Unidad 3.

Las métricas y su vinculación con las estrategias de

mercadotecnia.
3.1 Medición de actividades en el contexto de la analítica de datos
3.2 Taxonomía de las métricas en mercadotecnia
3.2.1 Generales en mercadotecnia
3.2.2 De mercado y cliente
3.2.3 De valor de marca
3.2.4 De distribución y ventas
3.2.5 de producto y precio
3.2.6 De publicidad y promoción.
3.3 Noción y aplicación de métricas
3.4 Representación de métricas
3.5 Categorización y desarrollo de métricas
3.6 Recomendaciones para la selección de indicadores clave del desempeño KPI

Tema 3.1 Medición de actividades en el contexto de la analítica de datos

Es bien sabido en el ámbito empresarial que “aquello que no es medido no puede ser mejorado” por lo
que las organizaciones a lo largo de los años han desarrollado y adoptado diferentes técnicas para
determinar si el desarrollo de sus actividades esta de acuerdo a lo que se ha planeado
estratégicamente.

La tendencia actual es el de utilizar “Indicadores Clave de Desempeño” (KPI por sus siglas en ingles), los
cuales indican numéricamente, ya sea en valores absolutos o en porcentajes cual es el resultado de las
métricas, es decir las acciones que se realizan para alcanzar cierto objetivo.

El proceso de obtención de los valores de los KPI´s deben ser lo mas automatizados posible, para lo
cual se explotan las bases de datos de los sistemas de cómputo de la organización como son los
sistemas de ventas y facturación, almacenaje y distribución, compras, contabilidad, tesorería o
recursos humanos.

El proceso consta de varios pasos, iniciando con la obtención de los datos, la carga en bases de datos
especializadas, la actualización de los valores y finalmente la visualización en software denominados
“tableros de control”.

Cada unidad de negocio, como producción, ventas, recursos humanos o finanzas puede tener su
propio tablero de control con sus propias KPI´s, y la dirección general puede tener el suyo propio que
incluya no solo información de la propia organización, sino también de la competencia.
Tomada de: https://tudashboard.com/dashboard-de-marketing-digital/

Tema 3.2 Taxonomía de las métricas en mercadotecnia

La mercadotecnia no es ajena a esta tendencia, por lo que se han desarrollado métricas y sus
correspondientes KPI´s para medir y analizar el desempeño de esta área.

Subtema 3.2.1 Generales en mercadotecnia

ROI - Retorno sobre la inversión: En general es un valor que indica el rendimiento de una inversión, el
cual podemos enforcar a las campañas de publicidad, promociones, puntos de venta, etc.

ROI = (Beneficio obtenido – Inversión) / Inversión.

Aumento de ventas: Valor que indica el diferencial entre las ventas en un punto del tiempo dado y el
siguiente periodo, se comparan por unidades de tiempo similares, mes actual vs mes anterior, año
actual vs año anterior.

El punto de tiempo dado puede ser el inicio de una promoción o campaña publicitaria, o simplemente
el periodo fiscal.
CTA. Costo de Adquisición: cuanto se ha invertido para captar un nuevo cliente

Subtema 3.2.2 De mercado y cliente

Leads Nuevos: Se refiere a cuantos clientes potenciales han mostrado interés en nuestros productos y
nos ha dejado sus datos de contacto a partir de determinada campaña, promoción, punto de venta
etc.

Visitantes únicos a la página Web: Indica el número total de visitantes únicos, se debe analizar no solo
el volumen sino el tipo de tráfico y la calidad del usuario

Tiempo medio de permanencia: Duración en unidad de tiempo que un cliente potencial se toma cada
que visita nuestra página o tienda virtual.

LTV, Life Time Value: Valor que ha generado un cliente mientras ha sido cliente de la organización, se
calcula: LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente.

Tasa de abandono: Porcentaje de clientes que cancelan sus suscripciones recurrentes, aplica para
servicios en línea o por cuotas mensuales,

Tasa de abandono = ((número de clientes al inicio del periodo – número de clientes al final del
periodo) / numero de clientes al final del periodo ))*100.

Porcentaje de comisiones por canal/representante: Indica que la productividad de los canales y de

los vendedores, depende del modelo de pago de comisiones (fija o variable)

Porcentaje de comisiones= (Comisiones pagadas / ventas netas) * 100

Subtema 3.2.3 De valor de marca

Reconocimiento de Marca: La marca que tanto es reconocida y recordada por los clientes actuales y
potenciales:

Se utilizan encuestas independientes para preguntar a los clientes, calcular el numero total de clientes
que recuerdan o reconocen la marca / numero total de clientes encuestados * 100.

Coherencia de Marca: Indican la separación que existe entre la promesa de marca contra la
percepción real por parte del público en general.

Primeramente, se seleccionan los valores que se quieren medir, entre ellos, satisfacción al cliente,
calidad, confiabilidad. Segundo obtener la percepción real de la marca.

Como ejemplo, una línea área tiene el valor de ser Puntual, contabilizara el número de vuelos que
arriban a tiempo / el número total de vuelos.
Subtema 3.2.4 De distribución y ventas

Tasa de entregas a tiempo: Indica el porcentaje de envíos entregados a tiempo a los clientes:

Tasa de entregas a tiempo = (Numero de entregas a tiempo / numero total de entregas) *100

Tiempo de espera de la orden: Tiempo promedio que toma una orden desde que ingresa hasta que es
entregada.

Tiempo de espera de la orden: Total de tiempo de todas la ordenes / número total de ordenes

KPI´s de vendedores/representantes: Indican las acciones básicas de la fuerza de venta y son

mostradas por vendedor / representante:

Número de llamadas realizadas.

Número de Demostraciones, reuniones o presentaciones de ventas.

Número de Propuestas enviadas

Subtema 3.2.5 de producto y precio

Porcentaje de Defectos: indica el porcentaje de productos que no cumplieron con los estándares de
calidad de la organización y/o el cliente

Porcentaje de Defectos: (Numero de productos defectuosos / número de productos producidos) * 100

Margen Bruto: Indica la diferencia entre los ingresos por ventas y el costo de los productos vendidos,
se puede observar de forma general como por la línea de productos, categorías, clientes, o por canales
de distribución

Margen Bruto = Ingreso – costo de los productos vendidos

Tasa de contribución: Representa el margen bruto visto como porcentaje de las ventas netas, también
se puede observar de forma general como por la línea de productos, categorías, clientes, o por canales
de distribución

Tasa de contribución = (Margen bruto / ventas netas) * 100

Grado de Aceptación del producto: mide el éxito que tiene determinado producto nuevo en un
determinado periodo de tiempo.

Grado de aceptación del producto = ventas netas del producto / ventas netas totales
Innovación: Mide la capacidad que tiene la organización para la creación de nuevos productos en un
determinado periodo de tiempo

Innovación = Numero de productos nuevos introducidos durante cierto periodo de tiempo / Cartera
total de productos

Precio a Mercado: Indica el precio de nuestro producto en comparación con la media de los productos
con los que compite en porcentaje

Precio a Mercado: ((precio del producto – precio medio del mercado) / precio medio del mercado)
*100

Subtema 3.2.6 De publicidad y promoción.

Tasa de Conversión: demuestra la relación que hay entre el número de usuarios que visitaron el sitio
web y el número de usuarios que realizaron una acción objetivo-específica,

Tasa de Conversión = (Numero de conversiones / Numero total de visitas) * 100

Porcentaje de rendimiento de las campañas, tanto las globales y por segmento.

Porcentaje de rendimiento de palabras clave en tus anuncios, en campañas digitales cuáles son las
palabras que producen más conversiones.

Número de consultas en motores de búsqueda y porcentaje y posicionamiento de cada palabra clave.

Numero de clics en los que se producen las conversiones, en un periodo determinado.

Porcentaje de rendimiento de tus campañas de display.

Porcentaje de rendimiento de tus campañas de video.

Tema 3.3 Noción y aplicación de métricas

Como ya hemos visto, las métricas son valores medibles que muestran, en este caso, qué tan efectivas
son las campañas publicitarias tanto tradicionales como digitales. Eso claro, abarca una amplia gama
de proyectos de mercadotecnia,

El empleo de las métricas permite a la organización desarrollar ventajas competitivas como son:

A) Mejorar Predicciones
B) Maximizar el ROI
C) Demostrar el éxito

Tema 3.4 Representación de métricas

La forma más común de representar las métricas en reportes, informes o sistemas en línea, llamados
tableros de control (“Dashboards” en inglés). es usando diversos tipos de gráficos, tanto lineales, de
barras, de Pareto, circulares, de tendencias, mapas, velas japonesas, etc.

Tema 3.5 Categorización y desarrollo de métricas

La categorización se refiere al agrupamiento de las métricas en rubros determinados como son Ventas,
finanzas, mercadotecnia, satisfacción al cliente, calidad, productividad o recursos humanos
El desarrollo de métricas es un proceso que consta de los siguientes pasos:

1.- Formulación: El diseño de las medidas y métricas apropiadas para el área que deseamos analizar.

2.- Recolección de Datos: serie de mecanismos para obtener y operar los datos necesarios para
obtener las métricas formuladas.

3.- Análisis: Realizar los cálculos y visualización de los calores de las métricas

4.- Interpretación: Acciones que evalúan los resultados mostrados y derivan en toma de decisiones.

5.- Retroalimentación: recomendaciones que realizan los usuarios finales sobre el diseño o la
presentación de las métricas.

Tema 3.6 Recomendaciones para la selección de indicadores clave del desempeño KPI

Para la elección de las métricas y KPI´s se recomienda:

1.- Elegir las métricas basadas en los objetivos estratégicos de la organización y del área.

2.- Medir en porcentajes y valores acumulados por unidades de tiempo específicas.

3.- Utilizar KPI´s cuantitativos y cualitativos.

4.- Los KPI´s se deben poder comparar en el tiempo, comparando periodos actuales contra periodos
anteriores.

5.- Revisar continuamente la eficiencia de las Metricas y KPI´s seleccionados

Referencias
Coutinho, V. (14 de 09 de 2015). rockcontent.com/. Obtenido de
https://rockcontent.com/es/blog/kpis/

https://tudashboard.com/. (2022). Obtenido de https://tudashboard.com/dashboard-de-marketing-

digital/

Sapiña, M. (13 de 05 de 2022). https://admk.team. Obtenido de https://admk.team/metricas-kpi-para-

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