LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA.

ADMINISTRACIÓN DE
LA MERCADOTECNIA .
INTRODUCCION.

la administración de la mercadotecnia es el arte de planear y

ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.

La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir

productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un
producto que se desea ofreciendo algo a cambio.

Otros aspectos En los mercdos empresarial y del consumidor se

han generado mucho cambios de importancia crítica:

- Mercados de consumo: población que envejece, mayor número

de mujeres que trabajan, matrimonios a edad avanzada, mayor
incidencia de divorcios y familias más pequeñas, surgimiento de
distintos grupos étnicos.

- Las empresas demandan productos de alta calidad a sus

proveedores. - Empresas comerciales aceleran sus procesos de
desarrollo de producto.

El nuevo panorama de la empresa

- Años 60: Teoría “Y” - Años 70: “Planeación estratégica”

- Años 80: “Excelencia y calidad”

- Años 90: “orientación hacia el cliente”: perspectiva del éxito

cuyo fundamento es el mercado.

DOCENTE: JAIME AUGUSTO ARIZA DAZA.

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS.
MAGISTER: GERENCIA EN RECURSOS HUMANOS.
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ETAPAS DE MERCADOTECNIA: .

1. Demanda negativa: si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto.

2. Ausencia de demanda: sentir indiferencia por el producto.

3. Demanda latente: fuerte necesidad no satisfecha por ningún producto existente.

4. Demanda decadente: declinación del mercado o caída de la demanda.

5. Demanda irregular: demanda que varía por temporadas. Sincro mercadotecnia: encontrar las
formas de alterar los mismos patrones de demanda mediante precios flexibles, promociones y otros
incentivos.

6. Demanda total: cuando las organizaciones están satisfechas con el volumen de sus negocios.

7. Demanda rebosante: demanda superior a lo que las organizaciones quieren o pueden manejar.
Desmercadotecnia: reducir el nivel de demanda temporal o permanentemente.

8. Demanda insalubre: los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar su
consumo.

El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:

1. mercado meta.

2. necesidades del consumidor.

3. mercadotecnia coordinada.

4. rentabilidad.

1. Mercado Meta: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las
necesidades. Funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta.

2. Necesidades del Consumidor: Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra
en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Pueden distinguirse
cinco tipos:

1. Necesidades que se manifiestan.

2. Necesidades reales.

3. Necesidades que no se manifiestan.

4. Necesidades placenteras.

5. Necesidades secretas.

La conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente.

3. Mercadotecnia Coordinada Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas

entre sí: ventas, publicidad, investigación de mercados, etc.

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La mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa.
Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados capaces
y deseosos de servir bien al cliente.

4. Rentabilidad: El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a

alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades;
en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos
suficientes para desempeñar bien sus funciones.

Un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el

mercado. Situaciones que ayudaría a estimular a una empresa a comprender el concepto de
mercadotecnia: - Declinación de las ventas. - Crecimiento lento. - Patrones cambiantes de
compra. - Aumento de la competencia. - Aumento de los gastos de mercado.

El Concepto de Mercadotecnia Social: Afirma que la labor de las organizaciones es determinar

las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores
deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e
incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. Tener en cuenta 3 consideraciones:

- utilidades de la empresa. - satisfacción de los deseos del consumidor. - interés público.

LA RÁPIDA ADOPCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

En el Sector Empresarial: la mercadotecnia se difundió con más rapidez en empresas de productos

empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden.

En el Sector no Lucrativo: estas organizaciones tienen problemas de mercado. Sus administradores

luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la
disminución de recursos financieros.

En el Sector Internacional: en antiguas economías socialistas, la mercadotecnia tenía una mala

reputación, hoy en día, se convierten a economías de mercado.

DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR: Los consumidores maximizan el

valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la
movilidad y el ingreso; se forma una expectativa de valor y actúan en consecuencia.

VALOR PARA EL CONSUMIDOR:

Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al
consumidor. Este se define como la diferencia entre el valor y el costo totales para el consumidor.

Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan
obtener de un producto o servicio en particular.

Satisfacción del Consumidor: Satisfacción es el nivel del estado de una persona que resulta de
comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.

El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y las

expectativas.

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MÉTODOS PARA HACER UN SEGUIMIENTO Y CUANTIFICAR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES:

- Sistemas de quejas y sugerencias. - Encuestas de satisfacción de los consumidores. -

Compradores disfrazados. - Análisis de clientes perdidos.

CÓMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR: La cadena de valor Michael Porter

propuso la cadena de valor como una herramienta de la cual dispone una empresa para identificar
formas de generar más valor para el consumidor.

El éxito de la compañía depende no sólo de que tan bien desarrolle su trabajo cada departamento,
sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario
hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una
interacción de funciones basadas en la cooperación.

Procesos centrales:

· Proceso de realización de nuevos productos.

· Proceso de administración de inventarios.

· Proceso de trámite de pedidos hasta que se entregan.

· Proceso de servicio a clientes.

Sistemas para entregar valor El nuevo concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna
responsabilidad en el diseño y la administración de un sistema superior de entrega de valor para
el consumidor meta.

CÓMO RETENER A LOS CLIENTES: Las compañías no sólo buscan mejorar la relación con sus
socios en la cadena de la oferta.

Hoy se concentran en desarrollar vínculos y lealtades más fuertes con sus consumidores finales.
El costo de perder clientes Las compañías están obligadas a observar con cuidado la cantidad de
clientes que pierden y a emprender acciones de inmediato para disminuir la pérdida. Los pasos
por seguir son cuatro:

1. La compañía tiene que definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene.

2. Debe distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e
identificar aquellos que pueden administrarse mejor.

3. Necesita estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente. Valor de vida
útil del consumidor: las utilidades que él generaría si hubiera seguido comprando a lo largo del
número normal de años.

4.La compañía necesita saber qué tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones. La necesidad
de retener a los clientes

El costo de atraer a un nuevo cliente puede ser 5 veces más que el de mantener a un cliente
satisfecho. El método más adecuado para conservar a los clientes es entregar valor alto a los
clientes.

Mercadotecnia de las relaciones: La actividad consiste en generar una lealtad firme por parte de
los consumidores.

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Un cliente rentable es una persona, hogar o compañía que genera un flujo de ingresos a lo largo
del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la empresa al
atraer, servirle y venderle a ese consumido.

Existe una conexión íntima entre calidad del producto y servicio, satisfacción del consumidor y
rentabilidad de la compañía.

La calidad total es la clave para generar valor y satisfacción a los clientes; la calidad total al igual
que la mercadotecnia, es una actividad que atañe a todos.

1. La calidad tiene que ser percibida por los clientes.

2. La calidad tiene que reflejarse en cualquier actividad de la compañía, no sólo en sus productos.

3. La calidad requiere un compromiso total por parte del cliente.

4. La calidad requiere de socios de alta calidad.

5. La calidad siempre es suceptible de ser mejorada.

6. El mejoramiento de la calidad requiere a veces de saltos cuantitativos.

7. La calidad no cuesta más.

8. La calidad es necesaria pero quizá no sea suficiente.

9. El impulso hacia la calidad no es capaz de salvar un producto de baja calidad.

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de

desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y las
oportunidades cambiantes del mercado.

El objetivo de la planeación estratégica es moldear y remodelar los negocios y productos de la

empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
Conceptos básicos que definieron la planeación estratégica:

· Cartera de inversiones: qué negocios deben ser estructurados, sostenidos, suprimidos en

algunas fases, o finiquitados.

· Evaluar el potencial para generar utilidades a futuro: considerando la tasa de crecimiento del
mercado, la posición de la compañía y su concordancia.

· Estrategia: desarrollar un “plan de juego”; determinar qué es lo más importante a la luz de su

posición industrial y de sus objetivos, oportunidades y recursos.

LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO RENDIMIENTO: Cuatro factores de las empresas de

alto rendimiento:

1. Grupos de interés. El punto de partida para una empresa es definir su grupo de interés. La
empresa le puede brindar a éstos satisfacción a nivel umbral, de desempeño o de satisfacción
plena.

2. Procesos. Por lo general las compañías funcionan por departamentos, los cuales normalmente
funcionan para maximizar sus propios objetivos y no los de la empresa. En la actualidad en las

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empresas se forman equipos interdepartamentales que administran los procesos empresariales

centrales.

3. Recursos. Los recursos pueden ser propios, arrendados o rentados. Muchos negocios han
optado por recurrir a fuentes externas para obtener algunos medios cuya importancia no es
crítica. Las compañías inteligentes identifican sus niveles de competencia centrales y los utilizan
como base para su planeación estratégica en cuanto a productos y negocios futuros.

4. Organización. Las compañías deben alinear la estructura de su organización, sus políticas y su

cultura con los requerimientos cambiantes de las estrategias en los negocios.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA: Definición de la misión corporativa Peter Druker

plantea las siguientes preguntas: · ¿Cuál es nuestro negocio? · ¿Quién es el cliente? · ¿Qué tiene
valor para el cliente? · ¿Cuál será nuestro negocio? · ¿Cuál debe ser nuestro negocio?

La razón de ser de una compañía está compuesta por 5 elementos: historia, preferencias actuales
de la administración, el entorno de mercado, los recursos, y sus competencias distintivas.

El proyecto de misión debe definir los principales campos de competencia en que operará la
compañía: · Campo de acción industrial. · Campo de acción de productos y aplicaciones. · Campo de
acción de niveles de competencia. · Campos de acción de segmentos del mercado. · Campo de
acción vertical. · Campo geográfico de acción.

La misión de la empresa debe ser motivante. Las misiones alcanzan su máxima expresión cuando
son guiadas por una visión, la que se define como un “sueño imposible”.

- Estrategias de integración regresiva: la empresa podría adquirir uno o más de sus proveedores
para obtener mayores utilidades y control.

- Estrategia de integración progresiva: adquirir algunos negocios de mayoristas o detallistas.

- Estrategia de integración horizontal: adquirir negocios de uno o más competidores.

El objetivo es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad.

El concepto tradicional supone que la empresa sabe que fabricar y el mercado comprará unidades
suficientes para generarle utilidades a la compañía; este concepto tiene mayores posibilidades de
éxito en economías de escasez.

El mercado se fragmenta en muchos micromercados con distintas características, el competidor

inteligente debe definir bien su mercado meta.

Los japoneses desarrollaron más este concepto de la generación de valor agregándole los
conceptos siguientes:

- Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero: Mejorando el producto vía

información obtenida de los consumidores después de la compra.

- Mejora del producto en tiempo cero: Evaluar las ideas que aporta el cliente en cuanto a mejoras.

- Compras en tiempo cero: Recibir los suministros en el momento adecuado de tal forma que se
reduzcan los costos.

- Habilitación a tiempo cero: Fabricar en el momento en que se pida, sin incurrir en costos elevados.

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- Cero defectos: productos de alta calidad.

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA: Pueden presentarse las siguientes alternativas:

- Desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento, ya sea en precio, calidad, etc.

- Desarrollar un diagrama de producto colocación, describiendo la posición de los competidores

con respecto a la organización.

- Desarrollar el posicionamiento del producto, antes de ello verificar si tiene la tecnología necesaria
para realizar el producto, si tiene un mercado para su producto y por último convencer a los
compradores de que su calidad y servicio son comparables a los que ofrece el competidor.

- Probar y lanzar el producto. - Por último, la estrategia del producto tendrá que modificarse en las
diferentes etapas del ciclo de vida del producto, tomando en cuenta las oportunidades y retos
cambiantes de la mercadotecnia global.

Planeación de programas de mercadotecnia Decidir qué nivel de gastos de mercadotecnia se

requiere para lograr los objetivos. Determinar cuál es la relación del presupuesto de mercadotecnia
/ ventas de sus competidores.

Decidir cómo dividir el presupuesto total de mercadotecnia entre las herramientas de

mercadotecnia que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta (mezcla de
mercadotecnia).

AMBIENTE ECONÓMICO: Los mercadólogos deben estar pendientes de las principales tendencias
en ingresos y de los cambios en los patrones del consumidor.

DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO: Uno de los determinantes más importantes es la estructura

industrial del país, de la cual puede distinguirse cuatro tipos: - Economías de subsistencia. -
Economías exportadoras de materias primas. - Economías en proceso de industrialización. -
Economías industrializadas. El mercadólogo distingue cinco patrones distintos de distribución del
ingreso: - Ingresos muy bajos. - Ingresos bajos en su mayoría. - Ingresos muy bajos o altos. -
Ingresos bajos, medios y altos. - Ingresos medios en su mayoría. Ahorro, deuda y disponibilidad de
crédito.

Los mercadólogos deben estar atentos a cualquier cambio sustancial en los ingresos, costo de la
vida, tasas de interés, ahorros y patrones de financiamiento porque su impacto puede ser
considerable, sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y
los precios.

AMBIENTE TECNOLÓGICO: La tecnología es la fuerza más impresionante que modela la vida de las
personas. Cada nueva tecnología es una fuerza de “destrucción creativa” cuyo número afecta la
tasa de crecimiento de la economía.

AMBIENTE POLÍTICO: Este ambiente se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de

presión, los cuales influyen y limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
Principales tendencias políticas: Legislación excesiva para el control de las empresas: La
legislación que rige en la actividad empresarial cumple diversos propósitos:

1) proteger a las compañías de las demás empresas,

2) proteger a los consumidores de las prácticas de comercio desleales

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3) proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada.

AMBIENTE CULTURAL: La gente absorbe, casi en forma inconsciente, el mundo que ve, el cual
define sus relaciones con ella misma, con otros, con la naturaleza y con el universo.

LOS VALORES CULTURALES ESENCIALES TIENEN GRAN PERSPECTIVA: La gente que vive en una
sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a permanecer.

Los mercadólogos tienen alguna oportunidad de cambiar los valores secundarios (más abiertos al
cambio), pero poca de cambiar los esenciales. Toda cultura está conformada por subculturas: Los
mercadólogos pueden seleccionar a las subculturas (diversos grupos que comparten valores que
emanan de sus experiencias) como sus mercados meta.

Las organizaciones adquieren enormes cantidades de materias primas, partes manufacturadas,

equipos, etc. y deben tomar en cuenta varias consideraciones que se pueden encontrar en la
mercadotecnia de consumo.

- Adquieren bienes y servicios para satisfacer varias metas; obtener utilidades, reducir costos,
etc. - Participan muchas personas que tiene diferentes responsabilidades.

- Los compradores deben ajustarse a la política, limitaciones y requerimientos de la organización.

- Se usan distintos instrumentos de compra: cotizaciones, propuestas y contratos.

IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA: Se debe evitar la miopía al identificar

competidores. Por ello debe distinguirse cuatro niveles:

1. Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores como otras firmas
que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y rango de precios similares.

2. Competencia de industria: Las empresas percibe como competidores a todas las empresas que
fabrican el mismo producto o tipo de producto.

3. Competencia de forma: La empresa considera como competidores a todas las empresas

fabricantes de productos que proporcionen el mismo producto.

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