2019 - Tema 3 - Nota de Cátedra
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2019 - Tema 3 - Nota de Cátedra
Guía teórica
TEMA 3
LA GESTION DE
COMERCIALIZACIÓN
CONTENIDO:
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Gestión de Empresas
Asi, se podrá comprender por qué razón argumentamos que debe hacerse para poder alcanzar
los siguientes objetivos:
Desarrollo de las ventas
Participación en el mercado (sostenimiento o crecimiento)
Posición competitiva
Equilibrio de cartera de productos en función de su ciclo de vida
Rentabilidad comercial
Flujo de tesorería positivo
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Gestión de Empresas
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Gestión de Empresas
4) Análisis del reparto de ventas en función del ciclo de vida del producto
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Gestión de Empresas
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias
respecto al ámbito del marketing.
Puede definirse como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el
objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la
otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo.
Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos
de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una
relación de forma más eficiente que la competencia. El objetivo es tratar de conocer las
necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición
humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad
determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas
para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.
Existen numerosas concepciones erróneas sobre el significado y alcance del Marketing. De
hecho, es conveniente comenzar por acotar su contenido de forma negativa. Marketing no es
sinónimo de ventas: las actividades de venta constituyen una parte de la puesta en práctica de
las decisiones de Marketing, pero ésta es mucho más amplia y compleja. Tampoco es sinónimo
de Publicidad, ya que las estrategias de promoción y publicidad son solamente una de las
herramientas disponibles para el Marketing. Otro de los mitos acerca de esta disciplina identifica
el Marketing con puro y simple sentido común.
El elevado número de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos, así como los millones
de pesos que se invierten en investigación de mercados son sólo una evidencia clara de la
necesidad de seguir un proceso de análisis sumamente preciso, antes de tomar cualquier
decisión relacionada con el Marketing.
La definición aportada en 1985 por la American Marketing Association señala que "Marketing
es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales". Las implicaciones derivadas de este concepto son las siguientes:
Se trata de integrar actividades que se determinan por un proceso de análisis,
planeación, puesta en práctica y control.
Existe una gran diversidad de actividades a realizar: desarrollo de productos,
decisiones que afectan a la fijación de precios, medidas promocionales y asignación de
formas de distribución.
No sólo se refiere a productos, sino que abarca ideas y servicios, por lo que en la
práctica, la totalidad de las organizaciones realizan tareas de Marketing.
La satisfacción de necesidades constituye un punto central de la definición, reflejando
la orientación más moderna y actualmente dominante sobre la filosofía del Marketing.
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal. Igualmente, el conocimiento de
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La estrategia de Marketing
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades
de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes implica definir una misión clara
para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar
estrategias funcionales
A un nivel corporativo tenemos la definición de la misión de la compañía, el establecimiento de
metas y objetivos y el diseño de la cartera de negocios. A nivel de unidad de negocios, de
producto y de mercado tenemos la planeación de marketing y otras estrategias funcionales. La
estrategia de Marketing puede entenderse como la forma en que las actividades de
comercialización se planean y coordinan para lograr los objetivos de la empresa. La adopción de
la orientación de Marketing implica un cambio profundo en el proceso de planeación de la
empresa con respecto a los enfoques anteriores.
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Variables de segmentación:
1-Segmentación Geográfica: dividir el mercado en, por ejemplo, países, regiones, estados,
provincias etc.
2-Segmentación demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad.
3-Segmentación Psicográficas: Dividir un mercado en base al estilo de vida, clase social o
características de personalidad.
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Mercado meta
Es el conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes
la compañía decide atender.
1. Evaluación del atractivo de cada segmento
2. Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo
3. Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
Posicionamiento en el mercado
Implica disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con
los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
1. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
2. Los productos se posicionan en relación con los productos competidores
3. Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables
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Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en
sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia.
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3.1.5. EL BENCHMARKING.
En la actualidad las empresas tienen que competir no sólo con empresas de la misma región,
sino que se presenta una competencia cada vez mayor con otras empresas de otros lugares y
países debido a la globalización que se ha estado presentando. Es por esta razón que las
organizaciones deben buscar formas o fórmulas que las dirijan hacia una productividad y calidad
mayor para poder ser competitivos. Una de estas herramientas o fórmulas es el Benchmarking.
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del cambio tecnológico, la dinamización del ciclo de vida de los productos y el cambio en los
hábitos de consumo de la demanda, pueden originar un relativo desconcierto en las empresas.
El objetivo en el proceso de Benchmarking es aportar útiles elementos de juicio y
conocimiento a las empresas que les permita identificar cuáles son los mejores enfoques de los
mejores ejemplos que conduzcan a la optimización de sus estrategias y de sus procesos
productivos. De este modo, no es de extrañar la reacción de las empresas más dinámicas
esforzándose por identificar cuáles son los mejores enfoques y las mejores prácticas que
conduzcan a la optimización de sus estrategias y de sus procesos en el más amplio sentido. Para
lograr este propósito, es preciso el enfoque de la vigilancia del entorno que permita observar si,
en algún otro lugar, alguien está utilizando prácticas y procedimientos con unos resultados que
pudieran ser considerados como excelentes y si su forma de proceder pudiera conducir a una
mayor eficacia en la propia organización.
Probablemente no se podrá encontrar una empresa que tenga exactamente el mismo plan de
organización, procesos o metas. Por lo tanto, empezar la fase de Benchmarking de un programa
de mejora de proceso no es un paso que se debe tomar a la ligera. El Benchmarking es un
proceso en marcha que requiere modernización constante, donde los compromisos monetarios y
de tiempo son significativos. Además, es necesario analizar cuidadosamente los propios procesos
antes de ponerse en contacto con otras empresas.
En definitiva, el Benchmarking surge como una respuesta totalmente natural a la demanda de
fórmulas que permitan no solamente subsistir, sino competir con éxito. Las empresas de
referencia se habrán de buscar tanto en el propio sector como en cualquiera que pueda ser
válido.
En pocas palabras, Benchmarking es el proceso de obtener información útil que ayude a una
organización a mejorar sus procesos. Benchmarking no significa espiar o sólo copiar. Está
encaminado a conseguir la máxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores, y ayudar a
moverse desde donde uno está, hacia donde quiere estar.
Por lo cual es una nueva forma de administrar ya que cambia la práctica de compararse sólo
internamente a comparar nuestras operaciones en base a estándares impuestos externamente
por las empresas reconocidas como los líderes del negocio o aquellos que tienen la excelencia
dentro de la industria. En la práctica, benchmarking busca que la organización mire hacia afuera
para aprender de otros y, de esta manera, alcanzar saltos en la ejecución de su desempeño.
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Tipos de benchmarking
De una forma analítica, pueden diferenciarse tres tipos de benchmarking:
3.1.6. EL CONSUMIDOR.
Sin lugar a dudas, el condicionante externo más relevante para la empresa es precisamente el
consumidor. Esta afirmación es coherente con la orientación de Marketing, en la medida en que
el éxito de una organización depende de manera directa de la correcta comprensión del cliente.
En concreto, los aspectos que deben ser analizados para entender el comportamiento del
consumidor son:
- ¿Qué compran nuestros clientes objetivo?, ¿con base en qué criterios seleccionan un
determinado producto?
- ¿Dónde adquieren estos productos? - ¿En qué momento los compran?
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Esto desencadena:
a) Estímulo
b) Reconocimiento del problema
c) Búsqueda de información
d) Evaluación de alternativas
e) Compra
f) Consumo y evaluación de satisfacción.
g) Comportamiento postcompra
Evaluación de alternativas: se califican las distintas opciones según los criterios que resulten
prioridades para el cliente como son la calidad, precio, conveniencia, marca, etcétera.
Decisión de compra: existen productos en los que la decisión se toma de manera inmediata,
los cuales se denominan de compra impulsiva, mientras que otros son el resultado de un proceso
de compra racionalmente planeado.
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Concepto de Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades
especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia sobre los
demás. El Marketing se apunta a ellos.
3- Factores personales: Las decisiones de los compradores también se ven afectadas por
características personales como la edad y etapa de vida, la ocupación, situación económica, estilo
de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrón completo de actividades y de interacción con
el mundo, afecta las decisiones de compra.
Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo
sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.
Estilo de vida: Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades,
intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y
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ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrón completo de actuación
en el mundo e interacción con este.
Segmentación según estilo de vida: Vanguardistas; quienes más gastan en tecnología de
computo. Están enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los
principales usuarios de la tecnología. Partidarios de la nueva era; también gastan mucho dinero,
se enfocan en la tecnología para uso domestico, como la destinada a la educación y el
entretenimiento de la familia.
Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza por
una baja participación de los consumidores, aunque perciben diferencias importantes entre las
marcas. Ej.: Galletitas.
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Las necesidades
Las necesidades ocupan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser humano.
Continuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para
eliminar dicha intranquilidad, una de esas posibles conductas es la realización de compras.
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A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan
al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión
y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para
que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la
planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para
establecer un sistema de control.
Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información
comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las
características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de
comunicación con el mercado.
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Se trata de decidir sobre una diversidad de aspectos que influyen sobre la satisfacción del
cliente y que además deben estar coordinados entre sÍ.
Precio: la importancia de esta variable deriva en que estimula la demanda y además influye
directamente la rentabilidad. Los aspectos a considerar en la política de precios se inician con
el establecimiento de objetivos, la determinación del margen, el cálculo del punto de
equilibrio para finalmente realizar los ajustes que se consideren necesarios incluyendo
aspectos tácticos como los descuentos, la discriminación de precios y los precios psicológicos.
Comunicación: actividades que persiguen informar y persuadir al cliente potencial para que este
adquiera el producto ofrecido por la empresa. Las variables promocionales son: publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, Marketing directo y venta personal. Los objetivos
que persiguen son muy diferentes, por lo que la selección de la importancia de cada una en
la mezcla promocional dependerá de cuestiones como la naturaleza del mercado y del
producto, los objetivos de la empresa, que a su vez dependen de la etapa del ciclo de vida del
producto y de la situación de la competencia, así como del presupuesto disponible.
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I - PRODUCTO
Un producto es todo aquello que la empresa ofrece al mercado para satisfacer sus
necesidades. En esta definición se distinguen dos puntos de vista: la empresa concibe al producto
como el conjunto de atributos físicos que ofrecen a los consumidores. Por el contrario, los
clientes lo perciben como aquello que soluciona sus necesidades. Esta diferencia es importante
en la medida en que las personas no buscan un producto en específico, sino una solución.
Otro aspecto importante es la percepción del producto que se deriva de su imagen.
Normalmente se tiene la creencia de que el producto más caro es el mejor, o es igualmente
común el denominado "efecto país de origen" que describe la influencia que tiene sobre la
percepción de calidad el país donde el producto fue manufacturado.
Desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde
la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y
sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la
gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo.
Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento
modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.
Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan
una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos
productos. En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios
que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos
físicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí,
sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. La gestión de las marcas, los
envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una
adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que
facilite la lealtad de los consumidores.
Desde un punto de vista lógico, pueden distinguirse varios conceptos dentro de la categoría de
producto:
Producto físico: incluye aspectos como los elementos o calidad intrínseca, marca, envase y
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diseño.
Producto ampliado: es el producto real más el conjunto de características intangibles que lo
acompañan incrementando su valor tales como garantía, servicios de entrega, instalaciones,
mantenimiento, asesoramiento, etcétera.
Cualidades psicológicas: se refiere a su imagen y en general a la calidad percibida
(entendiendo ésta como capacidad del producto para satisfacer las expectativas del
consumidor). Este último aspecto es especialmente relevante en el caso de los servicios,
debido a que existen pocas medidas objetivas que permitan evaluar los servicios antes de
consumidos.
A través de todos estos atributos se logra diferenciar el producto frente a los ofrecidos por la
competencia, según se describe a continuación:
Características: son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto.
Así, la mayoría de los usuarios prefieren comprar modelos de coches superiores al austero, en la
medida en que incorporan aire acondicionado, ventanillas eléctricas, etcétera.
Funcionalidad: alude a los niveles de operación de las características primarias del producto,
como es el caso de la velocidad de aceleración, la suavidad de la dirección, etcétera.
Durabilidad: es la medida del tiempo que se espera que funcione el producto.
Seguridad de uso: es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien sin fallas en
un lapso determinado.
Sello distintivo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente con
él. Se refiere a una apariencia específica que es difícil de imitar.
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precio varía. La distribución varía. Publicidad agresiva y ventas personales por parte del
productor y de los distribuidores
Mezcla de productos: También conocida como surtido de productos. Consiste en todas las líneas
de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta
La marca
La marca de un producto o servicio está constituida por un nombre, término, símbolo o diseño,
así como una combinación de éstos, que permite identificar los productos y servicios de una
empresa de otros existentes en el mercado. La marca es de gran relevancia tanto para la
empresa como para el cliente, a continuación se mencionan sus principales funciones:
Para la empresa:
o Distinguir el producto de los de la competencia
o Facilitar la adquisición del producto
o Fomentar la compra repetitiva del producto
o Colaborar la publicidad y promoción del producto
o Incrementar la probabilidad de éxito en la introducción de nuevos productos
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Valor de marca: es el efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca
tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida del valor de marca es el
grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella. La evaluación de marca es el
proceso de estimación del valor financiero total de una marca.
Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una empresa,
superando a sus productos e instalaciones específicos. De este modo, las marcas son activos
poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa. A continuación, se
examina las principales estrategias para construir y administrar las marcas.
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y los
sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que
el producto o servicio significa para los consumidores.
En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. De esta manera, el
valor real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los
consumidores.
Las marcas varían de acuerdo con la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado.
La marca constituye la promesa de la empresa de entregar un conjunto específico de
características, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente con los compradores.
Una marca poderosa le da a la empresa ciertas posibilidades de defenderse en contra de la
fuerte competencia de precios. Ante todo, una marca poderosa conforma la base para construir
relaciones fuertes y redituables con los clientes. Por lo tanto, el recurso fundamental que
subyace al valor de marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las
relaciones con el cliente. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa
es un conjunto redituable de clientes leales.
El enfoque correcto del marketing es crear valor del cliente, donde la administración de la
marca es la principal herramienta de marketing.
Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más
por ella. Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas:
o Alto nivel de reconocimiento de los consumidores
o Fuerte lealtad a la marca
o Ayuda cuando se introducen nuevos productos
o Menos susceptible a la competencia de precios
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Etapa 8: Comercialización.
La introducción de nuevos productos es vital para las empresas, ya que normalmente
potencia incrementos en ventas y rentabilidad. Sin embargo, no se trata de un proceso fácil
ya que los costos implicados son altísimos y el riesgo de fracaso es demasiado elevado.
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II – PRECIO
Por definición, es precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y
por tanto, es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás
generan costos.
Para determinar el precio real de un producto, hay que considerar los componentes
identificables que lo conformar, en general. Una combinación de:
a. El bien o servicio en sí mismo.
b. Los servicios complementarios (ejemplos: garantías, transporte, mantenimiento, etc.)
c. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados)
Una de las percepciones más importantes en la mayoría de las personas sobre las bondades
del producto depende directamente del precio, dado que es un elemento fundamental del valor,
entendido como la relación entre los beneficios percibidos frente al precio y otros costos
incurridos. Un alto valor indica que un producto reúne los beneficios potenciales que los
consumidores esperan de él en un determinado nivel de precios, dado que existen otros factores
diferentes al precio para elegir los productos, tales como: las características diferenciales, el
reconocimiento de la marca, la calidad, la comodidad de compra, etc.
Por tanto, el precio no es un valor en sí mismo, lo es en relación a la percepción de satisfacción
de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto así, el argumento del vendedor con
su cliente no debe girar alrededor del precio solamente sino del valor creado, para evitar que el
precio sea el único determinante de la decisión de compra. Si no se obra de esta manera, se
termina entrando en las famosas “guerras de precios”, donde lo único que percibe el cliente es
quien tiene el precio más bajo, perdiendo el reconocimiento del producto y sus satisfactores.
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Existen varios factores que influyen en la determinación del precio base del producto o precio
lista, así:
1. La demanda estimada: El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectará
las decisiones de precios hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se
cree que será el valor para los consumidores.
2. Las reacciones de competencias en productos semejantes, en productos sustitutos o
productos no relacionados destinados a los mismos consumidores.
3. Otros elementos de la mezcla de marketing: Si es un producto nuevo o ya
establecido, el ciclo de vida del producto, su uso final, los canales y los tipos de
intermediarios, la promoción que dan al producto los fabricantes o los intermediarios y el
costo del producto compuesto por varios tipos de cotos que influyen según los cambios
en la cantidad de productos: costos fijos, variables y marginales.
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sirven de orientación, los costos establecen el límite inferior para el precio y la evaluación
que hacen los clientes de las características diferenciales o exclusivas del producto
establecen el precio máximo.
f) Seleccionar el precio final
Para escoger su precio final, la empresa debe considerar en lo posible varios de los
métodos anteriores y otros factores tales como las reacciones psicológicas del cliente, la
influencia de otros elementos de la mezcla de marketing, las políticas de precio
tradicionales y el impacto del precio sobre otros no competidores.
Si bien lo anterior es el caso general, en ocasiones la fijación de precios se establece con
bases marginales, es decir, precios basados exclusivamente en el costo marginal para
cubrir los costos variables. Se utiliza cuando se quiere mantener empleada la fuerza de
trabajo durante una temporada de poca demanda o cuando se espera que un producto
sirva de nexo para vender otro.
Finalmente, toda estrategia de precios debe consultar el análisis del punto de equilibrio ya
que el objetivo es, como mínimo, no generar pérdidas con cada producto o con el
conjunto de ellos.
Establecimiento de objetivos
Los objetivos que la empresa pretende lograr a través de su política de precios, pudiendo ser
éstos los siguientes:
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Gestión de Empresas
Descuentos: pueden determinarse atendiendo a varios aspectos, como son por pronto
pago, por volumen, por fuera de temporada, comerciales (aquellos que se realizan en
cadena en el canal de distribución), funcionales (en caso de que el intermediario asuma
funciones extras como transporte, Marketing visual, etcétera).
III - DISTRIBUCION
La distribución es el conjunto de intermediarios que permite a las empresas hacer disponible la
oferta de sus productos y servicios a los clientes, cuyas características y ubicación determinarán
las decisiones de distribución.
Almacenar los productos: para evitar posibles pérdidas por no disponibilidad del producto. La
tendencia actual es de reducción de estos espacios.
Contactar con el público objetivo: existe una segmentación clara de los compradores según el
tipo de establecimiento.
Informar sobre el mercado: específicamente acerca de las necesidades del público objetivo,
las actuaciones de la competencia, las cuales se reflejan en el comportamiento de compra de los
clientes.
Simplificar los intercambios: se exime a la empresa de tratar con todos y cada uno de los
clientes o minoristas de menor tamaño.
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Participar en las actividades de Marketing: cada vez es más frecuente la colaboración entre
fabricantes y detallistas en la realización de campañas de publicidad, de promoción de ventas,
etcétera.
Financiar el proceso comercial: pueden financiar a los clientes mediante tarjetas de crédito
propias o promociones especiales de pagos diferidos sin intereses.
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artículos para el hogar. En total existen 1,600,000 distribuidores, que se han incorporado al
sistema en menos de una década de existencia de estas organizaciones.
Distribución intensiva: su objetivo es conseguir una elevada cobertura del mercado, de forma
que el producto sea ofrecido en el mayor número posible de puntos de venta.
Minoristas: son los intermediarios en las operaciones de compraventa entre los mayoristas y
los consumidores finales, por lo que realizan las siguientes funciones:
Distribución de pequeñas cantidades adaptadas a las necesidades de los clientes finales
Realización de acciones de Marketing en el punto de venta para atraer a los consumidores:
colocación especial, elección del surtido, promociones, etcétera.
Prestación de servicios anexos a los productos: posibilidad de compras a plazos, instalación,
etcétera. - Obtención de información sobre el mercado dado su contacto directo con el cliente
Facilitar información al consumidor sobre las características y beneficios del producto
Actualmente los minoristas están asumiendo nuevas funciones, como es el caso de la creación
de marcas privadas, las cuales están jugando un papel de creciente importancia frente a las
marcas tradicionales. Frente a la concepción inicial de que este tipo de productos eran de peor
calidad que los ofrecidos por las marcas bien posicionadas, están surgiendo marcas privadas de
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Gestión de Empresas
gran prestigio.
Representantes y agentes: son intermediarios que se encargan de presentar los productos de
uno o varios fabricantes de líneas complementarias a los detallistas.
El último aspecto de la distribución se refiere al área de logística, el cual se encuentra en una
posición de responsabilidad compartida entre el departamento de Marketing y el de
Operaciones. Las funciones a desarrollar son las siguientes:
- Transporte
- Control de inventarios
- Manejo de materiales y de empaque
- Procesamiento de pedidos
- Almacenamiento
IV- PROMOCIÓN
Las empresas necesitan de un programa de comunicación y promoción para informarle al
público objetivo de la existencia del bien o servicio, el lugar de adquisición y algunas
características relevantes para persuadir al cliente de que adquiera su producto.
Las herramientas que tiene la promoción para conseguir que los clientes pasen de una
situación de desconocimiento del producto a una predisposición a la compra son las siguientes:
b. Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición de un bien
o servicio. Se busca estimular una respuesta más temprana o más fuerte del mercado objetivo.
Ejemplo de este tipo de instrumento lo constituyen exhibidores en tienda, demostraciones
comerciales, cupones, muestras, premios, etcétera.
c. Relaciones Públicas: persigue conseguir una imagen corporativa adecuada a través de las
relaciones con los distintos públicos a los que se enfrenta la empresa, los cuales pueden ser
desde los propios empleados y accionistas hasta los clientes, distribuidores, grupos sociales etc.
d. Fuerza de ventas: a través de ésta se informa y asesora de forma directa a los clientes,
además de lograr una respuesta de forma inmediata.
LA COMUNICACIÓN
La promoción es sinónimo de comunicación empresarial. Se define como el proceso de
transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un
mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto, conocido por ambos, y
transferido a través de un canal que lo conduce. Los canales de comunicación son aquellos que
ponen en contacto a la empresa con su mercado.
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Gestión de Empresas
Publicidad
Es publicidad cualquier forma de comunicación impersonal y unilateral a través de medios
masivos sobre ideas, servicios o productos que es pagada por un emisor identificado. El hecho de
que sea impersonal y a través de medios masivos implica que no se puede dirigir de una forma
muy específica al mercado seleccionado. Al caracterizarse como unilateral, se asume que no va a
ser posible obtener una retroalimentación inmediata en términos de impacto sobre la venta. Los
objetivos perseguidos por la publicidad se especifican en el cuadro 6.9.
Objetivo de información
Anuncio de nuevos productos o de cambios en las características de uno existente
Explicación de cómo funciona el producto
Apoyo al producto en su fase de introducción
Mejora de la imagen de la empresa y sus productos
Sugerencia de nuevos usos para un producto
Información sobre lugares y horarios de disponibilidad del producto
Objetivo de persuasión
Fomento de la lealtad de marca
Persuasión al público para que realice su compra de forma inmediata.
Incentivos para la compra o prueba de un nuevo producto
Objetivo de recordación
Recuerdo a los clientes que el producto está todavía disponible
Recuerdo a los clientes que lo van a necesitar pronto
Mantenimiento de un producto en la fase de madurez del ciclo de vida
Promoción de ventas
Es la función de Marketing a través del cual se pretende el logro de determinados objetivos
por medio de la oferta de valor tangible y adicional a un producto o servicio
La diferencia con la publicidad, es que ésta fomenta el reconocimiento de un producto, pero
no siempre su compra inmediata, además de que la promoción de ventas se configura como un
elemento de corto plazo, frente al carácter estratégico de la publicidad. Como consecuencia, los
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Relaciones públicas
Incluye todas las acciones de promoción que tienden a comunicar una imagen favorable de la
empresa y de sus productos, así como a incrementar el bienestar social. Los diferentes públicos a
los que se dirige pueden ser la comunidad en general, gobierno, proveedores, accionistas y
empleados. Los instrumentos a utilizar son, entre otros, los siguientes:
o Mensajes publicados en medios masivos de comunicación pero que no son
pagados por la empresa
o Revista publicada por la empresa para sus empleados y accionistas
o Donaciones y campañas altruistas
o Patrocinio de eventos deportivos o culturales
Venta personal
Implica la presentación personal del producto a clientes potenciales, por lo que el mensaje
puede realizarse a la medida del cliente específico. Se trata de la forma más efectiva de concretar
ventas, aunque es también la más cara por contacto.
El tamaño y actividad de la fuerza de ventas dependerá de la estrategia adoptada por la
empresa, enfatizándose su importancia si el enfoque es de push a través de una acción
concertada de los vendedores que convencen a los intermediarios de que manejen el producto
de la empresa.
Los objetivos perseguidos son de tipo cuantitativo: niveles de ventas, utilidades, así como de
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Marketing directo
Constituye una de las formas de promoción más recientes y consiste en un sistema interactivo
de promoción que emplea varios medios para lograr una respuesta mensurable. Sus principales
características se mencionan a continuación:
Se vende a clientes específicos: son previamente identificados por su nombre, dirección y
hábitos de compra.
La distribución del producto es un valor agregado importante.
El medio seleccionado es el lugar de compra.
El fabricante (o el que lanza el mensaje) es el que controla el proceso hasta la entrega del
producto.
Se pretende lograr un pedido inmediato o alguna pregunta por parte del cliente.
Naturaleza del mercado: resulta esencial entender quiénes son los consumidores, su poder de
compra, la forma en que realizan el proceso de adquisición de este tipo de producto o servicio.
Por ejemplo, los mercados industriales suelen componerse de pocos compradores que basan su
decisión en motivos racionales. En este caso, lo más adecuado es una estrategia basada en la
fuerza de ventas a pesar del elevado costo por contacto.
Naturaleza del producto: los productos de consumo denominados "de conveniencia" (aquellos
de compra frecuente y bajo precio unitario) son especialmente adecuados para la publicidad, ya
que por sí sola puede ayudarles a conocer el producto y decidir su compra, sin necesidad de
contar con una persona de ventas que les explique el funcionamiento. Igualmente, la promoción
de ventas es muy efectiva en el caso de los productos de compra por impulso, ya que en el punto
de venta es precisamente donde puede apreciarse mejor las características del bien y decidir la
compra. Así se explica por qué muchas revistas se colocan junto a las cajas, de forma que los
clientes puedan examinarlas y evaluar su compra inmediatamente.
Estrategia push vs pull: se refiere a la forma en que un fabricante trata de que los
intermediarios manejen su producto. En la estrategia pull, el productor utiliza promoción masiva
como es la publicidad para que se estimule la demanda en los consumidores finales y sean éstos
quienes presionen a los intermediarios a manejar ese producto. En una estrategia push cada
miembro del canal intenta persuadir al siguiente de que maneje el producto, normalmente a
través de la venta personal.
Etapa en el proceso de decisión de compra: Si dividimos este proceso en dos partes: previo a
la compra y momento real de compra, encontramos que los diferentes instrumentos tienen
grados de efectividad distintos. Así, la publicidad a nivel corporativo (y no de productos
específicos) o relaciones públicas pueden crear una actitud favorable de la empresa pero carecen
de valor en el momento en el que el cliente está tomando su decisión. Es aquí cuando las
técnicas de promoción tienen un mayor impacto.
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Etapa del ciclo de vida del producto: en las primeras fases, la comunicación debe orientarse
básicamente a la información sobre el nuevo producto y contar con un alto presupuesto.
Posteriormente, el objetivo fundamental es persuadir al cliente de que compre el producto,
requiriendo de fondos importantes para la inversión publicitaria hasta el final de la etapa de
madurez, cuando la publicidad se limita a recordar la existencia del producto.
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El patrón o comportamiento de los datos en una serie de tiempo tiene varios componentes. La
suposición común es que se combinan cuatro componentes separados (tendencia, cíclico,
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a) Componente de tendencia
En el análisis de series de tiempo las mediciones pueden tomarse cada hora, día, semana, mes
o año, o en cualquier otro intervalo regular. Aunque los datos de series de tiempo generalmente
exhiben fluctuaciones aleatorias, pueden mostrar cambios o movimientos graduales a valores
relativamente mayores o menores a lo largo de un período de tiempo más largo. Se hace
referencia al cambio gradual de la serie de tiempo como la tendencia en la serie de tiempo. Este
cambio o tendencia generalmente es el resultado de factores a largo plazo tales como cambios
en la población, características demográficas, tecnología y preferencias del consumidor.
Por ejemplo, un fabricante de equipo fotográfico puede observar una variabilidad considerable
mes a mes en la cantidad de cámaras vendidas. Sin embargo, al revisar las ventas durante los
pasados 10 a 15 años, este fabricante puede notar un incremento gradual en el volumen anual
de ventas. Suponga que el volumen de ventas era aproximadamente 1700 cámaras mensuales en
1990, 2300 cámaras mensuales en 1995 y 2500 cámaras mensuales en 2000. Aunque el volumen
específico de cada mes es variable considerablemente, este crecimiento gradual en las ventas
muestra una tendencia ascendente para la serie de tiempo. La siguiente figura muestra una línea
recta, que puede ser una buena aproximación de la tendencia en la venta de cámaras. Aunque la
tendencia en la venta de cámaras parece ser lineal y ascendente con el tiempo, en ocasiones la
tendencia en una serie de tiempo puede describirse mejor con algún otro patrón.
Otros posibles patrones de tendencias de series de tiempo pueden ser como las que se
muestran a continuación.
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Este último gráfico de una tendencia no lineal muestra un período de crecimiento rápido y por
último una estabilización. Este patrón de tendencia podría ser una buena aproximación de las
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b) Componente cíclico.
Aunque la serie de tiempo puede exhibir una tendencia durante largos períodos, los valores
futuros de la serie no caerán exactamente en la línea de tendencia. De hecho, con frecuencia las
series de tiempo muestran secuencias alternantes de puntos por debajo y por encima de la línea
de tendencia. Cualquier secuencia de puntos recurrente encima y debajo de la línea de tendencia
que dure más de un año, puede atribuirse al componente cíclico de las series de tiempo. La
siguiente figura muestra la gráfica de una serie de tiempo con un componente cíclico evidente.
Las observaciones se hicieron en intervalos de un año.
Muchas series de tiempo exhiben un comportamiento cíclico con corridas de observaciones
regulares por debajo y por encima de la línea de tendencia. Generalmente, este componente de
la serie resulta de movimientos cíclicos de muchos años en la economía. Por ejemplo, períodos
de inflación modesta seguidos por periodos de inflación rápida pueden conducir a muchas series
de tiempo que alternan por debajo y por encima de una línea de tendencia que en general se
incrementa (por ejemplo, una serie de tiempo de costos de vivienda).
c) Componente estacional.
Mientras los componentes de tendencia y cíclico de una serie de tiempo se identifican al
analizar los movimientos de muchos años en datos históricos, también muchas series de tiempo
muestran un patrón regular a lo largo de periodos de un año. Por ejemplo, un fabricante de
albercas espera una actividad de ventas bajas en los meses de otoño e invierno, con un máximo
de ventas en los meses de primavera y verano. Sin embargo los fabricantes de equipo para quitar
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nieve y ropa gruesa esperan justamente el patrón anual opuesto. No es asombroso que el
componente de las series de tiempo que representan la variabilidad en los datos debido a
influencias estacionales se llame componente estacional. Aunque generalmente suponemos que
un movimiento estacional en una serie de tiempo ocurre dentro de un año, el componente
estacional también puede usarse para representar cualquier patrón, que se repita regularmente,
que tenga una duración menor que un año. Por ejemplo, los datos del volumen de transito diario
muestran un comportamiento estacional dentro del día, con niveles máximos durante las horas
picos, flujo moderado durante el resto del día y flujo ligero de medianoche a temprano por la
mañana.
d) Componente irregular
El componente irregular de las series de tiempo es el factor residual o “comodín” que incluye
las desviaciones de los valores de series de tiempo reales de los esperados dados los
componentes de tendencia, cíclico y estacional; explica la variabilidad aleatoria en la serie de
tiempo. El componente irregular es causado por los factores a corto plazo, no anticipados y no
recurrentes que afectan a la serie de tiempo. Debido a que este componente explica la
variabilidad aleatoria en la serie de tiempo es impredecible, no podemos intentar predecir su
impacto en la misma.
El objetivo de cada uno de estos métodos es “suavizar” las fluctuaciones aleatorias causadas
por el componente irregular de la serie de tiempo y son apropiados para una serie de tiempo
estable (es decir, que no exhiba efectos de tendencia, cíclicos o estacionales significativos)
debido a que se adaptan bien a los cambios en el nivel de la serie de tiempo. Sin embargo, sin
modificación, no funcionan tan bien cuando existen variaciones significativas de los componentes
de la serie.
Los métodos de suavización comúnmente brindan un alto nivel de precisión para pronósticos
de corto alcance, por ejemplo, un pronóstico para el siguiente período.
a) PROMEDIOS MÓVILES.
El método de promedios móviles usa el promedio de los valores de los n datos más recientes
en la serie de tiempo como el pronóstico para el siguiente período. Expresado en forma
matemática sería:
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El término móvil indica que, conforme se dispone de nuevas observaciones para la serie de
tiempo, se reemplaza la observación más antigua en la ecuación y se calcula un nuevo promedio.
Como resultado, el promedio cambiará, o se moverá, conforme se disponga de nuevas
observaciones.
Para ilustrar el método de los promedios móviles, consideremos una tabla de datos como la
siguiente.
Entonces, usamos este valor de promedio móvil como el pronóstico para la semana 4. El valor
real observado en la semana 4 es 23, así que el error de pronóstico de la semana 4 es
. En general, el error asociado con un pronóstico es la diferencia entre el valor
observado de la serie de tiempo y el pronóstico.
El cálculo para el segundo promedio móvil de tres semanas es:
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Por consiguiente, el pronóstico para la semana 5 es 21, y el error asociado con este pronóstico
es . Por lo tanto, el error de pronóstico puede ser positivo o negativo,
dependiendo de si el pronóstico es demasiado bajo o demasiado alto. En la siguiente tabla se
muestra un resumen completo de los cálculos del promedio móvil de tres semanas para la serie
de tiempo de ventas de combustible.
Para pronosticar las ventas de combustibles para la semana 13 usando un promedio móvil de
tres semanas, necesitamos calcular el promedio de ventas para las semanas 10,11 y 12. El cálculo
de este promedio móvil es
El siguiente gráfico muestra la serie de tiempo original y los pronósticos de promedios móviles
de tres semanas.
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Pronóstico de la
semana 13
Este promedio de la suma del cuadrado de los errores se denomina, por lo común, como el
error cuadrado medio (ECM), una medida de la precisión de un método de pronóstico que se usa
frecuentemente y es la que emplearemos en este capítulo.
Como indicamos con anterioridad, para usar el método de promedios móviles, primero
debemos seleccionar la cantidad de valores de datos que se incluirán en el promedio móvil. No
es asombroso que, para una serie de tiempo particular, diferentes longitudes de promedios
móviles afectarán la precisión del pronóstico. Un enfoque posible para elegir la cantidad de
valores que se incluirán es usar el método de ensayo y error para identificar la longitud que
minimice el ECM. Luego, si suponemos que la mejor longitud para el pasado también lo será para
el futuro, pronosticaríamos el siguiente valor en la serie de tiempo usando la cantidad de datos
que minimizó el ECM para la serie de tiempo histórica.
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Observe que para el promedio móvil ponderado la suma de los pesos es igual a 1. En realidad,
esta condición también era cierta para el promedio móvil simple; cada peso era . Sin
embargo, recuerde que el promedio móvil simple proporcionaba un pronóstico de 19.
c) SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL.
La suavización exponencial de series de tiempo usa un promedio ponderado de valores
pasados como pronóstico; es un caso especial del método de promedios móviles ponderados en
el que sólo seleccionamos un peso, el peso para la observación mas reciente. Los pesos para los
otros valores de datos se calculan automáticamente y se hacen cada vez más pequeños
conforme las observaciones se alejan en el pasado. El modelo de suavización exponencial básico
es:
Donde:
Por lo tanto, el pronóstico de suavización exponencial para el período 2 es igual al valor real de
la serie de tiempo en el período 1.
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Por lo tanto, es un promedio ponderado de los primero tres valores de la serie de tiempo.
La suma de los coeficientes, o pesos, para es igual a 1. Puede darse un argumento
similar para mostrar que, en general, cualquier pronóstico es un promedio ponderado de
todos los valores previos de la serie de tiempo.
A pesar de que la suavización exponencial proporciona un pronóstico que es un promedio
ponderado de todas las observaciones pasadas, no necesitan guardarse todos los datos pasados
para calcular el pronóstico para el siguiente período. De hecho, una vez que se ha seleccionado la
constante de suavización , sólo se requieren dos piezas de información para calcular el
pronóstico.
Para un mejor entendimiento sobre el tema, consideremos un ejemplo basado en la serie de
tiempo de las ventas de combustibles presentada.
Como se indicó, el pronóstico de suavización exponencial para el período 2 es igual al valor de
la serie de tiempo real en el período 1. Por lo tanto, con , establecemos para
iniciar los cálculos de suavización exponencial. En los datos de la serie de tiempo de la tabla de
ventas de combustibles encontramos que el valor real en el período 2 es .
Por lo tanto, el período 2 tiene un error de pronóstico de .
Si se usa una constante de suavización de , el pronóstico para el período 3 es:
Una vez que se conoce el valor real de la serie de tiempo en el período 3, , podemos
generar un pronóstico para el período 4:
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Pronóstico Error de
en el pronóstico
período t
Por lo tanto, el nuevo pronóstico es igual al pronóstico previo más un ajuste, el cual es
por el error de pronóstico más reciente, . La razón para ello es que mucho del error de
pronóstico se debe a variabilidad aleatoria, por lo que no deseamos reaccionar exageradamente
y ajustar todos los pronósticos demasiado rápido.
Para una serie de tiempo con relativamente poca variabilidad aleatoria, valores mayores de la
constante de suavización tienen la ventaja de ajustar rápidamente los pronósticos cuando
ocurren errores de pronóstico y, por consiguiente, permiten que el pronóstico reaccione más
rápidamente a las condiciones cambiantes.
El criterio que usamos para determinar un valor deseable para la constante de suavización
es el mismo que propusimos antes para determinar la cantidad de períodos o datos a incluir en el
cálculo de promedios móviles. Es decir, elegimos el valor de que minimice el error medio al
cuadrado.
Pronóstico de la
semana 13
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d) SIMULACIÓN
La simulación es uno de los enfoques cuantitativos más ampliamente usados para la toma de
decisiones; es un método para aprender sobre un sistema real experimentando con un modelo
que lo representa. Un modelo de simulación contiene las expresiones matemáticas y las
relaciones lógicas que describen como calcular el valor de las salidas dados los valores de las
entradas. Cualquier modelo de simulación tiene dos entradas: entradas controlables y entradas
probabilísticas.
Al realizar un experimento de simulación, un analista selecciona el valor, o valores, para las
entradas controlables; posteriormente se generan aleatoriamente valores para las entradas
probabilísticas. El modelo de simulación usa los valores de las entradas controlables y los valores
de las entradas probabilísticas para calcular el valor, o valores, de la salida.
La simulación no es una técnica de optimización. Es un método que puede usarse para
describir o predecir cómo operará un sistema dadas ciertas elecciones para las entradas
controlables y valores generados aleatoriamente para las entradas probabilísticas. Los analistas
cuantitativos emplean frecuentemente la simulación para determinar valores para las entradas
controlables que probablemente conduzcan a salidas de sistemas deseables. En este sentido, la
simulación puede ser una herramienta efectiva para brindar un buen desempeño cuando se
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diseña un sistema.
Usar simulación para realizar un análisis de riesgo es como representar muchos escenarios
“qué pasa si” al generar valores en forma aleatoria para las entradas probabilísticas. La ventaja
de la simulación es que nos permite evaluar la probabilidad de una utilidad y la probabilidad de
una pérdida.
Para desarrollar este tema vamos a tomar un ejemplo de un comercio minorista que tiene la
siguiente distribución de probabilidad para las ventas de un producto.
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El intervalo de números aleatorios que va desde 0,00 hasta 0,08 se asocia con la venta de cero
unidades. El intervalo de números aleatorios desde 0,08 hasta 0,20 se asocia con la venta de una
unidad, y así en forma sucesiva.
El paso a seguir consiste en generar una cantidad de números aleatorios y verificar a qué
intervalo pertenece y de esa manera poder simular la venta. En nuestro ejemplo recurriremos a
generar diez números aleatorios que corresponderán a los próximos diez días: 0,8745; 0,4479;
0,6712; 0,4557; 0,8435; 0,2162; 0,1699; 0,1338; 0,2278 y 0,4627. Con estos números podemos
construir una nueva tabla con los valores de ventas simuladas por días:
El total de ventas simuladas para el período de diez días es de 24 unidades, lo que nos arroja
un promedio de 2,4 unidades vendidas por día.
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1. Fijación de precios mediante márgenes. El método más elemental para fijar precios
es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto.
Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado
para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El método es
simple, pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden
no ser realistas.
Ejemplo
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista.
Los distribuidores aplican un margen del 15 % sobre el precio de venta al minorista, y este con un
margen del 40 % sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios
totales que estima en $ 3,61 y espera tener un beneficio del 15 % de las ventas:
La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al
conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del
sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:
Beneficios B
r = =
Capital invertido K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el
coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el
volumen de producción o ventas: Por tanto:
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B = PQ – Cv* Q – Cf
PQ – Cv* Q – Cf
r =
Obteniendo el precio:
Cf + K x r
P = + Cv*
Q
Cf + K x r
Q
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el
beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
Ejemplo
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Una empresa que tiene unos costes fijos de $ 25.000, unos costes variables de $ 500 y quiere
obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de $ 500.000. Si estima sus ventas
anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Cf + K x r
Margen unitario =
Q
La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para
calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.
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En donde:
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En donde:
Si definimos a la contribución total como la aportación total a la cobertura de los costos fijos y
a la obtención de utilidades, una vez que se han cubierto los costos variables, entonces el punto
de equilibrio se ubicará en el punto en el cual , siendo el costo fijo una constante.
Lograremos obtener el punto de equilibrio de la siguiente manera:
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En el punto de equilibrio, los ingresos totales han de ser iguales a los costos totales.
Analíticamente, dentro de las hipótesis expuestas, se cumple que:
Luego:
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El gráfico anterior muestra el índice de utilidades sobre ventas y capital invertido en los
distintos niveles de operación posibles dentro de la capacidad de planta existente. La pendiente
de la línea que representa la utilidad es mucho más abrupta que la de la línea de utilidad sobre
ventas. Esto se debe a que en el gráfico y, en general, en empresas altamente mecanizadas, la
inversión de capital consiste en forma predominante en activos fijos. La pendiente de la línea que
representa las utilidades sobre ventas es menos abrupta debido a que gran parte de los costos
son variables.
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Los objetivos principales de las compañías con costos fijos elevados, tales como las compañías
de servicios públicos, hoteles, teatros, es la maximización de utilidades a través de ofrecer tarifas
diferenciales (siempre y cuando los ingresos adicionales derivados sobrepasen los costos
incurridos) para situaciones en donde la demanda sea baja.
La gráfica de equilibrio para compañías que no tienen costos fijos elevados podría parecerse a
la siguiente ilustración:
En las industrias del vestido, alimenticia y de artículos del hogar, en las cuales los costos
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El punto de equilibrio financiero es el estado en que los ingresos monetarios son congruentes
con los egresos o costos erogables.
Como los costos se componen de aquellos susceptibles de ser erogables como también de
aquellos que no lo son, luego el punto de equilibrio financiero es menor al económico. En el
siguiente gráfico se puede apreciar la situación:
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA:
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
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