EDWARD 2022 (2) TCH OBS EMBA EEG Informe Consumidor 2030
EDWARD 2022 (2) TCH OBS EMBA EEG Informe Consumidor 2030
EDWARD 2022 (2) TCH OBS EMBA EEG Informe Consumidor 2030
it happen
El Consumidor
de 2030
Evolución de ingresos y gastos
y megatendencias
Marzo 2019
Eduardo Irastorza
Equipo de investigación
Consuelo del Castillo – María Cecilia Monge Mata – Natalia Fantini Durón
Eduardo Irastorza
Eduardo es Licenciado en Ciencias de la Información. Imagen
y Sonido por la Universidad complutense de Madrid y Execu-
tive MBA por el Instituto de Empresa. Su experiencia profe-
sional es diversa y se extiende a más de veinte años. Ha sido
Director Creativo Ejecutivo en varias multinacionales (Publicis)
y también Director del Departamento de Consultoría Estra-
tégica en múltiples clientes internacionales. Ha obtenido
diversos premios que incluyen: EFI. World Pro Awards o Cannes
Lions. Ejerce como profesor en diversas escuelas de Negocio:
EAE. OBS. ESIC…
01
Índice
Introducción Pág. 4
07 Conclusiones Pág. 47
1
Clave Tendencia Síntoma
Informado Más criterio La información es inmediata
y diversa
El Consumidor 3.0 tendrá acceso a un caudal gesto revolucionará en los próximos años todos
de información sin precedentes y además en los aspectos en la vida del ser humano. Desde
tiempo real. Este hecho supone ya el cambio la forma de trabajar, hasta el modo de relacio-
más significativo en el curso de la historia, más narse o tomar decisiones que afecten a todos.
allá de los profundos acontecimientos políticos, El mayor reto consistirá para este nuevo consu-
económicos y culturales de los últimos cien midor en transformar tantos datos en infor-
años. Ya hoy, basta con tener a mano un dispo- mación relevante y operativa. Es fundamental
sitivo móvil para acceder a toda la información que la gestión de tanta y tan diversa informa-
de la historia, desde el origen de la misma ción responda a unos parámetros éticos, que
hasta nuestros días. Y esto, en cualquier lugar deberán ser universalmente interpretados,
de mundo y de modo inmediato. Este sencillo asumidos y defendidos.
2
Clave Tendencia Síntoma
Formado Más Contribuye a definir los
conocimiento nuevos productos
El Consumidor 3.0 será el más preparado de la hora de definir sus nuevos productos y servi-
la historia. Los niveles educativos se igualarán cios. Una buena prueba de ello son los nuevos
progresivamente en todo el mundo. Prueba de desarrollos de Microsoft que toma en cuenta las
ello es el dato de que son países emergentes opiniones de clientes expertos, early adopters,
como China, Corea del Sur o Singapur los que heavy users e influencers antes de lanzar sus
obtienen mejores calificaciones en la forma- actualizaciones. En otros sectores como el gran
ción de sus nuevos estudiantes, naciones que consumo. Procter & Gamble o Unilever también
por otro lado se están poniendo al frente de la someten a la consideración de comunidades
innovación en todos los terrenos. Estos nuevos afines de consumidores sus nuevos productos
consumidores mucho más formados y con antes de su lanzamiento y recogen sus suge-
mucho más criterio son un poderoso aliado rencias para hacerlos más atractivos y acordes
para las empresas y sus marcas comerciales a a las preferencias del mercado.
3
Clave Tendencia Síntoma
Emocional Más Justifica sus decisiones
impulsivo emocionales con razones
El Consumidor 3.0 será aún mucho más a emociones para incentivar el consumo. La
emocional a la hora de tomar sus decisiones obsolescencia planificada será un poderoso
y ello por varias razones: Primera, el consu- aliado en este proceso. Quizás el mejor ejemplo
midor tendrá mayor poder económico y de una decisión emocional que consolidamos
eso limitará los condicionantes. Segunda, el posteriormente con razones sea la compra de
consumidor estará expuesto a muchos más un automóvil. Tras la adquisición es cuando más
estímulos. Tercera, los productos serán cada argumentos se buscan en publicaciones y redes
vez más indiferenciados gracias la rapidez de sociales.
replica y se apelará a argumentos emocionales
para generar la preferencia en el consumidor.
Cuarta, las tendencias y modas se sucederán a
un ritmo sin precedentes y las marcas apelarán
4
Clave Tendencia Síntoma
Poderoso Más Demanda lo mejor al mejor
selectivo precio
El Consumidor 3.0 está abierto a una oferta sin importar la distancia física que nos separe
verdaderamente global. Los grandes distribui- de ellos. Ante esta saturación de la oferta, la
dores digitales como Amazon o Ali Babá, ponen demanda se vuelve muy poderosa y está en
al alcance de todos todo tipo de productos condiciones de exigir mucho más que nunca.
5
Clave Tendencia Síntoma
Atendido Más Se siente el centro de
respetado atención
El Consumidor 3.0 no sólo esperará, sino que poderosos aliados de las marcas a la hora de
también exigirá una experiencia de marca ofrecer respuestas que además de ser más
centrada en él mismo. Sus expectativas se a medida serán además más eficientes. En el
centrarán en encontrar beneficios excelentes y futuro se podrá llevar la segmentación más allá
exclusivos que se traduzcan en una propuesta incluso de lo individual y podrá concretarse en
totalmente personalizada. El desarrollo del momentos del día, estados de ánimo, disposi-
Big Data y del Smart Data se convertirán en ción y muchos más factores.
6
Clave Tendencia Síntoma
Ocupado Más activo Exige agilidad en todo el
proceso de compra
7
Clave Tendencia Síntoma
Sibarita Más exigente Democratización del lujo
8
Clave Tendencia Síntoma
Acomodado Más nivel Poder adquisitivo
de vida creciente
A nivel global el Consumidor 3.0 será más rico tratará de hacerse con una parte de la gran tarta
que nunca. Países como China, India, Indo- pero no lo tendrá nada fácil sin unas medidas
nesia, Rusia o Brasil contarán con centenares universales de liberalización del comercio.
de millones de consumidores de clase media Uno de los grandes debates que acompa-
que demandarán más y mejores productos. Sus ñarán al auge de este nuevo consumidor será
nuevas y poderosas empresas locales compe- el de las barreras proteccionistas que acaba de
tirán por satisfacer sus nuevos gustos. Occidente despertar.
9
Clave Tendencia Síntoma
Mayor Más Adaptación de los productos
envejecido a las capacidades
Sobre todo en Occidente, el consumidor 3.0 va Los asistentes virtuales y el comercio electró-
a ser mucho más viejo que nunca lo fue. En la nico serán dos importantes bazas a jugar para
próxima década más del 50% de los europeos competir con ventaja. El futuro no será para el
de origen tendrá más de 55 años. Eso significa que disponga de la más sofisticada tecnología,
la necesidad de crear productos adaptados a sino de aquél que sea capaz de hacerla más
capacidades físicas disminuidas y a un mayor accesible, sencilla y comprensible para todos.
número de discapacidades y dependencias.
10
Clave Tendencia Síntoma
Rencoroso Más No perdona los errores
intolerante
Fue Janette Barllow quien dijo que una queja promesas, las expectativas generadas y la auto-
es una gran oportunidad. Nada más cierto, afirmación que se genera en los clientes ponen
y nada menos frecuente. El Consumidor 3.0 el listón muy alto para conquistar su fidelidad.
está preparado para dejarte sin avisar ni dar Además, siempre hay docenas de marcas espe-
explicaciones. A no ser que las marcas desa- rando para prometer algo aún mejor. Tal y como
rrollen sofisticados sistemas de seguimiento señaló Steve Jobs, sólo la lealtad de tus clientes
y atención al cliente, éstas corren el riesgo de garantizará en el futuro la continuidad de las
que las dejen sin saber por qué. El nivel de las empresas. Todo lo demás será secundario.
11
Clave Tendencia Síntoma
Infiel Más voluble Cambia simplemente por
probar
Vivimos en una sociedad cada vez más hedo- tienes que conocer ya”. Diez aventuras que te
nista y por lo tanto permanentemente atenta esperan”… La vida se nos queda corta. Tal vez
de los “cantos de sirena” que escucha de nuestros abuelos se murieron sin ver el mar o la
manera constante a través de los innumera- nieve, o montar en avión… ¡pero nosotros no!. Es
bles medios de comunicación. Es difícil que inconcebible. Y eso se traduce en la difícil tarea
el Consumidor 3.0 sepa resistirse a ellos. La para las marcas de construir la lealtad del muy
mentalidad de “sólo se vive una vez” queda voluble Consumidor 3.0. Lo duro no es que ya
reflejada en las páginas de Youtube con no nos quieran, sino que hay demasiadas cosas
propuestas como “las diez cosas que debes atractivas ahí afuera esperándole.
hacer antes de ser viejo”. Diez lugares que
12
Clave Tendencia Síntoma
Apremiado Ahorrativo Busca chollos de última hora
LOS CONSUMIDORES DE
1
Gráfico 1. Ingreso bruto a nivel global, 2010-20130 (en billones de dólares).
EMPUJARÁN LA ECONOMÍA
20.000
10.000
0
2010
2014
2026*
2011
2012
2013
2015
2016
2017
2018
2019*
2020*
2022*
2021*
2023*
2024*
2025*
2027*
2028*
2030*
2029*
Países desarrollados
Países emergentes y en vías de desarrollo
INTERNET
2016
2018
EL AHORRO SE CONCENTRARÁ
3
Gráfico 3. Ratio de ahorro en economías clave seleccionadas (en % respecto a los ingresos disponibles).
0
China
India
Polonia
Ucrania
Indonesia
Japón
Singapur
Croacia
Filipinas
Rumania
Rusia
Bolivia
República Dominicana
Hong Kong, China
New Zealand
Hungría
Letonia
Lituania
Eslovenia
Argentina
Brasil
Ecuador
Jordania
Túnez
Emiratos Árabes
Bélgica
Finlandia
Sudáfrica
Dinamarca
Alemania
Grecia
Noruega
España
Suiza
Turquía
Italia
Portugal
Francia
Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 22
3. El escenario en el que se moverá
Gráfico 4. Los 10 países más desarrollados con las clases medias más representativas en 2030. Promedio anual de crecimiento real en ingreso medio disponible por hogar (% por año).
Fuente: Euromonitor International.
1,6
Reino Unido
USA
1,2
Canadá
España Francia
Corea del Sur
Australia
0,8 Alemania
Japón
Italia
0,4
0
0 5 10 15 20 25 30 35
0 5 10 15 20
2018
2030
Colombia
Estados Unidos
Turkmenistán
0 10 20 30 40 50 60 70
2018
2030
100
2018
2019*
2020*
2021*
2022*
2023*
2024*
2025*
2026*
2027*
2028*
2029*
2030*
25
Europa Oriental
Australia
Asia Pacífico
Mundo
Asia Pacífico Australia
Europa del Este América Latina
Oriente Medio y África América del Norte
Europa Oriental
2018
2030
EL PASADO ES ANALÓGICO.
1
Tabla 2. Empresas de mayor valor en Estados Unidos.
HABLAMOS…
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Australia
0 5 10 15 20 25 30
2017
2022
Gráfico 10. Actividades realizadas en el teléfono móvil más populares, 2018 (% de respuestas).
Fuente: Euromonitor International.
Aplicaciones de control
Leer reseñas
Ver TV o video
Visitarredes sociales
Gráfico 11. Número de usuarios de pagos digitales por segmento España, 2016-2019.
Fuente: Statista.
25
20
15
10
0
2016 2017 2018 2019
Comercio digital
Pagos móviles
Los grandes protagonistas de la revolución están integrando los tres gigantes, Alphabet. Alphabet
digital compiten con todas sus armas por Apple y Facebook. Detrás de todo ello está
Comunicación: Gmail. Google Plus
convertirse en el permanente “compañero de la mayor batalla pendiente en el futuro del
viaje” del Consumidor 3.0. Todos sus recursos y marketing: la lucha a muerte por la conquista Finanzas: Google Pay
talento están y estarán comprometidos en ello. del front-line con el end-user. Algo que sitúa
Estilo de Vida: YouTube
El objetivo es común: crear la “súper aplica- al ganador por delante de la competencia y
ción” que lo contenga todo y responda a todas le aleja de dudoso y penoso horizonte de los Compras: Google Search. Google Express. Google Shopping
las necesidades. de todo el mundo. en todo eternos proveedores. Utilidades: Google Maps. Google Assistant. Google Drive. Google Translate
momento y circunstancia. La palabra clave es
“integración”. Se trata de hacer confluir en un
único interfaz toda la oferta de soluciones. En Apple
la Tabla 3 vemos que herramientas y contenidos
Comunicación: Mail
Ordenador de escritorio
Ordenador portátil
Smartphone
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2016
2018
0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Australia
Francia
Reino Unido
Estados Unidos
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2017
2022
250
200
150
100
50
0
2015 2016 2017 2018 2019* 2020* 2021* 2022* 2023*
0 10 20 30 40 50
Vida
más sana
Servicios
Premium
Retroceso
de la clase media
A modo de resumen final podemos decir que a nivel global. sus ingresos se equiparán cada
son cinco las tendencias que más oportuni- vez más a los de los hombres y sus gustos y
dades de negocio abren al futuro: opiniones serán determinantes para confec-
cionar estrategias comerciales que tengan
El incremento del peso de los mercados emer- muy presentes sus gustos y preferencias. así
gentes. y en concreto su nueva y creciente clase como su hábitos sociales. El mundo se poblará
media influirán decisivamente en la evolución de gente mayor. sobre todo en occidente. Eso
del mercado a nivel global. Las empresas de exigirá a las empresas responder adecuada-
toda dimensión han de tenerlo presente para mente a nuevas expectativas vitales y también
orientar su oferta a estos poderosos mercados. contribuir a mantener la calidad de vida y la
La mujer adquirirá un mayor peso de influencia salud durante mucho más tiempo.
Tendencia a la paridad
en los ingresos
Apostar por el Mercado
Tendencias clave femenino Grandes oportunidades
Crecimiento de los ingresos
femeninos
Fuentes:
Crecimiento de la edad media Apostar por el Mercado Senior - Centro de Estudios Sociológicos.
del consumidor - Euromonitor International.
- Instituto Nacional de Estadística.
- Marketline Advanced.
- Statista.
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