PONTIFICIA UNIVERSIDAD

CATÓLICA DEL PERÚ

Facultad de Gestión y Alta Dirección

Estudio de la intención de compra del consumidor

limeño de moda sostenible: mercado de ropa de segunda mano

Tesis para obtener el título profesional de Licenciado en Gestión

con mención en Gestión Empresarial que presenta:

Bernedo Mesajil, Hillary Katherine

Tesis para obtener el título profesional de Licenciado en Gestión

con mención en Gestión Pública que presenta:

Reyes Vargas, Marue Antuanett

Asesora:

Regina Mariella Soriano Rivera

Lima, 2022
La tesis

Estudio de la intención de compra del consumidor limeño de moda sostenible: mercado

de ropa de segunda mano

ha sido aprobada por:

__________________________________
_Mgtr. Hugo Carlos Wiener Fresco

[Presidente del Jurado]

__________________________________

Mgtr. Regina Mariella Soriano Rivera

Asesor Jurado]

___________________________

Dr. Mario Marcello Pasco Dalla Porta

[Tercer Jurado]
 Con la finalización de esta tesis, se culmina una etapa maravillosa de mi vida. Por
ello, quiero agradecer a mis padres Marue y Julio por creer en mi potencial, y por
cada consejo y palabra que me guiaron durante mi vida. Asimismo, agradezco a todas
las personas que me apoyaron durante el desarrollo de este documento de
investigación.

Marue Antuanett Reyes Vargas

A mis padres y a mi hermano, en especial a mi mamá, Carola, por creer en mí, por su
amor y su apoyo incondicional a lo largo de toda mi vida. También, agradezco a todas
las personas que me motivaron y ayudaron a culminar mi investigación y estuvieron
presentes en mi etapa universitaria. En fin, hay ángeles volando en este lugar, canción
que nos ayudó en momentos de estrés, mi compañera de tesis entiende la referencia.

Hillary Katherine Bernedo Mesajil

 ÍNDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN 1
........................................................................................................................
CAPÍTULO 1: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 2
..................................................................
1. Planteamiento del problema 2
..............................................................................................
2. Marco teórico 4
........................................................................................................................
2.1 Economía circular 4
...............................................................................................................
2.2 Intención de compra del consumidor 7
..................................................................................
2.3 Motivaciones para el consumo de ropa de segunda mano 9
..................................................
2.4 Barreras y retos para el consumo de moda sostenible 10
.......................................................
3. Marco contextual 11
.............................................................................................................
3.1. Moda sostenible 15
...............................................................................................................
3.1. Consumo de moda sostenible 16
1 .........................................................................................
3.2 Consumo de economía circular en la 18
moda.......................................................................
3.3 Crecimiento del mercado de ropa secundaria 19
. .................................................................
3.4 Referentes del mercado Limeño…………………………………………19
3.5Percepciones…………………………………………………………20

4.Objetivos y preguntas de 19
investigación..............................................................................
5.Justificación................................................................................................................. 2
........
6. Alcance y limitaciones 21
........................................................................................................
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 23
..................................................
2.1 Enfoque y alcance 23
.............................................................................................................
 2.2 Secuencia metodológica 23
....................................................................................................
2.3 Selección 25
muestral.............................................................................................................
2.4 Técnicas de recolección de información 28
...........................................................................
2.4. Entrevistas 28
1 ......................................................................................................................
2.5 Técnicas de análisis 28
...........................................................................................................
2.6 Ética en la investigación 29
....................................................................................................
CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DE 31
RESULTADOS.........................................................................
3.1 Hallazgos 31
...........................................................................................................................
3.1. Factores del entorno 32
1 .......................................................................................................
3.1. Caja negra del consumidor 45
2 .............................................................................................
3.1. Proceso de decisión de compra 53
3 ...............................................................................
3.1. Respuesta del consumidor 58
4 ..............................................................................................
3.2 Análisis 60
..............................................................................................................................
3.2. Factores del entorno 61
1 .......................................................................................................
.2.2 Caja negra del consumidor 66

3.2.3 Respuesta del consumidor 72

CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 74

4.1 Conclusiones 74

4.2 Recomendaciones para el sector 78

4.3 Recomendaciones para futuras investigaciones 79

REFERENCIAS 81

ANEXO A: Reporte bibliométrico 87

ANEXO B: Matriz de consistencia 89

ANEXO C: Modelo a desarrollar en la presente investigación 94

ANEXO D: Guía de entrevista al consumidor de ropa de segunda mano 100

ANEXO E: Guía de entrevista al representante de tienda de ropa de segunda mano 102

ANEXO F: Guía de entrevista a especialistas 105

ANEXO G: Matriz de análisis de representantes de tiendas 106

 LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Entrevistas a consumidores 25

Tabla 2 Representantes de organizaciones de segunda mano 27

Tabla 3 Expertos de la investigación 27

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Arquetipo de modelo de negocio sostenible: creación de valor de los residuos 6

Figura 2 Ecosistema de moda circular 7

Figura 3 Modelo de comportamiento del consumidor de Kotler y Armstrong 9

Figura 4 FODA de la Industria de la Moda 15

Figura 5 Consumo de moda sostenible 18

Figura 6 Secuencia Metodológica 24

Figura 7 Modelo de comportamiento del consumidor de Kotler y Armstrong 32

Figura 8 Frecuencia de entrevistados por “Otros factores del entorno” 33

Figura 9 Frecuencia de entrevistados por “Producto” 37

Figura 10 Frecuencia de entrevistados por “Precio” 39

Figura 11 Frecuencia de entrevistados por “Plaza” 41

Figura 12 Frecuencia de entrevistados por “Promoción" 43

Figura 13 Frecuencia de entrevistados por “Características personales del comprador” 46

Figura 14 Frecuencia de entrevistados por “Características psicológicas del consumidor”9

Figura 15 Frecuencia de entrevistados por “Proceso de decisión de compra" 53
 RESUMEN EJECUTIVO

La presente investigación se enfoca en el mercado de ropa de segunda mano

como parte de la moda sostenible y la adopción de prácticas de producción y consumo
circular. Por lo tanto, tiene como objetivo describir los factores que contribuyen en la
intención de compra del consumidor de ropa de segunda mano en Lima Metropolitana.
Los criterios para analizar pertenecen al modelo de comportamiento del consumidor de
Kotler y Armstrong (2017). Para ello, se ha utilizado una metodología cualitativa con
alcance exploratorio y descriptivo, considerando a consumidores de ropa de segunda
mano, representantes de pequeños y medianos emprendimientos de este rubro, y
especialistas del sector moda, moda sostenible y economía circular en el Perú. Una vez
concluido el trabajo de campo y el análisis de la información, se realizó la respectiva
triangulación de los hallazgos de los consumidores y representantes de tienda frente a la
opinión de los expertos en sus rubros mencionados.

En conclusión, se encontró que el modelo de comportamiento del consumidor de

Kotler

& Armstrong sí puede ser aplicado al consumidor de ropa de segunda mano. Sin
embargo, algunos de los factores han cobrado más relevancia que otros de acuerdo con
cada parte de este modelo. Por ejemplo, en el ámbito del entorno, se resaltan elementos
como lo social y cultural. En cuanto a la caja negra del consumidor, cobra importancia
la personalidad, la motivación, el aprendizaje, las actitudes y las cuatro primeras etapas
del proceso de decisión de compra. Por último, en cuanto a la respuesta del consumidor,
es relevante el factor recompra. Finalmente, se presentan algunas recomendaciones para
las empresas analizadas en el estudio y así como para futuras investigaciones.

Palabras clave: intención de compra, economía circular, sector moda sostenible,

ropa de segunda mano, Lima Metropolitana
 INTRODUCCIÓN

La industria de la moda, específicamente la textil está profundamente

cuestionada por sus costos ambientales e impacto negativo, conformando la segunda
industria más contaminante del mundo (Villemain, 2019). Esto debido al uso de
recursos naturales de forma desmesurada, ya que alrededor de 108 millones de
toneladas de recursos no renovables son usados cada año para producir ropa (Thred Up,
2019). De igual manera, el equivalente a un camión de textiles es colocado en
vertederos o incinerado cada segundo (Thred Up, 2019). A lo mencionado, se suma la
tendencia predominante en el sector es la denominada “moda rápida”, la cual fomenta la
constante compra y desecho de prendas. Debido a la exhibición de estos factores, un
grupo de consumidores más conscientes ha empezado a exigir la implementación de
prácticas sostenibles con la finalidad de reducir el impacto negativo de la moda. Por tal
motivo, es importante que las empresas reconozcan su responsabilidad de los impactos
de su negocio y entender la relación entre el crecimiento de este y su aporte al
desarrollo sostenible del país (Perú 2021, 2017).
Una de las iniciativas comprende a las prácticas de economía circular como
parte de la moda sostenible, buscando la implementación en un futuro de la moda
circular, la cual involucra un enfoque en los materiales, el diseño de las prendas y la
extensión de vida del producto. En ese sentido, la práctica que se aborda en la
investigación es el mercado de ropa de segunda mano. Si todos compraran una prenda
usada, se podría ahorrar 5.7 billones de libras de emisiones de carbono, 25 billones de
galones de agua y 449 millones de libras de desperdicios (Thred Up, 2019).
La presente investigación tiene la finalidad de estudiar la intención de compra
del consumidor limeño de moda sostenible frente al mercado de ropa de segunda mano.
En este sentido, se ha desarrollado bajo un enfoque cualitativo con un alcance
exploratorio y descriptivo. Se realizó la investigación en consumidores de prendas de
segunda mano, representantes de tiendas de este rubro y expertos en moda sostenible.
Esta investigación se ha dividido en cuatro capítulos. El primero de ellos
desarrolla el marco teórico, el marco contextual, el planteamiento del problema, los
objetivos de la investigación, la justificación, el alcance y las limitaciones. El segundo
capítulo se centra en el enfoque, alcance, secuencia metodológica, técnicas de
recolección y técnicas de análisis de información. El tercer capítulo explica los
hallazgos y análisis de la presente investigación. Por último, se mencionan las
conclusiones, recomendaciones para el sector y recomendaciones para futuras
investigaciones de ropa de segunda mano.
 CAPÍTULO 1: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El presente capítulo tiene la finalidad de establecer los fundamentos de la siguiente

investigación. Por un lado, se explicará sobre el problema a tratar, el marco teórico y
contextual con relación al consumo de la moda sostenible en Lima Metropolitana, en especial
considerando el mercado de ropa de segunda mano. Por otro lado, se mencionará las
preguntas de investigación, el objetivo general y los objetivos específicos en función al
planteamiento del problema. Por último, se encuentra la motivación de la investigación en la
justificación, junto con los alcances

y limitaciones.

1. Planteamiento del problema

El continuo crecimiento de la población mundial ha normalizado la producción

y consumo de forma exponencial, lo cual se asocia con la explotación a gran velocidad
de recursos naturales impidiendo su regeneración en los ecosistemas, al igual que
fomenta la competitividad entre las empresas basadas en la reducción de costos (WWF,
2011). Por esta razón, se introduce el concepto de sostenibilidad, que ha tomado
relevancia en el desarrollo de negocios actuales por la creciente preocupación y
conciencia de los consumidores por problemas sociales y ambientales. Este surgió por
primera vez en el Informe de Brundtland en 1987, en el cual se le define como “el
desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (De
Segura, 2014, p.15). En este sentido, la sostenibilidad surge por la necesidad de
transformar el concepto de desarrollo, el cual antes solo consideraba la dimensión
económica, y ahora involucra la integración de 3 aspectos clave: económico, social y
ambiental.

Una de las industrias cuestionadas por sus costos ambientales y sociales a nivel
mundial es la industria de la moda, específicamente la industria textil. Estos costes están
asociados a las prácticas del fast fashion, las cuales involucran pésimas condiciones
laborales debido a la reducción de los precios de las prendas de vestir, al igual que es
responsable del 10% de las emisiones globales de carbono (Pacto Global Red Chile,
2018). La producción a bajo costo involucra la búsqueda de mano de obra barata en
países en vías de desarrollo, donde no se respetan los derechos laborales de los
trabajadores (Vidal, 2019, p.18). El derrumbe de Rana Plaza en 2013, fábrica textil en
Bangladesh, fue un caso que desveló las condiciones laborales en la industria. Sin
embargo, los cambios a partir de la tragedia son mínimos, ya que los trabajadores
perciben un sueldo de 50 euros mensuales que no justifican las horas laboradas
(Olazábal, 2018).

Por otro lado, el aspecto ambiental es el más preocupante, específicamente en todas

las fases de su cadena de suministro, la cual tiene un carácter global. Comienza con la
extracción de fibras naturales como algodón y la manufactura con químicos, donde se
genera un impacto por el consumo de energía, agua y uso de químicos (Niinimaki,
Peters, Dahibo, Perry, Rissanen y Gwilt, 2020). El problema se intensifica por el
incremento de la demanda de textiles como respuesta a la variedad de prendas y bajos
precios propuestos por el fast fashion. En el 2014, el consumo superó los 62 millones de
prendas, por lo cual se estima que para el 2030 el consumo aumente en 63 % (Pal, Shen
y Sandberg, 2019). En este marco, se asegura que “el 15% de la tela utilizada durante el
proceso de confección de textiles es desechado, lo cual varía según el tipo y diseño de la
prenda” (Niinimaki et al, 2020, p.196). Es así como, el aumento del consumo de moda y
la disminución de la vida útil de las prendas ha originado que los residuos de textiles
conformen el 22% de los residuos a nivel mundial (ibid.).

Por los motivos mencionados, en la industria de la moda se promueve un cambio

de paradigma, el cual consiste en crear modelos de negocios alternativos que permitan a
las empresas reducir su impacto ambiental (Niinimaki et al. 2020). Una de estas
iniciativas se enfoca en la implementación del modelo de economía circular, que se basa
en reducir los desperdicios en el ciclo de vida de la prenda de vestir. En este modelo, la
ropa e insumos se mantienen en su mejor estado durante la fase de uso, por lo cual
pueden reingresar al ciclo productivo, evitando la generación de desperdicios (Morlet,
Opsomer, Herrmann,Balmond, Gillet y Fuchs, 2017). El incremento del impacto
ambiental también se atribuye al crecimiento del consumo de textiles. Según Ellen
Macarthur Foundation, el número promedio de veces que se utiliza la ropa antes de
desecharla se ha incrementado en un 36% en un periodo de 15 años (2018, p.19). Es
decir que, el cambio en la industria involucra dos aspectos: la producción y el consumo.

Asimismo, se puede detectar la urgencia de aplicar la sostenibilidad y el modelo

de economía circular en la industria de la moda a nivel global; por lo tanto, es
importante atribuir relevancia y urgencia para aplicar el modelo en la industria de la
moda en Perú. En la sección de Moda sostenible: Made in Perú del evento Perú
Sostenible 2021, los integrantes del Clúster de moda sostenible, creado en el 2019 con la
finalidad de convertir al país en un representante competitivo a nivel internacional,
resaltaron la importancia de pensar diferente y ser agentes de cambio para la
introducción de prácticas sostenibles en este sector. También, se señala que las
preferencias del consumidor han empezado a cambiar y no solo como una tendencia.
Incluso, existe una responsabilidad por parte del consumidor en realizar cambios en su
estilo de vida y optar por una opción sostenible. Esto ha ocasionado que, a su vez, las
empresas busquen hacer visibles sus prácticas sostenibles para darle más confianza a sus
clientes. Pues, se tiene a un consumidor más consciente del impacto ambiental y social
de sus compras (Comunicaciones Perú 2021).

Por tal motivo, el presente estudio se centrará en una de las prácticas de

economía circular en la moda propuestas para alcanzar el desarrollo sostenible. De esta
manera, la investigación se enfoca en el estudio de la intención de compra del
consumidor de ropa de segunda mano en el contexto de Lima Metropolitana.

2. Marco teórico

Esta sección tiene como finalidad abordar el enfoque teórico de la investigación

a través de dos ejes primordiales: prácticas de economía circular e intención de compra
del consumidor. El primer eje se centra en la descripción del término de economía
circular y la identificación de un modelo de negocio sostenible que se ajuste al mercado
de ropa de segunda mano. Cabe añadir que, se presentará una relación entre el modelo
de economía circular y el sector textil. Por otro lado, el segundo eje está relacionado con
el comportamiento del consumidor. Pues, se abordarán los modelos de intención de
compra, junto con las barreras de consumo para el sector de moda sostenible y
motivación de compra de ropa de segunda mano.

2.1 Economía circular

Un aspecto clave en la investigación es el modelo de Economía Circular (en

adelante EC) y su aplicación en la industria textil. En primer lugar, un hito que fomentó
la investigación de la EC es el Informe de Brundtland, ya que permitió poner en debate
los modos de extracción, producción y consumo actuales, los cuales están
fundamentados en un modelo lineal que consiste en
tomar-transformar-consumir-desechar (Falappa, Lamy y Vázquez, 2019). Es decir, tanto
productos como servicios, tienen un corto tiempo de vida, por lo que luego de
utilizados, son tirados sin posibilidad de reutilización (Ajá, et al., 2016). Debido a que,
este modelo está construido sobre premisas insostenibles como son: los recursos
naturales son ilimitados, abundantes y de fácil acceso, y la capacidad de absorción de
los residuos es ilimitada (Balzani, 2019).

En este panorama, la EC se postula como un paradigma alternativo al modelo

lineal y necesario para el camino hacia el desarrollo sostenible (Geissdoerfer, Savaget,
Bocken y Hultink, 2017). La EC se define como “aquella que es restaurativa y
regenerativa a propósito, y que trata de que los productos, componentes y materias
mantengan su utilidad y valor máximos en toda desaceleración de bucles de recursos”
(Ellen Macarthur Foundation, 2015, p. 5). De esta manera se buscan nuevas fuentes de
creación de valor, las cuales se basan en seis acciones identificadas en el denominado
marco ReSOLVE: Regenerar, compartir y reutilizar, optimizar, reciclar, virtualizar e
intercambiar (EMF, 2015). En este sentido, la EC propone un cambio en las pautas de
consumo y producción, lo cual implica rediseñar los bienes y servicios, el consumo
responsable y la proposición de nuevos modelos de negocios (Henríquez, 2020). Con la
finalidad de diferenciar el modelo lineal del modelo circular, se clasifican el diseño de
productos y los modelos de negocio según su ciclo de recursos. Por ello, se identifican
dos estrategias fundamentales: desacelerar los bucles de recursos, enfocado en
prolongar su vida útil a través de la reutilización y reparación, y cerrar flujos de
recursos, que consiste en generar un flujo circular a través del reciclaje (Bocken, Pauw,
Bakker, Van Der Grinten, 2016).

Dentro de cerrar flujos, se dividen, a su vez, en tres modelos con enfoque en la

desaceleración de los bucles de recursos. En primer lugar, se encuentra el modelo de
acceso y desempeño, el cual se basa en satisfacer las necesidades del consumidor
brindando un servicio generalmente de mantenimiento con la finalidad de que no
requiera comprar un producto. El segundo es extender el valor del producto. Por último,
está el modelo clásico de larga duración, y fomento de suficiencia que se basa en un
diseño de producto de alta calidad, duradero y preparado para reparación. Con respecto
al cierre de flujo de recursos, se proponen los siguientes modelos: la extensión del valor
de la materia prima, enfocado en la recolección de insumos clasificados como
desperdicios para su revalorización y reciclaje, por lo cual se reducen costos de
materiales y precio para el consumidor; y la simbiosis industrial, que se basa en el
reciclaje de materia prima en el proceso de fabricación de un producto para su uso en la
creación de nuevos productos (Bocken, Pauw, Bakker, Van Der Grinten, 2016).

Tomando en consideración el enfoque en la práctica de compra de productos de

segundo uso, se propone un arquetipo de modelo de negocio sostenible enfocado en la
creación de valor a partir del desperdicio (Bocken, Short, Rana y Evans, 2013).En este
 sentido, los productos de segunda mano se enfocan en la creación de nuevo valor a
partir de la refracción de los residuos de los consumidores con la finalidad de reducir la
extracción primaria de recursos, la demanda de nuevos productos y la cantidad de
desechos. De esta manera, se puede identificar el modelo de negocio basado en la
propuesta de valor, creación y entrega de valor, y captura de valor (ibid.).

igura 1 Arquetipo de modelo de negocio sostenible: creación de valor de los residuos

Adaptado de Bocken et al. (2013)

La aplicación de la EC en la moda involucra la adopción de un modelo

estratégico y enfocado en el futuro que abarca todas las actividades de la empresa
(Niinimaki, 2018). Por este lado, los residuos textiles se pueden clasificar en residuos
pre-consumo y posconsumo propios del modelo lineal (Niinimaki et al. 2020). Con
respecto al pre-consumo, son los residuos generados en el proceso de fabricación de las
prendas de vestir. En esta etapa se presenta la mayor emisión de carbono de todo el ciclo
de vida del producto. Por su parte, el posconsumo involucra a los consumidores y la
disposición final que le asignen a la prenda, lo cual se relaciona con la vida útil asignada
al producto y el incremento del consumo de textiles (Niinimaki, 2018).

Por lo tanto, un aspecto distintivo de la EC es la recuperación del producto, que

abarca la etapa de disposición final. En este sentido, se propone la aplicación de la EC
en la moda en tres aspectos enfocados en la reparación de los textiles; eficiencia de
recursos, reciclaje y reutilización de las prendas de vestir a través de la refracción de
estas (Bocken, Miller, Weissbrod, Holdago y Evans, 2018). De esta manera, se propone
un sistema de moda circular basado en el ecosistema actual, donde se consideran tres
campos de acción: la cadena de suministros, el cual fomenta el uso de materiales
renovables, fabricación renovable y reinvención al final del ciclo de vida del producto;
las marcas de moda, donde los diseñadores son factor clave y se tiene el objetivo de
diseñar prendas de larga duración, al igual que hechas para ser reutilizadas y recicladas;
y la comunidad, conformada por tiendas, consumidores y creadores de contenido, lo
cual conlleva a

la creación de nuevos modelos de negocio de moda circular (Circular Fashion Summit,

2020). Asimismo, se considera la implementación digital que establece una nueva
relación entre los campos mencionados, proponiendo la atención en el producto y el
paso de un sistema de consumo a uno de propiedad (Circular Fashion Summit, 2020,
p.12).

Figura 2 Ecosistema de moda circular

Adaptado de Circular Fashion Report (2020)

 2.2 Intención de compra del consumidor

Como se mencionó, se busca determinar los factores relevantes que se

encuentran involucrados en la intención de compra, por lo cual es necesario hacer una
revisión de modelos de comportamiento del consumidor para comprender la compleja
relación existente entre el consumidor y el mercado. El primer modelo integrador del
comportamiento del consumidor fue propuesto por Nicosia en 1966, en el cual se
propone la distribución de las decisiones del consumidor en cuatro campos de actividad.
El campo 1 se enfoca en la comunicación de la empresa sobre los atributos del
producto. En el campo 2, el consumidor ha desarrollado una actitud frente al mensaje de
la empresa y busca validar la información. En el campo 3, se ejecuta el acto de compra
y se establece el comportamiento de compra, dando lugar a una retroalimentación a la
empresa en el campo 4 (Lopes y da Silva, 2011). Un segundo modelo de
comportamiento fue propuesto por Howard y Seth en 1969. Este modelo considera un
proceso de eestímulo-respuesta, donde la estrategia de marketing de la empresa y
aspectos sociales del individuo son los insumos del proceso, que influyen en los
procesos mentales de percepción y aprendizaje del consumidor (Lopes y da Silva, 2011,
p. 10).

En tercer lugar, considerando modelos de comportamiento del consumidor

contemporáneos, se priorizan los expuestos por Schiffman y Kanuk (2010), y Kotler y
Armstrong (2017). Ambos toman como base el modelo propuesto por Howard y Seth.
Por un lado, Schiffman y Kanuk (2010) plantean un modelo conformado por tres fases:
fase de entrada, de proceso y de salida. En la fase de entrada, el consumidor reconoce
una necesidad a través del contacto con inputs como son las campañas de marketing de
la empresa y su ambiente sociocultural. Estos influencian en el campo psicológico del
consumidor derivando en la decisión de compra y una evaluación posterior (p. 39). Por
otro lado, el modelo de Kotler y Armstrong (2017), especifica la dificultad de
determinar las razones del comportamiento de compra, debido a las diferencias que
caracterizan a cada segmento. Este modelo establece la presencia de la caja negra del
consumidor, la cual recibe ese nombre por la dificultad para determinar los procesos
internos del consumidor que influyen en su comportamiento. De igual manera, se
considera la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) y sucesos
externos propios del entorno del consumidor como estímulos que son procesados en la
caja negra para la emisión de una respuesta. Generalmente, esta respuesta se
desenvuelve en actitudes frente al producto, preferencias de compra, comportamiento
frente a la compra y desarrollo de un compromiso con la marca.
 La gran interrogante para este modelo es el entendimiento de cómo los estímulos
son procesados en la caja negra del consumidor, los cuales son determinados por las
características del consumidor y el mismo proceso de decisión de compra. Por ello,
Kotler y Armstrong, ahondaron en las características del consumidor y el grado de
influencia en las decisiones de consumo. Se enfocan en factores culturales, sociales,
personales y psicológicos (Kotler y Armstrong, 2017).

Figura 3 Modelo de comportamiento del consumidor de Kotler y Armstrong

Adaptado de Kotler y Armstrong (2017)

Entonces, tomando como referencia los modelos presentados, se entiende el

comportamiento del consumidor como un proceso de estímulo-respuesta, el cual se ve
influenciado, principalmente, por estímulos de marketing, factores económicos, sociales,
culturales de su entorno y la psicología del consumidor. Para la presente investigación,
se tomará en consideración el modelo propuesto por Kotler y Armstrong, ya que adopta
el modelo estímulo-respuesta. Este recoge como estímulo a los factores del entorno
como los económicos, tecnológicos, sociales y culturales, los cuales derivan en el
desarrollo de actitudes y preferencias de compra, al igual que forjan un comportamiento.
Cabe agregar que, estos elementos son frecuentes en otros modelos de intención de
compra del consumidor. No obstante, a diferencia de otros modelos, este permite
recoger la perspectiva de la oferta de las organizaciones/empresas de venta de ropa de
segunda mano gracias al reconocimiento de la contribución de variables como producto,
precio, plaza y promoción en las preferencias de compra del consumidor de segunda
mano.

2.3 Motivaciones para el consumo de ropa de segunda mano

 La elección y consumo de ropa está relacionado con la construcción de una
definición social de los consumidores, ya que es un medio de autoexpresión, fuente de
confianza y representa su estilo de vida (Harris, Roby y Dibb, 2015). En este sentido, se
menciona que los principales motivadores para el consumo de ropa se asocian al precio,
la calidad y el estilo (ibid.). Por otro lado, se presentan motivadores específicos para el
consumo de ropa de segunda mano, lo cuales pueden ser clasificados en motivadores
económicos, éticos y recreacionales (Machado et al., 2019)

En cuanto a la motivación económica, se priorizan las razones económicas, ya

que la compra de segunda mano es una forma de obtener un precio cómodo. De igual
manera, el consumidor se ve motivado por el acceso a prendas de marcas reconocidas
a un precio bajo. En segundo lugar, el consumidor encuentra una gratificación en
torno a la búsqueda de precios bajos, lo cual se puede relacionar con encontrar un
tesoro. Por último, los consumidores buscan calidad y durabilidad de las prendas y el
bajo precio que se les atribuye (Machado et al., 2019).

En cuanto a las motivaciones éticas. Se identifican dos factores como

motivadores éticos. Uno de ellos es la consciencia y preocupación por el impacto
ambiental, lo cual es relacionado con el consumo de ropa de segunda mano al reducir la
generación de residuos. Un segundo factor es el rechazo a la producción en masa
propuesta por la moda rápida, ya que al reutilizar prendas se oponen al consumismo y
revalorizan las prendas (Machado et al., 2019).

Por último, se encuentra las motivaciones recreacionales. En primer lugar, se

encuentra como factor la búsqueda del tesoro, lo cual se atribuye a un producto que no
está disponible en el mercado y es único. En segundo lugar, se resalta la experiencia con
el círculo social cercano al consumidor, en el cual se menciona que los consumidores
tienen experiencias previas de intercambio de ropa con familiares y amigos. En tercer
lugar, existe la creencia de que las prendas antiguas son de mejor calidad al fabricarse
con materiales duraderos. Por último, los consumidores buscan diferenciarse con la
compra de ropa de segunda mano, ya que buscan crear su propio estilo, al igual que
encajar en un grupo social (Machado et al., 2019).

2.4 Barreras y retos para el consumo de moda sostenible

 Se puede categorizar a los consumidores de ropa en 2 tipos: los que no están
interesados en la moda y compran prendas de vestir en función a su calidad; y los que
están interesados en la moda y atribuyen la creatividad a la razón de su consumo (ibid.).
En este sentido, Koszewska (2016) propone “tres tipos de barreras para el consumo de
moda sostenible relacionadas con las acciones de la empresa, el producto y el mismo
consumidor” (Koszewska, 2016, p.61).

En primer lugar, se encuentran las barreras basadas en el producto; en la cual se

resalta el precio elevado de la ropa sostenible, la presencia de características similares
con respecto a la ropa no sostenible lo cual dificulta su distinción, su limitada
disponibilidad en la relación con la capacidad de distribución de la empresa y poca
atractividad de la prenda. En segundo lugar, se encuentran las barreras basadas en la
comunicación; en ellas interfieren la falta de información y poca transparencia de las
empresas sobre el ciclo productivo de la prenda, lo cual incide en la falta de credibilidad
en su comunicación (Koszewska, 2016). Por último, se encuentran las barreras basadas
en el consumidor; las cuales son causadas por barreras económicas como los ingresos
percibidos, el poco involucramiento en el proceso de compra, limitado conocimiento de
problemas ambientales y sociales que involucran a la industria de la moda y poca
conciencia e interés por ayudar a mitigar los problemas a través de sus decisiones de
compra (ibid.).

Asimismo, se menciona que los consumidores informados del impacto

ambiental mantienen una fuerte influencia por factores económicos y personales, al
igual que una compra sostenible se debe al hábito y rutina de los consumidores (Harris
et al., 2015). Otra de las barreras es la expansión de la moda rápida, ya que plantea dos
obstáculos para el ciclo de vida de las prendas. Uno de ellos es la fabricación de prendas
poco duraderas y la disminución de la viabilidad de la ropa de segunda mano, ya que se
presenta con precios cómodos, lo cual dificulta una distinción en el ahorro de comprar
prendas nuevas y prendas de segunda mano (Harris et al, 2015).

3. Marco contextual

Esta sección se enfoca en contextualizar la industria textil y el alcance de la

moda sostenible en el Perú. De igual manera, se abordan las características del consumo
de moda sostenible, el consumo de economía circular en la moda y el crecimiento del
mercado de ropa secundario a nivel mundial.

Con la finalidad de introducir al sector textil en el mercado peruano, se realizó

un análisis FODA, en el cual se hace hincapié en las micro, pequeñas y medianas
empresas, ya que conforman el 99,5% del total de empresas formales en la economía
peruana, de este porcentaje, el 99,4% pertenece a las micro y pequeñas empresas
(Ministerio de la Producción, 2017). También, se considera el impacto en el mercado del
aislamiento social obligatorio por la pandemia generada por el Covid 19, dando lugar a
una crisis económica y la reactivación lenta de los sectores económicos en el país.
Según el Instituto Peruano de Economía (IPE), se estimó un impacto económico del
Covid 19 en el Perú reflejado en la paralización del 50% y 55% del PBI en los meses de
aislamiento social (Instituto Peruano de Economía, 2020).

Con respecto a las oportunidades del sector, se presenta facilidad de acceso al

sistema financiero para las Mipymes en los últimos años, ya que para el 2017,
conformaban entre el 29% y 33% de los créditos colocados (León, 2017, p.34) Lo
mencionado, se ve fortalecido por iniciativas del Estado, especialmente para aliviar el
impacto de la crisis económica, como la creación de dos programas de apoyo
financiero: Fondo de Apoyo Empresarial Mype (FAE-Mype) y Reactiva Perú, que
facilitan el acceso a créditos financieros con tasas de interés accesibles para las mypes.
Asimismo, se crea el Fondo de Cooperación para el desarrollo social (Foncodes), donde
resalta el Proyecto de Compras a MYPerú, una medida orientada a promover la
producción y productividad a favor de la micro, pequeñas y medianas empresas. Se
asegura que las mypes de los rubros textiles, calzado, madera y metalmecánica,
impulsaron la economía a nivel nacional, con la producción de más de 12 millones de
bienes y prendas de vestir y de faena para seis ministerios (Ministerio de Desarrollo e
Inclusión Social, 2018). También, Perú tiene un Tratado de Libre Comercio (TLC) con
Estados Unidos, con vigencia desde el año 2009, el cual se pactó con la finalidad de
incentivar el crecimiento económico del país a través de las exportaciones, ya que
Estados Unidos es uno de los principales mercados para la exportación de productos
peruanos (Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, 2011). El Tratado favorece en el
acceso a una menor tasa arancelaria para los negocios de exportación, influenciando de
forma positiva en el precio (Posada, 2020, p.18). Para el sector textil y confecciones, se
toma como oportunidad el TLC con Estados Unidos ante la crisis actual, porque el país
en cuestión ha reducido su volumen de importaciones de textiles de China en un 28%,
por lo cual Perú puede incrementar su participación a nivel internacional (ibid.). Por
otro lado, Perú tiene facilidad para el cultivo de algodón, insumo importante para la
fabricación de textiles, especialmente en la región de la Costa. En el 2018, se
produjeron 43 millones de toneladas de algodón Pima y Hazera, enfocados en el
consumo nacional, lo cual presenta un incremento de 20 millones con respecto al 2017
(Ministerio de Agricultura y Riego, 2019). Por último, las mypes del rubro textil
participan de varias Ferias internacionales como es el FIT, la feria más grande de
Latinoamérica para el sector juvenil, que se realiza en Brasil. En el FIT 2018
participaron varias mypes con el objetivo de posicionar la oferta de textiles de algodón
(Marca Perú, 2019).

Con respecto a las fortalezas, se resalta el prestigio a nivel internacional de Perú

por su buena calidad de algodón y de sus textiles. Según Marca Perú, el algodón
peruano en todas sus variedades es considerado como uno de los mejores del mundo
debido a su calidad, resistencia y la textura de sus fibras. De esta manera el algodón
pima es considerado el más fino del mundo (Marca Perú, 2017). Asimismo, lo
mencionado se ve reflejado en el incremento de las exportaciones de las prendas de
vestir elaboradas a base de algodón. Los polos de algodón en general se encuentran en
el Top 20 de productos no tradicionales exportados, conformando el 2,2% del total de
productos exportados en el trimestre enero-marzo 2020 (Cámara de Comercio de Lima,
2020, p.10). En general, para el año 2019, la exportación de polos presentó un
incremento del 9,8% y el sector textil incrementó en un 2,2% (Instituto Nacional de
Estadística e Informática, 2019, p.3). Adicionalmente, se tiene acceso directo a la
materia prima como el algodón para la fabricación de textiles a nivel local. En el 2015,
la fibra de algodón producida abastecía a 173 fábricas de hilados y tejidos, como punto
inicial para la producción de textiles de 400 empresas (Ministerio de Agricultura y
Riego, 2015). De igual manera, se hace uso de pigmentos orgánicos, técnica que se
utiliza para textiles tradicionales desde tiempos ancestrales que son revalorizados en el
presente. Cabe mencionar que los pigmentos naturales alivian el impacto ambiental de
la industria textil frente a la toxicidad del uso de productos químicos y tintes sintéticos,
lo cual se vuelve relevante en un contexto donde se busca el desarrollo de la moda
sostenible (Brojt, 2018). Por otro lado, el Emporio Comercial de Gamarra, es
reconocido en Lima Metropolitana como “un importante mercado tradicional de gran
dinamismo y considerables transacciones económicas, relacionado al comercio, la
industria de la moda y la fabricación de prendas de vestir” (Instituto Nacional de
Estadística e Informática, 2017, p.7). Se le asigna una imagen caracterizada por ofrecer
precios cómodos, buena calidad de los productos e imitación de diseños de las prendas
de vestir de marcas reconocidas. Por último, los textiles y confecciones son productos
con bastante demanda en el mercado nacional, ya que se encuentran en los principales
gastos de los peruanos. Según un estudio del IPE, el gasto en ropa de los peruanos en
relación con su sueldo es del 24%, al igual que de las compras realizadas por Internet, el
19% es asignado a ropa (Instituto Peruano de Economía, 2019).
 Con respecto a las debilidades del sector, se presenta la constante adaptación de
la industria a los requerimientos del consumidor. Con la situación actual, muchos
negocios han implementado el comercio electrónico para impulsar sus ventas, la
digitalización de procesos se ha convertido en una necesidad para la continuidad de los
negocios. Sin embargo, las mypes no se encontraban preparadas para este gran cambio
(Fernandez y Puig, 2020). Por otra parte, el sector presenta un alto porcentaje de
informalidad, lo cual genera un problema en la competitividad del sector, especialmente
para las Mipymes, ya que no compiten en igualdad de condiciones. El estudio realizado
por el INEI (2016), identificó que el porcentaje de informalidad en Gamarra asciende al
22,7% del total de unidades ejecutoras (Instituto Nacional de Estadística e Informática,
2017, p.14). Para añadir, el mismo estudio afirma que del porcentaje de unidades
informales, el 60% cuenta con un local para sus operaciones (Instituto Nacional de
Estadística e Informática, 2017, p.29). Adicional a ello, se presenta una reducción en la
producción de textiles desde el año 2012, la cual se atribuye a la fuerte competencia con
productores internacionales. Para el año 2014, se presentó una variación anual negativa
de 5,4% en su rendimiento, lo cual significa una contribución del 1,3% del sector al PBI
nacional (Ministerio de la Producción, 2015, p.20). En el contexto actual, según el
Reporte estadístico de abril 2020 del IEES, se señala un desplome en la producción de
textiles y de prendas de vestir en 7,4% y 7,5%, respectivamente (Instituto de Estudios
Económicos y Sociales, 2020, p.1). Por otro lado, si bien es cierto se tiene acceso a las
fibras de algodón de calidad, esta no es suficiente para satisfacer la demanda interna de
dicho insumo para la fabricación de textiles, lo cual tiene como resultado un incremento
de las importaciones de algodón, en comparación con la producción local de algodón.
Para el año 2015, se importaron aproximadamente 55 903 toneladas, en comparación
con la producción local de 3 255 toneladas.

Con respecto a las amenazas, se presenta un incremento de las importaciones de

textiles de China en los últimos años, lo cual fomenta una competencia desleal por los
precios baratos de dichas importaciones. Este factor se impulsó por el Tratado de Libre
Comercio entre China y Perú, el cual entró en vigor en el 2010. En este sentido, China
ha logrado posicionar su industria textil en el mercado internacional con una estrategia
de precios, dificultando el crecimiento de negocios locales. El Perú, en el 2016, importó
509 millones de dólares en prendas de vestir y confecciones (Moreno y Rivera, 2018).
Asimismo, el sector de textiles y confecciones no presenta barreras de entrada, ya que es
un producto bastante demandado y depende de las preferencias de los consumidores. Por
 último, se presenta una reducción de las exportaciones y demanda interna de los
productos y servicios en general. El IEDEP proyecta una disminución del 2,7 % del
consumo privado para el 2020. De igual manera, se proyecta una disminución del 7,5%
en las exportaciones, esto debido al impacto en la economía internacional (IEDEP citado
por la Cámara de Comercio de Lima, 2020). Específicamente, en el trimestre
enero-marzo 2020, en comparación al 2019, el rubro textil y confecciones exportó un
total de 273 millones de dólares, por lo cual presentó una reducción de las exportaciones
en 22%, al igual que una reducción del 12,3% en miles de toneladas exportadas (Cámara
Comercio de Lima, 2020, p.6)

Figura 4 FODA de la Industria de la Moda

Con respecto a la compe.

 3.1. Moda sostenible

A nivel global, la plataforma Passport realizó un estudio donde se determinó que

los negocios basados en el volumen lideran la industria de la moda, resaltan la presencia
del fast fashion en el panorama competitivo, el cual ha presentado un crecimiento por su
expansión en número de tiendas y el desarrollo de estrategias digitales para satisfacer de
forma inmediata al consumidor (2018). El fast fashion se caracteriza por ser accesible y
rápido de producir, se basa en la producción masiva de textiles, utilizando materiales y
mano de obra poco costosa para mantener los precios bajos (Fletcher, 2010, p.2). A raíz
de la expansión del fast fashion, se propone la implementación del slow fashion, que se
basa en la creación de moda con características sostenibles, que, a diferencia del modelo
actual, busca concientizar a los consumidores sobre el impacto de la moda a nivel social
y ambiental (Fletcher, 2010). En este sentido, la moda sostenible es definida por la
Asociación de Moda Sostenible del Perú (en adelante ASMP) como “aquellos productos
rentables que buscan crear armonía productiva con el ambiente y las personas en todo
su ciclo de vida” (Asociación de Moda Sostenible del Perú , 2016, p.4).

Contextualizando la moda sostenible en Perú, la ASMP considera como

iniciativas de moda sostenible a las empresas que involucran la moda ecológica,
centrándose en el cuidado y disponibilidad de recursos naturales; la moda ética, la cual
se enfoca en el respeto y empoderamiento de sus trabajadores ; la moda étnica, la cual
busca revalorizar diseños y técnicas típicas del Perú ; y la moda tecnológica, que a
través de innovaciones tecnológicas busca impactar de forma positiva en el aspecto
social y ambiental. En este sentido, en 2016, se contaba con 75 organizaciones de moda
sostenible en la AMSP, de las cuales el 65% son empresas, el 17% son empresas
sociales, mientras que el 18 % restante se conforma por organizaciones sin fines de
lucro, diseñadores e instituciones educativas. Por otro lado, entre sus actividades del
negocio resaltan el diseño (81%), confección (75%), venta al cliente final (83%) y tejido
y/o confección de telas representa el 50% de las organizaciones. Con respecto a las
iniciativas de moda sostenible, tienen gran representación la producción local (79%), al
igual que el trabajo artesanal (79%). Además, tiene participación el uso de materias
naturales (73%) y la inclusión social (69%), que abarca la empleabilidad de poblaciones
vulnerables. (Asociación de Moda Sostenible del Perú, 2016, p.6).

Adicionalmente, se consideran los siguientes factores específicos para la

clasificación de la organización de moda sostenible: trabajo artesanal, revalorización y
recuperación de técnicas ancestrales, mejora continua en aspectos sociales y
ambientales, trabajo con material reciclado, trabajo con materias naturales, uso de
materiales de desecho, inclusión social, producción local y moda vegana. Cada
organización puede presentar una o varias de las características mencionadas
(Asociación de Moda Sostenible del Perú, 2016, p.7). Como la investigación se centra
en prácticas de economía circular, se priorizan las características de trabajo con material
reciclado y materiales de desecho, los cuales se identifican en organizaciones que lo
utilizan como input para sus productos, como es el caso de la ropa de segunda mano.

3.1.1 Consumo de moda sostenible

El modelo actual en la industria de la moda, fast fashion, fomenta un

comportamiento de consumo impulsivo, “reconoce al consumidor insaciable que
demanda novedad, con precios bajos que estimulan a consumir excesivamente moda”
(McNeill y Moore citados en Herrera, 2018). Sin embargo, los consumidores,
actualmente, consideran factores sociales y ambientales en sus compras. En este
sentido, el movimiento global Fashion Revolution (2018) realizó un reporte sobre la
actitud de los consumidores frente a la sostenibilidad en la industria de la moda en la
Unión Europea. En el reporte se asegura que los consumidores quieren tener más
información sobre la ropa que compran, el 67% de los encuestados manifestó que las
empresas deben informar sobre el origen de su materia prima, el 59% desea conocer el
lugar donde se fabrica la ropa y el 61% está interesado en lo que hacen las empresas
para minimizar su impacto en el medio ambiente y proteger a sus trabajadores (Fashion
Revolution, 2018). Adicional a ello, mencionan que las
marcas deben manifestar información sobre la sostenibilidad del producto y su origen
en el empaque. Por otro lado, al momento de comprar, el 37% de las personas
consideran de forma primordial el impacto ambiental, sin embargo, solo el 6%
considera importante que se use material reciclado en el producto (ibid.)

Según el reporte de Global Fashion Agenda (2019), se ha presentado una mejora

en el desempeño ambiental y social de la industria de la moda para el 2019, sin
embargo, todavía se encuentra lejos de un desarrollo sostenible. Un aspecto importante
en esta mejora es la presencia de consumidores con mayor conciencia de la
sostenibilidad, se resalta que es común en consumidores millenials. No obstante, se
señala que el factor de sostenibilidad aún no es lo suficientemente fuerte para ser
determinante en el comportamiento de compra, ya que se prioriza la estética y la calidad
(Global Fashion Agenda, 2019, p.6). Por otro lado, Boston Consulting Group realizó
una encuesta, en la cual el 42% de los encuestados consideran extremadamente
importante la presencia de características sostenibles cuando compran prendas. También
se determinó que los factores que influenciaron en su comportamiento de compra
sostenible es la conciencia sobre el cambio climático (50%), desastres naturales en el
mundo (49%), leer o ver un documental sobre sostenibilidad (76%) (Global Fashion
Agenda, 2019, p. 14).

De esta manera, Global Fashion Agenda (2019) clasifica a los consumidores en

tres grupos y seis subgrupos. El primer grupo son los resistentes, donde se encuentra el
35% de la población, se caracterizan por no estar interesados en la sostenibilidad en la
moda o en cualquier otro rubro. En este grupo se encuentran los Boomers y Silent
Generation, y personas con bajo ingreso, jubilados o sin empleo. El segundo grupo es
terreno medio (49% de la población), que tienen un mediano interés en la sostenibilidad
en varios rubros y ello influye en sus actitudes y decisión de compra. Se divide en dos
subgrupos: bajo involucramiento (42%) y partidarios (7%). Los de bajo involucramiento
tienen un perfil representado por ingresos bajos y falta de empleo, mientras que los
partidarios son mayormente mujeres y emprendedores. El tercer grupo es el abierto
(16% de la población), donde la sostenibilidad es un factor crucial en su decisión de
compra. Se divide en tres subgrupos: creyentes (3%), alto involucramiento (10%) y
entusiastas (3%). Con respecto a los creyentes, el perfil del consumidor se conforma por
Millenials y Founders, con ingresos medios y trabajo a tiempo completo. Los de alto
involucramiento han tenido experiencias previas en compras sostenibles y se conforma
por Millenials y Boomers, con ingresos bajos o medios y jubilados o emprendedores.
 Por último, los entusiastas consideran la sostenibilidad para la mayoría de los productos
y su perfil está orientado a la Generación X, con ingresos altos y profesionales.

Figura 5 Consumo de moda sostenible

Adaptado de The Global Fashion Agenda (2019)

3.2 Consumo de economía circular en la moda

El ING Bank (2020) realizó un estudio enfocado en la demanda del consumidor

y su impacto en la transición en las empresas a una economía circular. En este estudio
participaron consumidores de países de Norteamérica, Europa, Asia y Oceanía. En este
sentido, se determinó que los consumidores están influenciados por sus preocupaciones
ambientales al momento de comprar, el 49% indicó que podía pagar mayores precios si
la fabricación del producto es eco amigable y el 61% indicó que hay menos
probabilidad que compren en una empresa que tenga un desempeño de prácticas
ambientales bajo. Asimismo, se presentan varias barreras que impiden un mayor
compromiso por parte del consumidor, como son: poca educación y conciencia sobre
aplicación de modelos de economía y productos circulares, falta de consumidores
empoderados por la brecha educativa, falta de infraestructura para el desarrollo y apoyo
de prácticas circulares, y el precio como factor decisivo (ING Bank, 2020, p.7). De esta
manera, el estudio determinó la existencia de tres grupos de consumidores con relación
a la economía circular: no captados, simpatizantes y campeones circulares.
 Específicamente en la industria de la moda, el 47% de los recicladores de ropa
son motivados por beneficios ambientales, sin embargo, el 54% afirma comprar prendas
del fast fashion cada temporada. Con respecto a los no captados, el 53% pagaría más
por prendas que garantizan una mayor durabilidad, el 39% recicla su ropa de forma
regular y el 20% compra ropa de segunda mano regularmente. Con respecto a los
simpatizantes, el 68% pagaría un precio mayor por prendas totalmente recicladas. El
motivo para que los dos primeros grupos reparen su ropa es hacer que sus prendas
favoritas tengan más durabilidad y porque es más barato, mientras que los campeones
añaden el factor medio ambiente (ibid.)

3.3. Crecimiento del mercado de ropa secundario

La venta y compra de ropa de segunda mano busca alargar el ciclo de vida de las
prendas con la finalidad de mitigar el uso de recursos hídricos desmesurados para la
producción de nueva ropa, al igual que evitar que las prendas que no se usan sean
consideradas residuos (ING Bank, 2020). De esta manera, la ropa de segunda mano
compensa el despilfarro de recursos de la ropa de un solo uso, como es el caso de la
asistencia a eventos especiales. ya que a 1 de cada 2 compradores no les gusta ser vistos
con la misma ropa dos veces y el 70% menciona que ha realizado compras de un solo
uso (ING Bank, 2020, p. 27).

La empresa Thred Up realiza reportes anuales sobre el crecimiento del mercado

de ropa segunda mano, en el cual consideran la reventa, tiendas tradicionales de
segunda mano y donaciones como el total del mercado de segunda mano. En el reporte
del 2020, se identificó que el 18% de las personas encuestadas han realizado una
reventa de ropa con la finalidad de generar ingresos adicionales, beneficiar al medio
ambiente, obtener ingresos para comprar más ropa y tener espacio en su ropero (Thred
up, 2020, p.15). Por otro lado, se menciona que la Generación Z (<24 años) potencia el
crecimiento de la compra de ropa de segunda mano, resaltando que no existe un estigma
en esta práctica y su relación con la intención de compra cuando tienen poco dinero
(Thred up, 2020, p.16). La relación con la sostenibilidad y cuidado del medio ambiente
genera que los consumidores se sientan orgullosos de comprar ropa de segunda mano y
un sentimiento de culpa cuando escogen opciones poco sostenibles (Thred up, 2020,
p.17). De esta manera, en comparación al 2019, la práctica de reventa presentó un
crecimiento de 39% (Thred up, 2020, p.4). Por lo cual, se proyecta un crecimiento del
mercado de segunda mano que supera por el doble a la industria del fast fashion en el
2029 (Thred up, 2020, p.11).
 3.4 Referentes del mercado Limeño

En el mercado limeño, hay más de 50 empresas que están presentes en la

compraventa de ropa de segunda mano, teniendo la mayoría de estos medios
digitales oficiales, tales como Facebook, Instagram, Tik Tok y la página web,
usado este último para su e-commerce. Dentro de este gran número de
competidores director, se ha dispuesto la información de 3 empresas bien
posicionadas en este rubro, además de contar con gran experiencia en la venta por
los medios digitales. Estas son: Ok Round 2, Perpetua y Greenlook.

Estas 3 empresas cuentan con una buena participación de mercado,

reflejado en el volumen de ropa que reciben mensualmente, en función de su
inversión de su inversión en publicidad inorgánica y contenido digital. Así, Ok
Round 2 cuenta con una participación del 12% del mercado limeños; a este, le
sigue Perpetua con una participación del 10%, mientras que Greenlook tiene a su
disposición el 7% del mercado limeño, mayormente liderado por jóvenes de 18 a
28 años de edad.

Además, sus ventas reflejan la optimización de su proceso de venta, pues

las 3 se caracterizan por vender exclusivamente artículos ya usados, y ninguno
restante o fuera de temporada de centro comerciales. Para el año 2021, estas
empresas registraron un recojo, sea por su cuenta, o por medio sus vendedores,
de gran magnitud de ropa, que incluye casacas, pantalones, shorts, zapatillas y
polos, de las cuales, el 30% del total de enviadas fueron devolvidas, porque no
cumplieron la políticas de ventas, es decir, estaban desocidas, rasgadas, pintadas,
manchadas, o entre otras condiciones de estado que no pasan la prueba de filtro.
En ese sentido, OK Round vendió alrededor de 4,500 prendas, ocupando el
primer lugar, mientras que Perpetu y Greenlook vendieron aproximadamente
3,100 y 1,700 prendas, respectivamente.

La rentabilidad es un indicador fundamental tanto para recuperar lo

invertido y tener un excedente, como también para generar motivación de
continuar y mejorar en el emprendedor, ocasionando que innove en su oferta de
productos o servicios. Sin considerar las comisiones y gastos operativos,
administrativos, fijos y variables, Ok Round, al tener una myor número de
seguidores en sus redes sociales, es aquella tienda virtual que más recoge ropa y,
por ende, que más rentabilidad posee, siendo del 45% para el año 2021; así
mismo, Perpetu también obtiene un buen indicador anual, con el 39%, así como
también Greelook, que fue del 28% a 30%.

Para su funcionamiento, esas, se ha de disponer inversión constante no solo

en la publicidad, sino también en el activo humano encargado del delivery de
envío y recojo, contacto con el cliente, venta en sus tiendas físicas, fotografía y
promoción, mantenimiento de página web, entre otras actividades indispensables
para llevar a cabo el negocio. Este gasto es variable en base al tamaño de la
empresa y su cobertura a los distintos distritos y provincias de la capital. En
contexto, para cada semestre, la empresa que más gastó fue Ok Round, con una
disposición de S/3,500 a S/4,000, a fin de tener un mejor fuerza laboral y
posicionamiento inorgánico en los motores de búsqueda; luego, le sigue
Perpetua, con un gasto de S/2,800 a S/3,700 semestral, pues la empresa quiera
hacer contenido digital de calidad tercerizando esta acción, además de optimizar
los recursos de su página web y, finalmente, Greenlook dispuso de S/1,700 a
S/3,400 de maner semestral.

Reflejando el punto anterior, los ingresos de estas 3 empresas referentes

son volátiles, en función de sus ventas y cobertura geográfica; incluido, hay
meses donde no se generan. Debido a que las 3 cuenta con un espacio físico de
recojo, la distribución de sus almacenes a los ciertos distritos limeños es más
rápido y, por tanto, de fácil costo, por lo cual sus consumidores de esas zonas
prefieren a la empresa cuando quieren vender su ropa a través de un
intermediario. Pese a que el negocio es rentable, el mercado este sector sostiene
que se disponer más del 50% de los generado mensualmente a sus gastos
operativos y de marketing, quedando un pequeño margen para los dueños,
quienes, en su mayoría son personas profesionales con empleo y que, al disponer
de tiempo, lo utilizan para incursionar en este tipo de negocio. En cuanto a las
referentes, Ok Round tuvo ingresos de S/300 a S/500; para Perpetua, fue de
S/400 a S/550 y, para Greenlook fue de S/320 a S/400. Stps gracias a sus
estrategias de promoción y marketing.

3.5 Percepciones
 En general, estas 3 empresas tomadas como referentes del mercado tiene
buena percepción por parte de los clientes, debido a su razón de ser, el cual
consiste en promover el consumo de ropa de segunda mano, pero ejerciendo
políticas rigurosas de filtro y selección, además de trasparencia de pago y
operaciones.

Bajo estos criterios, sea en la compra o venta, las personas de la capital

están más prestas a colaborar con Ok Round 2, pues resaltan dos atributos
diferenciables: confiable, rápido. El primero, debido a su transparencia de
información, además de la trazabilidad del producto y conocimiento del mercado
por su fuerza de venta.

No obstante, Perpetua también cuenta con buenas calificaciones, tales como

su fluida comunicación y variedad. El primero, puesto que, los consumidores
aseguran que, durante la entrevista para el filtro de ropa, la comunicación de la
fuerza de venta es fluida y entendible, haciendo que no sea larga, pero tampoco
que deje dudas en cuanto al pago, delivery o devolución; además, por medio de
su página web, oferta una gran variedad de productos, incluyendo para niños y
hombres, segmentos que no se encuentran en las demás referentes tomadas.

Greenlook, pese a su corta estancia en el mercado, ha logrado posicionar

buenos atributos de marca, siendo los descuentos y su atención los factores
claves los más aclamados por los consumidores limeñas, ya que la empresa
ofrece distintos descuento a sus clientes, lo cuales varían desde el 40% hasta el
80% de lo que valdría aproximadamente en un retail; en suma, su otro atributo
es la atención, pues se contrasta la paciencia y amabilidad tanto en su tienda
física y como en las personas encargadas del delivery, no dejando dudas sobre
cómo es la retribución, las operación, la devolución y demás condiciones .

4. Objetivos y preguntas de investigación

En la presente sección, se señalan los objetivos generales y específicos con sus

respectivas preguntas para la presente investigación. En esta línea, el objetivo general es
“Describir los factores relevantes que contribuyen en la intención de compra del
consumidor de ropa de segunda mano en Lima Metropolitana”

Asimismo, este objetivo general viene acompañado de tres objetivos específicos.

1. Analizar los factores del entorno que se involucran en la intención de compra del
consumidor de ropa de segunda mano
 2. Conocer los factores de la caja negra implicados en la intención de compra del
consumidor de ropa de segunda mano

3. Analizar la respuesta en la intención de compra del consumidor de ropa de segunda

mano

Por otro lado, se ha planteado una pregunta general para la investigación.

Esta es ¿Cuáles son los factores relevantes que contribuyen en la intención de
compra de los consumidores de ropa de segunda mano de Lima Metropolitana?
Asimismo, esta viene acompañada de tres preguntas específicas.

1. ¿Cuáles son los factores del entorno que se involucran en la intención de compra
del consumidor de ropa de segunda mano?

2. ¿Cuáles son los factores de la caja negra implicados en la intención de compra

del consumidor de segunda mano?

3. ¿Cómo es la respuesta del consumidor de ropa de segunda mano?

5. Justificación

Actualmente, “la producción de ropa y calzado genera el 8% de las emisiones

globales de gases de efecto invernadero” (Villemain, 2019, párr. 10). En este sentido, se
pronostica que en el año 2050, la industria textil será responsable del 25% de la emisión
de carbono, lo cual se debe a la acción de las empresas, el incremento en la compra de
ropa y su reducción de vida útil (Thred Up, 2019). Por tal motivo, la industria de la
moda busca un cambio en sus modelos de negocio que incluyen los principios de
sostenibilidad al enfrentar a un consumidor más informado sobre el cambio climático y
el impacto de la industria. De esta manera, se contempla la introducción de prácticas de
economía circular para forjar un futuro que conlleve a la moda circular, en el cual la
venta y compra de ropa de segunda mano tiene un rol importante, ya que buscar alargar
la vida de las prendas.

En este sentido, un factor clave en la adopción de nuevos modelos de negocio es

la aceptación y características del consumidor. Se señala que el Perú es el país donde
gran parte de los consumidores se preocupan por el consumo responsable, ya que el
26% de personas encuestadas pueden pagar más por productos con impacto positivo
(Mercado Negro, 2019), mientras que el 49% de la población se considera consumidor
responsable (BBMG como se cita en Perú 2021, 2017) Asimismo, se determina que una
de las principales barreras para el crecimiento y consumo de la moda sostenible es el
acceso a información para los empresarios y consumidores; “la mayoría de la
información que yo consumo con respecto a sostenibilidad y economía circular es
información que viene en otro idioma, porque lo desarrollan organizaciones
internacionales que se enfocan en ese tipo de data importante. En Perú, no siempre
tenemos la facilidad de acceder y entender o no sabemos que existen estas fuentes
importantes que te dan toda esta información relevante para que tu puedas involucrarte
un poco más en lo que es negocio. Lo segundo, que está muy ligado a la información es
la educación. Cuando en el 2015, yo cofunde la Asociación de moda sostenible, una de
las grandes barreras que identificamos es que las academias de moda no tenían cursos
de sostenibilidad” (Ornella Paz, comunicación personal, 2020).

Por lo expuesto, el presente estudio permite explorar las características del

consumidor de ropa de segunda mano y su relación la sostenibilidad en la moda. De esta
manera, crea información valiosa para la creación de nuevos negocios e insumo para
nuevos estudios que aborden temas específicos en la compra de ropa de segunda mano.
De esta manera, se permite que las empresas puedan conocer sobre su demanda y
puedan realizar los cambios necesarios para que puedan responderla de manera efectiva
y eficiente.

6. Alcance y limitaciones

La presente investigación se enfoca en Lima Metropolitana, ya que se puede

identificar de forma más rápida las empresas en el mercado de ropa de segunda mano,
actividad en redes sociales, al igual que se presenta una mayor accesibilidad a los
consumidores. La priorización de la cercanía se debe a que el trabajo de campo se
realizó en un contexto de pandemia de la covid-19 y la inestabilidad política en el país.
En ese sentido, una de las limitaciones se centra en el trabajar con una muestra pequeña
comparada con el público de ropa de segunda mano del mercado formal. También, al
considerar una convocatoria no probabilística y por bola de nieve, la investigación
puede admitir un nivel bajo de sesgo e incluso el obtener una muestra heterogénea en
ciertos criterios como la edad y los niveles socioeconómicos.

Por su parte, otra de las limitaciones para el estudio es la característica

divergente del sector de ropa de segunda mano, ya que se puede identificar la presencia
del mercado formal e informal, este último conformado por ferias, mercados,
donaciones, Marketplace de redes sociales, entre otros. Por tal motivo, el presente
estudio se centra, principalmente, en el mercado formal de ropa de segunda mano.
 Adicional a ello, otra limitante para el estudio es que los temas centrales de la
investigación no han sido profundamente estudiados como se demuestra en el anexo de
reporte bibliométrico. Esto ha ocasionado que se opte por un modelo de comportamiento del
consumidor general, que busca profundizar el tema en el contexto de Lima Metropolitana.

A modo de síntesis, en el presente capítulo se explicó el problema identificado

para el desarrollo de la investigación, al igual que la base teórica y contextual para el
conocimiento del problema y posterior definición de los objetivos y preguntas de
investigación. Por último, se presentó la justificación de la realización del estudio, así
comosus alcances y limitaciones.
 CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Este capítulo tiene la finalidad de explicar cuál es la metodología utilizada para

el análisis de la presente investigación. En esa línea, se explicará el enfoque y alcance
del estudio, al igual que la secuencia metodológica, la selección muestral, las técnicas
de recolección de información, las técnicas de análisis y la ética en la investigación.

2.1 Enfoque y alcance

En esta sección, se profundizará en la razón de la selección del enfoque y el

alcance para la presente investigación. Con respecto al primer elemento, se optó por un
enfoque cualitativo, el cual “utiliza la recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación durante el proceso de interpretación”
(Hernández Sampieri et al., 2010, p. 7). Puesto que, el objetivo de este estudio es
describir los factores que contribuyen en la intención de compra del consumidor de ropa
de segunda mano en Lima Metropolitana. Para ello, se necesita contar con un enfoque
dinámico que permita incluir técnicas de recolección no estructuradas a fin de que se
pueda entender con más detalle el pensamiento y el comportamiento de un consumidor.

Adicional a ello, la elección de un enfoque cualitativo bajo el estudio de un

fenómeno permite explorar al comportamiento del consumidor de ropa de segunda
mano. Por otro lado, se ha recolectado información sobre empresas del sector, la cual
permitirá conocer la realidad de la oferta formal del mercado. Es importante agregar
que, no se busca generalizar, sino solo se va a describir el comportamiento de compra
del consumidor en relación con el consumidor de algunas tiendas del sector.

Por último, se ha decidido optar por un alcance exploratorio. Debido a que, no se

ha encontrado mucha información sobre el tema de acuerdo con la revisión de la
literatura y los estudios empíricos a través de los resultados de reportes bibliométricos
del Anexo A. Asimismo, se trabajará bajo un alcance descriptivo a fin de poder contar
cuál es la percepción e intención de compra del consumidor. Puesto que, “los estudios
descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de
personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se
someta a un análisis” (Hernandez Sampieri et al., 2010, p. 80).

2.2 Secuencia metodológica

 La metodología cualitativa implica una constante revisión bibliográfica desde el
planteamiento del problema hasta el análisis de los resultados de la investigación
(Hernandez Sampieri et al., 2010, p. 7). En otras palabras, permite al investigador
conocer sobre el context o y teoría de la problemática, y así poder corroborar los
hallazgos encontrados. A continuación, se explicará cómo se ha implementado el
proceso cualitativo en la presente investigación.

Este proceso cuenta con 9 fases (Hernandez Sampieri et al., 2010, p. 8). La
primera de ellas es la fase de idea. De acuerdo con esta investigación, había interés en la
ropa de segunda mano. Luego, se continúa con la fase del planteamiento del problema,
la cual es conocer sobre los factores que influyen la intención de compra del
consumidor de ropa de segunda mano. En tercer lugar, se encuentra la fase de inmersión
inicial en el campo. Esto se puede relacionar con la revisión bibliográfica y la entrevista
a expertos del sector para conocer un poco más sobre el tema de economía circular e
intención de compra. Luego de esta fase, sigue la definición de la muestra inicial del
estudio y acceso a esta. Por ejemplo, en la investigación, se seleccionó como nuestro
sujeto de estudio a los consumidores, a los representantes de ciertas organizaciones del
mercado de segunda mano y expertos del sector de moda sostenible. Con esta fase, se
puede continuar con la recolección de datos a través de la selección de las técnicas. En
esta investigación, se decidió utilizar las entrevistas. Por último, se encuentra la fase de
análisis de datos, interpretación de resultados y elaboración del reporte de resultados,
los cuales serán abordados más adelante.

A continuación, se presenta la gráfica de toda la secuencia metodológica

aplicada en la presente investigación.

Figura 6 Secuencia Metodológica

 Adaptado de Hernandez et al. (2010)

2.3 Selección muestral

La muestra en una investigación cualitativa “es un grupo de personas, eventos,

sucesos, comunidades, etc., sobre el cual se habrá de recolectar los datos, sin que
necesariamente sea representativo del universo o población que se estudia” (Hernandez
Sampieri et al., 2010, p. 394). Esta investigación cuenta con tres sujetos de estudios.

En primer lugar, se encuentran los consumidores de ropa de segunda mano. La

segmentación de este primer sujeto se ha centrado en personas que hayan decidido
comprar este tipo de prendas con una frecuencia mayor a una vez y haber realizado sus
compras durante el año 2019 o 2020. Se decidió seleccionar estos dos años para que se
cumpla el criterio de cercanía y puedan tener presente su experiencia de compra. Cabe
agregar que, al inicio se pensó recolectar solo los datos de personas que realizaron su
compra en el 2020; sin embargo, se descartó esta idea por el contexto de la pandemia,
ya que ha ocasionado que muchos clientes dejen de comprar prendas de vestir. Por otro
lado, el método de convocatoria fue no probabilístico y se utilizó la herramienta bola de
nieve, en la cual se empleó la red social Facebook para poder captar a los consumidores
de ropa de segunda mano.

Antes de la realización de la entrevista, se decidió realizar una encuesta a los

interesados de participar en la investigación con la finalidad de verificar si cumplían con
el perfil solicitado, al igual que recolectar información con respecto a su edad, zona de
residencia y ocupación. En caso de que sí cumpliera con el perfil, se le contactaba por
teléfono o por WhatsApp y se le agendaba el día de la entrevista. En la primera parte de
la entrevista, se le explicaba la finalidad de la investigación y, a su vez, se le consultaba
si estaba de acuerdo con la grabación de la reunión y de utilizar la información de la
entrevista para fines académicos. Al final, se contó con 15 entrevistas. Cabe resaltar que,
en cuanto al criterio de edad, la muestra no fue homogénea; no obstante, solo se tuvo 4
datos atípicos. Es decir, cuatro entrevistadas se encontraban fuera del rango de 20 a 30
años. A continuación, se señalan los nombres de las entrevistadas.

Tabla 1 Entrevistas a consumidores

¿Cuánto tiempo ha
pasado desde que
Entrevistada Edad Zona de vivienda Ocupación
compró ropa de
segunda mano?

Ate, Chaclacayo,
Lurigancho,
Camila 22 Estudiante Entre 6 y 12 meses
Pacheco Santa Anita, San Luis, El

Agustino
Tabla 2 Entrevistas a consumidores

¿Cuánto tiempo ha
pasado desde que
Entrevistada Edad Zona de vivienda Ocupación
compró ropa de
segunda mano?

Miraflores, San Isidro, San

Carmen León 23 Borja, Surco, La Molina Estudiante Entre 2 y 5 meses

Ate, Chaclacayo,
Lurigancho,
Anais Mejía 22 Estudiante Menos de 1 mes
Santa Anita, San Luis, El

Agustino

Cercado, Rímac, Breña, La Trabajo

Elena 53 Victoria independiente Más de 12 meses

Mesones

Jesús María, Lince, Pueblo

Kelly 23 Libre, Magdalena, San Estudiante Entre 6 y 12 meses

Gonzales Miguel

Independencia, Los Olivos, Trabajo y

San
Yasmin 22 estudio Menos de 1 mes
Valdez Martín de Porras

Independencia, Los Olivos, Trabajo y

San
Lucrecia 22 estudio Menos de 1 mes
Millan Martín de Porras
 Jesús María, Lince, Pueblo Trabajo y

Maryorie 20 Libre, Magdalena, San estudio Entre 1 y 6 meses

Chero Miguel

Ventanilla, Puente Piedra, Trabajo y

Angie 21 Comas, Carabayllo estudio Entre 1 y 6 meses

Morales

Jesús María, Lince, Pueblo

Romina 20 Libre, Magdalena, San Estudiante Menos de 1 mes

serrano Miguel

Ventanilla, Puente Piedra, Trabajo y

Ashly 22 Comas, Carabayllo estudio Más de 12 meses

Campos

Carmen Jesús María, Lince, Pueblo

Purizaca
47 Libre, Magdalena, San Trabajo Más de 10 meses
Miguel

Nathaly Ate, Chaclacayo,

Legua Lurigancho,
35 Trabajo Entre 6 y 12 meses
Santa Anita, San Luis, El
independiente
Agustino

Jesús María, Lince, Pueblo

Marue Vargas 58 Libre, Magdalena, San Trabajo Menos de 3 meses

Miguel

Valeria Miraflores, San Isidro, San

Perdomo
23 Borja, Surco, La Molina Trabajo Entre 1 y 6 meses

En segundo lugar, se encuentran los representantes de algunas tiendas de ropa de

segunda mano, los cuales permitirían poder conocer sobre las características físicas y
psicológicas del consumidor, sus estrategias de marketing y el proceso de decisión de compra
de su consumidor. En este caso, los criterios de selección fueron los siguientes: una cantidad
de seguidores en Redes sociales mayor a tres mil y contar con un canal de venta físico y/o
virtual. Cabe agregar que, no se tomó en consideración el tiempo que tienen en el mercado
para poder obtener una mayor cercanía a la realidad de la oferta de segunda mano. Para lograr
las entrevistas, se contactó a 10 empresas a través del correo electrónico y mensajes directos
de Instagram. Sin embargo, solo tres empresas decidieron participar en la investigación: Ok
Round 2, Perpetua y Greenlook. En la siguiente tabla se muestra a las empresas, junto con sus
representantes.

Tabla 3 Representantes de organizaciones de segunda mano

N° Representantes Organización Años de presencia en el

mercado

1 Frederick Zavalaga Ok Round 2 8

2 Vianka Lagos 1

3 Hellen Allca Greenlook

4 André Alzamora Perpetua 3

Por último, se encuentran los expertos en moda sostenible y/o economía circular.
Para ello, se contó con 06 participantes. Entre ellos, se encuentran Ornella Paz, Sandra
Andrade, Hellen López, Andrea Venero, Claudia Gallardo, María Fernanda Pinedo. La
opinión de los expertos permitirá profundizar en las tendencias y buenas prácticas en el
contexto nacional e internacional.

Tabla 4 Expertos de la investigación

2.4 Técnicas de recolección de información

“La recolección de datos resulta fundamental, solamente que su propósito no es medir

variables para llevar a cabo interferencias y análisis estadístico. Lo que busca en un
estudio cualitativo es obtener datos (que se convertirán en información) de personas,
seres vivos [..] o situaciones en profundidad” (Hernandez Sampieri et al., 2010, pp.
408–409). En la presente investigación, se ha trabajado con dos técnicas de recolección:
la revisión de documentos y las entrevistas. En el caso de la revisión de la literatura,
permitirá contextualizar y realizar el marco teórico de la intención de compra del
consumidor limeño. Por otro lado, las entrevistas se enfocarán en recolectar datos de los
consumidores, representantes de la tienda y expertos a fin de encontrar hallazgos en el
modelo de comportamiento del consumidor.

2.4.1 Entrevistas

“Esta se define como una reunión para conversar e intercambiar

información entre una persona (el entrevistador) y otra (entrevistado) u otras
(entrevistados)” (Hernandez Sampieri et al., 2010, p. 418). Asimismo, en la
presente investigación se ha utilizado las entrevistas semiestructuradas. “Se
basan en una guía de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de
introducir preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor
información sobre los temas deseados (es decir, no todas las preguntas están
predeterminadas)” (Hernandez Sampieri et al., 2010, p. 418). Este modelo se
utilizó para recolectar los datos de los consumidores de modelo de economía
circular, representantes de organizaciones, a los expertos de moda sostenible y
de economía circular. Cabe agregar que, las guías de entrevistas a cada
 población se encuentran en los Anexos D, E y F. Pues, de este modo, se puede
profundizar, y corroborar o rechazar los hallazgos de la investigación. Este
modelo de entrevista permitió conocer más sobre las siguientes categorías: los
factores del entorno, los factores externos de marketing, características del
comprador, las etapas del proceso de decisión de compra, la respuesta del
consumidor limeño del sector moda en organizaciones que aplican el modelo de
economía circular. 2.5 Técnicas de análisis En esta sección se busca explicar
cómo ha sido el proceso después de la recolección hasta la presentación de los
hallazgos. El proceso empieza con el análisis de datos, el cual consiste en 29 la
conversión de datos no estructurados a datos que el investigador le ha dado
estructura y sentido (Hernandez et al., 2010, p.438). Primero, se ha dividido el
modelo de intención de compra en categorías para estructurar los datos
recolectados de las entrevistas, y así responder a cada una de las preguntas y los
objetivos de la investigación. Se manejó un total de 57 códigos. Estos
respondían a los criterios presentados en la matriz de consistencia, la cual se
encuentra en el Anexo B. Es importante señalar que los criterios están basados
en el Modelo de comportamiento del consumidor de Kotler y Armstrong (2017),
el cual se puede observar en el Anexo C. Adicional a ello, se trabajó una matriz
de códigos priorizando la frecuencia para las entrevistas al consumidor, las
cuales se encuentran en el capítulo 03. También, se trabajó una matriz de análisis
para los representantes de tienda de ropa de segunda mano, los cuales se
encuentran en el Anexo G.

Posteriormente, se procedió a realizar la transcripción de las entrevistas a

consumidores, representantes de empresas y especialistas del sector con la
finalidad de que se pueda continuar con la fase de la codificación. Para esta fase,
se utilizó el programa computacional ATLAS.ti. Es importante destacar que, se
realizó una doble codificación de las transcripciones de las entrevistas con la
finalidad de reducir el error y poder encontrar más hallazgos.

Continuando con el proceso, se procedió a realizar los hallazgos a través de la

revisión de cada código y poder encontrar algunos patrones o tendencias en las
respuestas tanto de los consumidores como de los representantes, las cuales se
encuentran en el capítulo 3. Por último, se procedió a contrastar los hallazgos con lo
señalado por los especialistas del sector y de la teoría. En otras palabras, se realizó la
triangulación para encontrar los resultados de la investigación. Es importante mencionar
que el desarrollo de ambas fases ha estado alineado con los objetivos de la
investigación, incluso la división de los hallazgos se ha realizado conforme a que cada
una de estas pueda responder a cada uno de los objetivos.

2.6 Ética en la investigación

“La relevancia de la ética en la producción del conocimiento en gestión. Sobre

esa base se empieza examinando la forma en que los estándares éticos han sido
incorporados en la investigación académica en general” (Pasco, 2016, p. 12). En otras
palabras, los lineamientos de la ética permiten reconocer la producción de conocimiento
científico aceptable.

En la presente investigación, se ha aplicado la ética de acuerdo con cada fase del

estudio. En cuanto a la dase de formulación del problema de investigación, se ha
considerado que sea una investigación útil y una investigación de calidad. La segunda
fase de diseño metodológico y acceso al campo se aplicó la metodología cualitativa con
rigurosidad y neutralidad. En tercer lugar, se encuentra la fase de recolección de
información. En esta se implementó el derecho de los actores a su consentimiento
informado y el derecho de los actores a no ser engañados a través de pedirles el
consentimiento informado verbal durante el inicio de las entrevistas realizadas en la
plataforma Zoom. En la cuarte fase de procesamiento y almacenamiento de la
información se cumplió con el derecho de los actores al adecuado procesamiento y
almacenamiento de la información personal. Por último, se tiene a la fase de análisis de
la información y reporte de resultados. En este se aplicó el derecho de las
organizaciones a la confidencialidad y el anonimato (Pasco, 2016)

.
 CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DE RESULTADOS

Este capítulo tiene la finalidad de presentar los hallazgos más importantes

encontrados durante el trabajo de campo de la investigación, lo cual dará respuesta a los
objetivos planteados. Para lograr ello, se dividió el presente capítulo en dos secciones.
En primer lugar, se señalan los hallazgos de las entrevistas a los consumidores y dueños
de las empresas/organizaciones de ropa de segunda mano, los cuales están ordenados de
acuerdo con los factores del modelo de comportamiento de Kotler (2017). Asimismo, se
utiliza la herramienta ATLAS.ti para un mejor rescate y comprensión de los criterios. En
segundo lugar, se contrastarán los resultados obtenidos de la primera sección con la
literatura y las entrevistas realizadas a los especialistas. En este caso, se ha seleccionado
a especialistas en prácticas de moda sostenible en el mercado peruano, de economía
circular en la moda y de gestión de moda en el Perú.

3.1 Hallazgos

En esta sección se presentarán los resultados obtenidos en las entrevistas

exploratorias realizadas a los consumidores y a los dueños de las
empresas/organizaciones de ropa de segunda mano. En cada apartado se señalará la
cantidad de entrevistados que reportaron las subcategorías correspondientes. En esa
línea, al momento de explicar los hallazgos, se mencionarán, según la frecuencia en que
las entrevistadas hacen énfasis en cada elemento, diferentes términos como: todos, casi
todos, mayoría, pocos, ninguno de los entrevistados. Lo expuesto se puede apreciar con
mayor detalle en el siguiente cuadro.

Tabla 5 Rango de frecuencia de consumidores

Escala de Likert Rango de frecuencia de consumidores

Todos 15

Casi todos [11-14]

Mayoría [8-10]

Pocos [1-7]
 Ninguno 0

Además, se ha tomado en consideración las categorías expuestas en el modelo

de comportamiento del consumidor de Kotler. Dentro de este, se encuentran los factores
del entorno, estímulos externos de marketing, características del comprador, proceso de
decisión de compra y respuesta del consumidor, como parte de un proceso de estímulo y
respuesta. A continuación, se presenta el modelo del comportamiento del consumidor de
manera gráfica.

Figura 7 Modelo de comportamiento del consumidor de Kotler y Armstrong

Adaptado de Kotler y Armstrong (2017)

3.1.1 Factores del entorno

En esta sección, se van a presentar los hallazgos de los factores del entorno, los
cuales se dividen en dos grupos: otros factores y estímulos de marketing. Es importante
destacar que, a su vez, ambos grupos se encuentran subdivididos en otras categorías, las
cuales se explicarán en cada apartado. El grupo de otros factores se divide en cuatro
categorías: económicos, tecnológicos, sociales y culturales. Esto tiene como finalidad
conocer sobre cuál es el entorno del consumidor de ropa de segunda mano y, también,
entender su relevancia en la intención de compra. En el siguiente cuadro, se aprecia el
número de entrevistadas que mencionan cada subcategoría. En ese sentido, situación
económica y sociales fueron las categorías con mayor incidencia con un total de 11 y 12
entrevistados respectivamente.
 Figura 8 Frecuencia de entrevistados por “Otros factores del entorno”

Entrevistados

Económico

En cuanto a la situación económica, se ha encontrado como hallazgo que la

compra de ropa de primera mano no tiene una relación directa con el poder adquisitivo
del consumidor o de su entorno. Debido a que, casi todos de las entrevistadas señalan
que una persona con bajos o altos recursos puede adquirir todo tipo de prendas. Esto se
evidencia en opiniones como “actualmente considero que se pueden encontrar prendas y
marcas de todos los gustos a diferentes precios. Entonces, considero que no es necesario
tener mucho dinero para darte un gusto comprando ropa” (Angie Morales, comunicación
personal, 2020). También, “he visto personas que no tienen suficientes recursos, pero
invierten más en la ropa en lugar de pagar servicios que necesitan, deudas o privarse de
comer en un buen lugar” (Yasmin Valdez, comunicación personal, 2020). En cuanto a la
ropa de segunda mano, se ha encontrado que casi todos de las entrevistadas siguen el
mismo patrón que con la ropa de primera mano. Es decir, no señalan una relación con el
poder adquisitivo del consumidor. Puesto, que existe una diversidad de precios para
cada nivel socioeconómico. Por ejemplo, algunas de las entrevistadas han comentado
que "alguien de un nivel socioeconómico A y B puede adquirir prendas de segunda,
como dije, todo depende del gusto y de la calidad" (Valeria Perdomo, comunicación
personal, 2020). “La ropa de segunda mano no tiene una relación con el dinero, porque
alguien con dinero o con bajos recursos puede comprar” (Marue Vargas, comunicación
personal, 2020). Sin embargo, los dueños de las empresas señalan que la compra de
estas prendas representa una alternativa accesible y de bajo precio como se evidencia en
el siguiente comentario:

Si antes te comprabas todo nuevo y no habías visto el mundo de ropa de

segunda mano, probablemente si has tenido una afectación económica,
probablemente ya lo vayas mirando con otros ojos porque te vas a
 ahorrar dinero. Las prendas de segunda mano son una alternativa a ese
cambio en el bolsillo del consumidor (Frederick Zavalaga, comunicación
personal, 2020).

Asimismo, otro hallazgo en cuanto a la ropa de segunda mano es que la

valoración de esta es diferente de acuerdo con el nivel socioeconómico al que
perteneces. Pues, para un nivel socioeconómico menor, "estas prendas son más
accesibles económicamente" (Nathaly Legua, comunicación personal, 2020). “La ropa
de segunda mano es más barata” (Romina Serrano, comunicación personal, 2020). En
cambio, los consumidores de niveles socioeconómicos A y B lo ven desde otra
perspectiva. “La ropa de segunda mano es valorada por personas de niveles
socioeconómicos más altos por la sostenibilidad y pueden verla como una opción para
el cuidado del medio ambiente” (Yasmin Valdez, comunicación personal, 2020). En
otras palabras, los niveles socioeconómicos más bajos valoran la accesibilidad en el
precio y los más altos, por la sostenibilidad, y el impacto ambiental y social.

Así mismo, desde otro ángulo, se ha hallado la sostenibilidad de los

emprendedores que fomentan este tipo de negocio, mediante el cual contribuyen a dar
un segundo uso a la ropa que los demás ya no quieren usar. En ese sentido, se han
tomado 5 variables para determinar este factor, los cuales resultan positivos y
atrayentes. Este tipo de negocio es rentable, sostenible y eficiente. Muchas empresas no
disponen de tiendas físicas, limitándose a solamente enviar las fotos o videos al público
en general; no obstante este no en el caso para estar tres, las cuales venden grandes
cantidades de volúmenes además de percibir ingresos de acorde a lo invertido para un
periodo específico. Sin embargo, estas empresas sostienen que la clave es la reinversión
en la visibilidad de marca mediante sus redes sociales, apostando por el marketing de
contenidos. Los resultados se aprecian en los anexos.

Tecnológico

En esta sección, se presentarán dos hallazgos centrales. Por un lado, pocos de las
consumidoras entrevistadas utilizan la tecnología para la búsqueda de información de la
ropa de segunda mano, en especial a través de las redes sociales. Cabe destacar que,
incluso muchas de las entrevistadas se enteraron a través de Instagram o Facebook sobre
la venta de este tipo de prendas. Esto se evidencia en ciertas citas como “fue por
Instagram. De hecho, fue de la nada, pues le di «me gusta» a una marca de segunda
mano. Luego, me empezaron a seguir otras cuentas y fui viendo más diversidad de
ropa” (Ashly Campos, comunicación personal, 2020). También, “encontré una página
en Instagram que se llama Fashion Hunter y compré una prenda de la marca” (Carmen
León, comunicación personal, 2020).

Por otro lado, se encontró que pocos de los entrevistadas compran productos de
ropa de segunda mano online. Sin embargo, ellos solo seleccionan la prenda, pero
prefieren pagar presencialmente: “he comprado todo por internet, menos el pago,
porque hice el pago a contra entrega” (Ashly Campos, comunicación personal, 2020) y
“todavía tengo cierto recelo si el medio de pago es online” (Marue Vargas,
comunicación personal, 2020).

Estos dos hallazgos están alineados con las opiniones de los dueños de las
empresas de ropa de segunda mano, pues ellos, de acuerdo con su experiencia en el
mercado, han entendido que el utilizar la tecnología para la promoción y venta es
necesario para tener más presencia en el mercado. Sin embargo, todavía existe un recelo
al momento de realizar la compra. Tal como se evidencia en el siguiente comentario.

El e-commerce es generacional. Pues, tenemos clientas de 45 a 60 años, quienes

no manejan el pago online y es complicado venderles por ese medio. Por otro
lado, nos hemos abierto a un público más joven y educado en compra online. En
general, el consumidor peruano antes de comprar online prefiere hablar con
alguien para tener tranquilidad de que no lo estafarán” (Frederick Zavalaga,
comunicación personal, 2020).

Sociales

En esta sección, se presentarán los hallazgos descubiertos sobre el aspecto social

del consumidor de prendas de vestir de segunda mano. Este se divide en dos: grupos y
redes sociales, y familia. En primer lugar, se encontró que casi todos de estas
consumidoras entrevistadas no se ven influenciados por su familia. Tal como se muestra
en el siguiente comentario.

Mis padres no piensan mucho en eso. Pienso que, ellos son más
tradicionales y aún no identifican la relación que puede tener la
producción de la ropa en el medio ambiente. Por esta razón, considero
que ellos no han influenciado en mis preferencias de compra, pues ellos
piensan de una manera y yo de otra (Kelly Gonzales, comunicación
personal, 2020).

También, otra entrevistada señaló que “yo considero que a diferencia

de mi familia me preocupa el cuidado del medio ambiente. Por eso, considero
que ellos no han influido en mis preocupaciones e intereses” (Carmen
Purizaca, comunicación personal, 2020). Sin embargo, se encontró un caso, en
el cual una de las entrevistadas señala que su familia fue quien le enseñó desde
muy pequeña sobre la compra de ropa de segunda mano. Ella mencionó
“simplemente lo fui adquiriendo desde pequeña” (Romina Serrano,
comunicación personal, 2020).

En cuanto al grupo social, los entrevistados señalaron que sí se habían visto

influenciados por sus amigos, porque tenían un entorno más consciente del cuidado al
medio ambiente. También, algunos señalaron que su grupo los introdujo en la compra
de ropa de segunda mano. Por ejemplo, se tuvo el siguiente comentario “creo que el
grupo de amigos influye más. Por ejemplo, tengo una amiga que siempre está
chequeando diferentes páginas de tiendas de ropa de segunda mano. Entonces, ella me
fue animando a que las revisara” (Carmen León, comunicación personal, 2020).
También, “hace unos años, a una amiga le gustaba ir a ferias de Barranco y me invitó a
que la acompañara. Entonces, fue en ese momento, en el cual me enteré de todas las
empresas que vendían este tipo de prendas” (Kelly Gonzales, comunicación personal,
2020). Por último, “yo diría que el grupo social influye más en mis compras que mi
familia” (Camila Pacheco, comunicación personal, 2020).

Para resumir, los consumidores entrevistados señalan que se ven influenciados

por su grupo social y no tanto por la familia. No obstante, los representantes de las
tiendas señalan que sí existe una influencia de ambos grupos. Tal como lo señala el de la
organización Ok Round 2, “Yo considero que ambos, porque si tú naces en una casa, en
la cual todo el mundo tiene un reparo contra la ropa de segunda mano, es probable que
tú también lo tengas. Lo mismo pasa con los grupos sociales” (Frederick Zavalaga,
comunicación personal, 2020).

Culturales

A continuación, se presentarán los hallazgos en cuanto al factor cultural.

Principalmente, se encontró que los consumidores entrevistados se pueden ver afectados
por los prejuicios que tiene la sociedad en cuanto a la ropa de segunda mano. En esta
línea, los entrevistados señalan que en algún momento desde que han empezado a
comprar este tipo de prendas han recibido un comentario como “¿Por qué vas a comprar
eso si tienes dinero?” (Camila Pacheco, comunicación personal, 2020). También, ellos
tienen que lidiar con el prejuicio sobre que la ropa usada se encuentra en un deterioro o
está sucia. Por ejemplo, una entrevistada señala que “desde pequeña, mi familia me
inculcó a comprar ropa de segunda mano para no causar un impacto negativo al planeta.
Sin embargo, cuando comentaba sobre esto, me miraban feo y no entendía el porqué de
esta situación (Romina Serrano, comunicación personal, 2020). También, se encontró
opiniones como “la gente critica mucho la ropa de segunda o lo relaciona con gente
pobre” (Camila Pacheco, comunicación personal, 2020), y “generalmente, pienso que
las personas creen que comprar ropa de segunda mano es ropa muy usada y ellos no
darían ni un centavo siquiera para comprarla” (Elena Mesones, comunicación personal,
2020).

Del mismo modo, los representantes de las organizaciones de ropa de segunda

mano están de acuerdo con el consumidor de que existen estigmas sobre el uso de estas
prendas. Sin embargo, consideran que esto está cambiando con las nuevas generaciones.
Tal como se señala en el siguiente comentario.

Creo que las personas mayores todavía tienen el prejuicio. Pero, los
jóvenes tienen claro que esto ayuda al medio ambiente y que las prendas
están desinfectadas. Las nuevas generaciones no ven esta opción como
sinónimo de pobreza o de no poder costear una prenda nueva, sino lo
compran por conciencia, estilo, durabilidad o adquirir una prenda
exclusiva a bajo precio (André Alzamora, comunicación personal,
2020).

Por otro lado, se encuentran los estímulos de marketing. Esta categoría se

encuentra conformada por las siguientes subcategorías: producto, precio, plaza y
promoción. Asimismo, por cada subcategoría, se presenta un cuadro de frecuencia que
indica la cantidad de entrevistados que consideran cada elemento.

Producto

De acuerdo con el siguiente gráfico, se pueden los elementos mencionados por

los entrevistados. Entre ellos están la marca de las prendas, el diseño y calidad de la
ropa, los cuales se refieren a su experiencia y apreciación de la ropa de segunda mano.
A continuación, se explicarán cada uno de los elementos mencionados.

Figura 9 Frecuencia de entrevistados por “Producto”

 Con respecto al producto, se observa la importancia que se le brinda al diseño de
la prenda, se le atribuye como característica a la ropa de segunda mano el diseño único,
como mencionan todas las consumidoras entrevistadas: “lo que más te llama la atención
es que son prendas únicas, prendas que no están en un estante de Saga, no vas a ver
personas con esas prendas, son prendas únicas” (Camila Pacheco, comunicación
personal, 2020); “la calidad ahora es lo que más veo y también el diseño único”(Angie,
comunicación personal, 2020). Asimismo, otro factor valorado por todas las
consumidoras para la ropa de segunda mano es el nivel de calidad de la prenda, puesto
que se presta especial atención al estado de la prenda por su condición de segunda
mano; "la calidad, por el mismo hecho de que es de segunda mano y a veces puede estar
muy dañada, como que puede tener huecos o ya la tela está muy desgastada, ya tuvo
bastante uso" (Kelly Gonzales, comunicación personal, 2020). De igual manera, “el
estado de la prenda, si los colores todavía están bien y que la prenda esté bien cuidada, y
de esta manera no se note que es ropa de segunda" (Anaís Mejía, comunicación
personal, 2020).

Adicionalmente, casi todas las entrevistadas resaltan la importancia de la marca

de la prenda como un factor que le brinda confianza al consumidor: “Primero el diseño
y luego la marca, porque si te dicen que venden una blusa a cierto precio y ves que la
marca no es conocida, no confías tanto. En cambio, si la marca es reconocida te da más
confianza” (Maryorie Chero, comunicación personal, 2020). La marca también le otorga
mayor relevancia a la prenda, ya que algunas consumidoras tienen el objetivo de
encontrar una marca en específico al momento de comprar la prenda (Kelly Gonzales,
comunicación personal, 2020).

Por su parte, los representantes de tiendas de ropa de segunda mano

entrevistados concuerdan en que una de las características representativas del producto
es su diseño único y exclusividad, señalan que lo usan personas con un estilo fuera de lo
común, como lo menciona Vianka Lagos, cofundadora de Greenlook.

Lo que pasa es que las prendas también son únicas por más que sean de
marca. Por ejemplo, ahora la prenda más reciente es un jean de los
 Looney Toons de marca Zara, es una edición que ya no va a volver a
salir, es una edición que salió, tuvo un boom, costó muy caro y justo nos
ha llegado al closet, entonces hay fans de los Looney Toons o no
necesariamente fans que les encanta el tema del estampado en los jeans,
el rasgado y lo compran (Vianka Lagos, comunicación personal, 2020).

Lo mencionado es corroborado por el fundador de Al Peso, André Alzamora,

quien prioriza la exclusividad de la prenda por su condición de prenda antigua,
independiente de la marca; “voy a hacer hincapié en la exclusividad, es difícil que 2
personas tengan lo mismo si es una prenda antigua” (Comunicación personal, 2020).
Además, “es bonita, tiene un estilo muy bacán, a mí en lo personal, me gusta mucho el
estilo retro, toda mi ropa es de segunda o el 90% y es un estilazo" (André Alzamora,
comunicación personal, 2020). Otra característica que resalta es la durabilidad de las
prendas asociado con el nivel de calidad mencionado por los consumidores
entrevistados; “estas prendas están disponibles para su uso hace 40 años y están en
perfectas condiciones, están hechas de materiales que son para durar” (André Alzamora,
comunicación personal, 2020).

No obstante, se menciona que los consumidores entrevistados buscan variedad

de prendas y marcas, lo cual es ofrecido por las tiendas para una mejor aceptación de los
consumidores; “hay un grupo pequeño entre señoras de 40 y 50 años que valoran
también la marca porque le dices “oye, tengo este jean que es super grueso y está 25
soles, pero no tiene marca”, “¿no tendrás una prenda Zara o no tienes una casaca
Guess?” (Hellen Allca, comunicación personal, 2020). En adición, el representante de
Ok Round 2 opina que la marca tiene una mayor valoración por los consumidores; “las
prendas que tengan marca son valoradas un poco más” (Frederick Zavalaga,
comunicación personal, 2020).

Se puede apreciar en el siguiente gráfico, la cantidad de entrevistados que

mencionan los diferentes elementos en la subcategoría de precio.

Precio

Figura 10 Frecuencia de entrevistados por “Precio”

 En este sentido, el consumidor tiene la expectativa de encontrar precios bajos
por la misma condición de segundo uso de la prenda, como lo mencionan casi todas las
consumidoras entrevistadas: “(..) porque sé que estoy comprando ropa de segunda
mano. Por esto, debe tener un precio más bajo (Ashly Campos, comunicación personal,
2020); también, “se supone que, por ser prendas de segunda mano, los precios son
menores que los de prendas A1” (Nathaly Legua, comunicación personal, 2020). En
este sentido, se menciona que la compra de ropa de segunda mano representa un ahorro
para el consumidor:

Como su mismo nombre lo dice, ya viene de una segunda opción. Para

mí, es un ahorro para mi bolsillo. Antes de ir a comprar, siempre voy a
los centros comerciales para ver los precios de las prendas que me
interesan, por ejemplo, un polo Pepe jeans, que cuesta 69 soles, yo
encuentro el mismo polo con 30 soles menos en segunda. Entonces, ya
son 20 o 30 soles menos que me pueden servir para otra cosa (Elena
Mesones, comunicación personal, 2020).

Para la tienda Ok Round 2, el ahorro es un valor que le brinda el ofertante al

consumidor; “esta persona está adquiriendo prendas a un tercio de su precio original,
entonces tienes un ahorro y eso es también un valor para el cliente (Frederick Zavalaga,
comunicación personal, 2020). Se espera encontrar precios más cómodos porque se
considera una pérdida de valor de la prenda de segunda mano en relación con una
nueva; “pienso que cuando ya está usado, ya está un poco devaluado en su precio, a
pesar de que haya costado más dinero” (Angie Morales, comunicación personal, 2020).
Por otro lado, se relaciona la compra a precios bajos con la experiencia y conocimiento
del consumidor del mercado de ropa de segunda mano, al igual que la posibilidad de
negociar el precio de las prendas con el vendedor.

Puedes encontrar muchos mejores precios, puedes encontrar varias prendas,

juntarlas y pedir un precio especial por ellas. Quien ha comprado ropa de segunda y ha
visto por internet, sabe que la diferencia es abismal, lo que compras por 5 soles, en
internet lo vas a encontrar por 30 soles [en tiendas reconocidas]. Esto es para la gente
que recién se esté involucrando, tal vez cuando la gente vaya a ciertos lugares se va a
quedar sorprendida de los precios que pueden tener ciertas prendas (Angie Morales,
comunicación personal, 2020)

En relación con lo mencionado, la tienda Greenlook resalta que la negociación

de precios es una de las características del consumidor de ropa de segunda mano; “con
respecto al espacio para negociar el precio es una de las características del comprador de
ropa en closet sales porque la mayoría siempre busca un descuento en el envío o en la
misma prenda” (Vianka Lagos, comunicación personal, 2020). En este sentido, se le
puede brindar al consumidor facilidades de pagos y descuentos dependiendo del caso:
“No tenemos ningún problema de conversar con los clientes, ha habido oportunidades
en las que sí se ha hecho un descuento por llevar bastantes prendas, somos bien flexibles
y con el tema de los pagos dependiendo del monto” (Vianka Lagos, 2020). Sin embargo,
un espacio para la negociación por parte del ofertante depende del tamaño y
reconocimiento de la tienda, ya que en la experiencia de la tienda Al Peso; “No hay una
negociación de precios, solo en el caso que les vea un defecto que no hayamos
detectado, generalmente pasa en tienda, y surge el (¿nos puede dar un mejor precio?)”
(André Alzamora, comunicación personal, 2020).

En adición, las consumidoras entrevistadas toman como referencia las marcas

para evaluar los precios; “encontraba las marcas que yo quería y a menos precio del que
hay aquí en Perú. Por ejemplo, un polo me costaba 5 dólares, lo cual al cambio es
menos de lo que te puede costar en Ripley o irte a cualquier mall y en la misma tienda
GAP” (Elena Mesones, comunicación personal, 2020). También, se señala que la
apreciación del precio depende de las preferencias y estilo del consumidor; “las
personas ponen los precios, si algo les parece muy hermoso lo va a poner más caro. Es
bastante subjetivo, es por lo que a veces dicen (por qué esto está tan barato si está tan
bonito)” (André Alzamora, comunicación personal, 2020).

Por último, se encuentra una relación entre atributos de la ropa de segunda mano
y los precios; “si es un precio alto, lo que busco es sea una buena prenda, que tenga la
calidad esperada, que dure lo que me diga el vendedor. Si el precio es bajo, no voy a
tener altas expectativas” (Camila Pacheco, comunicación personal, 2020). En este
aspecto, se relaciona encontrar un precio cómodo y un buen diseño con descubrir un
tesoro; “una vez encontré una casaca a 15 soles y era muy bonita, sientes como que
encontraste un tesoro” (Lucrecia Millán, 2020). Lo último se Se ve reforzado con el
comentario de André Alzamora; “una prenda de segunda es una prenda exclusiva y no
es cara” (Comunicación personal, 2020).

Plaza

Con respecto a la subcategoría plaza, en el siguiente gráfico, los entrevistados

resaltan los canales de venta que ofrecen las tiendas de ropa de segunda mano, los
cuales serán explicados a continuación.

Figura 11 Frecuencia de entrevistados por “Plaza”

Se resalta una preferencia por la compra de ropa de segunda mano y ropa en

general de forma presencial: “prefiero comprar ropa en general de forma presencial,
porque no sé cómo me quede, también para chequear la calidad por lo mismo que es
ropa de segunda mano no sabes cómo puede llegar” (Kelly Gonzales, comunicación
personal, 2020). En este sentido, un punto importante es la verificación de la calidad y
estado actual de la prenda; “en presencial puedes verificar la calidad del producto en
primera instancia, también puedes ver su estado actual y conocer si hay otras
alternativas de prendas” (Camila Pacheco, comunicación personal, 2020). En
comparación a una compra online; “puedes saber el tipo de tela, en cambio en fotos, la
luz puede beneficiar los colores, cuando en realidad no están tan vivos y eso me pasó
una vez” (Anaís Mejía, comunicación personal, 2020). Otro aspecto importante es su
relación con el precio, ya que de forma presencial se puede encontrar precios más
cómodos y más descuentos; “prefiero presencial para buscar las mejores ofertas, porque
por internet se paga un poco más” (Angie Morales, comunicación personal, 2020).
Generalmente, se asocia la compra de forma presencial con el desorden de las prendas
en el lugar de venta y la demora en encontrar las prendas del agrado del consumidor;
“Lo malo de comprar en una tienda es que todo está por todos lados, en cambio en una
página web puedes encontrar un orden” (Kelly Gonzales, comunicación personal,
2020).

Por otro lado, la compra de ropa de segunda mano de forma online presenta
el beneficio de encontrar la ropa ordenada y separada por categorías, que facilita la
búsqueda para el consumidor. Como se menciona, “[el beneficio es] ahorrarte el buscar
porque ya son prendas seleccionadas, prendas que yo espero que estén limpias. También
puedes encontrar diseños únicos sin buscar tanto” (Angie Morales, comunicación
personal, 2020). De esta forma, el consumidor ahorra tiempo al momento de pasar por
un proceso de compra. Un factor mencionado es la cercanía de la prenda ofrecida y el
costo del delivery; ya que “muchas veces, estoy en el celular, viendo las prendas y las
ubicaciones de las tiendas, si está muy lejos, definitivamente no, porque yo no puedo
salir. Si están cerca, escribo un mensaje para saber cuánto sale el delivery”
(Elena Mesones, comunicación personal, 2020). Sin embargo, existe desconfianza con
relación a las prendas que se ofrecen por redes sociales o e-commerce, “a veces,
virtualmente las fotos traicionan, engañan, no te muestran en sí el producto” (Nathaly,
comunicación personal, 2020).

En este sentido, desde la experiencia de venta por redes sociales,

Greenlook reconoce el problema expuesto por el consumidor en relación con la prueba
de las prendas y su influencia en la decisión de compra;

¿Cómo es que nosotros adaptamos el no tener una página web a hacerlo

algo más dinámico como es la conversación con cada una de nuestras
clientas? Nosotros somos los ojos de nuestras clientas, sabemos que para
una mujer es muy difícil comprar sin probarse la prenda, sin ver la
prenda, porque a veces por la venta online no te dan esa seguridad, te
dan detalles generales (Vianka lagos, comunicación personal, 2020).

En el comentario presentado, también se menciona el buen trato y

comunicación efectiva, al igual que la importancia de acompañar al consumidor en el
proceso de su compra, lo cual brinda confianza al consumidor; “un ejemplo es que hubo
una clienta que nos estaba preguntando meses por distintas prendas, reaccionaba a
historias [Instagram], le mandábamos videos, fotos, medidas, pero le daba miedo que no
le quede por más que le habíamos mandado contenido” (Hellen Allca, comunicación
personal, 2020). Por otro lado, Ok Round 2 mencionan que; “además del e-commerce,
cerramos ventas por Facebook, Instagram porque la gente quiere comprar por ahí. No es
nuestra plataforma ideal, pero también es un canal de venta (Frederick Zavalaga,
comunicación personal, 2020).

Promoción

Con respecto a la subcategoría promoción, en el siguiente gráfico, las

entrevistadas resaltan la publicidad y promoción de ventas.

Figura 12 Frecuencia de entrevistados por “Promoción"

Con respecto a la promoción de las prendas de segunda mano, las consumidoras

entrevistadas se enteran de la venta en redes sociales por contactos a través de grupos de
venta de ropa de segunda mano y tiendas virtuales en Facebook e Instagram; “me gusta
ver en Marketplace de Facebook y voy chequeando los precios. Cuando veo Closet
Sale, de todas maneras, tengo que revisar qué cosas hay” (Angie Morales, comunicación
personal, 2020). De igual manera, una consumidora menciona que se enteró de la venta
de ropa de segunda mano por medio de una amiga; “ella siempre chequea y me dijo que
compró algo que yo estaba buscando hace tiempo a buen precio y empecé a revisar estas
páginas” (Carmen León, comunicación personal, 2020).

Por otro lado, existen dos grupos con relación al contenido de la publicidad
en redes sociales. Un primer grupo considera que la promoción se debe centrar en el
mismo producto y nuevas tendencias: “información de moda, cómo combinar las
prendas” (Carmen Purizaca, comunicación personal, 2020). También, se encontró; “que
se publicite publicando el producto y precio para tener algo más claro (Nathalye,
comunicación personal, 2020); “me gustaría que se publiciten de una forma
convencional, mostrando que la ropa de segunda puede ser igual a la ropa de primera
mano” (Camila Pacheco, comunicación personal, 2020). Mientras que el segundo grupo
opina que se necesita información adicional al producto, el cual debe estar relacionado
con la importancia de la moda sostenible. Por ejemplo, Romina Serrano señala que se
necesita “información adicional de cómo contribuyen, si hay una conciencia detrás”
(comunicación personal, 2020). También, se menciona que “relacionándolo con lo eco
amigable, podría ser el hecho de donde proviene la ropa, o tal vez de las manos de
quien, si son personas de alguna región, son madres de familia, especificando”
(Maryorie Chero, comunicación personal, 2020). Se señala que existe desconocimiento
con respecto al impacto de la ropa de segunda mano en el medio ambiente; “podrían
promocionar lo que se puede contribuir al comprar en una tienda de ropa de segunda
mano, cuáles son los beneficios de comprar ahí, porque yo no los conocía, tal vez aporta
más de lo que yo pienso” (Carmen León, comunicación personal, 2020).

Asimismo, las consumidoras entrevistadas revisan las recomendaciones que

tienen las tiendas como un factor que le brinda más confianza a su compra. Pocas de las
consumidoras comentaban; “que tenga buenas referencias. Recomendaciones de
amigos, muchas veces las empresas pueden comentarse con otras empresas y así voy
viendo nuevas tiendas. En caso de influencers solo si es alguien que sigo mucho, puedo
ir a ver la página” (Valeria Perdomo, comunicación personal, 2020). Igualmente, “lo
que he visto es que siempre publican recomendaciones o comentarios de las entregas
realizadas, lo cual brinda más confianza al consumidor” (Camila Pacheco,
comunicación personal, 2020).

En este sentido, las representantes de tiendas buscan brindarle confianza al

cliente al momento de ver el producto de forma online, lo cual es presentado en el
contenido de su publicidad en redes sociales;

Empezamos tomando foto de la prenda sola y se posteaba, sí tenía

reacción del público, pero era muy monótono, a los clientes no les
quedaba muy claro el tema de (¿cómo me puede quedar?). Nada es
mejor que verlo puesto, entonces empezamos a ponerlo en maniquís y
ahora, las prendas ya están en modelos, el cliente puede apreciar a
detalle cómo es que luce la prenda, cómo es que la puedes combinar, ya
no tiene ese temor de (“uhm, tal vez no me vaya a quedar”), ya lo puede
ver en un cuerpo, tal vez similar al del mismo cliente y eso ellos valoran
un montón y así también captas bastante su atención (Vianka Lagos,
comunicación personal, 2020).

Enfocado en el producto, se busca que los consumidores sientan las

prendas cercanas a ellos; como manifiesta Vianka Lagos, “la publicidad tratamos
de hacerlo lo más real posible, lo más cercano y lo más identificado que se
puedan sentir las clientas con la tienda” (Vianka Lagos, 2020). Adicional al
producto, se busca informar al consumidor sobre el impacto del consumo de
ropa de segunda mano;

Por cada compra que realizaban, nosotras teníamos unas tarjetitas de

agradecimiento con el (¿sabías que…?) y por cada tarjeta cambiaba la
información. Por ejemplo, ¿sabías que por cada 10 pantalones se
consume tanta cantidad de agua? También, “muchas gracias por
contribuir con el cuidado del medio ambiente y del planeta”. Eso era
para ver la reacción de cómo las clientas tomaban este tema de saber que
estás haciendo bien al medio ambiente (Hellen Allca, comunicación
personal, 2020).

Por último, se busca la relación con influencers relacionados con lo

que manifiesta la tienda; “hemos hecho colaboraciones con influencers
de nicho con el tema de moda sostenible enfocados netamente en
consumo responsable” (Frederick Zavalaga, comunicación personal,
2020).

A modo de síntesis, se puede determinar la importancia que le asigna el

consumidor al diseño único como parte de los atributos de las prendas de segunda
mano, lo cual es corroborado por los representantes de las tiendas que conocen a su
consumidor.
Asimismo, este atributo está relacionado con su bajo precio, de hecho, este factor se
encuentra implícito al ser una prenda de segunda mano y las tiendas resaltan que lo que
llama la atención del consumidor es encontrar prendas exclusivas y únicas a un precio
cómodo. Esto, también, se asocia con la marca de la prenda, la cual brinda le brinda mayor
valor y confianza en la compra. De igual manera, los consumidores tienen preferencia por
la compra presencial de la prenda, ya que se puede percibir su calidad, lo cual consideran
de suma importancia cuando se trata de segunda mano, y tiene posibilidad de probarse la
prenda. Las tiendas reconocen la existencia de cierta desconfianza al comprar productos
por redes sociales o en línea, por lo cual buscan acercar las prendas a los consumidores,
relacionándolo con el contenido de la publicidad y cómo promocionan sus ventas. Con
respecto a la promoción, los consumidores se dividen en dos grupos: el primer grupo busca
solo sobre los productos, sus precios, lo relacionan con tendencias y cómo combinar las
prendas. Mientras que, el segundo grupo busca que las tiendas puedan informar acerca del
impacto de la moda, cómo contribuyen con la compra de ropa de segunda mano y la
superación de los estigmas en torno a la misma.

3.1.2 Caja negra del consumidor

En esta sección, se profundizará en los hallazgos para la caja negra del

consumidor. Cabe agregar que esta se divide en dos grupos: las características del
consumidor y el proceso de decisión de compra. Por un lado, las características del
consumidor se subdivide el apartado en dos subcriterios denominadas características
personales y características psicológicas del consumidor. De igual manera, se exponen
los resultados de las subcategorías que las conforman. Por último, en cada subcategoría,
según el cuadro presentado, se aprecia la cantidad de entrevistados que consideran los
elementos mencionados.

Características personales del comprador

Las características personales del consumidor, según lo expuesto en el modelo

de Kotler, abarcan la edad y etapa de vida del consumidor, su ocupación y situación
económica. Con respecto a la edad y ocupación de lo entrevistados, estos son señalados
en el capítulo 2. Asimismo, se toma en consideración el estilo de vida, personalidad y
autoconcepto de este. Estos elementos, son resaltados por los consumidores
entrevistados, lo cual se puede apreciar en el siguiente cuadro.
 Figura 13 Frecuencia de entrevistados por “Características personales del comprador”

Con respecto al estilo de vida, se resalta la introducción a prácticas sostenibles

por parte del consumidor en sus hogares, no solo por una preocupación reciente por el
medio ambiente, sino como una medida de ahorro, al igual que buscar alguna forma de
conseguir un beneficio económico. Como manifiesta lo siguiente;

Trato siempre de llevar mis bolsas reutilizables al mercado, trato de

comprar menestras a granel para no utilizar los envases de plástico, he
intentado hacer compostaje. Otra práctica para cuidar el ambiente y para
obtener algún beneficio, es que durante todo el año guardamos todas las
botellas de plástico en un lugar apartado y al final de año lo vendemos y
encontramos un beneficio de ello, lo mismo con las hojas que ya no
utilizamos (Angie Morales, comunicación personal, 2020).

Se reconoce un impacto en el medio ambiente, especialmente en el ámbito de

uso de plásticos y se relaciona con prácticas como evitar su uso, la separación de
plásticos en la basura, al igual que separación de alimentos orgánicos e inorgánicos
(Carmen León y Anaís Mejía, comunicación personal, 2020). También se realizan
prácticas simples como es el hecho de caminar de un lugar a otro, en vez de usar
constantemente un automóvil y el uso de bolsas de tela para realizar compras (Lucrecia
Millán, comunicación personal, 2020). Asimismo, con respecto a la relación de la
sostenibilidad y las compras que realizan los consumidores entrevistados, se manifiesta
que los productos con características sostenibles suelen tener un precio más elevado; “a
veces lo que es sostenible es más caro, como lo orgánico que es mucho más caro que lo
normal (Anaís mejía, comunicación personal, 2020). Por otro lado, se resalta un ligero
cambio en las prácticas sostenibles realizadas a raíz de la pandemia.

Pre-covid, era mucho más fácil, se reducía el número de bolsas plásticas,

pero ahora ya da igual. Se ve reflejado en mis compras en general, por
 ejemplo, usábamos bolsas de tela para ir al mercado y se trataba de
reducir el plástico lo suficiente, incluso también para comprar el pollo,
se llevaba táper, pero ahora ya no se puede. Incluso, cuando ibas a
comprar algo decías no me des bolsa. También se ve reflejado en mi
compra de ropa, específicamente por el lado de las bolsas (Camila
Pacheco, comunicación personal, 2020).

De los comentarios anteriores, se identifica la aplicación de diferentes prácticas

sostenibles con relación a las compras que realizan las consumidoras entrevistadas en su
día a día, tienen diferente interpretación por cada uno. El grueso de ellas lo relaciona
con el empaque y presentación del producto, más no consideran el impacto ambiental y
social del producto en sí.

En adición, los representantes de tiendas entrevistados aportan algunas

características del estilo de vida de sus consumidores, con respecto a su día a día
consideran que es “alguien que trabaja en horario de oficina, usa sus ratos libres para
estar en redes sociales en donde se encuentra cosas de Ok Round 2. Es una persona que
hace muchas cosas en redes sociales, busca datos o tips” (Frederick Zavalaga,
comunicación personal, 2020). Asimismo, se les relaciona con su participación en
organizaciones sociales: “probablemente esté metida o le interesen las causas sociales,
el bien común, el principio de bienestar que implica no solo pensar en ti, sino pensar en
que lo que tú haces también afecta a otra persona. (Frederick Zavalaga, comunicación
personal, 2020).

Sin embargo, también se menciona que no necesariamente existe una relación

entre su consciencia y preocupación ambiental con todas las acciones que realizan “a
veces la gente es consciente y dice: voy a comprar ropa de segunda mano, pero igual
entra a la tienda con un vaso de Starbucks, es lo mismo, están consumiendo cadenas que
hacen daño al medio ambiente (André Alzamora, comunicación personal, 2020).

En segundo lugar, con respecto a las subcategorías de personalidad y

autoconcepto, se encontró diferentes características que se le atribuyen a las personas
que consumen ropa de segunda mano. Una de las consumidoras resalta que se “imagina
a una mujer que es consciente del medio ambiente, también que sea consciente de los
precios y que no tenga tanto estigma de la ropa de segunda mano” (Camila Pacheco,
comunicación personal, 2020). Asimismo, se piensa que “son personas muy fuera de su
estilo, no se quedan con un estilo básico, son personas que buscan otros estilos, les
gusta curiosear” (Lucrecia Millán, comunicación personal, 2020). También, se le asocia
con “una persona que le interesa el medio ambiente y no tanto la moda popular, las
tendencias y que les guste la música indie” (Kelly Gonzales, comunicación personal,
2020). Por el lado de la personalidad, se les relaciona con ciertas cualidades como el
hecho de que son personas prácticas, minuciosas con relación a la calidad de la prenda,
son curiosas y creativas, al igual que selectivas (Angie Morales, Lucrecia Millán y
Elena Mesones, comunicación personal, 2020).

El consumidor de ropa de segunda mano tiene un estilo único, por lo tanto, son
curiosos y buscan identificar su personalidad en su estilo y las prendas que compran, lo
cual confirman los oferentes entrevistados; “les gusta vestirse diferentes, porque las
prendas de la tienda no son las comunes, son unas prendas para resaltar. Ese es el perfil,
personas que les gusta resaltar” (André Alzamora, comunicación personal, 2020).
También; “la manera en cómo ellas lo valoran supera la expectativa de si es usado o no;
buscan mucho la manera de identificar su propia personalidad en las prendas, que
muchas veces no la encuentran en los centros comerciales” (Hellen Allca, comunicación
personal, 2020). Lo mencionado se relaciona con la disposición del consumidor para
comprar una prenda única, suelen ser insistentes y persistentes hasta obtener la prenda
deseada; “entre las características de la personalidad de nuestros clientes, es que de
poquito a poquito pueden llegar a superar los 300 soles en compras al mes, son bien
obsesivos (lo quiero, lo quiero, lo quiero o por favor, sepáramelo, que nadie se lo lleve,
ya no lo publiques)” (ibid.).

Asimismo, se suman algunos rasgos de la personalidad de los consumidores

como es que son personas autodidactas y les gusta investigar, como lo identifica
Frederick Zavalaga;

Son personas curiosas porque si nos compran online, probablemente

vengan en algún momento a la tienda porque quieren sentir el mood de
la tienda que es bastante particular. Es una persona bastante autodidacta
porque de todas estas cosas que nos enteramos los que estamos en este
mundo de la ropa de segunda mano, de la moda sostenible no es que te
las enseñan por ahí, sino porque tú las has ido buscando. Es una persona
a la que le gusta investigar (Comunicación personal, 2020).

Características psicológicas del consumidor

 Por su parte, las características psicológicas del consumidor abarcan la
motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes, las cuales se expondrán en
relación con la ropa de segunda mano. De igual manera, se puede apreciar los elementos
que resaltan los consumidores según sus características en el siguiente gráfico.

Figura 14

Frecuencia de entrevistados por “Características psicológicas del

consumidor”

Motivación

En primer lugar, con respecto a la subcategoría de motivación, se identifican los

atributos de la prenda, como son los diseños únicos y su nivel de calidad, y que lo
mencionado se involucre con el bajo precio (Angie Morales, comunicación personal,
2020). Esto último, también se relaciona con las marcas de las prendas y accesibilidad
debido al precio; “a mí siempre me fascino por ejemplo la marca GAP, compraba
Navigata, esas marcas” (Elena Mesones, comunicación personal, 2020). Igualmente, se
prioriza el estilo que se puede encontrar al comprar ropa de segunda mano y las mismas
características del consumidor como motivador para la compra;

Al principio lo hacía por estilo porque me gustaba probar otras formas

de vestir, no vestir lo tradicional de las ropas de las tiendas. Me gustaba
aventurar otras cosas y también porque siento que la ropa de segunda
mano te da la alternativa, porque son anchas por lo general, de no
reducirse al estereotipo de belleza que se puede tener en las tiendas
convencionales (Lucrecia Millán, comunicación personal, 2020).
 También, aunque en menor medida, se presentan motivadores como el aspecto
social y ambiental. Con respecto a lo ambiental, una de las entrevistadas menciona;
como motivador para la compra:

Creo que yo me fui por lo ambiental, porque había ropa muy bonita que
debía ser usada por segunda vez. Ahora, es distinto el modo que cada
persona se viste, ya no está tan criticado el estilo que quieras llevar, la
ropa de segunda te da la opción de crear tu propio estilo o sentirte más
cómoda con ropa de antes (Camila Pacheco, comunicación personal,
2020).

Con respecto al aspecto social, una de las entrevistadas menciona como

motivador el destino final del dinero de la compra; “por ejemplo, yo pago por esa
prenda, pero si el dinero se le envía a una asociación que lo dona a la caridad o algún
motivo social, yo estaría más dispuesta a comprar en esa tienda” (Kelly Gonzales,
comunicación persona, 2020).

En este sentido, los representantes de las tiendas priorizan el precio, las prendas
únicas y la sostenibilidad como principales motivadores. Por la parte del precio es una
constante comparación con la venta en tiendas convencionales; “con 100 soles que te
compras en una tienda por departamento, 1 o 2 cosas, ahí en la tienda te puedes comprar
hasta 5” (André Alzamora, comunicación personal, 2020). De igual manera, “es un
producto barato, duradero y exclusivo, al comprar ropa vintage estás comprando algo
que no es como comprar en una tienda por departamento, que te compras algo, sales a la
esquina y 3 personas tienen lo mismo, si no que probablemente seas la única persona en
la ciudad que tenga esa prenda (ibid.). Asimismo, mencionan la moda sostenible como
un factor que está tomando fuerza;

Es importante el tema del precio, es uno de los temas principales; sin

embargo, en un segundo nivel pondría el tema medioambiental porque si
bien comprar ropa de segunda mano es más económico, es una salida a
los que buscamos un consumo diferente en lo que es la moda. Muchos
empiezan por ahí, no necesariamente comprar cosas de moda sostenible
(de marcas), pero puedes empezar a ser sostenible comprando ropa de
segunda mano u optimizando lo que tienes en tu closet (Frederick
Zavalaga, comunicación personal, 2020).

Percepción
 En segundo lugar, con respecto a la subcategoría de percepción, se identifica que
la compra de prendas en general es más accesible para los consumidores, dependiendo
del lugar donde realices la compra; “hay de todos los precios, si piensas que solo en los
malls vas a encontrar lo que tú deseas, depende de cada uno. Yo he comprado en tiendas
por departamento y el mismo modelo que ellos tienen, lo tienen en Gamarra y a menor
precio” (Elena Mesones, comunicación personal, 2020). Por otro lado, cuando se realiza
la compra en una empresa o tienda reconocida se brinda mayor confianza a las
expectativas del consumidor; “si es una empresa definitivamente tendrían la prenda en
buen estado es algo que ya lo daría por hecho” (Lucrecia Millán, comunicación
personal, 2020). Lo último es confirmado por la tienda Ok Round 2; “saben que somos
bastante transparentes con lo que hacemos, entonces están bastante tranquilas con
respecto a lo que hacemos y decimos” (Frederick Zavalaga, comunicación personal,
2020).

Asimismo, se reconocen dos aspectos relacionados con la sostenibilidad como

son la identificación del valor ambiental y valor social en la compra de ropa de segunda
mano. En la identificación de valor ambiental, se resalta la relación entre la reducción
de residuos y la compra de ropa de segunda mano, como lo manifiesta una de las
entrevistadas;

Se supone que lo que buscas es reducir la cantidad de residuos en el

ambiente y los recursos que se utilizan para poder elaborar ciertos
productos. Por ejemplo, para lavar la ropa se usa una cierta cantidad de
litros de agua, ahí ya estás utilizando ese recurso que podría ser para
brindar a una comunidad cercana. Justo, ese es el problema del fast
fashion, que como producen ropa a cada rato, se compra y se bota.
(Kelly Gonzales, comunicación personal, 2020).

También, se reconoce que con la compra de ropa de segunda mano se alarga el

ciclo de vida de la prenda, lo cual se refleja en la siguiente afirmación;

Cuando se producen los jeans hay una gran cantidad de agua en la mano
de obra, incluso también la emisión de CO2. Si yo compro en Saga, ahí
va a ser más contaminante. Entonces, al menos, en la segunda mano si se
alarga un poco el ciclo de vida de las prendas” (Camila Pacheco,
comunicación personal, 2020). Por el lado del valor para la sociedad, se
puede afirmar que la ropa de segunda mano tiene cierto impacto en el
 consumismo, como se puede apreciar en la siguiente afirmación;
“entonces, esta ropa de segunda mano, como que mitiga un poco ese
consumismo y le das un mayor uso a una prenda que usualmente, en otro
contexto, otra persona lo hubiera botado” (Kelly Gonzales,
comunicación personal, 2020).

Sin embargo, existen opiniones opuestas a lo presentado, ya que se menciona

que el mercado de segunda mano es pequeño es una iniciativa con poca probabilidad de
superar a la industria de la moda; “incentivar la compra de ropa de segunda mano puede
ayudar, pero no puede apalear a la gigantesca industria de la moda. Es una alternativa
que no está tan difundida, compran ropa de segunda mano, pero también compran ropa
de fast fashion” (Angie Morales, comunicación personal, 2020). En la misma línea, no
se encuentra una relación entre el cuidado del medio ambiente y la compra o uso de
ropa de segunda mano;

El hecho de ser de segunda mano no quiere decir que sea 100%

ecológica la prenda, sino que ya viene de otro proceso. Hay prendas de
segunda mano 100% sintéticas, entonces no estamos hablando de temas
ecológicos (Nathaly Legua, comunicación personal, 2020).

Aprendizaje

En tercer lugar, con respecto al aprendizaje, se presenta con relación al estigma

de la ropa de segunda mano y la experiencia con los atributos de la prenda. De esta
manera, no perciben una desventaja en comparación a la compra de ropa de primera
mano; “noté que no había tanta diferencia con respecto a la ropa nueva que venden en
las tiendas, veía que inclusive la calidad es casi similar” (Kelly Gonzales, comunicación
personal, 2020). En cuanto a los atributos, se menciona que “hay ropa de segunda que
está en totalmente en buen estado y que sin ningún problema la puedes usar” (Lucrecia
Millán, comunicación personal, 2020); “he aprendido a diferenciar telas, a ver la
potencialidad de una prenda, tal vez si no es mi favorita la puedo transformar un poco”
(Camila Pacheco, 2020). Como se mencionó en el comentario anterior, se adquieren
hábitos en torno a las prendas y su duración; “puedo hacer durar bastante la ropa porque
las prendas de segunda mano me han durado bastante” (Lucrecia Millán, comunicación
personal, 2020).

Por otro lado, también se menciona el aprendizaje en relación al precio de las

prendas y considerar la experiencia antes de estigmatizar el segundo uso: “siempre hay
buenas ofertas, solo hay que buscar bien y no tenerle miedo a la segunda mano, que sea
de segunda no significa que sea algo roto, sucio, siempre hay calidades, pero no es que
sea algo listo para botarse”(Kelly Gonzales, comunicación personal, 2020); “antes era
escéptica, porque siempre pensaba quién la habrá usado, si estará sucia o si se le sale
algo, tenía mil preguntas en mi cabeza, pero conforme fui adquiriendo experiencia, me
di cuenta que vale la pena”(Elena Mesones, comunicación personal, 2020).

Creencias y actitudes

En cuarto lugar, con respecto a las creencias, se relacionan con el estigma que
involucra a la ropa de segunda mano, la cual, según los representantes de tienda
entrevistados se asocia con las personas mayores; “generalmente, las personas que
preguntan con recelo “ay, ¿es de segunda?” son personas mayores " (André Alzamora,
comunicación personal, 2020).

Dentro de los hallazgos de las actitudes del consumidor, se resalta en gran parte
de las entrevistadas la acción de donación de ropa a personas de escasos recursos; como
se manifiesta en la siguiente cita;

Yo la dono, hago limpieza, saco todo lo que ya no me queda. Yo pienso

que hay gente que necesita, que no tiene recursos para comprar ropa y
necesita ropa, tampoco saco ropa muy desgastada. Tal vez, compré cierto
polo y me lo puse 2 veces y de ahí ya no lo use más, entonces ese polo lo
saco. Hay gente que necesita que la ayude, cosas que están en nuestro
ropero y no las vamos a utilizar, podemos donarlas (Elena Mesones,
comunicación personal, 2020).

También, se presentan actitudes como la refracción de la ropa por parte del

consumidor; “por ejemplo, una blusa que no es de tu talla, pero te gusta el diseño,
entonces tú puedes usar esa misma ropa y perfeccionarla de acuerdo con el estilo que te
guste” (Maryorie Chero, comunicación personal, 2020). Asimismo, en torno a la
preocupación ambiental, se menciona que; por el encierro, mi huella de carbono no es
muy alta, porque ya no uso autobuses, no he usado aviones. Si he notado es que uso más
energía, estoy conectada más tiempo. En lo posible, trato de reducir mi impacto (Kelly
Gonzales, comunicación personal, 2020).

De igual manera, se resalta la participación de los consumidores en

organizaciones de índole ambiental; “de hecho, yo he pertenecido a una organización
que se enfoca en promover lo de educación ambiental, que realizan eventos en pro del
ambiente” (ibid.).
 Por otra parte, dentro de la caja negra del consumidor, se encuentra el factor del
proceso de decisión de compra, el cual se divide, a su vez, en 5 etapas. Estas van desde
el reconocimiento de la necesidad hasta el servicio de post venta. A continuación, se
presentarán los hallazgos de acuerdo con cada etapa y la frecuencia en la que cada
elemento se toma en consideración por los entrevistados.

3.1.3 Proceso de decisión de compra

Por otra parte, dentro de la caja negra del consumidor, se encuentra el factor del
proceso de decisión de compra, el cual se divide, a su vez, en 5 etapas. Estas van desde
el reconocimiento de la necesidad hasta el servicio de post venta. A continuación, se
presentarán los hallazgos de acuerdo con cada etapa y la frecuencia en la que cada
elemento se toma en consideración por los entrevistados.

Figura 15 Frecuencia de entrevistados por “Proceso de decisión de compra"

Reconocimiento de la necesidad

Como se mencionó, la primera etapa es el reconocimiento de la necesidad. En

este caso, las consumidoras entrevistadas buscan comprar ropa que esté alineada a su
estilo y a la calidad del producto. También, ellas tienen en común el interés por el
cuidado del medio ambiente y/o toman en consideración el precio de las prendas de
vestir. Por ejemplo, “la ropa de segunda mano tiene el estilo que me gusta. Pues, me
gusta utilizar ropa como antigua. Siempre que busco una marca de ropa, me guío más
por este estilo vintage y encuentro ese estilo en las prendas de segunda mano” (Ashly
Campos, comunicación personal, 2020). “En mi caso es parte lo ecológico y lo
económico que ofertan las empresas de ropa de segunda mano” (Romina Serrano,
comunicación personal, 2020).

En el mismo sentido, las opiniones de los entrevistados están alineadas con la

opinión de los representantes de las tiendas en cuanto a la necesidad de la compra de
ropa de segunda mano. “Es importante el precio. Sin embargo, en un segundo nivel
estaría el tema medioambiental. Debido a que, si bien comprar ropa de segunda mano es
más económico, también es una salida a los que buscamos un consumo diferente en la
moda” (Frederick Zavalaga, comunicación personal, 2020).

Búsqueda de la información

En el caso de la búsqueda de la información, las consumidoras entrevistadas

utilizan las redes sociales, en especial las páginas de las empresas en Instagram, grupos
de ropa de segunda mano y el Marketplace en Facebook. También, algunas mencionan
que fueron las propias tiendas que empezaron a seguirlos y así comenzaron a tomar más
conciencia sobre la venta de este tipo de prendas. Por ejemplo, “si no fuera por las
marcas que me empezaron a seguir, no las hubiera encontrado” (Ashly Campos,
comunicación personal, 2020) y “la primera vez lo vi en Facebook. Pertenecía a un
grupo de venta y compra de ropa y ahí vi que vendían ropa de segunda mano” (Valeria
Perdomo”. Asimismo, hubo otro grupo de entrevistadas que buscan las prendas en ferias
o en el “mercado de pulgas”. Como se menciona en lo siguiente, “unas amigas me
comentaron sobre las ferias de Barranco, en las cuales venden ropa de segunda mano a
bajo precio” (Carmen Purizaca, comunicación personal, 2020) y “yo he asistido a las
ferias de Barranco. Ahí pueden encontrar diferentes tiendas de ropa de segunda mano.
Luego, me animo a visitar las tiendas” (Kelly Gonzales, comunicación personal, 2020).
Por último, existen algunos consumidores que buscan las prendas en las tiendas físicas.
Por ejemplo, “he comprado en una tienda que se llama Baratola y, también, he buscado
estas prendas en una tienda física que queda por la avenida Grau” (Camila Pacheco,
comunicación personal, 2020).

Del mismo modo, los representantes de las organizaciones de segunda mano

están de acuerdo con los consumidores en cómo buscan la información. Asimismo, ellos
añaden que también se utilizan buscadores como Google, los cuales derivan en páginas
web de las diversas tiendas que hay en el Perú. Por ejemplo, se mencionó lo siguiente:

La búsqueda principal dentro de segunda mano es “quiero vender mi

ropa” en Google, pues todos tienen ropa que no usan y quieren ganar
algo. Luego, el tema de comprarla, no creo que vaya tanto por ese
buscador, sino por redes sociales a través de los hashtags:
#closetsalesenlima y #closetsaleperu (Frederick Zavalaga, comunicación
personal, 2020).

Asimismo, la empresa Greenlook señala que “nosotras comenzamos a ofertar las

prendas en Instagram desde el inicio hasta hoy día. Todas prendas y las promociones
como los super sales o los black sales se publican a través de los posts, del feed, de las
historias” (Hellen Alca, comunicación personal, 2020).

Evaluación de alternativas

En esta etapa, el consumidor para evaluar las alternativas entre las diferentes
opciones de oferta en el mercado de ropa de segunda se centra en tres criterios:
promoción de las prendas, calidad del producto y referencias de la tienda. Debido a que,
ellas han aprendido que con estos tres criterios pueden asegurar que reciban una
experiencia de acuerdo con sus expectativas y les reduce el miedo de que sean
estafados. El primer criterio de promoción está centrado en la calidad de las fotografías
de los posts y en los detalles de la prenda, en especial en el canal de venta online. Por
ejemplo, una de las entrevistadas señala que “tenga una buena calidad de fotos, ya que
es mucho más fácil ver el producto y su calidad” (Camila Pacheco, comunicación
personal, 2020). Asimismo, se encontró “en mi caso, trato de ser específica con el zoom
de las fotos y dependiendo de la publicación pido fotos adicionales para poder visualizar
bien la tela y si la prenda presenta alguna manchita. El segundo criterio se centra en la
calidad del producto, puesto que los consumidores entrevistados señalan “se debe
mostrar la variedad y la calidad de los productos. Esto implica el estado de la prenda y
que estén limpios, porque una vez me vino sucio mi pedido” (Lucrecia Millan,
comunicación personal, 2020). Por último, los consumidores entrevistados resaltan la
importancia de las referencias que tiene la empresa antes de realizar la primera compra.
Debido a que, su reputación puede causar confiabilidad en los consumidores. Esto lo
señalan a través de comentarios como “que sea reconocida en el mercado” (Nathaly
Legua, comunicación personal, 2020) y “que tenga buenas referencias como
recomendaciones de amigos, de influencers” (Valeria Perdomo, comunicación personal,
2020).

En este caso, los representantes han mencionado que para ellos lo más
importante se centra en la calidad del producto y los precios que ofrecen. Por ejemplo,
Perpetua señala que “los consumidores se centran en la exclusividad y en la economía.
Puesto que, ingresamos de 40 a 50 prendas los martes y los viernes, y nuestras prendas
son baratas. También, buscamos dar un trato cordial con el cliente” (André Alzamora,
comunicación personal, 2020). Asimismo, Greenlook se centra, también, en ofrecer la
mejor calidad y presentar la sostenibilidad en sus productos.

Nosotras tampoco es que vendamos ropa que sea en bajo porcentaje de

algodón y siempre tratamos de ser muy selectivas al momento de
 escoger la ropa. Puesto que, entendemos que la ropa muy barata tiene un
trasfondo detrás, el cual puede traducirse en bajos salarios en la
confección de ropa (Vianka Lagos, comunicación personal, 2020).

Decisión de compra

La decisión de compra es la penúltima etapa, en la cual se realiza la compra. El

hallazgo encontrado es que el consumidor compra en tiendas presenciales y online
aproximadamente cada 3 a 6 meses. Sin embargo, existen consumidores que compran
mensualmente.

Asimismo, las entrevistadas señalan que su decisión se ve influenciada por

cuatro elementos centrales. En primer lugar, se encuentran las características o atributos
del producto, en especial los relacionados con el estilo, la exclusividad y el estado de la
prenda. Como lo menciona una de las consumidoras, “lo que me gusta de la ropa de
segunda mano son los diseños únicos y su alta calidad acompañado con el bajo precio”
(Angie Morales, comunicación personal, 2020). Además, otros dijeron que “la ropa se
ve en muy buen estado, en buenas condiciones, tienen varios usos, modelos modernos y
a buenos precios” (Carmen León, comunicación personal, 2020) e “incluso pueden
encontrar ropa que sea única, porque a veces en el salón de clases ves a varias personas
utilizando la misma ropa. En cambio, la ropa de segunda se ven como antiguas y te dan
más personalidad” (Yasmin Valdez, comunicación personal, 2020). Esto, a su vez, fue lo
mencionado por los dueños de tienda, pues uno de ellos dijo “voy a hacer hincapié en la
exclusividad. Es difícil que 2 personas tengan lo mismo si es una prenda antigua. Otro
factor es la durabilidad de las prendas, pues han estado disponibles hace 40 años y están
en perfectas condiciones” (André Alzamora, comunicación personal, 2020). El segundo
factor está muy relacionado con el primero, se resalta el precio de las prendas. Debido a
que, algunas de las entrevistadas se referían más a un precio cómodo, pero otros
consideraban que se daba un precio adicional por la sostenibilidad.

En tercer lugar, está la experiencia, en especial el buen trato de atención al

cliente. Este factor, a su vez, fue mencionado por los dueños de las empresas. “el tema
de la atención, el tema de los vídeos y el tema del seguimiento. Eso ha hecho que
nuestras clientas nos digan que “son uno de mis closets favoritos”, a pesar de que
tenemos poco tiempo en el mercado” (Hellen Allca, comunicación personal, 2020). Por
último, se encuentra el satisfacer el interés por lo ambiental. “Creo que yo me fui por lo
ambiental, porque la verdad que había ropa muy bonita que debía ser usada por segunda
vez. Otra de las razones es que me parecía que había ropa que no debe ser tirada a la
basura, por así decirlo” (Camila Pacheco, comunicación personal, 2020).

Post compra

El servicio de post compra es la última etapa del proceso de decisión de compra.

En este caso, se encontró que no era una fase crucial para las consumidoras
entrevistadas de ropa de segunda mano. Pues, la mayoría señalan que no buscan este
tipo de servicio. Esto se evidencia con comentarios como “en realidad, no espero un
servicio de post venta” (Kelly Gonzales, comunicación personal, 2020) y “nunca me han
ofrecido este tipo de servicio” (Camila Pacheco, comunicación personal, 2020). Por esta
razón, las entrevistadas se centraron en responder sus expectativas y mencionaron 5
factores importantes. En primer lugar, se encuentra la información sobre cómo tratar las
prendas de vestir como “recomendaciones sobre cómo debe ser su ciclo de lavado y si se
debe tener algún cuidado especial con la prenda” (Camila Pacheco, comunicación
personal, 2020). También, “me parece chévere que se cuente la historia detrás de la
prenda como quién la utilizó por última vez” (Lucrecia Millán, comunicación personal,
2020). En segundo lugar, las entrevistadas esperan información sobre la gestión de los
pedidos como la logística de este. Por ejemplo, se mencionó que, “si es de forma online,
tal vez un mensaje con la fecha, hora y ubicación en tiempo real del pedido” (Maryorie
Chero, comunicación personal, 2020). En tercer lugar, se encuentra la gestión de
respuesta ante algún problema con el pedido como lo menciona una consumidora,
“cuando la calidad de la prenda no es la ofrecida, espero un buen trato y una forma
rápida de cómo solucionar las prendas” (Angie Morales, comunicación personal, 2020).
Esto se relaciona con el cuarto factor, el cual es la devolución de las prendas. Pues, ellas
esperan “la devolución de la prenda cuando lo compraste online y te das cuenta de que
no es tu talla” (Kelly Gonzales, comunicación personal, 2020). Por último, se espera que
las tiendas mantengan informados a sus clientes sobre las nuevas novedades de la ropa.
Esto se evidencia con opiniones como “que me envíen promociones, descuentos y que
me avisen de si han llegado prendas de una marca o de mi talla” (Carmen León,
comunicación personal, 2020). Adicional a ello, podían entregarte cupones. Una de las
entrevistadas dijo “tarjeta de consumo como para enganchar” (Valeria Perdomo,
comunicación personal, 2020).

En cuanto a los representantes de las organizaciones, el servicio de post compra

se centra en la devolución de las prendas. Por ejemplo, el representante de Ok Round 2
comentó que “todas nuestras ventas tienen opción a cambio o devolución. Solo en caso
la prenda no esté en las condiciones que esperabas o no es tu talla. Porque, tampoco
podemos darnos el lujo de que lo uses y lo quieras devolver” (Frederick Zavalaga,
comunicación personal, 2020). Sin embargo, no todas las empresas lo realizan como es
el caso de la empresa Perpetua. “Al ser una tienda de segunda, no aceptamos cambios ni
devoluciones, salvo algunas excepciones. Por ejemplo, algunas prendas pueden
deteriorarse en algunos de nuestros filtros y no llega como al cliente le gustaría.” (André
Alzamora, comunicación personal, 2020). Por otro lado, otras organizaciones le ofrecen
seguimiento a la entrega de los pedidos como parte de una buena atención al cliente
como es el caso de la tienda Greenlook:

El seguimiento de por sí es esencial, tanto si se lo enviamos por courrier

o por los aplicativos que utilizamos. Siempre hay un ¿ya llegó tu
prenda? o un ¿no llegó tu prenda? A parte de ello, estamos haciendo
seguimiento a su pedido hasta que llegue al lugar de destino. Luego, les
decimos ¿qué tal?, ¿qué tal estuvo?, ¿te quedó? Y ¿qué tal te pareció?
(Vianka Lagos, comunicación personal, 2020).

3.1.4 Respuesta del consumidor

Por último, se presentan los hallazgos con relación a la respuesta en base a los
estímulos externos e internos del consumidor, conformado por las actitudes y
preferencias en torno a la compra, el comportamiento de compra, y compromiso y
relaciones con la marca.

Actitudes y preferencias de compra

Con respecto a las actitudes y preferencias de compra, se identifica que los

consumidores entrevistados buscan de forma constante prendas de segunda mano con
relación a su precio, calidad, diseño y la disponibilidad para la entrega de las prendas;
“creo que el que sabe comprar ropa de segunda mano sabe que uno no va con la
mentalidad de comprar algo en específico, se va a buscar la oportunidad (Angie
Morales, comunicación personal, 2020). También se menciona la refracción de prendas;
“depende del precio, si es que es muy barato y veo que está un poquito usada, con un
arreglo que se le puede hacer, ya se recuperó” (Kelly Gonzales, comunicación personal,
2020). Otro factor a considerar es la disponibilidad de las prendas por el canal de venta
online, “En este panorama, que pueda adquirirlo, porque a veces veo cosas muy bonitas
por internet, pero está muy lejos de mi casa, el delivery no me convence ” (Angie
Morales, comunicación personal, 2020). De igual manera, se resalta la búsqueda que
realizan los consumidores entrevistados con la finalidad de encontrar un precio justo
desde su punto de vista; “en los Closet sale y marketplace encuentras mejores precios,
porque en las tiendas dedicadas a la ropa de segunda mano, no hay tan buen precio
(ibid.)

Por el lado de los representantes de las tiendas, se menciona que las

consumidoras entrevistadas realizan compras por impulso motivados por el precio. Es
así como, “muchos clientes nos dicen (yo ahorro todo el mes para comprar aquí mis
cosas)” (André Alzamora, comunicación personal, 2020).

Comportamiento de compra

Con respecto al comportamiento de compra, se busca responder a qué compra,

cuándo compra, dónde compra y cómo compra. En relación con qué compra, se puede
identificar que los consumidores entrevistados se encuentran abiertos a la compra de
todo tipo de prendas, con excepción de prendas íntimas y ropas de baño, depende de la
percepción y gustos de cada consumidor. En cuanto a cuándo compra, se especifica que
es una compra ocasional; “realmente cuando es necesario cambiarla, es más o menos
cada dos meses” (Elena Mesones, comunicación personal, 2020). Adicionalmente, se
menciona que se compra cuando surge la oportunidad de encontrar una prenda del
agrado del consumidor; “cada 6 meses, no es fijo, sino cuando veo algo que me gusta,
no lo dudo y lo compro” (Lucrecia Millán, comunicación personal, 2020). De igual
manera, la compra de prendas se ve condicionada por el lugar de venta, ya que con
relación a la venta online se menciona que existen prendas que si deben probarse antes
de comprar; “si es un jean, presencial, si es una casaca o una blusa, no hay problema
con que sea virtual” (Carmen León, comunicación personal, 2020). Sin embargo, por el
contexto de pandemia, los consumidores entrevistados prefieren la compra online,
priorizando la compra por redes sociales y Market Place de Facebook; “[Por la
pandemia] he estado haciendo compras a personas naturales que venden ropa por
facebook, pero anteriormente he ido a comprar a mercados. Ambos me parecen buenos
lugares para comprar de venta directa ”(Angie Morales, comunicación personal, 2020).
Como respuesta a dónde compran, varios consumidores entrevistados mencionan Grau,
como el lugar donde se consiguen variedad de prendas a un precio bajo: “al comienzo
íbamos a Grau, que es la meca de la ropa de segunda mano y ahora ya compro en
lugares mas cercanos, en el mercado, y aún más cercanos como es la compra en
internet”(ibid.). También, se menciona la compra en ferias locales y mercado de pulgas;
“yo he asistido a la feria de Barranco, ahí hay varias tiendas que se presentan. En
general, asisto a las ferias y compro en otras tiendas (Kelly Gonzales, comunicación
personal, 2020).
 Compromiso y relaciones con la marca

El compromiso y relaciones con la marca se va a analizar desde la recompra

moderada. Puesto que, la recompra implica que los consumidores se sientan parte de la
comunidad de la tienda. Por ejemplo, uno de los entrevistados dijo que “tengo la
intención de seguir comprando, porque ahora soy más consciente de que la ropa se re
usa, por el precio y diseño de la prenda” (Ashly Campos, comunicación personal, 2020).
Se menciona que “sí volvería a comprar, porque siempre va a haber cosas bastantes
chéveres para vestirse por la gran variedad” (Lucrecia Millan, comunicación personal,
2020), “sí, porque ya es parte de mi vida” (Romina Serrano, comunicación personal,
2020), “sí, porque he encontrado ropa de calidad y que me gusta” (Yasmin Valdez,
comunicación personal, 2020).

En cuanto a la opinión de los representantes de la organización, ellos están

alineados con las razones de la recompra. Por ejemplo, Ok Round 2 señala el siguiente
comentario:

Hay dos líneas de acción: dar promociones o bonos cada cierto tiempo y,
por otro lado, cada cierto tiempo te llegue un mail diciendo “tienes
delivery gratis” u ofrecer algún beneficio que incentive que puedas
regresar a comprar sin promover el consumismo. Esto con hacer que tu
experiencia sea buena y eso hará que regreses (Frederick Zavalaga,
comunicación personal, 2020).

3.2 Análisis

En esta sEcción, se mostrará el análisis de la investigación a través del contraste

de los hallazgos en las entrevistas a los consumidores y representantes de tiendas de
ropa de segunda mano con los especialistas de moda y de economía circular en el
contexto peruano. Los especialistas en el sector de moda son Andrea Venero, Sandra
Andrade y Claudia Gallardo. Asimismo, los especialistas en el sector moda sostenible y
economía circular son Ornella Paz, María Fernanda Pineda y Hellen López. De igual
manera, se realizará un contraste con la revisión de la literatura ejecutando de esta
forma la triangulación de la información.

3.2.1 Factores del entorno

 Los factores del entorno se dividen en dos grupos: los otros factores y los
estímulos de marketing. En cuanto al primer grupo este se divide en económicos,
tecnológicos, culturales y sociales.

Económicos

Las consumidoras y representantes de las tiendas de ropa de segunda mano

entrevistados señalaron que los niveles socioeconómicos más bajos valoran la
accesibilidad en el precio; y los más altos, la sostenibilidad y el impacto ambiental.
Asimismo, consideran que la compra de ropa de primera y segunda mano tiene una
relación directa con el poder adquisitivo del consumidor o de su entorno. En contraste,
los especialistas opinan que, en la implementación de prácticas de economía circular,
pues se menciona que “el factor económico es importante, porque mucha ropa de
segunda mano está seleccionada al momento de comprar en cuanto al nicho de mercado
y estilos de vida” (María Fernanda Pinedo, comunicación personal, 2020). Es
importante mencionar que, en el modelo presentado no se detalla información sobre este
criterio.

Tecnológicos

En este factor, se encontró que las consumidoras entrevistadas utilizan la

tecnología para la búsqueda de información de la ropa de segunda mano, en especial a
través de las redes sociales. Esto ha ocasionado que la promoción de las tiendas sea por
el mismo canal para contar con más presencia en el mercado. Los especialistas apoyan
esta idea en cuanto señalan que “la tecnología favorece a la concientización de
economía circular en los ciudadanos” (Hellen López, comunicación personal, 2020). Sin
embargo, todavía existe un recelo al momento de realizar la compra por el tema del
pago.

Por otro lado, los especialistas relacionan este factor para la mejora de
producción de la moda sostenible, pues consideran que “muchos no desarrollan
tecnología para que los residuos de la producción de las prendas se puedan volver a
utilizar como recursos” (Hellen López, comunicación personal, 2020). Asimismo, se
menciona lo siguiente:

El factor de tecnología lo veo por dos caminos: el acceso a data y

desarrollo de maquinaras. En el primer caso, permite conocer quién es tu
consumidor, cuáles son sus preferencias y mayor certeza en las ventas.
En cuanto a las maquinarias, se necesita la tecnología para el reciclaje, y
 la mezcla de fibras o saldos textiles (Ornella Paz, comunicación
personal, 2020).

Cabe resaltar que, está alineado con lo señalado en la literatura. Puesto que, “se
considera la implementación digital para el diseño del producto y el paso de un modelo
de negocio lineal a uno circular (Circular Fashion Summit, 2020).

Sociales

En este caso, las consumidoras entrevistadas toman en consideración las

acciones y opiniones de su grupo social, pero no tanto por la familia. Sin embargo, los
representantes de las organizaciones de venta de ropa de segunda mano señalan que la
influencia es de ambos grupos. En cuanto a los especialistas, ellos hacen más hincapié
al “con quién te juntas, se tiene más influencia de quienes son nuestros amigos. Puesto
que, nosotros vemos el mundo entre ellos” (Claudia Gallardo, comunicación personal,
2020). Adicional a ello, la teoría indica que este elemento es muy influyente tanto por la
familia como por los amigos. En el caso de la familia, se relaciona mucho con el rol que
tienes en la familia y que aprendes de ellos los hábitos de consumo (Kotler y
Armstrong, 2017, p. 141). Asimismo, la teoría respalda los hallazgos en cuanto a que
existe una mayor influencia de los grupos de amigos. Por ejemplo, esto depende de las
redes sociales de las que la persona es parte. Debido a que, existen grupos de
pertinencia, grupos aspiracionales y de referencia, y todos estos ocasionan que se pueda
cambiar los hábitos de consumo (Kotler y Armstrong, 2017, p. 138).

Culturales

En este elemento, los hallazgos se encuentran relacionados con el prejuicio

existente sobre la ropa de segunda mano. Puesto que, muchas de las entrevistadas en
algún momento habían escuchado algún comentario de su entorno en que este tipo de
prendas está relacionado con gente de bajos recursos y con prendas poco limpias. Esta
idea ha sido reforzada por los especialistas y ellos comentan lo siguiente:

Todavía en el Perú, creo que somos demasiado conservadores para poder

llevar a cabo las prácticas sostenibles. Todavía hay gente que puede
pensar que Second Hand es algo sucio, algo que le puede contaminar y
que le puede enfermar. También, puede haber otras personas que lo
relacionan con pobreza o donación. Esto impide el desarrollo de
prácticas sostenibles en la moda (Ornella Paz, comunicación personal,
2020).
 Sin embargo, algunos especialistas indican que “a raíz de la pandemia, mucha
gente ha decidido vender su ropa y esto hace que se tengan menos prejuicios. Con la
idea de la sostenibilidad, se está cambiando la idea que la ropa de segunda es sucia, sin
valor, cómo estará” (María Fernanda Pinedo, comunicación personal, 2020). Esto, a su
vez, es respaldado teóricamente. Debido a que se menciona que el factor cultural es
muy influyente en la decisión de compra del consumidor (Kotler y Armstrong, 2017,
p.135). En este caso, el factor subcultura se refleja primordialmente en el rubro de ropa
de segunda mano. Debido a que, este se centra en la conformación de grupos que
comparten gustos y experiencias similares (Kotler y Armstrong, 2017, p.136). Esto se
visualiza en este rubro, pues los consumidores entrevistados comparten los mismos
gustos en cuanto a estilo vintage de las prendas y, también, las experiencias de compra
en tiendas físicas y en redes sociales como Facebook e Instagram.

Estímulos de marketing

Por otra parte, se analizarán los estímulos de marketing, los cuales se dividen en
cuatro: producto, precio, plaza y promoción. Con respecto al producto, un factor
bastante valorado por las consumidoras entrevistadas es el diseño único y exclusividad
de la prenda de segunda mano, lo cual se puede identificar en la revisión teórica como
uno de los motivadores de compra, enfocado en la originalidad en la oferta de prendas
de segunda mano (Guiot y Roux, 2010). De igual manera, los especialistas coinciden
que el diseño es un factor para considerar con relación al consumo de moda en general y
se ha visto incrementado por la entrada de las tiendas fast fashion al mercado peruano
por la posibilidad que tienen los consumidores de comparar diversas prendas, como lo
menciona Andrea Venero;

Los retails y los grandes fast fashion como el ingreso de Zara y H&M al
mercado han hecho que el consumidor sea más consciente del por qué
una prenda con diseño vale más que un polo básico, creo que ahora el
público o consumidor es más consciente del por qué un polo me cuesta
30 soles en Gamarra. Eso es lo que ha permitido que este perfil de
consumidor sea más educado al menos en cuanto a diseño
(Comunicación personal, 2020).

Relacionando el mercado de ropa de segunda mano con la moda sostenible,

se coincide en la apreciación del diseño por parte de las consumidoras entrevistadas
como lo manifiesta Ornella Paz;
 Si el consumidor no encuentra un buen diseño, probablemente lo compre
una vez. Por ejemplo, si encuentra un producto, que es una cartera que
está hecho por una comunidad de familias amazónicas que están en
extrema pobreza y el producto tiene un diseño feo, pero le ablandaste el
corazón porque le contaste un poco de la historia de la comunidad, el
cliente lo va a comprar solo una vez, pero no te lo va a comprar ni una
segunda ni tercera, porque el diseño realmente no es bonito. El
consumidor lo que quiere es un buen producto, si tú le dices que luego
esto tiene un impacto de ese tipo, se va a ir más feliz. Pero,
primordialmente, lo que busca es moda y buen diseño (Comunicación
personal, 2020).

De igual manera, se puede apreciar que las consumidoras entrevistadas no

relacionan a la prenda de segunda mano con un impacto en el medio ambiente de forma
directa, se considera como un factor adicional, la mayoría de ellas lo relaciona con el
empaque del producto. De acorde a la teoría, el consumidor no cuestiona de forma
constante las prácticas nocivas asociadas a la industria de la moda, ya que no son
visibles para el consumidor y no les afecta en su vida cotidiana, al igual que no recibe
un beneficio tangible por un consumo responsable de moda, lo cual no sucede en el caso
de la industria de alimentos, porque esta si presenta relación con la salud del consumidor
(Herrera, 2018, p. 8). Asimismo, se observa que las consumidoras entrevistadas que
tienen nociones básicas de sostenibilidad son los que encuentran una relación entre el
producto y su impacto en el medio ambiente, lo cual representa una minoría, como
también menciona Ornella Paz (2020):

Yo creo que sí la relaciona, no todos, nos vamos segmentando y nos

vamos a lo pequeño, a la gente que ya sabe de sostenibilidad, obviamente
ellos si lo relacionan [prácticas sostenibles] con Second hand. Pero creo
que el grueso de la población no lo relaciona. Primero porque no
conocen, no les han presentado la sostenibilidad y segundo porque si no
lo conocen, no lo pueden relacionar (Comunicación personal).

Esta opinión es compartida por Sandra Andrade (2020), “si una persona que no
conoce los beneficios de la economía circular, se van a preocupar más por el diseño,
porque no vas a ir por precio, el cliente tiene que sentir que está ganando algo al
comprar sostenible (Comunicación personal). Otro factor considerado importante para
el consumidor es el nivel de calidad de las prendas por su condición de segundo uso, lo
cual es característico de las prácticas de economía circular como parte de la moda
sostenible y es corroborado por la elaboración de un perfil por parte de los especialistas
“[personas] que les encanta consumir productos de buena calidad, quieren una buena
calidad, un buen diseño” (ibid.).

Por otro lado, se puede apreciar cómo la exclusividad de la prenda está

relacionada con los precios bajos, que se encuentran implícitos al tratarse de ropa de
segunda mano. Esta relación es un factor que le suma valor a la compra del producto, lo
cual se puede corroborar con la teoría, ya que un uno de los factores de compra es el
deseo de pagar menos. De igual manera, la búsqueda de un precio justo por prendas que
en otros mercados se encuentran a precios altos, lo cual se asocia con un sentimiento de
gratificación por encontrar un precio bajo (Guiot y Roux, 2010). Con respecto a los
precios bajos de la ropa de segunda mano, se diferencia de los precios generalmente
asociados a la moda sostenible, ya que la compra de moda sostenible es considerada un
privilegio por sus precios elevados, como lo manifiesta Andrea Venero; “el consumidor
peruano puede que sí esté cambiando y que pueda entender que es un producto
sostenible, pero a que pueda comprarlo, la moda sostenible termina siendo un
privilegio” (Comunicación personal, 2020). Asimismo, se menciona que los descuentos
son un factor con el que las tiendas enfocadas en la venta de moda sostenible no pueden
competir, especialmente si se encuentran en centros comerciales;

El tema de los descuentos es algo que nos mata, porque, y lo hemos

vivido en el jockey plaza, hemos estado rodeadas de negocios gigantes
como H&M, Zara y otros más, que no te ofrecen 5% o 10% de
descuento, te ofrecen 70% u 80% de descuento, cierrapuertas. Son
acciones marketeras que son varias en un mercado tradicional creo yo y
te incentiva también al consumismo, pero contra eso no podemos
competir (Ornella Paz, comunicación personal, 2020).

Por otra parte, se encuentra que la promoción de las prendas por parte de las
tiendas como parte fundamental para que el consumidor pueda establecer un vínculo
entre la moda sostenible y el cuidado del medio ambiente, las tiendas tienen una gran
responsabilidad en el aspecto de educar al consumidor y hacerle conocer el impacto de
su compra. Sin embargo, se puede identificar un grupo de entrevistadas que busca solo
conocer acerca de la prenda y sus precios, y se muestran sorprendidas si se relaciona la
ropa de segunda mano con una práctica sostenible. Lo mencionado, es resaltado por
varios especialistas, quienes manifiestan la importancia de la difusión de la información;
“creo que hay bastante oferta, el tema es que todavía el mercado no siente cuáles son los
beneficios de usar prendas o accesorios sostenibles” (Sandra Andrade, comunicación
personal, 2020). De igual manera, el acceso a información facilita el cambio de
mentalidad hacia la ropa de segunda mano; “entonces yo creo que el factor es
información, que la gente se informe qué es lo que trae una prenda, lo mueva a comprar,
pero también todas estas construcciones sociales que hemos ido creando (Andrea
Venero, comunicación personal, 2020). Como también lo afirma Ornella Paz;

Uno de los principales facilitadores es la información, la manera en que

comunicamos, creo que como marcas, como diseñadores o como entes
que trabajamos en el sector, una de las maneras de realmente vender de
la manera correcta nuestro producto y llegar a un consumidor, al menos
al que queremos llegar, es educándolo y decirle (“esta prenda te está
costando tanto porque esta prenda tiene 5 trabajadores en planilla, esta
prenda trabaja con algodón 100% orgánico, esta prenda recicla avíos,
etc.”). Mientras nosotros no sepamos cómo contar toda esta historia, el
público no va a entender qué es lo que está pagando o comprando o qué
es lo que nosotros realmente estamos haciendo (Comunicación personal,
2020).

De acuerdo con la teoría, una de las barreras principales para el consumo de

moda sostenible es el acceso a la información y la forma en cómo las personas
relacionan esta información con sus compras (Koszewska, 2016).

3.2.2 Caja negra del consumidor

Como mencionó en la sección anterior, la caja negra está compuesta por dos
elementos: características del comprador y el proceso de decisión de compra. A
continuación, se presenta el análisis de cada uno de ellos.

Características personales

En primer lugar, con respecto a las características personales del consumidor, se

establece un perfil para los consumidores de moda sostenible, el cual está relacionado a
su accesibilidad a la información y poder adquisitivo. Por su parte, Ornella Paz,
establece que “son hombres, mujeres entre 30 años y 40 años, más menos 5 años a los
extremos, de nivel socioeconómico A, B, C” (Comunicación personal, 2020). Por otro
lado, Hellen López afirma que “son personas de nivel socioeconómico A, porque tienen
más acceso a la información” (Comunicación personal, 2020). Sin embargo, esto difiere
de los hallazgos del consumo de ropa de segunda mano, ya que los consumidores con
mayor edad son asociados a la presencia de un estigma en torno a su compra y se resalta
que los jóvenes suelen adquirir estas prendas. Además, no se presenta distinción entre
las clases sociales por la accesibilidad económica del producto. Asimismo, se hace
especial mención al estilo de vida de los consumidores, como se observa en los
hallazgos, generalmente las personas adoptan prácticas sostenibles más asociadas al
empaque de los productos, clasificación de desechos y reducción del consumo de
plásticos en su día a día por una preocupación ambiental reciente. Sin embargo, la
mayoría de las consumidoras entrevistadas no consideran el impacto ambiental como
atributo del producto. Lo mencionado también es manifestado por Sandra Andrade,
quien menciona que los consumidores de moda sostenible tienen el conocimiento y
aplicación de la sostenibilidad como punto en común;

Los une la sostenibilidad, los une la preocupación por el medio ambiente,

los une la preocupación por el comercio justo. Encuentras otras cosas
que suelen comer alimentos orgánicos y comprar productos orgánicos no
todo, pero sí compran galletitas, aceite de coco, han empezado a tener
huertos en su casa, a hacer compost. La mayoría de las personas que
compran moda sostenible probablemente tengan un apego por el medio
ambiente, plantas, animales, valoran mucho lo hecho a mano.
Probablemente, el tipo de música y de televisión

que frecuentan es un contenido más informativo y no tanto para los

programas de concursos (Comunicación personal, 2020).

De igual manera, se manifiesta que la aplicación de prácticas sostenibles ayuda

al entendimiento de nuevos términos y a la introducción de la economía circular en
diferentes ámbitos de la vida cotidiana de los consumidores:

En el tema de los supermercados, también se encuentra esta nueva ola de

negocios que ofrecen productos a granel o el concientizarte y comprar
más en los mercados locales, regresar a estas prácticas de compra más
conscientes y locales. Todo eso ayuda a que si tu introduces el término
de economía circular sea más fácil de entender (María Fernanda Pinedo,
comunicación personal, 2020).
 Por otro lado, en relación con la personalidad del consumidor, las entrevistadas
buscan manifestar su personalidad en el estilo que adoptan a través de la ropa de
segunda mano. También, se resalta que son personas curiosas e indagadoras por el
mismo hecho de tener conocimientos acerca de la moda sostenible. Por su parte, Sandra
Andrade considera que las personas se expresan a través del uso de sus prendas, reflejan
un estilo único, pero esto solo representa a un sector de los consumidores, los que se
atreven a vestirse diferente;

El consumidor de moda es en general, es una forma de expresarse con

prendas. Es la forma en cómo tú te expresas con las prendas y accesorios.
Dejar de lado la idea de vestirte como los demás. Se tiene un sector que
le importa mucho las tendencias, otro sector que se guía bajo los
influencers y tienes un sector masivo que simplemente se viste como
quiere o como le alcanza (Comunicación personal, 2020).

Características psicológicas

Se puede identificar que existen dos grupos en las consumidoras de ropa de segunda
mano entrevistadas, las que tienen información sobre el tema, que generalmente realizan
una investigación previa y en base a ello desarrollan actitudes y prácticas sostenibles, lo
cual tiene como base ciertas creencias. En el caso de la ropa de segunda mano, las
creencias se ven influencias por la cultura y grupo social de los consumidores. Mientras
que el segundo grupo, se enfoca más en los atributos del producto y sus precios
correspondientes, de igual manera, pueden considerar la sostenibilidad como un factor
adicional que les da mayor satisfacción a su compra;

Dentro de este grupo de clientes, puedo identificar 2, aquellos que

quieren buena calidad, buen diseño y que les contamos luego del impacto
ambiental y social. Pero, también tenemos otro porcentaje que es el
público que está informado y quiere adoptar un estilo de vida más
sostenible. Este público, tiene la convicción con la que llegan a la tienda
es que son conscientes de qué quieren adoptar un estilo de vida
sostenible y para adoptar este estilo de vida, la moda, los accesorios y la
cosmética pueden formar parte de este estilo (Ornella Paz, comunicación
personal, 2020)
 Asimismo, Ornella Paz (2020) menciona que el gusto de los consumidores
peruanos se orienta a copiar tendencias sin entender lo que hay detrás de sus compras;
“yo creo que se copian estilos, no comprendes el tema de sostenibilidad y ya estás
diciendo que has comprado esto con impacto social y ambiental, cuando en el fondo
realmente no lo has interiorizado y no lo has comprendido” (Comunicación personal).
Por otro lado, una de las barreras para que el consumidor considere la sostenibilidad en
sus compras son los precios elevados; “otra barrera también es el precio, el precio de los
productos aún son productos que tienen un valor bastante alto por todo el trabajo que
demanda la parte de atrás que no se ve, en el momento de producción” (ibid.) En este
sentido, a pesar de que se menciona que una de las barreras del consumo de moda
sostenible son los precios elevados que se ven justificados por la presencia de prácticas
sostenibles en su cadena de suministro, mientras que la ropa de segunda mano presenta
precios bajos, variedad de prendas y diseños únicos, esta no es percibida por el
consumidor como parte del desarrollo de la moda sostenible en el contexto de Lima
metropolitana. Esto debido a que no reconocen cual es el impacto ambiental de su
compra, no lo identifican porque no es tangible y por la falta de interés en acceder a
información sobre moda sostenible.

Por otro lado, se encuentra el proceso de decisión de compra, el cual consta de 5 fases:

reconocimiento, búsqueda, evaluación, decisión y servicio post-compra.

Reconocimiento de la necesidad

La necesidad de las consumidoras entrevistadas se centra en comprar ropa que

vaya con su estilo, satisfacer sus intereses ambientales y en algunos casos busca precios
bajos. En este caso, los especialistas están de acuerdo con lo explicado por las
consumidoras entrevistadas incluso clasifican tres perfiles de acuerdo con sus
necesidades como se evidencia en el siguiente comentario:

“El grupo más grueso es un consumidor que compra de acuerdo con las
tendencias de la moda. El segundo está buscando su identidad a través
de las prendas que se identifiquen. Es decir, debe encajar con mi estilo y
no me importa si encaja con mi alrededor. Por último, hay otro
consumidor que no le importa y no busca la ropa como expresión, sino
como stisfacer la necesidad de cubrirse o de abrigarse” (Claudia
Gallardo, comunicación personal, 2020).
 La revisión teórica está alineada con este hallazgo, debido a que se señala
que: La necesidad puede originarse por estímulos internos cuando una de
las necesidades normales del individuo [..] se eleva a un nivel lo
suficiente alto como para convertirse en un impulso. También podría
detonarse mediante estímulos externos. Por ejemplo, un anuncio o una
plática con un amigo (Kotler y Armstrong, 2017, p.149).

Búsqueda de la información

El consumidor menciona que ellos buscan información a través de redes

sociales, ferias y tiendas físicas sobre los productos de segunda mano. Esto es
respaldado por los especialistas del sector, pues señalan que:

Las redes sociales a través del uso de grupos y comunidades están

hablando de ropa de segunda mano, incluso actualmente hay activismo
sostenible que hacen reflexionar a las personas sobre de dónde viene tu
ropa. También, hay muchas más personas vendiendo su ropa a través de
showrooms en redes (Claudia Gallardo, comunicación personal, 2020).

Ellos también agregan que los consumidores buscan información a través de los
influencers, pues ellos representan lo que está de moda e influye al grupo de personas
que se visten por tendencia.

Yo creo que los influenciadores es una muy buena estrategia a través del
posteo en redes. Nosotros identificamos a una persona que no
necesariamente tengas prácticas sostenibles, pero que sí tenga una
imagen positiva. Es decir, nosotros nos acercamos a ellos después de
evaluar quién sería la mejor persona (Ornella Paz, comunicación
personal, 2020).

También, se mencionó el siguiente comentario: el consumidor:

Los consumidores de moda son aspiracionales. Cuando ven a los de la

televisión, ellos quieren ser así o vestirse así. Esto utilizan las grandes
empresas y su estrategia se centra en referentes de la televisión para que
las personas compran su ropa. Pues, se tiene un consumidor más
colectivo que individual (Claudia Gallardo, comunicación personal,
2020).
 De acuerdo con la revisión bibliográfica, se menciona que depende de la fuerza
del impulso si la persona sigue esta fase. Pues, algunos consumidores solo investigan si
cubre su necesidad, pero no lo que hay detrás de ese producto. Cabe agregar que esto no
fue señalado por los consumidores ni por los representantes de empresas. Sin embargo,
si hay un consenso de estos grupos en cuanto los consumidores se guían de fuentes
personales, fuentes comerciales, fuentes públicas y fuentes empíricas (Kotler y
Armstrong, 2017, p. 149-150).

Evaluación de alternativas

En esta sección, los elementos que cobran importancia son la promoción de las
prendas, la calidad del producto y referencias de la tienda. Los especialistas están de
acuerdo con esos factores, en cuanto a la información que estos productos entregan al
público. Por ejemplo, se tuvo el siguiente comentario:

Yo creo que todo va de la mano del conocimiento. Si el público está

bombardeado en temas de moda sostenible y le interesa, va a comprar
porque ya se metió. Cuando comienzas a hacer trabajos extras por la
sostenibilidad todo es un dominó e igual todo va a caer”(Sandra
Andrade, comunicación personal, 2020).

Asimismo, los expertos agregan un factor adicional, el cual es el diseño de la

prenda.

Los retails y las grandes empresas de fast fashion como Zara y HyM han
hecho que el consumidor sea más consciente del por qué una prenda con
diseño vale más que un polo básico. Por ejemplo, el público es más
consciente de que si tiene un estampado o un bordado más me va a
costar más (Andrea Venero, comunicación personal, 2020).

Adicional a ello, se mencionó lo siguiente:

Para el consumidor, se está produciendo colecciones atemporales que no

siguen tendencias. Es decir, puedes comprar un polo que lo puedes usar
durante todo el año. También, se están produciendo productos con más
durabilidad y usabilidad (Hellen López, comunicación personal, 2020).

Sin embargo, una especialista menciona que esta etapa no sucede en todos los
consumidores, pues algunos no se informan sobre las diferentes opciones, sino la
compra es una respuesta a que les gusto un producto. “Es bien subjetivo, porque desde
lo que he experimentado, a una persona le gusta algo y la compra, no toma en cuenta la
información de que la prenda venga de merma” (Andrea Venero, comunicación
personal, 2020).

En la revisión teórica se señala que efectivamente la evaluación de alternativas

involucra los atributos de producto, pero, también, se relaciona mucho con su marca.
Adicional a ello, se valida la gradualidad que los consumidores realizan esta fase. Pues,
se indica que algunos consumidores realizan la compra casi por impulso, y hay otro
grupo que revisa y compara los atributos del producto con los ofrecidos por el mercado
(Kotler y Armstrong, 2017, p.150).

Decisión de compra

Las consumidoras entrevistadas mencionan que ellas deciden comprar la ropa de

segunda mano por factores como atributos del producto, precio, la experiencia de
compra y el impacto ambiental. No obstante, los dueños de las empresas solo
consideran el producto y su calidad. Los expertos están alineados a este último grupo.
Porque, “la mayoría todavía no tiene claro la lógica de la moda circular y entonces
llegan por casualidad, porque le jaló el ojo una prenda” (Andrea Venero, comunicación
personal, 2020). También, se mencionó lo siguiente:

Yo creo que los factores que mueve a la gente son la variedad y el

precio. Por ejemplo, yo cuando era estudiante iba a Grau, chapaba mis
modas y las usaba en mi universidad, a parte porque eran prendas únicas,
pero no estaba consciente de que era moda circular o estaba realizando
una compra sostenible (Andrea Venero, comunicación personal, 2020).

Sin embargo, de acuerdo con la revisión bibliográfica se indica dos aspectos que
no son señalados directamente por los actores anteriores. Pues, este involucra las
actitudes de los demás en el momento de realizar la compra y los factores situacionales
inesperados. Este último puede relacionarse con los atributos del producto, ya que se
señala que es el contraste entre las expectativas a pagar en base a los beneficios que
espera obtener de la prenda. En el caso de ropa de segunda mano, el consumidor ha
establecido un rango de precio, pero su decisión de compra se puede enfocar en si el
diseño o el estado de la prenda realmente vale su precio de lista (Kotler y Armstrong,
2017, p.151). Servicio de post-compra

Las consumidoras entrevistadas no esperan un servicio de post compra; sin

embargo, tienen como expectativa que se puede trabajar una gestión de los pedidos,
gestión de respuesta ante un problema, devolución de prendas y una constante
comunicación de las ofertas. Sin embargo, los especialistas no mencionan sobre la
importancia de este paso y solo se centran en la calidad del producto para que exista una
recompra. De acuerdo con la revisión bibliográfica, no es necesario que todas las etapas
del proceso de decisión de compra sean aplicables a la venta de todos los productos
(Kotler y Armstrong, 2017, p .149). Esto puede respaldar la idea de que los
consumidores no esperen de las tiendas este servicio y se centren solo en la satisfacción
de la experiencia de compra.

3.2.3 Respuesta del consumidor

Por último, en esta sección se presenta el análisis realizado para determinar la

respuesta del consumidor sobre sus actitudes y preferencias de compra, su
comportamiento de compra, y el compromiso y relaciones con la marca.

Actitudes y preferencias de compra

En cuanto a las actitudes y preferencias de compra desarrollados por la ropa de

segunda mano se presta especial atención a las compras por impulso debido a los bajos
precios de la ropa de segunda mano, al igual que disposición de los consumidores
entrevistados a realizar algunos arreglos a las prendas cuando les gusta el diseño y el
precio es atractivo. Como se puede apreciar, se prioriza el precio para realizar la
compra, sin embargo, se llevan las prendas como una oportunidad de reflejar su estilo,
más no se considera el impacto ambiental de su compra. Lo mencionado es confirmado
por la literatura, puesto que se menciona que, a pesar de que los consumidores se
encuentren informados sobre el impacto ambiental de la industria de la moda y la
contribución al medio ambiente al adquirir prendas de segunda mano, los factores
económicos tienen mayor peso en su decisión de compra (Harris et al., 2015).

Comportamiento de compra

En relación con el comportamiento de compra, se identifica que el consumidor

compra de forma ocasional cuando encuentra una prenda de su agrado, esto se relaciona
con la búsqueda del tesoro identificado como motivación en la teoría, ya que se enfoca
en el placer de encontrar una prenda única (Guiot y Roux, 2010). Asimismo, se presenta
una constante comparación entre las prendas nuevas y las prendas de segunda mano,
como forma de comparar los precios. Lo mencionado difiere de lo presentado en la
revisión teórica, ya que se presenta como barrera del consumo de ropa de segunda mano
la presencia de la moda rápida, ya que ofrece al consumidor un rango de precios bajos
por prendas nuevas (Harris et al., 2019). Sin embargo, el consumidor puede diferenciar
estos movimientos y sigue encontrando los precios de la ropa de segunda mano
cómodos, resaltando otros atributos del producto. Por el lado de la moda sostenible,
Ornella Paz menciona que no se puede competir con las características de los productos
de la moda rápida, los cuales se ven beneficiados por constantes descuentos ofrecidos al
consumidor;

Si una marca me dice que puede ofrecer un 10% sin afectar toda su
cadena, salimos con el 20% al mercado, que es mucho más atractivo (…)
pero, no se va a comparar jamás frente a los ojos de un consumidor
tradicional, un 20% frente a un 80% de descuento que tienen otras
marcas grandes (Comunicación personal, 2020).

Compromiso y relaciones con la marca

En este caso, los especialistas están conforme con los de las tiendas y
consumidores entrevistados en cuanto al que el compromiso se puede ver a través de la
recompra. Las razones pueden deberse a la calidad del producto, promociones y a la
atención del cliente. Sin embargo, señalaron que el factor del impacto ambiental pueda
generar la recompra, porque puede ser algo de una vez por apoyar.

Para que haya recompra, el producto necesitar estar acompañado de la

calidad, usabilidad y durabilidad. No solo que se comunique el impacto
ambiental. Por ejemplo, a mi esposo le regalé una polera de Pietà y le
comenté el impacto de la organización, pero él quiere comprar otra por
la calidad y no por su contribución con la sociedad (Hellen López,
comunicación personal, 2020).

La teoría está de acuerdo con este hallazgo, pues indica que “la satisfacción del
cliente es clave para establecer relaciones redituables con él (lo que supone mantener y
cultivar clientes, y cosechar los frutos del valor de vida del cliente)” (Kotler y
Armstrong, 2017, p .151).
 CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

v4.1 Conclusiones

La investigación tuvo como objetivo principal describir los factores que

contribuyen en la intención de compra del consumidor de ropa de segunda mano en el
contexto de Lima Metropolitana. Antes de responder las preguntas específicas de la
investigación, es importante resaltar que se trabajó con un enfoque de estímulo y
respuesta del comportamiento del consumidor. Cabe destacar que, se eligió el modelo
de comportamiento del consumidor de Kotler y Armstrong (2017), el cual visualiza a
los factores del entorno del consumidor, junto con las estrategias de marketing como los
estímulos externos que son analizados de forma interna por el consumidor, los cuales se
convierten en una respuesta de compra centrada en las preferencias, actitudes,
comportamiento de compra y relaciones con la marca.

Asimismo, se identificó que las prácticas de economía circular proponen un

rediseño en el sistema de producción y consumo actual. Este cambio en el paradigma
del modelo lineal busca la creación de nuevos modelos de negocio con características
sostenibles enfocados en desacelerar los bucles y cerrar los flujos de recursos. De esta
manera, se identifica un modelo de negocio con enfoque en la venta de productos de
segunda mano que parte de la creación de nuevo valor a partir de los desperdicios. Por
otro lado, la aplicación de la economía circular en la moda propone la intervención en
tres campos de acción; la cadena de suministros, los diseñadores y el desarrollo de
marcas, y la comunidad conformada por las empresas y consumidores. En este sentido,
se desarrollan nuevos modelos de negocios enfocados en la reparación, reuso y reciclaje
de prendas. Es importante mencionar que, según lo manifestado por los especialistas,
actualmente en el Perú, todavía no se ha desarrollado un modelo de negocio en el sector
de moda que siga los principios de economía circular por la presencia de tres barreras:
el acceso a fuentes de información sobre este nuevo modelo, el desarrollo de tecnología
que permita la regeneración de los recursos en la cadena de suministros y el manejo de
data sobre la intención de compra de estos productos. Sin embargo, cada vez más
empresas buscan entender este modelo y aplicar ciertas prácticas de economía circular
como parte de la evolución de la moda sostenible en el Perú.

En el caso peruano, la moda sostenible ha involucrado la moda ecológica, la cual

se centra en reducir el desgaste de recursos naturales con la finalidad de reducir el
impacto ambiental. También, se ha desarrollado a través de la moda ética que se centra
en mejores condiciones laborales, y la moda étnica. Esta busca revalorizar diseños y
técnicas ancestrales utilizadas. Por último, se encuentra la moda tecnológica, la cual
busca mejorar las técnicas de producción con la finalidad de que pueda impactar
positivamente en el aspecto social y ambiental.

La presente investigación planteó tres objetivos específicos que se pueden

responder con la investigación de campo realizada y están enfocados en explorar las
características del consumidor de ropa de segunda mano. A continuación, se
responderán cada una de las preguntas que se desprenden de los objetivos de
investigación y al finalizar se responderá la pregunta general.

En primer lugar, se respondió a la siguiente pregunta: ¿Cuáles son los factores

del entorno que se involucran en la intención de compra del consumidor de ropa de
segunda mano? En cuanto a los factores del entorno, los elementos con mayor
relevancia para las consumidoras entrevistadas están relacionados con el ámbito social y
económico. En el ámbito social, la familia tiene relevancia en el desarrollo de hábitos de
consumo a través de la recomendación sobre las características de productos a comprar.
Adicional a ello, los grupos sociales, también, influyen por diferentes razones de
acuerdo con la posición del consumidor frente a sus amigos o conocidos de su entorno.
Por ejemplo, el consumidor comparte intereses y actúa similar a sus amigos si es un
grupo de pertenencia, y el consumidor intentará imitar las acciones para poder estar en
tendencia si es un grupo aspiracional. En el ámbito socioeconómico, los consumidores,
actualmente, no encuentran una relación entre el poder adquisitivo y la compra de ropa
en general, debido a la diversidad de opciones en el mercado.

A pesar de la baja frecuencia de mención por parte de las consumidoras

entrevistadas, el ámbito cultural es un factor del entorno que se involucra en la intención
de compra del consumidor de ropa de segunda mano. Esto debido a que se mencionan
diversos prejuicios del entorno del consumidor frente a la compra y uso de ropa de
segunda mano, siendo más frecuentes en generaciones de mayor edad. Estos prejuicios
se relacionan con el origen de la ropa y su asociación con personas de bajos recursos.
No obstante, la subcultura ha ocasionado que los consumidores de este tipo de prendas
puedan sentirse cómodos, debido a que comparten la motivación, gustos y
características en común con otros consumidores, y, a su vez, les permite dejar de lado
los prejuicios.

En cuanto a los factores externos del marketing, se resalta el producto y el precio

como factores determinantes en la compra de ropa de segunda mano. En relación con el
producto se prioriza el diseño único de las prendas, relacionándolo con encontrar un
tesoro, ya que son prendas antiguas que no son fáciles de encontrar. Esto a su vez, se
presenta con precios bajos, que anima al consumidor a optar por la compra. Los precios
bajos son un factor que se encuentra implícito en la compra por la condición de segundo
uso de la prenda. Asimismo, los consumidores prestan especial atención a la calidad de
la prenda para evitar futuros inconvenientes en su uso, lo cual también está relacionado
con la modalidad de compra, ya que de forma presencial se puede realizar una mejor
apreciación de la prenda, al igual que se pueden encontrar más descuentos.

Además, un grupo de consumidoras presta atención a la marca de la prenda de

segunda mano, ya que les brinda mayor confianza en la compra. Por otro lado, un factor
valorado por los especialistas es la difusión de la información por parte de las empresas
para concientización del consumidor sobre la moda sostenible y su contribución al
medio ambiente al momento de comprar una prenda de segunda mano, lo cual resulta de
interés para una minoría de las consumidoras.

En segundo lugar, se responde a la pregunta: “¿Cuáles son los factores de la caja

negra implicados en la intención de compra del consumidor de segunda mano? Se halló
que para la descripción del consumidor se deben tomar en cuenta dos perspectivas:
características personales y psicológicas. En cuanto al primer grupo de características, se
resalta la personalidad de los consumidores de ropa de segunda mano, ya que se le
asocia con un estilo vintage y retro, entonces son personas que buscan expresarse a
través de un estilo único. Además, son personas ahorrativas y curiosas, que buscan las
mejores ofertas y la relación precio con calidad. Con respecto al estilo de vida, las
consumidoras entrevistadas que realizan prácticas sostenibles en su día a día, las
relacionan con la disminución del plástico y el empaque de sus productos, sin embargo,
no tienen conocimiento del origen de los productos que compran ni su impacto o
contribución en el medio ambiente. En cuanto a las características psicológicas, se puede
distinguir los siguientes factores: la motivación, el aprendizaje relacionado con cambiar
el estigma sobre la ropa de segunda mano y las actitudes relacionadas con su impacto
social al realizar donaciones de ropa a personas en situación de vulnerabilidad. Cabe
agregar que, se señala que la sostenibilidad como motivador no es suficientemente
fuerte para reemplazar factores como son el diseño y la calidad de las prendas, de esta
forma, los consumidores reconocen su preocupación por el impacto climático, sin
embargo, al momento de la compra solo una minoría consume moda sostenible.

Por otra parte, las etapas del proceso de decisión de compra permiten entender
cuál es la lógica que sigue el consumidor y de acuerdo con ello poder plantear
estrategias para cada etapa. En la primera etapa de reconocimiento de necesidad se debe
hacer una distinción entre satisfacer una necesidad primaria como abrigarse a una
necesidad de comprar una prenda, lo cual se relaciona con imitar tendencias de moda.
En la etapa de búsqueda de información, se puede mencionar que no todos los
consumidores lo realizan, en especial en el sector de moda. Debido a que, muchas veces
se compra solo por impulso al apreciar que la prenda coincide con estilo de vestimenta
del consumidor. En la etapa de evaluación de alternativas, se resalta una comparación de
precios entre la ropa de primera mano y la de segunda mano, resaltando este factor
como uno decisivo en la compra. No es muy común la comparación entre las mismas
prendas de segunda mano, ya que se tratan de prenda con diseño único. Asimismo,
algunas consumidoras no pasan por esta etapa, ya que se debe a una compra por
impulso. Luego de ello, la decisión de compra del consumidor se centra en los atributos
del producto. Sin embargo, el modelo explica una relación de cumplimiento de
expectativas del precio, el cual no es mencionado por los consumidores. La última etapa
es la del servicio de post compra. Las consumidoras de la muestra simplemente señalan
que ellas no esperan que esto sea ofrecido por los representantes de la tienda debido a
los precios bajos de las prendas. En caso la tienda lo tuviera, valoran más las políticas
de devolución de las prendas de vestir.

Por último, se responde a la siguiente pregunta: “¿Cómo es la respuesta del

consumidor de ropa de segunda mano? En cuanto a la recompra, los consumidores están
de acuerdo que ellos solo lo realizan si cumple las expectativas en cuanto al producto.
En este sentido, se menciona que los consumidores valoran si el estado de la prenda es
el mismo que se muestra en la tienda virtual. Esto forma parte de la satisfacción al
cliente en cuanto al servicio y de acuerdo con el modelo esta permite que las personas
vuelvan a comprar y recomienden el lugar.

Con respecto a la relación entre el mercado de segunda mano y la moda

sostenible, se percibe que, si bien es cierto, el consumo de prendas de segunda mano
contribuye a alargar el ciclo de vida de las prendas y disminuir el desecho de recursos,
las consumidoras de la muestra no reconocen una contribución al medio ambiente
específica en su compra. Asimismo, los especialistas concuerdan en que la moda
sostenible se percibe como una revalorización de la mano de obra y el uso de recursos
de larga duración, lo cual eleva los precios de los productos. Es por ello, que se
considera la compra de moda sostenible como un privilegio, lo cual no sucede con la
ropa de segunda mano, ya que cuenta con precios accesibles para consumidores de
diferente nivel adquisitivo.
 En conclusión, de acuerdo con el modelo de Kotler (2017) aplicado en la ropa de
segunda mano y su relación con la moda sostenible, los factores que más resaltan sobre
el entorno del consumidor son los siguientes ámbitos: social, resaltando el grupo de
interacción del consumidor, sus grupos de referencias y su familia; cultural, donde se
presentan prejuicios y estigma relacionado a la compra de ropa de segunda mano, al
igual que la comodidad del consumidor por desarrollarse en una comunidad en la cual
comparten gustos y preferencias; el producto con relación al nivel calidad y diseño
único, el cual se asocia con la ropa de segunda mano; y los precios bajos que son
asociados a la condición de segundo uso de la prenda. Por su parte, en la caja negra del
consumidor, el factor más relevante en cuanto a las características personales es la
personalidad del consumidor, ya que se relaciona con personas ahorrativas, con un estilo
único y que buscan resaltar entre los demás. Además, las personas buscan reflejar su
personalidad a través de su vestimenta. En cuanto a las características psicológicas se
encuentran como factores relevantes la motivación, el aprendizaje y las actitudes. Estas
se relacionan con la aplicación de la sostenibilidad en las compras. También, se resalta
la importancia de las 4 primeras etapas del proceso de decisión de compra. Por último,
en cuanto a la respuesta del consumidor se resalta el elemento de recompra motivado
por el cumplimiento de las expectativas de la experiencia de compra de ropa de segunda
mano.

4.2 Recomendaciones para el sector

Como se ha mencionado a lo largo de la presente investigación, más empresas

están adoptando el modelo de economía circular dentro de sus negocios, en especial las
del sector de la moda. Se estima que la economía circular en la moda puede tener un
valor económico de cinco billones de dólares, ya que es un modelo que, potencial para
la reutilización y reciclaje de productos, se tiene el objetivo de que la moda sea
transparente y sostenible para las empresas, consumidores y el planeta (Vogue Business,
2020). Por esta razón, esta investigación tiene la finalidad de poder recomendar a las
empresas los elementos que deben tener en cuenta al implementar sus estrategias de
marketing. A continuación, se presentarán las recomendaciones de acuerdo con cada
fase del modelo de intención de compra del consumidor.

En cuanto a los factores del entorno, los consumidores han conocido este tipo de
prendas a través de sus familiares y amigos, lo cual ocasiona que existe una alta
probabilidad de que una persona decida comprar en la tienda gracias a las referencias de
sus amigos. Adicionalmente, las empresas deben siempre tener en cuenta que todavía
sigue existiendo un estigma por parte de la sociedad sobre que la ropa de segunda mano
es sucia o es para personas con bajos recursos. Cabe agregar que, si bien este
pensamiento no lo tienen sus consumidores, esto le puede afectar a ellos una vez
realizada su compra y puede implicar que no vuelvan a comprar ropa de segunda mano.
Por último, es necesario que las tiendas de ropa de segunda mano comprendan que la
sostenibilidad está valorada por niveles socioeconómicos más altos, mientras que otra
parte de los consumidores deciden comprar la ropa por la accesibilidad económica.

En cuanto a los factores de marketing, se debe tener en cuenta que el producto es

muy valorado por el consumidor acompañado de la promoción de la prenda. Por esta
razón, las organizaciones deben cuidar minuciosamente el estado de la prenda y a la
diversidad de productos que ofrece la organización. Adicional a ello, estas tiendas deben
contar con presencia en las redes sociales, en especial en Instagram y Facebook. Debido
a que, la mayoría de los consumidores de ropa de segunda mano se enteraron de la venta
de ropa por estos medios y, también, las redes sociales son la vitrina de los productos y
del estilo de la tienda.

En cuanto a la caja negra del consumidor, se debe rescatar elementos como el

estilo de vida, personalidad, las creencias y actitudes frente a la ropa de segunda mano.
Estos deben estar presentes en el buyer persona para la segmentación de quiénes serán
sus consumidores de la tienda.

También, esto permitirá alinear la publicidad y el trabajo con los influencers. Por
otro lado, las empresas deben concentrarse en fases como búsqueda de la información y
evaluación de alternativas. Para ello, necesitan la implementación de canales digitales
acompañado de una buena calidad en las fotos y de una guía de tallas para que el
consumidor pueda cumplir con sus expectativas.

En cuanto a la respuesta del consumidor, se les recomienda a las empresas del

sector de moda sostenible que deben realizar una buena inversión en estrategias de
fidelización con el cliente; puesto que, en casi todos los casos, las personas están
dispuestas a seguir comprando ropa de segunda mano y, por ello, esperan que las
empresas siempre están en contacto con ellas para mostrarle las últimas prendas que
están llegando a la tienda.

Por último, para los colaboradores de organizaciones del sector de ropa de

segunda mano, se recomienda incorporar y/o fortalecer los criterios con mayor
relevancia del “Modelo de comportamiento del consumidor” de Kotler (2017) dentro de
su modelo de negocio y en su planeamiento estratégico de marketing. Debido a que, la
presente investigación les ha permitido conocer los factores del entorno que contribuyen
en la intención de compra del consumidor, junto con las expectativas del consumidor
frente a estos criterios y cómo se relacionan con las primeras fases del proceso de
decisión de compra como reconocimiento de la necesidad, búsqueda la información,
entre otros. Estos factores pueden reforzar su selección de prendas, su estrategia de
marketing, junto con una mejor inversión en recursos de publicidad. Es importante
agregar que, la investigación permite conocer más detalles sobre las características
personales y psicológicas del consumidor de ropa de segunda mano, en especial
respecto a la personalidad, motivación, aprendizaje y las actitudes.

4.3 Recomendaciones para futuras investigaciones

La presente investigación contó con ciertas limitaciones con relación a la edad

de los entrevistados, el sector de aplicación del estudio y el carácter general del modelo
de intención de compra seleccionado para desarrollar el estudio. Con respecto a la edad
de los participantes, se recomienda que para futuros estudios se pueda realizar una
segmentación entre diferentes generaciones considerando a la generación Z, millenials,
Baby Boomers y Boomers con la finalidad de establecer diferencias en las
características de cada consumidor, sus motivaciones de compra y profundizar en cada
uno de los aspectos culturales como el estigma sobre la ropa de segunda mano. Puesto
que, según lo mencionado en las entrevistas, todavía hay recelo hacia la compra de
segunda mano, en especial en las personas mayores. Asimismo, se recomienda
considerar consumidores de moda en general con el objetivo de indagar en las
motivaciones de compra, creencias sobre la ropa de segunda mano, la existencia de una
relación con la moda sostenible para el consumidor, y realizar una comparación entre
los consumidores de ropa de primera y segunda mano.

Con respecto al sector de ropa de segunda mano, se presentó como limitante la

divergencia del mercado de ropa de segunda mano. Esta investigación solo se centró en
el mercado formal del sector. Sin embargo, el mercado de ropa de segunda mano está
conformado por la reventa, donaciones, ferias, mercados, venta directa y closet sales en
redes sociales. En ese sentido, se recomienda explorar el impacto de la informalidad en
el mercado de ropa de segunda mano e identificar cuáles son las limitantes para el
crecimiento del mercado de ropa de segunda mano como iniciativa de moda sostenible.

Finalmente, se considera que el presente estudio realizó una evaluación de forma

general y exploratoria del consumidor de ropa de segunda mano. Por lo cual, se
recomienda realizar una futura investigación de carácter cuantitativo, de tal manera, que
se pueda establecer una correlación entre los diferentes factores, y la intención o
decisión de compra de ropa de segunda mano con un grupo significativo de
consumidores. Asimismo, se sugiere buscar una correlación entre la percepción de la
moda sostenible y el consumo de ropa de segunda mano.
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ANEXO A: Reporte bibliométrico

Para la elaboración del reporte bibliométrico, se utilizaron las bases de datos:

Scopus y Web of Science. Estas permitieron conocer la literatura relevante para la
presente investigación. En ese sentido, se utilizaron las siguientes palabras claves en
inglés: “circular economy”, “clothes of second hand” e “intent purchase” and “second
hand”.

Respecto a la primera palabra clave de “economía circular”, se puede ver una

tendencia positiva que va de acorde con la exposición del tema durante los últimos años.
En ese sentido, se puede ver un crecimiento mayor del 40% aproximadamente en el
período 2017 al 2020.

Figura A1: Reporte bibliométrico de Economía circular

 En segundo lugar, se encuentra la palabra clave “ropa de segunda mano”. Al
igual que la palabra clave anterior también se puede ver un crecimiento mayor, pero a
menor escala. Puesto que, la cantidad de libros durante los dos últimos años ha sido de
11. Esto se puede evidenciar en la siguiente figura.

Figura A2: Reporte bibliométrico de Ropa de segunda mano

Por último, se encuentra la búsqueda de intención de compra de ropa de segunda

mano, la cual reportó un total de 0 documentos al respecto. Con este resultado, se puede
inferir que el tema todavía no está muy frecuente en los investigadores, pero
actualmente se está dando mayor relevancia al tema y este resultado podría cambiar en
los próximos años.

Figura A3: Reporte bibliométrico de Intención de compra de ropa de segunda mano

ANEXO B: Matriz de consistencia
ANEXO C: Modelo a desarrollar en la presente investigación

En la siguiente sección, se explicarán los elementos del modelo del

comportamiento del consumidor y cómo se ha categorizado para su análisis.

1. Otros factores

Económico y Tecnológico: Estos dos factores se centran en la descripción del

entorno del consumidor y forma parte de los inputs para que este realice su
proceso de decisión de compra.

Tabla C1: Subcategorías de Económico y tecnológico

Cultural: Este elemento está dividido en tres factores. En primer lugar, la cultura
es el “conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones
significativas” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 135). En segundo lugar, se
encuentra la subcultura, la cual es un “grupo de personas que comparten un
sistema de valores basado en experiencias y situaciones comunes a su vida”
(Kotler y Armstrong, 2017, p. 136). Por último, se encuentra la clase social. Este
se conforma por “divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares”
(Kotler y Armstrong, 2017, p. 138).

Tabla C2: Subcategorías de Cultural

Social: El factor social influye en el comportamiento del consumidor a través de

lo que le recomienda y observa de su entorno. Este se divide en grupos y redes
sociales, y familia. Por un lado, el grupo son “dos o más personas que
 interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas” (Kotler y Armstrong,
2017, p. 138). También, en esto se encuentra los grupos de pertinencia, de
referencia y de aspiración. Actualmente, se le ha aumentado las redes sociales en
línea, las cuales son las comunidades que se conforman por internet, las cuales
generan intercambio de opiniones (Kotler y Armstrong, 2017, p. 138). Por otro
lado, “los miembros de la familia influyen de manera significativa en el
comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo más
importante de la sociedad […]. Los especialistas en marketing se interesan
mucho en los roles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra
de distintos bienes y servicios” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 141).

Tabla C3: Subcategorías de Social

2. Estímulos de marketing

A continuación, se profundizará en cada uno de estos elementos desde la

perspectiva de Kotler y Armstrong (2007).

Producto: Esta variable se relaciona desde el proceso de diseño, producción y

post-entrega del producto. Este se ha dividido en 6 subelementos: variedad,
calidad, diseño, características, nombre de marca, envase y servicios. Los tres
primeros están relacionados directamente con el diseño del producto. En el caso
de la marca y envase está más relacionado con la producción y el etiquetado del
producto. Por último, se menciona los servicios complementarios que ofrece la
organización al cliente para poder fidelizarlos. Cabe añadir que estos elementos
están sumamente ligado a la percepción del consumidor, debido a su influencia
en la decisión y recomendación del producto.

Tabla C4: Subcategorías de Producto

Precio: Se puede percibir desde dos perspectivas. Por un lado, se encuentra el
punto de vista de la organización. Es la planeación de las estrategias del precio
contando detalles del entorno y del consumidor. Por ejemplo, se encuentran las
estrategias de fijación de precio a través de la revisión de la competencia, revisión
de los costos fijos y variables y la valoración del consumidor (Kotler y Armstrong,
2007, p. 322-326). Por otro lado, desde el punto de vista del consumidor, está más
relacionado con beneficios recibidos por este. Sirva de ejemplo elementos como
descuentos, negociación individual, período de pago y los planes de crédito.

Tabla C5: Subcategorías de Precio

Promoción: Este elemento “implica actividades que comunica las ventajas del
producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren” (Kotler y
Armstrong, 2007, p. 54). Se debe tener en cuenta elementos como publicidad,
ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, las cuales están
dentro del planeamiento estratégico.

Tabla C6: Subcategorías de Promoción

 Plaza: Esta variable estudia el lugar de venta, ya sea físico o virtual. Es decir,
“incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la
disposición de los consumidores meta” (Kotler y Armstrong, 2007, p. 54). Cabe
añadir que este tiene como subelementos: canales, cobertura, surtido,
ubicaciones, inventario, transporte y logística.

Tabla C7: Subcategorías de Plaza

3. Caja negra del consumidor

La caja negra es dónde ocurre la transformación de los inputs en una respuesta.

“Sin embargo, es muy difícil “ver” dentro de la cabeza de este y descubrir los porqués
de su comportamiento (por eso se le considera una “caja negra”)” (Kotler y Armstrong,
2017, p. 135).

Características del comprador: Estas permiten conocer sobre cómo es el

consumidor de un sector y así poder empatizar con este. Asimismo, “las
decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características
personales como la ocupación, la edad y etapa en el ciclo de vida, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el concepto de sí mismo del
comprador” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 142). Por otro lado, se consideran los
factores psicológicos. “Las elecciones de compra de una persona también
reciben la influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación,
percepción, aprendizaje, creencias y actitudes” (Kotler y Armstrong, 2017, p.
146).

Tabla C8: Subcategorías de características del comprador

 Proceso de decisión de compra: Este consiste en 5 etapas que parte desde el
reconocimiento de la necesidad hasta el comportamiento posterior a la compra.
“No obstante, podrían pasar con rapidez o lentitud por el proceso de decisión de
compra. Y en compras más rutinarias, los consumidores a menudo se saltan
alguna de esas etapas o invierten su orden. Todo depende de la naturaleza del
comprador, del producto y de la situación” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 149).

Tabla C9: Subcategorías del proceso de decisión de compra

4. Respuesta del consumidor

La respuesta del consumidor “se convierte en un conjunto de respuestas: sus

actitudes y preferencias, el compromiso y las relaciones que sostiene con una marca y lo
que compra, cuándo, dónde y en qué cantidad” (Kotler y Armstrong, 2017, p. 135).

Tabla 10: Categorías de respuesta del consumidor

ANEXO D: Guía de entrevista al consumidor de ropa de segunda mano

Buenos días / tardes/ noches, muchas gracias por participar en esta entrevista.
Nos presentamos, somos Hillary Bernedo y Antuanett Reyes. Nos encontramos
realizando nuestra tesis de titulación enfocada en el “Estudio de la intención de compra
del consumidor limeño de moda sostenible: mercado de ropa de segunda mano”. El
objetivo de esta entrevista es conocer los factores que conllevan a la intención de
compra de ropa de segunda mano como parte de la economía circular en la moda.

Cabe resaltar que la información brindada será utilizada exclusivamente con fines
académicos. Por lo cual, solicitamos su consentimiento para poder registrar el audio de
esta entrevista.

Sección de preguntas generales

1. ¿Cuál es su nombre?

2. ¿Cada cuánto tiempo compra ropa? De esta compra, ¿Cuánto es de segunda mano?

3. ¿Dónde o por qué medio realizó o realiza su compra de ropa de segunda mano?

Características del consumidor

Características personales

1. ¿Cómo describiría la personalidad de las personas que compran ropa de

segunda mano? ¿Por qué?

2. ¿Considera que realiza prácticas sostenibles o de cuidado del medio ambiente en su

día a día? ¿Por qué? Si la respuesta es afirmativa, ¿considera que en sus compras se
refleja su preocupación por el medio ambiente? Comente algunos ejemplos ¿y en el
caso de la ropa específicamente?

Características psicológicas

1. ¿Por qué decidió comprar ropa de segunda mano? ¿Qué lo motivó a realizar la
compra?

2. ¿Qué es lo que ha aprendido con su experiencia de compra y uso de ropa de

segunda mano?

Factores del entorno

Situación económica
 1. ¿Considera que la compra de ropa de primera mano requiere una situación
económica acomodada? ¿Por qué? ¿y en el caso de la ropa de segunda mano?

Situación tecnológica

1. ¿Ha comprado ropa de forma online? Si la respuesta es negativa, ¿Por

qué no ha comprado por este medio?

2. ¿Por qué medios ha realizado su compra?

3. ¿Qué tan seguro se siente comprando ropa online? ¿Por qué?

4. ¿Qué tan fácil es encontrar ropa de segunda mano?

Entorno social y cultural

1. En tu familia, con respecto a las compras que realizan, ¿Es importante la

relación entre producto y el cuidado del medio ambiente? ¿Consideras que ello
influye en tus preferencias de compra?

2. En tu grupo social, con respecto a las compras que realizan, ¿Es importante la
relación entre producto y el cuidado del medio ambiente? ¿Considera que ello
influye en tus preferencias de compra?

Modelo de economía circular

1. ¿Consideras que la compra de ropa de segunda mano ayuda al cuidado del

medio ambiente? Si la respuesta es afirmativa, ¿en qué aspecto?

2. En su caso, ¿Qué hace con la ropa que ya no usa? ¿Por qué?

Factores externos de marketing

Las siguientes preguntas se enfocan en la compra de ropa de segunda mano.

Producto

1. ¿Qué prendas compra o compraría de segunda mano?

2. ¿Cuáles son los atributos de la ropa de segunda mano que más valora?

3. ¿En el caso de ser una empresa la que ofrece ropa de segunda mano, varía lo
descrito anteriormente? ¿En qué aspectos?

Precio
 1. ¿Qué tan importante es el precio cuando compra ropa de segunda mano?

2. ¿Cuáles considera que son los factores que determinan el precio de las
prendas de segunda mano?

Plaza

1. ¿Dónde prefiere comprar ropa de segunda mano? ¿Por qué?

2. ¿Cuál considera que es el beneficio de comprar ropa de segunda mano de

forma online?

3. ¿Cuál considera que es el beneficio de comprar ropa de segunda mano de

forma presencial?

4. ¿La ubicación del local es fundamental para realizar su compra?

Promoción

1. ¿Cómo se enteró / entera de la venta de ropa de segunda mano?

2. ¿Adicionalmente, por qué medios le gustaría enterarse de venta de ropa de

segunda mano?

3. ¿Cómo espera que una empresa que vende ropa de segunda mano se publicite?

4. ¿Qué espera que publicite una empresa que vende ropa de segunda mano en sus
redes sociales, de forma adicional a sus productos?

5. ¿Entre los factores mencionados, como son los atributos de la ropa de segunda
mano, su relación con el medio ambiente, su precio, lugar de venta y/o promoción,
cuál considera usted que es el determinante para comprarla?

Etapas del proceso de decisión de compra

1. ¿Qué criterios utiliza o utilizará para seleccionar una empresa que venda
ropa de segunda mano?

2. ¿Qué es lo que espera después de comprar ropa de segunda mano por

parte de la empresa?

Respuesta del consumidor

1. En sus compras de ropa de segunda mano, ¿considera que era o es

relevante la identificación con los valores del oferente?
ANEXO E: Guía de entrevista al representante de tienda de ropa de segunda mano

Entrevistados:

Fecha:

Introducción: Buenas tardes (nombre), muchas gracias por permitirnos colaborar con
ustedes y con la organización que representan. Mi nombre es
___________________________ y junto a

mi compañera nos encontramos en la carrera de Gestión y Alta Dirección de la

Pontificia Universidad Católica del Perú. Actualmente, estamos desarrollando nuestro
trabajo de tesis, el cual tiene como objetivo Comparar los factores que inciden en la
intención de compra del consumidor.

Moderador (a): Antuanett Reyes / Hillary Bernedo

Sección de preguntas generales

1. ¿Cuál es su nombre?

2. ¿Nos podría indicar el vínculo que tiene con la organización?

3. ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese rol?

4. ¿Qué actividades realiza en la organización?

5. Descripción detallada de la organización

Sección de Modelo de economía circular

Esta sección busca conocer cuál es la organización y cómo este se relaciona con el
modelo de economía circular

1. ¿Cuál es el producto que ofrece la organización?

2. ¿Cuál es su segmento de clientes?

3. ¿Cuál es el valor que ofrece al consumidor?

4. ¿Cuál es el valor que ofrece a la sociedad?

5. ¿Cuál es el valor que ofrece al medio ambiente?

6. ¿Cuáles son las actividades que desarrolla la organización?

 7. ¿Cuáles son los recursos utilizados por la organización?

8. ¿Cuáles son los canales de distribución?

9. ¿Quiénes son sus proveedores?

Sección de elementos del entorno

Esta sección tiene como objetivo conocer sobre cuál es la situación del entorno del
consumidor

1. ¿Cuál cree que es la situación económica del consumidor?

2. ¿Cuál cree que es la situación tecnológica del consumidor?

3. ¿Cuál cree que es el grupo y redes sociales de tu consumidor?

4. ¿Cómo cree que es la familia del consumidor?

5. ¿Cómo cree que es el rol y status del consumidor?

6. ¿Cómo cree que es la cultura de tu consumidor?

7. ¿Cómo cree que es la subcultura del consumidor?

8. ¿Cuál cree que es la clase social del consumidor?

Sección de los elementos externos del marketing

Esta sección tiene como finalidad conocer cuáles son los elementos del marketing que
influyen en el consumidor

Producto

1. ¿Qué productos ofrecen?

2. Se trabaja con líneas de productos

3. ¿Consideras que tu organización se distingue por la calidad de los productos?

4. ¿Qué consideras que es la calidad?

5. ¿Cómo desarrollan la calidad en sus productos?

6. ¿Cuál es el diseño de sus productos?

7. ¿Cuáles son los atributos del producto que ofrecen?

8. ¿Cómo promocionan el nombre de la marca en sus productos?

9. ¿Cómo relacionan el nombre de la marca con sus productos?

10. ¿Tienen servicios de post compra?

11. ¿Cómo se implementan estos servicios?

12. ¿Consideran que los posibles clientes valoran estos servicios?

Precio

1. ¿Cuáles son los precios de sus productos?

2. ¿Cuáles son los criterios para colocar el precio a los productos?

3. ¿Cómo implementan los descuentos de sus productos?

4. ¿Tienen fechas especiales para la implementación de los descuentos?

5. ¿Consideran que hay espacio para que el consumidor negocie su precio de la

prenda?

6. ¿Trabajan con períodos de pago?

7. ¿Ofrecen crédito a sus clientes?

8. Si ofrecen crédito, ¿cuál sería el criterio para identificar al cliente?

Plaza

1. ¿Cuáles son los canales de venta?

2. ¿Planean implementar otros canales de venta?

3. ¿Cómo miden la satisfacción de un canal de venta?

4. ¿Cuál es la cobertura de su organización?

5. ¿Consideran surtida sus productos?

6. ¿Cuál es la ubicación de la tienda?

7. ¿Cómo miden la satisfacción de la ubicación de la tienda?

Promoción
 1. ¿Trabajan con publicidad en la organización?

2. ¿Cuáles son los canales que utilizan para la publicidad?

3. ¿Aproximadamente cuánto gastan en publicidad?

4. ¿Cuál es el contenido de la publicidad?

5. ¿Tienen un servicio de venta personalizado?

6. ¿Cómo diseñan su promoción de ventas?

7. ¿Cuáles son los tipos de promoción de ventas?

8. ¿Trabajan con relaciones públicas?

9. ¿Cómo eligen las relaciones públicas?

Sección del consumidor de la organización

Esta sección se centrará en preguntas sobre el perfil del consumidor de la organización.

1. ¿Cuál es la edad del consumidor?

2. ¿Cuál es la ocupación del consumidor?

3. ¿Cuál es la situación económica del consumidor?

4. ¿Cómo es el día a día de tu consumidor?

5. ¿Cómo se comporta tu consumidor?

6. ¿Cuál es la personalidad de tu consumidor?

7. ¿Cómo se ve su consumidor?

8. ¿Qué lo motiva?

9. ¿Cuál crees que es la percepción del consumidor frente a tu organización?

10. ¿Cuáles son las creencias del consumidor?

11. ¿Crees que esas creencias afectan la compra del consumidor? ¿Cómo lo afecta?

12. ¿Cuáles son las actitudes del cliente frente a la organización?

13. ¿Cómo crees que estas influyen en la intención de compra del consumidor?
Sección de etapas del proceso de decisión de compra para el consumidor

Esta sección se centra en conocer cómo son las etapas del proceso de decisión de
compra de tu consumidor

1. ¿Cuál es la necesidad del consumidor?

2. ¿Cómo es la búsqueda de información del consumidor para encontrar su venta

de productos?

3. ¿Cómo han utilizado esta búsqueda de información para ofrecer su venta de

productos?

4. ¿Cuáles son los criterios para evaluar una alternativa de productos?

5. ¿Cómo crees que es la decisión de compra del consumidor?

6. ¿Su proceso de post compra está relacionado con lo que espera el consumidor?

Sección de factores internos del consumidor frente al modelo de economía circular en la

moda sostenible

Esta sección tiene como finalidad conocer cuál es la respuesta del consumidor frente a
las estrategias de marketing

1. ¿Cuál crees que es la actitud del consumidor frente al producto?

2. ¿Cómo son las preferencias del consumidor?

3. ¿Qué y cuándo compra?

4. ¿Dónde compra?

5. ¿Cómo compra?

6. ¿Cuáles son sus estrategias para que el consumidor recompre?

7. ¿Cuáles son las herramientas para que el consumidor recompre?

8. ¿Cómo fidelizan a su cliente?

9. ¿Cómo crees que es la relación con la marca?

10. ¿Cuáles son las características de la relación con la marca?

11. ¿Cuáles son los tipos de relaciones con la marca?

ANEXO F: Guía de entrevista a especialistas

Mi nombre es ………, junto con mi compañera ………, nos encontramos realizando nuestra
tesis de titulación sobre el “Estudio de la intención de compra del consumidor limeño de
moda sostenible: mercado de ropa de segunda mano”. El objetivo de esta entrevista es
conocer la relevancia de la moda sostenible y prácticas de economía circular en la industria
de la moda, al igual que las características del consumidor peruano en el sector de la moda.
Cabe resaltar que la información brindada será utilizada exclusivamente con fines
académicos. Por lo cual, solicitamos su consentimiento para poder registrar el audio de esta
entrevista.

Economía circular y moda sostenible

● Desde su punto de vista, ¿Es relevante la introducción de la moda sostenible en la

industria de la moda?

● ¿Es relevante la introducción de la economía circular en la moda?

● ¿Cuál es el estado actual de la moda sostenible en el mercado peruano?

● ¿Cuáles considera que son las principales facilitadores y barreras para el desarrollo de
prácticas de moda sostenible en el Perú?

Consumo de moda circular en Perú

● ¿Cuál es el perfil que le atribuye al consumidor de moda en el Perú?

● ¿Identifica un perfil del consumidor peruano en la moda sostenible?

● ¿Qué factores externos e internos considera que afectan la intención de compra de

prendas en el sector de moda?

● ¿Qué factores externos e internos considera que afectan la intención de compra de

moda sostenible?

● ¿Cuáles son las principales razones por las que el consumidor peruano decide comprar
una prenda de vestir con la lógica de la moda circular?

● ¿Cuáles considera que son los principales facilitadores para el consumo de moda
sostenible?

Muchas Gracias por el tiempo brindado

ANEXO G: Matriz de análisis de representantes de tiendas