“La publicidad es el arte de enseñar a

la gente a necesitar cosas” - H.G.WELLS

“La publicidad es el arte de convencer a los consumidores”
– Luis BASSAT
“La publicidad es una comunicación pagada que se dirige a informar y/o influir a una o
más personas”
“Publicidad es, en esencia, el acto de decir algo a las multitudes de la manera más
rápida y con el menor costo posible”
– DURSTINE
“La publicidad es el uso de medios
pagados por una empresa para comunicar
información persuasiva sobre sus
productos, servicios o nombre; es un
potente instrumento promocional” – Philip KOTLER
“Es el conjunto de Artes y Técnicas que sirven para facilitar el traspaso de bienes y
servicios del fabricante o proveedor a quien lo usa o consume”
- Arq.FedericoORTIZ

PROPAGANDA

● Disciplina que tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales,

sociales o religiosas.
● Acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o
compradores.

PROCESO DE COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

En la comunicación publicitaria el emisor siempre es doble (el cliente / la agencia)

¬ En la comunicación publicitaria no existen ruidos de concepción (los ruidos de

emisión disminuyen, los ruidos de comprensión y asimilación se tratan de minimizar)

MODELO DE PUBLICIDAD -FEDERICO ORTIZ

1. Atraer la atención del receptor
2. Comunicar en forma clara la información sobre el producto o servicio que
interesa
al consumidor.
3. Mantener el interés del receptor en la comunicación dada.
4. Inducir al Receptor adaptar la información dada.
5. Consolidar el deseo de tener lo ofrecido por lo tanto estimula la compra.
 6. Ofrece al Receptor/Consumidor/Usuario argumentos de 2 tipos:
Reforzar su lealtad o Destruir la lealtad

EL MODELO AIDA

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
ORÍGINES DE LA PUBLICIDAD

● EGIPTO - (Tebas) La primera publicidad escrita.

● FENICIOS - La primera forma de publicidad oral.
● GRECIA - Primeros soportes publicitarios “axones”
● ROMA - Los primeros carteles "alba"
● EDAD MEDIA - Una nueva técnica.
● SIGLO XIV - La imprenta de tipos móviles (Gutenberg )

1611 Inglaterra - The Public Register for General Commerce

1630 Francia -1o oficina de información mercantil.

1630 Ingl. -. Daily Advertiser.

1631 Fran. 1- Se empieza a editar La Gazette.

657 Ingl. - Aparece Public Adviser.

LOS PERIODOS DE LA PUBLICIDAD

PRIMER PERÍODO (1870-1900)

• El objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente la marca y su

vinculación con el producto en la mente del potencial cliente.

SEGUNDO PERÍODO (1900-1950)

● Se registra una gran importancia en lo visual en a las comunicaciones gráficas,
se comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin
de motivar la compra de productos.
● Con la radio, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería
consumirse el producto publicitario.
● A mediados de este período las piezas publicitarias señalaban en profundidad
las características de los productos que comunicaban.

TERCER PERIODO (1950-1980)

Década de 1950-1960:
● Los productos: El mensaje se concentraban en las características de la
mercancía.
● Surgen las segundas marcas.
● La propuesta única de ventas USP: (Unique selling proposition) creada por el
publicitario Rosser Reeves.
● La publicidad Testimonial: consiste en acentuar el prestigio de un producto al
de una personalidad
Década 1960-1970: La imagen
• La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la
competencia (Bill Bernbach).
Década 1970-1980:
• El posicionamiento

CUARTO PERÍODO (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

● La televisión por cable marcó el inicio de la segmentación masiva

● Sistemas de afinidad: recompensas a la fidelidad con premios o servicios.
● Internet, plantea una reformulación de las técnicas empleadas en la
comunicación persuasiva.
LEO BURNET
● 1935 Fundó el "Chicago School”.
● Infundió a su copy "el drama inherente en el producto" a través de emociones y
experiencias compartidas y cálidas.
● Creó cantidades de iconos memorables como el Pillsbury Doughboy, Charlie
the Tuna y Tony the Tiger.
● Su campaña para Marlboro, ejemplo legendario del poder de la publicidad para
construir un negocio global.

DAVID OGILVY

● 1931: Comenzó a vender las cocinas a gas de Aga y escribió "La teoría y
práctica de cómo vender las Cocinas Aga”.
● 1936: Ingresó a la agencia Mather & Crowther
● 1942: Director asociado del George Gallup ́s Audience

Research Institute en Princeton, New Jersey.

● 1948: Fundó la AGENCIA OGILVY & MATHERS

● Fue pionero en el uso del sistema de fee, en oposición a las comisiones.
● Enfatizó el copy basado en hechos reales y defendió el copy extenso
● Publicó tres libros, en donde plasma todos sus conocimientos, filosofía y
pensamientos, entre otras cosas.

OGILVISMOS

● "Nunca escriba un aviso que no quisiera que lo viese su propia familia".

 ● (a los clientes) "No compita con su agencia en el área de la creatividad. ¿Para
qué tener un perro de guardia si va a ladrar usted mismo?"
● "La decisión más importante es la de definir el posicionamiento del producto".
● "En Ogilvy & Mather hacemos dos cosas: cuidamos a los clientes y les damos
enseñanzas a los jóvenes publicistas".
● "Dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son
marcas".
● "Cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego".
● "Admiro a la gente con buenas modalidades que trata a los demás como seres
humanos".

BILL BERNBACH

● 1940 Se unió a la agencia de William Weintrub (actualmente Norman, Craig &

Kummel).
● Escribió discursos notables para varios políticos de New York. Amigo de Paul
Rand (Director de Arte), reafirmó su interés en las Bellas Artes.
● 1944 Bernbach se unió a Grey Advertaising Inc. como redactor y pronto se
convirtió en el Vice-Presidente de la misma.
● 1949 creó la agencia DOYLE, DANE & BERNBACH (DDB) instauró una
concepción nueva en la creación publicitaria.

Bill BERNBACH

Las características más habituales de su publicidad serían:

1. Evita la exageración, así como los clichés y la reiterada repetición.

2. El enfoque es directo y simple. “Se debe ser lo más simple, rápido y penetrante
[...] venderles de la manera más económica y creativa posible.”

3. Los anuncios deben sobresalir, tener un carácter propio.

“Nadie los leerá si no se dicen con simpatía, originalidad e imaginación [...] en forma
diferente”.

4. Ignora la regla de que el humor no vende.

JAY CHIAT

● Neoyorquino, Chiat se estableció en California como copy.

 ● 1967 abrió CHIATDAY con el copy Guy Day.
● La investigación, dio importancia a las ideas por sobre la

técnica y fue el pionero de la oficina virtual.

● Ayudó a fundar el fondo de emergencias para la industria de la publicidad.

● En los 90's subió la facturación de su negocio a U$1 billón. Ideó el comercial
para Apple Macintosh "1984”.

Disciplinas complementarias
ANTROPOLOGÍA
• La antropología ayuda a nuestro entendimiento de las diferencias de los patrones
culturales.
SOCIOLOGÍA
• Los sociólogos examinan grupos y la influencia e interacción de estos con el
individuo. (prototipos sociales: niños, amas de casas, intelectual, deportista, triunfador,
perdedor)
PSICOLOGÍA
• La psicología es el estudio de la conducta humana y de sus causas.
ARTE
• Es la elaboración o creación de alguna cosa, que puede ser de objetos de valor
esencialmente estético.
PERIODISMO
• Es la función social de recoger, codificar y transmitir, en forma permanente, regular y
organizada, por cualquiera de los medios técnicos disponibles para su reproducción y
multiplicación, mensajes que contengan información para la comunidad social, con una
triple finalidad: INFORMAR, FORMAR Y ENTRETENER.
MARKETING
• Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades
y deseos del ser humano, mediante procesos de intercambio de manera rentable.

Tipos de campañas de publicidad

TIPOS DE CAMPAÑA- SEGÚN TEMATICA
BIEN PUBLICO:
El objetivo es generar conciencia sobre temas socialmente importantes para cambiar
actitudes y comportamientos de la gente y lograr una sociedad mejor.
¬ Las publicidades que tienen como fin educar a la población.
¬ La mayoría de los avisos de bien publico utilizan espacios cedidos gratuitamente
por los medios.
PUBLICIDAD CON CAUSA SOCIAL:
Es desarrollada por grandes empresas que adhieren a una
causa en particular, ya sea social, medioambiental, etc. Concientización.
MARKETING CON CAUSA SOCIAL:

● Consiste en adherirse a causas sociales mediante la comunicación y

desarrollar productos con el lema de la campaña.
● Se planifican para una determinada comunidad, concentrándose en un público
objetivo
● Recaudación y donaciones.
● Posiciona la marca como socialmente responsable.
 ● Da credibilidad a la marca.
● Reducción de impuestos.
● Permit

PUBLICIDAD B2B (BUSINESS TO BUSINESS):

● Publicidad de comercio a comercio, donde el objetivo es lograr vender

productos a gran escala, quizás para el proceso de producción.
● El mercado es específico y acotado
● Proceso de venta es largo y complejo basado en marketing relacional

PUBLICIDAD B2C (BUSINESS TO CONSUMER):Ç

● Publicidad de enfocada al consumidor, donde el objetivo es lograr vender

productos en forma casi personalizada.
● El mercado es amplio
● El proceso de venta es corto y esta basado en marketing promocional
LA INDUSTRIA PUBLICITARIA Y EL ANUNCIANTE

EL ANUNCIANTE

● Las empresas
● Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan
de obtener

beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse

con la sociedad.

● Asociaciones: Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de

empresarios, las organizaciones gremiales, tratan de promoverse empleando el
marketing y realizando comunicación comercial o publicidad.
● Las Administraciones Públicas. Los ejércitos para contratar militares, las
Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos
Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias.
● Las personas.

LAS AGENCIAS
Función: Elaborar mensajes
• Tipología: Diferentes formas de trabajar y planificar los proyectos.
LOS MEDIOS
Gráficos Revistas
Diarios / Periódicos
Vía Pública Audiovisuales
Radio TV Cine
Digitales Internet
TV digital Radio digital
MEDIOS: ATL,BTL TTL

LOS SERVICIOS EXTERNOS

Investigación de Mercados • Productoras
• Consultores externos
• Proveedores
OTROS COMPONENTES

EL BRIEF

• El BRIEF funciona como un “Cuasi contrato” entre la agencia y el cliente.

• En el se detallan todos los puntos a tener en cuenta, los que se quieren alcanzar.

“Si bien las respuestas provendrán del cliente, es la agencia la que debe marcar las
necesidades (...)

El brief es quizás la tarea más importante que deben realizar en conjunto las dos
partes”

Tito Scopesi

DIFERENTES MODELOS
LOS PUNTOS RELEVANTES DEL BRIEF

EL PRODUCTO

Descripción de características físicas y formas de presentación. Es conveniente

acompañar con muestras de

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES

● Su composición, su aspecto o presentación

● Su forma de uso o aplicación
● Su envase o embalaje , la etiqueta
● Su precio
● Sus condiciones de venta
● Su forma de distribución
● Su servicio
● Su resultado, efectos o rendimiento
● LaMarca
RIESGOS
• Del consumidor: • Performance
• Sociales
• Autosatisfacción
• De comunicació

EL POSICIONAMIENTO
Es colocar o ubicar una marca (de un producto o servicio) de una manera clara y
distintiva, en la mente del consumidor o usuario.
• Podemos plantear el posicionamiento en función • De los atributos
• De la competencia • Por el uso
• Por el estilo de vida

LA PROMESA
Es la idea, el argumento para posicionar el producto. • Debe sugerir algo que
diferencie al producto de otro.

EVIDENCIA
Reason Why
• Reason to believe
• Prueba del Beneficio
• Por qué deben creernos
TONO DE COMUNICACIÓN
RACIONAL EMOCIONAL
Cuanto mayor la especificidad, mejor perfilada estará la comunicación:

DESDE LO LINGÜÍSTICO
EL TEXTO O LA IDEA EN SI A QUE APELA:
¬A lo Racional
¬A lo Emocional
EL LENGUAJE:
¬Testimonial: una persona, empresa o un famoso da testimonio (da fe) sobre el
producto. ¬Humorística: el tono comunicacional será alegre, apelará al humor.
¬Informativa
¬Problema - Solución: plantea en un primer momento un problema y luego presentará
la
solución del mismo con el producto o que el problema se soluciona utilizando el
producto. ¬Incógnita: se presenta una incógnita y luego se resuelve.

DESDE LO VISUAL

EL COLOR:

¬Colores Fríos

¬Colores Cálidos

LA IMAGEN:

¬Fotografía: puede presentarse la fotografía del producto, de la empresa o de una

situación en donde se encuentre presente o no el producto.

¬Dibujo
PLAZAS
• Localidades / Espacios a los que debemos llegar con el mensaje.
FECHA DE LANZAMIENTO

● Día de salida al aire.

● Hay que incluir fecha de cierre de campaña o duración estimada

PRESUPUESTO

● Determinado por el cliente en función a su plan de marketing anual.

● Susceptible a modificaciones
EL TARGET

QUE ES UNA AGENCIA

AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios

que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios
para vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios.
CLASIFICACIÓN DE AGENCIAS Y ESTRUCTURA

AGENCIA TRADICIONAL
• Departamento de cuentas
• Departamento creativo
• Departamento de planificación (medios y MKT) • Administración y finanzas

ORGANIGRAMA DE LA AGENCIA

AGENCIA GEOGRAFICAS

• Agencias nacionales
• Agencias regionales
• Agencias internacionales • Agencias
mundiales
• Agencias globales
CON TODOS LOS SERVICIOS
• Diagnostica el problema de la marca y el
MKT.
• Establece los objetivos y elabora la estrategia.
• Define la estrategia creativa (plan completo,
plan de medios, plan de evaluación). • Avisa al
comercio de la próxima campaña.
• Facturación y pagos.
TIPOS DE AGENCIA

AGENCIA INTERNA:
• Centro administrativo que reúne y dirige las
operaciones de diversos servicios externos.
BOUTIQUE CREATIVA:
• Servicios creativos independientes.
AGENCIA DE MEDIOS:
• Ofrecer espacios y planificación en los
diferentes medios
AGENCIA A LA CARTA:
• Divisiones independientes, ofrecer solamente
lo que el cliente necesite.
AGENCIA ROLODEX:
• Dirigida por varios especialistas en publicidad
que no tiene personal estable, contrata
especialistas para los diferentes proyectos.
ESCUELAS DE CREATIVIDAD:
• Agencias de profesionales y producción que
crean (educan) a creativos.
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN:
• Abocadas a la tarea de investigación, mas
volcadas al MKT que a la publicidad.
ACTIVIDADES EN EL TRABAJO PUBLICITARIO
CRITERIOS DE COMPENSACION

5/5 APUNTES :
UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
· Evolución de la publicidad
· Los grandes publicitarios locales e internacionales
· Antes de la clase deberán ver el video de historia realizado por la cátedra.
· Lectura recomendada: KLEPNNER, Cap 1

Servicios de una agencia :

● asesoramiento en comunicación estratégica

● Asesoramiento en marketing

● Creación y producción de piezas publicitarias

● Planificación de medios

● Control de evolución de campaña

● Monitoreo de medios
3 TIPOS DE BRIEF:
1_CUENTAS
ESTE SE DIVIDE EN 2 :
● 2-EL CREATIVO

● 3-EL DE MEDIOS

CRITERIOS DE COMPENSACION

EN LOS 80 LA COMISION ERA DE 17,65% HASTA FINALES DE LOS 80S

LOS MEDIOS SE DIERON CUENTA QUE ESTABAN PERDIENDO DINERO
POR ELLO AUMENTARON SUS TARIFAS
POR ELLO SE BUSCAN BUEN MEDIA PLANNER PARA OFRECER BUENOS
SERVICIOS AL COMERCIANTE
HOY EN DIA LAS COMISIONES DE AGENCIAS NO SUPERA EL 10 %
Comisiones de los medios:
•Suele aplicarse a cuentas con grandes presupuestos: cuanto mas grande sea el
presupuesto, tanto menor será la tarifa

.Comisión de agencia según utilidades /SlidingScale:

•A medida que sube la facturación va disminuyendo el porcentaje de comisión. (EN
ARGENTINA NO APLICA es mas algo estadounidense)

Honorarios / Fee:
•Pago constante de los servicios ofrecidos.

Pauta optima: pagar como anunciante directamente a las centrales de medios, como
anunciante compra los espacios a la central de medios en volumen y esta le ofrece un
descuento.

Ejem compras 2 meses, los espacios de programas preferidos, diarios importantes,

radio, son una cantidad considerada comprando de una vez, se negocia la central con
el anunciante y ofrecen un descuento

¿CÓMO CONTRATAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

¿CÓMO ELEGIR?

1-Por Recomendación
Se le pregunta a conocidos cual agencia recomiendan

2-Por concurso (anunciante conoce la industria publicitaria pero desea

conseguir la agencia ideal por ello hace un concurso)

● Abierto (cualquier agencia puede participar) se anuncia en un foro de agencias

● Cerrado (determino cuales participaran y las invito)

3-Por Licitación como un concurso de agencias pero con una normativa,

normalmente lo hace el gobierno o empresas globales donde se demuestra que
la contratación de la agencia es totalmente transparnte , es un concurso
anónimo donde se presenta la propuesta con un seudónimo la mejor propuesta
y mejor presupuesto en el cual se incluye el porcentaje de la agencia
● A lo menos entre tres por lo mínimo 3 agencias

● Incluir necesariamente a la actual agencia

● Investigar/pedir información al mercado

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD UNIDAD 1

EVOLUCION DE LOS MEDIOS
-ESCRITURA
-1450 UN ALEMAN INVENTA LA IMPRENTA DE TIPOS MOVILES, LAS
LETRAS ESTABAN SEPARADAS POR ELLO PERDURABA MEJOR
-DIARIOS EN EL 1500, LA PRENSA GRAFICA, PAMPLETOS Y
PROPAGANDA ERAN MUY IMPORTANTES
-TELEFONO
-1895 EL CINE HACE SU APARICION
-RADIO 1920
-TV 1928/30
 -SEÑAL SATELITAL 1940
-1985 INTERNET

CÓMO COMIENZA EL PROCESO EN LA RELACIÓN ANUNCIANTE-AGENCIA

BRIEF DE ANUNCIANTE BRIEF DE AGENCIA
LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios

diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período
específico.

Coordinan los anuncios:

● En el tiempo
● En los distintos medios de comunicación
● Con el resto del plan de marketing
● Con las acciones de BTL

Lord Morley:
“Tres cosas importan en un discurso: Quién lo dice, cómo lo dice y qué dice”. De las
tres, la última es la menos importante

PREGUNTAS CLAVES
• ¿Qué queremos comunicar?
• ¿Quién lo tiene que comunicar?
• ¿A quiénes se tiene que comunicar?
• ¿Cómo se tiene que comunicar?
• ¿Cuándo se tiene que comunicar?
• ¿Para qué se utilizará el efecto de la comunicación?
Las estrategias de publicidad están subordinadas
a la estrategia de Marketing SIEMPRE, directa o indirectamente
1.3. - Estrategias
1.Publicidad Racional: muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que
contiene información y se da más que nada en la publicidad gráfica.
2.Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público.
3.Publicidad Comparativa: en la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o
a otras
marcas en una publicidad sin su consentimiento
4.Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un
mismo comercial que favorezca a ambas.
5.Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.
6.Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional), BTL , PPV
2.2 - Concepto

El concepto publicitario debe ser único.

El concepto debe representar en forma concreta, específica y creíble la satisfacción

seleccionada por el eje de comunicación.

Puede apelarse a los diferentes aspectos:

● Los sentidos
● La razón
● Las emociones
Plan de medios

Estrategia de medios:

Planificación de compra de tiempo en los MMC para colocar anuncios.

Incluye:

● la identificación del público

● la selección de los vehículos de los medios
● la determinación de la calendarización

DEPTO DE MEDIOS
-INVESTIGACION
-PLANIFICACION
-COMPRA DE MEDIOS

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Un medio publicitario es un vínculo de comunicación de aparición regular y periódica

que tiene una audiencia determinada, la cual recibe los mensajes del anunciante
identificándolos como tales.

• Un mix de medios es el conjunto de medios mas adecuados para la transmisión del

mensaje. • Sistema / Medio / Vehículo / Formato

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Es la planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios

adecuados para llegar a mi público objetivo evitando que el mensaje sature y produzca
en éstos un rechazo.

● ⎫ Información
● ⎫ Objetivos de Medios: número de audiencia captada y los contactos logrados
● ⎫ Presupuesto
● ⎫ Selección de sistemas, medios y vehículos de Comunicación
● ⎫ Características del aviso
LA METODOLOGIA
Encuestas
• Focus Group
• Entrevistas personales
• Diarios del consumidor
• Tracking
• Pruebas fisiológicas
ANALISIS DE RESULTADOS
"Una buena idea sale del conocimiento del target“ Diana Núñez - Lowe

Los lineamientos principales para una campaña efectiva de publicidad son:

● respetar el objetivo de mercadeo

● tener bien estructurado el objetivo de comunicación
● ser creativos
● tener un buen plan de medios