EDWARD 2022 (2) TCH OBS EMBA EEG Informe Consumidor 2030

We make
it happen
El Consumidor
de 2030
Evolución de ingresos y gastos
y megatendencias
Marzo 2019
Eduardo Irastorza
Equipo de investigación
Consuelo del Castillo – María Cecilia Monge Mata – Natalia Fantini Durón
Ana García-Arranz, Ph.D.

Directora Strategic Research Center. EAE Business School
Reseña del autor
Eduardo Irastorza
Eduardo es Licenciado en Ciencias de la Información. Imagen
y Sonido por la Universidad complutense de Madrid y Execu-
tive MBA por el Instituto de Empresa. Su experiencia profe-
sional es diversa y se extiende a más de veinte años. Ha sido
Director Creativo Ejecutivo en varias multinacionales (Publicis)
y también Director del Departamento de Consultoría Estra-
tégica en múltiples clientes internacionales. Ha obtenido
diversos premios que incluyen: EFI. World Pro Awards o Cannes
Lions. Ejerce como profesor en diversas escuelas de Negocio:
EAE. OBS. ESIC…
01
Índice
Introducción Pág. 4
02 Características que definen al consumidor 3.0 Pág. 6
03 El escenario en el que se moverá Pág. 19
04 La realidad en la que vivirá Pág. 29
05 El rol que quiere jugar Pág. 41
06 Megatendencias y oportunidades Pág. 44
07 Conclusiones Pág. 47
Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 3

01 Introducción

1. Introducción
¿Qué define al consumidor Son cuestiones sobre la que hay un debate

abierto y con frecuencia apasionado. No hay
3.0? ¿Cómo es el escenario aún un consenso entre los expertos en esta-
blecer las líneas maestras que definirán la
en que se desenvolverá? ¿Qué sociedad del futuro. Sin embargo, ya hay hechos
papel quiere jugar en el nue- datos que apuntan en direcciones precisas y

anticipan tendencias. Mostrarlos, ponerlos de
vo modelo de sociedad que la relieve, reflexionar acerca de ellos es el objetivo
que se ha fijado el presente informe. No hay un
tecnología está definiendo? juicio ético en él pero sí una llamada de aten-
ción hacia la necesidad de construir un futuro
¿Qué tendencias definirán su que sí lo sea.
evolución? y… ¿Qué oportuni-
dades descubre a los actores
del mercado?

02 Características que definen
al consumidor 3.0.

2. Características que definen al consumidor 3.0.
1
Clave Tendencia Síntoma
Informado Más criterio La información es inmediata
y diversa
El Consumidor 3.0 tendrá acceso a un caudal gesto revolucionará en los próximos años todos
de información sin precedentes y además en los aspectos en la vida del ser humano. Desde
tiempo real. Este hecho supone ya el cambio la forma de trabajar, hasta el modo de relacio-
más significativo en el curso de la historia, más narse o tomar decisiones que afecten a todos.
allá de los profundos acontecimientos políticos, El mayor reto consistirá para este nuevo consu-
económicos y culturales de los últimos cien midor en transformar tantos datos en infor-
años. Ya hoy, basta con tener a mano un dispo- mación relevante y operativa. Es fundamental
sitivo móvil para acceder a toda la información que la gestión de tanta y tan diversa informa-
de la historia, desde el origen de la misma ción responda a unos parámetros éticos, que
hasta nuestros días. Y esto, en cualquier lugar deberán ser universalmente interpretados,
de mundo y de modo inmediato. Este sencillo asumidos y defendidos.

2
Formado Más Contribuye a definir los
conocimiento nuevos productos
El Consumidor 3.0 será el más preparado de la hora de definir sus nuevos productos y servi-
la historia. Los niveles educativos se igualarán cios. Una buena prueba de ello son los nuevos
progresivamente en todo el mundo. Prueba de desarrollos de Microsoft que toma en cuenta las
ello es el dato de que son países emergentes opiniones de clientes expertos, early adopters,
como China, Corea del Sur o Singapur los que heavy users e influencers antes de lanzar sus
obtienen mejores calificaciones en la forma- actualizaciones. En otros sectores como el gran
ción de sus nuevos estudiantes, naciones que consumo. Procter & Gamble o Unilever también
por otro lado se están poniendo al frente de la someten a la consideración de comunidades
innovación en todos los terrenos. Estos nuevos afines de consumidores sus nuevos productos
consumidores mucho más formados y con antes de su lanzamiento y recogen sus suge-
mucho más criterio son un poderoso aliado rencias para hacerlos más atractivos y acordes
para las empresas y sus marcas comerciales a a las preferencias del mercado.

3
Emocional Más Justifica sus decisiones
impulsivo emocionales con razones
El Consumidor 3.0 será aún mucho más a emociones para incentivar el consumo. La
emocional a la hora de tomar sus decisiones obsolescencia planificada será un poderoso
y ello por varias razones: Primera, el consu- aliado en este proceso. Quizás el mejor ejemplo
midor tendrá mayor poder económico y de una decisión emocional que consolidamos
eso limitará los condicionantes. Segunda, el posteriormente con razones sea la compra de
consumidor estará expuesto a muchos más un automóvil. Tras la adquisición es cuando más
estímulos. Tercera, los productos serán cada argumentos se buscan en publicaciones y redes
vez más indiferenciados gracias la rapidez de sociales.
replica y se apelará a argumentos emocionales
para generar la preferencia en el consumidor.
Cuarta, las tendencias y modas se sucederán a
un ritmo sin precedentes y las marcas apelarán

4
Poderoso Más Demanda lo mejor al mejor
selectivo precio
El Consumidor 3.0 está abierto a una oferta sin importar la distancia física que nos separe
verdaderamente global. Los grandes distribui- de ellos. Ante esta saturación de la oferta, la
dores digitales como Amazon o Ali Babá, ponen demanda se vuelve muy poderosa y está en
al alcance de todos todo tipo de productos condiciones de exigir mucho más que nunca.

5
Atendido Más Se siente el centro de
respetado atención
El Consumidor 3.0 no sólo esperará, sino que poderosos aliados de las marcas a la hora de
también exigirá una experiencia de marca ofrecer respuestas que además de ser más
centrada en él mismo. Sus expectativas se a medida serán además más eficientes. En el
centrarán en encontrar beneficios excelentes y futuro se podrá llevar la segmentación más allá
exclusivos que se traduzcan en una propuesta incluso de lo individual y podrá concretarse en
totalmente personalizada. El desarrollo del momentos del día, estados de ánimo, disposi-
Big Data y del Smart Data se convertirán en ción y muchos más factores.

6
Ocupado Más activo Exige agilidad en todo el
proceso de compra
El Consumidor 3.0 considerará el tiempo como cimiento condicionará nuestra capacidad de

su bien más escaso. Por este motivo la velo- espera. Los consumidores de mañana no sólo
cidad a la que puede acceder a la mercancía se lo querrán todo, sino que además lo querrán ya.
convertirá, en muchas ocasiones, en un factor La paciencia no es una virtud que caracterice a
tan determinante como el precio. La rapidez las nuevas generaciones.
con que en el futuro podemos acceder al cono-

7
Sibarita Más exigente Democratización del lujo
Independientemente de su nivel económico, lidad, cada vez más universal. No es preciso

el nuevo Consumidor 3.0 se reserva determi- sentirse parte de la clase más alta para exigir la
nadas categorías de productos por las que máxima atención y el mejor producto. Además,
está dispuesto a hacer un sacrificio especial. Su los nuevos consumidores tienen acceso a un
imagen social, su autoestima y su reafirmación montón de información acerca de aquellos
dependen de ello y el gasto adicional se dará bienes que desean de modo que su criterio se
por bien empleado. El claim de L’Oreal “Porque hace mucho más refinado y entendido.
yo lo valgo” es el mejor ejemplo de esta menta-

8
Acomodado Más nivel Poder adquisitivo
de vida creciente
A nivel global el Consumidor 3.0 será más rico tratará de hacerse con una parte de la gran tarta
que nunca. Países como China, India, Indo- pero no lo tendrá nada fácil sin unas medidas
nesia, Rusia o Brasil contarán con centenares universales de liberalización del comercio.
de millones de consumidores de clase media Uno de los grandes debates que acompa-
que demandarán más y mejores productos. Sus ñarán al auge de este nuevo consumidor será
nuevas y poderosas empresas locales compe- el de las barreras proteccionistas que acaba de
tirán por satisfacer sus nuevos gustos. Occidente despertar.

9
Mayor Más Adaptación de los productos
envejecido a las capacidades
Sobre todo en Occidente, el consumidor 3.0 va Los asistentes virtuales y el comercio electró-
a ser mucho más viejo que nunca lo fue. En la nico serán dos importantes bazas a jugar para
próxima década más del 50% de los europeos competir con ventaja. El futuro no será para el
de origen tendrá más de 55 años. Eso significa que disponga de la más sofisticada tecnología,
la necesidad de crear productos adaptados a sino de aquél que sea capaz de hacerla más
capacidades físicas disminuidas y a un mayor accesible, sencilla y comprensible para todos.
número de discapacidades y dependencias.

10
Rencoroso Más No perdona los errores
intolerante
Fue Janette Barllow quien dijo que una queja promesas, las expectativas generadas y la auto-
es una gran oportunidad. Nada más cierto, afirmación que se genera en los clientes ponen
y nada menos frecuente. El Consumidor 3.0 el listón muy alto para conquistar su fidelidad.
está preparado para dejarte sin avisar ni dar Además, siempre hay docenas de marcas espe-
explicaciones. A no ser que las marcas desa- rando para prometer algo aún mejor. Tal y como
rrollen sofisticados sistemas de seguimiento señaló Steve Jobs, sólo la lealtad de tus clientes
y atención al cliente, éstas corren el riesgo de garantizará en el futuro la continuidad de las
que las dejen sin saber por qué. El nivel de las empresas. Todo lo demás será secundario.

11
Infiel Más voluble Cambia simplemente por
probar
Vivimos en una sociedad cada vez más hedo- tienes que conocer ya”. Diez aventuras que te
nista y por lo tanto permanentemente atenta esperan”… La vida se nos queda corta. Tal vez
de los “cantos de sirena” que escucha de nuestros abuelos se murieron sin ver el mar o la
manera constante a través de los innumera- nieve, o montar en avión… ¡pero nosotros no!. Es
bles medios de comunicación. Es difícil que inconcebible. Y eso se traduce en la difícil tarea
el Consumidor 3.0 sepa resistirse a ellos. La para las marcas de construir la lealtad del muy
mentalidad de “sólo se vive una vez” queda voluble Consumidor 3.0. Lo duro no es que ya
reflejada en las páginas de Youtube con no nos quieran, sino que hay demasiadas cosas
propuestas como “las diez cosas que debes atractivas ahí afuera esperándole.
hacer antes de ser viejo”. Diez lugares que

12
Apremiado Ahorrativo Busca chollos de última hora
El mercado de última hora se convertirá en el es consecuencia de la habilidad que el nuevo

mejor aliado del Consumidor 3.0. Las ofertas Consumidor 3.0 está desarrollando para aqui-
de último momento se han convertido ya hoy latar al máximo su presupuesto, sea cual sea
en una referencia obligada para millones de la categoría, desde la alimentación hasta las
consumidores. Atrás quedan los aviones con prendas de vestir. Esta orientación a la “gran
tres tarifas: Business, Turista y Económica. Hoy oportunidad” ha llegado para quedarse, sobre
en día en un avión prácticamente cada pasajero todo en los servicios low cost y con la valiosa
ha pagado algo distinto, bien por programas de ayuda de los nuevas aplicaciones rastreadoras
puntos. compra anticipada, descuentos corpo- de ofertas.
rativos, premios, reserva al cierre… todo ello

03 El escenario en el que se moverá

3. El escenario en el que se moverá
LOS CONSUMIDORES DE
1
Gráfico 1. Ingreso bruto a nivel global, 2010-20130 (en billones de dólares).
LOS PAÍSES EMERGENTES Fuente: Euromonitor International.
EMPUJARÁN LA ECONOMÍA
En los próximos años serán los consumidores 100.000

de las nuevas potencias, sobre todo asiáticas, las
responsables del crecimiento de la economía. 90.000
Su contribución será determinante a medida
que el producto interior bruto y la renta per 80.000
cápita en estos países se vaya consolidando. Las
70.000
potencias occidentales tradicionales vivirán una
evolución muy moderada, próxima al estanca-
60.000
miento. El mundo parece dirigir sus pasos de
manera lenta pero constante hacia una mayor 50.000
igualdad en el reparto de riqueza. Latinoamé-
rica ya ha tomado esa senda, pero África aún 40.000
está lejos de alcanzarla, salvo casos aislados
como Sudáfrica, Kenia y Nigeria. 30.000
20.000
10.000
0
2010
2014
2026*
2011
2012
2013
2015
2016
2017
2018
2019*
2020*
2022*
2021*
2023*
2024*
2025*
2027*
2028*
2030*
2029*
Países desarrollados
Países emergentes y en vías de desarrollo

CHINA ENSEÑARÁ AL RESTO DEL

2
Gráfico 2. Principales medios de comunicación social en China.
MUNDO HACIA DONDE SE DIRIGE Fuente: Euromonitor International.
INTERNET
China esta ya hoy a la vanguardia en lo que se Douban

refiere al aprovechamiento de Internet en los
más diversos ámbitos y con las más variadas LinkdedIn
aplicaciones, desde la contratación de un hotel
a la compra de un boleto de lotería, pasando
MOMO
por las reparaciones o la seguridad en casa.
Acorde con una tradición milenaria de autar-
quía el poderoso “Estado del Centro”, toma Meipai
ideas del resto del mundo para desarrollar
sus propias soluciones. Un buen ejemplo de Baidu Tieba
ello puede ser este gráfico que muestra los
“Top Social Media Website” en este país. En
You/Tudou
el vemos que la presencia extranjera es anec-
dótica. El consumidor 3.0 chino tendrá a su
disposición la más avanzada tecnología y las Sina Weibo
aplicaciones más sofisticadas. Queda por ver
si tomará contacto con otras realidades más Q Zone
allá de sus fronteras o establecerá una fuerte
competencia con Occidente.
QQ
WeChat
0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000
2016
2018

EL AHORRO SE CONCENTRARÁ
3
Gráfico 3. Ratio de ahorro en economías clave seleccionadas (en % respecto a los ingresos disponibles).
EN EXTREMO ORIENTE Fuente: Passport
Gigantes como China e India serán los que más 40

capital acumulen en 2030. Todo hace pensar
que para entonces estos dos países tendrán 35
tantos dólares en sus reservas de divisas como
para colapsar la economía mundial… en caso 30
de deshacerse de ellos y lanzarlos al mercado.
Singapur y Corea del Sur son otras dos naciones 25
que concentrarán sus ahorros. Es de esperar
una significativa transformación del mercado 20
financiero a nivel global. La enorme deuda
pública de los países occidentales supone una 15
gran amenaza para el sostenimiento de las
pensiones y por lo tanto para el poder adquisi- 10
tivo de sus consumidores 3.0. mucho más viejos
5
que los del resto del mundo.
0
China
India
Polonia
Ucrania
Indonesia
Japón
Singapur
Croacia
Filipinas
Corea del Sur

Tailandia
Rumania
Rusia
Bolivia
República Dominicana
Hong Kong, China
New Zealand
Hungría
Letonia
Lituania
Eslovenia
Argentina
Brasil
Ecuador
Jordania
Túnez
Emiratos Árabes
Bélgica
Finlandia
Sudáfrica
Dinamarca
Alemania
Grecia
Noruega
España
Suiza
Turquía
Italia
Portugal
Francia
LA CLASE MEDIA SERÁ CADA

4
Tabla 1. Principales países con crecimiento de clase media. (en miles de hogares)
VEZ MENOS OCCIDENTAL Fuente: Euromonitor International.
India, que será el país más poblado de la tierra,

tendrá más de 500 millones de habitantes de 2010-2018 2019-2030
clase media, más de dos veces la población total 1 India 7.148 1 China 18.949
de Europa. China supondrá otro tanto, y países
2 China 4.554 2 India 11.753
como Nigeria, Pakistán e Indonesia, con cientos
de millones de habitantes, verán cómo sus 3 Nigeria 2.058 3 Nigeria 3.976
clases medias se convierten en poderoso motor 4 Indonesia 1.915 4 Pakistán 3.535
de crecimiento en su consumo interno. Brasil y
México son los únicos rivales dignos de conside- 5 Egipto 1.893 5 Indonesia 3.410
ración en América, ambos países son también 6 Estados Unidos 1.763 6 Egipto 3.017
los más poblados de esta zona. ¿Y Occidente?,
7 Brasil 1.760 7 Estados Unidos 2.437
en Europa y Norteamérica los ricos serán aún
más ricos y la clase media sufrirá la disminución 8 Pakistán 1.661 8 Filipinas 1.588
de sus rentas a medida que envejece. 9 Italia 1.550 8 Brasil 1.578
10 México 1.368 10 Turkía 1.336

Gráfico 4. Los 10 países más desarrollados con las clases medias más representativas en 2030. Promedio anual de crecimiento real en ingreso medio disponible por hogar (% por año).
Fuente: Euromonitor International.
1,6
Reino Unido
USA
1,2
Canadá
España Francia
Corea del Sur
Australia
0,8 Alemania
Japón
Italia
0,4
0
0 5 10 15 20 25 30 35

EUROPEOS: MÁS VIEJOS Y CON

5
Gráfico 5. Población mundial de 65 años o más años en cada banda de ingresos, (2018 y 2030).
MENOS DINERO EN EL BOLSILLO Fuente: Euromonitor International.
El mayor reto al que se enfrenta Europa es al

vertiginoso envejecimiento de su población.
El consumidor 3.0 europeo tendrá la mayor
esperanza de vida de toda la historia de la
humanidad, pero al mismo tiempo dispondrá
de una renta muy disminuida. Esto contri-
buirá significativamente al estancamiento
de la economía y del consumo. No hay un
consenso entre los gobiernos del viejo conti-
nente para articular medidas que afronten el
problema y mantengan el estado del bienestar
a que nos hemos acostumbrado en los últimos
cincuenta años.
0 5 10 15 20
2018
2030

HOMBRE RICO. HOMBRE POBRE…

6
Gráfico 6. Principales países con el Índice Gini, 2030 (en porcentaje).
BY GINI Fuente: Euromonitor International.
El Índice Gini, ese que mide el gap que separa

Sudáfrica
las rentas más altas de las rentas más bajas,
señala que el proceso de polarización va a
ser cada vez más acusado en prácticamente Kenya
todo el mundo. Este hecho es especialmente
evidente y preocupante en Estados Unidos, Nigeria
donde la regla de Pareto,el famoso 20/80,
ya ha sido superado ampliamente. Curiosa-
Guatemala
mente, en los países que hemos señalado,
en el Gráfico 4. como con mayor potencial
de futuro, esta tendencia a la polarización Camerún
también empieza a hacerse notar.
Costa Rica
Hong Kong, China
Colombia
Estados Unidos
Turkmenistán
0 10 20 30 40 50 60 70
2018
2030

Figura 1. Porcentaje de Índice Gini a nivel mundial.


EQUIPARACIÓN. ALGO MÁS QUE

7
Gráfico 7. Índice de crecimiento real del ingreso disponible Gráfico 8. Brecha salarial por región (Ingreso femenino como% del
femenino por región 2018-2030. ingreso masculino).
UN DESEO Fuente: Passport. Fuente: Passport.
Por fin parece que la mujer empieza a 160 85

equipar su salario al del hombre. Es espe-
cialmente evidente en Europa Occidental y
en Latinoamérica y prácticamente imper- 150 75
ceptible en África y Oriente Medio. Muchas
son las empresas que se han tomado
en serio este poderoso segmento y han 140
65
enfocado en él su oferta comercial. Es
especialmente evidente cuando conside- 2018 = 100
ramos el comercio electrónico en el que las 130
55
mujeres han encontrado un útil aliado para
gestionar su consumo y compatibilizarlo
120
con agendas siempre más repletas que las 45
de los hombres.
110
35
100
2018
2019*
2020*
2021*
2022*
2023*
2024*
2025*
2026*
2027*
2028*
2029*
2030*
25
Europa Oriental
Europa del Este

América Lática
Australia
América del Norte
Asia Pacífico
Oriente Medio y África
Mundo
Asia Pacífico Australia
Europa del Este América Latina
Oriente Medio y África América del Norte
Europa Oriental
2018
2030

04 La realidad en la que vivirá

4. La realidad en la que vivirá
EL PASADO ES ANALÓGICO.
1
Tabla 2. Empresas de mayor valor en Estados Unidos.
EL FUTURO ES DIGITAL Fuente: Passport.
La confianza del consumidor 3.0 estará puesta

en el mundo digital. Los bits seguirán imponién- 1967 2018
dose a los átomos y tendrán cada vez tienen 1 IBM 1 Apple
más presencia en la vida diaria de las personas.
Un buen síntoma de ello es comprobar como 2 AT&T 2 Google
ninguna de las empresas más valiosas de hace 3 Eastman Kodak 3 Amazon

sólo cinco décadas (todas ellas con enormes
4 General Motors 4 Microsoft
recursos materiales) sigue presente encabe-
zando el ranking de compañías con mayor valor. 5 Standard Oil of NJ 5 Coca Cola
Es curioso además comprobar como las que 6 Texaco 6 Samsung
hoy encabezan el ranking están sustentadas
7 Sears. Roebuk 7 Toyota
antes que nada por grandes ideas antes que por
cualquier recurso material. Como dijo Buffet. 8 General Electric 8 Mercedes
“Sólo las grandes ideas te hacen rico hoy en día” 9 Polaroid 9 Facebook
10 Gulf Oil 10 McDonald’s

EL MÓVIL SERÁ ESE DISPOSITIVO

2
Gráfico 9. Pagos de consumidores efectuados a través de un dispositivo digital, 2017 y 2022 (en % con respecto al total de pagos).
DE PAGO CON EL QUE ADEMÁS Fuente: Euromonitor International.
HABLAMOS…
El Consumidor 3.0 realizará la inmensa mayoría

Canadá
de sus gestiones comerciales a través del móvil.
En países como Suecia, hoy en día más del 80%
de las transacciones ya se realizan así, incluido Alemania
el pago del transporte público y las colectas en
las iglesias. El dinero de papel está llamado a Emiratos Árabes Unidos
desaparecer. No todo es bueno en este hecho…
Es cierto que ahorraremos papel y que todo será
más limpio y sostenible, pero todas nuestras Francia
compras dejarán huella electrónica, algo que
exige una rigurosa y ética reglamentación para Japón
preservar la privacidad de los consumidores.
Corea del Sur
Polonia
Reino Unido
Estados Unidos
Australia
0 5 10 15 20 25 30
2017
2022

DIME QUE APPS TIENES Y TE DIRÉ

3 QUIEN ERES…
Las Apps para móviles que fueron desarrolladas

en su origen para uso individual evolucionan
hacia nuevos usos grupales de la vida tanto
sociales como comerciales. Serán una compañía
inseparable del consumidor 3.0 y jugarán un
importante papel en su vida personal y profe-
sional. Estarán presentes en todo tipo de dispo-
sitivos móviles y servirán para definir perfiles
de usuarios que las marcas aprovecharán para
proyectar sus ofertas con una gran eficiencia en
su focalización.
Finanzas Compras Utilidades Comunicación Estilo de Vida

Gráfico 10. Actividades realizadas en el teléfono móvil más populares, 2018 (% de respuestas).
Aplicaciones de control
Pedir comida on line
Comprar un artículo o contratar servicio
Pagos en tiendas a través del móvil
Usar la apliacación de salud o fitness
Comparar precios on line
Leer reseñas
Reproducir música on line
Ver TV o video
Hacer una foto o video
Visitarredes sociales
Uso de una aplicación de mensajería
Enviar mensajes de texto
Enviar y recibir emails
Navegar por internet
0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Gráfico 11. Número de usuarios de pagos digitales por segmento España, 2016-2019.
Fuente: Statista.
25
20
15
10
0
2016 2017 2018 2019
Comercio digital
Pagos móviles

Tabla 3. Principales aplicaciones de los gigantes tecnológicos.

LA CARRERA DE LA “SUPER-APP”
4 Fuente: Statista.
Los grandes protagonistas de la revolución están integrando los tres gigantes, Alphabet. Alphabet
digital compiten con todas sus armas por Apple y Facebook. Detrás de todo ello está
Comunicación: Gmail. Google Plus
convertirse en el permanente “compañero de la mayor batalla pendiente en el futuro del
viaje” del Consumidor 3.0. Todos sus recursos y marketing: la lucha a muerte por la conquista Finanzas: Google Pay
talento están y estarán comprometidos en ello. del front-line con el end-user. Algo que sitúa
Estilo de Vida: YouTube
El objetivo es común: crear la “súper aplica- al ganador por delante de la competencia y
ción” que lo contenga todo y responda a todas le aleja de dudoso y penoso horizonte de los Compras: Google Search. Google Express. Google Shopping
las necesidades. de todo el mundo. en todo eternos proveedores. Utilidades: Google Maps. Google Assistant. Google Drive. Google Translate
momento y circunstancia. La palabra clave es
“integración”. Se trata de hacer confluir en un
único interfaz toda la oferta de soluciones. En Apple
la Tabla 3 vemos que herramientas y contenidos
Comunicación: Mail
Finanzas: Apple Pay
Estilo de Vida: iTunes
Compras: Apple Pay
Utilidades: Apple Maps. Air Drop
Facebook
Comunicación: Facebook. Facebook Messenger. WhatsApp
Finanzas: Facebook Messenger (P2P payments)
Estilo de Vida: Facebook Timeline
Compras: Marketplace. Order Food. Facebook Messenger Chatbots
Utilidades: Facebook Events Calendar and Weather

LAS “COSAS” HABLARÁN CON EL

5
Gráfico 12. Dispositivos en propiedad, 2016 y 2018 (% de respuestas).
CONSUMIDOR 3.0 Fuente: Euromonitor International.
Lo llaman “Internet of Things”, y hace referencia Smartwatch

a las nuevas máquinas inteligentes capaces de
interrelacionarse con las personas. No es ciencia Dispositivos inteligentes
ficción ya está aquí. Toda la industria domótica
se centra en este concepto. El Consumidor 3.0
Aparto de seguimiento de fitness
establecerá diálogo con sus pantallas interac-
tivas (ya no podremos hablar de televisores), con
su lavadora y hasta con su bañera. Esperará que Altavoces inalámbricos
el frigorífico encargue la compra y que el coche
vaya a recoger a los niños al colegio. No hará Consola
falta una lámpara maravillosa para todo ello,
bastará con un dispositivo móvil atento a su voz.
Tablet
¡Bienvenidos al futuro!
Ordenador de escritorio
Monitor digital pantalla plana
Ordenador portátil
Smartphone
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2016
2018

EL CONSUMIDOR 3.0 PAGARÁ POR

6
Gráfico 13. Servicios de suscripción por generación, 2017 (% de respuestas).
SUSCRIBIRSE… Fuente: Statista.
Es indudable que la generación de los Baby Boomers

Baby Boomers
difícilmente están dispuestos a pagar por suscrip-
ciones digitales. Han crecido entre productos tangi-
bles y sin pagar por ver la televisión. Todos los intentos
por conseguir que se suscriban a periódicos, revistas,
libros, contenidos, películas, etc. online han acabado Generation X
casi siempre en fracaso. ES complicado convencerles
de que paguen por algo por lo que nunca pagaron o
que compren algo que no pueden tocar. Sin embargo,
las nuevas generaciones sí están, y cada vez lo estarán
más a suscribirse a todo tipo de servicios y conte- Generation Z
nidos. Para ellos el acceso es más importante que la
posesión. Es una verdadera revolución en la menta-
lidad que ya podemos empezar a ver en los Millenials,
llamados a ser padres y mentores de los futuros 3.0. Millennials
0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
En la actualidad cuento con un servicio de suscripción

Utilicé servicios de suscripción en el pasado
Nunca he utilizado servicios de suscripción

… Y LAS EMPRESAS ADOPTARÁN

7
Gráfico 14. Gasto per cápita en servicios de streaming, 2017 y 2022 (en dólares).
EL MODELO DE SUSCRIPCIÓN Fuente: Euromonitor International.
Las empresas incluirán el concepto de Life- China

time Value (valor del cliente a lo largo de toda
su vida comercialmente activa) en todas sus Alemania
fórmulas algorítmicas… y sacarán partido de
ello, al igual que sus consumidores. La suscrip- Canadá
ción será el recurso para hacer de un primer
contacto “el comienzo de una hermosa Corea del Sur
amistad” como diría Claude Rains a Humphrey
Bogart en Casablanca. Japón
Australia
Francia
Reino Unido
Emiratos Árabes Unidos
Estados Unidos
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2017
2022

Gráfico 15. Compras digitales de servicios de streaming (móvil).

Fuente: Euromonitor.
250
200
150
100
50
0
2015 2016 2017 2018 2019* 2020* 2021* 2022* 2023*

EL CONSUMIDOR 3.0 EXIGIRÁ QUE

8 LA TIENDA SE CONVIERTA EN
SHOWROOM
El futuro del punto de venta pasa por una completa

reinvención en la que el consumidor 3.0 viva experien-
cias de marca que no puedan reproducir los dispo-
sitivos digitales. Vivencias exclusivas que estén en
permanente renovación para hacer de cada visita una
experiencia única, nueva y sorprendente. El objetivo de
la tienda ya no será tanto cerrar el proceso comercial
como contribuir a desarrollar la lealtad hacia la marca
y la preferencia por parte del cliente. La creatividad se
antepondrá a cualquier otro criterio y habrá de estar
firmemente arraigada en los valores y la proposición
diferencial de las marcas.

05 El rol que quiere jugar

5. El rol que quiere jugar
EL CONSUMIDOR 3.0 QUIERE SER EL

1 PROTAGONISTA DE SU “PELÍCULA”…
Cada vez más, y de manera más significativa en las

Machine Learning Image Recognition
nuevas generaciones los consumidores demandan
ser protagonistas de sus vidas y el centro de atención
de las marcas que interactúan con ellos. Gracias a
las nuevas y poderosas herramientas de Big Data las
marcas están cada vez más cerca de construir una
historia particular para cada cliente y vivir juntos una
historia única.
Consumidor 3.0
Cluster Analysis NatLanguageural

Processing

5. El rol que quiere jugar
…PERO QUIERE QUE RESPETEN SU

2
Gráfico 16. Actitudes hacia el uso de Internet, 2018 (% de respuesta).
PRIVACIDAD Fuente: Euromonitor International.
Como dijo Thomas Jefferson: “Me gusta que el

El uso de internet alivia mucho
Gobierno piense en mí, pero no por mí”. Esta idea a mi estrés diario
está firmemente arraigada en cada vez más consu-
midores que ven en muchos casos como, sobre todo
Comparto libremente información
a través de las nuevas tecnologías, la información que personal on line
empresas e instituciones tienen de ellos va muchas
veces más allá de sus deseos. Se puede afirmar que
Prefiero comunicarme on
el consumidor ha perdido su inocencia y cada vez line que cara a cara
es más receloso a la hora de facilitar información
acerca de él mismo. El Consumidor 3.0 tendrá muy Es importante cultivar la marca
presente el compromiso ético de las marcas con las personal online
que interactúe. Esto traerá consigo una cada vez más
exigente reglamentación ética. Los anuncios dirigidos a targets
específicos son una invasión de la
privacidad
Estaría perdido/a sin acceso a internet
0 10 20 30 40 50

06 Megatendencias y oportunidades

6. Megatendencias y oportunidades
El mundo que aguarda al Consumidor 3.0 Consumidores

estará mucho más interconectado, hacién- interconectados
dose patente ese vínculo en todos los ámbitos
de la vida social, cultural y económica. Sin
reconocer límites ni detenerse ante frontera. Superación
Situando a la experiencia de marca el eje de la de fronteras
construcción de fidelidad y el reconocimiento
de las preferencias. El mundo que nos aguarda
en la próxima década se tomará más en serio
la sostenibilidad y el compromiso medioam-
biental, la ética y el retorno a la sociedad de Más
la confianza que un nuevo consumidor más experiencias
preparado, con más criterio y más exigente Reinvención
que nunca demandará de las empresas y sus del punto de venta
marcas comerciales.
Nueva
Ética
Vida
más sana
Servicios
Premium
Retroceso
de la clase media

07 Conclusiones

7. Conclusiones
A modo de resumen final podemos decir que a nivel global. sus ingresos se equiparán cada
son cinco las tendencias que más oportuni- vez más a los de los hombres y sus gustos y
dades de negocio abren al futuro: opiniones serán determinantes para confec-
cionar estrategias comerciales que tengan
El incremento del peso de los mercados emer- muy presentes sus gustos y preferencias. así
gentes. y en concreto su nueva y creciente clase como su hábitos sociales. El mundo se poblará
media influirán decisivamente en la evolución de gente mayor. sobre todo en occidente. Eso
del mercado a nivel global. Las empresas de exigirá a las empresas responder adecuada-
toda dimensión han de tenerlo presente para mente a nuevas expectativas vitales y también
orientar su oferta a estos poderosos mercados. contribuir a mantener la calidad de vida y la
La mujer adquirirá un mayor peso de influencia salud durante mucho más tiempo.
Los mercados emergentes

dirigirán el mercado
Apostar por Mercados
emergentes
La clase media crece en
los países emergentes
Tendencia a la paridad
en los ingresos
Apostar por el Mercado
Tendencias clave femenino Grandes oportunidades
Crecimiento de los ingresos
femeninos
Fuentes:
Crecimiento de la edad media Apostar por el Mercado Senior - Centro de Estudios Sociológicos.
del consumidor - Euromonitor International.
- Instituto Nacional de Estadística.
- Marketline Advanced.
- Statista.

Campus Barcelona ISBN: 978-84-17476-45-8
C/ Aragó, 55 - 08015
C/ Tarragona, 110 - 08015
Campus Madrid
C/ Joaquín Costa, 41 - 28002

C/ Príncipe De Vergara, 156 - 28002
eae.es
900 494 805
We make
it happen

EDWARD 2022 (2) TCH OBS EMBA EEG Informe Consumidor 2030

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

EDWARD 2022 (2) TCH OBS EMBA EEG Informe Consumidor 2030

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

EDWARD 2022 (2) TCH OBS EMBA EEG Informe Consumidor 2030

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

We make

Ana García-Arranz, Ph.D.

02 Características que definen al consumidor 3.0 Pág. 6

03 El escenario en el que se moverá Pág. 19

04 La realidad en la que vivirá Pág. 29

05 El rol que quiere jugar Pág. 41

06 Megatendencias y oportunidades Pág. 44

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 3

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 4

¿Qué define al consumidor Son cuestiones sobre la que hay un debate

papel quiere jugar en el nue- datos que apuntan en direcciones precisas y

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 5

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 6

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 7

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 8

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 9

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 10

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 11

El Consumidor 3.0 considerará el tiempo como cimiento condicionará nuestra capacidad de

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 12

Independientemente de su nivel económico, lidad, cada vez más universal. No es preciso

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 13

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 14

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 15

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 16

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 17

El mercado de última hora se convertirá en el es consecuencia de la habilidad que el nuevo

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 18

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 19

LOS PAÍSES EMERGENTES Fuente: Euromonitor International.

En los próximos años serán los consumidores 100.000

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 20

CHINA ENSEÑARÁ AL RESTO DEL

MUNDO HACIA DONDE SE DIRIGE Fuente: Euromonitor International.

China esta ya hoy a la vanguardia en lo que se Douban

0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 21

EN EXTREMO ORIENTE Fuente: Passport

Gigantes como China e India serán los que más 40

Corea del Sur

LA CLASE MEDIA SERÁ CADA

VEZ MENOS OCCIDENTAL Fuente: Euromonitor International.

India, que será el país más poblado de la tierra,

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 23

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 24

EUROPEOS: MÁS VIEJOS Y CON

MENOS DINERO EN EL BOLSILLO Fuente: Euromonitor International.

El mayor reto al que se enfrenta Europa es al

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 25

HOMBRE RICO. HOMBRE POBRE…

BY GINI Fuente: Euromonitor International.

El Índice Gini, ese que mide el gap que separa

Hong Kong, China

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 26

Figura 1. Porcentaje de Índice Gini a nivel mundial.

Marzo, 2019. El consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias. Irastorza, E. 27

EQUIPARACIÓN. ALGO MÁS QUE

Por fin parece que la mujer empieza a 160 85