475 77 PB
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Universidad
University & Enterprise Journal &Empresa
Escuela de Administración - enero-junio 2021 - Vol. 23, Núm. 40 - Bogotá, D.C. ISSN 0124-4639 / ISSNe 2145-4558
doi: https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/ue2340
IB–Índice bibliográfico. Clarivate: Emerging Sources Citation Index –ESCI; IBN-Publindex de Colciencias (B);
BBCS–Bases bibliográficas con comité de selección. Research Data Bases –EBSCO: Fuente Académica Premier, Fuente Académica Plus; Citas Lati-
noamericanas en Ciencias Sociales y Humanidades–CLASE;
Red de Revistas Científicas de América Latina y El Caribe, España y Portugal–RedALyC;
Directory of Open Access Journals–DOAJ; Dialnet de la Universidad de la Rioja;
Red Iberoamericana de Innovación y Conocimiento Científico –REDIB;
Clasificación Integrada de Revistas Científicas–CIRC (Ciencias sociales–C); SciELO Colombia.
ASESORES CIENTÍFICOS
Dirección Gerencia
Estrategia Talento humano
Carlos Alberto Rodríguez Romero, Ph.D. María Luisa Salanova Soria, Ph.D.
Universidad Nacional de Colombia, Sede Bogotá (Colombia) Universitat Jaume I (España)
Merlin Patricia Grueso Hinestroza, Ph.D. Mercedes Ventura Campos, Ph.D.
Universidad del Rosario (Colombia) Universitat Jaume I (España)
Editorial
Editorial
En nuestra revista Universidad & Empresa (U&E) iniciamos el 2021 mejorando
cada día nuestra curaduría, con el fin de establecernos como un centro donde se
encuentren resultados de investigación que aporten a la generación, conservación,
desarrollo, crítica y difusión del conocimiento científico. Así, buscamos ajustarnos
a los estándares internacionales para ofrecer un sello de calidad de los trabajos
aquí publicados. Igualmente, celebramos nuestra clasificación en la categoría de B
de Publindex (Colciencias), resultado de la convocatoria 2020 para indexación de
revistas científicas colombianas especializadas.
Esperamos que este número sea del agrado e interés de las comunidades investigativa,
educativa y de práctica en el campo de los estudios organizacionales y administrativos.
Confiamos, además, en que los artículos que lo componen generen diversos aportes
efectivos y positivos a nuestra sociedad.
Resumen
Se evaluó la calidad del servicio (cs) y el grado de satisfacción del cliente (sc) en 49 restaurantes del
destino turístico de Todos Santos (México), en términos de género. La metodología utilizada fue mediante
la evaluación de percepciones de instalaciones, accesibilidad, capital humano, atmósfera y comida. Se
demostró que la cs incide positivamente en la sc con correlación de 0.896 en hombres y de 0.809 en
mujeres. Se acepta que la cs en clientes masculinos no presenta diferencia significativa con respecto a
las especialidades restauranteras, ya que, al hacer un análisis de varianza con una f calculada de 2.42,
no rebasa al valor crítico de f (2.8661). Por último, se acepta que la cs en clientes femeninos no presenta
diferencia significativa con respecto a las especialidades restauranteras con diferencia significativa de cs
por parte de los consumidores extranjeros en el análisis de varianza con una f calculada de 1.24, que no
rebasa al valor crítico de f (2.8661).
Palabras clave: calidad; servicio; satisfacción; restaurantes; percepciones; comensales.
Abstract
The quality of service and degree of customer satisfaction were evaluated in 49 restaurants in the tourist des-
tination of Todos Santos, Mexico, in terms of gender. The methodology used was the evaluation of facilities
perceptions, accessibility, human capital, atmosphere, and food. sq showed a positive impact on cs with a
correlation of .896 in men and .809 in women. It is accepted that the quality of service in male customers does
not differ significantly from the restaurant specialties since when doing a variance analysis with a calculated f of
2.42, it does not exceed the critical value of f (2.8661). Finally, it is accepted that the quality of service in female
customers does not differ significantly from restaurant specialties with a significant difference in the quality of
service for foreign consumers. In the analysis calculated f of 1.24 does not exceed the critical value of f (2.8661).
Keywords: Quality; services; satisfaction; restaurants; perceptions; diners.
Resumo
Avaliou-se a qualidade do serviço e o grau de satisfação do cliente em 49 restaurantes do destino turístico de Todos
Santos, México por conceito de gênero. A metodologia utilizada se deu mediante a avaliação de percepções sobre
as instalações, acessibilidade, recurso humano, ambiente e comida. Demonstrou-se que a cs incide positivamente
sobre sc com uma correlação de 0.896 em homens e 0.809 em mulheres. Conclui-se que a qualidade do serviço
em clientes masculinos não apresenta diferença significativa em relação às especialidades do restaurante, já que
a análise de variância com um valor de f calculado de 2.42 não foi superior ao valor crítico de f (2.8661). Por fim,
aceita-se que a qualidade de serviço para clientes femininos não apresenta diferença significativa em relação às
especialidades do restaurante com diferença significativa de qualidade de serviço por parte de clientes estrangeiros,
com análise de variância com valor f calculado de 1.24 que não excedeu o valor de f crítico (2.8661).
Palavras-chave: qualidade; serviço; satisfação; restaurantes; percepções; comensais.
Introducción
Un análisis profundo del sector restaurantero dentro de una economía basada estrictamente
en el ámbito turístico es significativo para todos aquellos tomadores de decisiones dentro
de las empresas inmiscuidos en este medio. Lo anterior se entiende, ya que los clientes son
cada vez son más exigentes y estrictos en todo aquello que se relaciona con los servicios que
exigen y demandan a los oferentes de alimentos y bebidas. Ante un panorama cada vez más
complejo y ante una situación de continuo desafío que enfrentan los nuevos negocios de este
segmento empresarial, analizar de forma continua la calidad en el servicio y la satisfacción
del cliente coadyuva a visualizar estos negocios desde una perspectiva más estratégica y
puntual (estudio, identificación y evaluación) y a analizar cuáles son aquellos factores que
impactan de manera más significativa, obviamente, bajo la estricta percepción del cliente.
Kotler y Armstrong (2013) citan que el cliente, a través de las percepciones, va formando
e incidiendo en un comportamiento de compra; debido a esto, las empresas pueden mate-
rializar el desarrollo de indicadores que reflejen el grado de satisfacción de sus clientes.
Estos autores citan la satisfacción del cliente como el estado de ánimo de una persona
que resulta de comparar sus expectativas con el rendimiento percibido de un producto
o servicio, lo que constituye los beneficios futuros de la empresa. Por otra parte, Moliner
Cantos (2001) menciona que las empresas están obligadas a resaltar la importancia del
servicio prestado y, más concretamente, a tomar en consideración la evaluación de la
calidad del servicio como una fuente de valor en consumidores cada vez más exigentes
que buscan productos y servicios para satisfacer sus necesidades, ofreciéndoles más y
mejores resultados.
Por otra parte, es importante mencionar que las evaluaciones de los clientes hacia la
calidad del servicio son de carácter prioritario para aquellas empresas con un enfoque al
servicio (Cronin & Taylor, 1994; Jain & Gupta, 2004; Oftir & Simonson, 2001). En este sentido,
la satisfacción del cliente incide de forma significativa al tener una mayor base de clientes
(Aeker & Jacobson, 1994; Gilbert et al., 2004; Gilbert & Veloutsou, 2006). Desde una pers-
pectiva estratégica para el plan de una empresa, la calidad en el servicio y la satisfacción del
cliente son dos mecanismos de enorme relevancia en el momento de trazar como objetivos
posicionarse en el mercado y generar mayores beneficios. Zárraga et al. (2018) mencionan
que entre la calidad en el servicio y la satisfacción del cliente existe una relación positiva: la
satisfacción del cliente es la evaluación de la calidad en el servicio, lo que al mismo tiempo
define su complementariedad en la oferta de mercado.
de servicio en restaurantes del cliente masculino y del cliente femenino por medio del
modelo servperf de Cronin y Taylor (1994), para conocer la incidencia sobre la satisfacción
del cliente por género; así mismo, como objetivo específico de la investigación se buscó
analizar la existencia de diferencia significativa en la calidad en el servicio percibido entre
clientes masculinos vs. nacionales femeninos.
1. Revisión de literatura
Akbaba (2006) menciona que la calidad en el servicio se define como el resultado exis-
tente de comparar las expectativas de los clientes y sus percepciones durante el proceso
de servicio o la forma en que se proporcionan los servicios. Por otra parte, se menciona
que percibir la calidad del servicio no solamente es importante, debido al comparativo
existente de las expectativas con el servicio realmente experimentado (Conrad et al., 2005;
Wilkins et al., 2007). Lo comentado fortalece en gran medida el estudio de las epectativas
de los clientes, ya que proporciona un horizonte estratégico de servicio, al minimizar la
incertidumbre operativa existente y, de la misma manera, proporciona a los tomadores
de decisiones una ventaja en la búsqueda de valor agregado a sus productos y servicios
ofertados a su mercado de consumo, cada vez más exigente y demandante.
La calidad del servicio se puede visualizar estratégicamente para las empresas con el
propósito de definir la estructura y funcionalidad a nivel organizacional dentro de los
parámetros que se consideren entre las expectativas, las percepciones y las principales
necesidades de los clientes. En este sentido, el capital humano funge como un factor
preponderante para garantizar la calidad del servicio ofertado (Hernández de Velazco
et al., 2009). Ryu y Han (2011) mencionan que para la mayoría de los clientes que buscan
una experiencia memorable al salir a consumir alimentos el solo hecho de salir no es
suficiente, por lo que hay factores inherentes al proceso de servicio que pueden provocar
una experiencia inolvidable.
hasta el momento en el que se le pide que la defina. Entonces, de repente, parece que
nadie lo sabe”. Sin embargo, se debe reconocer que la satisfacción del cliente cuenta con un
elemento en común en todas y cada una de sus definiciones: es considerada un proceso de
evaluación en el consumo con resultados positivos o negativos. Por otra parte, Gardial et al.
(1994) y Yi (1991) mencionan que las diferencias acerca de sus atributos dificultan en gran
medida su sola definición, así como el desarrollo de metodologías que faciliten su pondera-
ción e interpretación en su presencia dentro de los casos de estudio.
2. Metodología
Para cumplir el objetivo general de esta investigación fue necesario adaptar el cuestio-
nario previamente validado por Vera y Trujillo (2009, 2017) donde se valora la calidad en
el servicio, incluyendo cinco dimensiones de estudio: instalaciones, accesibilidad, capital
humano, atmósfera y comida. Cada una de las dimensiones de la calidad en el servicio se
midió a partir de la media obtenida de 3 a 5 ítems.
Una vez que se diseñó la encuesta y las escalas de valoración para la calidad en el servicio
y la satisfacción del cliente, el siguiente paso fue explorar la consistencia interna de la
encuesta (Hernández Baeza et al., 2013; Hernández Sampieri et al., 2014). Por consiguiente,
se realizó un muestro piloto de 15 encuestas (tres por especialidad) para establecer la
consistencia interna mediante la estimación del alfa de Cronbach (Bonnet, 2002):
Donde:
α = alfa de Cronbach
k = número de ítems
Durante esta etapa fue necesario hacer un planteamiento tipo transeccional correlacional
(Hernández Sampieri et al., 2014). Al obtener las valoraciones de la calidad del servicio
por especialidad y por dimensión, los datos recolectados se procesaron con el software
Minitab, versión 17. En el programa se obtuvo la media muestral, con intervalos de con-
fianza para las medias (nivel de confianza del 95 %), de modo tal que se pudiera describir
el comportamiento promedio de la calidad del servicio.
Adicionalmente, con los datos anteriores se realizó una serie de análisis de varianza
(Anova de un factor; Anderson et al., 2018) mediante el software ibm spss Statistics, versión 23,
bajo la siguiente hipótesis genérica de investigación: las medias en cada una de las dimen-
siones de la calidad del servicio no son significativamente diferentes por género en los cinco
tipos de especialidades en los restaurantes, considerando como supuesto que los restaurantes
enfrentan una alta competencia. Esto permite evaluar si una especialidad de restaurante
difiere de forma significativa (es mayor o menor a la media percibida por los clientes), dada
la dimensión de interés.
Para el análisis de correlación entre la calidad del servicio y la satisfacción del cliente,
se utilizó el coeficiente de correlación lineal de Pearson (Anderson et al., 2018), tomando
como variable independiente la calidad en el servicio y como variable dependiente la
satisfacción del cliente. Las correlaciones se desarrollaron por especialidad. Finalmente,
de manera global, se realizó una correlación tomando en cuenta las cinco especialidades
(n = 5) con el mismo arreglo bivariado (x, y) anterior.
3. Resultados
Hombres Mujeres
Especialidades Coeficiente de Coeficiente de
R2 R2
correlación correlación
Mexicana 0.8839 0.7812 0.8092 0.6548
Italiana 0.8628 0.7444 0.9422 0.8877
Japonesa 0.8654 0.7489 0.8820 0.7779
Mariscos 0.9537 0.9095 0.8996 0.8093
Internacional 0.8709 0.7584 0.9112 0.8302
Para dar contraste a la H3, fue necesario un Anova, a fin de determinar si existía o no
diferencia significativa entre las especialidades restauranteras en el momento de evaluar
la calidad del servicio. Tal información puede ser procesada al revisar la tabla 3, donde se
citan las medias de la calidad del servicio en las distintas especialidades de restaurantes
en Todos Santos:
Tabla 4. Análisis de varianzas en las medias de la calidad del servicio en el segmento masculino
por especialidad.
Para dar contraste a la H4, al igual que en la H3, fue necesario un Anova, a efecto de
determinar si existía o no diferencia significativa entre las especialidades restauranteras
en el momento de evaluar la calidad del servicio. Tal información puede ser procesada
al revisar la tabla 5, donde se citan las medias de la calidad del servicio en las diferentes
especialidades de restaurantes en Todos Santos.
Tabla 6. Análisis de varianzas en las medias de la calidad del servicio en el segmento femenino
por especialidad
Como se puede observar en la tabla 7, hay dos maneras de analizar la calidad del
servicio en este trabajo de investigación: la primera, por especialidad, y la segunda, por
dimensión. En la primera puede ser bajo un criterio de medias en el que la especialidad
internacional cuenta con la calificación más alta asignada por las percepciones del seg-
mento masculino, con 6.34; mientras que la especialidad de mariscos tan solo alcanza un
promedio de calidad del servicio de 6.02. En lo que corresponde a las dimensiones, la
comida es aquella mejor evaluada con una percepción promedio de 6.35; entre tanto, el
capital humano fue la más baja, con 6.07. En el mismo segmento, pero ahora en el área
de la satisfacción del cliente evaluado, los resultados se muestran en la tabla 8.
Media de
Mexicana Italiana Japonesa Mariscos Internacional
dimensiones
Instalaciones 6.26 6.17 5.52 6.21 6.24 6.08
Accesibilidad 6.2 6.36 6.02 5.54 6.09 6.04
Capital humano 6.28 4.94 5.99 5.56 6.36 5.83
Atmósfera 6.59 6.57 5.81 5.57 6.31 6.17
Comida 6.35 6.56 6.07 6.46 6.44 6.38
Media de las
6.34 6.12 5.88 5.87 6.29
especialidades
tan solo alcanza un promedio de calidad del servicio de 5.86. En lo que corresponde a las
dimensiones, la comida es aquella mejor evaluada con una percepción promedio de 6.19;
por otra parte, el ámbito del capital humano fue la percepción promedio más baja, con
5.73. En el mismo segmento, pero ahora en el área de la satisfacción del cliente evaluado,
los resultados se muestran en la tabla 10.
Tabla 10. Evaluación de la satisfacción del cliente en el segmento femenino por especialidad y
dimensión
Media de
Mexicana Italiana Japonesa Mariscos Internacional
dimensiones
Instalaciones 6.41 5.93 5.8 6 6.33 6.09
Accesibilidad 6.23 6.71 6.2 5.57 6.13 6.17
Capital humano 6.5 5.21 6.25 5.71 6.53 6.04
Atmósfera 6.64 6.71 5.95 5.79 6.53 6.32
Comida 6.59 6.64 6.6 6.64 6.87 6.67
Media de las
6.47 6.24 6.16 5.94 6.48
especialidades
Para finalizar, se calculó la incidencia global de la calidad del servicio sobre la satis-
facción del cliente y se obtuvieron los promedios de los juicios de valor de hombres y
mujeres. Tales resultados se muestran en la tabla 11.
Tabla 11. Incidencia de la calidad del servicio sobre la satisfacción del cliente por especialidad y
dimensión
4. Discusión
mismo tenor, Bitner (1992) cita que un adecuado ambiente es de suma importancia en el
proceso de decisión de compra previa, ya que motiva y estimula al cliente a consumir y, de
la misma manera, influye positivamente en el comportamiento posterior al consumo, de tal
modo que esto se ve reflejado en una positiva evaluación de la satisfacción.
Otro factor que debe analizarse dentro de este artículo es aquel relacionado con la
calidad de la comida. Este es uno de los más críticos dentro de la oferta gastronómica y
de la productividad (Sulek & Hensley, 2004), y dentro de los resultados obtenidos el que
mejor evaluación tuvo. La calidad de la comida se define como una de las dimensiones de
mayor peso, en términos de lealtad del cliente, y toma el papel, al mismo tiempo, como
un predictor básico en los niveles de consumo posterior de los clientes (Jang & Ha, 2010).
A lo comentado se debe mencionar que cuando los clientes realizan el comparativo con
otras dimensiones a la oferta de servicios de los restaurantes, es la calidad de la comida el
componente con mayor aportación a la satisfacción del cliente (Kisang & Heesup, 2010). Al
mismo tiempo, Namkung y Jang (2007) mencionan que existe una relación positiva entre
la calidad de la comida y la satisfacción del cliente, al evaluar el nivel de incidencia en tér-
minos conductuales. En relación con el comportamiento repetitivo de compra, la calidad de
la comida es el factor de mayor importancia al evaluar su satisfacción y provoca al mismo
tiempo un proceso de comunicación viral a otros clientes que pueden ser analizados bajo
una perspectiva de economía de redes (Al-Tit, 2015).
Spreg y MacKoy (1996) trabajaron sobre los argumentos conceptuales detrás de la distinción,
e investigaron la relación entre la calidad del servicio y la satisfacción, probando un modelo
de calidad de servicio y satisfacción modificado de Oliver (1997). Los resultados indicaron que
su modelo modificado se ajustaba bien a los datos cuando la calidad del servicio percibida era
un antecedente de satisfacción. Por otra parte, Lee et al. (2000) mencionaron que la dirección
del impacto entre la calidad del servicio y la satisfacción provoca fidelidad en el cliente. Lo
comentado fortalece en gran medida que la calidad de servicio percibida es un antecedente
de la satisfacción, y no en viceversa. De acuerdo con estos hallazgos, Ting (2004) citó que
la calidad del servicio explica mejor la satisfacción del cliente, y el coeficiente de la ruta de la
calidad del servicio a satisfacción es mayor que el coeficiente del camino desde la satisfacción
del cliente hasta la calidad del servicio en la industria de servicios.
Todo lo comentado fortalece los resultados que se pudieron encontrar para contrastar la
H1, que citaba que las medias de la calidad en el servicio percibido por el segmento mas-
culino inciden de modo fuerte en la satisfacción del cliente, y la H2 en la que las medias de
la calidad en el servicio percibido por el segmento femenino inciden de manera fuerte en la
satisfacción del cliente. Inferencialmente, la tabla 2 presentó los coeficientes de correlación
de Pearson calculados todos por encima de 0.80; es decir, como citan Murad y Ali (2015),
Muhammad et al. (2016), Almohaimmeed (2017) y Sureshchandar et al. (2002). Ellos reportan
una correlación positiva entre la calidad en el servicio (variable independiente) y la satisfac-
ción del cliente (variable dependiente). No obstante, Sureshchandar et al. (2002) sostienen
que a pesar de haber dicha correlación matemática, no puede asociarse de manera causal,
sino como una coicidencia, debido a que por concepto son independientes.
Conclusiones
Este trabajo de investigación concluye bajo los siguientes criterios: la H1 citó que las
medias de la calidad en el servicio percibido por el segmento masculino inciden de modo
fuerte en la satisfacción del cliente. Se acepta, ya que al hacer el cálculo del coeficiente
de correlación de Pearson en todas y cada una de las especialidades, se obtuvieron los
siguientes resultados: especialidad mexicana (0.8839), especialidad italiana (0.8628), espe-
cialidad japonesa (0.8654), especialidad de mariscos (0.9537) y especialidad internacional
(0.8709). En lo concerniente a la H2, en la cual se citó que las medias de la calidad en el
servicio percibido por el segmento femenino inciden de manera fuerte en la satisfacción del
cliente, se acepta, ya que al hacer el cálculo del coeficiente de correlación de Pearson en todas
y cada una de las especialidades se obtuvieron los siguientes resultados: especialidad mexi-
cana (0.8092), especialidad italiana (0.9422), especialidad japonesa (0.8820), especialidad de
mariscos (0.8996) y especialidad internacional (0.9631). Cabe agregar en estos parámetros
que al generalizar las especialidades para evaluar los fenómenos de estudio, en el segmento
masculino se encontró una incidencia de 0.89; mientras que en el apartado femenino fue de
0.80. Lo anterior demuestra, a través del cálculo del coeficiente de correlación de Pearson, un
fuerte nivel de incidencia de la calidad del servicio con respecto a la satisfacción del cliente en
las diferentes especialidades de restaurantes en el “pueblo mágico” de Todos Santos (México).
Con respecto a la H3, donde se citó que las medias de la calidad en el servicio percibido
de los clientes masculinos no presentan diferencia significativa con respecto a las diferentes
especialidades restauranteras, se acepta, pues en el análisis de varianzas que se hizo en
el estudio se encontró, a través de la prueba de Fisher (f), que la f calculada fue de 2.42
y estuvo por debajo de la f crítica, con 2.86; además, el valor p del estudio fue de 0.0818,
que es superior al valor de significancia (0.05). Por otra parte, la H4 citó que las medias de
la calidad en el servicio percibido de los clientes femeninos no presentan diferencia signi-
ficativa con respecto a las diferentes especialidades restauranteras. Se acepta, ya que en el
análisis de varianzas que se hizo en el estudio se encontró, mediante la prueba de Fisher (f),
que la f calculada fue de 1.24 y estuvo por debajo de la f crítica, con 2.86; además, el valor
p del estudio fue de 0.32 que es superior al valor de significancia (0.05).
No se debe olvidar que para que un destino turístico sea competitivo, hoy en día es tras-
cendental, en términos de calidad, servicios, productos, imagen, diseño, entre otros factores,
establecer un criterio de mejora continua enfocado en los consumidores, ya que esta es la
forma con la que es posible mostrar la suficiente capacidad, no solo para participar en un
proceso de satisfacción de visitantes, sino para generar crecimiento y desarrollo a través de
la ejecución eficiente de sus principales actividades en los distintos estratos económicos. La
actividad turística no resulta ajeno a este nuevo entorno y el estrato restaurantero debe
afrontar también el reto de la competitividad en productos, y con más razón, en destinos
turísticos a través de un trabajo colectivo.
Por último, se debe recalcar que esta investigación no solamente debe ser visualizada
como un análisis situacional alrededor de la calidad en el servicio percibido y de la satis-
facción del cliente en el destino turístico de Todos Santos (México), sino como el punto
de partida para un análisis de tipo estratégico, donde se revisen de manera minuciosa
todos y cada uno de los factores que inciden en mayor o menor medida en la satisfacción
de los comensales. A través de un uso adecuado de la mercadotecnia será posible para
posteriores investigaciones que coadyuven en la mejora continua de estos negocios tanto
para su posicionamiento como su desarrollo organizacional.
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Anexo. Encuesta
n.º Ítems Percepción
1 Las características físicas del restaurante son idóneas para mi comodidad
2 El confort en el mobiliario y espacios propician mi comodidad
3 La limpieza de las instalaciones es de mi total agrado
4 Estoy satisfecho con las instalaciones del restaurante
5 El restaurante se encuentra en un sitio bien ubicado de la ciudad
6 En el restaurante existen opciones diversas de pago (tarjeta y efectivo)
7 En el restaurante hay facilidades de estacionamiento
8 Estoy satisfecho con la accesibilidad del restaurante
9 Al llegar al restaurante me ofrecen un trato cordial en la bienvenida
10 El aspecto físico del personal que brinda el servicio es agradable a la vista.
El personal cuenta con un alto grado de conocimientos sobre los alimentos ofertados en el
11
restaurante
12 El personal atiende de manera eficiente mis demandas de servicio solicitado al restaurante
13 El personal me trata con familiaridad y entendimiento de mis necesidades
14 Estoy satisfecho con el capital humano del restaurante
15 La iluminación del restaurante es adecuada y confortable
16 La música de fondo, así como los monitores de televisión son acorde al tipo de restaurante
17 Me siento cómodo con el tipo de clientes que asisten al restaurante
18 Al entrar al restaurante la percepción de los olores es agradable a mi persona
19 El clima del restaurante es propicio para mi total comodidad
20 Estoy satisfecho con la atmósfera del restaurante
21 Los alimentos y bebidas del restaurante tienen un sabor y olor agradable
22 La presentación de los alimentos es muy atractiva
23 Los alimentos ofertados por el restaurante se perciben limpios desinfectados
24 Los alimentos y bebidas cuentan con un aroma agradable al olfato
25 Los alimentos presentan una temperatura adecuada para su consumo
26 Estoy satisfecho con la comida del restaurante
Exploración de las
experiencias memorables
y la fidelización en las
ventas por catálogo*
Simón Tamayo Buitrago**
María Claudia Mejía-Gil***
Lina María Ceballos****
Fecha de recibido: 9 de diciembre de 2019
Fecha de aprobado: 19 de septiembre de 2020
Para citar este artículo: Tamayo Buitrago, S., Mejía-Gil, M. C., & Ceballos, L. M. (2021).
Exploración de las experiencias memorables y la fidelización en las ventas por catálogo.
Revista Universidad & Empresa, 23(40), 1-34. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.
edu.co/empresa/a.8548
Resumen
A pesar de la importancia del canal comercial de venta directa en países latinoamericanos, como Colombia,
pocas investigaciones abordan el tema. Con el fin de aportar al entendimiento de este canal, esta investigación
* Este artículo está basado en el trabajo de grado entregado por el primer autor para obtener el título de la Maestría en
Mercadeo en la Universidad eafit (Colombia).
** Administrador de Negocios, especialista en Mercadeo y magíster en Mercadeo, títulos obtenidos en la Universidad eafit
de Medellín (Colombia). Actualmente, es profesor de cátedra de Mercadeo en la Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas de la Universidad de Medellín (Colombia). Correo electrónico: [email protected]
*** Ingeniera de Producción de la Universidad eafit (Colombia) y especialista en Gerencia de Mercados Globales de la Escuela
de Ingeniería de Antioquia (Colombia). Con Maestría en Antropología Social y PhD en Ciencias Sociales de la Universidad de
Antioquia. Actualmente es profesora asistente del Departamento de Mercadeo de la Universidad eafit. Investigadora del grupo
Recursos Estratégicos, Región y Dinámicas Socioambientales (Rerdsa) de la Universidad de Antioquia y del Grupo de Estudios en
Mercadeo (gem) de la Universidad eafit. Correo electrónico: [email protected]. orcid: https://orcid.org/0000-0003-4162-6635
**** Ingeniera de Producción de la Universidad eafit (Colombia) con mba de la University of Wales, Institute Cardiff (Reino Unido) y
PhD en Consumer, Apparel and Retail Studies de la University in North Carolina in Greensboro (Estados Unidos). Actualmente
es profesora titular del Departamento de Mercadeo de la Universidad eafit. Investigadora del Grupo de Estudios en Mercadeo
(gem) de la Universidad eafit. Correo electrónico: [email protected]. orcid: https://orcid.org/0000-0001-5024-2591
tuvo como objetivo explorar las experiencias memorables de las vendedoras por catálogo y su importancia en la fide-
lización con sus empresas gestoras. Este estudio de enfoque etnográfico se concentra en doce vendedoras, mujeres
de diferentes edades y residentes del Área Metropolitana de la ciudad de Medellín, de los niveles socioeconómicos
medio y mediobajo, por ser las variables demográficas más usuales de las vendedoras de venta directa en este con-
texto. Por medio de entrevistas a profundidad y observación participante, se encontraron dos perfiles de vendedoras:
Jóvenes Independientes y Mamás Entusiastas, según diferentes variables como intereses personales, motivaciones e
inhibidores. En los perfiles se identificaron también los factores y experiencias memorables que se relacionan con
la fidelidad con las ventas por catálogo. Esta investigación busca generar una reflexión para entender qué se debe
tener en cuenta en las estrategias de fidelización dentro del canal de venta directa, partiendo de la comprensión de
las motivaciones de las vendedoras para la búsqueda de su mayor beneficio.
Palabras clave: venta directa; fidelización; experiencias memorables; ventas; marketing de experiencias.
Abstract
Despite the importance of direct selling as a retail channel in Latin American countries, such as Colombia, limited
research addresses the topic. In order to contribute to the understanding of this channel, this research aims to ex-
plore the memorable experiences of direct selling consultants and their importance in strengthening loyalty with the
promoter companies. This ethnographic study focuses on 12 female consultants from different age groups residing
in the metropolitan area of Medellin. The sample was comprised of women from both medium and medium-low so-
cioeconomic levels, as these are the most usual demographic variables of direct selling consultants in this context. By
using in-depth interviews and participant observation, two consultant profiles were found in accordance with different
variables such as personal interests, motivations, and inhibitors: Young & Independent and Enthusiastic Moms. In these
profiles, factors and memorable experiences related to loyalty with direct selling were also identified. This research
promotes reflection to better understand the main elements that should be considered in the implementation of loyalty
strategies of the direct selling channel, including the motivations driving the consultants’ greatest benefit.
Keywords: Direct selling; loyalty; memorable experiences; sales; experience marketing.
Resumo
Apesar da importância do canal comercial de venda direta em países latino-americanos, como Colômbia, poucas
investigações abordam o tema. Com o intuito de contribuir para o entendimento deste canal comercial, o presente
estudo tem como objetivo explorar as memoráveis experiências de vendedoras por catálogo e sua importância na
fidelização com sus empresas gestoras. Este estudo, de enfoque etnográfico se concentra em 12 vendedoras, mu-
lheres de diferentes idades e residentes da área metropolitana da cidade de Medellín, de níveis socioeconômicos
médio e médio-baixo, por serem as variáveis demográficas mais comuns dentre as vendedoras de venda direta
neste contexto. Por meio de entrevista de profundidade e observação participativa se encontraram dois perfis de
vendedoras: Jovens Independentes e Mães Entusiastas, conforme diferentes variáveis como interesses pessoais,
motivações e inibidores. Nestes, se identificaram também os fatores e experiências memoráveis que se relacionam
com a fidelidade nas vendas por catálogo. Esta investigação busca gerar uma reflexão para compreender o que
deve ser levado em consideração na elaboração de estratégias de fidelização dentro do canal de venda direta,
partindo da compreensão das motivações das vendedoras buscando seu maior beneficiamento.
Palavras-chave: venda direta; fidelização; experiências memoráveis; vendas; marketing de
experiências.
Introducción
La Asociación Colombiana de Venta Directa (Acovedi, 2019a) define la venta directa como
un canal de comercio por medio del cual se busca dar una asesoría detallada para cerrar un
negocio de compra-venta, que se conoce como un “negocio de gentes”, porque se considera
que es fácil ser parte de este. A nivel informal, este canal es llamado generalmente ventas
por catálogo. Según la revista Portafolio (2019), la venta directa es uno de los negocios
con mayor crecimiento en Colombia en los últimos años. Ello se debe a que por este canal
se comercializan productos como bebidas, ropa, artículos de hogar, cuidado personal,
fragancias, joyería, alimentos, accesorios, entre otros, los cuales se ven beneficiados por
su participación en este canal, porque ha jalonado sus ventas por encima de otros canales.
Hoy por hoy, son cada vez más los hogares colombianos que compran por venta directa.
Chu & Segre, 2010). Sin embargo, no se han encontrado estudios disponibles enfocados en
la fidelización de los vendedores, y menos, en regiones como Iberoamérica.
En países como Sudáfrica, que comparte con Colombia su contexto de alta desigualdad
(Amnistía Internacional, 2018), se han estudiado las implicaciones sociales y el benefi-
cio que existe en el empoderamiento de las mujeres a través de la venta por catálogo
(Crittenden et al., 2018). Lograr dicho empoderamiento partiendo del impacto de las
experiencias memorables que las empresas gestoras puedan tener con los implicados, se
convierte en una oportunidad para ser competitivas. Este estudio pretende generar una
reflexión al respecto. Por medio de la utilización de la etnografía como enfoque (Guber,
2001), esta investigación tuvo como propósito analizar cómo las experiencias memorables
que viven las vendedoras por catálogo propician su fidelización. La metodología usada fue
de tipo cualitativo y exploratorio. Los hallazgos de esta investigación podrían interesar a
empresas gestoras de venta directa en el momento de desarrollar estrategias de fidelización.
Este artículo aporta sugerencias sobre el proceso de interacción con las vendedoras y la
comprensión de las motivaciones e inhibidores de ellas en este canal.
En Colombia, la venta directa tiene un gran potencial, porque ha crecido en los últimos
años, según lo corrobora la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (wfdsa,
2018). En nuestro país se estima que más de dos millones de personas se dedican a la
comercialización de productos por catálogo, con un aumento del 2 % al 9 % entre 2009 y
2015 (Gómez, 2015). Parte de su éxito radica en que es un canal que le permite a cualquier
persona, sin mayores restricciones, cierta independencia económica. En un ambiente de
alta desigualdad en Colombia ( Jiménez, 2015), el desempleo es un factor común para
todos los estratos, y este canal alternativo se ha convertido en una oportunidad para todo
aquel que requiera un apoyo financiero. A pesar de las facilidades expuestas, la relación
de las empresas gestoras con los vendedores que ingresan en el negocio no es sencilla y
existe una competencia intensa (Bates, 2016).
Al respecto de la venta directa, Ongallo (2007) agrega que es una oportunidad, no exenta
de riesgo, en la que el vendedor (ya sea un agente, promotor o distribuidor) ofrece su pro-
ducto, con los instrumentos que la compañía le proporciona y con los recursos propios de su
formación o experiencia comercial. Este autor argumenta que elementos como el producto,
la comunicación, la motivación de los vendedores, el catálogo, la comisión, el precio, las
habilidades y el marketing son factores de la venta directa que se conectan y enriquecen
entre sí. Un ejemplo de ello es que la relación con los vendedores trasciende de un tema
netamente económico, pues a pesar de no contar con un contrato laboral, quieren un reco-
nocimiento por un trabajo bien hecho, relacionarse con otras personas, sentirse vinculadas
a una organización, conocer oportunidades, entre otros. La venta directa hace parte del
marketing directo que, según Alet (2007), se define como:
Un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y
explotar una relación directa entre una empresa y su público objetivo, ya sean clientes,
clientes potenciales, canales de distribución y otras personas de interés, tratándoles
como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en
cualquier punto. (p. 29)
Según esta definición, la venta directa se presenta como un sistema para profundizar en
las relaciones con las personas, porque es una forma de interactuar en gran medida entre
comprador y vendedor. Alet (2007) resalta que algunas de las ventajas del marketing directo
son la posibilidad de tener un público objetivo preciso, crear clientes al mismo tiempo que
se realiza la venta, medir de manera clara los resultados de cada acción y organizar y man-
tener una base de datos. El autor agrega que este marketing también facilita el control de
la estrategia comercial, pues se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas, solo visibles
por sus destinatarios.
Adicionalmente, Alet (2007) afirma que es importante entender el contexto que propi-
cia la existencia del marketing directo: cambios en los clientes, desvalorización de gran
cantidad de marcas, niveles de servicio muy bajos, saturación de medios de comunicación,
aumento del poder del canal de distribución y nuevas tecnologías. Estos factores hacen que
la venta directa tome fuerza y potencie la oportunidad de negocio que ofrece el canal de
venta directa, en el cual se ha visto una transformación en la última década con políticas
de inclusión social en Medellín, por ejemplo (Santoro, 2019).
Según lo presentado en esta subsección, se puede inferir que la fuerte competencia del
canal, junto a un cliente informado, ha derivado en la necesidad por parte de las empresas
gestoras de construir estrategias de fidelización que generen experiencias memorables
con el fin de ser competitivos. De acuerdo con los anteriores factores, surge además la
necesidad de entender cuáles son los momentos que fidelizan a las personas que traba-
jan en este medio, sus necesidades y motivaciones, para poder traducirlas en una oferta
de valor que ajuste las metas organizacionales con las vidas de las personas que buscan
mejores oportunidades laborales.
diseñados por la empresa gestora. Tal definición lleva a inferir que, para un vendedor, una
vivencia puede ser agradable o, por el contrario, lamentable, lo que traerá consecuencias
en el relacionamiento futuro que tenga con esa empresa gestora.
Por lo anterior, trabajar para que este vendedor experimente un conjunto de sensa-
ciones o emociones memorables predeterminadas por medio de un servicio recibido es
la esencia de la gestión de experiencias (González & Poey, 2011). Para Segura y Garriga
(2008), el marketing de experiencias se define como:
Segura y Garriga (2008) hacen hincapié en que, a través del gerenciamiento del pro-
ceso de la experiencia con el vendedor, las empresas pueden interactuar, transmitir y
comunicar aspectos como sentimientos, emociones, marcas, valores y la historia de una
organización. Según Cadavid (2004), las empresas tienen que involucrar el marketing
de emociones y experiencias en sus estrategias comerciales, para fidelizar a los clientes
mediante sensaciones memorables y atender el mercado de manera competitiva. Los bienes
y servicios no son suficientes: las personas que viven un servicio están esperando expe-
riencias únicas y personales, por lo que las empresas gestoras están obligadas a diseñar
el servicio acordemente (Zomerdijk & Voss, 2010). Por lo tanto, deben comprender las
estrategias comerciales y la innovación en términos de diseño de experiencias emocionales
vinculantes con su público de interés (Pine II & Gilmore, 2014).
oferta de valor; por tanto, una respuesta positiva en dichos ámbitos es capaz de generar
una experiencia memorable o, en caso contrario, una respuesta negativa, que acarrea una
experiencia lamentable.
Dichas dimensiones pueden relacionarse con los principios desarrollados por Devine
y Gilson (2010), para llevar a cabo una estrategia de experiencias memorables. Estos
autores proponen cinco principios: a) superar las malas experiencias lo más pronto posi-
ble, b) identificar los momentos que generan inconformidad y disminuirla revisando los
aspectos positivos que se puedan extraer de ellos, c) planificar los momentos finales con
los clientes para generar un alto impacto, d) dar a los consumidores la oportunidad de
elegir (particularmente si existe un proceso incómodo) y e) dar y mantener hábitos a los
clientes. Los anteriores elementos derivan en una experiencia memorable y, con ella, la
posibilidad de generar fidelización.
tecnológicas, los negocios que desarrollen la simplificación de los procesos y faciliten las
conversaciones con sus clientes y entre estos lograrán entablar mejores relaciones y una
mayor fidelización con ellos; el análisis de datos del negocio debe llevar a la generación
de experiencias personalizadas y más enriquecedoras ( Jones, s. f.).
2. Aspectos metodológicos
Con el fin de desarrollar los objetivos propuestos, se llevó a cabo una investigación explo-
ratoria de carácter cualitativo. Mediante un enfoque etnográfico que incluía entrevistas a
profundidad y observación participante, se conocieron a doce mujeres y se entendieron
sus interacciones con las empresas gestoras de venta directa en el Área Metropolitana
del Valle de Aburrá, que contiene la ciudad de Medellín. En coherencia con lo dicho por
Guber (2001), este enfoque permitió mayor cercanía con las personas seleccionadas para
conocer la situación de estudio de una manera amplia, puesto que es una de las formas
más útiles para descubrir, examinar y reflexionar ampliamente sobre diferentes conceptos
teóricos en situaciones concretas.
Para determinar los criterios de selección de las participantes se tuvieron en cuenta las
cifras presentadas por Acovedi, Nielsen y la Gobernación de Antioquia. Según Acovedi
(2015), el 89 % de las personas que se dedica a la venta directa son mujeres y el 85 % de
ellas vive en barrios de nivel socioeconómico 1, 2 y 3 (bajo y medio-bajo). Se aclara que
el artículo 102 de la Ley 142 de 1994, del Gobierno de Colombia, indica que el país está
estratificado del 1 al 6, siendo el estrato 6 el nivel socioeconómico más alto. De acuerdo
con Nielsen (2014a), el mayor gasto en venta directa se hace en un 38 % en los hogares
de clase media y en un 30 % en los hogares de estratos bajos. Por lo tanto, se reclutaron
para esta investigación vendedoras en los estratos 2 (4 participantes) y 3 (8 participantes).
Su ubicación en municipios del Área Metropolitana del Valle de Aburrá (Itagüí, Sabaneta
y La Estrella) es coherente con lo anterior, pues un gran porcentaje de la población de
dichos municipios pertenece al estrato 2 (29.7 %) y al estrato 3 (51.5 %), de acuerdo con
las cifras presentadas por la Gobernación de Antioquia (2017), basadas en la Encuesta de
Estratificación Socioeconómica de Viviendas.
1 La empresa de venta directa involucrada en este estudio permanecerá confidencial para proteger el anonimato de las participantes.
Sostén
Estado
Participante Edad Hijos Con quién vive económico Estrato
civil
del hogar
Participante 1 45 Casada Sí (2) Esposo y dos hijas Esposo 3
Participante 2 50 Casada Sí (1) Esposo e hija Esposo 3
Participante 3 52 Casada Sí (1) Esposo e hija Esposo 3
Participante 4 61 Separada Sí (1) Mamá (adulto mayor) Ella 3
Participante 5 45 Separada Sí (1) Sobrina y mamá Ella 3
Participante 6 37 Casada Sí (2) Esposo e hijos Esposo 3
Participante 7 29 Casada No (0) Esposo y hermana Esposo 3
Participante 8 21 Soltera No (0) Mamá, papá, hermana y prima Papá 3
Participante 9 54 Casada Sí (1) Esposo e hijo Esposo 2
Participante 10 50 Casada Sí (2) Esposo e hijas Esposo 2
Participante 11 33 Casada Sí (2) Esposo e hijos Ella 2
Participante 12 33 Unión libre Sí (1) Pareja e hijo Esposo 2
3. Presentación de resultados
sus motivaciones sobre el negocio de venta por catálogo. De acuerdo con esto, a conti-
nuación, se presentan estos perfiles: las mujeres de 20 a 45 años serán llamadas Jóvenes
Independientes, y las mujeres de 45 años en adelante, Mamás Entusiastas.
Natalia, la participante más representativa de este perfil, es una joven de 30 años que hace
poco tiempo se casó y vive con Carlos, su esposo, y su hija Emiliana, quien se encuentra en
su último año de guardería. Vive en un barrio de estrato 3 y el principal sostén económico
del hogar es su esposo. Es una mujer con muchas metas personales; terminó sus estudios
universitarios, quiere seguir creciendo profesionalmente y montar un negocio propio.
Las cuestiones familiares son muy importantes para ella, pero el trabajo es algo vital
en su vida y uno de los mayores logros que ha tenido. A Natalia le parece aspiracional
ser parte de una empresa grande y reconocida; le preocupa quedar por algún motivo sin
trabajo, pues tiene deudas pendientes por pagar. A Natalia le interesan los temas que per-
mitan expresar su individualidad y mantenerse en contacto consigo misma. Ella cuenta que
“la música, la fotografía, la moda… (y) la espiritualidad, me parecen interesantes, no soy
muy religiosa pero lo espiritual, me llama mucho la atención”. Estos temas los comparte
con su familia y amigos cercanos, quienes son personas en las que encuentra felicidad.
meta con mi esposo y es irnos de paseo con la niña a conocer el mar. (¿Y adónde van a
ir?) A Coveñas”. Le tranquiliza encontrar bien a su familia cuando llega a casa y le angustia
tener una necesidad o enfermedad y no tener cómo o con qué solucionarla.
Los días de Natalia son muy afanados; ella no tiene problema en tomar rutas de trans-
porte con las que se pueda movilizar por la ciudad, porque están a una o dos cuadras de
su vivienda. Sin embargo, a veces tarda en llegar a su destino. Su casa, por lo general, es
tranquila; no se oyen casi los automóviles, pues no está ubicada en una calle principal,
pero en algunas ocasiones se percibe ruido por parte de vecinos que escuchan música a
un alto volumen. Alrededor de ella hay más casas, edificios, algunas tiendas con peque-
ños negocios, es un entorno que considera adecuado para entablar conversaciones en la
calle. Ella está conforme con su hogar y no se queja; menciona que puede venderle fácil
a quienes viven cerca, sin mantener demasiado involucramiento: “Yo siempre les muestro
la revista, me compran, llevamos buena comunicación, les gustan los productos, es muy
tranquilo. (¿Te gusta dónde vives?) Yo vivo muy feliz acá, es como muy apartadito”.
Ella no usa un automóvil, pero su esposo sí una moto para movilizarse. Actualmente, la
guarda en las noches cerca de la sala, para que sea fácil en el momento de entrar o salir.
Natalia en su sala tiene un sofá, una mesa central de cuatro puestos, televisor, equipo de
sonido y computador de escritorio. Los electrodomésticos son modernos y en excelente
estado; los cuida mucho. En el televisor ven novelas o películas en familia. Le gusta la
tecnología: la ve como fuente de entretenimiento y el medio que posibilita las redes de
contactos y de comunicación. Esto lo explica así:
Natalia ha encontrado en las empresas gestoras de venta por catálogo una oportunidad
de negocio y una buena fuente de ingresos. Comenzó a vender los catálogos, porque
“tenía necesidad, (antes) no trabajaba, mi niña estaba creciendo y yo estaba viendo que
mi marido solo no era capaz con la obligación”. Además, encuentra en los catálogos un
complemento a sus ingresos actuales, que puede gestionar en los momentos libres de
su empleo. Por eso, es usual que en su casa no tenga a la vista de posibles visitantes los
diferentes catálogos que maneja, pues los guarda en su bolso, listos para ser mostrados
en su lugar de trabajo. Lo describe de la siguiente manera:
Fue algo… No sé si fue un llamado o algo que surgió. Yo nunca me lo hubiera imagi-
nado, como vendiendo así productos de revista (catálogo), pero mira, me está yendo
bien. Incluso me ha beneficiado mucho que el producto me llega a la oficina porque
mis mayores compradores son de allá.
Las compras generales para su casa las complementa con compras a sus catálogos, por
lo que así se convierte en autoconsumidora. También adquiere otras cosas que necesita
en tiendas cercanas o en almacenes con formatos de gran descuento. Lo que más compra
es mercado para la casa y productos de aseo. Sin embargo, lo que más le gusta es com-
prar ropa, y esta la puede encontrar fácilmente en las revistas de los catálogos. Natalia
se encuentra contenta con la venta directa. La entretiene recibir periódicamente su caja
de pedidos y se siente a gusto en un negocio que le brinda posibilidades y productos de
calidad. Ella explica:
Yo siento con esta revista alegría y confianza, porque me pongo tan feliz cuando me
llega el pedido… Y confianza porque yo sé que todo lo que vendo de esta revista es
de buena calidad. Sé que es bueno lo que le voy a entregar a los clientes o lo que voy
a pedir para mí.
Gloria es la participante más representativa de este perfil. Ella es una mamá de 52 años
de edad, casada, quien vive con su esposo Fernando y su hija Daniela de 20 años, que
se encuentra realizando una carrera técnica en una universidad de la ciudad. Tiene un
perro grande y bien alimentado al que llama Apolo; ella ama a su mascota. Se reparten
los gastos del hogar en pareja y tienen una casa en un barrio de estrato 3.
Gloria es ama de casa, no tiene un empleo formal, pero encuentra los ingresos que
necesita para pagar sus gastos a través de la venta por catálogo, a la que considera una
gran oportunidad en un mercado laboral difícil y afirma que “por mi edad ya no me daban
trabajo en otra empresa”. Es alguien que da la vida por su hija; está haciendo todos los
esfuerzos posibles para darle una educación con la que pueda salir adelante, pues la motiva
su familia. Ella explica “A mí me da tranquilidad (darle) el mejor cuidado a la familia y (ver
que) van bien. A mucho esfuerzo se logró (posibilitarle) el estudio y todo para que más
adelante pueda defenderse, sostenerse y conseguir un empleo”. Gloria espera verse en un
futuro con salud, paz y unión familiar. Le angustian los escándalos en la casa por situa-
ciones de alcohol o que haya alguna necesidad y no tener cómo ayudar económicamente.
Su casa tiene una fachada de colores planos pastel, está ubicada al lado de la calle y,
por lo tanto, el ruido y la polución que estos generan pueden llegar a ser considerables en
ciertas horas del día. Dentro de su vivienda, el uso de la sala es múltiple, pues en ella se
atienden visitas, es el lugar para comer y un espacio de trabajo. Otro tema importante para
ella es mantener a su familia alimentada y le satisface ver la cocina llena; compra donde
sea más económico, ya sea en tiendas de formatos de grandes descuentos o en tiendas
de barrio cercanas. En su sala se pueden ver los catálogos de distintas empresas gestoras
y los enseña cada que tiene una oportunidad. También al fondo del cuarto mantiene una
vitrina llena de productos sin vender, premios y regalos de las compañías con las que ha
negociado. Menciona que es usual la venta o la rifa de esta mercancía “fiada” (a préstamo)
a personas interesadas de su barrio y que de esta forma se sostiene. Ella comenta sobre
este tipo de ventas por catálogos:
Casi siempre son cambios que me devuelven y no tengo dónde hacerlos. De lo que me
gano de otro catálogo, los pago. Me sostiene que los clientes vienen y me compran
acá y me van abonando, semanal o quincenalmente. Mis vecinos saben que yo vendo
cositas acá, por medio de ellos la otra gente se va dando cuenta y vienen. O me llaman:
“Gloria ¿de casualidad no tienes tal loción en tu casa?”, y yo “Sí”, y ellos me contestan:
“¿Y será que me la puedes dejar fiada que es para un regalito?”, y yo les contesto “Sí,
venga por ella”. Entonces luego ellos vienen, se la llevan y me la van abonando cada
ocho o cada quince días. Ellos vienen porque me conocen y saben que son productos
de buena calidad, de marca propia.
Tiene mucho por hacer durante el día: además de las tareas del hogar, recorre el barrio
con frecuencia visitando a sus familiares, vecinos y conocidos para ofrecerles productos
y el modelo de negocio con el que obtiene premios por sus ventas y el reclutamiento de
personas nuevas. Ella menciona:
Estoy con Natura, Avon, Ipanu, Lebon, Yanbal. (¿Por qué tantos catálogos?) Te digo
con una sencilla razón: yo me muevo dentro de todo en este barrio, en el Centro, en
urbanizaciones, unidades cerradas, desde el estrato alto, hasta el estrato normal,
entonces, para todas las necesidades hay que tener (productos), no soy confiada con
los clientes, porque yo sé más o menos dónde tengo que llegar para que haya una
respuesta positiva.
Sus múltiples actividades relacionadas con la venta directa hacen que no tenga casi tiempo
para compartir en familia; pero cuando llegan los fines de semana, trata de disfrutarlos
al máximo. Sus diligencias cotidianas las realiza a pie; ella no cuenta con carro o moto, y
tampoco con un garaje en su casa para disponer eventualmente de alguno de estos medios.
Sin embargo, no tiene problema en tomar el transporte público que le queda cercano a su
hogar, así se queje un poco de la congestión. Cada vez se da cuenta de la importancia de la
tecnología: ella la asocia con las comunicaciones a través de un teléfono inteligente, porque
es consciente del espacio que le quita a su vida, pero al mismo tiempo, la hace útil para
gestionar las ventas desde su hogar. Ella explica: “Es un mal necesario, porque ya sin ese
bendito aparato uno no puede hacer nada, ya hasta los pedidos se hacen por WhatsApp,
entonces por eso te digo que es un mal necesario”.
Gloria se siente admirada por las empresas gestoras de venta directa y considera que
son sobresalientes con las que trabaja. Esto lo explica así: “(son unos verracos (jerga
urbana que quiere decir que ponen mucho empeño y valentía) porque quien inventó la
venta por catálogo tiene que haber sido alguien muy inteligente; vio que a la gente no le
quedaba tiempo de salir a comprar. Son empresas que toman riesgos”. La tabla 2 resume
aspectos clave en los perfiles encontrados y que se explicarán con mayor detalle en las
próximas subsecciones.
Se pudieron identificar aspectos relevantes que motivan la venta por catálogo, de los cuales
el bienestar de la familia del participante es el punto central. Por lo tanto, los catálogos se
perciben con una herramienta para lograr este bienestar. Así lo confirma una Mamá Entusiasta:
Lo que más me tranquiliza: que mis hijos y mi familia estén bien. Bueno y lo que me
angustia: de pronto no tener con qué sostener y ayudar con los impuestos de esta
casa… Me gusta mucho vender productos por catálogo porque eso me ayuda con la
situación económica. (Participante 3, entrevista personal, 52 años, estrato 3)
A pesar del poco tiempo que pueden compartir juntos, la familia es el núcleo de sus
vidas y trabajan por ella. Fue común evidenciar que la mayoría de participantes tienen
poco tiempo libre. Al respecto, la participante 7 menciona:
Con el corto tiempo que le queda a uno (solo) saco espacio con mi esposo, porque mi
hermanita trabaja, también estudia y casi no nos queda tiempo para compartir; pero
con mi esposo sí saco los fines de semana un espacio para ir a cine o salir a comer
helado. (Joven Independiente, entrevista personal, 29 años, estrato 3)
Este elemento convierte la venta por catálogo en una actividad lucrativa y atractiva, porque
les brinda flexibilidad en el manejo de su tiempo y las personas pueden decidir cuál es el
grado de involucramiento que quieren tener con una empresa sin perjudicar sus momen-
tos especiales en familia. También fue usual escuchar que son muy pocos los periodos de
vacaciones o que estos son inexistentes. La participante 6 afirma que “vacaciones en sí, no
manejamos como mucho, si resulta un paseo a una finca pues armamos parche y nos vamos.
O hacemos también paseos de olla” (Joven Independiente, entrevista personal, 37 años,
estrato 3). Los viajes se convierten en un evento aspiracional y es algo que las empresas
gestoras de venta directa ofrecen como premio a sus mejores vendedoras.
(Mi mayor logro fue) haber terminado de estudiar. Yo siempre había querido terminar
mi carrera, pero por la llegada de Samu (su hijo), no pude, ahí se quedaron pendientes
muchas cosas. Cuando él tenía dos o tres años, yo empecé a estudiar (otra vez); me
metí por el lado de la moda y lo terminé, con las uñas, pero lo terminé. (Participante
12, entrevista personal, 33 años, estrato 2)
Mi mayor logro personal es tener estas niñas (hija y sobrina) en el avance educativo en
el que están, ya están a punto de graduarse, cada una va a sacar su carrera, y para mí,
que quedé como papá y mamá, yo me siento un pavito real porque no cualquiera lo
hace, y no es fácil, porque cuando llegan facturas, que hay que mercar, que la casa,
mil cosas, y uno solito, entonces es muy fuerte. Ese es mi mayor logro y (también)
mantenerlas unidas. (Participante 5, entrevista personal, 45 años, estrato 3)
El celular y el computador, le facilitan a uno todo. Yo prefiero pagar las cosas (por estos
medios), que tener que ir a hacer fila. Con los pedidos es superbueno (hacerlos) por
WhatsApp. La tecnología es superbuena para el hogar, le sirve hasta para cocinar. Si
usted no sabe, puede buscar una receta. Uno también busca para muchas cosas de
aseo. (Joven Independiente, entrevista personal, 21 años, estrato 3)
También coincide con ella una Mamá Entusiasta al hablar de las bondades de un teléfono
inteligente: “(a la tecnología le veo uso) haciendo el pedido del catálogo, que lo hago por
la página y (además) muchas cosas que uno encuentra por internet me gustan. Aunque
casi no cojo el celular, si necesito algo lo busco” (Mamá Entusiasta, entrevista personal,
50 años, estrato 3).
En este contexto, las participantes descubren que el negocio de la venta por catálogo
y la facilidad de gestión que tienen coinciden con la tranquilidad que están buscando. En
primer lugar, las Jóvenes Independientes encuentran que es un complemento o ingreso
extra a sus salarios y que pueden manejarlo en los momentos libres de sus empleos
formales. Mientras que las Mamás Entusiastas venden catálogos porque son una opción
de negocio en un mercado laboral que difícilmente les da la oportunidad de trabajar de
manera formal. El catálogo es su fuente de ingresos, como lo dice la participante 4: “por-
que no tengo otra forma, porque es lo más fácil que me queda a mí, por estar aquí en mi
casa” (Mamá Entusiasta, entrevista personal, 61 años, estrato 3). Esto va en coherencia con
sus intereses personales para evitar un momento de necesidad económica en su familia.
En segundo lugar, estas compañías ofrecen comodidad para generar ventas, porque
no solo sus pedidos les llegan a sus casas, son a crédito y no tienen que hacer filas para
comprarlos, sino que lo pueden vender a familiares, vecinos y conocidos. Fue común
encontrar que las participantes venden varios catálogos, por la diversidad de necesidades
que manejan estos clientes. Así aseguran una venta para cierto producto específico y van
completando los montos mínimos exigidos para montar pedido en distintas empresas.
La familia es el principal aliado y su mayor cliente, que se convierte fácilmente en una
venta fija periódica.
También fue posible conocer que ambos grupos coinciden en ser autoconsumidoras
de sus catálogos. Se motivan a comprar los productos porque les gusta para uso personal,
les sirven en sus casas y suman en el valor de la venta acumulada exigida para llegar a los
premios vigentes de cada campaña. No obstante, uno de los inhibidores para comprarlos
es el precio; ellas deciden adquirir los productos que sean más económicos. De igual
forma, eligen los catálogos que sean fáciles de vender vía precio, calidad e innovación
en la oferta, como lo afirma la participante 9: “en lo primero que yo me fijo es en las pro-
mociones que hayan venido, y también que hayan subido los productos que más vendo”
(Mamá Entusiasta, entrevista personal, 54 años, estrato 2).
Se encontraron ciertos momentos y factores que marcan las motivaciones y las experien-
cias memorables de las personas al vender por catálogo. A continuación, se explica cómo
influyen positiva o negativamente en la fidelización de las vendedoras.
Fue común escuchar en las Jóvenes Independientes y Mamás Entusiastas que uno de los
momentos más llamativos es participar en las “reuniones de conferencia” organizadas por
las empresas gestoras, pues las hace sentir parte de una comunidad y las entretiene; en
estas reuniones expresan lo que opinan y comparten con otras personas. Al respecto, la
participante 1 dice que “(en las reuniones de conferencia) Le explican a uno cómo vender.
Son reuniones de lanzamiento de campaña y yo voy a casi todas; no me las pierdo porque
es muy bueno estar enterado” (Mamá Entusiasta, entrevista personal, 45 años, estrato 3).
Algo que me pasó muy bonito (fue que) en mayo me gané un televisor para el niño,
lo luché y me lo gané. En la campaña estaba segura que no, y en la reunión (de confe-
rencia) me habían dicho que tenía que hacer (afiliar) tres nuevas (personas) para poder
cumplir. Yo tenía un grupo pequeño, inscribí a cinco personas, pero solamente dos me
dijeron que sí, las otras, no. ¡Y a última hora, una sí (se inscribió)! Y eso me ayudó a mí
a ganar ¡no, qué alegría! (Joven Independiente, entrevista personal, 33 años, estrato 2)
Esta experiencia es un ejemplo del enfoque que una vendedora le puede dar a los premios,
cuya motivación principal es la alegría de su hijo. Se sugiere que las empresas gestoras de
venta por catálogo deberían garantizar una planeación en la oferta de valor asociada a pro-
ductos, premios y detalles que susciten sentimientos de alegría y sorpresa en los familiares
de sus vendedoras. La planificación de las cajas debe incorporar elementos útiles y afines a
los ciclos de vida de las personas involucradas. Se sugiere una inversión en pequeños detalles
que no solo estén amarrados a montos de ventas, sino que involucren emoción, cercanía y
generen expectativa con el pedido.
Para las Jóvenes Independientes tener la posibilidad de comprar desde el hogar, ser
autoconsumidoras del catálogo y ver la satisfacción de sus clientes, son elementos que influ-
yen de manera positiva en la continuidad de la venta; mientras que las Mamás Entusiastas
benefician la interacción con otros como un aspecto deseable porque buscan socializar. Es
coherente con lo mencionado en sus motivaciones, pues las jóvenes trabajan de manera
formal y operan su negocio en momentos libres como complemento a sus ingresos y entre
más sea la comodidad y confiabilidad de un negocio, ellas estarían dispuestas a probarlo.
Entre tanto, las Mamás Entusiastas pueden realizar una mayor gestión de venta y entablar
relaciones de cercanía con otras personas, y ello deja en evidencia que la necesidad de
afiliación con otros es un estímulo positivo en la fidelización.
Las Jóvenes Independientes consideran que los cambios y las devoluciones son los aspec-
tos más tediosos, consecuentes con la percepción que tienen del tiempo y de no querer
perderlo en reprocesos. Por su lado, las Mamás Entusiastas mencionan los agotados en los
Estar encima de la gente es como maluco. (¿Por qué?) Porque se supone que usted le
ofrece (a alguien), y es una ayuda para usted y que ella (el cliente) sabe que con eso
le está ayudando, y sabe que tiene unas fechas de pago, (hay personas que) no les
gusta que les cobren, ¿entonces para qué no pagan? (Joven Independiente, entrevista
personal, 33 años, estrato 2)
las motiva con procesos sencillos, con obsequios que ellas prefieren, les ahorra tiempo en
sus agendas, las hace partícipes de las actividades y se sienten parte de una comunidad que
las tiene en cuenta de forma individual.
4. Discusión
Las motivaciones de las mujeres para vender por catálogo según sean Jóvenes
Independientes (20-45 años) o Mamás Entusiastas (45 años en adelante) son acordes a
las preferencias de las madres colombianas (Dinero, 2016): las madres millennials entre
18 y 34 años valoran el tiempo para ellas y la oportunidad de descansar (elementos que
pueden traducirse en la búsqueda de paseos, tratamientos de belleza o spas) en medio
de una realidad común en la que se evidencia el poco tiempo libre. Por otro lado, las
madres mayores a 35 años benefician los espacios con sus familias (y, por ende, buscan
momentos como cenas o parques para compartir). También los dos grupos quieren algo
en común: experiencias (Dinero, 2016).
Otro aspecto para destacar es el aumento significativo de los últimos años en la contri-
bución a la actividad económica del hogar: ahora las mujeres están cambiando su rol de
ama de casa por jefe de hogar, toman más decisiones y buscan productos que les faciliten
la vida, que optimicen tiempos y esfuerzos y que satisfagan mayor cantidad de necesidades
(Nielsen, 2014b). Esto coincide con el deseo de ambos perfiles de vendedoras en aportar
económicamente al hogar por medio de la venta directa.
Un claro hallazgo en la investigación fue que mientras más sencillos sean los procesos de la
venta por catálogo, gracias a las nuevas tecnologías, las vendedoras encontrarán un motivante
para participar en dichos negocios sin descuidar sus hogares. Lo anterior es coherente con lo
que afirma Acovedi (2015), al destacar que las personas que venden por catálogo encuentran
en el negocio no solo un crecimiento personal, al mejorar aptitudes de comunicación o cam-
bios positivos en sus rutinas, sino que reafirman el valor de una actividad muy flexible que les
permite manejar el tiempo a su antojo. Acovedi (2019b) agrega que las nuevas tecnologías le
han aportado a este negocio, el cual ha sabido aprovechar los avances del sector tecnológico
y el fomento al emprendimiento. Este negocio se caracteriza por la innovación continua en las
formas de difusión, en la creación de contenidos y crecimiento de comunidades, elementos
que las vendedoras perciben con facilidad.
Las experiencias no suceden porque sí, hay que planificarlas, hay que ser creativo, sor-
prender, intrigar y en ocasiones provocar. También hay que incorporar —siempre que se
pueda— en los modelos tradicionales la experiencia sensorial, intuitiva. Hay que pensar
en la situación de consumo. Ya hemos visto que el producto puede ser el mismo y lo
único que cambia es la experiencia personal que se da en el consumo. (p. 270)
De acuerdo con los autores, las vendedoras identifican ciertos momentos y experien-
cias memorables que no “suceden porque sí”, sino que deben ser planificados por las
empresas gestoras y renovadas periódicamente según la realidad de las vendedoras para
no perder su interés.
objetivo es generar una vivencia, lo cual no implica usar grandes cantidades de recursos,
pero donde lo importante es conducir al vendedor a un estado en el que su reacción frente
al producto-servicio acarree actos de compra repetitivos. Dicha postura es complementada
por Huang et al. (2018), al afirmar que no es una sorpresa que las vendedoras benefician las
recompensas monetarias, pero en el fondo ellas quieren sentirse especiales y reconocidas.
En cuanto a los momentos y factores positivos identificados, se aclara que estos pue-
den llevar a experiencias memorables en las vendedoras, pero en sí mismos no generan
fidelidad, aunque sí la facilitan. En realidad, y como bien lo explican Gentile et al. (2007),
las experiencias memorables no deben ser lo principal en un servicio, sino el permitir
que la mayoría de momentos de la experiencia entre la compañía y un vendedor se lleven
a cabo de una manera excelente, idealmente más allá de las expectativas del vendedor y
logrando experiencias de cocreación con la compañía. Es decir, no solo las experiencias
memorables generan fidelidad, sino un grupo de factores que de manera conjunta incen-
tivan a la vendedora a seguir ofreciendo los productos del catálogo, subir sus niveles de
ventas y continuar la relación con la empresa gestora. Sin embargo, se aclara que estas
experiencias memorables entre las vendedoras y las empresas gestoras sí ayudan a aumen-
tar la motivación de las vendedoras y, por tanto, su fidelización; además, en algunos casos,
permiten que una vendedora desmotivada permanezca y persevere en su tarea de ventas.
En cuanto a los momentos y factores negativos, los eventos que obstaculizan la ges-
tión de ventas derivan generalmente en vendedoras aburridas y detractoras del modelo
de negocio de venta directa. Es evidente que las consecuencias de tal insatisfacción son
negativas, no solo porque las vendedoras abandonan la relación con la empresa, sino
porque experimentan desconfianza hacia ella o hablan negativamente (Varela et al., 2009).
De acuerdo con Smith y Bolton (2002), la respuesta de la empresa a las situaciones de
inconformidad es un importante momento que determinará los comportamientos de las
vendedoras en un futuro.
Dichos momentos y factores positivos y negativos pueden relacionarse con los prin-
cipios desarrollados por Devine y Gilson (2010), para llevar a cabo una estrategia de
experiencias memorable. Las empresas podrían anticiparse a describir mejor ciertos pro-
cesos para mejorar la experiencia de las vendedoras: 1) explicar desde el comienzo las
incomodidades frente al cobro de productos y ofrecer diferentes medios y plazos de pago,
Estas estrategias coinciden con las ideas propuestas por Beckers et al. (2014), al afir-
mar que las organizaciones deben mantener un diálogo constante y en doble vía con
las personas, porque los medios de comunicación y la revolución digital les han dado
herramientas efectivas a los consumidores para comprometerse con una empresa como
coproductores o destructores de valor.
Conclusiones
Para analizar cómo las experiencias memorables de las vendedoras por catálogo propician
su fidelización, los resultados de este estudio perfilaron a las vendedoras participantes en
dos tipos: Jóvenes Independientes y Mamás Entusiastas. Mientras las participantes más
jóvenes, las Jóvenes Independientes, privilegian la búsqueda de independencia, sueños
personales y realización profesional; las participantes de mayor edad, las Mamás Entusiastas,
son motivadas por la tranquilidad de sus familias y la soledad. Ambos grupos perciben a
los catálogos son una herramienta para cumplir el deseo de ver a sus familias en paz y con
salud; les angustia no tener con qué pagar las cuentas de la casa o estar en un momento de
necesidad. Sobre esta situación, ven indispensable el trabajo de dos personas para sostener
sus hogares, y cuidan mucho el dinero que ganan tratando de optimizarlo al máximo.
Al respecto del negocio de la venta directa, se encuentra que las vendedoras partici-
pantes son autoconsumidoras de los múltiples catálogos que ofrecen y son, además, muy
sensibles a la variable precio. Las participantes de más edad venden catálogos, porque
es una oportunidad de negocio en un mercado laboral donde el trabajo formal es escaso
y las jóvenes encuentran en ellos un complemento a sus ingresos actuales, que pueden
gestionar en los momentos libres de sus empleos. Ambos grupos encuentran en estas
compañías una opción cómoda para generar ingresos. Adicionalmente, señalan la importancia
de tener en cuenta las ofertas y premios de cada campaña, la exclusividad e innovación de
los productos y entregar el producto a tiempo. Las participantes sugieren desear una mayor
cercanía de la empresa para mantenerlas informadas, premios fáciles de adquirir y acordes
al esfuerzo realizado en ventas, eficiencia operativa para garantizar que no hayan agotados,
devoluciones en casa, entrega oportuna de pedidos, innovación y diversidad en los productos
ofrecidos. Todo esto se podría lograr con un mejor uso de la tecnología en los procesos de
las empresas gestoras.
Las implicaciones prácticas de los hallazgos buscan generar una reflexión acerca de
los desencadenantes de experiencias memorables y los elementos motivacionales de las
vendedoras, con el objetivo de incorporarlos en las estrategias de fidelización del negocio
de venta directa en Antioquia, particularmente en el Área Metropolitana del Valle de Aburrá.
En este documento se entregan insights para generar una comunicación más cercana y
efectiva hacia las vendedoras y aclara aspectos de la vida de estas mujeres que pueden
ser mejorados o solucionados a través de estrategias comerciales.
Acorde a los hallazgos de las motivaciones de las participantes, las empresas gestoras
podrían fortalecer el sentido de pertenencia de la comunidad de vendedoras a través de estra-
tegias de cooperación; entonces, conectar a las personas entre sí desde el momento en que
ingresan al negocio debe ser uno de los pilares clave en la fidelización del negocio. En este
sentido, el fortalecimiento de las herramientas tecnológicas es fundamental para compartir
con los demás, y garantizar el acceso a las diferentes propuestas del negocio y a los catálogos
en línea.
La principal implicación teórica del estudio, según lo encontrado en los perfiles de las
vendedoras, es conectar las experiencias memorables con aquello que les da tranquili-
dad a ellas. Es decir, aunque las experiencias memorables generalmente tienen un alto
contenido emocional, lo que es más importante para las vendedoras es que estas llevan,
en general, tranquilidad a sus hogares, punto no mencionado hasta ahora en la literatura
consultada. Llevar a las vendedoras a vivir una experiencia memorable puede ser un
motivo de fidelización, pero lograr que dicha fidelización sea la consecuencia del aporte
en la estabilidad en sus vidas es obtener una ventaja adicional para ser competitivos. Las
empresas gestoras del negocio de venta por catálogo deben ofrecer experiencias con un
trasfondo ligado a sus motivaciones primarias, que lleven a las personas a cuidar de sus
familias, lograr su independencia o superarse personal y profesionalmente.
Por el tipo de estudio realizado, los hallazgos no deben ser generalizados para el resto
de Colombia, debido a las diferencias regionales, que implicarían un acercamiento diferente
con las vendedoras. Futuros estudios podrían considerar la relación de la satisfacción, el
valor percibido, la confianza, la imagen corporativa, la calidad del servicio, los programas
de fidelización y los trade offs en la fidelización de los negocios de venta por catálogo en
el Área Metropolitana del Valle de Aburrá. También la relación de la venta por catálogo con
negocios colaborativos, el impacto social que la baja rotación del negocio puede generar e
investigaciones de los perfiles de las vendedoras en otras zonas del país. Por último, basados
en Zomerdijk y Voss (2010), es posible utilizar los customer journeys (mapas de viaje aplicados
al vendedor) para proponer el rediseño de una experiencia de servicio con mayores puntos
de contacto y experiencias positivas entre el vendedor y la empresa gestora.
Referencias
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Abstract
This research pretends to evaluate the significance of the insolvency risk, referred by Altman’s Z-Score,
in the explanation of the historical return of the seven most liquid mining companies listed in the Lima
Stock Exchange (bvl) based on a Market Return Model (mrm) under a cross-sectional approach. In this
sense, daily data was collected from the s&p/bvl Peru Select index and the Peruvian 10-year Sovereign
Bond between 2008 and 2018, approximated quarterly by the geometric average to homogenize them with
*** PhD. Centrum Católica Graduate Business School (ccgbs)/Pontificia Universidad Católica del Perú. Email: kburneo@pucp.
edu.pe
the frequency of the Z. Thus, two central results were obtained: (1) The Z-Score, as an estimator of insolvency
risk, is not valid to explain the behavior of the historical return of the shares, and (2) The Market Premium is
statistically significant within the yield analysis. Additionally, contrary to the common literature, the results suggest
the validity of Sharpe’s conventional capm.
Keywords: Financial distress; insolvency risk; Z-Score; historical stock performance; emerging
markets; mining sector.
Resumen
Esta investigación pretendía evaluar la importancia del riesgo de insolvencia, referido por la puntuación Z de
Altman, en la explicación del rendimiento histórico de las siete empresas mineras más líquidas que cotizan en
la Bolsa de Valores de Lima (bvl) con base en un modelo de retorno de mercado bajo un enfoque transversal.
En este sentido, se recolectaron datos diarios del índice s&p/bvl Peru Select y del Bono Soberano Peruano a diez
años entre 2008 y 2018, aproximados trimestralmente por el promedio geométrico para homogeneizarlos con la
frecuencia de Z. Así, se obtuvieron dos resultados centrales: (1) el Z-Score, como estimador de riesgo de insolven-
cia, que no es válido para explicar el comportamiento de la rentabilidad histórica de las acciones, y (2) la prima
de mercado, que es estadísticamente significativa dentro del análisis de rentabilidad. Además, contrariamente a la
literatura común, los resultados sugieren la validez del capm convencional de Sharpe.
Palabras clave: problemas financieros; riesgo de insolvencia; puntuación Z; rendimiento
histórico de las acciones; mercados emergentes; sector minero.
Resumo
Esta pesquisa pretende avaliar a importância do risco de inadimplência, calculado pela pontuação Z de Altman,
na explicação de rendimento histórico das 7 empresas mineiras mais proeminentes na bolsa de valores de Lima,
com base em um Modelo de Retorno de Mercado sobre um enfoque transversal. Neste sentido, coletaram-se
dados diários do indicador s&p/bvl Peru Select e do Bônus Soberano Peruano no período de 10 anos entre 2008-
2018, calculados trimestralmente pela média geométrica para homogeneizá-los com a frequência Z. Dessa forma,
obteve-se como resultados centrais: (1) o score Z, como estimativa de risco de inadimplência, que não é válido
para explicar o comportamento de rentabilidade histórica das ações, e (2) a taxa de mercado, que é estatisti-
camente significativa dentro da análise de rentabilidade. Adicionalmente, contrário ao descrito na literatura, os
resultados sugerem a validade do capm convencional de Sharpe.
Palavras-chave: problemas financeiros; risco de inadimplência; pontuação Z; rendimento
histórico das ações; mercados emergentes; setor mineiro.
Introduction
At present, it is common to find in the literature the indiscriminate use of the concepts
financial stress and insolvency, which represent two different situations an entity could
cross, correlated through a unidirectional attainment link, which does not necessarily
imply sequentiality. In principle, firms that are able to face their obligations in the long
term, that is, in a sustained manner, are considered solvent (Altman, 2000). On the con-
trary, they are understood as insolvent to entities on bankruptcy proceedings or declared
bankrupt (Purnanandam, 2007). However, there are nuances between both extreme poles,
which depend on the financial position. In case this is precarious, the organization goes
through a period of stress; in the opposite scenario, it is concluded that it is healthy. In
this line, according to that, top management will make decisions, mostly linked to two
key indicators: (1) Profitability and (2) market share (Steinker et al., 2016).
In addition, knowledge of the probability of failure is not only useful for agents inside
a firm but also useful for external stakeholders, who are gradually affected by the firm’s
activities. To this, every investor creditor of an aliquot could estimate the level of return
he would expect for the acquisition of said assets, given the degree of risk assumed.
Naturally, to the extent that financing reflects adverse possibilities in greater proportion,
the expectations of return will be higher and vice versa (Sharpe, 1964). In addition, there
are “insured” return investments, which have no risk of non-payment or reinvestment. In
this regard, the difference between a return perceived as unequivocal and one with risk
is called the Market Premium (Equity Premium).
In this context, Altman (2000) proposed a regressive model that manages to estimate the
degree of solvency of a company, which he called Z-Score. It is widely disseminated and main-
tains a wide range of studies that corroborate its statistical significance (Jung & Han, 2017;
Legowik-Swiacik, 2017; Behera, 2016; Badea & Matei, 2016; Lizarzaburu, 2014; Al-Kassar &
Soileau, 2014; Kumari, 2013; Hayes et al., 2010). For the time being, it was corroborated that Z
does not demonstrate validity in companies belonging to the financial system (Bannigidadmath
& Narayan, 2016). In addition, as far as it was possible to explore, most of the works are applied
to entities located in economies of the first world, where the stock market is very developed,
and there are no sampling limitations. The main problems detected in extrapolation to emerging
economies are reduced trading volume, low asset liquidity, and sampling restrictions (Karolyi
& Wu, 2014), which means that, in spite of finding companies with adequate stock market
ratios, the number of these would not necessarily be suitable to form a representative subset
of the sector. Thus, as a contribution to the little related literature available, this study will seek
to apply the Z-Score to seven Peruvian companies in the mining sector, using quarterly infor-
mation in the period 2008-2018. The aim will be to demonstrate the significance of the impact
of insolvency risk on the profitability of the shares of the sampled firms within the framework
of a market performance model that includes Premium Equity. Additionally, in order to over-
come information sufficiency obstacles, commonly related to the trading frequency of local
market assets, only entities included in the s&p/bvl Peru Select Index will be taken. Finally, it is
expected to provide incentives to broaden the range of indicators used in asset performance
analysis and to complement the interpretation of financial health.
Theoretical Framework
A company suffers financial stress when the generation of cash flows from the core business
is insufficient to address the financial and commercial obligations that this demand (Behera,
2016). Empirically, Altman (2000) demonstrated that stress can be caused by four factors:
profitability, working capital position, financial risk and liquidity, which he diluted and added
in a formula, called Z-Score. The Z model is the distillation into a single measure of a series
of deliberately chosen, weighted, and integrated financial ratios (Lizarzaburu, 2014). If the
result derived from the Z is within a certain defined range, the firm will be considered healthy,
in need of optimization, or at potential failure (Hayes et al., 2010). In conclusion, the more
the stress worsens, the greater the probability of collapse or insolvency. At present, the risk of
insolvency has been corroborated as a statistically significant benchmark in the analysis of the
performance of stock assets, typically equities (Hahn & Yoon, 2016). Although the possibility
of bankruptcy is not estimated with Z in all cases, there is a large literature that considers it
highly accurate and consistent (Jung & Han, 2017; Legowik-Swiacik, 2017; Badea & Matei,
2016; Al-Kassar & Soileau, 2014; Kumari, 2013). However, within the collected works, it is
verified that the graduation of the impact of the level of financial stress in the performance of
shares of Latin American firms has not been deep enough. Moreover, no econometric models
were found to explain this effect and refer to the Peruvian market. The financial behavior of
the entities and the commercial context has gone through significant changes since that time,
causing a discordance in the real effect of each ratio reflected by the coefficients (Grice &
Ingram, 2001). Also, given that the regression was constructed from a sample of non-financial
manufacturing companies from diverse productive sectors, the accuracy of the predictability
of their results is pondered, as it is clear that each industry tends to report different levels of
the same financial ratios (Smith & Liou, 2007).
Similarly, barriers have been identified for the extrapolation of Z emerging economies.
In the first place, since it has been estimated with us firms, its international applicability
could not be expected due to differences related to the economic environment, legislation,
culture, financial markets, and accounting practices (Ooghe & Balcaen, 2007). Along these
lines, Karolyi and Wu (2014) believe that the complexity of making stock market assess-
ments for emerging economies falls under three central constraints: low trading volume,
low trading frequency, and sampling restrictions. That is, even if liquid-emitting firms exist,
the number of liquid-emitting firms is small enough not to be considered a representative
subset of the population. In summary, it is argued that there are innate conceptual factors
of Z that inhibit its ability to be extrapolated to other contexts because they affect the gap
between healthy and insolvent companies (Ríos & Pérez, 2013).
Despite this, strong evidence was obtained to corroborate the good performance of
Z in an international context. Nevertheless, the possibility was reiterated of extracting
more efficient models per country for the majority of European and non-European nations
without ceasing to use the same ratios considered by Altman (2000). This would reason-
ably help the accuracy of the ranking and hence the predictability of financial instability
(Xu & Zhang, 2009). In this way, the statistical and conceptual validity for its application
to emerging markets is corroborated. On the other hand, as of December 2014, the Lima
Stock Exchange (bvl) entered into force with the s&p Dow Jones for the calculation,
licensing, marketing, and distribution of the s&p/bvl indices, among them the Peru Select
Index, denominated premium referent of the stock exchange for grouping the most
relevant and liquid companies of the local market, which would address the limitations
listed by Karolyi and Wu (2014). Finally, although the necessary information to modify
the coefficients of the original model is not available, it is intended to continue with the
position of Xu and Zhang (2009); the sample will be homogenized by compiling firms
from the majority industry concerned in Peru Select: Mining. In this way, it is intended to
cover the central conditioning factors that prevent a priori the conceptual support from
the application in Peru.
In this context, information will be extracted from the following companies: Sociedad
Minera Cerro Verde, Southern Copper Corporation, Compañía de Minas Buenaventura,
Nexa Resources Peru (ex Compañía Minera Milpo), Minsur, Volcan Compañía Minera and Nexa
Resources Atacocha (ex Compañía Minera Atacocha). Also, as a financial position estimator,
Z-Score will be taken. This will be calculated on a quarterly basis from the available
financial statements published by the stock market company (smv). In this sense, a stock
performance analysis based on market performance models will be proposed for each
firm under a cross-sectional approach with 10-year data from the 2008-2018 period.
Risk of Insolvency
It is important to distinguish two key concepts: (1) Financial stress, and (2) insolvency.
There are intermediate shades between solvency and bankruptcy through which a firm
passes prior to the absolute imbalance. These statements are called financial stress and are
defined as periods of low cash flow in which the entity incurs losses without bankruptcy
(Purnanandam, 2007). Stress originates from factors internal and external to the organi-
zation. Internally, management errors, excessive leverage, mismanagement of production
costs or even uncontrolled growth are considered. Externally, economic and political-legal
factors are prioritized: unfavorable sectoral structure, government deregulatory activities,
interest rate hike, increased level of competition and industrial overcapacity (Altman &
Hotchkiss, 2006).
In this sense, Opler and Titman (1994) synthesize the consequences of financial stress
in three central points. First, a financially stressed firm is susceptible to losing talented
employees, invaluable suppliers, and customers, which results in a decline in market share
vis-à-vis its healthier rivals. Second, the entity becomes voluble in transgressing its debt
covenants and defaults on coupons or principal. This leads to increased “deadweight”
losses, such as penalties for non-payment, accelerated debt repayment, and budget inflex-
ibility. Third, the company would have to “let go” profitable investment projects, given the
cost of external financing (Halteh et al., 2018).
Model Z Altman
1 While Altman proposed an indicator that estimated the financial position of an organization, several publications consider Z
directly as a benchmark for insolvency risk. This is not a mistake but an interpretative adjustment of the model to the research
needs of each exponent.
For Altman (1968), there were five factors whose combination effectively discriminated
against those firms that had a potential probability of bankruptcy from those that did not.
Likewise, the original sample is the same one used for the later modifications of the model;
however, the information to be used was different from the projected field of application.
While the model below was established for public firms, it was then adapted to fit private
firms.2 The original Z is as follows:
a) X1: Net Working Capital over Total Assets. It includes a liquidity indicator,
showing which portion of the assets is used as a frequent investment for
the development of the company’s operations.
d) X4: Market Value of Equity over Book Value of Total Liabilities. It presents
the financing structure of the company, considering how much the level of
own resources employed represents against the resources of third parties. It
should be noted that the company’s own resources are quantified according
to their commercial value for the market.
2 In Anglo-Saxon literature, public firms are those organizations that are open to the stock market, while private firms are those
that are closed to the stock market. This differs from what is commonly understood in Perú, where a private entity only refers to a
non-State organization but does not necessarily indicate whether it is closed or open. This paper will take as a public entity those
organizations linked to the State and private those that are not.
e) X5: Sales Over Total Assets. It shows the efficiency of the company in the
use of its assets to obtain income. Considered as a measure of profitability.
Z rates the results according to two benchmarks (Figure 1). If the result is below 1.80
(distress zone), it will be concluded that the company is susceptible. If, on the other
hand, it is between 1.80 and 2.99 (grey zone), it will be considered at a probability of
bankruptcy. Finally, if the indicator is greater than 2.99 (safe zone), the possibility of the
firm continuing to operate will be high.
Safe Zone
2.99
Grey Zone
1.80
Distress Zone
Figure 1. Estimated solvency level for public enterprises according to index Z
Source: Adapted from the design of Lizarzaburu (2014)
Although Altman’s method (1968) was limited to public firms, the popularity of his
equation, the rise of the empirical characterization of the insolvency risk, and the constant
publication of criticisms and suggestions to his study encouraged the periodic diffusion
of adjusted Zetas: (1) For public firms adjusted to the book value of the Patrimony and
(2) For public firms or private industrial manufacturing or nonmanufacturing firms. The
first adjustment is as follows:
In contrast to the original model, it has the advantage of being applicable to emerging
markets. It also gives users the chance to extract the value of assets directly from the
financial statements:
d) X4: Book Value of Equity over Total Liabilities. It presents the financing
structure of the company, considering how much the level of own resources
employed represents against the resources of third parties. It should be
noted that the company’s own resources are quantified according to their
book value.
Z rates the results according to two benchmarks (Figure 2). If the result is below 1.23
(distress zone), it will be concluded that the company is susceptible to bankruptcy. If it
is between 1.23 and 2.90 (grey zone), it will be considered at a possibility of bankruptcy.
Finally, if the indicator is greater than 2.90 (safe zone), the possibility of the firm continu-
ing to operate will be high.
Safe Zone
2.90
Grey Zone
1.23
Distress Zone
Figure 2. Estimated solvency level for private companies according to index Z
Source: Adapted from the design of Lizarzaburu (2014).
On the other hand, there is an adjustment to the original equation to estimate the risk
of insolvency in those non-manufacturing companies in the industrial sector that, in turn,
belong to emerging markets. This update was made with the objective that Z could be
identified as a new global predictor index, independently of the segment of firms or their
condition of public or private firm. The main advantage is its applicability to emerging
economies.
In this variation, there is an independent term and four Xi variables, where the fifth is
different from previous models:
This model adjustment groups the results in a similar way to the two methods shown
above (Figure 3). If the result is below 1.10 (distress zone), it will be concluded that the
company is prone to go bankrupt. If, on the other hand, it is between 1.10 and 2.60 (grey
zone), it will be considered at a probability of bankruptcy. Finally, if the indicator is greater
than 2.60 (safe zone), the firm will be very likely to continue operating
Safe Zone
2.60
Grey Zone
1.10
Distress Zone
Figure 3. Estimated solvency level for companies in emerging markets according to Z
Source: Adapted from the design of Lizarzaburu (2014).
In that way, having described the difference between the Zs built by Altman (1998;
2000), it is necessary to mention that the present work will take the Z’ for the development
of a pilot test (Table 1). Although it was developed in the first instance as a response to
problems in the valuation of private firms, it has a wide applicability to public firms and,
above all, it has the empirical sufficiency of Altman et al. (2017) for use in emerging mar-
kets and open organizations, independently of their productive sector.
Return of Shares
For Szymanska (2017), profitability can be understood as the extent of a positive financial
result from the economic activity inherent to the business model; moreover, on a macro-
economic scale, it is the engine for the growth of an entire productive sector. On the other
hand, Khan et al. (2017) consider that this represents the main objective established by
senior management, which is particularly observed by their interest groups. Accordingly,
it expresses the degree to which the capital invested generates added value for creditors.
Finally, Polok et al. (2016), in the contemporary global context, turbulent and unpredict-
able as it is, encourage organizations to deepen their knowledge of factors that influence
profitability in order to maintain their level of competitiveness in the market.
So, once a company chooses to carry out an Initial Public Offering (ipo),3 its ownership
would be divided into titles that will eventually be offered in the primary market. In this
sense, the price of these assets will derive from the perception of return and risk that
investors possess. In this way, this situation segments the yield alternatives in profit for
dividends and capital gains (Brealey et al., 2011). While the payment of dividends is related
to the generation of accounting profit and corporate policies, the increase in share price
is not entirely within the scope of the firm. For Karolyi and Wu (2014), this event will
depend primarily on the individual performance of the company plus a contribution by the
collective variation of all assets, in other words, the market, sectoral and economic level.
3 It represents the first time that a closed company chooses to “raise” capital by marketing a proportion of its shareholding from
the stock market.
At the individual level, Bodie et al. (2014) denote that the following areas are essen-
tial for measuring a firm’s performance: (1) Level of leverage, (2) Efficiency in the use
of assets, (3) Liquidity management, and (4) Return on investment. On the other hand,
at the collective level, Obrimah et al. (2015) propose that the market is influenced by
microeconomic variables that specifically affect the productive sector in question, as well
as macroeconomic variables that alter asset prices throughout the economy. These can be
political-legal, technological, social, environmental, or economic per se.
Determinants of Return
There are two approaches by which estimates of shareholder profitability may be proposed:
(1) Longitudinal or time series, and (2) Transversal cut. As explained by Gow et al. (2010),
the study of time series considers that the value of a variable is a product of past values
of the same, called lags. In this case, the variable Xt would be explained by one or more
Xt-k lags, where k indicates the number of periods prior to the moment t. On the other
hand, from a cross-sectional perspective, the variable (Xt) is manifested as a result of the
movement of others (Yt, Zt, etc.) in the same period.
Given a greater availability and diffusion of literature and empirical studies on the basis
of cross-sectional regressions, in the present investigation, that perspective of analysis
will be considered for the construction of the regression. In the specific case, a market
yield model will be established, which, thanks to the inclusion of the Market Premium,
can sincerely reflect the effect of the risk of insolvency on the yield of the share.
Within the cross-sectional approach, the capm became such a popular method that, in current
literature, it is considered a formula rather than a regressive model; that is, the presence
of statistical error is ignored to facilitate its calculation and interpretation. Obrimah et al.
(2015) indicate that the original or conventional model was proposed by Sharpe (1964)
with the objective of explaining the expectations of profitability of an asset (Ri: Expected
Return) from a linear equation of two elements: (1) The rate of the risk-free asset (Rf:
Risk-Free Rate) and (2) The Market Premium (Equity Risk Premium), which would be
composed by the difference between the Return of the Market (Rm: Market Return) and
the Risk-Free Rate. By the way the equation was presented, this construction scheme was
popularized as a market performance model.
According to Harvey and Siddique (2000), the logic behind the development of Sharpe
(1964) is to add a return premium for the additional risk assumed, which, in turn, is consistent
with the correlation between the asset and market volatility (β). Thus, in a first scenario, a
risk-averse investor might opt for a safe return, such as that offered by Treasury Bonds, but to
generate better performance in the same period of time, the same individual might decide
to assume a risk premium. Under the conventional capm, the rate at which the expectation of
return per marginal unit of risk increases will depend on the assigned Beta coefficient (β).
In Sharpe’s (1964) opinion, the latter is a measure of volatility or systemic risk of a specific
asset compared to that of a diversified portfolio (the market). This is calculated using sta-
tistical modeling and represents the evolutionary trend of a stock’s fluctuation in response
to market fluctuations. For Fernández (2019), the market risk premium is one of the most
important but elusive parameters in finance.4 It is difficult to understand this term because it
is commonly used to designate three different concepts: (1) Demanded (or Required) Market
Premium, (2) Historical Market Premium, and (3) Expected Market Premium. The first is the
incremental return of a diversified portfolio (the market) on a risk-free rate (treasury bonds)
required by an investor.5 The second is the historical market spread on treasury bonds. The
third is the expected spread of the market return on treasury bonds. Thus, there are authors
who assume equivalence between these three concepts, despite being wrong.
Empirically, the capm has represented more failures than relevance. Dalgin et al. (2012)
tested it at the Istanbul Stock Exchange, covering monthly information from 1989 to 2008,
during which the Turkish stock market experienced moments of high volatility as well
as a relatively more stable6 environment. It used the variation between the closing prices
4 In Anglo-Saxon literature, the Market Premium is called Market Risk Premium, Equity Premium, or only Risk Premium, although
they all refer to the same concept (Fernández, 2019).
5 This type of Market Premium is necessary for the calculation of the return required by the investment of own resources, normally
treated as Cost of Equity.
6 This period is especially important because it contains high and low fluctuations in the Turkish economy, ranging from an inflation
of 73%, between 1988 and 2001, to an average of 17%, post-2001.
of the first and last round of the National 100 Index (Market Return) each month and the
monthly interest rate of the bonds issued by the Central Bank of Turkey. In addition, based
on the Fama-Macbeth assessment methodology (Fama & Macbeth, 1973), they segmented
the analysis periods according to their volatility. In the end, the results showed that neither
the beta statistic nor the market performance explained the returns of the armed portfolios.
In view of this, the authors take into account two possible reasons: (1) the noise in the
data due to high volatility makes it almost impossible to detect any risk-return relationship
in a cross-sectional regression, and (2) the capm lacks factors that better approximate the
risk of the Istanbul Stock Exchange.
Similarly, Obrimah et al. (2015) the predictive capacity of the capm on the Nigerian Stock
Exchange based on weekly data from a random7 selection of 26 shares from different
productive8 sectors with relatively high trading frequencies in the course of 2006-2014.
Finally, given the conventional specification of the capm, it was considered inappropriate
for the evaluation of returns on the Nigerian Stock Exchange. However, it is necessary to
mention that the exponents explicitly present which stock exchange index or risk-free
rate they used for the estimation of the Market Premium, so a limitation is detected when
not knowing under which criteria they were governed in the selection of both factors.
The study of Miralles-Quirós et al. (2017) obtained results in favor of the capm. These
selected monthly data from 43 of the most liquid ibovespa companies between 2000 and
20169 from different industries.10 Along these lines, the Market Premium was estimated
as the difference between the monthly variations of the mentioned index and the Special
System for Settlement and Custody (selic)11 rate. In the end, the preliminary results indicated
that the capm was valid for estimating the efficiency of the Brazilian market. In this way,
7 Despite the term “random,” Obrimah et al. (2015) mention that the companies considered in the sampling pool were character-
ized as leaders in their respective industries. Therefore, they qualified their data collection style as “deliberate sampling.”
8 The sectors concerned are as follows: Food products, household products, conglomerates, beverages, pharmaceuticals, petro-
leum products, construction and real estate, construction materials, and banking and financial services.
9 To avoid low trading frequencies, only those companies that were in the ibovespa index throughout the sampling horizon were
considered. Thus, in case a company was included in the index for a period, but left and returned, it would not be taken into
account in the test.
10 The sectors concerned are as follows: Basic materials, consumer goods, consumer services, financial services, industrial, oil and
gas, technology, and government entities.
11 The Special System for Settlement and Custody (selic) is a monetary policy tool used by the Central Bank of Brazil for open market
operations.
based on the theoretical support and empirical evidence mentioned above, the statistical
modeling of the return of shares of Peruvian companies will be considered based on a
market performance model under a cross-sectional approach. The estimate of the Market
Premium will be done with daily information of the s&p/bvl Peru Select and the rate of
the Sovereign Bonds in Suns to 10 years. Also, the selection of this reference of the bvl
The most current empirical reference is the study of Gao et al. (2018). They sought to
explore the “anomaly of insolvency risk,” which is based on the tendency of an action with
high insolvency risk to obtain poor returns. To this end, the sample consisted of monthly
information from 44 930 companies in 38 countries over the period June 1992 to June 2013,
totaling almost 4.3 million observations. The data collection covered the following regions:
North America (the United States and Canada), developed European markets, Japan,
developed Asia-Pacific markets (excluding Japan), and emerging13 markets. Observations
12 Quarterly Zetas will be calculated with the exception of the last quarter of 2018, whose financial statements have not yet been
published.
13 The following markets were considered as emerging: Argentina, Brazil, Chile, China, India, Indonesia, Israel, Malaysia, Mexico,
Pakistan, Philippines, Poland, South Africa, South Korea, Taiwan, Thailand, and Turkey.
were obtained from secondary sources: the crsp/Compustat North America database for
us stocks, Compustat North America for Canadian stocks, Compustat Global for surplus
region stocks, and mkmv for monthly observations of expected default frequencies (edf).
This way, ten portfolios were formed based on the edf-risk ranking within each country
and between countries, according to the edf-risk decile for each month collected.14 In
addition, the Market Premium was estimated as the difference between the overall index
of the most representative stock exchange in each country and the us Treasury Bond
rate, while Book-to-Market (b/m), Cash flow-to-Price (c/p), momentum, and sales volume
ratios were used as individual performance measures. Finally, insolvency anomalies
were demonstrated mostly in North American firms and European developed markets.
In addition, evidence was found that risk-based fluctuations are explained by individual
interpretations; for example, the return of stressed firms depends highly on single return
(Saden & Prihatiningtias, 2015).
Similarly, Hahn and Yoon (2016) looked to provide an empirical assessment of the
determinants of stock performance under a cross-sectional approach applied to companies
in Korea. For this purpose, the sample consisted of monthly information on shares listed
on the Korean Stock Exchange during the period between May 1992 and April 2012, vary-
ing the number of organizations collected from 502 in 1992 to 624 in 2012. Observations
were obtained from a secondary source: wisefn. So, nine portfolios were formed according
to the sales volume of the firm as the first criterion and one of the other three ratios as
the second criterion (b/m, e/p, or Share Rotation). In addition, the Market Premium was
estimated as the difference between the kospi index and the Monetary Stabilization Bond
(msb) rate, while the Equity Market Value, Book-to-Market (b/m), Earnings-to-Price (e/p),
Share Rotation, and leverage ratios were used as benchmarks for individual performance.
Finally, it was demonstrated that the best estimators of insolvency risk are sales volume
and share rotation (higher insolvency risk, lower returns, on average). Additionally, it
was found that there is a noise-induced bias in prices, which is substantial in the average
returns of a portfolio with equal weights for each asset. The latter could totally change
the statistical significance in the estimation of insolvency risk factors (Izan, 1984).
14 In the author’s words, this methodology is country-neutral; that is, it ensures that the results do not capture differences in average
returns in developed and emerging markets, for example.
For their part, Garlappi and Yan (2011) sought to determine the effect of financial stress
on the equity performance of non-financial us entities under a cross-sectional approach.
For this purpose, the sample consisted of monthly information from more than 1.6 mil-
lion companies during the period from February 1969 to November 2007. Observations
were obtained from secondary sources: crsp (Center for Research in Security Prices),
mkmv (Moody’s Kealhofer, McQuown, and Vasicek), and Compustat databases. Thus, ten
portfolios were formed, according to the b/m ratio and the probability of insolvency of
each firm. In addition, for the calculation of the Market Premium, they used the general
index of the nyse, amex, and nasdaq stock exchanges (as applicable), and the rate of the us
Treasury Bonds, while the b/m, leverage, sales volume, and momentum ratios were used
for the estimation of the insolvency risk. Finally, the following was concluded: (1) The
presence of potential recovery after a stage of stress generates that the expected returns
of its shares improve their average returns, and (2) The reduction of the default risk debil-
itates the perception of risk assumed by investors and rewards them with higher returns
(less stress, more returns).
Finally, Chava and Purnanandam (2010) sought to contribute to the asset valuation litera-
ture by displaying three edges: (1) Significant changes in the risk-return balance depending
on the share-return estimation approach, (2) The connection between default risk and
share-return risk, and (3) The determinants of share-return. To this end, “the majority”15
of open organizations that went bankrupt between 1963 and 2005, that had officialized
insolvency documentation and that had been listed on amex (American Stock Exchange),
nyse (New York Stock Exchange), or nasdaq, were sampled. Observations were obtained
from secondary sources: crsp and Compustat databases. In this way, ten portfolios were
formed according to the edf-risk of each company. In addition, they did not consider the
Market Premium in their model but used the ratios of accounting profitability, leverage,
sales volume, volatility of returns on shares, and past returns on shares to estimate the risk
of insolvency. Thus, it was discovered that, contrary to most studies, as the risk of insolvency
increased, market agents received a greater return on shares given the risk assumed (the
greater the stress, the greater the returns, on average) for the post-1980 period until 2005.
This is complemented by the fact that two additional anomalies occurred in the United
15 It is worth mentioning that the authors do not mention the number of sampled signatures or the total number of observations.
States at the time: (1) There tended to be a valid basis for all ex-post research for ex-ante
projections, and (2) The unusual number of companies declared bankrupt.
Proposed Model
assets to maintain such condition and, even more so in a period of stress, the risk premium
demanded by investors would inevitably be raised to levels outside the issuing company’s
range of financial possibilities. Finally, in accordance with the synthesis presented and the
information described in the literature review, the first research hypothesis is
H1: The risk of insolvency has a negative impact on the performance of the shares of
Peruvian companies in the mining sector in the period 2008-2018.
H2: The Z-Score as an estimator of the insolvency risk, is statistically significant for the
explanation of the returns on the shares of Peruvian companies in the mining sector
between 2008 and 2018.
On the other hand, although the price of a share depends on the intrinsic factors of its
issuer, it is also influenced by externalities beyond the control of the firm (Karolyi & Wu,
2014; Ang et al., 2006). Economic growth, variations in the regulatory framework, and social
elements can affect the operations of an entire productive sector both adversely and favorably
(Obrimah et al., 2015). That is, the performance of a company is within the sphere of influence
of the market where it operates (Sharpe, 1964). Along these lines, the capm, classified as a
market yield model, seeks to explain the returns of an asset as a function of the excessive
returns of the market over those of a risk-free asset, usually a collector of treasury bonds.
The difference between these rates is known as the Market Premium.
Although the capm has been branded as conventional for only including one factor, its
construction has not been an obstacle to its statistical validity in all markets. In Brazil,
Miralles-Quirós et al. (2017) obtained encouraging results applying it to the ibovespa index.
Likewise, although other authors discard their ability to predict the yields of an asset,
they do not reject that the Market Premium is a key determinant in its modeling (Obrimah
et al., 2015; Dalgin et al., 2012). Thus, the third hypothesis:
H3: The Market Premium has a positive impact on the share performance of Peruvian
mining companies between 2008-2018.
Finally, the Market Premium will be measured by the difference between the return
of the s&p/bvl Peru Select index and the rate of Peruvian Sovereign Bonds in pen. Figure
4 presents the graphical modeling of the variables included in this research with their
respective estimators for the Peruvian market.
Insolvency risk
Z- Score de Altman
Market Performance (RM)
Index S&P/BVL Peru Select
Market Premium Stock Performance
RM–RRF ∆% last daily price
Risk-free Rate (RRF)
Peruvian Sovereign
Bond (PEN)
Figure 4. Graphical model of the third hypothesis
Source: Own elaboration
Methodology
For the present work, a non-experimental design will be used, since the aim is to determine
the impact of the risk of insolvency on the performance of the shares without it involving the
intentional manipulation of any of the proposed variables or sub-variables. Likewise,
the type of design will be longitudinal since chronological and systematic data will be
collected to be able to carry out a continuous evolutionary analysis of specific indices for
each organization during a set period. Finally, the research will be explanatory in nature,
given that it will seek to recognize the influence of one variable on the other. The selected
companies will be Peruvians from the mining sector that, in turn, will be considered within
the s&p/bvl Peru Select Index between 2008 and 2018.16
Likewise, a non-probability sampling will be carried out due to the fact that each
observation will be chosen according to the characteristics proposed by the researcher in
a non-random way. In addition, the type of sampling to be used will be for convenience
because the financial information necessary for the study is published by the smv and the
bvl for free access and disposition. Also, the implicit reliability of this data is highlighted,
given the audit requirement. The latter mitigates the risk of accounting manipulation,
commonly known as cooking.
Table 4 shows the entities that make up the s&p/bvl Peru Select Index as of December 31,
2017. However, only seven firms will be included for purposes of this study: (1) Compañía
de Minas Buenaventura, (2) Nexa Resources Peru, (3) Sociedad Minera Cerro Verde,
(4) Southern Copper Corporation, (5) Volcan Compañía Minera, (6) Minsur, and (7) Nexa
Resources Atacocha.
Stock Market
Nº Issuing Company Mnemonic
Sector
1 Alicorp saa alicorc1 Consumption
2 Cementos Pacasmayo saa cpacasc1 Materials
3 Compañía de Minas Buenaventura saa bvn Materials
4 Credicorp Ltd bap Finance
5 Ferreycorp saa ferreyc1 Industrial
6 Graña y Montero saa gram Industrial
7 InRetail Perú Corp. inretc1 Consumption
8 Intercorp Financial Services Inc. ifs Finance
9 Compañía Minera Milpo saa *
milpoc1 Materials
16 It should be mentioned that the signatures selected for the sample did not have to be contained in the selective index since 2008.
It is only necessary that as of December 31, 2017, they had been considered in this index and those they have information from
since 2008. Also, as described above, only the first, second, and third quarters of 2018 will be taken into account due to the lack
of publication of the fourth quarter.
Stock Market
Nº Issuing Company Mnemonic
Sector
10 Sociedad Minera Cerro Verde saa cverdec1 Materials
11 Southern Copper Corporation scco Materials
12 Trevali Mining Corporation tv Materials
Unión Andina de Cementos saa –
13 unacemc1 Materials
Unacem
14 Volcan Compañía Minera saa volcabc1 Materials
15 bbva Banco Continental continc1 Finance
16 Minsur saa minsuri1 Materials
17 Refinería La Pampilla sa – Relapasa relapac1 Energy
18 Compañía Minera Atacocha saa **
atacobc1 Materials
* Today, Company Minera Milpo is named after Nexa Resources Peru and trades under the mnemonic nexapec1.
** Today, Company Minera Atacocha has the name Nexa Resources Atacocha and maintains its mnemonic. However, as of December
31, 2018, it is no longer included in the selective index.
Source: Prepared, based on data from the lse.
The following are the reasons for the exclusion of the eleven additional firms (Table 5):
(1) Due to the composition of the Financial Statements of bbva Banco Continental, Intercorp
Financial Services, and Credicorp, it is not possible to apply model Z to these organizations,
(2) Trevali Mining does not present published Financial Statements, and (3) Due to the money
laundering investigation cases through which Graña and Montero transited, there is an external
factor of high impact that adds a lot of volatility to the chronological evolution of the stock
price. In this sense, due to the clear predominance of entities from the mining sector in the
surplus range and the predisposition of Z to maintain homogeneous levels when applied to
a certain item (Altman et al., 2017), the rest of the firms within the selective index (Alicorp,
Ferreyros, Relapasa, Unacem, Cementos Pacasmayo, and InRetail Peru) were discarded.
For the determination of the sample size, the following criteria shall be taken into
account: (1) Companies that belong to the s&p/bvl Peru Select Index, which is considered
as a Premium reference of the bvl, (2) Those that belong to the financial system will be
discriminated from the total, given the differentiation of the structuring of its accounting
information would distort the analysis, (3) Those whose Financial Statements are published
partially and discontinuously in the proposed evaluation period will be discriminated
against, (4) Those who have taken part in events that condition their permanence in the
market for reasons unrelated to their business performance will be discriminated against,
for example, investigations on a possible case of money laundering, and (5) From the
group obtained, the majority group belonging to the same productive sector or sectors as
similar as possible will be taken, in such a way that the analysis is given in a standardized
and equivalent manner for each firm.
Secondary data will be used as a data collection tool. As explained above, the smv
requires any organization that chooses to obtain financing from the securities market to
periodically present its audited financial statements in such a way as to be transparent
to potential investors. This implies that the accounting information is already processed,
validated, and audited, which facilitates the calculation of any indicator for the purposes
of this study.
Pilot Test
In line with the methodology of the studies presented in the empirical background,
the stages prior to the construction of the individual statistical model will be presented
to explain the performance of the actions of each selected firm. For this purpose, the
information will be processed, and the data will be interpreted according to a Normal
distribution, given the Central Theorem of the Limit (Gao et al., 2017; Hahn & Yoon, 2016;
Garlappi & Yan, 2011; Chava & Purnanandam, 2010). Likewise, it is reiterated that the daily
variations of the quotations of each company and of the market index were found, but the
geometric average of the returns within the same quarter will be used as a representative
figure (Dalginet al., 2012).
Accordingly, mixed frequencies will not be treated in the construction of the model.
Then, the return of shares being the independent variable, this will be explained through
the state of the financial position, estimated with the Z’, and the Market Premium, calcu-
lated as the difference between the market yield and the rate of the Sovereign Bonds in
10-year pen. Likewise, due to cverdec1, scco, and bvn being quoted in dollars, their value
in pen was estimated as the product of their quotation and the bank exchange rate of the
same day’s sale prior to the calculation of daily yields obtained from the sbs. In this way,
the analysis of yields in the same currency was standardized.
On the other hand, a 95% confidence level (α = 5%) was considered as it is the most
common within the literature in homogeneous evaluations (Gao et al., 2017; Hahn & Yoon,
2016; Garlappi & Yan, 2011; Chava & Purnanandam, 2010). Thus, the decision criterion
for the evaluation of the significance of a variable within the regression will be the pres-
ence of a P-value less than alpha (if p-value< α, the variable is significant to explain the
performance of the actions and vice versa), which would imply the rejection of the null
hypothesis (H0: the model or the variable is not significant).
Finally, the results analysis scheme will follow the following order: (1) Presentation and
interpretation of the Pearson linear correlation coefficients, (2) Presentation of the con-
structed regression, (3) Interpretation of the individual and global tests, and (4) Presentation
of the determination coefficients (R2) and standard deviation of the residues. Additionally,
in case one of the variables is not significant, the regression established without them will
be considered in the annexes.
Following the scheme set out below, the correlation matrix of the variables considered is
presented (Table 6).
Table 6. Pearson’s correlation matrix between Zetas, Stocks and Market Premium
ZCVE ZSCC ZBVN ZNEX ZMIN ZVOL ZATA cve scc bvn nex min vol ata mpr
ZCVE 1.00
ZSCC 0.36 1.00
ZBVN 0.40 0.54 1.00
ZNEX 0.40 0.05 −0.03 1.00
ZMIN 0.58 −0.29 0.01 0.39 1.00
ZVOL 0.74 0.01 0.17 0.69 0.80 1.00
ZATA 0.05 −0.17 −0.12 0.51 0.13 0.26 1.00
scc 0.26 −0.19 −0.04 0.09 0.31 0.28 0.02 0.48 1.00
bvn −0.28 −0.22 −0.16 −0.18 −0.08 −0.16 −0.28 0.23 0.23 1.00
nex −0.13 0.07 0.01 −0.15 −0.17 −0.16 −0.04 0.07 0.05 0.13 1.00
min −0.20 −0.19 −0.10 −0.17 −0.08 −0.14 −0.27 0.31 0.10 0.85 0.22 1.00
vol −0.22 −0.17 −0.11 −0.20 −0.09 −0.16 −0.29 0.25 0.04 0.84 0.19 0.99 1.00
ata −0.22 −0.06 −0.06 −0.25 −0.19 −0.22 −0.19 0.20 0.02 0.70 0.52 0.86 0.85 1.00
mpr 0.05 −0.31 −0.03 −0.08 0.20 0.07 −0.07 0.61 0.60 0.52 0.23 0.46 0.37 0.38 1.00
According to the correlation matrix (Table 6), a priori, it can be observed that the
yields of cverdec1 and scco are the most sensitive to variations in the Market Premium;
for example, an increase of one percentage point in the market quotation above the rate
offered by 10-year pen sovereign bonds would generate a 60% increase in the quotation
of scco. It should also be noted that all the shares presented a direct link with the Prima
de Mercado, which gives a first indication of a positive impact of this variable against the
proposed yields. On the other hand, with the exception of cverdec1, the rest of the shares
presented an inverse correlation with the financial position (Z-Score), being scco and
atacobc1 the most sensitive to this; for example, an increase of scco’s Z’ by one percentage
point would decrease its price by 19%. This is in line with what Chava and Purnanandam
(2010) achieved at an efficiency level of 85% (six out of seven firms). However, no more
meticulous analysis can be made with such data.
On the other hand, Table 7 presents the regression statistics for each firm, as well as the
P-value of global and individual tests. The group of columns Statistics (es) comprises
the determination coefficient (R2), the standard deviation of the regression residues (σ),
and the number of observations considered (N). The group of columns Global Test (pg)
summarizes the analysis of variance of the model and includes the critical value of the test
(F) and its respective P-value. Finally, the group of columns Individual Tests (pi) shows the
estimated coefficients for each independent variable, the standard error of these (se),
the critical value of the tests (T), and their respective p-value.
Thus, in general, it is observed that the inclusion of the statement of financial posi-
tion referred to through the Z’ of Altman (Zi) is not valid for any company; that is, the
null hypothesis (P-value>α) is not rejected. On the contrary, with the exception of Nexa
Resources Peru, the Market Premium (mpr) is significant in 85% of the entities. Additionally,
with the exception of Nexa Resources Peru, the rest of the models pass the global test,
rejecting the null hypothesis (p-value<α).
In this line, the best determination coefficients (R2) are appreciated for cverdec1 and scco,
being 38.7% and 36.5%, respectively. This indicates that, in the case of cverdec1, the regres-
sion explains 38.7% of the variability of the data. Likewise, at the bottom of the ranking,
R2 only reaches 7.1%. On the other hand, nexapec1 and scco present the lowest standard
deviations for residues (2.31 and 1.64, in that order), although there is a wide difference
between determination coefficients. On the other hand, volcabc1 and atacobc1 differences
are farther from their real return: 46.3 and 16.7, respectively.
Conclusions
The objective of this study is to assess the importance of bad debt risk in explaining the
historical performance of stocks through a market performance model with a cross-sec-
tional approach. Quarterly data from a sample of 7 Peruvian mining companies belonging
to the s&p /bvl Peru Select Index were analyzed during the 2008-2018 period, covering 43
observations per company. In addition, given the wide acceptance of the Altman Z-Score
model for the evaluation of the financial situation, it was considered that it was used to
infer financial stress ( Jung & Han, 2017; Legowik-Swiacik, 2017; Behera, 2016; Badea &
Matei, 2016; Lizarzaburu, 2014; Al-Kassar & Soileau, 2014; Kumari, 2013; Hayes et al., 2010).
In addition, the market premium was taken into account, since the shares are within the
market’s area of influence (Sharpe, 1994).
found the index valid for Colombia, this could not necessarily be analogous in Peru; as Gao
et al. (2018) state, there is high volatility in the results between countries when it comes to
methodologies applied to emerging markets. In addition, it should be emphasized that the
preliminary results are based on a sample of mining only firms; therefore, the same conclu-
sion could not be extrapolated a priori to other industries and, much less, to other countries.
In that sense, with respect to the Market Premium, according to the results of Miralles-
Quirós et al. (2017), Obrimah et al. (2015), and Dalgin et al. (2012), there is sufficient statistical
evidence to confirm that the Market Premium is a significant variable in the performance
analysis of a share and has a positive impact; in other words, the third hypothesis is not
rejected. Except in the case of Nexa Resources Peru, which did not reject the null hypothesis
in the global or individual test, all models considered the impact of the Market Premium on
the performance of the assets relevant and direct. Also, according to the models, considering
only the Market Premium in annex 2, the significance of it is maintained, which suggests,
like Miralles-Quirós et al. (2017) in Brazil, the conventional capm valid and effective for the
Peruvian mining sector.
In this manner, contrary to what was predicted by Gao et al. (2018), Hahn and Yoon
(2016), Garlappi and Yan (2011), and Chava and Purnanandam (2010), given the pre-
liminary results obtained, there is sufficient statistical evidence to affirm that the risk of
insolvency is not significant in the explanation of the performance of shares of Peruvian
mining companies contained in the s&p/bvl Peru Select Index during 2008-2018; that is,
the first hypothesis is rejected. However, it is emphasized that, within the review, no study
presented an econometric model with the Z-Score as an estimate of the risk of insolvency
in emerging markets; therefore, this could not necessarily be distinguished as the most
representative reference. It is also stressed that the study of emerging markets is important,
not despite its emerging nature but precisely because of it (Dalgin et al., 2012).
Finally, it should be reiterated that Altman’s Z’ used in the present investigation is not
the only indicator of the risk of insolvency found in the literature. In addition, it is recog-
nized as a limitation the fact that this only captures the effect of the accumulated sales of a
quarter due to the fact that, because of the nature of the financial statements, the statement
of financial situation drags the balances of past periods, but the statement of results does
not. That is to say, distortions are generated in the projection of the company’s financial
health status, as it does not reflect the correct risk, especially in the roa and sales rotation.
Finally, it is worth noting that the risk of insolvency could maintain different results if
estimated by variables other than Z’ and, in turn, other Peruvian industries.
References
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Marketing digital
en micro y pequeñas
empresas de publicidad
de Bogotá
Clara Inés Uribe Beltrán*
Daniel Fernando Sabogal Neira**
Fecha de recibido: 25 de febrero de 2020
Fecha de aprobado: 30 de septiembre de 2020
Para citar este artículo: Uribe Beltrán, C. I., & Sabogal Neira, D. F. (2021). Marketing
digital en micro y pequeñas empresas de publicidad de Bogotá. Revista Universidad &
Empresa, 23(40), 1-22. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.8730
Resumen
Este artículo presenta los resultados de una investigación llevada a cabo en micro y pequeñas empresas
de publicidad de Bogotá (Colombia). Su objetivo fue identificar las herramientas en línea usadas en sus
estrategias de marketing digital, entre ellas el uso de las redes sociales y acciones de medios sociales. La
metodología fue de tipo exploratorio-descriptivo, mediante la técnica de análisis de contenido, en una
muestra estadísticamente representativa de 365 empresas. Se hicieron, además, 140 encuestas a empresa-
rios como forma de contraste al análisis. Entre los resultados principales se encontró que la mayoría de
micro y pequeñas empresas publicitarias aún no tienen plataformas de comercio electrónico ni realizan
acciones de posicionamiento en buscadores. Las redes sociales más usadas son Facebook e Instagram,
donde en mayor medida difunden imágenes y contenidos propios. En conclusión, las empresas de este
* Magíster en Comunicación Digital, Universidad Pontificia Bolivariana (Colombia). Especialista en Informática, Fundación
Universitaria del Área Andina (Colombia). Especialista en Gerencia Estratégica de Mercadeo, Universidad Nacional Abierta
y a Distancia (Colombia). Profesora de publicidad y mercadeo, Fundación Universitaria Los Libertadores (Colombia).
Correo electrónico: [email protected]
** Doctor en Comunicación Social, Universidad Nacional de Rosario (Argentina). Magíster en Docencia, Universidad
de La Salle (Colombia). Profesional en Publicidad, Universidad Jorge Tadeo Lozano (Colombia). Profesor asociado II,
Universidad Jorge Tadeo Lozano. Correo electrónico: [email protected]
tamaño aún no usan de modo eficiente o estratégico los recursos digitales para su autopromoción. Se evidencia
la necesidad de capacitación específica para los empresarios del sector, fortalecimiento en la representación
gremial y se vislumbra una oportunidad para este tipo de empresas en relación con las economías creativas, si
emprenden procesos de digitalización.
Palabras clave: marketing digital; publicidad; pymes; agencias; Bogotá.
Abstract
This article presents the results of an investigation carried out in micro and small advertising companies in Bogotá-
Colombia. The objective was to identify the online tools used in their digital marketing strategies, including the use
of social networks and social network actions. The methodology used was exploratory-descriptive, using the content
analysis technique performed on a statistically representative sample of 365 companies. In addition, 140 surveys were
conducted on entrepreneurs as a way of contrasting the analysis. The main results show that the majority of micro
and small advertising companies do not yet have an e-commerce platform or perform search engine positioning
actions. The most used social networks are Facebook and Instagram, where, to a greater extent, they disseminate
their own images and content. The research allowed concluding that companies of this size still do not make efficient
or strategic use of digital resources for their self-promotion. The need for specific training for businesspeople in the
sector is evident, as well as the reinforcement of the union and envisioning a relation with creatives with these typee
of companies if digitalization processes are carried out.
Keywords: Digital marketing; advertising; agencies; Bogotá.
Resumo
Este artigo apresenta resultados de uma investigação realizada em micro e pequenas empresas de publicidade de
Bogotá - Colômbia. Objetivo: identificar as ferramentas online utilizadas em suas estratégias de marketing digital,
entre elas o uso das redes sociais e ações de mídias sociais. Metodologia: tipo exploratório – descritivo, mediante
técnica de análise de conteúdo realizada em uma amostra estatisticamente representativa de 365 empresas.
Adicionalmente, realizaram-se 140 pesquisas de opinião com empresários, como forma de contraste à análise.
Resultados principais: a maioria das micro e pequenas empresas publicitárias ainda não possuem plataforma de
comércio eletrônico e não realizam ações de posicionamento em plataformas de busca. As redes sociais mais usa-
das são Facebook e Instagram, onde compartilham imagens e conteúdos próprios. Conclusões: as empresas deste
tamanho ainda não fazem uso eficiente ou estratégico dos recursos digitais para autopromoção. Evidencia-se a
necessidade de capacitação específica dos empresários do setor, fortalecimento da representação em conselho,
e se vislumbra uma oportunidade para este tipo de empresas em relação às economias criativas, caso avancem
em processos relativos ao meio digital.
Palavras-chave: marketing digital; publicidade; pmes; agências; Bogotá.
Introducción
Así, dentro del amplio sector de servicios, el subsector de las industrias creativas ha
sido el de mayor expansión en Bogotá, con una concentración del 74 % de las empresas
pertenecientes a esta cadena de valor en el país, de las cuales el 55 % son de las actividades
Esta investigación tuvo como objetivos identificar las herramientas digitales empleadas
por las micro y pequeñas empresas de publicidad de Bogotá para su estrategia de marke-
ting digital y determinar los medios sociales que actualmente están empleando, con miras
a generar un conocimiento específico sobre el sector. Se partió de la hipótesis de que este
grupo no está usando las herramientas digitales dentro de su estrategia y no emplean
para su autopromoción los recursos que sí recomiendan a sus clientes. Con lo anterior
se buscó generar una discusión sobre las oportunidades que aún está en capacidad de
ofrecer la digitalización para el sector publicitario.
1. Revisión de la literatura
Los cambios impulsados por la tecnología han conducido a replanteamientos, desde dis-
tintas esferas, de la forma como se ofrecen los servicios, se promocionan las empresas y
se piensan las estrategias de marketing, involucrando los medios digitales. El concepto de
marketing digital incorpora dos elementos: por un lado, el concepto de marketing y, por
el otro, el de tecnología. El primero, según Kotler y Armstrong (2013), tiene el propósito
de entender al cliente, para que el producto o servicio se ajuste tan bien a él que se venda
solo. Kotler et al. (2016) agregan que el perfil de los nuevos consumidores da cuenta que
el futuro del marketing tendrá una fusión entre experiencia en línea y fuera de línea, ya
que “cuando decidan comprar, lo harán basados en la experiencia personal obtenida de
la interfaz automatizada y de la interacción humana” (p. 15).
Ahora bien, Castells (1997) incluye dentro de las tecnologías de la información “el
conjunto convergente de tecnologías de la microelectrónica, la informática (máquinas y
software), las telecomunicaciones/televisión/radio y la optoelectrónica” (p. 60). De estos
postulados, se desprende el concepto de marketing digital o marketing en lo digital, que,
como afirman Kotler y Armstrong (2013), “es la forma de marketing con el más rápido
crecimiento; actualmente, es difícil encontrar una empresa que no utilice la red de una
manera significativa” (p. 27).
Adviértase, en efecto, que las técnicas de planificación estratégica son similares a las
utilizadas en el marketing tradicional. De acuerdo con Vértice (2010, p. 16), estas consisten
en definir el grupo objetivo —para el caso digital, el buyer person, objetivos y estrategias
generales de marketing—, así como los criterios de posicionamiento y diferenciación.
Además, estrategias y políticas de marketing mix, estrategia de atención y fidelización de
clientes, presupuesto, indicadores de rendimiento o kpi, control y ajustes.
Al mismo tiempo, el marketing digital utiliza infinidad de herramientas para lograr sus
objetivos: una de ellas es el diseño del sitio web o de una tienda virtual para dar a cono-
cer sus servicios o vender en línea. Desde esta perspectiva, intervienen el Search Engine
Optimization (seo), el Search Engine Marketing (sem) y el Social Media Marketing (smm),
cuyo objetivo principal es crear contenido de calidad y atraer lectores para compartir este
contenido (Arias, 2013).
Algo parecido a lo tratado en el punto anterior ocurre con el trabajo de medios sociales,
que debe ir de la mano con las estrategias de marketing, definiendo objetivos, a quién
se va a dirigir, qué se va a comunicar, los medios sociales requeridos para tal efecto y la
medición de resultados (Kuster, 2018). Los medios sociales, de acuerdo con su función,
Por otro lado, el estudio de Hubspot (2018) mostraba que las empresas presentan
diferentes desafíos en marketing digital, como generar tráfico y leads, oportunidades de
venta, retorno de la inversión, entre otros. Además, evidencia los desafíos de las empresas
latinoamericanas en el área de ventas: en primer lugar, el de cerrar más negocios (70 %);
en segundo lugar, el de comercializar en las redes sociales (40 %), y, en tercer lugar, el de
mejorar la eficacia del embudo de ventas (39 %). En cuanto a medios sociales, en Colombia
el alcance de estos medios está en el 83,8 % (Comscore, 2018).
El estudio del Content Marketing Institute (2018), elaborado a partir de 1947 encuestas
con profesionales alrededor del mundo dice que el 56 % de las empresas informaron que
el área de mayor crecimiento ha sido la de creación de contenidos. El 70 % considera que
son mucho más efectivos en sus estrategias de content marketing vs. lo que pasaba hace
un año. El 93 % de las empresas reportaron que ahora tienen un serio compromiso en
cuanto a marketing de contenidos se refiere.
Dicho estudio demuestra que entre los formatos de contenido de mayor crecimiento
están: el escrito, incrementado en índices cercanos al 61 % y el de formatos como audio y
video, con un 64 %. Además, se confirma que los artículos en los blogs, los white papers
y los estudios de casos son los mejores formatos del marketing de contenidos.
El estudio del Boston Consulting Group (2019) muestra que las empresas latinas
emplean, en general, métodos más tradicionales y con menor sofisticación a los utiliza-
dos en mercados más avanzados para la medición y atribución. Únicamente, el 41 % de
las empresas afirma usar modelos de atribución, el 49 % evalúa esfuerzos de marketing
con métricas de rentabilidad y el 69 % utiliza métodos simples como aquellos basados en
last clicks, first clicks, descartando la importancia de acciones y canales relevantes en las
etapas iniciales del embudo (awareness, interest, etc.).
Las Redes Sociales son una herramienta muy poderosa que las empresas pueden
utilizar para llegar a sus clientes con un costo menor que los medios tradicionales
[...] Pequeñas y medianas empresas, con presupuestos limitados, deben buscar
constantemente nuevas maneras de llegar a los usuarios y subculturas, de la forma
más eficiente posible, y hoy, estas nuevas redes le dan la posibilidad de encontrar
una solución frente a este problema. Deben además entender los distintos roles del
marketing para así evaluar si es conveniente competir dentro de una Red Social. (Claro
Correa, 2016, p. 56)
Uno de los hallazgos representativos de esta investigación fueron que el 58 % de los
encuestados afirmó que la empresa utiliza Facebook; en esta red social se realizan promo-
ciones, lanzamientos, descuentos, concursos, entre otros. En segundo lugar, las empresas
reportan utilizar Twitter, con 32 %, seguido de Google+, YouTube y blogs (Ortegón Cortázar
& Ortegón Cortázar, 2014).
Otro de los hallazgos es la relación entre el uso de Twitter por parte de las empresas y
la actividad de la empresa (donde la actividad de servicios está principalmente asociada al
uso de Twitter, y la actividad de comercio, con su no uso). Respecto de la disposición de la
empresa de un sitio web, existe una relación con las variables de antigüedad de la empresa,
tamaño, cantidad de empleados que utilizan computadores y cantidad de empleados que
utilizan internet en el trabajo (Ortegón Cortázar & Ortegón Cortázar, 2014).
La red social más importante para generar ventas en las pymes es Instagram; gracias a
la amplia variedad de formatos que ofrece, publicación de fotos sencillas o en carrusel,
historias y videos, se pueden atraer clientes potenciales interesados en la historia de
la empresa y quienes posteriormente pueden transformar ese interés en una compra
real. (p. 37)
Agregan que Facebook se utiliza para la promoción, para brindar información sobre la
marca, para educar y para interactuar activamente con los usuarios; entre tanto, Instagram,
para publicar fotos, videos e historias que duran 24 horas. Twitter, por otro lado, es una
plataforma enfocada en la opinión y noticias, para el servicio al cliente, y YouTube está
enfocada en la pauta (Aguirre & Rozo, 2017).
2. Metodología
Al ser el objetivo principal identificar las herramientas que emplean para su estrategia de
marketing digital las micro y pequeñas empresas de publicidad de Bogotá, se fundamenta en
la hipótesis de que probablemente sus acciones de marketing digital se realizan de manera
informal o intuitiva, es decir, no existe una estrategia planificada o intencionada de hacer
publicidad de sí mismas con las herramientas y alternativas digitales que tienen a disposi-
ción. El criterio de clasificación fueron las categorías temáticas asociadas a las variables de
marketing digital y medios sociales. En primer lugar, se estableció el servicio publicitario
que presta la empresa, entre las posibilidades que ofrece la inscripción en la actividad eco-
nómica de la matrícula mercantil. En segundo lugar, se determinaron los canales de difusión
de la empresa, si esta realiza posicionamiento orgánico o anuncios pagados. Se determinó
igualmente la existencia de página web y se identificaron sus medios sociales.
La muestra representativa se calculó por medio de un muestreo aleatorio simple, con una con-
fiabilidad del 95 %. De un total de 7114 micro y pequeñas empresas matriculadas en Bogotá
bajo la actividad económica publicidad, la muestra calculada fue de 365 empresas. De acuerdo
con Tamayo (2011), “los procedimientos para seleccionar una muestra tienen como objetivo la
mayor seguridad o probabilidad de que la muestra reproduzca las características de la pobla-
ción” (p. 180). Paralelamente, se realizaron 140 encuestas a empresarios de la publicidad, de
forma aleatoria, no necesariamente correspondientes con las analizadas, a fin de comparar los
resultados del análisis y conocer las respuestas de los empresarios de la publicidad respecto a
los temas de la investigación. Además, para resolver algunas incógnitas que solo se resuelven
con la técnica de la encuesta.
3. Resultados
Las anteriores cifras dan una idea general de las actividades que reconocen y practi-
can en este tamaño de compañías y se hace evidente que todavía no se ha extendido la
actividad relacionada con publicidad digital.
manifiesta que ofrecen página web informativa sobre los servicios que presta la empresa,
lo cual puede apreciarse en la figura 1.
Facebook (100%)
Linkedin (50%)
Instagram (75%)
Twiter (37,5%)
YouTube (25%)
Pinterest (0%)
0 2 4 6 8
En cuanto al código 4, donde se determinó quién o quiénes son los destinatarios de los
mensajes, acciones o estrategias en los canales digitales de la empresa, se infiere por el
tono y los argumentos empleados que la comunicación está dirigida a gerentes de empre-
sas (70.6 %), luego a directores de marketing (65.6 %), público en general (26.3 %) y un
14 % a grupos objetivos o nichos específicos. Las respuestas de la encuesta a empresarios
sobre este aspecto coinciden con el análisis de contenido y guardan concordancia con
la estructura de negocios para este tipo y tamaño de empresas, como se puede observar
en la figura 3.
El factor servicio al cliente (código 6) verificó si las empresas utilizan canales en línea
para complementar el servicio o atender requerimientos de sus clientes actuales o poten-
ciales, del cual se obtuvo un 95.3 % afirmativo. Los canales más usados fueron, en su orden,
correo electrónico (82.5 %), formulario en la página web (76.2 %), chat de redes sociales
(63.2 %), WhatsApp (26 %) y comentarios dentro de redes sociales (12.3 %). En porcentajes
minoritarios se reportan Chatbot, Skype y área privada de clientes en la página web. La
figura 4, tomada del análisis de contenido, muestra los canales preferidos para entrega
de resultados de los servicios que prestan las empresas. Dentro de las redes sociales más
usadas para servicio al cliente (código 7) se ubican Facebook (92.5 %), Instagram (30.2 %),
LinkedIn (19.8 %) y Twitter (14.2 %).
Otras (5,7%)
0 25 50 75 100 125
Pasando al factor precio (código 8), se comprobó si la empresa utiliza alguna estrategia
de precio especial o descuento a sus clientes por contratar los servicios de su empresa
a través de sus canales digitales. Un 97.5 % no realiza ninguna. Casos aislados informan
alguna estrategia de precio especial para fomentar una primera compra o descuento por
pago en línea.
El tipo de contenido que publican las micro y pequeñas empresas de servicios creativos
para dar a conocer en sus canales digitales los servicios que prestan (código 10) muestra
que lo más usado son las fotografías propias (86.2 %), seguido por los videos propios
(58.2 %), las infografías (31.3 %) y los audios de elaboración propia (2.9 %).
Por último, dentro de las estrategias promocionales (código 11), se indaga por accio-
nes de publicidad nativa no intrusiva, con una respuesta negativa del 95.8 %. A su vez, la
búsqueda de otras estrategias de marketing digital que usa la empresa para promover
sus servicios se destaca el contenido de marca (57.6 %), marketing de contenidos (52 %),
ninguna (19 %) y comunidades (13.7 %), aunque en un porcentaje bajo se reporta la uti-
lización de influencers para generar conversación acerca de sus servicios. Solamente en
Entre las métricas más usadas para medir los resultados de las acciones de marketing
digital sobresalen: tráfico, ventas y costo por adquisición, de acuerdo con las respuestas
de la encuesta; mientras que en los medios sociales las métricas principales son: alcance,
engagement y me gusta. Así lo resume la pregunta de la encuesta que se expone en la
figura 6.
Se pudo evidenciar, además, que el presupuesto mayormente asignado para las estra-
tegias de marketing digital es del 0 % al 10 % del total (64,3 %). Donde más interés tienen
los micro y pequeños empresarios de la publicidad en fortalecer su estrategia de marke-
ting digital es en la formulación de la estrategia y herramientas de pauta (37,5 %) y en el
desarrollo de acciones de marketing digital (21 %).
Las encuestas arrojan que los clientes aumentaron gracias a los medios digitales, muy a
pesar de que como se evidencia no utilizan en un 100 % el potencial del marketing digital
y los medios sociales (figura 8).
Sí
No
21,4%
78,6%
4. Discusión
En los resultados principales de esta investigación se observa una baja adopción de los
recursos del marketing digital en las empresas objeto del estudio, así como y un uso limi-
tado de redes sociales y de las posibilidades de los medios sociales. Esto lleva a confirmar
la hipótesis de que la micro y pequeña empresa de publicidad de Bogotá aún tiene mucho
por incorporar y aplicar en sus estrategias.
Las cifras de diversos estudios, que muestran avances en acceso, inversión publicitaria y
comercio electrónico, a la vez que en las empresas estudiadas hay baja adopción del mar-
keting digital. En esto último coincide con investigaciones realizadas por el Ministerio de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de Colombia, Deloitte y el Observatorio
de e-Commerce. También hay coincidencias referidas a que los esfuerzos de las pequeñas
empresas se enfocan principalmente en redes sociales, según otro estudio realizado para
todo el sector de servicios creativos (Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones, 2018).
Los datos obtenidos son un aporte a la caracterización de las industrias culturales y creati-
vas en Bogotá, que han venido realizando entidades como la Alcaldía de Bogotá y la Cámara
de Comercio. Hasta el 2019, mostraba datos en el sector de artes escénicas y espectáculos
artísticos, audiovisual y radio, artes visuales, música, libros y publicaciones; pero aún no se
había caracterizado las micro y pequeñas empresas del sector publicitario de la ciudad. Otra
contribución adicional se dirige a dar elementos para el fortalecimiento de la política pública
distrital de economía cultural y creativa, bajo las directrices emitidas por la Unesco en el
marco de las industrias culturales y creativas. Los servicios de las empresas publicitarias
se incluyen en el grupo de tres grandes sectores: herencia cultural, creatividad y creacio-
nes funcionales. Estas últimas, a su vez, han sido clasificadas en siete grupos: patrimonio,
presentaciones artísticas, artes visuales, artesanía, libros y prensa, medios audiovisuales y
servicios creativos (Unesco, 2013). Es decir, así como se muestra un panorama del marketing
digital en un sector de la publicidad de Bogotá, esta investigación se da a conocer cuándo
están surgiendo nuevas pautas para comprender y regular la pequeña y mediana empresa.
También se deben tener en cuenta las implicaciones en el enfoque de políticas públicas que
recogen las anteriores reflexiones y clasificaciones. En el caso colombiano, están constituidas
en la Ley 1834 de 2017, conocida como Ley Naranja, la cual abarca sectores relacionados con
el emprendimiento creativo y “tiene como objeto desarrollar, fomentar, incentivar y proteger
las industrias creativas. Estas serán entendidas como aquellas industrias que generan valor
en razón de sus bienes y servicios, los cuales se fundamentan en la propiedad intelectual”.
Así es como, con respecto a la ciudad de Bogotá, datos de este estudio pueden contribuir
con acciones de gobierno local como la Política de Economía Cultural y Creativa, que hace
parte del Plan Distrital de Desarrollo 2016-2020 (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2016).
Las limitaciones de este estudio tienen que ver con la clasificación de la actividad
económica, a la luz de lo que se declara en la inscripción de la empresa a la Cámara de
Comercio. Se considera que no hay suficiente flexibilidad y actualización de lo que significa
hacer publicidad en los tiempos actuales. Algunas empresas pueden estar dedicándose a
otra actividad, pero se ven forzadas a hacer su matrícula mercantil en la categoría genérica
o más cercana a su objeto social.
Quedan pendientes, en primer lugar, estudios comparativos con las grandes agencias
publicitarias o las agencias netamente digitales, cuyas mediciones no proceden generalmente
de artículos académicos. Así mismo, una línea de trabajo puede surgir del debate sobre la
representación gremial. Es probable que muchas políticas, teorías, modelos de negocio y orga-
nizaciones gremiales se estén viendo desde la gran empresa local o multinacional; los casos
de éxito o aprendizajes de las grandes corporaciones no siempre van a encajar o funcionar
con solvencia en estructuras tan pequeñas, que en algunos casos llegan a lo unipersonal.
Conclusiones
Las herramientas digitales empleadas por las micro y pequeñas empresas de publicidad
de Bogotá para su promoción y consecución de clientes muestran la red social Facebook
como la más usada; pero no se evidencia un aprovechamiento de todos sus recursos ni su
papel dentro una estrategia definida de marketing digital. Además, utilizan principalmente
el seo para promover su página web en buscadores y los empresarios reconocen que en
esas acciones no hay una intención estratégica y que deben reforzar sus conocimientos
sobre estos aspectos.
Ante esta baja adopción del marketing digital, los esfuerzos principalmente se enfo-
can en redes sociales, y esto es algo en lo que se coincide con un estudio realizado por
el Ministerio de Tecnologías (2018) para todo el sector de servicio creativo. En relación
con las investigaciones revisadas para este trabajo, se encuentran algunas coincidencias
generales en cuanto al uso de redes sociales; una de ellas es la realizada por Aguirre y
Rozo (2009), que reportan Facebook e Instagram como las dos redes sociales más usadas.
Facebook es también la red de mayor uso en el estudio de Ortegón Cortázar & Ortegón
Cortázar (2014).
Por otro lado, se presenta una paradoja, por cuanto en el mercado actual, las empresas
de servicios publicitarios deben enfocarse en ofrecer a sus clientes estrategias y desarrollos
centrados en la digitalización y en el comercio electrónico; mientras que para promoverse
a sí mismas aún recurren a métodos y prácticas tradicionales (tarjetas de contacto, lla-
madas telefónicas, visita a prospectos, recomendaciones de allegados). Por esta causa, se
dejan de lado recursos de automatización, gestión de datos masivos y puesta en marcha
de campañas digitales que podrían mejorarles sus indicadores.
En el campo específico de las redes sociales, queda en evidencia que no existe por parte
de las empresas estrategia ni seguimiento. Los perfiles se abren, pero no se alimentan con
contenido ni se da respuesta oportuna a los contactos que hacen clientes potenciales. Si,
sumado a lo anterior, se evalúan las acciones de smm, se encuentra un bajo nivel de uso
de sus recursos, restringido a casos aislados. Más que todo en las compañías que prestan
servicios de publicidad tradicional o producción de avisos o acciones ligadas a los pun-
tos de venta, no se evidencia inversión en acciones de posicionamiento en buscadores.
Contrasta con agencias netamente orientadas a los servicios digitales, que se convierten
en excepciones en este estudio.
Así, el grado de madurez digital de este tipo de empresas en la escala propuesta por cgb
es “naciente”, es decir, “usan datos de terceros y compra directa de medios, con baja vincu-
lación y trazabilidad de la relación directa con las ventas del negocio” (Boston Consulting
Group, 2019). Pocas empresas de la muestra llegan a la madurez digital emergente.
así mismo, involucrar en lo digital todos los factores de marketing posibles, incluyendo
diseño del producto, precio, distribución, ventas y posicionamiento.
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Efecto de la responsabilidad
social corporativa
en la reputación
de las organizaciones:
una revisión sistemática
Anggy Daniela Castaño Ramírez*
Samuel Arias Sánchez**
Fecha de recibido: 31 de marzo de 2020
Fecha de aprobado: 1.º de septiembre de 2020
Para citar este artículo: Castaño Ramírez, A. D., & Arias Sánchez, S. (2021). Efecto de la
responsabilidad social corporativa en la reputación de las organizaciones: Una revisión
sistemática. Revista Universidad & Empresa, 23(40), 1-25. https://doi.org/10.12804/
revistas.urosario.edu.co/empresa/a.8859
Resumen
La responsabilidad social corporativa se entiende como la forma de actuar responsable de una organi-
zación para con sus stakeholders o grupos de interés. Esta variable se ha hecho objeto de investigación
por generar valor en las empresas a través de los activos intangibles, como la reputación corporativa,
que hace referencia a la percepción de los grupos sobre las compañías. A pesar de la amplia actividad
investigativa, no se encontró revisión alguna que hubiera analizado sistemáticamente su relación en las
diferentes publicaciones. Por este motivo, se hizo necesario el desarrollo de la presente investigación, para
estudiar el efecto que podría tener la responsabilidad social corporativa en la reputación. Por medio de
* Licenciada en Psicología y máster en Gestión de Recursos Humanos por la Universidad de Sevilla (España). En la actua-
lidad, trabaja en el Departamento de Recursos Humanos de una empresa multinacional y colabora con el Laboratorio
de Actividad Humana del Departamento de Psicología Experimental de la Facultad de Psicología de la Universidad de
Sevilla. Correo electrónico: [email protected]
** Doctor en Psicología. Máster en Psicología del Trabajo y de las Organizaciones. Máster en Cerebro y Conducta por
la Universidad de Sevilla (España). En la actualidad, forma parte del Departamento de Psicología Experimental, de
la Facultad de Psicología de la Universidad de Sevilla, como profesor del área de Metodología de las Ciencias del
Comportamiento. Correo electrónico: [email protected]
una metodología cuantitativa se analizaron diecinueve artículos empíricos, a efectos de demostrar una relación
directa y positiva entre ambas variables, en la cual se han detectado que intervienen otras variables mediadoras
como transparencia, edad, confianza en la marca, entornos externos, entre otras.
Palabras clave: responsabilidad social corporativa; reputación; intangibles; revisión sistemática;
variables mediadoras.
Abstract
Corporate Social Responsibility is understood as the way to act responsibly on the part of an organization towards
its stakeholders or interest groups. This variable has been investigated for generating value in companies through
intangible assets, such as the Corporate reputation that refers to the perception of groups about companies.
Despite the extensive research activity, no review was found that systematically analyzed their relationship in
the different publications. For this reason, the development of this investigation became necessary to study the
effect that corporate social responsibility could have on reputation. Through a quantitative methodology, nineteen
empirical articles were analyzed, demonstrating a direct and positive relationship between both variables in
which other mediating variables such as transparency, age, brand confidence, and external environments, among
others, have been detected.
Keywords: Corporate social responsibility; reputation, intangibles; systematic review; mediating
variables.
Resumo
Responsabilidade social corporativa se entende como a forma responsável de atuação de uma organização para
com seus stakeholders ou grupos de interesse. Esta variável tem sido objeto de investigação por gerar valor nas
empresas através de ativos intangíveis, como a reputação corporativa, que faz referência à percepção dos grupos
sobre a companhia. Apesar da ampla pesquisa realizada, não se encontrou nenhuma revisão que tenha analisado
sistematicamente sua relação nas diferentes publicações acessadas. Por este motivo, se fez necessário o desen-
volvimento da presente pesquisa, para estudar o efeito que a responsabilidade social corporativa possa ter sobre
a reputação. Através de uma metodologia quantitativa se analisaram 19 artigos empíricos, demonstrando uma
relação direta e positiva entre ambas as variáveis, na qual também se detectaram a intervenção de outras variáveis
mediadoras, como a transparência, idade, confiança na marca, entorno externo, entre outras.
Palavras-chave: responsabilidade social corporativa; reputação; intangíveis; revisão sistemática;
varáveis mediadoras.
Introducción
En los últimos años se han presentado distintas formas de aproximarse a este constructo
tan escurridizo (García-Santos & Madero-Gómez, 2016). Autores como Caroll (1979, p. 500)
exponen la rsc como “la responsabilidad social de los negocios que abarca las expectativas
económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene de las organizaciones
en cierto periodo de tiempo”. Wood (1991, p. 695), por otra parte, argumenta que “la idea
básica de la responsabilidad social corporativa es que los negocios y la sociedad están
entretejidos, en vez de ser entidades distintas”. Para Hopkins (2003), en la rsc se destaca la
importancia mediar de una manera ética con los diferentes stakeholders de una empresa,
lo que García-Santos & Madero-Gómez (2016) extrapolan al trato y a una responsabilidad
compartida que característico de una sociedad civilizada. Otra definición importante de
este concepto es la de “obligaciones de los hombres de negocios de perseguir aquellas
políticas, tomar aquellas decisiones o seguir aquellas líneas de acción, las cuales son
deseables en términos de objetivos y valores de nuestra sociedad” (Bowen, 2013, p. 6).
en la sociedad, a la vez que se contribuye a que esta sea cada vez mejor. La dimensión
económica se centra en los aspectos socioeconómicos o financieros, incluyendo la rsc en
términos de una operación empresarial, con el fin de favorecer el desarrollo económico y
preservar la rentabilidad de la empresa que la aplique. En la dimensión de stakeholders se
reconocen y se hacen valer los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona la
organización. Finalmente, en la voluntariedad se hace referencia a todas aquellas acciones
de rsc que no están prescritas por la ley basadas en valores éticos.
En definitiva, la rsc es una de las áreas de estudio con mayor importancia en la actua-
lidad, no solo por el hecho de ser una tendencia empresarial del presente siglo, debido
a que genera sostenibilidad a través de una economía sustentable, sino también porque
cada vez aparecen nuevos procesos, mecanismos e ideologías que permiten aplicar de
forma diferente esta disciplina (Pérez et al., 2016). En esta misma línea, según Henríquez
Larrarte y Oreste Burgos (2015), el aumento de la importancia y preservación de las prác-
ticas responsables y el desarrollo académico de estas se evidencia en su reconocimiento a
través de proyectos o términos como normas iso, huella verde, memoria de sostenibilidad,
entre otros, que suelen ser utilizados en todo el mundo.
A partir de la publicación del ranking sobre las empresas más admiradas “Most Admired
Companies” de la revista norteamericana Fortune, en 1982, se empieza a dar valor en las
empresas a la rc (González, 2017). Según Alloza et al. (2013), a partir de ese momento, el
concepto de rc adquiere más peso y evoluciona desde una perspectiva de imagen hasta
una perspectiva evaluativa. Se la ha ido prestando cada vez mayor interés a este concepto,
que se podría definir como “el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el
comportamiento corporativo, en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de
apoyo u oposición” (Alloza et al., 2013, p. 96).
En esta misma línea, pero desde el punto de vista de la rsc, se ha demostrado que esta
se convierte en un elemento positivo con beneficios reales tangibles e intangibles; de ahí
la gran cantidad de estudios en distintas partes del mundo que se interesan por comprobar la
correlación positiva entre los resultados económicos y financieros y la rsc. Esto ha generado
en las empresas el deseo de obtener un mayor desarrollo económico y de reputación a través
de estas prácticas. Por tal motivo, es primordial abarcar, desde otra perspectiva, los beneficios de
las acciones socialmente responsables, como en el caso de los intangibles, como la imagen y
reputación que también generan valor para las organizaciones. Estas logran afectar el com-
portamiento del consumidor hacia una actitud positiva, pues a través de ellas se obtiene una
importante ventaja competitiva para las empresas, superando por ejemplo al producto, venta
o servicio, que puede ser imitado por la competencia (Molina et al., 2017). En un estudio en
un gran banco español se describió una relación circular entre rsc y rc, y se ha constituido un
departamento de rcc con la premisa “un comportamiento responsable es clave para una buena
reputación” (De Castro, 2008). No obstante, esta experiencia está contextualizada en un tipo
de organización muy específica y no se podría hacer una extrapolación directa a otros casos,
por lo que consideramos que se hace interesante explorar la literatura de estudios empíricos
que hayan vinculado la rsc de una organización con su rc.
En esta línea, algunos autores se han interesado por estudiar la relación entre rsc y rc.
Sin embargo, en el caso de Aksak et al. (2016), difirieron en su metodología y objetivo
propuesto, ya que con una revisión literaria buscaban obtener un análisis conceptual y no
empírico. Estos autores identificaron tres teorías principales para explicar esta relación:
la primera es la de los stakeholders, donde las razones de compra de los consumidores se
basan no solo en lo económico, sino también en lo social, como aquellos esfuerzos de rsc
de una empresa que influyen en la comunidad, pues los clientes no solo son sensibles a
los precios, sin que también tienen preocupaciones sociales y ambientales que influyen
en sus decisiones de compra. La segunda es la de atribución, que explica las atribuciones
y, por ende, la rc desde un proceso cognitivo donde las personas asignan una explicación
a un evento observado; incluso puede ser negativo, donde las personas piensen que la
rsc se utiliza solo para obtener ganancias financieras, o positivo, donde se ven estas acti-
vidades como beneficiosas para la empresa y grupos interesados. Por último, la teoría de
valor expone que las acciones de rsc deben estar basadas en los valores centrales de la
empresa, siendo esencial determinar las prioridades de valor detrás de las actividades de
rsc, pues así mismo podría determinarse la rc.
Aunque se pueden encontrar algunas teorías que intentan explicar la relación entre
rsc y rc, son pocas las investigaciones que estudian si es una relación directa o indirecta,
determinada por una u otras variables. Algunos autores sugieren que los stakeholders
reaccionan positiva o negativamente a las actividades de rsc y, por ende, a la reputación
de empresa, cuestionándose los motivos detrás de esas actividades. Este planteamiento
puede explicar la intervención de otros factores para generar esta relación, exponiendo
que, para alcanzar la rc responsable, las partes interesadas deben percibir que la empresa
se ha comportado adecuadamente y con buenas intenciones. Es decir, las comunicacio-
nes de las actividades de rsc han sido transparentes y han limitado los efectos sociales
Del mismo modo, se evidencia, según el cone (2013), que las nuevas generaciones tien-
den a crear, e incluso a recomendar, con una reputación más positiva aquellas marcas que
han realizado acciones de apoyo social y medioambiental, lo que conlleva posteriormente
no solo una intención de compra, sino un deseo de incorporación a esas empresas, reten-
ción del talento y, por ende, un alto rendimiento financiero de las empresas. Eso se puede
deber a que las generaciones previas disponen de más información de las organizaciones
con las que se relacionan, al estar más conscientes del poder que tienen sus decisiones y
los beneficios y consecuencias derivadas de estas (Peñalosa Otero & López Celis, 2018).
Tal como hemos visto, es innegable la estrecha relación entre rsc y rc, su importancia y
relevancia para cualquier organización laboral, así como su influencia en el rendimiento
y manteamiento a largo plazo de las y los empleados. Empero, no se ha encontrado una
revisión de las diferentes investigaciones al respecto que permitan conocer en profundidad
y confirmar la magnitud de la posible relación rsc-rc, así como el papel de otras variables
que influyan. Por ello, el objetivo propuesto en este trabajo ha sido el de llevar a cabo una
revisión sistemática de las publicaciones empíricas que hayan vinculado la rsc y la rc, al
igual que analizar la forma en que se han planteado dichas investigaciones, los resultados
presentados, así como sus conclusiones.
1. Método
Para ser incluidos en esta revisión, los estudios debían cumplir con los siguientes
criterios de inclusión establecidos: a) estar en idioma español o inglés, b) haber sido
publicados en la franja temporal 2015-2019 y c) ser un estudio empírico.
En primera instancia, se obtuvieron un total de 134 artículos, entre los cuales a partir
de la lectura de títulos y resúmenes se excluyeron los referidos a temas no relacionados,
igualmente aquellos que abarcaran las variables (rsc y rc) pero de forma individual sin
indagar el efecto de una sobre otra. También se tuvo en cuenta como criterio de exclusión
los estudios con metodología de tipo cualitativo y teórico, obteniendo como muestra final
un total de 19 artículos que cumplen con los criterios establecidos. Detallamos el número
de artículos por fase en el proceso de cribado en la figura 1.
Luego de tener identificados los estudios primarios (véase tabla 1), se realizó una lec-
tura crítica de estos para proceder a la extracción de datos. Se diseñó una plantilla para
el registro de datos descriptivos: nombre del artículo, autores, muestra, número de citas,
país y año. Cabe resaltar que para conocer el número de citas se utilizó Google Académico
(con corte el 2 de julio de 2019), que era el único dato no encontrado en el artículo.
Posteriormente, con otra plantilla se extrajeron datos referentes a los resultados; estos
correspondían al valor beta de la relación entre rsc y rc. Para este proceso, inicialmente,
fue necesario distinguir en cada publicación cuál de los tres posibles métodos se utilizó
para estudiar la relación, ya que podía ser correlación, regresión múltiple o el del modelo
de ecuaciones estructural. Finalmente, se extrajeron los datos de aquellos artículos que
consideraban variables mediadoras entre rsc y rc, siendo necesario identificar la variable y
el valor beta correspondiente a la mediación, o en unos de los casos el valor de correlación.
2. Resultados
Al observar la figura 1 y la tabla 1 se identifica que una vez realizada la búsqueda biblio-
gráfica y la filtración acorde con los criterios de inclusión y exclusión, se obtuvieron como
muestra final 19 artículos, con los cuales se establece el escenario para los resultados de
la presente revisión sistemática. Para iniciar es necesario destacar que la totalidad de los
artículos escogidos analizaron sus datos por medio de correlación, regresión múltiple
o modelo de ecuaciones estructurales, a efectos de investigar la relación entre rsc y rc,
debido a que con estas técnicas se analizan las asociaciones entre diversos constructos,
que proporcionan evidencia de los efectos directos e indirectos positivos y significativos
de las variables en estudio.
Al analizar el país de cada uno de los estudios escogidos, se evidenció, en primer lugar,
que el 47 % de estos corresponde al territorio europeo, y el 32 %, al continente asiático;
por ende, son significativos los resultados en cuanto a esta área. Asimismo, se distinguió
que algunos de los artículos más citados se encuentran inmersos en estos porcentajes.
Esto evidencia que dichos estudios tienen un alto valor de repercusión en otros trabajos
académicos; por el contrario, los estudios con menos citación pertenecen al 10 %, que a
su vez son los correspondientes al continente americano, aunque se resalta que el poco
impacto evidenciado se podría deber a su reciente fecha de publicación.
Es necesario destacar que catorce de los estudios primarios utilizaron en sus muestras
stakeholders internos o externos para evaluar sus variables, detallando más adelante cada
una de ellas, excepto el artículo A8, que tuvo en cuenta ambas muestras. Los cinco estudios
restantes (correspondientes al A6, A9, A13, A15 y A17) implementaron análisis de datos empí-
ricos tomando como referencia para sus muestras información de bases de datos que miden la
rsc y rc, como kld, Fortune, Monitor Empresarial de la Reputación Corporativa, Observatorio
de la rsc, Reputation Institute, Mercado de Valores de China, csmar, Ministerio de Protección
Ambiental de China, Thomson Reuters, entre otros indicadores, que tienen en cuenta la uti-
lización de cada uno acorde con el espacio geográfico donde se desarrolló la investigación.
A1 0.204
***
0.253 ****
0.369****
0.010
A6 0.38 ***
A8
0.512*** 0.408*** 0.403***
Ciu.
A8
0.466** 0.436*** 0.303***
Stak.
Reputación
A9 -0.163* 0.581*
Nor: 0.63
Din: 0.90
A13
Sue: 0.78
***
A15
Loss -0.07* -0.03*
rc
A19 0.224
*p < 0.1; **p < 0.05; ***p < 0.01; ****p < 0.001.
Nor: Noruega; Din: Dinamarca; Sue: Suecia; Cons: Consistencia; Int: Intensidad.
Se puede observar que aquellos estudios en los cuales se evaluó la rsc de forma global
(A6, A13, A15 y A19) respecto a su influencia en la rc mostraron una relación positiva
y estadísticamente significativa, excepto el estudio A15, que evidenció una correlación
negativa en dos tiempos: con un valor correspondiente a un lapso anterior de β = −0.03
y otro correspondiente a la actualidad de la investigación de β = −0.07. Sin embargo, se
resalta que dichos valores se obtuvieron de evaluar los índices de rsc con la pérdida de
reputación, siendo estos datos inversos al resto de estudios que evaluaban los efectos
positivos en rc, lo que concluiría, así como los otros estudios, que la rsc contribuye a
aumentar y mejorar la reputación.
Contrario a los artículos mencionados, que realizaron sus estudios por medio de un
análisis de bases datos con empresas multisectoriales, los artículos A1 y A8 utilizaron
muestras especificas correspondientes a los grupos de interés de la organización analizada.
Por un lado, en el A1, con los clientes de empresas de seguros en Taiwán, y en el A8,
con ciudadanos consumidores de empresas locales en Serbia y grupos específicos como
la comunidad empresarial, medios de comunicación, administración pública y sociedad
civil. Ello nos brinda un análisis restrictivo aplicable solo en estas poblaciones, debido a
la especificación de sus características.
Continuando con estos dos estudios, la rsc se evaluó desde varias dimensiones que
coincidían en la responsabilidad legal. Respecto a esta, en ambos se demostró una relación
positiva y significativa con la rc. Esa fue especial en el A8, ya que es la dimensión que
mayor efecto tiene sobre la reputación y es particularmente fuerte con un valor β = 0.512,
desde la perspectiva de los ciudadanos, y un valor β = 0.466 desde los grupos específicos
de stakeholders. En este mismo artículo y en ambos grupos (ciudadanos y stakeholders),
el resto de las dimensiones (correspondiente a la ambiental y social) tienden a tener
una correlación moderada a fuerte, pero igualmente positiva y significativa. Esta misma
correlación se evidencia en el A1 con la dimensión económica y ética. Sin embargo, res-
pecto a la discrecional, que corresponde a aquellas actividades empresariales que no son
obligatorias ni requeridas por la ley, los resultados con un valor β = 0.010 indican que no
hay un efecto significativo en la rc.
Para finalizar este primer grupo de resultados está el estudio A9. En este se evaluó la
rsc por sus características de aplicación, correspondientes a la consistencia e intensidad.
La primera se entiende como el periodo en el que se aplica o se ha mantenido la rsc, y la
segunda, como el volumen de actividad responsable llevada a caba por las empresas. Esta
última es la que se correlaciona positivamente con la rc, sin ser significativa la consistencia.
El segundo grupo de datos reflejado en la tabla 3 corresponde a los artículos que imple-
mentaron para su análisis el modelo de ecuaciones estructurales. Al igual que el grupo
anterior, dos artículos tuvieron en cuenta evaluar la rsc desde algunas de sus posibles
dimensiones. En este caso, la dimensión analizada con la rc en ambos artículos (A4 y A16)
fue la ambiental. Según los valores obtenidos, se evidencia una relación positiva en ambos
estudios, aunque solo significativa en el A4, lo que valida parcialmente el efecto que pueden
generar las acciones ambientales en la reputación. Asimismo, se evaluaron dimensiones
como la social en el A4, en la que no se indicó una compatibilidad significativa, y la salud
en el A16, donde se demostró la influencia de aplicar acciones de rsc orientadas al área
de la salud sobre la rc, pues fue estadísticamente significativo con un valor de β = 0.517.
Hay que destacar que estos estudios pudieron estar influidos por la muestra utilizada,
debido a que en el sector pyme, en el caso del A4, según Choongo (2017), la rc puede
tener menos impacto que en las grandes empresas, y en el A16, al abarcar el área rural,
la teoría ya afirma que la salud es unos de los factores más críticos para las personas que
viven en esta área, a causa de su deficiencia en desarrollo, siendo evidente que la salud
sea más influyente que las acciones ambientales (Del Brío y Lizarzaburo Bolaños, 2018).
A10 0.53**
A11 0.31**
A12 0.48*
A14 0.774**
A16 0.106 0.517*
A17 -0.081
A18 0.453**
*p < 0.05; **p < 0.01; ***p < 0.001.
Una vez analizados los datos del artículo A4 y A16 de la tabla 3, se continuó con los 10
artículos restantes. Estos difieren de los anteriores, debido a que evaluaron de forma global
la variable rsc. Las muestras utilizadas en este caso fueron específicas correspondiente a sus
respectivos grupos interesados, a excepción del A17, que fue el único estudio de este grupo
que desarrolló su investigación a partir de la base de datos de Thomson Reuters y el Monitor
Empresarial de la Reputación Corporativa. Igualmente, se observa que los sectores en los
que se realizaron las investigaciones fueron: hotelería (A2 y A5), servicios profesionales
(A3), bancario (A12, A16 y A18), ambiental (A4 y A7) y multisectorial (A10, A11, A14 y A17).
En el camino de evaluar la relación directa que va desde la rsc a la rc, los resultados
en este segundo grupo coincidieron en nueve de los diez artículos, esto es, demostraron en
todos un efecto significativamente directo y positivo en la relación de estas variables, luego
de obtenerse una relación que tiende a ser de moderada a fuerte, pues sus valores oscilaron
entre β = 0.774 y β = 0.31. Finalmente, el único valor contrario a la mayoría de los datos
expuestos fue el β = −0.081, correspondiente al estudio A17. Este valor contradice la relación
positiva hasta ahora probada, por lo que es preciso destacar que en este estudio se tuvo en
cuenta la adición de otra variable con la posibilidad de que fuera la mediadora entre rsc y
rc, probando tras el efecto directo no sustancial que hay una mediación completa de la cual
se hablará en el segmento posterior.
Para dar por cumplido el objetivo de esta revisión sistemática, también se analizaron
aquellos estudios en los que se proponía un modelo de relación indirecta entre rsc y
rc, pues cuestionaban la posibilidad de que dicha relación estuviera mediada por otras
variables. Se encontraron un total de nueve estudios de los 19 con este planteamiento,
los cuales obtuvieron el valor de la mediación a través de los procesos de regresión y
modelo de ecuaciones estructurales. Al igual que los datos anteriores, se extrajo el valor
beta (tabla 4) correspondiente a cada variable mediadora, a excepción del estudio A9, en
el cual se extrajo el dato de R², el cual explica el valor porcentual y predictivo del modelo
propuesto en ese caso.
Educación -
Diversificación
geográfica de 0.06
la empresa
Operar en
regiones en 0.26***
desarrollo
Legal
−30 = 0.65**
Ambiental
Edad −30 = 0.43**
60+ = 0.49**
Social
46-60 = 0.48**
Entorno
económico R² = 0.92
externo
Confianza
del cliente 0.23* 0.19
en la marca
Innovación 0.219**
Transparencia 0.198**
En cuanto a la confianza del cliente en la marca, fue la única variable que se mencionó en
dos artículos (A11 y A12). En ambos, después de comprobar una relación directa rsc-rc, se
estimó que hay una mediación parcial y estadísticamente significativa a través de la confianza.
Asimismo, en el estudio A1 se tuvo en cuenta la imagen de la marca, pero sin la confianza de
los casos anteriores. Los autores de este artículo consideraron que la percepción de los clientes
de la imagen de marca estaba creada a partir de la rsc de su empresa y, además, tenía un efecto
significativo en la reputación que otorgaban a la organización.
Otra de las variables que demostró mediar la relación fue la innovación, con un efecto
indirecto de 0.219, que indicó ser significativo. Ante este resultado, en el estudio A14
mencionan que dicha mediación a través de esta variable se hace efectiva en empresas
manufactureras o de fabricación, pues lograron comprobar que en empresas no corres-
pondientes a este sector el efecto indirecto fue negativo, con un valor de −0.170.
Los siguientes dos estudios por analizar comprobaron la mediación de sus variables
a la vez que se realizó una comparación. En primer lugar, se demostró en el A2 que la
educación, sin mencionar datos o valores al respecto, no influye en esta relación. Por el
contrario, en este mismo se comprobó que los ingresos de los clientes de una empresa sí
pueden moderar el efecto de la rsc en la rc. Esta mediación se hace notable entre aquellos
consumidores que presenten ingresos más altos y, por ende, será más probable que los ricos
asuman la rsc como un impulsor de reputación. Seguidamente, en el estudio A8 el factor
considerado fue la edad de los ciudadanos, donde la relación rsc-rc va a tender a ser más
fuerte en personas mayores de 30 años. Se tuvo en cuenta la rsc desde la dimensión legal
y ambiental, aunque esta última también es relevante en la población mayor de 60 años.
Por último, para hacer referencia a la dimensión social, los resultados demuestran que
la relación tiene mayor efecto en personas con edades comprendidas entre 46 y 60 años.
Cabe mencionar que la última variable moderadora identificada en esta revisión fue
el entorno económico externo (eee) de la empresa. El efecto mediador de esta variable se
valida a través del valor de R² = 0.92, el cual es entendido en porcentaje. Hace referencia
al efecto o fuerza del modelo en su conjunto (rsc→ eee→ rc). Es decir, en un 92 % este
modelo establece que la rsc a través de la eee predice el cambio en la rc. Se concluye así
que, a pesar de presentarse una crisis financiera, no se afectará negativamente la relación
rsc-rc, pues contrario a esto la intensidad y consistencia de la rsc tiende a aumentar sig-
nificativamente y, por ende, también el efecto en la reputación.
Para culminar los resultados es necesario destacar que considerando la relación entre
rsc y rc, estas variables mediadoras nos brindan información y validan la existencia de
un efecto indirecto en la mencionada relación. Se distingue la variable de la edad como
aquella que mayor impacto mediador puede generar en la reputación tras aplicar acciones
socialmente responsables.
3. Discusión
En esta investigación, el objetivo era llevar a cabo una revisión sistemática para estudiar el
efecto de la rsc en la rc e identificar, a su vez, las posibles variables mediadoras existentes
en esta relación, analizando el efecto directo e indirecto ellas. Respecto a la primera, los
datos tuvieron una visión homogénea e indican efectivamente, como lo expuso Carrió
(2013), que la rsc es un factor clave para generar directamente rc. A partir de esta idea, se
brinda al mundo empresarial el punto de partida para añadir en las empresas ese valor
diferenciador en el mercado, el cual ya no depende solo de un producto o servicio brin-
dado, sino de la percepción que los stakeholders tienen sobre la forma de ser y actuar de
la compañía.
Una vez comprobado el efecto positivo de la rsc en la rc, se comprueba igualmente los
beneficios que esta relación conlleva para el sector empresarial. Según Peñalosa Otero y López
Celis (2018), no solo se limitan a lo económico, igualmente generan que nuevos y futuros
profesionales deseen pertenecer a las compañías con buena reputación y se retenga el talento
ya obtenido. Por esta razón, es significativo discutirlo, debido a la importancia que se le
debe brindar al reconocimiento de todos los actores inmersos en los grupos de interés, en el
momento de aplicar acciones de rsc. Se debe entender que no se habla solo de clientes, medios
de comunicación, gobierno o agentes externos, sino de todas aquellas partes que son afectadas
por las acciones de las empresas, incluyendo a actores internos como lo son los empleados,
accionistas, dueños, etc. Por ello, al identificar una relación positiva entre las dos variables y al
ser estos grupos los que determinan la rc, se considera necesario dirigir las acciones también
a favor de los intereses de esta comunidad.
En este mismo sentido, se comprobó la teoría de los stakeholders expuesta en Aksak et al.
(2016), según la cual se debe considerar de qué manera la rsc va a influir en la sociedad,
lo cual implica tener en cuenta las preocupaciones sociales y ambientales de esta. Ese fue
el caso de dos estudios en los que se trabajó con los intereses de las sociedades donde
están inmersas las organizaciones y en que se benefició su rc. Uno de los estudios fue el
A6, que comprobó que el operar en regiones en desarrollo actúa como variable mediadora;
se deduce que esto es posible debido a los territorios donde se aplicó (Asia Oriental y el
Pacífico, África, Asia Central y América Latina), ya que corresponden a lugares con amplias
necesidades como desigualdad, pobreza, contaminación, sobrepoblación, etc.; o en el caso
del A16, el cual comprobó que la salud mediaba la relación al aplicarse en áreas rurales,
pues son sectores críticos que carecen de avances en esta área.
Al considerar todos los datos analizados hasta el momento, podemos establecer que
una relación directa es capaz de generar mayor impacto si las empresas deciden estudiar
factores mediadores en la relación, sobre todo antes de aplicar la rsc. Por lo tanto, es
recomendable que las empresas se impliquen y conozcan las verdaderas necesidades y
características de la comunidad donde se encuentran o, igualmente, identifiquen comu-
nidades externas que necesiten de ayudas sociales, medioambientales u otras acciones
adheridas a la rsc sobre las cuales puedan actuar. A partir de esta premisa las empresas
contribuyen a disminuir necesidades y problemas reales, a fin de lograr un mayor impacto
en los beneficios alcanzados y, por ende, en su reputación.
Los resultados de este análisis inducen a pensar que las empresas podrían ampliar sus
grupos de interés si deciden aplicar la rsc en comunidades externas que pueden favorecer
la innovación con nuevos proyectos al identificar factores no tenidos en cuenta por otras
compañías de la competencia, y que los grupos beneficiados por la rsc podrían tener una
percepción más positiva al hacerse conscientes de que las empresas actúan a favor de sus
intereses y no se limitan a únicamente aumentar su cuenta de resultados. Para conseguir
estos indudables beneficios intangibles, es necesario que las organizaciones actúen des-
interesadamente y hagan de la rsc un espacio de retribución y agradecimiento hacia sus
grupos de interés y sociedad como tal, por contribuir al crecimiento de sus empresas. Se
deben concienciar respecto a que mediante estos colectivos, que utilizan y adquieren sus
servicios, han logrado mantenerse en el mercado.
A pesar de estos resultados, entre las limitaciones encontradas se resalta que la teoría
aportaba la existencia de varias dimensiones de la rsc, como ambiental, social, económica,
stakeholders y voluntariedad (Dahlsrud, 2008), que contaron con poca presencia en esta
revisión sistemática. Solo cuatro estudios tuvieron en cuenta algunas de ellas. Se hace
necesario en futuras investigaciones que se indague sobre el efecto individual de cada
una en la reputación, identificando si esta variable tiene mayor impacto, dependiendo de
la implementación de una u otra o confirmando la dependencia de la aplicación global
de la rsc sobre la obtención de una buena reputación.
Así, a partir de este estudio es posible brindar un área de trabajo desde los recursos
humanos, pues actualmente se debe potenciar, concienciando a las empresas de que a
Conclusiones
A pesar de comprobar la relación directa entre las variables, se evidenció que puede
ser determinante la intervención de variables mediadoras para alcanzar un mayor impacto
y beneficio a largo plazo. Se recomienda involucrar las tecnologías de información en
la comunicación de las acciones aplicadas, porque con ello habrá un mayor alcance de
información a la comunidad y divulgación. De igual forma, las comunicaciones deben
caracterizarse por la transparencia, componentes éticos y claridad de la información, con
la cual construirá una confianza del cliente en la marca, que podrá trasmitirse entre y a
otros distintos grupos de interés.
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Resumen
El marketing digital cobra cada vez mayor importancia en los entornos competitivos de los mercados globales;
en este sentido, el comprador de hoy cuenta con características puntuales derivadas de su adopción de las nue-
vas tecnologías, que a su vez lo llevan a ejercer una toma de decisiones con un mayor análisis de información.
De ello surge el interés por observar las condiciones de incorporación de las estrategias de marketing digital
en las empresas colombianas y los aportes que pueden generar para su desarrollo. Por lo anterior, se llevó a
cabo una revisión documental, bajo un enfoque cualitativo y descriptivo, que permitió detallar los principales
aportes del marketing digital en el mundo, sus herramientas y estrategias y las condiciones colombianas para
* Economista, Universidad del Magdalena (Colombia). Magíster en Gestión y Dirección de Empresas Sociales, Universidad
Simón Bolívar (Colombia). Docente de Trabajo Social, Universidad de La Guajira (Colombia). Correo electrónico: rpitre@
guajira.edu.co
** Administradora de empresas, Universidad de La Guajira (Colombia). Magíster en Educación, rude, Universidad de La Guajira.
Docente de la Facultad Educación, Universidad de La Guajira. Correo electrónico: [email protected]
*** Ingeniero Industrial, Universidad Libre (Colombia). Especialista en Estudios Pedagógicos, Universidad cuc (Colombia).
Especialista en Diseño y Evaluación de Proyectos, Universidad Autónoma del Caribe (Colombia). Magíster en
Sistemas de Gestión, Universidad Autónoma del Caribe. Docente del Programa de Administración de Empresas,
Universidad del Atlántico (Colombia). Correo electrónico: [email protected]. orcid: https://orcid.
org/0000-0002-3873-0530
su aplicación. Como conclusiones destacadas se evaluaron los principales componentes del marketing digital, las
condiciones de accesibilidad de las tic en la población nacional y sus tendencias de consumo a través del comercio
electrónico, además de las dificultades y barreras culturales que deben ser superadas por las pymes para su adecuado
aprovechamiento. Lo anterior para terminar con un análisis de los aportes relacionados con competitividad, internacio-
nalización de mercados, innovación, sostenibilidad económica e interacción con los clientes.
Palabras clave: barreras digitales; comercio electrónico; innovación; marketing digital.
Abstract
Digital marketing is becoming increasingly important in the competitive environments of global markets. In this
sense, today’s buyer has specific characteristics derived from his/her adoption of new technologies, which in turn
lead him/her to make decisions with greater analysis of information, from which arises the interest in observing
the conditions of incorporation of digital marketing strategies in Colombian companies and the contributions they
can generate for their development. In accordance with this, a documentary review was carried out under a quali-
tative and descriptive approach, which allowed detailing the main contributions of digital marketing in the world,
its tools and strategies, and the Colombian conditions for its application. We evaluated the main components of
digital marketing, the conditions of accessibility to icts in the national population, and their consumption trends
through electronic commerce in addition to the difficulties and cultural barriers that must be overcome by smes for
their proper use. We finished with an analysis of the contributions related to competitiveness, internationalization
of markets, innovation, economic sustainability, interaction with customers, and customer relationship.
Keywords: Digital barriers; e-commerce; innovation; digital marketing.
Resumo
O marketing digital está cada vez mais importante nos ambientes competitivos dos mercados globais; nesse sen-
tido, o comprador de hoje possui características pontuais que são decorrentes da adoção de novas tecnologias,
que uma vez, o levam a tomar decisões baseadas em uma maior análise de informação; de onde surge o interesse
de observar as condições de incorporação das estratégias de marketing digital nas empresas colombianas, e
as contribuições que as mesmas podem gerar para seu desenvolvimento. Diante do exposto, realizamos uma
revisão documental, com um enfoque qualitativo e descritivo, que permitiu detalhar as principais contribuições
do marketing digital no mundo, suas ferramentas e estratégias, e as condições colombianas para sua aplicação.
Como conclusões destacadas, se avaliaram os principais componentes do marketing digital, as condições de aces-
sibilidade das ntic na população nacional e sus tendências de consumo por meio do comércio eletrônico; além
das dificuldades e barreiras culturais que devem ser superadas pelas pmes para seu adequado aproveitamento;
para finalmente concluir com uma análise das contribuições relacionadas com a competitividade, internacionali-
zação de mercados, inovação, sustentabilidade econômica e a interação com os clientes.
Palavras-chave: barreiras digitais; comércio eletrônico; inovação; marketing digital.
Introducción
Las cifras del comercio electrónico han venido en crecimiento a través de los años. Así
es como, de acuerdo con Soler Patiño (2014), para el 2010, este tipo de ventas alcanzaba
alrededor del 13 % de las transacciones mundiales; así mismo, se estima que para el 2020,
este concepto alcance el 17 % de todas las ventas del sector retail; y para el 2050 el impacto
sea mucho más significativo. Por otra parte, en Colombia se observó un valor estimado
de 1000 millones de dólares durante el 2011, cifra que llegaría a los 5200 millones de
dólares en el 2016.
En virtud de lo expuesto, este artículo de revisión evalúa los principales aspectos que dan
importancia al marketing digital, su oportunidad de desarrollo en Colombia y los beneficios
que conlleva su incorporación en las estrategias comerciales de las empresas nacionales.
1. Metodología
2. Resultados
En relación con el uso que la población mundial hace de la tecnología, el marketing digital
se ha convertido en una alternativa, cada vez más atractiva de comercialización, basada
en el empleo de recursos tecnológicos y medios digitales para el desarrollo de estrategias
fundamentadas en el establecimiento de comunicación directa con el cliente, a fin de
lograr la venta de productos o servicios, el posicionamiento de marcas o la fidelización a
ellas (Castro Gómez et al., 2017).
El marketing digital hace parte de una estrategia comercial que pretende incrementar
las cifras de ventas de una compañía, y de acuerdo con esto, algunas organizaciones deci-
den subcontratar todos o algunos de los aspectos que intervienen en su desarrollo. Así,
existen organizaciones que deciden administrar todo el proceso, desde el manejo de sus
tecnologías de la información y comunicación (tic) hasta el contacto final con el cliente,
pasando por el empleo del recurso humano especializado en este tipo de tareas; mientras
que otras deciden subcontratar todas las etapas, dejando en manos de proveedores espe-
cializados la responsabilidad comercial de sus empresas (Prada, 2016). En cualquier caso,
la toma de decisión debe tomar en consideración todas las responsabilidades inherentes
con cada estilo de trabajo, sabiendo que el objetivo final redunda en una mejora de la
comunicación, interacción con los clientes y en el incremento de las cifras de ventas de sus
productos o servicios ( Järvinen & Karjaluoto, 2015). Los teóricos que han profundizado
en este tipo de estrategias han logrado desglosar sus principales aportes de acuerdo con
lo mostrado en la figura 1.
Así mismo, las herramientas y técnicas útiles al marketing digital son muy variadas y su
empleo dependerá de las necesidades y recursos disponibles para la inversión por parte
de la empresa interesada. Se destacan:
Con base en lo expuesto, vale la pena resaltar que las técnicas y herramientas de mar-
keting digital no solo tienen que ver con la publicación de contenido atractivo para los
clientes potenciales, sino además su utilidad depende de la capacidad de la organización
para desarrollar análisis cuantitativos y cualitativos de los datos asociados con el com-
portamiento de consumo de sus clientes, y de esta manera poder crear y llevar a cabo
estrategias comerciales realmente efectivas para los intereses de venta de la compañía
(Iturralde, 2016; Narváez Vásquez & Montalvo Escamilla, 2014).
Para el desarrollo de las estrategias de marketing digital resulta indispensable estudiar las
condiciones de acceso y uso de la tecnología de la población que se pretende impactar. Así
es como, en relación con lo anterior, Londoño Arredondo et al. (2018) destacan algunas
de las barreras más relevantes para el acceso de la tecnología en el mundo, que definen
la brecha digital: por ejemplo, la dificultad de acceso que tienen algunas poblaciones de
carácter nacional se encuentran originadas por las características generacionales, nivel
educativo y socioeconómico o el tipo de infraestructura de las comunicaciones instaladas
en el país. Al respecto de esto, un estudio del Departamento Administrativo Nacional de
Estadística (dane, 2017) estableció que, para el 2016, solo el 58.1 % de los colombianos
tuvo acceso a internet (distribuidos según la figura 3) y, adicionalmente, apenas el 45.2 %
contaba con un computador personal en casa.
80,00%
69,50%
70,00%
57,70% 55,50%
60,00% 51,30%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
0,00%
al
és
ía
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l
An
de
en
Sa
a-
ll e
Bu
uí
Va
oq
rin
O
2016
Figura 3. Distribución del acceso a internet en Colombia (%)
Fuente: elaboración propia con base en dane (2017).
En relación con los datos representados en la figura 3, es importante tener en cuenta que,
en la actualidad, las pymes colombianas se inclinan a desarrollar sus estrategias de marke-
ting digital a través de las redes sociales, como Facebook, Instagram, Twitter o YouTube, en
las cuales la primera se lleva la mayor participación, con un 25 % de presencia de empresas
colombianas, ya que esta plataforma ofrece un 70 % de conectividad de sus potenciales clien-
tes (Torres et al., 2017). De acuerdo con lo anterior, en la figura 4 se presenta el porcentaje
de uso de comercio electrónico de las empresas colombianas, por sector.
45,00%
39,90%
40,00%
35,00% 31,50%
28,80%
30,00%
25,00%
20,00% 17,50% Manufactureras
15,00% Comerciales
10,00%
5,00%
0,00%
Empresas que Empresas que
vendieron por in ternet compraron por
intern et
Figura 4. Uso del comercio electrónico en las pymes colombianas, en el 2017 (%)
Fuente: elaboración propia a partir de dane (2018).
Alojamiento 21,2%
38,9%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%
Compras Ventas
Figura 5. Porcentaje de uso del comercio electrónico en las pymes del sector servicio en el 2017
Fuente: elaboración propia a partir de dane (2018).
Lo anterior lo sustentan estudios estatales que han encontrado que, en Colombia, los pro-
ductos que más se compran en internet tienen que ver con el entretenimiento, el turismo y el
esparcimiento; seguidos por la tecnología y la moda, venta motivada principalmente por los
aspectos de seguridad, la logística de envío y el servicio posventa (Striedinger Meléndez, 2018).
Por su parte, Castellanos Galeano et al. (2016) también han destacado los resultados
expuestos en el informe de la Red Design Systems, donde se muestra que los colombia-
nos usan internet, en su mayoría (69 %), para el acceso y visualización de fotos y videos;
el 54 % lo usa para encontrar información sobre empresas, y el 41 % lo emplea para la
búsqueda de opiniones, experiencias o tendencias de compras de productos. Así mismo,
Sanabria Díaz et al. (2016) resaltan que Colombia es el cuarto país en Latinoamérica con
Por otra parte, es igualmente necesario resaltar la existencia de barreras culturales rela-
cionadas con el uso de las tecnologías y el marketing en las empresas colombianas, sobre
todo en las mipymes, las cuales conforman en mayor porcentaje del aparato productivo del
país (Mora et al., 2015). En este sentido, Diago Ortiz y Martínez Tobar (2017) establecen
que cinco de cada diez empresas utilizan las tic e internet para desarrollar sus estrategias
de mercadeo y publicidad. En relación con lo anterior, se tiene la idea que los postulados
teóricos alrededor de las estrategias corporativas se han desarrollado para grandes empresas;
adicionalmente, no se cuenta con una adecuada comprensión de los conceptos, al preten-
der utilizarlos de manera estandarizada, como si todos los contextos empresariales fueran
iguales, y persiste la tendencia a pensar que lo extranjero es mejor. De ahí que las empresas
se inclinen a copiar los recursos utilizados en el campo internacional, sin tener en cuenta
el verdadero contexto nacional (Ortiz Morales et al., 2016; Páramo, 2015).
Internet representa un elemento de gran ventaja para las empresas colombianas, por cuanto
ofrece una ventana al mundo que facilita una mejor interacción con los clientes, así como el
conocer características, novedades y tendencias del mercado en el que se desenvuelve y por
el mismo medio darse a conocer con la inversión de menores recursos de tiempo y capital
(Gutiérrez-Leefmans & Nava-Rogel, 2016). De esta forma, internet les permite a las pymes
posicionarse en el mercado a la par con las grandes empresas, ofreciendo sus productos
y servicios de una forma más efectiva y facilitando su acceso a mercados que otrora eran
inaccesibles (Cepeda Palacio et al., 2017).
Participación
Figura 6. Principales fuentes de información utilizadas para la innovación
Fuente: elaboración propia con base en Bernal-Torres y Frost-González (2015).
Desde otro punto de vista, el uso de herramientas y estrategias de marketing digital ejerce
un rol fundamental en los propósitos de internacionalización de las empresas colombianas,
que a su vez se combinan con otros factores, como el entorno de la organización, las carac-
terísticas de los directivos, la construcción de redes, las capacidades empresariales y otros
determinantes de mercadeo. Así, un buen empleo de las ventajas competitivas que ofrece
este elemento aporta buenas oportunidades de éxito en las estrategias de exportación y la
expansión de mercados (Escandón Barbosa & Hurtado Ayala, 2014).
Por otra parte, los beneficios del marketing digital no solo provienen de su uso en
el interior de las empresas; su empleo en las entidades gubernamentales proporciona
entornos de mercado más favorables y con mayores oportunidades de desarrollo para sus
actores (Marland et al., 2017). Ejemplo de lo anterior se observa en la estrategia de City
Marketing, que utiliza las herramientas tecnológicas para ampliar su espectro de cobertura
y, de esta manera, identificar y establecer los principales intereses y necesidades de los
públicos reales o potenciales que hacen parte de una comunidad o que la visitan para su
aprovechamiento y disfrute, de tal manera que se puedan crear alternativas de negocio
que logren satisfacer dicha demanda. Dicho concepto se ve redituado especialmente en
los sectores de turismo y comercio, los cuales se ven impactando por un mayor flujo de
personas atraídas por la oferta de servicios de determinada ciudad o población (Andrade
Yejas, 2016).
3. Discusión
efecto que tiene el uso del marketing digital como medio de crecimiento y desarrollo
de nuevos emprendimientos en Colombia en el sector de los calzados. En este caso, los
autores proponen que el marketing digital se ha convertido en la apuesta más relevante
para los microemprendimientos del país, que por los altos costos y bajos resultados de
los medios tradicionales acuden a este como una solución práctica.
Si bien es cierto que el marketing digital se caracteriza por los bajos costos y su alta
efectividad, se debe destacar que este también es aprovechado por empresas de más
alta envergadura, pues se ha convertido en el medio de difusión más relevante de los
últimos años, tanto que ha superado con creces a medios como la televisión y la radio.
Un basamento importante para esta afirmación no es solo nuestro estudio, también se
puede citar a Chiquillo Rodelo et al. (2018), quienes consideraron que los procesos de
marketing empresariales han sufrido importantes cambios a raíz de las nuevas tendencias,
las cuales se inclinan hacia las redes sociales como pilar fundamental. Esto ciertamente
cobra vital importancia en las empresas emergentes, las cuales no se ven en la necesidad
de adaptarse a los cambios recientes, pues se gestan dentro del entorno y son parte de
ellos, por lo que tienen una relación mucho más recíproca entre colocarse en el ámbito
competitivo y proponer nuevos paradigmas (Brito Carillo et al., 2018).
Conclusiones
Los entornos competitivos del mundo globalizado obligan a las empresas a mejorar su
estrategia de innovación y gestión para lograr resultados más eficientes, eficaces y pro-
ductivos. En este sentido, el marketing digital surge como una herramienta de desarrollo
que permite acercar a la empresa hacia su público objetivo, así como trabajar sobre infor-
mación real de sus comportamientos de consumo que facilite el desarrollo de mejoras en
sus productos y servicios.
Ahora bien, internet ha venido evolucionando desde que se creó para resolver pro-
blemas de operaciones básicas hasta la actualidad, cuando busca el reconocimiento de
las emociones para desarrollar una mejor oferta. Allí es donde las empresas colombianas
—en especial las pymes— deben basar sus estrategias para el aprovechamiento de dichos
recursos en favor de su propia sostenibilidad.
En línea con lo expuesto, también fue posible observar el crecimiento del comercio
electrónico en el mundo, pues cada vez es más relevante para las empresas que desean
lograr el crecimiento deseado. Así es como los aportes del marketing digital pueden ser
muy variados, y del mismo modo las herramientas y técnicas para su incorporación en
las operaciones corporativas; sin embargo, su utilidad se ve condicionada por los tipos
de solución aportadas a las necesidades puntuales de la organización que la persigue, y
al nivel de inversión destinada para su desarrollo.
En este sentido, como compilación de los hallazgos observados, el uso de estas estrate-
gias ayuda a las empresas colombianas a establecer una mejor interacción con sus clientes
y consumidores, a la vez que obtiene retroalimentación valiosa para su mejora continua;
adicionalmente, la utilización de internet facilita extender mercados hacia territorios
lejanos, y la internacionalización, sin incurrir en costos de riesgo significativo. Por otra
parte, la disponibilidad de software y aplicaciones especializadas en la red contribuye al
desarrollo de una mejor atención comercial, con mayor accesibilidad y mejores flujos de
información.
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Fórmula estratégica
empresarial para pymes en
Ecuador ante la covid-19
María Cristina Useche Aguirre*
Lourdes Maribel Vásquez Lacres**
Flor Isabel Salazar Vázquez***
Magdalena Ordóñez Gavilanes****
Fecha de recibido: 3 de julio de 2020
Fecha de aprobado: 19 de octubre de 2020
Para citar este artículo: Useche Aguirre, M. C., Vásquez Lacres, L. M., Salazar Vázquez,
F. I., & Ordóñez Gavilanes, M. (2021). Fórmula estratégica empresarial para pymes en
Ecuador ante la covid-19. Revista Universidad & Empresa, 23(40), 1-22.
https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.9309
Resumen
Ante las desgarradoras consecuencias generadas por la pandemia la covid-19, el Gobierno del Ecuador
tomó medidas económicas y sociales para prevenir contagios masivos; sin embargo, las pymes decidie-
ron mantenerse en funcionamiento, pues el sustento diario familiar depende totalmente de sus esfuerzos
económicos, y ante sucumbir en estos tiempos han preferido arriesgarse e ir solucionando sus necesidades
* Economista. Magíster en Gerencia de Empresas (mención en Mercadeo). Doctora en Ciencias Económicas. Docente e
investigadora del Centro de Estudios de Empresa de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad
del Zulia (Venezuela). Correo electrónico: [email protected] orcid: https://orcid.org/0000-001-5057-0034
** Ingeniera empresarial. Magíster en Gestión Empresarial. Docente y directora de la Carrera de Administración de Empresas
de la Universidad Católica de Cuenca (Ecuador). Correo electrónico: [email protected] orcid: https://orcid.org/0000-
0003-3984-8800.
*** Ingeniera empresarial. Máster en Auditoría Integral. Máster en Docencia Superior. Docente de la Universidad Católica de
Cuenca (Ecuador). Correo electrónico: [email protected] orcid: https://orcid.org/0000-0002-0071-0139
**** Ingeniera empresarial. Magíster en Gestión Empresarial. Doctora (c) en Ciencias Sociales (mención en Gerencia). Docente-
investigadora de la Universidad Católica de Cuenca, extensión Cañar (Ecuador). Correo electrónico: mordonez@ucacue.
edu.ve orcid: https://orcid.org/0000-0001-7864-1314.
básicas en la medida de sus posibilidades, aunque ello implique un posible contagio. Ante esto, el objetivo fue
establecer las estrategias empresariales implementadas por las pymes en la República del Ecuador en el marco de la
pandemia. En tal sentido, se ha empleado un tipo de investigación documental, acudiendo a fuentes institucionales,
gubernamentales y empresariales de ese país, y la información extraída ha pasado por un proceso de depuración
y análisis con la técnica del análisis de contenido. Se concluye que las pymes requieren atender sus necesidades
sociales y los requerimientos económicos que impone el mercado nacional e internacional y para ello se diseñaron
cuatro estrategias interactivas para preservar la salud y adecuar sus acciones a la tecnología, estimular la capacidad
de rápida adaptación ante adversidades e insertar su direccionamiento con los objetivos de desarrollo sostenible.
Palabras clave: estrategias empresariales; pequeñas y medianas empresas; crisis
socioeconómica; pandemia por covid-19; Ecuador.
Abstract
Given the heartbreaking consequences generated by the covid-19 pandemic, the government of Ecuador took
economic and social measures to prevent massive infections. However, small and medium-sized companies
decided to keep operating. Since most families depend entirely on their economic efforts and before succum-
bing, they prefer to take risks and solve their immediate basic needs to the best of their ability, even if it implies
possible contagion. Given this, the objective of this work is to establish the business strategies implemented by
small and medium-sized companies in the Republic of Ecuador in the framework of the covid-19 pandemic. In
this sense, a type of documentary research has been used, going to institutional, governmental, and business
sources in that country. The information extracted was filtered and analyzed with the content analysis technique.
It is concluded that smes need to meet their social needs and the economic requirements imposed by the national
and international markets. For this, three interactive strategies were designed: to preserve health and adapt their
actions to technology, to stimulate the ability to adapt to adversities, and to insert employer’s directions with
sustainable development goals.
Keywords: Business strategies; small and medium-sized companies; socioeconomic crisis;
covid-19 pandemic; Ecuador.
Resumo
Diante das desastrosas consequências geradas pela pandemia covid-19, o governo do Equador tomou medidas
econômicas e sociais para prevenir contágios massivos, o entanto, pequenas e médias empresas decidiram seguir
em funcionamento, pois o sustento familiar diário depende totalmente de seus esforços econômicos e estando
sujeitos a sucumbir nestes tempos, preferem se arriscar e ir solucionando suas necessidades básicas conforme
suas possibilidades, ainda que isso implique em possível contágio. Diante disso, o objetivo do presente trabalho
pretende estabelecer as estratégias empresariais empregadas por pequenas e médias empresas na República
do Equador diante da pandemia covid-19. Nesse sentido, empregou-se um tipo de investigação documental,
recorrendo a fontes institucionais, governamentais e empresariais desse país, e a informação extraída passou
por um processo de depuração e análise utilizando a técnica de análise de conteúdo. Conclui-se que as pmes
precisam atender suas necessidades sociais e os requerimentos econômicos impostos pelos mercados nacional
e internacional, e, para isso, desenharam-se quatro estratégias interativas para preservar a saúde e adequar suas
ações perante a tecnologia, estimular a capacidade de rápida adaptação frente às adversidades e inserir seu
direcionamento aliado aos objetivos de desenvolvimento sustentável.
Palavras-chave: estratégias de negócios; pequenas e médias empresas; crise socioeconômica;
pandemia de covid-19; Equador.
Introducción
en las pymes (las cuales representan el 99.54 % de las organizaciones de la nación, con estruc-
turas micro, pequeñas y medianas) (Instituto Nacional de Estadística y Censos [inec], 2017).
Estas dificultades exigen a las pymes en Ecuador emplear sus bondades, como la agili-
dad y flexibilidad ante este entorno sistémico, complejo e incierto; pero sobre todo se ha
hecho evidente la necesidad de actuar reactivamente, para afrontar los retos impuestos
por la pandemia, así como sus implicaciones sanitarias, sociales y económicas. De ahí que
el objetivo de este artículo sea establecer las estratégicas empresariales de las pymes en
la República del Ecuador en el marco de la pandemia1 por covid-19.
1. Metodología
1 “En términos per cápita es el primero en Sudamérica y el segundo en toda América Latina, por detrás de Panamá. Según datos
del Coronavirus Resource Center de la Johns Hopkins University, a 2 de abril Panamá tenía 0.76 muertos por covid-19 por cada
100.000 habitantes (32 muertos hasta ahora), y Ecuador 0.57 (98 muertos)” (Milla, 2020, p. 1).
Las pymes ocupan un lugar muy importante dentro de la economía latinoamericana, “siendo
un componente fundamental del tejido empresarial en América Latina. Esta importancia
se manifiesta en varias dimensiones, su participación en el número total de empresas
o la creación de empleo” (Correa et al., 2019, p. 9). En el Ecuador, las pymes2 se erigen
como dinamizadoras de la economía pues, de acuerdo con el inec (2017), en ese país el
99 % de los negocios se desempeñan bajo esta modalidad empresarial, por lo que, según
Yance Carvajal et al. (2017) son “la fuente del desarrollo social en cuanto a producción,
demanda y compra de productos o simplemente por valor agregado, lo que significa que
se ha convertido en un factor indispensable para generar riqueza y empleo” (p. 10).
Sin embargo, las pymes deben enfrentar una crisis tanto social como económica. La
primera requirió que el Gobierno nacional emitiese el Decreto Presidencial 1017 (Moreno,
2020), en el cual se declaró un estado de excepción ante la emergencia sanitaria en el
país por las incidencias de la covid-19 en la población, lo que determinó la suspensión de
todas las actividades económicas,3 y la segunda refleja escenarios poco promisorios, pues
de acuerdo con el Banco Central de Ecuador (2020), la economía nacional “para el año
2020 presenta un decrecimiento interanual que se encuentra en un rango comprendido
entre −7.3 % y −9.6 %” (p. 1).
2 Las pequeñas y medianas empresas en Ecuador se desempeñan siguiendo las orientaciones de Ley Orgánica de la Economía
Popular y Solidaria y del Sector Financiero Popular y Solidario (Asamblea Nacional de la República del Ecuador, 2011).
3 A excepción de los sectores de salud, seguridad alimentaria, sector financiero, transporte de personal sanitario y sectores
estratégicos.
[…] disminución del gasto público en 5.6 % en el año 2020, en los rubros de sueldos y
salarios, y en la compra de bienes y servicios. Con fecha 19 de mayo, se dispuso una
reducción de dos horas de la jornada laboral para las instituciones públicas del sector
ejecutivo, lo que implica una disminución del 16.66 % del salario y para el sector de
Educación de 8.33 % (reducción de una hora diaria), con la excepción de los servidores
de la salud y de la fuerza pública. La reducción de salarios se realizará por un período
de seis meses, renovables por otros seis meses. (Banco Central de Ecuador, 2020, p. 1)
Con el objeto de mantener la liquidez del sector productivo, se acordó una política finan-
ciera que vela por el “diferimiento de plazos en créditos que mantienen las pymes, tanto con
la banca pública como con la privada, así como diferimiento del pago de planillas de servi-
cios básicos de abril y mayo y refinanciamiento de préstamos hipotecarios y quirografarios”
(Ministerio de Relaciones Exteriores y Movilidad Humana, s. f., p. 2). Paralelamente, se creó
un plan de reactivación productiva que integra acciones del sector público, del privado y
la cooperación internacional, impulsando el marketing digital para publicitar el comercio
y el uso de tecnología en la activación del comercio electrónico.
Como se puede observar, todas estas acciones impulsadas por el Gobierno nacional son
pertinentes a la coyuntura; sin embargo, son insuficientes para la reactivación económica,
dado que se requieren esfuerzos contundentes gerenciales por parte de las pymes para
afrontar un mercado diferente, con condiciones y necesidades distintas a las que venían
manejando meses atrás, pues las prioridades de consumo han cambiado, así como el poder
adquisitivo de los consumidores. Ello implica repensar sus negocios y reconsiderar sus
prioridades de inversión; de ahí que el próximo apartado sea de interés en este trabajo,
pues se presentan un conjunto de orientaciones estratégicas empresariales acordes a las
nuevas realidades del Ecuador.
Las pymes en Ecuador enfrentan un conjunto de problemas que deben atender tanto la
oferta como la demanda, ante las altas tasas de contagios. Desde la oferta, estas empresas
experimentan limitaciones de movimiento de los trabajadores y acceso a materia prima o
insumos, falta de continuidad en la cadena de suministro, ello aunado a que históricamente
han tenido debilidades en cuanto a “falta de información, asistencia técnica, capacitación,
acceso a crédito y modernización, entre algunos de los factores que han influenciado para
que las mipymes no hayan podido expandir sus productos en el mercado internacional”
(Onofa, 2013, p. 151). Asimismo, el Centro de Comercio Internacional (2020) señala que:
[…] tienden a depender de una base de suministro más limitada y son menos capaces
de cambiar de proveedor rápidamente si la respuesta covid-19 les impide. Acceso a
insumos esenciales. También tienden a tener menos activos y menos efectivo que las
más grandes empresas y les resulta más difícil acceder a créditos, lo que significa que
repentina y prolongada las caídas en los ingresos. (p. 1)
En tal sentido, las estrategias empresariales cobran un rol preponderante, porque las
empresas requieren, según Camacho, un “enfoque gerencial que permit[a] a la alta direc-
ción determinar un rumbo claro, y promover las actividades necesarias para que toda la
organización trabaje en la misma dirección” (2002, p. 2). Esto conlleva superar la tradicional
gestión e involucrar desde sus intereses financieros hasta el manejo de sus recursos orga-
nizacionales, lo cual implica elegir y desarrollar acciones “tomar unos caminos y descartar
otros, con el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver a estabilizar la empresa”
(Maldonado, 2018, p. 44). Sin embargo, para Ronda y Macarné (2004), Fernández (2001),
Vidal Arizabaleta (2004), Fuentelsaz Lamata et al. (2003) y Victore (2005), dichas estrategias
empresariales están orientadas hacia la generación de beneficio económico, creación de
valor, ventajas competitivas, crecimiento y desarrollo, entre otras. De ahí que desde estas
concepciones se puede aseverar que las estrategias empresariales son acciones que se
implementan organizacionalmente en procura de generar valor, beneficios socioeconómi-
cos y capacidades distintivas para competir y crear ventajas competitivas en el mercado.
Basado en lo expuesto, de acuerdo con las características de las pymes y con el entorno
que estas afrontan se han diseñado cuatro estrategias empresariales, que conjuntas hacen
una fórmula estratégica, denominada: 4Re, idónea en momentos de la covid-19, a saber:
1) reinvención organizacional desde los Objetivos de Desarrollo Sostenible, 2) reconversión
del marketing tradicional al marketing digital, 3) resiliencia organizacional y 4) resguardo de
la salud, respectivamente.
La Asamblea General de las Naciones Unidas, en el 2015, aprobó una agenda política
que denominó Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, en la cual se desarrollan die-
cisiete Objetivos de Desarrollo Sostenible (ods), así como sus metas y fines; al tiempo
que promueve la colaboración entre los gobiernos, la sociedad civil y el sector privado
para un desarrollo sostenible y eficiente de los recursos del planeta.4 De acuerdo con las
Naciones Unidas (2020), esta agenda es una oportunidad de crecimiento para las pymes,
comprensión que inicia con integrar los ods en la estrategia y las metas en las funciones
de las empresas, y desde allí generar el compromiso gerencial con el desarrollo sosteni-
ble, promoviendo las prioridades compartidas, lo cual se hará explícito en la formulación
de sus planes o proyectos, para que pueda ser ejecutado, evidenciándose en beneficios
económicos, sociales y medioambientales, respectivamente. Es pertinente aclarar que no
todos los ods serán igualmente relevantes para las pymes y que estas no tendrán la misma
capacidad de influencia sobre ellos, por lo que la empresa debe evaluar su impacto para
definir las áreas de actuación prioritarias.
Así, pues, las pymes también están llamadas a insertarse en estos objetivos, como entes
que integran la sociedad, y también tienen el deber de contribuir a alcanzar los ods ya
minimizar los obstáculos al crecimiento en sociedades más justas, procurando espacios
para el desarrollo de actividad en mercados estables, con sistemas transparentes, energía
accesible y personas económicamente activas especializadas dispuestas a laborar. Entre
las formas de participación se encuentran las alianzas entre los ámbitos público-privados
en el desarrollo de actividades, así como su inserción en cadenas de valor, lo cual implica
acceso a financiación y apoyo en la movilización de recursos. Ambas estrategias dan cabida
a la conformación de nuevos segmentos y a la explotación de nichos de mercados, entre
otros, con lo cual se pueden ofrecer avances en atender algunas metas de los ods.
4 Una vez publicada por las Naciones Unidas la Agenda 2030, organizaciones como Global Reporting Initiative y el Consejo
Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible publicaron una guía titulada en castellano: La brújula de los ods, la cual explica
la inserción de estos al sector empresarial y la forma de incorporar la sostenibilidad a la estrategia del negocio.
Otro motivo por el cual las pymes en Ecuador pueden reinventarse desde el plano
organizacional, a partir de los ods, es porque tienen demarcados sus objetivos y metas, los
cuales orientan las estrategias en las actividades económicas, así como las debilidades y
riesgos, y desde allí realizan la planificación, así como la construcción de indicadores de
monitoreo y evaluación sobre la gestión empresarial y su integración con los ods, en pro
de la creación de valor socioeconómico para los dueños de esas empresas.
En ese mismo devenir, la integración es un factor clave, pues se van acentuando y conso-
lidando las relaciones con entes del Gobierno, organizaciones no gubernamentales, multina-
cionales, empresas de otros sectores económicos, entidades sociales, entre otros. Ello asegura
que el negocio se inserte en las expectativas de sus grupos de interés, además que se abran
conversaciones de consultas sobre criterios de responsabilidad, identificación de requeri-
mientos e inquietudes para la toma de decisiones, pero sobre todo que se interrelacionen
adecuadamente para obtener confianza y mantener la legitimidad gerencial. Y en la gerencia,
desde la sostenibilidad, por supuesto, que prime la eficiente gestión de recursos, pues ello
implica menos costos, así como el manejo de datos y seguimiento estadístico que permiten
medir la productividad, la confianza, los resultados, la satisfacción de los clientes/consumi-
dores, entre otros aspectos. De igual forma, esta gerencia maneja los retos del contexto en
pandemia que afectan a todos los involucrados, coadyuvando a alcanzar tanto los objetivos
propios y los compartidos; visibilizando el compromiso social, las iniciativas, la reputación
y el reconocimiento ante sus clientes y la sociedad en general; insertándose en redes de
conocimiento; actualizando capacidades y tecnologías; así como haciendo una reconversión
del marketing tradicional al marketing digital, estrategia que se presenta a continuación.
Desde que el Gobierno nacional invocó al aislamiento social o confinamiento, fue un lla-
mado implícito de atención a la gerencia de las pymes en Ecuador, que las haría percatarse
de que la manera tradicional de mercadear sus productos/servicios no correspondía al
nuevo escenario comercial que se estaba gestando. Ello ha demostrado que deben hacer
un salto al ecosistema digital,5 el cual, de acuerdo con Katz (2015) es “un nuevo contexto
5 “El ecosistema digital, entendido como el conjunto de prestaciones y requerimientos de diversa naturaleza que se proveen
desde y a través de las redes de telecomunicaciones, el conjunto de infraestructuras y prestaciones asociadas que habilitan la
prestación de dichos servicios, así como la interacción entre los prestadores de servicios de distinta naturaleza que constituyen
la cadena de valor extendida de servicios de Internet, constituye un nuevo sujeto de análisis desde el que se debe pensar las
políticas públicas” (Katz, 2015, p. xvii).
Y desde esa apertura con una empresa de producción artesanal se comparte la expe-
riencia del propietario de la panadería Pan Nuestro (Quito), quien comenta que:
Este portal fue desarrollado el pasado 11 de mayo con el apoyo de la empresa Moderna
Alimentos. Y en esta pandemia se estrenó con las entregas a domicilio. He llegado a clientes
que no podía, yo uso la plataforma todo el día y tengo pedidos hasta en la noche. Como
panadero pienso que las herramientas modernas me han ayudado a que mi producto
artesanal llegue a otros lados. (Zapata Mora, 2020, p. 1)
Desde la misma dinámica, pero en otra actividad económica, como es el sector ferretero,
De Stefano indica que:
6 “Existen dos tipos de plataformas: las plataformas en línea, en las cuales el trabajo se terceriza mediante convocatorias abiertas
a una audiencia geográficamente dispersa (una modalidad también conocida como crowdwork), y las aplicaciones (apps) móvi-
les con geolocalización, en las que el trabajo se asigna a individuos situados en zonas geográficas específicas” (Organización
Internacional del Trabajo, 2019, p. xv).
una solución que facilite la relación entre compradores y ferreteros. (citado en Zapata
Mora, 2020, p. 1)
Estas experiencias demuestran que, a pesar de las adversidades históricas que ha vivido
la sociedad empresarial en Ecuador, ha sido la época de la covid-19 cuando las pymes han
comenzado a insertarse en el ecosistema digital; sin embargo, solo es el primer paso y
aunque parezca un paso grande no es suficiente, pues las bondades tecnológicas abren
una pluralidad de opciones tanto individuales como colectivas, donde las colaboraciones
entre empresas de diferentes actividades se unen para atender un mismo mercado meta o
similares, y en muy corto plazo pueden llegar a un mayor número de potenciales clientes
de una manera más rápida. Por ejemplo: colaboración entre empresas y fundaciones, entre
una farmacia (compras en línea) y servicios profesionales médicos en línea, así como
compras en línea en supermercados y servicio de domicilios por parte ciclistas, entre otros.
Por otra parte, también es importante considerar que las alianzas estratégicas facilitan
la diversificación de productos/servicios para ampliar las alternativas al consumidor; por
ejemplo, una marca de alimentos orgánicos con su tienda en línea puede aliarse con un
licenciado en nutrición y ambos ofrecer sus productos y servicios y así tener cuentas con
diversificación de ofertas, a diferencia del trabajo individual. Son tantas las bondades que
ofrecen las tic y conjuntamente con el marketing que las pymes deben dar un salto al
ecosistema digital. Para obtener mejores resultados es necesario la convergencia con la
resiliencia organizacional, pues es estratégicamente propicio, y su explicación corresponde
al siguiente apartado.
Las pymes, como entes sistémicos que integran un macrosistema (economía, comunidad
y asociaciones), necesitan lidiar con la incertidumbre del mercado, perturbaciones en la
cadena de valor, cambios en las preferencias de los consumidores, nuevos direcciona-
mientos legales y otras sorpresas que puedan ir surgiendo diariamente, que agobian la
continuidad del negocio y a las empresas como un todo, porque afectan el funcionamiento
general e implican riesgos latentes. Ante estas circunstancias, la resiliencia7 organizacional
resulta idónea, porque —de acuerdo con Mitchell y Harris (2012)— fusiona ideas de diver-
sas disciplinas en procura de medir y cualificar su estabilidad en el macrosistema, así como
en su sistema, y en aspectos que inciden directamente como la psicología organizacional,
las ciencias del comportamiento y el riesgo económico, que buscan, según Wildavsky
(1988), proveerse de multicapacidades dinámicas de adaptabilidad y sostenibilidad de la
organización con el tiempo.
7 “rasgo que tienen algunos sistemas y que les permite responder a necesidades repentinas y no anticipadas para la actuación
y después volver a su condición normal de funcionamiento con rapidez y con una mínima merma de su rendimiento” (Cook &
Nemeth, 2013, p. 321).
En todo tipo de organización, la prioridad gerencial con todos sus integrantes es resguardar
la salud y la seguridad de todas las personas que participan en los procesos organizacio-
nales y, para ello, se debe gestionar un proceso de capacitación en higiene y seguridad
intra y extraempresarial, siguiendo los lineamientos de la Organización Internacional del
Trabajo y de la Organización Mundial de la Salud, pues la educación sobre protocolos de
detección, contención y contaminación del virus, a veces, se da por sobreentendida en el
personal interno, pero grandes son las sorpresas que se experimentan entre compañe-
ros de trabajo, así como con proveedores, clientes y personas externas. Por ello, resulta
importante que en las pymes se acaten las normas de salud ocupacional, se enseñen a
todas las personas involucradas los síntomas de la covid-19 y su diferencia con resfriados,
así como las maneras de prevenir el contagio individual y masivo y las formas de cuida-
dos ante contagios (directos o de familiares) para que las personas se sientan seguras en
sus espacios de trabajos y ello no sea un factor de distracción o de preocupación en la
jornada laboral.
minimizar las reuniones físicas, y cuando sean necesarias procurar mantener distancia
prudencial entre los participantes; preparar planes de emergencia ante cualquier contagio
y sustitución de puestos de trabajo; entre otros.
porque entre ellas existen interdependencias para lograr el equilibrio del sistema empresarial,
teniendo en cuenta el entorno y ajustando el direccionamiento estratégico a las necesidades
de los consumidores, lo cual no solo colocará a las pymes a la vanguardia competitiva, sino
que también exigirá a la gerencia a ampliar sus capacidades y con ello adquirir competencias
distintivas que impulsen las ventajas competitivas ante sus competidores.
Conclusión
Una vez presentado el panorama del Ecuador en pandemia, se consideró importante ofrecer
a las pymes un conjunto de estrategias para coadyuvarlas a superar la crisis económica de
la nación. En tal sentido, se han presentado cuatro estrategias, que se han denominado
4Re, a saber: a) reinvención organizacional, desde los ods; b) reconversión del marketing
tradicional al marketing digital; c) resiliencia, y d) resguardar la salud, mediante la higiene
y seguridad, respectivamente, las cuales están interrelacionadas entre ellas y con todas
las actividades, recursos, habilidades, áreas organizativas, y llevan a la creación de valor
y ayudan al equilibrio organizacional con competencias distintivas para lograr ventajas
competitivas.
Los datos compartidos en este trabajo evidencian que la crisis de salud pública en la
sociedad ecuatoriana desafió el sistema socioeconómico inmediato para la nación. Ante
esto, se considera que las pymes cumplen un papel protagónico para ayudar a la economía
y desde las orientaciones de los ods se hacen aportes más concretos al planeta también,
aunque formen parte de los retos sistémicos que debe superar toda la sociedad ecuatoriana.
Sean los ods una manera para reflexionar sobre la misión corporativa y para reinven-
tar el modelo de negocio desde un nuevo marco para la planificación, el desarrollo y la
comunicación, que entrelaza una relación de alianzas entre actores e impulsa el compor-
tamiento responsable de las pymes desde la ética empresarial que procura el bienestar
de la sociedad ecuatoriana.
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Valor percibido
y lealtad del cliente:
estrategia cobranding
de tarjetas de crédito
en Bogotá (Colombia)*
Sara Catalina Forero-Molina**
Samir Ricardo Neme-Chaves***
Fecha de recibido: 10 de julio de 2020
Fecha de aprobado: 7 de octubre de 2020
Para citar este artículo: Forero-Molina, S. C., & Neme-Chaves, S. R. (2021). Valor
percibido y lealtad del cliente: Estrategia cobranding de tarjetas de crédito en Bogotá
(Colombia). Revista Universidad & Empresa, 23(40), 1-18. https://doi.org/10.12804/
revistas.urosario.edu.co/empresa/a.9335
Resumen
El cobranding es una oportunidad estratégica de cooperación entre marcas, al punto que las involucradas
en la alianza buscan beneficios particulares sin perder su identidad. Existen múltiples tipos de cobran-
ding, uno de los cuales es el cooperativo o de alcance y conocimiento, del que hace parte la estrategia
de tarjetas de crédito de marca compartida. Se trata de un tipo de alianza creciente en los últimos años en
Colombia con diversas pretensiones, como la incursión en nuevos nichos de mercado, nuevos beneficios
* La investigación presentada en este artículo fue financiada por la Universidad Santo Tomás (Colombia), a través del Acta
18130040, otorgada a los dos autores, y llevó el título “Análisis de la percepción de valor y la lealtad de los clientes de
las tarjetas de crédito de marca compartida para la categoría institución bancaria-tienda minorista de ropa, accesorios y
calzado en Bogotá”.
*** Magíster en Psicología del Consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz (Colombia). Docente investigador
de la Facultad de Mercadeo, Universidad Santo Tomás (Colombia). Correo electrónico: [email protected].
orcid: https://orcid.org/0000- 0003-2327-4947
para los clientes, mayor fidelización de los clientes, entre otros. En conformidad, la investigación tuvo como
objetivo identificar la relación entre la percepción de valor hacia las tarjetas de crédito de marca compartida y la
lealtad hacia marcas de ropa, accesorios y calzado en Bogotá (Colombia). Se llevó a cabo un estudio cuantitativo
de corte correlacional con diseño transversal, contando con un muestreo no probabilístico-por conveniencia con
un total de 250 encuestas válidas. Los resultados dejan entrever una relación entre los factores de valor percibido
hacia las tarjetas de crédito de marca compartida y los factores de lealtad hacia las marcas estudiadas, y se pu-
dieron validar todas las hipótesis planteadas.
Palabras clave: percepción de valor; lealtad; tarjetas de crédito de marca compartida.
Abstract
Co-branding is a strategic opportunity for cooperation between brands. Those involved in the alliance seek particular
benefits without losing their identity. There are multiple types of co-branding; one is cooperative or outreach and
knowledge, which is part of the co-branded credit card strategy. It is a growing type of alliance in recent years in
Colombia with various claims for brands such as the incursion into new market niches, new benefits for customers,
and increased customer loyalty, among others. In accordance, the present investigation aims to identify the relation-
ship between the perception of value towards credit cards of the shared brand and the loyalty towards the clothing,
accessories, and footwear brands in Bogotá-Colombia. A cross-sectional correlational quantitative study was carried
out, with a non-probability sampling —for convenience with a total of 250 valid surveys. The results hint that there is
a relationship between the perceived value factors towards shared brand credit cards and the loyalty factors towards
the studied brands, thus being able to validate all the hypotheses proposed.
Keywords: Perceived value; loyalty; co-branded credit cards.
Resumo
A prática de co-branding é uma oportunidade estratégica de cooperação entre marcas, no sentido de que, as par-
tes envolvidas na aliança buscam benefícios particulares sem perder a própria identidade. Existem vários tipos de
co-branding, um deles é o cooperativo ou de alcance e conhecimento, do qual fazem parte empresas de cartões
de crédito de marcas compartilhadas. Trata-se de um tipo de aliança crescente nos últimos anos na Colômbia,
cujas marcas possuem diversas pretensões, como a entrada em novos nichos de mercado, novos benefícios para
os clientes, maior fidelização dos clientes, entre outros. Nesse sentido, a presente pesquisa tem como objetivo
identificar a relação entre a percepção de valor dos cartões de crédito de marcas compartilhadas, assim como
a fidelidade para com marcas de roupa, acessórios e calçados em Bogotá – Colômbia. Procedeu-se um estudo
quantitativo correlacional e transversal, com uma amostra não probabilística – por conveniência com um total
de 250 pesquisas de opinião válidas. Os resultados demonstram a existência de relação entre os fatores de valor
percebido em relação aos cartões de crédito de marcas compartilhadas e os fatores de fidelidade em relação às
marcas estudadas, validando dessa forma, todas as hipóteses levantadas.
Palavras-chave: percepção de valor, lealdade, cartões de crédito de marca compartilhada.
Introducción
Lo anterior constituye un reto significativo para las marcas que deciden implementar el
cobranding, en la medida en que no se trata de generar confusión en el mercado en cuanto
a su identidad y personalidad, sino precisamente en reforzarlas. Esto basado en el hecho de
que la evaluación del consumidor hacia las marcas asociadas se puede ver alterada (para
beneficio o perjuicio) por la exposición a la alianza, en lo cual influyen diversos factores
como las actitudes preexistentes hacia las marcas, el ajuste percibido de los productos y
el ajuste percibido de las marcas (Simonin & Ruth, 1998; Bravo & Pina, 2009). Ello implica
el riesgo de pérdida de credibilidad o no elevación de la calidad percibida de una de las
marcas de la alianza (Park et al., 1996; Rúmbolo, 2015; Tur Viñes, 2012).
Por otra parte, se aprecia el auge que han venido teniendo en el mundo las tarjetas de
crédito de marca compartida o productos de alianza cobranding entre marcas de retail
y bancarias. ElBoghdady (2003) manifiesta que los acuerdos de cobranding para las
tarjetas florecieron entre 1992 y 1999, aun cuando se estancaron por la baja rentabilidad
que representaron para algunos bancos y resurgieron posteriormente bajo la premisa de
generar distinción en un mercado altamente competitivo.
En la práctica, se argumentan diferentes motivos por los cuales son beneficiosas las
tarjetas de alianza entre entidades bancarias y el sector retail. Para las entidades bancarias,
esta estrategia posibilita incursionar en nuevos nichos de mercado, mejorar los beneficios
para los clientes, generar a los clientes exclusividad en la adquisición de productos e
incrementar en sí el uso de la tarjeta; para el sector retail, los beneficios giran en torno
a que permiten lograr mayor fidelización entre los clientes, atraer nuevos, garantizar que
seguirán visitando el comercio y comprando y generar recordación de marca.
A nivel académico se destaca el estudio de Wang y Hsu (2016), el cual deja entrever
que existe una relación positiva y significativa entre la actitud de los consumidores hacia
las tarjetas de crédito de marca compartida de aerolínea, los beneficios percibidos, las
normas subjetivas y el control de la conducta percibida. Por su parte, el estudio de Wang
y Farquhar (2018) demostró una fuerte asociación entre los beneficios percibidos asocia-
dos por parte de los consumidores y la intención de usar una tarjeta de crédito de marca
compartida, teniendo como variable moderadora el involucramiento.
constituido, es confiable y brinda las prestaciones esperadas (Petrick, 2002; Walsh et al.,
2014). Por otra parte, Ramírez Angulo y Duque Oliva (2013) definen la lealtad como:
En tal sentido, Oliver (1999, citado en Vera & Trujillo, 2009) plantea que la lealtad es un
fenómeno multifactorial y además se compone de lealtad cognitiva, afectiva, intencional
y acción. Para Jacoby y Kiner (1973, citados en Ramírez Angulo & Duque Oliva, 2013) la
lealtad incluye: lealtad comportamental, afectiva y cognitiva. Como indican los autores,
la primera se asocia con la frecuencia de compra y recompra; la segunda, con el vínculo
emocional que tienen los consumidores hacia las marcas, y la tercera, con la atención y
concentración que da una persona a sus procesos de consumo y elección de marcas. Esto
quiere decir que la lealtad incluye aspectos psicológicos de evaluación y toma de decisiones,
los cuales conllevan actitudes y emociones respecto a una marca o grupo de marcas de la
misma categoría y, posteriormente, se convierten en comportamientos de compra efectivos
y repetitivos (Jacoby & Kyner, 1973; Berné, 1997; Delgado, 2004, citados en Colmenares &
Saavedra, 2007). De acuerdo con Rundle-Thiele (2005) y Söderlund (2006), citados en García
y Fernández (2016), es posible que cada consumidor presente estados de lealtad en mayor
o menor grado para cada una de las dimensiones, es decir, que por ejemplo se evidencie
en un consumidor alta fidelidad comportamental pero baja actitudinal.
Particularmente, el estudio de Shen et al. (2017) sobre alianzas cobranding entre dise-
ñadores de lujo y marcas de moda rápida deja entrever que la alianza es beneficiosa para
ambas marcas y es posible aumentar las lealtades de los clientes generando maximización
de beneficios. De igual manera, evidenció que si la marca compartida tiene éxito, la lealtad
a la marca de moda rápida debería ser alta; sin embargo, la revisión de la literatura no mos-
tró estudios que hubiesen abordado la relación entre la percepción de valor y la lealtad en
tarjetas de crédito de marca compartida, y es justo allí donde este estudio quiere aportar.
1. Metodología
Tabla 2. Hipótesis
2. Resultados
En cuanto a los resultados, estos se dividen en cuatro partes: la primera tiene que ver con
la caracterización de la muestra; la segunda, con las prácticas de consumo de los actuales
clientes de las tarjetas de crédito de marca compartida estudiados para la categoría selec-
cionada; la tercera, con los niveles de lealtad y valor percibido, y la cuarta, con el análisis
correlacional entre los constructos valor percibido y lealtad.
En primer lugar, la muestra se caracterizó por ser 53 % mujeres y 47 % hombres. El
24 % tiene entre 20 y 26 años; el 27 %, entre 27 y 33 años; el 31 %, entre 34 y 40 años, y
el 18 %, más de 40 años. La media fue 33.46 años; la desviación estándar, de 8.17, y el
rango, de 20-55. Respecto a la ocupación, el 12 % son estudiantes; el 72 %, empleados; el
13 %, independientes, y el 3 %, amas de casa. En cuanto al estrato, el 2 % son de estrato 2;
el 25 %, de estrato 3; el 47 %, de estrato 4; el 18 %, de estrato 5, y el 8 %, de estrato 6. Con
referencia al nivel de escolaridad, el 1 % estudiaron hasta primaria; el 5 %, secundaria; el
4 %, carreras técnicas-tecnológicas; el 54 %, carreras profesionales, y 36 %, posgrados.
También se interrogó sobre los motivos por los cuales decidió adquirir la tarjeta de crédito
de marca compartida, lo cual arrojó que el 38 % la adquirió “porque me da crédito para comprar
en esta marca”; el 24 %, “porque me gusta la entidad bancaria que la respalda”; el 28 %, “por
los beneficios adicionales que brinda la tarjeta para esta marca”, y el 14 %, “por los beneficios
adicionales que brinda la tarjeta aparte de los de esta marca”.
En tercer lugar, en la tabla 3 se pueden observar los niveles de valor percibido y leal-
tad por factor y en consolidado. En valor percibido, el factor con la media más baja es el
emocional, con 3.40, y el más alto es calidad percibida, con 4.09. El valor percibido en
general tiene una media de 3.67. En cuanto a la lealtad, la media más baja corresponde a
la cognitiva (3.55), y la más alta, a la afectiva (3.79). La lealtad en general tiene una media
de 3.75.
En cuarto lugar, se evaluó la relación entre las subvariables de los constructos valor
percibido y lealtad de marca a partir del coeficiente de correlación de Pearson con un valor
de significancia de 0.001. Como se aprecia en la tabla 4, todas las hipótesis se aceptan, lo
que indica una relación positiva entre todas las dimensiones de valor percibido hacia las
tarjetas de crédito de marca compartida y las de lealtad hacia las marcas de ropa.
Valor emocional
0.43*** 0.17 0.49*** 0.48*** 0.25** 0.35*** 0.32**
2.5
Valor utilitario
0.51*** 0.42*** 0.31*** 0.42** 0.47*** 0.31**
2.0
Lealtad percibida
0.34*** 0.28** 0.46*** 0.52*** 0.36***
2.0
Precio
0.41*** 0.35*** 0.50*** 0.38***
1.5
Valor social
4
0.20* 0.38*** 0.37***
1
Lealtad afectiva
0.71*** 0.58***
2.0
Lealtad
4
comportamental
0.49 ***
1
Lealtad cognitiva
1.5
3. Discusión
Los resultados determinan una relación entre los factores de valor percibido y los de lealtad,
lo que constituía el objetivo principal de la investigación. Se validaron todas las hipótesis
planteadas. Así, para el caso de tarjetas de crédito de marca compartida, es evidente que
para los clientes estas alianzas conllevan respuestas más positivas, lo que va en línea con
lo planteado por Swaminathan et al. (2015), ya que en general hay una alta frecuencia de
uso para comprar en la marca de ropa de la alianza, respectivamente.
La calidad percibida obtuvo el nivel más alto dentro de los factores de valor percibido,
lo que indica, según Petrick (2002) y Walsh et al. (2014), que el producto que se adquiere
o se usa, en este caso, la tarjeta de crédito de marca compartida está bien constituida, es
confiable y brinda lo esperado, lo cual es claro en los resultados de los ítems que midieron
la calidad percibida, ya que se obtuvieron medias de 4.08 para “La tarjeta de crédito de
marca compartida le brinda el servicio que necesita”, de 4.14 para “La tarjeta de crédito
de marca compartida cumple sus necesidades”, de 4.15 para “Se siente seguro al hacer
transacciones con la tarjeta de crédito de marca compartida” y de 3.98 para “La tarjeta de
crédito de marca compartida brinda mejores prestaciones que otras tarjetas de crédito”.
La lealtad comportamental obtuvo el nivel más alto dentro de los factores de lealtad, lo que
indica, según Jacoby y Kiner (1973, citados en Ramírez Angulo & Duque Oliva, 2013), que
existe alta frecuencia de compra y recompra; en este caso en la marca de ropa, lo cual es claro
en los resultados de los ítems que midieron la lealtad comportamental, ya que se obtuvieron
medias de 3.93 para “Fue muy importante comprar esta marca más que cualquier otra”, de
3.92 para “Me siento consistente comprando esta marca más que cualquier otra” y de 3.81 para
“Una vez que he elegido una marca en particular me mantengo en mi elección”. Por otra parte,
los resultados están en la misma línea de lo mencionado por Mencarelli y Lombart (2017), en
cuanto a que el valor percibido es un predictor de lealtad comportamental, ya que para este
caso se validan las hipótesis 1, 4, 7, 10 y 13.
Conclusiones
Este estudio se considera que aporta a reducir el vacío que se encuentra en cuanto a la
falta de evidencia de investigación empírica sobre la efectividad de la marca compartida,
como lo afirman Wang y Hsu (2016). Así, en vista de que no hay antecedentes empíricos
referentes a tarjetas de crédito de marca compartida, esta investigación se constituye
como referente y pionera al respecto, al menos en lo respectivo a las alianzas entre esta-
blecimientos bancarios y marcas de ropa, accesorios y calzado, y complementa estudios
referentes a aerolíneas, tal como se mencionaron anticipadamente.
son importantes estudios en torno a otros tipos de tarjetas de crédito de marca compartida,
por ejemplo, con aerolíneas, restaurantes, servicios de telefonía móvil, cooperativas, entre
otras, con el fin de realizar contrastes y derivar conclusiones al respecto.
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Responsabilidad social
corporativa y gobernanza:
una revisión
Ángela García Salazar*
Alejandro Echeverri Rubio**
Jaime Andrés Vieira Salazar***
Fecha de recibido: 11 de diciembre de 2019
Fecha de aprobado: 12 de julio de 2020
Para citar este artículo: García Salazar, Á., Echeverri Rubio, A., & Vieira Salazar, J. A.
(2021). Responsabilidad social corporativa y gobernanza: Una revisión. Revista Universidad
& Empresa, 23(40), 1-26. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.9389
Resumen
La responsabilidad social corporativa (rsc) y su relación con la gobernanza es una temática de creciente
importancia, dada la obligación de las corporaciones de contribuir con las problemáticas sociales y ambien-
tales. Si bien la presentación de informes de rsc es una práctica cada vez más común en las organizaciones,
en el ámbito investigativo todavía hay brechas de conocimiento. Este documento propone una revisión de
literatura por medio del uso de la metodología Tree of Science (ToS), analizando las cocitaciones de los
artículos publicados en Web of Science entre 2001 y 2019, para así generar las tres perspectivas de mayor
* Ingeniera agroindustrial, Universidad Nacional de Colombia (sede Palmira). Estudiante de la Maestría en Administración,
Universidad Nacional de Colombia (sede Manizales). Correo electrónico: [email protected] orcid: https://orcid.
org/0000-0002-6668-0147.
*** PhD en Gestión, Université de Rouen (Francia). MSc en Development Administration, University of Birmingham (Inglaterra).
MSc en Administración, Universidad Nacional de Colombia (sede Bogotá). Ingeniero industrial, Universidad Nacional
de Colombia. Profesor asociado de la Universidad Nacional de Colombia (sede Manizales). Decano de la Facultad de
Administración de la Universidad Nacional de Colombia (sede Manizales). Correo electrónico: [email protected]
orcid: https://orcid.org/0000-0003-2678-4440.
relevancia por medio de clústeres. Los resultados muestran que las perspectivas están orientadas a la presentación
de informes de rsc y la conformación de juntas directivas, efecto de la diversidad de género en las áreas de gobierno
empresarial y la presentación de informes integrados y generación de valor económico. Finalmente, se concluye
que es necesario implementar políticas en las corporaciones y empresas de economías emergentes, para promover
una participación diversa en las juntas; así mismo, es necesario continuar con la investigación, que permita analizar
e identificar la evolución entre la gobernanza y la rsc.
Palabras clave: gobierno corporativo; divulgación; informes integrados; diversidad de género.
Abstract
Corporate Social Responsibility (csr) and its relationship with governance is a topic of growing importance, given
the responsibility of corporations to contribute to social and environmental problems. Although csr reporting
is an increasingly common practice in organizations, even at the investigative level, there are knowledge gaps.
This document proposes a literature review through the use of ToS (Tree of Science) methodology, analyzing the
co-citations of the articles published in Web of Science (WoS) between 2001 and 2019 to generate the three most
relevant perspectives through clusters. The results show that the perspectives are oriented towards the presen-
tation of csr reports, the formation of boards of directors, the effect of gender diversity in the areas of corporate
governance, the presentation of integrated reports, and the generation of economic value. Finally, it is concluded
that it is necessary to implement policies in corporations and companies in emerging economies to promote
diverse participation in the boards. Likewise, it is necessary to continue researching to promote the analysis and
identification of the evolution between Governance and csr.
Keywords: Corporative government; disclosure; integrated reports; gender diversity.
Resumo
A responsabilidade social corporativa (rsc) e sua relação com a governança é uma temática de importância
crescente, devido à responsabilidade das corporações de contribuir com as problemáticas sociais e ambientais;
ainda que a apresentação de relatórios de RSC seja uma prática cada vez mais comum nas organizações, à nível
investigativo ainda existem lacunas do conhecimento a serem preenchidas. Este documento propõe uma revisão
de literatura por meio do uso da metodologia ToS (Tree of Science); analisando cocitações de artigos publicados
no Web of Science (WoS) entre 2001 e 2019, para assim gerar as três perspectivas de maior relevância por meio
de clusters. Os resultados mostram que as perspectivas estão orientadas para a apresentação de relatórios de rsc,
assim como a conformação de conselhos administrativos, efeito da diversidade de gênero nas áreas de direção
empresarial e a apresentação de relatórios integrados e geração de valor econômico. Finalmente, conclui-se que
é necessário implementar políticas nas corporações e empresas de economia emergentes, a fim de promover
uma participação diversa nos conselhos; ainda assim é necessário dar sequência à pesquisa, permitindo analisar
e identificar a evolução entre a governança e a rsc.
Palavras-chave: governo corporativo, divulgação, relatórios integrados, diversidade de gênero.
Introducción
Al revisar la literatura sobre el tema, se observa que las construcciones sobre rsc datan
de inicios del siglo xx. La evolución del concepto ocurre entre la década de 1960 y la de
1970, cuando la sociedad experimentó un cambio drástico, no solo por el aumento de la
población mundial, sino además que las expectativas cambiaron acerca de los deberes de
las corporaciones hacia la sociedad (Kakabadse et al., 2005). En 1999, la explotación de los
recursos naturales aumentó y trajo consigo la masificación de la producción y el excesivo
consumo en Norteamérica. Así, el concepto de rsc se examinó y debatió en profundidad,
lo que dio lugar a la aparición de modelos que examinaban la gestión empresarial de
la rsc y su relación con conceptos de ética empresarial y responsabilidad social de las
empresas (Carroll, 1999).
incompatibilidad. Finalmente, autores como Jessop (1998) plantean tres sistemas relacio-
nados a la gobernanza: el jerárquico, el económico y el heterárquico, mecanismos que, de
acuerdo con el mismo autor, debían coexistir para facilitar un balance en la administración
de cualquier organización, definiendo que las estructuras encargadas de ejercer autoridad y
toma de decisiones en las organizaciones son estructuras de gobernanza (Williamson, 2005).
Al continuar con la cronología de los artículos publicados, se observa que entre 2001
y 2019 se analizaron los factores que impulsaban la divulgación de la rsc en países desa-
rrollados y de economías emergentes (Ali et al., 2017). Estos estudios encontraron que
las características de la empresa como tamaño, sector industrial, rentabilidad y gobierno
corporativo influyen en los mecanismos para impulsar la agenda de informes de rsc de
las organizaciones y sugieren la necesidad de examinar tanto la cantidad como la calidad
de la información que se divulga de rsc. Como limitantes, se observa que las revisiones de
rsc presentan, en su mayoría, trabajos publicados en inglés en relación con países desa-
rrollados, lo cual indica que en Latinoamérica y países emergentes es baja la producción
bibliográfica de la relación rsc y gobernanza; adicionalmente, solo cubren investigaciones
empíricas existentes. Por otro lado, Lee (2008) trazó su revisión en la evolución conceptual
de las teorías sobre rsc y la reflexión acerca de las implicaciones para el desarrollo de los
objetivos financieros de las organizaciones, sugiriendo que las investigaciones han pasado
de la discusión de los efectos macrosociales de la rsc, al análisis organizacional del efecto de
la rsc en las ganancias.
1. Metodología
El análisis se realizó con base en los artículos publicados, anualmente, en WoS y Scopus
durante el periodo 2001-2019, utilizando como parámetro de búsqueda corporate social
responsibility en el título y governance como tema. Se aclara que el uso de la base de datos
Scopus fue con el objetivo de comparar los registros generados sobre el tema, respecto a
revistas, autores, países y publicaciones anuales. Además, respecto al uso de las palabras
como título rsc y tema gobernanza, tuvo el objetivo de delimitar el total de artículos, dado
que al realizar una búsqueda inicial en WoS —base de datos utilizada para el análisis de
cocitaciones en ToS— arrojó aproximadamente 3000 artículos, por lo cual, al usar la ecuación
según lo planteado, se limitaron los resultados a 797 artículos. Con estos, se analizaron el
número de publicaciones anuales, autores y índice H, revistas, organizaciones, zonas geográ-
ficas y áreas con mayor número de publicaciones, a partir de las citaciones disponibles en
cada una de las bases de datos consultadas. Esta metodología ha sido utilizada en revisiones
ejecutadas por autores como Valencia-Hernández et al. (2020), Duque y Cervantes-Cervantes
(2019) y Landínez Martínez et al. (2019).
La construcción de la red de cocitaciones fue ejecutada en Gephi 0.9.2., con base en los datos
suministrados por RStudio. Para generar las perspectivas de la rsc y la gobernanza se utilizó
el algoritmo de clusterización (Blondel et al., 2008), propuesto por Buitrago et al. (2019). Por
último, se identificaron y analizaron los temas que componen cada perspectiva, por medio
de minería de texto a través del paquete R, empleando el algoritmo Wordcloud (Ohri, 2012).
2. Resultados y discusión
2.1. Análisis bibliométrico
150
# Paper publicados
100
50
0
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018
Respecto a los autores, la tabla 1 relaciona los diez de mayor relevancia con base en el
número de documentos publicados en las bases de datos. Se observa que María Consuelo
Pucheta Martínez y Jeremy Moon encabezan la producción en Scopus y Wos; sin embargo,
el índice H de Pucheta Martínez es inferior en comparación con el de Scopus; 7 y 33, respec-
tivamente, lo cual se explica por el número de citaciones de los documentos publicados. De
manera general, los autores registrados en tabla 1 presentan índices H similares, a excepción
de Sial, Mahoney, Pucheta Martínez, Rahim, Ackers y Lee, que son inferiores a 8 puntos.
WoS Scopus
Autor Número de Índice H Autor Número de Índice H
publicaciones publicaciones
M. C. Pucheta-Martínez 9 7 J. Moon 7 33
I. M. García-Sánchez 8 31 C. A. Williams 6 11
J. Martínez-Ferrero 8 13 R. V. Aguilera 5 33
J. Moon 8 33 J. G. Frynas 5 22
I. Gallego-Álvarez 6 20 D. Jamali 5 30
P. Jiraporn 6 17 M. M. Rahim 5 5
W. Y. Oh 6 22 B. Ackers 4 4
M. S. Sial 6 8 H. Jo 4 19
J. G. Frynas 5 18 J. H. Lee 4 2
H. Jo 5 19 L. S. Mahoney 4 8
WoS Scopus
Countries/Regions Número de Countries/Regions Número de
publicaciones publicaciones
Estados Unidos 190 Estados Unidos 155
Inglaterra 112 Inglaterra 127
China 109 China 78
España 76 Australia 56
Australia 70 España 56
Canadá 69 Canadá 54
Países Bajos 34 Italia 34
Francia 33 Indonesia 30
Italia 33 Corea del Sur 30
Corea del Sur 32 Francia 29
En la tabla 3 se presentan las diez revistas científicas con mayor cantidad de artículos
publicados en WoS y Scopus; también, se relaciona la clasificación del cuartil. De las
revistas analizadas, ocho se encuentran en clasificación Q1, dos en Q2, dos en Q3 y una
en Q4, lo cual indica que la mayor proporción de las publicaciones se han presentado en
revistas de alto impacto.
Wos Scopus
Títulos Número de Cuartil Títulos Número de Cuartil
publicaciones publicaciones
Journal of Business Ethics 99 Q1 Journal of Business Ethics 52 Q1
Corporate Social
Social Responsibility
Responsibility and 52 Q1 31 Q2
Journal
Environmental Management
Sustainability 48 Q2 Sustainability Switzerland 30 Q2
Corporate Social
Responsibility and
Social Responsibility Journal 23 Q2 29 Q1
Environmental
Management
Corporate Governance an Corporate Governance an
15 Q1 15 Q1
International Review International Review
Journal of Cleaner Corporate Ownership and
15 Q1 14 Q3
Production Control
International Journal of
Business Society 12 Q1 10 Q3
Law and Management
Wos Scopus
Títulos Número de Cuartil Títulos Número de Cuartil
publicaciones publicaciones
Business Strategy and the Journal of Cleaner
12 Q1 10 Q1
Environment Production
Academy of Accounting
Journal of Business Research 10 Q1 and Financial Studies 7 Q4
Journal
Business Strategy and the
Journal of Corporate Finance 10 Q1 7 Q1
Environment
Finalmente, al analizar las áreas de estudio en las cuales se enfocan principalmente los
artículos publicados tabla 4, se identifican negocios, gestión, finanzas empresariales, estudios
ambientales, ética, administración de empresas y contabilidad, ciencias sociales, economía,
econometría y finanzas, ciencias ambientales, artes y humanidades, lo cual indica una gran
variabilidad de las temáticas investigadas relacionadas con el rsc.
WoS Scopus
Business Administración de empresas y contabilidad
Administración Ciencias sociales
Finanzas empresariales Economía, econometría y finanzas
Estudios ambientales Ciencias ambientales
Ética Artes y humanidades
Al analizar los 500 registros procedentes de los artículos publicados en WoS, el algoritmo de
ToS referenció en total 80 artículos que sentaron las bases para la investigación de la rsc y
gobernanza. Se identificaron 10 artículos que conforman la raíz, los cuales se escribieron entre
1976 y 2012; algunos de los autores, como Jensen y Meckling (1976), ha sido referenciados
86 880 veces. Al continuar la revisión de los artículos estructurales del tema (tronco), se obtuvo
un total de 10 artículos, los cuales fueron escritos entre 2016 y 2018, publicaciones que se
consideran actuales, ya que son menores a cinco años. En promedio, para los artículos que
conforman el tronco, se identificaron 111 citaciones en conjunto, con una gran variabilidad en
el número de citas por autor, por ejemplo, Ben-Amar et al. (2017) con 153 citaciones y Haque
et al. (2016), con tan solo 16. Estas citaciones se consultaron en Google Scholar. Finalmente,
para las hojas se localizaron un total de 60 artículos, lo que indica que es un tema actual y
que está creciendo significativamente en publicaciones, lo que explica el bajo número de
artículos que conformaron la raíz y el tronco. Ello respalda los resultados obtenidos en
la figura 1. A continuación, en la figura 2 se presentan los primeros 5 artículos para raíz,
tronco y 10 artículos para las ramas que arrojó el algoritmo ToS.
Ramas
Raíz
(Clásicos)
También se observa similitud entre los autores identificados en ToS (figura 2). Respecto
a los autores identificados en la tabla 1, se valida que escritores como Pucheta Martínez
se encuentren incluidos. Es importante resaltar que esta comparación solo se puede rea-
lizar con WoS, dado que el algoritmo de ToS no procesa los datos de bases como Scopus,
lo cual se considera una limitante. A continuación, se presentan parte de los resultados
obtenidos en ToS.
2.2.1. Raíz
Otras publicaciones, como la de Haniffa y Cooke (2005), datan del siglo xxi. Estos
autores basaron sus estudios en organizaciones de procedencia malaya, analizando los
efectos potenciales del origen étnico de los directores o accionistas y su relación con la
divulgación de informes sociales. Por el contrario, Said et al. (2009) examinaron las variables
del gobierno corporativo como tamaño de la junta, independencia, dualidad del director
(ceo), comité de auditoría y tipo de inversionistas respecto al alcance de la divulgación de
rsc. Algunos de los resultados obtenidos demostraron que al analizar los datos utilizando
modelos de regresión, las variables evaluadas de gobernanza relacionadas con el origen
étnico de los directores, tipos de inversores y comité de auditoría, estaban correlacionadas
positiva y significativamente con el nivel de divulgación de rsc. Se concluye la importancia
del conocimiento de las características del gobierno corporativo que podrían impactar de
forma positiva o negativa la presentación de informes de rsc (Said et al., 2009; Haniffa &
Cooke, 2005).
2.2.2. Tronco
Dentro de las publicaciones analizadas (cinco), se observa que el tema tuvo un nuevo
enfoque relacionado con el análisis crítico sobre el impacto de la diversidad de género
dentro del gobierno corporativo de las organizaciones y el efecto sobre la presentación
de los informes de rsc. Autores como Ben-Amar et al. (2017), Nadeem et al. (2017) y Jizi
2.2.3. Hojas
Finalmente, de los 60 artículos que conforman las ramas, al analizar un total de 10, se observa
que se centran en países de economías consolidadas y se evidencia la necesidad del estudio de
la rsc y gobernanza en economías emergentes. Sobre el particular, se consultó un estudio
reciente asociado con el efecto de la composición del consejo administrativo, la diversidad de
género, la dualidad del ceo y la presencia de un comité de rsc sobre la presentación de infor-
mes de rsc (Gallego-Álvarez & Pucheta-Martínez, 2020). Parte de los resultados indican que
estas economías difieren de los países desarrollados en varios aspectos, como el desarrollo
económico, la cultura empresarial, la sociedad, algunos asuntos históricos, entre otros, que
pueden afectar las características de gobernanza de las empresas en funcionamiento y, en
consecuencia, tendrían efecto en la divulgación de rsc.
Otros estudios han virado a temas con perspectiva ambiental, por ejemplo, la revi-
sión de los informes de sostenibilidad y el grado de cumplimiento de mejores prácticas
internacionales, denominada Iniciativa gri (Global Reporting Initiative). Sugieren que si
bien la sostenibilidad y la gri se están adoptando ampliamente, en muchos países existe
una gran variación en la práctica de la presentación de informes, en especial para países
con economía emergente, los cuales difieren al no saber qué enfoque adoptar: si el de
“cumplir o explicar” (Petcharat & Zaman, 2019). También se ha revisado la interrelación
causal entre los cuatro pilares de la sostenibilidad corporativa, basándose en datos de
2725 empresas europeas en 2016, la cual reveló que los mercados desarrollados exhiben
Figura 3. Red de cocitaciones de rsc y gobernanza, con base a los registros de artículos publica-
dos en WoS
Fuente: elaboración propia con el software Gephi.
Al hacer la revisión de algunos autores, como Ali et al. (2017), características de las
empresas, como el tamaño, el sector industrial, la rentabilidad y los mecanismos de gober-
nanza empresarial, parecen ser predominantes para impulsar la agenda de presentación
de informes de rsc. Así mismo, Majumder et al. (2017) identificaron, por medio de un
metanálisis, una relación positiva y significativa entre el tamaño de la junta, la frecuencia
de las reuniones de la junta directiva y la credibilidad de los auditores con respecto a los
reportes de rsc; así como una asociación negativa con la propiedad de las empresas. Khan
et al. (2013), desde un marco referencial, comprendieron la influencia de la gobernanza
empresarial en la respuesta de la organización a los diversos grupos de interesados.
Sugieren que, a pesar de existir una asociación negativa de los informes de rse con la pro-
piedad empresarial, esta se vuelve significativa y positiva para las industrias orientadas a
la exportación. Otros autores, como Said et al. (2009), examinaron esta relación por medio
de modelos de regresión completa, indicando que solo dos variables fueron relevantes
con el alcance de los reportes de rsc: propiedad gubernamental y comité de auditoría.
Otros autores, como Yu y Rowe (2017), lo exploran desde las motivaciones y la pre-
sentación de informes, y sugieren que estos se asocian con la conciencia de los directivos,
los beneficios para la imagen de la empresa y la presión pública sobre las empresas con-
trovertidas. Haniffa y Cooke (2005) lo plantean desde los probables efectos de la cultura
y la gobernanza empresarial, e indican una relación significativa entre la divulgación
social de las empresas y las juntas. Por el contrario, Zaid et al. (2019) lo exponen desde
un enfoque de diversidad de género en la junta, e identifican que el nivel de divulgación
de la rsc se ve afectado positiva y significativamente por la independencia de la junta;
mientras que la diversidad de género tiene una influencia positiva, pero estadísticamente
insignificante. También Ismail et al. (2018), al analizar el efecto de los reportes de rsc y la
gobernanza respecto a la calidad en la información, identifican una relación positiva en
las variables tamaño de la compañía, propiedad extranjera, rentabilidad, apalancamiento
y la pertenencia a las asociaciones de la industria. Finalmente, Bhatia y Makkar (2019) y
Daas y Al (2019) concluyen que la divulgación y la presentación de informes de rsc depen-
derán del tipo de economía del país, ya que identificaron diferencias respecto a economías
desarrolladas emergentes; así como relacionadas con el origen de la inversión y miembros
de la junta (extranjeros o directivos con origen étnicos diferente).
Esta perspectiva representa el 14.25 % de la red (figura 3); incluye el análisis desde los con-
sejos de administración board y su composición, respecto a cómo estos permiten mejorar
la estrategia de las organizaciones para generar los informes de rsc. Los análisis de los
artículos se ejecutaron desde la inclusión de mujeres en las juntas directivas, es decir, la
diversidad de género en los gobiernos corporativos de las organizaciones, en países que se
interesan por la igualdad de género, como Australia, Canadá, Estados Unidos, entre otros.
Dentro de los artículos con mayor citación se presentan Bear et al. (2010), Post et al. (2011)
y Adams y Ferreira (2009). Al analizar los resultados de mayor relevancia, se identifican autores
como Ben-Amar et al. (2017), que examinaron el efecto de la mujer en la representación del
consejo y las demandas de las partes interesadas en la publicación de informes relacionados con
el cambio climático. Comprobaron que la probabilidad que se revele voluntariamente esta
información es mayor si existen mujeres directoras. Igualmente, Bear et al. (2010) lo exploran
desde la diversidad de los recursos, número de mujeres en la junta y su efecto en la reputación
y calificaciones en cuanto a rsc de las organizaciones. Para lo anterior, identificaron que las
relaciones fueron estadísticamente significativas en la composición del género, pero no en
las hipótesis basadas en la diversidad de recursos. Así, las calificaciones de rsc tuvieron un
impacto positivo en la reputación y la relación entre la presencia o ausencia de mujeres direc-
tivos. Así mismo, Post et al. (2011) contribuyeron en el estudio acerca de la composición de
los consejos de administración y la responsabilidad social de las empresas al extenderse al
ámbito del medio ambiente. Concluyen que las empresas con juntas compuestas por tres o
más mujeres directoras recibieron mayores puntajes del Kinder Lydenberg Domini, indicador
canadiense, país de origen del estudio.
Así mismo, Issa y Fang (2019) examinan el impacto de la diversidad de género de la junta.
Los hallazgos muestran una relación estadísticamente significativa entre el número de las
mujeres directoras y el nivel de divulgación de la rsc. Según sus resultados, la diversidad de
género en la junta es positiva si es asociado con el nivel de presentación de informes de rsc
en países como Bahréin y Kuwait.
Finalmente, Rao y Tilt (2016) proponen una relación entre la gobernanza empresarial
—en particular, la diversidad de los consejos de administración— y la presentación de
informes de rsc. Además, sugieren la importancia de los estudios que vinculan la diversi-
dad de género y los procesos de toma de decisiones en las organizaciones actuales ( Jizi,
2017), y concluyen que, a pesar de conocer el efecto potencial de la información social
en la continuidad de las empresas, hay una limitada investigación sobre la influencia de
la composición de los consejos de administración en la divulgación de la rsc. Hasta el
momento, la variable más estudiada es la diversidad de género.
La perspectiva presenta autores como Lu et al. (2017), quienes plantean si los informes
de rsc mitigan la destrucción de valor asociada al aumento de las ganancias de efectivo.
Sugieren que la información de los informes de rsc puede facilitar la vigilancia y, por lo
tanto, inducir un uso más eficiente de los recursos. También Kim et al. (2012) examinaron
si las empresas socialmente responsables se comportan de manera diferente de otras
empresas en sus informes financieros. Como resultado, se encuentra que las organizaciones
son menos propensas a gestionar los beneficios mediante acumulaciones discrecionales,
manipular las actividades operativas reales y ser objeto de investigaciones de entidades de
vigilancia. Así mismo, estudios muestran que el rápido desarrollo de la política de infor-
mes integrados y su puesta en práctica suponen grandes desafíos, debido a las diferentes
formas de presentar los reportes; no obstante, tiene un efecto positivo en la institución
que promulga sus prácticas sociales (De Villiers et al., 2014). Autores como Caglio et al.
(2020) examinaron los beneficios económicos asociados a la presentación de informes
integrados, una forma innovadora de divulgación de información de las corporaciones
que conecta la información financiera con la información de la empresa. Los resultados
sugieren que los participantes del mercado aprecian los reportes de responsabilidad con
cifras legibles, cortas y enfocadas, así como esta información da un indicio de las estrate-
gias de gestión realizadas por la organización.
tamaño, industrias sensibles y con un mayor rendimiento ambiental tienen mayor proba-
bilidad de mostrar un mejor nivel integrado de gestión. Estos resultados podrían impulsar
iniciativas empresariales para la formulación de políticas, identificando qué aspectos deben
accionarse para lograr el nivel de integración deseado. Otro enfoque se establece desde la
existencia de un marco internacional para la presentación de informes (Barth et al., 2017).
Este estudio identifica dos objetivos de mayor impacto en la presentación de los reportes de
rsc, relacionados con la información presentada ante externos y el efecto de las decisiones
internas. Igualmente, Melloni et al. (2017) indicaron que las empresas deben comunicar
“concisamente” cómo la estrategia, la gobernanza, el rendimiento y las perspectivas de una
empresa dirigen la creación de valor sostenible. Por otro lado, Healy y Palepu (2001) argu-
mentaron que la presentación de informes y declaraciones financieras son medios relevantes
para comunicar el rendimiento y la gestión a inversores externos. Finalmente, Gerwanski
et al. (2019) y Pavlopoulos et al. (2017), al examinar los determinantes de la calidad de la
revelación de informes integrados en un entorno internacional y la gobernanza empresa-
rial, respectivamente, concluyeron que la calidad en las divulgaciones está asociada con las
variables de la gobernanza empresarial (Pavlopoulos et al., 2017) y la diversidad de género
(Gerwanski et al., 2019), y que estas generan valor para las organizaciones y disminuyen
los costos de la agencia.
Conclusiones
Este documento presentó una revisión de literatura de la relación entre rsc y gobernanza,
mediante el análisis de red de cocitaciones y por medio del uso del algoritmo ToS. Como
información base, se utilizaron los artículos registrados en la base de datos de WoS, resul-
tados que fueron a su vez comparados en el tipo de revista, autores y países que registran
producción bibliográfica en Scopus. Del análisis bibliométrico se observó que la producción
científica presenta un crecimiento exponencial en los últimos dos años y se concentra
en países desarrollados como Estados Unidos, Inglaterra y China, países industrializados
y con altos flujos de producción, lo cual ha generado mayor conciencia por parte de la
sociedad de la obligación de las corporaciones con la sociedad y medio ambiente.
Dentro de las limitaciones de este documento se encuentra el uso de WoS como fuente
de datos para el análisis de las citaciones, debido a que el algoritmo de ToS no procesa la
información de otras bases de datos. Lo anterior implica excluir otras fuentes de revisión.
Se sugiere, para futuras investigaciones, una revisión con mayor profundidad de las pers-
pectivas propuestas, analizando la posibilidad de comparar la red generada, respecto al uso
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El rol de la responsabilidad
social empresarial en
el modelo de inclusión
laboral para víctimas y
desmovilizados
del conflicto armado
colombiano
Sara Sierra*
Fecha de recibido: 22 de julio de 2020
Fecha de aprobado: 16 de octubre de 2020
Para citar este artículo: Sierra, S. (2021). El rol de la responsabilidad social empresarial
en el modelo de inclusión laboral para víctimas y desmovilizados del conflicto armado
colombiano. Revista Universidad & Empresa, 23(40), 1-23. https://doi.org/10.12804/
revistas.urosario.edu.co/empresa/a.9392
Resumen
Varios estudios han analizado los efectos desfavorables que deja el conflicto armado en Colombia y sus
repercusiones en los ámbitos sociales y empresariales En la actualidad, el Gobierno ha implementado, junto
con el sector empresarial, un modelo de inclusión laboral para las víctimas del conflicto armado y desmo-
vilizados, a fin de permitirles su reincorporación a la vida civil por medio de un empleo digno. El artículo
hace una revisión sistemática de la literatura dedicada a la conceptualización de la inclusión laboral. Ello
permitió identificar como objetivos de investigación elementos que forman parte de las prácticas empresa-
riales que se llevan a cabo para la construcción de paz, la vinculación laboral de víctimas y desmovilizados,
así como la responsabilidad social empresarial (rse). Los resultados obtenidos, si bien se describen algunos
casos donde la rse tiene apoyo de algunos empresarios en el desarrollo de programas de inclusión laboral
* Economista. mba de la Universidad del Rosario (Colombia). Máster en Liderazgo Internacional de la Universidad eada
(España). Joven investigadora, Escuela de Administración y Negocios, Universidad del Rosario. Docente universitaria.
Correo electrónico: [email protected]
para las víctimas y desmovilizados del conflicto, evidenciaron falta oportunidades y de qué manera se pueden crear
partiendo de iniciativas de cambio y construcción de paz.
Palabras clave: inclusión laboral; responsabilidad social corporativa; reintegración; víctimas del
conflicto.
Abstract
Studies have analyzed the unfavorable effects of the armed conflict in Colombia and the repercussions in the
social and business spheres. Currently, the government has implemented, together with the business sector, a
model of labor inclusion for victims of the armed conflict and demobilized, to allow them to return to civilian life
through decent employment. A systematic literature review dedicated to the conceptualization of labor inclusion
was done, which allowed identifying as research objectives elements that are part of the business practices carried
out for the construction of peace, labor relations of victims with demobilized persons, as well as Corporate Social
Responsibility (csr). Although there is support from some businesspeople who have labor inclusion programs for
victims and demobilized people of the conflict, the opportunities should be more. This work concludes suggest-
ing characteristics that highlight the factors applicable to different organizations.
Keywords: Labour inclusion; business model; reintegration; victims of the armed conflict.
Resumo
Estudos têm analisado os efeitos desfavoráveis deixados pelo conflito armado na Colômbia e as repercussões
no âmbito social e empresarial. Atualmente o governo implementou, juntamente com o setor empresarial, um
modelo de inclusão laboral para as vítimas do conflito armado e desmobilizados, com o intuito de permitir sua
reintegração à vida civil por meio de um emprego digno. Se faz uma revisão sistemática de literatura dedicada
à conceitualização da inclusão laboral. Permitindo identificar como objetivos da pesquisa, elementos que fazem
parte das práticas empresariais que são adotadas para a construção da paz, vinculação laboral de vítimas e
desmovilizados, como também da responsabilidade social empresarial (rse). Os resultados obtidos apontam
que, embora sejam descritos alguns casos, em que a rse tem apoio de alguns empresários no desenvolvimento
de programas de inclusão laboral para as vítimas e desmobilizados do conflito, também se apresenta a falta de
oportunidades e como estas poderiam ser criadas, partindo-se de iniciativas de mudança e construção da paz.
Palavras-chave: inclusão laboral; responsabilidade social corporativa; reintegração; vítimas do
conflito.
Introducción
1. Motivación
Colombia cuenta más de 60 años de conflicto armado interno. Durante este periodo, ha
dejado un saldo de más de 261 619 víctimas fatales, de las cuales, 46 675 fallecieron en com-
bate y 214 584 fueron civiles (Observatorio de Memoria y Conflicto, 2018). Es indispensable
hacer un recuento tanto de los hechos como de las cifras que hasta el momento ha dejado
el conflicto interno en Colombia, con una mirada sobre las víctimas y los desmovilizados
que día a día tratan de olvidar su pasado y reconstruir su presente. El desarrollo de esta
investigación se enfocó en los aportes realizados por diferentes autores, así como por dife-
rentes entidades: para el 2009, la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (andi)
y Fundación Ideas para la Paz (fip) realizaron un estudio donde identificaron estrategias
para la construcción de paz desde el sector empresarial colombiano.
En ese sentido, instituciones públicas y organizaciones del sector privado han inten-
tado elaborar argumentos económicos apelando al bolsillo, si se quiere, para generar o
reforzar la conciencia empresarial en cuanto a los costos en que incurre el sector privado
en un contexto de conflicto armado interno (Rettberg, 2008); pero, por otro lado, los
investigadores sobre los temas de la paz, a través del comercio, sostienen que las empresas
desempeñan un papel importante en la estabilización, reconstrucción y consolidación de
la paz después de los conflictos.
Este artículo busca, en particular, tres fines: 1) reunir un marco teórico que permita
estudiar las prácticas de rse que promueven la construcción de paz, 2) exponer la cons-
trucción de paz y aportes por parte del sector privado a la reconstrucción como país y
3) contribuir a la literatura existente y complementarla en el tema rse en Colombia en el
proceso de paz. Uno de los argumentos que se esbozan para atraer al sector privado como
socio de la construcción de paz tiene que ver con su desempeño económico y cómo es
afectado por las condiciones de conflicto armado interno (Rettberg, 2007).
2. Metodología
Esta es una investigación cualitativa con enfoque cuantitativo. “El método de investigación
cualitativa no descubre, sino que construye el conocimiento, gracias al comportamiento
entre las personas implicadas y toda su conducta observable” (Rodríguez Gómez et al.,
1996, p. 6). Por lo tanto, en esta se identifica el papel que desempeña el sector empresarial
colombiano y la rse en la construcción y la creación de la paz.
• Construcción de paz.
• Inclusión social.
• Iniciativas de paz.
• Modelos de inclusión.
Para el caso de los libros, también se utilizaron las bases de datos Ebsco y Scopus. Los
criterios para filtrar los artículos y los libros fueron: un periodo publicación entre los años
2009 y 2020, documentos relacionados con el conflicto en Colombia, datos sobre la rse
en Colombia y otra información respecto a otros países que tengan como común deno-
minador la construcción de paz y nuevas oportunidades. Así, pues, toda la presentación
de la revisión bibliográfica de este documento se presenta por tema.
3. Antecedentes y actualidad
De igual manera, la rse se refiere a que a la visión general que se tiene de una empresa
deben añadirse otros componentes, por ejemplo: el respeto por los valores éticos, las per-
sonas, las comunidades y el medio ambiente; más específicamente, luchar por el respeto de
los derechos humanos, ya que es necesario aportar herramientas concretas a las empresas
interesadas en vincularse a la construcción de paz, como algunas organizaciones lo están
empezando a hacer (Rettberg, 2008).
Asimismo, sugiere que el comportamiento empresarial ético puede ayudar a crear las
condiciones necesarias para una paz sostenible, puesto que los estándares de respon-
sabilidad corporativa podrían desempeñar una parte importante en ayudar a formar un
comportamiento firme hacia la prevención de los conflictos violentos (Koerber, 2009a).
Ahora bien, la pregunta de investigación que busca resolver este artículo se centra en
¿qué papel desempeña el sector empresarial colombiano y la rse en la construcción y la
creación de la paz?, ya que se ha logrado evidenciar que en los últimos años la rse se ha
fortalecido, pasando de una tesis filosófica a acciones que forjan impacto.
Es necesario identificar los diferentes elementos teóricos que son componentes de esta
investigación y también sus aportes, los cuales se complementan entre sí. Una vez supe-
rado el conflicto, los países entran en un periodo de posconflicto. Un término usado para
referirse globalmente a todos los retos del posconflicto, especialmente la construcción
de paz (Ugarriza, 2013).
y mejorar los componentes sociales, económicos y empresariales que permitan una cons-
trucción de paz sostenible e incluyente, porque es una estrategia, un camino para alcanzar
la estabilidad estructural y su correspondiente nivel de seguridad Humana. Trabaja para
eliminar las causas estructurales de los conflictos violentos para fortalecer las sociedades
y su convivencia pacífica (iecah, 2010).
Por lo anterior, la construcción de paz es una superación de toda violencia que ejerza el
Estado, los grupos privados, los grupos al margen de la ley y otras organizaciones a través
de un modelo económico, político o social ético y transformador (Reina-Rozo, 2020). Así
mismo, la gestión de un conflicto, sea por parte de un individuo o por una institución, es
siempre un proceso dinámico que tiene relación directa con la visión y la forma en que
se dan los cambios (Conforti, 2017).
Según el Pacto Global de las Naciones Unidas, las empresas “pueden ayudar a las comu-
nidades locales y a las sociedades en general a lograr sus prioridades de desarrollo y
crear oportunidades sostenibles alineadas con sus objetivos estratégicos de negocios”
(Gutierres, 2018, p. 11)
muestra cómo las empresas generan oportunidad, y así la resiliencia de las empresas
produce resultados económicos más favorables.
Si bien el trabajo de la andi y la fip (2014) resalta que las empresas pueden mantener
o incluso exacerbar el conflicto, adaptarse a sus dinámicas o, de manera intencional y
proactiva, buscar atenuarlo y robustecer esfuerzos orientados a la construcción de paz, su
investigación muestra que generar empleo no necesariamente es una garantía de inclusión,
sino que se deben tener componentes que permitan una eficaz inclusión laboral. Es decir,
no hay que dejar de lado el proceso de reconciliación y perdón —que es una parte poco
desarrollada como eje del desempeño laboral de esta población— por parte de las empresas
que generan oportunidades de empleo. Igualmente, el sector empresarial manifiesta que
el Gobierno no puede considerar a los empresarios solo como empleadores responsables
de ingresos públicos, sino también reconocer su papel específico como constructores de
la paz (Cámara de Comercio de Bogotá, Fundación Ideas para la Paz & Instituto Catalán
Internacional para la Paz, 2015).
El aporte del sector empresarial a la construcción de paz, además de llegar a ser una
responsabilidad ética y moral, también puede ser vista como una oportunidad de negocio.
En la actualidad, en el contexto colombiano, aquellas empresas que logren “capitalizar
las oportunidades de negocio que brinda la paz, no solo aportarán al desarrollo socioe-
conómico justo e inclusivo, sino que además harán una apuesta a largo plazo que traerá
importantes retornos” (fip, 2015, p. 5).
Más aún cuando la paz no suele ser vista como un tema del mundo de los negocios, menos
cuando parece convertirse cada vez más en una bandera electoral que no va más allá de las
discusiones de quienes están a favor o en contra de las negociaciones (Méndez et al., 2018).
Por ejemplo, para el 2015 en una encuesta realizada por la Cámara de Comercio de Bogotá
(ccb, 2015), el 60 % de los empresarios encuestados afirmó estar de acuerdo con la negociación
con las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, ya que indican que es el proceso para
alcanzar la paz en el país. De esta forma, se logra identificar el rol y la importancia del sector
empresarial colombiano.
Es decir, hay tres mecanismos generales por los cuales el sector privado está en
capacidad de contribuir a la prevención de conflictos: a través de su negocio y princi-
pales actividades, programas de inversión social y participación en diálogos políticos e
institucionales (Melin, 2016). De la misma manera, algunos estudios sobre resolución de
conflictos y consolidación de la paz han examinado al sector empresarial colombiano y
han mostrado el potencial del sector privado, con resultados significativos con programas
pioneros en construcción de paz.
Tal como las empresas del sector social y solidario establecieron marcos jurídicos
que facilitan y apoyan el emprendimiento solidario en temas como educación, empresas
asociativas, cooperativas de servicios, entre otros (Serna-Gómez & Rodríguez-Barrero,
2015), trabajar con la sociedad es clave, ya que permite la generación de negocios inclu-
sivos, construyendo relaciones productivas gana-gana que no generen dependencia ni
responsabilidades exclusivas para el sector empresarial (Cámara de Comercio de Bogotá,
Fundación Ideas para la Paz & Instituto Catalán Internacional para la Paz, 2015).
Las empresas pueden construir paz y, a la vez, obtener mejoras competitivas por hacerlo,
lo que ofrece una oportunidad significativa (Fundación Paz y Reconciliación, 2017). Así,
el aporte del sector empresarial a la construcción de paz, además de llegar a ser una res-
ponsabilidad ética y moral, también puede ser vista como una oportunidad de negocio.
En la actualidad, en el contexto colombiano aquellas empresas que logren “capitalizar
las oportunidades de negocio que brinda la paz, no solo aportarán al desarrollo socioe-
conómico justo e inclusivo, sino que además harán una apuesta a largo plazo que traerá
importantes retornos” (fip, 2015, p. 5).
Por otro lado, es posible que las acciones comerciales fomenten un cambio positivo más
amplio, sobre todo para aquellas empresas que priorizan el compromiso con las comunidades
locales en lugar de responsables políticos (Miklian & Medina, 2020). En definitiva, diversas
iniciativas se han desarrollado e implementado con respecto a la vinculación y creación de
empleos para las víctimas y desmovilizados, evidenciando que en Colombia se está inten-
tando un desarrollo socioeconómico incluyente y ecuánime que permite un gran avance del
conflicto al posconflicto y la creación de paz.
En cambio, para Cajiga Calderón (2011), la rse es un compromiso que tiene toda empresa
de cumplir con su finalidad, en la cual se incluyen los aspectos económicos, sociales y ambien-
tales y donde participan los grupos de interés. Para los académicos, la definición se encuentra
orientada, en la mayoría de los casos, hacia las pautas y estándares de gestión, que incluye una
variedad de mecanismos de cumplimiento (Koerber, 2009). Así, pues, la rse alude al conjunto
de obligaciones, compromisos legales y éticos que se derivan de la actividad de las organiza-
ciones con impacto en las esferas social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos
(Avendaño, 2013). Por lo que la rse se entiende como el reconocimiento e integración en sus
operaciones que da lugar a prácticas empresariales que satisfagan dichas preocupaciones y
configuren sus relaciones con la sociedad en general.
En relación con la rse en contextos de conflicto armado, la empresa debe estar al tanto
del contexto de conflicto en el que opera y sus actores, de modo que adapte su negocio
y las relaciones con sus stakeholders desde una perspectiva de “sensibilidad al conflicto”
(Prandi & Lozano, 2011). Ahora bien, el modelo stakeholder favorece el involucramiento
El posconflicto resulta ser un espacio adecuado para que las organizaciones reconsideren
su rse y se preparen para vincular a los excombatientes en el ámbito social y laboral (Téllez,
2018). Según los datos de la primera encuesta realizada por el Centro Nacional de Memoria
Histórica a las víctimas en el 2013, solo el 2.8 % tiene un empleo formal que garantice el
cumplimiento al artículo 53 de la Constitución Política de Colombia, el cual normativiza
“la igualdad de oportunidades para los trabajadores; remuneración mínima vital y móvil,
proporcional a la cantidad y calidad de trabajo; estabilidad en el empleo”. Otra de las cifras
que revela la encuesta es el porcentaje de víctimas que labora en la informalidad, siendo
un 41.2 % de esta población.
inequidad. Uno de los modelos de responsabilidad social empresarial (RSE. Por otra parte,
todas las empresas tienen la posibilidad de implementar estrategias y acciones para la paz,
sin importar su tamaño, ubicación, nacionalidad y el sector al que pertenecen. La rse es
dinámica, porque cambia con el tiempo del mismo modo que lo hace la sociedad (inclu-
yendo a los propios empresarios y accionistas) y con las nuevas necesidades y exigencias
de esa sociedad (Peribáñez, 2017).
Es el caso del Grupo Éxito, que desarrolla un programa de inclusión laboral para
poblaciones vulnerables y brinda oportunidades de formación para el trabajo e inserción
laboral a personas que la sociedad margina por consecuencia de la violencia urbana o rural
(Prandi & Lozano, 2011). Así mismo, un modelo empresarial en el que están articuladas
iniciativas de perdón y reconciliación es el restaurante El Cielo, que ha logrado capacitar
en el arte de la cocina a alrededor de 600 personas entre víctimas y desmovilizados del
conflicto en nuestro país (Sierra Rincón & Álvarez, 2019). No obstante, un gran porcentaje
del tejido empresarial en Colombia son las pymes, donde existe una falsa creencia de que
la rse es exclusiva de las grandes empresas. Ello es una de las principales barreras en el
momento de acercarse a la responsabilidad empresarial como una nueva forma de hacer
negocios (Sepúlveda Romero et al., 2016).
Para concluir, en la actualidad, las empresas llevan a cabo muchas innovaciones y cam-
bios para contribuir a la reconciliación del país; pero también tienen la responsabilidad de
posicionarse y convertirse en una empresa sustentable, ya que a partir de esas iniciativas
de perdón y construcción de paz se evidencia que el sistema económico devuelve a la
sociedad en gran medida el apoyo y los beneficios recibidos en el mercado.
5. Discusión
En los últimos años algunas empresas han tenido la iniciativa de que en su planta de
personal sean contratadas personas que de alguna manera pertenecieron al conflicto
armado en Colombia; pero en el proceso de vinculación y en la etapa de empleabilidad
no manejan programas de sensibilización en el interior de la empresa, tampoco en las
áreas en las que la víctima o el desmovilizado desarrollan su trabajo.
En esta sociedad, tales iniciativas —que hasta el momento solo nacen del sector
empresarial— no son correspondidas por la sociedad civil, lo que genera más brechas en
el proceso de inclusión para este tipo de población. Por ello, es necesario que el Estado
construya una serie de políticas públicas que estimulen la inclusión de los desmovilizados
al mercado laboral, de forma subordinada o independiente (Roldán Castellanos, 2013).
Colombia ha sido parte de la conformación de negocios que aportan a la construcción de
paz, y estrictamente hablando, a la mitigación de las causas o efectos del conflicto armado
tanto en zonas geográficas concretas como en grupos de población específica (Grasa, 2019).
Durante el proceso de investigación, se logró evidenciar que los diferentes actores del
conflicto (víctimas y victimarios) muestran su interés por respaldar la construcción de paz
en el país; sin embargo, el sector empresarial debe realizar un proceso de reintegración
que abarque todos los aspectos que influyen en el óptimo desarrollo de los reinsertados
y de las víctimas.
Las iniciativas de cambio que a lo largo de esta investigación se lograron hallar para el
caso colombiano se destacan por cuatro características que generan construcción de paz:
El sector empresarial, por medio de la rse en los últimos años y más específicamente a
partir de la firma del Acuerdo de Paz en Colombia, ha sobresalido por su voluntad de
impulsar programas y asociaciones de práctica que trabajen por la construcción de paz
en el país. En otras palabras, la empresa se ha reivindicado por ser un actor clave en la
gobernanza de asuntos públicos y en la prevención y mitigación de problemas sociales
en las áreas donde su presencia es influyente (Grasa, 2019, p. 93).
La rse tomada en serio ampliaría el alcance del mecanismo político para toda actividad
humana. No difiere en filosofía de la mayoría doctrina explícitamente colectiva (Friedman,
2007). Ello llevaría a la construcción de paz, al definirse visiblemente un propósito social,
porque saberlo integrar a los procesos de la empresa, implica el fomento de una cultura
de paz en la cual las prácticas de la rse llegan a tener gran impacto en el ámbito socioe-
conómico de un país.
de manera transparente, actuaciones éticas, con procesos que minimicen impactos nega-
tivos en el ambiente, en las personas y en la sociedad; pero que también optimicen sus
relaciones con los actores sociales a quienes sus operaciones pueden impactar, negativa
o positivamente (Hernández, 2016).
Conclusiones
Por otra parte, cuando se trata de inclusión social y laboral, no son solamente las grandes
empresas los motores del cambio; son las pymes las verdaderas inductoras del nuevo
modelo de sociedad (Serna-Gómez & Rodríguez-Barrero, 2015).
condición o una situación para unificar un país y fortalecer el papel empresarial (Forrer &
Fort, 2016). Esta última alternativa es una nueva propuesta respecto a cómo implementar
los principios del valor compartido. La economía compartida promete una distribución
más amplia de beneficios entre los interesados, lo que puede influir en el atractivo de los
inversores (De Lange, 2020).
Para finalizar, otro de los temas que se quisiera articular es que el Estado se refirió a
la reincorporación como uno de los mayores desafíos y que estaba impulsando todas las
acciones necesarias, pero actualmente las empresas dicen no recibir el apoyo del Estado
(Fajardo España & Murcia Báquiro, 2018). Los críticos de la paz liberal han acusado que
las intervenciones de apoyo a la paz se ejercieron para el Estado y no para la empresa
(Brett & Malagón, 2013). Una de las conclusiones a las que se ha llegado al estudiar y en
el análisis de la revisión sistemática de la literatura es que las iniciativas de cambio, la rse
y la construcción de paz establecen una hoja de ruta en proceso de paz para nuestro país,
pero que el verdadero compromiso nace de cada uno de nosotros.
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