TIEMPO DE IA

TENDENCIAS DE MARKETING
EXPLORAR. INSPIRAR. Y CONSUMO 2023

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DE IA
TENDENCIAS DE MARKETING Y
CONSUMO 2023

Enero de 2023
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EXPLORAR. INSPIRAR. Y CONSUMO 2023

03 12 21
Introducción. TENDENCIA 03. TENDENCIA 07.
La lucha por la monetización Adiós Big Data, hola Huge

04 de los contenidos. Data.

Metodología.
14 23
05
TENDENCIA 08.
TENDENCIA 04.
Súper Apps, súper
Cada centavo ¿cuenta?
expectativas.
LLYC Trend Spotting IndeX. Atribución en las decisiones

25
de compra.

06 17 TENDENCIA 09.
TENDENCIA 01. El metaverso que no llega.
TENDENCIA 05.
La revolución de los
CX desde el zero party data y

27
contenidos: IA generativa.
la personalización.

09 19 TENDENCIA 10.
D-commerce: Descentralizado,
TENDENCIA 02. TENDENCIA 06. Directo y Democrático.
Behavioral economics Precios altos, gastos bajos.
¿intención vs
comportamiento?
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crecimiento. En paralelo, vivimos con los cambios de hábitos del

INTRODUCCIÓN una explosión en el consumo consumidor, relacionados con el
de la inteligencia artificial, en la control del gasto o el consumo
¿Cuáles son las tendencias que han irrumpido los modelos de contenidos monetizados. Al
en marketing y consumo que generativos, y en especial mismo tiempo, hemos querido
marcarán el año 2023? En 3
ChatGPT, que ha sido la tecnología explorar algunas de las palabras
este documento analizamos que menos tiempo ha tardado de moda como el metaverso,
dos dimensiones diferentes. en alcanzar la cifra de 1 millón de las Súper Apps, la behavioral
En la dimensión exógena, usuarios: solo 5 días, superando economics o el decentralized
encontramos tendencias que los 2,5 meses que le costó a commerce, con el objetivo de
derivan de los cambios de hábito Instagram. En este contexto entender dónde estamos y cómo
de los consumidores. Y en la nos parece especialmente clave pueden impactar a nuestra
endógena, otras que proceden de analizar cómo los cruces entre el empresa, nuestros clientes y el día
la transformación tecnológica de desarrollo exponencial de estas a día de nuestro trabajo.
las herramientas y los procesos tecnologías y su popularización
de trabajo de los Chief Marketing con las tensiones propias de la
Officers. Pero al margen de si relación entre consumidores
se trata de factores exógenos y marcas determinan a qué
o endógenos, todos comparten debemos prestar atención para
que tienen como motor el continuar sumando valor, tanto
impacto de la tecnología, y más a las compañías como a los
especialmente, la inteligencia consumidores.
artificial.
Este contexto se traduce, por
En momentos de alta un lado, en las tendencias que
incertidumbre y perspectivas reflejan los avances tecnológicos:
macroeconómicas adversas, las la medición y la data con
compañías tienden a reducir tendencias como la IA generativa,
sus inversiones en marketing la CX orchestration (zero party
y comunicación, aunque los data, personalización y aplicación
datos demuestran que quienes a los journeys), los modelos de
perseveran en su apuesta atribución o el análisis de datos
de mercado tienen mayores en todas las instancias de la
probabilidades de alcanzar estrategia. Por otro lado, surgen
el éxito medido en forma de las tendencias más vinculadas
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METODOLOGÍA de las marcas y las personas. establecer su capacidad para

generar una ventaja competitiva
De esta forma, hemos podido sostenible.
En primera instancia, tomando identificar las trends que habían
como base nuestra metodología alcanzado una suficiente masa Adicionalmente, complementamos 4
de anticipación de tendencias crítica de relevancia en un tiempo la búsqueda con ChatGPT,
Trend Spotting, realizamos la determinado. realizando los siguientes
identificación preliminar de 23 planteamientos:
macro trends que, según diversas • Nivel de aceleración de las
fuentes, se planteaban como las trends - ¿Cuánto crecen las • Valora del 1 al 10 (siendo 1
grandes tendencias del 2023. tendencias? adopción baja y 10 adopción
alta) la adopción de estas
De esa selección preliminar, un De la misma manera, hemos tendencias en las 1.000
equipo multidisciplinar de 10 intentado identificar si estas mayores empresas del
expertos senior en las áreas de tendencias se encontraban en un mundo (incluye las fuentes de
Consumer Engagement y Deep buen momentum de aceleración o información utilizadas para el
Digital Business de LLYC seleccionó dinámica de crecimiento. análisis)
las 10 más relevantes en base a 4
criterios. Estos fueron: el impacto Para determinarlo, no solo hemos • De las tendencias anteriores,
en el negocio, el impacto en la identificado el crecimiento en sí ¿cuáles tienen un impacto más
función del CMO, su capacidad mismo, sino que analizamos el tipo diferenciador? Es decir, ¿cuáles
de diferenciación y su grado de de curva presente (exponencial, tienen la capacidad de generar
novedad como tendencia. lineal, logarítmica) en cada una ventaja competitiva
tendencia para poder cualificar su sostenible frente al resto de
Por último, guiados por la status. compañías? Valóralas del 1 al
importancia de desarrollar 100
estrategias cada vez más people • Nivel de diferenciación de
centered, basadas en la adopción de las trends - ¿Qué capacidad Cabe destacar que el propio
herramientas y técnicas de captura para generar una ventaja ChatGPT nos advierte que la
y análisis de data para tener insights competitiva sostenible valoración que arroja se basa en su
cada vez más precisos, hemos tienen estas tendencias? propia interpretación, que puede
tratado de entender, dentro de las ser subjetiva y variar con cada
10 tendencias seleccionadas, cuáles Adicionalmente, hemos calculado persona.
provocan una mayor activación el nivel de diferenciación de cada
(volumen de búsquedas) por parte una de las tendencias para poder
1
Búsquedas entre el 1 de enero de
2022 y 29 de diciembre 2022. Fuentes:
Googletrends, ChatGPT.
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LLYC TREND SPOTTING INDEX:

PRIORIZACIÓN DE LAS TENDENCIAS A PARTIR DE SU VOLUMEN,
ACELERACIÓN Y NIVEL DE DIFERENCIACIÓN
El LLYC Trend Spotting Index nos ayudó a ordenar las 10 tendencias que consideramos que serán las más
relevantes para 2023 y que representan una gran oportunidad para que las marcas encuentren un potencial
de diferenciación con sus consumidores. Este índice combina en un solo KPI los parámetros de volumen,
aceleración y diferenciación.

Gráfico 1. Aceleración y Diferenciación de 10 macro trends

TENDENCIA 1. TENDENCIA 4. TENDENCIA 8.

LA REVOLUCIÓN DEL CONTENIDO: CADA CENTAVO ¿CUENTA? SÚPER APPS, SÚPER EXPECTATIVAS
IA GENERATIVA ATRIBUCIÓN EN LAS DECISIONES DE LLYC TREND SPOTTING INDEX: 50%
LLYC TREND SPOTTING INDEX: 73% COMPRA
Aceleración: -1,3%
LLYC TREND SPOTTING INDEX: 67%
Aceleración: 22,9% Diferenciación: 50%
Diferenciación: 70% Aceleración: 4,3% Volumen (búsquedas): 25 puntos
Volumen (búsquedas): 11 puntos Diferenciación: 60%
Volumen (búsquedas): 4 puntos
TENDENCIA 9.
TENDENCIA 2. EL METAVERSO QUE NO LLEGA
BEHAVIORAL ECONOMICS ¿INTENCIÓN TENDENCIA 5. LLYC TREND SPOTTING INDEX: 47%
VS. COMPORTAMIENTO? CX DESDE EL ZERO PARTY DATA Y LA
PERSONALIZACIÓN Aceleración: -12,5%
LLYC TREND SPOTTING INDEX: 70%
Diferenciación: 30%
LLYC TREND SPOTTING INDEX: 60%
Aceleración: -0,4% Volumen (búsquedas): 866 puntos
Diferenciación: 80% Aceleración: -0,6%
Volumen (búsquedas): 27 puntos Diferenciación: 50%
Volumen (búsquedas): 304 puntos TENDENCIA 10.
D-COMMERCE: DESCENTRALIZADO,
TENDENCIA 3. DIRECTO Y DEMOCRÁTICO
LA LUCHA POR LA MONETIZACIÓN TENDENCIA 6. LLYC TREND SPOTTING INDEX: 23%
DE LOS CONTENIDOS PRECIOS ALTOS, GASTOS BAJOS
Aceleración: -1,5%
LLYC TREND SPOTTING INDEX: 70% LLYC TREND SPOTTING INDEX: 60%
Diferenciación: 40%
Aceleración: 6,6% Aceleración: 4,1% Volumen (búsquedas): 0 puntos
Diferenciación: 90% Diferenciación: 70%
Volumen (búsquedas): 4 puntos Volumen (búsquedas): 9 puntos

TENDENCIA 7.
ADIÓS BIG DATA, HOLA HUGE DATA
LLYC TREND SPOTTING INDEX: 55%
Aceleración: 1,1%
Diferenciación: 90%
Volumen (búsquedas): 2 puntos
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LA
REVOLUCIÓN
DE LOS
CONTENIDOS:
IA
GENERATIVA
La IA
Ya en 1950, Alan Turing, Industrial ha
matemático y precursor de convulsionado,
los computadores modernos, casi semana a
propuso un planteamiento: semana, el panorama
“¿Pueden pensar las máquinas?” tecnológico del último
Esta cuestión enmarcó durante año. Hasta el punto de
décadas el debate acerca de la que estamos familiarizados
inteligencia artificial. con palabras como Dall-E
(v2), Stable difussion 2.0 o
Se trata de un debate que Midjourney, para la creación de
hoy separa a los científicos imágenes, o ChatGPT, el chat
partidarios de “La ciencia de la más potente jamás generado. 6
IA”, centrados en cómo generar Todas ellas son herramientas
una Inteligencia con capacidad de generación de contenido
no solo para comunicarse, mediante IA.
sino para entender y razonar
virtualmente a niveles cercanos Según Gartner para 2025, la
a los humanos (inteligencia IA generativa representará
artificial general - IAG); de los el 10 % de todos los datos
partidarios de “la tecnología de producidos en el mundo. Y
la IA”, la llamada IA Industrial, aunque está en sus primeras
que está generando más etapas de desarrollo, tiene

01
expectativas y sex-appeal el potencial de revolucionar
porque se enfoca en las la forma en que se crea y
aplicaciones prácticas de estas distribuye contenido.
tecnologías con resultados a
corto y medio plazo.

Imagen generada con IA.

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¿Cómo? Mediante la creación y subtitularlos. Crear anuncios multiplicador. De este modo, si

original de texto, imágenes, personalizados y multiplicarlos unimos ChatGPT a un chatbot,
voz o música a través de una para realizar tests A/B. Producir podremos automatizar tareas
simple descripción de texto conversaciones similares a comerciales, como la gestión
(prompt), que genera nuevo las humanas. O crear diseños de las respuestas de atención
contenido basándose en generativos para el desarrollo al cliente, con un modelo
el aprendizaje automático de prototipos y productos de conversación pregunta-
profundo (deep learning) que que aumenten nuestra respuesta, interacción y nivel
utiliza algoritmos y técnicas de competitividad en el mercado. de aprendizaje más profundo y
procesamiento del lenguaje natural, que hace difícil discernir
natural para crear contenido Con la IA generativa, las si la conversación es humana o
coherente alimentado empresas y los profesionales artificial.
con millones de datos y pueden automatizar tareas
parámetros de aprendizaje y entrar en los procesos Hasta el momento, ChatGPT no
automatizado preestablecido. creativos, generando dispone de conexión a Internet, a
desarrollos y contenidos buscadores, ni a asistentes de voz
Así podremos crear imágenes, originales personalizados para (como Alexa o Siri, por ejemplo),
música, voz o textos sus marcas de forma rápida y pero Microsoft prevé incluirlo
originales, en un tono y estilo creíble. Con un considerable en su motor de búsqueda, Bing, a
determinados. Generar desde ahorro de tiempo y dinero. partir de marzo para competir con
cuentos a entretenimiento, Google. A su vez Sundar Pichai,
guiones, informes o Y más aún: combinando las IA CEO de Google, ve en ChatGPT un 7
presentaciones salvando el generativas, pasaremos del ‘código rojo’ para su negocio de
síndrome de la hoja en blanco. producto al servicio, con lo búsquedas, que debe reinventarse
Traducirlos a múltiples idiomas que conseguiremos un efecto o será reemplazado.

Gráfico 2. Generative AI
Relevancia

Semanas del año

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Esto modificará los hábitos de

uso: cómo consumiremos en
consumidores y compartiendo
—¿por qué no?— incluso sus
“Necesitaremos
el futuro la información por beneficios. sistemas
Internet, cómo realizaremos
las búsquedas de contenido, Es cierto que hoy existen híbridos en
las reviews de productos/
servicios o el posicionamiento
limitaciones. Algunas tecnologías
están entrenadas con un dataset
los que un
en buscadores que han sido la de conocimiento limitado lado humano
punta de lanza del mercado de (ChatGPT incorpora data hasta
la publicidad online, sobre todo 2021), por lo que parte de supervise
para Google como para Meta. sus respuestas pueden ser
imprecisas, incoherentes
para que los
En consecuencia, nuestro mix e incluso inventadas. Y sistemas de
de marketing deberá adaptarse corremos el riesgo de consumir
a la existencia de más actores contenido fake o alimentar IA sean más
y nuevas formas de uso en el
terreno de juego.
a las nuevas generaciones
con desinformación, porque
robustos”
se entrena a los sistemas con
Por otra parte, herramientas información desactualizada.
de edición como Photoshop
o Wordpress empiezan a Como sucede con HAL 9000
integrar tecnologías de imagen, en 2001 Odisea del Espacio, si 8
como Midjourney, o de texto, se le otorga un poder excesivo
usando GPT-3. Y bancos de la IA tiene un lado peligroso. Y
imagen, como Gettyimages o necesitaremos sistemas híbridos
Shutterstock, incorporan la en los que un lado humano
venta de arte generativo (con supervise para que los sistemas
limitaciones por el debate de IA sean más robustos. Así,
acerca del copyright) para en lugar de sustituirnos, la IA
ofrecer nuevas funcionalidades, nos complementa y nos otorga
productos y servicios. una capacidad generativa que
nos invita a innovar, testar y
Así, el contenido es y será cada aprender para poder conectar
vez más democrático y estará con nuestros stakeholders e
más descentralizado de las influir en el momento de la
marcas. La IA generativa otorga verdad. Así que… ¡testen y vean!
autonomía al consumidor para
generar contenido único y propio ̶LLYC Trend Spotting Index: 73%
(UGC - User generated Content) que ̶Aceleración: 22,9%
puede tokenizar (mediante NFT y ̶Diferenciación: 70%
blockchain), e incluso comercializar, Volumen (búsquedas): 11 puntos
para obtener beneficios. Ese
consumidor pasa de ser usuario a
ser propietario de contenido.

Lo que nos traerá nuevos

modelos de negocio, formas de
comunicar y de relacionarse
con los usuarios: creando
comunidades, ofreciendo
formatos de co-creación
y colaboración con los
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BEHAVIORAL
ECONOMICS.
INTENCIÓN VS.
COMPORTA-
MIENTO
¿CONSEGUIMOS ENTENDER
Y EXPLICAR LOS PROCESOS
DE TOMA DE DECISIONES
DE LAS PERSONAS:
DE LOS CLIENTES,
LOS CONSUMIDORES,
LOS USUARIOS, LOS
CIUDADANOS, LOS
EMPLEADOS, LOS
PROVEEDORES, LOS
ACCIONISTAS…?

Intentar entender y explicar los

mecanismos cerebrales para 9
la toma de decisiones viene de
antiguo. Desde Platón y Descartes,
con su defensa de la racionalidad
humana, hasta Aristóteles y Spinoza,
con una visión más integrada. El
afán por comprender el mundo y
a las personas sigue siendo una
tendencia y uno de los mayores
retos. Como indica José Antonio
Marina: “el cerebro humano es
un gran continente con la mayor
complejidad del universo”.
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Simplifiquemos la evolución del

nuevo, y cordis, corazón: “volver a
pasar por el corazón”) es la clave
“Crear
cerebro humano para construir
las tesis sobre su funcionamiento.
para ser elegido entre una oferta experiencias
El primer cerebro es el reptiliano,
ilimitada de productos y servicios
de multitud de marcas que memorables
positivas para
cuya función es la súpervivencia.
necesitan diferenciarse.
Posteriormente se desarrolla el
cerebro límbico o emocional,
el de los mamíferos, y más tarde
¿ POR QUÉ INTERESA AL
CHIEF MARKETING OFFICER? que sean
el cerebro humano o racional. Explorar esta materia mejora recordadas es
la clave para
Como cualquier organismo, el la efectividad en las actividades
cerebro está programado para comerciales y nos ayuda a
optimizar el consumo de energía.
En cualquier toma de decisiones
entender las decisiones que
tomamos todos los días. Por
ser elegido
el cerebro rápido (sistema 1) se qué abonamos anualmente el entre una
oferta ilimitada
activa más rápidamente que el gimnasio y luego no vamos, por
lento (el racional), tal y como qué preferimos no perder a
defiende el premio Nobel de
economía 2002 Daniel Kahneman
ganar. Somos irracionales, pero
predeciblemente irracionales,
de productos
en su libro Pensar rápido, pensar como explica el profesor de y servicios de
multitud de
despacio. economía conductista Dan
Ariely. Entender y accionar estos
En la teoría de las perspectivas,
Kahneman y Amos Tversky,
patrones es fundamental para
reducir el gap entre intención y
marcas que 10

retan la teoría de la racionalidad comportamiento. necesitan

diferenciarse”
económica y defienden que en
entornos de incertidumbre los Obtener insights profundos de
humanos tomamos atajos para los clientes, entendiendo lo que
poder responder con rapidez; es dicen, hacen, piensan y sienten
lo que denominan “heurística”. requiere un método. Consta En este sentido, la creación de
Los atajos cognitivos nos de mediciones psicométricas, áreas especializadas en estos
llevan, en ocasiones, a tomar neurométricas o biométricas con ámbitos para aplicar de manera
decisiones basadas en sesgos diferentes grados de desarrollo profesional, rigurosa, ética
que desafían a la racionalidad. y efectividad para poder y efectiva en toda la cadena
accionarlas a lo largo de los de valor lleva a mejorar
¿CÓMO AFECTA ESO AL principales journeys (vivencias) los resultados de negocio
CONSUMIDOR? del ciclo de vida de los clientes o el impacto de campañas
para mejorar la relación y para institucionales.
La creencia de que los clientes diseñar productos y servicios
y las empresas maximizan desde verdaderas necesidades. Lo ¿CÓMO AFECTA AL NEGOCIO?
los beneficios en cualquier que marca la diferencia es buen
circunstancia se tambalea, diagnóstico con una ejecución En el ámbito político, el
porque el horizonte temporal y el excelente. premio Nobel de economía de
encuadre distorsionan nuestras 2017 Richard Thaler y Cass
decisiones. Sin emoción no Las empresas que usan de Sunstein popularizaron “el
hay recuerdo, y el recuerdo manera estructurada estas empujón” y la corriente del
es lo que impulsa a la acción, prácticas consiguen mayor paternalismo libertario para
defiende el neurocientífico conversión en el funnel de ventas, fomentar las medidas que los
Antonio Damásio. La obsesión menor tasa de abandono en el gobernantes consideran que
por crear experiencias carrito de la compra, mejoras en son “ buenas para el ciudadano”.
memorables positivas para que eficiencia, mayores redenciones En los diferentes ámbitos
sean recordadas ("recordar" en las campañas y mejores tasas empresariales, se pueden aplicar
procede del latín recordari: re, de de fidelidad de los clientes. desde las técnicas de fijación
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de precios, la presentación negocios de suscripción o por competitiva. Sobreviven y siguen

de opciones, el diseño de la las instituciones (Suecia tiene existiendo las especies que mejor
experiencia de compra online, la unas mayores tasas de donación se adaptan a su entorno al igual
comunicación… hasta la gestión de órganos por el uso del sesgo que sobrevivirán, cada vez por
de las motivaciones e incentivos de inercia). El efecto mágico del menos años, las empresas, las
a los empleados. gratis (la aversión a la pérdida). organizaciones que consigan
Los precios gancho en Amazon adaptarse para ser las elegidas
¿Cómo mostrar y fijar los precios? o el efecto ancla en Starbucks por sus clientes, consumidores,
¿Cuántas opciones presentar? para diferenciarse de sus pacientes, ciudadanos, usuarios,
¿Cómo diseñar los argumentarios? competidores. La archiconocida accionistas… Son las personas
¿Cómo diseñar un proceso de “mosca” en los urinarios de las que deciden quién
onboarding para que la redención Ámsterdam para reducir en sobrevive, lidera o desaparece.
sea mayor? ¿Cómo comunicarte más de un 50 % los costes de
con tu cliente? ¿A partir de qué limpieza… ̶LLYC Trend Spotting Index: 70%
importe no cobrar los costes ̶Aceleración: -0,4%
de envío? ¿Cómo diseñar la Estrategias de marketing. Las ̶Diferenciación: 80%
experiencia omnicanal para reducir empresas las usan, los políticos Volumen (búsquedas): 27 puntos
la fricción? ¿Cómo usar las normas las impulsan.
sociales? Son algunas de las
muchas preguntas que con esta Bien gestionado, el retorno
disciplina se pueden optimizar económico es ingente.
para vender más y mejor. Sin embargo, sorprende el 11
desequilibrio existente entre las
Algunos de los ejemplos más grandes inversiones en analítica
comunes y conocidos son del dato, algoritmos y modelos
el efecto Barnum, cuando matemáticos frente al foco, con
Coca-Cola o Nutella personalizan rigor, en los aspectos prácticos
los envases con los nombres. de la gestión emocional y de las
El efecto inercia, cuando es ciencias del comportamiento.
necesario el opt-out en opciones
por defecto muy usadas en La vida es una batalla

Gráfico 3. Behavioral economics

Relevancia

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LA LUCHA POR plataformas digitales ha crecido económica y social que

LA MONETIZA- en 165 millones de personas

en los últimos dos años hasta
permite el trabajo de estos
generadores de contenido.
CIÓN DE LOS alcanzar la cifra de 303 millones de Comprende el ecosistema

CONTENIDOS creadores. Destacan países como

Brasil o España, que aportan 106
tecnológico y económico en el
que los creadores realizan su
y 17 millones de generadores de trabajo, atraen a su público y
Durante los últimos años, las contenido respectivamente. Es difunden sus contenidos. Son
grandes plataformas tecnológicas importante destacar la evolución parte imprescindible plataformas
y los creadores de contenido han de las redes: según un análisis digitales como Facebook, YouTube,
generado una inevitable simbiosis de Insider Intelligence, casi el Twitch, Instagram, TikTok, Twitter,
gracias a la cual ambas partes se 70 % de los usuarios de Internet LinkedIn, Substack, Discord y
han visto beneficiadas. El aumento de la Generación Z usarán TikTok Patreon; las herramientas digitales
del volumen de inversión en en 2023. Este volumen y su rápido que utilizan los creadores; las
publicidad digital ha provocado crecimiento ponen de manifiesto startups y la infraestructura más
que esta relación se haya la necesidad de reescribir las amplia de personas y empresas
desestabilizado hasta el punto reglas ya que, aunque las redes que apoyan los esfuerzos de los
de hacer necesario replantear la sociales sean su principal fuente creadores para realizar su trabajo y
monetización y el propio modelo de difusión, no pueden ser ellas las generar ingresos.
de negocio de las redes sociales. que se lleven el trozo más grande
del pastel de la ya denominada Hasta el momento, las fuentes
Según un estudio realizado Creator Economy. de ingresos para ambas 12
por Adobe en 2022 el número partes provenían de la propia
de usuarios que generan y La economía de los creadores se publicidad generada en las
comparten contenidos en define como la infraestructura plataformas, los acuerdos

“El gran reto es

saber cuántos
usuarios están

03
dispuestos
a pagar por
un contenido
que antes
recibían gratis
y conseguir
un modelo de
negocio que
satisfaga las
necesidades
de todos los
actores del
ecosistema de
contenidos”
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con marcas y patrocinios y, en también son conscientes de reto es saber cuántos de ellos
menor medida, los modelos de que no tienen la posibilidad de están dispuestos a pagar por un
suscripción y las donaciones captar las audiencias masivas contenido que antes recibían de
directas de los seguidores. Las que las grandes plataformas sí manera gratuita y conseguir un
grandes plataformas se veían pueden ofrecerles. modelo de negocio que consiga
relativamente cómodas con este satisfacer las necesidades de todos
modelo, pero no así los creadores Las propias plataformas dudan los actores del ecosistema de
de contenido, que sienten que son de su propio modelo de negocio, contenidos.
ellos quienes ponen la creatividad como hemos visto recientemente
y su trabajo para que sean otros con el tsunami provocado por Elon Los creadores y las plataformas
los que se llevan la mayor parte de Musk con la compra de Twitter y se necesitan mutuamente para
los beneficios, a pesar de generar el replanteamiento del modelo que este modelo sea sostenible y
millones de reproducciones y de negocio de la red, que vira aporte valor a los consumidores
visitas. hacía un modelo de suscripción de contenidos y a las marcas
que trata de huir del gratis total que invierten en este frágil
Los creadores cada vez son al que están acostumbrados la ecosistema, cuyo equilibrio está
más celosos de su autonomía mayor parte de los usuarios. Otras todavía por establecerse.
con respecto a las plataformas como Meta, Youtube, Twitch o
tecnológicas. Saben que cualquier TikTok buscan nuevas fórmulas ̶LLYC Trend Spotting Index: 70%
cambio en sus algoritmos puede para que los creadores puedan ̶Aceleración: 6,6%
penalizar el alcance orgánico monetizar su contenido con ̶Diferenciación: 90%
de sus contenidos y, por ende, pagos directos, suscripciones a Volumen (búsquedas): 4 puntos 13
de sus ingresos. Este es el contenido premium, fórmulas de
principal motivo por el que cada micromecenazgo o retribuciones
vez son más los que optan por de las propias plataformas con
modelos de suscripción directa, contratos de exclusividad para los
sin intermediarios. Whatsapp, streamers con más seguidores.
Telegram y cada vez en mayor
medida Discord se convierten Ya hay 4.700 millones de usuarios
así en canales de difusión directa activos de redes sociales en el
de sus contenidos premium, que mundo, lo cual supone el 59 % de
monetizan gracias a plataformas la población mundial. El volumen
como Patreon o Ko-fi. Sin embargo del mercado es gigantesco. El gran

Gráfico 4. Content Monetization

Relevancia

Semanas del año

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CADA Ya en el año 1874, John con su épica frase: “la mitad

CENTAVO Wanamaker, presidente de

una compañía estadounidense,
del dinero que gasto en
publicidad se desperdicia, el
¿CUENTA? publicó el primer anuncio problema es que no sé qué

ATRIBUCIÓN con copyright y comenzó a

preguntarse si su inversión en
mitad”, Wanamaker planteaba
un desafío que hoy, 150 años
EN LAS publicidad tendría el efecto que después, no podemos asegurar

DECISIONES estaba buscando. Muy popular

en el mundo del marketing
haber resuelto.

DE COMPRA
Hablar de tendencias es situarse
más en el presente (y en el
futuro) que en el pasado. Pero
nunca debemos olvidar que
el marketing es una disciplina
centenaria que se practica desde
el siglo XIX, cuando la humanidad
comenzó a desarrollarse
económicamente y las empresas
comenzaban a inventar y
descubrir formas de vender sus
productos.
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Porque en la actualidad la Pero, ¿de qué hablamos cuando través de la tecnología es clave,
mayoría de las compañías siguen hablamos de “modelos de porque no solo eficientiza los
siendo incapaces de determinar atribución''? ¿Cuáles son los procesos, sino que también los
cuánto influye el marketing en modelos más utilizados? ¿Cómo hace más robustos, debido a la
las decisiones de compra de se eligen? mayor capacidad para recoger,
los consumidores. Muchas se analizar y gestionar datos de
enfocan en la monitorización Los modelos de atribución se manera hipersegmentada a
de las interacciones de sus crean para otorgar valor a los nivel masivo. Este segundo
campañas, en las métricas, en distintos factores de influencia aislamiento, también llamado
lugar de conocer en profundidad en las decisiones de compra “modelo de contribución”,
cuáles son las palancas que como el precio, la reputación, la se refiere a la definición de
realmente impactan en la toma recomendación, la proximidad, cuál es la aportación de los
de decisiones de sus clientes. la disponibilidad del producto proyectos de comunicación y
o servicio, el reconocimiento de de marketing a los resultados
De acuerdo con un reciente marca, la presencia en medios de negocio. Es el vínculo de
estudio realizado por LLYC y el digitales y otros. causalidad entre los indicadores
ROI Marketing Institute, el 70 % de rendimientos habituales de
de empresas en Latinoamérica Para ello se recurre a una audiencia, conversión y volumen
y el 50 % en Iberia no utiliza investigación que permite definir de impacto, por ejemplo, y su
modelos de atribución para cuál es el porcentaje de una efecto en la cuenta de resultados.
monitorizar sus campañas de decisión de compra que se
marketing y comunicación. Y no puede atribuir a cada factor. Son diferentes los modelos 15
hace falta aclarar que la falta de Una vez definidos los factores y de atribución que en los
modelos de atribución robustos sus respectivos porcentajes de últimos años se han utilizado
en las empresas hace imposible influencia, es necesario contar en el mundo del marketing: de
definir cuáles son los factores con un segundo aislamiento: primera interacción, de último
realmente influyentes en las el número de actos de compra clic, de último clic indirecto, de
decisiones de compra. que han sido impactados por atribución lineal, de reducción
cada factor. La trazabilidad a del tiempo, de posición, de

Gráfico 5. Attribution Models

Relevancia

Semanas del año

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deterioro del tiempo… Todos

pueden ayudarnos a conocer,
“En la
a través de herramientas como actualidad la
mayoría de
Google Analytics, cuál de los
canales de marketing empleados
para la ejecución de campañas ha
funcionado mejor para atraer ese
las compañías
tráfico. siguen siendo
Sin embargo, estos modelos aún incapaces de
no son capaces de responder
a la necesidad de medición
determinar
del retorno económico real de cuánto influye
el marketing
cada interacción o factor en la
decisión de compra.

Los modelos más avanzados

en las
se basan en las interacciones decisiones de
compra de los
entre los diferentes canales y
dispositivos y, sobre todo, en la
personalización y los datos, otras
tendencias protagonistas de este
consumidores”
16
informe. Estos se sustentan
en algoritmos matemáticos
que analizan por separado ̶LLYC Trend Spotting Index: 67%
cada negocio y los datos de ̶Aceleración: 4,3%
los clientes existentes para ̶Diferenciación: 60%
determinar cuáles de los Volumen (búsquedas): 4 puntos
canales tuvieron un mayor
impacto. De esta forma, estudia
el journey completo y lo que más
nos importa: la conversión final.

Con todo, lo importante a la

hora de elegir los modelos de
atribución adecuados para
cada campaña o negocio es
el conocimiento. Conocer los
diferentes puntos de contacto
del cliente (online y offline), la
sinergia entre todos los canales,
los diferentes dispositivos
utilizados, tener claro el objetivo
de campaña, y conocer el buyer
persona. Para dominar toda
esta información (sin ánimos
de ser redundantes), la clave
son los datos y la IA.
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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

CX DESDE EL En el presente año, las empresas ésta es la baza más poderosa a

ZERO se enfrentarán a grandes desafíos,

cambios e incertidumbres debido
la hora de mejorarla. Demostrar
que entiendes a cada cliente
PARTY DATA a las condiciones económicas como único, y que te adaptas a

Y LA PERSO- fluctuantes, los avances

tecnológicos sin precedentes
sus necesidades e intereses de
forma individualizada conduce
NALIZACIÓN y las mayores expectativas de a un vínculo emocional cliente-
los clientes. Todo ello hará que marca que creará relaciones
la gestión de la experiencia y la duraderas. Sin embargo, vivimos un
Las marcas entienden cada vez escucha del cliente sea aún más momento en el que las exigencias
más el significado y el valor de la importante que en cualquier otro de privacidad por parte de los
experiencia del cliente (CX, por momento. consumidores y las medidas de
Customer Experience) cuando se protección de los mismos son cada
trata de construir conexiones Las marcas se enfrentarán a vez mayores. En un mundo donde
significativas y duraderas. De consumidores más conectados, los usuarios demandan tanto
hecho, según los datos del último más digitalizados e informados privacidad como personalización,
estudio global de tendencias y mucho más exigentes, por ¿cómo pueden las empresas
del consumidor de Qualtrics, la lo que es necesario que las cumplir con esas expectativas?
experiencia del cliente seguirá empresas tengan claro dónde y Mediante el zero party data.
siendo la prioridad número uno cómo centrar sus esfuerzos para
para las empresas en este 2023. prosperar en los próximos meses.

El pasado año 2022, ya demostró Si la experiencia de cliente es

ser otro año disruptivo en el clave, la personalización de
universo CX, con tendencias
emergentes que incluyeron la
aparición de experiencias más
inmersivas, la hiper-personalización
y, la más reciente, fruto de la
inteligencia artificial, el ChatGPT.

La experiencia de cliente se
ha convertido en el campo de
batalla que marca la diferencia
competitiva actual.
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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

Este tipo de datos propios,

una buena experiencia de cliente, “Si la
obtenidos de forma voluntaria
diseñar un Customer Journey
(CJ), basado en los datos que experiencia
y con plena consciencia del
cliente, permitirán ofrecer una
los usuarios nos brindan será
lo que nos posibilitará pasar de
de cliente (CX)
personalización verdaderamente
significativa a lo largo del recorrido
una experiencia Ought a una es clave, la
del cliente. No se basa sólo en la
experiencia Wow.
personalización
navegación del usuario, se trata
de sus verdaderas preferencias y
Si conocemos a nuestro cliente e
identificamos cuáles pueden ser de ésta es
opiniones. los momentos de la verdad que
tiene con la marca, podremos
la baza más
Los consumidores exigen más anticiparnos a su necesidad de poderosa a
privacidad pero cuando están
conectados a una marca están
consumir nuestro producto o
servicio, antes incluso de que él la hora de
dispuestos a compartir de
manera proactiva sus datos.
mismo sea consciente de que lo
necesita.
mejorarla”
Los First Party Data podrán El atractivo es simple de entender: ̶LLYC Trend Spotting Index: 60%
brindarnos a través de la en 2023, los consumidores querrán ̶Aceleración: -0,6%
tecnología los datos derivados del que sus relaciones e interacciones ̶Diferenciación: 50%
comportamiento y los hábitos del con las marcas sean memorables Volumen (búsquedas): 304 puntos
consumidor. Y los Zero Party Data y experienciales. Esto significa 18
nos indicarán sus preferencias que las marcas que quieren
precisas. La combinación de First seguir siendo relevantes deben
Part Data y el Zero Party Data será crear puntos de contacto con sus
una estrategia poderosa que clientes que generen experiencias
brindará una personalización reflexivas y memorables. Será
significativa, sin comprometer a la necesaria una estrategia de
privacidad. transformación que ofrezca
una solución holística y
CUSTOMER JOURNEY verdaderamente integrada
ORCHESTRATION para una gestión adecuada de
Asumidas las palancas la experiencia omnicanal de los
imprescindibles para construir clientes.

Gráfico 6. Customer Experience (CX)

Relevancia

Semanas del año

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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

PRECIOS
ALTOS,
GASTOS
BAJOS
Las previsiones establecidas
en 2022 acerca de una
desaceleración económica
global parecen hacerse realidad
a medida que inicia el 2023.
Eso supone que en este año se
producirá una contracción del
gasto, lo que será un reto notable
para diferentes industrias
alrededor del mundo.

De acuerdo con diversos

expertos globales, la dinámica
económica para este año tal
vez tenga el ritmo más débil de
crecimiento en casi tres décadas,
solamente comparable con la
crisis financiera de 2008 y el
efecto que la pandemia tuvo
en las economías mundiales.
Los países emergentes se
enfrentarán a un escenario
ralentizado en el que la debilidad
de la inversión y la deuda
empiezan a pesar mucho más en

06
el escenario local.

Empresas de todo el mundo han

empezado a experimentar este
escenario. De acuerdo con una
encuesta reciente realizada
por la firma OhLa, en América
Latina, uno de los territorios
más afectados por la recesión
económica, el 56% de los
ejecutivos entrevistados proyecta
que en los próximos 6 meses la
situación económica de su país
empeorará. Colombia, Chile y
Argentina son los países en que
los directivos son más pesimistas
acerca del desempeño de sus
economías.
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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

Este efecto ya impacta incluso el regreso de los cazadores de “Los esfuerzos

promociones que pretenden
de las marcas
en la proyección de los
presupuestos y la inversión mitigar el impacto en la
del gasto por parte de los
anunciantes. De acuerdo con
economía del hogar.
estarán
Nielsen, la reducción de un En este sentido, se espera que sobre la
los esfuerzos de las marcas
diferenciación
7% en el mercado publicitario
en Estados Unidos durante estarán sobre la diferenciación
el segundo trimestre de 2022
indica la proyección de recortes
tanto en producto/servicio,
como en precio. Para ser cada
tanto en
de presupuesto para 2023 vez más competitivos frente a producto/
como resultado de la dinámica un consumidor más cauto y más
económica global. alerta al mínimo gasto en sus servicio como
De igual forma, los
hogares.
en precio
consumidores se preparan para ̶LLYC Trend Spotting Index: 60% para ser cada
una reducción considerable del
vez más
̶Aceleración: 4,1%
gasto. En nuestra investigación ̶Diferenciación: 70%
hemos hallado que el porcentaje
de aceleración de esta tendencia
Volumen (búsquedas): 9 puntos
competitivos
es del 4.1%, muy por encima frente a un
de otras, y establece el nivel
de interés creciente que tiene consumidor
la conversación en entornos
digitales. Esto no es de
más cauto y
asombrarse. Dado un entorno más alerta
inflacionario tan retador para el
cierre del 2022, las perspectivas al mínimo
de la dinámica de consumo son
cada vez más conservadoras,
gasto en sus
lo que prepara el terreno para hogares”
Gráfico 7. Cost Control
Relevancia

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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

En esta nueva era habrá tanta

ADIÓS BIG data disponible que el problema
DATA, HOLA no será cómo obtenerla, sino
cómo la utilizamos para mejorar
HUGE DATA nuestros productos/servicios y
experiencias colocando siempre al
La evolución y los avances de cliente en el centro del proceso.
algunas tecnologías como IoT
(Internet of Things), GIS (Geographic Esto representa una gran
Information System), Internet 5G oportunidad para que las
(Quinta generación de redes compañías utilicen tanto la
móviles), ERP (Enterprise Resource información interna (generada
Planning), Apps (Application desde sus propias transacciones)
mobile), entre otras, nos han como la externa (data pública
permitido generar y almacenar disponible) para poder elaborar
datos en todo momento de la mejor estrategia de negocio y
nuestro día a día: desde el comunicación desde las diferentes
momento en que registramos una áreas de interés de las empresas.
solicitud, enviamos un mensaje Actualmente solo se aprovecha
o miramos un video hasta el 20% de la información
cuando caminamos, dormimos o existente para la toma de
respiramos, según los dispositivos decisiones.
que tengamos. 21
Sin embargo, no basta con extraer
Gracias a esta transformación y analizar toda esta información
estamos teniendo un crecimiento desde diferentes fuentes sin
de datos exponencial a nivel un norte claro. Para resolver
mundial, que hace que se problemas y/o aprovechar
duplique la información que oportunidades debemos tener
generamos cada 3 años. Se una estrategia de negocio sólida
espera que para el año 2025 que busque resolver hipótesis de
se generen en el mundo 163 negocio, puesto que los datos son
zettabytes, desplazando así la tan buenos como las preguntas

07
era del Big Data para darle la que les hagas. Si sabemos hacer
bienvenida a la era del Huge buenas preguntas a los datos
Data (Datos Enormes). desde una perspectiva de negocio
coherente y con fuentes de
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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

Gráfico 8. Huge Data

Relevancia

Semanas del año

22
información fiable, contaremos Estar un paso adelante es la clave. Recordemos que los datos son
con una gran ventaja competitiva Por eso debemos ir al siguiente y serán el principal activo de las
en el sector. escalón y no quedarnos solo con organizaciones como centro de
un análisis forense de lo que la transformación digital. No los
Desde el punto de vista de ocurrió o está pasando (analítica perdamos de vista y hagámosles
un CMO, tener una vista tradicional). Debemos encontrar buenas preguntas.
360 del cliente le permite patrones de comportamiento
generar la mejor estrategia y la que nos ayuden a predecir los ̶LLYC Trend Spotting Index: 55%
mejor campaña de marketing, siguientes pasos y tendencias ̶Aceleración: 1,1%
pudiendo micro-segmentar a los de consumo mediante ̶Diferenciación: 90%
consumidores según sus puntos tecnologías como inteligencia Volumen (búsquedas): 2 puntos
de dolor, intereses y motivaciones artificial (analítica avanzada).
en el momento oportuno y por
el canal adecuado, lo que da un
mejor enfoque a la propuesta
de valor de la compañía con el
objetivo de captar nuevos clientes
“Actualmente
y retener a los actuales de una
manera orgánica.
solo se
aprovecha
Existen diferentes técnicas
y metodologías que logran el 20% de la
este objetivo. Una de ellas es
consolidar data interna de
información
nuestros clientes con data externa existente para
de redes sociales (y otras fuentes)
para tener una sola lectura de la toma de
nuestros clientes y nuestro sector
para formular la mejor estrategia:
decisiones”
Where to play? How to win?.
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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

contraseñas y una misma interfaz.

SÚPER APPS,
plan estratégico? Estas son solo
algunas preguntas que nos hemos Y se evita la necesidad de tener
SÚPER ido haciendo para este año. que descargar varias Apps”. En
resumen: una misma App para
EXPECTATIVAS Tal vez tienes ciertas dudas de qué todo. Algo similar a un centro
es una súper app. Originalmente, comercial donde vas y puedes
Elon Musk es experto generando el término "Súper App" se comprar de todo, siguiendo
tendencias o, al menos, dando le atribuye a Mike Lazaridis, el ejemplo de WeChat, la que
de qué hablar. Por eso, cuando fundador de Blackberry, quien ya muchos consideran la Súper App
hace unos pocos meses sustentó en 2010 veía la Súper App como original. Por ello, el fundador
que quiere convertir Twitter en un marketplace con diferentes de Blackberry identificaba 5 23
lo que se conoce con el concepto servicios combinando tecnología elementos estructurales en
de Súper App, todas las alertas propia con integraciones de este tipo de plataformas: deben
de los programadores y los terceros y consideraba este ser contextuales, integradas,
amantes de la tecnología del modelo de plataforma como la eficientes, sin fricciones
mundo se activaron. “Buying solución definitiva. Gastón Gil, (usabilidad) y de uso diario.
Twitter is an accelerant to creating Chief Business Development de
X, the everything app”, acotó el la firma de desarrollo Accion Estos productos digitales nacieron
controvertido líder de la red social. Point, explica a detalle que “se en Asia y en el sector fintech
trata de aplicaciones móviles en África, donde han sido una
Y es que, sin duda, hay un futuro multipropósito, es decir, que puerta de entrada a la inclusión

08
claro y no podemos perderlo cumplen muchas funciones, y financiera. Pero recién ahora
de vista este 2023: la ruta de las esto tiene varias ventajas para están creciendo en Europa
súper aplicaciones ha llegado los usuarios, como la reducción y en América. El minorista
para quedarse. Pero, ¿acaso todos de tiempos para realizar acciones estadounidense Walmart, por
debemos intentar generar una? con su dispositivo, una menor ejemplo, está construyendo su
¿Qué debemos aprender de ella? cantidad de nombres de usuario y versión de una súper aplicación
¿Cómo las incluimos en nuestro en este momento. Pero, ¿qué
les hace interesantes? Estas
Apps permiten acumular gran
cantidad de datos de los clientes
y eso, a la vez, habilita a las
marcas tanto a anticiparse a sus
necesidades como a dirigir mejor
las propuestas de productos. “Por
ejemplo, los bancos pueden crear
propuestas de valor enfocadas en
las necesidades actuales de las
personas, que incluyan distintas
funciones, como transferencia
de dinero, otorgamiento de
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TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

créditos, asesoría financiera, pago

de servicios públicos y demás
inicien sesión una vez y luego la
eliminen. En su lugar, los expertos
“Las Súper
obligaciones, entre otras”, afirma de Google y otras entidades Apps permiten
acumular
Gil. Y le damos toda la razón. tecnológicas recomiendan crear
una aplicación holística centrada
¿Quiere eso decir, entonces,
que todo estratega o líder del
en el cliente que consolide
funciones y obligue a los usuarios
gran cantidad
marketing deba apuntar a ello? No a integrarla en su vida diaria. de datos de
los clientes,
necesariamente. Pero sí que todos Pensar en función al cliente debe
los especialistas de la materia ser nuestro mantra. Y tener en
puedan aprender de cómo las
súper aplicaciones están alterando
cuenta que las Súper Apps se
están dinamizando nos ayudará
habilitando
el statu quo móvil, estableciendo a pensar para que nuestras a las marcas
a anticiparse
expectativas más altas para las soluciones sean bastante más
aplicaciones y las experiencias prácticas e integradoras. ¿Nos
móviles en general. Finalmente,
lo que nos demuestra y nos
ponemos a la par de esas
expectativas, entonces?
a sus
muestra es que las personas necesidades y
dirigir mejor las
buscan comodidad. Las súper ̶LLYC Trend Spotting Index: 50%
aplicaciones ocupan menos ̶Aceleración: -1,3%
espacio de almacenamiento en el
dispositivo que varias separadas y
̶Diferenciación: 50%
Volumen (búsquedas): 25 puntos
propuestas de
productos”
24
no es necesario que los usuarios
cambien de una aplicación a otra.

Por eso, este 2023 debe analizar

aún más la experiencia con la
aplicación que usted administre.
Esta debe ser más conveniente.
Lo cual tal vez le lleve a evitar
crear una aplicación de un solo
propósito en la que las personas

Gráfico 9. Súper Apps

Relevancia

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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

EL METAVERSO ¿Se ha pinchado una burbuja? En

realidad, no deberíamos afirmar
el 5G, el blockchain o la IA,
todas ellas en diferentes fases
QUE NO LLEGA tal cosa, ya que la promesa de de progreso; por ejemplo, se
que el metaverso sea la próxima estima que la definición de la
El término metaverso ha gran revolución de internet realidad virtual no llegará a ser
irrumpido con tanta fuerza en sigue plenamente vigente. indistinguible de la realidad hasta
los últimos dos años que no es Cuando Mark Zuckerberg anunció finales de la década.
de extrañar que haya estado a sus planes con Meta, predijo que
punto de ser seleccionada como en el futuro no navegaremos por ¿DEBERÍA INTERESAR A LOS
25
“palabra del año 2022” por Oxford internet, sino que podremos vivir CMOs PESE A ENCONTRARSE
Languages (quedó segunda, inmersivamente dentro de ella. TODAVÍA EN UNA FASE
solo por detrás de goblin mode). Pero ya situó este futuro en un
INICIAL?
Sin embargo, la presencia del plazo de entre 5 a 10 años. A pesar de todos estos desafíos,
metaverso en nuestras vidas no las grandes marcas siguen
está a la par con su alta presencia La mayor parte de internet hoy en estando tremendamente
en nuestras conversaciones. Nos día no es en tiempo real, mientras interesadas en el metaverso.
hemos empachado demasiado que el metaverso sí lo será, Y este continúa siendo un
rápido con el concepto, pero nos además de interactivo, social, en elemento de primera línea en
hemos topado con la realidad: 3D y persistente; es decir, que la agenda de muchos CMO, CIO

09
las dificultades que entraña los objetos permanecerán en el y CTO, como se desprende de
su construcción, que hacen mismo lugar en el espacio virtual, un reciente estudio realizado por
que tengamos un largo camino lo que no ocurre actualmente. PwC sobre su importancia para
por recorrer para su plena Todo ello requiere del desarrollo los negocios. Según McKinsey, a
implementación. de tecnologías como la realidad lo largo del año pasado se han
virtual, la realidad aumentada, invertido ya 120.000 millones
de dólares en poner pilares,
conectividad e infraestructura
para el metaverso. Al mismo
tiempo, cada vez empieza a ser
más frecuente ver cómo grandes
compañías invierten en puestos
de dirección como Chief Metaverse
Officer.

Si bien en la actualidad no
podemos hablar todavía de un
único metaverso, sí contamos con
diversos mundos virtuales en los
que muchas marcas de distintos
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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

sectores ya están conectando con Lenguaje Natural, donde hemos “La promesa
de que el
sus consumidores, como Fornite, experimentado avances a una
Decentraland, Roblox o Sandbox. velocidad que los grandes expertos
Es el momento de experimentar y
encontrar nuevas formas de usar
no podían prever y que han
llegado, además, al gran público.
metaverso
entornos virtuales 3D mientras sea la próxima
gran revolución
el metaverso completo sigue Esto mismo puede ocurrir con el
desarrollándose a lo largo de metaverso (donde la IA, además,
estos años. No se trata solo del
enfoque táctico de una acción
jugará un papel relevante).Por lo
tanto, conviene estar preparados.
de internet
puntual que se pueda desarrollar Si es un lugar donde las personas sigue en plena
vigencia”
ahora en un mundo virtual, sino (los consumidores) pasarán
de los aprendizajes que esto progresivamente más tiempo,
puede suponer para trazar una es imperativo para las marcas
estrategia de marketing que entender cómo deben participar,
nos permita explotar todo el conectar y desarrollar sus negocios
potencial del metaverso en en él. Después del último año
cuanto este funcione a pleno algunos pueden pensar que el
rendimiento. metaverso no llega… ¡Pero llegará!

Tengamos en cuenta también que ̶LLYC Trend Spotting Index: 47%

los cambios en plataformas de ̶Aceleración: -12,5% 26
esta magnitud son imprevisibles, ̶Diferenciación: 30%
y que la innovación es recursiva Volumen (búsquedas): 866 puntos
y exponencial: se crea una
tecnología brillante que inspira
más innovación, lo que lleva
a nuevos comportamientos y
desbloquea nuevos casos de
uso. Lo hemos comprobado
en 2022 con la inteligencia
artificial y el Procesamiento del

Gráfico 10. Metaverse

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EXPLORAR. INSPIRAR.
TENDENCIAS DE MARKETING Y CONSUMO 2023

D-COMMERCE: totalmente descentralizada en la

DESCENTRALI- que se eliminará la necesidad

de un intermediario para
ZADO, cualquier transacción, gracias a

DIRECTO Y las criptomonedas o los NFTs.

DEMOCRÁTICO Este contexto nos lleva a la que

aparentemente será una de
las grandes revoluciones de
El COVID-19 nos ha hecho Internet, como antes lo fueron
evolucionar más rápidamente los buscadores o las redes
en muchos aspectos. Para sociales: una tormenta perfecta
el comercio electrónico, en la que las reglas del juego
concretamente, ha sido un que hasta ahora han regido el
gran dinamizador. Durante e-commerce cambiarán. Hasta
meses, millones de personas ahora el negocio de la venta
en el mundo no podíamos salir online ha estado copado por
de casa para hacer compras. los principales marketplaces,
Pero gracias a Internet tuvimos entre 6 grandes empresas se
acceso a productos que no controla el 60% del comercio
estaban considerados de primera electrónico mundial. Entre las
necesidad. más relevantes están Amazon, 27
eBay, Taobao, TMall, JD.com,
Por ello, en 2020, el 90% de la Pinduoduo, Rakuten, Zalando y
población mundial admitió haber Shopify. Estamos ante la llegada
comprado algo en Internet. Lo que de la descentralización del
supuso 4,2 billones de dólares e-commerce.
estadounidenses, una cifra
que se incrementó en los años
sucesivos debido a un cambio
en los hábitos de compra que
sin duda marcarán el futuro del
“Se espera que la
evolución de la Web

10
e-commerce.

A este contexto hay que sumarle 3.0 y la tecnología

la evolución de la Web 3.0 y la
tecnología blockchain, que se
blockchain generen
espera que generen una red una red totalmente
descentralizada en
la que se eliminará
la necesidad de
un intermediario
para cualquier
transacción, gracias
a las criptomonedas
o los NFTs”
 TIEMPO DE IA
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¿QUÉ ES EL COMERCIO marketplaces que hasta ahora han ̶LLYC Trend Spotting Index: 23%
DESCENTRALIZADO? liderado el comercio electrónico ̶Aceleración: -1,5%
mundial. ̶Diferenciación: 40%
El comercio electrónico Volumen (búsquedas): 0 puntos
descentralizado permite a las ¿QUÉ VENTAJAS APORTA AL
empresas vender a los usuarios USUARIO?
productos de forma directa. Esto
significa que ya no es necesario En un momento en el que la
estar en un marketplace, donde los seguridad es una de las grandes
vendedores se rigen por las reglas preocupaciones de los usuarios,
de la plataforma para realizar el comercio descentralizado
transacciones. permite crear relaciones directas
en las que los datos pertenecen
¿QUÉ OPORTUNIDADES a las empresas y no a grandes
PRESENTA PARA EL NEGOCIO? plataformas que luego las utilizan
con fines comerciales.
La gran ventaja del comercio
descentralizado para las empresas La accesibilidad de cualquier
será que permitirá un contacto vendedor al comercio electrónico
directo y personalizado entre el será uno de los grandes retos de
vendedor y el comprador, además este año, en el que iremos viendo
de una comunicación y un servicio cómo los principales marketplaces 28
fluido que actualmente los grandes irán perdiendo su hegemonía.
marketplaces no permiten. Avanzaremos hacia un e-commerce
más transparente, horizontal
Y, por último, permitirá reducir y democrático basado en
la dependencia de los grandes relaciones peer 2 peer.

Gráfico 11. Decentralized Commerce

Relevancia

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AUTORES

David González Natal Ibo Sanz Alejandro Domínguez

Socio y Director General de la Región Norte Director Senior Global de Estrategias Deep Director Senior de Influencia Digital - Europa
de América Latina en LLYC Digital Business en LLYC [email protected]
[email protected] [email protected]

Imma Haro Patricia Cavada Alejandra Aljure

Directora Senior de Deep Digital Business - Directora Senior Consumer Engagement - Directora Senior Consumer Engagement -
Barcelona Madrid Bogotá
[email protected] [email protected] [email protected]

Anahí Raimondi Ian Fonseca Luis Martín

Directora de Operaciones de Deep Digital Director Deep Learning - Región Andina Director Influencia Digital - Madrid
Business [email protected] [email protected]
[email protected]

Jimena Villavicencio Carmen López Suevos Ana Álvarez

Directora de Consumer Engagement - Lima Senior Advisor Customer Experience Marketing Specialist en APACHE, parte de
[email protected] [email protected] LLYC
[email protected]
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Dirección Luisa García

Socio y Chief Operating Officer Global
Albert Medrán
Director Corporativo
Juan Pablo Ocaña
Director Senior de Legal & Compliance

Corporativa lgarcí[email protected] [email protected] [email protected]

Tiago Vidal Marta Guisasola José Manuel Casillas

Socio y Chief Talent y Technology Socia y Chief Financial Officer Director Senior de IT Global
José Antonio Llorente Alejandro Romero Officer Global [email protected] [email protected]
Socio Fundador y Presidente Socio y CEO Global
[email protected]
[email protected] [email protected]

Europa Madrid Marta Aguirrezabal

Socia y Directora Ejecutiva
Oscar Iniesta
Socio y Director Senior
Jorge López Zafra [email protected]
Socio y Director General
Luis Miguel Peña
Socio y CEO Europa
[email protected] [email protected] Gina Rosell
Socia y Directora Senior Health
[email protected]
Joan Navarro Pedro Calderón [email protected]
Socio y Vicepresidente Socio Fundador y Director Ejecutivo
Arturo Pinedo
Socio y Chief Client Officer Europa
Asuntos Públicos Lisboa
[email protected]
[email protected]
[email protected] Marlene Gaspar
Rafa Antón Amalio Moratalla Directora General

Chief Creative Officer Europa

Socio y Director Senior Deporte Barcelona [email protected]
y Estrategia de Negocio
Cofundador y Director General
Creativo de China parte de LLYC
[email protected] María Cura
Socia y Directora General
Iván Pino [email protected]
Socio y Director Senior Crisis y Riesgos
[email protected]
[email protected]

Américas Estados Unidos Manuel Domínguez

Director General LLYC Panamá
Carlos Llanos
Socio y Director General LLYC Ecuador
Juan Felipe Muñoz [email protected] [email protected]
CEO Estados Unidos
Juan Carlos Gozzer José Beker
Chief Creative Officer Américas
[email protected] Iban Campo Región Sur
Socio y CEO Américas
Director General LLYC República
[email protected] Cofundador y CEO de Beso by LLYC
Darío Álvarez Dominicana Juan Carlos Gozzer
Director Ejecutivo LLYC Miami [email protected] Socio y Director General Regional
Javier Rosado
[email protected] [email protected]
Socio y Chief Client Officer Américas [email protected]
Región Andina
[email protected]
Antonieta Mendoza Región Norte Maria Eugenia Vargas
de López María Esteve Directora General LLYC Argentina
Javier Marín
Vicepresidenta de Advocacy para
David González Natal Socia y Directora General Regional [email protected]
Director Senior Healthcare Américas
Socio y Director General Regional [email protected]
[email protected] América Latina
[email protected]
[email protected] Thyago Mathias
Marcela Arango Director General LLYC Brasil
Mauricio Carrandi Directora General LLYC Colombia [email protected]
Director General LLYC México [email protected]
[email protected]
Gonzalo Carranza
Socio y Director General LLYC Perú
[email protected]

Deep Digital Jesús Moradillo Anahí Raimondi Carmen Gardier

Business
Director General Deep Digital Directora de Operaciones Deep Directora Senior Influencia Digital
Business Europa Digital Business Américas
CEO y fundador de Apache Digital [email protected] [email protected]

David Martín Alejandro Dominguez

Adolfo Corujo
[email protected] Director General de Deep Digital Director Influencia Digital Europa
Socio y CEO de Deep Digital Business
Business Región Andina [email protected]
[email protected]
Federico Isuani [email protected]
Director General de Deep Digital Fernanda Hill
Business Región Norte y USA Diego Olavarría Directora General Beso by LLYC
Cofundador y CEO de Beso by LLYC Director Senior Deep Digital
Business Región Sur
[email protected] [email protected]
[email protected]
Luis Manuel Núñez
Daniel Fernández Trejo Director Sénior Global de Tecnología
Director Senior de Deep Digital y Estrategia Digital
Business y CTO global [email protected]
[email protected]
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Oficinas

BARCELONA
NUEVA YORK
CIUDAD WASHINGTON, D.C.
DC
DE MÉXICO
LISBOA
MADRID
MIAMI

GUATEMALA I SALVADOR

20 12
TEGUCIGALPA I MANAGUA SANTO
DOMINGO
PANAMÁ
CARACAS
BOGOTÁ OFICINAS PAêSES
QUITO

LIMA

RIO DE JANEIRO AFILIADAS

LA PAZ LOCALES
SÃO PAULO
ASUNCIÓN
OÞcinas propias
MONTEVIDEO ̶ Oficinas propias
Acuerdos
SANTIAGO DE CHILE
̶ Acuerdos de colaboración
de Colaboraci—n
• FGS Global
BUENOS AIRES FGS Global
OFICINAS

Madrid Washington D.C. San José Sao Paulo Arturo Soria 97A, Planta 1
28027, Madrid, España
Lagasca, 88 - planta 3 1025 F st NW 9th Floor Del Banco General 350 metros oeste Rua Oscar Freire, 379, Cj 111
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