Semiología

semiología unidad nº6
Retórica Visual e Ideológica

Llegamos a la última problemática que consideramos básica, para la
comunicación visual: retórica e ideología.
La retórica debe tener como base la verdad y ser una técnica de
persuación. Los sofistas, primeros en prácticar el arte del discurso, no
distinguieron en el mensaje retórico, entre la persuación que pretende
demostrar la verdad y la que manipula. Por ejemplo abundan actualmente,
expresiones como estas: “esto es sólo retórica”, “nuestra participación no se
agota en una simple retórica”, etc.
Actualmente varios investigadores pretenden transferir la retórica
clásica a sistemas visuales de comunicación.
El objetivo de la retórica es persuadir, ¿persuadir de qué?; de algo que el
receptor ignora cuando recibe la información, o bien de algo que conoce pero el
objetivo es llamarlo a la reflexión.
Bonsiepe se pregunta, ¿es posible la comunicación sin retórica?. La

información sin retórica es un ensueño que termina con la ruptura de la
comunicación y el silencio total.
La información “pura” existe para el diseñador únicamente en la
abstracción árida. Tan pronto comienza a dar forma, comienza la infiltración
retórica.
El otro punto que cabe destacar es la íntima relación que la retórica

pareciera tener con la ideología. Atendiendo a la ideología como el resultado
normal del proceso de socialización del individuo. La ideología configura un
sistema de ideas, creencias, valores, normas, vigente en un grupo duradero y
resultado de procesos históricos-sociales.
Consideramos que la relación retórica-ideológica es evidente, la

connotación del significante (retórica) conduce por una línea de continuidad a
la connotación del significado (ideología).
Ejemplifiquemos esta conceptualización con el problema de las
Malvinas, que hemos vivido. Elegiremos una de tantas expresiones retóricas que
surgieron:
Cada uno en lo suyo, respetando lo nuestro.
¿Qué nos muestra el análisis de la ideología implícita? Ideas, valores y
normas, sin solución de continuidad.
Ideas, creencias: existencia de una individualidad personal y unidad
nacional.
Valor: la individualidad y nacionalidad, en interacción.
Norma: respetarlas y cultivarlas.
Llevaremos esta relación retórico-ideológica a los mensajes visuales y,

permítasenos, sin descriminar la figura específica que juega en ellas.
Preguntando ¿es importante que el diseñador tome conciencia de la ideología
hoja nº1
que manifiesta? Consideremos que su función social así lo exige. (ver ejemplos
fotocopia pag. 107)
Las figuras retóricas se han dividido según un sinnumero de criterios, lo

que puede introducir cierta confusión en su transferencia operativa. Po r
ejemplo J. Durand en Análisis de las Imágenes, cuatro categorías: adjunción,
supresión, sustitución e intercambio, a las que agrega relaciones de identidad,
similitud, diferencia, oposición y falsas homologías.
Sin embargo para el tratamiento de las figuras retóricas hemos elegido

como referentes, por considerarlos mas armónicos con nuestro enfoque a
Fontanier y a Bonsiepe (pionero en la elaboración de los fundamentos de la
retórica visual). Las figuras se han definido de muchas formas y no hay ninguna
que goce de cierta generalidad en su aceptación. Fontanier nos la define así:
“Las figuras del discurso son los trazos, las formas o los giros más o
menos notables y de un efecto más o menos felíz, por los cuales el discurso en la
expresión de las ideas, de los pensamientos o de los sentimientos, se aleja más
o menos de lo que hubiese sido la expresión simple o común.”
En el mensaje visual-verbal, el texto permite perfilar la significación de

la imágen polisémica, por esencia. No tiene sentido considerar cual es más
valioso, si el enunciado verbal o el icónico. El ser psíquico se enriquece con este
doble mensaje porque tiene capacidad para esta doble decodificación.
Tampoco tiene sentido exaltar uno u otro, depende del contexto y dentro
de éste, las circunstacias. El texto permite, en general, que la imagen sea
monosémica; la imagen hace posible la captación inmediata y ambos refuerzan
el mensaje.
Las figuras retóricas: Comparación visual-verbal, Analogía visual-

verbal y Metáfora tiene un denominador común: la comparación.
Comparación visual - verbal:

Relación comparativa explícita entre dos significaciones, a fin de exaltar una de
ellas con el apoyo de la otra, por ser esta última más evidente, más conocida,
más impactante.
Por ejemplo: Perfecto como un engranaje, texto relativo a la fabricación de
unos productos y subproductos.
hoja nº2
Comparación visual - verbal:

Relación comparativa explícita entre dos significaciones, a fin de exaltar una de
ellas con el apoyo de la otra, por ser esta última más evidente, más conocida,
más impactante.
Por ejemplo: Perfecto como un engranaje, texto relativo a la fabricación de
unos productos y subproductos.
hoja nº3
Analogía visual - verbal:

Según su etimología significa proporción, semejanza. Es decir, que en su
acepción general responde a una analogía de proporcionalidad.
Por ejemplo: la presentación de un nuevo antibiótico con el siguiente texto: Un
golpe devastador al mundo bacteriano. Acompañado con una imagen
fotográfica, a modo de testimonio, de la bomba atómica.
El mensaje visual - verbal se resuelve en el poder destructor del medicamento
en el mundo bacteriano.
hoja nº4
Metáfora:
De acuerdo con su etimología (llevar más allá), significa algo distinto de lo
expresado inmediatamente. Pero en la metáfora cobra singular importancia la
connotación.
En la Comparación visual-verbal, las formas gramaticales están presentes
([como] o cualquier otro término semejante), en la Analogía y en la Metáfora se
han suprimido.
En síntesis, la relación de semejanza en la metáfora es simbólica, en la analogía
signica.
hoja nº5
Metonimia visual-verbal:
De acuerdo con su etimología significa cambio de nombre. ¿Cómo se cumple
este cambio?. Mediante el empleo de una imagen-signo que representa algo en
relación inmediata con el texto.
La metonimia es muy rica en distinciones como:
La causa por el efecto (o viceversa); por ejemplo graficar la gesta de la
independencia con la figura de San Martín (causa).
El afiche del mundial ´78 que representa el abrazo característico después del
gol (efecto).
Metonimia
causa por el efecto
hoja nº6
*El instrumento o herramienta por la actividad.
*El continente por el contenido. Es decir cualquier envase en vez de su

contenido; también un lugar por sus habitantes.
Metonimia
Continente por el contenido
La tarea era ilustrar los 70 años,
de Mario Vargas Llosa
dedicados básicamente a las letras
Metonimia de la cosa: Consiste en representar una persona o un ser animado

con aquello que el es característico, pero no esencial.
Por ejemplo: visualizar los Reyes Magos con las coronas y el tubante,
respectivamente.
hoja nº7
Metonimia
hoja nº8
Sinécdoque (parte-todo)
Cadena visual-verbal
hoja nº9
Cadena visual-verbal
Especificación verbal
hoja nº10
Fusión visual
Sustitución visual verbal

hoja nº11
Mediación asociativa
Mediación asociativa
Exageración visual
hoja nº12
Ironía
Tipografía
hoja nº13
Tipografia
hoja nº14

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Retórica Visual e Ideológica

Bonsiepe se pregunta, ¿es posible la comunicación sin retórica?. La

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Las figuras retóricas se han dividido según un sinnumero de criterios, lo

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En el mensaje visual-verbal, el texto permite perfilar la significación de

Las figuras retóricas: Comparación visual-verbal, Analogía visual-

Comparación visual - verbal:

Comparación visual - verbal:

Analogía visual - verbal:

*El instrumento o herramienta por la actividad.

*El continente por el contenido. Es decir cualquier envase en vez de su

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Sustitución visual verbal

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