UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

Facultad de Ciencias Administrativas y Contables

Escuela Profesional Administración y Sistemas

“NEUROMARKETING”

Presentado por:
Angiela Jennifer Tazza Yalico
Sergio Zúñiga León
Asignatura:
Comportamiento del Consumidor y Neuromarketing
Docente:
Gomez Bernaola Kesler Osmar
Área de Investigación:
Ciencias Sociales

Chanchamayo – Perú
2022
DEDICATORIA

• En primer lugar, esta dedicatoria es a Dios por

darme la capacidad y poner terminar este trabajo
monográfico, también a mi madre por entenderme y
comprenderme en todo momento, porque si no fuera
por Dios, mi familia y las ganas que tengo de ser
mejor cada día esto no se podría ser realidad.
“NEUROMARKETING”
 ÍNDICE
CARATULA I
DEDICATORIA II
TÍTULO DE LA MONOGRAFIA III
ÍNDICE IV
INTRODUCCIÓN V

CAPÍTULO I VI

1 Historia
1.1 Etapa de Producción
1.2 Etapa de Ventas
1.3 Etapa del Cliente
2 Descubrimientos y desarrollos tecnológicos

CAPITULO II: VII

1. Definición

CAPITULO III: VIII

1. Importancia

CONCLUCIONES

REFERENCIAS
 INTRODUCCION:

El neuromarketing es un área de estudio en la que las neurociencias y el marketing

resumen para comprender como funciona el cerebro de los consumidores y como sus

procesos mentales influyen en sus decisiones de compra.

Este trabajo plantea conocer al cerebro humano ya que es el responsable del

procesamiento y la reunión de decisiones basadas en la combinación de factores

racionales y emocionales. Esta área intenta identificar y comprender procesos internos

para usarlos éticamente al crear estrategias del marketing.

Estas herramientas permiten a los investigadores obtener información sobre las áreas del

cerebro que se activaron durante la decisión de compra y como influyen las emociones.

También se demostró que el uso de imágenes emocionales o historias narrativas puede

crear una mayor activación en las áreas del cerebro asociadas con la toma de decisiones

y la memoria.

Al comprender como el cerebro el consumidor procesa la información y toma de

decisiones, las empresas pueden adaptar sus estrategias para maximizar su efectividad y

lograr un mayor impacto en sus grupos con un objetivo en específico.

Para resumir, el neuromarketing es un campo fascinante que combina la neurociencia y

el marketing para comprender como funciona el cerebro por los consumidores y como

pueden influir en las decisiones ante una compra. Al utilizar este conocimiento, las

empresas pueden desarrollar estrategias de marketing mas efectivas y relevantes, lo que

mejora su relación con los consumidores y su éxito en el mercado.

 CAPITULO I

1. Historia:

1.1 Etapa de Producción:

El concepto de la “satisfacción de las necesidades” nace con los primeros

seres humanos y es inseparable a la evolución y a su desarrollo. El ser humano,

desde sus inicios y como resultado de las exigencias esenciales de la existencia y

la supervivencia ha necesitado cubrir necesidades, desde las más básicas hasta

las más sofisticadas y haciendo uso de herramientas cada vez más desarrolladas.

Las primeras sociedades humanas fueron nómadas, no se quedaban en un

lugar en concreto, sino que, por el contrario, se trasladaban en búsqueda de

alimento y abrigo que les proporcionaran comodidad. Dado que los recursos

eran limitados, en este deseo de sobrevivir y satisfacer sus necesidades, la

naturaleza empieza a escasear y este fue el motivo por el que comenzaron a

autoabastecerse a través de la caza, pesca y recolección.

Al pasar de los años el ser humano fue evolucionando y empezó a

quedarse en lugares semifijos en los que era capaz de cubrir la mayor parte de

sus necesidades, basándose en una producción agrícola y autosuficiente; según

Helbroner (1982) no fue hasta que el ser humano empezó a asentarse creando

pequeñas metrópolis cuando se estableció el término “economía” de manera más

formal, enfocado a las funciones que una sociedad organizada debía realizar para

que la naturaleza humana encajase dentro de la misma comunidad logrando las

dos tareas primordiales: organizar un sistema enfocado en producir los bienes y

servicios que sean necesarios para la subsistencia y sistematizar la adecuada

distribución de los bienes entre los entes de está, dando lugar al aumento de la

producción.

Poco a poco, estos productos dejaron de complacer sus necesidades estos

productos eran muy simples con muy pocos cambios o transformaciones,

tomados en muchas ocasiones directamente de la naturaleza, lo que explica el

comienzo de la producción y la organización del trabajo a través del concepto de

cadena de valor. Como consecuencia de la organización del trabajo, el obrero se

especializa y se inicia a producir en mayor cantidad lo que resultó en la

generación de excedentes.

Como se puede apreciar ya no estamos en una economía de simple

autoabastecimiento, sino que se empieza a dar el comienzo al intercambio del

excedente (trueque).

1..2 La etapa de producción:

En un inicio lo que se trataba de mejorar fue la eficiencia y el control de

la producción y su distribución, pues se consideraban los motores de la

economía, las técnicas aplicadas para poder realizarlo fue ahorrar en costes y

procesos, el control estricto de inventarios y el uso de técnicas de producción y

distribución eficiente.

Como se puede apreciar este planteamiento no tomaba en cuenta la

satisfacción de los gustos y necesidades concretas de los clientes puesto que

había un exceso de demanda frente a la oferta, la competencia en general era

mínima y no era prioridad invertir en atraer clientes.

“Pueden tener el color que deseen, en tanto que sea negro” Henry Ford,

esta frase tan famosa es un claro ejemplo de esta filosofía, lo importante era

vender, independientemente de los gustos de los consumidores.

 De esta forma, se empezó a industrializar los procesos y la producción

aumentó, buscando simplemente satisfacer la demanda por el exceso de está.

Es así como en los siglos XVIII y XIX, surge la Primera Revolución

Industrial y con ella el capitalismo industrial, liberalismo económico y la

expansión de la población europea concentrada cada vez más en las zonas

urbanas (Otero & Mata de Grossi, 2005).

Fue gracias a esto que la competencia empieza a ser mas visible, pues los

medios de producción mejoraron radicalmente y la oferta empezó a igualarse

con la demanda. Aparece así el pensamiento Mercadológico, pues la alta

producción y la constante evolución de procesos y maquinaria habían resultado

en la acumulación de riqueza y el surgimiento de más necesidades que

satisfacer.

Hasta el año 1910, este pensamiento mercadológico se basó en la teoría

económica, así las actividades y movimientos de los mercados eran explicados a

través de las visiones macroeconómicas de dicha teoría. El marketing se definía

como un subconjunto de la economía que trataba de explicar el comportamiento

del consumidor si bien, debido a su bajo éxito trataron de refugiarse en teorías

pragmáticas que dieran fundamento a decisiones reales en cada organización,

haciendo prevalecer teorías economicistas y basando en ellas las decisiones del

consumidor. Vemos, por tanto, como el marketing empieza a ser entendido

como sinónimo de distribución dada la relación entre producción y necesidades

de los consumidores (Bagozzi, 1975; Anderson et al., 1999; Mason, 1995,

Páramo, 2002).

Hacia 1870 comienza la Segunda Revolución Industrial, que, tuvo gran

impacto dentro de la evolución de la sociedad productiva a través de medios de

producción más organizados y eficaces y dando lugar a la realidad industrial de

mediados del siglo XX y a las bases de la producción actual, esta revolución

transformó la época y los mercados, diciendo en términos generales dio lugar a

la exploración de nuevas fuentes de energía como el petróleo y la electricidad, a

la incursión en la producción de acero y la revolución química. En segundo lugar

fue consecuencia de la aparición del capitalismo financiero, la racionalización

del trabajo y la formación de holdings. Y en tercer lugar en el ámbito

demográfico y político genero el movimiento obrero. Todas estas mejoras fueron

decisivas para el futuro de la calidad de vida y la producción como la vemos

actualmente.

Este desarrollo de las empresas en las que se forman y crecer para la

satisfacción de las necesidades de los consumidores da surgimiento al

marketing, cuyo desarrollo tiene lugar a mediados del siglo XIX y principios del

XX.

Las teorías de marketing mostradas con anterioridad que tienen como

base teorías economicistas, no eran capaces de entender los comportamientos y

las acciones del consumidor, por lo que se inicia a indagar en teorías de tipo

psicológico que expliquen las preferencias e interacciones del consumidor.

A raíz de esto aparecen tres escuelas que buscaban aclarar el contexto en

el que se encontraba el marketing, “Functional School”, “Commodity School”,

“Institutional School”. Estas escuelas si bien buscaban encontrar dentro del

campo psicológico el pensamiento del marketing, no incluían temas

fundamentales como los pensamientos del consumidor al momento de tomar

decisiones, tener preferencias y sus conductas en el proceso de compras.

 Desde ese momento se da a lugar a un temprano concepto de publicidad,

se trataba de definir la empatía y el resto de habilidades que se debía de tener el

vendedor a la hora de entrar en contacto directo con e cliente para influir de

manera directa y con un impacto positivo en la decisión de su compra, se trato

de entender que pasa por la mente del consumidor en el proceso de selección del

producto para saber que lo hacer elegir o no un producto o servicio.

Etapa de ventas

Durante la segunda década del siglo XX se tuvo como objetivo

primordial dentro de las organizaciones la exactitud, y la perfección de sus

procesos productivos, esto hizo que sea necesario integrar la investigación de

mercados en su modelo organizacional. El origen de la investigación de

mercados da lugar al desarrollo de herramientas y métodos para la recolección

de datos y la determinación de la muestra. Uno de los métodos usados fue a

través de encuestas.

Tiempo después en Estados Unidos el año 1929 tiene lugar la crisis

económica conocida como La Gran Depresión que en consecuencia de este

suceso genera la especialización y la diferenciación de varias disciplinas sociales

como la economía, sociología y la psicología; fijándose diferencias entre la

gerencia de marketing y el comportamiento del consumidor.

En este punto el consumidor comienza a ser mas relevante dentro de la

organización y se le da más importancia y atención pero no como se debería, las

empresas empezaron a realizar campañas promocionales desesperadamente para

aumentar las utilidades siendo muchas de estas agresivas y poco éticas y

destruyendo así una relación entre la empresa y el cliente a un largo plazo, pues

lo que buscaban era vender todo aquel producto producido y que no habían
logrado vender, en vez de preocuparse por producir productos que logren

satisfacer las necesidades de sus clientes.

1.3 La etapa del cliente:

Como resultado de la discusión entre los economistas neoclásicos y

aquellos que basaban el marketing en la demanda y los deseos del consumidor,

se empieza a generar una nueva corriente con un pensamiento mercadológico

donde se lleva a preguntarse sobre los procesos mentales que tienen los

consumidores, surgiendo de esta manera un tipo de investigación que usa los

principios de la psicología en la venta minorista como en la publicidad y

promoción.

A pesar de los avances al tratar de comprender al consumidor no se logró

profundizar en aspectos como las preferencias ni las secuelas interpersonales de

la demanda, existían carencias dentro de la influencia en factores endógenos y

exógenos en el proceso de compra y preferencias del consumidor, tales como la

edad, sociedad, entre otros. De esta forma aún se cree que el consumidor compra

un producto en base a su valor de uso sin tener en cuenta otros aspectos como lo

que puede llegar a representar ese producto o servicio al consumidor, puede ser

status, seguridad, o en lo que influye en su autoestima dentro de la persona.

El marketing también se fue modernizando a raíz de que sus

consumidores contaban con un nivel de educación más alto, entonces los

productos y servicios tendrían que presentar una satisfacción real de sus

necesidades, una atención al cliente optima y una adición de valor en los

productos.

La década de los 80 determinó la sociedad tal y como la conocemos hoy,

en la medida en que se democratizan las comunicaciones y se desarrollan nuevas

tecnologías que posteriormente darán paso en la década de los 90, la era del

Internet.

Esta nueva e importante herramienta que ha conectado al mundo,

acortando distancias y moviendo cantidades abismales de información en menor

tiempo que los medios de comunicación conocidos hasta ese momento, ha

determinado un mercado, oferta y demanda globalizados y ante los que hay que

ser capaz de reaccionar y adaptarse. Es sobre todo a partir de este momento

cuando verdaderamente las compañías se preocupan por entender realmente las

experiencias del consumidor, analizando sus necesidades y sus hábitos de

compra y focalizándose en crear y mantener relaciones a largo plazo con sus

clientes (Kurtz, 2008).

Gracias al internet se idearon nuevas formas de comercio como el e-

commerce, también influyó en el comportamiento de los consumidores y

consecuentemente en las empresas. Los consumidores tienen la libertad de

acceder a mucha información, son capaces de comparar y valorar ofertas, la

competencia es mucho más grande ya que se rompieron las barrear nacionales y

los competidores pueden encontrarse en cualquier parte del mundo, el marketing

se volvió un medio básico como intermediario entre las empresas y el

consumidor para poder mostrar a los clientes y entender que necesitan y

satisfacer sus deseos de la forma más adecuada y eficiente posible.

El internet no solo mejoró en el campo del marketing sino también en la

investigación de mercados ya que se existen programas para llevar las bases de

datos y hacer más rápido el proceso estadístico y de conteo que es una parte

importante dentro de la toma de decisiones en las empresas.

 En la actualidad las empresas usan el marketing relacional que consiste

en formar relaciones con los consumidores a largo plazo haciendo que estos se

sientan identificados con la empresa generando fidelidad y dando un valor

agregado al producto que ofrecen.

b) Neuromarketing

Dada la necesidad de entender el proceso de compra de los

consumidores, disciplinas como la física cuántica o la neurociencia han sido

incorporadas como herramientas en áreas de conocimiento como la psicología e

incluso la economía. El motivo no es otro más que comprender las

interrelaciones entre la mente y el cuerpo humano y analizar el modo en que

millones de células se conectan formando sistemas y generando las percepciones

sensoriales que tiene el ser humano en cada tarea de su día a día; dando

respuesta a las preguntas que se ha hecho el marketing durante muchos años

acerca del modo de proceder del consumidor: sus percepciones, su

comportamiento y los factores que determinan sus decisiones (Malfitano,

Arteaga, Romano, & Scínica, 2007).

De este modo, al incorporarse los avances de las neurociencias y de la

neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la

creación de una nueva disciplina que conocemos con el nombre de

neuromarketing. De acuerdo con Morin (2011), el objetivo del neuromarketing

es observar el comportamiento del consumidor desde la perspectiva de las

funciones cerebrales.

Como todo gran descubrimiento no se le puede atribuir el origen del

neuromarketing a una sola persona, sin embargo se puede contemplar empresas

y situaciones a través del tiempo que dejaron marca dentro del origen del
neuromarketing como en el año 2002 donde compañías como Brigthouse y

SalesBrain se volvieron pioneras en ofrecer consultoría e investigación de

neuromarketing a las organizaciones; la primera investigación de

neuromarketing fue realizada por Read Montague, donde puso a prueba un

grupo de gente ofreciendo dos tipos de marcas de gaseosa diferentes mientras

sus cerebros eran observados a través de un equipo de resonancia magnética

(fMRI). Aunque en ese momento no se logró llegar a una conclusión exacta del

funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones, se lograron observar como

algunas zonas cerebrales se iluminaban durante la experiencia dependiendo de

que grado de consciencia se tenía de la marca que se bebía. El estudio dio como

resultado que hay marcas como Coca-Cola que se apropian una parte importante

de nuestro cerebro, que una vez que se es consciente de que la marca es lo que

estamos consumiendo el consumidor ignora todo otro tipo de gusto instintivo

por el producto y elige a la marca por encima de su preferencia real.

Se dice que las neurologías son el campo de estudio del sistema nervioso,

incluidos las redes cerebrales, las células de la médula espinal y el tejido celular

y los nervios llamados neuronas sensoriales.

Proporciona elementos y herramientas que pueden ser utilizados en varios

campos de una persona, pero en el neuromarketing se descubrió un camino

completamente diferente que afecta los hábitos de la compra y por lo tanto, los

métodos para atraer la atención del cliente le permite preguntar directamente al

cerebro de su cliente su inconsciente, ya que el consumidor es una criatura

orgánica que recibe incentivos y reacciona sin variables diferentes como raza,

estado, cultura o la fe, según la anatomía que se desarrolla pero también de se

evoluciono en el tiempo.
Pradeep (2010) confirma esta idea diciendo que los cerebros humanos son

equivalentes unos de otros, ya que reaccionan de manera similar y estímulos en

un novel precognitivo y respuestas en milisegundos. Es decir que la versatilidad

del cerebro humano nos permite predecir, concluir y ofrecer de una manera

precisa para analizar la actividad de las ondas cerebrales.

Fue a partir de la década de 1990 cuando los mercadólogos y científicos se

encontraron y comenzaron a realizar investigaciones conjuntas, tomatón la

tecnología utilizada por neurobiológica y biométrica, con la intención de

aplicarla