4.5 Compendio - Calidad - Servicio
4.5 Compendio - Calidad - Servicio
4.5 Compendio - Calidad - Servicio
Antes los productores resolvían los diferendos con esa arma sencilla y contundente
“¡no te gusta, no te vendo!” ahora es el cliente el triunfador que utiliza una arma
similar “no me gusta, no te compro!”. Esta nueva condición ha hecho desaparecer
la producción en gran escala destinada a clientes genéricos, sin rostro ni
individualidad, para ser reemplazados por productos dirigidos a grupos cada vez
más pequeños y personalizados, a través de la segmentación del mercado en nichos
más y más especializados.
Los clientes son cada día más conscientes de su libertad para comprar el producto
que mejor se adecue al uso que le van a dar, basados en la variedad de ofertas que
existen en el mercado, incomparablemente mayor de la que se tuvo en cualquier
época anterior. Además esa variedad de oferentes brinda sus argumentos sobre los
productos de los distintos competidores, lo que da muchas luces sobre las
virtudes y limitaciones de cada producto ofrecido.
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La tendencia mundial a la globalización de los mercados, que hace que a cada país
llegue la oferta no sólo de los productos nacionales, sino los de otras partes del
mundo, con muy pequeño o ningún escudo arancelario o no arancelario. En el
caso del turismo, la globalización se da con la cercanía entre los destinos, dadas las
posibles conexiones que existen para trasladarse en periodos de tiempo
relativamente cortos de un continente a otro.
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Tema 2: Características de los Campeones de la Excelencia.
Posición ésta que no es asumida por los gerentes de negocios -de servicio
mediocre- tratan de preocuparse obligatoria y temerariamente por los costos y
utilidades, con la esperanza de que la calidad llegará por si sola.
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4. Recuperación hábil de inevitables desaciertos:
Mantienen un sentido colectivo de responsabilidad que trasciende los límites
organizacionales. En los negocios del servicio excelente, cada persona se siente
responsable de contribuir al éxito con el cliente. No desairan al cliente
o le hacen falsas promesas y cuando algo sale mal, lo arreglan en lugar de echarle
la culpa a otro. Ellos saben que habrá errores inevitables, descuidos y típicas
confusiones.
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quiera copiarlos tiene muy remotas posibilidades de reunir la misma combinación
de destrezas que hizo posible el éxito del grupo modelo.
9. Acercamiento a los clientes, conocimiento de ellos:
Las compañías excelentes aprenden de sus clientes. Ofrecen calidad, servicio y
confiabilidad inigualables: cosas que funcionan y que duran. Muchas de las
compañías innovadoras sacaron de sugerencias de sus clientes las mejores ideas
para sus productos.
También las compañías excelentes están a tono con las necesidades, actitudes,
percepciones, valores y motivaciones de compra de los clientes. Continuamente
hacen investigaciones sobre las percepciones de los clientes y se aseguran de que
su gente clave entiende los resultados de estas investigaciones.
Las grandes compañías de servicios tratan de tener políticas de relaciones del staff
que reflejen políticas de relaciones con clientes.
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Ellos se concentran en hacer una contribución al proceso total de atender al cliente
creyendo en un concepto de servicio total, lo cual significa que todo el mundo en
la compañía tiene que trabajar conjuntamente como un equipo de servicio, cada
departamento debe ayudar al otro y en esta forma, el producto total satisface las
necesidades del cliente.
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Tema 3: Conceptos Claves: Calidad. Nivel de Calidad. Costo de la
Mala Calidad. Servicio. Excelencia. El Servicio Exitoso.
a.- Calidad:
Muchas de las compañías contemporáneas tienen la obsesión de alta calidad del
servicio, algunos definiciones o emiendas que aportan a este concepto lo podemos
observar en los siguientes textos:
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Freddy Heineken dice claramente: “Para mí, una botella mala de Heineken es un
insulto personal”.
Calidad:
lo que el cliente diga que es.
Excelente
Muy bueno
Bueno
Aceptable
Regular
Insuficiente
Malo
Muy malo
Pésimo
Inaceptable
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Por otro lado, la alta calidad del servicio brindado, hace que los colaboradores o empleados
logren beneficios asociados tales como: realización, ambiente agradable y saludable, entre otros.
Existen cuatro factores a los que usted puede ponerles precio para identificar su
costo de mala calidad:
Costo de desempeño: costo relacionado con hacer bien las cosas al primer intento.
Es el costo asociado con la producción de algo libre de errores, que no necesite ser
refabricado o retrabajado.
Costo de reprocesos o fallas: costo de hacer algo otra vez. Reparar, rehacer y
corregir fallas pueden representar hasta el 50% de su costo de hacer negocio. Otro
elemento que debe ser incluido en este factor es el costo de hacer
correcciones o restituciones al cliente.
Usted debe investigar estos cuatro factores para determinar el costo de la mala
calidad. Al verificar su posición en las siguientes cinco áreas claves, usted podrá
determinar cuánto le beneficiará proveer productos y servicios de
calidad:
Precio: Hay investigaciones que apoyan la teoría que dice que si su calidad y
servicio son mejores, sus clientes le permiten cobrar más por los bienes y servicios
que usted les ofrece.
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conduce a ahorros en costos e incrementos en ventas. El resultado, especialmente
cuando se combina con precios más altos, es incrementar las utilidades.
d.- Servicio:
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cliente, gentes que está más allá de la influencia inmediata de la
gerencia.
Por tal motivo podemos afirmar que el servicio es algo que se experimenta,
es el efecto del trabajo adicional que el cliente recibe. En una forma simple
servicio es : Valor Agregado!!
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Las diferencias entre el éxito y el fracaso en la prestación del servicio es
cuestión de sensibilidad, sinceridad y técnicas para las relaciones humanas,
todo lo cual se puede aprender.
e-. Excelencia
Los negocios de servicios pertenecen a cinco categorías desde el punto de vista del
grado de dedicación que tienen hacia la calidad del servicio.
Las que salen del servicio. Estas firmas están tan fuera del contacto con sus
clientes que ya están en camino de hundirse: unas lo saben, otras no.
Lo tienen y dan razón de él. Estas firmas saben que están en el negocio del
servicio y tratan de tener un respeto natural al menos por hacerlo básico. La
calidad del servicio no forma parte importante de su posicionamiento
estratégico.
El servicio como arte. Estas son las firmas legendarias en el negocio del
servicio: aquellas pocas que han llegado a ser nombres familiares y lideres
del mercado, debido a su consagración obsesiva e incansable en todos los
niveles a la doctrina del máximo impacto positivo en el cliente. La misión de
la gerencia en estas compañías consiste en preservar y refinar la imagen de
servicio excelente.
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Un nivel de calidad de servicio,
comparado con el de sus competidores,
que es suficientemente alto ante sus clientes
para permitirle cobrar un precio más alto por
su producto de servicio,
gana una participación en el mercado
increíblemente elevada
y/o disfruta de un margen de utilidad superior
al de sus competidores.
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Cuatro razones por las que la calidad en el servicio es
importante:
Desarrollo en la industría de los servicios Hoy más que nunca hay negocios
que prestan servicios. El desarrollo de las empresas que se relacionan con
los servicios sigue incrementándose.
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Tema 4. Perfil del Servidor. Un modelo del servicio. Formación de la actitud
positiva y del sentido del servicio.
Una persona que trabaja en una función de servicio tiene una tremenda cantidad de
cosas para dar al cliente y a la organización. Una persona que trabaja en una
función de servicio también tiene unos medios de la realización de
estas cosas. Este enfoque nos permite interpretar la calidad en el servicio en forma
de las escalas de procedimientos y servicio personal.
Tenemos cuatro diagramas que describirán la naturaleza del servicio que se refleja
en cada diagrama. El eje vertical representa el grado de servicio a través de los
procedimientos y el eje horizontal refleja la medida del servicio personal (la
actitud).
Servicio “congelador”
Procedimientos Actitud
Lentos insensible
poco coherentes fría o impersonal
desorganizados apática
caóticos distante
inconvenientes sin interés
Procedimientos
Buenos
Congelador
Malos Actitud
Mala Buena
Servicio “fábrica”
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Representa un servicio eficiente en procedimientos pero débil en la dimensión
personal.
Procedimientos Actitud
puntuales insensible
eficientes apática
uniformes distante
sin interés
Procedimientos
Buenos
Fábrica
Malos Actitud
Mala Buena
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El método es muy personal pero no tiene coherencia en los procedimientos.
Procedimientos Actitud
Procedimientos
Buenos
Amistad
zoológica
Malos Actitud
Mala Buena
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Servicio “calidad en el servicio al cliente:
Procedimientos Actitud
puntuales amistosa
eficientes personal
uniformes con interés
con tacto
Procedimientos
Buenos Alta calidad
en el servicio
al cliente
Malos Actitud
Mala Buena
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Formación de la actitud positiva y del sentido de servicio:
*Una actitud positiva puede brindar niveles más altos de energía, mayor
creatividad y mayor personalidad.
* La actitud de hallar las cosas buenas por casualidad hace que éstas sucedan.
* Una persona que tal vez no se considere “hermosa” físicamente puede serlo si
mantiene una actitud alegre y positiva.
* Quizás nunca lo oiga decir (es difícil halagar a otra persona en una cuestión tan
delicada), pero sus compañeros de trabajo agradecen mucho que usted tenga una
actitud positiva.
* Con su propia actitud usted contribuye a que haya un ambiente mejor o peor en
su trabajo. ¡Nunca hay forma de ser neutral!
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* Nuestra actitud está bajo presión constante debido a choques emocionales,
problemas con la imagen de uno mismo, la derivación negativa y otros factores.
* Es importante saber qué clase de ajuste total es necesario para que se pueda
planificar inteligentemente.
Ante todo, debemos ayudar a nuestros clientes. Esto implica lograr una
comprensión básica de ellos y saber identificar las diferencias que existen
entre ellos.
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quién dependemos para realizar nuestro negocio?”. Hay que identificar
aquellos clientes sobre los cuales podrían decir: “sin los cuales no somos
nada”. Por ejemplo el cliente de primer nivel es el paciente.
Hay una categoría más: clientes de cuarto nivel. Pueden no tener interacción
directa con nuestro negocio, pero son importantes para el éxito. En un
establecimiento médico esta categoría incluye floristas, capellanes,
familiares de los pacientes, medios locales y funcionarios del gobierno, entre
otros.
Cliente interno
Para brindar un servicio superior al cliente es necesario que exista una cadena de
calidad que se extienda desde el momento de verdad, a través de toda la
organización, incorporando a todas las personas, los procesos y la
infraestructura que deben contribuir al resultado final. No
solamente personal operativo brinda el servicio. Lo brinda toda la compañía. Ellos
no pueden hacer más de lo que la organización les autorice a hacer.
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Si los directivos de cualquier negocio de servicios desean
mantener un excelente nivel de calidad de servicios, tarde o temprano deberán
dirigir su atención a la organización medio para alcanzar sus objetivos. La
educación, la visión y la dirección, el liderazgo, la
harmonización de los recursos y de las funciones y la motivación y el compromiso
de los empleados son ingredientes esenciales para lograr la excelencia de un
servicio.
Tipos de clientes:
Consideramos los tipos de clientes desde los dos puntos de vista: del carácter
personal y de la expresión externa.
Hay varios tipos de clientes y cada uno se motiva con diferentes valores, actitudes
y creencias.
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una oportunidad para hacer las cosas bien, sino que tranquilamente se va
con el negocio donde nuestras competidores...
El quejumbroso crónico: Nunca están satisfechos. Siempre hay algo malo con
el producto o servicio que han recibido. Su misión en la vida es quejarse. Y sin
embargo ellos también son clientes. No se pueden desechar, por frustrante que
sea su trato.
Los clientes constantemente nos dicen lo que piensen. Pero en forma distinta.
Observemos cómo se acercan al encuentro del momento de verdad. ¿Qué estado
emocional traen consigo? Casi todo el mundo se acerca al momento de verdad
con una de los cuatro estados mentales: furioso, triste, feliz o asustado.
Cliente furioso: El cliente enojado se conoce bien. Tiene una queja contra
su producto o servicio y va a hablarle a usted en términos claros y realistas. Este
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es un momento de verdad para la persona que encuentra a su cliente, sea que
tenga o no tenga algo que ver con el problema.
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Evangelio de cliente:
Se cuenta con varios evangelios de cliente, entre ellos los descritos por:Albrecht y
Bradford, Morgan, Gerson. Un autor desconocido nos dice:
¿Quién es un cliente?
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Necesidades del cliente:
Todos los clientes, sin importar su negocio, tienen las siguientes necesidades
humanas básicas en mayor o menor grado:
Necesidad de ser bien recibido: Ninguna persona que está tratando con usted y
se sienta como una extraña regresará. La gente necesita sentir que
usted se alegra de verla y que su asunto es importante para usted.
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Tema 6: Siete pasos hacia el sistema eficaz del servicio al cliente. Siete
pecados del servicio al cliente
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Los programas de buen servicio y de retención del cliente puede llevarlos a cabo
solamente un personal competente y calificado. El servicio a proporcionar es tan
profesional como lo son las personas que lo prestan. Si usted quiere
que su empresa sea buena para la gente, emplee a gente buena.
También debe recompensar a sus clientes cuando muestren buena conducta como
tales. De la misma manera que sus empleados, ellos aprecian cuando se les
reconoce. El agradecimiento hacia sus clientes hará mucho para su conversación y
para que lo recomienden a otras personas.
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relaciones con los clientes de modo que constituyan situaciones ventajosas para
ambos, y el resultado será tener clientes más leales.
Karl Albrecht identificó siete pecados comunes del servicio. Estos pecados se
cometen reiteradamente y se encuentran entre los desaciertos más comunes que
fastidian a los clientes. En realidad, hay unas pocas cosas que verdaderamente
enojan y exasperan
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terminar por ahí otro trabajo”. La idea es deshacerse del cliente lo más pronto
posible.
6. Ceñirse al reglamento:
Ocurre en todo momento. Cuando las reglas y regulaciones de una organización
se crean más para la conveniencia de ésta que para la del cliente, se aumentan
las oportunidades de que alguien vaya a cometer el pecado de ceñirse al
reglamento. Este pecado funciona así: un hombre entró al pasillo de la sala de
urgencias de un hospital y empezó a sacar una silla de ruedas hacia su auto para
ayudar a su esposa que no podía caminar. Una enfermera lo detuvo y le dijo
que no podía usar la silla de ruedas, que debía ir al sótano del hospital, dejar su
licencia de conducir y luego si podía pedir prestada la silla de ruedasw. Cuando
el cliente preguntó por qué, si su mujer estaba a escasos 20 metros de distancia,
tenía que atravesar casi media cuadra del hospital, se le contestó: “Esas son las
reglas”. Este incidente ocurrió debajo de un enorme banderín que el hospital
había colocado y decía: ¡Estamos para servirle!
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7. Dar evasivas al cliente:
Obligar a un cliente a ir de la Ceca a la Meca en la organización es una variante
del pecado del desaire. La evasiva es una forma de deshacerse del cliente para
que el empleado pueda hacer algo distinto. ¿Les parece estoy muy conocido?
“Me gustaría mucho ayudarle, pero eso no corresponde a este departamento.
Algunos clientes son más difíciles de tratar que otro. Pocos son inherentemente
descorteses o malos, aunque algunos pueden serlo. Por lo general, cuando un
cliente está enojado, es descortés, provocador o de alguna
manera no acepta ayuda, existe algún motivo.
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A continuación hay algunos motivos comunes por los que los clientes pueden ser
difíciles o/y disgustados (14):
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__ cuando llamó por teléfono, se le impusieron obstáculos
para comunicarle con quien quería hablar;
__ está apenado por haber hecho algo incorrecto;
__ su integridad o honestidad fueron puestas en tela de
juicio;
__ usted o alguna otra persona de la compañía tuyo un
altercado con él;
__ usted no ha recibido la capacitación suficiente que le
permita manejar esa situación con rapidez y preción...
No personalice
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Provocación: Ayuda para comunicarse:
A la gente no le gusta que se le presente una sola alternativa; si quiere que haga
determinada cosa, pidaselo amablemente o explíquele cómo se beneficiará con
ella. A la gente no le gusta recibir órdenes. En caso necesario, dígalo de manera
muy cortés o como orden indirecta.
A menudo, cuando las personas oyen un “debería”, piensan en sus padres o alguna
otra figura de autoridad diciéndoles qué fue lo que hicieron mal. En lugar de
decirles qué deberían haber hecho la última vez, dígales qué le será útil para la
próxima. Lo pasado, pasado y nadie puede hacer nada al respecto. Lo mejor será,
concentrarse en el futuro, en la próxima vez.
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Asuma la responsabilidad
Cuando las personas creen ser objeto de las críticas de los demás, reaccionan
defensivamente, es decir, con enojo.
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Provocación: Ayuda para comunicarse:
La palabra “costará” suena negativa, sin contar con que los costos pueden implicar
tiempo, irritaciones y otras cosas, además de dinero.
A las personas no les agrada tener problemas, y tampoco les gusta que los demás lo
sepan; en vez de ello, use la ayuda para comunicarse.
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Repita lo que lo diga el cliente. Acepte la culpa cuando haya una mala
comunicación. Asegúrese de que comprende la preocupación del cliente antes de
intentar solucionarla.
Forme equipo
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¿Qué quieren los clientes disgustados?
... ser tomados en serio
...ser tratados con respeto
...acción inmediata
...recibir una compensación/reposición
...que la persona que los trató mal sea
reprendida o castigada, o ambas cosas
...la aclaración del problema para no que
vuelva a suceder
... ser escuchados
La mayor parte de las empresas de servicios observan que los clientes tienden a
quejarse más por unas cosas que por otras. ¿Es cierto? ¿Sabe cuáles son las quejas
más comunes en su empresa, en su trabajo?
El enfoque básico para manejar una queja es una oportunidad de ventas. El cliente
se siente más motivado a comprar en el momento en que usted le ha dado una
atención especial (solucionando la queja) que un cualquier otro momento. Una vez
que ha resuelto la inconformidad a su entera satisfacción, puede comenzar a
trabajar en una venta nueva. Aplique las 10 sugerencias que siguen para convertir
las quejas del cliente en ventas adicionales, y crear para su negocio un cliente leal
a largo plazo.
CONVIERTA EN VENTAS
LAS QUEJAS
DE LA CLIENTELA
1. Comprenda por qué el cliente presenta una queja. Lo más probable es que no se
haya satisfecho una necesidad o no se haya cumplido una expectativa.
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2. Escuche con atención. El cliente desea toda su atención y respeto en relación
con su problema, y lo merece.
3. Atienda una queja cada vez, aun si el cliente tiene varias. Usted puede atender
más eficientemente una sola queja y tener más oportunidad de convertirla en una
venta que al tratar de atender dos o tres quejas al mismo tiempo.
5. Diga al cliente que comprende su desaliento y que siente que haya tenido un
problema. Asegúrele que hará todo lo posible por resolver la queja de inmediato.
6. Una vez que haya resuelto la dificultad, háblele de las nuevas ofertas de ventas y
sus ventajas.
7. Atienda cualquier objeción que se haga a las nuevas ofertas de ventas y sus
ventajas.
11.Más de 75% de las personas que se quejan y logran que sus problemas se
resuelvan inmediatamente, harán otra compra. Utilice esta estadística como
ventaja al
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Aquí tenemos algunos comentarios sobre la conducta para la recuperación de
servicios:
Recuperación
Resolución
Restitución
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Mientras más pueda concentrarse en los positivos de su medio ambiente,
más fácil le será permanecer positivo.
La actitud positiva es la característica de la personalidad de más poder y
valor que uno pueda tener.
Una actitud positiva puede brindar niveles más altos de energía, mayor
creatividad y mayor personalidad.
La actitud de hallar las cosas buenas por casualidad hace que éstas sucedan.
Una persona que tal vez no se considere “hermosa” ísicamente puede serlo si
mantiene una actitud alegre y positiva.
Es importante saber qué clase de ajuste total es necesario para que se pueda
planificar inteligentemente.
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dialecto, errores gramaticales, los “este...” y “pues...”, en lugar de sus
pensamientos y sentimientos.
Estar atento sólo a los hechos y no a los sentimientos. Tal vez el cliente no
diga que está disgustado, pero su voz lo denota bien fuerte y claro. Escuche
con cuidado para captar tanto las emociones como los datos.
Dejar que las palabras emotivas obstruyan el mensaje. Puede suceder que
un cliente disgustado lo insulte, lo maldiga o diga cosas desagradables sobre
usted, sus compañeros de trabajo y su empresa. Procure que eso no “lo haga
estallar”, porque cuando nos enojamos perdemos la objetividad y es
necesario conservar el control para poder hallar una solución a este tipo de
situaciones.
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Interrumpir o acabar las frases del interlocutor. Este es un hábito irritante;
lo único que logrará con él será provocar el enfurecimiento de la persona, ya
de por sí enojada.
No hacer frente a la persona enojada. Véala a los ojos. Recuérdelo que sus
padres le decían cuando era un niño: “Mírame a los ojos cuando te esté
hablando”. Las personas saben que las estamos escuchando cuando las
miramos.
Momento de verdad
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Una vez que sepamos lo que son estos momentos de verdad, los podemos analizar
uno por uno desde el punto de vista de la calidad. Se puede empezar mejorando
aquellos que requieren mejora y buscando la manera de agregar valor a todos ellos.
Hay que tener presente que no todos los momentos de verdad implican interacción
directa entre los empleados y los clientes. Cuando el cliente ve algún anuncio de
nuestro negocio, ese es un momento de verdad: crea una impresión. Para el cliente,
pasear por las instalaciones del negocio es un momento de verdad. Entrar a un
parqueo, caminar por un pasillo y tener una impresión del sitio, recibir una cuenta
o un estado de cuento en el correo, escuchar una voz grabada en el teléfono, llevar
un paquete a la casa y abrirlo, todos estos son acontecimientos que conducen a una
impresión sobre el servicio. La suma de todos estos posibles momentos de verdad
que experimentan nuestros clientes traduce la imagen del servicio.
¿Los servidores, ven ellos los productos como les ve el cliente? Entender la
realidad de la experiencia del cliente puede ser tan importante como ser un experto
en las tareas del trabajo propio.
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Esto es el patrón natural, inconsciente, que existe en la mente del cliente y puede
no tener nada con nuestro enfoque “técnico” para establecer el negocio. El cliente
casi nunca piensa en términos de departamentos especializados. Generalmente
piensa sólo desde la perspectiva de tener una necesidad y tener que tomar medidas
para satisfacerla. El cliente piensa en términos de un objetivo: deseo un sitio para
colocar mi dinero; quiero comer algo bueno en un sitio agradable; quiero que me
limpien los dientes; quiero ver mejor; quiero llegar de San José a San Pedro Sula a
tiempo; quiero que mi auto vuelva funcionar bien.
Existen tres características importantes, tres factores claves que son ángulos del
triángulo del servicio:
La estrategia
El cliente
Las condiciones
La gente
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Una estrategia del servicio bien concebida. Las mejores organizaciones han
descubierto, inventado o desarrollado una idea unificadora sobre lo que hacen.
Este concepto del servicio o estrategia del servicio orienta la atención de la gente
de la organización hacia las prioridades reales del cliente. Este concepto-guía
encuentra el camino hacia todo lo que hace la gente.
Personal que tiene contacto con el público. A través de algunos medios, los
directivos de esas organizaciones han estimulado y ayudado a los empleados a
mantener su atención fija en las necesidades del cliente. Un subalterno es capaz de
mantener un foco de atención “alejado del mundo”, enterándose de la situación
actual del cliente, su estado de ánimo y necesidades. Esto conduce a un nivel de
sensibilidad, atención y voluntad de ayudar, que impacta la mente del cliente como
algo superior y le infunde el deseo de contarle a otros y volver por más.
Estos tres factores - una clara estrategia del servicio, personal atento al cliente
y condiciones amables para el cliente - son todos relativamente simples en su
concepto y bastante fáciles de entender. Sin embargo, convertirlos en realidad es
casi siempre una tarea monumental y significa el desarrollo del SISTEMA del
servicio al cliente.
Definir al cliente
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Unos pasos que se pueden dar para ayudarnos alograr una definición más clara de
nuestros clientes internos y a desarrollar una misión de servicio para el
departamento, es decir, establecer, qué tipo de la relación existe entre empleado y
resto de la compañía.
1. Hacer una lista de toda la gente que puede considerar como clientes.
Identificar la contribución
3. Para cada uno de los clientes de la lista, especificar las necesidades primarias
que en nuestro concepto tienen ellos y en los cuales podemos colaborar resolver.
5. Para cada cliente, establecer una tarjeta de informes sobre él, un conjunto de
criterios de evaluación para el paquete de servicios. Esta es la prescripción
preliminar para calidad del servicio, descompuesta por los diferentes segmentos
de clientes que atendemos.
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análisis para revisar y finalmente ratificar los criterios sobre calidad en nuestra
tarjeta de informes sobre servicios.
Una de las primeras preguntas para cada una de estas personas debe ser: “¿Qué
necesidades tiene que yo pueda estar descuidando?” Hacer esa pregunta y estar
preparado para sentarse y tomar nota de lo que nos puede estar faltando.
Es posible que en estas sesiones se escuche una verdadera arenga, pero eso debe
ser lo que realmente se deseaba.
7. Ahora estamos listos para llevar a cabo una auditoría del servicio, evaluando el
servicio frente a los criterios sobre calidad que se establecieron conversando con la
gente. Hay que hacer ajustes en el estado actual de la calidad del servicio e
identificar cualquier oportunidad inmediata de mejora. Luego se debe hacer un
seguimiento estable siendo un proceso para revisar periódicamente la calidad del
servicio o de apoyo para las diferentes unidades y buscar maneras de mejorarla.
El éxito del servicio al cliente depende mucho de los gerentes de nivel medio que
tienen que convertirse en el tipo de lideres de servicio necesarios para sus
organizaciones y para su personal:
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4. Centre sus sistemas en el servicio.
5. Centre las compensaciones en el servicio.
Los factores que incluya dependerán de como considera las relaciones con sus
clientes. Si presta sus servicios a varios tipos diferentes de clientes o realiza
diversos tipos de servicios, es probable que sea necesario confeccionar
más de una libreta de calificaciones, tal vez una para cada
variación importante.
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6. Conveniencia administrativa en el trato con su departamento.
7. Tiempo de puesta en marcha de actividades importantes.
8. Disponibilidad inmediata de quien pueda proporcionar respuestas rápidas.
9. Flexibilidad para responder a solicitudes inusuales.
10.Capacidad de comunicarse en lenguaje no técnico.
La clave consiste en identificar todos los factores que usted considera que
representan calidad y valor para sus clientes. La siguiente etapa consiste en valorar
los criterios de su lista, conversando con sus clientes. Tal vez
descubra que hay dos o tres factores que encabezan la lista y que los demás ocupan
lugares más alejados dentro de la misma. Podrá comenzar con quince o veinte
factores y descubrir que sólo siete de ellos son importantes. Es
posible que los otros cumplan alguna función, pero la idea es aislar los criterios de
calidad verdaderamente cruciales.
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Tema 11: Cómo medir la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.
Indicadores. Las siete razones básicas para hacer las medidas. Los ocho
herramientas básicas para medir la calidad y la satisfacción del cliente.
Técnicas de recolección de datos. Técnicas para informar:
Los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran
más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos.
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Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que
permanezcan con usted a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta
calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando usted
considera su meta final.
Entonces, una de las tareas más importantes en la implementación de la excelencia
en la calidad del servicio al cliente es medir nuestras actividades de calidad y
servicio y determinar los niveles de satisfacción de los clientes.
Lo que se mida
se alcanza
Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder
mejorar la calidad.
Para medir hay saber qué medir. Tenemos que medir satisfacción del cliente.
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¿Qué es satisfacción del cliente?
Ya debería ser obvio que hay una indudable relación entre calidad del producto,
servicio al cliente y satisfacción del cliente. La calidad y el servicio es cualquier
cosa que el cliente dice que es, no lo que usted dice que tiene. Y satisfacción es la
percepción del cliente de que sus expectativas han sido cubiertas.
Indicadores:
Existen algunos indicadores que permiten medir su nivel de trabajo con los
clientes:
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Nivel de satisfacción del cliente: debe ser determinado por sus
investigaciones y entrevistas.
También vale la pena conocer por qué medir? Su programa de medición debe
contestar las preguntas esenciales para el éxito:
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Las siete razones básicas para hacer las medidas:
Razón #1:
Conocer las percepciones de los
clientes
Razón #2:
Determinar las necesidades, deseos,
requerimientos y expectativas del
cliente
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No debemos que determinar únicamente cómo se sienten los clientes acerca del
servicio que reciben y producto que están comprando. La medición debe
identificar también qué es lo que los clientes quieren y desean que usted haga, lo
que esperan de usted. No es suficiente solamente hacer preguntas a sus clientes
acerca de compras recientes sin antes tratar averiguar por qué compraron, qué
satisfacción personal y psicológica obtuvieron de la compra y cómo planean usar
la compra, qué esperan de ella y cuál es la expectativa de sus necesidades en el
futuro.
requieren,
necesitan,
quieren y
esperan
Razón #3:
Para cerrar las brechas
La brecha entre lo que el negocio piensa que necesita un cliente, y lo que el cliente
realmente quiere (la diferencia en percepciones).
La brecha entre lo que el negocio piensa que compró el cliente y lo que el cliente
percibe que ha recibido.
La brecha entre la calidad de servicio que el negocio cree que está dando y lo que
el cliente percibe de esa misma calidad de servicio.
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La brecha entre la expectativa de los clientes acerca de la calidad del servicio y el
desempeño real del servicio.
La brecha entre promesas de mercadotecnia y la entrega real.
Razón #4:
Revisar lo que usted espera,
con el fin de mejorar
la calidad de servicio y
la satisfacción de sus clientes
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Cuando usted fije metas para su negocio basado en los requerimientos y
expectativas de sus clientes, y publique la medición del desempeño contra esas
metas, tendrá una unidad para mejorar ambos: su calidad y su servicio.
Razón #5:
La mejora un desempeño
lo lleva a un incremento
de utilidades
Razón #6:
Para saber cómo lo está haciendo y
hacia dónde va
Ésta razón puede ser la más importante de todas. Mientras pueda usted saber qué
brechas existen y la manera de cerrarlas, qué esperan y necesitan sus clientes, y
cómo perciben el mundo, usted necesita saber cómo lo está
haciendo realmente, en este momento. Además, debe ser capaz de reunir la
información sobre lo que debería hacer en el futuro.
Razón #7:
Aplicar el proceso
de mejora continua
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la entrega a sus clientes. Pregúntele a sus clientes, al igual que a sus empleados,
cómo puede hacer mejor lo que actualmente hace. Tome sus respuestas,
sugerencias y recomendaciones, e impleméntelas en sus negocios. Después,
pregunte otra vez y otra, y siga haciendo esas mejoras en forma
continua.
Para construir un diagrama de Pareto se debe identificar primero los problemas que
se van a estudiar, y decidir unidad de medida, recopilar los datos en un período
específico y después dibujar sus resultados en un diagrama en orden de prioridad,
con los problemas que ocurren más frecuentemente a la izquierda (esto le dará las
barras más grandes en el diagrama) y en orden descendente los otros problemas.
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Este diagrama le dará a usted el análisis de cómo un porcentaje pequeño de
actividades (típicamente el 20 %) causa el porcentaje más grande (típicamente
80%) de los problemas de calidad.
Por esto, el principio de Pareto también es conocido como la regla 80/20
Los diagramas de dispersión se usan para estudiar la relación potencial entre dos
variables. El uso principal de este diagrama es para probar la posible relación de
correlación. Si existe una relación, verá un cambio en una de las variables tan
pronto como ocurra un cambio en la segunda variable.
Viendo un diagrama de dispersión, usted únicamente puede decir que las variables
están relacionadas, pero no que una es causa de la otra. Se necesitan técnicas
estadísticas más confiables para determinar causa y efecto.
Los diagramas de causa y efecto son conocidos también como diagramas de hueso
de pescado, por su aspecto. Ellos tienen un efecto final e intentan determinar las
causas al dividirlas en varias categorías. Las categorías estándar son: fuerza de
trabajo o gente, máquinas o equipo, materiales o suministros, y métodos y
procesos. Por ejemplo, en un negocio de servicios las categorías pueden ser
políticas, procedimientos, gente y planta (la oficina y su localización). Su
propósito es identificar todas las posibles causas y determinar cualquier relación
existente entre las causas y el efecto.
61
control y de corridas
También se puede usar una línea recta en una gráfica de corrida para representar el
promedio de los datos medidos.
Supongamos que el 70% de sus clientes están satisfechos con sus productos y
servicios, y que 30% están insatisfechos. Esta es una cifra muy general. Sería
beneficioso para usted saber algo más acerca de ambos grupos. Una manera de
hacer esto es estratificarlos demográficamente: edad, sexo, ingresos, etc. Con esto
usted tendrá un panorama más exacto de sus clientes y sus respuestas.
Es una técnica donde usted compara sus procedimientos en determinada área con
los de otra compañía que está considerada, por ejemplo, como la mejor en esa clase
o como su competidora más importante. La forma más simple de comparar es
determinar exactamente lo que sus clientes quieren, pero que usted no les puede
dar. Identifique al mejor proveedor “en su clase”, contáctelos
directamente para averiguar cómo lo hacen, y copie y adapte sus métodos. Mida lo
que usted hace para determinar qué tan efectiva fue su comparación.
62
63
Técnicas de recolección de datos:
Cuestionarios
Encuestas (escritas)
Encuestas telefónicas
Grupos de enfoque
Entrevistas (planeadas y personales; escritas u orales)
Intercepciones (un estilo de entrevista personal)
Para medir la satisfacción del cliente usted debe preparar una escala de respuestas
para cada pregunta y tratar de usar la misma escala siempre que sea posible dentro
de la misma encuesta. Las escalas pueden ser ordinales, donde el rango de
respuestas van desde “malo hasta excelente”, con una, dos o tres posibles
respuestas en medio.
Sus escalas siempre deben contener un número non de respuestas posibles, como 3,
5 ó 7. Esto lo permite al que responde indicar un punto intermedio o neutral.
Cuando esté usted trabajando con porcentajes debe usar una escala de 10 o de 100
puntos. Cualquiera es buena mientras no mezcle el análisis de las escalas, aun
cuando mezcle el uso de diferentes tipos de escala en la misma encuesta.
Escala de 3 puntos
1 2 3
Malo Regular Bueno
1 2 3 4
Peor Algo mejor Mejor Mucho mejor
64
Escala de 5 puntos
1 2 3 4 5
Malo Justo Neutral Bueno Excelente
(Muy por (Por (Cumple (Arriba (Excede
debajo debajo con las de las con mucho
de las de las expecta- expecta- de las
expecta- expecta- tivas) tivas) expecta-
tivas) tivas) tivas)
1 2 3 4 5 6 7
Muy Mala Más bien Neutral Más bien Buena Muy
mala mala mala buena
(Insatisfecho) (Satisfecho)
Escala de 10 puntos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Inacep- Pésimo Muy Malo Insufi- Regular Acep- Bueno Muy Exce-
table malo ciente table bueno lente
(Sin impor- (Con mucha
tancia alguna) importancia)
0% ______________________________________________________100%
Completa Completa
insatisfacción satisfacción
65
Lista de verificación
para la construcción
del cuestionario y la encuesta
* Formato
* Construcción de las preguntas (un tema por
pregunta)
* Requerimientos de las respuestas (preguntas
abiertas o cerradas, selección forzada o
comparaciones por pares)
* Tipo de escalas de la respuesta
* Técnicas de análisis de datos (basadas en
preguntas y tipos de respuesta)
* Mecanismos y requerimientos de reporte (quién
recibe la información final)
66
Su sistema de medición de calidad de servicio es la colección de todas las
herramientas y técnicas que usted usa para recolectar datos e información acerca
de qué tan bien lo hace satisfaciendo a sus clientes.
El problema con el SMCS es que algunas veces no se miden los tipos de servicio
que el cliente espera para estar satisfecho. Esto ocurre cuando la compañía diseña
todo el sistema sin preguntar y escuchar a sus clientes.
Esta es una forma simple para determinar rápidamente cómo se sienten sus clientes
acerca de ciertos atributos relacionados con el servicio que usted está
proporcionando.
67
El restaurante X aprecia sus comentarios:
Limpieza ° ° ° ° °
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Calidad de ° ° ° ° °
comida Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Cortesía de ° ° ° ° °
personal Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Precios ° ° ° ° °
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Procedimientos ° ° ° ° °
de admisión Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Calidad del ° ° ° ° °
cuidado Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Profesionalismo ° ° ° ° °
del personal Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Médicos ° ° ° ° °
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Comida ° ° ° ° °
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Servicios ° ° ° ° °
terapéuticos Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
68
Tema 12: Estándares de desempeño del servicio (EDS). Análisis de los
resultados y su seguimiento. Manejo de la calidad del servicio y la
satisfacción de los clientes:
Esto tiene que ver más con sus empleados que son sus clientes. Los EDS son
importantes para poder mejorar la calidad de servicio y la satisfacción de clientes.
Se mide el comportamiento de los empleados en vista de que el servicio es
intangible y, con mucha frecuencia, el nivel de satisfacción de un cliente es
altamente subjetivo. Estos comportamientos son los que usted cuantifica como
estándares de desempeño de servicio.
Ejemplos:
contestar el teléfono antes de la cuarta llamada;
mencionar el nombre del cliente cuando menos una vez si usted lo conoce;
decir siempre gracias al cliente;
resolver las reclamaciones en determinado tiempo y con completa
satisfacción del cliente;
atenderlo no más de 30 segundos desde entre a su tienda;
mantener el tiempo de espera en las líneas en menos de 5 minutos;
devolver llamadas telefónicas dentro de las siguientes 24 horas;
responder la correspondencia recibida antes de 24 horas;
mandar a un técnico a los clientes antes de 3 horas;
embarcar pedidos antes de 24 horas;
efectuar una transacción de compra o cambio dentro de cierto período de
tiempo...
69
obtenidas como puntos de comparación para mediciones futuras. De esta manera
tendrá constantemente la base de comparación contra su propia compañía.
Gracias por darnos su tiempo para llenar esta forma de servicio. Sus respuestas nos ayudarán
a mejorar nuestro servicio e incrementar su satisfacción. Por favor ordene los siguientes
elementos colocando un número del 1 al 10 a continuación de ellos, donde 10 sea el factor
más importante para usted y 1 el menos importante de todos.
70
En este ejemplo tenemos la comparación solamente de un elemento contra tres
otros. Pero para obtener la situación clara necesito comparar cada elemento contra
cada, poner las estimaciones en una matriz, calcular las sumas y definir los rangos.
Supongamos que tenemos los siguientes resultados comparando cada elemento
contra cada:
RS CP NP NS AI
Rapidez
de
servicio X 0 0 1 1
Cortesía
del
personal 1 X 1/2 1 1
Conocimi-
ento del
personal 1 1/2 X 1 1
Número
servicios
disponibl. 0 0 0 X 0
Aparien-
cia de las
instalac. 0 0 0 1 X
RS CP NP NS AI SUMA
Rapidez
de
Servicio X 0 0 1 1 2
Cortesía
del
personal 1 X 1/2 1 1 3.5
Conocimi-
ento del
personal 1 1/2 X 1 1 3.5
Número
servicios
disponibl. 0 0 0 X 0 0
Aparien-
cia de las
instalac. 0 0 0 1 X 1
Conocimiento del personal y cortesía del personal tienen los totales más altos: 3.5.
Esto significa que la importancia de estos elementos para sus clientes es más alta.
71
Entonces los rangos (orden de prioridad) de ellos son más altos. El rango del
número de servicios disponibles en nuestro ejemplo es más bajo.
RS CP NP NS AI SUMA RANGO
Rapidez
de
servicio X 0 0 1 1 2 III
Cortesía
del
personal 1 X 1/2 1 1 3.5 I-II
Conocimi-
ento del
personal 1 1/2 X 1 1 3.5 I-II
Número
servicios
disponibl. 0 0 0 X 0 0 V
Aparien-
cia de las
instalac. 0 0 0 1 X 1 IV
72
Alta(o)
°
I-II Cortesía
°
III Rapidez
Importancia
D
e
° s
IV Apariencia de las e °
instalaciones m I-II Conocimientos
p
e
ñ
o
Bajo (a)
Otra cosa que se puede hacer con un mapa perceptual es pedir a sus clientes que
comparen sus servicios en uno o más atributos de servicios clave contra los de su
competencia, tanto en importancia para ellos como en el desempeño actual. Usted
entonces podrá graficar los resultados. Los gráficas resultan extremadamente
útiles cuando se está comparando su compañía contra los competidores, porque
puede determinar sus áreas de fuerza, oportunidad, debilidad y las que necesiten
mejora (elementos de análisis FODA).
73
1. Media El promedio de las calificaciones o
respuestas a una pregunta, o a toda la
encuesta.
74
Usted puede utilizar esta calificación para compararla con otras preguntas y
categorías de su encuesta, o bien contra los resultados del año pasado, y
usarla como un punto de partida o de comparación para resultados futuros.
Ahora que usted sabe cómo medir la calidad y la satisfacción de sus clientes hay que
aprender que hacer con la información. Hay dos opciones: pueden ser proactivas
y empezar el proceso de manejo de servicio de satisfacción de sus clientes antes de
ponerse en contacto con ellos o pueden ser reactivas y esperar a que los clientes se
quejan o les digan qué hacer.
Manejo proactivo:
Presentamos 10 cosas que usted puede hacer para manejar proactivamente su calidad
de servicio y la satisfacción de sus clientes. Cuando implemente estas 10 sugerencias
en sus negocios, sus niveles de calidad y de satisfacción de sus clientes se
incrementarán definitivamente.
1. Todo el mundo trabaja para el cliente.
2. Conozca íntimamente a sus clientes.
3. Introduzca la calidad.
4. Desarrolle un enfoque apasionado hacia el cliente.
5. Capacite a sus empleados.
6. Déle facultades a sus empleados.
7. Mida. Mida. Mida.
8. Reconozca y recompense.
9. Haga más que los demás.
10. Hágalo mejor.
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