Mª Belén Imbuluzqueta Psicología Social.

Tema IV

INTRODUCCIÓN
El término «actitud» deriva del latín «actus» (actuar o llevar a cabo), añadiéndole el sufijo «tud», que
confiere cualidad. Así, actitud es la «cualidad de acción»
Las actitudes a menudo determinan lo que hacemos y son evaluaciones.

l. DEFINICIÓN V CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

Las actitudes son constructos hipotéticos, es decir, son inferidas y no directamente observables.
La Psicología Social se considera que las actitudes son evaluaciones, positivas o negativas, de una persona sobre
diversos aspectos de su mundo social: personas, objetos o ideas (Allport, 1935).
El término objeto actitudinal se utiliza para incluir cosas, personas, lugares, ideas, acciones o situaciones, ya sea en
singular o en plural.
1.2. Valencia, ambivalencia y fuerza de las actitudes
Las actitudes difieren en la valencia, o en el sentido positivo o negativo de la evaluación.
Las actitudes no siempre son directamente positivas o negativas. De hecho, a veces pueden ser mixtas o
ambivalentes.
La ambivalencia actitudinal: Por ejemplo, en las actitudes sexistas se combinan sentimientos subjetivamente
negativos y positivos.
Por otra parte, las actitudes difieren en cuanto a su fuerza, que es un término que engloba lo extrema que es una
actitud (lo fuerte que es la reacción emocional), el grado de certeza con el que se mantiene una actitud (la sensación
de que se sabe cuál es la actitud y que es correcta), así como el grado en que la actitud se basa en la experiencia
personal con el objeto actitudinal.
1.3. Diferencias entre actitudes, creencias y valores
Las actitudes, en Psicología Social, pueden distinguirse de otros conceptos relacionados como son las creencias y los
valores (Sutton y Douglas, 2019).

• Las creencias son afirmaciones que indican la probabilidad subjetiva de una persona de que un objeto tenga
una característica determinada.

• Las actitudes son evaluaciones globales hacia algún objeto

• Los valores son metas deseables y transituacionales, que varían en importancia y que sirven como principios
guía en la vida de las personas.
Los valores difieren de las actitudes en que transcienden a los objetos y situaciones, mientras que las actitudes se
centran en objetos y situaciones concretas.
Los valores son conceptos de orden superior que afectan a las actitudes.
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2. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES

Una pregunta esencial a nivel psicológico que hay que hacerse sobre las actitudes es si son un constructo unitario o
si tienen varios componentes diferentes. Los puntos de vista teóricos sobre la estructura multidimensional de las
actitudes:
2.1. El modelo tripartito de las actitudes
Una actitud es una entidad única que contiene tres dimensiones o componentes: cognitivo, afectivo y conductual.

• El componente cognitivo hace referencia a las creencias que la persona tiene sobre el objeto actitudinal

• El componente afectivo representa los sentimientos positivos y negativos hacia el objeto actitudinal

• El componente conductual describe las acciones y respuestas pasadas al objeto actitudinal.

El modelo tripartito puede aplicarse para explicar la aparición de estas manifestaciones según el nivel de la actitud
latente que encarna una persona (Kaiser y Wilson, 2019). Por lo que se trata de un modelo de tipo reflexivo, ya que
un cambio en la variable latente (no observable) será reflejado en un cambio en todos sus indicadores.

Otra cuestión importante es la de si

toda actitud debe tener los tres
componentes que postula el modelo
tripartito. Los resultados de la
investigación sugieren que algunas
actitudes no tienen estos tres
aspectos distinguibles.
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2.2. El punto de vista del proceso latente
El punto de vista contemporáneo sostiene que una actitud es una entidad distinguible de sus manifestaciones
cognitivas, afectivas y conductuales. Es decir, una actitud es un constructo psicológico no observable que consiste en
la evaluación general de un objeto que se forma a partir de estos tres tipos de factores, pero que no se reduce a
ellos.
Por lo tanto, se aboga por un modelo de tipo formativo (no reflexivo como el anterior) donde son los procesos
cognitivos, afectivos y conductuales los que causan la actitud, así que un cambio en ella no es acompañado por un
cambio en todos los procesos.
Con este cambio en la consideración de la actitud como conceptualmente separable de sus dimensiones o factores,
la investigación ha abordado las posibles diferencias entre las actitudes basadas principalmente en el afecto, la
cognición o el comportamiento.
De hecho, es justo decir que el factor afectivo es generalmente el predictor más fuerte e importante de las actitudes,
especialmente en el caso del prejuicio.

3. FUNCIÓN DE LAS ACTITUDES

Las actitudes son tremendamente útiles a la hora de elegir, ya que poseer una actitud aumenta la facilidad, la
rapidez y la calidad de la toma de decisiones. La comprensión de las funciones de las actitudes significa entender la
manera en que sirven a la persona. En general, las funciones de las actitudes se pueden sintetizar en cinco:

1) Conocimiento Las actitudes permiten categorizar las cosas en «buenas» y «malas» La función actitudinal
de conocimiento brinda a la persona un marco de referencia, un sistema de categorización
y tiene un carácter eminentemente economizador de tiempo y esfuerzo cognitivo, ya que
no tenemos que averiguar «desde cero» cómo debemos relacionarnos con un objeto o
una situación concreta
2) Instrumentalidad cómo las actitudes ayudan a maximizar las recompensas en el mundo externo (incluido el
mundo social) y a minimizar las penalizaciones, satisfaciendo así una necesidad hedónica.
3) Defensa del ego proteger a la persona de sentimientos negativos hacia sí misma externalizando ciertos
atributos o denegándolos.
Por otra parte, las actitudes prejuiciosas contra otro grupo étnico se utilizan a menudo
como muleta para reforzar la autoestima de su portador, un fenómeno que se conoce
como «chivo expiatorio.
«El jefe siempre está de mal humor»
4) Expresión de los las actitudes permiten a las personas expresar sus valores más profundos.
valores Si la igualdad es un valor importante para la persona, es muy probable que esté motivada
para no albergar sentimientos y pensamientos negativos sobre los grupos sociales
desfavorecidos.
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5) Ajuste social. las actitudes pueden desempeñar en el mantenimiento de las relaciones con otras
personas

4. LA FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES

La mayoría de los psicólogos sociales sostienen que las actitudes se aprenden de los demás (Fishbein y Ajzen, 1975;
Oskamp y Schultz, 2005). Sin embargo, algunos sostienen que las actitudes se producen por mera exposición (Zajonc,
1968), mientras que otros defienden un componente genético de las mismas (Olson et al., 2001).
4.1. La mera exposición
El simple hecho de estar expuestas repetidamente a una persona u objeto puede hacer que las personas se formen
actitudes más positivas hacia dicha persona u objeto. En otras palabras, el mero hecho de estar expuestas a algo con
suficiente frecuencia hace que nos guste. Denota una tendencia general a que los estímulos familiares gusten más
que los no familiares.
4.2. Procesos de aprendizaje
La mayoría de las actitudes son aprendidas y pueden formarse a través de mecanismos simples de aprendizaje
4.Z.1. Condicionamiento clásico
Un estímulo que al comienzo es neutro, llamado «estímulo condicionado» (EC), se empareja repetidamente con otro
estímulo denominado «incondicionado» (El), que ya evoca una reacción positiva o negativa, es decir, la respuesta
incondicionada (RI).
En el caso específico de la formación de actitudes, este proceso psicológico básico se conoce como
condicionamiento evaluativo y se define como el cambio en el nivel de agrado (o desagrado) por un objeto cuando
el objeto se empareja sistemáticamente con otros estímulos que sean positivos (o negativos). Desde esta
perspectiva, Razran (1954) ideó la llamada técnica del almuerzo.
Hay pruebas que sugieren que este aprendizaje suele ocurrir fuera de la conciencia mediante un proceso conocido
como condicionamiento subliminal
Una consecuencia interesante del condicionamiento evaluativo es el efecto de generalización del estímulo.
4.Z.Z. Condicionamiento instrumental

El comportamiento seguido de consecuencias positivas se refuerza y es más probable que se repita, mientras que el
comportamiento seguido de consecuencias negativas tiende a desaparecer. Pueden ser:

• verbal (elogios o críticas)

• no verbales de aprobación o desaprobación.

Ejm: la mayoría de los niños expresan opiniones políticas, religiosas y sociales muy similares a las de sus padres y
otros miembros de la familia.
4.Z.3. Aprendizaje observacional
Este proceso es el aprendizaje por observación o modelado (Bandura, 1977), y se produce cuando las personas
adquieren actitudes simplemente observando a otros.
Asimismo, las personas suelen ajustar sus actitudes para tener puntos de vista más cercanos al de otras personas a
las que valoran y con las que se identifican: sus grupos de referencia.
4.3. Procesos cognitivos
Proceso cognitivo. - en el que establecemos conexiones entre elementos cognitivos.
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La teoría de la integración de la información destaca que la actitud de una persona hacia un objeto se basa en las
creencias que tiene sobre él, algunas de las cuales pueden ser favorables y otras desfavorables. Al formar sus
actitudes, las personas deben integrar sus creencias sobre el objeto, combinando las creencias que les resultan
destacadas en una impresión genera.
Una diferencia entre los enfoques cognitivo y conductual es el peso relativo que cada uno de ellos otorga a los
acontecimientos internos frente al refuerzo externo. Aunque la cognición social es el paradigma dominante en la
Psicología Social, no debemos ignorar algunas ventajas de los enfoques conductuales (Hogg y Vaughan, 2021)

Un enfoque interesante con una perspectiva tanto conductual como cognitiva es la teoría de la autopercepción de
Bem (1972). Este autor propuso que las personas adquieren conocimientos sobre el tipo de persona que son y, por
tanto, sobre sus actitudes, examinando su propio comportamiento y preguntándose: «¿Por qué he hecho eso?». Una
persona puede actuar por motivos que no son obvios y, entonces, determinar su actitud a partir de la causa más fácil
de encontrar.

4.4. Factores innatos

Actitudes son aprendidas
Los factores fisiológicos en la formación de actitudes pueden observarse, por ejemplo, en la alimentación o el
envejecimiento.
La neofobia (literalmente «miedo a lo nuevo») se manifiesta como una actitud negativa a los alimentos
desconocidos en favor de los conocidos.
Las evidencias de que las actitudes pueden tener una base parcialmente genética también se encuentran en los
estudios de gemelos idénticos y fraternos. Los gemelos idénticos (monocigóticos) tienen exactamente la misma
composición genética (ADN). En cambio, los gemelos fraternos (dicigóticos), aunque tienen experiencias vitales
comparables, no comparten la misma cantidad de material genético. Se ha encontrado que las actitudes de los
gemelos idénticos están más correlacionadas que las de los fraternos, incluso cuando los gemelos idénticos se
criaron en hogares diferentes, por lo que esto sugiere que las actitudes pueden ser heredadas.
En definitiva, aunque exista un componente genético, es indudable que nuestras experiencias sociales desempeñan
un papel crucial en la formación de nuestras actitudes.
5. MEDIDAS DIRECTAS DE LAS ACTITUDES
Las actitudes explícitas son las que mantenemos conscientemente y podemos comunicar fácilmente. Por ejemplo,
son las que consideramos como nuestra actitud cuando alguien nos hace una pregunta del tipo: «¿Cuál es su opinión
sobre la discriminación positiva?». Las actitudes implícitas, son evaluaciones involuntarias, incontrolables y, a
menudo, inconscientes.
5.1. Medidas directas de las actitudes
Los psicólogos sociales suelen basarse en los informes de las propias personas sobre sus actitudes. El enfoque más
común para hacerlo es simplemente pedir a las personas que respondan a preguntas sobre sus actitudes.
Uno de los métodos populares es la escala tipo Likert, donde las personas utilizan una escala de respuesta, por
ejemplo, de 1 a 5, para indicar su grado de acuerdo o desacuerdo con afirmaciones sobre un tema. Estas escalas
ayudan a medir el sentido y la fuerza de las actitudes de una persona. Otra aproximación, propuesta por Osgood, se
basa en las dimensiones connotativas de las palabras, como la bondad o maldad que implica una palabra. Los
participantes califican conceptos en escalas semánticas evaluativas para medir las actitudes
5.2. MEDIDAS INDIRECTAS DE LAS ACTITUDES
Las actitudes, especialmente aquellas con un fuerte componente afectivo, se pueden medir indirectamente
utilizando varios métodos, incluyendo medidas fisiológicas y técnicas de neuroimagen.
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- Priming afectivo: En esta medida, se exponen a los participantes a estímulos breves y se les pide que realicen juicios
rápidos en respuesta a palabras o imágenes. Las respuestas más lentas pueden indicar una actitud negativa o
estereotipos asociados.
- Test de Asociación Implícita (IAT): Esta técnica evalúa las asociaciones automáticas entre conceptos mentales. Los
participantes deben clasificar y ordenar elementos en categorías de manera rápida y precisa. Las diferencias en el
tiempo de reacción en ensayos congruentes (que refuerzan estereotipos) e incongruentes (que desafían
estereotipos) se utilizan como medida de las asociaciones implícitas entre conceptos.

1. Medidas fisiológicas Se han utilizado medidas como la respuesta galvánica de la piel, la frecuencia
cardíaca, la dilatación de las pupilas y el nivel de cortisol en la sangre o la saliva
para evaluar las actitudes. Estas medidas pueden revelar reacciones
automáticas y fisiológicas asociadas a las actitudes, incluso cuando las personas
no son conscientes de ellas.

2. Potenciales relacionados a Se utilizan potenciales relacionados a eventos registrados mediante

eventos (PRE) electroencefalograma (EEG) para observar las respuestas del cerebro a objetos
de actitud. Se ha encontrado que el potencial positivo tardío (LPP) es mayor en
respuesta a objetos de actitud que no gustan a los participantes.
3. Neuroimagen Técnicas de neuroimagen como la tomografía por emisión de positrones (PET) y
la resonancia magnética funcional (RMf) se han utilizado para rastrear las
regiones cerebrales activadas por el control de los cambios en el flujo
sanguíneo. Estas técnicas han revelado la implicación de múltiples regiones
cerebrales en el prejuicio racial y la falta de respuestas positivas como la
empatía hacia personas de diferentes orígenes raciales.
4. Medidas de rendimiento Estas medidas se basan en la Psicología Cognitiva y evalúan el tiempo de
reacción y la precisión de las respuestas en tareas informáticas. Dos de las
medidas más utilizadas son el priming afectivo y el Test de Asociación Implícita
(IAT).

5.3. LA RELACIÓN ENTRE LAS ACTITUDES EXPLÍCITAS E IMPLÍCITAS

Las actitudes implícitas y explícitas pueden estar positivamente correlacionadas en su mayoría, lo que
significa que en general, las personas tienden a mantener actitudes similares hacia un objeto, ya sea cuando se les
pregunta explícitamente o cuando se miden de manera implícita utilizando métodos como el IAT o medidas
fisiológicas.
La investigación sobre las actitudes implícitas es un campo relativamente joven en comparación con las actitudes
explícitas y desde la Psicología Social se está investigando activamente la naturaleza de estas actitudes, cómo
medirlas, cuándo convergen o divergen con las actitudes explícitas, su estabilidad a lo largo del tiempo y el grado en
que predicen el comportamiento.
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6. LA INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN LA CONDUCTA

Los psicólogos sociales coinciden en que no se trata tanto de si las actitudes determinan la conducta, sino de cuándo
lo hacen. Efectivamente, las actitudes y los comportamientos manifiestos no están relacionados de forma unívoca, y
no todos los comportamientos pueden predecirse con exactitud a partir de las actitudes expresadas verbalmente. De
hecho, hay condiciones que obstaculizan o favorecen el vínculo entre las actitudes y la conducta.
6.1. EL PRINCIPIO DE COMPATIBILIDAD
El principio de compatibilidad, como se describe en la investigación de Ajzen y Fishbein (1980), es fundamental para
comprender la relación entre las actitudes y el comportamiento. Este principio destaca que la correlación entre las
actitudes y la conducta será más fuerte cuando las medidas de actitud y conducta se refieran exactamente a los
mismos elementos de acción, objetivo, contexto y tiempo. Es decir, cuanto más específicamente coincidan las
medidas de actitud y comportamiento, mayor será la correlación entre ellas.
6.2. La predicción de los comportamientos espontáneos
La accesibilidad de las actitudes se refiere a la fuerza de la asociación entre un objeto y una evaluación del mismo,
que se mide por la velocidad (latencia de respuesta) con la que las personas pueden informar de cómo se sienten
sobre el objeto (Young y Fazio, 2013). Cuando la accesibilidad es alta, la actitud viene a la conciencia cada vez que
percibe o piensa en el objeto actitudinal.
6.3. La predicción de los comportamientos planificados
Algunas decisiones y comportamientos son razonados o planificados, ya que podemos tomarnos nuestro tiempo y
deliberar. La teoría de la acción razonada (TAR; Ajzen y Fishbein, 1980), que más tarde se amplió y perfeccionó en la
teoría de la acción planificada (TAP; Ajzen, 1991 ), proporciona información sobre la naturaleza de este proceso.
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6.3.1. LA TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA (TAR)

(TAR).- teoría psicológica que busca explicar cómo las actitudes influyen en la toma de decisiones y la realización de
comportamientos específicos. Esta teoría se basa en la premisa de que las personas son seres racionales que evalúan
sistemáticamente la información disponible antes de tomar decisiones y actuar. Los componentes clave de la TAR
son:
1. Actitud hacia la conducta: Este componente se refiere a la evaluación subjetiva que una persona tiene sobre
realizar una acción específica. Esta evaluación se basa en las creencias de la persona sobre las consecuencias de
llevar a cabo la acción y en su valoración de esas consecuencias como positivas o negativas.
2. Norma subjetiva: La norma subjetiva representa la percepción de una persona sobre la presión social y las
expectativas de otras personas en relación con la realización de la acción. Incluye la influencia de las creencias de
otras personas en la decisión de la persona.
3. Intención conductual: La intención conductual es el resultado de la evaluación de la actitud hacia la conducta y la
norma subjetiva. Es una medida de la probabilidad percibida por una persona de realizar la acción en un momento
futuro. La intención es un predictor importante del comportamiento planificado.
6.3.2. LA TEORÍA DE LA ACCIÓN PLANIFICADA (TAP)
(TAP).- es una extensión de la Teoría de la Acción Razonada (TAR), busca abordar algunas de las limitaciones de la
TAR en la predicción y explicación del comportamiento humano. La TAP amplía el modelo original al agregar un
componente de percepción de control sobre la conducta. Los componentes clave de la TAP son los siguientes:

1. Actitud hacia la conducta: Al igual que en la TAR, este

componente se refiere a la evaluación subjetiva de una
persona sobre la realización de una acción específica, basada
en sus creencias sobre las consecuencias de esa acción y su
valoración de esas consecuencias.

2. Norma subjetiva: También similar a la TAR, este componente

representa la percepción de una persona sobre la presión social y
las expectativas de otras personas en relación con la acción
planeada.

3. Control percibido sobre la conducta: Este es el componente

adicional que distingue a la TAP de la TAR. Se refiere a la
percepción de una persona sobre la facilidad o dificultad de
llevar a cabo la acción planeada. Implica evaluar si hay
obstáculos, recursos disponibles y factores que puedan facilitar
o dificultar la ejecución de la conducta.
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La intención conductual en la TAP se calcula como la suma de la actitud hacia la conducta, la norma subjetiva y
el control percibido sobre la conducta. Esta intención sigue siendo un predictor clave del comportamiento
planificado.
7. LA INFLUENCIA DE LA CONDUCTA EN LAS ACTITUDES
La teoría de la disonancia cognitiva, propuesta por Leon Festinger en 1957, se centra en la incomodidad psicológica
que experimentamos cuando nuestras actitudes y comportamientos son inconsistentes entre sí. Esta disonancia
cognitiva es un estado de tensión que nos motiva a reducir la inconsistencia y restaurar la coherencia cognitiva. Aquí
se describen algunas de las condiciones y estrategias asociadas con la disonancia cognitiva:
Condiciones para que se produzca la disonancia cognitiva:
1. Consecuencias negativas: La persona debe ser consciente de que sus actitudes y comportamientos inconsistentes
tienen consecuencias negativas. Si no se perciben consecuencias negativas, es menos probable que se experimente
disonancia.
2. Responsabilidad personal: La persona debe sentirse responsable de la acción incongruente con sus actitudes. La
disonancia es más probable cuando la persona siente que tiene control y elección en la conducta.
3. Excitación fisiológica: La disonancia cognitiva se experimenta como un estado emocional incómodo o excitación
fisiológica. Por ejemplo, un fumador puede sentir ansiedad o malestar debido a la discrepancia entre fumar y
conocer los riesgos para la salud.
4. Atribución de la excitación: La persona debe atribuir esa excitación fisiológica a su propia conducta incoherente.
Es decir, debe reconocer que su malestar se debe a la discrepancia entre actitudes y comportamiento.
Estrategias para reducir la disonancia cognitiva:
1. Cambiar la conducta: La forma más directa de reducir la disonancia es cambiar la conducta para que sea
coherente con las actitudes. Por ejemplo, si alguien está consciente de los riesgos para la salud del tabaquismo,
puede dejar de fumar.
2. Cambiar las actitudes o creencias: Cuando no es posible cambiar la conducta, las personas pueden intentar
modificar sus actitudes o creencias para justificar su comportamiento. Por ejemplo, un fumador puede minimizar los
riesgos del tabaquismo o enfocarse en aspectos positivos, como el placer que obtiene al fumar.
3. Buscar apoyo social: Buscar a personas que respalden la conducta incoherente puede ayudar a reducir la
disonancia. Si otros fumadores apoyan y comparten su hábito, el fumador puede sentirse menos incómodo con su
elección.
4. Añadir cogniciones coherentes: Las personas a veces añaden pensamientos o creencias que son coherentes con su
conducta incoherente. Esto puede incluir justificaciones o racionalizaciones que hacen que la acción parezca más
lógica.
En resumen, la disonancia cognitiva es un estado de malestar que surge cuando nuestras actitudes y
comportamientos son inconsistentes. Para reducir esta disonancia, las personas pueden cambiar su conducta,
modificar sus actitudes o creencias, buscar apoyo social o añadir pensamientos coherentes. La forma en que se
aborde la disonancia dependerá de la importancia de las cogniciones en conflicto y de la capacidad de la persona
para cambiar su comportamiento o sus actitudes.
7.1. LA JUSTIFICACIÓN DE LAS MENTIRAS
En uno de los primeros experimentos sobre disonancia cognitiva, Festinger y Carlsmith (1959) mostraron que las
personas distorsionaban sus percepciones de la realidad para reducir la disonancia.
En este experimento, se encontró que las personas que recibieron una pequeña recompensa de 1 dólar por mentir
sobre la tarea aburrida que habían realizado fueron más propensas a cambiar su actitud hacia la tarea y convencerse
a sí mismas de que era interesante. Mientras tanto, aquellos que recibieron una recompensa más grande de 20
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dólares por la misma mentira no experimentaron un cambio significativo en su actitud hacia la tarea y siguieron
considerándola aburrida.
Este estudio proporciona evidencia de que la necesidad de mantener la coherencia entre las actitudes y el
comportamiento puede ser lo suficientemente poderosa como para hacer que las personas cambien sus
percepciones y actitudes para justificar lo que han hecho. Los participantes que recibieron una pequeña recompensa
se vieron motivados a reducir la disonancia cognitiva cambiando su actitud hacia la tarea para que coincidiera con su
comportamiento.
En otras palabras, distorsionaron su percepción de la tarea para sentirse más cómodos con la mentira que habían
contado. Este estudio también desafió las ideas del conductismo de esa época, que sugerían que las recompensas
más grandes deberían conducir a un mayor cambio de comportamiento. En cambio, la teoría de la disonancia
cognitiva predice que ofrecer una recompensa menor puede conducir a un mayor cambio de actitud, ya que las
personas buscan justificar sus acciones cuando perciben que su comportamiento es incongruente con sus creencias
o actitudes previas.
En resumen, el experimento de Festinger y Carlsmith demostró que las personas tienen una tendencia a cambiar sus
actitudes para reducir la disonancia cognitiva cuando sus actitudes y comportamientos son inconsistentes. Además,
sugiere que las pequeñas recompensas pueden ser más efectivas para inducir un cambio de actitud en comparación
con las recompensas más grandes, especialmente cuando las personas sienten responsabilidad personal por sus
acciones y creen que sus comportamientos tienen consecuencias negativas.
7.2. LA JUSTIFICACIÓN DE LAS DECISIONES DIFÍCILES
Festinger (1957) también propuso que las decisiones cotidianas pueden crear disonancia cognitiva y la necesidad de
justificar el comportamiento. Según la teoría de la disonancia cognitiva, es más probable que las personas justifiquen
una decisión cuando se trata de decidir entre alternativas igualmente atractivas, ya que se crea necesariamente una
incoherencia entre las características positivas de la alternativa rechazada y las negativas de la alternativa
seleccionada
7.3. LA JUSTIFICACIÓN DEL ESFUERZO
Las actividades y los comportamientos se prestan a diversas interpretaciones. Si estamos motivados para ver lo
mejor de las personas y las cosas, tenderemos a interpretar estas ambigüedades de forma positiva. Llamamos a esto
la justificación del esfuerzo, la tendencia de las personas a aumentar su agrado por algo que les ha llevado mucho
trabajo conseguir.
7.4. LA JUSTIFICACIÓN DE LA FALTA DE ACTUACIÓN
una recompensa considerable o un castigo severo proporcionan una fuerte justificación externa para una acción o
no acción. Fomentan el cumplimiento, pero impiden un verdadero cambio de actitud. Por lo tanto, si quiere que una
persona haga algo o no lo haga, la mejor estrategia sería prometer una gran recompensa o amenazar con un castigo
severo. Pero si quiere que una persona se comprometa con una actitud o un comportamiento, cuanto menor sea la
recompensa o el castigo que le lleve a un cumplimiento momentáneo, mayor será el cambio de actitud final y, por
tanto, más permanente será el efecto.