INTRODUCCIÓN

AL
MARKETING
UADE
Ricardo Giammona
[email protected]

1
 ANÁLISIS DE
MICRO Y MACRO
ENTORNO

U.D. 2

2
 ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING
Participantes y fuerzas
externas al Mkt

que
afectan las decisiones de
un plan de Mkt
Micro entorno
para relacionarse
exitosamente Macro entorno
con clientes meta
Micro entorno

Macro entorno
4
Micro entorno
La Compañía
• Alta gerencia
Trabajo interrelacionado en armonía
• Finanzas
• I+D
Buen ambiente interno
• Compras

Relaciones y valores superiores

• Operaciones
al cliente.
• Contabilidad
Estamos orgullosos de anunciar que TikTok ha sido
reconocido como uno de los mejores lugares de trabajo
del Reino Unido de 2021™!

Esta distinción sitúa a TikTok UK entre las 183

organizaciones con sede en el Reino Unido reconocidas por
sus empleados como una organización que promueve una
cultura saludable en el lugar de trabajo a través de la
confianza, el orgullo y la camaradería.

A pesar de un año difícil para muchos de nosotros, en

#TikTok siempre nos hemos esforzado por construir
nuestra cultura sobre estos mismos valores, haciendo
hincapié en la colaboración para inspirar creatividad y traer
alegría alrededor del mundo.
¡Sólo estamos empezando!
7
¡Salimos 1 ° en el ranking de Los Mejores
Lugares para Trabajar para Mujeres 2021 de
#GreatPlaceToWorkAr!
Estamos felices por este reconocimiento que
nos indica que vamos por el camino correcto
Porque ser un excelente lugar para trabajar para
las mujeres es ser un excelente lugar para
trabajar para todas las personas.

Constanza Gorleri
Gerente de Sustentabilidad
Banco Galicia
2021

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Proveedores
Proporcionan recursos para producir bienes o servicios.
Se debe monitorear :
• tendencias de precios
• disponibilidad
• escases
• Retrasos
• etc

Pueden afectar
➢ ventas a corto plazo
➢ satisfacción al cliente a largo
plazo
Los problemas asociados con los residuos plásticos de un solo
uso son cada vez más evidentes.

“En Tupperware, estamos comprometidos a reducir los

residuos plásticos de un solo uso a través de nuestros
productos innovadores y cuidadosamente diseñados que
están hechos para durar generaciones y generaciones”.

“Ese compromiso es la razón por la que estamos en camino de

eliminar los polibags de plástico de nuestros envases para
2025, convertir la mayoría de los productos Tupperware
devueltos en productos significativos a través de nuestra gama
Recycline™ y asociarnos con proveedores materiales
ecológicos, como Eastman, para nuestra revolucionaria
cartera de productos hecha con material sostenible, ECO+.

:Queremos que nuestro planeta sea saludable para todas las

generaciones venideras, y es por eso que estamos
comprometidos con nuestro propósito de nutrir un futuro
mejor cada día”
The Wall Street Journal
March
10 2021
Intermediarios
Distribuidores
promover, vender y distribuir
productos

compradores finales. Empresas de

distribución física

Agencias de
servicios de
marketing
• trabajar con intermediarios
como socios, no simplemente Intermediarios
como canales a través de los financieros
cuales venden sus productos.
Competidores
Se debe obtener una ventaja estratégica al posicionar
los productos contra los de competidores en la mente de
los consumidores.

Cada empresa debe elegir su propia estrategia, no es

igual para todas

La
competencia
hoy esta a un
CLICK
de distancia
Públicos
Es cualquier grupo de individuos que tiene un
interés o impacto real o potencial en la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos.
• Públicos financieros
• Públicos de medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Públicos locales
• Público en general
• Públicos internos
Clientes
Se puede apuntar a cualquiera de estos cinco mercados:
• Mercados de consumo: particulares y hogares que compran
bienes y servicios para consumo personal.

• Mercados comerciales: compre bienes y servicios para su

posterior procesamiento o para utilizaren procesos de producción.

• Mercados de revendedores: compre bienes y servicios para

revender con una ganancia.

• Mercados gubernamentales: agencias gubernamentales que

compran bienes y servicios para producir servicios públicos.

• Mercados internacionales: compradores en otros países,

incluidos consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
La compañía Proveedores Intermediarios

• Gerencia • tendencias de precios • Distribuidores

• Finanzas • disponibilidad • Mayoristas
• Sistemas • escases • Minoristas
• Compras • Retrasos • Agencias
• ETC • Interm. Financieros
Afectan ventas
INTERRELACIONES Relac con clientes SOCIOS
ARMONIA Públicos
MOTIVACION Clientes
Todos los interesados
Competidores Consumo Internos
Comerciantes Ciudadanía
Hoy están a un Gobiernos Gubernamentales
CLICK de distancia Internacionales etc
Macro entorno
fuerzas sociales más
grandes que afectan el
microentorno.

Empresa

16
Entorno Demográfico
Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

Gente Mercados

Las tendencias demográficas

a) Estructuras de edad,
b) Cambios en estructura familiar
c) Población geográfica
d) Características de educación
e) Diversidad poblacional
a) Estructuras de Edades
Es muy importante entender la • Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964,
cambiante participación de edades • Son casi el 30% de la población
• Tienen ¾ partes de los activos financieros del pais
de una población • Hijos de la posguerra.

• Generación X. nacidos entre 1965 y 1976 .

• Altas tasas de divorcios de sus padres
• “Escasez de nacimiento".
• Perspectiva económica cautelosa,
• Poco materialistas
• Prioridad en la familia

• Generación Y o Milienials Nacidos entre 1977 y 2000

• `hijos de los boomers.
• Adolescentes y adultos jóvenes.
• Cómodos con la tecnología…
• Alta tasa de rotación labral
b) Estructura Familiar
El hogar “tradicional" consistía en un esposo, esposa e hijos, tal vez abuelos.
Cada vez es mayor la diversidad de la estructura del hogar
• Familias sin hijos, sij intención de tenerlos
• Padres solteros
• Padres del mismo sexo
• Familias ensambladas
• Poca presencia de abuelos
• Solos, divorciados o separados
• Que optan por no casarse o posponer el matrimonio
• Ha aumentado el número de mujeres que trabajan.
• Niños con poder de decisión en las compras familiares…

Marketing generacional es segmentar por “estilo” o “etapa

de vida”, no por su edad.
c) Población Geográfica
• Grandes cambios migratorios de países
subdesarrollados hacia “mejores destinos”

• Mudanzas por razones laborales (Aprox.

40% de los estadounidenses)

• Creciente migración de zonas rurales a

ciudades

• Internet ha agregado mayores libertades

• Trabajo a distancia
• Oficinas en casa
 Incluso si millones de empleados
regresan al menos a tiempo parcial a
la oficina en 2021,
el asombroso éxito de las
adaptaciones de trabajo desde casa
durante el 2020, seguramente
permanecerá en la forma de trabajo
en los próximos años.

¡Sin oficina, no hay problema!

Amazon incorpora una gran afluencia de contrataciones remotas
Nuestra fuerza laboral creció un 63% el año pasado. Sin la incorporación
tradicional en persona, nos hicimos creativos ….
21
d) Cambios en la Fuerza Laboral
• Trabajadores cada vez mejor y mas educados o capacitados,

• Aumento de participación de la mujer en el mundo

• Mayor volatilidad laboral, menor tiempo de permanecer en una

misma empresa

• Exigencias de los empleados son cada vez mayores y mas

escuchadas…

• Envejecimiento de fuerza
laboral en determinados países.
 Hoy en ASICS reconocemos a nuestro fundador, Kihachiro
Onitsuka, que habría celebrado su 103 cumpleaños el 29 de mayo

Kihachiro Onitsuka fundó ASICS en 1949 en una época

de gran adversidad.
Muchas personas, especialmente los jóvenes, habían
perdido la esperanza. Sin embargo, nuestro fundador
reconoció el poder del deporte para levantar el ánimo
de la gente.

Es por eso que nos llaman ASICS.

Es un acrónimo de Anima Sana en Corpore Sano o una
Mente Sana en un Cuerpo Sano.

Y más de 70 años después, creemos que nuestro

propósito es más relevante que nunca.

Mayo 2021 23
Este fue un momento maravilloso celebrando a
Connie Sathers, quien ha trabajado en el
Midwest City, Oklahoma, Sam's Club desde el
primer día que abrió en 1983 y recientemente
anunció su retiro.

Los cambios que ha visto y las historias que

puede contar son increíbles.
Gracias, Connie, por tu arduo trabajo y
dedicación a lo largo de tantos años, es un
honor celebrarte.
Kathryn McLay Contacto de 2º grado2º
Chief Executive Officer at Sam's Club
Mayo 2021 24
Desde las áreas de Recursos Humanos de las empresas, la gestión del talento se ha
sometido a una revisión total.
Los entornos de trabajo, las prioridades comerciales y las nuevas tecnologías hacen que se
adopten cambios urgentes.
.
En enero de 2020, el Foro
Económico Mundial pidió una
revolución global de readaptación
profesional, y las empresas ahora
requieren diferentes habilidades de
su fuerza laboral, que incluyen
resiliencia, adaptabilidad,
habilidades digitales, de diseño e
interpersonales
Harvard Business Review
2021 25
e) Diversidad poblacional
• Los mercados son cada vez más
diversos

• Internacionales / Nacionales

• La diversidad incluye:
• Origen étnico, culturas
• Gays y lesbianas
• Discapacidades…

Las sociedades / empresas son hoy lugares

en el que varios grupos se han mezclado
pero han mantenido su diversidad al
mantener sus importantes diferencias,.
Estamos en un
viaje para cultivar
más inclusión en
nuestra empresa y
en el mundo

En McDonald's, creemos que nuestro alcance conlleva responsabilidades. Alimentamos a más personas, tocamos más
mercados y operamos en más comunidades que cualquier otro restaurante del mundo. Si bien siempre hemos estado
comprometidos con la diversidad, la equidad y la inclusión, reconocemos que McDonald's tiene la obligación comercial y
la responsabilidad social de hacer más para hacer que nuestro mundo sea más equitativo. Chris Kempczinski, Presidente y director ejecutivo
27
Abril 2021
Estamos encantados de anunciar
que los menús de impresión
grande y braille de Starbucks ya
están disponibles en todas las
tiendas de Estados Unidos y
Canadá.

Asociándose con National Braille

Press, se produjeron 35.000
menús para mejorar la
experiencia de accesibilidad en
nuestras tiendas. Esto es parte
de nuestro trabajo continuo para
elevar la accesibilidad para los
socios (empleados) de Starbucks
y los clientes a través del diseño
inclusivo.

Starbucks
28 2021
Mayo
Entorno
Económico
➢ Factores económicos influyen en

➢ el poder de compra
➢ los patrones de gastos
Entorno Natural
Involucra los recursos naturales
➢ insumos
➢ afectados

Las tendencias incluyen

la escasez de materias primas
mayor contaminación,
mayor intervención gubernamental
estrategias sustentables.
¡Matthieu Bonardel, Director de Michelin Motorsport: "Este nuevo campeonato es un
valioso laboratorio de innovación que nos ayudará a mejorar la movilidad haciéndolo más
seguro, más asequible y más ecológico".
Nuestro objetivo es utilizar materiales 100% sostenibles en todos nuestros neumáticos
para 2050.

31
32
Mattel, Incpresenta Barbie Loves
the Ocean, su primera línea de
muñecas de moda hechas de
plástico reciclado unido al
océano.

El lanzamiento está en línea con

el objetivo de Mattel de lograr
materiales plásticos 100%
reciclados, reciclables o de origen
biológico en todos sus productos
y empaques para 2030. 33
Entorno Tecnológico

La tecnología es la fuerza más

dramática para cambiar el mercado .

CREA nuevos producto

MATA a los productos

Ha cambiado la forma
de comunicarnos,
de actuar,
de comprar y vender, …
Hoy anunciamos una emocionante
incorporación a nuestro equipo Walmart
Global Tech.

Zeekit es una start-up tecnológica que ha

construido una plataforma de vestuario
virtual.

Su tecnología aplica cartografía topográfica

en tiempo real al mundo del comercio
electrónico de la moda. Suresh Kumar
Chief Developer Officer al WM
35
Global
2021
Lanzamos junto a L'Oréal
España un ‘espejo virtual’
de prueba de cosméticos
en nuestra web y app.

Ponemos al alcance de
nuestros clientes la
tecnología de
inteligencia artificial (IA)
ModiFace con la que
podrán experimentar y
probar de forma online
productos de maquillaje
de las marcas de L'Oréal
sin necesidad de
aplicárselos en la piel.
36
Mayo 2021
Intuitivo, una tecnología similar a Amazon Go y es una de las
pocas que trabaja con computer vision, desarrolla modelos
software que permiten transformar a heladeras en puntos de
venta autónomos con el objetivo de ofrecer una solución tanto a
las marcas como a los consumidores.

La incorporación de las nuevas tecnologías al mundo del retail es

fundamental para la transformación del sector debido a que se
necesitan soluciones más prácticas que acerquen los productos al
público objetivo. Es aquí donde la innovación y la inteligencia
artificial se hacen presentes.
Inteligencia artificial e impulso digital
20 abril, 2021 en Tech 37
38
Toda empresa es una empresa tecnológica ahora.

El cambio apenas está comenzando

39
Entorno Politico & Legal
• Leyes, influyen o limitan
• Agencias gubernamentales a organizaciones e individuos
• Grupos de presión en una sociedad determinada

Los gobiernos cada vez mas,

desarrollan políticas públicas y leyes
para ordenar el comercio.

Protegen
a las compañías entre sí,
a los consumidores de las prácticas desleales
a la sociedad contra comportamientos comerciales sin restricciones.
Entorno Cultural
Instituciones y fuerzas que afectan a la sociedad en :
los valores básicos,
las percepciones,
las preferencias
los comportamientos de una sociedad.

• Primarios o fundamentales persisten

transmitidos de padres a hijos, reforzados por
escuelas, iglesias, …
• Secundarios están más abiertos al cambio.

• Los factores culturales afectan la forma en

que la gente piensa y consume.
• Predecir los cambios culturales para detectar
nuevas oportunidades o amenaza
 Cambios en los Valores
Gente realiza compras motivadas por como ve ….
• a sí misma = servirse a sí misma o a los demás.
• a los demás = “Anidada”, se queda en casa, comida
casera
• a las organizaciones = Disminución de lealtad hacia
empresas
• a la sociedad = Patriotas la defienden, Reformadores
quieren cambios, Inconformes quieren abandonarla…
• a la naturaleza = Algunos se sienten regulados por
ella, algunos se sienten en armonía con ella, algunos
intentan dominarla…
• al universo = Interés renovado en espiritualidad,
desarrollo de valores más permanentes: familia,
comunidad, medio ambiente, fe, ética
Respuesta ante el entorno de marketing

Reactiva Proactiva
• Sólo observar y reaccionar al
entorno. • Realizar acciones para
• El entorno es incontrolable y cambiar el entorno.
hay que adaptarse
Demográficos Económicos

Las tendencias demográficas Influyen en

• Estructuras de edad, • Poder de compra
• Cambios en estructura familiar • Patrones de gastos
• Población geográfica
• Características de educación
• Diversidad poblacional

Naturales

Las tendencias incluyen

la escasez de materias primas
mayor contaminación,
mayor intervención gubernamental
estrategias sustentables. 44
Tecnologico Político / Legal
Cambia el mercado Influyen a organizaciones y vlientes
CREA nuevos producto Protegen
MATA a los productos • a las compañías entre sí,
• a los consumidores de las prácticas desleales
• a la sociedad contra comportamientos
comerciales sin restricciones.

Culturales

Instituciones y fuerzas que afectan a la sociedad en :

los valores básicos,
las percepciones,
las preferencias
los comportamientos de una sociedad. 45
Gracias
46