Ensayo sobre: “FACTORES PSICOLOGICOS Y

LA TOMA DE DECISIONES DE LOS

CONSUMIDORES”

(Borrador de tesis)

Tema: El comportamiento del consumidor en

la toma de decisiones

Crista Maria Sillas Sandoval

 1. ¿Qué es la Mercadotecnia?
Considerando los conocimientos adquiridos a lo largo de mi carrera en
mercadotecnia y creando un concepto general, diría que, la mercadotecnia o
marketing es una rama de la economía que se enfoca en el campo de la
investigación, la cual se encarga de deducir el comportamiento de las masas en
torno al consumo en general ya sea tangible o intangible, de modo que la
mercadotecnia identifica necesidades insatisfechas para satisfacerlas dentro de un
nicho de mercado, o incluso, mediante los resultados obtenidos de la investigación
la mercadotecnia crea necesidades inexistentes en un plano.
La mercadotecnia ha sido definida de diversas maneras por distintos expertos en
la materia. Uno de los conceptos más influyentes es el aporte por el gurú
administrativo Peter Drucker quien argumentó en 2008, dentro de Nonprofit
Marketing Best Practices, New York: “El marketing consiste en lograr que las
ventas sean necesarias” p.21, haciendo referencia a que todos los esfuerzos de
mercadotecnia conllevan a un fin, el cual es generar “ventas” de las maneras
posibles. Aunque hoy en día existe diversas empresas con campañas publicitarias,
las cuales desean transmitir que tienen intereses que para nada se relacionan con
lucrar y que a vista de los espectadores es una obra bien intencionada, la realidad
es que lo que se busca es atraer y enganchar a seguidores en la marca y que
tarde o temprano estos seguidores se convierten en consumidores.
Otra definición destacada de marketing es por parte de Kotler y Armstrong que en
su libro titulado “Marketing” publicado en 2012 mencionan que: “el marketing se
refiere a la creación de valor para los clientes” p.6; Según los autores, el marketing
no es simplemente vender productos o servicios, sino crear valor agregado de
manera creativa y asertiva. En este contexto, el valor agregado puede entenderse
como los beneficios adicionales que un cliente recibe al adquirir un producto o
servicio, ya que hoy en día se dice que todo lo que se debería inventar ya ha sido
inventado. Este punto resalta la importancia de la investigación, la creatividad y la
innovación en el proceso de marketing, ya que cada producto o servicio debe
diferenciarse de la competencia para atraer la atención del consumidor.
En general, la mercadotecnia es un punto focal complejo y multifacético dentro de
las organizaciones o empresas de todos los tamaños y que a su vez esta va más
allá de generar una venta, busca crear lazos, establecer relaciones y de no ser así
cualquier empresa podría atraer repercusiones desfavorables ya que sería como
un barco a la deriva dentro de este océano inmenso. Además, se estima que,
gracias al constante avance de la tecnología y el cambio en las expectativas del
consumidor, la mercadotecnia seguirá evolucionando, presentando nuevos
desafíos y oportunidades para aquellos que trabajan en este campo.
 2. ¿Para qué sirve la Mercadotecnia? (Consumidores)
La mercadotecnia es fundamental en la vida de los consumidores, ya que no solo
satisface sus necesidades y deseos, sino que también influye en su
comportamiento y en la toma de decisiones.
A través de estrategias bien diseñadas, la mercadotecnia proporciona información
valiosa sobre productos y servicios, destacando sus beneficios y características, lo
que ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas. Este proceso se
basa en una investigación profunda del comportamiento del consumidor, que
abarca cómo buscan, evalúan y eligen productos. Al comprender los factores que
influyen en las decisiones de compra, como las influencias culturales, sociales,
personales y psicológicas, las empresas pueden diseñar estrategias que se
alineen con las preferencias y comportamientos de los consumidores, facilitando
una conexión más profunda y relevante. En resumen, la mercadotecnia no solo
informa y educa a los consumidores, sino que también juega un papel esencial en
moldear sus comportamientos y decisiones, creando un vínculo significativo entre
el consumidor y la marca.
La importancia de la mercadotecnia radica en su capacidad para proporcionar
información y educar a los consumidores sobre los productos y servicios
disponibles en el mercado. Esta información es crucial, ya que permite a los
consumidores tomar decisiones más informadas y racionales. Por ejemplo, a
través de la publicidad, las empresas pueden comunicar las características y los
beneficios de sus productos, lo que ayuda a los consumidores a comparar
diferentes opciones y elegir la que mejor se adapte a sus necesidades y deseos.
Además, la mercadotecnia también puede ayudar a los consumidores a identificar
nuevas necesidades o deseos, al presentarles productos o servicios innovadores
que pueden mejorar su calidad de vida.
Este comportamiento del consumidor está influenciado por varios factores,
incluyendo influencias culturales, sociales, personales y psicológicas. Por ejemplo,
las influencias culturales pueden incluir los valores, creencias y costumbres que
afectan las decisiones de compra de los consumidores. Las influencias sociales
pueden incluir la familia, los amigos y otros grupos sociales que pueden influir en
las decisiones de compra. Las influencias personales pueden incluir factores como
la edad, el género, el nivel de ingresos y el estilo de vida, mientras que las
influencias psicológicas pueden incluir la motivación, la percepción, las actitudes y
las creencias.
Una de las maneras en que la mercadotecnia influye en el comportamiento del
consumidor es a través del proceso de toma de decisiones.
 3. Toma de decisión de los consumidores: Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor.
Para poder tomar una decisión final, solemos recurrir a una serie de opciones
sobre lo que queremos poseer, pero ¿qué es lo que realmente nos lleva a tomar
esa decisión final? Después de realizar este análisis nos podremos dar cuenta que
el comportamiento del consumidor no consiste en solamente identificar la manera
en que compramos productos o servicios.
Jacob Jacoby define el comportamiento del consumidor dentro del Annual Review
of Psycology en 1976 de la siguiente manera:
El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de los
consumidores respecto a la adquisición o desecho de bienes, servicios,
actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de
decisiones humanas al paso del tiempo.
P.24
Si bien, hoy en día el comportamiento del consumidor supone más allá de la
manera en que se “compra” un producto o servicio, ya que el método de compra
no es el único medio en que una persona pueda poseerlo, también se considera la
forma en que se adquiere y este puede ser mediante un intercambio, un regalo o
alquiler y este representa en un primer instante un determinante de la experiencia
que obtendrá el consumidor. Otro factor que se considera en el proceso del
comportamiento del consumidor y es determinante es el uso que se le da, ya que
por lo general este puede describir la verdadera personalidad de un consumidor,
por ejemplo, la música que se consume es indicativo de como será una persona, o
los accesorios que lleva puestos, la ropa, etc. Y el ultimo factor determinante del
comportamiento del consumidor el desecho del producto o servicio adquirido y
usado, este puede variar y suele ser por las siguientes razones: desechado
porque lo adquirido cumplió con su función y venció, se donan, se prestan,
revenden, etc. La manera en que se desechan representa una importancia a los
investigadores para analizar el ciclo de los productos o servicios.
Dentro de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor para la
toma de decisión se encuentran 4 ámbitos dictaminados por el modelo general de
organización, los cuales incluyen: a) Núcleo Psicológico, b) La cultura del
consumidor, c) El proceso de la toma de decisión, d) El resultado de la toma de
decisión.
a) Núcleo Psicológico
Antes de llegar a tomar decisiones, debe existir una fuente de información sobre la
cual se basan las mismas, estas consisten en:
 Motivación, capacidad y oportunidad
La motivación consiste en un estado interno de excitación con la energía suficiente
a alcanzar una meta (p.45) influenciada de manera personal considerando los
valores, necesidades, metas y autocontrol de la persona. La capacidad es el grado
al cual los consumidores cuentan con los recursos necesarios para hacer que algo
suceda, esto puede referirse a los recursos financieros, cognitivos, emocionales,
físicos, sociales, culturales el grado de educación y la edad (p.60) La oportunidad
son una serie de factores determinantes y que suele ser influido por la disposición
de tiempo, distracciones, complejidad, cantidad, repetición y control de la
información, s (p.62)

 De la exposición al entendimiento
Este comprende 4 conceptos: exposición, atención, percepción y entendimiento.
LA exposición es el proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con
un estímulo, ya sea por medios digitales o comunicación de boca a boca. (p. 73)
La atención es la cantidad de actividad mental que dedica un consumidor a un
estímulo. (p. 76) La atención es limitada, ya que los consumidores pueden
perderse algún estímulo, en especial cuando no están familiarizados con lo que
les rodea. También la atención es selectiva, puesto que los consumidores deciden
en qué enfocarse en un momento determinado, al elegir no enfocarse o procesar
mentalmente otros estímulos y a su vez la atención puede dividirse porque los
consumidores pueden asignar cierta atención a una tarea, y otra a una tarea
distinta (p. 77). La percepción es el proceso de determinar las propiedades del
estímulo por medio de la visión, el oído, el gusto, el olfato y el tacto. La percepción
mediante la vista es sensorial y despierta la percepción visual por el tamaño y la
forma, el tipo de letra, ubicación de la imagen en un empaque, color, efectos del
color en las respuestas psicológicas y los estados de ánimo y el color y el agrado.
(p.81) El entendimiento es el proceso de extraer un significado de orden superior
de lo que hemos percibido en el contexto de lo que ya sabemos. (P.87) este
comprende la identificación de la fuente, el entendimiento del mensaje y las
inferencias del consumidor.
 Memoria y conocimiento
La memoria es la persistencia del aprendizaje al paso del tiempo, mediante el
almacenamiento y la recuperación de información, lo que puede ocurrir de manera
consciente o inconsciente (p. 100). La recuperación es el proceso de recordar o
acceder a lo que se almacenó en forma previa en la memoria. (p. 100) De manera
constante almacenamos y recordamos la información que averiguamos acerca de
cosas, experiencias y evaluaciones. En específico, podríamos recordar cuáles
marcas, productos y empresas hemos usado en el pasado, lo que hemos pagado,
las características de estos productos o servicios, cómo, dónde, cuándo y por qué
los compramos y usamos y en qué ocasiones, y si nos agradaron o no. El
conocimiento tiene que ver con lo que hemos encontrado y la forma en que se
organiza el conocimiento en la memoria.
 Formación y cambio de actitudes
Las actitudes se pueden describir en cinco características principales:
características favorables, accesibilidad actitudinal, confianza actitudinal,
persistencia actitudinal y resistencia actitudinal. Las características favorables se
refieren a cuánto nos gusta o disgusta un objeto actitudinal. La accesibilidad
actitudinal se refiere a con cuánta facilidad y rapidez se puede recuperar de la
memoria una actitud. Si alguien acudió anoche a ver una película, quizá recuerde
con cierta facilidad cuál fue su actitud hacia ella, así como hacia un objeto,
acontecimiento o actividad importante. Las actitudes pueden variar en cuanto a su
persistencia o resistencia. Las actitudes que mantenemos con confianza pueden
durar mucho, pero la duración de otras puede ser muy breve. Además, las
actitudes se pueden describir en términos de su resistencia ante los cambios
posteriores. Los consumidores pueden modificar con facilidad sus actitudes
cuando no son leales a una marca específica o saben poco acerca de un
producto. Sin embargo, el cambio de actitudes es más difícil cuando los
consumidores son leales a una marca o se consideran a sí mismos expertos en la
categoría de producto.
b) La cultura del consumidor
Este apartado se enfoca en los grupos de referencia como fuentes de influencia,
las fuentes de influencia, influencias informativas y normativas.
 grupos de referencia como fuentes de influencia
Los grupos de referencia aspiracionales son grupos que admiramos y a los que
deseamos parecernos, pero de los que no formamos parte. Por ejemplo, un
hermano menor puede desear ser como su hermano mayor y otros niños mayores.
Las celebridades y deportistas también son admirados. Los grupos de referencia
asociativa son los grupos a los que pertenecemos en este momento, como un
pequeño grupo de amigos, un grupo familiar, un grupo particular de trabajo, un
club o un grupo escolar. Los grupos de referencia disociativa son aquellos en que
actitudes, valores y conductas se desaprueban y no se desean imitar.
 fuentes de influencia

La influencia social puede provenir de fuentes de marketing y ajenas al

marketing, y se puede ejercer a través de los medios masivos o en
persona. Las fuentes ajenas al marketing tienden a ser más creíbles. La
información transmitida a través de los medios masivos puede llegar a
muchas personas, pero impide el flujo en dos direcciones de la
comunicación.
  influencias informativas
Es el grado al que las fuentes influyen en los consumidores tan sólo al
proporcionar información. La influencia informativa puede afectar cuánto tiempo y
esfuerzo dedican los consumidores a la búsqueda de información y la toma de
decisiones. Si alguien puede allegarse con facilidad información por medio de un
amigo, quizá no se recurra a realizar una búsqueda extensa y lenta de información
cuando toma una decisión. Por lo tanto, si desea una nueva tablet, y un amigo de
confianza le dice que él acaba de comprar la mejor que ha tenido, usted podría
comprar la misma.
 influencias normativas

La influencia normativa implica que los consumidores serán sancionados,

castigados o ridiculizados si no siguen las normas, como también implica
que serán recompensados por comportarse como se espera. Por
ejemplo, un posible jefe puede recompensarlo con una oferta de trabajo o
negársela, dependiendo de su comportamiento en la entrevista. Las
niñas de la escuela secundaria, al tratar de forma diferente a sus
compañeras de clase cuando no se visten conforme a la norma, imponen
sanciones.
c) El proceso de la toma de decisión
El proceso de toma de decisiones suele comenzar cuando el consumidor identifica
o reconoce un problema de consumo que debe resolverse, tomando en cuenta
tres aspectos:
 Identificación del problema y búsqueda de información
es la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real. Es una etapa crucial en
el proceso de toma de decisiones, porque motiva al consumidor a la acción. La
búsqueda interna de información identifica los problemas de grado, tipo de
información que se obtiene y sesgos de búsqueda. Por otro lado, la búsqueda
externa de información identifica en dónde ocurre la búsqueda, el tipo de
información que se adquirió y cómo se busca la información.
El primer paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor supone la
identificación del problema (el consumidor reconoce un problema que debe
resolverse). Después, busca información para resolverlo, ya sea internamente en
su memoria, o en fuentes externas (como expertos, revistas o anuncios). Cuánto
busca y busca, así como el proceso por el que pasa en su búsqueda el
consumidor.
 Evaluación y toma de decisiones
Después de identificar el problema, los consumidores pueden participar en alguna
forma de evaluación o toma de decisiones, lo que puede variar en términos de
esfuerzo de procesamiento. Ya que, la evaluación y toma de decisiones son de
alto esfuerzo refieren de procesos de juicio de probabilidad, de lo bueno y lo malo
y de contabilidad mental y emocional; teniendo efectos contextuales de las
características del consumidor y características de la decisión.
 Procesos posteriores a la decisión
Los consumidores no siempre confían en sus decisiones de adquisición, uso y
desecho. Pueden experimentar incertidumbre acerca de si tomaron la decisión
correcta, o incluso arrepentirse de la decisión que tomaron. Este proceso conlleva
el arrepentimiento, el aprendizaje del consumidor, la satisfacción o insatisfacción y
el desecho.
d) El resultado de la toma de decisión
 Innovación: adopción, resistencia y difusión
Las innovaciones son productos, servicios, atributos o ideas que los consumidores
perciben como nuevas en un segmento de mercado. Las innovaciones se pueden
caracterizar como funcionales, simbólicas, y pueden variar en el grado de cambio
de comportamiento que requiere su adopción. Las empresas emplean cada vez
más el proceso de co-creación o creación conjunta para desarrollar nuevos
productos innovadores. Las innovaciones abarcan un flujo continuo de ideas
nuevas, que van de continuas a discontinuas. Las innovaciones pueden
representar modas, modas pasajeras o clásicos y, por lo tanto, pueden exhibir
ciclos de vida corto, largo o moderado. Las empresas pueden ampliar el ciclo de
vida de un producto al mejorar el impacto de la innovación y alentar a los
consumidores a encontrar usos innovadores para productos conocidos.
 4. ¿En cuál me enfocaré?
Como ya vimos en este ensayo, el comportamiento del consumidor es un campo
que abarca una amplia gama de factores, incluyendo núcleos económicos,
culturales, sociales y psicológicos. Entre estos, los factores psicológicos son
fundamentales porque ofrecen una comprensión profunda de los procesos
internos que guían las decisiones de compra. Estos procesos incluyen la
percepción, la motivación, el aprendizaje, las actitudes y las emociones, los cuales
juegan un papel crucial en cómo los consumidores identifican sus necesidades,
evalúan sus opciones y eligen productos o servicios.
Además de que si consideramos quien es la última persona que tiene la voluntad
de tomar la decisión, es el consumidor, por lo tanto, considero al núcleo
psicológico fundamental de analizar y centrarse en el, sin dejar de lado los otros
aspectos, ya que en conjunto definen el comportamiento.
Enfocarse en el núcleo psicológico de los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor para la toma de decisiones es esencial porque
proporciona una comprensión profunda de los procesos internos que guían las
decisiones de compra. Este enfoque permite a los mercadólogos diseñar
estrategias más efectivas y persuasivas que no solo informen, sino que también
conecten emocionalmente con los consumidores. Al comprender la percepción, la
motivación, el aprendizaje, las actitudes, las creencias y las emociones, los
profesionales del marketing pueden influir de manera más precisa y eficaz en el
comportamiento del consumidor, logrando así satisfacer mejor las necesidades del
mercado y mejorar la experiencia del cliente. Este conocimiento es indispensable
para desarrollar campañas de marketing que realmente impacten y conduzcan a
decisiones de compra favorables, beneficiando tanto a las
empresas/organizaciones de todos los tamaños, como a los consumidores.