6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual

Psicologia para América Latina Serviços Personalizados

versão On-line ISSN 1870-350X
artigo
Psicol. Am. Lat. no.22 México ago. 2011
Espanhol (pdf)

Artigo em XML
REPORTE DE CASOS Y EXPERIENCIAS
Referências do artigo

Como citar este artigo

Escenarios del consumismo: desde lo social a lo Tradução automática

individual Indicadores

Acessos

Compartilhar

Mais
Elio Rodolfo Parisí1
Mais
Universidad Nacional de San Luis, San Luis, Argentina
Permalink

RESUMEN

El trabajo busca reflexionar sobre la relación entre individualismo, consumismo, consumo y capitalismo. Se
analizan las variables psicológicas, sociales y políticas del hecho y se brindan los datos de los contextos
internacionales referidos a los gastos del sistema mundo capitalista y las necesidades de los sujetos precarizados.

Palabras clave: consumismo, capitalismo, subjetividad

ABSTRACT

This paper offers a reflection on the relationship between individualism, consumerism, consumption and capitalism.
Psychological, social and political variables on the fact are analyzed, and data related to expenses of capitalist
world system and needs of individuals in precarious situation on internacional contexts are provided.

Key-words: consumerism, capitalism, subjectivity

RESUMO

Este artigo propõe uma reflexão sobre a relação entre o individualismo, o consumismo, consumo e capitalismo. As
variáveis psicológicas, sociais e políticas sobre o fato são analisadas, e os dados relativos a despesas do sistema
capitalista mundial e as necesidades dos indivíduos em situação precária em contextos internacionais são
fornecidos.

Palavras-chave: capitalismo, consumismo, subjetividade

Introducción

pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 1/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual
"La gente no será manejada por el automóvil, ni será programada por una computadora, ni será
comprada por el supermercado, ni será mirada por el televisor; la gente trabajará para vivir, en lugar
de vivir para trabajar; se incorporarán a los códigos penales los delitos de estupidez, que cometen
quienes viven por tener o por ganar, en vez de vivir nomás, como canta el pájaro sin saber que canta
y como juega el niño sin saber que juega (…); los economistas no llamarán nivel de vida al nivel de
consumo, ni llamarán calidad de vida a la cantidad de cosas (..); la muerte y el dinero perderán sus
mágicos poderes, y ni por defunción ni por fortuna se convertirá el canalla en virtuoso caballero; (…) la
comida no será una mercancía, ni la comunicación un negocio, porque los dos son derechos humanos"
(Galeano, 2005: 342-343)

El individualismo
El contexto cultural es definido por Lipovetsky (1996) como un estado de conmoción de la sociedad, de las
costumbres, de un individuo contemporáneo, de la era del consumo masificado, la emergencia de un modo de
socialización y de individualización inédito.

La mutación histórica que está en curso, y que se ha profundizado con el inicio del nuevo siglo, han generado una
nueva forma de control de los comportamientos, a la vez que una diversificación incomparable de los modos de
vida, una imprecisión sistemática de la esfera privada, de las creencias y de los roles, dicho de otro modo, una
nueva fase en el individualismo occidental.

Se ha producido una erosión de las identidades sociales, abandono ideológico y político, desestabilización acelerada
de las personalidades. Esta es una segunda revolución individualista.

El ideal moderno de subordinación de lo individual a las reglas racionales colectivas ha sido pulverizado, el proceso
de personalización ha promovido y encarnado masivamente un valor fundamental, el de la realización personal, el
respeto a la singularidad subjetiva, a la personalidad incomparable, sean cuales sean, por lo demás las nuevas
formas de control y de homogeneización que se realizan simultáneamente.

Por supuesto que el derecho a ser íntegramente uno mismo, a disfrutar al máximo de la vida, es inseparable de
una sociedad que ha erigido al individuo libre como valor cardinal y no es más que la manifestación última de la
ideología individualista; pero es la transformación de los estilos de vida unida a la revolución del consumo lo que
ha permitido ese desarrollo de los derechos y deseos del individuo, esa mutación en el orden de los valores
individualistas. La lógica individualista plantea el derecho a la libertad, en teoría ilimitado, pero hasta entonces
circunscrito a lo económico, a lo político, al saber, se instala en las costumbres y en lo cotidiano. Vivir libremente
sin represiones, escoger íntegramente el modo de existencia de cada uno: he aquí el hecho social y cultural más
significativo de nuestro tiempo, la aspiración y el derecho más legítimo a los ojos de nuestros contemporáneos
(Lipovetsky, 1996).

En una cultura donde el "deber ser", que sería el mandato social, se anuda con el individualismo como promesa de
respeto incondicional de la libertad del otro, y la libertad está planteada como libertad de elección en función, no
sólo de hacer lo que se quiera, sino de elegir lo que se quiera, de tener lo que se quiera, el consumo se propone
como la amalgama cultural que satisface los mandatos sociales y los deseos particulares. Deseos que, por cierto, el
mismo mercado va creando.

La atracción por el consumo, estimulada por la publicidad y anclada en la angustia del ser, en la angustia de la
existencia, es exhibida por el mercado como el camino contra el sufrimiento y el encuentro con la felicidad. Es la
negación del dolor que conlleva la existencia. No visto esto en términos de concebir a la vida como una tragedia,
sino en comprender que no todo en la vida es alegría, ni diversión.

Así como los modernos templos religiosos se exhiben carteles que dicen: "Pare de sufrir", -que sería otra forma de
consumo, en este caso religioso- el consumo ofrece a diario, en un bombardeo sistemático por los medios de
comunicación masiva, por carteles en las paredes, por altos parlantes que se pasean en autos o en aviones, por
mensajes en nuestros teléfonos móviles, por cartas a nuestros domicilios, miles de avisos que nos ofrecen objetos
que nos van provocar felicidad.

Otra de las trampas que esconde el sistema en su promoción del consumo, está referida a dos cuestiones: por un
lado, al tiempo real que podemos dedicar para utilizar algún objeto. En gran cantidad de hogares hay objetos que
nunca se utilizan (cintas para caminar, multiprocesadores, sistemas de audio, entre otros). También se puede
observar cuántos sujetos se interesan en tener varias propiedades para disfrutar: casa de campo, campos, chacras,
casas o departamentos en lugares turísticos, que luego no utilizan porque carecen del tiempo para hacerlo.

Por otra parte, para poder consumir, los sujetos hipotecan su futuro comprando, por ejemplo, televisores en 50
cuotas. No se visualiza acá el quantum de energía laboral que es necesario empeñar para poder consumir. El fin
justifica los medios: acá el fin sería el consumismo.

Cuando el actual presidente del Uruguay, Pepe Mujica era funcionario del gobierno de Tabaré Vázquez (anterior
presidente), fue entrevistado en su casa por un periodista argentino. Es menester mencionar que Mujica vive de
manera bastante frugal, en una chacra sencilla de los suburbios de Montevideo. El periodista le preguntó porqué
vivía de esa manera, a lo que Mujica respondió: "Para tener más cosas, necesito trabajar muchas horas. Entonces
pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 2/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual
si yo vivo para trabajar, dejo de hacer aquellas cosas que me interesan". Curiosamente hacía un alegato a su
libertad de elegir qué deseaba hacer con su vida, con su tiempo. Se imponía sí su deseo personal por sobre el
mandato social.

También acá podríamos abrir la discusión respecto de cómo el trabajo se convierte, no sólo en un medio para lograr
determinados fines, incluso los de desarrollarse en esa misma actividad, sino cuando el trabajo se convierte en un
forma compulsiva de consumo, que es factible de observar en aquellos que dedican todo su tiempo al mismo. De
ahí se suelen desprender enfermedades como el estrés o el síndrome de Burnout.

Contrariamente a la idea que formó el capitalismo en los años 60 y 70 del comunismo, respecto de que el éste
"atrasaba el progreso" porque no permitía la libre competencia y eso, entre otros muchos aspectos, no beneficiaba
al avance de la tecnología; Marx sostenía que la tecnología iba a ser muy necesaria, ya que le iba a permitir al
hombre trabajar menos horas –las máquinas iban a trabajar por el hombre- para que el hombre pudiera dedicar
más horas a hacer los que más le interesaba.

La felicidad
Los semblantes de la "felicidad" prometida por el mercado en las sociedades post capitalistas (juventud, vigor,
belleza, entre otros), están montados desde un dispositivo que es totalmente funcional a una sociedad que
necesita promover el consumismo, ya que no puede dar cuenta de su incapacidad de crear un modelo ético y
estético, que contemple al otro desde su esencia. Que contenga a los sujetos desde proyectos colectivos que
profundicen, desde diferentes miradas, otras formas de relación entre los sujetos y los objetos del mundo, de la
cultura.

La cultura chatarra, es vacua, trivial, temporaria, masiva y profundiza en el sujeto su propia angustia. Entonces el
sujeto se aferra al mandato cultural y lo ahonda: si determinado consumo no alcanza para tranquilizarlo, en vez de
repensar la lógica que subyace en el mismo consumo, la propuesta se multiplica y el sujeto se predispone a
consumir más. Uno puede observar cómo el consumismo anula el raciocinio. Podríamos pensar en el siguiente
axioma: "Si yo consumo estoy vivo. Estar vivo es estar predispuesto al consumo".

Y la sociedad atravesada por las condiciones que establece el mercado, estimula el consumo: es común escuchar
esta frase "Si estás triste, vamos al Shopping y te compro algo". El consumo se constituye así en la ausencia de la
palabra, del diálogo, del afecto. El afecto se mide, muchas veces, en la capacidad de consumir y de brindar
consumo al otro: "en su cumpleaños, ella veía los regalos y computaba el cariño de los otros de acuerdo con el
costo de los regalos que le habían hecho: cuánto me quiere esa amiga que me regaló un reloj de mil dólares".

El mercado y la educación
El mercado atraviesa todas las instituciones sociales. Por ejemplo, en el caso de la educación, observamos que la
Universidad no presenta carreras y formaciones, sino "ofertas educativas". Los alumnos son así consumidores de lo
que en las universidades les ofrecemos. No interesa estimular el pensamiento crítico, es sólo necesario que sean
meros reproductores de las teorías, prácticas y consignas que se brindan. Se los prepara para el mercado: se los
satura de actividades y obligaciones. El alumno pasa a ser una parte del dispositivo del mercado. Consume
exigencias y ya sabe que será funcional al mercado laboral, porque la flexibilización laboral lo atravesó desde su
propia formación: se vive para la universidad. Si alguien tiene otro proyecto personal, la universidad se lo
escamotea: quien quiere estudiar no puede trabajar, ni tener familia, ni enfermarse. Un buen consumidor no pierde
tiempo en problemas mundanos.

Podemos observar que los sistemas de becas en algunas universidades y otras instituciones educativas, son
ahistóricos y pragmáticos: se beca al que tiene un andamiaje social y familiar, inclusive económico. Esto no resta
méritos al que lo logra. Pero sí es cierto que se premia al que soportó las estocadas del sistema universitario
porque estaba sostenido desde una condición social y económica. Se dejan de lado las consecuencias que tiene en
sí la vida: las enfermedades, las cavilaciones, los problemas económicos, entre otros.

De esa manera el alumno va preparado para el consumo que hará de él el sistema laboral: mucho trabajo, mala
paga, contratos a término, escasa o nula estabilidad laboral. La universidad colaboró en eso.

Ley que ampara al consumismo

Paradójicamente, el sistema que estimula el consumo desmedido, ha sacado en gran parte de los países de
economía capitalista, la Ley de Defensa del Consumidor (en Argentina es la Ley Nº 24.240 de 1993 y su
modificatoria 26.361 de 2008). La ley busca proteger al usuario de los abusos del mercado. La ley le da un estatus
al consumidor, pero lo sumerge aún más en el consumismo garantizándole que podrá consumir con confianza ya
que si el sistema lo estafa, en términos de fallas en el servicio o en el objeto que adquiere, el sistema le
recompensará lo invertido. Por lo que la ley se convierte en la autopista del consumismo: a partir de ella se puede
profundizar el consumo, ya que el consumidor tiene garantizados sus derechos por el mercado.
pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 3/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual
Por lo que el actual sujeto, no tiene en sí el estatus del ciudadano, sino el del consumidor. Los derechos son los de
los consumidores. Ser ciudadano en la actualidad, es ser consumidor. Si alguien queda fuera del proceso de
producción/consumo/consumismo pierde sus derechos civiles.

Contexto económico y la factibilidad del consumo

El contexto cultural en occidente se define desde múltiples variables – histórica, social, política, cultural-, pero hay
una en particular, la económica, que viene definiendo modos de ser, actuar y estar en el mundo, que influye de
manera decisiva en las restantes. Nos referimos a la incidencia que tiene en la vida de las personas el
sistemamundo capitalista.

Para no hacer una referencia histórica del mismo, nos detendremos en ciertas particularidades del mismo en la
actualidad:

La teoría de Imanuell Wallerstein (1984), en su libro El moderno sistema mundo, sostiene que la concepción
sistema-mundo está formulada a partir de la investigación histórica orientada hacia una entidad económica con una
división del trabajo que no conociese límites políticos o culturales.

El análisis del moderno sistemamundo se basa principalmente en la comprensión de las dinámicas de la economía-
mundo capitalista como un sistema social total. Es decir, se busca la comprensión de los procesos que
determinaron cómo la economía capitalista europea del siglo XVI logró expandirse e integrar a las otras economías-
mundo hasta constituirse en el actual sistema-mundo con las consiguientes lógicas de centroperiferia. El concepto
de economíamundo proviene de la historia económica y tiene relación con la capacidad de un modo de producción
e intercambio de configurar un mundo en sí mismo, en un espaciotiempo determinado.

La Economía-Mundo Capitalista (en más, EMC) se basa en la dominación económica. Engloba a muchos Estados y
dispone de un proceso interno de estabilización económica. Las diferentes entidades políticas dentro de la EMC
absorben cualquier pérdida que ocurra y el beneficio económico pasa al sector privado.

La división internacional de la explotación no se define en términos de fronteras estatales sino como división
económica del trabajo en el mundo: el "centro" controla la economía mundial explotando al resto del sistema, las
zonas que proporcionan las materias primas constituyen la "periferia", existiendo una categoría residual, la
"semiperiferia", conformada por las regiones que se hallan entre explotadores y explotados. La clave del
capitalismo está en un centro con un mercado de trabajo libre para personas calificadas y una periferia con un
mercado de trabajo forzoso para personas menos calificadas.

El capitalismo es considerado como una alternativa a la dominación política, ya que es capaz de producir más
excedentes económicos que las primitivas técnicas utilizadas por la explotación política. En la era moderna, el
capitalismo sentó las bases para el desarrollo de la economía mundial, logradas sin contar con una estructura
política unificada. Las estructuras políticas son muy rígidas, mientras la explotación económica hace posible el
aumento del flujo de excedente desde los estratos más bajos a los más altos, desde la periferia al centro, desde la
mayoría a la minoría.

La necesidad de la economía mundial de extender sus fronteras es el resultado de sus propias presiones internas:
convertirse en parte de la economía mundial supone necesariamente que las estructuras políticas de las naciones
implicadas deban formar parte de un sistema inter-estatal.

Esta corriente se concentra en la temática de los ciclos largos a la manera de Braudel (2001), con una
preocupación braudeliana por la historia del capitalismo. No pensar el capitalismo como conceptos abstractos
solamente, sino pensarlo sobre todo como proceso histórico; hay una cierta identificación entre el propio concepto
de capitalismo y de sistema mundial, a medida que el capitalismo se va convirtiendo en el fundamento del sistema
mundial. Según la visión de Braudel (2001), existían sistemas-mundo que no ocupaban todo el planeta, el
Mediterráneo por ejemplo era un sistema-mundo, pero existía al lado de otros sistemas-mundos. La diferencia que
el capitalismo produjo fue, justamente, constituirse como sistema mundial.

En la década del setenta se discutía el rol de la Unión Soviética y del campo socialista: si se trataba de un nuevo
sistema o se trataba de una modalidad del sistema. La respuesta de Wallerstein y su grupo ha sido siempre que se
trataba de un subsistema. No llegaba a ser un contrasistema, sino que cumplía ciertos roles dentro de ese sistema
mundial, a través de la Guerra Fría y de acuerdos básicos que se establecieron sobre todo en la Segunda Guerra
Mundial. Es una línea de pensamiento con un impacto bastante grande en la academia americana, con una
cantidad de estudios muy grande, no sólo del Fernard Braudel Center sino de otros estudiosos de Estados Unidos.

Wallerstein (1984) supone que actualmente el sistema estaría saliendo de equilibrio, es decir se estaría
desintegrando, dando la posibilidad de intervenir en este momento de bifurcación2, abriendo de este modo la
posibilidad de un mundo más justo e igualitario.

Otra línea es la que sigue Samir Amín (1988), desde África, que también desarrolla esa temática pero da más
énfasis a los problemas de la evolución no sólo de África sino del Tercer Mundo en general. El libro de Amín sobre la
acumulación mundial es parte de este proceso. Uno de los conceptos centrales de los estudios de este autor es la
"tesis de la desconexión", desarrollada en su libro La desconexión. En el marco de esta obra elabora una serie de
pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 4/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual
propuestas acerca de la necesidad de que los países subdesarrollados se "desconecten" del sistema capitalista
mundial. Esta necesidad de desconectarse no está planteada, según Amin, en términos de autarquía, sino cómo
necesidad de abandonar los valores que parecen estar dados naturalmente por el capitalismo, para lograr poner de
pie un internacionalismo de los pueblos que luchen contra éste.

Contexto Económico Realidades económicas mundiales

Este párrafo tiene como objetivo el mostrar cómo se invierte el dinero a grandes escalas.

El informe, titulado La distribución mundial de la riqueza de los hogares, realizado por el Instituto Mundial de
Investigación de Desarrollo Económico de la Universidad de las Naciones Unidas (2006)3 señala lo siguiente: El uno
por ciento de los adultos más ricos es dueño del 40 por ciento de los activos mundiales, mientras que el 10 por
ciento de ese opulento grupo posee el 85 por ciento de la riqueza mundial; en tanto que la mitad de la población
adulta mundial posee únicamente un uno por ciento del capital del planeta.

Dicho informe también muestra una tabla de millonarios en la que figuran 13.5 millones de personas en posesión
de un millón de dólares y casi 452 mil que disfrutan de 10 millones de dólares. En la parte más alta de esa
pirámide aparecen unos 15 mil afortunados que tienen 100 millones de dólares y, ya en la cúspide, hay casi 500
personas con activos valorados en mil millones de dólares.

Por zonas geográficas, la riqueza está sumamente concentrada en Norteamérica, Europa y los países de altos
ingresos en el área Asia- Pacífico.

La población de estas naciones posee colectivamente el 90 por ciento de la riqueza total. Así, Norteamérica domina
el 34 por ciento de la riqueza mundial; Europa, el 30 por ciento; el área Asia-Pacífico rica, el 24; Latinoamérica y
Caribe, el cuatro; el resto de Asia-Pacífico, el 3; China también el tres; y África e India, un uno por ciento cada
uno. El uno por ciento de los adultos más ricos del planeta residen, pues, en Estados Unidos, Japón, Reino Unido,
Francia, Italia, Alemania, Canadá, Países Bajos, España, Suiza, Taiwán y en el resto del mundo.

Otro dato altamente inquietante, se refiere a que a en nuestra América convivimos con cien millones de pobres
extremos, condenados a una muerte pronta, ya que no cuentan con lo mínimo para subsistir, de acuerdo con un
informe de la CEPAL (en Parisí, 2008).

En América Latina, la flexibilidad en el empleo, producto de la inserción del neoliberalismo económico, se

manifiesta cuando menos en cuatro niveles:

1- Desestabilización y/o desaparición de los trabajadores estables - que se inicia con servicios, comercio y se
extiende rápidamente a la producción y a la clase obrera más tradicional.

2-Instalación permanente de la precariedad – que implica vivir al día con lo que la persona logra arreglándose sola,
o a través de la ayuda social, el autoempleo, el trabajo informal o la solidaridad familiar.

3- Ampliación del número de personas "prescindibles" por el modelo productivo: son todos aquellos que se
encuentran en una situación de inutilidad social, no son integrables ni como trabajadores, ni como potenciales
consumidores; se trata de un ejército de reserva exacerbadamente supernumerario que no tiene la oportunidad ni
siquiera de ser explotado, en el sentido más brutal del término, pero que sirve a los efectos de quebrar el poder de
los sindicatos y así debilitar la relación entre empleado y empleador.

4- Atomización de intereses – ante la desestructuración de un modelo productivo ligado a un sistema de relaciones

laborales y de bienestar social sustentado por los diversos pactos entre la sociedad y el Estado, se impone la
fragmentación de lo colectivo como estrategia de defensa de los más débiles. Así, hay un franco retroceso en las
organizaciones sindicales, asociaciones y gremios, que se extiende hasta invadir los mundos de la vida cotidiana,
las identidades, las subjetividades y las acciones de todos.

Cuarenta millones de niños viven en las calles en América Latina. Son los parias del modelo neoliberal que ha
destruido el tejido social, empujándolos sin escapatoria a la miseria y el hambre. Las jornadas laborales
extenuantes muchas veces ni siquiera sirven para obtener un salario y solo significan, en la mayoría de los países
de América Latina y el mundo, un plato de comida o un lugar donde estar.

¿Quién controla lo que ocurre en el trabajo doméstico o las redes de prostitución de menores? El tráfico sexual
sosteníamos ocupa un lugar privilegiado en el comercio mundial, tras el narcotráfico y la venta de armas. Los
sindicatos y organizaciones sociales deben presionar a las autoridades para que éstas incorporen en las
legislaciones nacionales los Convenios internacionales que protegen a los niños que trabajan. Al mismo tiempo, se
deben eliminar las formas más abusivas del trabajo infantil, preparando el camino para su erradicación total (Parisí,
2008).

Datos sobre consumo y gastos a nivel mundial

pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 5/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual

Riqueza y pobreza
El rendimiento anual de la economía mundial creció, de $31 miles de millones de dólares en 1990 a $42
miles de millones en 2000 (en 1950, el rendimiento mundial total había sido de $6.3 miles de millones).
Jamás se había producido tanta riqueza; pero jamás había estado tan mal distribuida.
El PIB mundial, calculado en US$25 billones, es el retrato de la brutal acumulación de riquezas en manos de
pocos: los países del G-7 (Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, Francia, Italia, Alemania y Japón) detentan
US$ 18 billones. Los US$ 7 billones restantes deben ser repartidos entre mas de 180 paises (Grito de los
Excluidos, 2000, citado en Distribución de la riqueza, s/f)
Agrupando todos los países del mundo en cinco grupos iguales, según la riqueza que disponen se constata
que el 20% de los países más ricos posee una riqueza 150 veces superior al 20% de países más pobres.
El promedio de ingreso de los 20 países más ricos es 37 veces mayor que el de los 20 más pobres; una
brecha que se ha duplicado en los últimos 40 años (Banco Mundial, 2000, citado en Distribución de la
riqueza, s/f)
El grupo de los países más indigentes comprende 24 naciones: 18 países africanos además de Yemen,
Afganistán, Bangladesh, Haití, Mongolia y República Popular Democrática de Corea (Diouf, 2000, citado en
Distribución de la riqueza, s/f)
Tres ciudadanos estadounidenses -Bill Gates, Paul Allen y Warren Buffettposeen, juntos, una fortuna superior
al PIB de 42 naciones pobres, en las cuales viven 600 millones de habitantes. Justo es notar que Bill Gates
ha creado recientemente una Fundación para combatir la pobreza, donando para ello $US24 mil millones de
dólares (Grito de los Excluidos, 2000, citado en Distribución de la riqueza, s/f).
Las 356 personas más ricas del mundo disfrutan una riqueza que excede a la renta anual del 40% de la
humanidad (Lobo Alonso, 2001, citado en Distribución de la riqueza, s/f).

pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 6/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual
Por eso, hay 204 millones de pobres y 90 millones de miserables en América Latina y en El Caribe, a los
cuales se debe sumar los bolsones de miseria que existen en varias partes del opulento Estados Unidos
(Grito de los Excluidos, 2000, citado en Distribución de la riqueza, s/f).

Brecha creciente
Contra el axioma de que primero hay que generar riqueza, para que luego, automáticamente, llegue a los
sectores más bajos, Human Development Report, una investigación de la UNESCO (1992) reveló que las
desigualdades, en vez de atenuarse, se incrementan. La investigación, realizada primeramente en 1960, se
repitió en 1990: en estos 30 años, el 20% de los países más ricos aumentó su participación en la riqueza
mundial del 70.2% al 82.7%; mientras que la del 20% más pobre disminuyó, pasando del 2.3% al 1.4%. Si
en 1960 la riqueza de los países del primer grupo era 30 veces superior al de los más pobres, en 1990 era de
60 veces más. La diferencia pasó de $US1,864 a $US15,149 millardos (UNESCO, 1992)
La proyección de esta tendencia para el 2025 haría prever 2 mil millones de personas en extrema pobreza en
el mundo (XXV Reunión del Consejo de gobernadores del IFAD, 2002, citado en Distribución de la riqueza,
s/f).

Subconsumo y derroche
EEUU representa el 6% de la población mundial; pero consume el 48% de la riqueza total del planeta.
La cuarta parte de la población del Norte consume el 70% de la energía mundial, el 75% de los metales, el
85% de la madera y el 60% de la comida.
Entre 2,5 y 3 miles de millones de personas (sobre)viven con menos de US$2 dls diarios. 1,2 mil millones
con menos de US$1 diario (Banco Mundial, 2001, citado en Distribución de la Riqueza, s/f).
Los automóviles invaden el planeta. En el año 2000 había 532 millones de autos. Condiciona un estilo
sedentario de vida y mayor contaminación.
2.8 miles de millones de personas –casi la mitad de la población mundial- vive con menos de US$2 diarios y
1.2, con menos de US$1 (Banco Mundial, 2000, citado en Distribución de la riqueza, s/f).
El 15% de la población mundial -la que vive en los países ricos- consume el 56% del total mundial; mientras
que el 40% más pobre consume sólo el 11% del total. África consume 20% menos de lo que hacía hace 25
años (Organización de las Naciones Unidas, 2001, citado en Distribución de la riqueza, s/f).

En qué se gasta el dinero

Cálculo del costo adicional que se requeriría para lograr el acceso universal a servicios sociales básicos en todos los
países del mundo, en mil millones de US$, en contraste con gastos superfluos en Europa y USA.

EL consumo y el consumismo

pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 7/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual
Tal como hemos venido sosteniendo, las paradojas del capitalismo y su centralidad, vienen de la mano de la
conformación de una cultura en la que el consumo está en el eje de la conducta humana. Todo gira alrededor del
consumo. No nos referimos al consumo de lo necesario para vivir, sino de aquello que el mismo Diccionario de la
Real Academia Española define como: "Dicho de la sociedad o de la civilización: que está basada en un sistema
tendiente a estimular la producción y uso de bienes no estrictamente necesarios" (Real Academia Española, 2001).

El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado como un fenómeno que se
produce como consecuencia del sistema de producción del capitalismo, del sistema industrial. Se trata del elemento
vital de ese sistema económico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido.
Esto es lo que algunos denominan capitalismo de consumo.

Todos somos seres que consumimos desde el mismo momento en que nacemos. La cuestión consiste en saber qué
y para qué consumimos. Es decir, se trata de tener una idea clara de cuáles son nuestras necesidades reales y
cómo podemos cubrirlas del mejor modo, no dejándonos engañar por la apariencia.

Pacho O'Donnell, en su libro La Sociedad de los Miedos (2009) sostiene que los argentinos y argentinas –y yo me
atrevería a generalizarlo a otros países- estamos hechos de miedo. Sostiene que el miedo ha llegado a ser nuestra
esencia constitutiva. Se ha adueñado de nuestras fibras más íntimas y condiciona, sin que nos demos cuanta,
nuestros pensamientos, decisiones y acciones. Lejos de ser una consecuencia indeseada o inesperada de la
organización social, constituye el dispositivo crucial de la misma ya que el miedo es el mecanismo de
disciplinamiento que el sistema económico y político necesita para su conservación y expansión.

El miedo más ostensible, está relacionado con la "inseguridad", es decir, el marcado crecimiento de la violencia
delincuencial y sus consecuencias psicológicas, somáticas, sociales, políticas, económicas y culturales.

Sostiene este autor, que lejos de que esta violencia y el miedo que engendra son consecuencias de la clave del
sistema social vigente: la agresiva, solapada y eficacísima inoculación en nuestras moléculas del anhelo de "tener".
Tener por miedo que sea: trabajar, estafar, robar, secuestrar, matar, pero tener. Y más que los otros.

Si bien la metodología de su imposición suele ser subrepticia y escapar a nuestra percepción. Cuando el poder se
ve amenazado, ya sea por movimientos revolucionarios, echa mano a la violencia. El miedo, así se infiltra en
nuestro centro vital, nuestro inconsciente, y es lo que permite a este sistema en el que vivimos sostener sus
necesidades de un consumismo cada vez más intensivo haciendo que cada uno de nosotros piense, elija, actúe, no
ya de acuerdo con su propia naturaleza, si no en función del deseo social (yo le llamaría mandato social) aquel que
nos prefiere consumidores y no personas en contacto con nuestra identidad profunda.

Agrega O'Donnel (2009), esa es la sociedad en que vivimos, "la sociedad de los miedos", caracterizada por la
enajenación, la desconfianza en el prójimo, la violencia reactiva, las relaciones light, la hipoteca del deseo, el
sinsentido vital, la subversión de los valores. El miedo a la inseguridad urbana vitaliza la venta de alarmas y de
blindajes, el miedo a la vejez es la base de la industria de cosméticos y cirugías estéticas, el miedo al fracaso se
conjura imaginariamente con automóviles nuevos y viajes en cuotas.

Confundimos ser con tener. La moderna identidad se constituye de una acumulación de objetos y servicios de
marca, flamantes cuando no son de colección, exhibibles a los demás.

La lógica subjetiva del consumo

Actualmente el consumo forma parte de nuestra cotidianeidad. Sabemos de las enormes diferencias cuantitativas y
cualitativas que median entre quienes no logran acceder a un consumo mínimo ligado a la subsistencia elemental y
quienes, desde el sitial de los privilegiados, ostentan los sofisticados niveles de un consumismo exacerbado.

Para algunos -unos pocos en el caso de Argentina- todo parece encontrarse casi al alcance de la mano; en una
entronización del tener que incluye también el consumo de bienes tan pocos tangibles como los viajes, el ocio, la
educación. Tener se constituye en un soporte ortopédico del ser.

La familia en el comienzo de la vida se encarga de vehiculizar la trama simbólico-imaginaria de la época al recién

nacido. Se trata de un sujeto sujetado a múltiples determinaciones, relativas tanto a la constelación deseante
familiar como al más amplio código social, cuyas marcas nunca podrá eludir del todo.

La impronta del consumo es, en la actualidad, central en la transmisión de dicho código social, siendo incorporada,
por lo tanto, tan tempranamente que pasa a formar parte de la trama identificatoria inicial. Hay un consenso social
que promueve la convicción en los adultos de que la felicidad de sus hijos será directamente proporcional al
consumo que pueden proveerles

Lo más tristemente visible es que lo que en otras épocas era nominado como valor y uso de los objetos ha dejado
de ser tal, ya el goce no esta en el uso del objeto sino en el acto de la compra; esto es fácilmente observable en
los niños y su relación efímera con sus juguetes.

La obsolescencia acelerada forma parte de esta organización de la cultura. El consumo se hace cada vez más
vertiginoso y potenciado. Aquello que es fuente de placer y confort, para quienes pueden satisfacer sus

pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 8/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual
aspiraciones en este sentido, deviene en compulsividad impostergable. Lo efímero se constituye en la modalidad
que adopta el consumo como ordenador permanente. Las tarjetas de crédito son un exponente de esta lógica en
que parece posible consumir aún antes de tener los ingresos para el mismo, tiene que ser ya.

Sostenido por el neoliberalismo y la cultura posmoderna el universo del consumo generalizado es quien contiene la
forma actual de la intolerancia colectiva a lo insaturable del deseo humano. Se busca la uniformización de los
comportamientos y la homogenización deseante, se pretende colmar el deseo con supuestos correlatos de objetos
ilimitados, quizás sabiendo que esta lógica del consumo es posible dada nuestra constitución subjetiva de sujetos
en falta.

Consumo y subjetividad
El psicoanálisis nos enseña que el sujeto humano no es un mero sujeto de necesidad. La condición deseante,
propia de la humanización, implica el intento permanente y fallido a la vez de saciar lo insaturable.

El anclaje que tiene la sociedad de consumo en la subjetividad actual justamente tiene que ver con este interjuego
entre demanda, deseo y necesidad. ¿Qué hace el Otro cultural? O sea, ese supuesto "mandato supremo" que
imponen ciertos discursos de poder como los poderes mediáticos. Ofrece multiplicidad de objetos consumibles, que
pueden ser comprables y posibles –aunque el costo sea excesivo para nuestras condiciones económicas- pero están
dispuestos a la manera de cubrir nuestras "necesidades". Es más. La teoría del marketing expresa discursivamente
que se trata de ajustar, crear un producto "adecuado" a las "necesidades propias" del ser humano.

"Déme dos". "¿Qué te falta, hija, no te dimos todo, acaso? ¿Te faltó comida, juguetes o el mejor colegio?". Estas
formulaciones, no por trilladas menos reveladoras, adelantan ya una cuestión: ¿Qué pretende satisfacer el
consumo, qué promesa de saciedad vehiculiza?

Si adquirimos es en la intención de llenar un vacío. Pero ¿de qué? ¿De necesidades biológicas, universales,
comunes a todos los sujetos, independientes de la cultura, valores, creencias? ¿Es que existe un posible ser
humano de dichas condiciones? ¿Sería posible encontrar "objetos adecuados" para satisfacer al sujeto cuando en
realidad no se trata de necesidad sino de deseo?

Sabemos que es un imposible que se cumplan las promesas del marketing, es que nuestro deseo es esa "falla" o
"falta inaugural" como sujetos que nos lleva a desplazar incesantemente dicha búsqueda "a través de" la demanda.

"Ya fue". "Déme otro". "¿Qué más te compraste?". En esta sutil inagotabilidad, la era del consumo promociona sus
objetos, mientras quienes seleccionan, elijen y consumen, ejecutan sin saberlo la radical divergencia entre
necesidad y deseo: no consumimos lo que necesitamos sino aquello que, como bien saben los publicitarios, es
señuelo para un deseo que relanzará la búsqueda a partir de cada satisfacción fallida.

"En verdad no era esto". "Quiero aquél otro". "Déme el de más allá, el último modelo". Por ejemplo el último
celular ya es viejo y no alcanza para llenar esa falta que mueve a desear otro.

A modo de conclusión
Como hemos visto, la temática del consumo se anuda a ciertas discursividades sociales que se perfilan como
propias de nuestra época, a la vez que se refiere a los avatares de un posicionamiento subjetivo ligado a la
condición deseante. En el consumismo, como adicción socialmente promovida, y en el consumo como modalidad de
la satisfacción, aquello que obedece a una cierta lógica social se encarna en los sujetos, quienes bajo el señuelo del
deseo responden, obedientes, a la de la demanda social.

Este punto de intersección entre cultura capitalista y subjetividad, da cuenta de algunas de las modalidades bajo
las cuales nuestra época ejerce un control social, que en el caso del consumismo, actuaría más por seducción que
por una imposición manifiesta. Señuelo y tapón, como se sugirió respecto al deseo, esta lógica, opcional y flexible,
permite ilusionar una libre elección, disimulando sus imperativos básicos, que es la objetalización de los sujetos,
que quedan reducidos a un producto más o menos lujoso ofrecido al consumo. Por último también es importante
destacar que el mismo deseo que a veces queda atrapado en una circularidad gozosa en relación al consumo, es el
mismo que otras veces ha permitido y permite "generar" cultura, o sea, otros modos de sentidos, estilos,
estrategias, producciones científicas, artísticas, entre otras.

Tener un deseo de reconocimiento basado en el falso brillo de un objeto adquirido, no es equiparable jamás con el
bienestar de haber podido en algo reconocer nuestro deseo y realizarlo.

Lo siniestro de ese dispositivo que funciona a nivel subjetivo y que se extiende como la gramilla en una cultura del
malestar, es cómo beneficia al sistema mundo capitalista en el que las injusticias son tan viscerales como comunes,
que pasan a formar parte del escenario diario, cotidiano, naturalizando una realidad y paralizando a los sujetos en
las posibilidades de cambio social, ya que los parámetros del individualismo y de su propia lógica, subyacen en el
discurso normativo capitalista, que genera subjetividades alienadas.

pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 9/10
6/3/24, 10:52 Escenarios del consumismo: desde lo social a lo individual

Referencias bibliográficas
Amín, S. (1988). La desconexión. Buenos Aires: Ediciones del Pensamiento Nacional. [ Links ]

Argentina, Congreso de la Nación (1993). Ley de defensa del consumidor Nº 24240. Buenos Aires: autor.
Disponible en http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/0-4999/638/texact.htm [ Links ]

Argentina, Congreso de la Nación (2008). Ley Nº 26361 modificatoria de Ley Nº24240, Disposiciones
complementarias. Buenos Aires: Autor. Disponible en http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/135000-
139999/139252/norma.htm [ Links ]

Braudel, F. (2001). El mediterráneo y el mundo mediterráneo en la época de Felipe II (4º reimpresión). México:
Fondo Cultura Económica. [ Links ]

Distribución de la riqueza. (s/f). Disponible en http://www.utopia.pcn.net/pobreza.html [ Links ]

Galeano, E. (2005). Patas arriba: la escuela del mundo al revés. Madrid: Siglo XXI. [ Links ]

Lipovetsky, G. (1996). El crepúsculo del deber. La ética indolora de los nuevos tiempos democráticos (3ª ed.).
Barcelona: Anagrama. [ Links ]

O'Donnel, P. (2009). La sociedad de los miedos. Buenos Aires: Sudamericana. [ Links ]

Parisí, E. (2008). Derechos Humanos: su deuda con Latinoamérica. En: Fouce Fernández, J. G. y Parisí, E. (comp.),
Psicología para otro mundo posible. Buenos Aires: Ediciones Cooperativas. [ Links ]

Real Academia Española. (2001). Diccionario de la lengua española (2º tirada de la 22º edición). Madrid: Autor.
Disponible en http://www.rae.es [ Links ]

UNESCO. (1992). Human Development Report. New Cork: Oxford University Press. [ Links ]

Wallerstein, I. (1984). El Moderno Sistema Mundial II: el mercantilismo y la consolidación de la economíamundo

europea, 1600-1750. México: Siglo XXI. [ Links ]

World Institute for Development Economics of the United Nations University, UNU-WIDER. (2006). La distribución
mundial de la riqueza de los hogares. Helsinki: Autor. [ Links ]

1 e-mail: [email protected]
2
Wallerstein incorpora en su análisis los conceptos de la física no linear en términos de sistemas complejos y
bifurcaciones, principalmente de la obra de Prigogine.
3
El documento, elaborado por el Instituto Mundial de Investigación de Desarrollo Económico de la Universidad de
las Naciones Unidas (UNU-WIDER, por sus siglas en inglés), con sede en Helsinki, es el primero de este tipo que
asegura cubrir todos los países del mundo. Se trata de un estudio pionero, afirmó el director de la institución,
Anthony Shorrocks, durante la presentación del texto, al precisar que la investigación se basaba en datos del 2000.

Secretaria Executiva da ULAPSI

Rua Irundiara, 35 - Vila Olímpia - 04535-050
São Paulo - SP - Brasil

[email protected].

pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-350X2011000200006 10/10