PLAN DE NEGOCIO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA

NUEVA LOTERÍA EN PERÚ

Trabajo de investigación para optar el Grado de

Máster en Dirección de Empresas

Juan Armando Alejandro Vásquez Balaguer

Asesor:
Mtr. Eduardo Emilio Linares Samamé

Lima, noviembre de 2019

Dedicatoria

Dedicado a todos aquellos que no solamente

tienen el valor de soñar, sino que luchan por
alcanzar sus sueños; y a todos aquellos que creen
que la suerte y el esfuerzo van por la vida tomados
siempre de la mano. Dedicado a mis padres, a mi
familia y a mis amigos, por su especial cariño,
empuje y paciencia en estos dos años.
A Nathalie, quien me quita el sueño a diario.
Y para Lara, mi luz que nunca deja de brillar.

iii
 Agradecimientos

Agradecer a los que me vieron convertirme en la persona que soy, a la vida por darme lecciones
que nunca olvidaré y a Dios por permitirme nunca desfallecer. A todos ustedes que siguen
sosteniendo mi alma y la alimentan cada día para ayudarme a seguir siendo la mejor versión de
mí mismo. Especial agradecimiento a mis profesores y compañeros del PAD, interminables
fuentes de inspiración y conocimientos, sin cuyo aporte, este trabajo no hubiera sido posible. A
todos, les estoy y estaré eternamente agradecidos.

v
 Resumen ejecutivo-informativo

Lotto Millionaire es una empresa australiana, líder de loterías a nivel mundial que, en busca ampliar
sus operaciones internacionalmente, ha identificado al Perú como el primer y más atractivo mercado
de Latinoamérica para lanzar una nueva lotería a nivel nacional llamada Trébol Mágico. Para tal fin
se crea Lotto Millonario Perú, empresa peruana que cuenta con un equipo directivo con un vasto
conocimiento de loterías a nivel mundial, así como un equipo experimentado a nivel local, muchos de
los cuales han trabajado en el rubro de juegos y loterías a nivel local. Asimismo, ha establecido alianzas
con socios estratégicamente importantes tanto internacionalmente como a nivel nacional. Lotto
Millonario Perú busca romper el monopolio casi existente desde 1994 por parte de la empresa Intralot
de Perú y su portafolio de productos de loterías, por lo que se espera un ingreso agresivo que permita
Trébol Mágico tener una participación del mercado entre 30% el primer año de lanzado y cerca del
50% al segundo año. Este trabajo de investigación consiste en desarrollar el plan de negocio para el
lanzamiento del producto. La empresa viene trabajando cerca de un año y medio (desde inicios del
2018) en el desarrollo, actualización y ejecución de este, con miras a lanzar la lotería a inicios del
2020. El trabajo abarcará el desarrollo del plan con una fecha de corte de octubre de 2019 y, como es
lógico, mostrará que éste se ha ido trabajando dinámicamente y, por ende, puede estar afectos a
cambios de estrategia en el camino. Nuestra investigación y el desarrollo del plan nos permite concluir
que Trébol Mágico tendrá el éxito esperado en el mercado peruano.

Palabras clave: lotería; Trébol Mágico; Perú; tecnología; juego

vii
 Abstract

Lotto Millionaire is an Australian company, leader in the lottery industry worldwide which, aiming at
expanding its operations internationally, has identified Peru as the first and the most attractive market
in Latin America to launch a new, nation-wide, lottery product called Trebol Magico. To this end, Lotto
Millonario Peru is created, Peruvian company with a vast knowledge of lotteries worldwide, as well an
experienced local team that has worked in the gaming and lottery industry before. Furthermore, Lotto
Millonario Peru has allied itself with strategically important international and local partners. Lotto
Millonario Peru is looking to break the existing (almost) monopoly that has operated Intralot de Peru
since 1994, which has a wide range of lottery products in its portfolio; it is expected that Trebol Magico
will have an aggressive launch which will allow it to gain around 30% of market share by the end of
year one and close to 50% of the market share by the end of year two.. This investigation consists in
developing a business plan to launch the product. The company has been working for around one and
a half years (since beginning of 2018) in developing, updating and executing the business plan, with a
view to launch by the beginning of 2020. The investigation will show the development up until October
2018 (cut-off period) and, logically, it will show a dynamic business plan, which could be prone to
changes in strategy, deemed necessary, along the way. Our investigation and the business plan help us
to conclude that Trebol Magico will be a success in the Peruvian market.
Keywords: lottery; Trebol Magico; Peru; technology; gaming

ix
 Tabla de contenido

Dedicatoria ............................................................................................................................... iii

Agradecimientos ....................................................................................................................... v
Resumen ejecutivo-informativo ............................................................................................ vii
Abstract .................................................................................................................................... ix
Índice de tablas ....................................................................................................................... xv
Índice de figuras ................................................................................................................... xvii
Índice de anexos ..................................................................................................................... xix
Introducción .............................................................................................................................. 1
Capítulo 1. Análisis del entorno externo para invertir en el Perú ....................................... 5
1.1. Indicadores macroeconómicos .......................................................................................... 5
1.2. Indicadores de emprendimiento y de negocios ................................................................. 5
1.3. Indicadores tecnológicos................................................................................................... 6
1.4. Conclusiones ..................................................................................................................... 7
Capítulo 2. Análisis sectorial de las diferentes modalidades de juego en el Perú .............. 9
2.1. Juegos de azar ................................................................................................................... 9
2.2. Apuestas deportivas .......................................................................................................... 9
2.3. Empresas de loterías ....................................................................................................... 10
2.3.1. Intralot de Perú .................................................................................................... 10
2.3.2. Scientific Games ................................................................................................. 12
2.3.3. Otras loterías ....................................................................................................... 12
2.4. Conclusiones ................................................................................................................... 12
Capítulo 3. Análisis detallado del sector de loterías ............................................................ 15
3.1. Tendencias a nivel mundial ............................................................................................ 15
3.2. Las loterías en el Perú ..................................................................................................... 16
3.2.1. El marco legal ..................................................................................................... 16
3.2.2. Barreras de entrada.............................................................................................. 16
3.3. Comparativo de las loterías en el Perú con estándares mundiales .................................. 17
3.3.1. Mercado europeo................................................................................................. 17
3.3.2. Mercado norteamericano..................................................................................... 17
3.3.3. Mercado sudamericano ....................................................................................... 17
3.4. Conclusiones ................................................................................................................... 19
xi
Capítulo 4. ¿Cómo funciona una lotería? ............................................................................ 21
4.1. Un juego de probabilidades ............................................................................................ 21
4.2. Círculo virtuoso vs círculo vicioso ................................................................................. 22
4.3. Estrategia de masificación de un producto a través de un bajo precio ........................... 24
4.4. Payout: el costo directo más importante ......................................................................... 25
4.5. Segmentación de clientes ................................................................................................ 25
4.6. Conclusiones ................................................................................................................... 26
Capítulo 5. Análisis detallado de la competencia - Tinka................................................... 27
5.1. Estrategia competitiva..................................................................................................... 27
5.2. Modelo de negocio.......................................................................................................... 27
5.2.1. Propuesta de valor al consumidor ....................................................................... 27
5.2.2. Propuesta de valor al cliente ............................................................................... 28
5.3. Debilidades de Intralot .................................................................................................... 28
5.3.1. Ratio de payout inadecuado ................................................................................ 28
5.3.2. Modelo de comercialización costoso y de baja rentabilidad............................... 29
5.3.3. Baja cantidad de puntos de venta retail ............................................................... 29
5.3.4. Pobre segmentación debido a falta de información sobre los clientes ................ 30
5.3.5. Cambio de prioridades en el portafolio de productos ......................................... 30
5.3.6. Uso de tecnología antigua ................................................................................... 30
5.3.7. Estrategias de marketing que no conectan con el público objetivo .................... 31
5.3.8. Comportamiento monopolístico.......................................................................... 32
5.3.9. Falta de visibilidad en responsabilidad social ..................................................... 32
5.3.10. Otros factores ...................................................................................................... 33
5.4. Conclusiones ................................................................................................................... 33
Capítulo 6. La oportunidad – nueva lotería Trébol Mágico .............................................. 35
6.1. Visión y misión ............................................................................................................... 35
6.2. Objetivos de negocio ...................................................................................................... 35
6.3. Mecánica de juego .......................................................................................................... 35
6.4. Estrategia competitiva..................................................................................................... 35
6.5. Modelo de negocio.......................................................................................................... 36
6.5.1. Propuesta de valor al consumidor ....................................................................... 36
6.5.2. Propuesta de valor al cliente ............................................................................... 36
6.6. Ventajas competitivas detalladas .................................................................................... 37

xii
 6.6.1. Tercerización de servicios................................................................................... 37
6.6.2. Mejores premios .................................................................................................. 37
6.6.3. Uso de tecnología para la comercialización de boletos ...................................... 37
6.6.4. Puntos de venta ................................................................................................... 38
6.6.5. Segmentación de clientes .................................................................................... 38
6.6.6. Estrategia publicitaria ......................................................................................... 39
6.6.7. Competitividad .................................................................................................... 39
6.6.8. Responsabilidad social ........................................................................................ 40
6.7. Conclusiones ................................................................................................................... 40
Capítulo 7. Estructura y equipo directivo de Lotto Millonario Perú ................................ 43
Capítulo 8. Socios estratégicos y de inversión...................................................................... 45
Capítulo 9. Plan de marketing .............................................................................................. 47
9.1. Objetivos de marketing ................................................................................................... 47
9.2. Segmentación de clientes ................................................................................................ 48
9.3. Posicionamiento de marca .............................................................................................. 48
9.4. Campaña de lanzamiento ................................................................................................ 50
9.5. Estrategia de activación BTL en el punto de venta ........................................................ 51
9.5.1. Eventos de lanzamiento ...................................................................................... 51
9.5.2. Activación con clientes ....................................................................................... 52
9.5.3. Entrenamiento a la fuerza de ventas ................................................................... 52
9.5.4. Esquema comisional de ventas ........................................................................... 52
9.5.5. Plan de incentivos a la red comercial .................................................................. 53
9.5.6. Creación e instalación de material POP .............................................................. 53
9.6. Presupuesto total ............................................................................................................. 54
9.7. Conclusiones ................................................................................................................... 54
Capítulo 10. Plan de Ventas .................................................................................................. 55
10.1. Objetivos de venta .......................................................................................................... 55
10.2. Acuerdos con proveedores .............................................................................................. 55
10.3. Planes para una segunda fase .......................................................................................... 55
10.4. Conclusiones ................................................................................................................... 55
Capítulo 11. Riesgos del proyecto ......................................................................................... 57
Capítulo 12. Estados financieros ........................................................................................... 59
12.1. Estado de resultados........................................................................................................ 59

xiii
12.2. Balance............................................................................................................................ 59
12.3. Flujo de caja .................................................................................................................... 59
Conclusiones ........................................................................................................................... 61
Bibliografía ............................................................................................................................. 63
Anexos ..................................................................................................................................... 65

xiv
 Índice de tablas

Tabla 1. Ingresos (estimados) de Intralot de Perú, año 2018, por tipo de producto................. 11
Tabla 2. Comparativo de mercados de lotería a nivel mundial ................................................ 19
Tabla 3. Pirámide de premios típica de una lotería .................................................................. 21
Tabla 4. Riesgos del proyecto .................................................................................................. 57

xv
 Índice de figuras

Figura 1. Sorteos de Tinka entre febrero y agosto de 2018...................................................... 24

Figura 2. Resultados de encuesta al público ............................................................................ 32
Figura 3. Objetivos de marketing de Trébol Mágico ............................................................... 47
Figura 4. Posicionamiento de marca de los productos de Intralot ........................................... 49
Figura 5. Cambio en el posicionamiento de productos de lotería ............................................ 49
Figura 6. Mix de inversión en medios ...................................................................................... 50
Figura 7. Razones para invertir en medios seleccionados ........................................................ 51

xvii
 Índice de anexos

Anexo 1. Crecimiento del PBI en la región Latinoamérica ..................................................... 65

Anexo 2. Niveles de confianza en el Perú ................................................................................ 66
Anexo 3. Tarifas de banda ancha como porcentaje del PBI per cápita .................................... 67
Anexo 4. Conexiones banda ancha, velocidad de conexión (2017) ......................................... 68
Anexo 5. Clasificación de modalidades de juegos en el Perú .................................................. 69
Anexo 6. Modalidades de compra de la industria de juego en el Perú .................................... 70
Anexo 7. Círculo virtuoso de una lotería ................................................................................. 71
Anexo 8. Pirámide demográfica vs pirámide de consumidores de loterías ............................. 72
Anexo 9. Página oficial de Facebook de Tinka Perú, 2019 ..................................................... 73
Anexo 10. Mecánicas de juego de Trébol Mágico vs. productos de Intralot ........................... 74
Anexo 11. Pirámide de premios de Trébol Mágico vs Tinka................................................... 75
Anexo 12. Perfiles del equipo directivo ................................................................................... 76
Anexo 13. Socios estratégicos y de inversión .......................................................................... 78
Anexo 14. Plan de ventas, Trébol Mágico, 2020 ..................................................................... 82
Anexo 15. Plan de ventas, Trébol Mágico, 2020-2024 ............................................................ 83
Anexo 16. Estado de resultados, Lotto Millonario Perú, 2020-2024 ....................................... 84
Anexo 17. Balance, Lotto Millonario Perú, 2020-2024 ........................................................... 85
Anexo 18. Flujo de caja, Lotto Millonario Perú, 2020-2024 ................................................... 86

xix