Santesmases Mestre - Capitulo 1

1 Introducción y conceptos básicos
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

• Poner de manifiesto las dos facetas del marketing, como filosofía de direc-
ción y actividad de gestión, tanto de organizaciones públicas como priva-
das, con o sin fines de lucro.
• Exponer la evolución que ha tenido esta disciplina en su desarrollo acadé-
mico y profesional.
• Delimitar el concepto amplio del producto que se ofrece al mercado, que
incluye bienes, servicios e ideas.
• Mostrar cómo actúa el marketing sobre las necesidades, deseos y deman-
das de los consumidores.
• Reflexionar sobre las críticas de las que es objeto el marketing en la so-
ciedad actual.
• Precisar cómo ha evolucionado y se concibe actualmente la forma de en-
tender la relación de intercambio entre una entidad u organización y el
mercado al que se ofrecen los productos.
• Exponer los distintos enfoques o aspectos del marketing sobre los que se
presta atención actualmente o que han sido considerados relevantes a lo
largo de la evolución de esta disciplina.
• Analizar la naturaleza científica y el alcance del contenido actual del mar-
keting.
• Proporcionar una definición de marketing que contemple el concepto, en-
foque y alcance actual de la disciplina.
• Resaltar la forma de concebir actualmente el marketing como un sistema
de intercambios que proporcionan valor y crean utilidad a las partes que
intervienen, con el objetivo de establecer relaciones estables y duraderas
mutuamente satisfactorias.
• Presentar las nuevas formas del marketing aparecidas en los últimos años.
© Ediciones Pirámide 43
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
1.1. El marketing como filosofía y actividad
La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es
una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con
los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el
incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando
tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta preci-
samente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación
de intercambio entre dos o más partes.
El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como
filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación
de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y
tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador
o consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo
específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa
o por cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo
que se denomina dirección de marketing (marketing management), que incluye
el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de
estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en prác-
tica de dichas estrategias y el control de los resultados.
El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumen-
tos fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier bien
44 © Ediciones Pirámide
Introducción y conceptos básicos
material, servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribución

empleado para que llegue al mercado (canales utilizados, suministros, entre-
ga, etc.) y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto
(venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas). Para el
análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de marketing apli-
ca métodos y utiliza técnicas de análisis de la demanda y del comportamiento
del consumidor, así como de segmentación de mercados, posicionamiento y, en
general, de investigación comercial. La dirección de marketing, además, está
relacionada con las restantes funciones de la organización, existiendo una gran
interdependencia entre ellas. Sin embargo, no es sólo una función más de la
misma, sino también un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de
la propia entidad1. El marketing contempla a la empresa o institución, en su re-
lación con el mercado, como «un proceso organizado y destinado a crear y con-
servar un cliente»2.
1.2. El marketing como disciplina

El término «marketing» empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios
del siglo xx, aunque con un significado distinto del actual. En dichas fechas co-
menzaron a impartirse en las universidades americanas cursos sobre esta nueva
disciplina y, poco después, se publicaron los primeros libros 3. El término «mar-
keting» se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados Unidos como en otros
países, incluso en España, donde las propuestas de traducirlo por «mercadotec-
nia», «mercadología» o «mercadeo» —palabras de origen hispanoamericano— y
más recientemente por «comercialización»—denominación oficial que recibe en
las universidades españolas— no han tenido aceptación. La palabra «marketing»,
de la que no existe una adaptación a la lengua española (el Diccionario de la Real
Academia Española la incluye como voz inglesa), es utilizada tanto en el campo
académico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacio-
nal; además, su utilización plantea actualmente menos problemas semánticos que
cualquier otro término alternativo de los citados.
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy re-
ciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de
1
Robert W. Ruekert y Orville C. Walker, Jr., «Marketing’s Interaction with Other Functional Units: A
Conceptual Framework and Empirical Evidence», Journal of Marketing, 51, 1, enero 1987, págs. 1-19, y
Regis McKenna, «El nuevo concepto de marketing: marketing es todo», Harvard-Deusto Business Review, 48,
cuarto trimestre 1991, págs. 25-38.
2
Afirmaciones sostenidas por Theodore Levitt en diversos de sus escritos. Ver, por ejemplo, La moda del
marketing, Ediciones Grijalbo, Barcelona, 1975, y Comercialización creativa, CECSA, México, 1986.
3
Véase Robert Bartels, The Development of Marketing Thought, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois,
1962, pág. 24, y Paul D. Converse, «The Development of the Science of Marketing-An Exploratory Survey»,
Journal of Marketing, 10, julio 1945, págs. 14-23.
Marketing: conceptos y estrategias
su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, lógicamente, a numerosas contro-

versias académicas. Pero también en las empresas y en la sociedad, en general,
aunque el marketing se fue implantando gradualmente en la última mitad del
siglo pasado, el desconocimiento sobre lo que verdaderamente es esta disciplina
ha sido muy considerable4. Incluso en la actualidad, en la segunda década del
siglo XXI, es frecuente leer en los medios de comunicación un concepto peyora-
tivo del marketing. Muchas veces se confunde el marketing con la venta o la
publicidad, cuando éstas son sólo algunos de los instrumentos del marketing,
pero no los únicos. El marketing es tanto una disciplina académica como profe-
sional, objeto de estudio e investigación en la universidad y de aplicación en la
empresa y otras instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la so-
ciedad, en general5.
Durante muchos años la universidad española prestó poca atención a la ense-
ñanza del marketing, que se impartía fundamentalmente en centros privados 6.
Pero, a partir de la creación del área de conocimiento de Comercialización e In-
vestigación de Mercados, en 1985, y la implantación posterior de las licenciatu-
ras de Administración y Dirección de Empresas y de Investigación y Técnicas de
Mercado, en la década de los noventa del siglo pasado, y de los nuevos grados y
másteres de marketing, adaptados al Espacio Europeo de Educación Superior
(EEES)7, se ha ampliado de forma notable el estudio de asignaturas de marketing
tanto en las universidades públicas como privadas.
El marketing hoy en día tiene una utilización generalizada y ya no sólo se
aplica en la empresa en intercambios de tipo económico, bien sea de bienes o de
servicios, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro —fundamen-
talmente servicios e incluso ideas—, lo que ha dado lugar al denominado marke-
ting de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social.
Pero, en cualquier caso, se trata de que el intercambio de valores (económico o
no) sea beneficioso a las dos o más partes que lo llevan a cabo, en particular, y
a la sociedad, en general.
4
Véase, por ejemplo, José María Suárez Campos, «El marketing en España», Esic-Market, núm. 52,
abril-junio 1986, págs. 43-57; Enrique Ortega, «¿Hacia dónde va el marketing en España?, IPMARK, núm.
301, 16-31 diciembre 1987, págs. 177-183; Caridad Ciudad, «El arte de vender mejor», Mercado, 18-9-87,
páginas 43-45, y Paula del Sol, «El irresistible empuje del marketing», Dinero, 2-12-86, págs. 87-88; Mar
Heras Pérez, «El paisaje del Nuevo Marketing», MK Marketing + Ventas, núm. 228, octubre 2007, págs. 58-68.
5
Shelby D. Hunt, «Marketing is...», Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 4, otoño 1992,
páginas 301-321.
6
Enrique Ortega Martínez, «La aportación de la universidad al desarrollo del marketing en España»,
Esic-Market, 65, julio-septiembre 1989, págs. 35-47, y José María Sánchez Cremades, «La primera escuela
de Marketing en España cumple veinticinco años», Esic-Market, 67, enero-marzo 1990, págs. 135-167.
7
Las características del EEES y del proceso de Bolonia pueden consultarse en: http://www.educacion.es/
espacio-europeo-educacion-superior.html.
2. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING

2.1. Productos, bienes, servicios e ideas
A lo largo de los apartados anteriores se han citado los términos «producto»,

«bien», «servicio» e «idea». Como estos conceptos se utilizarán repetidamente
en el texto, conviene precisar qué se entiende por cada uno de ellos y en qué
sentido se emplearán.
Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea
un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una nece-
sidad. El término producto se utilizará, por lo tanto, de forma genérica, no in-
cluyendo únicamente bienes materiales o tangibles, sino también servicios e
ideas.
Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,
percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de
un alimento o una bebida; o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso
continuado, como, por ejemplo, un automóvil, un electrodoméstico o un ves
tido.
Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir
por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios
son las actividades desarrolladas por los bancos, compañías de seguros, cajeros
automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policías, abogados, talleres de
reparación, empresas de transportes, etc.
Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cues-
tión. Al igual que los servicios, es intangible. Una cuestión social, como la do-
nación de sangre, o los programas de prevención de la drogadicción, son ejemplos
de ideas a las que se les puede aplicar el marketing. También constituyen ejem-
plos de ideas los programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas.
2.2. Necesidades, deseos y demandas
Como se ha indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e

identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. También es aconsejable precisar
qué se entiende por necesidad, deseo y demanda.
La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los
factores étnicos y culturales.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una ne-
cesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores
culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. Así, por ejemplo,
la manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según se trate de un
español o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y de un
niño o de un anciano. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la nece-
sidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero
no querer satisfacer esta necesidad. Así, por ejemplo, un testigo de Jehová puede
necesitar una transfusión de sangre, pero bajo ningún concepto la admitirá, aun
cuando esté en peligro su vida.
La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada
por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estí-
mulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos,
en cambio, son limitados, y los compradores los asignan de distinto modo, según
sus preferencias, utilidad percibida o estímulos recibidos.
Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos
diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Así,
por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes
alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc.; pero cualquiera de ellas no
sólo satisface la necesidad primaria de transporte, sino también otras: el automó-
vil proporciona, además, estatus, independencia; el tren o el autobús, posibilidad
de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una película o des-
cansar.
El marketing, por tanto, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifi-
ca, crea o desarrolla demanda, haciendo posible que los deseos se conviertan en
realidad. Además, como factor cultural que es, propio de una sociedad desarro-
llada, contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas
efectivas. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Éstas deben existir, bien
de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes.
Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta
demanda será artificial, y acabará desapareciendo. Los posibles compradores
terminarán rechazando lo que realmente no se necesita. El marketing ha de iden-
tificar las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efectiva a las mismas.
En la figura 1.1 se resume gráficamente la actuación del marketing con respecto
a las necesidades, deseos y demandas.
No es fácil, sin embargo, traducir en términos operativos las necesidades de
los consumidores. Puede ser que éstos no sepan lo que quieren o sean incapaces
de expresarlo, hasta que se enfrentan a elecciones específicas. Y en algunas oca-
siones quieren que se les diga qué tienen que comprar, e incluso que se les pre-
sione8. A menudo, deben percibir los productos de forma tangible, antes de que
puedan juzgar, porque no son capaces de percibir cómo los atributos de un pro-
8
Stephen Brown, «Torment Your Customers (They’ll Love It)», Harvard Business Review, octubre 2001,
páginas 82-88.
Factores Factores
culturales/sociales. económicos.
Características Recursos
personales disponibles
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
MARKETING
Figura 1.1. Necesidades, deseos y demandas y la actuación del marketing.
ducto están conectados con sus necesidades hasta que lo prueban. Por otra parte,
los consumidores pueden ser inconsistentes al fijar sus preferencias y necesidades,
pidiendo que un producto reúna simultáneamente características muchas veces
contrapuestas (por ejemplo, calidad y bajo precio, versatilidad y simplicidad).
Finalmente, las preferencias de los consumidores varían ampliamente, en función
de las características personales, estilos de vida y niveles de satisfacción de otras
necesidades previas9.
3. CRÍTICAS AL MARKETING
La característica más importante del concepto actual del marketing puede
resumirse en la orientación al consumidor. Pero esta forma de concebir el mar-
keting no es la que está o ha estado siempre presente en la comercialización de
un producto o servicio. No son muchas las organizaciones que tienen, en reali-
dad, una orientación hacia el consumidor. Aunque manifiesten que aplican el
marketing, lo único que hacen es, muchas veces, publicidad y venta, sin preocu-
parse efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial. El concep-
to actual de marketing no siempre tiene el protagonismo que se merece 10. Como
9
Harper H. Boyd y William F. Massy, Marketing Management, Harcourt, Brace Jovanovich, Nueva York,
1972, págs. 6-7.
10
Nigel F. Piercy, «Marketing Implementations: The Implications of Marketing Paradigm Weakness for
the Strategy Execution Process», Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 3, verano 1998, pági-
nas 222-236.
consecuencia de ello, amplios sectores de la sociedad sostienen que el marketing

no busca la satisfacción de las necesidades reales del consumidor, sino que las
crea, y que manipula, por tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmación de que
«el cliente es el rey»11. No sin razón, se ha dicho que el movimiento de defensa
del consumidor constituye «una vergüenza para el marketing» 12. Pero las prác-
ticas que se critican no son precisamente las que propone y defiende el marke-
ting.
Aunque se critica al marketing, especialmente al instrumento más visible del
mismo, la publicidad, de intromisión agresiva, ruidosa y manipuladora en los
hogares, los que se sienten más molestos suelen ser los que no son usuarios po-
tenciales del producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no pueden ad-
quirirlo. A un ejecutivo de empresa le molestará un anuncio de un jabón deter-
gente, si él no hace la colada; a un adolescente le fastidiará seguramente un
anuncio sobre un plan de pensiones, y una persona con pocos recursos económi-
cos se sentirá frustrada ante un anuncio en el que le prometen mil placeres en un
lujoso crucero o una elevada rentabilidad a sus inversiones. Pero la publicidad de
masas, aunque pretende impactar únicamente a unos determinados públicos ob-
jetivo, llega de forma indiscriminada a un número mucho mayor de personas, a
algunas de las cuales puede que no les interese o les disguste el producto o ser-
vicio ofrecido13. Lo ideal sería que la publicidad alcanzase sólo a los clientes
potenciales, pero esto no parece fácil en productos de consumo, donde el público
objetivo puede ser muy numeroso y estar disperso. Sí, en cambio, es más posible
en productos industriales, donde la clientela potencial es menor y está mucho más
identificada y localizada. No obstante, el marketing directo, mediante visitas per-
sonales, correo, teléfono o Internet, permite una acción comercial más selectiva
y, por tanto, menos perturbadora14.
4. EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el mar-
keting. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo
debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización
con el mercado.
11
Robert L. Steiner, «The Prejudice against Marketing», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, páginas 2-9.
12
Peter Drucker, La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas, Editorial «El Ateneo», Buenos Aires,
1975, pág. 46.
13
Steven H. Star, «Marketing and Its Discontents», Harvard Business Review, 67, 6, noviembre-diciem-
bre 1989, págs. 148-154. Traducción española: «Consideraciones prácticas para segmentar un mercado»,
Harvard-Deusto Business Review, 43, tercer trimestre 1990, págs. 93-100.
14
Véase Theodore Levitt, Comercialización..., ob. cit., págs. 143-154.
4.1. Evolución del concepto de marketing

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o
usuario, y son éstas las que orientan la producción. Esta concepción del proceso
de intercambio no es, en realidad, tan nueva. Ya los economistas clásicos consi-
deraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo. Adam
Smith afirmó en su Riqueza de las Naciones que «el consumo es el único fin y
propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor sólo
en la medida en que es necesario para promover el del consumidor». No menor
entusiasmo puso James Mill en defender el consumo en sus Elementos de Eco-
nomía Política. «De los cuatro conjuntos de operaciones: producción, distribu-
ción, cambio y consumo, que constituyen la materia de la Economía Política
—sostenía Mill— los tres primeros son los medios. Nadie produce por el mero
hecho de producir, y nada más. La distribución, de igual forma, no se realiza con
la finalidad de sí misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna fina-
lidad. Esa finalidad es el consumo.» Sin embargo, Adam Smith sospechaba que
los oferentes no compartían el mismo entusiasmo por los consumidores y sostenía
que «el interés de los proveedores... es siempre en algunos aspectos diferente al
del público y muchas veces opuesto».
El que existan diferencias de intereses entre comprador y vendedor no signi-
fica, necesariamente, que deba darse un conflicto. En realidad, como pone de
manifiesto Levitt, hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno tiene algo
que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor15. Y el marketing tiene
precisamente como finalidad que estos mutuos intereses den lugar, primero, a una
transacción satisfactoria para ambas partes y, segundo, que esta relación sea du-
radera y se incremente en el futuro.
El hecho es que la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual
modo a lo largo de las últimas décadas. La forma de concebir la actividad de
intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al
concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades
de los individuos en particular, sino también las de la sociedad, en general16. Esta
evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia
presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor
es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del
marketing.
En la tabla 1.1 se resumen los principales cambios experimentados en la evo-
lución del marketing, según el grado de competencia existente. Cuando ésta es
nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo impor-
tante es disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que la
15
Levitt, La moda..., ob. cit., pág. 432.
16
Philip Kotler, Dirección de Marketing, 7.ª ed., Prentice-Hall, Madrid, 1992, págs. 13-29.
TABLA 1.1
Concepción/orientación de la relación de intercambio
Competencia Orientación Énfasis
Nula o mínima Producción y distribución

Demanda mayor que oferta. Lo importante es la disponibilidad del producto.
Producción Se parte del supuesto de que todo lo que se
produce se vende (porque la demanda supera la
oferta).
Incremento de la compe- Calidad del producto

tencia Se supone que si el producto tiene calidad será
Producto
Mayor equilibrio entre de- demandado, sin necesidad de promocionarlo.
manda y oferta. Pero la calidad sola no basta.
Fuerte Promoción: publicidad y ventas

Oferta mayor que demanda. Se trata de vender lo que se produce. Se supone
Ventas que los consumidores pueden ser inducidos a
comprar un producto, aunque no satisfaga una
necesidad. Pero un cliente no satisfecho es igual
a un cliente no leal.
Fuerte Relaciones duraderas con el consumidor

Oferta mayor que demanda. Deben identificarse las necesidades del consu-
midor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un
Marketing beneficio. Se trata de producir lo que se deman-
da. También debe considerarse la responsabili-
dad social de la entidad que ofrece los productos
al mercado.
oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y

hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda, suele darse una orientación de
producto y aparece la preocupación por la calidad. Se supone que si el producto
tiene calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad, si
bien es necesaria, sobre todo para retener a los clientes, por sí sola no es suficien-
te para atraer compradores y conseguir que un producto sea demandado. El mer-
cado debe conocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello,
cuando hay otros muchos productos similares que compiten con él, hay que pro-
mocionar de algún modo el producto ofertado.
Si la oferta supera la demanda, en un mercado libre, se produce una situación
competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas básicas de concebir la
relación de intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya fi-
nalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte promoción; la
segunda, la orientación de marketing, al contrario que la anterior, tiene como
fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de identificar previa-
mente cuáles son las necesidades de los consumidores.
Hay muchas pruebas de la influencia del nivel de competencia en la aplicación
del marketing, en especial en aquellos sectores dominados anteriormente por
monopolios, como los combustibles, las comunicaciones, el transporte aéreo, etc.,
que han tenido un proceso de privatización. Estas empresas, acostumbradas a
mercados cautivos, empezaron a aplicar el marketing en cuanto tuvieron que
competir con otras para conseguir el favor del mercado.
A pesar de los avances registrados en la aplicación del marketing, todavía está
muy presente en las organizaciones la orientación al producto o a las ventas.
Ofrecer un buen producto es necesario, pero no es suficiente. Un buen producto
puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, no se comu-
nican suficientemente sus beneficios o el precio es elevado. Pero tampoco es
suficiente llevar a cabo intensas campañas publicitarias y de promoción para es-
timular las ventas, si el producto que se ofrece no es el que el mercado necesita
o desea. Hay que orientarse al mercado y descubrir qué necesitan los consumi-
dores.
4.2. Marketing y ventas

El marketing significa algo más que «vender» los productos y servicios. Mien-
tras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee,
constituyendo la «colocación» del producto un fin en sí mismo, el marketing, en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere17.
La venta es un proceso en sentido único:
Bienes y servicios disponibles

EMPRESA CLIENTE
El marketing es un proceso de doble sentido:
Información de lo que quiere

EMPRESA CLIENTE
Bienes y servicios demandados
La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los

productos ofertados. El marketing, en cambio, es una actividad a más largo plazo,
17
puesto que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consu-
midores18.
La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade mediante una
promoción intensa, demandará el producto o servicio ofertado. Pero, en realidad,
lo que el comprador adquiere no es el producto en sí, sino la expectativa de satis-
facer una necesidad. El que compra un teléfono móvil lo hace porque le ofrece la
posibilidad de comunicarse en cualquier sitio; el que va al cine a ver una película,
busca entretenimiento, y si hay un medio alternativo que se lo ofrezca de modo más
efectivo, cambiará su elección. Tampoco se compra el servicio de correos, porque
se necesite de él. Lo que se necesita realmente es comunicación escrita, o comunica
ción, en términos más amplios; y si ésta puede efectuarse de modo más ventajoso
mediante un servicio de mensajeros, un fax o a través de Internet, se cambiará tam-
bién la elección. El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que
satisface puede constituir una «miopía» de fatales consecuencias19. El producto es
sólo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se
pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing.
El marketing, en definitiva, trata de convertir las necesidades de los consu-
midores en oportunidades de negocio para la empresa. El marketing crea valor
ofreciendo soluciones mejores, ahorrando al comprador tiempo y esfuerzo en la
búsqueda y adquisición del producto y proporcionando mayores niveles de vida
a la sociedad en su conjunto20.
4.3. Aplicación del concepto de marketing

El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta algunas
dificultades en su aplicación práctica. Fundamentalmente, la aplicación del con-
cepto de marketing a una organización consiste en hacer lo mejor posible el tra-
bajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos21. La
evidencia demuestra que ninguna empresa ha conseguido el éxito de forma con-
tinuada si no atiende las necesidades de sus clientes y percibe los cambios que se
dan en el mercado. Galerías Preciados, por ejemplo, inició sus actividades en
España como gran almacén antes que su eterno rival, El Corte Inglés. En la dé-
cada de los sesenta ambos tuvieron una fuerte expansión. Pero este último supo
adaptarse mejor a los cambios del mercado y adoptó estrategias de marketing más
efectivas. El resultado fue que El Corte Inglés acabó absorbiendo a Galerías Pre-
ciados a mediados de la década de los noventa.
18
Philip Kotler, «From Sales Obsession to Marketing Effectiveness», Harvard Business Review, 55, 6,
noviembre-diciembre 1977, págs. 67-75.
19
El concepto de «miopía comercial» fue expuesto por Theodore Levitt en su clásico artículo «Marketing
Myopia», Harvard Business Review, julio-agosto 1960, págs. 45-56.
20
Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc., Nueva Jersey, 2003, p. xiii.
21
También Zara, la marca principal del grupo español de confección Inditex 22,
con más de 1.500 tiendas en 78 países, supo descubrir lo que quería el mercado.
Apostó claramente por «moda a un precio razonable» y con una capacidad de
respuesta impresionante a las demandas de sus clientes. Los responsables de estas
tiendas transmiten diariamente a la central sus impresiones sobre el diseño y el
color de la ropa que los clientes manifiestan a sus empleados.
Es necesario que toda la organización crea en la importancia del cliente, por
cuanto los resultados positivos de la gestión de la entidad dependen del grado de
satisfacción de sus clientes. Si el cliente está satisfecho, continuará relacionán-
dose con la organización y atraerá nuevos clientes. Por el contrario, si no lo está,
no volverá a tener tratos con ella y puede evitar que otros los tengan.
Para una eficaz aplicación del concepto de marketing a una organización se
requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información que
identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que
exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y
coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al
cliente. Aunque la filosofía de marketing debe ser compartida por toda la orga-
nización, la tarea de dirección de las actividades de marketing no puede estar
dispersa en diversos departamentos, por cuanto podrían perderse de vista las ne-
cesidades reales de los clientes y se dificultaría la coordinación de las acciones a
desarrollar para satisfacer de modo efectivo tales necesidades23.
Pero cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad res-
ponde también ante ella. Si los productos que vende o los servicios que presta
perjudican a las personas o el entorno, deben eliminarse o reducirse al mínimo
los daños causados. Si los envases de los productos vendidos, o los gases que
desprenden, contaminan el medio ambiente, deben buscarse soluciones alternati-
vas. Si los alimentos vendidos no tienen un valor nutritivo equilibrado, debe
mejorarse su composición.
La organización, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe
asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés
y bienestar de la sociedad en general.
5. ENFOQUE DEL MARKETING

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se cen-
tra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de
22
http://www.inditex.com/es/quienes_somos/cadenas/zara#
23
Véase William M. Pride y O. C. Ferrell, Marketing. Basic Concepts and Decisions, 5.ª ed., Houghton
Mifflin Company, Boston, 1987, pág. 17, y Peter D. Bennet, Marketing, McGraw-Hill, Inc., Nueva York, 1988,
páginas 10-11.
estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de

pensamiento.
Desde su aparición a principios del siglo pasado, la concepción del marketing
como disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing
se consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al
estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina
de la dirección (management), que incluía técnicas para incrementar las ventas.
Más recientemente, ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento
aplicada, que está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre com-
pradores y vendedores24.
Paralelamente a la evolución del marketing, ha ido cambiando también el
enfoque del mismo25. El marketing empezó con un enfoque de producto, institu-
cional y funcional. A partir de la definición de 1948 de la AMA (American Mar-
keting Association) comienza un enfoque gerencial, que evolucionó en los años
cincuenta y sesenta. Finalmente, la transacción, principal objeto de estudio del
marketing a partir de los setenta, se ha transformado actualmente en relación de
intercambio, que es una transacción repetida.
Un amplio análisis de los enfoques del marketing fue realizado por Sheth,
Gardner y Garrett26, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamien-
to, que clasificaron por su perspectiva económica o no económica y por la exis-
tencia o no de interacción entre vendedor y comprador, tal como se detalla en la
tabla 1.2.
TABLA 1.2
Clasificación de las escuelas de pensamiento del marketing
Perspectiva Perspectiva
no interactiva interactiva
Perspectiva — Mercancía — Institucional

económica — Funcional — Funcionalista
— Regional — Gerencial
Perspectiva — Comportamiento del comprador — Dinámica organizativa
no económica — Activista — Sistemas
— Macromarketing — Intercambio social
Fuente: Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pág. 20.
24
Philip Kotler, «A Generic Concept of Marketing», Journal of Marketing, 36, abril 1972, págs. 46-54.
25
Kotler, «A Generic...», ob. cit., y Robert Bartels, «The Identity Crisis in Marketing», Journal of Mar-
keting, 38, octubre 1974, págs. 73-76.
26
Jagdish N. Sheth, David M. Gardner y Dennis E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and Evaluation,
John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 1988.
5.1. Enfoques económicos y no interactivos

La escuela del producto o enfoque «mercancía» se concentra en las caracte-
rísticas de los productos, en su distribución desde el productor al consumidor y
en los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos.
Fue el enfoque inicial del marketing, y perduró hasta la década de 1930. El autor
más representativo fue Melvin Copeland27, quien propuso en 1923 su famosa, y
todavía utilizada, clasificación tripartita de los productos: de conveniencia, de
compra esporádica y de especialidad.
El enfoque funcional se centra en las actividades que deben desarrollarse en
el proceso de marketing. La mayoría de departamentos de marketing en las em-
presas están organizados de acuerdo con un esquema funcional, con grupos de-
dicados a la dirección del producto, ventas, publicidad, investigación de mercados
y distribución.
El enfoque regional no ha merecido muchas veces, por la falta de literatura
abundante sobre sus planteamientos, la consideración de una escuela de pensa-
miento propia. Los fundamentos de la misma se encuentran en las «leyes» y
fórmulas de gravitación comercial de Reilly y Converse28, que determinan dónde
es más probable que los compradores efectúen sus compras. La escuela regional
también se fundamenta en los escritos de E. T. Grether29.
5.2. Enfoques económicos e interactivos

El enfoque institucionalista comienza a desarrollarse en 1930. De acuerdo con
este enfoque, el centro de interés del marketing lo constituyen las instituciones
comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales, etcé-
tera. Actualmente ha evolucionado en el enfoque de la escuela de la dinámica
organizativa, que supera el enfoque estrictamente económico de la escuela insti-
tucional30.
El enfoque funcionalista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Alder-
son . El centro de la conceptualización de Alderson fue el proceso de intercam-
31
bio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El «funcionalismo» es consis-
27
Melvin Copeland, «The Relation of Consumers’ Buying Habits to Marketing Methods», Harvard
Business Review, 1, abril 1923, págs. 282-289.
28
William J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, The University of Texas, Austin, Texas, 1931; Paul D.
Converse, A Study of Retail Trade Areas in East Central Illinois, University of Illinois Press, Urbana, 1943, y
«New Laws of Retail Gravitation», Journal of Marketing, 14, 4, octubre 1949, págs. 379-384.
29
E. T. Grether, «A Theoretical Approach to the Study of Marketing», en Cox y Alderson (ed.),
Theory in Marketing, Irwin, Homewood, Ill., 1950, págs. 113-123, y «Regional-Spatial Analysis in Marketing»,
Journal of Marketing, 47, 4, otoño 1983, págs. 36-43.
30
Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pág. 77.
31
Wroe Alderson, Marketing Behavior and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1957,
y Dinamic Marketing Behavior, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1965.
tente con el enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva estrictamente

económica. Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta el modo de ope-
rar del sistema en conjunto y las relaciones dinámicas entre las partes componen-
tes e intenta explicar estas partes en términos de la contribución que hacen a la
operatividad del sistema, así como el ajuste del mismo al entorno 32. El funciona-
lismo de Alderson difiere del enfoque funcional, en cuanto que éste contempla
las funciones desarrolladas en la práctica por el marketing, y el funcionalismo
tiene en cuenta una estructura sistémica, determinando la relación entre inputs y
outputs sin una orientación normativa.
El enfoque decisionista o gerencial tuvo sus inicios a finales de los años cua-
renta y principios de los cincuenta del siglo pasado y alcanzó su madurez a lo
largo de los años sesenta, con el desarrollo de las técnicas de management. Se
basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de deci-
sión y las tareas a desarrollar (análisis, planificación, organización y control). Se
orienta hacia la formulación de modelos normativos de dirección de marketing.
El concepto del marketing, el marketing-mix, el ciclo de vida del producto y la
segmentación de mercados son conceptos desarrollados en esta escuela, represen-
tada por eminentes autores del marketing, como Joel Dean, John Howard, Wendell
Smith, Neil Borden, E. Jerome McCarthy, William Lazer, Theodore Levitt y Phi-
lip Kotler. Los escritos, libros y artículos de los representantes de esta escuela son
numerosísimos, y han tenido una tremenda influencia en la profesión del marke-
ting. Aunque este enfoque ha sido reemplazado en gran medida por el del inter-
cambio social, sus conceptos fundamentales continúan actualmente siendo utili-
zados ampliamente, tanto por los teóricos como por los prácticos del marketing 33.
5.3. Enfoques no económicos y no interactivos

El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los se-
senta del siglo pasado, como consecuencia de un cambio en la orientación del
marketing, en la que emerge un interés por la influencia del comportamiento hu-
mano, social y psicológico en la actividad comercial. Mientras que las escuelas
con una perspectiva económica se centran casi exclusivamente en el productor o
revendedor, la escuela del comportamiento del comprador se centra en el com-
prador o consumidor. Los autores más sobresalientes de esta escuela, como Ernest
Dichter, John Howard, George Katona, James Engel y Francesco Nicosia, tratan
de superar la concepción del comprador como una simple «persona económica»
que busca distribuir adecuadamente sus recursos económicos escasos para satis-
32
Donald F. Dixon e I. F. Wilkinson, «An Alternative Paradigm for Marketing Theory», European Jour-
nal of Marketing, 18, 3, 1984, págs. 40-50, y George Fisk, Marketing Systems: An Introductory Analysis,
Harper & Row, Nueva York, 1967.
33
Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., págs. 96-104.
facer sus numerosas necesidades. Consideran, por el contrario, que la teoría del
marketing debe profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamien-
to del consumidor. Esta escuela se apoya en conceptos desarrollados en otras
disciplinas, especialmente la psicología y la sociología, por lo que, a veces, se ha
apartado de los planteamientos estrictos del marketing34.
La escuela activista supone un enfoque orientado hacia la crítica, a veces
emocional, de los efectos del marketing sobre el entorno. Se centra más en el
consumidor o en el comprador que en el productor o el vendedor. Se inicia fuera
de los confines tradicionales de la disciplina del marketing, surge de los movi-
mientos ciudadanos de defensa del consumidor. Aborda temas tales como la se-
guridad del producto, la satisfacción del consumidor, los efectos del uso de pro-
ductos sobre el entorno y la responsabilidad social de las empresas. La escuela
activista guarda relación con la del comportamiento del comprador y la del ma-
cromarketing. Sin embargo, se diferencia por su perspectiva más normativa y en
favor de los consumidores y la falta de una perspectiva institucional o macro 35.
La escuela del macromarketing, surgida en los años sesenta, dirige su atención
al papel e impacto de las actividades e instituciones del marketing en la sociedad
y viceversa. En especial, se centra en los temas relativos a la responsabilidad
social del marketing, a la ética comercial, a la protección y defensa de los con-
sumidores y al marketing ecológico.
5.4. Enfoques no económicos e interactivos

La escuela de la dinámica organizativa es una escuela moderna del pensa-
miento del marketing, derivada de la escuela institucional, pero con un enfoque
social y psicológico, más que económico. Como aquélla, adopta también una
perspectiva interactiva, contemplando, con igual importancia, tanto las acciones
de los productores y vendedores, como las de los compradores y consumidores.
Para esta escuela, los conceptos de poder, conflicto, control y rol tienen una gran
relevancia. Para fortalecer sus afirmaciones, los integrantes de esta escuela se han
apoyado fuertemente en las teorías y aportaciones del comportamiento organiza-
tivo, de la psicología social y de la sociología36.
El enfoque de sistemas se caracteriza por su planteamiento holístico, por el
que el total es más que la suma de las partes. Los fundamentos de la teoría gene-
ral de sistemas se encuentran en los trabajos pioneros de Boulding, Forrester y
Bertalanffy37. Boulding considera que la relación entre producción, marketing
34
Ibídem, págs. 110-124.
35
36
37
Kenneth Boulding, «General Systems Theory - The Skeleton of Science», Management Science, 2, abril
1956, págs. 197-208; Jay W. Forrester, «Industrial Dynamics: A major Breakthrough for Decision Makers»,
y consumo puede organizarse utilizando la estructura analítica de sistemas. El

trabajo de Forrester es un resultado del enfoque de investigación operativa sur-
gido durante la Segunda Guerra Mundial y supone la aplicación de las ciencias
del comportamiento y cuantitativas para la solución de problemas complejos.
Bertalany propone una teoría para explicar sistemas abiertos que interactúan con
su entorno. La teoría de sistemas ha tenido un mayor desarrollo en la sociología
y la ecología que en la economía. Su aplicación en marketing se inició en los años
sesenta, y varios libros de texto publicados en esa década y en la siguiente adop-
taron el enfoque de sistemas. A pesar de las expectativas iniciales, el enfoque de
sistemas no ha tenido un ulterior desarrollo en marketing, aunque tiene un con-
siderable potencial38.
A principios de los años setenta del siglo pasado surge una nueva perspectiva
teórica, que considera la relación de intercambio entre dos o más partes como el
objeto de estudio del marketing. Según este enfoque, el marketing debe centrarse
en el por qué se producen los intercambios y en el cómo son y deben ser realiza-
dos39. El enfoque del intercambio social contempla tanto los aspectos económicos
como los sociales (eficiencia del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e
impacto social), que se derivan de la relación de intercambio. Asimismo, el en-
foque del intercambio social considera el marketing como una función genérica,
aplicable tanto a instituciones empresariales como no empresariales. Este es el
enfoque actual del marketing.
6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

6.1. Evolución y contenido actual del marketing
Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico/empresarial; pero
a partir de la década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales
límites. Según Hunt, uno de los autores que más ha contribuido al desarrollo
científico de la disciplina, la primera definición que se dio del marketing que no
se refería únicamente a las actividades empresariales fue la del Departamento de
Marketing de la Universidad de Ohio, en 1965. En esta definición se considera
el marketing como un «proceso social»40.
Harvard Business Review, 36, julio-agosto 1958, págs. 37-66, e Industrial Dynamics, MIT Press, Cambridge,
Mass., 1961; y Ludwig von Bertalanffy, General System Theory, George Braziller, Inc., Nueva York, 1968.
38
Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., págs. 162-171.
39
Richard P. Bagozzi, «Marketing as Exchange. A Theory of Transactions in the Marketplace», American
Behavioral Scientist, 21, 4, marzo-abril 1978, págs. 535-556.
40
Shelby D. Hunt, «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, 40, 3, julio 1976, pági-
nas 17-28.
Kotler y Levy fueron, a continuación, los que de una forma más expresa se
manifestaron a favor de una ampliación del concepto de marketing, a fin de in-
cluir organizaciones distintas de las empresas. En un artículo escrito en 1969,
resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin ánimo de lucro que tienen
productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las
empresas41. Dos años más tarde, en 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen
el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptación de
ideas sociales42.
A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los últimos
años dos vías de ampliación, que son aceptadas en la actualidad por la mayoría
de autores. Por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing a fin de incluir
organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han planteado las dimen-
siones sociales del marketing, tanto para incluir la promoción de causas sociales
(lo que ha dado origen al denominado marketing social), como para considerar
la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. Esta última inclu-
ye no sólo el deber de proporcionar un producto que no sea perjudicial para la
salud y el bienestar de los consumidores actuales y futuros, sino también el de
preservar el medio ambiente, con la elaboración de productos que respeten y
conserven los recursos naturales. Esta concepción amplia del marketing, que tie-
ne en cuenta tanto los aspectos sociales como los ecológicos o medioambientales
de la relación de intercambio, se denomina marketing sostenible43.
6.2. Concepción científica de la disciplina44

La delimitación del alcance del marketing ha estado íntimamente unida a la
concepción científica de la disciplina, hasta el punto de que se ha considerado
que debe clarificarse previamente el campo de estudio o el alcance del marketing
para poder llegar a la conclusión de si es o no una ciencia.
Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el esquema propuesto por
Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1976, para clasificar el marketing. Este
esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, ánimo de lucro/
sin ánimo de lucro, que dan lugar a una triple dicotomía clasificadora, con ocho
combinaciones posibles, tal como se detalla en la tabla 1.3.
41
Philip Kotler y Sidney Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, 33, ene-
ro 1969, págs. 10-15.
42
Philip Kotler y Gerald Zaltman, «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal
of Marketing, 35, julio 1971, págs. 3-12.
43
Frances Brassington y Stephen Pettit, Principles of Marketing, 3.ª ed., Prentice-Hall, Essex, 2003,
páginas. 19-20.
44
Se siguen a lo largo de esta exposición las tesis de Shelby D. Hunt contenidas principalmente en su
artículo «The Nature...», ob. cit., y en su libro Marketing Theory: The Philosophy of Marketing Science, Richard
D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1983.
TABLA 1.3
Esquema de clasificación del alcance del marketing (ejemplos de temas a incluir
en cada apartado)
Positivo Normativo
Micro — Cómo es el comportamiento de — Cómo debe decidirse el marke-

compra del consumidor individual ting-mix
— Cómo deciden las empresas el — Cómo debe organizarse y contro-
marketing-mix larse la actividad de marketing
— Casos de estudio — Modelos de optimización
Sector con ánimo
de lucro Macro — Cómo son las pautas de consumo — Cómo puede ser más eficiente el
agregado marketing
— Descripción del entorno e institu- — Cuánto debe estimularse la de-
ciones comerciales manda
— Marketing comparativo — Qué leyes deben regular el marke-
— Cuál es la eficiencia del marketing ting
Micro — Cómo utiliza el usuario los servi- — Cómo deben las instituciones no
cios públicos lucrativas decidir su marketing-
— Cómo determinan sus marketing- mix
mix las instituciones no lucrativas — Cómo debe organizarse y contro-
— Casos de estudio de aplicación del larse la actividad de marketing
Sector sin ánimo marketing
de lucro Macro — Cómo es la infraestructura de los — Cuál es la infraestructura adecuada
servicios públicos y cuál es su efi- de servicios públicos
ciencia — Puede anunciarse un político como
— Cómo influye la televisión en los un detergente
resultados electorales — Debe estimularse el uso de servi-
cios públicos
Fuente: Adaptado de Shelby D. Hunt, «The Nature and Scope of Marketing», Journal of Marketing, vol. 40, 3, julio 1976,
páginas 17-28.
El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agre-

gación. El término «micro» se refiere a actividades de unidades individuales,
tales como individuos, empresas u otras entidades. El término «macro» indica un
mayor nivel de agregación, e incluye sistemas comerciales o grupos de consumi-
dores45.
La dicotomía positivo/normativo se refiere a si el enfoque del análisis es fun-
damentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar
lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescri-
be lo que debe ser o debe hacerse.
45
Stanley J. Shapiro, «Macromarketing: origins, development, current status and possible future direction»,
European Business Review, Brandford, 2006, tomo 18, núm. 4, pág. 307.
La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la
que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una po-
sible ampliación del alcance del marketing.
Los primeros estudios sobre el marketing, hasta 1920 aproximadamente, se
correspondían con una orientación «ánimo de lucro/macro/positiva», por cuanto
se dedicaban fundamentalmente a describir las instituciones comerciales dentro
del contexto de las empresas con ánimo de lucro.
A lo largo de los años sesenta, principalmente, tuvo su auge la orientación
«lucro/micro/normativo», sobre todo por parte de los que proponían el enfoque
«decisionista» o «gerencial». Éste ha sido el ámbito más corriente del marketing
durante muchos años. El problema de abordar el estudio del marketing con una
orientación normativa, tratando de establecer recetas o reglas de actuación, es que
los supuestos en los que se basan los modelos elaborados para tomar decisiones
«óptimas» se apartan muchas veces de la realidad, y sus soluciones, por tanto, no
son válidas.
Actualmente hay un consenso generalizado entre la mayoría de autores de que
el ámbito del marketing debe abarcar la totalidad de las ocho celdas contempladas
en la tabla 1.3 y no limitarse sólo a algunas de ellas. Aunque se acepta que el
marketing cumple los requisitos de una disciplina científica (tener un objeto de
estudio propio, poseer un cuerpo de doctrina amplio y adoptar métodos de inves-
tigación objetivos y sistemáticos), se considera que cuanto mayor sea el alcance
del marketing, más posibilidades tiene de ser una ciencia y no sólo una técnica o
un arte.
En su evolución como ciencia, el marketing se ha basado en disciplinas tales
como la psicología, que ha proporcionado los fundamentos para diversos modelos
de comportamiento del consumidor y análisis de actitudes; la estadística, cuyas
técnicas han sido ampliamente utilizadas para analizar relaciones entre variables;
y la investigación operativa, empleada en los modelos de optimización. Asimis-
mo, la economía ha proporcionado un importante soporte teórico a muchos prin-
cipios del marketing, especialmente a los relacionados con el análisis de la de-
manda46.
Si bien el marketing ha desarrollado, como disciplina científica, un conside-
rable cuerpo de doctrina en los últimos años con abundantes teorías, métodos y
modelos propios o adaptados de otras ciencias47, su grado de evolución todavía
está lejos respecto de otras disciplinas, que, con mucha mayor tradición científi-
ca, poseen un bagaje doctrinal mucho más amplio y evolucionado. No obstante,
los considerables progresos, tanto en el desarrollo de teorías como de métodos
46
Dan Horsky y Subrata K. Sen, «Interfaces between Marketing and Economics: An Overview», Journal
of Business, 53, 3, parte 2, julio 1980, págs. S5-S12.
47
John G. Meyers, Stephen A. Greyser y William F. Massy, «The Effectiveness of Marketing’s “R & D”
for Marketing Management: An assessment», Journal of Marketing, 43, enero 1979, págs. 17-29.
de investigación, que se han producido en el marketing durante los últimos años

hacen augurar un notable avance en la consideración científica de la disciplina.
7. DEFINICIÓN DE MARKETING
La definición de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del
mismo, así como por su alcance (véase figura 1.2). Una definición completa de
marketing deberá contemplar, en primer lugar, el concepto actual del mismo, que
parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En segundo lugar,
deberá tener en cuenta el enfoque más reciente del marketing, que toma la rela-
ción de intercambio como su objeto de estudio. Por último, deberá incluir todos
los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio —la relación de intercambio—
que se considera que están dentro de su alcance. La tarea para conseguir que una
breve definición contenga todos los aspectos indicados no es, por tanto, nada
fácil.
CONCEPTO
ENFOQUE DEFINICIÓN
ALCANCE
Figura 1.2. Determinantes de la definición de marketing.
Cuando el ámbito del marketing se limitaba a los intercambios estrictamente

empresariales, las definiciones que se daban se centraban en ellos. Valgan como
ejemplo estas dos definiciones:
Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de

bienes y servicios del productor al consumidor o usuario48.
48
American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, AMA, Chicago, 1960.
Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planifi-

car, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales49.
Cuando el concepto de marketing ya no se limitó únicamente a las actividades

empresariales y se amplió a otros tipos de organizaciones, las definiciones de
marketing empezaron a referirse a las relaciones de intercambio, en general, sin
especificar su naturaleza económica. Así, por ejemplo, la definición dada por
Kotler en las primeras ediciones de su texto Marketing Management:
Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

intercambios50.
Posteriormente, esta definición fue cambiada por el mismo autor, pasando el

intercambio de ser un fin en sí mismo a un simple medio para «satisfacer nece-
sidades y deseos»:
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a

través del proceso de intercambio51.
Una definición similar es la dada por Stanton y Futrell en la octava edición

de su obra:
El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y
facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o
deseos humanos52.
A finales de la década de los sesenta se realizaron las primeras proposiciones

para ampliar el contenido del marketing y aplicar sus principios a otras institu-
ciones no empresariales. La mayoría de autores aceptaron que tenía que ampliar-
se el concepto de marketing a organizaciones sin fines de lucro, e incluir también
las ideas, además de los bienes y servicios, como objeto de intercambio. Estas
propuestas fueron recogidas por la American Marketing Association (AMA) en
la definición de marketing que dio en 198553:
49
W. J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Ediciones del Castillo, Madrid, 1969.
50
Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 2.ª ed., Editorial Diana, México, 1974.
51
Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 3.ª ed., Prentice-Hall Interna-
tional, Londres, 1976, pág. 5.
52
William J. Stanton y Charles Futrell, Fundamentals of Marketing, 8.ª ed., McGraw-Hill, Inc., Nueva
York, 1987, pág. 4.
53
«AMA Board Approves New Marketing Definition», Marketing News, 19, 5, 1 marzo 1985, pág. 1.
Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación

del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear inter-
cambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Esta definición fue criticada por no hacer referencia al establecimiento y de-

sarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes54, ni a las dimensiones socia-
les del marketing, lo que sí hacían algunas definiciones de otros autores 55. Tam-
poco hacía referencia de un modo explícito al marketing como filosofía de
dirección.
Casi veinte años después, la American Marketing Association propuso una
nueva definición de marketing, más centrada en las relaciones a largo plazo con
los clientes. La nueva definición fue oficialmente presentada en la AMA Summer
Educators’ Conference, celebrada en Boston en agosto de 2004:
Marketing es la función organizacional y un conjunto de procedimientos para crear,

comunicar y suministrar valor a los clientes y para dirigir las relaciones con los
clientes de manera que beneficien a la organización y a los grupos de interés
(stakeholders).
Esta nueva definición de la AMA, si bien integra a toda la organización en

las actividades de marketing y hace mayor énfasis en las relaciones con los clien-
tes, contempla el marketing más como actividad que como filosofía de dirección.
Tampoco hace una referencia explícita a las dimensiones sociales del marketing.
Por otra parte, al considerarlo como una «función organizacional» excluye el
marketing en la esfera individual o personal.
La última definición de marketing de la AMA es de octubre de 2007. Esta
definición supone una mejora sobre la anterior y corrige algunas de las críti-
cas indicadas sobre la definición de 2004. Ahora considera el marketing como
una actividad amplia, tanto de personas como de organizaciones, y no sólo una
función organizacional. Además, amplía su finalidad al beneficiar a múlti-
ples colectivos y a la sociedad en general, y no sólo a la organización y sus
grupos de interés (stakeholders)56. En la tabla 1.4 se detalla y comenta esta de-
finición.
54
Christian Grönroos, «Defining Marketing: A Market-Oriented Approach», European Journal of Mar-
keting, 23, 1, 1989, págs. 52-60.
55
Kotler define más recientemente el marketing como «proceso social y de gestión por el cual los indi-
viduos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor
con otros» (Philip Kotler, Marketing Management, 9.a ed., Prentice Hall International, Nueva Jersey, 1997,
página 9).
56
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.
TABLA 1.4
Definición de marketing de la AMA (American Marketing Association) de 2007
Definición Observaciones
Marketing es la actividad, conjunto de insti- Desarrollo de actividades de análisis, planifi-

tuciones y de procedimientos cación, organización y control.
para crear, comunicar, suministrar e inter- El intercambio de valor como objetivo del
cambiar ofertas que tengan valor marketing, por medio del producto, la comu-
nicación, la distribución e, implícitamente, el
precio.
para los consumidores, clientes, colaborado- Fin último del marketing: beneficiar a todas
res y la sociedad en general. las partes de la relación de intercambio.
Aunque esta última definición de la AMA de 2007 supone una mejora sus-
tancial en relación con la anterior de 2004, sigue sin considerar el marketing como
una filosofía de dirección, es decir, una forma de concebir la relación de inter-
cambio y orientar la gestión de la misma.
De acuerdo con las críticas anteriores de las últimas definiciones de la AMA,
y considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el
contenido de lo que es el marketing a una breve definición, se propone la siguiente:
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
8. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

Como se ha indicado anteriormente, a partir de los años setenta, se empezó a
considerar el intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del
marketing. De acuerdo con este enfoque, los problemas a estudiar son el por qué
se realizan intercambios y el cómo son y deben ser creados, resueltos o evitados.
8.1. El concepto de intercambio

La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse
con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cam-
bio también algo valioso y útil. Este algo que se recibe y el que se ofrece a cam-
bio puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio

intangible o en una prestación personal.
8.2. La creación de utilidad

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor
en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El
valor supone una comparación con otros objetos.
La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Puede ser
de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarro-
lladas con el producto. Cabe considerar cinco tipos de utilidad: de forma, de lugar,
de tiempo, de posesión y de información o comunicación.
Utilidad de forma. Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes,
servicios e ideas. La producción convierte las materias primas y materiales en
productos acabados. Por ejemplo, el acero y otros materiales se transforman, me-
diante un proceso de producción, en un automóvil, cuya utilidad es superior a la
de sus componentes.
Utilidad de lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendrá ma-
yor utilidad que otro situado en un lugar distante. Una cerveza situada en los
almacenes de la planta embotelladora tendrá menor valor que la que esté dispo-
nible en un supermercado o en un bar. El transporte y la distribución son los que
hacen disponible el producto para el consumidor.
Utilidad de tiempo. Los productos adquieren mayor valor si están disponibles
cuando el consumidor los desea. Una película grabada en un DVD tiene mayor
utilidad para el consumidor que la misma película transmitida por televisión,
porque puede verla en el momento que desee. El almacenaje permite que el pro-
ducto esté disponible cuando se necesita.
Utilidad de posesión. Ningún producto tiene realmente utilidad para el con-
sumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando se
desee. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesión.
Utilidad de información. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a
los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.
De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de for-
ma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a través del proce-
so de intercambio. Es más, aunque la utilidad de forma es proporcionada princi-
palmente y de modo directo por la producción, el marketing colabora en la
concepción y el diseño del producto al detectar las necesidades del consumidor.
Pero los restantes procesos de creación de utilidad son desarrollados fundamen-
talmente por los instrumentos del marketing. La distribución, a través de sus
canales, genera utilidad de lugar, y por medio del almacenaje, utilidad de tiempo.
La venta y entrega del producto proporciona utilidad de posesión y, por último,

la promoción o comunicación, crea utilidad de información.
8.3. Condiciones para el intercambio

Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes
condiciones57:
• Hay al menos dos partes.

• Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
• Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
• Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La

transacción supone un intercambio de valores entre las partes. Con ella, sin em-
bargo, no termina, por lo general, la relación entre las partes. En muchos casos,
y de un modo especial en el marketing entre empresas, la relación puede inten-
sificarse después de la primera compra. El comprador puede esperar del vendedor
servicios de instalación, asesoramiento, mantenimiento, reparaciones, modifica-
ciones o reemplazos, etc. La transacción, supone, por tanto, el inicio de nuevas
relaciones58. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre ven-
dedor y comprador ha dado lugar al denominado marketing de relaciones, como
expresión de lo que ha de ser el marketing en la actualidad. En el apartado 9 de
este capítulo se exponen las características e implicaciones del marketing de re-
laciones.
8.4. Aspectos contemplados de la relación

de intercambio
El objetivo de la dirección de marketing es consumar intercambios beneficio-

sos para ambas partes (comprador y vendedor), puesto que consiguiendo la satis-
facción del consumidor se obtiene a la vez un beneficio propio inmediato y se
asegura su continuidad en el futuro. El marketing tiene por objeto, como se ha
indicado, el estudio de esta relación de intercambio (cómo se inicia, se desarrolla
57
Kotler, Marketing Management, 9.ª ed., ob. cit., pág. 11.
58
Theodore Levitt, Comercialización..., ob. cit., págs. 115-118.
y termina). Más concretamente, analiza los cuatro aspectos siguientes de la rela-

ción de intercambio59:
• Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios.

• Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios.
• La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambios: mercado, entorno, canales de distribución, etc.
• Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y
vendedores y de la estructura u organización institucional.
El marketing trata de explicar los cuatro fenómenos indicados en su totalidad,

mediante un conjunto de teorías, modelos y métodos de investigación.
8.5. Tipos de intercambios

En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante
de la relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada
por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos de relaciones
de intercambio:
a) Transacciones monetarias entre dos partes

Constituyen transacciones económicas en las que la parte que recibe los be-
neficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad deter-
minada de dinero:
Beneficios DEMANDANTE
OFERENTE
(comprador/
(vendedor)
Coste (dinero) consumidor)
Estos intercambios son los más habituales contemplados por el marketing. El

producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o una idea intangi-
ble. Las partes pueden ser tanto particulares como empresas o cualquier otro tipo
de entidad. En la tabla 1.5 se muestran varios ejemplos de intercambios moneta-
rios entre dos partes.
59
Shelby D. Hunt, «General Theories and the Fundamental Explananda of Marketing», Journal of Mar-
keting, 47, 4, otoño 1983, págs. 9-17.
TABLA 1.5
Ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes
Oferente Objetivo del intercambio Demandante
Alimentos, droguería
SUPERMERCADO
AMA DE CASA
Dinero
Transporte
EMPRESA DE
AUTOBUSES VIAJERO
Importe billete
Curación/tratamiento
MÉDICO
PACIENTE
Importe consulta
Dinero prestado
PRESTAMISTA
PRESTATARIO
Intereses más principal
Póliza de seguros
ASEGURADOR
ASEGURADO
Importe primas
Trabajo físico o intelectual

TRABAJADOR
EMPRESA
Salario
Neumáticos
FABRICANTE FABRICANTE
NEUMÁTICOS AUTOMÓVILES
Dinero
b) Transacciones no monetarias entre dos partes

En este tipo de transacciones el producto ofertado suele ser un servicio o una
idea, aunque también puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece pres-
taciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas, rela-
ciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino
su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.
Beneficios
DEMANDANTE
OFERENTE
(comprador/
(vendedor) Coste: tiempo, consumidor)
esfuerzo, voto
En la tabla 1.6 se detallan algunos ejemplos de transacciones no monetarias

entre dos partes.
c) Transacciones entre múltiples partes

Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, en-
tre tres o más partes. Por ejemplo, la utilización de la tarjeta de crédito, como
medio de pago, da lugar a una relación cuatripartita entre la entidad emisora, el
banco, el establecimiento vendedor y el usuario de la tarjeta. El sistema de segu-
ridad social da lugar también a múltiples relaciones entre empleador, empleado,
entidad aseguradora y centro hospitalario, tal como se muestra en la figura 1.3.
9. MARKETING DE RELACIONES
En los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolu-
ción en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las
relaciones de intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción
comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de rela-
ciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las
partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y la lealtad del compra-
dor y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. Se
ha pasado, por tanto, de un marketing de transacciones aisladas a un marketing
de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologías de la infor-
mación y las bases de datos relacionales60. Al marketing de relaciones se le de-
nomina también «marketing interactivo»61.
60
Evert Gummerson, Total Relationship Marketing, 3.ª ed., Butterworth-Heinemann, Oxford, 2008, y
Regis McKenna, Marketing de relaciones, Ediciones Paidós, Barcelona, 1994.
61
Robert C. Blattberg y John Deighton,«Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability»,
Sloan Management Review, 33, 1, otoño 1991, págs. 5-14.
TABLA 1.6
Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes
Oferente Objetivo del intercambio Demandante
Asistencia social
CÁRITAS
ESPAÑOLA DESVALIDO
Estima/agradecimiento
Servicios públicos
ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA CIUDADANO
Impuestos (pago indirecto)
Programa/ideología
POLÍTICO
VOTANTE
Voto
Formación/oportunidades
ESCUELA
PÚBLICA ALUMNO
Tiempo, esfuerzos
Información/consejos
PROGRAMA DE
PREVENCIÓN
DEL SIDA ENFERMO
Atención, molestias POTENCIAL
Mejora salud/Forma física

CAMPAÑA
DE NUTRICIÓN INDIVIDUO
Tiempo, molestias
Sensación de cumplimiento
de los deberes cívicos
CAMPAÑA
DE DONACIÓN
DE SANGRE DONANTE
Sangre, tiempo, molestias
EMPLEADOR
Primas
Trabajo
Reducción
impacto
SEGURIDAD enfermedad
SOCIAL
Salarios
Pago
Cuotas costes
PACIENTE, Tiempo, esfuerzo, penas

HOSPITAL
TRABAJADOR
Curación
Figura 1.3. Ejemplo de transacción entre múltiples partes.
El marketing de relaciones constituye, en realidad, una visión «retro» del

marketing, una forma de volver al pasado, pero con las tecnologías actuales. Se
trata de emular al antiguo comerciante que conocía personalmente a su clientela
y sabía sus gustos. Ahora las nuevas tecnologías de gestión de bases de datos y
de Internet permiten comunicarse y gestionar personalmente un número elevado
de clientes. Pero, en esencia, el marketing de relaciones es un enfoque conserva-
dor (retro) de las relaciones de intercambio con el mercado: se trata de retener
los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nuevos. Pero también
es una visión realista, porque en mercados altamente competitivos, como son la
mayoría en la actualidad, el coste de captar un nuevo cliente es mucho más ele-
vado que el de retener los actuales.
El marketing de relaciones ha tenido su origen en mercados industriales, don-
de la relación comprador-vendedor es más directa62; pero el desarrollo tecnoló-
gico, que permite el manejo de grandes bases de datos interactivas, tanto de
62
Frederick E. Webster, Jr., «The Changing Role of Marketing in the Corporation», Journal of Marketing,
56, 4, octubre 1992, págs. 1-17.
clientes actuales como potenciales, facilita cada vez más la aplicación del mar-
keting de relaciones a mercados de consumo.
Pero, además de las razones técnicas, hay otras de mercado que explican la
tendencia actual hacia un marketing de relaciones. La liberalización del mercado
y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que
desean un mejor servicio, más adaptado a sus necesidades y más personalizado.
El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno. En
una situación competitiva, en la que los consumidores o usuarios pueden elegir
entre muchas opciones, es muy difícil conseguir su lealtad. No basta sólo con la
calidad del producto. La solución es desarrollar un marketing que integre al clien-
te en la empresa, para crear una relación permanente entre ambos y que sirva de
referencia para la captación de nuevos clientes63.
El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposición al de
transacciones, supone una orientación a largo plazo que beneficia a todas las
partes que intervienen en la relación de intercambio. Su desarrollo está en función
del compromiso aceptado y la confianza mutua entre comprador y vendedor. El
compromiso y la confianza llevan directamente a comportamientos cooperativos
que conducen al éxito del marketing de relaciones64.
El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado un
nuevo término en marketing. El acrónimo CRM (Customer Relationship Mana-
gement) se utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y normalmente
tecnologías de Internet que facilitan la gestión sistemática y organizada de las
relaciones con los clientes. De acuerdo con esta concepción, una empresa puede
diseñar un sistema de información y gestión de base de datos, así como de rela-
ciones con los clientes, al que pueden acceder la dirección, los vendedores y
cualquier otro suministrador de servicio, así como los clientes, para obtener in-
formación. Este sistema ha de permitir consultar el historial de compras de los
clientes, segmentar y seleccionar los mejores clientes, identificar los productos y
servicios que se adaptan mejor a sus necesidades y dirigir ofertas personalizadas
a los clientes seleccionados. El sistema ha de servir también para prestar la ayu-
da y el soporte técnico que requieran los clientes.
Con la ayuda de las nuevas tecnologías CRM, el marketing de relaciones
permite llegar a una relación personalizada o individualizada con un gran núme-
63
Richard G. Barlow, «Relationship Marketing - The Ultimate in Customer Services», Retail Control, 60,
3, marzo 1992, págs. 29-37; Richard B. Harris, «Relationship marketing: Trust - A foundation for building
business», Managers Magazine, 68, 6, junio 1993, págs. 14-17, y Manuel Alfaro Rius, «Marketing relacional.
La gestión de los clientes», IPMARK, 459, diciembre 1995, págs. 7-9.
64
Shankar Ganesan, «Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships», Journal of
Marketing, 58, 2, abril 1994, págs. 1-19; Manohar U. Kalwani y Narakesari Narayandas, «Long-Term Manu-
factures-Suplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms», Journal of Marketing, 59, 1, enero 1995,
páginas 1-16, y Robert M. Morgan y Shelby D. Hunt, «The Commitment-Trust Theory of Relationship Mar-
keting», Journal of Marketing, 58, 3, julio 1994, págs. 20-38.
ro de clientes. El marketing uno por uno (one to one)65 o marketing individua-

lizado se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un modo diferente a
los distintos clientes. Actuando de este modo no se trata de vender a un mayor
número de personas, sino de conseguir vender más productos a los clientes ac-
tuales y lograr así una mayor rentabilidad. No se busca una mayor cuota de mer-
cado, sino una mayor cuota de cliente.
La implantación de un programa de marketing uno por uno requiere cuatro
pasos esenciales: 1) Identificar a los clientes, lo que implica la obtención de la
información precisa para conocer sus características, hábitos de compra y prefe-
rencias; 2) Diferenciar los clientes, es decir, clasificar a los clientes por su valor,
con el fin de priorizar las acciones comerciales; 3) Interactuar con los clientes, lo
que supone comunicarse con ellos para conocer mejor sus necesidades; 4) Perso-
nalizar la relación, de modo que se adapte lo mejor posible a las características
y necesidades del cliente.
El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma del marke-
ting y supone una ampliación en el objeto de estudio del mismo (del intercambio
aislado a las relaciones de intercambio) que afecta tanto a la teoría como a la
práctica de la disciplina66. Las relaciones no sólo se limitan a las que se puedan
establecer con los clientes, sino también con todos los públicos con los que esta-
blece vínculos la empresa u organización. Por sus orígenes, estas relaciones pue-
den clasificarse en los cuatro grupos siguientes67:
a) Suministradores:
• Relaciones con suministradores de bienes.
• Relaciones con suministradores de servicios.
b) Colaterales:
• Relaciones con competidores (alianzas estratégicas).
• Relaciones con instituciones privadas sin fines de lucro.
• Relaciones con instituciones gubernamentales.
c) Compradores:
• Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de ser-
vicios.
65
Término popularizado por Don Peppers y Martha Rogers. Véase Don Peppers y Martha Rogers,
Uno × Uno. El marketing del siglo xxi, Ediciones B Argentina, Buenos Aires, 2000; y Don Peppers y Martha
Rogers, Uno × Uno. Herramientas para poner en práctica su plan de marketing, Ediciones B Argentina,
Buenos Aires, 2000.
66
Christian Grönroos, «From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in
marketing», Management Decision, 32, 2, 1994, págs. 4-20, y David Morris, «What’s old is new in relation-
ship marketing», Marketing News, 28, 4, 14 de febrero de 1994, págs. 4, 8.
67
Morgan y Hunt, ob. cit.
• Relaciones comerciales con intermediarios (canales de distribución).

d) Internas:
• Relaciones con los departamentos funcionales de la organización.
• Relaciones con los empleados (marketing interno).
• Relaciones con otras unidades de negocio o divisiones de la empresa.
Las relaciones con los suministradores pueden considerarse como relaciones

de entrada en la función de marketing de la organización, y las mantenidas con
los compradores, como relaciones de salida. Por otra parte, las relaciones colate-
rales pueden considerarse relaciones externas, en contraposición a las relaciones
internas, mantenidas con los empleados, departamentos funcionales y unidades
de la organización. Esas cuatro clases de relaciones pueden interpretarse como
las cuatro direcciones básicas o puntos cardinales del horizonte del marketing de
relaciones, tal como se muestra en la figura 1.4.
DE
ENTRADA
- Suministradores
INTERNAS MARKETING DE EXTERNAS

- Empleados
- Departamentos RELACIONES - Competidores
- Instituciones
- Divisiones
DE
SALIDA
- Clientes finales
- Intermediarios
Figura 1.4. Direcciones del marketing de relaciones.
10. Nuevas formas del marketing

En los últimos años han surgido una gran variedad de nuevos conceptos re-
lacionados con el marketing y que suelen incluir dicho término para calificarlo.
Entre estas definiciones cabe citar las siguientes:
• Ambient marketing.
• Buzz marketing.
• Field marketing.
• Marketing 2.0.
• Marketing de permiso.
• Marketing emocional.
• Marketing one to one.
• Marketing sensorial.
• Marketing viral.
• Neuromarketing.
• Street marketing.
Algunas de estas formas hacen referencia a la aplicación del marketing, y más

concretamente de uno de sus instrumentos —la comunicación— a situaciones
específicas, como el ambient, field y street marketing. Otras, como el buzz mar-
keting, el marketing viral, el de permiso y el one to one se refieren a formas de
comunicación directa y al proceso de difusión de la información. El denominado
marketing 2.0 es más bien comunicación por Internet a través de redes sociales
y métodos interactivos para obtener feed back de los consumidores. Finalmente,
el neuromarketing, el marketing emocional y el sensorial, se centran en la forma
de estimular y desarrollar emociones y sensaciones, apelando a los sentimientos
y sentidos de los consumidores. Algunas de estas nuevas formas o modalidades
del marketing serán descritas con mayor detalle en los capítulos posteriores.
Si bien cada una de estas denominaciones del marketing se presentan —cuan-
do aparecen— como la solución definitiva para resolver los problemas de mar-
keting, son, en realidad, visiones parciales del mismo que, si bien contribuyen a
ampliar el alcance del marketing, suele exagerarse su eficacia, sobre todo cuando
aparecen como novedad. Cuando dejan de serlo, como por ejemplo el telemarke-
ting, suelen verse las limitaciones que tienen y su aplicación se reduce.
El marketing incluye todas las nuevas formas que lo califican, pero es mucho
más, como se ha puesto de manifiesto en las definiciones expuestas en los aparta-
dos anteriores y se desarrollará en los capítulos siguientes de este libro. Cualquier
calificativo que acompañe al término marketing puede ser innecesario e incluso
perjudicial para consolidar el marketing (a secas) como disciplina científica.
RESUMEN
El marketing es tanto una forma de concebir como de llevar a cabo la relación
de intercambio entre dos o más partes. El concepto de marketing es una fi
losofía de cómo debe entenderse la relación de intercambio, que implica
partir del conocimiento de las necesidades del consumidor y tratar de que la
transacción resultante sea satisfactoria para todos los que intervienen en la
misma, en particular, y para la sociedad, en general. El desarrollo de este
concepto es llevado a cabo por la dirección de marketing, que para el análi
sis de las necesidades del consumidor y la detección de oportunidades utili
za la investigación comercial y para diseñar estrategias se vale de cuatro
instrumentos básicos: el producto, el precio, la distribución y la promoción.
El término «marketing», acuñado en Estados Unidos a principios del siglo
pasado, tiene hoy en día una aceptación universal. Sus principios se aplican
no sólo a empresas o entidades de naturaleza económica, sino a todo tipo
de intercambio, ya sea de bienes, servicios o ideas, que pueda ser beneficio
so a las dos o más partes que lo llevan a cabo.
El marketing identifica o crea demanda, pero no crea necesidades, aunque
se le acusa, en ocasiones, de hacerlo. Tal error procede de confundir el mar
keting con la venta o la publicidad, que sólo son algunos de sus instrumen
tos, pero no los únicos. El concepto de marketing y el de venta difieren
sustancialmente. Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera
lo que la empresa posee, el marketing, en cambio, trata de que la empresa
tenga lo que el cliente quiere.
El enfoque actual del marketing toma la relación de intercambio entre dos o
más partes como el objeto de estudio de la disciplina. Pueden distinguirse
doce enfoques distintos del marketing, desde las perspectivas económica/no
económica e interactiva/no interactiva.
Aunque el desarrollo doctrinal del marketing en los últimos años ha sido
notable, se considera por la mayoría de autores que el alcance del marketing
debe abarcar el triple criterio de clasificación «micro/macro», «positivo/nor
mativo» y «ánimo de lucro/sin ánimo de lucro», para que pueda tener la
categoría de disciplina científica.
La definición de marketing está determinada, en primer lugar, por el concep
to actual del mismo, centrado en la satisfacción de las necesidades del con
sumidor, considerando los aspectos sociales. En segundo lugar, por el enfo
que, que toma la relación de intercambio como el objeto de estudio del
marketing. Y, en tercer lugar, por el alcance que se considere que debe tener
la disciplina.
Para que tenga lugar una relación de intercambio deben darse varias condi
ciones. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción.
Las transacciones pueden ser monetarias o no monetarias y entre dos o más
partes. El marketing se concibe actualmente como un medio para establecer
relaciones de intercambio estables y duraderas con los clientes, que sean
mutuamente satisfactorias.

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1 Introducción y conceptos básicos

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

material, servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribución

1.2. El marketing como disciplina

su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, lógicamente, a numerosas contro-

2. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING

A lo largo de los apartados anteriores se han citado los términos «producto»,

2.2. Necesidades, deseos y demandas

Como se ha indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

Figura 1.1. Necesidades, deseos y demandas y la actuación del marketing.

consecuencia de ello, amplios sectores de la sociedad sostienen que el marketing

4.1. Evolución del concepto de marketing

Nula o mínima Producción y distribución

Incremento de la compe- Calidad del producto

Fuerte Promoción: publicidad y ventas

Fuerte Relaciones duraderas con el consumidor

oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y

4.2. Marketing y ventas

Bienes y servicios disponibles

El marketing es un proceso de doble sentido:

Información de lo que quiere

La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los

4.3. Aplicación del concepto de marketing

5. ENFOQUE DEL MARKETING

estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de

Perspectiva — Mercancía — Institucional

Fuente: Sheth, Gardner y Garrett, ob. cit., pág. 20.

5.1. Enfoques económicos y no interactivos

5.2. Enfoques económicos e interactivos

bio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El «funcionalismo» es consis-

tente con el enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva estrictamente

5.3. Enfoques no económicos y no interactivos

5.4. Enfoques no económicos e interactivos

y consumo puede organizarse utilizando la estructura analítica de sistemas. El

6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

6.2. Concepción científica de la disciplina44

Micro — Cómo es el comportamiento de — Cómo debe decidirse el marke-

El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agre-

de investigación, que se han producido en el marketing durante los últimos años

Figura 1.2. Determinantes de la definición de marketing.

Cuando el ámbito del marketing se limitaba a los intercambios estrictamente

Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de

Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planifi-

Cuando el concepto de marketing ya no se limitó únicamente a las actividades

Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

Posteriormente, esta definición fue cambiada por el mismo autor, pasando el

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a

Una definición similar es la dada por Stanton y Futrell en la octava edición

A finales de la década de los sesenta se realizaron las primeras proposiciones

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación

Esta definición fue criticada por no hacer referencia al establecimiento y de-

Marketing es la función organizacional y un conjunto de procedimientos para crear,

Esta nueva definición de la AMA, si bien integra a toda la organización en

Marketing es la actividad, conjunto de insti- Desarrollo de actividades de análisis, planifi-

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

8. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

8.1. El concepto de intercambio

• Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios.