2019 - Tema 3 - Nota de Cátedra

2019 Gestión de Empresas
Guía teórica
TEMA 3
LA GESTION DE
COMERCIALIZACIÓN
CONTENIDO:
1. Diagnóstico comercial. Procedimientos y objetivos. El concepto de marketing. El

marketing estratégico. El sistema competidor. Benchmarking. El consumidor.
2. El marketing operativo La mezcla de comercialización: producto, precio, logística,

comunicación.
3. Pronósticos. Métodos para pronosticar. Modelos de fijación de precios. Modelo de

costo-volumen-utilidad. Punto de equilibrio económico y financiero.
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Gestión de Empresas
Tema III – Gestión de Comercialización
3.1.1. DIAGNÓSTICO COMERCIAL. PROCEDIMIENTOS Y OBJETIVOS.
Una empresa no podrá sobrevivir y desarrollarse en una economía como la nuestra si no es

capaz de responder en forma permanente a las necesidades que los consumidores manifiestan
en su interacción con el mercado.
Esta preocupación, que toda empresa debería tener sin demagogia, presupone una previa
identificación y definición de cuáles son las necesidades y deseos de estos consumidores y sobre
éstas, con qué productos y/o servicios nuestra empresa puede brindarles satisfacción a través de
la adquisición y consumo de aquellos que integran la cartera de oferta de nuestra empresa.
Por esta razón, el objetivo del diagnóstico comercial consistirá en asegurar:
 Que el contenido de la función comercial se encuentre alineado con los
conocimientos, técnicas y métodos existentes en la actividad
 Que los productos y servicios de la empresa sean competitivos mediante una
correcta utilización de sus métodos y técnicas comerciales
Las principales actividades de la función comercial consisten en:

a) Identificar las necesidades de los consumidores, segmentar los mercados y analizar la
oferta de la competencia
b) Elaborar y aplicar una estrategia y plan de marketing que contemple:
b.1) Definir los productos (creación y mejora)
b.2) Fijar el precio de venta
b.3) Elegir canales de distribución
b.4) Reforzar la venta
b.5) Realizar promociones de producto
b.6) Afianzar las relaciones con el cliente
b.7) Administrar las existencias de productos finales
b.8) Garantizar el envío y transporte de los productos
c) Controlar la realización de programas y analizar los resultados obtenidos
d) Asegurar la coordinación con otros servicios y especialmente, con los de fabricación
Asi, se podrá comprender por qué razón argumentamos que debe hacerse para poder alcanzar
los siguientes objetivos:
 Desarrollo de las ventas
 Participación en el mercado (sostenimiento o crecimiento)
 Posición competitiva
 Equilibrio de cartera de productos en función de su ciclo de vida
 Rentabilidad comercial
 Flujo de tesorería positivo
En definitiva, si se pretende evaluar la capacidad del marketing de la empresa y medir en

consecuencia el resultado comercial se deberí realizar los siguientes procedimientos:
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1) Análisis de resultados y medición del rendimiento comercial:

a) Rendimiento global y desarrollo del volumen del negocio
Fuente: Manual de Diagnóstico en la Empresa. J.P.Thibaut. Ed. Paraninfo.1994. Pág. 46 y sgtes
2) Análisis detallado de ventas por producto/mercado
3) Análisis de la posición en el mercado
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4) Análisis del reparto de ventas en función del ciclo de vida del producto
5) Análisis de los márgenes producto-mercado
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3.1.2. EL CONCEPTO DE MARKETING.
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias
respecto al ámbito del marketing.
Puede definirse como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el
objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la
otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo.
Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos
de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una
relación de forma más eficiente que la competencia. El objetivo es tratar de conocer las
necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición
humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad
determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas
para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.
Existen numerosas concepciones erróneas sobre el significado y alcance del Marketing. De
hecho, es conveniente comenzar por acotar su contenido de forma negativa. Marketing no es
sinónimo de ventas: las actividades de venta constituyen una parte de la puesta en práctica de
las decisiones de Marketing, pero ésta es mucho más amplia y compleja. Tampoco es sinónimo
de Publicidad, ya que las estrategias de promoción y publicidad son solamente una de las
herramientas disponibles para el Marketing. Otro de los mitos acerca de esta disciplina identifica
el Marketing con puro y simple sentido común.
El elevado número de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos, así como los millones
de pesos que se invierten en investigación de mercados son sólo una evidencia clara de la
necesidad de seguir un proceso de análisis sumamente preciso, antes de tomar cualquier
decisión relacionada con el Marketing.
La definición aportada en 1985 por la American Marketing Association señala que "Marketing
es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales". Las implicaciones derivadas de este concepto son las siguientes:
 Se trata de integrar actividades que se determinan por un proceso de análisis,
planeación, puesta en práctica y control.
 Existe una gran diversidad de actividades a realizar: desarrollo de productos,
decisiones que afectan a la fijación de precios, medidas promocionales y asignación de
formas de distribución.
 No sólo se refiere a productos, sino que abarca ideas y servicios, por lo que en la
práctica, la totalidad de las organizaciones realizan tareas de Marketing.
 La satisfacción de necesidades constituye un punto central de la definición, reflejando
la orientación más moderna y actualmente dominante sobre la filosofía del Marketing.
3.1.3. EL MARKETING ESTRATÉGICO.
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal. Igualmente, el conocimiento de
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los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología

para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
La función del marketing estratégico se puede definir como “seguir la evolución del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo
atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-
mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja
en costes.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los
objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de
la cartera de productos. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación
del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas.
Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en
una posición de ventaja competitiva sostenible.
Funciones del marketing estratégico

La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado
requiere de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus
características distintivas y sus deseos específicos. Los consumidores, al incrementarse sus
posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos
concretos.
La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos
posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros
grupos de consumidores.
El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las
posibilidades competitivas de las empresas. La segmentación de mercados utiliza múltiples
variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas.
La estrategia de Marketing
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades
de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes implica definir una misión clara
para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar
estrategias funcionales
A un nivel corporativo tenemos la definición de la misión de la compañía, el establecimiento de
metas y objetivos y el diseño de la cartera de negocios. A nivel de unidad de negocios, de
producto y de mercado tenemos la planeación de marketing y otras estrategias funcionales. La
estrategia de Marketing puede entenderse como la forma en que las actividades de
comercialización se planean y coordinan para lograr los objetivos de la empresa. La adopción de
la orientación de Marketing implica un cambio profundo en el proceso de planeación de la
empresa con respecto a los enfoques anteriores.
Actividades de la estrategia de marketing
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1. Identificar el binomio Producto - Mercado: consiste en desarrollar el producto con una

propuesta de valor satisfactor y realizar una investigación para identificar consumidores
potenciales y sus necesidades
2. Identificar clientes potenciales: Los clientes potenciales son considerados por otras
orientaciones sólo en el momento en que el producto está listo para ser vendido, mientras que
para la orientación al Marketing constituye la etapa básica que determina el proceso posterior, el
cual se refiere al diseño de la mezcla de Marketing que es coherente con las preferencias del
cliente objetivo.
El hecho de que el producto sea el punto de partida para muchas empresas las hace caer en un
error de definición del negocio en que están, que se ha denominado "Miopía de Marketing". Este
concepto, introducido por el Prof. Levitt, alude a la equivocada concepción que tienen algunas
empresas sobre sí mismas, ya que se ven como proveedoras de productos más que satisfactoras
de las necesidades de clientes determinados. Él menciona el caso de los ferrocarriles que
definieron su negocio centrándose en el producto de los trenes, en vez del negocio del
transporte. Este error de definición se tradujo en gran inflexibilidad lo que finalmente provocó
una falta de competitividad frente al avance de las empresas que ofrecían otras formas
alternativas de transporte.
Por el contrario, las empresas que asumen el concepto de Marketing parten de la
consideración de quién es su mercado objetivo. Un mercado es el conjunto de consumidores que
tiene una necesidad determinada y cuenta con la capacidad de compra adecuada para adquirir
un producto que la satisfaga.
Dentro de cada mercado existen grupos de consumidores que tienen prioridades y
características semejantes, los cuales conforman segmentos del mercado. Las empresas deben
realizar un análisis de oportunidad de mercado, que consiste en evaluar estos segmentos de
manera que se identifique el grupo potencial idóneo con base en las características de la
demanda, las estrategias de la competencia, así como los objetivos y recursos de la propia
empresa.
Segmentación del mercado

Consiste en dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con base en sus
necesidades, características o conductas que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes
El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a
un conjunto dado de actividades de marketing.
Variables de segmentación:
1-Segmentación Geográfica: dividir el mercado en, por ejemplo, países, regiones, estados,
provincias etc.
2-Segmentación demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad.
3-Segmentación Psicográficas: Dividir un mercado en base al estilo de vida, clase social o
características de personalidad.
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4-Segmentación conductual: Dividir un mercado en base en el conocimiento, las actitudes,

el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. El mejor punto para iniciar la
segmentación del mercado.
Mercado meta
Es el conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes
la compañía decide atender.
1. Evaluación del atractivo de cada segmento
2. Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo
3. Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
Posicionamiento en el mercado
Implica disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con
los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
1. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
2. Los productos se posicionan en relación con los productos competidores
3. Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables
Las cuatro estrategias de segmentación:

Después de haber realizado esta evaluación, la empresa debe decidir a qué grupo o grupos
específicos o mercado meta dirigirá sus esfuerzos de Marketing. La empresa dispone de las
opciones que se representan a continuación:
1. Marketing indiferenciado: El vendedor ignora diferencias entre segmentos y realiza una

cobertura amplia. Esto implica producción masiva, distribución masiva y promoción masiva, casi
de la misma forma para todos los consumidores.
Supone no reconocer los diferentes segmentos de que se compone un mercado, de forma que
se centra en los aspectos comunes de las necesidades y no en las diferencias.
2. Marketing diferenciado: Segmentación de mercado.

Por lo que respecta al Marketing diferenciado, la empresa opera en dos o más segmentos del
mercado y diseña productos y / o programas separados para cada uno de ellos. En el mercado de
las computadoras, IBM ha distinguido entre las grandes empresas, pequeñas y medianas
empresas para los que ha desarrollado diferentes productos.
3. Marketing concentrado: Mercados pequeños – atención tipificada.

La opción de cobertura concentrada implica que la empresa dirige sus esfuerzos a un solo
segmento del mercado mediante una mezcla mercadológica única. Esta estrategia permite a la
empresa penetrar en un mercado pequeño y adquirir la reputación de especialista. Consiste en
enfocarse solo en uno o pocos segmentos del mercado.
4. Marketing especializado: (Micromarketing) Clientes selectivos – atención personalizada. Es

la práctica de ajustar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y
lugares específicos. Incluye también el marketing local (ajuste de marcas y promociones a las
necesidades y deseos de grupos de consumidores locales) y el individual.
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La mejor estrategia de búsqueda de mercados depende de los recursos de la empresa, la

variabilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las
estrategias de marketing de la competencia.
Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en
sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia.
Selección de una estrategia de posicionamiento: Cada empresa debe diferenciar su oferta

creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancias dentro del segmento.
Cuando la empresa ya decidió a que segmento intentará penetrar, debe determinar su estrategia
de posicionamiento en el mercado: las posiciones que ocupará en los segmentos que eligió.
La tarea de posicionamiento incluye tres pasos:
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una
posición
2. Seleccionar las ventajas competitivas: Ventaja sobre los competidores, que se
adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo
mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
3. Elegir una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento total de la
marca es su propuesta de valor (la mezcla completa de beneficios con las cuales se
posiciona).
Las empresas pueden elegir entre 5 propuestas de valor ganadoras para posicionar sus bienes
o servicios: Más por más; más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos o
más por menos.
El posicionamiento de la empresa y de la marca se resume en declaraciones de
posicionamiento que establecen la necesidad y el segmento meta, el concepto de
posicionamiento y puntos específicos de diferencia. Después la empresa debe comunicar y
entregar de manera eficaz al mercado la posición entregada.
3.1.4. EL SISTEMA COMPETIDOR.
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los

competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas. El análisis de la competencia
supone:
I. La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura

y evolución.
II. Estudiar los objetivos de los competidores.
III. Los puntos fuertes y débiles de los competidores.
El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. La noción de rivalidad
ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja
competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino
también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los
proveedores.
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I. Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad

II. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una
amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada.
Posibles barreras de entrada son: las economías de escala, las diferencias de productos
protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al
mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribución y las ventajas
de experiencia y costes.
La fuerza disuasiva depende de la reputación de la empresa de agresividad respecto a los
nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponibilidad de
recursos financieros y la capacidad de represalias.
III. La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la misma función para
el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Los precios de
los productos sustitutivos imponen un techo a precio que las empresas del producto-mercado
pueden emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden
a la misma necesidad genérica o desempeñan la misma función.
Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas.
IV. El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los clientes afecta de
modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder
de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costes de cambio de
proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente
dispone de información completa de los costes y del grado de concentración de los clientes.
V. El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la
rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las
subidas de costes. El poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de
proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente
importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores
constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor.
3.1.5. EL BENCHMARKING.
En la actualidad las empresas tienen que competir no sólo con empresas de la misma región,
sino que se presenta una competencia cada vez mayor con otras empresas de otros lugares y
países debido a la globalización que se ha estado presentando. Es por esta razón que las
organizaciones deben buscar formas o fórmulas que las dirijan hacia una productividad y calidad
mayor para poder ser competitivos. Una de estas herramientas o fórmulas es el Benchmarking.
Benchmarking: es la práctica de ser lo suficientemente humilde para admitir que otras

organizaciones son mejores en algunas áreas y ser lo suficientemente inteligente para
aprender, equipararlos y superarlos.
El conocimiento de las últimas tendencias en estrategia empresarial constituye siempre un

camino para alcanzar una mejora en la eficacia y competitividad de las empresas. Este
conocimiento es aún más necesario en la actualidad dado que los diferentes factores que afectan
el comportamiento de los negocios como la internacionalización de los mercados, la aceleración
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del cambio tecnológico, la dinamización del ciclo de vida de los productos y el cambio en los
hábitos de consumo de la demanda, pueden originar un relativo desconcierto en las empresas.
El objetivo en el proceso de Benchmarking es aportar útiles elementos de juicio y
conocimiento a las empresas que les permita identificar cuáles son los mejores enfoques de los
mejores ejemplos que conduzcan a la optimización de sus estrategias y de sus procesos
productivos. De este modo, no es de extrañar la reacción de las empresas más dinámicas
esforzándose por identificar cuáles son los mejores enfoques y las mejores prácticas que
conduzcan a la optimización de sus estrategias y de sus procesos en el más amplio sentido. Para
lograr este propósito, es preciso el enfoque de la vigilancia del entorno que permita observar si,
en algún otro lugar, alguien está utilizando prácticas y procedimientos con unos resultados que
pudieran ser considerados como excelentes y si su forma de proceder pudiera conducir a una
mayor eficacia en la propia organización.
Probablemente no se podrá encontrar una empresa que tenga exactamente el mismo plan de
organización, procesos o metas. Por lo tanto, empezar la fase de Benchmarking de un programa
de mejora de proceso no es un paso que se debe tomar a la ligera. El Benchmarking es un
proceso en marcha que requiere modernización constante, donde los compromisos monetarios y
de tiempo son significativos. Además, es necesario analizar cuidadosamente los propios procesos
antes de ponerse en contacto con otras empresas.
En definitiva, el Benchmarking surge como una respuesta totalmente natural a la demanda de
fórmulas que permitan no solamente subsistir, sino competir con éxito. Las empresas de
referencia se habrán de buscar tanto en el propio sector como en cualquiera que pueda ser
válido.
El Benchmarking es un proceso sistemático que permite:

 Medir los resultados de los competidores con respecto a los factores clave de éxito de
la industria.
 Determinar cómo se consiguen esos resultados.
 Utilizar esa información como base para establecer objetivos y estrategias e
implantarlos en la propia empresa.
En pocas palabras, Benchmarking es el proceso de obtener información útil que ayude a una
organización a mejorar sus procesos. Benchmarking no significa espiar o sólo copiar. Está
encaminado a conseguir la máxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores, y ayudar a
moverse desde donde uno está, hacia donde quiere estar.
Por lo cual es una nueva forma de administrar ya que cambia la práctica de compararse sólo
internamente a comparar nuestras operaciones en base a estándares impuestos externamente
por las empresas reconocidas como los líderes del negocio o aquellos que tienen la excelencia
dentro de la industria. En la práctica, benchmarking busca que la organización mire hacia afuera
para aprender de otros y, de esta manera, alcanzar saltos en la ejecución de su desempeño.
Al mirar hacia afuera, la organización aprende de los demás y acelera su capacidad de

innovación y cambios, lo cual hace reducir la brecha que la separa de los mejores y,
posteriormente, superarlos.
En general, un proceso de benchmarking se puede describir con cuatro premisas básicas:
 Entender lo que realmente es importante para el éxito de la organización;
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 Entender los propios procesos de la organización;

 Descubrir y aprender de otras organizaciones que hacen esos procesos mejor que la
propia organización; y, por último,
 Adaptar ese aprendizaje para mejorar el propio desempeño de la organización.
Tipos de benchmarking
De una forma analítica, pueden diferenciarse tres tipos de benchmarking:
* El benchmarking interno se refiere a las comparaciones que se realizan dentro de la misma

empresa o entre filiales de una corporación. Este tipo de benchmarking se aplica principalmente
a grandes compañías en donde los procesos en una parte de la misma son más eficientes que en
otras partes de ella. A su vez, esta categoría de benchmarking es un buen comienzo para conocer
los estándares de desempeño internos. Es el más sencillo de realizar, ya que la información es
fácilmente disponible.
* El benchmarking competitivo se refiere a las comparaciones con actividades, funciones,
procesos, productos o servicios de empresas competidoras nacionales o de otros países. El
mismo permite a las empresas posicionar su lugar dentro de la industria. Esta categoría es la
forma más difícil de realizar benchmarking, ya que las compañías objetivos no están
normalmente interesadas en ayudar a su competidor.
* El benchmarking genérico tiene como objetivo realizar comparaciones entre funciones o
procesos en empresas de diferentes sectores de actividad económica. Es la categoría más común
de benchmarking hoy en día, ya que las empresas objetivos no son competidores directos de la
empresa y, así, se asegura la cooperación y las posibilidades de compartir información.
Otra clasificación de benchmarking toma en cuenta la visión y ambición del estudio:

* Benchmarking estratégico busca identificar las estrategias generales de las empresas
ganadoras. Empresas como Microsoft de William Gates han logrado un éxito único y un
monopolio natural, en este caso el benchmarking estratégico se orienta a identificar las
estrategias empresariales que han conducido a tal posicionamiento.
* Benchmarking de desempeño trata de la determinación de la posición competitiva de la
organización a través de la comparación de productos y servicios en el mercado.
* Benchmarking de los procesos busca identificar las prácticas operativas más efectivas
(Bogan e English, 1994).
3.1.6. EL CONSUMIDOR.
Sin lugar a dudas, el condicionante externo más relevante para la empresa es precisamente el
consumidor. Esta afirmación es coherente con la orientación de Marketing, en la medida en que
el éxito de una organización depende de manera directa de la correcta comprensión del cliente.
En concreto, los aspectos que deben ser analizados para entender el comportamiento del
consumidor son:
- ¿Qué compran nuestros clientes objetivo?, ¿con base en qué criterios seleccionan un
determinado producto?
- ¿Dónde adquieren estos productos? - ¿En qué momento los compran?
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- ¿Siempre compran la misma marca?
Esto se debe responder frente a:

a) Factores individuales
b) Entorno social
c) Estímulos de la empresa
d) Factores situacionales
Esto desencadena:
a) Estímulo
b) Reconocimiento del problema
c) Búsqueda de información
d) Evaluación de alternativas
e) Compra
f) Consumo y evaluación de satisfacción.
g) Comportamiento postcompra
Modelo básico de comportamiento del consumidor

El modelo básico de comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta como el
punto de inicio: El marketing y otros estímulos ingresan a la caja negra del consumidor y
producen ciertas respuestas. Mercadólogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras.
Las 4P (Producto, Precio, Publicidad y Punto de venta) son los estímulos del Marketing, más los
estímulos económicos, tecnológicos, políticos, culturales. Forman dentro del comprador un
conjunto de respuestas observables: elección del producto, marca, tienda, momento y cantidad
de la compra.
A través de un estímulo que puede ser interno (ejemplo: sensación de hombre o necesidad de
reconocimiento social) o externo (el ambiente o presentación de los productos lo que se conoce
como Marketing visual) el consumidor reconoce su problema: el consumidor percibe una
diferencia entre su estado actual y su estado ideal, lo que crea distintos niveles de ansiedad.
Búsqueda de información: en primer lugar, trata de recabar la información ya disponible para

identificar posibles soluciones al problema, evocando experiencias pasadas. Sin embargo, puede
que la información conseguida internamente no sea suficiente.
Esto ocurre especialmente en los casos en que existe una alta implicación del consumidor, esto
es, en aquellas situaciones en las que la compra es muy importante para éste debido al alto costo
o impacto del problema. Tal es el caso de la compra de una casa o elección de una carrera
universitaria. En estos casos, se procede a realizar una búsqueda más profunda consultando
fuentes externas.
Evaluación de alternativas: se califican las distintas opciones según los criterios que resulten
prioridades para el cliente como son la calidad, precio, conveniencia, marca, etcétera.
Decisión de compra: existen productos en los que la decisión se toma de manera inmediata,
los cuales se denominan de compra impulsiva, mientras que otros son el resultado de un proceso
de compra racionalmente planeado.
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Evaluación posterior a la compra: se valora la satisfacción obtenida como consecuencia de la

adquisición del bien o servicio específico. Es frecuente que después de haber tomado una
decisión se busquen nuevos datos que confirmen que se optó por la mejor alternativa. Este
fenómeno se denomina “disonancia cognoscitiva” que explica, por ejemplo, el contenido de los
mensajes publicitarios de muchas compañías automovilísticas.
Mercados Industriales y Mercados de Consumo

A pesar de que resulta complejo prescribir patrones de comportamiento más o menos
homogéneos, sí es posible distinguir dos grandes categorías de esquemas de decisión de compra.
Nos referimos a los mercados industriales y de consumo.
Los mercados de consumo se definen por el destino inmediato de los productos adquiridos, ya
que el propósito es el uso o consumo personal. Los factores influyentes son de difícil
comprensión y afectan claramente las decisiones de compra como son los aspectos culturales,
grupos de referencia, clase social, entorno familiar, factores situacionales, etc. Por lo tanto,
resulta fundamental que la empresa analice todos estos factores, de forma que su mezcla de
Marketing se adecue lo mejor posible a estos presupuestos.
Los mercados industriales o institucionales son aquellos en los que los productos que se
adquieren se incorporan (por medio de su transformación o reventa) a la oferta que la empresa
compradora lanzará a su respectivo mercado. Por ello, la compra se decidirá atendiendo a
criterios racionales y predeterminados, involucrando normalmente a más de una persona (centro
de compras) cuya actividad es sumamente profesional.
El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las
exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el
comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los
individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.
Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los
diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el consumo.
Plantea múltiples dificultades:
1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un
producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no quieren revelar la verdad.
3. Los consumidores no siempre dicen la verdad.
4. Con frecuencia intentan comunicar mucho más de lo que realmente saben.
5. Los consumidores son complejos.
6. Las emociones internas, la afectividad impulsa frecuentemente hacia reacciones no
meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y
reacciona ante ellos en primer lugar y, en segundo lugar el proceso de decisión mismo del
comprador influye en su comportamiento.
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Características que afectan al comportamiento del consumidor

Éste se ve afectado por cuatro conjuntos de características principales: Cultura, sociales,
personales y psicológicas:
1- Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de un

individuo. Incluye los valores básicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos
que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Cada cultura
tiene subculturas (culturas dentro de culturas) que son grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podrían basarse
en cuestiones que van desde la edad hasta el origen étnico. Ej.: asiáticos, latinos, afroamericanos,
etc.
La gente con distintas características culturales y subculturales muestra distintas preferencias
hacia productos y marcas. Las campañas de marketing tienen que estar enfocadas en los
distintos grupos.
La cultura presenta múltiples facetas, existiendo muchas definiciones y aspectos diversos para
analizar: La cultura es la forma característica de vida de un grupo de personas. La cultura es uno
de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de
decisiones y en sus comportamientos.
En los últimos años se detecta una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo.
Paulatinamente se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos
países, así como las leyes, la gestión empresarial y las costumbres.
2- Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo (familia, amigos, organizaciones

sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de
producto y de marca.
Concepto de Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades
especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia sobre los
demás. El Marketing se apunta a ellos.
Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos

miembros comparten valores, ocupaciones, nivel académico, intereses y conductas similares. La
gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra
similar. Las distintas clases sociales muestran diferencias a la hora de comprar.
3- Factores personales: Las decisiones de los compradores también se ven afectadas por
características personales como la edad y etapa de vida, la ocupación, situación económica, estilo
de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrón completo de actividades y de interacción con
el mundo, afecta las decisiones de compra.
Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo
sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.
Estilo de vida: Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades,
intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y
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ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrón completo de actuación
en el mundo e interacción con este.
Segmentación según estilo de vida: Vanguardistas; quienes más gastan en tecnología de
computo. Están enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los
principales usuarios de la tecnología. Partidarios de la nueva era; también gastan mucho dinero,
se enfocan en la tecnología para uso domestico, como la destinada a la educación y el
entretenimiento de la familia.
4- Factores psicológicos: La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en

gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor. Cada uno de tales factores
brinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del
comprador.
Motivación: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona
busque satisfacerla.
Pirámide jerárquica de necesidades de Maslow: Necesidades fisiológicas, seguridad, sociales,
de estima y de autorrealización. El individuo busca satisfacer primero la necesidad más
importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de
satisfacer la siguiente necesidad más importante.
Tipos de comportamiento en la decisión de compra

El comportamiento de compra varía enormemente entre diferentes tipos de productos y
decisiones de compra.
Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento de

compra complejo cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias
relevantes entre las marcas. El comprador atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando
primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra
bien fundamentada.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que

se caracterizan por la alta participación del comprador, pero escasas diferencias entre las marcas.
Después de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la
compra. Las comunicaciones del comerciante después de la venta deberían ofrecer evidencia y
apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca.
Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participación y poca
diferencia entre marcas Ej. Sal
Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza por
una baja participación de los consumidores, aunque perciben diferencias importantes entre las
marcas. Ej.: Galletitas.
Procesos de adopción y difusión de nuevos productos

Tiene cinco etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción.
Al inicio el consumidor necesita estar consciente de la existencia de un nuevo producto. La
conciencia conduce al interés, y el consumidor busca información acerca del nuevo producto.
16
Una vez reunida la información, el individuo pasa a la etapa de evaluación y considera la

probabilidad de comprar el nuevo producto. Después en la etapa de prueba, experimenta con el
producto a pequeña escala para estimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el
producto pasa a la etapa de adopción, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con
regularidad.
En cuanto a la difusión de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente,
dependiendo de sus características y de las características del producto. Los individuos son
innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayoría temprana, a la mayoría tardía o a
los rezagados.
Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas.
Los adaptadores tempranos: líderes de opinión, acepten rápido las nuevas ideas, pero de
manera cautelosa.
La mayoría temprana: pocas veces líder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el
individuo promedio.
La mayoría tardía: prueba una innovación únicamente después de que la adoptó la mayoría de
la gente.
Rezagados: adoptan luna innovación solo cuando esta se haya transformado en una tradición.
Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atención de los adoptadores
tempranos iniciales potenciales, en especial de los líderes de opinión.
La motivación en el comportamiento humano

Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa
a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples atributos.
Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal
sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto, necesitamos tomar en
consideración:
o El conjunto de atributos físicos.
o El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor.
o Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.
o Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino
además los atributos psicológicos y sociológicos.
Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:

 Una manifestación de posición económica.
 Una muestra de poder y autoridad.
 Una posibilidad de aventura.
 Una posibilidad de relación social.
 Una proyección de uno mismo.
 Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.
Las necesidades
Las necesidades ocupan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser humano.
Continuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para
eliminar dicha intranquilidad, una de esas posibles conductas es la realización de compras.
17
La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que

deben ser calmados o satisfechos.
El proceso de toma de decisiones - proceso decisional

El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra.
Parte de una necesidad, tensión, carencia o desequilibrio que constituyen problemas para el ser
humano que normalmente intenta solucionarlo. El individuo encuentra y percibe una diferencia
entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar. El individuo toma decisiones
seleccionando entre alternativas.
Tres tipos de decisiones:

- Decisión habitual. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con soluciones repetidas
o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la compra, ni alta involucración.
- Solución sencilla del problema. Con categorías de productos bastante estandarizadas, de
escasa importancia económica o de baja implicación el consumidor cambia de marca sin mucha
reflexión incluso sólo por fomentar la novedad.
- Solución compleja del problema. Cuando se trata de productos considerados importantes,
costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo de búsqueda de
información, para incrementar su conocimiento, realizar una evaluación de la información en
función de ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa.
El consumidor institucional – Mercados de negocios

Definición: Comportamiento de compra de negocios: conducta por la cual las organizaciones
adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios que se
venden, alquilan o suministran a otros.
También incluye la conducta de las empresas al detalle y mayoristas que adquieren bienes con
la finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros buscando una ganancia.
Características de los mercados de negocios

 Las ventas en los mercados de negocios sobrepasan por mucho las ventas en los mercados de
consumidores.
 Los mercados de negocios difieren de los mercados de consumidores en muchas maneras.
 La estructura del mercado y demanda
 La naturaleza de la unidad de negocios
 Los tipos de decisiones y el proceso de decisión
Comparados con los mercados de consumidores:

- Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero más grandes
- Los clientes industriales están más concentrados geográficamente
- La demanda es diferente. Se deriva de la demanda del consumidor final
- Es más inelástica. Fluctúa más
Comparadas con las compras de los consumidores:

- Relacionan a más compradores
- Requieren de una labor de compra más profesional
18
- Decisiones de compra más complejas

- El proceso de compras está más formalizado
- Los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones cercanas a
largo plazo
Naturaleza de la unidad de negocios:

1-Las compras industriales relacionan a más compradores
2-Las compras industriales requieren de una labor de compra más profesional
Tipos de decisiones y el proceso de decisión:

1-Los compradores industriales se enfrentan a decisiones de compra más complejas.
2-El proceso de compras industriales está más formalizado.
3-En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y
construyen relaciones cercanas a largo plazo.
Modelo de comportamiento de compra de negocios.

Estímulos del Marketing para la compra de negocios son las Cuatro P (Producto, Precio,
Publicidad y Punto de venta). Otros estímulos son fuerzas del entorno. Los estímulos penetran en
la organización y se convierten en respuestas: elección del bien o servicio, elección del
proveedor, cantidades del pedido y entrega, servicio y condiciones de pago. El mercadólogo debe
entender lo que sucede dentro de la organización para poder diseñar una buena estrategia de
mezcla de Marketing. Y para convertir los estímulos en respuestas de compra.
Comportamiento de compra de negocios

¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales? ¿Quienes participan en el
proceso de compra? ¿Qué aspectos influyen principalmente en los compradores? ¿De qué
manera los compradores de negocios toman decisiones de compra?
Principales tipos de situaciones de compra

1-Recompra directa: Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar
algo sin modificación alguna. El departamento de compras lo maneja de forma rutinaria.
2-Recompra modificada: El comprador solicita modificar especificaciones, precios, términos o
proveedores del producto. Mayor número de participantes en las decisiones. Proveedores
internos se pondrían nerviosos y tratarían de mejorar el servicio para no perder a un cliente.
Proveedores externos verían una oportunidad para sumar un nuevo cliente.
3-Tarea nueva: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayor
sea el costo y el riesgo mayor será el número de participantes en la toma de decisiones y mayor
serán los esfuerzos necesarios para reunir información. La situación de la tarea nueva representa
la oportunidad y el desafío principales del mercadólogo quien no solo trata de ejercer la mayor
influencia posible, sino que también brinda ayuda e información.
4-Compra de sistemas: Comprar la solución a un problema a un solo comerciante, en un
paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de
compra compleja.
Participantes en el proceso de compra de negocios
19
Centro de compras: Individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones

de compra de negocios. Incluye a:
 Usuarios: miembros de la organización que usarán el producto o servicio, a menudo inician la
propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.
 Influenciadores: influyen en la decisión de compra y ayudan a definir las especificaciones y
también brindan información para evaluar las alternativas. Son personal técnico.
 Compradores: negocian las condiciones de compra con el proveedor.
 Tomadores de decisiones: tienen poder formal o informal para elegir o aprobar a los
proveedores finales.
 Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de información hacia los demás.
Principales influencias sobre los compradores de negocios:

Factores del entorno: Tendencias económicas, condiciones de abastecimiento, cambio
tecnológico, tendencias políticas y normativas, tendencias competitivas, cultura y
costumbres.
Factores organizacionales: Objetivos, políticas, procedimientos, estructura de la organización y
sistemas.
Interpersonales: Autoridad, estatus, empatía, persuasión. Personas que se influyen entre si
dentro del centro de compra.
Individuales: Edad, educación, puesto personalidad, actitudes hacia el riesgo.
Proceso de compra de negocios

1-Reconocimiento del problema: Alguien en la empresa detecta un problema o una necesidad,
que podría cubrirse con la adquisición de un producto o servicio.
2-Descripción general de necesidades: la empresa determina las características generales y la
cantidad del artículo necesario.
3-Especificación del producto: La organización compradora decide y especifica las mejores
características técnicas necesarias para el producto.
4-Búsqueda de un proveedor: Se busca al mejor proveedor.
5-Petición de propuestas: El comprador invita a proveedores calificados a enviar sus
propuestas.
6-Selección de proveedores: el comprador revisa las propuestas y elige a uno o varios
proveedores.
7-Especificación del pedido-rutina: el comprador redacta el pedido final para los proveedores
elegidos, incluyendo las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el tiempo esperado de
entrega, las políticas de devolución y las garantías.
8-Revisión del desempeño: El comprador evalúa su satisfacción con los proveedores y decide
continuar con ellos, modificarlos o descartarlos.
Mercados institucionales y gubernamentales

Mercado institucional: incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen
bienes y servicios a individuos que están bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarios
cautivos.
Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o
rentan bienes y servicios para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los
20
compradores del gobierno adquieren productos y servicios de defensa, educación, bienestar

social, y para cubrir otras necesidades públicas. Las prácticas de compra gubernamentales son
altamente especializadas y especificas, básicamente se realizan mediante licitaciones abiertas o
contratos negociados. Los compradores de gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso y de
muchos grupos de observadores privados. Por consiguiente, suelen requerir requisitos como
formularios y firmas y responder con mayor lentitud y de forma más deliberada al hacer pedidos.
3.2.1. EL MARKETING OPERATIVO.
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la

gestión de marketing.
La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto
plazo y supone una actividad eminentemente táctica. “El marketing operativo se refiere a las
actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los
posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una
gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica
gestión comercial sobre la base de las cuatro”.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de
marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación.
El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa
de la empresa para conquistar los mercados.
Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales
específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se
encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones
comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades.
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan
al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión
y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para
que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la
planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para
establecer un sistema de control.
Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información
comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las
características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de
comunicación con el mercado.
21
3.2.1. LA MEZCLA DE COMERCIALIZACIÓN: PRODUCTO, PRECIO, LOGÍSTICA,

COMUNICACIÓN.
Se trata de decidir sobre una diversidad de aspectos que influyen sobre la satisfacción del
cliente y que además deben estar coordinados entre sÍ.
Basándose en estas características, se ha popularizado el término de mezcla de Marketing o de

"las cuatro P" (Producto, Precio, Publicidad y Punto de venta ) creado por McCarthy debido a que
las áreas básicas de decisión son:
Producto: es el conjunto de características o atributos que permiten que el producto o servicio

ofrecido por la empresa satisfaga las necesidades de los clientes que se consideran objetivo.
Las cuestiones que deben contemplarse al planear la estrategia de producto son: diseño de
los atributos, creación de una marca y su imagen, lanzamiento de nuevos productos, etapa
del ciclo de vida en la que se encuentra el producto de forma que las estrategias exploten al
máximo las potencialidades del producto.
Precio: la importancia de esta variable deriva en que estimula la demanda y además influye
directamente la rentabilidad. Los aspectos a considerar en la política de precios se inician con
el establecimiento de objetivos, la determinación del margen, el cálculo del punto de
equilibrio para finalmente realizar los ajustes que se consideren necesarios incluyendo
aspectos tácticos como los descuentos, la discriminación de precios y los precios psicológicos.
Comunicación: actividades que persiguen informar y persuadir al cliente potencial para que este
adquiera el producto ofrecido por la empresa. Las variables promocionales son: publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, Marketing directo y venta personal. Los objetivos
que persiguen son muy diferentes, por lo que la selección de la importancia de cada una en
la mezcla promocional dependerá de cuestiones como la naturaleza del mercado y del
producto, los objetivos de la empresa, que a su vez dependen de la etapa del ciclo de vida del
producto y de la situación de la competencia, así como del presupuesto disponible.
Plaza o Distribución: se refiere a la puesta a disposición del cliente el producto en el lugar y

tiempo adecuados. No obstante lo anterior, los intermediarios cumplen varias funciones adi-
cionales que permiten además de acceder a un mayor número de clientes, evitar riesgos
significativos a los fabricantes. El diseño de canales de distribución implica determinar el
número óptimo de intermediarios, la intensidad de la distribución, así como la gestión de
aspectos LogÍsticos.
Las cuatro "P" constituyen en realidad una categorización de la diversidad de instrumentos

empleados por los gerentes de Marketing, algunos de los cuales se mencionan en el cuadro
siguiente.
22
Producto Distribución (Plaza) Precio Promoción

Producto o servicio Mezcla de promoción
Canales Nivel de precios
básico Selección y motivación
Cobertura de mercado Flexibilidad
Características de la fuerza de ventas
Tipos de
Accesorios intermediarios Descuentos
Decisiones de
Servicios Requisitos para el Discriminación de
publicidad
asociados almacenamiento y precios
transporte
Garantía Niveles de servicio Precios de introducción Promoción de ventas
Marca e imagen de
los productos Localización y Márgenes
Empaque dimensión de los Financiamiento
Línea de productos establecimientos Relación calidad-precio
Nuevos productos
Ahora se pasa a ver en detalle cada una de las cuatro “P”:
I - PRODUCTO
Un producto es todo aquello que la empresa ofrece al mercado para satisfacer sus
necesidades. En esta definición se distinguen dos puntos de vista: la empresa concibe al producto
como el conjunto de atributos físicos que ofrecen a los consumidores. Por el contrario, los
clientes lo perciben como aquello que soluciona sus necesidades. Esta diferencia es importante
en la medida en que las personas no buscan un producto en específico, sino una solución.
Otro aspecto importante es la percepción del producto que se deriva de su imagen.
Normalmente se tiene la creencia de que el producto más caro es el mejor, o es igualmente
común el denominado "efecto país de origen" que describe la influencia que tiene sobre la
percepción de calidad el país donde el producto fue manufacturado.
Desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde
la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y
sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la
gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo.
Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento
modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.
Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan
una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos
productos. En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios
que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos
físicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí,
sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. La gestión de las marcas, los
envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una
adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que
facilite la lealtad de los consumidores.
Desde un punto de vista lógico, pueden distinguirse varios conceptos dentro de la categoría de
producto:
 Producto físico: incluye aspectos como los elementos o calidad intrínseca, marca, envase y
23
diseño.
 Producto ampliado: es el producto real más el conjunto de características intangibles que lo
acompañan incrementando su valor tales como garantía, servicios de entrega, instalaciones,
mantenimiento, asesoramiento, etcétera.
 Cualidades psicológicas: se refiere a su imagen y en general a la calidad percibida
(entendiendo ésta como capacidad del producto para satisfacer las expectativas del
consumidor). Este último aspecto es especialmente relevante en el caso de los servicios,
debido a que existen pocas medidas objetivas que permitan evaluar los servicios antes de
consumidos.
A través de todos estos atributos se logra diferenciar el producto frente a los ofrecidos por la
competencia, según se describe a continuación:
Características: son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto.
Así, la mayoría de los usuarios prefieren comprar modelos de coches superiores al austero, en la
medida en que incorporan aire acondicionado, ventanillas eléctricas, etcétera.
 Funcionalidad: alude a los niveles de operación de las características primarias del producto,
como es el caso de la velocidad de aceleración, la suavidad de la dirección, etcétera.
 Durabilidad: es la medida del tiempo que se espera que funcione el producto.
 Seguridad de uso: es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien sin fallas en
un lapso determinado.
 Sello distintivo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente con
él. Se refiere a una apariencia específica que es difícil de imitar.
A través de la modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, las empresas pueden

diferenciar su producto. Sin embargo, el aspecto clave está en manos del cliente, ya que lo
relevante es que sea éste quien perciba esta diferencia.
Por lo tanto, es fundamental que cada empresa destaque aquellas diferencias, de forma que su
oferta ocupe un lugar claro y favorable respecto al de la competencia en la mente de los clientes
objetivo. Así, los esfuerzos que realice la empresa han de permitir un posicionamiento único de
acuerdo con los objetivos de la empresa y diferente del resto de las organizaciones.
Clasificaciones de productos y servicios:

- Productos de consumo, productos industriales, materiales y refacciones, bienes de capital,
suministros y servicios
- Productos de baja complejidad de compras: compras frecuentes adquiridas con un mínimo
esfuerzo de comparación y compra, generalmente de precio bajo. Distribución amplia.
Promoción masiva por parte del productor. Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas,
esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, y baja sensibilidad al precio
- Productos de alta complejidad de compra: compras poco frecuentes, primera compra y alto
esfuerzo presupuestario. Planeación y esfuerzos de comparación y compra intensos.
Distribución selectiva en menos expendios. Publicidad y ventas personales. Precio alto.
Distribución exclusiva. Promociones dirigidas con más cuidado. Poca conciencia o
conocimiento acerca del producto (o, si se conoce, poco interés o incuso interés negativo). El
24
precio varía. La distribución varía. Publicidad agresiva y ventas personales por parte del
productor y de los distribuidores
Decisiones sobre productos y servicios: Consisten en definir la conformación esencial del

producto:
 Productos individuales: productos únicos (generalmente exclusivos)
 Línea de productos.
 Mezcla de productos.
Línea de productos: Un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque

funcionan de manera similar:
 Se venden a los mismos grupos de clientes
 Se comercializan a través de los mismos tipos de expendios
 Quedan dentro de ciertos rangos de precio
Longitud de la línea de productos: Cantidad de productos que integran la línea. Se puede:

 Estirar la línea: agregar productos que tienen precios más altos o más bajos que
la línea existente
 Rellenar la línea: agregar más artículos en el rango de precios actual
Mezcla de productos: También conocida como surtido de productos. Consiste en todas las líneas
de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta
Ancho de la mezcla de productos: Número de líneas de productos distintas que tiene la

compañía
Profundidad de la mezcla de productos: Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto

de la línea. Consistencia de la mezcla de productos
La marca
La marca de un producto o servicio está constituida por un nombre, término, símbolo o diseño,
así como una combinación de éstos, que permite identificar los productos y servicios de una
empresa de otros existentes en el mercado. La marca es de gran relevancia tanto para la
empresa como para el cliente, a continuación se mencionan sus principales funciones:
Para la empresa:
o Distinguir el producto de los de la competencia
o Facilitar la adquisición del producto
o Fomentar la compra repetitiva del producto
o Colaborar la publicidad y promoción del producto
o Incrementar la probabilidad de éxito en la introducción de nuevos productos
Para los consumidores:

o Facilidad para distinguir los productos
o Identificación del fabricante o vendedor
o Asociación del producto a ciertas características o propiedades
25
Valor de marca: es el efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca
tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida del valor de marca es el
grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella. La evaluación de marca es el
proceso de estimación del valor financiero total de una marca.
Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una empresa,
superando a sus productos e instalaciones específicos. De este modo, las marcas son activos
poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa. A continuación, se
examina las principales estrategias para construir y administrar las marcas.
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y los
sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que
el producto o servicio significa para los consumidores.
En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. De esta manera, el
valor real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los
consumidores.
Las marcas varían de acuerdo con la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado.
La marca constituye la promesa de la empresa de entregar un conjunto específico de
características, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente con los compradores.
Una marca poderosa le da a la empresa ciertas posibilidades de defenderse en contra de la
fuerte competencia de precios. Ante todo, una marca poderosa conforma la base para construir
relaciones fuertes y redituables con los clientes. Por lo tanto, el recurso fundamental que
subyace al valor de marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las
relaciones con el cliente. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa
es un conjunto redituable de clientes leales.
El enfoque correcto del marketing es crear valor del cliente, donde la administración de la
marca es la principal herramienta de marketing.
Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más
por ella. Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas:
o Alto nivel de reconocimiento de los consumidores
o Fuerte lealtad a la marca
o Ayuda cuando se introducen nuevos productos
o Menos susceptible a la competencia de precios
Desarrollo de nuevos productos

Un producto nuevo no siempre se refiere a alguna innovación desconocida hasta ahora por el
mercado. Puede referirse a la decisión de una empresa de introducir una categoría nueva de
productos dentro de su portafolio de productos o simplemente adoptar una marca inédita.
Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos,
modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus
propias actividades de investigación y desarrollo.
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
 Etapa 1: Generación de ideas.
26
Fuentes internas de ideas: Investigación y desarrollo

Fuentes externas de ideas: Clientes, competidores, distribuidores, proveedores
 Etapa 2: Depuración de ideas.

Los costos por desarrollo de productos se elevan considerablemente en las etapas
posteriores, así que las ideas malas se deben desechar
Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de criterios generales.
 Etapa 3: Desarrollo y prueba del concepto.

El desarrollo del concepto crea una versión detallada de la idea expresada en términos
significativos para el consumidor.
La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalúen el concepto del
producto.
 Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participación de
mercado y utilidades para los primeros años.
Precio del producto, presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de la mezcla de
marketing
 Etapa 5: Análisis de negocios: Revisión de ventas, costos y utilidades de un nuevo

producto.
 Etapa 6: Desarrollo del producto: Creación y prueba del prototipo.
 Etapa 7: Mercado de prueba.

 Mercados de prueba estándar
 Mercados de prueba controlados
 Mercados de prueba simulados
 Etapa 8: Comercialización.
La introducción de nuevos productos es vital para las empresas, ya que normalmente
potencia incrementos en ventas y rentabilidad. Sin embargo, no se trata de un proceso fácil
ya que los costos implicados son altísimos y el riesgo de fracaso es demasiado elevado.
El proceso de introducción es el siguiente:

1. Establecimiento de los objetivos a alcanzar con el nuevo producto: deben ser coherentes
con los objetivos corporativos a largo plazo y normalmente se expresan en términos financieros.
2. Generación de ideas de nuevos productos: Algunas de las técnicas que pueden ser
empleadas son las siguientes:
- Análisis del portafolio de productos de la empresa y de las conclusiones sobre las necesidades
de los clientes arrojadas por la investigación de mercados
- Análisis del mercado que busque descubrir segmentos desatendidos
- Actividades de Investigación y Desarrollo de la empresa
27
- Compra de licencias o patentes

- Tormentas de ideas
- Clientes (especialmente en mercados industriales)
3. Selección de ideas: los criterios a utilizar se refieren a la compatibilidad de las ideas con los
objetivos de la empresa, con los productos existentes, tecnología disponible, así como el
potencial de ventas de la idea y su rentabilidad. Se suele utilizar metodología de grupos de
enfoque.
4. Análisis del negocio: se trata de estimar los ingresos y costos derivados de la introducción
del producto para determinar si cumple los requerimientos financieros preestablecidos
5. Desarrollo de una mezcla de Marketing: si el producto parece rentable se procede a
planear una estrategia de distribución, de comunicación y una política de precios coherente.
6. Prueba de mercado: se persigue introducir el producto en determinadas ciudades antes de
lanzado a nivel nacional. Así puede evaluarse su comportamiento y tomar las acciones
correctivas si fuera necesario.
7. Comercialización: si se llega a esta etapa se supone que el producto está en condiciones de
ser lanzado definitivamente al mercado. Par ello, se requiere organizar campañas de promoción,
sesiones de entrenamiento para los vendedores, sesiones informativas para los canales de
distribución, así como la planeación de los aspectos logísticos.
El ciclo de vida del producto

Una vez que el producto es lanzado al mercado, comienza lo que se denomina su ciclo de vida,
término que alude a un determinado patrón de comportamiento de ventas y utilidades a lo largo
de un período de tiempo. Se supone que se atraviesan cuatro etapas, y es necesario adoptar
estrategias de Marketing muy diversas para mantenerse competitivos.
Etapa de introducción: En este momento, la prioridad es fomentar el conocimiento y

aceptación del nuevo producto entre el mercado objetivo. El nivel de competencia suele ser
escaso, pero puede requerirse alguna modificación ligera de las características del producto para
adecuarse mejor a las necesidades de los consumidores. Normalmente, el presupuesto destinado
a gastos de promoción es mayor que los ingresos generados, por lo que se incurre en pérdidas o
utilidades muy reducidas
Etapa de crecimiento: Esta etapa se caracteriza por un crecimiento sostenido de las ventas
debido a una aceptación general del producto en el mercado meta. Ello provoca que el mercado
se vuelva atractivo para la competencia, de manera que numerosas empresas comenzarán a
ofrecer productos semejantes. Uno de los aspectos esenciales será la distribución, para potenciar
el volumen de ventas. Dado el volumen de producción alcanzado, los costos unitarios comienzan
a decrecer, de forma que las utilidades aumentan.
Etapa de madurez: Normalmente esta es la fase más larga del ciclo. Las ventas continúan
creciendo aunque a una tasa menor, y debido a la intensa competencia, las empresas deben
centrarse en mantener su base de clientes o intentar aumentar su participación de mercado. Las
utilidades pueden resentirse, por lo que será necesario introducir variaciones al producto básico
en forma de extensiones de línea, etcétera.
Declinación: Se identifica porque las ventas y las utilidades comienzan a caer
significativamente debido al cambio en los gustos de los consumidores y la entrada de nuevos
productos que satisfacen mejor las preferencias de los clientes.
28
Etapa Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Énfasis en la Desarrollo del Incrementar la Defender la Mantener la
estrategia de mercado participación del participación eficiencia en la
Marketing mercado en el mercado explotación del
producto
Estrategia de Alto precio, Bajar el precio con Precio igual o Fijar precio para
precios producto único. el paso del tiempo inferior al de mantenerse
Cubrir costos de los redituables o
introducción competidores reducir para liquidar
Estrategia de Diseñar Llamar la atención Dar énfasis en Reforzar a clientes
promoción promoción de del mercado diferencias de letales, reducir
ventas para masivo, enfatizar marca, gastos de
incrementar características y beneficios, promoción
presencia del marcas lealtad.
producto.
Estrategia de Distribuir a través Construir una red Hacer crecer la Ser selectivo en la
canales punto de venta intensiva de red de distribución;
selectivos puntos de venta distribución eliminar puntos de
venta no redituables
II – PRECIO
Por definición, es precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y
por tanto, es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás
generan costos.
Para determinar el precio real de un producto, hay que considerar los componentes
identificables que lo conformar, en general. Una combinación de:
a. El bien o servicio en sí mismo.
b. Los servicios complementarios (ejemplos: garantías, transporte, mantenimiento, etc.)
c. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados)
Una de las percepciones más importantes en la mayoría de las personas sobre las bondades
del producto depende directamente del precio, dado que es un elemento fundamental del valor,
entendido como la relación entre los beneficios percibidos frente al precio y otros costos
incurridos. Un alto valor indica que un producto reúne los beneficios potenciales que los
consumidores esperan de él en un determinado nivel de precios, dado que existen otros factores
diferentes al precio para elegir los productos, tales como: las características diferenciales, el
reconocimiento de la marca, la calidad, la comodidad de compra, etc.
Por tanto, el precio no es un valor en sí mismo, lo es en relación a la percepción de satisfacción
de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto así, el argumento del vendedor con
su cliente no debe girar alrededor del precio solamente sino del valor creado, para evitar que el
precio sea el único determinante de la decisión de compra. Si no se obra de esta manera, se
termina entrando en las famosas “guerras de precios”, donde lo único que percibe el cliente es
quien tiene el precio más bajo, perdiendo el reconocimiento del producto y sus satisfactores.
Factores que influyen en la determinación de los precios
29
Existen varios factores que influyen en la determinación del precio base del producto o precio
lista, así:
1. La demanda estimada: El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectará
las decisiones de precios hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se
cree que será el valor para los consumidores.
2. Las reacciones de competencias en productos semejantes, en productos sustitutos o
productos no relacionados destinados a los mismos consumidores.
3. Otros elementos de la mezcla de marketing: Si es un producto nuevo o ya
establecido, el ciclo de vida del producto, su uso final, los canales y los tipos de
intermediarios, la promoción que dan al producto los fabricantes o los intermediarios y el
costo del producto compuesto por varios tipos de cotos que influyen según los cambios
en la cantidad de productos: costos fijos, variables y marginales.
El establecimiento de un precio correcto consiste en varios pasos, y es fundamental para la

empresa debido a las siguientes razones:
 El precio influye directamente sobre las utilidades
 La política de precios es un arma frente a la competencia
 El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto
 El precio está relacionado con la participación de mercado
 El precio es un estímulo de la demanda
Metodologías para establecer los precios

La empresa debe considerar diversos factores al establecer su política de precios. El
procedimiento recomendado comprende seis pasos:
a) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios: superviviencia, maximización de
utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo en diferenciación, etc.
b) Determinar la demanda: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por
tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La
relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en
una curva de demanda con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al
precio y los puntos de equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra
probable del mercado a diferentes precios, toma en cuenta las reacciones de muchos
individuos que tienen sensibilidad a los precios.
c) Estimaciones de los costos: La demanda establece un límite superior para el precio
que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el límite inferior. Las
companías esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el
producto, tal que incluya el rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
d) Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores: Se deben comparar las
ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al del
competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea
en el mercado, además la empresa debe tener presente la reacción de los competidores a
trevés de un cambio de precios.
e) Escoger un método de fijación de precios: Una vez que se conocen las tres “C” (la
estructura de demanda de los Clientes, la función de Costos y los precios de los
Competidores) se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos
30
sirven de orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación
que hacen los clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto
establecen el precio máximo.
f) Seleccionar el precio final
Para escoger su precio final, la empresa debe considerar en lo posible varios de los
métodos anteriores y otros factores tales como las reacciones psicológicas del cliente, la
influencia de otros elementos de la mezcla de marketing, las políticas de precio
tradicionales y el impacto del precio sobre otros no competidores.
Si bien lo anterior es el caso general, en ocasiones la fijación de precios se establece con
bases marginales, es decir, precios basados exclusivamente en el costo marginal para
cubrir los costos variables. Se utiliza cuando se quiere mantener empleada la fuerza de
trabajo durante una temporada de poca demanda o cuando se espera que un producto
sirva de nexo para vender otro.
Finalmente, toda estrategia de precios debe consultar el análisis del punto de equilibrio ya
que el objetivo es, como mínimo, no generar pérdidas con cada producto o con el
conjunto de ellos.
Establecimiento de objetivos
Los objetivos que la empresa pretende lograr a través de su política de precios, pudiendo ser
éstos los siguientes:
 Sobrevivencia: forzadas por una gran presión competitiva, exceso de inventarios o de

capacidad o condiciones adversas en el mercado, la empresa puede decidir que su
precio sólo cubra los costos variables y algunos fijos. Esta posición sólo puede ser una
solución de corto plazo.
 Maximización de las utilidades a corto plazo: igualmente se trata de una política de
corto plazo, ya que supondrá un debilitamiento de su posición competitiva, por lo que
sólo se justificaría si tiene severos problemas de liquidez en el corto plazo.
 Maximización de los ingresos a corto plazo: estimando los niveles de demanda, la
empresa puede proponer un precio que eleve al máximo los ingresos obtenidos. Se
entiende que ésta será la base para incrementos significativos de rentabilidad en el
mediano plazo.
 Máximo crecimiento en las unidades vendidas, también conocido como estrategia de
penetración: se basa en la reducción de los costos unitarios de producción y
distribución gracias al aumento del volumen producido (economías de escala), además
de constituir una barrera de entrada para la competencia que no pueda soportar tales
precios.
 "Descreme" del mercado: supone introducir nuevos productos con un precio alto, de
forma que se pueda lograr una utilidad significativa antes de que la competencia
pueda lanzar sus productos al mercado.
 Liderazgo en la calidad del producto: las empresas que pretenden caracterizarse por
su calidad, normalmente imponen precios más altos que la competencia para dar esa
imagen.
31
Ajuste según tácticas de precio

Suponen que una vez establecido un precio base, es posible adaptado según lo requieran las
exigencias de los clientes. Si bien es posible que la empresa adopte una estrategia de precio fijo
para no crear malestar entre los clientes, es muy frecuente que se acuda a alguno de los posibles
ajustes que se describen a continuación:
 Descuentos: pueden determinarse atendiendo a varios aspectos, como son por pronto
pago, por volumen, por fuera de temporada, comerciales (aquellos que se realizan en
cadena en el canal de distribución), funcionales (en caso de que el intermediario asuma
funciones extras como transporte, Marketing visual, etcétera).
 Descuentos promocionales: ofertas por un tiempo limitado, crédito, baratas, etcétera.
 Discriminación: consiste en cobrar diferentes precios a determinados grupos de clientes.

Se justifica por la función que cumplan cada uno de los intermediarios (el precio para el
mayorista será distinto que para el minorista o consumidor) o según las características
personales de cada comprador. (P.E. precio menor a los estudiantes).
 Estrategias de precios psicológicos: se basan en el estudio del valor que el consumidor

atribuye al producto o servicio. Así las marcas de prestigio cargan precios superiores para
reflejar precisamente este nivel de calidad o exclusividad. Igualmente, existen cifras que
resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores como es el caso de $99
frente a $100.
III - DISTRIBUCION
La distribución es el conjunto de intermediarios que permite a las empresas hacer disponible la
oferta de sus productos y servicios a los clientes, cuyas características y ubicación determinarán
las decisiones de distribución.
Organizar la oferta: dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor. La

empresa se beneficia al lograr economías de escala derivadas de grandes cantidades que ningún
consumidor podría adquirir.
Almacenar los productos: para evitar posibles pérdidas por no disponibilidad del producto. La
tendencia actual es de reducción de estos espacios.
Contactar con el público objetivo: existe una segmentación clara de los compradores según el
tipo de establecimiento.
Informar sobre el mercado: específicamente acerca de las necesidades del público objetivo,
las actuaciones de la competencia, las cuales se reflejan en el comportamiento de compra de los
clientes.
Simplificar los intercambios: se exime a la empresa de tratar con todos y cada uno de los
clientes o minoristas de menor tamaño.
32
Ofrecer variedad de productos: al ofrecer un surtido de categorías de productos y de marcas,

se hace muy interesante para los clientes acudir a los establecimientos.
Participar en las actividades de Marketing: cada vez es más frecuente la colaboración entre
fabricantes y detallistas en la realización de campañas de publicidad, de promoción de ventas,
etcétera.
Financiar el proceso comercial: pueden financiar a los clientes mediante tarjetas de crédito
propias o promociones especiales de pagos diferidos sin intereses.
Contraer riesgos: derivados del transporte, deterioro o errores en la estimación de la

demanda.
DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El diseño de la estructura del canal de distribución es una decisión de tipo estratégico que no
puede ser cambiada con facilidad. Los factores de que depende son diversos y complejos,
mencionándose éstos a continuación:
- Posibilidades económicas de la empresa
- Costos de intermediación
- Recursos humanos de la organización
- Colaboración y acuerdos horizontales y verticales
- Valoración de las estrategias de la competencia
- Limitaciones del producto
- Posicionamiento del precio
- Desarrollo de las variables de comunicación
- Limitaciones de acceso a determinados canales
- Posibilidades tecnológicas
- Marco legal
Una de las principales decisiones a tomar en el diseño de canales se refiere a la determinación
del número de intermediarios a nivel vertical, es decir, tipos de intermediarios diferentes que
intervienen en el canal, para lo cual debe considerarse el tipo de producto así como las
características del público objetivo. Los tres tipos básicos de canales son:
Canal largo: en este caso, el número de intermediarios distintos que se utilizan para la
distribución es el máximo posible. Este tipo de canales son frecuentes en la distribución de
productos perecederos de consumo
Canal corto: el número de intermediarios se reduce hasta emplear normalmente un solo

intermediario. Este tipo de canales, junto con el directo son los más normales para productos
industriales.
Canal directo: el fabricante accede directamente al consumidor. Es muy común en el caso de

los servicios debido a la naturaleza misma de las prestaciones. Un ejemplo de este tipo de canal
que ha tenido un gran éxito es el de la distribución multinivel. Actualmente existen empresas de
multinivel especializadas en distintos rubros como nutrición, seguros de vida, cuidado personal,
perfumería, limpieza, cuidado ambiental, club vacacional, servicio de larga distancia, ropa y
33
artículos para el hogar. En total existen 1,600,000 distribuidores, que se han incorporado al
sistema en menos de una década de existencia de estas organizaciones.
Otra de las decisiones relevantes se refiere a la intensidad de la distribución, por lo que

pueden distinguirse las siguientes posibilidades:
Distribución intensiva: su objetivo es conseguir una elevada cobertura del mercado, de forma
que el producto sea ofrecido en el mayor número posible de puntos de venta.
Distribución selectiva: se reduce el número de intermediarios a aquellos verdaderamente

interesantes en función de su nivel de venta y servicios ofrecidos.
Distribución exclusiva: utiliza tan solo un punto de ventas en un área determinada.

Los intermediarios constituyen una pieza fundamental en el intercambio que se produce entre
fabricantes y clientes al incrementar la eficiencia de este proceso. Básicamente reducen la
discrepancia que existe entre la cantidad de producto que al fabricante le interesa vender y el
volumen que al consumidor le conviene comprar. Es posible distinguir varios tipos o categorías
de aquéllos:
Mayoristas: se caracterizan por adquirir bienes a fabricantes u otros mayoristas para

vendérselos a otros mayoristas o fabricantes que los incorporan a su ciclo de negocios (es decir,
no es para su consumo). Este tipo de intermediarios realiza las siguientes funciones:
- Disminución del número de contactos entre fabricantes y detallistas
- Adquisición de grandes cantidades de producto
- Agrupación de productos de varios fabricantes, especializándose en su almacenamiento
- Fraccionamiento de las cantidades compradas según los pedidos de los detallistas
- Control de parte del proceso de distribución física, rebajando así los costos del fabricante
- Adecuación del ciclo de producción al de consumo
- Eliminación del costo para el fabricante del mantenimiento de una fuerza de ventas
- Asesoramiento en cuanto a diagnóstico de las necesidades de los detallistas, así como
divulgación de los productos y promociones de los fabricantes a los detallistas
- Financiamiento de una parte del proceso de distribución
Minoristas: son los intermediarios en las operaciones de compraventa entre los mayoristas y
los consumidores finales, por lo que realizan las siguientes funciones:
Distribución de pequeñas cantidades adaptadas a las necesidades de los clientes finales
Realización de acciones de Marketing en el punto de venta para atraer a los consumidores:
colocación especial, elección del surtido, promociones, etcétera.
Prestación de servicios anexos a los productos: posibilidad de compras a plazos, instalación,
etcétera. - Obtención de información sobre el mercado dado su contacto directo con el cliente
Facilitar información al consumidor sobre las características y beneficios del producto
Actualmente los minoristas están asumiendo nuevas funciones, como es el caso de la creación
de marcas privadas, las cuales están jugando un papel de creciente importancia frente a las
marcas tradicionales. Frente a la concepción inicial de que este tipo de productos eran de peor
calidad que los ofrecidos por las marcas bien posicionadas, están surgiendo marcas privadas de
34
gran prestigio.
Representantes y agentes: son intermediarios que se encargan de presentar los productos de
uno o varios fabricantes de líneas complementarias a los detallistas.
El último aspecto de la distribución se refiere al área de logística, el cual se encuentra en una
posición de responsabilidad compartida entre el departamento de Marketing y el de
Operaciones. Las funciones a desarrollar son las siguientes:
- Transporte
- Control de inventarios
- Manejo de materiales y de empaque
- Procesamiento de pedidos
- Almacenamiento
IV- PROMOCIÓN
Las empresas necesitan de un programa de comunicación y promoción para informarle al
público objetivo de la existencia del bien o servicio, el lugar de adquisición y algunas
características relevantes para persuadir al cliente de que adquiera su producto.
Las herramientas que tiene la promoción para conseguir que los clientes pasen de una
situación de desconocimiento del producto a una predisposición a la compra son las siguientes:
a. Publicidad: es un instrumento de comunicación impersonal que utiliza generalmente

medios masivos, está controlado por la empresa, orientándose sus mensajes a públicos masivos.
Se pretende informar y convencer al mercado de la compra del bien o servicio.
b. Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición de un bien
o servicio. Se busca estimular una respuesta más temprana o más fuerte del mercado objetivo.
Ejemplo de este tipo de instrumento lo constituyen exhibidores en tienda, demostraciones
comerciales, cupones, muestras, premios, etcétera.
c. Relaciones Públicas: persigue conseguir una imagen corporativa adecuada a través de las
relaciones con los distintos públicos a los que se enfrenta la empresa, los cuales pueden ser
desde los propios empleados y accionistas hasta los clientes, distribuidores, grupos sociales etc.
d. Fuerza de ventas: a través de ésta se informa y asesora de forma directa a los clientes,
además de lograr una respuesta de forma inmediata.
e. Marketing Directo: forma de comunicación personalizada e interactiva con el mercado, a

través de distintos medios, que permite además medir la respuesta de los clientes.
Adicionalmente se configura como una nueva forma de venta.
LA COMUNICACIÓN
La promoción es sinónimo de comunicación empresarial. Se define como el proceso de
transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un
mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto, conocido por ambos, y
transferido a través de un canal que lo conduce. Los canales de comunicación son aquellos que
ponen en contacto a la empresa con su mercado.
35
CANALES CONTROLABLES INCONTROLABLES

PERSONALES Vendedores Grupos de referencia
Distribuidores Grupos de convivencia
Agentes Prescriptores
IMPERSONALES Prensa
Radio
TV
Cuadro: Tipos de canales de comunicación.

Normalmente la empresa no se limitará a utilizar uno solo de estos canales, si bien es cierto
que uno de estos instrumentos será el que cobre un mayor protagonismo.
Publicidad
Es publicidad cualquier forma de comunicación impersonal y unilateral a través de medios
masivos sobre ideas, servicios o productos que es pagada por un emisor identificado. El hecho de
que sea impersonal y a través de medios masivos implica que no se puede dirigir de una forma
muy específica al mercado seleccionado. Al caracterizarse como unilateral, se asume que no va a
ser posible obtener una retroalimentación inmediata en términos de impacto sobre la venta. Los
objetivos perseguidos por la publicidad se especifican en el cuadro 6.9.
Objetivo de información
 Anuncio de nuevos productos o de cambios en las características de uno existente
 Explicación de cómo funciona el producto
 Apoyo al producto en su fase de introducción
 Mejora de la imagen de la empresa y sus productos
 Sugerencia de nuevos usos para un producto
 Información sobre lugares y horarios de disponibilidad del producto
Objetivo de persuasión
 Fomento de la lealtad de marca
 Persuasión al público para que realice su compra de forma inmediata.
 Incentivos para la compra o prueba de un nuevo producto
Objetivo de recordación
 Recuerdo a los clientes que el producto está todavía disponible
 Recuerdo a los clientes que lo van a necesitar pronto
 Mantenimiento de un producto en la fase de madurez del ciclo de vida
Promoción de ventas
Es la función de Marketing a través del cual se pretende el logro de determinados objetivos
por medio de la oferta de valor tangible y adicional a un producto o servicio
La diferencia con la publicidad, es que ésta fomenta el reconocimiento de un producto, pero
no siempre su compra inmediata, además de que la promoción de ventas se configura como un
elemento de corto plazo, frente al carácter estratégico de la publicidad. Como consecuencia, los
36
efectos de las promociones de ventas son inmediatos y mensurables.

Las acciones de promoción de ventas pueden clasificarse en las siguientes categorías:
- Promoción a los intermediarios: para fomentar que se interesen en manejar el producto.
- Promoción al consumidor final
- Promoción interna: motivación a la fuerza de ventas
Objetivo Ejemplo de actividad de promoción

Incrementar la atención/interés Demostración en el punto de venta
Aumentar la penetración del producto Muestras gratuitas, reducción de precios
Envases de uso posterior (ej. jarra), cupones
Fomentar la compra repetida
de ofertas, regalos.
Mejorar la lealtad de marca Regalos, 2 x 1
Aumentar la cantidad comprada Paquetes con varios productos, concursos
Elevar la rotación de inventario Ofertas, merchandising
Atracción de los clientes al
Regalos, muestras, cupones de descuento
establecimiento
Concursos, incentivos a la fuerza de ventas,
Incremento de la distribución
descuentos
Ofertas impresas en el envase, gran
Fomento a la exhibición del producto
descuento, paquetes con varios productos
Cuadro: Objetivos de la promoción de ventas.
Relaciones públicas
Incluye todas las acciones de promoción que tienden a comunicar una imagen favorable de la
empresa y de sus productos, así como a incrementar el bienestar social. Los diferentes públicos a
los que se dirige pueden ser la comunidad en general, gobierno, proveedores, accionistas y
empleados. Los instrumentos a utilizar son, entre otros, los siguientes:
o Mensajes publicados en medios masivos de comunicación pero que no son
pagados por la empresa
o Revista publicada por la empresa para sus empleados y accionistas
o Donaciones y campañas altruistas
o Patrocinio de eventos deportivos o culturales
Venta personal
Implica la presentación personal del producto a clientes potenciales, por lo que el mensaje
puede realizarse a la medida del cliente específico. Se trata de la forma más efectiva de concretar
ventas, aunque es también la más cara por contacto.
El tamaño y actividad de la fuerza de ventas dependerá de la estrategia adoptada por la
empresa, enfatizándose su importancia si el enfoque es de push a través de una acción
concertada de los vendedores que convencen a los intermediarios de que manejen el producto
de la empresa.
Los objetivos perseguidos son de tipo cuantitativo: niveles de ventas, utilidades, así como de
37
participación de mercado o bien cualitativos, en los que se determina la frecuencia de contacto

con el cliente, así como el nivel de su cobertura de un área o del servicio al cliente.
Marketing directo
Constituye una de las formas de promoción más recientes y consiste en un sistema interactivo
de promoción que emplea varios medios para lograr una respuesta mensurable. Sus principales
características se mencionan a continuación:
Se vende a clientes específicos: son previamente identificados por su nombre, dirección y
hábitos de compra.
La distribución del producto es un valor agregado importante.
El medio seleccionado es el lugar de compra.
El fabricante (o el que lanza el mensaje) es el que controla el proceso hasta la entrega del
producto.
Se pretende lograr un pedido inmediato o alguna pregunta por parte del cliente.
Los factores a considerar son:
Naturaleza del mercado: resulta esencial entender quiénes son los consumidores, su poder de
compra, la forma en que realizan el proceso de adquisición de este tipo de producto o servicio.
Por ejemplo, los mercados industriales suelen componerse de pocos compradores que basan su
decisión en motivos racionales. En este caso, lo más adecuado es una estrategia basada en la
fuerza de ventas a pesar del elevado costo por contacto.
Naturaleza del producto: los productos de consumo denominados "de conveniencia" (aquellos
de compra frecuente y bajo precio unitario) son especialmente adecuados para la publicidad, ya
que por sí sola puede ayudarles a conocer el producto y decidir su compra, sin necesidad de
contar con una persona de ventas que les explique el funcionamiento. Igualmente, la promoción
de ventas es muy efectiva en el caso de los productos de compra por impulso, ya que en el punto
de venta es precisamente donde puede apreciarse mejor las características del bien y decidir la
compra. Así se explica por qué muchas revistas se colocan junto a las cajas, de forma que los
clientes puedan examinarlas y evaluar su compra inmediatamente.
Estrategia push vs pull: se refiere a la forma en que un fabricante trata de que los
intermediarios manejen su producto. En la estrategia pull, el productor utiliza promoción masiva
como es la publicidad para que se estimule la demanda en los consumidores finales y sean éstos
quienes presionen a los intermediarios a manejar ese producto. En una estrategia push cada
miembro del canal intenta persuadir al siguiente de que maneje el producto, normalmente a
través de la venta personal.
Etapa en el proceso de decisión de compra: Si dividimos este proceso en dos partes: previo a
la compra y momento real de compra, encontramos que los diferentes instrumentos tienen
grados de efectividad distintos. Así, la publicidad a nivel corporativo (y no de productos
específicos) o relaciones públicas pueden crear una actitud favorable de la empresa pero carecen
de valor en el momento en el que el cliente está tomando su decisión. Es aquí cuando las
técnicas de promoción tienen un mayor impacto.
38
Etapa del ciclo de vida del producto: en las primeras fases, la comunicación debe orientarse
básicamente a la información sobre el nuevo producto y contar con un alto presupuesto.
Posteriormente, el objetivo fundamental es persuadir al cliente de que compre el producto,
requiriendo de fondos importantes para la inversión publicitaria hasta el final de la etapa de
madurez, cuando la publicidad se limita a recordar la existencia del producto.
3.3.1. PRONÓSTICOS. MÉTODOS PARA PRONOSTICAR.
Un aspecto esencial de la administración de cualquier organización es planear. En efecto, el

éxito a largo plazo de una organización depende de qué tan bien son capaces sus
administradores de anticipar el futuro y elaborar estrategias apropiadas. El buen juicio, la
intuición y una conciencia del estado de la economía pueden darle al administrador una idea
general de lo que probablemente sucederá en el futuro. Sin embargo, con frecuencia es difícil
convertir esta intuición en un número que pueda usarse, como el volumen de ventas del
siguiente trimestre o el costo de la materia prima por unidad para el siguiente año. Vamos a
desarrollar varios métodos de pronósticos con este propósito.
Supongamos que se nos ha pedido que hagamos pronósticos trimestrales del volumen de
ventas para un producto particular durante el próximo año. Dichos pronósticos afectarán los
calendarios de producción, los planes de compra de materias primas, las políticas de inventario y
las cuotas de ventas. En consecuencia, los malos pronósticos pueden dar como resultado un
incremento en los costos para la firma.
Para evitar hacer pronósticos erróneos deberíamos, en primer lugar, revisar los datos de
ventas reales para el producto en períodos anteriores. Usando estos datos históricos podemos
identificar el nivel general de ventas y cualquier tendencia como aumento o disminución en el
volumen de ventas con el tiempo. Una mejor revisión de los datos podría revelar un patrón
estacional con ventas máximas que ocurren en el tercer trimestre de cada año y un volumen de
ventas que toca fondo durante el primer trimestre. Al revisar los datos históricos, a menudo
podemos obtener una mejor comprensión del patrón de ventas pasadas que conduzca a mejores
predicciones de las ventas futuras del producto.
Los datos históricos de ventas forman una serie de tiempo, que es un conjunto de
observaciones de una variable medida en puntos sucesivos en el tiempo o a lo largo de períodos
sucesivos.
Los métodos de pronósticos pueden clasificarse como cuantitativos o cualitativos. Los métodos
de pronósticos cuantitativos pueden usarse cuando 1) se dispone de información pasada acerca
de la variable que se va a pronosticar, 2) la información puede cuantificarse y 3) es razonable
suponer que el patrón del pasado continuará en el futuro. En tales casos, puede elaborarse un
pronóstico usando un método de serie de tiempo o un método causal.
Si los datos históricos se restringen a valores pasados de la variable que estamos tratando de
pronosticar, el procedimiento de pronóstico se llama método de serie de tiempo. El objetivo de
los métodos de series de tiempo es descubrir un patrón en los datos históricos y luego extrapolar
este patrón al futuro; el pronóstico se basa sólo en valores pasados de la variable que estamos
tratando de pronosticar, en errores de pronóstico pasado o en ambos. En este capítulo
expondremos algunos métodos de series de tiempo a saber: Suavización (promedios móviles,
promedios móviles ponderados y suavización exponencial), proyección de tendencia y
39
proyección de tendencia ajustada por influencia estacional.

Los métodos de pronóstico causal se basan en la suposición de que la variable que estamos
tratando de pronosticar exhibe una relación causa-efecto con una o más de otras variables. En
este capítulo expondremos el uso del análisis de regresión como un método de pronóstico
causal. Por ejemplo, los gastos en publicidad influyen en el volumen de ventas de muchos
productos, así que el análisis de regresión puede usarse para elaborar una ecuación que muestre
cómo se relacionan dos variables. Observe que si se ha empleado un método de serie de tiempo
para elaborar el pronóstico, los gastos de publicidad ni siquiera se han considerado; es decir, un
método de serie de tiempo habría basado el pronóstico sólo en las ventas pasadas. Una ventaja
de los procedimientos cualitativos es que pueden aplicarse cuando la información sobre la
variable que se está pronosticando no puede cuantificarse y cuando los datos históricos no son
aplicables o no están disponibles. La siguiente figura muestra un resumen de los métodos de
pronósticos que analizaremos.
COMPONENTES DE UNA SERIE DE TIEMPO
El patrón o comportamiento de los datos en una serie de tiempo tiene varios componentes. La
suposición común es que se combinan cuatro componentes separados (tendencia, cíclico,
40
estacional e irregular) para proporcionar valores específicos de las series de tiempo.
a) Componente de tendencia
En el análisis de series de tiempo las mediciones pueden tomarse cada hora, día, semana, mes
o año, o en cualquier otro intervalo regular. Aunque los datos de series de tiempo generalmente
exhiben fluctuaciones aleatorias, pueden mostrar cambios o movimientos graduales a valores
relativamente mayores o menores a lo largo de un período de tiempo más largo. Se hace
referencia al cambio gradual de la serie de tiempo como la tendencia en la serie de tiempo. Este
cambio o tendencia generalmente es el resultado de factores a largo plazo tales como cambios
en la población, características demográficas, tecnología y preferencias del consumidor.
Por ejemplo, un fabricante de equipo fotográfico puede observar una variabilidad considerable
mes a mes en la cantidad de cámaras vendidas. Sin embargo, al revisar las ventas durante los
pasados 10 a 15 años, este fabricante puede notar un incremento gradual en el volumen anual
de ventas. Suponga que el volumen de ventas era aproximadamente 1700 cámaras mensuales en
1990, 2300 cámaras mensuales en 1995 y 2500 cámaras mensuales en 2000. Aunque el volumen
específico de cada mes es variable considerablemente, este crecimiento gradual en las ventas
muestra una tendencia ascendente para la serie de tiempo. La siguiente figura muestra una línea
recta, que puede ser una buena aproximación de la tendencia en la venta de cámaras. Aunque la
tendencia en la venta de cámaras parece ser lineal y ascendente con el tiempo, en ocasiones la
tendencia en una serie de tiempo puede describirse mejor con algún otro patrón.
Otros posibles patrones de tendencias de series de tiempo pueden ser como las que se
muestran a continuación.
41
Este último gráfico de una tendencia no lineal muestra un período de crecimiento rápido y por
último una estabilización. Este patrón de tendencia podría ser una buena aproximación de las
42
ventas para un producto desde la introducción, pasando por un período de crecimiento y

llegando a un período de saturación del mercado. La tendencia de disminución lineal es útil para
series de tiempo que exhiben una declinación constante a lo largo del tiempo. La línea horizontal
en el segundo gráfico representa una serie de tiempo que no tiene un incremento o una
disminución consistentes a lo largo del tiempo y, por tiempo, no tiene tendencia.
b) Componente cíclico.
Aunque la serie de tiempo puede exhibir una tendencia durante largos períodos, los valores
futuros de la serie no caerán exactamente en la línea de tendencia. De hecho, con frecuencia las
series de tiempo muestran secuencias alternantes de puntos por debajo y por encima de la línea
de tendencia. Cualquier secuencia de puntos recurrente encima y debajo de la línea de tendencia
que dure más de un año, puede atribuirse al componente cíclico de las series de tiempo. La
siguiente figura muestra la gráfica de una serie de tiempo con un componente cíclico evidente.
Las observaciones se hicieron en intervalos de un año.
Muchas series de tiempo exhiben un comportamiento cíclico con corridas de observaciones
regulares por debajo y por encima de la línea de tendencia. Generalmente, este componente de
la serie resulta de movimientos cíclicos de muchos años en la economía. Por ejemplo, períodos
de inflación modesta seguidos por periodos de inflación rápida pueden conducir a muchas series
de tiempo que alternan por debajo y por encima de una línea de tendencia que en general se
incrementa (por ejemplo, una serie de tiempo de costos de vivienda).
Los ciclos están indicados por las

corridas de observaciones
encima y debajo de la línea
de tendencia.
c) Componente estacional.
Mientras los componentes de tendencia y cíclico de una serie de tiempo se identifican al
analizar los movimientos de muchos años en datos históricos, también muchas series de tiempo
muestran un patrón regular a lo largo de periodos de un año. Por ejemplo, un fabricante de
albercas espera una actividad de ventas bajas en los meses de otoño e invierno, con un máximo
de ventas en los meses de primavera y verano. Sin embargo los fabricantes de equipo para quitar
43
nieve y ropa gruesa esperan justamente el patrón anual opuesto. No es asombroso que el
componente de las series de tiempo que representan la variabilidad en los datos debido a
influencias estacionales se llame componente estacional. Aunque generalmente suponemos que
un movimiento estacional en una serie de tiempo ocurre dentro de un año, el componente
estacional también puede usarse para representar cualquier patrón, que se repita regularmente,
que tenga una duración menor que un año. Por ejemplo, los datos del volumen de transito diario
muestran un comportamiento estacional dentro del día, con niveles máximos durante las horas
picos, flujo moderado durante el resto del día y flujo ligero de medianoche a temprano por la
mañana.
d) Componente irregular
El componente irregular de las series de tiempo es el factor residual o “comodín” que incluye
las desviaciones de los valores de series de tiempo reales de los esperados dados los
componentes de tendencia, cíclico y estacional; explica la variabilidad aleatoria en la serie de
tiempo. El componente irregular es causado por los factores a corto plazo, no anticipados y no
recurrentes que afectan a la serie de tiempo. Debido a que este componente explica la
variabilidad aleatoria en la serie de tiempo es impredecible, no podemos intentar predecir su
impacto en la misma.
MÉTODOS DE PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS DE SERIE DE TIEMPO. SUAVIZACIÓN
El objetivo de cada uno de estos métodos es “suavizar” las fluctuaciones aleatorias causadas
por el componente irregular de la serie de tiempo y son apropiados para una serie de tiempo
estable (es decir, que no exhiba efectos de tendencia, cíclicos o estacionales significativos)
debido a que se adaptan bien a los cambios en el nivel de la serie de tiempo. Sin embargo, sin
modificación, no funcionan tan bien cuando existen variaciones significativas de los componentes
de la serie.
Los métodos de suavización comúnmente brindan un alto nivel de precisión para pronósticos
de corto alcance, por ejemplo, un pronóstico para el siguiente período.
a) PROMEDIOS MÓVILES.
El método de promedios móviles usa el promedio de los valores de los n datos más recientes
en la serie de tiempo como el pronóstico para el siguiente período. Expresado en forma
matemática sería:
44
El término móvil indica que, conforme se dispone de nuevas observaciones para la serie de
tiempo, se reemplaza la observación más antigua en la ecuación y se calcula un nuevo promedio.
Como resultado, el promedio cambiará, o se moverá, conforme se disponga de nuevas
observaciones.
Para ilustrar el método de los promedios móviles, consideremos una tabla de datos como la
siguiente.
Estos datos demuestran la cantidad de litros de combustibles vendidos por un distribuidor

durante las 12 semanas anteriores.
Al usar los promedios móviles para pronosticar las ventas de combustibles, primero debemos
seleccionar la cantidad de valores de datos que se incluirán en el promedio móvil. Por ejemplo,
calcularemos los pronósticos usando un promedio móvil de tres semanas. El cálculo del
promedio móvil para las primeras tres semanas de la serie de tiempo de ventas de combustible
es:
Entonces, usamos este valor de promedio móvil como el pronóstico para la semana 4. El valor
real observado en la semana 4 es 23, así que el error de pronóstico de la semana 4 es
. En general, el error asociado con un pronóstico es la diferencia entre el valor
observado de la serie de tiempo y el pronóstico.
El cálculo para el segundo promedio móvil de tres semanas es:
45
Por consiguiente, el pronóstico para la semana 5 es 21, y el error asociado con este pronóstico
es . Por lo tanto, el error de pronóstico puede ser positivo o negativo,
dependiendo de si el pronóstico es demasiado bajo o demasiado alto. En la siguiente tabla se
muestra un resumen completo de los cálculos del promedio móvil de tres semanas para la serie
de tiempo de ventas de combustible.
Para pronosticar las ventas de combustibles para la semana 13 usando un promedio móvil de
tres semanas, necesitamos calcular el promedio de ventas para las semanas 10,11 y 12. El cálculo
de este promedio móvil es
El siguiente gráfico muestra la serie de tiempo original y los pronósticos de promedios móviles
de tres semanas.
46
Pronóstico de la
semana 13
Precisión del pronóstico. Una consideración importante al seleccionar un método de

pronóstico es la precisión del pronóstico, pues evidentemente deseamos que los errores de
pronósticos sean pequeños. Las últimas dos columnas de la tabla anterior, las cuales contienen
los errores de pronóstico y los errores de pronósticos al cuadrado, pueden usarse para elaborar
medidas de precisión del pronóstico.
En la serie de tiempo de ventas de combustibles podemos usar la última columna de la tabla
para calcular el promedio de la suma de los errores al cuadrado. Al hacerlo, obtenemos:
Este promedio de la suma del cuadrado de los errores se denomina, por lo común, como el
error cuadrado medio (ECM), una medida de la precisión de un método de pronóstico que se usa
frecuentemente y es la que emplearemos en este capítulo.
Como indicamos con anterioridad, para usar el método de promedios móviles, primero
debemos seleccionar la cantidad de valores de datos que se incluirán en el promedio móvil. No
es asombroso que, para una serie de tiempo particular, diferentes longitudes de promedios
móviles afectarán la precisión del pronóstico. Un enfoque posible para elegir la cantidad de
valores que se incluirán es usar el método de ensayo y error para identificar la longitud que
minimice el ECM. Luego, si suponemos que la mejor longitud para el pasado también lo será para
el futuro, pronosticaríamos el siguiente valor en la serie de tiempo usando la cantidad de datos
que minimizó el ECM para la serie de tiempo histórica.
b) PROMEDIOS MÓVILES PONDERADOS.

En el método de promedios móviles, cada observación en el cálculo recibe el mismo peso. Una
variación, conocida como promedios móviles ponderados, implica seleccionar diferentes pesos
para cada valor de datos y luego calcular un promedio ponderado de los valores de los n datos
más recientes como el pronóstico. En la mayoría de los casos, la observación más reciente recibe
el mayor peso, y el peso disminuye para los valores de datos más antiguos. Por ejemplo,
47
podemos usar la serie de tiempo de ventas de combustibles para ilustrar el cálculo de un

promedio móvil ponderado de tres semanas, con la observación más reciente recibiendo un peso
tres veces mayor que el dado a la más antigua, y la siguiente observación en antigüedad recibe
un peso dos veces mayor que la más antigua. Para la semana 4 el cálculo es:
Observe que para el promedio móvil ponderado la suma de los pesos es igual a 1. En realidad,
esta condición también era cierta para el promedio móvil simple; cada peso era . Sin
embargo, recuerde que el promedio móvil simple proporcionaba un pronóstico de 19.
c) SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL.
La suavización exponencial de series de tiempo usa un promedio ponderado de valores
pasados como pronóstico; es un caso especial del método de promedios móviles ponderados en
el que sólo seleccionamos un peso, el peso para la observación mas reciente. Los pesos para los
otros valores de datos se calculan automáticamente y se hacen cada vez más pequeños
conforme las observaciones se alejan en el pasado. El modelo de suavización exponencial básico
es:
Donde:
La ecuación muestra que el pronóstico para el período es un promedio ponderado del

valor real en el período y el pronóstico para el período ; nótese en particular que el peso
dado al valor real en el período es y que el peso dado al pronóstico en el período es
. Podemos demostrar que el pronóstico de suavización exponencial para cualquier período
también es un promedio ponderado de todos los valores reales previos para la serie de tiempo
con una serie de tiempo consistente de tres períodos de datos: . Para iniciar los
cálculos, supongamos que es igual al valor real de la serie de tiempo en el período 1, es decir,
.
Por lo tanto, el pronóstico para el período 2 es:
Por lo tanto, el pronóstico de suavización exponencial para el período 2 es igual al valor real de
la serie de tiempo en el período 1.
El pronóstico para el período 3 es:
48
Por último, sustituyendo esta expresión para , obtendremos:
Por lo tanto, es un promedio ponderado de los primero tres valores de la serie de tiempo.
La suma de los coeficientes, o pesos, para es igual a 1. Puede darse un argumento
similar para mostrar que, en general, cualquier pronóstico es un promedio ponderado de
todos los valores previos de la serie de tiempo.
A pesar de que la suavización exponencial proporciona un pronóstico que es un promedio
ponderado de todas las observaciones pasadas, no necesitan guardarse todos los datos pasados
para calcular el pronóstico para el siguiente período. De hecho, una vez que se ha seleccionado la
constante de suavización , sólo se requieren dos piezas de información para calcular el
pronóstico.
Para un mejor entendimiento sobre el tema, consideremos un ejemplo basado en la serie de
tiempo de las ventas de combustibles presentada.
Como se indicó, el pronóstico de suavización exponencial para el período 2 es igual al valor de
la serie de tiempo real en el período 1. Por lo tanto, con , establecemos para
iniciar los cálculos de suavización exponencial. En los datos de la serie de tiempo de la tabla de
ventas de combustibles encontramos que el valor real en el período 2 es .
Por lo tanto, el período 2 tiene un error de pronóstico de .
Si se usa una constante de suavización de , el pronóstico para el período 3 es:
Una vez que se conoce el valor real de la serie de tiempo en el período 3, , podemos
generar un pronóstico para el período 4:
49
Al continuar los cálculos de la suavización exponencial podemos determinar los valores de

pronóstico semanal y los correspondientes errores de pronóstico, como se muestra en la
siguiente tabla. Observe que no hemos mostrado un pronóstico de suavización exponencial o de
error de pronóstico para el período 1 debido a que no se hizo pronóstico. Usando este modelo
podemos generar un pronóstico para el período 13:
Por lo tanto, el pronóstico de suavización exponencial de la cantidad que se venderá en la

semana 13 es de 19,18 miles de litros de combustibles. Con este pronóstico la empresa puede
tomar decisiones y hacer planes en consecuencia. La precisión del pronóstico se conocerá al final
de la semana 13.
Precisión del pronóstico. Aunque cualquier valor de entre 0 y 1 es aceptable, algunos
valores producirán mejores pronósticos que otros. Una idea para elegir un buen valor para
puede obtenerse al replantear el modelo de suavización exponencial básico como sigue:
50
Pronóstico Error de
en el pronóstico
período t
Por lo tanto, el nuevo pronóstico es igual al pronóstico previo más un ajuste, el cual es
por el error de pronóstico más reciente, . La razón para ello es que mucho del error de
pronóstico se debe a variabilidad aleatoria, por lo que no deseamos reaccionar exageradamente
y ajustar todos los pronósticos demasiado rápido.
Para una serie de tiempo con relativamente poca variabilidad aleatoria, valores mayores de la
constante de suavización tienen la ventaja de ajustar rápidamente los pronósticos cuando
ocurren errores de pronóstico y, por consiguiente, permiten que el pronóstico reaccione más
rápidamente a las condiciones cambiantes.
El criterio que usamos para determinar un valor deseable para la constante de suavización
es el mismo que propusimos antes para determinar la cantidad de períodos o datos a incluir en el
cálculo de promedios móviles. Es decir, elegimos el valor de que minimice el error medio al
cuadrado.
Pronóstico de la
semana 13
Si usamosi , los valores pronosticados y el ECM serian:
51
d) SIMULACIÓN
La simulación es uno de los enfoques cuantitativos más ampliamente usados para la toma de
decisiones; es un método para aprender sobre un sistema real experimentando con un modelo
que lo representa. Un modelo de simulación contiene las expresiones matemáticas y las
relaciones lógicas que describen como calcular el valor de las salidas dados los valores de las
entradas. Cualquier modelo de simulación tiene dos entradas: entradas controlables y entradas
probabilísticas.
Al realizar un experimento de simulación, un analista selecciona el valor, o valores, para las
entradas controlables; posteriormente se generan aleatoriamente valores para las entradas
probabilísticas. El modelo de simulación usa los valores de las entradas controlables y los valores
de las entradas probabilísticas para calcular el valor, o valores, de la salida.
La simulación no es una técnica de optimización. Es un método que puede usarse para
describir o predecir cómo operará un sistema dadas ciertas elecciones para las entradas
controlables y valores generados aleatoriamente para las entradas probabilísticas. Los analistas
cuantitativos emplean frecuentemente la simulación para determinar valores para las entradas
controlables que probablemente conduzcan a salidas de sistemas deseables. En este sentido, la
simulación puede ser una herramienta efectiva para brindar un buen desempeño cuando se
52
diseña un sistema.
Usar simulación para realizar un análisis de riesgo es como representar muchos escenarios
“qué pasa si” al generar valores en forma aleatoria para las entradas probabilísticas. La ventaja
de la simulación es que nos permite evaluar la probabilidad de una utilidad y la probabilidad de
una pérdida.
Para desarrollar este tema vamos a tomar un ejemplo de un comercio minorista que tiene la
siguiente distribución de probabilidad para las ventas de un producto.
Obsérvese que . La aplicación de la simulación al problema requiere generar valores

representativos de lo que podríamos observar en la práctica para las entradas probabilísticas.
Para generar dichos valores, debemos conocer la distribución de probabilidad de cada entrada
probabilística ¿Cómo generamos esos valores representativos para las entradas probabilísticas?
A través de los números aleatorios generados por computadora. Éstos son números decimales
seleccionado al azar del 0 hasta el 1, pero sin incluirlos. Los números aleatorios generados por
computadoras son igual de probables y se distribuyen uniformemente a lo largo del intervalo de
0 a 1. Existen dos formas simples de generar estos números aleatorios; una opción es utilizar la
función Ran# de las calculadoras científicas; la otra es utilizar una planilla de cálculo (p.e.
Microsoft Excel) e introducir en una celda =ALEATORIO().
A continuación, se asigna un intervalo de números aleatorios a cada valor posible de las ventas
en tal forma que la probabilidad de generar un número aleatorio en el intervalo es igual a la
probabilidad de la venta correspondiente. La siguiente tabla muestra lo que queremos explicar.
53
El intervalo de números aleatorios que va desde 0,00 hasta 0,08 se asocia con la venta de cero
unidades. El intervalo de números aleatorios desde 0,08 hasta 0,20 se asocia con la venta de una
unidad, y así en forma sucesiva.
El paso a seguir consiste en generar una cantidad de números aleatorios y verificar a qué
intervalo pertenece y de esa manera poder simular la venta. En nuestro ejemplo recurriremos a
generar diez números aleatorios que corresponderán a los próximos diez días: 0,8745; 0,4479;
0,6712; 0,4557; 0,8435; 0,2162; 0,1699; 0,1338; 0,2278 y 0,4627. Con estos números podemos
construir una nueva tabla con los valores de ventas simuladas por días:
El total de ventas simuladas para el período de diez días es de 24 unidades, lo que nos arroja
un promedio de 2,4 unidades vendidas por día.
54
3.3.2. MODELO DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
La empresa debe seleccionar un método de fijación de precios
1. Fijación de precios mediante márgenes. El método más elemental para fijar precios
es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto.
Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado
para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El método es
simple, pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden
no ser realistas.
Ejemplo
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista.
Los distribuidores aplican un margen del 15 % sobre el precio de venta al minorista, y este con un
margen del 40 % sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios
totales que estima en $ 3,61 y espera tener un beneficio del 15 % de las ventas:
Coeficientes sobre el coste
Fases Márgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 - m/100)]
Fabricante 15% 0,85 $ 3,61 $ 4,25
Distribuidor 15% 0,85 $ 4,25 $ 5,00
Minorista 40% 0,60 $ 5,00 $ 8,33
La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al
conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del
sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.
2. Fijación de precios por rendimiento objetivo. La empresa determina el precio que

produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) que requiere obtener: dado
un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la
expectativa de ganancia, ¿Cuánto y cómo debo vender para obtener el ROI? Este
método no toma en cuenta las consideraciones del mercado.
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:
Beneficios B
r = =
Capital invertido K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el
coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el
volumen de producción o ventas: Por tanto:
55
B = PQ – Cv* Q – Cf
PQ – Cv* Q – Cf
r =
Obteniendo el precio:
Cf + K x r
P = + Cv*
Q
y como P – Cv* es el margen unitario:
Cf + K x r
Margen unitario = P – Cv* =
Q
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el
beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
Ejemplo
56
Una empresa que tiene unos costes fijos de $ 25.000, unos costes variables de $ 500 y quiere
obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de $ 500.000. Si estima sus ventas
anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Cf + K x r
Margen unitario =
Q
25.000 + 500.000 x (0,20)

Margen = = $ 62,50
2.000
y el precio de venta será:
P = Cv* + m = 500 + 62,5 = $ 562,5
La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para
calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.
3. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado. En la fijación de precios por

el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus
competidores, por encima o por debajo según la estrategia comercial de penetración
del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los
casos que los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las
empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución
4. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales. El precio de

fija con relación a los costos variables de producción calculados para cada ítem que
se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución, por tanto, para cada
producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.
5. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado. Existen enfoques

adicionales de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que
son aquellos que se realizan a partir de factores externos de la organización. Para
empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos
estrategias: el descremado o la penetración.
 Las estrategias de descremas el mercado involucran la fijación de precios altos y
una intensa promoción del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a
través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de
ventas. Las estrategias de descremado sólo pueden emplearse donde la demanda
es relativamente inelástica, para productos que tienen beneficios y/o rasgos
únicos que el consumidor valora.
 Las estrategias de penetración apuntan a lograr una entrada amplia en los
mercados, el énfasis está en el volumen de ventas por lo que los precios por
unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo
57
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las

ventas en lugar de un margen grande por unidad.
6. Fijación de precios sobre bases psicológicas. La fijación de precios riene dimensiones

psicológicas, así como también económicas, por tanto se deben tener en cuenta al
tomar decisiones de determinación de precios. Apelando a las emociones de los
compradores, existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden
ser tales como reacciones a percepciones de calidad, precios de promoción,
estímulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filiales o de amistad.
7. Precios negociados. En los últimos años se ha introducido como modalidad de precio

el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos
especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde
puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo
que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las
ganancias derivadas de la solución. Este modelo de precio forma parte de los
llamados esquemas estratégicos de colaboración y requiere de un gran conocimiento
y confianza entre comprador vendedor.
3.3.3. MODELO COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD. PUNTO DE EQUILIBRIO ECONÓMICO,

FINANCIERO.
El análisis del costo-volumen-utilidad y las representaciones graficas, que normalmente lo

acompañan y complementan, constituyen una parte útil para la planificación del beneficio y para
la adopción de ciertas decisiones que giran alrededor del mismo.
La característica más importante del análisis del modelo es el hallazgo de modos esquemáticos
que presentan cuestiones medulares en el estudio del beneficio de la actividad empresarial. Para
poder llegar a unas exposiciones esquemáticas es necesario introducir una serie de hipótesis
drásticas, cuya significación y alcance conviene tener siempre presente para situar las
conclusiones que se deriven de este análisis en sus justos términos.
El análisis del costo-volumen-utilidad es, sobre todo, un estudio analítico de equilibrios entre
magnitudes que inciden en la utilidad.
HIPÓTESIS BÁSICAS EN EL ANÁLISIS DEL COSTO-VOLUMEN-UTILIDAD.
El análisis de las relaciones existentes entre el costo, el volumen de operaciones y la utilidad se

realiza normalmente bajo ciertas hipótesis. Estas hipótesis tienden a facilitar el análisis. No cabe
duda que las relaciones lineales a que se llega, entre el costo (ya sea total, fijo o variable) y el
volumen de operaciones, por un lado, y entre la utilidad y el volumen de operaciones, por otro,
son siempre las más manejables.
Las hipótesis adoptadas para realizar este análisis del costo-volumen-beneficio y que permiten
hablar de relaciones lineales en la función de la utilidad ( ), son
fundamentalmente las siguientes:
58
 La cantidad de productos vendida coincide con la cantidad de productos terminados

durante el período a que se refiere el análisis. Esto implica que las existencias de
productos terminados al principio y final de dicho período son iguales.
 El precio de venta de los productos vendidos permanece inalterable durante el período
contemplado, cualquiera que sea la cantidad de producto vendida, es decir que no se
considera la existencia de bonificaciones ni descuentos o aumentos en los precios de
ventas.
 Los precios de los medios de producción, cuyo valor se ha incorporado al costo, no varían
durante el período, cualquiera que sea la cantidad que de ellos se demande, es decir que
no se considera la existencia de bonificaciones ni descuentos o aumentos en los precios
de materias primas, mano de obra o costos indirectos de fabricación.
 La técnica, la política económica de la empresa y, en conjunto, la eficiencia productiva, no
varían.
 El análisis se realiza a corto plazo, lo que nos permite hablar de costos fijos y variables. De
manera que pueden reducirse todos los costos a las categorías de costos fijos y variables.
 Se considera, de conformidad con algunas de las hipótesis anteriores, que los costos
variables crecen proporcionalmente al volumen de producción. De igual manera, dado
que el precio de venta es constante, la función de ingresos es también lineal ( ).
Una empresa se halla en su punto de equilibrio cuando no obtiene ni beneficios ni pérdidas,

limitándose a cubrir todos sus costos, es decir que los ingresos totales de la empresa coinciden
con sus costos totales. Hay varias maneras de referirse al punto de equilibrio:
 Podemos relacionarlo con un volumen de ventas expresado en unidades físicas; de
esta manera se puede decir que una empresa ha alcanzado su punto de equilibrio
cuando ha vendido una cierta cantidad de su producto.
 Podemos relacionarlo con un volumen de ventas expresado en unidades monetarias;
de esta manera diremos que una unidad económica ha alcanzado su punto de
equilibrio cuando ha realizado ventas por un monto determinado expresados en
unidades monetarias.
Métodos para determinar el punto de equilibrio
El punto de equilibrio es la cantidad de producto que debe ser vendida a un determinado

precio para que los ingresos totales generados sean iguales a los costos totales incurridos.
Se lo puede determinar en función a tres métodos:
A. Determinando una utilidad nula.
B. Igualando la contribución marginal total con los costos fijos.
C. Igualando los costos totales con los ingresos totales.
A) Determinación analítica y gráfica del punto de equilibrio a partir de la utilidad nula:

Teniendo en cuenta que los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables, y que
éstos últimos están relacionados directamente y proporcionalmente a las unidades vendidas, la
relación entre la utilidad y el volumen de producción vendrá dada, en el punto de equilibrio, así:
En donde:
59
Resolviendo la ecuación y despejando que es nuestra incógnita, nos queda:
En donde es la cantidad de unidades físicas a vender para alcanzar el punto de equilibrio.
Para determinar gráficamente el punto de equilibrio a partir de la utilidad, tomamos en el eje

de las ordenadas a la utilidad y en el eje de las abscisas la cantidad de productos expresada en
unidades físicas, la representación de la función es una recta que corta al
eje de ordenadas en el punto y cuya pendiente es .
Para graficar el punto de equilibrio, tomaremos un simple ejemplo. Para una empresa que
tiene un precio de venta unitario para sus productos de $20, costos variables unitarios de $15 y
costos fijos totales de $400.000, graficar el punto de equilibrio.
60
B) Determinación analítica y gráfica del punto de equilibrio a partir de la igualación de la

contribución marginal total y los costos fijos:
Si la de contribución marginal unitaria es , entonces el margen de contribución total
será la diferencia entre los ingresos totales por ventas y los costos variables correspondientes a
lo vendido, que expresado en términos matemáticos sería:
En donde:
Si definimos a la contribución total como la aportación total a la cobertura de los costos fijos y
a la obtención de utilidades, una vez que se han cubierto los costos variables, entonces el punto
de equilibrio se ubicará en el punto en el cual , siendo el costo fijo una constante.
Lograremos obtener el punto de equilibrio de la siguiente manera:
Continuado con el ejemplo anterior, podemos graficar el punto de equilibrio teniendo en

cuenta la función de y que los costos fijos son una constante. Luego, deberemos graficar las
siguientes dos funciones:
61
Para los datos del ejemplo, las funciones serán:
Si en el eje de las ordenadas representamos el margen total y el costo fijo total y en el

eje de las abscisas la cantidad de productos vendidos, el gráfico será:
C) Determinación analítica y gráfica del punto de equilibrio a partir de la igualación de los

ingresos totales y los costos totales:
En el punto de equilibrio, los ingresos totales han de ser iguales a los costos totales.
Analíticamente, dentro de las hipótesis expuestas, se cumple que:
Luego:
Habiendo determinado el punto de equilibro en forma analítica, nos queda determinarlo en

forma gráfica.
Si en el eje de las ordenadas representamos los ingresos totales y costos totales y en las
abscisas la cantidad vendida en unidades físicas, la intersección de las funciones de ingresos
totales y costos totales determinará el punto de equilibrio:
62
Para el ejemplo dado, las funciones quedan de la siguiente manera:
Y el consecuente gráfico será:
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.

Los datos de costo-volumen-utilidades, como se ha mencionado anteriormente, pueden
representarse gráficamente en la forma de una gráfica de equilibrio. La gráfica de equilibrio
revela la utilidad estimada que se obtendrá con distintos volúmenes de ventas como así también,
indica las ventas mínimas para no sufrir pérdidas.
Una empresa eficiente debe operar a un nivel superior al punto de equilibrio para poder
reponer su equipo, distribuir sus dividendos y tomar providencias para su expansión.
En lo que se refiere a la reposición de activos debe tenerse en cuenta que la depreciación
contable se basa en el costo histórico u original de los artículos, mientras que la reposición a
menudo ocurre en un mercado de costos más elevados.
Por ello se puede hacer un ajuste de los costos fijos. En esta época inflacionaria se debe
considerar la depreciación a valor de reposición o recompra.
63
El gráfico anterior muestra el índice de utilidades sobre ventas y capital invertido en los
distintos niveles de operación posibles dentro de la capacidad de planta existente. La pendiente
de la línea que representa la utilidad es mucho más abrupta que la de la línea de utilidad sobre
ventas. Esto se debe a que en el gráfico y, en general, en empresas altamente mecanizadas, la
inversión de capital consiste en forma predominante en activos fijos. La pendiente de la línea que
representa las utilidades sobre ventas es menos abrupta debido a que gran parte de los costos
son variables.
SIGNIFICADO DE LOS PATRONES DE PUNTO DE EQUILIBRIO.

El patrón de una gráfica de punto de equilibrio ofrece una indicación de la naturaleza de la
actividad del negocio y destaca el tipo principal de actividad ejecutiva que se requiere. Las
compañías que tienen costos fijos muy elevados, normalmente tienen una gráfica de equilibrio
semejante a la siguiente:
64
Los objetivos principales de las compañías con costos fijos elevados, tales como las compañías
de servicios públicos, hoteles, teatros, es la maximización de utilidades a través de ofrecer tarifas
diferenciales (siempre y cuando los ingresos adicionales derivados sobrepasen los costos
incurridos) para situaciones en donde la demanda sea baja.
La gráfica de equilibrio para compañías que no tienen costos fijos elevados podría parecerse a
la siguiente ilustración:
En las industrias del vestido, alimenticia y de artículos del hogar, en las cuales los costos
65
consisten en mayor grado en materiales comprados y de operaciones de ensamblado, la gráfica

de equilibrio tiende más a presentar este aspecto.
En dichas industrias debe dedicarse más esfuerzo a mejorar la relación costo-precio de tal
manera que el punto de equilibrio baje y el margen de utilidad se amplíe.
PUNTO DE EQUILIBRIO FINANCIERO.
El punto de equilibrio financiero es el estado en que los ingresos monetarios son congruentes
con los egresos o costos erogables.
Como los costos se componen de aquellos susceptibles de ser erogables como también de
aquellos que no lo son, luego el punto de equilibrio financiero es menor al económico. En el
siguiente gráfico se puede apreciar la situación:
66
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA:
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Anderson D., Sweeney D y Williams T. Capítulo 6.
Longenecker Justin G., Moore C. W, Petty J. W. y Palich L. E. Capítulos 7 y 13 a 17.
Robbins S. P y Coulter M. Capítulo 9.
Solana R. F. Capítulo 12.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Bodie Z., Merton R y Vinitzky G. Capítulo 21.
Heizer J. y Render B. Capítulos 4 y 5.
Horngren C. T., Sunden G.L. y Stratton W. O. Capítulo 5.

Kotler P. y Armstrong G.Capítulo 1, 2, 9 a 17.
Pérez Moya J. Capítulo3.
Thibaut J. P. Capítulo 3 punto 1.
67

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2019 Gestión de Empresas

1. Diagnóstico comercial. Procedimientos y objetivos. El concepto de marketing. El

2. El marketing operativo La mezcla de comercialización: producto, precio, logística,

3. Pronósticos. Métodos para pronosticar. Modelos de fijación de precios. Modelo de

Tema III – Gestión de Comercialización

3.1.1. DIAGNÓSTICO COMERCIAL. PROCEDIMIENTOS Y OBJETIVOS.

Una empresa no podrá sobrevivir y desarrollarse en una economía como la nuestra si no es

Las principales actividades de la función comercial consisten en:

En definitiva, si se pretende evaluar la capacidad del marketing de la empresa y medir en

1) Análisis de resultados y medición del rendimiento comercial:

Fuente: Manual de Diagnóstico en la Empresa. J.P.Thibaut. Ed. Paraninfo.1994. Pág. 46 y sgtes

2) Análisis detallado de ventas por producto/mercado

Fuente: Manual de Diagnóstico en la Empresa. J.P.Thibaut. Ed. Paraninfo.1994. Pág. 46 y sgtes

3) Análisis de la posición en el mercado

Fuente: Manual de Diagnóstico en la Empresa. J.P.Thibaut. Ed. Paraninfo.1994. Pág. 46 y sgtes

Fuente: Manual de Diagnóstico en la Empresa. J.P.Thibaut. Ed. Paraninfo.1994. Pág. 46 y sgtes

5) Análisis de los márgenes producto-mercado

Fuente: Manual de Diagnóstico en la Empresa. J.P.Thibaut. Ed. Paraninfo.1994. Pág. 46 y sgtes

3.1.2. EL CONCEPTO DE MARKETING.

3.1.3. EL MARKETING ESTRATÉGICO.

los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología

Funciones del marketing estratégico

Actividades de la estrategia de marketing

1. Identificar el binomio Producto - Mercado: consiste en desarrollar el producto con una

Segmentación del mercado

4-Segmentación conductual: Dividir un mercado en base en el conocimiento, las actitudes,

Las cuatro estrategias de segmentación:

1. Marketing indiferenciado: El vendedor ignora diferencias entre segmentos y realiza una

2. Marketing diferenciado: Segmentación de mercado.

3. Marketing concentrado: Mercados pequeños – atención tipificada.

4. Marketing especializado: (Micromarketing) Clientes selectivos – atención personalizada. Es

La mejor estrategia de búsqueda de mercados depende de los recursos de la empresa, la

Selección de una estrategia de posicionamiento: Cada empresa debe diferenciar su oferta

3.1.4. EL SISTEMA COMPETIDOR.

En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los

I. La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura

I. Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad

Benchmarking: es la práctica de ser lo suficientemente humilde para admitir que otras

El conocimiento de las últimas tendencias en estrategia empresarial constituye siempre un

El Benchmarking es un proceso sistemático que permite:

Al mirar hacia afuera, la organización aprende de los demás y acelera su capacidad de

 Entender los propios procesos de la organización;

* El benchmarking interno se refiere a las comparaciones que se realizan dentro de la misma

Otra clasificación de benchmarking toma en cuenta la visión y ambición del estudio:

- ¿Siempre compran la misma marca?

Esto se debe responder frente a:

Modelo básico de comportamiento del consumidor

Búsqueda de información: en primer lugar, trata de recabar la información ya disponible para

Evaluación posterior a la compra: se valora la satisfacción obtenida como consecuencia de la

Mercados Industriales y Mercados de Consumo

El comportamiento del consumidor

Características que afectan al comportamiento del consumidor

1- Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de un

2- Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo (familia, amigos, organizaciones

Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos

4- Factores psicológicos: La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en

Tipos de comportamiento en la decisión de compra

Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento de

Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que