Guía de EMPRENDIMIENTO Y EMPLEABILIDAD CUARTO AÑO MEDIO 2022

CLASE N 5

Nombre:_________________________________________ _____________Curso: 4°C

Unidad N° 1 Recolecta, organiza y analiza información para identificar oportunidades de

emprendimiento en su propia comunidad y región, considerando diferentes ámbitos de aplicación
(deporte, tecnología, medioambiente y energía, entre otros)

OA 5: Organizar y ordenar el lugar de trabajo, de acuerdo a técnicas y procedimientos que permitan

disponer y recuperar información u objetos de manera oportuna para el desarrollo de las tareas
MERCADO Y SEGMENTACIÓN

Instrucciones: El Objetivo de esta guía es conocer como el estudio de mercado por medio de una
estrategia de marketing pude lograr atraer clientes a nuestro negocio. El entorno donde vivimos para
poder hacer un negocio o un proyecto de empresa, existen muchas personas que necesitan y desean
consumir algún bien o servicio.
El objetivo es estudiar algunos conceptos y objetivos claves de cómo el marketing actúa para que el
cliente logre consumir nuestros productos.
En la
guía anterior estudiaste los instrumentos que tiene un emprendedor para analizar el entorno como es el Pestal
que estudia el marcro-entorno y las 5 Fuerzas de Porter que estudia el micro-entorno.

En esta guía estudiaremos un aspecto importante y específico del estudio del entorno que es el Mercado , el
marketing, la segmentación de mercado y el cliente objetivo

¿Has oído hablar del marketing? O ¿el mercado de la frutas o de las papas?.

El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. Aunque pronto exploraremos
definiciones más detalladas de marketing, tal vez la definición más simple sea la siguiente: marketing es el
proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos
para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes
mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
Por ejemplo, McDonald’s cumple su eslogan “Me encanta”, al constituir “el lugar y la manera favorita de
nuestros clientes para comer” en todo el mundo; esto le ha granjeado una cuota de mercado mayor que la de
sus tres competidores más cercanos juntos.
Walmart se ha convertido en el minorista —y la empresa—más grande del mundo al cumplir su promesa de
“Ahorras dinero. Vives mejor”.

Existe un proceso de marketing que consiste en 5 pasos. En los primeros cuatro, las empresas trabajan para
entender a los consumidores, generar valor del cliente y construir fuertes relaciones con los clientes. Al crear
valor para los clientes, a su vez captan valor de los clientes que toma la forma de ventas, utilidades y capital
de clientes a largo plazo. En esta figura se indican los 5 pasos
Desde la perspectiva del marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser
satisfecho a través de relaciones de intercambio.
Los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes y del mercado en el cual
operan. Examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado:
1) necesidades, deseos y demandas
2) ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias)
3) valor y satisfacción
4) intercambios y relaciones
5) mercados.

características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor

OFERTA
desarrolla

Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y entender las necesidades,
los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de consumo y analizan enormes
volúmenes de información sobre los clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta dirección, se
mantiene cerca de los clientes.
Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una
combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; incluyen también servicios,
es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la
propiedad de nada. Los ejemplos incluyen los servicios bancarios, las aerolíneas, hoteles, minoristas y servicios
de reparación del hogar.

Muchos vendedores cometen el error de poner más atención en los productos específicos que ofrecen que en
los beneficios y experiencias derivados de esos productos. Estos vendedores sufren de lo que se denomina
miopía de marketing. Están tan enamorados de sus productos que se concentran en los deseos existentes y
pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.
 Se olvidan de que un producto es solamente una herramienta para resolver un problema del consumidor. La
vendedora de sopaipillas podría pensar que el cliente necesita una sopaipilla para comer, pero lo que el cliente
en realidad requiere es una comida para satisfacer su hambre. Estos vendedores tendrán problemas si llega un
nuevo producto que satisface mejor la necesidad del cliente o lo hace a un menor precio. El cliente tendrá la
misma necesidad pero deseará el producto nuevo.

Los consumidores o clientes generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y servicios que
podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado?
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de
mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen
productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante los demás.
Los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un nivel adecuado: si éste
es demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores; si es demasiado
alto, los compradores quedarán insatisfechos. El valor del cliente y su satisfacción son los bloques
fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes.

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de relaciones de
intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. En el
sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta
podría ser más que simplemente comprar o intercambiar productos y servicios. Un candidato político, por
ejemplo, desea votos; una iglesia deseará miembros; una orquesta querrá un público y un grupo de acción social
desea la aceptación de su idea.
El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de
intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas
desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior de producto
o servicio.

El marketing implica atender un mercado de consumidores finales enfrentando a los competidores. La empresa
y sus competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades.
Entonces crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de manera directa o
a través de intermediarios de marketing. Cada parte en este sistema se ve afectada por las principales fuerzas
ambientales (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y socioculturales).
Cada parte dentro del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones que deben
ser desarrolladas y gestionadas. Así, el éxito de una empresa construyendo relaciones rentables depende no
sólo de sus propias acciones, sino también de la eficacia con que el sistema entero atiende las necesidades de
los consumidores finales. Walmart no puede cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores
le surtan mercancía a bajo costo; Ford no podrá entregar una experiencia de buena calidad de propiedad de
automóviles a menos que sus concesionarios provean ventas y servicio extraordinarios.

Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing puede
diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes. Definimos dirección de marketing como el arte y
ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. La meta del gerente de marketing
es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta (clientes objetivos) mediante la creación,
entrega y comunicación de un valor superior para cliente.
 Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos importantes
preguntas: ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? y ¿Cómo podemos atender a estos
clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?

La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de
clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de mercado
meta). Algunas personas piensan que la dirección de marketing consiste en encontrar a tantos clientes como sea
posible y aumentar la demanda, pero los gerentes de marketing saben que no pueden atender a todos los
clientes de todas las maneras. Al tratar de atender a todos los clientes podrían no atender bien a ninguno. En
vez de ello, la empresa desea elegir sólo a los clientes que puede atender bien y de manera rentable. Por
ejemplo, Mercedez Benz se dirigió rentablemente a sectores acaudalados; en cambio un Chevy de chevrolet se
dirige de manera rentable a familias cuyos medios son más modestos.
En última instancia, los gerentes de marketing deben decidir a cuáles clientes deseen dirigirse y a qué nivel, en
qué tiempo y la naturaleza de su demanda. Sencillamente, la dirección de marketing es la gestión de clientes y la
gestión de la demanda.

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se
posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que
promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Facebook le ayuda a “conectarse y
compartir con las personas en su vida”, mientras que YouTube “provee el espacio para que las personas se
conecten, informen e inspiren a otros en todo el mundo”. BMW promete “la máxima máquina de conducción”,
mientras que el diminuto automóvil Smart “abre tu mente al automóvil que desafía el statu quo”.
Tales propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de responder a la pregunta del cliente, “¿ Por
qué debería yo comprar tu marca y no la de la competencia?” Las empresas deben diseñar propuestas de valor
fuertes que les proporcione la mayor ventaja dentro de sus mercados meta. Por ejemplo, el automóvil Smart se
posiciona como compacto, pero confortable; ágil, pero económico, y seguro, pero ecológico. Ofrece una forma
libre de culpa “95% reciclable, de ir desde su cochera hasta prácticamente cualquier lugar”.

La clave para construir relaciones duraderas con los clientes es crear valor superior y satisfacción para el cliente.
Los clientes satisfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes leales y dar una porción más grande de
sus negocios a la empresa.
Valor del cliente. Atraer y retener clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes a menudo se enfrentan a una
confusa selección de productos y servicios de entre los cuales elegir. Los clientes le compran a la empresa que
ofrece el más alto valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia. Es importante destacar que los
clientes con frecuencia no juzgan los valores y los costos “precisamente” u “objetivamente”; actúan sobre un
valor percibido. Para algunos consumidores el valor podría significar productos razonables a precios asequibles.
Para otros consumidores, sin embargo, el valor podría significar pagar más para obtener más.

La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto en relación a las expectativas del
comprador. Si el desempeño del producto es inferior a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el
desempeño es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si el desempeño es superior a las
expectativas, el cliente estará muy satisfecho e incluso encantado.
Las empresas destacadas en marketing hacen todo lo posible por mantener satisfechos a sus clientes
importantes. La mayoría de los estudios muestran que un nivel más alto de satisfacción del cliente lleva a
mayor lealtad del cliente, lo que a su vez provoca un mejor desempeño de la empresa.
Las empresas inteligentes tienen como meta encantar a sus clientes prometiéndoles solamente lo que pueden
entregar y entregando más de lo que prometieron. Los clientes encantados no sólo harán compras repetidas,
sino también serán socios de marketing dispuestos y “clientes predicadores” que comuniquen a los demás sus
buenas experiencias

Un ejemplo es Regístrese en cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y se sorprenderá por la ferviente dedicación
de la empresa por anticiparse y satisfacer hasta la menor de sus necesidades. Sin siquiera preguntar, parecen
saber si usted es alérgico a una comida; desea una cama tamaño King; una almohada hipoalergénica; que las
persianas estén abiertas cuando usted llegue; o que el desayuno esté en su habitación con café descafeinado.
Todos los días, el personal del hotel —desde el personal de la recepción hasta el de mantenimiento y de
limpieza de las habitaciones— observan con discreción y registran incluso las más pequeñas preferencias de sus
huéspedes. Entonces, cada mañana, en cada hotel se revisan los archivos de todas las nuevas llegadas que ya se
han alojado previamente en un Ritz-Carlton y se prepara una lista de toques adicionales que podrían encantar a
cada huésped.

Para resumir tenemos que saber algunos términos

1. ¿Qué es una segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el “mercado”

es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra
diferentes.
Cuando realizamos una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el conjunto del mercado
en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogéneos, es decir, que
compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos.
Así, podremos identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento de los
diferentes segmentos de mercado, lo que nos permitirá desarrollar o readaptar nuestros productos o servicios
de la forma más ajustada a sus preferencias y, de ésta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos
objetivos.
La segmentación es muy importante para los emprendedores y pymes, ya que sus posibilidades de éxito
comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un segmento de mercado y
ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamaño.

2. ¿Por qué hacer una segmentación de mercado?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede aportar distintas  ventajas a
nuestro negocio al ayudarnos en diversas tareas, como, por ejemplo:
 Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de nuestra empresa.
 Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento objetivo o “target”.
 Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades del segmento
de consumidores.
Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir, el grupo de
consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo que habitualmente se denomina
con el término anglosajón “target” o público objetivo.
No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:
 Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de costes si, por ejemplo, se decide
fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de mercado.
 Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad, es necesario tener en cuenta
factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian con el tiempo.

3. ¿Cómo se hace una segmentación de mercado?

Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las características que debe
tener cada segmento de mercado.
 Deben ser identificables
 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
 Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de mercados, es necesario
que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos productos que hacen
los consumidores.
 Deben tener estabilidad en el tiempo
 Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
 Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

4. Criterios de segmentación de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado, pero quizá la forma más
sencilla para una pequeña o mediana empresa es distinguir entre criterios generales (comunes a toda la
población), específicos (orientados a nuestro producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa) y
subjetivos (aportan información cualitativa).
Los más importantes son:
 Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios) y geográficos (país,
nación)
  Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos de vida (actividades,
intereses, opiniones)
 Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor
respecto a la marca, el producto o el servicio.
 Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra,
situación de compra, lugar de compra, etc.

5. Estrategias de segmentación de mercado y posicionamiento
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la estrategia que llevaremos a cabo
en base a nuestra segmentación de mercados:
a) Marketing concentrado: Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se
quiere alcanzar una posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse
en un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de producción y
comercialización.
b) Marketing diferenciado: Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado
más atractivos. La ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque
a costa de un mayor coste de producción y comercialización.
c) Marketing indiferenciado: No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado.
Es recomendable en mercados muy cambiantes.

CUESTIONARIO:

1 ¿Qué es el Marketing?
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2 ¿Cuál es la diferencia entre Necesidad, deseo y demanda?

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3 Explique que es la oferta y la demanda de producto

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4 ¿Qué es el mercado?
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5 Defina segmentación de mercado

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6 ¿Qué es crear valor a un producto?

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7 ¿Cuál es la importancia de hacer una segmentación de mercado?

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8 ¿Qué significa satisfacción al cliente?

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9 ¿Qué relación existe entre la expectativa y la satisfacción del producto por parte del consumidor o cliente?
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