Teoría de la comunicación

Miguel Rodrigo Alsina

Martín Serrano señala que se puede establecer diferencias por el objeto formal que caracteriza
la Teoría de la comunicación, permite que la comunicación se beneficie de los conocimientos
acumulados por la filosofía, la biología, la etología, las ciencias económicas, psicológicas,
sociológicas y de la cultura, evita que la Teoría de la comunicación se confunda con ellas. La
Teoría de la comunicación, es una ciencia encrucijada, ósea, es una confluencia de varias
ciencias.

La pluridisciplinariedad es un conjunto de disciplinas que estudian un objeto en común. La

interdisciplinariedad ya tiene una conformación y un intercambio entre distintas disciplinas. La
transdisciplinariedad que es donde se comparte los resultados que la teoría de la comunicación
ha establecido a partir de sus comunicaciones.

Existe el modelo socioemiótico, es un modelo integrador. La pluridisciplinariedad del modelo es

necesaria para poder tener una visión más amplia de la problemática de la comunicación en
masas. Tiene 3 fases: la producción, la circulación y el consumo, con la explicación de estas 3
fases se consigue la comunicación de masas.

Denis Mcquail

La comunicación de masas como objeto de estudio

- Los medios de comunicación constituyen una industria creciente y cambiante que da

empleo, produce bienes y servicios y alimenta industrias afines.
- Constituyen un recurso poderoso: medio de control, manipulación e innovación de la
sociedad, que puede sustituir a la fuerza.
- Proporcionan una localización en donde se discuten los asuntos de la vida pública,
tanto orden nacional e internacional.
- Se han convertido en una fuente dominante de definiciones e imágenes de la realidad
social para los individuos.

Los medios de comunicación dependen del ejercicio del poder por parte de otros. También
funcionan como canales a través de los cuales se imprime dirección e ímpetu a los cambios
sociales.

Diferentes tipos de teoría

- Teoría científica-social: funcionamiento y efectos de la comunicación de masas,

derivados de la observación objetiva y las pruebas.
- Teoría normativa: tiene una relación más estrecha en como los medios deben operar
siempre que se observen y alcancen valores sociales.
- Teoría operativa: ofrece orientaciones sobre los fines del funcionamiento de los medios
y como se pueden lograr ciertos fines.
- Teoría del sentido común: remite a conocimientos que todo el mundo posee en virtud
de la experiencia directa de una audiencia. Se encuentran muchas de las normas y
pautas que gobiernan la utilización que la audiencia hace de los medios, la capacidad
para influir en la planificación de los medios y la construcción política publica sobre los
medios.

Teorías de la comunicación y de la comunicación en masas

La comunicación en masas se puede ver como el vértice de una distribución piramidal. Cada
nivel de comunicación trata sobre un conjunto particular de problemas y prioridades, además,
tiene su propio cuerpo factico y teórico:

- Nivel intrapersonal: la atención se centra en el procesamiento de la información y en

los intercambios con el medio.
- Nivel interpersonal o de grupo: los problemas principales que más llaman la atención
se refieren a las formas del discurso, pautas de interacción, cuestiones de afiliación,
control y jerarquía, conjunto de normas, el establecimiento de límites, influencia y
difusión.

La ciencia de la comunicación realiza un conjunto de preguntas a todos los niveles:

- ¿Quién comunica a quién?

- ¿Por qué comunica?
- ¿Cómo se produce la comunicación?
- ¿Acerca de qué?
- ¿Cuáles son las consecuencias de la comunicación?

Román Jakobson

Los estudios literarios con la poética de por medio, se dividen en dos grupos:

 Sincrónicos: considera la producción literaria en cualquiera de sus niveles.

 Diacrónicos

El lenguaje debe ser investigado en toda gama de sus funciones. Debemos definir el lugar que
ocupa dentro de otras funciones:

o El HABLANTE envía el MENSAJE al OYENTE. Para que sea operativo, ese mensaje
requiere un CONTEXTO al que referirse, susceptible de ser captado por el oyente y con
capacidad verbal o de ser verbalizado; un CODIGO común a hablante y oyente, y un
CONTACTO, un canal de transmisión y una conexión psicológica entre hablante y
oyente, que permita a ambos entrar y permanecer en comunicación.

Cada uno de esos seis casos determina una función del lenguaje diferente:

 Referencial o denotativa (referente): Dar datos objetivos acerca de personas, cosas o

acontecimientos, descriptiva. 3 º persona. “Dove, con un cuarto de crema
humectante”.
 Emotiva (emisor): Emisor realiza una exteriorización de su subjetividad. Utiliza la 1º
persona. “Yo te conozco”.
 Conativa (receptor): Usar el lenguaje para darle una instrucción, orden, indicación al
otro. Imperativo + 2 º persona. “Llame ya” “comprarlas”.
 Fática (canal): Uso del lenguaje para abrir, prolongar o interrumpir el uso del canal. La
pregunta prolonga el uso del canal. “¿Qué necesitas?”.
 Metalingüística (código): Utilizar el lenguaje para definir al propio lenguaje. “La
utilización del verbo ser “La virginia es el té”.
 Poética (mensaje): Uso del lenguaje para darle creatividad, originalidad, impacto,
atractivo. “Red Bull te da alas”.

Harold Lasswell
El acto de la comunicación

Para describir un acto de comunicación, surge la contestación de estas preguntas:

- ¿Quién?: contemplan los factores que inician y guían el acto de la comunicación.

Análisis de contemplación.
- Dice que: hacen análisis de contenido.
- En que canal: los que contemplan otros canales hacen análisis de medios.
- A quien: cuando la preocupación se encuentra en personas a las que llegan los medios,
es análisis de audiencia.
- ¿Y con que efecto?: y si es impacto sobre las audiencias, es análisis de los efectos.

Estructura y función

1- La supervisión o vigilancia del entorno.

2- La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.
3- La transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.

Equivalencias más detalladas

Hay comunicación en dos sentidos cuando las funciones de enviar y recibir son efectuadas con
la misma frecuencia por dos o más personas. Hay que tener en cuenta que las audiencias
replican tras cierta demora, y muchos controladores de mass media emplean métodos de
sondeo de opinión con el fin de acelerar este cierre del circuito. Los circuitos de contacto se
dan en direcciones de los grandes centros, metropolitanos, políticos y culturales del mundo.

Comunicación eficiente

En la sociedad humana, la eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio irracional
que ofrece. En las sociedades animales la comunicación en eficiente cuando ayuda a sobrevivir
o en cualquier otra necesidad del grupo.

Una de las tareas de una sociedad organizada es la de descubrir y controlar todo factor que se
interfiera con un comunicación eficiente.

Masas y públicos

Para pertenecer a esta masa basta con poseer unos símbolos de referencias comunes. Un
individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en publico cuando aspira a influenciar
en la vida pública.

Mauro Wolf

Teoría hipodérmica.

La primera teoría que se ocupó de analizar los efectos de los medios de comunicación de
masas en las audiencias fue una teoría preocupada por los regímenes totalitarios con especial
atención en la propaganda, sosteniendo que los medios tienen la capacidad de inocular
ideologías a su audiencia logrando manipularla.

Coincide su surgimiento con las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las
comunicaciones de masas. Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría
hipodérmica son las comunicaciones con las trágicas experiencias totalitarias del periodo
histórico. Es una teoría de y sobre propaganda.
Modelo de la aguja hipodérmica

funciona como una inyección, se inserta en la cabeza del receptor pasivo y quien lleva todo el
control es el emisor.

Sociedad de masas

La sociedad de masas es el resultado de los siguientes factores:

 La progresiva industrialización.
 La revolución en los transportes y en los comercios.
 En la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad.

Ven a las masas como todo lo que no se valora a sí mismo. Arrasa todo lo individual diferente y
cualificado. Las masas se componen de personas que no se conocen. Carecen de tradiciones y
reglas de comportamiento.

Según la teoría hipodérmica, si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos
de la masa, la persuasión puede ser fácilmente (inoculada) lograda.

El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica (tipo de comunicación propaganda)

La Teoría Hipodérmica mantenía una conexión directa entre exposición a los mensajes y
comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada,
manipulada, inducida a actuar. Teniendo en cuenta esto el rol de receptor es pasivo y el emisor
activo.

El modelo de Laswell y la superación de la teoría hipodérmica

El modelo explica que para describir un acto de comunicación se deben responder las
siguientes preguntas: ¿Quién dice qué en qué canal a quién y con qué efecto?

La fórmula corrobora un postulado muy importante. Laswell formula algunas premisas

importantes sobre los procesos de comunicación de masas:

La superación tuvo lugar a través de tres directrices:

 La corriente empírico-experimental o “de la persuasión”.

 Los estudios empíricos sobre el terreno o “de los efectos limitados”.
 La teoría funcionalista de la comunicación de masas.

Corriente empírico – experimental / de persuasión

Esta teoría estudia los efectos de los medios de comunicación de masa en una situación de
campaña, ya sea electoral, informativa, propagandística o publicitaria. Las características de
estas campañas son:

 Es promovida por instituciones o entes dotados de cierto poder y autoridad.

 Sus argumentos deben ser vendidos al público.

En esta teoría los individuos son sujetos pensantes y reflexivos. Por eso sostiene que los
medios no manipulan, sino que intentan persuadir, a veces lo logran y a veces no, teniendo en
cuenta que los sujetos pueden hasta oponerse al mensaje. Esta teoría sostiene que los medios
producen un efecto de persuasión.
La teoría de la persuasión se apoya en la psicología cognitiva que estudia cómo pensamos.
También va a pensar en términos de estímulo y respuesta, es decir, a los medios como estimulo
y a las audiencias como respuesta. Pero entre el estímulo y la respuesta pone un tercer
elemento, que son los procesos cognitivos.

Causa (estimulo)->Procesos psicológicos que intervienen->Efecto (respuesta variable según el

individuo).

En esta teoría hay 2 tipo de factores considerables, las características del destinatario que
mediatizan el efecto del mensaje y la organización óptima del mensaje persuasivo.

1. Factores relativos a la audiencia:

A. Interés por adquirir información: una persona puede o no tener interés en un
tópico. El efecto se logra por núcleo de interés. El grado de interés interviene en el
estímulo y la respuesta.
B. Exposición selectiva: las personas eligen o seleccionan a que medios exponerse.
C. Percepción selectiva: percibimos, aunque nos expongamos a un mensaje, nuestra
percepción no lo registra todo. No percibimos la totalidad del mensaje.
D. Memorización selectiva: proceso selectivo. No recordamos todo.
2. Factores vinculados al mensaje.
A. La credibilidad del comunicador: un mensaje va a ser más efectivo si un personaje
tiene más credibilidad para la audiencia.
B. El orden de las argumentaciones: cambiar el orden de las unidades puede resultar
que el mensaje sea más o menos efectivo. La familiaridad y el conocimiento con el
tema conlleva el efecto recency, mientras que si los destinatarios no tienen ningún
conocimiento sobre el tema conlleva el efecto primacy.
C. La exhaustividad de las argumentaciones: profundidad del mensaje, mensajes con
mayor profundidad pueden o no resultar más efectivos que aquellos con menor
profundidad.
D. La explicitación de las conclusiones: llegar a una síntesis, resumen, conclusión.

Los estudios empíricos sobre el terreno o «de los efectos Limitados

La teoría de los efectos limitados afirma que los medios sólo logran influir porque los
individuos nunca están en contacto con los medios de un modo aislado y las audiencias filtran
esos mensajes a través de las conversaciones que mantienen con su grupo social, procesando
el mensaje colectivamente.

Se descubrieron los líderes de opinión y la corriente de comunicación a dos niveles. Los líderes
de opinión, que son los primeros que captan los mensajes de los medios de comunicación de
masa y después lo conversa con su grupo de pertenencia.

Características de los lideres de opinión:

 Muestra mayor grado de interés y de conocimiento sobre el tema.

 Representan esa parte de la opinión pública que intenta influenciar al resto del
electorado.
 Tienen mayor participación política.

En esta dinámica general de formación de actitudes políticas en relación con las características
personales de los líderes de opinión, el efecto global de la campaña tomo 3 direcciones:
 A. Efectos de activación: transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento
de voto.
B. Efectos de reforzamiento: preservación de actitudes tomadas, evitando cambios en las
mismas.
C. Efectos de conversión: implica la redefinición de problemas sobre los que había
atención limitada. La propaganda puede infringir fidelidades traducidas al partido.

Esta teoría sostiene que la capacidad de influencia de la comunicación de masas se limita a

reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real modificarlos o
manipularlos. Y por otro lado que la eficacia de la comunicación de masas debe ser estudiada
respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan los medios de comunicación.

Comparación

Las diferencias entre teoría de persuasión con la teoría de los efectos limitados se dan por los
distintos métodos de investigación de cada una. La teoría de la persuasión subraya que existe
una posibilidad de que los medios de comunicación de masas logren un efecto de persuasión
sobre la audiencia siempre y cuando los mensajes estén estructurados de forma adecuada a las
características psicológicas de los destinatarios. Los efectos no son automáticos ni mecánicos,
pero son posibles y significativos. En la teoría de los efectos limitados, los trabajos de campo
explicitan la escasa importancia de los medios de comunicación en comparación a la
importancia de los procesos de interacción social.

La teoría hipodérmica sostiene que los medios de comunicación de masas mantienen una
relación directa con los individuos aislados que forman el público de masas. Pero, en la teoría
de los efectos limitados, los medios no están en contacto directo con cada uno de los
individuos, sino que primero el mensaje llega al líder de opinión y de ahí a los grupos sociales
que están en contacto con ese líder. La teoría de los efectos limitados le va a dar cada vez más
importancia a la participación de las audiencias mientras que la teoría hipodérmica presentaba
una relación asimétrica entre los medios y la audiencia, porque el poder lo tienen los medios y
las audiencias no. La teoría de la persuasión nivela la relación, pero de un modo individual a
partir del supuesto de que los sujetos procesan cognitivamente produciendo distintas
respuestas. La teoría de los efectos limitados pone a los medios en una condición de igualdad
con las audiencias porque ellas pueden reformular el mensaje y no hay una relación mecánica,
como en la teoría hipodérmica.

Teoría funcionalista de la comunicación de masas

La teoría funcionalista define la problemática de los medios a partir del punto de vista de la
sociedad y su equilibrio, desde el funcionamiento del sistema social y de la contribución de sus
componentes (incluido los medios).

Define la problemática de los media a partir del punto de vista de:

 La sociedad y de su equilibrio.
 Funcionamiento global del sistema social.
 La contribución que sus componentes (incluidos los media) aportan a la sociedad.

Esto da como resultado la orientación sociológica de la communication research.

El funcionalismo piensa a la sociedad como un todo constituido de sistemas (económico,

político etc.) donde los individuos no están aislados, sino forman parte de un sistema social.
Tipos de funciones o disfunciones:

 Directas: tienen consecuencias directas sobre el propio subsistema.

 Indirectas: tienen consecuencias sobre otro subsistema.
 Manifiestas: son intencionadas, buscadas y reconocidas por los actores sociales. Dan
lugar a consecuencias previstas.
 Latentes: no reconocidas ni deseadas (disfuncionales). Dan lugar a consecuencias
imprevistas y pueden ser funcionales o disfuncionales.

Las funciones de las comunicaciones de masas

lo que se refiere a las disfunciones del sistema mediático se destacan 2:

 Difusión de noticias alarmantes: Los medios a veces alarman en lugar de alertar;

alarmar trae caos y alertar trae precaución.
 El exceso de información: La exposición a grandes cantidades de información puede
originar una disfunción narcotizante.

Hay distintos esquemas de categorías de gratificación. Laswell (1948) postuló que los medios
servían funciones de:

 Vigilancia del entorno. Los medios de comunicación también vigilan el entorno.

 De correlación: construcción de una respuesta frente a una amenaza exterior.
 De transmisión cultural. Mantenimiento de una generación a otra.
 De entretenimiento. Mcquail/Blumer/Brown (1972) proponen:
- Diversión: escape de carga de problemas y liberación emocional.
- Relaciones personales: compañía sustituta y utilidad social.
- Identidad personal: exploración de la realidad y refuerzo de valores.

Katz/Gurevitch/Hass (1973): defienden que la comunicación de masas es utilizada para

comunicarse, o desconectarse, con entidades sociales (amigos, familia, nación). Su esquema
intenta abracar todas las gratificaciones de la faceta “comunicar”.

 Necesidades cognoscitivas: adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la

comprensión.
 Necesidades afectivas – estéticas: esfuerzo de la experiencia estética y emotiva.
 Necesidades integradoras a nivel personal: seguridad, estabilidad, credibilidad y status.
 Necesidades integradoras a nivel social: refuerzo de los contactos interpersonales.
 Necesidades de evasión: relajación de las tensiones y de los conflictos.

Hay 5 formas que sugieren relación entre el contexto social del destinatario y las necesidades
que favorecen el consumo de comunicaciones de masas:

 La situación social produce tensiones y conflictos.

 La situación social crea problemas que exigen atención.
 La situación social ofrece pocas oportunidades para satisfacer necesidades.
 La situación social crea valores que su refuerzo es facilitado por los medios.
 La situación social proporciona expectativas de familiaridad que son disfrutados para la
pertenencia de grupos sociales de referencia.
Un elemento característico de esta teoría es la consideración de las necesidades del
destinatario como una variante independiente para el estudio de los efectos. La hipótesis está
articulada en cinco puntos fundamentales:

1. La audiencia es concebida como activa.

2. La iniciativa en la conexión de las necesidades y la elección de los medios depende del
destinatario.
3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de las necesidades.
4. Muchas de las finalidades a las que está destinado el uso de los medios pueden ser
conocidas a través de datos proporcionados por los propios destinatarios.
5. Los juicios de valor sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas no
deberían analizarse hasta que la audiencia sea analizada en los mismos términos.

E. Katz, J. G Blumber y M. Gurevitch

Usos y gratificaciones de la comunicación de masas

El enfoque usos y gratificaciones toma como punto de partida al consumidor de los medios
más que los mensajes de éstos, y explora su conducta comunicativa en función de su
experiencia directa con los medios.

El enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva más amplia para la exploración de
la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en
que los seres humanos crean y gratifican las necesidades.

Orígenes y desarrollo de la investigación sobre usos y gratificaciones

El interés por las gratificaciones que los medios aportan a su público se remonta al comienzo
de la investigación empírica sobre las comunicaciones de masas.

Algunos supuestos básicos sobre teoría, método y valor

Lundberg/Hulten (1968) se refieren a los supuestos como poseedores de un «modelo de usos y

gratificaciones». Pueden indicarse, en particular, cinco elementos:

1. Se concibe al público como activo, es decir, una parte importante del uso de medios
masivos se supone dirigido a unos objetivos.
2. En el proceso de la comunicación masiva, corresponde al miembro del público buena
parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los
medios.
3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Las
necesidades atendidas por la comunicación de masas sólo constituyen un segmento de
la gama de necesidades humanas.
4. Las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre su
interés y su motivo en casos determinados.
5. Los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben
quedar en suspenso mientras se exploran en sus propios términos las orientaciones del
público.

Temas teóricos: necesidades, gratificaciones y efectos

Fuentes de las gratificaciones de los medios

Los estudios han demostrado que las gratificaciones del público pueden derivarse de tres
fuentes distintas, como mínimo: el contenido de los medios, la exposición ante ellos per se, y el
contexto social que tipifica la situación de exposición ante medios diferentes.

Gratificaciones y atributos de los medios

Es posible postular la operación de algún tipo de división del trabajo entre los medios para la
satisfacción de las necesidades del público. Eso puede ser elaborado de dos maneras: tomando
los atributos de los medios como punto de partida, es posible pensar que aquellos medios que
difieren (o son similares) en sus atributos habrán de servir con mayor probabilidad necesidades
diferentes (o similares).

Los orígenes sociales de las necesidades del público y sus gratificaciones

A. La situación social produce tensiones y conflictos.

B. La situación social crea una conciencia de problemas que exigen atención.
C. La situación social ofrece oportunidades empobrecidas dentro de la vida real para
satisfacer necesidades.
D. La situación social hace surgir ciertos valores.
E. La situación social aporta un campo de expectativas entre los contactos sociales del
individuo.

Gratificaciones del público y comunicadores de los medios de masas

Finalmente, una teoría de la comunicación de masas debe tener en cuenta el vínculo existente
entre las formas en que los públicos utilizan los medios y las restricciones que afectan a los
productores. Entre tales restricciones figuran las necesidades y objetivos del público. E
comunicación de masas deben ser explicadas, al menos parcialmente, en función de las
exigencias de sus públicos.