Caso Pr. U3

CASO PRÁCTICO UNIDAD 3
GERENCIA DE MERCADEO
GESTION DE MARCA, HERRAMIENTAS FINANCIERA, ÉTICA Y RESPONSABILIDADSOCIAL
EN EL MARKETING
DOCENTES: DIANA GONZÁLEZ PULIDO

GERALDINE MONCALEANO
LUIS ENRIQUE RENDÓN DIOSA
ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS
2024
Caso Práctico – Parte 3
Enunciado
Resultado de Aprendizaje: Explica el concepto de gestión de marca, y realiza análisis

financieros para la toma de decisiones de marketing con sentido ético y responsable para la
sostenibilidad y crecimiento de las empresas en ambientes académicos propios de su disciplina.
Contexto General
¡Si la economía saca las uñas, Masglo se las pinta!
La multinacional CERESCOS SAS es una organización colombiana fundada en 1983, la cual

pertenece al consumo masivo del sector cosmético, que promueve el cuidado y la belleza de
manos y pies con productos y servicios de excelente calidad. Cerescos reporta un crecimiento
importante en los mercados nacional e internacional, y se afianza como la firma cosmética de
mayor crecimiento.
En medio de la contracción de la economía y de la incertidumbre que generan algunos mercados

por múltiples coyunturas, hay productos que siempre están en la canasta familiar como algo
imprescindible y que no pueden hacer falta, ¡y Cerescos lo sabe!
La cosmética para manos y pies hacen parte de esos bienes considerados hoy de alta necesidad,
ya que por más problemas económicos que haya, el embellecimiento es un ítem de consumo de
suma importancia, más cuando hay una vanidad dispuesta a pagar tanto en hombres como en
mujeres.
Cerescos ha sabido ganar en el mercado nacional e internacional, y con su característica

innovadora ha trascendido fronteras para llevar el mejor esmalte de uñas y la óptima cosmética
para pies y manos en varios países del mundo. MASGLO, el principal producto del Grupo
Empresarial Cerescos, sigue expandiendo esmaltes por el mundo ya que la preferencia y la
calidad son indiscutibles.
El producto de Masglo es producto 100% colombiano, y por ello, de las plantas de Bogotá sale
producto de todas las texturas, calidades y colores para el mundo. La empresa adelanta procesos
de cooperación económica con compañías en Estados Unidos y Europa, en diferentes planos de
desarrollo y productos, orientados a fabricaciones cosméticas permanentes y semipermanentes,
pero dejando claro que el producto Masglo es originado y fabricado en Colombia. Dentro de las
metas de Cerescos, está el llegar a 30 países inicialmente, sin contar con todo el proceso de
expansión que se hará en Europa y que llevará la marca a Cosmoprof, la feria más grande de
belleza del mundo que tendrá lugar en Bolonia, Italia.
Según estudios hechos por el Instituto para la Exportación y la Moda, Inexmoda, el gasto en
cosmética en Colombia puede superar los 1.2 billones de pesos anuales. En este estudio hecho
junto con la Federación Nacional de Comerciantes FENALCO, las mujeres gastan en promedio
300.000 millones de pesos trimestrales en productos de belleza y cosmética.
Masglo es la mejor prueba de emprendimiento y tenacidad empresarial. La capacidad de la marca

y de la organización para adaptarse y desarrollar nuevas tecnologías, permitió que el grupo diera
el salto al éxito pese a su corta edad, porque con 25 años, Masglo ha competido por lo alto en
calidad y nivel de exigencia con marcas inclusive centenarias.
Gracias al éxito de la marca Masglo, Cerescos ha penetrado en el mercado con su segunda

marca de esmaltes Admiss, la cual ofrece una gran variedad de esmaltes dirigidos a un público
joven y arriesgado. Dentro de su propuesta juvenil e innovadora se encuentran esmaltes
cremosos, metalizados, perlados, traslúcidos, bases, brillos. Admiss es una línea más económica
respecto a Masglo, pero no deja de lado la calidad ni la innovación.
También, Cerescos es una compañía que trabaja en temas de responsabilidad social, donde las
mujeres cabeza de hogar resultan beneficiadas con apoyos y capacitaciones que les permite
ingresar al mundo empresarial. se fortalece con otros socios estratégicos para atender el frente
social como es el caso de Mujeres-M, programa que dirige la actriz, Alejandra Borrero, pero igual
con la Asociación de Osteoporosis de Colombia.
El trabajo en comunidad, los 550 empleados y las buenas prácticas empresariales que van
encaminadas al crecimiento y progreso para todos como organización, generan la tranquilidad de
ofrecer productos y servicios con altos componentes de valor, trabajando en la dirección correcta,
donde los valores y el conocimiento hacen parte del credo organizacional de Cerescos.
Cuestiones – Parte 3
1. De acuerdo con la estrategia y dinámica de Cerescos, construye un plan de estrategia de

marca. Al estructurar el plan se debe tener en cuenta:
• Mercado vertical
• Marca única
• Marcas múltiples
• Segundas marcas
• Extensiones de línea
• Multimarca
2. Investiga ¿el capital de las marcas de Cerescos, son fuente de ventaja competitiva?
Puedes ingresar al sitio oficial: https://cerescos.com/quienes.html
Solución al caso práctico
1. Plan de estrategia de marca:
Mercado vertical: Cerescos debe identificar las necesidades y preferencias de su mercado

objetivo para adaptar su oferta de productos y servicios.
Marca única: Cerescos debe seguir manteniendo su calidad y variedad en los productos, pero
sabemos que la figura de marca única desaparece ya que cuenta con su línea más económica
llamada Admiss
Marcas múltiples: Además de Masglo y Admiss, debería lanzar una tercera marca para un
público más “serio” que se enfoque en los ejecutivos y funcionarios administrativos o deportistas
de alto rendimiento donde los productos de Cerescos puedan demostrar también sus alcances y
máxima calidad sea puesta a prueba.
Segundas marcas: En este caso Admiss ya está establecido como segunda marca y sabemos
que fue lazado para un público joven y arriesgado
Extensiones de línea: Haciendo uso de los nombres Masglo y/o Admiss pueden lanzarse otro
tipo de productos diferentes a esmaltes, los cuales brinden otros servicios, por ejemplo, cremas
faciales, geles, maquillaje, etc.
Multimarca: Asociarse con otros proveedores o empresas de distintos países para crear marcas
en compañía que conserven la misma línea de productos y servicios.
Para establecer la estrategia de marca se deben tener en cuenta los siguientes parámetros
1. Establecer objetivos a corto y largo plazo para tener un punto de partida sobre lo que queremos
lograr en Cerescos
2. Identificar el mercado en el que Cerescos desea desarrollar su propuesta, identificar los
competidores y las tendencias del mercado.
Utilizar herramientas de investigación de mercado para comprender las necesidades y
preferencias del público objetivo.
3. Mediante una segmentación del posible público objetivo definiremos los consumidores de
nuestros productos, identificaremos sus preferencias y necesidades.
Desarrollar mensajes y estrategias de marketing dirigidos a cada segmento de clientes.
4. Cerescos deberá destacar e impulsar su marca mediante la calidad de sus productos, la
satisfacción de su público, la buena imagen y demás atributos que sobresalgan por encima de
otras marcas, apoyándose en campañas para impulsar la venta de sus productos y muestras
gratis.
5. Crear fichas publicitarias físicas siempre y cuando sean amigables con el medio ambiente, con
papel reciclado y tintas biodegradable. Apoyarse en distintos medios de comunicación como lo
son la radio, televisión, revistas y sobre todo redes sociales. También podemos hacer campañas
corporativas dentro de empresas que cuenten con un importante número de funcionaros o grades
superficies, como supermercados o centros mayoristas, abordaríamos a este público mediante los
“Stands”, “volanteo” y voz a voz.
6. Desarrollar una plataforma de fácil acceso para cualquier tipo de usuario en la cual puedan
encontrar todos los productos, sus características, precios, formas de pago y números de
contactos para así poder disponer de un servicio a domicilio o información importante acerca de
los nuevos productos y próximos lanzamientos.
Si esta propuesta de estrategia de marca de Cerescos es efectiva, su ejecución debe seguir

siendo definitiva y constante, buscando soluciones inmediatas dentro y fuera de la empresa para
que su cadena de producción y ventas no afecten directa o indirectamente a sus consumidores.
2. Si, el capital de las marcas de Cerescos son fuente de ventaja competitiva por los
siguientes aspectos:
a. Sus dos marcas Masglo y Admiss son marcas reconocidas tanto a nivel nacional como
internacional en el sector cosmético. Esto conlleva a una mejor recepción de información e
inclinación por sus clientes a adquirir sus productos, también a atraer a nuevos compradores.
b. Fidelizar a sus compradores. Gracias a sus precios y su alta calidad los clientes quedan
satisfechos con sus productos y se ven atraídos a hacer nuevas compras y a impulsar a otras
personas a adquirirlos.
c. Prima la calidad de sus productos y su categoría, sabemos que hay dos marcas: Masglo y
Admiss, primera y segunda marca respectivamente y aunque hay una diferencia de precio entre
las dos, ambas ofrecen variedad en sus colores, texturas y terminado, pero ambas brindad una
alta durabilidad y garantía.
d. Masglo y Admiss se posicionaron en el mercado nacional e internacional como dos marcar
representativas que bajo su nombre cobijan calidad, categoría y confianza para sus
consumidores, brindando además precios razonables y justos.
Cerescos se ve beneficiado por estas características convirtiéndose en una empresa de renombre
por estas dos marcas y por su otra de sus acciones más representativas que es su
responsabilidad social enfocada a las madres cabeza de hogar.
Aplicación práctica del conocimiento
Este ejercicio me ayuda a entender cómo el capital de marca puede ser enfocado de manera
competitiva ante otras empresas e impulsar la marca estrella o un producto. Las tomas de
decisiones acertadas hacen parte fundamental del desarrollo interno y externo de una empresa
en cuanto a marca, imagen, servicio al cliente y calidad, siendo estos aspectos fundamentales en
la evolución financiera, laboral y social de una industria.
Adquirir estos conocimientos me sirve de base para poder impulsar una marca, segmentar un
mercado y conocer las tendencias de los clientes y preferencias al momento de adquirir un
producto o servicio.
Referencias
CERESCOS. (s.f.). CERESCOS.COM. Recuperado el 20 de 02 de 2024, de
https://cerescos.com/Site/Equipares
QUESTIONPRO. (s.f.). QUESTIONPRO.COM. Recuperado el 20 de 02 de 2024, de
https://www.questionpro.com/blog/es/estrategia-de-marca/
ROCKCONTENT. (s.f.). ROCKCONTENT.COM. Recuperado el 20 de 02 de 2024, de
https://rockcontent.com/es/blog/valor-de-marca/
ZENDESK. (s.f.). ZENDESK.COM. Recuperado el 20 de 02 de 2024, de
https://www.zendesk.com.mx/blog/estrategia-marca/

Caso Pr. U3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Caso Pr. U3

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Caso Pr. U3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

CASO PRÁCTICO UNIDAD 3

DOCENTES: DIANA GONZÁLEZ PULIDO

LUIS ENRIQUE RENDÓN DIOSA

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Resultado de Aprendizaje: Explica el concepto de gestión de marca, y realiza análisis

¡Si la economía saca las uñas, Masglo se las pinta!

La multinacional CERESCOS SAS es una organización colombiana fundada en 1983, la cual

En medio de la contracción de la economía y de la incertidumbre que generan algunos mercados

Cerescos ha sabido ganar en el mercado nacional e internacional, y con su característica

Masglo es la mejor prueba de emprendimiento y tenacidad empresarial. La capacidad de la marca

Gracias al éxito de la marca Masglo, Cerescos ha penetrado en el mercado con su segunda

1. De acuerdo con la estrategia y dinámica de Cerescos, construye un plan de estrategia de

1. Plan de estrategia de marca:

Mercado vertical: Cerescos debe identificar las necesidades y preferencias de su mercado

Si esta propuesta de estrategia de marca de Cerescos es efectiva, su ejecución debe seguir

También podría gustarte