NBS

Después de cinco años de

investigación, en la cual leyeron y
codificaron 6000 artículos,
generaron más de 2000 páginas de
entrevistas transcritas y De buena a grandiosa
produjeron 384 megabytes de
datos, el equipo de
personas de Collins encontró que
21
Por Porqué algunas empresas logran dar el
es posible dar el salto de
empresa buena a grandiosa. En
salto…y otras no
este libro, revela cuales son
algunas de esas empresas, e Autor Jim Collins
identifican cómo lo lograron.

No existe una receta mágica.

Sin embargo, existen
características que tienen las De grandiosa a buena
grandes empresas en común,
muchas de las cuales van
en contra de la sabiduría La mayoría de las empresas grandiosas de hoy en día, como Coca-Cola o
convencional sobre el éxito Merck, siempre han sido grandiosas. La mayoría de las empresas, sin
corporativo. embargo, sólo llegan a ser buenas. Pero unas pocas han logrado hacer la
Lograr la transición de buena a
transición hacia grandiosas.
grandiosa no requiere de un
CEO de alto perfil, la última Una compañía grandiosa se define por sus resultados grandiosos y
tecnología, una gerencia
Innovadora del cambio - ni sostenidos. Específicamente, haber generado sus acciones un retorno
siquiera una estrategia muy acumulado que supera al del mercado de valores por al menos un 300%
afinada. durante los últimos 15 años.
Uno de l os requerimientos
fundamentales es tener una
Partiendo de las empresas del S&P 500 (ranking de las 500 empresas más
cultura corporativa que grandes de EUA), se identificaron 11 empresas que lograron dar el salto.
consistentemente encuentre y
promueva gente disciplinada, para Estas empresas con sus años de transición son:
que piensen y actúen en forma
disciplinada.
1. Abbot Laboratories (1974-1989)
Bibliografía
2. Circuit City Stores (1982-1997)
Por Jim Collins

Con fines exclusivamente 3. Fannie Mae (1984-1999)

didácticos Articulo 63 Inciso B Ley
de Derechos de Autor y Derechos 4. Gillette. (1980-1995)
Conexos.
Decreto 33-98 del Congreso de la 5. Kimberly-Clark (1972-1987)
República de Guatemala
6. Kroger (1973-1988)

7. Nucor (1975-1990)

8. Philip Morris (1964-1979)

9. Pitney Bowes (1973-1988)

10. Walgreens (1975-1990)

11. Wells Fargo (1983-1998)

Estas empresas fueron comparadas con un grupo de empresas de

“control”, que no lograron dar el salto (Upjohn, Silo, Great Western,
Warner-Lambert, Scott Paper, A&P, Bethlehem Steel, RJ Reynolds,
Addressograph, Eckerd, Bank of América).
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Ambos grupos fueron analizados y Factor 2: Primero “quién”
comparados, tratando de descubrir los luego “qué”é
factores que los diferencian. Del
análisis, surgieron 7 factores Los líderes de las empresas de
esenciales que diferencian a las buenas a grandiosas, se concentran
empresas que pasaron de buenas a primero en conseguir a la gente
grandiosas, de las que sólo son correcta para el cargo que necesitan
buenas. ocupar, antes de idear una visión o
estrategia.
Factor 1: Liderazgo de nivel 5
Cuentan con líderes que no se
Estos líderes y CEOs anteponen las preocupan acerca de la dirección que
compañías para las cuales trabajan a debe tomar la empresa y que se
sus egos personales. preocupan por conseguir las mejores
personas del mundo profesional, para
En todas las empresas grandiosas ubicarlas en los puntos estratégicos
estudiadas, existe el mismo tipo de de la misma.
líder a la cabeza: un individuo con
una tendencia a resolver problemas y La selección del personal correcto es
una mezcla paradójica entre humildad crucial, porque casi instantáneamente
y disponibilidad profesional. En las ayuda a solventar muchos de los
compañías que sólo son buenas, se problemas como: cambio, motivación,
encontraron líderes carismáticos y alineación e incluso, estrategia. A su
egocéntricos, que tienden a vez, si se tiene el personal
promoverse a sí mismos y no a las inadecuado, no importará cuán
empresas para las cuales trabajan. brillante sea la estrategia,
simplemente será imposible de
Los líderes en el nivel 5 demostraron ejecutar en la compañía.
tener modestia combinada con un
deseo casi obsesivo de obtener Las 3 consideraciones más
resultados positivos. Los esfuerzos importantes al contratar a los
de estos líderes se centran en el mejores son:
éxito de la empresa, sin acreditarse
los logros obtenidos, aceptando la 1. Cuando dude, no contrate, siga
responsabilidad por lo malo, mientras buscando más candidatos.
guían a los miembros de su equipo.
2. Cuando sepa que necesita hacer
La empresa Kimberly-Clark es una un cambio en su personal, actúe
compañía que fabrica papel; sus de inmediato.
acciones cayeron un 36% durante
los años 60 y 70. Parecía en vía 3. Coloque a sus mejores e mpleados
hacia su lenta pero segura extinción. cerca de las más grandes
El de papel. La competencia principal oportunidades, no cerca de sus
como Procter & Gamble y Scott mayores problemas.
Paper forzarían a la empresa a
alcanzar la grandeza o a perecer. La idea de obtener buenos
20 años más tarde, Kimberly-Clark se empleados puede parecer evidente,
adueñó de Scott Paper y superó a pero ese no es el punto. La idea
Procter &Gamble en 6 de 8 categorías está en que las compañías
de productos. grandiosas consiguieron estas

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personas primero, antes de planificar Kroger, cadena de supermercados,
qué hacer con ellos. Luego estas en 1950 tuvo que enfrentarse a A&P
empresas dejan que esas personas de una forma grotesca. Sin embargo,
grandiosas establezcan el curso de la diferencia en sus desempeños fue
dirección. que A&P ignoraba la verdad, mientras
que Kroger la asumía de forma
Era 1970, y el CEO de Wells Fargo, valiente. En aquél momento A&P era
Dick Cooley, sabía que el cambio superada en ingresos sólo por
estaba por llegar (aunque no sabía General Motors, y duplicaba a Kroger.
en qué forma), por lo que se ocupó Sin embargo, durante las décadas
de contratar a personal selecto. siguientes, Kroger generó retornos
Armó lo que Warren Buffet llamaría que superó 10 veces al mercado, y
el “mejor equipo gerencial en la 80 veces a A&P. El mercado en
banca”. El principal cambio que Estados Unidos cambió, pero A&P
ocurrió en el momento fue la des - permaneció igual. A&P conservó un
regulación, y ellos ya estaban modelo de negocios que ya no se
preparados. Cuando ocurrió, la adaptaba a la vida del
empresa estaba preparada y en norteamericano moderno. Para los
momentos en que la industria años de la depresión, sus almacenes
financiera bajó un 59% en Wall de alimentos le venían muy bien a
Street, la empresa superó por tres los consumidores. Sin embargo, con
veces los resultados del mercado el paso del tiempo, la gente
bursátil. deseaba hacer sus compras en
lugares que ofrecieran amplios
Factor 3: Confrontación de los estacionamientos, alimentos
hechos brutales saludables, bancos, medicinas, etc.
Kroger supo reconocer esta nueva
Cuando una empresa posee un realidad, por lo que eliminó, cambió
liderazgo de nivel 5 y a los mejores y reemplazó lo que hizo falta, y en
empleados en el mejor lugar, todos 1999 Kroger era la cadena de
son capaces de anteponer los alimentos número 1 en Estados
intereses de la empresa por encima Unidos.
de los suyos personales. Esta
capacidad le permite enfrentar Factor 4: El concepto del erizo
hechos brutales, sin perder jamás la
fe. Una de las características que
poseen los líderes de las compañías
La grandeza de una compañía de buenas a grandiosas es la
proviene de una serie de buenas simpleza con la que presentan sus
decisiones, ejecutadas de forma conceptos. Ellos se centran en una
diligente y en la secuencia correcta. meta sencilla, de manera obsesiva -
Para lograr esto, los grandes
el concepto del erizo. Los erizos
ejecutivos deben afrontar los hechos
siempre se centran en una sola idea:
de la situación. No rechazan o
si los atacan, van a saltar en forma
niegan su realidad, sin importar cuán
de bola con sus espinas afuera para
terrible sea.
que les proteja; como poseen una
sola estrategia, son perfectos cuando
Pero con afrontar los hechos no es la desempeñan.
suficiente. La idea es ver la realidad
cruda como una gran oportunidad
para implantar un cambio. De la misma forma, las personas

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que han hecho hito con sus ideas, de ellos, sin importar cuán grande
ha sido porque se centraron en una. sea el estímulo externo. Muchas
Por ejemplo: Charles Darwin y su empresas crean toda una burocracia
teoría de la selección natural, para gerenciar al personal equivocado
Sigmund Freud y su teoría del que tienen, y no para prestarle
psicoanálisis, Albert Einstein y su asistencia a las personas adecuadas
teoría de la relatividad. Los para que puedan hacer su trabajo.
negocios no escapan de esta realidad,
ya que el salto de bueno a La solución de muchos de los
grandioso depende de el empleo problemas que afronta una empresa
de este mismo enfoque. es deshacerse del personal
equivocado y conseguir el adecuado.
La simpleza de la estrategia se Crear una cultura de disciplina se
reduce en la respuesta de estas 3 basa en esto, en la gente adecuada y
preguntas: comienza en el tope de la
organización.
1. ¿En qué puede ser usted el mejor
en el mundo? Carl Reichardt estaba a la cabeza de
Wells Fargo cuando, en la época de
2. ¿Qué mueve su motor económico? la des -regulación, estaba
directamente enfrentada con Bank of
3. ¿Cuál es su pasión?
América. El entendió que para ganar,
no necesitaba de una gran
Saber en qué se puede y en que no
estrategia, sino gran determinación
se puede ser el mejor es la raíz de
y ganas de desmantelar el sistema
toda estrategia de negocios.
bancario tradicional. A la hora de
Cork Walgreen decidió que su misión reducir costos, comenzó por el
era crear las mejores tiendas, más mismo – disminuyendo los salarios
convenientes en el mundo, con una de la alta gerencia, cerrando el
alta ganancia por cliente. No tuvo comedor ejecutivo y vendiendo los
que inventar nada diferente, como jets corporativos. En Bank of
Intel y Coca-Cola, pero la cadena de América, por el contrario, la
tiendas Walgreens los superó en el disciplina se imponía desde arriba –
mercado de valores con sus mientras la alta gerencia seguía
innovaciones en el concepto de la disfrutando de un estilo de vida lleno
farmacia tradicional. de gastos y lujos. Esta empresa
perdió $1.8 billones en 3 años. Wells
Fargo ganó la batalla.
Factor 5: Una cultura de
disciplina Factor 6: Aceleradores de
tecnología
Muchos ejecutivos confunden el
control por la disciplina; creen que Así como las empresas de buenas a
en cierto nivel, la disciplina que
grandiosas saben alcanzar el éxito
buscan impartir puede lograrse
sin oficinas extravagantes, también
mediante un riguroso control de los
han probado que un negocio no
demás.
necesita la última tecnología para
ganar. La tecnología, por si sola,
Esto no es cierto, lo que las jamás ha hecho a una empresa
personas hacen proviene de adentro grandiosa.

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Las 11 compañías estudiadas le Factor 7: El engranaje gigante
prestaron muy poca atención a la
tecnología en las fases iniciales hacia Otro factor que distingue a las
la construcción de su grandeza. Lo empresas que se volvieron
que hicieron fue poner esta grandiosas es la construcción de un
tecnología al servicio de su rumbo a lento pero seguro impulso o
la grandeza. Utilizaron la tecnología momentum.
para acelerar sus momentum,
seleccionando cuidadosamente Imagine tratar de hacer girar un
aplicaciones específicas. gigantesco engranaje de unas 5.000
libras. Al principio con un gran
Una empresa de buena a grandiosa esfuerzo, puede hacer moverla unos
piensa en la tecnología, pero no cuantos centímetros apenas. Luego
reacciona ante ésta de forma un rato de esfuerzo constante, la
impulsiva. Se adapta con sumo rueda ha dado la vuelta completa.
cuidado, paso a paso. Sabe que ser Mientras sigue empujando y
el primero en una tecnología es un empujando, se mueve más y más
rápido. Llega un momento en el cual
mito; comprenden que la tecnología
el impulso o momentum comienza a
es una herramienta como cualquier
funcionar, y la rueda comienza a
otra, para ser usada al servicio de un
girar con su propio peso. Usted ya
concepto. Nada más. no necesita empujar más duro, pero
la rueda sigue girando rápidamente.
Walgreens no reaccionó cuando
comenzó la era de Internet; mientras En las compañías de buenas a
otras empresas trataban de ganar grandiosas, una transformación
territorio en la web, Walgreens se jamás sucede como resultado de un
tomó su tiempo para pensarlo. solo esfuerzo. No existe un
Mientras que Drugstore.com veía sus programa grandioso, una
acciones por encima de las de innovación asombrosa o una
Walgreens, los analistas degradaban revolución radical.
a esta última. La empresa no entró
en pánico - se movió lentamente Llegan a la grandeza mediante un
experimentando con su página web, y proceso acumulador, donde cada
analizando cuidadosamente cómo paso dado, cada acción y decisión
aprovechar Internet para lograr el tomada se suma a un resultado
mismo impacto de su concepto de sustentado y espectacular. Es un
tienda de conveniencia. Finalmente l a proceso calmado y deliberado, que
empresa encontró una forma de intenta encontrar qué se necesita
permitirles a los clientes conectarse, hacer y dar esos pasos, uno tras otro.
hacer una orden y buscar su No existe un nombre para esta
medicamento en la farmacia, o transición, simplemente se dedican a
simplemente entregársela en donde cumplirlo.
estuvieran. Para Walgreens, Internet
era un canal más de distribución.
Lo interesante es que hacerlo
Cuando la compañía lanzó su página
requiere de nervios de acero, y
web en Octubre de 2000, el precio de
ninguna de las 11 empresas tuvieron
sus acciones se duplicó, mientras que
el lujo del tiempo o comodidad para
Drugstore.com anunciaba terribles
dar esos pequeños pasos. Casi todas
pérdidas.
estaban bajo fuego por todos lados

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– cerca de la bancarrota, evitando Escapando de la vuelta de la
ser compradas hostilmente, etc. perdición

Sin embargo, tuvieron la fortaleza de Las 11 empresas estudiadas que

permanecer calmadas para dar pasos dieron el salto de buenas a
sencillos y pequeños, y no intentar grandiosas no están en las industrias
pasos gigantescos. más deslumbrantes –son bancos,
empresas metalúrgicas, etc. No
Por el contrario, las empresas que no aparecen en la TV o en las revistas, y
lo logran son víctimas de la ruina de sus líderes no aparecen con
la vuelta de la perdición: están a la frecuencia en el Wall Street Journal.
búsqueda constante de ese programa
ideal o esa innovación increíble que Son empresas sencillas, conducidas
les permitiría saltarse la fase difícil por líderes silenciosos pero con gran
y llegar directo al éxito. En lugar determinación, que persiguen un
concepto sencillo en medio de una
de enfocarse en una dirección
cultura de disciplina, hasta que crean
con la rueda, hacen muchos
el momentum necesario que les
esfuerzos por moverla, pero cuando
lleva a lograr sorprendentes cifras
logran avanzar un poco se detienen, de ganancias año tras año.
cambian de rumbo, se vuelven a
detener, etc. No logran alcanzar
ese momentum - es imposible que Su empresa puede ser grandiosa
una empresa logre ser grandiosa con en cualquier negocio, siempre y
tantos cambios abruptos de cuando pueda ser la mejor, siempre
dirección. y cuando ofrezca resultados y
siempre y cuando le encienda su
pasión. Para escaparse a la ruina de
Warner Lambert anunció en 1979 que
doble vuelta y hacer el salto hacia la
sería la empresa líder en productos
grandeza, usted debe apegarse a
de consumo. En 1980 dio un giro de
cada una de las 7 enseñanzas
180 grados hacia productos de
descritas.
salud. En 1981 volvió a productos de
consumo. En 1987 abandonó los
productos de consumo, y regresó a Una vez que estos conceptos han
productos de salud. En los 90, giró sido aplicados en su negocio, puede
otra vez y se volcó hacia la comenzar, a hacer un progreso
diversificación y marcas de consumo. determinado hacia resultados
E n e l despilfarró grandes sumas de extraordinarios. En el camino, usted
dinero, y nunca logró construir deberá gastar muy poca energía para
momentum. Entre 1979 y 1998 pasó motivar o alinear la gente hacia su
por tres grandes reestructuraciones, nueva visión. El momentum de la
cada una con un CEO distinto, con rueda voladora se va construyendo
un saldo de 20 mil personas solo, propulsando constantemente a
despedidas. La empresa desapareció, toda la compañía a ir más allá de un
siendo absorbida por Pfizer. buen desempeño, hacia uno
grandioso.

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