I.

INTRODUCCION
Empecemos con un poco de historia…
Antes de los años 50, se pensaba que sólo los economistas podían estudiar al consumidor. Se
pensaba, además, que el consumidor era un ser racional.
En la actualidad se sabe que esto es un gran error, consumidor racional significa que la persona
sabe para qué compra y por qué. El 80% de las compras tienen carácter de impulso. Más aún, sus
gustos no variaban con el tiempo, con lo que la publicidad era siempre igual, de la misma manera que
se pensaba que su única preocupación era el precio. Se consideraba que el consumidor era
conocedor de la satisfacción que le reportará el producto, así la única motivación de compra era la
maximización de la utilidad.
Después de los años 50: se empezó a notar cómo el consumidor compra por impulso, por necesidad,
por sentir alivio. Hay muchas variables para estudiar que van más allá del precio: factores culturales,
sociales, personales y psicológicos. Todo esto lleva a estudiar el comportamiento y necesidades de
los consumidores, ya que varían. Los anuncios reflejan conductas, roles, motivaciones que tienen los
consumidores; por ello, la evolución que sufren los ejes de comunicación cambian en función de las
necesidades de la sociedad.
Es importante estudiar la relación de la Publicidad y el Marketing para aumentar el consumo. Las
necesidades de los consumidores evolucionan de lo más racional a lo más emocional y así se refleja
en los anuncios. Los valores emocionales se pueden dar de forma directa o indirecta. En la actualidad
se mezclan racionales o emocionales, pero predominan los emocionales.
La psicología en el comportamiento del consumidor, influye aumentando las ventas y la rentabilidad
de la empresa. El consumidor es un ser irracional.
Para entender qué pasa con las hipótesis planteadas, a lo largo del trabajo se analizará cómo los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en
asuntos relacionados con el consumo: qué compran, por qué, cuándo, dónde, con qué frecuencia,
etc. Por lo tanto el comportamiento del consumidor se encuentra bajo multitud de interrogantes. Se
estudiará también como influye la Psicología en el comportamiento del consumidor, y si aumentará
las ventas y rentabilidad de la empresa.
También se analizarán las mutaciones de la publicidad para influir en los consumidores a medida que
avanzan las nuevas formas de comunicación.
Finalmente, se considerará la importancia de la ética en el desarrollo del Marketing y la Publicidad y
los Derechos de los consumidores.
1. SOCIEDAD DE CONSUMO
Según Jean Baudrillad (2009), a partir de la crisis de los 70, se inició el fin del capitalismo industrial
como se conocía hasta entonces. No es que dejaran de existir las minas, la siderurgia, la industria
mecánica, la textil o la química. Pero la industria simbolizada por la fábrica tradicional, la chimenea
de humo y la disciplina del trabajo, Taylorismo y Fordismo, estaba en trance de desaparecer para dar
paso a una nueva realidad social.
Los principales motivos fueron: la imitación y las nuevas tendencias de la demanda, que conllevan la
sustitución del valor funcional por el valor atractivo, y esto, fundamentalmente, a través del fenómeno
social de la moda.
Por otra parte, a las personas les gusta diferenciarse y, con la aparición de las nuevas tecnologías,
esto ya era posible. Los sujetos cada vez están menos dispuestos a consumir productos estándares,
esto supone la aparición de la planificación de la obsolescencia del consumo, donde los productos no
quedan obsoletos porque pierdan su valor funcional, sino porque dejan de ser “atractivos”.
En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula, sobre todo, a la necesidad de
conquistar nuevos mercados (lo que otorga especial importancia a la publicidad). Es una sociedad
que necesita más consumidores que trabajadores, de donde deriva también la ascendente
importancia de las industrias del ocio. Desde esta óptica, los sujetos tienden a dejar de ser vistos
como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales.
Por otro lado, los progresos de la abundancia tienen como contrapartida perjuicios cada vez más
graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial: ruido, contaminación del aire y del
agua, destrucción de la naturaleza y trastorno de las zonas residenciales.
Igualmente, en esta sociedad destaca la siguiente paradójica situación, ya que una parte cada vez
mayor de la población activa trabaja en sectores cuyo desarrollo está ligado precisamente a la
reducción general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios del ocio e industrias
culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una especie de
lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.
Por último, no debemos olvidarnos del más hermoso de los objetos de consumo “el cuerpo”; en la
actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las características más notorias de la sociedad,
donde se busca la belleza y la perfección en el cumplimiento de unos cánones preestablecidos, así
se impone la belleza como un derecho y un deber que todos debemos cumplir.
2. RECURSOS PARA AUMENTAR EL CONSUMO
En la sociedad de consumo se han desarrollado estrategias con el fin de aumentar el consumo y dar
salida a la producción, como por ejemplo el desarrollo de diferentes modalidades de venta, como la
venta a plazos y las tarjetas de crédito. (Carrasco, 2007)
También hay que señalar el acortamiento de la vida de los productos debido a su mala calidad o a la
imposibilidad de repararlos o recargarlos, los productos de un solo uso, las modas cambiantes, las
ofertas y sobre todo la publicidad y el marketing. Todo ello favorece la cultura del consumo.
a. LA PUBLICIDAD
Desde el punto de vista de la empresa, la publicidad es una técnica comercial que puede definirse
como una comunicación masiva pagada, cuyo propósito final es el divulgar la información, producir o
cambiar actitudes.
En la sociedad de consumo la publicidad lo inunda todo y se sirve fundamentalmente de los llamados
medios de comunicación de masas.
En primer lugar, la publicidad trata de llamar la atención del público sobre el producto anunciado e
intenta impactar mediante la estética de los anuncios.
En segundo lugar, debe conseguir que el público compre el producto. Esto se logra provocando
primero en los consumidores el deseo del producto. Para ello los técnicos en publicidad examinan y
tienen en cuenta las más íntimas motivaciones y deseos del ser humano, como es la necesidad de
seguridad en uno mismo, el éxito en la vida, la necesidad de aprobación por parte de los demás, etc.
b. EL MARKETING
Los expertos en marketing saben muy bien que la apariencia o imagen externa del producto es signo
de prestigio y distinción. De ahí la importancia que adquieren las marcas y otros signos externos del
producto, el establecimiento de compra, la firma del diseñador o incluso un precio elevado en las
estrategias de venta. Frecuentemente la imagen del producto cuenta más que la calidad o su utilidad.
 II. PSICOLOGÍA Y ECONOMÍA APLICADAS AL COMPORTAMIENTO DEL
1. CONSUMIDOR
Básicamente se centraban en que era una mirada muy estrecha del comportamiento humano, porque
se ignoraban los gustos, cultura, hábitos, presión social, entre otros. La corriente más ortodoxa de la
economía argumentaban la independencia de la economía del estudio de las motivaciones y causas
del comportamiento, y que este puede ser racionalizado por algunas preferencias
independientemente de la motivación.
Más aún, la discrepancia más controvertida entre la psicología y la economía se centró en determinar
si los consumidores eran racionales a la hora de elegir, si su motivación es perseguir el interés propio
y maximizar su utilidad, si cuentan con toda la información cuando realizan su elección.
2. PERSPECTIVAS DIFERENTES
Los economistas y psicólogos muestran diferencias a la hora de analizar al consumidor.
La psicología estudia a los compradores influida por la sociología, rechazando la universalidad de
los consumidores. Trata de conseguir una comprensión del proceso a través del cual los
consumidores toman sus decisiones, las motivaciones y factores que las determinan. El comprador
es el centro de atención.
En la economía el interés se centra en explicar el comportamiento colectivo, no el individual. Se
centra en el resultado de las decisiones, no en el proceso; contrastando los resultados para conciliar
las teorías e hipótesis establecidas. Para ello utilizan gran variedad de herramientas, entre ellas la
formalización matemática de los supuestos y un sofisticado campo de contrastación empírica. (Ismael
Quintanilla, 1997) .
3. AREAS DE COLABORACIÓN
En los últimos años se han empezado a buscar aportes que colaboren con ambas disciplinas. Por
ejemplo el estudio de la conducta humana por parte de la psicología es de gran utilidad para que los
economistas comprendan el comportamiento de los consumidores de manera más acabada.
La contribución de la psicología en lo que se refiere a las causas de la conducta y a las motivaciones
que hay detrás del comportamiento serán de gran cooperación:
¿Qué espera la gente de su vida?
¿Qué considera importante?
¿Cuáles son sus valores?
¿Cuál su motivación?
Por qué la motivación cambia?
¿Cómo afecta la motivación a la productividad en el trabajo?
¿Cómo afecta a las relaciones laborales?
¿Cuál es el papel de las emociones en la economía?
¿Cómo afectan éstas a la hora de efectuar una elección o de tomar una decisión?.

De los múltiples campos de colaboración existentes entre la psicología y la economía, quizás la

psicología económica sea una de las áreas en las que más claramente se manifiesta el carácter
interdisciplinar.
Esta estudia los mecanismos psicológicos que hay detrás de determinados comportamientos
económicos. Se interesa en las preferencias, las elecciones, las decisiones y en los factores que las
determinan, así como en las consecuencias de esas decisiones y elecciones con respecto a la
satisfacción de necesidades.
 III. ROLES EN LA COMPRA
Cuando se lanza un producto o servicio, se piensa en el cliente como una única figura imaginaria. Sin
embargo, desde que alguien se da cuenta de la necesidad, hasta que llega al usuario final, hay un
proceso, en ocasiones con varios actores implicados. Cada tipo de producto es completamente
diferente, y la influencia de cada actor en el proceso también puede variar mucho en cada caso.
Fue Philip Kotler (2002) el primero en hablar de los roles del proceso de compra en su libro “Dirección
de Marketing”. Pueden coincidir uno o varios, en la misma persona.
1. El Iniciador es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el propio usuario quien lo
detecte o alguien que le haga ver esa necesidad. Por ejemplo una amiga te puede contar que
hay liquidación en una tienda.
2. El Prescriptor es quien hace sugerencias, emite opiniones o tiene una cierta autoridad en la
materia, por lo que su opinión será escuchada. Una revista de moda o un gurú de la moda
pueden ser claros ejemplos de prescriptores.
3. El Facilitador es aquél que suministra la información, fija la cita con el comprador, etc. Un
agente inmobiliario facilita la operación y realiza una cita con el propietario para la venta de
una casa.
4. El Decisor es aquél con potestad para elegir de entre diferentes opciones. Puedes decidir
entre varias prendas de ropa diferentes, entre varias tiendas de ropa, o incluso puedes elegir
entre comprar ropa o una cena u otro capricho.
5. El Aprobador es quien aprueba la compra o el gasto. Como ejemplo, un adolescente tendrá
que pedir a sus padres le compren el par de zapatos de moda. En el caso de una empresa
podría ser el departamento de compras.
6. El Cliente es quien paga y realiza la transacción de compra. Puede ser la mamá en el caso
de los zapatos.
El Consumidor o usuario final es quien disfrutará de la compra. Quien lleve y disfrute los zapatos
de los que hemos hablado anteriormente será el consumidor.
IV. CICLOS DE VIDA DE ESTILOS, MODAS Y TENDENCIAS PASAJERAS

Es importante establecer distinciones respecto de tres categorías especiales de ciclos de vida:

Estilos,
Modas Y
Tendencias Pasajeras ( figura 11.6).
Un ESTILO es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana.
Los estilos aparecen en la decoración doméstica (colonial, rústico, early american), en la vestimenta
(formal, informal, deportiva), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo en particular puede
mantenerse durante generaciones, y estar unas veces a la moda y otras no. No importa el tiempo de
vida.
Por su parte, la MODA es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las
modas atraviesan cuatro etapas:
distinción,
imitación,
difusión masiva y
declive.
La duración del ciclo de vida de una moda es difícil de predecir. Hay quienes afirman que las modas
terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un producto y, en un
momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos a los que ofrece ese
producto.
Por ejemplo, cuando se fabrican automóviles cada vez más pequeños, éstos resultan menos
confortables, por lo que un número creciente de compradores empieza a buscar vehículos más
grandes.
Otra explicación es que llega un momento en que son demasiados los consumidores que adoptan
una moda en particular, por lo que la tendencia se revierte. Una perspectiva adicional apunta a que
la duración de un ciclo de vida particular depende de la medida en que una moda satisfaga una
necesidad genuina, resulte consistente con otras tendencias sociales, se ajuste a normas y valores
sociales, y no encuentre limitaciones tecnológicas en su desarrollo.
Las TENDENCIAS PASAJERAS son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés,
repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Las tendencias pasajeras suelen tener un ciclo de
aceptación corto, y atraen a quienes buscan algo emocionante o quieren distinguirse de los demás.
Las tendencias pasajeras no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa.

V. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Desde la perspectiva de la empresa, los responsables de marketing deben conocer todo lo que afecta
a su mercado para diseñar políticas comerciales exitosas. El conocer los gustos y preferencias de los
consumidores ayudará a segmentar correctamente el mercado.
Comportamiento hace referencia a la dinámica interna y externa del individuo, que tiene lugar cuando
busca satisfacer sus necesidades con bienes y servicios. Aplicado al marketing, es el proceso de
decisión y la actividad física para buscar, evaluar y adquirir bienes y servicios para satisfacer las
necesidades.
Según Kotler (2002), las variables que afectan el comportamiento de los consumidores pueden
dividirse en grupos:
2. FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
a. FACTORES CULTURALES:
CULTURA: El concepto de cultura ha sido caracterizado como un todo que abarca

 conocimientos,
 creencias,
 arte,
  rituales,
 normas morales,
 costumbres y
 cualquier otra capacidad o hábito adquirido por el hombre como miembro de una sociedad.
La cultura nos ayuda a comprender la conducta del consumidor puesto que mediante la cultura se
adquieren valores y creencias.
SUBCULTURA: Cada cultura comprende a su vez distintos grupos o subculturas, que son unidades
menores que pueden influenciar también de forma importante en el comportamiento de los individuos.
La subcultura es pues un grupo cultural distinto que existe como un segmento claramente identificable
dentro de una sociedad más compleja. Los miembros de una subcultura específica tienden a poseer
 creencias,
 valores y
 costumbres que los diferencian del resto,
Pero comparten con la mayoría las creencias culturales dominantes y los valores predominantes del
comportamiento de la sociedad general. Las subculturas les proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización.
CLASE SOCIAL: Hace referencia a las divisiones homogéneas y duraderas de una sociedad. Se
ordenan jerárquicamente y sus miembros tienen valores, conductas e intereses similares. Reflejan el
 nivel de ingresos,
 ocupación,
 nivel de educación.
Se puede ascender o descender de una clase social a otra.
b. FACTORES SOCIALES:
GRUPOS DE REFERENCIA: Son los grupos que tienen una influencia sobre las actitudes o
conductas de una persona. Influyen en las actitudes y auto concepto de la persona. Si influyen
directamente se consideran grupos de pertenencia.
Estos a su vez, pueden ser primarios, como la familia, los amigos, con los que se interactúa de forma
continua e informal; o secundarios que es más formal y menos continua la interacción.
Los grupos a los que la persona quisiera unirse se denominan grupos de aspiración. Los
mercadólogos deben llegar a los líderes de opinión e influir en ellos.
Es fundamental distinguir los diferentes grupos de referencia mencionando los más relevantes:

 Grupos primarios: son los grupos que tienen relaciones frecuentes.

 Grupos secundarios: en estos grupos la interacción es menor, por lo cual la influencia es
menor en las opiniones de sus miembros.
 Grupos simbólicos: grupos a los cuales no se pertenece, ni hay posibilidades de pertenecer,
pero integra desde una perspectiva emocional. Por ejemplo, el equipo de fútbol al que
seguimos.
 Grupos de interés: son ocasionales, sus miembros se unen para cumplir un objetivo en
común.
 Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer: Son grupos que requieren poseer
calificación para poder ser miembro, por ejemplo, los clubes o universidades.
FAMILIA: La familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Las
influencias de la familia afectan a las creencias y actitudes básicas del individuo.
Tenemos la familia de orientación formada por los padres y hermanos, que influyen en la orientación
de la religión, política, ambición personal; y la familia de procreación que incluye los hijos y el cónyuge.
FUNCION Y ESTATUS: A la función se la define como la actividad que se espera que la persona
desempeñe según la posición que ocupa en el grupo. Cada función tiene asociada un estatus.
c. FACTORES PERSONALES:
EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA: La etapa de vida en la que se encuentre la persona influirá
en los productos y servicios que elija para sus necesidades. Además influye el ciclo, cuando se logra
la independencia de los padres, el matrimonio, la crianza de los hijos, el retiro.
También los mercadólogos deben tener en cuenta las familias gay, unipersonales, divorcio, nuevos
matrimonios, los cambios en las circunstancias de vida.
OCUPACION Y CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS: Según la profesión y el trabajo que un individuo
tenga, será lo que consume. Y las circunstancias económicas influirán en qué actitud se tendrá hacia
los gastos o hacia al ahorro.
ESTILO DE VIDA: Es el patrón de vida de la persona en el mundo, se expresa mediante las
actividades que se realizan, los intereses y opiniones que se expresan. Muestra a la persona de
cuerpo entero interactuando con su entorno.
PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE UNO MISMO: La personalidad es la suma de las características
psicológicas distintivas que dan pie a respuestas consistentes y duraderas al entorno. Los rasgos que
muestra la personalidad como confianza en uno mismo, autoridad, autonomía sirven para analizar la
conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad y las decisiones puedan
clasificarse y que existan correlaciones estrechas.
La imagen propia, es la imagen que tiene uno mismo de sí, y los mercadólogos tratan de crear
imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado meta tiene de sí mismo.
d. FACTORES PSICOLOGICOS:
MOTIVACIÓN: Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da orientación y lo dirige. La

compra de un producto se realiza por una necesidad que satisfacer, la cual se vuelve motivo.
Existen varias teorías de motivación:
La teoría de Freud supone que las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las personas
son, en buena medida, inconscientes, y que una persona no puede entender plenamente sus propias
motivaciones.
La teoría de Herzberg tiene dos factores, los disatisfactores y los satisfactores. NO basta con la
ausencia de disatisfactores para una compra. Tienen que haber satisfactores. Los mercadologos
deben evitar los disatisfactores e identificar y suministrar satisfactores.
La teoría de la Jerarquía de las necesidades de Maslow (1954), explicada por Robbins (1999), es
una de las teorías de la motivación con valiosa aplicación en el marketing:

 Necesidades fisiológicas: incluye el hambre, la sed, el refugio, el sexo y otras necesidades

físicas.
 Necesidades de seguridad: incluye la seguridad y la protección del daño físico y emocional
 Necesidades sociales: incluye el afecto, la pertenencia, la aceptación y la amistad.
 Necesidades de estima: incluye los factores de estima interna como el respeto a uno mismo,
la autonomía y el logro, así como también los factores externos de estima como el estatus, el
reconocimiento y la atención.
  Necesidades de autorrealización: el impulso de convertirse en lo que es uno capaz de
volverse: incluye el crecimiento, el lograr el potencial individual, el hacer eficaz la satisfacción
plena de uno mismo.

A su vez, Maslow separó estas cinco necesidades en órdenes altos y bajos. Las necesidades
fisiológicas y de seguridad son necesidades de orden bajo, y se satisfacen de manera externa. Las
necesidades sociales, de estima y de autorrealización son de orden alto, y se satisfacen internamente.
De acuerdo a esta teoría, las necesidades de orden alto sólo aparecen después de haber satisfecho
las de orden bajo. De esta manera, “el individuo avanza hacia arriba por los escalones de la jerarquía.”
PERCEPCIÓN: Es el filtro que utilizamos para vernos a nosotros mismos y al medio ambiente en el
que nos desenvolvemos. Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información que recibe para crear una imagen del mundo. La percepción depende de los estímulos
físicos, la relación entre los estímulos y el ambiente que rodea al individuo. Hay 3 procesos
perceptuales:

 la atención selectiva, es el filtrado de los estímulos,

 la distorsión selectiva, interpretación de modo que se ajuste a nuestras creencias y
 la retención selectiva, lo que apoya nuestras ideas.
APRENDIZAJE: Es una de las variables más importantes del individuo, y que le lleva a realizar
conductas. Todas las conductas, incluso las enfermas (compra por impulso) son aprendidas. Son los
cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Se produce mediante la
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
El concepto de aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta memoria que se
obtiene como resultado de la práctica o experiencia. Hay dos tipos, por experiencia, el producto altera
el comportamiento del consumidor según el resultado obtenido del mismo, y conceptual, no se da por
una experiencia directa con el producto sino por comentarios de los consumidores; el refuerzo y la
repetición elevan el aprendizaje y son muy importantes para dar a conocer mejor el producto.
ACTITUDES Y CREENCIAS: Actitud se refiere a lo que una persona siente o cree sobre algo. Son
las evaluaciones favorables o desfavorables de una persona, sus estados emocionales y sus
tendencias de acción hacia un objeto.
Las actitudes prepara la mente para que un objeto agrade o no. La creencia es una idea descriptiva
que tiene una persona respecto a algo. Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y
podrían llevar o no una carga emocional.