Sesión 7 - Estrategia de Codificación

Advertising Managment:
Sesión 7
Unidades de Apendizaje
Unidad 1
PRINCIPIOS DE LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Unidad 2
EL BRIEF DEL ANUNCIANTE
Unidad 3
ESTRATEGIA PUBLICITARIA - ESTRATEGIA CREATIVA - AG. DE PUBLICIDAD
Unidad 4
ESTRATEGIA PUBLICITARIA - ESTRATEGIA DE MEDIOS – AG. DE PUBLICIDAD
• Al finalizar la unidad, el
estudiante propone el
LOGRO DE LA UNIDAD concepto creativo de una
campaña publicitaria, así
como el Key Visual
Unidad 3: Estrategia respectivo a partir del brief
Publicitaria - Estrategia entregado por el anunciante
Creativa - Ag. De y la investigación adicional
Publicidad
realizada (debrifing).
Agenda de la sesión
1.Estrategia creativa
a.Estrategia de Contenido
b.Estrategia de Codificación
Despliegue creativo - Key Visual
c.Técnicas para producir ideas creativas (catálogo de
Kickstart)
Logro de la sesión
Al término de la sesión el alumno comprende la

importancia y el desarrollo de la estrategia creativa
en una agencia para el desarrollo de una
campaña publicitaria.
Elaboración de una campaña
publicitaria
Brief del Plataforma Estrategia de

Estrategia Creativa
cliente estratégica medios
Estrategia
publicitaria
Estrategia creativa
¿Qué decir ? ¿Cómo decirlo?
Estrategia de Contenido Estrategia de codificación
• Se selecciona el Eje de • Dar forma al contenido
comunicación de la del mensaje
campaña
Estrategia creativa
¿Qué decir ? ¿Cómo decirlo?
Estrategia de Contenido Estrategia de codificación
 Dar forma al contenido del
mensaje
 Cómo hacemos vivir el mensaje
en la mente del receptor
 Se plasma creativamente el
mensaje central de
comunicación, mediante una
idea atractiva, original y de
impacto.
Libro: Finalistas del Effie 2022
Campaña en medios
https://premioseffie.up.edu.pe/detalle?id=6070
https://www.youtube.com/watch?v=XzxXPsRpIl4
¿Qué es la estrategia de codificación?
• La estrategia de codificación es el resultado de expresar el concepto creativo

mediante textos, colores, formas, símbolos o piezas musicales que, combinados
entre ellos, consigan transmitir al receptor el mensaje que deseamos comunicar.
• Según el medio de comunicación elegido se seleccionarán los soportes para poder
difundirlo.
Vilajoana (2014)
Estrategia de codificación
Objetivo
• Contar, de manera
novedosa, todo lo que
ya se ha dicho con
anterioridad, o en caso
de que el producto sea
nuevo, de hacer
comprensible lo que el
público todavía no
conoce.
Caso: Helados Alaska
Plataforma estratégica
¿Cuál es la promesa?
¿Cuál es el reason why?
Estrategia de contenido
¿Cuál es el eje de
comunicación?
¿Cuál es el concepto
creativo?
¿Cuál es la estrategia de
codificación?
Estrategia de codificación y el papel
del redactor creativo
• Lo primero que la gente ve es la imagen
y titular. Lo último que ven las personas
es el cuerpo de texto.
• El redactor creativo, trabaja un titular
que complemente la imagen. Le da
significado a la imagen.
• Busca combinar texto e imagen que
exprese el mensaje de manera clara,
poderosa y memorable.
• El redactor no piensa en qué decir, eso
viene en el brief, piensa en cómo
decirlo mejor
Estrategia de codificación y el
director de arte
• El director de arte se
enfoca en elegir la mejor
ejecución para hacer
resaltar la idea.
• Elige la mejor técnica para
resaltar la idea: Por
ejemplo si se debe de usar
la fotografía o la
ilustración.
https://www.sabatebarcelona.com/blog/anuncios-impresos-publicidad-carteles-vallas-publicitarias-branding/
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Estrategia de Codificación
Key Visual
Diseño base que una marca

emplea como guía o
referencia visual para una
campaña.
OBJETIVO uniformar la
estrategia creativa
Key visual
• Dar una idea de qué elementos,
tipografías y paletas de colores se
utilizarán luego para todos los diseños
y anuncios.
• La “key visual” debe transmitir, de una
manera sintética y clara, el tono de la
comunicación y las emociones que se
quieren transmitir en el target.

Key visual
• Comunica una historia,

un sentir, una idea
• Describen la
personalidad de la marca
Estrategia de Codificación
Soportes publicitarios
La estrategia creativa le
da forma al mensaje en
función de los diferentes
soportes publicitarios
que se hayan
seleccionado.
Ejemplo:
Pieza
madre
Piezas creativas
(adaptación para cada medio)
Piezas creativas
Cupón
Piezas creativas
Diarios y Revistas (1/2 página)

Piezas creativasc
Diarios y
Revistas (1 página)
Guión de TV- 30”
Guión de TV- 20”
Storyboard
Piezas creativas
Banner Fachada del C.C.

Mención en vivo TV Spot (informativo)
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Adaptaciones de campaña
(Piezas creativas)
- Formatos de avisos prensa (medidas de avisos en diarios y revistas)
- Spots audiovisuales
- Spots radiales (cantidad de segundos)
- Formatos Publicidad Exterior (medidas y formatos OOHH)
- Material POP (medidas y formatos)
- Formatos Web / redes sociales/ virales
- Video (canal virtual)
- Volantes, folletos, catálogos (medidas)
- Merchandising
- Medios alternativos (especificar acciones)
- Otros
Taller - Key Visual
• En grupo y a partir de la plataforma estratégica y

estrategia creativa formulada en su avance 2 – parte
1, elaboran el Key visual respectivo.
• Previamente deben revisar la información sobre el
catálogo de Kickstar.
• El profesor irá revisando la propuesta de plataforma
estratégica y estrategia creativa.
https://www.aulacreactiva.com/wp-content/uploads/2015/09/Revista-04-Aula-Creactiva-
Septiembre-2015-pl.pdf
Yuxtaposición
comparativa
Creación de ideas (Catálogo de
Kickstart)
Exageración
Creación de ideas (Catálogo de
Kickstart)
Repetición y
acumulación
Metáfora y
analogía
https://upc.alma.exlibrisgroup.com/view/delivery/51UPC_INST/12149886
580003391

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Al término de la sesión el alumno comprende la

Brief del Plataforma Estrategia de

• Se selecciona el Eje de • Dar forma al contenido

comunicación de la del mensaje

• La estrategia de codificación es el resultado de expresar el concepto creativo

Diseño base que una marca

tipografías y paletas de colores se

utilizarán luego para todos los diseños

• La “key visual” debe transmitir, de una

manera sintética y clara, el tono de la

comunicación y las emociones que se

quieren transmitir en el target.

• Comunica una historia,

Diarios y Revistas (1/2 página)

Banner Fachada del C.C.

• En grupo y a partir de la plataforma estratégica y

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