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TENDENCIAS DE MARKETING
EXPLORAR. INSPIRAR. Y CONSUMO 2023
TIEMPO
DE IA
TENDENCIAS DE MARKETING Y
CONSUMO 2023
Enero de 2023
TIEMPO DE IA
TENDENCIAS DE MARKETING
EXPLORAR. INSPIRAR. Y CONSUMO 2023
03 12 21
Introducción. TENDENCIA 03. TENDENCIA 07.
La lucha por la monetización Adiós Big Data, hola Huge
Metodología.
14 23
05
TENDENCIA 08.
TENDENCIA 04.
Súper Apps, súper
Cada centavo ¿cuenta?
expectativas.
LLYC Trend Spotting IndeX. Atribución en las decisiones
25
de compra.
06 17 TENDENCIA 09.
TENDENCIA 01. El metaverso que no llega.
TENDENCIA 05.
La revolución de los
CX desde el zero party data y
27
contenidos: IA generativa.
la personalización.
09 19 TENDENCIA 10.
D-commerce: Descentralizado,
TENDENCIA 02. TENDENCIA 06. Directo y Democrático.
Behavioral economics Precios altos, gastos bajos.
¿intención vs
comportamiento?
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TENDENCIA 7.
ADIÓS BIG DATA, HOLA HUGE DATA
LLYC TREND SPOTTING INDEX: 55%
Aceleración: 1,1%
Diferenciación: 90%
Volumen (búsquedas): 2 puntos
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EXPLORAR. INSPIRAR.
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LA
REVOLUCIÓN
DE LOS
CONTENIDOS:
IA
GENERATIVA
La IA
Ya en 1950, Alan Turing, Industrial ha
matemático y precursor de convulsionado,
los computadores modernos, casi semana a
propuso un planteamiento: semana, el panorama
“¿Pueden pensar las máquinas?” tecnológico del último
Esta cuestión enmarcó durante año. Hasta el punto de
décadas el debate acerca de la que estamos familiarizados
inteligencia artificial. con palabras como Dall-E
(v2), Stable difussion 2.0 o
Se trata de un debate que Midjourney, para la creación de
hoy separa a los científicos imágenes, o ChatGPT, el chat
partidarios de “La ciencia de la más potente jamás generado. 6
IA”, centrados en cómo generar Todas ellas son herramientas
una Inteligencia con capacidad de generación de contenido
no solo para comunicarse, mediante IA.
sino para entender y razonar
virtualmente a niveles cercanos Según Gartner para 2025, la
a los humanos (inteligencia IA generativa representará
artificial general - IAG); de los el 10 % de todos los datos
partidarios de “la tecnología de producidos en el mundo. Y
la IA”, la llamada IA Industrial, aunque está en sus primeras
que está generando más etapas de desarrollo, tiene
01
expectativas y sex-appeal el potencial de revolucionar
porque se enfoca en las la forma en que se crea y
aplicaciones prácticas de estas distribuye contenido.
tecnologías con resultados a
corto y medio plazo.
Gráfico 2. Generative AI
Relevancia
BEHAVIORAL
ECONOMICS.
INTENCIÓN VS.
COMPORTA-
MIENTO
¿CONSEGUIMOS ENTENDER
Y EXPLICAR LOS PROCESOS
DE TOMA DE DECISIONES
DE LAS PERSONAS:
DE LOS CLIENTES,
LOS CONSUMIDORES,
LOS USUARIOS, LOS
CIUDADANOS, LOS
EMPLEADOS, LOS
PROVEEDORES, LOS
ACCIONISTAS…?
03
dispuestos
a pagar por
un contenido
que antes
recibían gratis
y conseguir
un modelo de
negocio que
satisfaga las
necesidades
de todos los
actores del
ecosistema de
contenidos”
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con marcas y patrocinios y, en también son conscientes de reto es saber cuántos de ellos
menor medida, los modelos de que no tienen la posibilidad de están dispuestos a pagar por un
suscripción y las donaciones captar las audiencias masivas contenido que antes recibían de
directas de los seguidores. Las que las grandes plataformas sí manera gratuita y conseguir un
grandes plataformas se veían pueden ofrecerles. modelo de negocio que consiga
relativamente cómodas con este satisfacer las necesidades de todos
modelo, pero no así los creadores Las propias plataformas dudan los actores del ecosistema de
de contenido, que sienten que son de su propio modelo de negocio, contenidos.
ellos quienes ponen la creatividad como hemos visto recientemente
y su trabajo para que sean otros con el tsunami provocado por Elon Los creadores y las plataformas
los que se llevan la mayor parte de Musk con la compra de Twitter y se necesitan mutuamente para
los beneficios, a pesar de generar el replanteamiento del modelo que este modelo sea sostenible y
millones de reproducciones y de negocio de la red, que vira aporte valor a los consumidores
visitas. hacía un modelo de suscripción de contenidos y a las marcas
que trata de huir del gratis total que invierten en este frágil
Los creadores cada vez son al que están acostumbrados la ecosistema, cuyo equilibrio está
más celosos de su autonomía mayor parte de los usuarios. Otras todavía por establecerse.
con respecto a las plataformas como Meta, Youtube, Twitch o
tecnológicas. Saben que cualquier TikTok buscan nuevas fórmulas ̶LLYC Trend Spotting Index: 70%
cambio en sus algoritmos puede para que los creadores puedan ̶Aceleración: 6,6%
penalizar el alcance orgánico monetizar su contenido con ̶Diferenciación: 90%
de sus contenidos y, por ende, pagos directos, suscripciones a Volumen (búsquedas): 4 puntos 13
de sus ingresos. Este es el contenido premium, fórmulas de
principal motivo por el que cada micromecenazgo o retribuciones
vez son más los que optan por de las propias plataformas con
modelos de suscripción directa, contratos de exclusividad para los
sin intermediarios. Whatsapp, streamers con más seguidores.
Telegram y cada vez en mayor
medida Discord se convierten Ya hay 4.700 millones de usuarios
así en canales de difusión directa activos de redes sociales en el
de sus contenidos premium, que mundo, lo cual supone el 59 % de
monetizan gracias a plataformas la población mundial. El volumen
como Patreon o Ko-fi. Sin embargo del mercado es gigantesco. El gran
DE COMPRA
Hablar de tendencias es situarse
más en el presente (y en el
futuro) que en el pasado. Pero
nunca debemos olvidar que
el marketing es una disciplina
centenaria que se practica desde
el siglo XIX, cuando la humanidad
comenzó a desarrollarse
económicamente y las empresas
comenzaban a inventar y
descubrir formas de vender sus
productos.
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Porque en la actualidad la Pero, ¿de qué hablamos cuando través de la tecnología es clave,
mayoría de las compañías siguen hablamos de “modelos de porque no solo eficientiza los
siendo incapaces de determinar atribución''? ¿Cuáles son los procesos, sino que también los
cuánto influye el marketing en modelos más utilizados? ¿Cómo hace más robustos, debido a la
las decisiones de compra de se eligen? mayor capacidad para recoger,
los consumidores. Muchas se analizar y gestionar datos de
enfocan en la monitorización Los modelos de atribución se manera hipersegmentada a
de las interacciones de sus crean para otorgar valor a los nivel masivo. Este segundo
campañas, en las métricas, en distintos factores de influencia aislamiento, también llamado
lugar de conocer en profundidad en las decisiones de compra “modelo de contribución”,
cuáles son las palancas que como el precio, la reputación, la se refiere a la definición de
realmente impactan en la toma recomendación, la proximidad, cuál es la aportación de los
de decisiones de sus clientes. la disponibilidad del producto proyectos de comunicación y
o servicio, el reconocimiento de de marketing a los resultados
De acuerdo con un reciente marca, la presencia en medios de negocio. Es el vínculo de
estudio realizado por LLYC y el digitales y otros. causalidad entre los indicadores
ROI Marketing Institute, el 70 % de rendimientos habituales de
de empresas en Latinoamérica Para ello se recurre a una audiencia, conversión y volumen
y el 50 % en Iberia no utiliza investigación que permite definir de impacto, por ejemplo, y su
modelos de atribución para cuál es el porcentaje de una efecto en la cuenta de resultados.
monitorizar sus campañas de decisión de compra que se
marketing y comunicación. Y no puede atribuir a cada factor. Son diferentes los modelos 15
hace falta aclarar que la falta de Una vez definidos los factores y de atribución que en los
modelos de atribución robustos sus respectivos porcentajes de últimos años se han utilizado
en las empresas hace imposible influencia, es necesario contar en el mundo del marketing: de
definir cuáles son los factores con un segundo aislamiento: primera interacción, de último
realmente influyentes en las el número de actos de compra clic, de último clic indirecto, de
decisiones de compra. que han sido impactados por atribución lineal, de reducción
cada factor. La trazabilidad a del tiempo, de posición, de
La experiencia de cliente se
ha convertido en el campo de
batalla que marca la diferencia
competitiva actual.
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PRECIOS
ALTOS,
GASTOS
BAJOS
Las previsiones establecidas
en 2022 acerca de una
desaceleración económica
global parecen hacerse realidad
a medida que inicia el 2023.
Eso supone que en este año se
producirá una contracción del
gasto, lo que será un reto notable
para diferentes industrias
alrededor del mundo.
06
el escenario local.
07
era del Big Data para darle la que les hagas. Si sabemos hacer
bienvenida a la era del Huge buenas preguntas a los datos
Data (Datos Enormes). desde una perspectiva de negocio
coherente y con fuentes de
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información fiable, contaremos Estar un paso adelante es la clave. Recordemos que los datos son
con una gran ventaja competitiva Por eso debemos ir al siguiente y serán el principal activo de las
en el sector. escalón y no quedarnos solo con organizaciones como centro de
un análisis forense de lo que la transformación digital. No los
Desde el punto de vista de ocurrió o está pasando (analítica perdamos de vista y hagámosles
un CMO, tener una vista tradicional). Debemos encontrar buenas preguntas.
360 del cliente le permite patrones de comportamiento
generar la mejor estrategia y la que nos ayuden a predecir los ̶LLYC Trend Spotting Index: 55%
mejor campaña de marketing, siguientes pasos y tendencias ̶Aceleración: 1,1%
pudiendo micro-segmentar a los de consumo mediante ̶Diferenciación: 90%
consumidores según sus puntos tecnologías como inteligencia Volumen (búsquedas): 2 puntos
de dolor, intereses y motivaciones artificial (analítica avanzada).
en el momento oportuno y por
el canal adecuado, lo que da un
mejor enfoque a la propuesta
de valor de la compañía con el
objetivo de captar nuevos clientes
“Actualmente
y retener a los actuales de una
manera orgánica.
solo se
aprovecha
Existen diferentes técnicas
y metodologías que logran el 20% de la
este objetivo. Una de ellas es
consolidar data interna de
información
nuestros clientes con data externa existente para
de redes sociales (y otras fuentes)
para tener una sola lectura de la toma de
nuestros clientes y nuestro sector
para formular la mejor estrategia:
decisiones”
Where to play? How to win?.
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claro y no podemos perderlo cumplen muchas funciones, y financiera. Pero recién ahora
de vista este 2023: la ruta de las esto tiene varias ventajas para están creciendo en Europa
súper aplicaciones ha llegado los usuarios, como la reducción y en América. El minorista
para quedarse. Pero, ¿acaso todos de tiempos para realizar acciones estadounidense Walmart, por
debemos intentar generar una? con su dispositivo, una menor ejemplo, está construyendo su
¿Qué debemos aprender de ella? cantidad de nombres de usuario y versión de una súper aplicación
¿Cómo las incluimos en nuestro en este momento. Pero, ¿qué
les hace interesantes? Estas
Apps permiten acumular gran
cantidad de datos de los clientes
y eso, a la vez, habilita a las
marcas tanto a anticiparse a sus
necesidades como a dirigir mejor
las propuestas de productos. “Por
ejemplo, los bancos pueden crear
propuestas de valor enfocadas en
las necesidades actuales de las
personas, que incluyan distintas
funciones, como transferencia
de dinero, otorgamiento de
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las dificultades que entraña los objetos permanecerán en el y CTO, como se desprende de
su construcción, que hacen mismo lugar en el espacio virtual, un reciente estudio realizado por
que tengamos un largo camino lo que no ocurre actualmente. PwC sobre su importancia para
por recorrer para su plena Todo ello requiere del desarrollo los negocios. Según McKinsey, a
implementación. de tecnologías como la realidad lo largo del año pasado se han
virtual, la realidad aumentada, invertido ya 120.000 millones
de dólares en poner pilares,
conectividad e infraestructura
para el metaverso. Al mismo
tiempo, cada vez empieza a ser
más frecuente ver cómo grandes
compañías invierten en puestos
de dirección como Chief Metaverse
Officer.
Si bien en la actualidad no
podemos hablar todavía de un
único metaverso, sí contamos con
diversos mundos virtuales en los
que muchas marcas de distintos
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sectores ya están conectando con Lenguaje Natural, donde hemos “La promesa
de que el
sus consumidores, como Fornite, experimentado avances a una
Decentraland, Roblox o Sandbox. velocidad que los grandes expertos
Es el momento de experimentar y
encontrar nuevas formas de usar
no podían prever y que han
llegado, además, al gran público.
metaverso
entornos virtuales 3D mientras sea la próxima
gran revolución
el metaverso completo sigue Esto mismo puede ocurrir con el
desarrollándose a lo largo de metaverso (donde la IA, además,
estos años. No se trata solo del
enfoque táctico de una acción
jugará un papel relevante).Por lo
tanto, conviene estar preparados.
de internet
puntual que se pueda desarrollar Si es un lugar donde las personas sigue en plena
vigencia”
ahora en un mundo virtual, sino (los consumidores) pasarán
de los aprendizajes que esto progresivamente más tiempo,
puede suponer para trazar una es imperativo para las marcas
estrategia de marketing que entender cómo deben participar,
nos permita explotar todo el conectar y desarrollar sus negocios
potencial del metaverso en en él. Después del último año
cuanto este funcione a pleno algunos pueden pensar que el
rendimiento. metaverso no llega… ¡Pero llegará!
10
e-commerce.
¿QUÉ ES EL COMERCIO marketplaces que hasta ahora han ̶LLYC Trend Spotting Index: 23%
DESCENTRALIZADO? liderado el comercio electrónico ̶Aceleración: -1,5%
mundial. ̶Diferenciación: 40%
El comercio electrónico Volumen (búsquedas): 0 puntos
descentralizado permite a las ¿QUÉ VENTAJAS APORTA AL
empresas vender a los usuarios USUARIO?
productos de forma directa. Esto
significa que ya no es necesario En un momento en el que la
estar en un marketplace, donde los seguridad es una de las grandes
vendedores se rigen por las reglas preocupaciones de los usuarios,
de la plataforma para realizar el comercio descentralizado
transacciones. permite crear relaciones directas
en las que los datos pertenecen
¿QUÉ OPORTUNIDADES a las empresas y no a grandes
PRESENTA PARA EL NEGOCIO? plataformas que luego las utilizan
con fines comerciales.
La gran ventaja del comercio
descentralizado para las empresas La accesibilidad de cualquier
será que permitirá un contacto vendedor al comercio electrónico
directo y personalizado entre el será uno de los grandes retos de
vendedor y el comprador, además este año, en el que iremos viendo
de una comunicación y un servicio cómo los principales marketplaces 28
fluido que actualmente los grandes irán perdiendo su hegemonía.
marketplaces no permiten. Avanzaremos hacia un e-commerce
más transparente, horizontal
Y, por último, permitirá reducir y democrático basado en
la dependencia de los grandes relaciones peer 2 peer.
AUTORES
Business
Director General Deep Digital Directora de Operaciones Deep Directora Senior Influencia Digital
Business Europa Digital Business Américas
CEO y fundador de Apache Digital [email protected] [email protected]
Oficinas
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NUEVA YORK
CIUDAD WASHINGTON, D.C.
DC
DE MÉXICO
LISBOA
MADRID
MIAMI
GUATEMALA I SALVADOR
20 12
TEGUCIGALPA I MANAGUA SANTO
DOMINGO
PANAMÁ
CARACAS
BOGOTÁ OFICINAS PAêSES
QUITO
LIMA
Madrid Washington D.C. San José Sao Paulo Arturo Soria 97A, Planta 1
28027, Madrid, España
Lagasca, 88 - planta 3 1025 F st NW 9th Floor Del Banco General 350 metros oeste Rua Oscar Freire, 379, Cj 111
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Ecuador Tel. +562 2 245 0924
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EXPLORAR. INSPIRAR.
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