o el
tratamiento formal? ¿Por qué? ¿Nos ha seducido
más las imágenes o la banda sonora?
2) Producto y destinatario
- Ver qué producto promociona el anuncio y qué marca.
- Analizar las cualidades objetivas del producto

anunciado.
- Detectar las ventajas que presenta respecto a otros
productos similares.
- Ver cualidades que serían intercambiables con otros
productos similares.
- Descubrir elipsis significativas: características del
producto que no se indican, que se ocultan.
- Analizar tipo de destinatario.
3) Tipo de publicidad:
Desde el punto de vista del tratamiento del

producto:
- De presentación
- De cualificación
Desde el punto de vista de la campaña: Campaña

de expectación, lanzamiento o mantenimiento.
Desde el punto de vista del modelo comunicativo:
- Régimen del discurso: el enunciador hace

explicito su mensaje de presentación.
- Régimen de relato: el mensaje queda
enmascarado por la narración.
- Régimen mixto: se conjugan los anteriores.
4) Análisis narrativo:
La acción
Los personajes
El entorno
5) Sistemas de persuasión
Las técnicas publicitarias

- Analizar que es lo que pretende el anuncio:
¿convencer mediante la lógica o razón?
¿mediante la emoción?
- Delimitar los recursos utilizados para conseguir
el:
efecto sorpresa
efecto razonamiento
Analizar los mecanismos utilizados en cada caso:
- Persuasión directa mediante el razonamiento.
- Persuasión indirecta mediante la creación de

clima de confianza.
- Mecanización
- Criterio de autoridad.
- Recurso de fama, personalidad o realidades

míticas.
- Fetichismo.
La participación emotiva: el espectador participa
emotivamente en la historia a través de…
- Su identificación
- Su proyección
Analizar como redunda en la valoración de los

productos el uso que se hace de estos
mecanismos.
6) Figuras retóricas utilizadas:
- Metáfora
- Metonimia
- Sinécdoque
- Redundancia
- Paradoja
- Elipsis
- Antitesis
- Personificación, etc.
7) Valores promocionados:
- La felicidad
- La libertad
- La identidad
- Competencia
- Necesidad de agradar
- Instinto sexual
- Aventura
- Colectividad
- Belleza, etc.
8) Tratamiento formal:
Delimitar los recursos formales característicos del

lenguaje Audiovisual.
◼ La imagen
◼ El texto verbal
◼ La música y los efectos sonoros
◼ Montaje
◼ Estilo y tono: género y estilo

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Pautas para el análisis

* Rehacer los esquemas cognitivos.

1) De presentación: Es descriptiva, documental y

1) En el régimen del discurso el enunciador se

Hay que analizar: edad, sexo, nivel social, modelos

Ej. Publicidad de automóviles.

“Las mujeres pagan USD 2,5 por una crema para

“El alma de un anuncio es una promesa, una gran

Respecto a la publicidad en general:

- ¿Qué es lo que más les ha gustado? ¿Por qué?¿Y

- Analizar las cualidades objetivas del producto

Desde el punto de vista del tratamiento del

Desde el punto de vista de la campaña: Campaña

- Régimen del discurso: el enunciador hace

Las técnicas publicitarias

- Persuasión indirecta mediante la creación de

- Recurso de fama, personalidad o realidades

Analizar como redunda en la valoración de los

Delimitar los recursos formales característicos del

◼ La música y los efectos sonoros

◼ Estilo y tono: género y estilo

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