Como Desarrollar Conceptos Ganadores

¿Cómo desarrollar conceptos ganadores?
Álex Morales
Gerente de Cuentas – Ipsos Marketing
E-mail: [email protected]
Es que si usted está en el mundo del Marketing, sin lugar a dudas se ha planteado esta pregunta y
no lo culpo si le ha causado ansiedad. Y es que luego de pasar por varias etapas en el proceso de la
innovación, llega el momento en que se debe redactar en pocas líneas la descripción del nuevo
producto para su prueba de fuego: la evaluación del concepto con los consumidores.
En la experiencia de Ipsos evaluando miles de conceptos, los consumidores inician su evaluación

fijándose en los elementos visuales; para luego mirar el titular del concepto, el precio, las
variedades o sabores que se ofrecen y, finalmente, se detienen a leer la declaración o su definición
detallada. Esto no quiere decir que la idea por sí misma no sea importante, ya que sí lo es, pero sin
la intervención de los otros elementos mencionados, no se logrará que los consumidores
“enganchen” con la lectura completa del concepto y lo puedan así evaluar adecuadamente.
¿Cuáles son las claves para desarrollar mejores conceptos?
Un concepto propone el resolver una necesidad insatisfecha de una manera única. Para ser
exitoso, un concepto debe claramente:
1. Expresar la necesidad del consumidor (consumer insight), en la cual basa su propuesta.

Un insight es el gap entre lo que el consumidor quiere o necesita y lo que ellos creen que
pueden obtener o está disponible en el mercado para satisfacerlo. El insight es el
elemento más importante del concepto, el que determina la relevancia potencial para el
consumidor. Según análisis de la base de datos de estudios de Ipsos sobre evaluación de
conceptos a nivel global, el 81% de nuevos productos con un alto score en relevancia,
lograron el éxito luego de su lanzamiento. Si no tiene un insight relevante, piense bien en
si debe seguir adelante, ya que la probabilidad de fracaso será muy alta.
2. Identificar el elemento diferencial versus la oferta actual. Productos altamente
diferenciados, pueden soportar precios más altos.
3. Reflejar convincentemente la razón para creer en él (reason to believe)
4. Proveer de beneficios racionales y transmitir los emocionales, de manera que ambos
sean consistentes con el consumer insight.
Podemos ejemplificar estos elementos en la idea de un nuevo helado:
1. Nombre del concepto: Helado Kokito

2. Insight: Las madres de familia quieren un producto que incluya calcio en las dietas de sus
hijos pequeños para que les ayude en su crecimiento y que sea aceptado por ellos de
forma rápida y sin “pataletas”.
3. Diferenciación: Los niños disfrutarán de un helado rico al cual se le ha añadido calcio.
4. Reason to believe: El calcio es bueno para el crecimiento de los hijos, y el producto ayuda a
obtenerlo sencilla y agradablemente.
5. Beneficios racionales: Saludable, buen sabor y fácil de obtener.
6. Beneficios emocionales: Me siento bien conmigo misma sabiendo que cuido a mis hijos.
¿Cómo presentar entonces un concepto para la evaluación del consumidor?
1. El titular: Debe captar la atención y expresar claramente su diferenciación de tal manera

que el consumidor potencial continúe leyendo con interés.
2. Elementos visuales: Las fotos a colores funcionan mejor para las etapas finales del
desarrollo del producto, y los dibujos para las etapas intermedias. Los elementos visuales
son más efectivos cuando ilustran claramente el producto, su uso, o incluyen elementos
que ayudan a transmitir mejor los beneficios para el consumidor potencial.
3. El precio: Conceptos finales siempre deben incluir el precio. No se incluye el precio cuando
se desea conocer la reacción del consumidor ante la idea del producto/servicio en una
fase primaria de desarrollo, cuando se testea el concepto en niños, o cuando uno de los
objetivos de la evaluación es determinar precisamente el precio.
4. Variedades y canales de venta: El texto debe incluir las variedades y sabores en que se
promocionará el producto y los tipos de canales en que se ofrecerá al público.
5. Escribiendo el concepto: La idea principal debe estar articulada en algunas oraciones o un

párrafo en el cual se comunique el beneficio principal. Hay que indicar también si el
concepto es un nuevo producto, una extensión de línea o un relanzamiento. Además,
explicar claramente las credenciales de la empresa que lo introduciría o fabricaría, en qué
se diferencia versus los actuales y las razones principales para adquirirlo. Los beneficios
secundarios se incluyen después de que el principal haya sido explicado claramente. La
declaración del concepto termina con un atractivo emocional que complementa lo que ya
fue declarado.
6. Toques finales: Se sugiere usar tipografía en “negrita” o “itálica” para resaltar las palabras
más importantes e incluir logotipos en donde aparezca la marca.
7. Extensión: Para que el potencial consumidor lea y entienda por completo el concepto, una
regla a tener en cuenta es describirlo en un máximo de 130 palabras.
Algunos elementos serán o no considerados, en función de la fase de investigación en que se

encuentre el concepto, la coyuntura de la marca o categoría o los objetivos del estudio.
Para finalizar, el concepto de helados Kokito presentado con los lineamientos sugeridos:
Nuevo helado Kokito con calcio….una saludable elección para tus hijos
Ayuda a que tu hijo obtenga todo el calcio que necesita para su crecimiento.
Helado Kokito con calcio, es la forma natural para darles a tus hijos
un snack rico y saludable.
Es nutritivo, sano y 100% natural.
Kokito es una marca de Corporación Heladera del Perú, la fábrica de helados

más grande del país
La mejor elección para él y para ti.
Estará disponible en Supermercados y Autoservicios en envases de un litro, en tres deliciosos

sabores: vainilla, fresa y coco
Precio de venta sugerido: S/.10 el litro

Nota: El concepto y las marcas señaladas son ficticias y útiles solo para los ejemplos señalados.

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En la experiencia de Ipsos evaluando miles de conceptos, los consumidores inician su evaluación

¿Cuáles son las claves para desarrollar mejores conceptos?

1. Expresar la necesidad del consumidor (consumer insight), en la cual basa su propuesta.

1. Nombre del concepto: Helado Kokito

¿Cómo presentar entonces un concepto para la evaluación del consumidor?

1. El titular: Debe captar la atención y expresar claramente su diferenciación de tal manera

5. Escribiendo el concepto: La idea principal debe estar articulada en algunas oraciones o un

Algunos elementos serán o no considerados, en función de la fase de investigación en que se

Es nutritivo, sano y 100% natural.

Kokito es una marca de Corporación Heladera del Perú, la fábrica de helados

La mejor elección para él y para ti.

Estará disponible en Supermercados y Autoservicios en envases de un litro, en tres deliciosos

Precio de venta sugerido: S/.10 el litro

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