UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE

FACULTA DE CIENCIAS AGRICOLAS

Escuela Académico Profesional de Ingeniería en
Economía Agraria.

UNIDAD 1.3:

MARKETING Y EL MEDIO AMBIENTE

Curso: Marketing Agroindustrial

Docente: MSc. Hernán Hurtado H.
Tacna, junio de 2022
 >participación en las Nuevo
Mayor demanda compras: poder de ambiente
frente una menor decisión gerencial Dinámica y estructura
oferta de trabajo de la población

Nuevos canales
Saturación del
consumidor
Incertidumbre
del entorno ¿Cual es la situación
Globalización
actual?
Actualización
y acceso a la Masivo versus
información AMBIENTE uno a uno.
DE MKT
El consumidor
busca un mayor
valor agregado ¿Que está pasando De las ventajas
comparativas a
en el entorno? la ventajas
Hiper competencia competitivas

Cambio en los
Reducción del
valores clave Conversión de Reducción del
ciclo de vida de
aspiraciones en ciclo de vida de
los productos
obligaciones las estrategias
 El Nuevo Ambiente Gerencial

• Incertidumbre del entorno:

¿Después del DVD qué?, ¿Que tecnología
reemplazará a la Internet y al correo electrónico?
¿Que pasará con los negocios de revelados de rollos
y ya se cuenta con cámaras digitales?
 La Hiper - Competencia

• Competidores invisibles e impredecibles. La internet

está desplazando el uso del TV, Ppto familiar (bebidas
y vestido)
• Kodak; cámaras digitales se cuidó de Fuji, Canon y
otros. No previó que Microsoft se iba a cruzar en su
camino, utilizando Software dentro del ambiente de
Windows.
 La HiperCompetencia

• Un negocio enfrenta a dos más competidores

directos.
• Los cambios discontinuos; los scaner vs cámaras
digitales. Kola Real, esta quitando mercado Inka
Kola, Cocacola.
• Masificación del consumo: Celulares, TV cable,
drogas, en el Perú un Kete de PBC – 1991 costaba 3
soles, hoy se consigue a S/.0.30
 IMPLICANCIAS DE LA GLOBALIZACION

• Una opción lejana sería alcanzar la competitividad

alemana, japonesa, norteamericana o china.
• Ejemplo: Holanda líder en cerveza Heineken,
Finlandia (5 Millones) Nokia, ingresos ½ del PBI
Perú. Argentina en vacunos, Chile en frutas, vinos,
acuicultura, agroindustria.
• Mercados cada vez + competitivos.
• Sacar provecho de la V.C. Perú 84 de 117 zonas
ecológicas y el 19% del total de aves.
• El VIH y TBC se convertirá en problema mundial.
 Cambio en los Valores Clave

• La computadora es parte de la vida personal,

sinónimo de agilidad.
• De un detergente de lavar ropa pasamos a uno
que cuida las manos.
• Café fuerte a café descafeinado
• Cigarrillo sinónimo de rudeza a uno ultrasuave.
• Las personas querrán ser siempre jóvenes
(cirugía).
 Conversión de aspiración en
obligación
• Antes obtener el título profesional y eso era suficiente.
Ahora es una obligación, es el peaje para entrar a la pista
de la competencia.
• Imagínense, en el Perú cada 3.5 hrs, se titula un abogado.
 Reducción del Ciclo de Vida de las
Estrategias

• Los cambios frecuentes y sorpresivos ante fenómenos

globales obliga a ajustar sus estrategias.
• No es lo mismo que PEPSI se enfrente a Kola Real o
Cocacola a Inka Kola, antes de 1999.
• Negocio de celulares, telefónica para enfrentar a
TIM, Bell South, Nextel, antes de 1999-2000.
 Reducción del Ciclo de Vida de las
Estrategias

• FORD explota la fortaleza de Volvo y Mazda

• El Teléfono tardo 40 años para llegar a 10
millones de clientes.
• INTERNET alcanzo los 10 millones en 18 meses.
• La película Corazón Valiente, estreno en EE.UU.
Junio 1995, demoró 7 meses en todo el mundo.
• Gladiador, se estrenó el 05-05-2000 en EE.UU,
ese mismo día en México y el 1 junio del 2000 en
Lima.
 De las Ventajas Comparativas a las
Ventajas Competitivas

• Vantaja de los RR. Tangibles es reemplazada por la

capacidad de crear valor. El único activo de Microsoft es la
imaginación humana.
• Chile tiene la 3ra parte de nuestros recursos, exporta 03
veces más.
• Holanda 3% de área agrícola de Perú. PBI Agrario 3 veces
superior.
• Cuanto café crece en Suiza.. Casi nada Nestlé vende más
café en el mundo.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MKT

AMBIENTE TECNOLÓGICO

Planificación
De Mkt

PRODUCTO PRECIO

Puesta en
Análisis MERCADO práctica
De Mkt META de MKT

PLAZA PROMOCIÓN

Control
De MKT

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 12

EL AMBIENTE DE MARKETING

Suminis- Institu-
Medio tradores ciones Económico
ambiente
Empresa
Interme- Intercambio Compe-
diarios Mercado tidores

Socio-
Tecno-
cultural
lógico

Demo- Político-
gráfico Legal
MICROAMBIENTE

Fuerzas cercanas a la
empresa, que afectan su
capacidad para servir a sus
clientes: la empresa misma,
los proveedores, los canales
de distribución, los
diferentes tipos de clientes,
los competidores y los
públicos.
 LA EMPRESA

• LA ALTA DIRECCIÓN ESTABLECE LA MISIÓN, LOS OBJETIVOS,

ESTRATEGIAS AMPLIAS, Y LAS POLÍTICAS DE LA COMPAÑÍA. LOS
DIRECTIVOS DE MARKETING TOMAN DECISIONES BASADAS EN LAS
ESTRATEGIAS Y PLANES DESARROLLADOS POR LA ALTA DIRECCIÓN.
PROVEEDORES

• LOS PROVEEDORES SON UN ESLABÓN IMPORTANTE DEL SISTEMA

GLOBAL DE ENTREGA DE VALOR A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA.
PROPORCIONAN LOS RECURSOS QUE LA EMPRESA NECESITA PARA
PRODUCIR SUS BIENES Y SERVICIOS
 La empresa también debe tratar con
diversos, públicos que tienen interés
real o potencial, en la capacidad y
habilidad de la empresa para realizar
los objetivos de esta, o repercuten en
ella.
• Públicos Financieros
• Públicos en los medios de difusión
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Público general
• Públicos internos (trabajadores,
directivos, consejo ejecutivo).
Canales de marketing: ayudan a encontrar clientes, o
cerrar operaciones con ellos: agentes, mayoristas y
detallistas.
Firmas de Distribución Física: Auxilian a la empresa en el
almacenamiento y movimiento de mercancías desde sus
lugares de origen a su destino: almacenadoras y
transportistas.
Agencias de Servicios de Marketing: Auxilian a la empresa
en la fijación de sus metas y promoción de sus productos
en los mercados adecuados: Empresas de I & M, agencias
de publicidad, firmas difusoras y compañías consultoras.
Intermediarios Financieros: Ayudan al financiamiento y/o
aseguran los riesgos relacionados con la compra-venta de
bienes: Bancos, Compañías de crédito y compañías
aseguradoras.
 Clientes

Mercados Mercados de
internacionales consumidores

Empresa
Mercados del Mercados
gobierno industriales

Mercados de
revendedores
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

• Quienes son
• Cuales son sus estrategias
• Cuales son sus objetivos
• Cuales son sus fuerzas y debilidades
• Cuales son sus patrones de reacción
 COMPETENCIA

• Organizaciones (públicas y privadas) que

pueden influir en el desarrollo normal de la
organización.
• Perú, 1990, liberalizo el mercado, las
empresas han ingresado a una competencia
+ fuerte, inclusive a la competencia
internacional.
• Tipos de competencia:
1. Productos semejantes: Leche
condensada Nestle con Leche
condensada Gloria.
2. Productos sustitutos: Comerciantes de
café con té.
3. Escaso poder adquisitivo de la Cías:
 Estructura competitiva del mercado:
(Vendedores y compradores).
1. Competencia pura: Libertad para entrar y
salir del mercado.
2. Monopolio: Existe sólo una firma
vendedora: Caso de Petroperú o
Electroperú.
3. Oligopolio: Existen sólo unos cuantos
vendedores, que comercializan productos
semejantes: Existen muchas barreras de
ingreso de nuevas empresas. Caso de la
industria cervecera.
Estructura competitiva del mercado:
(Vendedores y compradores).
4. Competencia monopolística: Cuentan con
escasa información del mercado, cada
vendedor trata de obtener una ventaja sobre
otros competidores, como diferencias en el
producto, marca, promoción. Perú,
detergentes nacionales, donde cada empresa
busca diferenciarse del resto. Ace introdujo
puntitos azules, al ser imitado lanzó al
mercado Ace limón.
 EL MACROAMBIENTE

El Macroambiente de la empresa está

compuesto por las fuerzas que dan forma a las
oportunidades o presentan una amenaza para
la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales,
las tecnológicas, las políticas y las culturales.
 Mercado
Factores de Macro ambiente siempre
cambiante

Cambio
Mezcla de MKT social
Condiciones
Demografía económicas
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Competencia Mercado meta
Factores
políticos
legales

Tecnología
Monitoreo
ambiental
 AMBIENTE POLITICO

Legislación aplicada a marketing: El MKT en el Perú se

encuentra normado por:
• Publicidad comparativa.
• Publicidad en defensa del consumidor
• Protección al consumidor en relación con los productos y
servicios.
• Prohibición fumar en lugares cerrados de uso público.
• Normas publicidad de protección al consumidor.
• Represión de la competencia desleal y normas publicidad de
defensa del consumidor.
 AMBIENTE NATURAL - ECOLÓGICO

Comprende los incentivos y restricciones, impacto

ambiental, características de la región, efectos
ambientales, etc.
1. Incremento de los niveles de contaminación.
2. Escasez potencial de ciertos recursos materiales.
3. Cambios en el papel que juega el gobierno en la
protección ecológica.
4. Clima: El éxito de la producción en agricultura y
agroindustria depende de las condiciones climáticas,
suelo, altitud,
5. De las 117 zonas de vida, 84 se encuentran en el Perú,
variedades de climas, microclimas y ecosistemas: Ej.
Espárrago, mangos,
 AMBIENTE TECNOLOGICO

• El desarrollo tecnológico relación directa con las revoluciones

industriales, que influyen en los procesos productivos:
• 1ra revolución industrial: 1760-1860 Inglaterra: Uso de maquinaria
en la actividad agrícola e industrial , se usa la fuerza motriz.
• 2da revolución industria: Uso de electricidad y derivados del
petróleo como fuente de energía.
• 3ra revolución industrial: Era del conocimiento
• Desarrollo de la electrónica y cibernética, ventajas competitiva
• Oportunidades ilimitados de innovación.
• Ritmos acelerado de los cambios tecnológicos.
• Presupuestos elevados para Innovación y Desarrollo
• Concentración en pequeñas mejoras más que en grandes
descubrimientos.
La Tecnología ha creado nuevas industrias: Cías
aéreas, electrodomésticos. Consecuencia un
incremento en la competencia, surgen nuevos
modos y métodos productivos.
Las implicancias varían desde períodos mas
cortos de obsolescencia hasta la necesidad de
reemplazar con cierto período activos fijos para
seguir en carrera sin darle ventajas a la
competencia..
Consecuencias de la velocidad del cambio tecnológico:
1. Abandonar estrategias alguna vez exitosas y adoptar el
nuevo producto.
2. El empresario debe medir el riesgo que genera el cambio
tecnológico en la industria donde participa la empresa
3. Monitoreo constante de la últimas tecnologías de
producción y herramientas, con la que puede contar la
empresa
4. La contaminación del medio ambiente. Ropa usada,
5. Patrones de TV y video juegos sobre los niños.
Las sociedades son entidades extremadamente
complejas y dinámicas, Existen diferencia significativas
entre una y otra. Afecta de manera significativa al
MKT. Grande cambios en los patrones socioculturales
ocurridos en mundo y en el Perú. Las empresas peruanas
deben enfrentar problemas sociales bastante amplios y
variados: Terrorismo, violencia estructural, la
corrupción, racismo, inseguridad ciudadana, desconfianza
en las instituciones, baja calidad educativa, desempleo y
subempleo, etc.
Cambios importantes:
•Preocupación por la calidad de vida: Países desarrollados
vienen cambiando viejos patrones culturales de la calidad de
vida. Ya no se busca cantidad, sino cualidad como el valor y
durabilidad, Preocupación por el cuidado del medio ambiente.
•Ej. Verduras ecológicas, productos de limpieza que no
afectan a la capa de ozono, los empaques reciclables de papel
o cartón, detergentes ecológicos.
•Papel de las mujeres: > proporción de mujeres se incorporan
en el mercado laboral. Participación en actividades que antes
no realizaba. Requieren productos y servicios exclusivos.
Horno microondas, facilita el trabajo del hogar. Servicios de
comida rápida a domicilio, servicios de lavandería, Guardería
de niños.
Cambios importantes:
•Actitudes cuidado físico e ingestión de alimentos
(Light). Vienen surgiendo cantidad de gimnasios,
centros de aeróbicos, ciclo vías, campos deportivos,
etc.
•Compra impulsiva: Compras en supermercados,
variedad de productos (Plaza VEA).
•Deseo de comodidad: Examinan planes adecuados
de compra, horarios + largos. Atención de los
bancos, supermercados.
 AMBIENTE LEGAL

La empresa está sujeta a la legislación que rige diferentes sectores

económicos en el país y debe tomar en cuenta en el desarrollo de sus
operaciones con el fin de no recurrir a faltas que afecten a su normal
desenvolvimiento o lleguen incluso a paralizar sus operaciones.
• Legislación Civil
• Legislación Laboral
• Legislación Comercial
• Legislación Educación.
• Legislación transporte.
• Legislación en salud
• Legislación en industria
• Legislación en minería
• Legislación ambiental